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Etude sur l'adoption du Community Management par les TPE et PME en France
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Mémoire expliquant le rôle du Community Manager, son origine et les enjeux d'une stratégie communautaire et s'interrogeant sur les outils du gestionnaire de communauté et leur utilisation dans la stratégie d'entreprise.

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Etude sur l'adoption du Community Management par les TPE et PME en France

  1. 1.   Année   Universitaire   10-­‐11   Etude sur ladoption du Community Management et des outils du Web 2.0 par les TPE et les PME en FranceAlexi TauzinManagement des Systèmes d’Information  Sous la direction du Dr Jessie PALLUD M é m o i r e   d e   s p é c i a l i s a t i o n   –   M a s t e r   G r a n d e   E c o l e  
  2. 2. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information    Table des MatièresRemerciements ................................................................................................................................................5  Introduction ......................................................................................................................................................7  Partie  1  :  Le  Community  Management  :  Définition,  enjeux  et  perspectives ................................8   I.   Quand  la  communauté  physique  se  transforme  en  communauté  virtuelle.... 8   A.   Aux  origines  du  Community  Management  :  la  communauté.......................................8   1.   Les  6  domaines  d’étude  de  la  communauté................................................................................... 8   a.   La  sociologie .......................................................................................................................................... 8   b.   La  psychologie,  ou  le  sens  psychologique  de  la  communauté ......................................... 9   c.   L’anthropologie  et  l’archéologie..................................................................................................10   d.   La  philosophie  sociale,  ou  le  communautarisme.................................................................12   e.   La  communication  organisationnelle .......................................................................................12   f.   La  synécologie,  ou  l’écologie  des  communautés...................................................................13   2.   Les  types  de  communautés.................................................................................................................14   a.   Géographiques  :  les  communautés  de  lieu .............................................................................14   b.   Identitaires:  les  communautés  dintérêt .................................................................................15   c.   Les  communautés  intentionnelles .............................................................................................15   d.   Les  communautés  virtuelles.........................................................................................................16   B.   L’avènement  des  communautés  virtuelles  grâce  au  Web ..........................................16   1.   Définition  d’une  communauté  virtuelle ........................................................................................16   2.   Objectifs  des  communautés  virtuelles ...........................................................................................18   II.   Le  rôle  du  Community  Manager  dans  la  gestion  des  communautés  virtuelles   20   A.   Définition  du  Community  Manager  :  les  compétences  requises  et  les  missions   20   1.   Définition ....................................................................................................................................................20   2.   Les  compétences  requises...................................................................................................................21   B.   Panorama  des  lieux  de  rencontres  des  communautés  virtuelles  :  forums,   messageries  instantanées,  mondes  virtuels  et  réseaux  sociaux.......................................22   1.   Les  forums..................................................................................................................................................22   2.   Les  salons  de  discussions  en  ligne  ou  messagerie  instantanée ..........................................23   3.   Les  mondes  virtuels ...............................................................................................................................24   4.   Les  réseaux  sociaux................................................................................................................................25   C.   Les  enjeux  du  Community  Management  pour  les  entreprises .................................26   1.   Répondre  à  l’évolution  des  attentes  des  consommateurs.....................................................26   2.   Transformer  les  membres  d’une  communauté  en  ambassadeurs  de  la  marque ........28   3.   Fidéliser  la  communauté  et  recruter  de  nouveaux  clients....................................................29   III.   Les  leviers  d’action  du  Community  Manager  pour  répondre  aux  besoins   des  entreprises  :  Ecouter,  Créer  et  Animer .....................................................................31   A.   Veille  de  l’e-­‐réputation  :  Ecouter  ce  que  l’on  dit  d’une  marque  sur  Internet ....31   B.   Stratégies  de  création  de  contenu  pour  commencer  à  fédérer  une  communauté   33   C.   Animer  et  fidéliser  la  communauté  au  travers  de  la  collaboration  et  de  la   modération ..............................................................................................................................................34  Partie  2  :  Méthodologie  de  l’étude  des  besoins  et  des  freins  des  PME  en  Community  Management................................................................................................................................................... 37   I.   La  problématique  et  les  propositions  de  recherche .............................................37   A.   La  problématique.........................................................................................................................37   B.   7  propositions  de  recherche ...................................................................................................38   II.   Méthodologie  de  la  recherche.....................................................................................39   A.   Le  choix  d’une  méthode  exploratoire  quantitative  et  hypothético-­‐déductive..39  Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   2  
  3. 3. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   B.   Le  positionnement  du  chercheur..........................................................................................39   C.   L’échantillon  sélectionné ..........................................................................................................40   D.   La  technique  de  recueil  de  données  utilisée  :  un  questionnaire  à  visée   quantitative  auprès  des  TPE/PME ................................................................................................41   1.   Twitter .........................................................................................................................................................42   2.   Google+........................................................................................................................................................43   3.   Viadeo ..........................................................................................................................................................44   4.   Facebook.....................................................................................................................................................44   5.   Email.............................................................................................................................................................45   6.   