Creativite publicitaire mercantiguerin pdf

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Creativite publicitaire mercantiguerin pdf

  1. 1. UNIVERSITE DE CAEN / BASSE NORMANDIEUFR : INSTITUT DADMINISTRATION DES ENTREPRISES DE CAENECOLE DOCTORALEECONOMIE ET GESTION NORMANDIETHESEPrésentée parMARIA MERCANTI-GUERINEt soutenueLe 08 décembre 2005En vue de lobtention duDoctorat de lUniversité de CaenSpécialité : Sciences de Gestion(Arrêté du 25 avril 2002)(TH 706)LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERCUEMODELISATION ET IMPACT SUR LE PROCESSUSDE PERSUASION PUBLICITAIRETOME 1MEMBRES DU JURYM. Joël BREE Professeur à lUniversité de Caen (Directeur de thèse)M. Bernard PRAS Professeur à lUniversité Paris IX Dauphine (rapporteur)M. Alexande STEYER Professeur à lUniversité Paris I Panthéon Sorbonne (rapporteur)M. Pierre-Louis DUBOIS Professeur à lUniversité Paris II Panthéon Assas
  2. 2. Table des Matières 1TABLE DES MATIERESTOME 1INTRODUCTION GENERALE............................................................................................................ 151. ENCOMBREMENT PUBLICITAIRE : LA RECHERCHE DE NOUVELLES VOIES................. 172. CREATIVITE PUBLICITAIRE, CLARIFICATION SEMANTIQUE ET DELIMITATION DE LARECHERCHE........................................................................................................................................ 202-1 LE CONCEPT DE CREATIVITE, ESSAI DE DEFINITION........................................................................... 202-2 LES DIFFERENTS CHAMPS DE RECHERCHE ASSOCIES A LA CREATIVITE PUBLICITAIRE, DELIMITATION DELA RECHERCHE ..................................................................................................................................... 213. QUEST CE QUUNE ANNONCE CREATIVE ? UNE VISION ENCORE STRICTEMENTPROFESSIONNELLE ........................................................................................................................... 244. CREATIVITE DUNE ANNONCE, DIFFERENCE DE PERCEPTION ENTRE CREATIFS ETGRAND PUBLIC ................................................................................................................................... 275. LES AMBITIONS DE LA RECHERCHE......................................................................................... 28LES FONDEMENTS THEORIQUES DE LA RECHERCHE................................................................ 35CHAPITRE I SYNTHESE ET MODELISATIONS THEORIQUES DUFONCTIONNEMENT DE LA PERSUASION PUBLICITAIRE...........37OBJECTIFS DU CHAPITRE................................................................................................................ 39INTRODUCTION.................................................................................................................................. 411. PERSUASION PUBLICITAIRE ET RATIONALITE...................................................................... 451-1 PERSUASION PUBLICITAIRE ET CHANGEMENT DE STRUCTURE COGNITIVE .......................................... 461-2 PERSUASION ET PROCESSUS DACCEPTATION OU DE REJET DU MESSAGE ............................................ 501-2-1 Mise en œuvre des modèles de réponse cognitive .................................................................... 511-2-2 Caractéristiques des modèles cognitifs.................................................................................... 531-3 PERSUASION, RATIONALITE ET MOTIVATION A TRAITER LANNONCE ................................................. 552. EMOTIONS ET REACTIONS AFFECTIVES DECLENCHEES PAR LANNONCE ................... 572-1 PERSUASION PUBLICITAIRE ET AFFECT............................................................................................. 572-2 LES COMPOSANTS DE LAFFECT ....................................................................................................... 602-2-1 Emotion, humeur et attitude.................................................................................................... 602-2-2 Le concept de réactions affectives déclenchées par lannonce.................................................. 61
  3. 3. Table des Matières 22-3 AFFECT ET FORMATION DE LATTITUDE PUBLICITAIRE ...................................................................... 633 LATTITUDE A LEGARD DE LA PUBLICITE, VARIABLE CENTRALE AU SEIN DUPROCESSUS DE PERSUASION .......................................................................................................... 663-1 UNE VARIABLE AFFECTIVE COMPORTANT DES ANTECEDENTS COGNITIFS........................................... 663-2 LE TRAITEMENT DE LANNONCE, UN PROCESSUS CENTRAL ET/OU PERIPHERIQUE................................ 683-3 LIEN ENTRE PERCEPTION DE LANNONCE ET ATTITUDE A LEGARD DE LANNONCE .............................. 714. MODELISATIONS THEORIQUES DES MECANISMES DE PERSUASION............................... 774-1 MODELISATIONS FONDEES SUR LES ANTECEDENTS DE LA PERSUASION .............................................. 804-1-1 Le Modèle ELM et la motivation à traiter lannonce................................................................ 804-1-2 Le modèle heuristique/ systématique de Chaiken (1980).......................................................... 824-1-3 Le modèle dimplication de Mitchell (1981), limportance de limplication en publicité............ 844-1-3-1 Les conséquences de lattention sur lactivation des schémas mémoriels ..........................................................844-1-3-2 Les conséquences de lattention sur le traitement de linformation marque .......................................................864-1-4 Le modèle de Greenwald et Leavitt (1984), implication de laudience et formation de lattitude884-2 MODELISATIONS FONDEES SUR LE MODE DE TRAITEMENT DE LANNONCE.......................................... 904-2-1 Les travaux de Lutz (1985) ..................................................................................................... 904-2-2 Les apports de MacKenzie, Lutz et Belch (1986 ), validations et controverses ......................... 924-2-2-1 Lhypothèse de transfert daffect.....................................................................................................................954-2-2-2 Lhypothèse de médiation réciproque .............................................................................................................964-2-2-3 Lhypothèse dinfluences indépendantes..........................................................................................................964-2-2-4 Lhypothèse de médiation duale .....................................................................................................................974-2-3 Le modèle de persuasion duale modifié par Miniard, Bhatla et Rose (1990)............................ 984-3 MODELES INTEGRATEURS (REFLEXIONS SUR LES ANTECEDENTS ET LES DIFFERENTS MODES DETRAITEMENT ASSOCIES) ...................................................................................................................... 1014-3-1 Le modèle de MacInnis et Jaworski (1989) ........................................................................... 1014-3-1-1 La description du modèle............................................................................................................................. 1034-3-1-2 Les différents niveaux de traitement de linformation.................................................................................... 1044-3-2 La théorie de la correspondance des ressources : correspondance entre ressources cognitives delindividu et ressources requises par le message............................................................................. 1104-3-2-1 Linfluence des types alternatifs délaboration sur la persuasion..................................................................... 1104-3-2-2 Le Modèle intégratif de la persuasion publicitaire de Meyers-Levy et Malavia (1999) ................................... 1124-3-3 Le modèle de probabilité dacceptation dune proposition dAreni (2002).............................. 1164-4 LISA Q : CRITIQUE DES MODELES EXISTANTS, NOUVELLES VOIES CONCEPTUELLES DES DIFFERENTSCHEMINEMENTS DE LA PERSUASION, PROPOSITION DUN AUTRE MODELE INTEGRATEUR ......................... 1184-4-1 une remise en cause insuffisante du modèle cognitif............................................................. 1184-4-1-1 diversité des causes dun changement dattitude et des mécanismes dinfluence.............................................. 1194-4-1-2 Résolution de conflits internes dus à la stimulation publicitaire..................................................................... 1194-4-2 Présentation du modèle Lisa Q............................................................................................ 1204-4-2-1 Les portes de persuasion de Lisa.................................................................................................................. 1204-4-2-2 Lisa Q : approche quantique de la persuasion publicitaire ............................................................................. 1224-5 PROGRES ET LIMITES DE LA MODELISATION PUBLICITAIRE.............................................................. 124
  4. 4. Table des Matières 35. LIDENTIFICATION DES VARIABLES MODERATRICES DU PROCESSUS DE PERSUASION.............................................................................................................................................................. 1265-1 LE CONCEPT DIMPLICATION ET SON IMPACT MODERATEUR............................................................. 1285-1-1 La conceptualisation de limplication en publicité................................................................. 1305-1-1-1 Délimitation du concept dimplication .......................................................................................................... 1305-1-1-2 Implication publicitaire et pertinence personnelle : polémique autour de linfluence de limplication sur lapersuasion............................................................................................................................................................... 1325-1-2 Synthèse de linfluence de limplication sur les variables médiatrices de la persuasion .......... 1345-2 IMPACT DES VARIABLES DE NATURE INDIVIDUELLE, SITUATIONNELLE ET PUBLICITAIRE SUR LEPROCESSUS DE PERSUASION................................................................................................................. 135CONCLUSION..................................................................................................................................... 139SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 141CHAPITRE II CLARIFICATION DU CONCEPT DE CREATIVITEPUBLICITAIRE PERÇUE .....................................................................143OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 145INTRODUCTION................................................................................................................................ 1471. LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE EN TANT QUE DIMENSION PERCEPTUELLEDUNE ANNONCE .............................................................................................................................. 1501-1 PERCEPTION D’UNE ANNONCE ET PERSUASION PUBLICITAIRE.......................................................... 1501-2 LA CREATIVITE, UNE DIMENSION PERCEPTUELLE DIFFICILEMENT IDENTIFIEE................................... 1532. LA CREATIVITE PUBLICITAIRE EN TANT QUE STYLES DEXECUTION "DITSCREATIFS" ......................................................................................................................................... 1553. LES RECHERCHES LIANT CREATIVITE PUBLICITAIRE ET INDICES DEFFICACITEPUBLICITAIRE................................................................................................................................... 1594. LA CREATIVITE PUBLICITAIRE EN TANT QUE CONCEPT IDENTIFIE ET MESURABLE.............................................................................................................................................................. 1604-1 DEFINITION ET MESURE DUN PRODUIT CREATIF : DE LAVIS DES PROFESSIONNELS A CELUI DESCONSOMMATEURS .............................................................................................................................. 1604-1-1 Enseignements tirés de la littérature..................................................................................... 1604-1-2 Regards dexperts................................................................................................................. 1634-1-3 Léchelle de mesure dun produit créatif auprès des consommateurs...................................... 1644-2 MESURE DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE ET INFLUENCE SUR LA PERSUASION / UN CHAMP DERECHERCHE ENCORE PEU EXPLORE ...................................................................................................... 1674-2-1 Limites des mesures de la créativité publicitaire perçue........................................................ 167
