EL SIGNO ESTÁ PRESENTE Desde la cultura de la “piedra”...

Desde la cultura de la “piedra”...

EL SIGNO ESTÁ PRESENTE ... hasta el “ pueblo elegido ”

... hasta el “ pueblo elegido ”

EL SIGNO ESTÁ PRESENTE Desde la cultura cristiana...

Desde la cultura cristiana...

EL SIGNO ESTÁ PRESENTE ... hasta la islámica

... hasta la islámica

EL SIGNO ESTÁ PRESENTE Desde África...

Desde África...

EL SIGNO ESTÁ PRESENTE ...hasta Asia

...hasta Asia

EL SIGNO ESTÁ PRESENTE Desde el “ comunismo primitivo ”...

Desde el “ comunismo primitivo ”...

... HASTA LA “MODERNIDAD” ACTUAL

El mercado y el texto publicitario Constructo ideológico (no tiene existencia física) , base de la economía en la formación social capitalista... La fase actual de ECONOMÍA GLOBAL Necesita INFORMAR sobre los bienes producidos: Lazaro de Tormes anuncia los vinos y las penas impuestas por la Inquisición, el pregonero de los pueblos, los “Viola”,... Necesita crear la ANSIEDAD DE LA POSESIÓN .

Constructo ideológico (no tiene existencia física) , base de la economía en la formación social capitalista...

La fase actual de ECONOMÍA GLOBAL

Necesita INFORMAR sobre los bienes producidos: Lazaro de Tormes anuncia los vinos y las penas impuestas por la Inquisición, el pregonero de los pueblos, los “Viola”,...

Necesita crear la ANSIEDAD DE LA POSESIÓN .

La Teoría de la Comunicación (Shanon, Weaver, 1948; Jacobson, 1972)

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Continuamente captamos información del mundo que nos rodea. El cerebro puede procesar esa información de dos maneras: “ Un niño recibe entre 3.000 y 5.000 impactos visuales a la hora... ” Pensamiento intuitivo o raciomorfo

Continuamente captamos información del mundo que nos rodea.

El cerebro puede procesar esa información de dos maneras:

¿CUÁL ES EL PROBLEMA? “ Los niños y los adolescentes forman sus principios de realidad desde la imagen, su forma de interpretar la realidad y comportarse ante ella está condicionada por la imagen.” ...Pero ni en el ámbito familiar, ni en el escolar a esos niños y adolescentes se les facilitan instrumentos y capacidades para llevar a cabo la decodificación racional del código vusual. ¡EL PROBLEMA ESTÁ EN... EL CÓDIGO!

'Deconstrucción' del código JUAN MARIANO, sesión míércoles

SIGNO Y PUBLICIDAD Es todo aquello que evoca en el entendimiento la idea de otra. Es, por tanto, una herramienta simbólica: Se ha encontrado una momia de 5.000 años en los Alpes con las rodillas tatuadas. Los primitivos cristianos se tatauban una pequeña cruz en el dorso de la muñeca. Son paradigmas de identificación y personalidad. En consecuencia, el rasgo principal es su naturaleza comunicativa, la que hoy alcanza su cima a través de la marca .

Es todo aquello que evoca en el entendimiento la idea de otra.

Es, por tanto, una herramienta simbólica:

Se ha encontrado una momia de 5.000 años en los Alpes con las rodillas tatuadas.

Los primitivos cristianos se tatauban una pequeña cruz en el dorso de la muñeca.

Son paradigmas de identificación y personalidad. En consecuencia, el rasgo principal es su naturaleza comunicativa, la que hoy alcanza su cima a través de la marca .