Blog................................................................................................................................................................46   E.   Le  traitement  des  données.......................................................................................................46   1.   Les  entreprises  ont-­‐elles  une  stratégie  de  communication  sur  Internet  ?.....................47   2.   Quel  est  le  sentiment  des  entreprises  vis-­‐à-­‐vis  du  Community  Management  ? ..........48   3.   Quels  outils  du  Web  2.0  les  entreprises  possèdent-­‐elles  ? ...................................................49   4.   Sur  quels  réseaux  sociaux  les  entreprises  sont-­‐elles  présentes  ? ......................................49   5.   Quel  est  le  type  d’utilisation  des  outils  du  Web  2.0  par  les  entreprises  ? ......................50   6.   Quelles  sont  les  expériences  des  entreprises  face  au  Community  Management,  les   progrès  apportés  et  les  limites  ? ................................................................................................................50   7.   Pour  quelles  raisons  les  entreprises  feraient-­‐elles  ou  ont-­‐elles  fait  appel  à  un   Community  Manager  ?....................................................................................................................................52   8.   Combien  les  entreprises  seraient-­‐elles  prêtes  à  payer  pour  une  prestation  de   Community  Management  ? ...........................................................................................................................52   9.   Quelle  part  de  leur  budget  les  entreprises  allouent-­‐elles  aux  actions  marketing  ? ...53   10.   Quelle(s)  solution(s)  les  entreprises  seraient-­‐elles  prêtes  à  employer  pour  leur   stratégie  de  Community  Management  ? .................................................................................................53   11.   Les  entreprises  préfèrent-­‐elles  se  focaliser  sur  le  B2B,  le  B2C  où  les  deux  dans  une   stratégie  de  Community  Management  ? .................................................................................................54   12.   Quels  problèmes  les  entreprises  rencontrent-­‐elles  avec  leurs  communautés   (prospects,  clients,  partenaires,  fans,  etc)  ? ..........................................................................................54   13.   Quelles  solutions,  autres  que  le  Community  Management,  possèdent  les   entreprises  pour  fidéliser  leurs  clients  ? ................................................................................................55   14.   Les  entreprises  ont-­‐elles  été  déjà  sollicitées  pour  développer  une  stratégie  de   Community  Management  (sollicitation  de  la  part  des  employés,  des  clients,  des   fournisseurs,  etc.)  ? ..........................................................................................................................................55   15.   A  quel  point  les  entreprises  se  sentent-­‐elles    concernées  par  le  Community   Management  ? ....................................................................................................................................................56  Partie  3  :  Résultats  et  préconisations .................................................................................................... 57   I.   Résultats  de  l’étude  au  travers  de  la  vérification  des  hypothèses  élaborées   dans  la  partie  théorique ........................................................................................................57   A.   Hypothèse  n°1  :  au  contraire  des  grandes  entreprises,  les  TPE/PME  ont-­‐elles   assez  de  ressources  humaines  et  financières  pour  mettre  en  place  une  stratégie  de   Community  Management  a  priori  coûteuse  ? ...........................................................................57   B.   Hypothèse  n°2  :  les  relations  d’entreprises  aux  consommateurs  (B2C)  sont   davantage  demandées  par  les  entreprises  que  les  relations  d’entreprises  à   entreprises  (B2B)  lors  d’une  stratégie  de  Community  Management.............................58   C.   Hypothèse  n°3  :  le  Community  Management  suscite  l’enthousiasme  pour  une   majorité  d’entreprises.........................................................................................................................59   D.   Hypothèse  n°4  :  les  entreprises  font  appel  au  Community  Management  pour   fidéliser  leurs  clients  et  améliorer  leur  image..........................................................................60   E.   Hypothèse  n°5  :  peu  d’entreprises  ont  des  Community  Managers ........................61   F.   Hypothèse  n°6  :  quand  elles  utilisent  le  Community  Management,  les   entreprises  se  servent  moins  des  méthodes  traditionnelles .............................................62   G.   Hypothèse  n°7  :  les  secteurs  primaires  et  secondaires  ont  moins  besoin  du   Community  Management  que  le  secteur  tertiaire ..................................................................63   II.   Préconisations  pour  les  Community  Managers  qui  souhaitent  répondre  aux   besoins  des  Très  Petites  Entreprises  et  des  Petites  et  Moyennes  Entreprises ...65  Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   3  
  4. 4. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   A.   Les  TPE/PME  ne  sont  pas  des  grandes  entreprises  :  le  Community   Management  a  un  coût  financier  et  surtout  humain..............................................................66   B.   Comment  répondre  aux  attentes  des  entreprises  vis-­‐à-­‐vis  de  leur  communauté   67   C.   Le  Community  Manager  doit  prendre  en  compte  l’importance  du  B2B  dans  la   stratégie  communautaire  de  son  entreprise .............................................................................68   D.   N’abandonnez  pas  les  autres  méthodes  de  fidélisation  au  profit  de  votre   stratégie  communautaire  :  mixez  les  deux  ! ..............................................................................69   E.   Comment  répondre  aux  besoins  des  TPE/PME..............................................................69  Conclusion....................................................................................................................................................... 72  Bibliographie ................................................................................................................................................. 74   Livres............................................................................................................................................74   Articles.........................................................................................................................................74   Conférences................................................................................................................................74   Blogs  et  sites  Internet.............................................................................................................74  Table  des  Figures.......................................................................................................................................... 75  Annexes............................................................................................................................................................ 76   Annexe  1  :  Le  questionnaire  sur  ladoption  du  Community  Management  et  des   outils  du  Web  2.0  par  les  TPE  et  PME  en  France............................................................76   Annexe  2  :  Email  envoyé  aux  entreprises ........................................................................81   Annexe  3  :  Message  posté  sur  Viadeo................................................................................81   Annexe  4  :  Message  posté  sur  le  blog ................................................................................82   Annexe  5  :  Le  Community  Manager....................................................................................83                                      Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   4  
