Compétition WWF - Agence Dallas

AgenceDALLAS etienne ambert elise avezou Adrien bacquénicolas boudeau alexis fillon xana frantznolwenn guyader florent jeanne

SOMMAIRE I- STRATEGIE A - Analyse Synthèse WWF Diagnostic (Le bio chez WWF) Marché et contexte du bio Communication antérieure B- Stratégie de communication Problématique Positionnement Objectifs de communication Cible C- Stratégie de Création Brief Créa D- Stratégie des moyens Objectifs campagne Période de buzz Période de révélation Période d’information Médiaplanning Budgétisation II- CREATION A- Le concept B- Période buzz C- Période révélationD- Période d’information Remerciements

stratégie

Synthèse WWF Historique, secteur d’activités et objectifs Le WWF est une organisation non gouvernementale internationale de protection de la nature et de l’environnement, fortement impliquée dans le développement durable créée en 1961. Cette fondation privée a pour buts la protection de la faune, de ses habitats, de la nature en général. Son réseau international est présent dans 100 pays proposant 1 200 programmes de la nature et bénéficie du soutien de plus de cinq millions d’adhérents. Les activités du WWF sont multiples: • Surveillance de l’application de la réglementation internationale et nationale ; • Étude scientifique pour diagnostic ou proposition ; • Restauration d’espaces naturels dégradés ; • Formation, éducation et sensibilisation de tout public de tout âge à l’environnement (biodiversité, réchauffe- ment climatique, espèce menacée, pollution, exploi- tation industrielle de la faune et de la f lore au-delà du raisonnable : développement durable, attitude éco-ci- toyenne, bois et forêt, mer et océan, eau douce, em- preinte écologique, etc.). Son objectif « Stopper la dégradation de l’environnement dans le monde et construire un avenir où les êtres humains pourront vivre en harmonie avec la nature : en préser- vant la biodiversité du globe, en garantissant une utilisation durable des ressources naturelles renouvelables ; en encourageant les mesures destinées à réduire la pollution et la surconsommation ».

Analyse SWOT WWF/BIO Forces F aiblesses WWF WWF- ONG reconnue mondialement et fortement appréciée du -Faible reconnaissance de WWF dans sa mission de dé-grand public et des médias veloppement de l’alimentation durable- Première organisation mondiale de protection de la - Objectif 2012 : 20% de produits bio dans les cantines nonnature atteint : on en compte seulement 2%- 5000 bénévoles et plus de 180 000 donateurs- WWF France est aujourd’hui classé à la huitième place BIOau sein du réseau WWF- Inf luence sur le plan politique, ses interventions et ses - Mobilisation encore trop faible des collectivités territo-partenariats sont reconnus et très bien vus par tout le ré- riales vis à vis du bioseau - Les prix des produits bio constituent un frein à sa- Compétences scientifiques sur le thème environnement, consommationsanté, nutrition, bio. - Pour près d’un français sur deux, il s’agit d’un effet de- Ambassadeurs et chefs cuisiniers apportant une bonne modevisibilité médiatique à WWF - Les non-acheteurs déclarent ne pas avoir le réf lexe de consommer bio - Les produits Bio sont disposés dans un rayon à part : ils BIO ne correspondent pas au mode de consommation habituel - Vision f loue et remise en cause des labels autres que AB- Pour la majeure partie des français les produits bio par les consommateurscontribuent à préserver l’environnement et sont meilleurs - Fidélité et attachement des consommateurs pour despour la santé grandes marques non-bio- La production locale Bio crée 20 à 30% d’emplois sup-plémentaires Opportunités Menaces WWF WWF- Le bio est un prolongement naturel de l’activité princi- - F aible reconnaissance de WWF dans sa mission de dé-pale de l’ONG veloppement de l’alimentation durable - Objectif 2012 : 20% de produits bio dans les cantines non BIO atteint : on en compte seulement 2%- Augmentation programmée du marché du bio BIO- Augmentation des productions avec des méthodes du-rables - Mobilisation encore trop faible des collectivités territo-- De plus en plus de secteurs se sentent concernés par le riales vis à vis du biobio (entreprises, collectivités, etc.) - Les prix des produits bio constituent un frein à sa- De plus en plus de produits développent une gamme bio consommation(café, vin, etc.) - Pour près d’un français sur deux, il s’agit d’un effet de- Bonne partie de l’achat du bio qui se décide en magasin mode: possibilité d’investir en rayon pour convaincre les ache- - Les non-acheteurs déclarent ne pas avoir le réf lexe deteurs potentiels (animations, PLV) consommer bio - Les produits Bio sont disposés dans un rayon à part : ils ne correspondent pas au mode de consommation habituel - Vision f loue et remise en cause des labels autres que AB par les consommateurs - Fidélité et attachement des consommateurs pour des grandes marques non-bio 6