MÉTODOS DE ANÁLISIS Son diversos los métodos de análisis de textos mixtos (visual-verbal), además del tradicional: Roland Barthes , concede una importancia especial a la funciión de anclaje del elemento verbal. La teoría de las funciones del lenguaje de Roman Jakobson es aplicable al texto lingüístico y también a la imagen: La función referencial es perceptible fácilmente, pero de continuo encontramos imágenes que nos emocionan (función emotiva ), que nos interpelan ( apelativa ), que pretenden construir un texto estético ( poética ). Umberto Eco insiste en la idea de Barthes al relacionar sistemáticamente retórica e ideología. Para él la influencia de la publicidad no es tanto en el consumo de un producto concreto, sino en la promoción global del consumo (el producto como pretexto objetivo); también en que el lenguaje publicitario es un “ lenguaje que ya ha sido hablado ”(el contexto sociocultural determina la interpretación del receptor)

Son diversos los métodos de análisis de textos mixtos (visual-verbal), además del tradicional:

Roland Barthes , concede una importancia especial a la funciión de anclaje del elemento verbal.

La teoría de las funciones del lenguaje de Roman Jakobson es aplicable al texto lingüístico y también a la imagen: La función referencial es perceptible fácilmente, pero de continuo encontramos imágenes que nos emocionan (función emotiva ), que nos interpelan ( apelativa ), que pretenden construir un texto estético ( poética ).

Umberto Eco insiste en la idea de Barthes al relacionar sistemáticamente retórica e ideología. Para él la influencia de la publicidad no es tanto en el consumo de un producto concreto, sino en la promoción global del consumo (el producto como pretexto objetivo); también en que el lenguaje publicitario es un “ lenguaje que ya ha sido hablado ”(el contexto sociocultural determina la interpretación del receptor)

HACIA UN ANÁLISIS GLOBAL Además del análisis de los componentes básicos de la imagen (n. Icónico ), Umberto Eco hace hincapié en: El nivel iconográfico : lo icónico no puede desligarse del contexto social, histórico, ideológico, etc., sería incoherente el análisis de una imagen descontextualizada. El nivel tropológico : donde entran las figuras clásicas del lenguaje. El nivel tópico : Eco nos plantea que los iconogramas publicitarios remiten a connotaciones tópicas estereotipadas en una cultura concreta. El nivel entimemático : las verdaderas argumentaciones retóricas. Por ejemplo, una hipérbole no tiene por qué significar un engaño, sino algo que acentúa el significado. Tanto la semiótica (U. Eco) como los estructuralistas dan una gran importancia al uso y análisis de los recursos retóricos tradicionales.

Además del análisis de los componentes básicos de la imagen (n. Icónico ), Umberto Eco hace hincapié en:

El nivel iconográfico : lo icónico no puede desligarse del contexto social, histórico, ideológico, etc., sería incoherente el análisis de una imagen descontextualizada.

El nivel tropológico : donde entran las figuras clásicas del lenguaje.

El nivel tópico : Eco nos plantea que los iconogramas publicitarios remiten a connotaciones tópicas estereotipadas en una cultura concreta.

El nivel entimemático : las verdaderas argumentaciones retóricas. Por ejemplo, una hipérbole no tiene por qué significar un engaño, sino algo que acentúa el significado.

Tanto la semiótica (U. Eco) como los estructuralistas dan una gran importancia al uso y análisis de los recursos retóricos tradicionales.

Vayamos aterrizando... Además de la funciones narrativa, descriptiva y estética, todos los elementos formales de un producto áudio-visual tienen una función semántica. El significado de los elementos morfosintácticos de una imagen depende de su articulación dentro del mensaje que se quiere transmitir. Elementos a considerar: Valor denotativo (objetivo), que es el propio de la imagen. Aunque, como dijo Eisestein, "Dos imágenes juntas crean una tercera totalmente diferente". Valor connotativo ( subjetivo), depende de las interpretaciones del receptor, del contexto y de las intencionalidades más omenos ocultas del emisor. Valor polisémico

Además de la funciones narrativa, descriptiva y estética, todos los elementos formales de un producto áudio-visual tienen una función semántica.