  5. 5. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  Remerciements Mes premiers remerciements vont au Dr Jessie PALLUD pour m’avoirdirigé lors de l’élaboration de ce mémoire. Ses conseils et sa disponibilitém’ont été d’une aide précieuse tout au long de cette étude. Je tiens également à remercier Aline T. pour m’avoir aidé et soutenudans la rédaction de ce mémoire. Plus globalement, j’exprime ma gratitudeenvers toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin à laréalisation de ce mémoire.Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   5  
  6. 6. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   “It is vain to talk of the interest of the community, without understanding what is the interest of the individual” Jeremy Bentham, 1781 (« Il est vain de parler de l’intérêt de la communauté sans comprendre ce qu’est l’intérêt de l’individu »)Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   6  
  7. 7. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  Introduction En 2011, le Community Management et le Community Manager sontdes mots à la mode. Certains prédisent même qu’ils seront les « buzzwords » de l’année 2012. Le gestionnaire de communauté, même s’il ne datepas d’aujourd’hui, a vu son rôle s’accroître avec le développement du webparticipatif : le web 2.0. Les internautes ne sont plus des simples lecteurs, ilsinteragissent et créent du contenu. Le webmaster d’hier s’est mué petit à petiten Community Manager, poste clé positionné entre l’entreprise et sacommunauté : clients, fournisseurs, partenaires et amoureux de la marque(les « fans »). Avec l’avènement des réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête,les individus se sont plus facilement et plus rapidement regroupés en fonctionde leurs centres d’intérêt. On aime (« like ») la Page Facebook del’Olympique de Marseille et on partage (« ReTweet ») les actualités de@LadyGaga. Les communautés se sont rassemblées sur Internet. Elles sontcomposées d’une douzaine de personnes comme de plusieurs millions. Ellesont un pouvoir de décision, elles peuvent choisir de boycotter une marque, etses membres suivent. Le rapport de force s’est inversé petit à petit et lesentreprises ne sont plus les seuls décideurs du marché. Le web communautaire a crée, ou recrée, de nouveaux besoins.Comment s’adresser à sa communauté, comment l’identifier, commentfidéliser ses membres ? Les grandes comme les petites entreprises partagentses besoins de manière plus au moins importante selon un grand nombre defacteurs : secteur d’activité, taille de l’entreprise, importance de sacommunauté, etc. A l’instar de la naissance d’Internet, quels sont lesnouveaux enjeux de l’avènement des stratégies communautaires pour lesentreprises ? Dans quelle mesure le Community Management permet-il derépondre aux besoins des Très Petites Entreprises et des Petites etMoyennes Entreprises ? Quels sont les outils et les méthodes que doit utiliserle gestionnaire de communauté ? Ce mémoire a pour objectif de présenter le rôle du CommunityManager, son origine et les enjeux d’une stratégie communautaire. Puis, ilprésentera les outils du gestionnaire de communauté et leur utilisation dans laAlexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   7  
  8. 8. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  stratégie de l’entreprise. Enfin, il proposera, au travers d’une étude réaliséesur un échantillon précis et ciblé d’entreprises, de donner desrecommandations et des bonnes pratiques aux Community Managers quisouhaitent mettre en place des stratégies communautaires pour lesentreprises et en particuliers pour les  TPE et PME.  Partie 1 : Le Community Management : Définition, enjeux etperspectives I. Quand la communauté physique se transforme en communauté virtuelle A. Aux origines du Community Management : la communauté Avant d’être virtuelle, la communauté est originellement très ancienne,et repose sur des interactions physiques. La communauté se définit comme« une interaction dorganismes partageant un environnement commun »1. Lemot « communauté » est dérivé du vieux français « communité » et provientdu mot latin « communitas » (cum : avec ; munus : don) un terme qui signifieconfrérie ou société organisée2. Les communautés ont été, et sont étudiéessous différentes perspectives, à travers 6 grands domaines d’étude: lasociologie, la psychologie, l’anthropologie, la philosophie sociale, lacommunication organisationnelle et la synécologie. 1. Les 6 domaines d’étude de la communauté a. La  sociologie   Le sociologue allemand Ferdinand Tönnies distingue deux typesd’associations d’humains : Gemeinschaft (la « communauté ») et Gesellschaft(la « société »). Dans son travail de 1887, Gemeinschaft und Gesellschaft,Tönnies fait valoir que la communauté est perçue comme une entité sociale                                                                                                                1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A92 "community, n." OED Online. July 2009. Oxford University PressAlexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   8  
  9. 9. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  plus fermée et plus cohérente. Selon lui, les parents et la famille sont lesmanifestations parfaites de la Gemeinschaft, mais que dautrescaractéristiques communes, telles que le lieu ou les convictions, peuventégalement déboucher sur une Gemeinschaft. A contrario, Gesellschaft est ungroupe dans lequel les individus sont motivés à faire partie de ce groupe parun strict intérêt personnel. Néanmoins, dans le monde réel, aucun groupen’est ni entièrement Gemeinschaft, ni Gesellschaft, mais plutôt un mélangedes deux. Si la communauté existe, alors la liberté et la sécurité peuvent aussiexister. Les membres d’une communauté peuvent devenir suffisamment librepour partager et suffisamment en sécurité pour sentendre. Le sentimentdappartenance et la formation de réseaux sociaux constituent ce qui estconnu sous le nom de capital social3. Le capital social, défini par Robert D.Putnam « se réfère à la valeur collective de tous les "réseaux sociaux" et lesinclinations qui résultent de ces réseaux pour faire des choses lun pourlautre »4. Le sociologue Ray Oldenburg pense que les personnes ont besoinde trois endroits pour s’épanouir dans une société : - la maison - le bureau - et notamment « The Third Place » : un lieu de rassemblement communautaire5 Ainsi se crée dans les librairies indépendantes, les cafés, les pubs, lecapital social nécessaire afin de favoriser le sens et lesprit de lacommunauté. b. La   psychologie,   ou   le   sens   psychologique   de   la   communauté   En psychologie, la communauté se définit comme le senspsychologique de la communauté. Dans une étude de 1986, McMillan etChavis identifient quatre éléments du sens de la communauté :                                                                                                                3 Putnam, D. 2000. Bowling Alone: The Collapse and Revival of the American Community, p.194 http://fr.wikipedia.org/wiki/Capital_social_(sociologie)5 Project for Public Spaces. 2006. Ray OldenburgAlexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   9  