  5. 5. Table des Matières 44-2-2 Créativité publicitaire perçue et impact sur les différentes variables de persuasion : les travauxdAltsech (1995) et le modèle de Ang et Low (2000) ....................................................................... 1754-2-2-1 Les travaux dAltsech (1995)........................................................................................................................ 1754-2-2-2 Le modèle de Ang et Low (2000)................................................................................................................. 1754-2-2-2-1 Apports du modèle................................................................................................................................... 1764-2-2-2-2 Limites du modèle.................................................................................................................................... 1785. LA CREATIVITE DU CONSOMMATEUR ET SON INFLUENCE SUR LA PERCEPTIONDUNE ANNONCE CREATIVE.......................................................................................................... 1795-1 CONSOMMATEUR CREATIF ET EXPERIENCE .................................................................................... 1795-2 IMPACT DE LA CREATIVITE DU CONSOMMATEUR SUR SON TRAITEMENT DE LANNONCE.................... 1825-3 CREATIVITE DU CONSOMMATEUR , ADOPTION DU PRODUIT ET INNOVATIVITE.................................. 1845-3-1 La difficulté dopérationaliser le concept dinnovativité......................................................... 1845-3-2 Innovativité et créativité : proximité des deux concepts......................................................... 1855-3-3 Comportement créatif et type d’innovation............................................................................ 1865-3-4 Les implications d’un comportement créatif en terme dadoption........................................... 1875-4 CREATIVITE ET VARIABLES INDIVIDUELLES ................................................................................... 1875-4-1 Styles cognitifs et créativité .................................................................................................. 1885-4-2 Les traits de personnalité liés au comportement créatif......................................................... 1895-4-2-1 La motivation.............................................................................................................................................. 1895-4-2-2 La prise de risque ........................................................................................................................................ 1895-4-2-3 La curiosité et le niveau optimal de stimulation ............................................................................................ 1895-4-2-4 La tolérance à lambiguïté............................................................................................................................ 1935-4-2-5 Lautonomie et lindépendance de jugement.................................................................................................. 1935-4-2-6 Limage positive de soi ................................................................................................................................ 1935-4-2-7 Le besoin de cognition................................................................................................................................. 1935-4-3 Les styles créatifs................................................................................................................. 1955-4-3-1 La théorie dadaptation-innovation de Kirton (1976)..................................................................................... 1955-4-3-2 Limites de léchelle...................................................................................................................................... 1965-4-3-3 Limpact des styles créatifs sur la perception dune annonce publicitaire........................................................ 198CONCLUSION..................................................................................................................................... 199SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 201CHAPITRE III...... CREATIVITE PUBLICITAIRE ET PERSUASION,PRINCIPALES THEORIES MOBILISEES..........................................203OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 205INTRODUCTION................................................................................................................................ 2071. ROLES DES STIMULI PUBLICITAIRES ..................................................................................... 208
  6. 6. Table des Matières 52. CREATIVITE PUBLICITAIRE, MOTIVATION A TRAITER LANNONCE ET LESINFORMATIONS LIEES A LA MARQUE........................................................................................ 2122-1 ACCROITRE LA MOTIVATION A TRAITER LANNONCE....................................................................... 2122-2 ACCROITRE LA MOTIVATION A TRAITER LES INFORMATIONS LIEES A LA MARQUE ............................ 2132-2-1 Catégorisation et niveau de traitement.................................................................................. 2142-2-2 Catégorisation et changement de structures cognitives.......................................................... 2143. CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE ET EVALUATION DE LANNONCE ET DE LAMARQUE............................................................................................................................................. 2173-1 LEVALUATION DE LANNONCE ...................................................................................................... 2173-1-1 Stimuli nouveaux, éveil et attitude à légard de lannonce...................................................... 2173-1-2 Stimuli nouveaux, surprise et attitude à légard de lannonce................................................. 2183-2 LEVALUATION DE LA MARQUE...................................................................................................... 2194. CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE ET REACTIONS AFFECTIVES DECLENCHEESPAR LANNONCE............................................................................................................................... 2214-1 REACTIONS AFFECTIVES ET CREATIVITE DE LANNONCE.................................................................. 2214-2 INFLUENCE DES REACTIONS AFFECTIVES POSITIVES OU NEGATIVES EN CAS DEXPOSITION A UNEPUBLICITE CREATIVE........................................................................................................................... 2225. CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE ET CHANGEMENT DATTITUDE.......................... 2256. IDENTIFICATION DES MODERATEURS, VARIABLES DEXPERTISE ET DINNOVATIVITE.............................................................................................................................................................. 2276-1 LES VARIABLES DEXPERTISE......................................................................................................... 2276-1-1 La compréhension................................................................................................................ 2276-1-2 Limplication à légard du produit......................................................................................... 2286-1-3 Limplication à légard de lannonce ou implication publicitaire............................................ 2296-1-4 Lattitude à légard de la publicité en général........................................................................ 2306-2 LES VARIABLES LIEES A LINNOVATIVITE DU CONSOMMATEUR........................................................ 230CONCLUSION..................................................................................................................................... 233SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 235ROLES SUPPOSES DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERCUE AU SEIN DU PROCESSUS DEPERSUASION : MODELISATION, CONCEPTUALISATION ET METHODOLOGIE DE LARECHERCHE....................................................................................................................................... 237CHAPITRE IV MODELISATION DU CONCEPT DE CREATIVITEPUBLICITAIRE PERÇUE .....................................................................239OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 241
  7. 7. Table des Matières 6INTRODUCTION................................................................................................................................ 2431. ETUDE N°1 : LA PHASE EXPLORATOIRE QUALITATIVE..................................................... 2441-1 METHODOLOGIE DE RECHERCHE ................................................................................................... 2441-2 PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS ....................................................................................................... 2451-2-1 Les verbatims....................................................................................................................... 2451-2-2 Les tableaux de fréquence .................................................................................................... 2522. LA PHASE QUANTITATIVE......................................................................................................... 2582-1 CARACTERISTIQUES DE LECHANTILLON ET DESCRIPTIF DES STIMULI PUBLICITAIRES RETENUS......... 2582-1-1 Nature de léchantillon ......................................................................................................... 2582-1-2 Sélection du matériel............................................................................................................ 2602-2 GENERATION ET SELECTION DITEMS ............................................................................................. 2652-2-1 Choix des items.................................................................................................................... 2652-2-2 Qualité, allègement et validation de léchelle de mesure : les principales étapes.................... 2722-3 PRINCIPAUX INDICATEURS DAJUSTEMENT DU MODELE GLOBAL UTILISES DANS LE CADRE DE CETTERECHERCHE........................................................................................................................................ 2773. CONFIRMATION DE LA MULTIDIMENSIONNALITE DU CONSTRUIT DE CREATIVITEPUBLICITAIRE PERÇUE : LA PREMIERE COLLECTE DE DONNEES..................................... 2783-1 EMERGENCE DE TROIS DIMENSIONS ............................................................................................... 2783-2 SIMILITUDES ET DIFFERENCES DE PERCEPTION DES DIFFERENTES ANNONCES................................... 2814. ANALYSE FACTORIELLE CONFIRMATOIRE DE SECOND ORDRE ET VALIDITEPREDICTIVE, LA SECONDE COLLECTE DE DONNEES............................................................. 2844-1 CONFIRMATION DE LA STRUCTURE FACTORIELLE........................................................................... 2844-2 ANALYSE FACTORIELLE CONFIRMATOIRE DE SECOND ORDRE.......................................................... 2894-3 VALIDITE PREDICTIVE DU MODELE ................................................................................................ 2925. PRINCIPAUX RESULTATS ISSUS DE LA TROISIEME COLLECTE DE DONNEES : LAPHASE CONFIRMATOIRE ............................................................................................................... 2945-1 PRINCIPAUX RESULTATS DE LA PHASE CONFIRMATOIRE.................................................................. 2945-2 LINFLUENCE DU SEXE SUR LA PERCEPTION DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE .................................. 3005-2-1 Infirmation de leffet modérateur du sexe sur le modèle global .............................................. 3005-2-2 Confirmation de linfluence du sexe sur la dimension "Complexité"....................................... 3025-3 LINFLUENCE DE LAGE SUR LA PERCEPTION DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE ................................. 306CONCLUSION..................................................................................................................................... 315SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 317
  8. 8. Table des Matières 7CHAPITRE V CADRE CONCEPTUEL DE RECHERCHE ETHYPOTHESES.........................................................................................319OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 321INTRODUCTION................................................................................................................................ 3231. EFFETS SUPPOSES DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE SUR LE PROCESSUS DEPERSUASION...................................................................................................................................... 3281-1 PERSUASION PUBLICITAIRE : INTERET MANAGERIAL ET THEORIQUE ................................................ 3281-1-1 Intérêt théorique................................................................................................................... 3281-1-2 Intérêt managérial................................................................................................................ 3291-2 CLARIFICATION CONCEPTUELLE DES DIFFERENTES DIMENSIONS DE LA CREATIVITE PUBLICITAIREPERÇUE .............................................................................................................................................. 3301-2-1 Clarification du concept de nouveauté et rôle dans le processus de persuasion...................... 3311-2-2 Complexité et Incongruité : clarification des concepts de non pertinence et de complexité..... 3341-2-3 L’influence de l’esthétique et du design sur les réponses publicitaires................................... 3431-2-3-1 Esthétique et attitude ................................................................................................................................... 3461-2-3-2 Esthétique et processus de persuasion publicitaire......................................................................................... 3461-2-3-3 L’influence des éléments d’exécution sur le processus de persuasion publicitaire : implication et pertinence parrapport au message .................................................................................................................................................. 3501-3 STATUT MODERATEUR ET INFLUENCES DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE SUR LA PERSUASION.......................................................................................................................................................... 3531-3-1 Une variable publicitaire modératrice du processus de persuasion ....................................... 