Il mercato digitale 2011

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Il mercato digitale 2011

  1. 1. Il mercato digitale | scenario, mercato e attori
  2. 2. Nuovi scenari di mercato <ul><li>“ The Long Tail : Forget squeezing millions from a few megahits at the top of the charts. The future of entertainment is in the millions of niche markets at the shallow end of the bitstream” </li></ul><ul><li>(Chris Anderson, Editor in Chief di Wired) </li></ul><ul><li>Gli introiti di Facebook derivanti esclusivamente dall’advertising hanno toccato la cifra di 1.860.000.000 dollari nel 2010. (dati e marketer) </li></ul><ul><li>A livello di investimenti pubblicitari il 2010 si chiude con un saldo positivo: Internet (+20,1%) , cinema (+12,2%), direct mail (10,3%), radio (+7,7) e tv (6,0%) FONTI Nielsen MR </li></ul><ul><li>In Italia il web detiene l’ 11% del mercato pubblicitario, L’ Inghilterra il 28% e arriverà al 30%. Gli Stati Uniti si aggirano intorno al 22% </li></ul>
  3. 3. “ Credo che quel che è successo sia molto importante e poteva accadere solo in America. Inoltre non sarebbe potuto accadere senza Internet perché è stato il web a fornire la capillarità necessaria. YouTube da solo ha giocato un enorme ruolo. Piace dire che il presidente Kennedy fu eletto grazie alla televisione. Se è così, allora Obama è stato eletto grazie a YouTube.” (Nicholas Negroponte )
  4. 4. Il web 2.0 e i social network /1 Internet si conferma quale media globale che cresce di più,con la più importante capacità commerciale , superiore alla TV, ma anche quale insieme di infinite nicchie, i social network sono la nuova reality TV su Internet Sono 2 miliardi coloro che navigano su Internet , secondo l’ agenzia Onu per le telecomunicazioni. All’inizio dell’anno 2000 il numero degli internauti aveva appena superato il mezzo miliardo Secondo uno studio condotto da eMarketer , entro il 2013, il 43% dell’utenza internet globale (circa 600 milioni di individui) avrà un account su uno dei più popolari social network.
  5. 5. Social Network
  6. 6. Social Media
  7. 8. <ul><li>L’interazione fra utenti e media e le nuove tecnologie 2.0 favoriscono la diffusione di molte forme contenuti “BIO”, che contribuiscono in larga parte a generarli, come la video-partecipazione, le chat, i blog, i videoblog </li></ul><ul><li>I contenuti sono diffusi dagli utenti in modo virale , in reti di scambio p2p o nelle community </li></ul><ul><li>Il successo è determinato dai contenuti , non dai canali. Le nuove tecnologie garantiscono l’accesso, la pubblicazione e la distribuzione dei contenuti direttamente dagli utenti. </li></ul><ul><li>Cresce sempre di più il numero di utenti generatori di contenuti che vengono poi condivisi con altri utenti o con produttori/editori. </li></ul><ul><li>Il prosumer è l’utente non solo consumatore ma anche autore e produttore di contenuti. I media (tradizionali e digitali) diventano i propri “canali di diffusione” </li></ul>Da “Consumer” a “Prosumer”
  8. 9. Il trend degli User Generated Contents <ul><li>Oltre 200 milioni i blogger nel mondo e la loro influenza sui media e sulla società è ormai consolidata. In Italia sono oltre 2,9 milioni (Laica 2010). </li></ul><ul><li>Il trend UGC è il più significativo nel mondo dei media e diventa importante il RUOLO DEL VIDEO. </li></ul><ul><ul><li>Wired ha contato più di 5 miliardi di canali online . </li></ul></ul><ul><ul><li>Forrester stima che il traffico su questi video raddoppi ogni 6 mesi. </li></ul></ul><ul><ul><li>YouTube dichiara che ogni giorno vengono uplodati, trasferiti su internet, 50mila prodotti audiovisivi nuovi . </li></ul></ul><ul><li>Attraverso WebTV , VideoPodCasting , Videoblogging … si immettono in rete 3 milioni di nuovi video al giorno grazie alla larga banda, sempre più diffusa, e alle video-camere nei cellulari. </li></ul>
  9. 10. Il potere dei social network TWITTER 175 Milioni di iscritti in Giappone il giorno di Capodanno ne sono stati spediti 6000 al secondo (fonte emarketer) <ul><li>FACEBOOK </li></ul><ul><li>500 milioni di iscritti( rapporto Zeitgeist ) </li></ul><ul><ul><li>La metà dei suoi utenti frequentano il sito quotidianamente </li></ul></ul>
  10. 11. Il potere dei social network: social graph <ul><li>I social network sono basati sul concetto di social graph: ogni persona è al centro di una rete di conoscenze con le quali può comunicare in tempo reale e in modo sincrono. </li></ul><ul><li>Il flusso di informazioni diventa esponenziale con ogni nuova persona che man mano crea il suo network aggiunge valore con informazioni che si diffonderanno viralmente. </li></ul>