  10. 10. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   - les membres - l’influence - lintégration et la satisfaction des besoins - un lien affectif partagé Un indice du sens communautaire (SCI : Sense of Community Index) aété développé par Chavis et ses collègues. Bien que conçu à lorigine pourévaluer le sens de la communauté dans les quartiers, lindice a été adaptépour être utilisé dans les écoles, les lieux de travail, et dans d’autres types decommunautés. Des études menées par lAACP (American Association ofCommunity Psychiatrists) montrent que les jeunes adultes qui éprouvent unsentiment dappartenance à une communauté, en particulier les petitescommunautés, développent moins de troubles psychiatriques et dedépression que ceux qui nont pas ce sentiment dappartenance. c. L’anthropologie  et  l’archéologie   Culturelle ou sociale, lanthropologie a toujours étudié la communautéà travers un point de vue ethnographique. Dautres approches comprennentles études interculturelles et lanthropologie de la religion. Les cultures dans lasociété moderne sont également étudiées dans les domaines delanthropologie urbaine, des études ethniques, de lanthropologie écologique,et de lanthropologie psychologique. Depuis les années 1990, lescommunautés Internet font de plus en plus lobjet de recherches dans ledomaine émergeant de la cyber anthropologie. En archéologie, le terme « communauté » est utilisé de deux façonsdifférentes. La première est une définition informelle de la communautécomme un endroit où les gens vivaient et habitaient. En ce sens, cette notionse rapproche du concept dune ancienne colonie, que ce soit un hameau, unvillage, ou une ville. La seconde signification est similaire à lutilisation duterme dans dautres sciences sociales : une communauté est un groupe depersonnes vivant les uns près des autres et qui interagissent socialement.Linteraction sociale à petite échelle peut être difficile à identifier avec lesdonnées archéologiques. La plupart des reconstitutions des communautéssociales par les archéologues reposent sur le principe que linteraction socialeAlexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   10  
  11. 11. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  est conditionnée par la distance physique. Par conséquent, un petit village estsusceptible de constituer une communauté sociale, et les subdivisionsspatiales des villes ont pu se former en communautés. Les archéologuesutilisent généralement des similitudes dans la culture matérielle (des types demaisons aux styles de poterie) pour reconstruire les communautés dans lepassé. Ceci est basé sur lhypothèse que les personnes ou les ménagespartageront plus de similitudes dans les types et les styles de leurs biensmatériels avec les autres membres dune communauté sociale que sils lesreçoivent d’étrangers6. En 1923, le sociologue français Marcel Mauss publie « Essai sur ledon. Forme et raison de léchange dans les sociétés archaïques ». Ce livreest connu pour être lune des études les plus anciennes et les plusimportantes de la réciprocité et léchange de dons. L’essai de Mauss sefocalise sur la façon dont léchange dobjets entre les groupes permet d’établirdes relations entre les humains. Il s’appuie sur un large éventail dexemplesethnographiques. Mauss s’inspire de létude de Bronislaw Malinowski sur leséchanges d’anneaux appelés « kula », linstitution du potlatch, etlethnographie polynésienne pour montrer comment étaient représentées lespratiques répandues de dons dans les sociétés non européennes. Dans leschapitres suivants du livre, il examine lhistoire indienne et suggère que destraces déchange de dons pouvaient se trouver aussi dans des sociétés plus« développés ». Dans la conclusion de son livre, il suggère que les sociétéslaïques et industrialisées comme la France pouvaient bénéficier de lareconnaissance de l’existence d’échanges de dons. Il montre en somme quele don nest pas une initiative gratuite, mais quil obéit plutôt à une logiqueparticulière, et comporte une obligation de réciprocité. Pour Mauss, lesprestations économiques prennent la forme de dons et semblent «volontaires, libres et gratuites », mais sont pourtant « contraintes etintéressées »7.                                                                                                                6 Canuto, Marcello A. and Jason Yaeger (editors) (2000) The Archaeology of Communities.Routledge, New York. Hegmon, Michelle (2002) Concepts of Community in ArchaeologicalResearch. In Seeking the Center: Archaeology and Ancient Communities in the Mesa VerdeRegion, edited by Mark D. Varien and Richard H. Wilshusen, pp. 263-279. University of UtahPress, Salt Lake City.7 http://fr.wikipedia.org/wiki/Essai_sur_le_donAlexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   11  
  12. 12. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   d. La  philosophie  sociale,  ou  le  communautarisme   La notion de communautarisme comme groupe de philosophies oud’idéologies liées mais distinctes a commencé à la fin du 20ème siècle,opposant le libéralisme classique et le capitalisme tout en prônant des idéestelles que la société civile par exemple. Pas forcément hostile au libéralismesocial, le communautarisme a plutôt une orientation différente, qui est dedéplacer le centre dintérêt envers les communautés et les sociétés et àlécart de lindividu. Par définition, « le communautarisme est une idéologiequi met laccent sur la responsabilité de lindividu envers la communauté etlimportance sociale de la cellule familiale »8. Le terme de communautarismeest principalement utilisé dans deux sens : - Le communautarisme philosophique considère que le libéralisme classique est ontologiquement et épistémologiquement incohérent. Contrairement au libéralisme classique, le communautarisme philosophique met laccent sur le rôle de la communauté dans la définition et le façonnage de l’individu. Les communautaristes considèrent que la valeur de la communauté nest pas suffisamment reconnue dans les théories libérales de la justice. - Le communautarisme idéologique est caractérisé par une idéologie radicale centriste qui est parfois marquée par un certain socialisme sur les problèmes économiques et moraux. Cet usage a été inventé récemment. Lorsque le terme est en majuscule, il désigne habituellement le mouvement Réactif Communautaire de Amitai Etzioni. La question de la priorité, que ce soit pour lindividu ou la communauté,doit être déterminée dans le traitement des questions éthiques sur diversesquestions sociales, comme les soins liés à la santé, lavortement, lemulticulturalisme, et les discours haineux. e. La  communication  organisationnelle   La communication organisationnelle « est létude de la communicationsubordonnée à laction organisée. Cest aussi lensemble des moyens de                                                                                                                8 http://fr.wikipedia.org/wiki/Communautarisme_(sociologie)Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   12  
  13. 13. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  communication mis en œuvre pour la réalisation dune tâche organisée »9.Les pratiques efficaces de communication dans un groupe et les paramètresdorganisation sont très importants pour la formation et le maintien descommunautés. La façon dont les idées et les valeurs sont communiquées ausein des communautés est importante pour lintronisation de nouveauxmembres, l’élaboration des programmes, le choix des dirigeants et denombreux autres aspects. La communication organisationnelle étudie la façondont les gens communiquent dans un contexte organisationnel, ainsi que lesinfluences et les interactions au sein des structures organisationnelles. Lesmembres du groupe dépendent du flux de communication pour former leurpropre identité au sein de ces structures et apprendre à fonctionner dans lecadre dun groupe. Bien que la communication organisationnelle, commechamp détudes, soit généralement orientée vers les entreprises et lesgroupes dentreprises, ces dernières peuvent également être considéréescomme des communautés. Les principes de la communicationorganisationnelle peuvent également être appliqués à dautres types decommunautés. f. La  synécologie,  ou  l’écologie  des  communautés   En écologie, une communauté est un ensemble de populations dedifférentes espèces, en interaction avec une autre. La synécologie, oul’écologie des communautés, est la branche de lécologie qui étudie lesinteractions entre les espèces10. Elle examine comment ces interactions, ainsique les interactions entre les espèces et lenvironnement abiotique, ont uneincidence sur la structure des communautés, la richesse des espèces, leurdiversité et leur abondance. Les espèces interagissent de trois façons : par laconcurrence, la prédation et le mutualisme. La concurrence aboutitgénéralement à une double négation, car les deux espèces sont perdantespendant linteraction. La prédation est une situation gagnant / perdant avecune espèce qui en tire des bénéfices, et l’autre non. Enfin, le mutualisme                                                                                                                9 http://fr.wikipedia.org/wiki/Communication_organisationnelle10 http://fr.wikipedia.org/wiki/Syn%C3%A9cologieAlexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   13  