3541-3-2 Etude de leffet modérateur de la créativité perçue sur le processus de persuasion publicitaire..................................................................................................................................................... 3561-3-2-1 La créativité publicitaire perçue influence les réponses à la publicité............................................................. 3561-3-2-2 Les effets supposés sur lattention................................................................................................................. 3561-3-2-3 Les effets supposés de lattention.................................................................................................................. 3581-3-3 Une influence supposée essentiellement affective .................................................................. 3601-3-4 Réflexions sur lexistence dune créativité publicitaire perçue utilisant des stimuli négatifs.... 3641-3-5 Une influence supposée à la fois périphérique et centrale, selon le niveau dintensité de lacréativité....................................................................................................................................... 3661-3-5-1 Créativité et interdépendance du cognitif et de laffectif ............................................................................... 3661-3-5-2 Les raisons supposées de cette interdépendance............................................................................................ 3671-3-6 Une influence supposée positive sur les jugements évaluatifs globaux ................................... 3701-3-6-1 Influence supposée de la créativité publicitaire perçue sur la valence des croyances à légard de la publicité etde la marque et sur lattitude à légard de la marque................................................................................................... 3701-3-6-2 Influence supposée de la créativité publicitaire perçue sur la valence des réactions affectives déclenchées parlannonce................................................................................................................................................................. 3721-3-6-3 Influence supposée de la créativité publicitaire perçue sur la valence des attitudes à légard de la publicité ..... 3732. IMPLICATION A LEGARD DE LANNONCE ET CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE 375
  9. 9. Table des Matières 83. EXAMEN DE LIMPACT DE CERTAINES VARIABLES PSYCHOLOGIQUES ETPUBLICITAIRES SUR LEFFET MODERATEUR DE LA CREATIVITE PUBLICITAIREPERÇUE............................................................................................................................................... 3813-1 LIMPLICATION DURABLE A LEGARD DUNE CATEGORIE DE PRODUITS COMME MODERATRICE DESEFFETS DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION ............................ 3823-1-1 Implication durable et implication à légard de lannonce ..................................................... 3833-1-2 Influence modératrice de limplication à légard de la catégorie de produits sur le processus depersuasion..................................................................................................................................... 3843-1-3 Implication durable à légard de la catégorie de produits et créativité publicitaire perçue..... 3863-2 LE BESOIN DE COGNITION COMME MODERATEUR DE LINFLUENCE DE LA CREATIVITE PERÇUE SUR LEPROCESSUS DE PERSUASION................................................................................................................. 3883-2-1 Influence modératrice du besoin de cognition sur le processus de persuasion........................ 3893-2-2 Influence modératrice du besoin de cognition sur les effets de la créativité publicitaire perçue..................................................................................................................................................... 3903-3 LES EFFETS SUPPOSES DE LA COMPREHENSION ............................................................................... 3933-4 LE NIVEAU OPTIMAL DE STIMULATION (OSL) COMME MODERATEUR DE LINFLUENCE DE LA CREATIVITEPERÇUE SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION ......................................................................................... 3963-4-1 OSL, complexité et nouveauté............................................................................................... 3963-4-2 Influence modératrice de lOSL sur le processus de persuasion............................................. 3983-5 LATTITUDE A LEGARD DE LA PUBLICITE EN GENERAL COMME MODERATRICE DE LINFLUENCE DE LACREATIVITE PERÇUE SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION ...................................................................... 4024. INFLUENCE MODERATRICE DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE ENFONCTION DE SES DIFFERENTES DIMENSIONS ....................................................................... 4045. IMPACT DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE SUR LINTENTION DACHAT ETLOPINION A LEGARD DU SECTEUR........................................................................................... 405CONCLUSION..................................................................................................................................... 407SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 409CHAPITRE VI PRESENTATION ET METHODOLOGIE DE LARECHERCHE..........................................................................................421OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 423INTRODUCTION................................................................................................................................ 4251. LA DETERMINATION DU TERRAIN DINVESTIGATION...................................................... 4261.1 LES CHOIX RELATIFS AU TYPE DE MEDIA ........................................................................................ 4261.1.1 Pourquoi la presse ?............................................................................................................. 426
  10. 10. Table des Matières 91.1.2 La manipulation du contexte dexposition.............................................................................. 4261.2 CHOIX DES ANNONCE ET PLAN DEXPERIENCE................................................................................. 4291.2.1 La sélection du matériel........................................................................................................ 4291-2-2 Le plan dexpérience retenu.................................................................................................. 4301-2-3 Déroulement de lexpérimentation finale............................................................................... 4322. VALIDATION DES DIFFERENTES ECHELLES UTILISEES DANS LE CADRE DE CETTERECHERCHE...................................................................................................................................... 4342-1 LES VARIABLES PSYCHOLOGIQUES DURABLES................................................................................ 4352-1-1 Le Besoin de cognition ......................................................................................................... 4352-1-1-1 Choix de léchelle de mesure........................................................................................................................ 4352-1-1-2 Résultats ..................................................................................................................................................... 4352-1-2 Le niveau optimal de stimulation .......................................................................................... 4422-1-2-1 Choix de léchelle de mesure........................................................................................................................ 4422-1-2-2 Résultats ..................................................................................................................................................... 4442-2 VALIDATION DES ECHELLES DIMPLICATION DURABLE ET DIMPLICATION A LEGARD DE LANNONCE 4502-2-1 La pertinence personnelle ou implication à légard de lannonce........................................... 4502-2-1-1 Choix de léchelle de mesure........................................................................................................................ 4502-2-1-2 Résultats ..................................................................................................................................................... 4512-2-2 L’implication durable à l’égard de la catégorie de produits.................................................. 4532-2-2-1 Choix de léchelle de mesure........................................................................................................................ 4532-2-2-2 Résultats ..................................................................................................................................................... 4552-3 LES VARIABLES PUBLICITAIRES ..................................................................................................... 4572-3-1 La créativité publicitaire perçue........................................................................................... 4582-3-2 La compréhension de lannonce............................................................................................ 4612-3-3 Lattitude à légard de la publicité en général........................................................................ 4632-4 LES VARIABLES MEDIATRICES ....................................................................................................... 4642-4-1 Les réactions affectives déclenchées par lannonce ............................................................... 4642-4-1-1 Choix de léchelle de mesure........................................................................................................................ 4642-4-1-2 Résultats ..................................................................................................................................................... 4662-4-2 Les croyances à légard de lannonce.................................................................................... 4702-4-2-1 Choix de léchelle de mesure........................................................................................................................ 4702-4-2-2 Résultats ..................................................................................................................................................... 4712-4-3 La mesure des cognitions...................................................................................................... 4742-4-4 La mesure de lattitude à légard de la marque et de lannonce.............................................. 4752-4-4-1 Lattitude à légard de la marque................................................................................................................... 4752-4-4-2 Lattitude à légard de lannonce.................................................................................................................... 477CONCLUSION..................................................................................................................................... 479SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 481
  11. 11. Table des Matières 10TOME 2ANALYSE DES RESULTATS DE LA RECHERCHE ET DE SES IMPLICATIONS ..................... 483CHAPITRE VII RESULTATS DE LA RECHERCHE........................485OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 487INTRODUCTION................................................................................................................................ 4891. ANALYSES PREALABLES AU TEST DES HYPOTHESES ........................................................ 4901-1 PRESENTATION DE LECHANTILLON ............................................................................................... 4901-2 PERCEPTION DE LA CREATIVITE DES ANNONCES ET VERIFICATION DE LA NORMALITE DESMODERATEURS ................................................................................................................................... 4911-3 PERCEPTION DE LA CREATIVITE DES ANNONCES ............................................................................. 4911-4 NORMALITE DES MODERATEURS ................................................................................................... 4931-5 VERIFICATION DE LINDEPENDANCE DES MODERATEURS ET DE LEUR STATUT EVENTUEL DANTECEDENTSUR LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE........................................................................................... 4941-6 ESTIMATION DES GROUPES MODERATEURS ET DES DIFFERENTS NIVEAUX DINTENSITE DES VARIABLESETUDIEES ........................................................................................................................................... 4962. PUBLICITES CREATIVES DE MARQUE INCONNUE ET PLACE CENTRALE DES RADA. 4993. EFFETS DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE SUR LE PROCESSUS DEPERSUASION PUBLICITAIRE ......................................................................................................... 5033-1 EFFET DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE SUR LATTENTION A LEGARD DE LANNONCE ET DE LAMARQUE............................................................................................................................................. 5033-2 EFFET MODERATEUR DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION.. 5054. EFFET MODERATEUR DE LIMPLICATION A LEGARD DE LANNONCE SUR LEPROCESSUS DE PERSUASION ........................................................................................................ 5165. IMPACT DES VARIABLES MODERATRICES SUR LES EFFETS DE LA CREATIVITEPUBLICITAIRE PERÇUE AU SEIN DU PROCESSUS DE PERSUASION..................................... 5215-1 ACTION MODERATRICE DE LIMPLICATION DURABLE A LEGARD DE LA CATEGORIE DE PRODUITS...... 5215-2 ACTION MODERATRICE DU BESOIN DE COGNITION .......................................................................... 5265-3 ACTION MODERATRICE DE LA COMPREHENSION DE LANNONCE ...................................................... 5315-4 ACTION MODERATRICE DU NIVEAU OPTIMAL DE STIMULATION ....................................................... 5365-5 ACTION MODERATRICE DE LATTITUDE A LEGARD DE LA PUBLICITE EN GENERAL ............................ 5405-6 SYNTHESE DE LINFLUENCE DES MODERATEURS IDENTIFIES SUR LES ATTITUDES A LEGARD DE LAPUBLICITE ET DE LA MARQUE .............................................................................................................. 545