DiagnosticMalgré une forte notoriété et un grand capital sym-pathie auprès des français, WWF souffre d’une tropfaible reconnaissance sur la thématique du bio.De plus, on trouve de nombreux freins (prix tropélevés, manque d’informations, rayon bio mis àl’écart en GMS) qui n’amènent pas à un réf lexe deconsommation bio.Néanmoins, WWF semble être un acteur légitimesur le marché du bio de par ses compétences in-trinsèques (scientifiques et chefs cuisiniers étoilés).La promotion de la culture biologique est dans lajuste continuité de ce que WWF défend : l’adap-tation de nos habitudes à un mode de vie durable. 7

Analyse rapide de l’état du marché du bio en FranceLe but est ici d’analyser les comportements d’achats des consommateurs, les motivations et freins à l’achat, et de dégager une tendance pour l’avenir du marché.Les résultats sont tirés de l’étude réalisée par le CSA pour l’Agence Bio : « Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France » datant de 2011. 6 français sur 10 ont consommé des produits biologiques en 201 1. 4 sur 10 en consomment au moins une fois par mois. La tendance actuelle montre un ralentissement du taux de nouveaux clients sur le marché. Cependant, la fidélisation des consommateurs est forte.Le consommateur bio Les motivations de consommateursLes consommateurs de produits bio sont sur-représentés La majorité des consommateurs (54%) déclarent que c’estchez les femmes et les CSP+. Ils se situent plus en zone avant tout une démarche personnelle qui les a amené àurbaine, particulièrement en région parisienne. consommer des produits biologiques. Dans la liste des motivations d’achat, on trouve ensuite le fait d’en avoir parléIls sont 66% à privilégier les produits respectueux de l’en- avec des proches (27%) et la curiosité (1 7%).vironnement et connaissent globalement l’ensemble desaspects caractéristiques des produits biologiques : envi- On note donc une réelle volonté personnelle d’engagementronnement, éthique, naturalité, bénéfices santé, qualités vis à vis des produits biologiques.nutritionnelles, production et contrôle. Les idées suivantes reviennent régulièrement : l’impor-Les parents déclarent souhaiter l’introduction de produits tance de la santé et la sécurité : les français souhaitent pré-biologiques dans les cantines scolaires. Hors domicile, les server leur santé et être surs de la provenance de ce qu’ilsfrançais proposent divers lieux comme les hôpitaux et les ont dans leur assiette. Les consommateurs insistent aussimaisons de retraite pour accueillir une alimentation biolo- sur une démarche altruiste visant à préserver l’environne-gique : les français recherchent donc le meilleur pour leurs ment. Pour finir, il ne faut pas oublier l’importance du goûtproches et associent volontairement alimentation biolo- des aliments biologiques, un critère important pour 89%gique et santé. du panel… 8

Les freins à l’achatLE PRIX : Le principal frein à l’achat est bien entendu leprix : payer plus cher pour un produit plus « naturel » estun processus que les français n’acceptent pas en général,même si 36% d’entre eux considèrent qu’il est normal depayer plus cher pour un produit biologiqueLE REFLEXE : Les français déclarent ne pas avoir le réf lexed’acheter des produits biologiques. Les achats de type ali-mentation sont souvent dictés par une routine et une listepréparée à l’avance. C’est donc 61% des non-acheteurs quidéclarent ne pas avoir le réf lexe bio !LE MANQUE D’INFORMATIONS : La part des françaisconsidérant être bien informés sur les produits biologiques A noter :est de 54% en 201 On voit donc apparaître le manque 1.d’informations dans les freins à l’achat : origine des pro- - Les différents lieux d’achats des produits biologiques parduits, mode de production, contrôles, qualités nutrition- ordre de préférence : les GMS (65%), le marché (43%), lesnelles. magasins spécialisés (31%), la ferme (26%) et les artisansIl faut noter que les sondés plébiscitent plusieurs moyens (20%)pour relayer ce type d’information : les lieux de ventes enpremier lieu (GMS, marché, magasins spécialisés) ainsi - 5 grandes thématiques se détachent en général au seinque la télévision, la presse et internet pour les plus jeunes de l’étude : le prix, le local et la proximité, l’environnement(15-34 ans) et l’éthique, la largeur de gamme, et la qualité.Près de la moitié des sondés déclarent vouloir la présence -L’importance des logos dans le repérage des produits.d’un conseiller en rayon, voire d’un animateur : besoin de Deux logos « officiels » sont visibles sur les produits : ledialogue, d’expertise et d’accompagnement logo AB pour Agriculture Biologique, et le logo européen introduit il y a moins de deux ans sur le marché et doncLE MANQUE DE PROMOTIONS : Enfin, 36% des français moins connu des consommateurs.souhaiteraient la mise en place d’un programme de fidélitéou l’apparition de promotions pour les produits biologiques: ces dispositifs permettraient de déclencher le premierachat et de lever le frein principal : le prix des produits. 9