  14. 14. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  implique des espèces qui, ayant coopéré ensemble, se retrouvent gagnantestoutes les deux. 2. Les types de communautésLes communautés peuvent-être catégorisées de cette manière : - Les communautés géographiques : le quartier, la banlieue locale, le village, la ville, la région, la nation voire la planète dans son ensemble. Il sagit des communautés de lieu. - Les communautés de culture : la clique locale, la sous-culture, le groupe ethnique, la civilisation multiculturelle, pluraliste ou religieuse, ou la culture globalisée daujourdhui. Elles peuvent être considérées en tant que communautés de besoin ou didentité, comme les personnes handicapées ou les personnes âgées. - Les organisations communautaires : la famille informelle ou les réseaux de parenté, les associations plus formelles, les structures de prise de décision politique, les entreprises, et les associations professionnelles à une échelle restreinte, nationale ou internationale.Les communautés peuvent être imbriquées les unes dans les autres, parexemple une communauté géographique peut contenir un certain nombre decommunautés ethniques. a. Géographiques  :  les  communautés  de  lieu   Une communauté de lieu est une communauté de gens qui sont liésentre eux parce qu’ils passent du temps dans leur lieu de résidence, detravail, ou de visite. Une telle communauté peut se situer dans un quartier,une ville, un café, un lieu de travail, un lieu de rencontre, un espace public outout autre lieu géographique spécifique quun certain nombre de genspartagent, ont en commun ou visitent fréquemment. Bien que les grandesvilles soient également des municipalités, elles sont souvent considéréescomme un ensemble de communautés, en raison de leur diversité. Unquartier est une communauté géographiquement localisée, souvent dans unegrande ville ou banlieue.Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   14  
  15. 15. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   b. Identitaires:  les  communautés  dintérêt   Une communauté dintérêt est « un groupe composé dindividus quipartagent soit une identité, soit des expériences et des préoccupations. Ellese compose de personnes qui sont personnellement touchées par unproblème commun, soit directement, soit dans leur entourage » 11 . Danscertains contextes, la «communauté» fait référence à un groupe depersonnes avec une identité commune autres que lemplacement. Parexemple, une « communauté professionnelle » est un groupe de personnesavec les mêmes professions. Certains de ces membres peuvent se joindre àune société professionnelle, ce qui rend un groupe plus défini et formalisé. Ilssont aussi parfois connus sous le nom de « communautés de pratique » (bienque de nature différente de la communauté d’intérêt). c. Les  communautés  intentionnelles   La communauté intentionnelle désigne « un ensemble de personnesdorigines diverses ayant choisi de vivre ensemble en un lieu donné et sousune forme organisationnelle et architecturale définie. Cest lintention quidistingue la communauté dune autre »12. Certaines communautés partagentà la fois lemplacement et dautres caractéristiques. Les membres choisissentde vivre les uns près des autres en fonction d’un ou de plusieurs intérêts. Unecommunauté de retraités est généralement conçue pour les retraités et lespersonnes âgées, souvent limitée à ceux qui dépassent un certain âge. Ellediffère dune maison de retraite, qui n’est qu’un bâtiment ou un petitcomplexe, car elle possède un certain nombre de foyers autonomes. Unecommunauté intentionnelle est une communauté résidentielle avec un niveaubeaucoup plus élevé de communication sociale que les autres communautés.Les membres dune communauté intentionnelle détiennent généralement unevision commune sociale, politique ou spirituelle et partagent desresponsabilités et des ressources. Les communautés intentionnellesregroupent les communautés religieuses, les communes, les écovillages, lescoopératives dhabitation et le cohabitat.                                                                                                                11 http://fr.wikipedia.org/wiki/Communaut%C3%A9_d%27int%C3%A9r%C3%AAt12 http://www.unifr.ch/travsoc/Franco/memoires%202005/memmuheim.htmAlexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   15  
  16. 16. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   d. Les  communautés  virtuelles   Une « communauté virtuelle » (que l’on étudiera en profondeur dans b.L’avènement des communautés virtuelles grâce au Web) est un groupede personnes qui communiquent et interagissent initialement les uns avec lesautres au moyen des technologies de linformation, généralement sur Internet,plutôt quen personne (physiquement). Les communautés virtuelles sontgénéralement dispersées géographiquement, et donc ne sont pas lescommunautés que nous avons étudiées dans la définition dorigine. Certainescommunautés sont liées géographiquement, et sont connues comme dessites Internet communautaires. Toutefois, si lon considère que lescommunautés possèdent simplement des limites entre leurs membres et lesnon-membres, alors une communauté virtuelle est certainement unecommunauté. Les communautés virtuelles ressemblent aux communautésphysiques puisqu’elles fournissent un soutien, de linformation, de l’amitié etlacceptation des inconnus. B. L’avènement des communautés virtuelles grâce au Web 1. Définition d’une communauté virtuelle Il n’existe pas encore de définition commune reconnue d’une« communauté virtuelle » dans la littérature13. Une première raison à cela estque les communautés virtuelles font l’objet de recherches dans des domainestrès variés, de la psychologie à l’informatique. Ainsi, elles seront définies avecles termes propres à chaque domaine. Une deuxième raison est quel’utilisation de termes à la mode (aussi appelés « buzz words ») rend difficilela différenciation entre terme scientifique et jargon14.Néanmoins, une des premières définitions à avoir vu le jour a été proposéepar Rheingold15 en 1993. Il définit les communautés virtuelles comme « desagrégations sociales qui émergent du net quand assez de personnes y                                                                                                                13 (T. Schoberth and G. Schrott, “Virtual communities,” Wirtschaftsinformatik, vol. 43, no. 5,pp. 517–519, 2001.)14 (J. Preece, Online Communities: Designing Usability, Supporting Sociability. NewYork:Wiley, 2000.)15 (H. Rheingold, The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier. Reading,MA: Addison-Wesley, 1993.)Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   16  
  17. 17. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  participent avec assez de sentiments humains formant ainsi des toiles derelations interpersonnelles dans le cyberespace ». Rheingold considère queles communautés virtuelles ont des motivations sociales et non-commerciales. Une autre définition souvent utilisée fut popularisée par des anciensconsultants de chez McKinsey, Hagel et Armstrong16. Hagel et Armstrongdéfinissent les communautés virtuelles comme « des individus qui partagentdes intérêts communs souhaitant établir de véritables relations personnellesou explorer en commun des mondes virtuels ». De son côté, Preece17 propose une approche pluridisciplinaire pourcomprendre les communautés virtuelles. Selon Preece, une communautévirtuelle se définit comme « un groupe d’utilisateurs qui communiquent par unsystème de communication médiatisée par ordinateur et qui a des intérêtscommuns, des buts partagés et de ressources partagées ». Cette approche aprouvé son utilité puisqu’elle mentionne des personnes qui interagissent entreelles, des règles d’interaction, un but commun, et une plateforme techniquecomme des éléments constituants. De ce fait, en se basant sur cette définitionet en l’étendant aux aspects des règles implicites et explicites et au rôle de laplateforme technique pour bâtir une confiance et une identité commune pourses membres, Jan Marco Leimeister, Pascal Sidiras et Helmut Krcmar18 ontélaboré la définition suivante : « Une communauté virtuelle se compose depersonnes qui interagissent socialement sur une plateforme technique. Lacommunauté est fondée sur un intérêt commun, un problème commun, ou unbut commun partagés par ses membres et conduis sur la base des codesimplicites et explicites du comportement. La plateforme technique permet etencourage linteraction de la communauté et contribue à bâtir la confiance etun sentiment commun parmi les membres ». De façon comparable à la diversité des définitions de communautésvirtuelles, il existe une grande diversité de dimensions utilisées pour classerles communautés virtuelles. Malgré le grand nombre de dimensions, les                                                                                                                16 (J. Hagel III and A. Armstrong, Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities.Boston:Harvard Business School Press, 1997)17 (J. Preece, Online Communities: Designing Usability, Supporting Sociability. New York:Wiley, 2000)18   (Success Factors of Virtual Communities from the Perspective of Members and Operators:An Empirical Study, 2004)Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   17  