  12. 12. Table des Matières 116. INFLUENCE MODERATRICE DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE ENFONCTION DE SES DIFFERENTES DIMENSIONS ....................................................................... 5487. IMPACT DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE SUR LINTENTION DACHAT ETLOPINION A LEGARD DU SECTEUR........................................................................................... 557CONCLUSION..................................................................................................................................... 561SYNTHESE DU CHAPITRE............................................................................................................... 567CHAPITRE VIII DISCUSSIONS, CONTRIBUTIONS, LIMITES ETVOIES DE RECHERCHE ......................................................................573OBJECTIFS DU CHAPITRE.............................................................................................................. 575INTRODUCTION................................................................................................................................ 5771.DISCUSSION DES RESULTATS DE LA RECHERCHE............................................................... 5781-1 INFLUENCES DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE SUR LE PROCESSUS DE PERSUASION .............. 5791-1-1 Créativité publicitaire et marque...................................................................................... 5791-1-1-1 Créativité publicitaire et attitude à légard de la marque ................................................................................ 5791-1-1-2 Créativité publicitaire, croyances et cognition à légard de la marque............................................................ 5811-1-2 Créativité publicitaire et rôle des émotions, transfert cognitif et affectif ................................ 5821-1-3 Créativité publicitaire, attention et traitement central........................................................... 5841-1-4 Créativité publicitaire, éléments dexécution et traitement central......................................... 5861-1-5 Créativité publicitaire et référence à soi............................................................................... 5881-2 INTERDEPENDANCE CONSTATEE DES ROUTES DE PERSUASION ET CATEGORISATION DES PUBLICITESCREATIVES ......................................................................................................................................... 5891-3 VARIABLES INDIVIDUELLES MODERATRICES ET CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE ......................... 5921-3-1 Une remise en cause du traitement systématiquement périphérique de lannonce en cas de faibleimplication durable ....................................................................................................................... 5921-3-2 Besoin de cognition et appréciation de l annonce et de la marque ........................................ 5931-3-3 Besoin de cognition et niveau optimal de stimulation : composantes conjointes et dissociées delinnovativité.................................................................................................................................. 5941-3-4 La nécessaire prise en compte de la compréhension de lannonce.......................................... 5961-3-5 Attitude à légard de la publicité en général et réactions à lannonce..................................... 5971-4 INFLUENCE CONJOINTE ET ISOLEE DES CONCEPTS DE NOUVEAUTE, DESTHETIQUE ET DE COMPLEXITE.......................................................................................................................................................... 5981-4-1 Influence positive des stimuli atypiques,................................................................................ 5981-4-2 Complexité et esthétique....................................................................................................... 6002. SYNTHESE DES CONTRIBUTIONS DE LA RECHERCHE....................................................... 602
  13. 13. Table des Matières 122-1 CONTRIBUTIONS THEORIQUES ....................................................................................................... 6022-1-1 Apports théoriques portant sur le concept de créativité publicitaire perçue et de ses différentesdimensions .................................................................................................................................... 6022-1-2 Apports théoriques portant sur le traitement de linformation publicitaire ............................. 6092-1-3 Apports théoriques portant sur les variables individuelles modératrices................................ 6112-2 CONTRIBUTIONS METHODOLOGIQUES............................................................................................ 6152-3 CONTRIBUTIONS MANAGERIALES .................................................................................................. 6162-3-1 Vers une meilleure compréhension des "mécanismes créatifs"............................................... 6162-3-1-1Connivence et construction dimage .............................................................................................................. 6162-3-1-2 Créativité et force du message...................................................................................................................... 6182-3-1-3 Gestion des émotions et émotions négatives ................................................................................................. 6182-3-1-4 Créativité et codes esthétiques ..................................................................................................................... 6192-3-1-5 Produit, marché, positionnement perçu et positionnement voulu.................................................................... 6202-3-1-6 Profil de clientèle et créativité...................................................................................................................... 6202-3-1-7 Un remède à la "crise de la marque" ?.......................................................................................................... 6222-3-2 La créativité perçue, une variable defficacité publicitaire à considérer................................. 6242-3-2-1 Intégration possible aux procédures de pré et post-test.................................................................................. 6242-3-2-2 Relativiser limportance de lagrément.......................................................................................................... 6252-3-2-3 Réaffirmer lefficacité dune campagne créative............................................................................................ 6252-4 LES LIMITES INHERENTES A LA RECHERCHE ................................................................................... 6262-4-1 Les limites dordre méthodologique ...................................................................................... 6262-4-2 Les limites dordre conceptuel .............................................................................................. 6273. CREATIVITE ET COMMUNICATION PUBLICITAIRE : UN CHAMP DETUDE A INVESTIR DAVANTAGE PAR LESMILIEUX ACADEMIQUES ...................................................................................................................... 628CONCLUSION..................................................................................................................................... 631SYNTHESE GENERALE INFLUENCE DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE SUR LEPROCESSUS DE PERSUASION ?...................................................................................................... 633BIBLIOGRAPHIE............................................................................................................................... 635TABLE DES FIGURES ET DES TABLEAUX................................................................................... 691ANNEXES ............................................................................................................................................ 705
  14. 14. Table des Matières 13
  15. 15. Table des Matières 14
  16. 16. Introduction Générale 15IINNTTRROODDUUCCTTIIOONN GGEENNEERRAALLEE
  17. 17. Introduction Générale 16
  18. 18. Introduction Générale 171. ENCOMBREMENT PUBLICITAIRE : LA RECHERCHE DENOUVELLES VOIESLes formes prises par la publicité ont évolué et se sont diversifiées. Pour éviter unelassitude prématurée du public, la publicité na eu de cesse de rechercher de nouvellesvoies créatives avec un seul objectif : convaincre. La multiplicité de la concurrence, lenombre croissant de marques en présence entraînent un défi pour les entreprises :différencier leur offre non plus grâce aux caractéristiques physiques de leur produit, mais àla spécificité de leur communication. Lhypothèse de la rationalité des choix économiquesdes consommateurs est largement mise à mal. " Le produit devient de plus en plus difficileà différencier de ses concurrents en termes dattributs objectifs. La multiplication dessollicitations commerciales rend également peu probable un traitement cognitif desmessages par les prospects. Chaque personne habitant dune grande ville et fréquentantmême modérément les moyens de communication de masse reçoit quotidiennement plusdun millier de contacts avec des messages publicitaires" (Derbaix et Gregory, 2004,pp10).En outre, la publicité se trouve confrontée à une véritable révolution de limaginaire de laconsommation. "Pendant vingt ans, les publicitaires se sont concentrés sur la création dedifférence parmi des produits concrets. Aujourdhui, la publicité évolue dans uneéconomie faite de plus en plus dintangible. La bataille des marques et des produits est,avant tout, une bataille des idées. Consommer un produit, cest adhérer ou mieux voterpour une culture de marque " (Dru, 1996).La construction de cette culture de marque passe, selon de nombreux praticiens (Dru,1996 ; Riou, 2002 ; Lendrevie, Brochand, 2001), par une rupture des conventions et lacréation dune complicité réelle avec le consommateur. Cette complicité serait aufondement de la créativité des agences."Vous ne pouvez démarrer de rien. La créativité nepeut advenir du néant. Apprendre à connaître les consommateurs, interpréter leurshabitudes, décoder leurs comportements. Toutes ces actions vous préparent graduellementà être ouvert à la nouveauté, et à rechercher les accidents, cest à dire les nouvellescombinaisons didées qui aboutissent à quelque chose" (Dru, 1996).Cette nouvelle combinaison didées nest pertinente que parce quelle est jugée comme telle
  19. 19. Introduction Générale 18par le consommateur. En un mot, la recherche de créativité passe par une adaptationpermanente aux aspirations changeantes de lacheteur1. Cette pression créative se faitdautant plus forte que, comme le souligne Riou (2002), "les vieilles ficelles ont fait leurtemps. Riou (2002) identifie deux mécaniques publicitaires traditionnelles qui nefonctionnent plus aujourdhui ce qui pousse les marques à repousser sans cesse les limitesde la créativité :! La conviction-persuasion : mon produit est le meilleur et je le prouve à traversla présentation dune série darguments factuels.! La projection-identification : le produit est utilisé par des individus auxquelsnous aimerions ressembler2.La prise à contre-pied des modèles traditionnels aboutit à de nouveaux développements dela créativité publicitaire, reflet dune évolution sociale lourde :1. Fragmentation croissante des sociétés occidentales en réseaux ou en tribus,qui obligent les annonceurs et les agences à effectuer un ciblage de plus enplus fin de leurs consommateurs.2. Forte expertise du grand public en matière de publicité et de média ce quilégitime les campagnes reposant sur le deuxième degré et la connivence.3. Banalisation des marchés, dont certains peinent à innover et qui ne marquentleur différenciation quà travers la publicité.4. Encombrement publicitaire important, qui pousse les marques à recherchersystématiquement les créations à forte valeur dimpact.5. Concurrence entre agences, souvent évaluées à travers les prix créatifsobtenus3.1"Shaw disait que lhomme raisonnable était celui qui savait quil fallait sadapter au monde alors quelhomme déraisonnable pensait que le monde devait sadapter à lui, ce qui faisait que le monde appartenaittoujours à lhomme déraisonnable. Et ce qui vaut pour lhomme vaut pour la publicité" (Riou, 2002).2Cf. la réaction du directeur de création de lagence DDB, responsable des campagnes Diesel, qui rejeta lesdémarches impliquant que "si vous utilisez nos produits, vous deviendrez plus beau, plus intelligent, plusriche" (Saunders, 2000). Les campagnes Diesel prirent lexact contre-pied de ce principe et se sont imposéescomme un modèle de réussite et defficacité commerciale de ces dix dernières années.3La réputation de créativité des agences saffirme à travers la distribution de prix (les awards) délivrés par laprofession. Cette reconnaissance du potentiel créatif dune agence lui permet de retenir les meilleurs créatifset dattirer de nouveaux clients (Wackman, Salmon et Salmon, 1986). Une tendance croissante est derémunérer lagence sur son efficacité créative (West, 1999).
