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O Futuro Do Mercado De Alimentos

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Academic work that describes some of many possible NPD processes, and what are main trends that are impacting food and beverage industies within the next few years.

Academic work that describes some of many possible NPD processes, and what are main trends that are impacting food and beverage industies within the next few years.

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  • 1. PROGRAMA DE EDUCAÇÃO EXECUTIVA MBA MARKETING TURMA 21 ALIMENTOS FUNCIONAIS:O FUTURO DO MERCADO DE ALIMENTOS Alexandre Moraes Gustavo Mesquita Mariana Zebinden Orientadora: Profª Drª Ana Akemi Ikeda São Paulo 2007
  • 2. PROGRAMA DE EDUCAÇÃO EXECUTIVA MBA MARKETING TURMA 21 TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO ALIMENTOS FUNCIONAIS: O FUTURO DO MERCADO DE ALIMENTOS Alexandre Moraes Gustavo Mesquita Mariana Zebinden Orientadora: Profª Drª Ana Akemi Ikeda São Paulo 2007 2Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 3. RESUMOO presente trabalho discorre sobre as principais tendências globais que influenciarãoo mercado de alimentos nos próximos anos, mais especificamente, sobre osalimentos funcionais. Por se tratar de um assunto relacionado à inovação e novosprodutos, realizou-se uma revisão bibliográfica a respeito do processo dedesenvolvimento de novos produtos. Também foram levantadas, junto a empresasde pesquisa de mercado e periódicos especializados em alimentos, as principaistendências para o mercado de alimentos. Este trabalho contribui para umentendimento mais amplo das grandes tendências, das inter-relações que existementre elas e como a indústria de alimentos aproveita essa situação para gerar novosprodutos que sejam relevantes para o consumidor. Também é um ponto de partidapara estudos mais aprofundados e específicos a respeito dessa nova tendência quesão os alimentos funcionais. 3Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 4. ABSTRACTThis work approaches the main global trends that will influence packaged foodindustry in the coming years. It gets into more details about functional food productsas one of the newest and more relevant trends in present time. Due to the fact ofhaving close relation with new products development, a bibliographic review aboutthis theme was done. The information regarding global food trends was gotten fromglobal research companies and important food market specialized publications. Itcontributes to a broader understanding about key food industry trends, the inter-relations that exist among them and how food industry applies that knowledge todevelop new products that are relevant to consumers. This is also a starting point forfurther and more specific studies about functional products. 4Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 5. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................92 OBJETIVO..............................................................................................................103 METODOLOGIA.....................................................................................................113.1 - Pesquisa conceitual...........................................................................................113.1.1 - Processo de desenvolvimento de novos produtos..........................................113.1.2 - Tendências para o mercado de alimentos......................................................113.2 - Pesquisa prática.................................................................................................114 ASP ECTOS CONCEITUAIS...................................................................................124.1 - Desenvolvimento de novos produtos.................................................................124.1.1 - Introdução.......................................................................................................124.1.2 - Formas de obtenção de novos produtos.........................................................124.1.3 - Estratégias de desenvolvimento de produtos.................................................134.1.4 - Concepção tradicional do processo de desenvolvimento de produtos...........164.1.5 - Concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos.............174.1.6 - Processo de desenvolvimento de novos produtos..........................................194.2 - Tendências para o mercado de alimentos.........................................................334.2.1 - Tendências segundo a Mintel.........................................................................334.2.2 - Tendências segundo Retail Merchandiser......................................................444.2.3 - Tendências para alimentos segundo a Just Food..........................................464.2.4 - Tendências em alimentos segundo a Food Management..............................524.2.5 Conclusões a respeito de tendências..............................................................595 ALIMENTOS FUNCIONAIS....................................................................................615.1 - As grandes epidemias mundiais........................................................................645.2 - As tendências em alimentos funcionais.............................................................695.3 - O mercado de alimentos funcionais ..................................................................715.4 - Pesquisa e desenvolvimento de novos produtos funcionais..............................846 DESCRIÇÃO DOS CASOS....................................................................................866.1- Yogurte Essensis da Danone..............................................................................866.1.1 - Histórico da Empresa......................................................................................866.1.2 - O Projeto Essensis..........................................................................................866.1.3 - Como Funciona o Produto..............................................................................886.1.4 - Posicionamento e Conceito do Produto..........................................................886.1.5 - Comunicação..................................................................................................896.1.6 - Resultados......................................................................................................896.2 - Bioactive da Hershey’s......................................................................................906.2.1 - Histórico da Empresa......................................................................................906.2.2 - Estrutura Organizacional da Hershey’s..........................................................916.2.3 - O Caso............................................................................................................916.2.4 - Como Funciona o Produto..............................................................................936.2.5 - Posicionamento e Conceito do Produto..........................................................936.2.6 - Comunicação..................................................................................................946.2.7 - Resultados......................................................................................................94 5Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 6. 6.3 - Conclusões Gerais Sobre Danone Essensis e Hershey’s Bioactive.................957 CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................977.1 - Conclusões.........................................................................................................977.2 - Limitações do Trabalho......................................................................................977.3 - Recomendações de Pesquisas Futuras.............................................................988 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................999 ANEXOS..............................................................................................................102Anexo 1 - Muito mais que comida. Revista Exame Jan, 2007.................................102Anexo 2 - Legislação Brasileira................................................................................103Anexo 3 - Longevidade: Meios para prolongar........................................................104Anexo 4 - Journal of American Diabetic Association…………...….………………....104Anexo 5 - Beauty from Within, DSM……………………………….……………….…..105Anexo 6 - Acne / Rosacea Advances.......................................................................106Anexo 7 - Motivadores do mercado de alimentos saudáveis, Danisco....................107Anexo 8 - The Solae Company................................................................................107Anexo 9 - Health Focus International 2004..............................................................108Anexo 10 - A Teia de Inter-Reações Metabólicas da Nutrição Funcional................109Anexo 11 - TCG........................................................................................................109 6Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 7. LISTA DE FIGURASFigura 1 - Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos, segundodiversos autores.........................................................................................................19Figura 2 - Modelo de avaliação de propostas baseado nas diretrizes e possibilidadesda empresa.................................................................................................................23Figura 3 - Medidas econômico-financeiras usadas para análise da viabilidade deprojetos de novos produtos........................................................................................27Figura 4 - Exemplos de Produtos Lançados com Omega-3.......................................35Figura 5 - Enviga da Nestlé e Coca-Cola e a K20 da Kellogs....................................37Figura 6 - Linha de Produtos da Kraft em Embalagens 100 Cal...............................37Figura 7 - Produtos Eticamente Corretos – Ajuda a Comunidades Específicas........39Figura 8 - Produtos que Valorizam a Procedência ou Origem...................................40Figura 9 - Produtos Feitos com Açaí do Brasil...........................................................40Figura 10 - Produtos Ecologicamente Corretos.........................................................41Figura 11 - Águas embaladas em embalagens “amigas do meio ambiente”.............42Figura 12 - Café Solúvel da Procter & Gamble..........................................................43Figura 13 - Produtos da Nestlé e Coca-Cola posicionados para “Seniores”..............43Figura 14 - Philadelphia Splendips da Kraft Foods……………………………………..50Figura 15 - A Inter-relação entre as Sete Tendências para Alimentos......................51Figura 16 - Linha de Yogurtes Portáteis da Yoplait...................................................55Figura 17 - Linha de Sopas “At Hand” da Campbell’s...............................................55Figura 18 - Warm Delights da General Mills e Nestea Ice da Coca-Cola..................57Figura 19 - Agrupamentos de Megatendências e Subtendências.............................60Figura 20 - Leite fermentado Yakult...........................................................................61Figura 21 - Danone Activia.........................................................................................62Figura 22 - Evolução do mercado de alimentos.........................................................62Figura 23 - Evolução de alguns alimentos utilizando apelos funcionais....................63Figura 24 - Relação entre atitudes, conseqüências e riscos para saúde...................64Figura 25 - Principais causas de morteno século XIX................................................65Figura 26 - Principais cauxas de morte no século XX...............................................65Figura 27 - Incidência de depressão de acordo com a idade....................................67Figura 28 - Principais preocupações com relação à saúde.......................................68Figura 29 - Segmentação do mercado de alimentos funcionais porFuncionalidade...........................................................................................................69Figura 30 - Número de lançamentos de alimentos funcionais por funcionalidade....71Figura 31 - Principais componentes ativos de alimentos..........................................72Figura 32 - Principais motivações de compra de alimentos funcionais.....................82Figura 33 - Etapas de desenvolvimento de alimentos funcionais..............................84Figura 34 - Variedades do Yogurte Essensis.............................................................87Figura 35 - Assinatura da Marca Essensis da Danone..............................................88Figura 36 – Estrutura Organizacional da Hershey’s...................................................91Figura 37 – Variedades da Linha de Barras de Cereais Bioactive da Hershey’s.......92Figura 38 – Quadro Comparativo entre Danone Essensis e Hershey’s Bioactive.....96 7Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 8. LISTA DE GRÁFICOSGráfico 1 - Número de Lançamentos de Alimentos e Bebidas por Região................33Gráfico 2 - Números de Lançamentos com Omega-3 por Tipo de Benefício.............35Gráfico 3 - Número de Lançamentos com Posicionamento “Low Carb”....................36LISTA DE TABELASTabela 1 - Número de Lançamentos de Produtos com Embalagens de 100 Cal......37LISTA DE QUADROSQuadro 1 - Comparativo das Principais Tendências..................................................59 8Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 9. 1 INTRODUÇÃOEste trabalho representa a atividade de conclusão do curso de MBA Marketing daFIA ministrado no período de Fevereiro de 2006 a Junho de 2007.O tema escolhido “Alimentos Funcionais” representa uma das tendências maisrecentes para o mercado de alimentos. Tanto no Brasil quanto no exterior,multiplicam-se os fóruns de discussão a respeito dessa nova vertente.Ao mesmo tempo, não existem muitos trabalhos acadêmicos que abordam esteassunto no Brasil e ainda, poucas empresas de fato conseguiram desenvolver elançar produtos com conceitos relevantes e benefícios funcionais reais.O fato dos alimentos funcionais incorporarem – em alguns casos específicos –benefícios ou posicionamentos antes exclusivos de produtos cosméticos, faz comque o processo de desenvolvimento de novos produtos (em alimentos funcionais)também herde características do mercado farmacêutico, uma vez que é necessáriotestar e provar clinicamente os benefícios prometidos.Assim, torna-se especificamente interessante e útil para quem trabalha no mercadode alimentos entender essas diferenças.Além de abordar o processo de desenvolvimento de novos produtos, esse trabalhofaz uma revisão sobre as principais tendências do mercado de alimentos.A compreensão das principais tendências, bem como suas inter-relações é deextrema importância para o desenvolvimento de um processo de inovação relevantepara o consumidor e consistente para a empresa.O grupo de alunos responsável por esse trabalho espera contribuir de forma objetivapara um maior entendimento das megatendências em alimentos e especificamentesobre a mais nova delas, os alimentos funcionais.O documento está estruturado da seguinte forma: 1. Introdução 2. Objetivo do Trabalho 3. Metodologia de Pesquisa 4. Aspectos Conceituais 5. Alimentos Funcionais 6. Descrição dos Cases 7. Considerações Finais 8. Referências Bibliográficas 9. Anexos 9Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 10. 2 OBJETIVOO objetivo deste trabalho é estudar o mercado de alimentos e identificar as principaistendências que influenciarão o futuro deste mercado. 10Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 11. 3 METODOLOGIAEsta seção mostra a metodologia utilizada para a realização deste trabalho. Foramfeitas pesquisas conceituais e práticas que são explicadas a seguir.3.1 Pesquisa ConceitualDo ponto de vista conceitual foram pesquisados dois assuntos principais:3.1.1 Processo de desenvolvimento de novos produtosBuscou-se em livros de teoria as principais etapas para o desenvolvimento e olançamento de novos produtos descritas por diferentes autores.3.1.2 Tendências para o Mercado de AlimentosPara estudar as tendências do mercado de alimentos, foram utilizadas as seguintesfontes de informação: Instituto de Pesquisa Mintel: A Mintel é um fornecedor global de pesquisa de mercado. Existe há mais de 35 anos e está baseado nos Estados Unidos. Entre os serviços fornecidos por esta empresa está o GNPD (Global New Products Data Base) que monitora lançamentos de novos produtos no mundo inteiro. Foram utilizadas informações extraídas do site da empresa (www.gnpd.com) onde é possível fazer análises de tendências e do seminário realizado pela Mintel em Maio de 2007 em São Paulo a respeito de tendências para o mercado de alimentos Artigos publicados nos seguintes periódicos: Retail Merchandiser, Just –Food e Food Management3.2 Pesquisa PráticaDo ponto de vista prático, foram pesquisados dois casos de lançamentos deprodutos funcionais: Yogurte Essencis da empresa Danone, lançado Fevereiro de 2007 na Europa. Barras de Cereais Bioactive da empresa Hershey’s, lançado em Março de 2007 no Brasil.Além dos casos, foram utilizados informações e conhecimentos fornecidos por doisparticipantes do grupo que atuam como executivos de marketing em dois fabricantesmundiais de alimentos: Alexandre Moraes que atua como Gerente de Marketing naAjinomoto Interamericana (origem japonesa) e Gustavo Mesquita que atua comoGerente de Produtos na Hershey’s (origem americana).As informações foram coletadas no período de Janeiro/2007 a Abril/2007. 11Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 12. 