  18. 18. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  chercheurs ont fait valoir que de nombreuses communautés virtuellesexistantes ne peuvent pas être classés sans équivoque. Dune part, la raisonpour laquelle il est difficile de catégoriser peut être due à la spécificationparticulière de la communauté virtuelle. Par exemple, une communauté pourles patients atteints du cancer du sein mettant en avant l’aspect régional peutêtre considérée comme : - une communauté géographique en raison de cette caractéristique régionale, - une communauté démographique basée sur le fait que les patients sont des femmes, - et un thème axé sur cette communauté, dans cet exemple sur la maladie du cancer du sein. Inversement, les difficultés rencontrées en tentant de classer lescommunautés virtuelles peuvent être causées par le fait que les catégoriesexistantes se chevauchent. 2. Objectifs des communautés virtuelles Le terme de communautés virtuelles est utilisé pour un grand nombrede groupes sociaux et professionnels. Cela ne veut cependant pas forcémentdire qu’il existe un lien fort entre les membres, bien que Howard Rheingold lesdéfinisse comme « des personnes qui ont des discussions publiques depuisassez longtemps, avec assez de sentiment humain, pour former des réseauxde relations personnelles ». Une liste de diffusion d’emails a beau avoir descentaines de membres et une communication simplement informative, lesmembres peuvent pourtant rester relativement étrangers et avoir un taux derotation des membres élevé. Ceci est en accord avec lutilisation libérale duterme « communauté ». L’expansion rapide de lInternet depuis le milieu des années 1990 aégalement favorisé la prolifération des communautés virtuelles sous forme deservices de réseautage social (les fameux réseaux sociaux) et decommunautés en ligne. La nature de ces communautés est diverse, et laplupart des bénéfices que Rheingold avait envisagés ne se sont pasnécessairement réalisés. Dans le même temps, il est assez fréquent de voirAlexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   18  
  19. 19. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  les anecdotes de quelquun qui a besoin dune aide particulière ou à larecherche dune communauté bénéficiant de lutilisation de lInternet. Lescommunautés virtuelles peuvent synthétiser les technologies du Web 2.0avec la communauté, et ont donc été décrits comme des communautés 2.0,bien que de forts liens communautaires ont été forgés en ligne depuis ledébut des années 1970 sur les systèmes à temps partagé (TimeshareSystems) comme Platon et plus tard USENET. Les communautés en lignedépendent de linteraction sociale et des échanges entre les utilisateurs enligne. Cela souligne de la réciprocité du contrat social tacite entre lesmembres de la communauté. Lintégration de la communauté virtuelle dansles expériences de la vie quotidienne, sa réflexion et son influence sur lespratiques de communication et les modèles de formation de lidentité font dedes communautés en ligne une recherche colossale qui nécessite une étudeet une théorisation continue19. Pour Catherine Ertzcheid, Benoît Faverial et Sylvain Guéguen (LeCommunity Management, Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avecvos communautés, 2010), les membres d’une communauté virtuelle partagentdes centres d’intérêts communs pour une entreprise, une marque, un objet,une idéologie, une philosophie ou une activité (un jeu vidéo par exemple). Ilséchangent et créent du contenu écrit, vidéo ou audio. Eric Scherer (LaRévolution numérique) va plus loin encore en affirmant que la communautévirtuelle crée de la valeur. Les liens dans une communauté virtuelle sont plusau moins forts selon le niveau d’intimité et d’amitié que les membres ont entreeux. Ces mêmes liens virtuels peuvent se retrouver dans le réel. L’ethnologueJohn Barnes a d’ailleurs observé au début des années 1950 dans une petiteville de Norvège que la force d’une communauté dépend du nombred’interactions, de la création de contenu et la reconnaissance par lesmembres d’un meneur (un leader). Ces liens sont multipliés par l’absence debarrières (géographiques, sociales, etc.) qu’a engendrée Internet et lescommunautés virtuelles.                                                                                                                19 Rybas, S. (2008). Community Revisited: Invoking the Subjectivity of the Online Learner.PhD Thesis. Graduate College of Bowling Green State University.Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   19  
  20. 20. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   II. Le rôle du Community Manager dans la gestion des communautés virtuelles A. Définition du Community Manager : les compétences requises et les missions 1. Définition Le rôle de Gestionnaire de Communauté, dénommé CommunityManager en anglais, est un métier en forte croissance et en développement.Les gens à ce poste travaillent à construire, développer et gérer descommunautés autour dune marque ou d’une cause. Bien que le terme «Community Manager en ligne » peut ne pas avoir été utilisé à lépoque, cerôle existe depuis que les systèmes en ligne ont commencé à offrir descaractéristiques et des fonctions qui ont permis la création des communautésvirtuelles. Le début des années 1990 a vu la croissance de lintégration desservices informatiques en ligne, tels que Prodigy, CompuServe et AmericaOnline. Les caractéristiques spécifiques de ces services ont inclus descommunautés aux noms divers : groupes dintérêts spéciaux, communautésdintérêt, etc. Et leurs dirigeants étaient souvent appelés des « Modérateurs». Les Community Managers peuvent avoir une variété de rôles différents enfonction de la nature et le but de leur communauté en ligne, qui peuvent ounon faire partie dune entreprise motivée par le profit. Patti Anklam a affirméque « chaque réseau a un objectif sous-jacent » et les motivations pour lacréation d’un tel réseau comprennent : une mission, une entreprise, une idéeet un apprentissage20 . Elle prétend que de tels dirigeants détiennent unevision collective, créent et gèrent des relations et des processus collaboratifs.Connie Bensen, une spécialiste en création de communautés, en relationspubliques et en marketing propose la définition suivante : « Un Communitymanager est la voix de la société en externe, et la voix des clients en interne.La valeur du Community Manager réside dans le fait qu’il sert de plaquetournante et qu’il a la capacité de tisser un lien personnel avec les clients(humaniser lentreprise), et fournir des retours aux nombreux départements                                                                                                                20 Anklam, Patti (2007). Net Work. Elsevier. ISBN 978-0-7506-8297-8. | pages=4,31,108Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   20  