  11. 12. L’era del surfing media <ul><li>Bombardati da enormi quantità di informazioni, contenuti e piattaforme, gli utenti diventano multi-task: l’attenzione per ogni singolo media diminuisce, portando alla sindrome da attenzione parziale continua. </li></ul><ul><li>Gli utenti hanno abbandonato il concetto classico di media inteso come piattaforma singola, scegliendo invece un media parallelo, il risultato della somma dei contenuti disponibili contemporaneamente su diverse piattaforme: il surfing media. </li></ul><ul><li>La sfida per i marketer, per i content provider e per i broadcaster non sarà solo quella di raggiungere l’audience, ma soprattutto di adattarsi alle varie piattaforme e attirare l’attenzione degli utenti </li></ul><ul><ul><li>Nel modo giusto </li></ul></ul><ul><ul><li>Al momento giusto </li></ul></ul><ul><ul><li>Sul medium giusto con una strategia cross-media </li></ul></ul>
  12. 13. Strategie surfing media per marketer, content provider e broadcaster <ul><li>Marketer </li></ul><ul><ul><li>implementare campagne cross-media (media tradizionali + new media) </li></ul></ul><ul><ul><li>creare call to action user generated </li></ul></ul><ul><ul><li>integrare azioni di marketing virale, social networking </li></ul></ul><ul><li>Content provider </li></ul><ul><ul><li>pensare in termini di concept e piattaforme </li></ul></ul><ul><ul><li>fornire format cross mediali flessibili che possano essere adattati alla Tv, ad internet e alla telefonia mobile </li></ul></ul><ul><ul><li>promuovere l’interazione degli utenti </li></ul></ul><ul><ul><li>trarre il meglio dalle varie piattaforme, p.e. format professionali su webTV o format user generated per la Tv tradizionale </li></ul></ul><ul><li>Broadcaster </li></ul><ul><ul><li>coinvolgere gli utenti attraverso la video-partecipazione, la possibilità di scegliere </li></ul></ul><ul><ul><li>rendere i contenuti disponibili su altre piattaforme (portali Internet, telefonia mobile) </li></ul></ul>
  13. 14. Internet in Italia, Crossmedialità e convergenza digitale
  14. 15. Dati Audiweb dicembre 2010 <ul><li>Nel 2010 l’accesso a internet è disponibile per 33, 4 milioni di italiani tra gli 11 e i 74 anni, pari al 70% del totale , con un incremento del 7,9% su base annua . Nel mese di dicembre 2010 l’audience on line cresce del 12,5 % su base annua raggiungendo 25 milioni di italiani </li></ul>
  15. 17. Il rapporto degli italiani con i media. Evoluzione dell’uso complessivo (abituale + occasionale). Confronto 2001/2009 (val. %) Il rapporto degli italiani con i media - 2001/2009 8° Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione - Novembre 2009 Media 2001 2009 var.% Televisione tradizionale 95,8 97,8 + 2,0% TV satellitare - 35,4 + 29,7% rispetto al 2007 IPTV - 15,2 + 238,4% rispetto al 2007 Mobile TV - 1,7 Cellulare 72,8 85,0 + 12,2% Radio 68,8 81,2 + 12,4% Giornali 57,5 64,2 + 3,6% Libri 43,1 56,5 + 2,5% Internet 20,1 47,0 + 26,9%
  16. 18. Digitalizzazione e frammentazione della tv
  17. 19. In sintesi… <ul><li>Frammentazione dei canali . Aumentano i canali digitali e le fonti on demand a disposizione del singolo. </li></ul><ul><li>Convergenza: i media tendono a incrociarsi in modo crossmediale in una miriade di canali personalizzati o di nicchia. </li></ul><ul><li>Frammentazione delle audience già in atto : moltiplicazione dei canali con lo stesso contenuto; competizione conseguente per l’occupazione degli slot temporali. </li></ul><ul><li>Contenuti senza contenitore, Gratuito o a pagamento, Non interattivo o interattivo strutturati in flusso o atomizzati, cui accedere da reti e con devices molteplici, personali o di massa. È fondamentale il contenuto offerto dai media; è dal contenuto che dipende il livello di soddisfazione . </li></ul><ul><li>Contenuti industriali e UGC insieme , in molte forme di network sociale, dove format veloci e inconsueti di produzione e distribuzione nascono continuamente. </li></ul>
  18. 20. Evoluzione del mercato della comunicazione nello scenario della convergenza digitale
  19. 21. Il mercato media tv + web + mob Italia 2008 3pay access, pay contents Advertising 5 TV adv 0,4 Web & Mob adv 2,1 Pay TV (Sat + IPTv + DTT Pay + DVBH) 0,7 Pay internet (news, video, gambling, gaming) 1,5       Mobile Contents (9% Video, 38% Info, 7% Comm, 35% Pers., 8% Gochi)** Elaborazioni AssoComunicazione su varie fonti: *Federcomin/DIT: rapporto e-Content **Fonte: Osservatorio Mobile VAS
  20. 22. Il mercato dei media in Italia 2009 Politecnico di Milano - Dicembre 2009 - Osservatorio su New Tv & Media   Media Mercato € Tradizionali -8% -2,2 mld Nuovi 13% 600 mil   Mercati 2007 2008 2009 web, mobile, tv digitali 22% 24% 29%   Media Ricavi Stampa -20% TV -10% Radio -14% Media basati sul web 10%
  21. 23. Nel primo semestre le aziende esclusive sono state 258 in Tv (+17,3%), 124 in radio (+6,0%), 2.472 sui quotidiani (+6,7%), 239 sulla free press (+5,8%) e 1.000 su Internet (+42,0%).