4 ASPECTOS CONCEITUAISNesta seção do trabalho serão expostos os principais resultados da pesquisa feita arespeito de dois pontos principais.O primeiro item abordado será “Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos”onde são descritos um breve histórico da evolução deste processo e suas principaisetapas segundo vários autoresO segundo, refere-se às Tendências em Alimentos onde são mostrados os principaisresultados das análises sobre tendências globais segundo diferentes autores eperiódicos especializados no mercado de alimentos.4.1 Desenvolvimento de Novos Produtos4.1.1 IntroduçãoAs empresas com o intuito de aumentar suas receitas brutas desenvolvem novosprodutos ou expandem novos mercados. Desenvolver novos ou aprimorar atuaisprodutos ou substitutivos ampliam as chances da empresa de concretizar suasmetas futuras.Juran (1990) preconiza que as organizações existem para atender às necessidadeshumanas a partir de seus produtos e serviços. Pine II (1994) afirma que aexpectativa de sobrevivência da organização em uma economia de mercado livre éproporcional a sua capacidade de desenvolver produtos. Essa idéia é reforçada porYoshimura e Kondo (1995): companhias de classe mundial esperam ter 40 a 70% desua receita gerada por produtos que foram desenvolvidos e lançados dentro dosúltimos três anos. Nesse contexto, o desenvolvimento de produtos assume papelimportante como fator de competitividade.Os profissionais de marketing e os de P&D, em conjunto com os demaisdepartamentos, desempenham um papel importante no processo de identificação eavaliação de idéias nas etapas do desenvolvimento e lançamento de novosprodutos.4.1.2 Formas de obtenção de novos produtosDe acordo com Fox (1993, p.2), os produtos podem ser obtidos das seguintesmaneiras:1. Licença: a organização adquire a licença de fabricação do novo produto de umafirma que o fabrica, pagando royalties (normalmente taxas que incidem sobre cadaunidade produzida); 12Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 13. 2. Empreendimento conjunto (joint venture): a organização associa-se a outra quedetém a tecnologia de projeto e fabricação, passando ambas a produzirem o novoproduto, com exclusividade para o mercado local;3. Aquisição de pacote: a organização adquire um pacote tecnológico de umfabricante já estabelecido, que inclui o projeto e, eventualmente, todo o processo defabricação do novo produto;4. Desenvolvimento do produto: a organização executa ou contrata o projeto e odesenvolvimento completo do produto e de sua fabricação.4.1.3 Estratégias de desenvolvimento de produtosAs organizações adotam estratégias para o desenvolvimento de produtos, descritaspor Baxter (1998, p. 93-94) como: Estratégias ofensivas: adotadas pelas empresas que querem liderança no mercado, colocando-se sempre à frente dos concorrentes. Elas dependem de investimentos pesados em pesquisa e desenvolvimento para introduzir inovações radicais ou incrementais em seus produtos. As organizações possuem uma forte cultura inovadora, são pró-ativas e trabalham com perspectiva de retorno dos investimentos no longo prazo. Valorizam as patentes, que garantem o monopólio durante certo tempo. Esse período de tempo é essencial para obter lucro e recuperar os investimentos realizados no desenvolvimento e também para compensar os custos decorrentes das falhas inevitáveis de alguns produtos; Estratégias defensivas: usadas pelas organizações que querem seguir as empresas líderes. Deliberadamente, deixam que outras organizações arquem com os custos maiores de desenvolvimento e corram o risco de abrir novos mercados. Este tipo de estratégia depende da rapidez com que as empresas conseguem absorver as inovações lançadas por outras e introduzir melhorias nos produtos pioneiros. Isso pode ser feito com menores custos e riscos, em relação às líderes, mas também representa menor lucratividade; Estratégias tradicionais: adotadas por organizações que atuam em mercados estáticos, com linha de produtos estáticos, onde existe pouca ou nenhuma demanda de mercado para mudanças. As inovações são pouco relevantes, limitando-se a mudanças mínimas no produto para reduzir custos, facilitar a produção ou aumentar a confiabilidade desse produto. Tais organizações são pouco equipadas para produzir inovações, mesmo que sejam forçadas a isso por pressões competitivas; Estratégias dependentes: são adotadas por organizações que não têm autonomia para lançar seus próprios produtos, pois dependem de suas 13Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 14. matrizes ou de clientes para introdução de inovações. São organizações subsidiárias ou que trabalham sob encomenda.Griffin e Page (1996) propõem que as estratégias das organizações quanto aoprocesso de desenvolvimento de produtos sejam: Novo ao mundo: produtos novos que criam um mercado completamente novo; Novo à organização: produtos novos, pela primeira vez, que permitem a uma companhia entrar em um mercado estabelecido; Adições para linhas de produto existentes: produtos novos que completam as linhas de produto estabelecidas de uma organização; Revisões de melhorias dos produtos existentes: produtos novos que provêem desempenho melhorado ou maior valor percebido ao cliente e substituem produtos existentes; Reposicionamento: produtos existentes direcionados a mercados novos ou segmentos de mercado; Reduções de custo: produtos novos que provêem desempenho semelhante a custos mais baixos.De acordo com Kotler (2006), o desenvolvimento de produtos novos ou inovadorescorrespondem a menos de 10 por cento, uma vez que envolve maiores riscos ecustos já que os mesmos são totalmente novos tanto para a empresa quanto para omercado.Tais afirmações foram confirmadas por Jeffrey Cail, Vice Presidente Sênior daempresa global de pesquisa de mercado ACNielsen, durante um seminário sobrenovos produtos realizado no Brasil em Abril de 2007 em São Paulo.Entretanto, observa-se que 80 por cento das atividades relacionadas a novosprodutos visam modificar ou aperfeiçoar produtos existentes.O cenário econômico atual é de intensa competição em nível global, commodificações contínuas nas necessidades e gostos dos consumidores e nasdescobertas às novas tecnologias, portanto inovar não é mais um diferencial e simuma questão de sobrevivência. Entretanto, o lançamento de novos produtos podeser considerado também uma estratégia para extensões da marca de uma empresaem categoria de produtos relacionados.O desenvolvimento de novos produtos pode ser arriscado já que demandainvestimento e resulta em alteração do ambiente competitivo. 14Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 15. De acordo com estudos recentes citados por Kotler (2006), o número de insucessosé alarmante, 95 por cento nos Estados Unidos e 90 por cento na Europa.Entre suas razões pode-se destacar: Desconsiderar ou mal interpretar as pesquisas de mercado Mal avaliar o tamanho do mercado e o posicionamento; Demandar altos custos de desenvolvimento; Não considerar ou subestimar as reações da concorrência; Precificar errado; Desenvolver propaganda ineficaz e não alinhar o produto à distribuição.Segundo Kotler (2006), vários fatores impedem o desenvolvimento de novosprodutos, por exemplo: Escassez de idéias importantes em algumas áreas; Mercados fragmentados; Restrições sociais e governamentais; Custo do processo de desenvolvimento; Escassez de capital; Necessidade de menor prazo para o desenvolvimento; Menores ciclos de vida do produto.Produtos bem sucedidos possuem como principais fatores de diferenciação, deacordo com Cooper e Kleinschmidt citados por Kotler (2006), ser único, superior eter conceito bem definido.A empresa deve definir e avaliar o público-alvo, especificidades, benefícios doproduto; deve buscar sinergia entre os departamentos de marketing e tecnologia, aqualidade da execução em todas as etapas do processo de desenvolvimento denovos produtos e a atratividade do mercado.Deste modo, despontam algumas conclusões: o desenvolvimento de produtosconsolida-se como importante fator de competitividade; os novos produtos buscamatender a necessidades potenciais e/ou latentes dos clientes; os produtostradicionais estão evoluindo para produtos modernos com a incorporação datecnologia; a Produção em Massa está evoluindo para a Diferenciação Maciça na 15Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 16. busca da lealdade dos clientes; a obtenção de novos produtos por parte dasorganizações migra para a estruturação do processo de desenvolvimento deprodutos; as organizações tendem a definir estratégias ofensivas ou defensivas paraseu desenvolvimento de produtos; há necessidade de estabelecer estratégias para oprocesso de desenvolvimento de produtos. Estabelecem-se, por fim, para oprocesso de desenvolvimento de produtos, duas concepções extremas: a tradicionale a moderna.4.1.4 Concepção tradicional do processo de desenvolvimento de produtosA concepção tradicional do processo de desenvolvimento de produtos tem comofundamento a especialização funcional, legado da abordagem mecanicista deTaylor, Fayol e Ford, que utiliza a especialização como meio de obter eficiência nosprocessos organizacionais.Os resultados são mais previsíveis em projetos que possuem etapaspredeterminadas em relação aos projetos que não possuem. Tais etapas auxiliam nocontrole e no gerenciamento do projeto. Porém, como cada etapa é concluída antesque a próxima comece, em cada etapa pode-se focalizar suas capacidades eexperiências em um conjunto limitado de tarefas.Estes conceitos fazem parte da cultura tradicional de muitas empresas. Deschampse Nayak (1997) citam como características da concepção tradicional do processo dedesenvolvimento de produtos: Percepção departamentalizada: os departamentos absorvem e moldam as habilidades das pessoas que os compõem: engenharia, produção, marketing, finanças, e assim por diante. O processo de desenvolvimento de produtos é normalmente visto e operacionalizado de maneira fragmentada, cada grupo concentrando-se na sua parcela de trabalho. Surgem problemas de comunicação, pois os especialistas funcionais muitas vezes não entendem os dados que lhes são solicitados e acabam informando o que não é preciso. Quando o cérebro humano recebe dados parciais, ele os completa para gerar a informação de que necessita; Trabalho seqüencial: concomitantemente à percepção departamentalizada, tem-se, como conseqüência permissiva ao processo de desenvolvimento de produtos, o trabalho seqüencial, que gera muita agitação e desperdício, pois na maioria das vezes as decisões são adiadas; fundamentadas em conhecimentos e percepções parciais e até mesmo obsoletas; e negociadas para consolidar a imagem de poder. Hierarquia opressiva: numa estrutura funcional, os funcionários pensam verticalmente, pois dependem de comando, controle e integração de seus superiores departamentais, além de serem avaliados.Para Slak et al. (1997), pode-se obter bons resultados com o processo dedesenvolvimento de produtos tradicional, cujo principal problema é, em projetos 16Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 17. complexos, o elevado consumo de recursos. Porém, em ambientes estáveis, ondese encontra baixo grau de incerteza, ambientes esses cada vez mais escassos, oprocesso de desenvolvimento tradicional possui as vantagens do fácil controle e daprevisibilidade.4.1.5 Concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtosCom foco no resultado, as contribuições diretas da concepção moderna do processode desenvolvimento de produtos, apresentadas por diversos autores, estãointimamente relacionadas. São elas: Redução de custos: Corrêa (1994) adverte que, embora uma primeira análise possa dar a impressão de que os custos aumentem quando se trabalha a partir de uma concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos, devido aos esforços maiores dos gestores de um projeto em seu início, um estudo mais cuidadoso revela o contrário. De forma geral, as negociações (trade-offs) e inclusões de premissas importantes em estágios preliminares do projeto tendem a minimizar o número de modificações “tardias”. E quanto mais “tardia” uma alteração, maior o custo envolvido para realizá-la. Portanto, maior a economia gerada ao antecipá-la; Melhoria da qualidade: Juran (1988) cita o envolvimento dos fornecedores e dos clientes no processo de desenvolvimento de produtos para se obter uma melhoria na qualidade de projeto. Obtém-se, também, a melhoria da qualidade de conformação, pois a redução de retrabalhos e modificações “tardias” aumentam a probabilidade de que o produto saia da manufatura com suas características definitivas logo no início da produção. Com o processo voltado para o cliente, envolvendo os fornecedores e sofrendo menos correções e adaptações, a qualidade do produto aumenta; Redução do prazo de desenvolvimento: a redução do tempo parece, segundo Corrêa e Gianesi (1994, p.151), a principal conseqüência de se trabalhar a partir de uma concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos. As principais ações para a redução do prazo de desenvolvimento são as melhorias de comunicação, os melhores trade-offs em projeto, as reduções de retrabalhos e o desenvolvimento do projeto de processos simultâneo ao do produto. Em rigor, as atividades de desenvolvimento propriamente ditas raramente terão prazos encurtados. Os estágios posteriores fluirão com mais facilidade e poderão ter início mais cedo do que na abordagem seqüencial, o que reduz o prazo global de desenvolvimento do produto; Aumento da flexibilidade: Hauser e Clausing (1988) abordam o desenvolvimento de produtos, como sistema que, se realizado em um ambiente integrado e entrosado, confere “robustez” (capacidade de assimilar variações nas diferentes entradas de um sistema). Além disso, é provável que o entrosamento entre as pessoas, desenvolvendo produtos, permita-lhes responder rapidamente a mudanças nos projetos a partir das necessidades dos clientes. As informações fluem rapidamente, de forma que as demais funções também se reorientem agilmente; 17Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 18. Aumento da confiabilidade: segundo Tellis e Golder (1997), confiabilidade é a probabilidade de determinado sistema desempenhar sem falhas suas funções durante período determinado. Assim, aumentar a confiabilidade implica necessariamente prever as falhas e adotar medidas preventivas às mesmas, desde a etapa de elaboração do projeto. Com utilização de técnicas, pode-se abordar a confiabilidade sob dois aspectos: o do produto – em que a equipe busca de maneira sistemática todas as falhas potenciais nos projetos dos seus produtos e processos de fabricação, antes que aconteçam; e o do projeto – em que o processo de desenvolvimento de produtos torna-se mais confiável, minimizando os riscos de fracasso e assegurando o cumprimento do cronograma estabelecido.As contribuições indiretas da concepção moderna do desenvolvimento de produtos,decorrentes das próprias contribuições diretas, são: Aprendizado: para Takeuchi e Nonaka (1986), os membros de equipes de projeto são expostos a muitas fontes de informações, e sua própria atividade acaba obrigando-os a adquirir conhecimentos amplos e habilidades diversificadas, que os auxiliam na rápida resolução de problemas. Os especialistas passam a acumular experiências em outras áreas que não são suas próprias. Tão importante quanto o aprendizado direto é a sua transferência. Os participantes da equipe de projeto passam a atuar como multiplicadores, disseminando o conhecimento adquirido dentro da organização. O mecanismo mais comum é o aprendizado informal, que ocorre quando os membros da equipe se comunicam com os outros funcionários de suas áreas funcionais; Redução do custo de oportunidade: os recursos que seriam gastos no projeto podem ser aplicados em outras atividades. Os recursos financeiros podem render juros ou ficar disponíveis para outras aplicações; Transformação da cultura organizacional: a adoção da concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos envolve mudanças na forma de agir e pensar dos funcionários. Rosenthal (1990) destaca que o esforço requerido dependerá das características iniciais da organização: o relacionamento entre as funções, o grau de departamentalização, eficácia e eficiência da comunicação, tecnologia da informação disponível, etc. É importante ressaltar que o processo de implementação da concepção moderna do processo de desenvolvimento de produtos leva algum tempo até que os seus fundamentos sejam incorporados à maneira habitual de trabalho. 18Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 19. 4.1.6 Processo de desenvolvimento de novos produtosO processo de desenvolvimento de novos produtos caracteriza-se por ser umconjunto de atividades necessárias que assegurem as estratégias da empresa como lançamento de uma idéia ou solução de problema em um produto ou serviço,visando maximizar os lucros e minimizar os riscos e custos.Segundo Mattar & Santos (2003), a literatura de marketing mostra a inexistência deum padrão único para a estruturação do processo de desenvolvimento de novosprodutos. As abordagens sobre este assunto são muitas e também os modelosvariam muito. Essas diversas visões e as etapas consideradas podem serobservadas no Figura 1.Figura 1 – Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos, segundodiversos autores. Wilson, Kennedy Kotler Grueenwald Hisrich e Peters & Trammell 1. Geração de 1. Geração de 1. Busca de 1. Estágio de idéias idéias idéias oportunidades 2. Triagem de 2. Idéias sobre as 2. Concepção 2. Desesnvolvimento idéias necessidades da idéia futuras dos consumidores 3. Desenvolvimento 3. Seleção e 3. Desenvolvimento 3. Estágio do e teste de desenvolvimento de protoprodutos conceito total conceitos da tecnologia do produto 4. Desenvolvimento 4. Seleção e 4. Pesquisa e 4. Estágio do teste de da estratégia de desenvolvimento desenvolvimento conceito marketing da tecnologia do do produto processo de produção 5. Análise 5. Definições finais 5. Plano de 5. Informações e comercial do produto e do marketing estudos de mercado projeto 6. Desenvolvimento 6. Preparação da 6. Teste de 6. Desenvolvimento de produto comercialização e mercado do produto distribuição do produto 7. Teste de 7. Projeto e 7. Introdução 7. Testes de mercado mercado avaliação do efetiva e/ou pesquisas de produto marketing 8. Comercialização 8. Projeto do 8. Plano de mercado sistema de fabricação 9. Fabricação, 9. Comercialização entrega e uso do produto 19Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 20. Crawford Urban & Hauser Semenik & Bamossy 1. Planejamento 1. identificação 1. Identificação estratégico da oportunidade das oportunidades de mercado 2. Geração de 2. Planejamento 2. Geração de conceito idéias 3. Avaliação pré- 3. Teste 3. Julgamento de técnica idéias sobre novos produtos 4. 4. Introdução 4. Desenvolvimento Desenvolvimento técnico e testes de produtos 5. 