  21. 21. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  en interne (développement, relations publiques, marketing, service client,support technique, etc.) »21 . 2. Les compétences requises Pour Joachim Schö pfel22, maître de conférences à l’UFR IDIST del’université Charles de Gaulle Lille 3, un Community Manager doit posséderun certain nombre de compétences transversales : la discipline, ledynamisme, la fiabilité, la curiosité, le désir dapprendre, la créativité,l’autonomie, la force de proposition, la réactivité, etc. La fonction deCommunity Manager combine trois dimensions : être passionné par Internet,avoir un bon relationnel et être à l’aise en communication. Le CommunityManager doit comprendre les défis de la gestion de limage des entreprises etles contraintes de la communication externe. Il doit être flexible et multitâche,et avoir un projet dorientation. Les compétences en informatique sont plutôtsecondaires mais pas indispensables : savoir maitriser un CMS (ContentManagement System ou Système de Gestion de Contenu) pour créer ungérer le contenu d’un site, la bureautique, le traitement dimage, lacommunication, etc. Mais rien de très approfondi. Ce nest pas un métierinformatique. La personnalité du Community Manager est aussi importante.Le travail exige beaucoup de motivation intrinsèque et une personnalitéextravertie et positive. Le Community Manager doit également avoir un rôlede meneur naturel. Il doit être capable découter et de comprendre les gens.Pour D. Spinks, Community Manager chez Scribnia (une société spécialiséedans les médias sociaux au Centre des sciences de Philadelphie) :« Développer des relations personnelles avec les membres de lacommunauté est très important (...) Vous êtes un ami de confiance quiencourage d’autres à partager des informations de valeur. On ne peut pasfaire semblant, et cela prend du temps ».                                                                                                                21 http://conniebensen.com/2008/07/17/community-manager-job-description/22 Manuscrit auteur, publié dans "Archimag Guide Pratique "Veille et recherche delinformation sur le web", Groupe SERDA (Ed.) (2009) 15-18"Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   21  
  22. 22. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information   B. Panorama des lieux de rencontres des communautés virtuelles : forums, messageries instantanées, mondes virtuels et réseaux sociaux 1. Les forums Un forum est un lieu sur Internet où les gens peuvent partager despensées ou des idées sur divers sujets. Les forums en ligne permettent auxutilisateurs de choisir un sujet ou une discussion, de les lire et éventuellementd’y contribuer. Un utilisateur lance une discussion en créant un post(message) sur un sujet. Les autres utilisateurs qui choisissent de répondrepeuvent suivre la discussion en ajoutant leur propre post à ce sujet. Lesmessages ne sont pas basés sur une véritable conversation car les réponsesdes utilisateurs n’ont pas lieu au même moment et peuvent être décalés dansle temps. Lorsque lutilisateur revient sur le forum, il peut apporter uneréponse. Contrairement à une conversation, les forums nont pas de réponseinstantanée et il faut que les utilisateurs retournent sur le site pour vérifier lesréponses. Tout le monde peut sinscrire pour participer à un forum. Un forumest unique parce que les gens peuvent choisir de participer et dêtre endehors de la communauté virtuelle, même si ils choisissent de ne paspartager leurs pensées et leurs idées. Les utilisateurs enregistrés peuventtout simplement consulter les différents sujets et contribuer s’ils le désirent.Les internautes peuvent ainsi parler plus facilement car contrairement auxrencontres dans la vie réelle les personnes sont souvent réticentes ethésitantes à intervenir, elles sont dans la cadre d’un forum plus enclines àtendre la main à des inconnus. Des études ont montré que les gens sont plussusceptibles dintervenir s’ils sont seules dans cette situation. Avec les forumsInternet, un utilisateur devant son ordinateur est la seule personne présentedans son expérience en ligne, ce qui explique pourquoi elles sont plusdisposées à aider les autres. Une autre raison possible est que les genspeuvent s’échapper dune situation complexe beaucoup plus facile en ligne.Ils ont simplement à se déconnecter, alors quils auraient du trouver unesortie physique et faire face aux conséquences possibles dans une situationde la vie réelle. Labsence d’obligation de statut dans son identité en ligneencourage également les utilisateurs parce qu’il est possible de garder sonAlexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   22  
  23. 23. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  identité privée, son sexe, son âge, son appartenance ethnique ou son style devie associé23. 2. Les salons de discussions en ligne ou messagerie instantanée Peu de temps après la montée de lintérêt pour les forums, les gensont commencé à vouloir un moyen de communiquer avec leurs «communautés » en temps réel. Linconvénient des messages sur les forumsest que les gens doivent attendre jusquà ce quun autre utilisateur réponde àleur post, ce qui peut prendre un certain temps, selon la fréquentation duforum et l’implication des membres. Le développement des salons dediscussions en ligne (plus communément appelés chats) permet aux gens deparler aux autres personnes qui sont également présent au même moment enligne. De cette façon, les messages sont envoyés et les utilisateurs peuventréagir immédiatement. Les premiers salons de discussions ont étédéveloppés par CompuServe CB qui héberge quarante canaux différentsdans lesquels les utilisateurs peuvent se parler en temps réel. Les quarantecanaux représentent quarante sujets différents. Les utilisateurs peuvent soitchoisir dadhérer à une salle de discussion qui existe, soit de créer unenouvelle "salle", s’ils n’ont pas trouvé de sujet qui leur convenait. Lesmessageries instantanées ont également été mises en place dans les jeuxvirtuels, où les gens peuvent jouer les uns contre les autres et aussi parler lesuns aux autres à travers le texte. Aujourd’hui, on peut trouver desmessageries instantanées traitant d’à peu près tous les sujets possibles etinimaginables. Ainsi, les personnes peuvent parler avec ceux qui partagentdes intérêts similaires. Les messageries instantanées sont désormaishébergées principalement par lInternet Relay Chat (IRC) et dautres sitesWeb individuels tels que Yahoo, MSN et AOL. Les utilisateurs demessageries instantanées communiquent en mode texte. La plupart desfournisseurs de messageries instantanées sont similaires et comprennent unezone de saisie, une fenêtre de messagerie, et une liste des participants. Lazone de saisie est lendroit où les utilisateurs peuvent taper leur message                                                                                                                23 Wellman, B. (1999). Networks in the global village: life in contemporary communities.Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   23  
  24. 24. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  pour être envoyé au serveur du fournisseur. Le serveur va alors transmettre lemessage aux ordinateurs des participants pour quil puisse être affiché dansla fenêtre de messagerie. Il y a habituellement une liste des utilisateurs qui setrouvent actuellement dans le salon de discussion, de sorte que les genspeuvent voir qui fait partie de leur communauté virtuelle. Les utilisateurspeuvent communiquer comme s’ils se parlaient les uns aux autres dans la vieréelle. Cette ressemblance par rapport à la vie réelle rend plus facile pour lesutilisateurs de former une communauté virtuelle, parce que les salons dediscussions permettent aux utilisateurs dapprendre à se connaître entre euxcomme s’ils étaient réunis dans la vie réelle. Cette perception est renforcéepar le fait qu’ils partagent les mêmes centres d’intérêt. Des intérêts qui leurpermettent de se lier entre eux et de former une amitié24. 3. Les mondes virtuels Les mondes virtuels sont les plus interactifs de toutes les formes decommunauté virtuelle. Dans ce type de communauté virtuelle, les gens sontconnectés en prenant la forme d’un avatar dans un monde informatique. Lesutilisateurs créent leur propre personnage (du choix des tenues de lavatar àla conception de la maison de lavatar), contrôlent la vie de leur personnageet interagissent avec les autres personnages dans un monde virtuel en 3D.C’est semblable à un jeu dordinateur, mais il ny a pas dobjectif pour lesjoueurs. Un monde virtuel donne simplement aux utilisateurs la possibilité deconstruire et dexploiter une vie imaginaire dans un univers virtuel. Lespersonnages peuvent parler entre eux et ont presque les mêmes interactionsque dans la réalité. Par exemple, les personnages peuvent se socialiser avecles autres et entretenir des relations intimes en ligne. Ce type de communautévirtuelle permet non seulement aux gens de tenir des conversations avec lesautres en temps réel, mais aussi de sengager et dinteragir avec les autres.Les avatars que les utilisateurs créent sont comme les humains. Lesutilisateurs peuvent choisir de s’identifier à leur avatar, ou prendre unepersonnalité totalement différente. Lorsque les personnages interagissent                                                                                                                24 Phelps, Alan. "How Chat Rooms Work." Smart Computing. Web. 11 July 2010 et Roos,Dave (11 July 2010). "HowStuffWorks: How Chat Rooms Work". Retrieved 23 August 2010Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   24  