  22. 24. Investimenti in Italia 2009-10
  23. 25. Nuove sfide per i marketers Cambiano i modelli e le strategie, cambia il rapporto marche/contenuti
  24. 26. Il controllo della comunicazione si sposta Palinsesto fisso On - Demand Mono-direzionale Interattivo Push Pull Pubblico di massa Segmentazione Dal consumatore al consumatore Dall’azienda al consumatore
  25. 27. Conseguenze sul marketing <ul><li>È definitivamente rotto lo storico patto dell’advertising (intrattenimento per attenzione). Sempre più contenuti, editoriali e commerciali, obbediscono a logiche on domand e peer to peer </li></ul><ul><li>L’attenzione e l’audience passa dal canale al contenuto , sempre più cercato ( permission ) e non imposto, e propagato in modo virale. </li></ul><ul><li>La comunicazione si fa spesso Branded-Entertainment . </li></ul><ul><li>Il contenuto si fa UCG , la voglia di partecipazione dilaga. Engagement è la parola d’ordine: non solo voting ma soprattutto gaming , casting e peer to peer </li></ul>
  26. 28. Una nuova generazione di formati Nike Smirnoff Dove McDonald’s
  27. 29. I nuovi modelli di comunicazione <ul><li>Viral marketing </li></ul><ul><li>Engage Marketing </li></ul><ul><li>Product placement </li></ul><ul><li>Brand contents </li></ul><ul><li>Community Marketing </li></ul><ul><li>Coinvolgimento attivo degli utenti in progetti non invasivi che promuovano lo scambio di informazioni trai potenziali consumatori </li></ul><ul><li>Fidelizzazione da parte degli utenti nei confronti del progetto </li></ul><ul><li>Affinità e credibilità dei progetti presso il target </li></ul><ul><li>Contatto diretto tra il Brand e gli utenti tramite il progetto </li></ul><ul><li>Contatto diretto tra gli utenti </li></ul>
  28. 30. Alcuni esempi <ul><li>Brand Page su Facebook </li></ul><ul><li>Fonzies - http://www.facebook.com/pages/Fonzies-gli-originali/30438288363 </li></ul><ul><li>Mc Donalds - http://www.facebook.com/pages/Mc-Donald/94976258078 </li></ul><ul><li>Coach - http://www.facebook.com/Coach?v=box_3#/Coach?v=wall </li></ul><ul><li>Diesel http://www.facebook.com/Diesel?ref=ts&sk=app_133887120011813#!/Diesel?sk=wall </li></ul><ul><li>Brand Community </li></ul><ul><li>Nel Mulino che vorrei - www.nelmulinochevorrei. it </li></ul><ul><li>Nike running - http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/it_IT/ </li></ul><ul><li>Motor show http://www.facebook.com/?ref=home#!/ pages / Motor-Show-Bologna-Pagina-Ufficiale /153040961389457 </li></ul><ul><li>Viral Commercial </li></ul><ul><li>Diesel - http://www.youtube.com/watch?v=mYB_89CPOU8 </li></ul><ul><li>Baci Perugina - http://www.youtube.com/watch?v=NZqOt6thNsw </li></ul><ul><li>Ciocorì - http://www.youtube.com/watch?v=Bihutd_sOuI </li></ul><ul><li>Durex - http://www.youtube.com/watch?v=t5sTBrs4fhQ </li></ul><ul><li>Nike - http://www.youtube.com/watch?v=u8SIJjQJ6lE </li></ul><ul><li>Crossmedia Campaigns: High School Musical </li></ul>

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