  20. 20. Introduction Générale 19Pourtant, cette recherche permanente de créativité se heurte à trois obstacles :1. La créativité semble difficilement modélisable et reproductible. Ellerésulterait, selon les professionnels, dune alchimie subtile entre des créatifsinspirés saisissant lair du temps et des consommateurs ouverts à la nouveautéet loriginalité.La recherche de "lidée créative" qui permettra au produit de se démarquer durablementde ses concurrents a toujours été pour la profession une quête dautant plus difficile, quemalgré une compréhension sans cesse améliorée des comportements du consommateur, enmatière de créativité," la publicité ne maîtrise pas plus les facteurs qui poussent lesconsommateurs à acheter quil y a un siècle" (Saunders, 2000). En effet, la rechercheportant sur la créativité occupe peu de place dans la littérature publicitaire (Zinkham, 1993; Reid et Moriarity, 1983). Collins (1998) dénombrait quà peine moins de 9% des articlespubliés dans Journal of Advertising concernaient la créativité. Pour Tardif et Sternberg(1988), les recherches sur la créativité en publicité ont été "pratiquement entièrementnégligées ". La créativité exerce un rôle central dans le processus de création publicitaire(White, 1972 ; Cummings, 1984 ; Otnes, Oviatt et Treise, 1995), mais Reid et al. (1998)soulignent que "la créativité est incontestablement le versant le moins scientifique de lapublicité, alors quil est le plus important".2. Les campagnes créatives se "vendraient" mal auprès dannonceurs rendusfrileux par le caractère aléatoire de la création."Il ny a pas de méthode rigoureuse pour trouver des idées nouvelles, surtout les bonnes(…). La vente dune campagne dite créative à un annonceur est lexercice le plus difficile.En effet, il doit vendre des mots, des images qui nexistent pas ou qui sont à létatdébauche. " (Lendrevie, Brochand, 2001, pp.444). La créativité apparaît comme une prisede risque importante : la campagne serat-elle bien perçue et comprise ? Quels seront lesconséquences sur limage de la marque, la vente du produit ?1. Linfluence positive de la créativité publicitaire sur les résultats commerciauxest de plus contestée et difficile à mesurer.Blair (1988), Rossiter et Percy (1997) démontrent quune idée créative peut générer uneaugmentation sensible des ventes du produit. Pourtant, Kover, Goldberg et James (1995)
  21. 21. Introduction Générale 20se font lécho dune idée largement répandue chez certains annonceurs : une publicité nepeut pas être à la fois créative et efficace commercialement. Ils montrent que les publicitésdistinguées par les agences pour leur créativité sont parfois mal évaluées par le grandpublic et peu génératrices dintention dachat. La créativité dune annonce ne devrait-elle pas subir lévaluation des consommateurs ? Cette question est dautant plus crucialeque la recherche de créativité reste un critère essentiel de performance pour les agences.Ce constat nous amène à nous interroger plus précisément sur ce quest la créativitédune annonce. Si ses formes dexpression diffèrent à travers les époques, elle nencomporterait pas moins un certain nombre dinvariants.En outre, elle serait dépendante de facteurs amont, qui conditionneraient directement leniveau de créativité dune publicité. Enfin, ce niveau est lui-même lié aux différences deperception, que peuvent avoir les créatifs et le grand public.2. CREATIVITE PUBLICITAIRE, CLARIFICATION SEMANTIQUE ETDELIMITATION DE LA RECHERCHE2-1 Le concept de créativité, essai de définitionNous ne prétendons pas, dans le cadre de cette thèse, donner une définition unique de lacréativité. Taylor en 1959 en recensait plus de cent différentes.Pour Rouquette (1997), la créativité "recouvre actuellement un domaine aux frontièresincertaines, un agrégat de comportements regroupés par intuition plutôt que par analyse.Cet état engendre en particulier une multitude dapproches théoriques non seulementdiscordantes mais encore mutuellement indécidables".Au sens étymologique du terme la créativité est un terme agricole latin "creare" signifiant"faire pousser, produire, faire naître" et dans la langue ecclésiastique "faire naître dunéant". Lallemand "schöpferkraft" introduit la notion dinspiration (schöpfen, puiser deleau ou inspirer de lair). La créativité est perçue dinspiration divine. Comme le souligneRouquette (1997), son existence est indépendante de celle du chercheur. Créer consistesimplement à trouver le bon endroit ou le bon chemin pouvant mener à cet endroit. Lacréativité peut alors se rapprocher dinvenire, littéralement "venir dans, marcher sur".Néanmoins, la créativité est aujourdhui pensée en terme industriel. Le processus créatif serapproche du séquençage des systèmes de production. Son résultat nest quun type
  22. 22. Introduction Générale 21spécifique de produit (tableau, sculpture, outil, machine, publicité…). "Le créateur estdevenu un producteur et dès lors peut se poser la question de la qualité de ses produits etde leur amélioration éventuelle" (Rouquette, 1997).Lidée de nouveauté dans la créativité apparaît comme centrale et dégage un consensusunanime parmi la communauté des chercheurs. Torrance et Goff (1989) considèrent,quune réalisation est nouvelle pour lindividu, qui va pouvoir résoudre un problème, pourlequel il navait aucune solution préalable.La notion de nouveauté utile est reprise par de nombreux chercheurs, dont Cropley (1999)et Stokes (1999. Pour Stokes (1999), la nouveauté est définie comme une réponse à unproblème. Les réponses peuvent être classées selon leur degré de variabilité. Dun côté, onobserve des réponses complètement prédictives, invariables et stéréotypées, de lautre, desréponses, qui sont entièrement imprévisibles. La nouveauté est une réponse imprévisible àfaible probabilité dapparition.La créativité est une forme particulière de nouveauté, car elle ajoute à la variabilité lutilitésociale et la capacité à générer dautres idées. La créativité peut donc se définir commeune nouveauté pertinente et utile.En ce sens, elle regroupe à la fois la génération didées mais également la résolution deproblèmes telle quelle est décrite par Isaksen et Treffinger (1985) avec quatre étapessuccessives, la constitution de données, la compréhension du problème, la recherchedidées-solutions, et lacceptation de lidée retenue par les personnes ou lorganisationconcernées2-2 Les différents champs de recherche associés à la créativitépublicitaire, délimitation de la rechercheLa créativité publicitaire néchappe pas aux différents constats dressés ci-dessus :! Il nexiste pas de définition unifiée de la créativité, mais plutôt des définitionsspécifiques en fonction des champs de recherche concernés! La créativité nest plus le fait du hasard mais de techniques, dinstruments oude procédés permettant de lobtenir et de la maximiser! Le travail créatif aboutit à un produit créatif destiné à être évaluéLa créativité publicitaire est définie par les chercheurs (Politz, 1975 ; Reid et Rotfeld,
  23. 23. Introduction Générale 221976 ; Moriarty, 1991) comme un concept reposant sur loriginalité, limagination,latteinte dun objectif et la capacité à résoudre un problème marketing bien défini. Commele font remarquer Reid et al. (1998) loriginalité réside dans "une approche publicitairenouvelle et distinctive, mais, ce qui la différencie fondamentalement de la créativité prisedans un sens artistique est quelle sexerce dans un contexte de recherche datteinte dunobjectif marketing donné".Toutefois, il convient détablir une distinction entre les dimensions du concept decréativité publicitaire en fonction de différents champs de recherche. Sa définition diffèreselon que celle-ci est considérée :! Comme un processus! Comme une aptitude! Comme un trait organisationnel et social! Comme un produitKlebba et Tierney (1995) proposent une modélisation de la créativité publicitaire endistinguant :1. Lenvironnement publicitaire, à savoir les caractéristiques organisationnelles desagences et les caractéristiques sociales déterminant leurs performances2. Les caractéristiques individuelles essentiellement fondées sur létude des créatifs(personnalité, caractéristiques individuelles, composants de leur motivation…)3. Le processus créatif (description de la génération didées et de leur sélection)4. Le produit créatif (campagne publicitaire)Dans le cadre de cette thèse, nous étudierons exclusivement le produit créatif à savoirlannonce ou campagne publicitaire et son influence sur la persuasion.