  25. 25. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  avec dautres personnages, ils peuvent arriver à se connaître, non seulementpar les messages écrits, mais aussi par lexpérience virtuelle. Dans un mondevirtuel, les personnages peuvent avoir des activités ensemble, comme desamis peuvent le faire dans la réalité. Les communautés dans les mondesvirtuels sont les plus semblables à des communautés réelles parce que lespersonnages sont physiquement au même endroit, même si les utilisateursqui exploitent ces personnages ne le sont pas. C’est proche de la réalité, saufque les caractères sont digitaux25. Second Life est lun des mondes virtuelsles plus populaire sur Internet. Les mondes virtuels sont également utilisésdans la communication dentreprise. Les avantages de la technologie issuedes mondes virtuels créent une atmosphère qui fatiguent moins lesparticipants qui ne sont du coup pas présents physiquement. Ces contrôlespermettent à lentreprise qui héberge la réunion de dicter les autorisations desparticipants telles que : qui peut parler, qui peut entendre ou non. Plusieursentreprises créent des commerces basés sur les mondes virtuels dontSecond Life. Ces commerces ont des contrôles plus stricts et possèdentcertaines fonctionnalités comme couper le son lorsqu’un participant parle,partager un bureau, et / ou des listes daccès qui offrent à une entreprise ouun groupe spécifique un monde virtuel interactif mais aussi très contrôlé. 4. Les réseaux sociaux Les services de réseautage social, plus communément appelésréseaux sociaux, sont le type le plus important de communauté virtuelle. Onpeut les retrouver sous forme de site Web ou de plate-forme logicielle qui metlaccent sur la création et le maintien de relations. Facebook, Twitter etMySpace sont toutes des communautés virtuelles. Avec ces sites, on créesouvent un profil ou un compte, et on y ajoute ou on suit des amis. Celapermet aux gens de se connecter et de chercher du soutien en utilisant lesréseaux sociaux comme un lieu de rassemblement. Ces sites permettentsouvent aux gens de rester en contact avec leurs amis et connaître leurs                                                                                                                25 Turkle, Sherry (11 July 2010). "Virtuality and Its Discontents.". The American Prospect.Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   25  
  26. 26. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  activités sans faire beaucoup defforts26. Sur Facebook, par exemple, on peuttélécharger des photos et des vidéos, chatter, se faire des amis, renouer avecd’anciennes relations, et rejoindre des groupes ou des causes27. Toutes cesfonctions encouragent les gens à former une communauté, petite ou grande,sur Internet.   C. Les enjeux du Community Management pour les entreprises 1. Répondre à l’évolution des attentes des consommateurs De nos jours, le développement du web et en particulier du web 2.0(dans lequel l’internaute participe et crée et ne se contente plus de lire lecontenu) a rendu primordial le temps et la réactivité comme facteursimportants de la qualité du service client des entreprises. Si le consommateuréprouve des difficultés, il désire alors trouver des réponses le plus rapidementpossible. C’est à cet enjeu que l’entreprise doit faire face pour garantir unebonne qualité et réactivité de son service client. Ainsi, les outils collaboratifs et communautaires permettent detransformer la gestion de la relation client, le CRM pour Customer RelationManagement, en SCRM (Social Customer Relation Management). Le butn’est pas seulement d’implémenter les médias sociaux dans la gestion de larelation client, mais aussi de prendre en compte l’importance centrale qu’a leconsommateur dans la stratégie de l’entreprise, afin de fournir une meilleurequalité de service, basée sur la confiance et la fidélité, et in fine de bénéficierdu pouvoir de recommandation du consommateur. Pour illustrer cet enjeu, Catherine Ertzcheid, Benoît Faverial et SylvainGuéguen ont réalisé une interview de Thomas Le Gac, directeur de latransformation relation client Web 2.0 chez Orange. En résumé, Thomas Le                                                                                                                26 Quan-Hasse, A., & Young, A. L. (2010). Uses and Gratifications of Social Media: AComparison of Facebook and Instant Messaging. Bulletin of Science Technology & Society,30, 350-36127 Waisanen, D. (2010). Facebook, Diasporic-Virtual Publics, and Networked Argumentation.Conference Proceedings -- National Communication Association/American ForensicAssociation (Alta Conference on Argumentation), 550-557.Alexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   26  
  27. 27. Master  Grande  Ecole     Management  des  Systèmes  d’Information  Gac indique que Orange a très vite compris l’importance et les enjeux del’émergence des médias sociaux avec le service client en ligne. Orange aainsi mis en place des forums d’entraide. Le premier objectif était de diminuerle nombre d’appels reçus par la hotline. Le deuxième objectif était de donnerune réponse plus réactive et plus humaine que les habituelles FAQ (Foire AuxQuestions) que l’on trouve sur les sites Internet. Aujourd’hui, les réponsessont apportées non seulement par quelques employés d’Orange, mais surtoutpar les contributeurs bénévoles clients d’Orange. Ces clients ont souventconnu des problèmes similaires et sont donc dans la capacité de répondreefficacement et rapidement aux clients en difficulté. Enfin, les forumsd’entraide ont permis d’améliorer le référencement et la visibilité d’Orange surInternet, et de donner une image positive de la société auprès des clientscomme des prospects. Le forum est géré par une seule personne à pleintemps. Les collaborateurs d’Orange ont la possibilité de répondre auxproblèmes des internautes grâce à un outil qui transmet les questions eninterne. Résultat : 10% des personnes qui ont posé leur question sur le forumont trouvé leur réponse. Financièrement, cela représente des centaines demilliers d’euros d’économies.28 Et d’après une étude de Jupiter Research, letaux de satisfaction d’un utilisateur sur un forum est deux fois plus élevé quesur la hotline ou par courrier. En revanche, pour Cisco (2004), ce sont près de43% des visites sur les forums qui remplacent les outils traditionnels degestion de la relation client. Au niveau coût, cela a un impact non négligeablequand on sait qu’une requête traitée par un call-center a un coût de 12$contre 0,25$ pour un forum (Forrester, 2006)29. Une récente interview de Catherine Ertzscheid30, Community Manageret coauteur dun livre sur ce sujet, diplômée dAnthropologie Sociale etEthnologie (EHSS), nous montre que l’entreprise doit avant tout estimer etmesurer les ressources humaines et financières dont elle dispose avant des’engager dans une stratégie de Community Management.                                                                                                                28 Catherine Ertzcheid, Benoît Faverial et Sylvain Guéguen (Le Community Management,Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés, 2010, p.77-p.82)29 http://fr.readwriteweb.com/2009/07/29/analyse/roi-media-sociaux-exemples/30 http://www.communicationetentreprise.com/le-kiosque/webzin/detail-webzin/article/community-manager.htmlAlexi  Tauzin    Mémoire  de  Spécialisation  –  Août  2011   27  

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