5. Gerenciamento 5. Análise Comercialização do ciclo de vida comercial 6. Planejamento estratégico de marketing Mattar & Santos 1. Levantamento de oportunidades para novos produtos 2. Levantamento de idéias para novos produtos 3. Análise preliminar dda viabilidade das oportunidades e idéias levantadas 4. Desenvolvimento de propostas de novos produtos e testes de conceito 5. Análise da viabilidade 6. Desenvolvimento do(s) produto(s) 7. Realização de pesquisas e testes de mercado 8. Preparação do plano de marketing do novo produto 9. Produção, comercialização e distribuição 10. Acompanhamento, controle, correções e ajustesFonte: Mattar & Dílson 2003, p. 321-322A seguir são descritas as etapas do processo de desenvolvimento de novosprodutos de acordo com a proposta de Mattar & Santos (2003). 20Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 21. Etapa 1 - Levantamento de oportunidades para novos produtosAs empresas utilizam diversas maneiras para identificarem oportunidades a seremexploradas com novos produtos, por exemplo: Análise do comportamento de mercado com pesquisas e outros instrumentos de inteligência competitiva; Estudos das áreas técnicas na empresa como P&D, Engenharia e Produção com o desenvolvimento de novos conceitos de produtos ou com idéias que aproveitam o parque tecnológico existente; Implantação de métodos que incentivam os funcionários a contribuírem com idéias para o desenvolvimento de novos produtos.Etapa 2 - Levantamento de idéias para novos produtosO ponto de partida no desenvolvimento de novos produtos é a busca por idéias.Segundo Mattar & Santos (2003), uma ampla coletânea de idéias poderá resultar emuma ou algumas idéias que apresentem grande potencial para ser bem-sucedidas.Antes de iniciar tal etapa a empresa deve investigar o ambiente de marketing emque esta inserida para lançar novos produtos no mercado, tanto em nível micro(fornecedores, clientes, concorrentes, intermediários e a própria empresa –principalmente suas potencialidades e vulnerabilidades), quanto em nível macro(legislação, política, demografia, ecologia, economia, tecnologia e cultura), já quequalquer um destes elementos poderá resultar em ameaça ou oportunidade paranovos produtos. Para Semenik & Bamossy (1996, p. 266) citados por Mattar &Santos (2003), “as metas da empresa e as forças do ambiente externo que modelamo ambiente de consumo serão as forças motrizes a guiar o desenvolvimento denovos produtos”.De acordo com alguns especialistas, as maiores oportunidades são encontradas aodescobrir-se o melhor conjunto de necessidades não satisfeitas do cliente ou deinovação tecnológica.Para tanto, Mattar & Santos (2003, p. 324-325) ressaltam a importância em relaçãoa fonte de idéias se o novo produto é “puxado” pelo mercado ou “empurrado” pelatecnologia.Novos produtos “puxados” pelo mercado - Nesse caso, a empresa constata que omercado está desejoso de algo ou insatisfeito com a forma como está sendoatendido e procura responder a essa necessidade ou insatisfação com o lançamentode um produto. O ponto de partida é o mercado, com a empresa procurando adaptare tirar proveito de suas expertises, tecnologias, know-how e capacitações para 21Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 22. fornecer as melhores respostas possíveis aos desejos e necessidades do mercadoem forma de produtos e serviços.Novos produtos “empurrados” pela tecnologia – É um erro imaginar que idéias paranovos produtos surgem apenas de necessidades puxadas pelo mercado. Aocontrário, com a grande velocidade das inovações tecnológicas, tem sido comumtransformar descobertas tecnológicas em novos produtos ou incorporá-las aprodutos existentes.Principalmente quando se trata de produtos extremamente revolucionários, sobre osquais o consumidor tem total desconhecimento, até das possibilidades de suaexistência, essa forma tem predominado.As idéias que surgem da tecnologia devem, antes de se transformarem em produtos,ser pesquisadas em forma de conceitos de produtos junto ao mercado para verificara sua aceitabilidade e adaptabilidade.Por sua vez, as diferentes idéias podem provir da interação entre diversos grupos, aexemplo de clientes, pesquisadores, concorrentes, funcionários; e de técnicas deestimulo a criatividade.Semenik & Bamossy (1996) citados por Mattar & Santos (2003), sugerem que háquatro instrumentos de pesquisa de marketing que podem ser utilizados para seperceber uma oportunidade latente no mercado: Mapeamento perceptivo: considera a percepção do consumidor acerca de determinados produtos e marcas existentes numa categoria de produtos em que a empresa pode vir a ofertar algo, buscando-se com isso encontrar “espaços” no mercado que possibilitem minimizar o confronto direto com produtos já existentes; Análise de benefícios: busca conhecer os motivos que conduzem o consumidor a comprar determinado produto e o espera dele; Solução de problemas: devem-se conhecer as necessidades e os desejos dos consumidores e, assim, elaborar algo que venha supri-las, ou seja, consiste na busca de expectativas específicas que não estão sendo atendidas plenamente por outros produtos; Análise morfológica: consiste na identificação das dimensões estruturais de um problema e o exame dos relacionamentos delas na expectativa de se encontrar uma oportunidade.Etapa 3 - Análise preliminar da viabilidade das oportunidades e idéiaslevantadasDe acordo com Kotler (2006), as empresas devem buscar eliminar idéias nãopráticas, inviáveis ou não comercializáveis através de critérios, como por exemplo: 22Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 23. Período de introdução do produto; Tamanho potencial de mercado; Estimativa da taxa de crescimento do mercado; Estimativa das taxas de retorno sobre as vendas e os investimentos.Mattar & Santos (2003), por sua vez apresentam um modelo de avaliação everificação da viabilidade das possíveis idéias levantadas se transformarem emnovos produtos. O Modelo de avaliação de Propostas baseado nas diretrizes epossibilidades da empresa é apresentado na Figura 2.Figura 2 - Modelo de avaliação de propostas baseado nas diretrizes e possibilidadesda empresa. Proposta Há compatibilidade Não há compatibilidade com a missão e os com a missão e os objetivos da empresa objetivos da empresa A empresa possui os A empresa não pssui os recursos necessários recursos necessários ou tem condições ou os têm impeditivos de obtê-los para obtê-los Abandonar a presente proposta e passar à Há sinergia com outros Não há sinergia com avaliação de produtos da empresa, outros produtos da outra em termos de processo empresa, em termos de produtivo, fornecedores, Processo produtivo, intermediários, fornecedores, estratégias que devem intermediários, ser adotadas e estratégias que devem consumidores alvos ser adotadas e consumidores alvos Realizar o índice ponderado de avaliaçãoFonte: Mattar & Dílson 2003, p.328 23Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 24. As idéias que passarem por esta primeira avaliação deverão ser submetidas a umabateria de questões de natureza mercadológica, financeira, técnica, legal e deprodução, com o intuito de verificar seu conjunto de condições de se transformarnum eventual processo efetivo de desenvolvimento de um novo produto para aempresa.Ou seja, os fatores julgados importantes de cada idéia para que um produto obtenhasucesso deve receber, então, uma avaliação; a exemplo de performance,estabilidade, marketing, etc.As que não resistem ao questionamento crítico são eliminadas do processo e asdemais passam para a etapa seguinte.Kotler (2006) sugere que as empresas devam ter um gerente responsável paramotivar e receber as novas idéias dos funcionários, as quais devem ser anotadas eanalisadas por uma comissão de idéias. As idéias podem ser classificadas em trêsgrupos: promissoras, marginais e rejeitadas. Porém, somente as idéias promissoraspassam por um processo completo de seleção.No entanto, deve-se tomar cuidado com alguns erros comuns de abandono ou deaprovação.O erro de abandono acontece quando uma boa idéia é dispensada pela empresa. Jáo erro de aprovação é o inverso, ocorre quando uma idéia ruim chega aos processosfinais de desenvolvimento e comercialização, os quais acarretam em fracassos eprejuízos para a empresa; uma vez que tais processos demandam altos níveis deinvestimentos.Independentemente do critério de seleção de idéia de produto utilizado, a empresadeve optar pelo o que ofereça o menor risco, pois muitas possibilidades que possamparecer interessantes num primeiro momento não passarão por uma análise maisdetalhada. Ademais deve-se evitar que oportunidades e idéias inconsistentes sejamlevadas adiante, pois o processo de desenvolvimento de novos produtos,geralmente, pode ser oneroso e arriscado. 24Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 25. Etapa 4 - Desenvolvimento de propostas de novos produtos e testes doconceitoO desenvolvimento de um conceito de produto caracteriza-se por ser uma idéia deproduto elaborada, que tenha significado para o consumidor, pode ser testada e aqual a empresa possivelmente poderá oferecer ao mercado. Porém deve-se atentarpara o fato de que o consumidor não compra idéias de produtos e sim conceitos.Uma única idéia transforma-se em diferentes conceitos. De acordo com Kotler(2006), deve-se fazer três perguntas principais: “Quem usará o produto ?” “Qual é o benefício primordial que este produto deve oferecer ?” “Quando as pessoas consumirão este produto ?”A partir da combinação de tais perguntas, pode-se desenvolver diferentes conceitosde categorias. A próxima etapa é mostrar como o conceito em questão situa-seperante seus possíveis concorrentes, com intuito de identificar contrastes quepoderão auxiliar a comunicação e a promoção do conceito junto ao mercado.Em seguida, o conceito de produto deve ser transformado em um conceito de marcapara identificar seu melhor posicionamento de acordo com marcas existentes.Desenvolvido o conceito, deve-se testar o mesmo junto ao consumidor-alvo paraobter suas reações.O teste de conceito implica apresentar ao consumidor uma versão elaboradasimbólica ou fisicamente do conceito, as quais devem ser o mais semelhantepossível do produto ou experiência final para atingir maior confiabilidade dosresultados.Após os testes de focus group, por exemplo, os consumidores devem estar aptospara responder possíveis perguntas referentes à: Comunicabilidade e credibilidade do conceito; Nível de necessidade satisfeita; Nível de lacuna em comparação a produtos existentes e que buscam satisfazer tais necessidades; Valor percebido pelo cliente; Intenção de compra; Identificação de possíveis alvos, ocasiões e freqüência de compra. 25Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 26. Tais respostas indicam se o conceito encontra-se adequado, possui apelo junto aoconsumidor, o que pode ser melhorado/aprimorado eliminando-se todos os possíveispontos problemáticos e capacidade para competir com atuais produtos, possíveisalvos e quais são as chances de sucesso ou fracasso.Etapa 5 - Análise da viabilidadeApós o desenvolvimento do conceito do produto, deve-se analisar a viabilidadeeconômico-financeira, tecnológica e comercial e avaliar a atratividade da propostaatravés das variáveis: estimativa das vendas totais, custos e lucros.Busca-se, com a realização desta etapa, identificar se uma idéia é consistente comos objetivos organizacionais em termos de disponibilidade de recursos e derentabilidade. Caso tal proposta seja atrativa, o conceito do produto evoluírá em seudesenvolvimento.As idéias que foram aprovadas na fase anterior são submetidas aos estudos deviabilidade nas suas diferentes modalidades, com o intuito de atender a requisitos deordens financeira, tecnológica, legal, mercadológica, econômica e de produção. Paratanto, a empresa estabelece parâmetros que determinam se a proposta do novoproduto deve continuar ou não; a exemplo do Figura 3. Entretanto, para evitar a tomada de decisão do tipo aprova/não aprova, a empresapode sugerir mudanças na proposta, visando adequá-la aos requisitos necessáriospara a sua aprovação. 26Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 27. Figura 3 - Medidas econômico-financeiras usadas para análise da viabilidade deprojetos de novos produtos. 1. Modelo básico de rentabilidade financeira LLt = RVt - CTt 2. Modelo financeiro de fluxo de caixa FCXt = ELCXt - SLCXt 3. Retorno sobre o investimento (RSI) ROIt = LLt / IPt 4. Taxa interna de retorno (TRI) ∑t=0 FCXt / (1+TRP)t = 0 5. Valor presente líquido VPL = (FCXt) / (1+TRP)t Onde: LLt = Lucro líquido (após impostos) para o período t RVt = Receita de vendas no período t CTt = Custo total no período t (incluindo juros mais impostos) FCXt = Fluxo de caixa médio (após impostos) para o período t ELCXt = Entradas líquidas de caixa para o período t SLCXt = Saídas líquidas de caixa para o período t IPt = Investimento projetado no período t TRI = Taxa de retorno interna TRP = Taxa de retorno estabelecida para o projeto VPL = Valor presente líquido Fonte: Mattar & Dílson 2003, p.336Deve-se atentar para o fato de que a análise do negócio ao longo do tempo passarápor revisões e possíveis ajustes de acordo com o surgimento de novas informações. 27Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 28. Etapa 6 - Desenvolvimento do(s) produto(s)As etapas anteriores caracterizaram o produto como um protótipo, uma idealização.A sexta etapa compreende a pesquisa e o desenvolvimento do produto e de seuscomponentes.A empresa passa a investir em seu desenvolvimento, definindo as especificaçõestécnicas e iniciando o desenvolvimento propriamente dito, visando transformar umaidéia em um produto comercializável.Para tanto, a empresa deve possuir uma estrutura organizacional apropriada para arealização das atividades envolvidas nesta etapa, por serem naturalmentemultifuncionais, pode ser tanto matricial quanto baseada em projeto.A forma pela qual se dão a pesquisa e o desenvolvimento do produto e de seuscomponentes varia de um segmento de negócios para outro, e de empresa paraempresa.O desenvolvimento técnico de um produto deve ser precedido da criação de umprotocolo, o qual deve trazer especificações detalhadas. Seu conteúdo varia emrazão do produto a ser lançado e da situação. Em geral, deve-se apresentarclaramente as necessidades para que o processo seja consubstanciado, tais comoespecificações técnicas, financeiras, de marketing, de produção e aspectos legais(Crawford, 1997, p. 225 citado por Mattar & Santos, 2003).Kotler (2006) sugere que a empresa ao transformar as exigências e necessidadesde seu cliente-alvo em um protótipo aceitável e que funcione deve basear-se em umconjunto de métodos conhecidos como desdobramento da função de qualidade (ouQFD – quality function deployment). Ou seja, a metodologia traduz em umalinguagem técnica para a área de engenharia o conjunto de atributos desejados pelocliente, obtidos pela pesquisa de mercado.Desta forma, a QFD aprimora a comunicação entre a engenharia, o marketing e aárea de fabricação. Tal metodologia também gera opções e quantifica os custos dese atender os desejos dos clientes.Por sua vez Crawford (1997, p. 248-249) citado por Mattar & Santos (2003)recomenda que o processo de desenvolvimento técnico deve ser balizado por quatroprincípios: Foco: em cada parte do desenvolvimento do produto, no momento em que estiver sendo realizada. O foco pode variar de acordo com o tipo de produto que está sendo desenvolvendo, e pode estar centralizado em, por exemplo, design, ergonomia, sabor, textura, economia, conforto, desempenho, etc; Direcionamento para o usuário: embora haja limitações técnicas, elas não devem inviabilizar a visão de mercado. Um produto só tem razão de ser quando se apresenta como solução a necessidade e desejo do consumidor. Portanto, todos os esforços precisam ser empreendidos para que o 28Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 29. consumidor se satisfaça com a nova oferta, o que, muitas vezes, implica desenvolver novas competências; Produtividade: da mesma maneira que os consumidores devem receber atenção, a empresa precisa que as novas competências ou aquelas que já estão desenvolvidas possam resultar em simplificação de procedimentos, o que traduz em economia e rapidez, envolvendo: matérias-primas utilizadas, processos de produção etc; Rapidez, qualidade, custo e valor: o processo deve considerar tais variáveis como direcionamento para se possam obter resultados satisfatórios para a empresa, por meio da oferta ao mercado de um produto que tenha “valor” para o consumidor.Para que a idéia aprovada transforme-se efetivamente em um produto, hánecessidade de que as especificações do produto sejam detalhadas (Wilson,Kennedy e Trammel, 1996, p. 129-130 citados por Mattar & Santos, 2003).Informações como a quantidade que se pretende produzir, as variações que oproduto poderá vir a ter e as formas de uso, distribuições e armazenamento devemconstar em tais especificações, pois podem contribuir para forjar um produtoadequado.Etapa 7 - Realização de pesquisas e testes de mercadoSegundo Mattar & Santos (2003, p. 341), nesta etapa parte-se do pressuposto deque a qualidade técnica não se constitui mais um diferencial competitivo, sendo,portanto, um requisito mínimo para sua existência.Entretanto o produto, antes de ser testado pelo consumidor, deve ser testadointernamente para certificar sua funcionalidade, segurança, durabilidade econfiabilidade em termos de fidelidade à idéia aprovada no início do processo, deforma que haja coerência no programa.Após o desenvolvimento e bom desempenho funcional e psicológico do conceito doproduto, o produto estará apto para ganhar uma marca comercial e uma embalageme para ser testado no mercado. Desta forma, o produto será lançado em umcontexto real e a empresa poderá avaliar: o tamanho do mercado e a reação deconsumidores e revendedores quanto ao manuseio, uso e recompra.De acordo com Kotler (1998, p. 295-298) algumas técnicas de pesquisas e testespodem ser utilizadas: Pesquisa de flutuação das vendas: consiste no fornecimento, ao consumidor, de uma amostra gratuita para experimentação e, após determinado período, o oferecimento de uma nova amostra do produto da empresa e de um produto concorrente, a fim de verificar quantos consumidores optam pelo produto da empresa e o nível de satisfação obtido com seu uso. Tem como vantagem a rapidez para sua realização e o conseqüente baixo custo, pois não é condição essencial o produto já possuir uma embalagem, uma marca e/ou campanha 29Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 30. promocional em execução. No entanto, esses mesmos fatores que trazem vantagens, se não desenvolvidos e/ou implantados, proporcionam algumas desvantagens em razão de o consumidor não sofrer influência de campanha promocional, os pontos-de-venda não opinarem a cerca do produto e por não se poder verificar a influência da marca sobre consumidores, intermediários e concorrentes. Teste de mercado simulado: consiste em uma pesquisa que é realizada com consumidores acerca da familiaridade e preferência em relação a marcas e produtos. Posteriormente, este público é exposto a anúncios que abordam tanto o novo produto da empresa, quanto os produtos concorrentes. A seguir, os consumidores recebem determinada quantia em dinheiro e são convidados a entrarem em uma loja (laboratório) e a comprarem determinados tipos de produtos. Posteriormente, são entrevistados novamente para se verificar quais as razões das compras realizadas e o porquê de não terem comprado alguns produtos. Após algumas semanas, são novamente entrevistados agora para ser verificada a satisfação obtida com os produtos comprados e a intenção de repetir a compra. Este método traz as vantagens de possibilitar conhecer o impacto da propaganda e a taxa de repetição de consumo, possibilitando, assim, realizarem-se previsões das vendas mais certeiras. Contudo, é mais dispendioso que o método descrito anteriormente, pois o produto deve estar completo, incluindo a campanha promocional. Teste de mercado controlado: consiste no monitoramento do que está acontecendo com o novo produto em alguns pontos-de-venda selecionados. São levantadas informações acerca do comportamento da loja em relação ao produto, como o local de exposição e de promoções, e do comportamento do consumidor no momento da compre. Podem-se, ainda, entrevistar alguns consumidores após a compra. Esse método traz a vantagem de expor o produto à concorrência e de não possibilitar perceber as dificuldades de se vender os produtos às lojas, já que eles são fornecidos às mesmas como cortesia, pela empresa contratada. Teste de mercado padrão: consiste na escolha de área geográfica, como uma cidade, onde a empresa lança o produto de forma real durante três a seis meses, período em que diversas variáveis relacionadas com o produto são acompanhadas e gradualmente ajustadas: embalagem, produto em si, propaganda, promoção de vendas, distribuição etc. O objetivo principal é ajustar as variáveis de marketing e obter uma previsão de vendas e de participação do mercado mais precisas para quando o lançamento do produto nacionalmente. Este método traz a desvantagem de expor o produto à concorrência e não se presta para testar produtos com tempo e recursos elevados envolvidos durante o seu desenvolvimento.Algumas empresas acham desnecessário o teste de mercado de seus lançamentos,pois acreditam estar inseridas em um segmento mais premium ou menor domercado e por terem uma equipe especializada e treinada no ponto de venda. Poroutro lado, estes testes podem fornecer informações valiosas sobre consumidores,revendedores e até mesmo sobre o próprio planejamento de marketing. 30Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 31. No entanto, as empresas necessitam delimitar o número e tipos de testes demercado que serão realizados, pois os mesmos são influenciados pelo custo doinvestimento e risco, pelo tempo e custo da pesquisa. Por exemplo, produtos de altoinvestimento e risco devem ser testados, pois a chance de fracasso é alta; ouprodutos com novos atributos e características necessitam de mais testes demercado do que produtos modificados.Etapa 8 - Preparação do plano de marketing do novo produtoDe acordo com Mattar & Santos (2003), a estratégia desta etapa consiste emelaborar um plano de marketing para o lançamento do novo produto no mercado.Com o(s) produto(s) aprovados(s) na fase de pesquisas e/ou testes de mercado, aempresa procede, então ao processo de preparação do plano de marketing. Asdiversas áreas da empresa (produção, marketing, finanças, P&D, engenharia,recursos humanos, legal e administração) e fora da empresa (fornecedores, agênciade propaganda, agência de promoção de vendas, representantes, distribuidores evarejistas) são envolvidas nesse processo, sob a liderança de marketing, para queo(s) produto(s) seja(m) lançado(s) no mercado com o nível de eficiência e eficáciademandada pela alta administração da empresa.Kotler (2006) sugere que tal plano seja dividido em 3 etapas.Primeiro deve-se descrever o tamanho, estrutura e comportamento do mercado-alvoconjuntamente com o posicionamento do produto, incluindo metas de vendas,participação de mercado e lucros que devem ser atingidos nos primeiros anos.Segundo, estabelecer o preço planejado, mecanismos de distribuição e orçamentode marketing determinado para o primeiro ano.A terceira etapa por sua vez determina as metas de vendas e lucros e a estratégiade mix de marketing ao longo do tempo.Para tanto, a integração das diversas áreas da empresa e dos diversos parceirosexternos é fundamental para que o lançamento seja bem-sucedido.Etapa 9 - Produção, comercialização e distribuiçãoNesta etapa, deve-se atentar para a integração de toda a logística interna e externaà empresa que envolve o processo de produção e comercialização do(s) novo(s)produto(s) é muito importante para o sucesso da operação. Esta etapa assumecaráter crítico, pois exige um alto grau de integração na ceia de negócios daempresa, desde fornecedores às áreas de marketing, vendas, produção, P&D, legal,finanças, compras etc; com o intuito de assegura vantagem competitiva sustentávelno mercado.Desta forma, a empresa iniciará um processo de tomada de decisão quanto: afabricação em larga escala, contratação de pessoal, instalações e capacidade da 31Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 32. fábrica. Tais decisões muitas vezes não são levadas em consideração, porémacarretam em grandes perdas ou por excesso de investimentos ou pelo nãoatendimento da demanda.Os custos de marketing também devem ser ponderados, pois podem representar até57 por cento das vendas durante o ano para o lançamento de produtos alimentícios,segundo Kotler (2006). A comunicação para lançamento deve ser a combinação derespostas das seguintes perguntas: Qual é o momento certo de se introduzir o produto ao mercado? Entrar primeiro, entrar junto com o concorrente ou entrar depois? Tais respostas estão intimamente relacionadas às estratégias da empresa. Onde a empresa lançará o produto? Em uma única localidade, uma única região, em várias regiões, no mercado nacional ou até mesmo internacional? Nestes casos o porte da empresa é um fator importante, porém alguns critérios devem ser considerados como potencial de mercado, reputação local da empresa, custo de cobertura, custos de comunicação, influência da área sobre as demais e penetração da concorrência. Quem são os meus clientes-alvo? Quais grupos de clientes seriam os primeiros a adotarem o produto, usuários freqüentes e/ou líderes de mercado e que podem ser alcançados a baixos custos? A empresa deve avaliar dentre estes grupos quais teriam o maior potencial e visar aquele que for considerado o melhor deles. Qual será a estratégia de lançamento no mercado?As empresas devem ter um plano de ação direcionado aos seus potenciasmercados-alvo, objetivando a avaliação e coordenação das atividades simultâneas eseqüenciais a serem realizadas durante o lançamento.Etapa 10 - Acompanhamento, controle, correções e ajustesAs empresas ao lançarem novos produtos no mercado devem estabelecer, segundoMattar & Santos (2003), procedimentos de acompanhamento da evolução dasvendas e dos objetivos e metas estabelecidas de forma a possibilitar a detecção e acorreção de rumos, caso necessárias, no momento certo e com a intensidadecorreta. Medidas periódicas de desempenho devem ser coletadas e comparadascom as metas e objetivos desejados, e para tanto, ações corretivas devem serdesenvolvidas quando os resultados estiverem distantes dos previstos.Essa parte do trabalho tratou do processo de lançamento de novos produtos. Apróxima seção abordará as principais tendências globais para o mercado dealimentos. 32Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 33. 4.2 TENDÊNCIAS PARA O MERCADO DE ALIMENTOSA seguir, são descritas as principais tendências para o mercado de alimentos. Foramlevantadas informações a partir de uma empresa global de pesquisa de mercadoespecializada em monitoramento de lançamentos de novos produtos (Mintel) eartigos publicados em periódicos especializados no mercado de Alimentos (RetailMerchandiser, Just-Food e Food Management).4.2.1 Tendências Segundo a MintelEm Maio de 2007, a empresa Mintel realizou em São Paulo um seminário que tinhacomo objetivo mostrar o seu ponto de vista a respeito das principais tendências parao mercado de alimentos e bebidas para os próximos anos.Para isso, a empresa pesquisou em banco de dados global que monitora olançamento de novos produtos.A primeira constatação foi que a atividade de lançamento de novos produtos vêm seintensificando ano após ano, conforme verificado no Gráfico 1.De 2004 a 2006, a Europa respondeu por cerca de 40% de todos os lançamentos domundo, apresentando um crescimento no número de lançamentos de 26% de 2004para 2006.Ásia e América Latina também apresentam crescimentos significativos no mesmoperíodo enquanto a América do Norte apresenta um pequeno recuo no número denovos produtos lançados anualmente.Gráfico 1 – Número de Lançamentos de Alimentos e Bebidas por Região.Fonte: Mintel, GNPD, 2007 33Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 34. Foram apresentadas as seguintes 10 grandes tendências globais Omega-3 para saúde mental e do coração; Produtos Anti-Oxidantes; Produtos “Não Contém”; O Fim das Dietas da Moda; Produtos Amigos do Meio Ambiente; Amazônia – produtos e “super-alimentos” do Brasil e Floresta; Envelhecimento – O ocidente finalmente acorda para os problemas relacionados à funcionalidade do ponto de vista de produtos e embalagem; Produtos para Adolescentes; Embalagens que deixam a vida do consumidor mais fácil; Tecnologias que aumentam a funcionalidade dos produtos.Das 10 tendências apresentadas foram ressaltadas as seguintes:Tendência 1 - Omega-32006 foi marcado por muitos lançamentos de grandes empresas e algumaspequenas. Elas trabalharam benefícios específicos para públicos-alvo distintos.Alguns dos exemplos mais representativos nessa vertente de mercado foram amargarina Faixa Azul da Unilever Idee lançada na Europa que contribui para asaúde mental, Os Chocolates Dynamics da empresa Botticelli Chocolates comomega-3 para saúde mental no Canadá. Suco de laranja Ornage da empresaSparky, enriquecido com omega-3, lançado na Inglaterra e o leite sem lactose daNestlé Omega Plus, lançado na Guatemala. 34Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 35. Figura 4 – Exemplos de Produtos Lançados com Omega-3.Fonte: Mintel, GNPD, 2007A maior parte dos lançamentos posicionam-se como contribuidores para a saúde docoração. No entanto, o número de lançamentos com omega-3 posicionados paramelhoria da função cerebral têm aumentado significativamente conforme mostradono gráfico a seguir.Gráfico 2 – Números de Lançamentos com Omega-3 por Tipo de Benefício. 184 177 100 99 61 48 47 36 14 5 2002 2003 2004 2005 2006 Saúde do Coração Função CerebralFonte: Mintel, GNPD, 2007 35Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 36. Tendência 2 - O Fim das Dietas da ModaAs dietas de moda parecem estar em declínio. Um dos maiores ícones dentre essesfracassos foi a moda dos produtos com Baixos Carboidratos.Conforme mostrado no gráfico abaixo, houve um grande aumento no número delançamentos de produtos “Low Carb” no ano de 2004 (quase 2.000 lançamentos)seguido de um declínio atingindo cerca de 250 em 2006.Gráfico 3 – Número de Lançamentos com Posicionamento “Low Carb”. Fonte: Mintel, GNPD, 2007A tendência para o futuro relaciona-se muito mais com equilíbrio, e alimentosnaturalmente enriquecidos com ingredientes que geram benefícios específicos.Por exemplo, juntas a Nestlé e Coca-Cola lançaram nos Estados Unidos a bebidaEnviga que promete queimar calorias.A Kellogs também lançou nos Estados Unidos a água enriquecida com proteínaK2O, desenvolvida para os consumidores perderem peso e manterem a forma. 36Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 37. Figura 5 – Enviga da Nestlé e Coca-Cola e a K20 da Kellogs.Fonte: Mintel, GNPD, 2007Outra abordagem que tem sido muito utilizada pelas empresas é o conceito dasembalagens com porções contendo até 100 calorias. Com elas, o consumidorcontinua consumindo os alimentos que gosta, mas com um certo controle dascalorias que ingere através do controle do tamanho das porções.Conforme mostrado na tabela que segue, esse conceito tem se mostrado mais fortenos Estados Unidos que na Europa através de um número crescente delançamentos nos últimos anos.Tabela 1 – Número de Lançamentos de Produtos com Embalagens de 100 Cal. 100 Calorie Pack food products, US and UK, 2004-March 2007 2004 2005 2006 2007 TotalUK 4 17 20 3 44USA 19 58 69 37 183Total 23 75 89 40 227Fonte: Mintel, GNPD, 2007 37Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 38. Os primeiros lançamentos foram feitos em 2004 quando a Kraft lançou sua linha deBarras de Cereais em embalagens contendo o apelo de 100 Calorias.Figura 6 – Linha de Produtos da Kraft em Embalagens 100 Cal.Fonte: Mintel, GNPD, 2007Tendência 3 - Posicionamento Eticamente CorretoDentro dessa tendência os produtos são posicionados claramente para ajudar outraspessoas ou comunidades. Eles representam a preocupação de quem os compracom as outras pessoas.Abaixo, exemplo de 2 produtos (Chá e Pão) que revertem fundos para ajudargoverno da Etiópia a combater a fome e outro exemplo com NesCafé da Nestlé quedireciona parte das vendas para ajudar comunidades de fazendeiros e meioambiente. 38Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 39. Figura 7 – Produtos Eticamente Corretos – Ajuda a Comunidades Específicas.Fonte: Mintel, GNPD,2007Tendência 3.1 – Responsabilidade Social, Valorização da ProcedênciaAlgumas empresas já estão utilizando o apelo da responsabilidade social (fairtrade)com a valorização da origem dos produtos ou dos ingredientes utilizados nafabricação dos mesmos.Abaixo alguns exemplos desse tipo de abordagem: Cocktail Passion com frutas doBrasil e maçãs francesas; Suco de Frutas com abacaxi indiano, Suco com maçãs daÁfrica do Sul e mangas do Brasil, lançado na Holanda. 39Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 40. Figura 8 – Produtos que Valorizam a Procedência ou Origem.Fonte: Mintel, GNPD, 2007Como uma sub tendência dentro da Valorização da Procedência, estão os produtosfeitos com ingredientes provenientes da Floresta Amazônica no Brasil. Entre outros,foram lançados nos Estados Unidos o Açaí Xtreme que é um creme de Açaí comGranola, vendido congelado, pronto para consumir como um lanche e que prometeter propriedades antioxidantes. Também já foi lançado um suco pronto para bebertambém feito de Açaí originário do Brasil.Figura 9 – Produtos Feitos com Açaí do Brasil. Fonte: Mintel, GNPD, 2007 40Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 41. Tendência 4 - Posicionamento Ético, Produtos Amigos do Meio AmbienteA preocupação crescente com a preservação do meio ambiente também estáinfluenciando o surgimento de novas maneiras de posicionar os produtos de formadiferenciada e relevante.Dessa forma, estão surgindo cada vez mais produtos que usam o apelo de seremecologicamente corretos ou que possuem embalagens feitas com materiaisreciclados ou até bio-degradáveis.No Brasil já é possível encontrar alguns exemplos de empresas pegando caronanessa tendência como os Palmitos em conserva produzidos pela AmbialAgroindústria que o posiciona como “colhido 100% ecologicamente” e o café BomDia do Carrefour, “produzido através de processo que protege o meio ambiente”Figura 10 – Produtos Ecologicamente Corretos.Fonte: Mintel, GNPD, 2007Nos Estados Unidos, foi lançada uma água mineral (Biota) embalada em materialplástico biodegradável.Da mesma forma, na Inglaterra a água Mineral Belu possui embalagem “amiga domeio ambiente” e destina parte de suas receitas para projetos de tratamento deágua. 41Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 42. Figura 11 – Águas embaladas em embalagens “amigas do meio ambiente”.Fonte: Mintel, GNPD, 2007Tendência 5 - Envelhecimento da PopulaçãoO envelhecimento da população é uma tendência cada vez mais importante emvários países. No entanto, não existem muitos produtos posicionadosespecificamente para esse grupo de consumidores com benefícios específicos erelevantes para eles.Algumas empresas já identificaram essa oportunidade de mercado e estãotrabalhando para facilitar a vida dessas pessoas em duas frentes: A primeira édesenvolver produtos que em sua formulação possuem princípios ativos que ajudama diminuir os efeitos do envelhecimento. A segunda é trabalhar em embalagens quedemandem cada vez menos esforço para serem abertas, facilitando assim omanuseio do produto por parte dos consumidores.A Procter & Gamble lançou uma variante dentro de sua marca de cafés solúveisFolgers numa embalagem ergonômica. O seu formato, facilita o manuseio por partedos consumidores. Além disso, o produto possui endosso da Sociedade Americanade Artrite. 42Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 43. Figura 12 – Café Solúvel da Procter & Gamble.Fonte: Mintel, GNPD, 2007A Nestlé lançou no Chile uma Mistura para preparar sopas formuladaespecificamente para idosos (com adição de omega-3, fibras e vitaminas).A Coca-Cola desenvolveu o Suco de Laranja Ativo Minute Maid que promete“proteger de manter as articulações saudáveis”.Figura 13 – Produtos da Nestlé e Coca-Cola posicionados para “Sêniores”.Fonte: Mintel, GNPD, 2007 43Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 44. 4.2.2 Tendências Segundo Retail MerchandiserConforme descrito no artigo do periódico americano Retail Merchandiser em Marçode 2007, os consumidores estão mudando suas prioridades do simples controle depeso para uma visão mais ampla de cuidados com a saúde.Isso tem refletido numa diminuição do crescimento de produtos “Light” para dar lugara taxas de crescimento mais aceleradas para produtos orgânicos e funcionais. Estescrescimentos tem sido alavancados principalmente por chás prontos-para-beber,águas engarrafadas e bebidas para atletas.Além disso, complementa que analisando as 10 categorias de alimentos que maiscresceram em 2006, os produtos posicionados com apelos de saudabilidade, bemestar e conveniência foram os mais freqüentes.Conveniência foi a grande força motriz que impulsionou a inovação nesse mercado.Do ponto de vista prático, essa conveniência foi traduzida em produtos prontos paraserem consumidos em trânsito (“on the go”) tais com yogurtes e águasengarrafadas, bem como produtos que simplificam tarefas rotineiras, geralmenterelacionadas ao preparo de uma refeição.Apesar da preocupação generalizada com a obesidade, os produtos light diminuíramsua taxa de crescimento. Contudo, ainda existe potencial de crescimentosignificativo para produtos com baixa caloria e pouca gordura dentro das categoriasnaturalmente mais indulgentes como salgadinhos e sobremesas, onde os produtos“light” são relativamente pouco explorados.Dentro do conceito “bom-para-você”, os sub-segmentos que prometem crescimentosmais acelerados no futuro são os orgânicos, produtos com benefícios funcionaisespecíficos (produtos funcionais), produtos que oferecem nutrição conveniente eprodutos saudáveis para crianças.As vendas de produtos naturais e orgânicos têm crescido significativamente nosúltimos anos e espera-se crescimentos anuais de dois dígitos até o final da década.De fato, o mercado de orgânicos nos Estados Unidos dobrou de tamanho desde2001. Segundo a Retail Merchandiser, em 2006, o consumo de leite orgânicocresceu 25% enquanto que o de leite comum cresceu 10%. 44Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 45. De acordo com o periódico, em sua edição de Março de 2007, pode-se esperar asseguintes tendências para os próximos anos: Alimentos e Bebidas Funcionais: mercado estimado em US$36 bilhões nos EUA em 2006 e projetado em US$60 bilhões em 2009 (RETAIL MERCHANDIZER); Conscientização Social e Ambiental: direciona o foca dos fabricantes para produtos socialmente responsáveis, embalagens “amigas do meio ambiente”; Envelhecimento da População: impulsiona a demanda por produtos com funcionalidades específicas que ajudam a prevenir ou diminuir problemas relacionados ao envelhecimento. 45Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 46. 4.2.3 Tendências para Alimentos Segundo a Just FoodNuma série de artigos publicados no periódico inglês Just Food, Helen Lewis afirmaque existem 7 grandes tendências que vão direcionar o mercado de alimentos nomundo nos próximos 5 anos. São elas: Conveniência; Premium / Indulgência; Saudabilidade; Influência Étnica; Alimentos “Não Contém”; Gorduras Boas versus Gorduras Más; Alimentos Customizados.Tendência 1 - ConveniênciaPara consumidores, conveniência significa muito mais que uma refeição pronta parair ao microondas. Essa mega-tendência evoluiu através das últimas quatro décadasde um simples jantar em frente à TV para formatos de embalagens altamentesofisticados que adicionam os benefícios de poderem ser consumidos em trânsito oulevados para qualquer lugar a vários tipos de produto (portabilidade).A tendência da conveniência em alimentos não é apenas complexa mas está emconstante evolução. Em termos de tipos de produtos, as indústrias de alimentos járespondem à essa megatendência de várias formas, sendo que as principais até omomento são: Produtos Prontos Para Comer; Produtos Prontos Para Aquecer; Produtos “Apenas Adicione Água”; Produtos Portáteis; Ingredientes Complexos que já vêem pronto; Kits Para Refeições;Esses tipos de produtos vêem de encontro com necessidades reais dosconsumidores. Os principais benefícios procurados e entregues por esses tipos deprodutos são: 46Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 47. Redução do esforço para o preparo; Redução do tempo de preparo; Redução ou eliminação da fase de limpeza após a refeição; Consumir enquanto se locomove; comer onde e quando quiser;Tendência 2 - Indulgência Sensorial / Produtos PremiumO conceito de produto “premium” relaciona-se ao preço que se paga por ele, ou seja,para o produto ser visto como premium ele precisa custar mais caro que seusconcorrentes ou substitutos mais próximos. Já o conceito do indulgente relaciona-secom a experiência sensorial que aquele produto pode oferecer ao consumidor. Noentanto, os dois conceitos são entrelaçados pela indústria e, principalmente, pelosconsumidores. O impacto dessa tendência deve aumentar próximos 6 anosconforme a renda disponível e o poder de compra dos consumidores aumentarem,principalmente em países em desenvolvimento como China e Brasil.Além de lançarem variações “premium” dentro de uma linha existente, as empresasestão introduzindo novas marcas ou sub-marcas que podem incluir produtos maisindulgentes que os do portifólio atual. Esse movimento atrai novos consumidores eajuda a evitar a canibalização de produtos existentes, pois as marcas premium eindulgentes são posicionadas para públicos e situações de uso diferentes dasmarcas existentes.Sabor e textura são os atributos mais importantes no processo de escolha de umproduto premium e indulgente. Os produtos devem atender elevadas expectativasdos consumidores quanto ao perfil de sabor e qualidade dos ingredientes. Istotambém se estende à origem dos ingredientes e ao processo de fabricação. Estestipos de produtos atendem uma sub-tendência chamada de “tendência de crédito edébito”. De acordo com essa sub-tendência, consumidores acumulam créditosdurante o período de trabalho consumindo alimentos “bons” tais como saladas efrutas, enquanto que os alimentos “ruins” são consumidos à noite ou nos finais desemana acumulando-se assim os débitos. É nesse acerto de contas entre crédito(alimentos bons) e débito (alimentos ruins) que os consumidores se dão o direito deconsumir os produtos premium/indulgentes.Toda a experiência gerada pelo alimentopremium/indulgente é direcionada no sentido de ajudar o consumidor a relaxar eaproveitar aquele momento, da abertura da embalagem ao consumo do produto. Oobjetivo do produto é fazer o consumidor sentir-se especial, relaxado e paparicadonum intervalo de tempo muito pequeno.A empresa inglesa United Biscuits identificou o potencial dentro dessa tendência elançou uma sub-marca de chocolates e cookies premium-indulgente chamada 47Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 48. Moments em Abril de 2006. A linha era composta itens contendo variações ecombinações de ingredientes inusitados. O público alvo eram mulheres de 35 anosou mais que estivessem a procura de um lanche premium e auto-indulgente. Muitoprodutos premium-indulgentes são direcionados a mulheres e existe um grandepotencial ainda não aproveitado pelas empresas representado por homens a procurade lanches para serem consumidos em ocasiões de auto-indulgência.Produtos indulgentes com um benefício adicional vão justificar um preço premium eum status ainda mais elevado. Ingredientes para melhoria de humor tais comcamomila e ginseng podem adicionar benefícios funcionais aos produtosaumentando assim o valor percebido e em alguns casos diminuindo a culpa porparte do consumidor geralmente associada ao consumo de alimentos auto-indulgentes.O potencial para desenvolvimento de novos produtos seguindo essa tendência aindanão foi explorado plenamente em muitas categorias de alimentos. A categoria dechocolates está começando a se beneficiar do positionamento premium-indulgenteassociado à benefícios adicionais para saúde, mas o resto do setor, particularmenteconfeitos, balas e gomas de mascar não estão aproveitando muito bem essatendência. Com o aumento das opções de escolha, confeitos de açúcar sãofrequentemente substituídos por bolos, biscoitos, chocolates ou salgadinhos. Dentrode seis ou cinco anos, a tendência premium-indulgente será mais importante do queé hoje para o mercado de alimentos e todas as categorias trabalharão paraaproveitar essa oportunidade.Tendência 3 - SaudabilidadeO Prêmio Internacional SIAL que acontece a cada 2 anos. Em parceria com aempresa internacional de pesquisa ACNielsen, são realizados os reconhecimentosdos casos mais bem sucedidos de novos produtos do ponto de vista comercial.Os ganhadores do Décimo Primeiro Prêmio da SIAL refletem o foco contínuo emprodutos orgânicos e uma série de produtos com o atributo “Não Contém”. Deacordo com ACNielsen, dentro das 24 categorias de alimentos que mais crescem nomundo, três quartos estão relacionados com saudabilidade.Dentro de saudabilidade é possível encontrar as seguintes sub-tendências: Produtos 100% Naturais; Produtos Orgânicos; Produtos “Não Contêm” ou “Com Baixo Teor de”; Produtos de Baixa Caloria; 48Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 49. Produtos Reforçados ou Vitaminados; Produtos com “Adição de”; Produtos com Porção Controlada; Produtos sem Alergênicos; Produtos Integrais; Produtos Funcionais.O autor classifica as três primeiras (Saudabilidade, Conveniência e Premium /Indulgência) como “megatendências” que são amplamente reconhecidas e aceitascomo as principais no mercado de alimentos.Dessa forma, essas três vão continuar atraindo a atenção dos consumidores eaumentarão suas importâncias conforme o consumidor ficar mais pressionado, maissofisticado em seu paladar e mais interessado na qualidade e origem dos produtosque compra para consumo próprio ou para sua família.O comportamento de compra por impulso é um ótimo exemplo da força determinantedessas três tendências. A compra por impulso deve ser intrinsecamente convenientepara um produto moldado para ser consumido logo após a compra. No entanto, umproduto comprado por impulso vai atrair um número maior de consumidores secombinar conveniência com saudabilidade ou indulgência.Por exemplo, em Agosto de 2005, a Kraft lançou na Inglaterra o PhiladelphiaSpendids. O produto é uma solução completa para quem quer um lanche rápidoentre refeições. Esse é um exemplo de produto que endereça as trêsmegatendências ao mesmo tempo. Ele é embalado num formato próprio para serconsumido logo após a compra (conveniência), todos os pacotes contêm menos de200 calorias e 7 gramas de gordura (saudabilidade) e os seus biscoitos crocantescom pedaços de framboesa geram uma experiência sensorial deliciosa(indulgência). 49Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 50. Figura 14 – Philadelphia Splendips da Kraft Foods.Fonte: Mintel, GNPD, 2007De acordo com Lewis, produtos que oferecerem ao consumidor “o melhor de cadamundo”, combinando saudabilidade com prazer/indulgência serão muito bem aceitosdesde que continuem sendo vendidos em formatos convenientes.Como foi dito anteriormente, as três megatendências vão continuar gerandopotenciais de lucro e paralelamente combinando-se com as outras quatro.A Figura 15 na página seguinte mostra graficamente a inter-relação entre as setetendências citadas por Lewis. 50Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 51. Figura 15 – A Inter-relação entre as Sete Tendências para Alimentos. Fonte: Just Food, 2007A tendência de gorduras boas versus gorduras está praticamente dentro datendência de saudabilidade.Os alimentos “Livres de...” se encaixam como uma tendência entre saudabilidade,indulgência e conveniência. Isso deve ser impulsionado pelo desejo crescente de teracesso a todos os tipos de produtos por parte de consumidores que possuem algumtipo de intolerância a alguns ingredientes.Já os alimentos customizados ou personalizados representam uma subtendênciadentro de Indulgência.Produtos/Alimentos Étnicos vão continuar a se expandir através das trêsmegatendências com ênfase em conveniência. 51Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 52. 4.2.4 Tendências em Alimentos Segundo a Food ManagementNum artigo publicado no periódico inglês Food Management, o Jornalista MikeBuzalka utilizou basicamente informações de uma apresentação realizada TomVeirhile, Diretor Executivo do Produscan Online, um serviço fornecido pela empresade pesquisa Datamonitor.O cerne dessa apresentação é uma lista do que Vierhile considera como as 5megatendências em alimentos para os próximos anos. São Elas: Saudabilidade; Conveniência; Bem Estar; Indulgência; Autenticidade.Tendência 1 – SaudabilidadeConsumidores têm solicitado por muito tempo produtos “saudáveis”. No entanto, ahistória de lançamentos com posicionamentos de pouca gordura, baixa caloria emais recentemente pouco carboidratos é marcada por muitos fracassos.Um dos principais motivos desses fracassos é o fato desses produtos não oferecemo sabor esperado pelos consumidores. Independentemente da tendência emquestão, sabor é um atributo básico que deve ser atendido quando se trata dealimentos. Por mais conveniente ou saudável que seja o produto, se for mal avaliadodo ponto de vista de sabor pelos consumidores, dificilmente ocorrerá a recompra.Atualmente, as “dietas da moda” parecem estar em declínio.Depois do fiasco da Dieta do Dr. Atkins, muitas pessoas parecem estar relutantespara entrar num novo tipo de dieta da moda. Da mesma forma, as companhias dealimentos que tiveram fracassos com produtos “baixo carboidratos” relutam ementrar em alguma tendência relacionada a dietas específicas.Apesar disso, o conceito mais amplo de saudabilidade não pode ser ignorado. Defato, em 2005, saudabilidade superou conveniência como o principal foco dedesenvolvimento de novos produtos por fabricantes de alimentos e bebidas dosEstados Unidos (Vierhile)Mas esse foco parece estar desviando dos conceitos de dietas de moda e produtosde baixo carboidratos para uma abordagem mais ampla. 52Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 53. Uma vertente promissora é o controle de porção, que tem a vantagem de dar àspessoas os tipos de alimentos que elas gostam, mas em quantidades reduzidas. Otamanho exagerado de porções tem sido indicado por nutricionistas como um dosprincipais contribuidores para o problema de obesidade.Vierhile cita como exemplos dessa abordagem as latas reduzidas de soda e as miniporções de batatas fritas e outros tipos de salgadinhos embalados. O problemadessa abordagem é que na maior parte das vezes, as porções reduzidasapresentam preços mais elevados que os das embalagens tradicionais. O queexplica esse preço maior é o custo mais elevado de embalagem no caso dasporções reduzidas. Com a tendência de alta nos custos do petróleo, esse problematende a ser cada vez mais restritivo, principalmente para produtos com embalagensplásticas.Ainda permanece a tendência de demonização de certos tipos de componentes taiscomo gorduras saturadas e carboidratos. Na verdade, a lista de “componentesinimigos” evoluiu para um novo grupo, sendo que um dos principais são as gordurastrans.De acordo com uma pesquisa realizada pela Dataminotor sobre produtos composicionamentos “Sem/Baixo”, “Sem Gorduras Trans” teve seu maior salto entre2004 e 2005. Isso foi guiado em parte pela exigência do FDA junto aos fabricantesde alimentos que indicassem no painel frontal da embalagem o conteúdo degorduras trans em seus produtos.Uma categoria adormecida no universo dos produtos saudáveis são os produtos“Não Contém Glúten”. De acordo com Vierhile , três milhões de americanos nãoconseguem digerir glúten. De 2001 a 2005, o número de produtos sem glúten nosEstados Unidos evoluiu de 200 para mais de 700.Vierhile complementa que o crescente número de reclamações relacionadas areações alérgicas provocadas por certos tipos de produtos indica um potencial paralançamentos de produtos sem ingredientes alergênicos.Tendência 2 – Bem EstarDe acordo com Vierhile (2006), bem estar está relacionado com saudabilidade, masutiliza uma abordagem pró-ativa ao invés de redutiva, em outras palavras, produtoscom “mais alguma coisa” ao invés de produtos com “menos alguma coisa”.Essa tendência basicamente circunda a idéia de alimentos funcionaisComo resultado, o número de lançamentos que utilizam o apelo de “rico em” temaumentado significativamente ao longo dos anos. Por exemplo, um dos tipos deapelos mais utilizados é o de “rico grãos integrais”. Conforme pesquisa da 53Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 54. Datamonitor citada por Vierhile (2006), os lançamentos com esse apelo aumentaramde 150 em 2001 para 400 em 2005 nos Estados Unidos.Outro apelo que vem sendo muito utilizado dentro da megatendência do Bem Estaré o de produtos que contêm Omega-3. Primeiramente foi identificado como umcomponente bom para o coração encontrado em peixes de água fria como salmon, oOmega-3 saltou da obscuridade científica para “superstar” popular com mais de 70%dos americanos familiares com esse termo. Não surpreendentemente, o número delançamentos com Omega-3 dobrou nos últimos dois anos e espera-se que essatendência aumente nos próximos anos.Muito menos conhecidos dos americanos mas muito comuns na Europa, são osalimentos pro-bióticos. Eles contêm culturas vivas que promovem efeitos benéficos àsaúde humana. Vierhile (2006) sugere que esses tipos de produtos possuem apelomais forte junto aos públicos melhor informados e mais conscientes com relação àsaúde.Alimentos funcionais incluem um grupo de produtos apelidados de “super-alimentos”em função de suas altas concentrações de antioxidantes e outros ingredientes quepromovem benefícios específicos à saúde humana.Os alimentos para o cérebro são um sub-grupo dentro dos alimentos funcionais esegundo Vierhile (2006), também representam uma tendência para os próximosanos. Esses produtos possuem ingredientes que promovem melhoria da memória eaumento no nível de atenção de quem os consomem.Tendência 3 – ConveniênciaA busca por soluções cada vez mais convenientes para refeições e lanches estáprovocando uma revolução na forma como produtos alimentares são embalados econsumidos. Uma forte sub-tendência dentro de conveniência: usar novos tipos deembalagens em produtos tradicionais para tornar possível o consumo dos mesmosenquanto a pessoa de desloca (produtos on-the-go ou on-the-run).Como exemplos, Vierhile (2006) cita o Smoothie em porção individual em garrafaplástica da Yoplait, que elimina a necessidade de usar as duas mãos e uma colher etransforma o yogurte numa bebida. 54Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 55. Figura 16 – Linha de Yogurtes Portáteis da Yoplait.Fonte: http://www.performpack.com/images/package-Yoplait-Go-Gurt.jpgSeguindo o mesmo conceito, ele cita a linha de Sopas da Campbell’s “At Hand” quemostra num comercial uma modelo tomando essa sopa na mesma posição queutilizaria para tomar um refrigerante.Figura 17 – Linha de Sopas “At Hand” da Campbell’s.Fonte: http://www.trendwatching.com/newsletters/apr04/soupAtHand.jpgA tendência “On-The-Go” está promovendo inovações em embalagens em muitascategorias de produtos, desde soluções para enxágüe bucal como Listerine da Pfizeraté sucos em pó vendidos em sachets com tamanhos adequados para preparar umagarrafa ou um copo de suco.Vierhile (2006) cita que uma sub-categoria dentro dos produtos “On-The-Go” são os“On-The-Go” saudáveis, para qual existe uma demanda grande por parte dosconsumidores no sentido de ter produtos saudáveis para serem consumidos emsituações de falta de tempo. 55Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 56. Profissionais da saúde culpam a cultura da ultra valorização do trabalho econseqüente falta de tempo pelo consumo freqüente de produtos muitoconvenientes porém pouco saudáveis, o que contribui significativamente para oaumento do problema de obesidade. Uma pesquisa da Datamonitor indica grandefrustração, principalmente entre mulheres relacionada à falta de opções de produtos“On-The-Go” saudáveis.A mudança nas características demográficas dos lares (aumento no número de laresde solteiros em detrimento aos lares com famílias) também impulsiona a demandapor produtos adequados a esse tipo de consumidor.Identificando essa mudança, algumas empresas já passam a oferecer produtos emporções menores adequadas ao consumo individual já que uma pessoa nãonecessita do mesmo tamanho de porção direcionado para família.Tendência 4 – IndulgênciaSegundo Vierhile (2006), a globalização está estimulando a experimentação denovos sabores e sensações. Além disso, consumidores procuram se dar ao direitode se auto-paparicarem com produtos indulgentes.De acordo com dados fornecidos pelo governo americano, as importações ervas etemperos dobrou nos últimos 20 anos. O crescimento está relacionadoprincipalmente às importações de especiarias utilizadas em culinárias consideradasexóticas.Vierhile (2006), cita que uma das categorias com maior potencial dentro dessatendência são os chocolates. Na verdade esse potencial está relacionado ao fatodesse tipo de produto ser intrinsecamente indulgente e possuir várias característicasfuncionais por ter altas concentrações de antioxidantes, cafeína e ser uma poderosafonte de energia.O Açaí também se encaixa nesse contexto de indulgente/funcional em função daexperiência sensorial exótica que proporciona aliada às propriedades antioxidantescaracterísticas de alimentos funcionais.A Indulgência não se restringe apenas à experiência sensorial do sabor e textura,mas também à sensações relacionadas à temperatura: produtos que oferecemprazer e conforto através do calor ou do frio. Exemplos citados por VIERHILE nessesentido são: a linha de sobremesas para serem esquentadas em Microondas deWarm Delights da Betty Crocker da empresa General Mills; O Nestea Ice, uma linhade bebidas que utiliza um agente refrigerador para aumentar a sensação derefrescância; 56Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 57. Figura 18 – Warm Delights da General Mills e Nestea Ice da Coca-Cola.Fonte: Mintel, GNPD, 2007Tendência 5 – AutenticidadeConsumidores estão cada vez mais cautelosos a respeito de produtos genéricos,produzidos em massa e alimentos processados. Vierhile (2006) cita que em 2004uma Associação de Produtores de Alimentos dos EUA identificou que 84% dosamericanos afirmaram que utilizam as informações nutricionais e lista deingredientes para escolher os produtos que compravam. O mesmo percentual eraem torno de 72% cinco anos atrás.De fato, as pessoas estão prestando mais atenção naquilo que compram e estão àprocura de autenticidade nos ingredientes. Toda a publicidade dada a problemascomo o da vaca louca, gripe aviária e presença de mercúrio em peixes fez com queas pessoas ficassem realmente mais preocupadas com os produtos que consomem.Além disso, outras preocupações muito recorrentes estão relacionadas com apresença de hormônios, anti-bióticos e pesticidas em alimentos.Isso nutriu o crescimento de alimentos e bebidas “naturais” e “orgânicos”. Atendência dos orgânicos já é forte o suficiente para a maioria dos grandesfabricantes de alimentos lançarem linhas inteiras com esse posicionamento.Segundo Vierhile (2006), 44% de todas as vendas de produtos orgânicos acontecemnos canais de distribuição mais comuns para produtos alimentares, tais comosupermercados.Além da autenticidade relacionado a ingredientes, existe a autenticidade relacionadaa origem do produto. Existe uma percepção crescente a respeito do que é vendidoem grandes redes de varejo como “produtos massificados e sem personalidade”, 57Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 58. enquanto que aqueles vendidos redes regionais são mais complexos, saborosos e“autênticos”. De acordo com Vierhile (2006), um produto vendido como “Italiano” nãoé mais visto como autenticamente étnico. O produto precisa ser posicionado comooriginário de alguma região específica da Itália e feito com ingredientes autênticosdaquela região.Lado a lado com a autenticidade de ingredientes e autenticidade regional ou étnica,está surgindo a subtendência de produtos produzidos em lotes pequenos oupersonalizados. Como uma reação aos produtos produzidos em massa, o apelo deproduto “artesanal” torna-se cada vez mais relevante para os consumidores uma vezque denota maior carinho e cuidado durante sua produção. Validando essatendência, Vierhile (2006) cita dados da empresa de pesquisa Datamonitor quemostram triplicou o número de lançamentos de produtos com o apelo de “artesanal”em várias categorias como cerveja, panificados e até salgadinhos como batatasfritas. 58Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 59. 4.2.5 Conclusões a Respeito de TendênciasPara fazer um resumo das tendências identificas nesse trabalho, segue um quadrocomparativo com a principais tendências citadas por cada fonte:Quadro 1 – Comparativo das Principais Tendências.Fonte: AutoresConforme observado ao longo do texto e no quadro anterior, diferentes fontesindicam as tendências para alimentos de formas diferentes. 59Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 60. No entanto, é possível identificar como as principais e mais abrangentes: Conveniência Saudabilidade Indulgência SensorialOutras tendências citadas nesse estudo podem ser consideradas subtendências ouespecializações dentro de uma das que foram citadas acima.Dessa forma, é possível construir o seguinte agrupamento que mostra cadamegatendência e logo abaixo, as respectivas derivações ou subtendências.Figura 19 – Agrupamentos de Megatendências e Subtendências.Fonte: Os autoresComo mostrado no quadro acima, alimento funcionais são uma subtendêncialocalizada dentro da megatendência saudabilidade.Na próxima seção do trabalho, serão mostrados aspectos relevantes e específicos arespeito de alimentos funcionais tais como: evolução histórica, sub-segmentos, etendências de saúde que impulsionam essa nova vertente do mercado de alimentos. 60Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 61. 5 ALIMENTOS FUNCIONAISO termo alimento funcional surgiu no Japão por volta de 1980, quando o governojaponês iniciou um programa de redução de custos de seguro saúde, visandodiminuir as despesas com medicamentos naquela época. Assim, foi implantado umprograma chamado Foshu (comida para uso especifico de saúde), onde eramavaliados alimentos que trariam benefícios comprovados a saúde da população,cumprindo funções especifica no organismo.Dentre os principais benefícios gerados por esse tipo de produto, destacam-se oreforço dos mecanismos de defesa imunológicos, prevenção ou tratamento dealguma doença ou disfunção, melhoria das condições físicas e mentais, do estadogeral de saúde e retardamento do processo de envelhecimento orgânico.Aqui no Brasil, segundo a Anvisa, alimentos ou ingredientes que alegar propriedadesfuncionais, além de atuar em funções nutricionais básicas, deverão desencadearefeitos benéficos a saúde e deverá ser também seguro para o consumo semsupervisão médica.Mas esses produtos alimentícios com efeitos positivos na saúde não sãoexatamente novidade. Desde os anos 30, a japonesa Yakult (figura 20) comercializaa bebida láctea que se tornou sinônimo da empresa e que contém bactérias vivaspara estimular e regular o funcionamento do intestino.Figura 20 - Leite fermentado Yakult.Fonte: Yakult, 2007A multinacional francesa Danone, produz há mais de 3 anos o Activia, iogurte commicroorganismos (Danregularis) que estimulam o sistema digestivo e ajudam aregular o funcionamento do intestino, também lançado mercado brasileiro. 61Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 62. Figura 21 – Danone ActiviaFonte: Danone, 2007O que está acontecendo hoje é que estes novos produtos estão deixando de ser umnicho de mercado para se transformar em uma nova fronteira do mercado dealimentos, tomando espaço dos produtos tradicionais e com perspectivas decrescimento altíssimas. Outra mudança semelhante é observada nos montantesgastos pelas empresas no marketing desses produtos, que têm dado saltos enormesano após ano. As grandes multinacionais do setor perceberam e entenderam que háum universo cada vez maior de consumidores dispostos a consumir e pagar maispor esse tipo de alimento.Abaixo, podemos observar através de um diagrama a evolução do mercado dealimentos nas últimas décadas.Figura 22 – Evolução do mercado de alimentos. Suplementação Fortificação Funcionalidade 1950 - 1980 1980 – 1995 1995 Deficiência Saúde Redução do Reversão Melhorada Risco de DoeçasFonte: Os Autores 62Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 63. Como mostra o diagrama, a partir dos anos 50 começaram a surgir com maior forçaa alimentação através de suplementos alimentares com o objetivo de complementara necessidade diária de ingredientes que nosso organismo necessita.Esses ingredientes vinham através de cápsulas a serem ingeridas durante o dia, deacordo com a necessidade recomendada. A medida que a tecnologia das indústriasde ingredientes e suplementos alimentares e indústrias de alimentos evoluíram,tanto no sentido técnico quanto em processos, houve nos anos 80 houve um “boom”na produção de alimentos com alguma fortificação, seja ela, vitaminas, minerais ououtras substâncias adicionadas.Atualmente, está acontecendo uma revolução na maneira de consumir alimentos nodia a dia, fortificados com ingredientes chamados de funcionais que ajudam areduzir ou minimizar o risco de doenças. Este movimento acontece de maneirasimultânea em duas frentes: tanto por parte das indústrias que querem adicionarvalor e diferencias aos seus produtos, quanto por parte dos consumidores quequerem melhorar seus hábitos alimentares.Para exemplificar tal evolução, a figura a seguir mostra um comparativo entre 5alimentos em suas versões comuns até meados da década de 90, que traziamsoluções aos consumidores através de embalagem, armazenagem e conveniência esuas versões mais atuais que apresentam soluções através de benefíciosfisiológicos.Figura 23 – Evolução de Alguns Alimentos Utilizando Apelos Funcionais.Fonte: Os Autores 63Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 64. 5.1 As grandes epidemias mundiaisO crescente interesse da indústria pelos alimentos funcionais tem uma razão ligadadiretamente as atuais necessidades em combater os problemas de saúde vividospela população mundial.Atualmente, com o aumento da expectativa de vida, o mundo tem enfrentadodiferentes epidemias. As causas são várias: excesso de trabalho, falta de tempopara atividades extras, vícios com cigarro e alcoolismo, má alimentação, falta daprática de atividades físicas entre outras.Isso tem causado impactos enormes nos gastos com saúde pública.A figura a seguir, mostra de maneira simples como algumas atitudes do dia a diaimplicam diretamente em conseqüências e riscos para saúde.Figura 24 – Relação entre Atitudes, Conseqüências e Riscos para SaúdeFonte: Instituto de Integração Humana, 2007 64Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 65. Conforme mostrado na figura abaixo, até o século passado, a maioria das causas demorte em todo mundo eram a através de doenças como pneumonia, tuberculose ediarréia.Figura 25 – Principais Causas de Mortes no século XIXFonte: Instituto Integração Humana, 2007Com as mudanças de hábito de vida, melhoria do saneamento básico e maioracesso da população aos medicamentos, essas doenças deixaram de ser asgrandes causas de morte neste último século dando lugar para Doenças cardíaca,câncer, AVC, AIDS e até suicídio, conforme mostrado a seguir.Figura 26 – Principais Causas de Mortes no século XXFonte: Instituto Integração Humana, 2007Neste novo cenário, onde boa parte das mortes são causadas por hábitos erradosde vida, tornou-se fundamental a necessidade de investimento na qualidade da 65Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 66. alimentação funcional, a fim de proporcionar uma melhor qualidade de vida econseqüentemente um melhor envelhecimento para toda a população, minimizandoos problemas de saúde.A seguir, serão abordadas algumas destas grandes epidemias mundiais e seusimpactos.A) ObesidadeHoje há mais de 300 milhões de obesos no mundo segundo a OMS. Os EUA é opaís com maior número de obesos em todo o mundo, há cerca de 40 milhões depessoas obesas e 3 milhões de obesos mórbidos. Os tratamentos deste tipo dedoença chegam a custar ao governo 8% dos gastos com saúde pública.Já no Brasil, o crescimento da população que vem desenvolvendo esta doençacresce a cada ano. Atualmente, entre 40% a 50% da população brasileira está acimado peso, e 11% está obesa.Para agravar este quadro, uma pessoa obesa desenvolve uma série de outrasdoenças em conseqüência do excesso de peso, por exemplo: diabetes tipo 2,doenças cardiovasculares, câncer de mama e cólon, pressão sanguínea alta.B) DiabetesHoje há mais de 150 milhões de diabéticos em todo o mundo. Segundo dados daOMS este número tende a ser duplicado até 2025. A diabetes tipo 2 é a mais comumdelas. E segundo a mesma organização, as estimativas é que em 2025 a maioriadas pessoas com diabetes terá mais de 65 anos. A diabetes traz diversascomplicações para o indivíduo, agravando o quadro clínico como: doençascardíacas, falência renal, impotência e deficiência visual.C) Doenças intestinaisNos EUA, o custo de tratamento de doenças relacionadas ao sistema digestivochega a mais de US$ 90 bilhões por ano, provocando mais de 125 mil óbitos todoano incluindo mortes por câncer neste sistema. As doenças mais comuns são:diverticulite, doenças crônicas do fígado, constipação, hemorróidas, inflamaçãointestinal, intolerância a lactose e hepatite. 66Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 67. D) Saúde bucalA questão da saúde dental e oral é considerada uma epidemia silenciosa. Os gastosem serviços dentários nos EUA chegam a US$ 60 bilhões por ano. Na Europa porexemplo, a maioria das crianças até 12 anos já tem mais de uma obturação. Asdoenças mais comuns envolvendo a saúde bucal são: cáries, doenças periodontais,redução do fluxo salivar, infecções e câncer oral.E) Doenças CardiovascularesAs doenças cardiovasculares são responsáveis por 1 terço das mortes em todo omundo e a causa número um no mundo ocidental. Só nos EUA, 1.4 milhões depessoas morrem todo o ano vítimas dessas doenças. As principais doenças são:arteriosclerose, angina, pressão alta, colesterol alto, ataque acardíaco, derrame earritmia.F) Doenças do Sistema NervosoConsiderado o mal do século, o stress atinge hoje milhares de pessoas em todo omundo, principalmente nos grandes centros urbanos. No mundo dos executivos,cerca de 60% deles estão com algum nível de stress preocupante. Outra doençaque tem crescido rapidamente é a depressão e vem atingindo principalmente asmulheres de idade madura.A figura a seguir mostra o aumento da incidência de pessoas com sintomas dedepressão que nasceram a partir de 1955.Figura 26 – Incidência de Depressão de Acordo com IdadeFonte: instituto de integração Humana, 2007 67Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 68. O Instituto Health Focus Group realizaou em 2006 um grande estudo para entendero consumidor de alimentos saudáveis, suas motivações e hábitos de consumo.Nesta pesquisa identificou as maiores preocupações relativas a saúde e suasimplicações. No Brasil, a maior preocupação da população é com a questão relativaa doenças cardiovasculares (73% dos entrevistados). Podemos ver um resumo geralna figura a seguir, destacando Argentina, Brasil e México.Figura 28 – Principais preocupações com relação à saúde.Fonte: Health Focus international, 2007É neste cenário de grandes epidemias mundiais que surgem as grandes tendênciasapresentadas da categoria de alimentos funcionais que serão apresentadas a seguir. 68Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 69. 5.2 As tendências em alimentos funcionaisPodemos dividir o mercado de alimentos funcionais em 6 sub segmentos de acordocom sua funcionalidade específica apresentada, como mostra a figura a seguir:Figura 29 – Segmentação do Mercado de Alimentos Funcionais por FuncionalidadeFonte: Os AutoresA) Saúde do CoraçãoNeste sub segmento estão todos os alimentos que contêm ingredientes que dealguma maneira colaboram para a melhoria do sistema cardiovascular comoredução do colesterol, redução da pressão arterial, diminuição do risco de infarto domiorcardio entre outras.B) Saúde do Sistema DigestivoAtualmente, têm sido desenvolvidos alimentos com a finalidade principal de melhorare regular o funcionamento digestivo. Para isso são usados ingredientes chamadosde pré-bioticos e pro-bióticos.Os pré-bióticos geralmente são fibras e carboidratos que não são digeridos pelonosso organismo. Quando estes chegam em nosso intestino acabam funcionandocomo alimentos para as bactérias boa que habitam este órgão, aumentando aquantidade destes seres-vivos e promovendo o bom funcionamento do intestino.Já os pro-biótocos, são as bactérias vivas que durante o processo de digestão nãosão mortas, chegando até o intestino e promovendo o mesmo benefício. 69Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 70. C) Saúde do Sistema NervosoQuando se trata de sistema nervoso, os maiores benefícios apresentados nomercado alimentício têm sido para reduzir o stress, bem estar e estimular a atividadecerebral através de ingredientes como Lactium, Cyracos, Sunteanine e Cafeína.D) Saúde da PeleEste é um sub segmento que apresenta o maior número de divisões. Foramdescobertas diferentes substâncias que ingeridas podem gerar os seguintesbenefícios: ajudar a prevenir os sinais da idade retardando o aparecimento de rugas, proteção contra a radiação UV, regulação imune, melhoria da estrutura, elasticidade e hidratação, barreira contra doenças.E) Saúde do Sistema Muscular e EsqueléticoOs alimentos deste segmento apresentam funcionalidades de regeneração edesenvolvimento muscular e manutenção de ossos e juntas (tendões).F) Controle do PesoOs alimentos para controle do peso apresentam características de reduzir aabsorção de certas substâncias, principalmente gordura e promover a aceleração dometabolismo aumentando a queima de calorias. 70Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 71. 