  24. 24. Introduction Générale 23INTRODUCTION GENERALE FIGURE 1 MODELISATION DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRESource : adapté de Klebba et Tierney (1995)CaractéristiquesorganisationnellesStructure de lagenceProcéduresCaractéristiques socialesCohésion Agence, clientConflits, normes, prix etjugement des pairsCaractéristiquesindividuellesMotivation, connaissance,personnalité, capacitéscognitives, style cognitif,expérienceProcessuscréatifEnvironnementPersonneOPTIMISATIONDU POTENTIEL DESCREATIFSOPTIMISATION DELA STRUCTURE DESAGENCESProduitcréatifCampagnepublicitaire
  25. 25. Introduction Générale 243. QUEST CE QUUNE ANNONCE CREATIVE ? UNE VISION ENCORESTRICTEMENT PROFESSIONNELLELes grands noms de la publicité donnent régulièrement leur perception intuitive de lacréativité dune annonce, chacun sattachant à mettre en avant une caractéristique créativeen fonction de son expérience propre, de son style, des campagnes quil a réalisées.Nous retiendrons la définition de Léo Burnett (1960), qui définissait la créativité enpublicité comme "lart détablir des relations nouvelles et signifiantes entre deséléments initialement indépendants dune manière pertinente, crédible et esthétique etqui permette de présenter le produit sous une nouvelle lumière".De nombreuses publicités créatives associent des éléments de façon inhabituelle, jusquàcréer une rupture en contournant les conventions, permettant lémergence dune nouvellevision du produit et de sa communication (Dru, 1996).La connexion déléments disparates et à priori peu reliables entre eux serait la principalesource de créativité. Dru (1996) définit une idée créative comme une nouvellecombinaison de pensées. Il suggère que lidée créative est un lien entre deux concepts quinavaient jamais été liés précédemment. Pour Marra (1990), les idées créatives impliquentune "bissociation" ou une connexion de pensées disparates permettant la formation dunenouvelle idée. Ces juxtapositions créent de nouveaux schémas de pensée et des façonsnouvelle et surprenante de présenter le produit. De plus, les professionnels confèrent à lacréativité une valeur stratégique. Lidée créative doit refléter lavantage produit quipermettra une réelle différenciation par rapport à la concurrence. De ce fait, lesprofessionnels de la publicité emploient le terme de concept créatif défini comme "uneidée originale, mettant laccent sur lavantage concurrentiel du produit" ou "matérialisantde façon créative laxe stratégique en une idée destinée à capter lattention duconsommateur " (Moriarty et Robbs, 1999). Comme le fait remarquer Ogilvy (1985), " àmoins, que vous nayez une grande idée, votre publicité passera aussi inaperçue quunbateau dans la nuit". Néanmoins, lexécution apparaît aussi primordiale que lidée pourbon nombre de praticiens. Bernbach (1968) note que "trouver ce que vous voulez dire estle début du processus de communication, comment vous voulez le dire ninclut pas
  26. 26. Introduction Générale 25uniquement lidée mais tous les détails dexécution qui vont donner vie à cette idée".Reid, Whitehill King et Delorme (1998) synthétisent la vision des professionnels etmettent en évidence quatre dimensions dans la définition que donnent ceux-ci de lacréativité. Il sagit de loriginalité (approche nouvelle considérée comme fortementdistinctive), limagination (façon dont les concepts et images sont formés et associés),latteinte des objectifs marketing et, la capacité à résoudre un problème marketing(présentation des solutions de la marque à des consommateurs ciblés).Néanmoins, nous insistons sur le caractère empirique de ces conclusions, sans réelle priseen compte de la perception des consommateurs. De plus, ces dimensions ne revêtent pasla même importance, selon que lon est jeune créatif ou créatif dexpérience,directeur artistique ou concepteur-rédacteur, européen ou américain (Young, 2000).Les Européens sont vus comme les plus créatifs par leurs homologues américains.Parallèlement les jeunes créatifs (moins de dix ans dexpérience) considèrent loriginalitédun message publicitaire comme déterminant dans la créativité, tandis que les plusanciens sattachent à son côté esthétique. Enfin, les directeurs artistiques classentloriginalité dune publicité comme premier facteur de créativité alors, que les concepteursrédacteurs misent sur la crédibilité du message publicitaire. Ces divergences de perceptionse retrouvent entre professionnels et grand public.
  27. 27. IntroductionGénérale26INTRODUCTIONGENERALETABLEAU1REALISERUNECAMPAGNECREATIVE,QUELQUESCONSEILSDEPROFESSIONNELSCitationsAuteursNepasprendrederisquesestleplusgranddangerpourunpublicitairecarvousprésentezauxacheteursuneimagequilsontdéjàvueetvousperdeztoutimpact.BillBernbach,lundespionniersdelarévolutioncréativedesannées60Lesidéespourfaireunecampagnenesontpasenvous,ellessetrouventdanslaviedetouslesjours,gardezlesyeuxouverts.AlexandreGama,rédacteur,agenceBBDOLacréativitéconsisteàbriserlesrègles.Lecubismeparexemplenestquunemanièredifférentedepeindrelesgens.JohnHegarty,directeurdecréation,agenceBBHEnpublicitélecommencementdusuccèsestdêtredifférentetlecommencementdeléchecestdêtrelemême.RayWhittier,directeurdecréation,agenceYoungandRubicamLessautscréatifspermettentderecyclerleproduit.Ilsluiajoutentunenouvelledimension.Unerupturequipermetauproduitdêtreremarqué.JeanMarieDru,cofondateurdugroupeBDDPNecopiezpas.DavidOgilvy,fondateurdelagenceOgilvyNousvoulionsinterpellerlesgens,lesdérangerdansleurshabitudesenleurprésentantdesimagesplussubtiles.AllanWaldie,agenceCollettDickensonPearceFaitesvousremarquer,peuimportelereste.TrevorBeattie,directeurdecréation,agenceTBWAEntempsderécession,ilfautsemontrerparticulièrementcréatifetsurtoutnepasjouerlasécurité.AllanBeaver,directeurdecréationdelagenceLevineHuntleyVick&BeaverSilimageesttropsimple,troppremierdegréalorslintérêtsévanouittrèsrapidement.MattRyan,directeurartistique,agenceSaatchiSource:adaptédeRiou(2002),Saunder(2000),Dru(1996)
  28. 28. Introduction Générale 274. CREATIVITE DUNE ANNONCE, DIFFERENCE DE PERCEPTIONENTRE CREATIFS ET GRAND PUBLICLa perception de la créativité publicitaire serait différente entre grand public, créatifs etannonceurs (White et Smith, 2001). Cette différence de perception aboutirait à deséchecs commerciaux, qui népargneraient pas les publicités détentrices dawards (prixdestiné à mesurer la créativité) (Kover, James et Sonner, 1997). Le flou entretenu autourde la notion de créativité et le caractère relativement aléatoire des campagnesconsidérées comme créatives par la profession publicitaire compliqueraient égalementles relations agences-clients (West, 1999).Entre créatifs et grand public : Kover, James et Sonner (1997) ont établi desdifférences de perception entre grand public et créatifs. Pour les créatifs, les publicitésayant gagné des Awards et des Effies (prix destiné à mesurer lefficacité commerciale)étaient jugées créatives et bénéficiant dun fort agrément, alors que le grand publicjugeait comme créatives des publicités qui nappartenaient à aucune de ces catégories.Pour les créatifs, la créativité et lefficacité commerciale vont de pair, alors que pourle grand public, certaines publicités déclenchant une intention dachat importantenavaient reçu aucun Award, et nétaient pas perçues par eux-mêmes comme créatives(Kover, James et Sonner, 1997). Dautre part, les publicités jugées comme inattenduespar le grand public nétaient pas jugées nécessairement créatives et particulièrementpersuasives. Kover, James et Sonner (1997) expliquent ces différences par le fait, que lescréatifs sont sensibles à dautres stimuli que le grand public. Selon Bogart (1995), lescréatifs sont influencés par "une culture corporate de loriginalité et du sens artistique".La notion de communauté (Wright-Isak et Faber, 1996) apparaît comme prépondérante,alors que selon, Kover, James et Sonner (1997), la pertinence personnelle ressentie àlégard dune publicité expliquerait, que celle-ci soit jugée créative ou non par le grandpublic. White et Smith (2001) ont soumis à trois populations différentes ( étudiants,grand public, professionnels) des publicités presse, afin dévaluer les différences deperception de la créativité publicitaire. Il apparaît, que le classement des publicités(créatif, non créatif) est significativement différent pour les trois populations ce quijustifie une réflexion différenciée de la notion de créativité publicitaire perçue.