El significado de los elementos morfosintácticos de una imagen depende de su articulación dentro del mensaje que se quiere transmitir.

Elementos a considerar:

Valor denotativo (objetivo), que es el propio de la imagen. Aunque, como dijo Eisestein, "Dos imágenes juntas crean una tercera totalmente diferente".

Valor connotativo ( subjetivo), depende de las interpretaciones del receptor, del contexto y de las intencionalidades más omenos ocultas del emisor. Valor polisémico

Vayamos aterrizando... R ecursos visuales y lingüísticos: ELIPSIS METONIMIA SINÉCDOQUE HIPÉRBOLE COMPARACIÓN METÁFORA SÍMBOLO PERSONIFICACIÓN ANTÍTESIS PARADOJA HIPÉRBATON ALITERACIÓN REPETICIÓN - DILOGÍA JUEGO DE PALABRAS O DE IDEAS R ecursos sólo lingüísticos: FRASES HECHAS IDENTIFICACIÓN PALABRA-MARCA IRONÍA ONOMATOPEYA INTERJECCIÓN EXHORTACIÓN INTERROGACIÓN RETÓRICA ALUSIONES NEOLOGISMO PALABRAS COLOQUIALES Y VULGARISMOS, FRASES POÉTICAS, RIMA...

R ecursos visuales y lingüísticos:

ELIPSIS

METONIMIA

SINÉCDOQUE

HIPÉRBOLE

COMPARACIÓN

METÁFORA

SÍMBOLO

PERSONIFICACIÓN

ANTÍTESIS

PARADOJA

HIPÉRBATON

ALITERACIÓN

REPETICIÓN - DILOGÍA

JUEGO DE PALABRAS O DE IDEAS

R ecursos sólo lingüísticos:

FRASES HECHAS

IDENTIFICACIÓN PALABRA-MARCA

IRONÍA

ONOMATOPEYA

INTERJECCIÓN

EXHORTACIÓN

INTERROGACIÓN RETÓRICA

ALUSIONES

NEOLOGISMO

PALABRAS COLOQUIALES Y VULGARISMOS, FRASES POÉTICAS, RIMA...

TEXTO POÉTICO Y TEXTO PUBLICITARIO Ambos utilizan los recursos enunciados para fijar, densificar y proyectar sus enormes universos significativos. En ambos surge la función poética con intensidad. Aunque: En la lírica, la función poética es dominante. En la publicidad lo es la función apelativa . El texto publicitario mantiene relaciones de intertextualidad no sólo con la poesía, sino también con la pintura, la fotografía, el cine y la música. Pero la relación de privilegio se da entre la poesía y la publicidad. ¿Por qué?: Porque el discurso poético: Es sintácticamente un discurso abstracto / Semánticamente un discurso figurativo. Ambos conjuntamente le infieren una fuerte eficacia comunicativa. Ello explica que el efecto de sentido que de él se desprende sea el de verdad. Por eso, el discurso publicitario está dispuesto a rentabilizar técnicas y modos del discurso poético para alcanzar ese sentido de verdad y conseguir la adhesión, el convencimiento y la activación de la motivación consumidora.

Ambos utilizan los recursos enunciados para fijar, densificar y proyectar sus enormes universos significativos.

En ambos surge la función poética con intensidad. Aunque:

En la lírica, la función poética es dominante.

En la publicidad lo es la función apelativa .

El texto publicitario mantiene relaciones de intertextualidad no sólo con la poesía, sino también con la pintura, la fotografía, el cine y la música. Pero la relación de privilegio se da entre la poesía y la publicidad. ¿Por qué?:

Porque el discurso poético:

Es sintácticamente un discurso abstracto / Semánticamente un discurso figurativo.

Ambos conjuntamente le infieren una fuerte eficacia comunicativa.

Ello explica que el efecto de sentido que de él se desprende sea el de verdad.