5.3 O mercado de alimentos funcionaisA Euromonitor estima que em 2005, o mercado mundial de alimentos funcionaismovimentou cerca de US$ 60 bilhões na Europa, Estados Unidos e Ásia. No Brasil,estes novos produtos responderam por pelo menos US$ 600 milhões neste mesmoano e o conjunto deles já chega a representar 15% do total do mercado dealimentos. O conjunto de alimentos diet & light e funcionais representa cerca de 6%da produção nacional da indústria de alimentação.Atualmente, existem cinco segmentos de mercado onde podemos encontraralimentos funcionais: bebidas, produtos lácteos, produtos de confeitaria, produtos depanificação e cereais matinais.Hoje já é possível encontrar uma diversidade de alimentos funcionais. Margarinas eleites que diminuem o colesterol e protegem contra problemas cardíacos, iogurtes ebebidas que auxilia o funcionamento do intestino, produtos a base de soja queajudam a prevenir osteoporose, pães que reduzem triglicérides e combatem aosteoporose, chocolates para a redução do colesterol, água com substâncias queinduzem o auto bronzeamento. No Brasil, já estão registrados cerca de 130alimentos dessa categoria.A figura a seguir mostra a rápida evolução na quantidade de lançamentos dealimentos funcionais em todo o mundo, principalmente a partir de 2004.Figura 30 – Número de Lançamentos de Alimentos Funcionais Por FuncionalidadeFonte: MIntel, GNPD, 2007Esta explosão na quantidade de lançamentos se dá pois, não somente pequenas eespecializadas indústrias deste segmento tem se movimentado rapidamente nestesentido, como também grandes multinacionais do mercado de alimentos ecosméticos.Isso mostra que já há atualmente uma grande base de consumidores dispostos aconsumir com maior freqüência estes produtos, fazendo parte da alimentação diária. 71Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 72. A seguir serão apresentados os principais componentes ativos e suas propriedadesbenéficas e os alimentos onde podem ser encontrados. Logo em seguida váriosexemplos de alimentos funcionais lançados recentemente em todo o mundo.Figura 31 – Principais Componentes Ativos de Alimentos Funcionais 72Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 73. A seguir são listados os principais produtos lançados nos últimos meses pelomundo, classificados de acordo com os 6 sub segmentos funcionaisA) Saúde do coraçãoYogurte com Omega 3 do Japão e achocolatado (EUA) e Suco de laranja com Omega 3 queajudam a diminuir o nível de colesterol ruim. Leites a base de soja da Austrália e Canadá respectivamente que exploram o benefício de saúde do coração. 73Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 74. B) Saúde do Sistema DigestivoLeites a base de soja enriquecidos com fibras (prebióticos) e lactobaciolos vivos(probióticos) que auxiliam no trato digestivo. Produtos da Finlândia, China e Itáliarespectivamente.Queijo cheddar que melhora a imunidade fisiológica e ajuda no processo dedigestão. 74Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 75. Yogurte lançado há 3 anos no Brasil e em outros países que melhora e regula ofuncionamento do intestino. 75Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 76. C) Saúde do Sistema NervosoAcima chocolate, suco e linha de café gourmet que promete ajudar a melhorar amemória e a saúde mental. Água aromatizada que promove a sensação de bem estar (calmante). Goma de marcar que funciona como estimulante. 76Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 77. D) Saúde da Pele Barra de chocolate que ajuda a clarear e remover manchas da pele. Linha de yogurte que nutre a pele, melhorando a hidratação e a aparência.Yogurte com Aloe Vera que ajuda na hidratação da pele. Água que prometebronzear. 77Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 78. Cápsulas que ajudam a previnir contra a radiação dos raios UV. E) Saúde do Sistema muscular e esquelético Leite a base de Soja e Cálcio que promove a saúde dos ossos.Suco natural enriquecido com substâncias que ajudam na manutenção das juntas(tendões). 78Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 79. Bebida e água a base de proteína que auxilia na regeneração muscular.F) Controle do pesoRefrigerante a base de chá verde que promete acelerar o metabolismo e promover aqueima de calorias. 79Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 80. O crescimento e o desenvolvimento do mercado de alimentos funcionais estãogarantidos pelo consumidor que mostra grande interesse por estes produtos,apresentando as seguintes características: Um mercado relativamente jovem, com alto potencial de crescimento e diversificação, composto por consumidores mais exigentes e informados; A constante manutenção da imagem de segurança e alta qualidade dos produtos; A necessidade de uma comunicação eficiente e honesta com o consumidor; A constante manutenção da imagem de segurança e alta qualidade dos produtos; A necessidade de apoio científico, que prove os benefícios alegados, justificando o preço diferenciado destes produtos.A constante preocupação com os fatores acima mencionados deve ser motivaçãopara uma crescente confiança do governo, do órgão de legislação e do consumidor,em um mercado, também crescente, de alimentos funcionais produzidos emsistemas agroecológicos. Regulamentação, controle e comunicação baseados emum alto padrão de pesquisa científica, ajudarão a construir a confiança deconsumidores e produtores em uma cadeia de alimentos mais saudável, segura eeticamente correta.Já com relação aos consumidores de hoje, estes estão buscando cada vez mais oauto conhecimento, informação de produtos para direcionar a uma alimentaçãoadequada e ações preventivas para uma melhor qualidade de vida.Se dividirmos as população em dois grandes grupos com idade entre 15 a 32 anose 40 a 58 anos podemos identificar os seguintes motivadores de mercado. Idade entre 15 – 32 anos - Busca por uma melhor aparência; - Produtos orgânicos; - Produtos refrescantes; - Refeições fáceis e rápidas em seu preparo; - Alimento que possam ser comidos em trânsito; - Alimentos que proporcionem energia extra; 80Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 81. - Boa fonte de vitaminas; - Alimentos diferenciados; - Alimentos funcionais relacionados ao aumento da qualidade de vida. Idade entre 40 – 58 anos - Busca por boa qualidade de vida; - Tem o desejo de continuar jovem; - Desejo de recuperarem as curvas da cintura; - Consumo de alimentos enriquecidos; - Ausência de restrições na hora da compra; - São mais pró-ativos com aspectos relacionados a saúde.Tudo isso acaba implicando em mudanças nos hábitos de vida e consumo destepúblico. Apesar de dirigirem suas forças para uma alimentação saudável e funcional,sabor ainda é o grande motivador de compro. Ou seja, um alimento antes de tudotem que ser gostoso e prazeroso. Eles ainda sentem falta de um alimento saudávelque seja gostoso.Querem alimentos para suas necessidades específicas, com porções individuais.Cada um tem uma necessidade e ingredientes que precisam ser consumido.Buscam nestes alimentos, um auxílio para o controle de um problema existente,assegurar melhor saúde no futuro, melhorar a saúde diariamente, sentir-se bem eparecer- se bem, energia para o dia a dia.Estamos falando de um perfil de consumidor bem informado, com idade madura,que foi ou está sendo afetado por algum problema de saúde, tem total conhecimentosobre estes problemas. 81Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 82. Podemos classificar os consumidores segundo suas motivações de consumo comomostra a figura a seguir:Figura 32 – Principais Motivações de Compra de Alimentos FuncionaisFonte: Os AutoresSão sete grandes motivações que levam a consumir alimentos funcionais, cada umacom razões específicas.Por isso, estes produtos devem vir sempre com uma comunicação e proposta clarapara que os consumidores saibam corretamente o que estão comprando.Para garantir esta comunicação eficaz é preciso ser direto e objetivo com relação aobenefício, mostrando através de maneira clara a eficácia do produto através depesquisas realizadas com o mesmo. 82Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 83. A seguir, exemplos de comunicação direta desafiando o consumidor a experimentaro produto. 83Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 84. 5.4 Pesquisa e desenvolvimento de novos produtos funcionaisAs pesquisas realizadas pelas indústrias alimentícias para lançar um alimentofuncional guardam semelhanças com as dos laboratórios farmacêuticos na buscapor novos medicamentos -- ambas consomem muito tempo e um grande montantede dinheiro.Mas apesar das semelhanças, é um equívoco pensar que os produtos funcionaispossuem as mesmas capacidades curativas que um remédio ou que podemsubstituir um tratamento médico. Eles são eficientes na prevenção de determinadosmales ou quando usados por pessoas com leves disfunções -- mas não fazemmilagres.O desenvolvimento de um novo produto envolve profissionais e cientistas dediversas áreas aplicando metodologias e testes para que sejam comprovadosclinicamente os efeitos das substâncias testadas aplicadas nos alimentos.Grandes indústrias de alimentos tem feito parcerias com laboratórios farmacêuticos,indústrias de ingredientes e também indústrias de cosméticos a fim de unir osconhecimentos para o desenvolvimento destes novos produtos tornando o processomais rápido e economizando nos custos envolvidos em pessoas, testes e pesquisasque devem ser realizadas.Figura 33 - Etapas de desenvolvimento de Alimentos Funcionais.Fonte: Os AutoresA figura ilustra através de um esquema simples as etapas no processo dedesenvolvimento de alimentos funcionais e os departamentos envolvidos para que o 84Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 85. produto final chegue até o consumidor. Destaque para a parte de inteligênciacientífica onde acontecem todos os estudos de comprovação de funcionalidade doalimento em desenvolvimento, e a parte regulatória, ou seja, como o alimento seráclassificado, que benefícios poderão ser declarados e como será declarado.Considerando este novo contexto, os departamentos de marketing em conjunto como departamento de pesquisa e desenvolvimento tem os seguintes desafios paradesenvolver e lançar um novo produto funcional: Explorar eficientemente novas tecnologias Diferenciar via formulação (Funcionalidade técnica e nutricional de ingredientes / custo adequado) Associar funcionalidade com prazer Identificar o melhor balanço dos recursos a serem investidos: Interno e Externo (terceirizar para parceiros)A seguir, serão mostrados dois casos de produtos funcionais abordando todos osaspectos já estudados. O primeiro trata do lançamento do Yogurte Essensis daDanone na Europa e o segundo da nova linha de barras de cereais funcionais daHershey’s. 85Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 86. 6 DESCRIÇÃO DOS CASOS6.1 Yogurte Essensis da Empresa DanoneEste caso pretende abordar os diversos aspectos do lançamento do produto DanoneEssensis, desde sua concepção até sua chegada ao mercado. Um novo yogurtefuncional voltado para os cuidados da pele que inaugura uma nova categoria: adermonutrição.Todo a caso é baseado em informações extraídas da própria empresa através desites e reportagens concedidas pelos executivos envolvidos no projeto.6.1.1 Histórico da EmpresaA Danone é um grupo francês e foi fundada em 1973 numa fusão entre o grupo BSNe Gervais Danone. Desta fusão surgiu o maior grupo de alimentos da França quecresceu rapidamente na Europa e em todo o mundo.Hoje conta com mais de 88.000 funcionários em todo o mundo (no Brasil, a Danoneconta com mais de 1.200 colaboradores). É uma das lideres mundiais em alimentos,numero um em produtos frescos diários, numero 2 em biscoitos e produtos decereais no mundo. Possui marcas como Actimel, Evian, Vitalínea, Aqua, LU ePrince. Está presente em mais de 120 países se comprometendo em ser a líder emalimentos saudáveis no mundo.Em termos financeiros, a empresa fechou o ano em 2005 com Vendas liquidas13,024 milhoes de Euros, tendo um lucro operacional de 1,7000 milhoes de euros.A Danone investe anualmente em pesquisas de novos produtos cerca de 1,3 bilhãode dólares. A empresa tem mais de 30 centros de pesquisa e conta com acolaboração de mais de 1.000 cientistas espalhados pelo mundo permanentementeem busca de novas substâncias que possam ser incorporadas a seus produtos.A Danone é a companhia pioneira em pesquisas sobre alimentação e nutrição nomundo. As pesquisas envolvendo o desenvolvimento de um produto funcional podelevar até 10 anos entre o início das pesquisas do princípio ativo e os testes clínicoscom seres humanos.6.1.2 O Projeto EssensisPara o projeto de Danone Essensis, a empresa primeiro identificou as substânciasque fariam parte do produto e posteriormente realizou mais de 2 anos de testes emseres humanos envolvendo um conjunto de nutricionistas, dermatologistas ecientistas. Estes estudos foram realizados e conduzidos em Paris no Centro depesquisas da Danone. 86Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 87. Foram dois tipos de estudos realizados: Estudos científicos focados na eficácia provando a melhora da qualidade e saúde da pele e seus efeitos acumulativos com o consumo regular durante os anos Estudos de biodisponibilidade que mediu e comparou a absorção dos ingredientes Pro-Nutris (óleo de borragem e vitamina E e antioxidantes naturais) dentro de Essensis e tomados separadamente. Esses estudos não só mostraram uma forma eficaz de se consumir estes ingredientes como comprovaram que o óleo de borragem era melhor absorvido tomado com Essensis do que separadamente (mostrou-se ser duas vezes mais absorvido).O resultado culminou no lançamento de Danone Essensis, simultaneamente noReino Unido, Espanha, França e Itália. Essensis passa a ser o primeiro alimentodesenvolvido para melhorar a qualidade e a saúde da pele.O produto contém o complexo Pro-Nutris, ingredientes que atuam nas camadasprofundas da pele, nutrindo-a desde o interior. É um alimento que traz um avanço namaneira de cuidar da pele através de nutrientes que ela necessita.Conforme mostrado na figura que segue, Danone Essensis vem em três versões:natural, framboesa e pêssego.Figura 34 – Variedades do Yogurte EssensisFonte: Danone, 2007 87Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 88. 6.1.3 Como Funciona o ProdutoAs células da pele nascem na epiderme e vão subindo até as camadas maisexternas. Este ciclo de renovação celular dura aproximadamente 4 semanas.Essensis nutre a pele a partir do interior através de ingredientes essenciais que ascélulas necessitam ao longo deste ciclo. Assim a pele mantém uma melhoraparência e aspecto saudável.6.1.4 Posicionamento e Conceito do ProdutoA marca Essensis poderia se encaixar em qualquer tipo de produto, desde perfumea um shampoo. A Danone tem razôes para ter escolhido esta marca, pois se trata doprimeiro produto cosmético da companhia e uma inovação bastante ambiciosa parao consumidor.Este produto faz parte da estratégia da Danone em desenvolver produtos dealimentação diária com benefícios para a saúde, seguindo o sucesso de Activia(yogurte desenvolvido para melhorar o funcionamento do intestino).Com o posicionamento de juventude e longevidade a Danone está vendendo nãosomente saúde, mas também beleza diária para a mulher, autoconfiança e boaaparência. Assim, tem-se um produto que pode ser considerado um cosmético.A assinatura do produto resume bem tudo o que foi falado: “Nutre sua pele a partirdo interior”.Figura 35 – Assinatura da Marca Essensis da DanoneFonte: Danone, 2007-06-04 88Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 89. 6.1.5 Comunicação A empresa tem investido tem utilizado diversas ferramentas e veículos decomunicação para construção da marca e do conceito do produto junto aoconsumidor (comercial de TV, internet, mídia impressa, revistas femininas e fortecomunicação no ponto de venda). Toda a comunicação é baseada na questão dabeleza e saúde da pele, respaldada nas pesquisas realizadas e comprovação dostestes dermatológicos.A empresa também realiza um forte trabalho junto a especialistas em beleza emédicos dermatologistas através de palestras, seminários com o intuito de mostrar eesclarecer toda a parte dos estudos científicos. Estes formadores de opinião sãoextremamente relevantes quando se trata de um produto tão inovador e quenecessita do aval e credibilidade de que entende o assunto.Assim, o convencimento o consumidor virá através da credibilidade da marcaconstruída ao longo dos anos e dos estudos citados da eficácia do produto.O publico alvo é evidentemente mulheres maduras que se preocupam não somentecom o bem estar e saúde, mas também em estar bela. Parecer-se bem para sentir-se bem, estando em seu melhor. Não somente a aparência é importante, mas aquestão do cuidar de dentro pra fora também se torna relevante (“Beauty fromwhitin”).6.1.6 ResultadosCom o lançamento de Essensis, a Danone torna-se um dos grandes players ainaugurar uma nova categoria de alimentos chamada de Dermonutrição. Umarevolução e uma nova forma na maneira de cuidar da saúde da pele através de umaalimentação baseada em nutrientes ativos. É referência mundial na categoria dealimentos saudáveis e com pioneirismo, vem construindo o conceito defuncionalidade na cabeça do consumidor.A Danone optou em desenvolver o produto em seus próprios centros de pesquisa.Isto envolve maiores custos, porém fica detentora de expertise nestes segmentosalém de ter exclusividade da fórmula e obter maiores margens de lucro.Outro aspecto a ser considerado é a estratégia de criar uma marca única para esteproduto através de um conceito único e exclusivo. Isso implica em necessidade dealtos investimentos para construção não somente do conceito mas também damarca junto aos consumidores. Porém, é uma grande porta de entrada para ganharmaior relevância no trade, ganhando mais espaço e impacto nas gôndolas, já quenão entra como mais uma extensão de linha.A seguir, será apresentado o estudo de caso do lançamento de Hershey’s Bioactiveda mesma maneira como foi exposto danone essensis. 89Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 90. 