  29. 29. Introduction Générale 285. LES AMBITIONS DE LA RECHERCHELa mesure de la créativité, telle quelle est perçue par le consommateur, devientdonc un enjeu majeur. Comme le souligne Altsech (1995), " ce nest pas aux expertsmais aux consommateurs davoir le dernier mot".Kover et al. (1997) insistent sur les conséquences négatives, que peut avoir cettedifférence de perception entre créatifs et consommateurs. White et Smith (2001) mettentlaccent sur la nécessité dune bonne compréhension par les professionnels de la façondont les consommateurs peuvent réagir à une publicité créative.La problématique de cette thèse est donc, dans un premier temps de tenter declarifier et de modéliser le concept de créativité publicitaire, tel quil est perçu parle consommateur, et dans un second temps dapprécier son efficacité sur lapersuasion publicitaire.Notre question de recherche peut se formuler ainsi : La créativité publicitaire, tellequelle est perçue par le consommateur, exerce t-elle une influence sur la persuasionpublicitaire ? Si oui, quelle est la nature de cette influence ?Nous traiterons les questions suivantes :! Quest ce quune campagne créative pour le consommateur ? Quest cequi rend une publicité créative ?! Quelle est lefficacité réelle dune campagne créative ? Quels sont lesressorts de persuasion, sur lesquels joue la créativité publicitaire ?Notre recherche sarticule autour de deux questions connexes.1. Comment est perçue la créativité publicitaire par le consommateur ?La créativité, telle quelle peut être perçue par le consommateur est peu ou faiblementprise en compte par les tests de concept, de produit ou de variables du mix pratiqués tantau niveau qualitatif, que quantitatif. Les échelles de mesure de la créativité dun produitdéveloppées en psychologie sont largement méconnues et peu utilisées, pour évaluer defaçon précise le potentiel dinnovation et, à terme, de séduction dun produit, concept ouidée nouvelle.Quant à la perception de la créativité publicitaire par le consommateur, aucun post-testpublicitaire ny fait directement référence. Ce terme semble "cantonné" à une utilisation
  30. 30. Introduction Générale 29strictement professionnelle.Notre premier objectif est donc détudier ce concept, dans un contexte publicitaire età la lumière des rares échelles développées en psychologie traitant de la perception de lacréativité dun produit par le consommateur final.De ce fait, nous emploierons le terme de "créativité publicitaire perçue", que nousdéfinissons comme : la créativité dune annonce telle quelle est perçue par leconsommateur.2. Existe t-il un lien entre créativité publicitaire perçue, attitudes etcroyances ?Nombre de recherches menées, et dont fait état la littérature publicitaire, portent surlinfluence des éléments dexécution sur la persuasion dune part, et sur linfluence et laforce des arguments et du message dautre part, pour expliquer lattitude que leconsommateur adopte à légard dune publicité.Le concept de "créativité publicitaire perçue" repose sur une interaction de lexécution etdu message, puisquil dépend dune exécution particulière destinée à transmettre unmessage spécifique. Néanmoins, son influence peut être étudiée à la lumière desdifférents niveaux dintervention de laction publicitaire. Notre deuxième objectifconsiste donc à évaluer la nature de cette influence:! Influence possible au niveau cognitif : effet sur lattention, lacompréhension du message et les croyances dimage! Influence possible au niveau affectif : influence sur les attitudes, lespréférences et dune façon plus large sur les émotions suscitées! Influence possible au niveau conatif : effet sur lintention dachat, etlopinion à légard du secteur! Influence possible au niveau des routes de persuasion empruntées : miseen lumière des chemins pris par cette influence! Influence possible conjointe de ces différents niveaux (cognitif, affectif,conatif)Laction bénéfique ou au contraire négative dune publicité créative sur le processus depersuasion na jamais réellement été étudiée, ni la façon dont la créativité perçue
  31. 31. Introduction Générale 30influence les réponses à la publicité.La recherche doit donc fournir des outils permettant aux publicitaires et auxannonceurs davoir une meilleure compréhension et donc maîtrise de cet élémentcapital dans la construction dune campagne.Modélisation du concept de "créativité publicitaire perçue"Influence possible sur la persuasion publicitaireNature de cette influenceINTRODUCTION GENERALE FIGURE 2 SYNTHESE DES OBJECTIFS DE RECHERCHENous avons fondé notre réflexion sur un examen détaillé de la littérature existante dansdeux disciplines, à savoir la communication persuasive dune part, et la créativité duneannonce dautre part. De plus, cette dernière, comme nous le montrerons appartient àdeux champs de recherche distincts :! Le champ publicitaire centré sur la perception de lannonce! Les apports de la littérature portant sur la perception de la créativité engénéralDe ce fait, si notre contribution sinscrit dans une perspective de modélisation desmécanismes de la persuasion, elle laborde dans loptique spécifique et encore peuexplorée : celle de lexamen des modalités de lefficacité des annonces publicitairescréatives au sein du processus de persuasion.
  32. 32. Introduction Générale 31Nous dresserons dans une première partie un aperçu synthétique des connaissancesrelatives :! à la nature des mécanismes4intervenant dans la persuasion publicitaire etplus spécifiquement des stimuli pouvant amener à une motivation et untraitement de lannonce améliorés (chapitre I).! à la nature du concept de créativité publicitaire et aux différentes recherchesprésentant un apport majeur dans la compréhension de celui-ci. Lobjectif est deprésenter une première délimitation du concept et des tentatives de mesure de cedernier (chapitre II).Nous examinerons chapitre III les théories pouvant apporter un éclairage spécifique àlinfluence du concept de créativité publicitaire perçue au sein du processus depersuasion. Nous détaillerons les principaux éléments à prendre en compte dun point devue conceptuel et susceptibles dêtre pertinents dans le cadre de notre problématique derecherche. Nous nous appuierons sur la littérature traitant des stimuli publicitaires et deleur influence sur les attitudes.Nous nous attacherons dans la deuxième partie de notre recherche à définir le cadreconceptuel général au sein duquel sarticule notre contribution et à modéliser lesdifférentes variables intervenant dans notre modèle. Au préalable, lélaboration duneéchelle de mesure spécifique à la créativité publicitaire perçue sera présentée (chapitreIV). Elle permettra de construire un cadre conceptuel définitif5, d élaborer un certainnombre dhypothèses de recherche destinées à être confrontées aux données empiriques(chapitre V).Elle sera complétée par la mise en œuvre des construits mobilisés (opérationalisation4Nous avons souhaité présenter en premier lieu un bilan des acquis des recherches menées en persuasionpublicitaire. En effet, il était indispensable deffectuer une analyse synthétique des mécanismes relatifs à lapersuasion publicitaire, et des différentes variables médiatrices et modératrices intervenant dans lapersuasion. De plus, nous présentons dans cette partie lensemble des construits susceptibles dêtrepertinents pour notre problématique de recherche.5Nous avons choisi de présenter au préalable la modélisation de notre variable centrale (la créativitépublicitaire perçue) car lidentification des différentes dimensions la composant est un pré-requisindispensable à la construction de notre cadre conceptuel et à la formulation de nos principales hypothèsesde recherche.
  33. 33. Introduction Générale 32des différentes variables du modèle), les précautions méthodologiques et les optionsretenues pour construire le plan dexpérience (chapitre VI).La troisième partie portera sur lanalyse des résultats de la recherche et de sesimplications à savoir :! la validation des différentes hypothèses de re cherche (chapitre VII).! le bilan de cette recherche au niveau théorique, managérial etméthodologique tant concernant ses apports que ses limites (chapitre VIII). Uncertain nombre de voies de recherche identifiées clôture ce chapitre
  34. 34. Introduction Générale 33LES ETAPES DE NOTRE TRAVAIL DERECHERCHELes fondements théoriques de la recherche (partie I)SYNTHESE ET MODELISATIONS THEORIQUES DU FONCTIONNEMENT DE LAPERSUASION PUBLICITAIRE (CHAPITRE I)CLARIFICATION DU CONCEPT DE CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE(CHAPITRE II)MODELISATION DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE (CHAPITRE IV)CADRE CONCEPTUEL DE RECHERCHE ET HYPOTHESES (CHAPITRE V)PRESENTATION ET METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE (CHAPITRE VI)RESULTATS DE LA RECHERCHE (CHAPITRE VII)Analyse des résultats de la recherche et de ses implications(partie III)CLARIFICATION DU CONCEPT DE CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE(CHAPITRE II)MODELISATION DE LA CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE (CHAPITRE IV)CADRE CONCEPTUEL DE RECHERCHE ET HYPOTHESES (CHAPITRE V)PRESENTATION ET METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE (CHAPITRE VI)RESULTATS DE LA RECHERCHE (CHAPITRE VII)DISCUSSIONS, CONTRIBUTIONS, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE(CHAPITRE VIII)CREATIVITE PUBLICITAIRE PERÇUE ET PERSUASION PUBLICITAIRE, PRINCIPALESTHEORIES MOBILISEES (CHAPITRE III)Rôles supposés de la créativité publicitaire perçue au sein duprocessus de persuasion : modélisation, conceptualisation etméthodologie de la recherche (partie II)
  35. 35. Introduction Générale 34
  36. 36. Partie I. Les fondements théoriques de la recherche 35LLEESS FFOONNDDEEMMEENNTTSS TTHHEEOORRIIQQUUEESS DDEE LLAARREECCHHEERRCCHHEELobjectif de cette première partie est de poser les jalons théoriques de larecherche.Nous examinerons successivement les différentes approches conceptuelles de lapersuasion publicitaire (chapitre I), et tenterons de clarifier et de délimiter leconcept de créativité publicitaire perçue (chapitre II).Le chapitre III permettra dapporter un éclairage spécifique de la créativitépublicitaire perçue à la lumière des théories de la persuasion publicitaire les pluspertinentes avec notre objet de recherche.Synthèse etmodélisations dufonctionnement de lapersuasionpublicitaireClarification duconcept de créativitépublicitaire perçueDélimitation deschamps théoriquesretenus
  37. 37. Partie I. Les fondements théoriques de la recherche 36
  38. 38. Chapitre I. Synthèse et modélisations théoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 37CHAPITRE I SYNTHESE ET MODELISATIONS THEORIQUES DUFONCTIONNEMENT DE LA PERSUASION PUBLICITAIRE
  39. 39. Chapitre I. Synthèse et modélisations théoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 38
  40. 40. Chapitre I. Synthèse et modélisations théoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 39OBJECTIFS DU CHAPITRECe chapitre apporte une synthèse des différentes théories constitutives du champ derecherche portant sur la persuasion publicitaire. Nous allons rapidement présenter ici lesévolutions de ces théories, accordant une prédominance au traitement cognitif delinformation avant dintégrer progressivement laffectif dans lexplication de laformation des attitudes.Synthèsedesdifférentschampsderecherchedelapersuasionpublicitaire
  41. 41. Chapitre I. Synthèse et modélisations théoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 40
  42. 42. Chapitre I. Synthèse et modélisations théoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 41INTRODUCTIONNotre recherche est fondée sur les principaux acquis de la littérature en persuasionpublicitaire. Un certain nombre de variables, qui peuvent être classées selon leur nature(cognitive ou affective) constituent les fondements de la modélisation de la persuasionpublicitaire.La compréhension des mécanismes de la persuasion publicitaire sest avant tout attachéeà mesurer les réactions relatives aux stimuli publicitaires. Ces réactions ont tout dabordété évaluées sous un angle essentiellement cognitif avant de prendre en compte lesréactions affectives : attitude à légard de lannonce et RADA (réactions affectivesdéclenchées par lannonce). Lensemble de ces réactions a donné lieu à un nombreimportant de tentatives de modélisation, destinées à mieux comprendre lefonctionnement de la persuasion publicitaire. En outre, celles ci ont pris en comptelinfluence modératrice que peuvent avoir les caractéristiques du message et lescaractéristiques du récepteur.