Por eso, el discurso publicitario está dispuesto a rentabilizar técnicas y modos del discurso poético para alcanzar ese sentido de verdad y conseguir la adhesión, el convencimiento y la activación de la motivación consumidora.

ALGUNAS FRASES Hoy en día la publicidad no es prioritariamente un sistema de información sino de seducción. ( La seducción publicitaria , Joan Ferrés). Las imágenes no reproducen la realidad, sino que la crean. (Idem) La mayor parte de la publicidad juega a apropiarse de sentimientos humanos personales y colectivos. (Idem) La verdad de la información es lo que repiten todos los medeios, indepentientemente de su relevancia, de su enfoque o de su manipulación. ( Crítica de la seducción mediática , J. Luis Sánchez Noriega) El punto más fuerte de la televisión informativa es la capacidad de emocionar..., no hay ningún medio que pueda codearse con la televisión a la hora de crear reacciones emocionales. La diferencia entre razonar ante un hecho o emocionarse ante él, salta a la vista ( Los informativos de televisión y su uso en el aula, Xabier Obach). Los sucesos son también elementos de distracción,... porque esas cosas tan futiles son en realidad muy importantes, en la medida en que ocultan cosas valiosas. ( Sobre la televisión , Pierre Bourdieu)

Hoy en día la publicidad no es prioritariamente un sistema de información sino de seducción. ( La seducción publicitaria , Joan Ferrés).

Las imágenes no reproducen la realidad, sino que la crean. (Idem)

La mayor parte de la publicidad juega a apropiarse de sentimientos humanos personales y colectivos. (Idem)

La verdad de la información es lo que repiten todos los medeios, indepentientemente de su relevancia, de su enfoque o de su manipulación. ( Crítica de la seducción mediática , J. Luis Sánchez Noriega)

El punto más fuerte de la televisión informativa es la capacidad de emocionar..., no hay ningún medio que pueda codearse con la televisión a la hora de crear reacciones emocionales. La diferencia entre razonar ante un hecho o emocionarse ante él, salta a la vista ( Los informativos de televisión y su uso en el aula, Xabier Obach).

Los sucesos son también elementos de distracción,... porque esas cosas tan futiles son en realidad muy importantes, en la medida en que ocultan cosas valiosas. ( Sobre la televisión , Pierre Bourdieu)

ALGUNAS FRASES Las diez Reglas de la manipulación (1986) que establece U. Eco: Sólo se comenta aquello que se puede o se debe comentar. La noticia verdaderamente orientada no requiere comentario abierto, sino que se basa en la elección de los adjetivos y en un disetro juego de contraposiciones. Ante la duda, mejor callar. Ponga la noticia incómoda donde nadie la espera ya. No decir nunca polenta cuando puede decirse pastel de máiz . Ofrezaca noticia completa sólo cuando al día siguiente la prensa la haya difundido. Manifestarse sólo si el gobierno ya se ha manifestado No omita jamás la intervención de un ministro. Las noticias importantes deben darse sólo oralmente. Las irrelevantes pueden y deben ser filmadas. Sólo se darán imágenes de las cosas importantes si ocurren en el extranjero

Las diez Reglas de la manipulación (1986) que establece U. Eco:

Sólo se comenta aquello que se puede o se debe comentar.

La noticia verdaderamente orientada no requiere comentario abierto, sino que se basa en la elección de los adjetivos y en un disetro juego de contraposiciones.

Ante la duda, mejor callar.

Ponga la noticia incómoda donde nadie la espera ya.

No decir nunca polenta cuando puede decirse pastel de máiz .

Ofrezaca noticia completa sólo cuando al día siguiente la prensa la haya difundido.

Manifestarse sólo si el gobierno ya se ha manifestado

No omita jamás la intervención de un ministro.

Las noticias importantes deben darse sólo oralmente. Las irrelevantes pueden y deben ser filmadas.

Sólo se darán imágenes de las cosas importantes si ocurren en el extranjero