6.2 Bioactive da Empresa Hershey’sEste caso pretende abordar diversos aspectos do lançamento do produto Hershey’sBioactive, desde sua concepção até sua chegada ao mercado. Trata-se se umalinha de barra de cereais funcional voltada para os cuidados da pele, cuidados docoração e regularização do trânsito intestinal.Todo a caso é baseado em informações extraídas da própria empresa, sites ereportagens concedidas pelos executivos envolvidos no projeto.6.2.1 Histórico da EmpresaThe Hershey´s Company é uma empresa de origem norte-americana, com sede nacidade de Hershey, Pensilvânia, USA. A Hershey’s Company é uma empresa decapital aberto controlada por uma fundação chamada Hershey’s Trust.A empresa começou com o espírito empreendedor de Milton Hershey, que um diateve um sonho de produzir chocolates de alta qualidade, acessível a todas aspessoas. Até essa época, todo chocolate do mundo era produzido artesanalmente eos melhores vinham da Suíça. A grande conquista de Milton Hershey foi elevar aprodução de chocolates à escala industrial, fundando a primeira fábrica dechocolates do mundo, em 1894. Milton Hershey ficou conhecido como o "HenryFord" do chocolate.Com experiência de um século no mercado de chocolates, a Hershey está presenteem mais de 100 países. No mundo, a Hershey’s Company possui um total de 17fábricas, das quais 11 se situam nos Estados Unidos, 3 no Canadá, 1 no México e 1no Brasil. São cerca de 14.000 funcionários trabalhando um portifólio de cerca de2.500 itens. Em 2006, seu faturamento bruto global foi de US$ 5,8 bilhões.O portfólio da Hershey’s é muito focado no chocolate, mas inclui também bebidasachocolatadas, pasta de amendoim, coberturas para sobremesas, barra de cereal ecookies. Além disso, inclui os confeitos não-achocolatados, como balas e gomas demascar.A Hershey´s possui marcas fortíssimas, como é o caso de Hershey´s, Reese´s eHershey´s Kisses, além de outras importantes como Almond Joy, Kit Kat, JollyRancher, Twizzlers, York, Bites, Mounds, Nuggets, Pay Day.A empresa tem em média 46% de participação de mercado só nos Estados Unidos.No Brasil, iniciou sua operação em 1998 através de importação de produtos comoReese’s, Almond Joy, Kisses e Barras e no ano 2001, com a aquisição de Visconti,formalizou seu interesse estratégico em fortificar sua presença no Brasil. Com a 90Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 91. aquisição da Visconti, a Hershey’s adquiriu as marcas Ioio Crem e GranuladosVisconti.6.2.2 Estrutura Organizacional da Hershey’sFigura 36 – Estrutura Organizacional da Hershey’sFonte: Os Autores6.2.3 O CasoA Hershey’s vem investindo bastante na busca de novos alimentos e snackssaudáveis, principalmente através dos benefícios que o cacau proporcionadiversificando sua linha de produtos. Para isso vem investindo em estudos emparceria com universidades renomadas como Yale e também em conjunto comfarmacêuticas e indústrias de ingredientes.Para o desenvolvimento da nova linha de barras de cereais Hershey’s Bioactive foirealizado um trabalho de 1 ano após a identificação e seleção dos ingredientesfuncionais que seriam aplicados nos produtos.Todo o projeto foi realizado com parceiros da indústria farmaco-quimica quepossuem os ingredientes. Após a seleção dos mesmos foram feitos diversasamostras de produto e realizados testes para garantir a quantidade necessáriadestes ingredientes e também sua vida útil.Não foram realizados testes em seres humanos para comprovar a eficácia eabsorção dos ingredientes ativos aplicados no produto. Esses testes já haviam sido 91Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 92. realizados pelos fornecedores anteriormente em seus respectivos centros depesquisa, porém através de ingestão de cápsulas dadas às pessoas quecompunham as amostras.As pesquisas seguiram toda a metodologia científica e médica e duraram cerca de 3anos. A aplicação dos ingredientes na base de cereais não compromete nenhumdestes resultados, por isso não foi necessária a realização dos testes com oconsumo da barra de cereais.Os estudos realizados foram focados na eficácia das substâncias e sues efeitosacumulativos com o consumo regular durante os anos e estudos debiodisponibilidade para absorção dos ingredientes.Com isso a Hershey’s lançará a primeira linha de barras de cereais funcionais doBrasil – Hershey’s Bioactive. São três versões Cuidados para o coração Cuidados para a pele Regularizar o intestino preguiçosoFigura 37 – Variedades da Linha de Barras de Cereais Bioactive da Hershey’sFonte: Hershey’s, 2007Cada variedade entrega um benefício específico. É uma linha de snacksdesenvolvidos para atender os consumidores que buscam uma alimentação quetraga ingredientes que colaboram para melhorar a função específica no corpo ouminimizar o risco de alguma doença. 92Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 93. 6.2.4 Como Funciona o ProdutoCada barra de cereais da linha Hershey’s bioactive tem uma funcionalidadeespecífica. Hershey’s Bioactive Cuidados Para a Pele atua diretamente nas células da epiderme e vem fortificado com 2g de colágeno que melhora a elasticidade e hidratação da pele, e um complexo de vitaminas A, C e E que tem ação antioxidante que combatem os radicais livres evitando o envelhecimento precoce, potencializa a renovação celular e protege de agressões externas. Hershey’s Bioactive Cuidados para o coração vem com complexo contendo Omega 3, proteína de soja e fitosteróis que ajudam a diminuir o nível de colesterol e diminuir a pressão arterial. Hershey’s Bioactive equilíbrio do intestino vem adicionada de Pró-fibras que ajudam a regularizar o trânsito intestinal melhorando o seu funcionamento e promovendo o bem-estar.6.2.5 Posicionamento e Conceito do ProdutoA marca Hershey’s Bioactive traz consigo um conceito de funcionalidade intrínseco aprópria submarca, direcionando e ensinando o consumidor sobre qual é a propostade produto. A empresa quer levar um produto que não apenas alimente de maneirasaudável, mas também leve saúde para o corpo melhorando alguma funçãoespecífica no organismo.A marca propõe longevidade com saúde através de ingestão de ingredientesessenciais.A assinatura “Ficou prático e gostoso se cuidar” tem como objetivo passarao consumidor a idéia de uma alimentação saudável sem abrir mão do sabor, e aimportância de cuidar diariamente do corpo.Fica claro a questão da longevidade com boa saúde e boa qualidade de vida atravésdo gerenciamento da saúde no dia a dia. Está totalmente alinhada com asnecessidades dos consumidores e tendência do mercado de alimentos, oferecendoum produto saudável e nutritivo, prático e conveniente e principalmente saboroso. 93Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 94. 6.2.6 ComunicaçãoA Hershey’s elaborou um plano de lançamento que impacta os potenciaisconsumidores em locais específicos como: cabeleireiros, institutos de beleza, SPAs,lojas de produtos naturais entre outros. Também investirá em mídia impressa,veiculando seus anúncios em revistas de saúde e beleza, desenvolverá um siteexclusivo onde o consumidor encontrará todas as informações do produto etrabalhará ponto de venda através de material impresso, ações de degustação edistribuição de amostras.O objetivo da comunicação é transmitir o novo conceito da linha e ensinando oconsumidor a importância do consumo diário e mostrar os benefícios a saúdecomprovados através das pesquisas realizadas para que ganhe não somenteconhecimento mas principalmente credibilidade.Para impactar os principais tipos de formadores de opinião, serão realizadaspalestras junto a especialistas em beleza, Sociedade Brasileira de Dermatologia,Sociedade Brasileira de Cardiologia. Também serão enviadas cópias de estudoscientíficos e amostras de produto para médicos.6.2.7 ResultadosCom o lançamento da linha Hershey’s Bioactive a empresa inaugura uma sub-categoria dentro de barras de cereais no Brasil e poderá disponibilizar ao grandepúblico através do grande varejo com redes de supermercado e farmácia.Por ter optado por um desenvolvimento em parceria com fornecedores, a Hershey’sobteve um tempo muito menor em todo o processo. Vantagens como oaproveitamento do conhecimento dos parceiros, as pesquisas que os mesmosrealizaram, o conhecimento na aplicação das substâncias no produto tambémtrouxeram economia de custos para o projeto.A desvantagem deste método é que a Hershey’s ficará dependente da compra dosingredientes destes fornecedores, ficando mais suscetível a aumentos de preços eoutros imprevistos como falta de matéria-prima.Do ponto de vista de mercado, a Hershey’s considerou como melhor opçãoapresentar o produto embaixo do guarda-chuva Hershey’s e com a submarcaBioactive. Assim, é possível ganhar com as características e credenciais queHershey’s construiu junto ao consumidor. Também se ganha maior impacto nagôndola em termos de linha e possibilita a entrada de novos produtos com diferentespropostas funcionais.Outro ponto positivo é a vantagem de se beneficiar com uma comunicaçãoinstitucional “Hershey’s” tanto ao trade como ao consumidor aproveitando a força damarca. 94Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 95. 6.3 Conclusões Gerais Sobre Danone Essensis e Hershey’s BioactiveApós os estudos e análise dos dois casos pode-se dizer que, tanto o produtoDanone Essensis quanto a linha de barras de cereais Bioactive foram lançados deacordo com alguma das tendências de consumo de alimentos funcionais citadasneste trabalho.Com relação especificamente ao caso Danone Essensis, a empresa desenvolveuum produto focado no público feminino que atende as necessidades cosméticas,trazendo como benefícios não só a saúde da pele, mas a questão de parecer-sebem para sentir-se bem. A Danone entrou em um segmento de mercado em grandeexpansão (benefícios cosméticos) como foi visto, e o pioneirismo levará a empresa ea obter vantagem competitiva nesse sub-segmento de alimentos funcionais.Já a Hershey’s, por chegar com um certo atraso neste mercado, não serreconhecida como uma empresa de alimento saudáveis e não ter expertise, nãosomente deste negócio mas também dos consumidores, tomou a decisão de lançaruma linha que abrange diversos benefícios funcionais, e atingir os segmentos destemercado com maiores potenciais no Brasil. Por estar totalmente alinhada com astendências apresentas, esta linha tem todas as características para trazer ótimosresultados para a empresa e novos consumidores para a marca. 95Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 96. Segue um quadro comparativo entre os dois lançamentosFigura 38 – Quadro Comparativo entre Danone Essensis e Hershey’s BioactiveFonte: Os Autores 96Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 97. 7 CONSIDERAÇÕES FINAISO objetivo deste trabalho foi estudar o mercado de alimentos e identificar asprincipais tendências que influenciarão o seu futuro.7.1 ConclusõesA partir da análise de dados de institutos de pesquisa internacionais, artigospublicados em periódicos especializados em alimentos, foram identificados váriospontos de vista a respeito das tendências que influenciarão o mercado de alimentosnos próximos anos. As principais conclusões foram: Existem 3 megatendências principais que influenciam e continuarão influenciando o mercado nos próximos anos: Conveniência, Saudabilidade e Indulgência. Outras tendências citadas são na verdade derivações ou subtendências localizadas dentro de uma das megatendências. Do ponto de vista de desenvolvimento de novos produtos, uma grande tendência é combinar pelo menos duas das megatendências num só produto. Por exemplo, combinar saudabilidade com conveniência e/ou saudabildade com indulgência. Os alimentos funcionais representam uma forte tendência, sendo que até agora a sub-categoria de funcionais para melhoria do funcionamento intestinal foi a mais explorada. A sub-categoria de “produtos para beleza” é relativamente pouco explorada em alimentos funcionais e se apresenta como uma das maiores oportunidades em termos de inovação em alimentos para o futuro.7.2 Limitações do TrabalhoEste trabalho tem um caráter exploratório e sua metodologia foi baseada naobservação de opiniões e especialistas do mercado de alimentos e análise de doiscasos de lançamentos de produto alinhados com as tendências mais recentes emalimentos (Alimentos Funcionais). Como a maioria fontes são estrangeiras, podehaver algum viés ao aplicar essas conclusões diretamente no Brasil.Não foram utilizadas amostras probabilísticas para avaliar nenhum dos aspectoscitados nesse trabalho. Portanto, apesar de se encontrar indícios muito fortes, asconclusões aqui apresentadas não possuem valor estatístico. 97Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 98. 7.3 Recomendações de Pesquisas FuturasEm função das limitações desse trabalho intrínsecas ao seu objetivo e metodologia,recomenda-se sua continuação através das seguintes sugestões para pesquisasfuturas: Quantificação do potencial de mercado no Brasil para alimentos funcionais e suas sub-categorias: um Estudo Quantitativo Comportamento do consumidor e sua influência no desenvolvimento do mercado de alimentos funcionais no Brasil. 98Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 99. 8 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASBAXTER, Mike. Projeto de produto. São Paulo: Edgard Blücher, 1998.CORRÊA, Henrique. Linking flexibility, uncertainty and variability inmanufacturing systems. Londres: Avebury (Gower), 1994.CORRÊA, Henrique Luiz; GIANESI, Irineu G. N. Administração estratégica deserviços. São Paulo: Atlas, 1994.DESCHAMPS, Jean-Philippe; NAYAK, P. Ranganath. Produtos irresistíveis:como operacionalizar um fluxo perfeito de produtos do produtor ao consumidor.São Paulo: Makron Books, 1997.FOX, M. J. Quality assurance management. London: Chapman & Hall, 1993.GRIFFIN, Abbie; PAGE, Albert L. PDMA success measurement project:recommended measures for product development success and failure. J. Prod.Innov. Manag, New York, n. 13, p. 478-496, 1996.HAUSER, John R.; CLAUSING, Don. The house of quality. Harvard BusinessReview, Harvard Business School, Boston, MA, p. 23-32, May-June, 1988.JURAN, J. M. Juran - Planejando para a qualidade. São Paulo: Pioneira, 1990.JURAN, Joseph M. Quality control handbook. Nova York: McGraw-Hill, 1988.KOTLER, Philip. Administração de marketing análise, planejamento,implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo:Atlas, 2006.MATTAR, Fauze Najib; SANTOS, Dilson G. Gerência de Produtos. São Paulo:Atlas, 2003.PINE II, B. Joseph. Personalizando produtos e serviços - customização maciça:a nova fronteira da competição dos negócios. São Paulo: Makron Books, 1994.ROSENTHAL, Stephen R. Bridging the cultures of engineering: challenges inorganizing for manufacturable product desing. New York: McGraw-Hill, 1990. cap.2. p. 21-52.SLACK, Nigel et al. Administração da produção. São Paulo: Editora Atlas, 1997. 99Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 100. TAKEUCHI, Hirotaka; NONAKA, Ikujiro. The new product development game.Harvard Business Review, Harvard Business School, Boston, MA, n. 1, p. 37-45,Jan./Feb. 1986.TELLIS, Gerard; GOLDER, Peter. First to market, first to fail? Real causes ofenduring market leadership. Sloan Management Review, Massachusetts Instituteof Technology, Cambridge, Massachusetts, USA, v. 4, n. 5, p. 49-65, 1997.YOSHIMURA, Masataka; KONDO, Hideyuki. Concurrent product design based onsimultaneous processing of design and manufacturing information by utilityanalysis. Japan Society of Mechanical Engineers, Japan Society of MechanicalEngineers, Shinjuku-ku, Tokyo, n. 4, Apr., p. 67-74, 1995.________. Apresentações e seminários.JEFFREY, Cail. Vice Presidente Sênior ACNielsen. Apresentação “Vencendo noJogo dos Novos Produtos”. São Paulo, Abril de 2007.Apresentação Ingestibles and the Skin: From the Inside Out, Emmy M. Fernandez,M.D. Penn State Milton S. Hershey Medical Center. Department of Dermatology.Apresentação The Solae Company – Fevereiro de 2007.________. Artigos e publicações.ANONYMOUS. 2006 in Review. Publicação Retail Merchandiser, New York,Mar/2007. Disponível em http://proquest.umi.com/pqdweb. Acesso em: 05 mar.2007BUZALKA, Mike. Hot Products 2006. Publicação Food Management, Cleveland,Jan/2006. Disponível em http://proquest.umi.com/pqdweb. Acesso em: 05 mar.2007.LEWIS, Helen. The ‘magnificant seven’ food trends to 2012: Management Briefing:Introduction. Publicação Just-Food, Bromsgroove, Mai/2006. Disponível emhttp://proquest.umi.com/pqdweb. Acesso em: 05 mar. 2007.LEWIS, Helen. The ‘magnificant seven’ food trends to 2012: Management Briefing:Bespoke Food. Publicação Just-Food, Bromsgroove, Mai/2006. Disponível emhttp://proquest.umi.com/pqdweb. Acesso em: 05 mar. 2007. 100Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 101. LEWIS, Helen. The ‘magnificant seven’ food trends to 2012: Management Briefing:Convenience. Publicação Just-Food, Bromsgroove, Mai/2006. Disponível emhttp://proquest.umi.com/pqdweb. Acesso em: 05 mar. 2007.LEWIS, Helen. The ‘magnificant seven’ food trends to 2012: Management Briefing:Premium and Indulgent Food. Publicação Just-Food, Bromsgroove, Mai/2006.Disponível em http://proquest.umi.com/pqdweb. Acesso em: 05 mar. 2007.LEWIS, Helen. The ‘magnificant seven’ food trends to 2012: Management Briefing:Ethnic Influences. Publicação Just-Food, Bromsgroove, Mai/2006. Disponível emhttp://proquest.umi.com/pqdweb. Acesso em: 05 mar. 2007.LEWIS, Helen. The ‘magnificant seven’ food trends to 2012: Management Briefing:Conclusion. Publicação Just-Food, Bromsgroove, Mai/2006. Disponível emhttp://proquest.umi.com/pqdweb. Acesso em: 05 mar. 2007LEWIS, Helen. Adult’s modern trends in major consuming contries – 2005Management Briefing: Major influences on adult’s eating habits in the 21st century.Publicação Just-Food, Bromsgroove, Jun/2005. Disponível emhttp://proquest.umi.com/pqdweb. Acesso em: 05 mar. 2007MINTEL INTERNATIONAL GROUP. Seminário Global new product trends And theirimpact on Latin America, São Paulo, Mar/2007MINTEL PUBLICATIONS, www.gnpd.com“Conferência de Alimentos e Bebidas funcionais”, IQPC. São Paulo, Fevereiro de2007.Revista Food & Tecnology. Agosto e Setembro de 2006.The Innova database (www.innova-foods.com).Revista Internacional Food Ingredients. Junho / Julho de 2006.Site DSM (www.dsm.com)Apresentação Danisco – Fevereiro 2007 (Ari Garcia)www.danisco.comSite FIESP – www.fiesp.com.br 101Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 102. 9 ANEXOSAnexo 1 - Muito mais que comida. Revista Exame Jan, 2007.Anexo 2 - Legislação Brasileira. 102Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 103. Anexo 3 - Longevidade: Meios para prolongar. 103Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 104. Anexo 4 - Journal of American Diabetic Association.Anexo 5 - Beauty from Within, DSM. 104Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 105. Anexo 6 - Acne / Rosacea Advances. 105Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 106. Anexo 7 - Motivadores do mercado de alimentos saudáveis, Danisco. 106Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 107. Anexo 8 - The Solae Company.Anexo 9 - Health Focus International 2004. 107Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 108. Anexo 10 - A Teia de Inter-Reações Metabólicas da Nutrição Funcional. 108Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos
  • 109. Anexo 11 TCG. 109Fundação Instituto de Administração - MBA Marketing Turma 21Alimentos Funcionais: O Futuro do Mercado de Alimentos

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