  43. 43. Chapitre I. Synthèse et modélisations théoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 42CHAPITRE I FIGURE 2 PRESENTATION SCHEMATIQUE DE LA LITTERATURE EN PERSUASIONPUBLCITAIRELa compréhension des mécanismes de persuasion publicitaire est au centre dunelittérature riche et dun nombre de recherches extrêmement important, qui a su faireévoluer le concept de persuasion ainsi que lanalyse des perceptions de la publicité parle consommateur.La conception mécanique de la publicité stimulus- réponse a laissé place à des modèlesrendant compte dune part des différents niveaux deffet dune communicationpersuasive, dautre part des différentes hiérarchies de ces effets. Lobjectif de lensemblede ces modèles est de retracer les étapes du parcours du consommateur de lexpositionpublicitaire à la décision dachat.Persuasion fondée sur larationalité du récepteurPersuasion fondéesur laffect durécepteurTypes de traitementRoutes de persuasionModifications desstructures cognitivesCaractéristiquesdu récepteurCaractéristiquesdu messageModification desattitudesModification descomportements
  44. 44. Chapitre I. Synthèse et modélisations théoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 43Nous avons retenu comme introduction à ce chapitre la taxinomie de Vakratas et Ambler(1999), qui non seulement déroule dun point de vue historique les différents modèlespublicitaires mais, propose également une méthode originale de classification basée surla considération ou non deffets intermédiaires et sur le type deffets.Vakratas et Ambler (1999) distinguent trois effets intermédiaires majeurs de la publicitésur les comportements du consommateur : la dimension cognitive, la dimension affectiveet la dimension conative ou expérientielle. Dautre part, des variables modératricesindividuelles telles que la motivation et la capacité à traiter linformation, lattitude àlégard de la publicité ou du produit modifient considérablement les réponses aux stimulipublicitaires.CHAPITRE I FIGURE 3 CADRE CONCEPTUEL DU FONCTIONNEMENT PUBLICITAIRE(VAKRATAS ET AMBLER, 1999)Parallèlement, ces auteurs apprécient les différents modèles publicitaires existants enfonction des effets mis en avant et de leur séquençage.Input publicitaire : contenu du message, plan média,répétitionFiltresMotivation, implicationConsommateurCognition Affect ExpérienceComportement du consommateur : choix,consommation, fidélité, habitude…
  45. 45. Chapitre I. Synthèse et modélisations théoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 44CHAPITRE I TABLEAU 1 SEQUENCE DES EFFETS PUBLICITAIRESTypes de modèles Séquence des effetsRéponses marché Pas deffets intermédiairesModèles cognitifs PenséeModèles de transfert affectif SentimentModèles de hiérarchie des effets Pensée-sentiment-actionModèles de hiérarchie en cas de faibleimplication ou implication minimalePensée-action-sentiment ou Pensée-action-penséeModèles intégrateurs La hiérarchie des effets dépend duconsommateur, du contexteModèles de hiérarchie libre Pas de hiérarchie des effets observéeSource : adapté de Vakratas et Amber, 1999
  46. 46. Chapitre I. Synthèse et modélisations théoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 451. PERSUASION PUBLICITAIRE ET RATIONALITELe postulat de départ des différentes recherches portant sur la persuasion publicitairesappuyait via les modèles cognitifs sur la rationalité du consommateur. Cette catégoriede modèles repose sur la croyance que les préférences du consommateur, par exemple lepoids relatif des attributs dun produit ou dune marque, ne sont pas modifiées par lapublicité et que les décisions du consommateur sont rationnelles. Lutilité de la publicitéréside dans lapport dinformations quelle fournit et réduit ainsi les coûts liés à larecherche dinformation.Modèles cognitifsCHAPITRE I FIGURE 4 PERSUASION PUBLICITAIRE ET RATIONALITELes réponses cognitives sont définies comme des pensées émergeant lors du processusdélaboration, processus destiné à décrypter le contenu du message à travers sesdifférents éléments dexécution ou à le mettre en rapport avec la connaissancepréexistante que le consommateur a du produit. La persuasion est appréhendée àtravers les réponses cognitives favorables délivrées par les individus lorsquilssengagent dans un processus cognitif à légard de ce message.La publicité est considérée comme devant être plus efficace concernant les biensdexpérience et de référence. En effet, elle délivre un niveau dinformation supérieur àcelui délivré par linspection. Néanmoins, cette classification reste problématique, car denombreux biens (par exemple les voitures) sont à la fois des biens dont lindividurecherche un attribut (des sièges en cuir) et qui a besoin de les expérimenter (sensationsde conduite). La distinction doit se faire plutôt sur les attributs que sur les produits.Changement de structurecognitiveAnalyse et classification desréponses cognitives
  47. 47. Chapitre I. Synthèse et modélisations théoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 46Parallèlement, la démarche cognitive a permis lémergence du concept de USP (uniqueselling proposal), fondement de lidée de positionnement. Le positionnement ou ladifférenciation marque ou produit doit, pour ce courant, reposer sur un attributtangible et spécifique largement publicisé ou au contraire bénéficiant dunesymbolique forte.Le courant de recherche cognitif a donné naissance à trois types de modèles :• les modèles de structure cognitive• les modèles de réponse cognitive,• les modèles intégrant structure et réponse cognitive.Ces modèles reposent sur le constat que les recherches précédentes avaient failli dansleur mission dexplication du processus de persuasion dune campagne decommunication sur le consommateur. De nombreuses études empiriques reposant sur lemodèle dit "de la boîte noire" sétaient focalisées sur la mesure de lattitude avant etaprès exposition en se fondant sur une multitude de variables indépendantes tels que lasource, le message ou le récepteur sans pouvoir réellement dégager des principes decommunication et des règles de persuasion. Le courant cognitif critiquait également lesapports plus récents de lécole de Yale ou des théories de la hiérarchie des effets mettanten exergue le rôle médiateur de laffectif.1-1 Persuasion publicitaire et changement de structure cognitiveLacte fondateur des modèles de structure cognitive repose sur larticle de Cartwright(1949) sur la persuasion de masse."Les processus permettant dinfluencer le comportement sont complexes et reliés entreeux, mais dune façon générale, ils sont caractérisés par (1) la création dune structurecognitive particulière, ainsi que (2) dune structure motivationnelle propre".Cette définition de la persuasion dun point de vue cognitif est en accord avec lesmodèles dits Ex V (expectancy x value) qui reposent sur le postulat que le comportementindividuel est concentré sur latteinte dun objectif, et est ainsi capable dêtre touché parles messages axés sur cet objectif en lui même ou sur les moyens de latteindre (théoriedes moyens fins).
  48. 48. Chapitre I. Synthèse et modélisations théoriques du fonctionnement de la persuasion publicitaire 47CHAPITRE I FIGURE 5 LINFLUENCE DE LA PERSUASION PUB LICITAIRE SUR LECHANGEMENT DE STRUCTURE COGNITIVE, ADAPTEE DE LUTZ ET SWAZY (1977)En comparant les mesures pré et post-exposition de la structure cognitive, lémetteurpeut déterminer si le message a atteint son objectif dun point de vue cognitif. Lechangement dattitude est déterminé directement par un changement de la structurecognitive à légard de lobjet.Le modèle des structures cognitives a évolué grâce aux travaux de Kaplan (1972) fondéssur le modèle de Fishbein (1963), lui même inspiré du modèle de Rosenberg (1956).La théorie de Fishbein postule que les croyances à légard des attributs dun objet,attributs, qui sont importants pour lindividu et plus ou moins bien évaluées par celui-ciconstituent les déterminants de lattitude à légard de lobjet.Structure cognitive pré-exposition Attitude pré-expositionExposition à une communication persuasiveStructure cognitive après exposition (ExV)Attitude post-exposition

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