Communication antérieure relativement timide, manquant de puissance pour marquer le grand public sur les enjeux du bio. En effet on a pu noter que peu de personnes ont conscience de l’implication de WWF dans le développement de l’alimentation durable, il est donc primordial d’intensifier la communication et notamment concernant l’information digitale.Campagne presse« Oui au bio dansma cantine »,déclinée en pan-neaux et affiches. Partenariat avec le site cartedromadaire.com, animation ludique sur le thème du bio. La création d’événements festifs et actions citoyennes et la mise en place d’une grande enquête nationale du bio dans les cantines ont rythmé les deux précédentes saisons. Cependant aucun événement impactant n’a été mis en place, ces actions ponc- tuelles n’ont pas permis de fédérer le grand public autour des enjeux de l’alimentation durable. La création d’un évé- nement phare est donc indispensable pour gagner en visibilité. 10

Site internet dédié 11

IB STRATÉGIE DE COMMUNICATION

PROBLÉMATIQUE :Comment faire reconnaître WWF en tant qu’acteur fondamental de l’activité bio alorsque les français n’associent pas encore l’ONG avec ce mode de vie ?Positionnement :WWF, l’ONG qui lutte pour le développement du bio en faveur d’un mode de vie du-rable.Le positionnement s’axe sur deux éléments majeurs : la notion de défense soutenue parle rapport de lutte et l’atmosphère positive avec les termes « pour » et « en faveur ».L’idée de durabilité reste également importante puisque l’adoption d’une habitude sejoue dans le temps. En s’appuyant sur le mode de vie durable, la campagne se posi-tionne sur la promotion de valeurs et non de consommation. Il ne s’agit pas de mettre enavant l’achat ni l’appréciation marchande mais de se pencher sur l’attitude sociologiquede la population, sa façon de vivre, d’être et de penser.Objectifs :• F aire connaître WWF en tant qu’acteur du développement du bio et mettre enavant ses actions• Déclencher une prise de conscience collective y compris auprès des agricul-teurs, afin de provoquer «le réf lexe bio»V• Mettre en avant le concept d’un mode de vie durable et non une pression à laconsommation• Fédérer le grand public autour de la cause alimentation durable• Accroitre la visibilité de WWF auprès des collectivitésCIBLES :Cible principale : Grand public, hommes et femmes toutes CSP. On cible particulière-ment les RDA qui représentent les personnes qui effectuent l’acte d’achat. Personnesactives de 25 à 65 ans. On y trouve deux types de profils : les personnes qui sont déjàsensibilisées au bio, mais qui n’ont pas encore effectué d’achat dans ce sens, et les per-sonnes qui consomment d’hors et déjà des produits biologiques : l’objectif serait alorsde les fidéliser et augmenter leur panier moyen.Cœur de cible : Hommes et Femmes de 30 à 50 ans, actifs, CSP+. Ils ont un profil plutôturbain et achètent leur produits en GMS majoritairement. Ils ont déjà pensé à acheter desproduits biologiques mais ne sont jamais passé à l’acte car ils trouvent les produits tropcher et n’ont pas le réf lexe d’acheter biologique.Cible secondaire : On y trouve les restaurants d’entreprise, les agriculteurs qui sont enamont du processus de production bio. Ils ont les clés en mains pour changer les com-portements d’achats et beaucoup ne sont pas encore passée à ce mode de production.Les personnes âgées (+ de 65 ans), les médias, les leaders d’opinions. 13

Brief créatif :PROMESSEWWF propose une nouvelle approche du bio afin dedéclencher une prise de conscience collective envers cemode de vie durable.PREUVEWWF a pour habitude d’aborder les thèmes du développe-ment durable sous un angle différent : déforestation, catas-trophes naturelles, protection de la faune… Cette prise deposition singulière permet d’éviter la lassitude des français.WWF est légitime pour parler du bio : elle possède lescompétences scientifiques sur le thème de l’environne-ment, de la santé et la nutrition, cette ONG est donc à mêmede parler en connaissance de cause.Depuis 40 ans, WWF lutte pour la protection de la nature etle développement durable. Les modes de vie durables telleque la consommation de produits bio sont étroitement liésavec l’activité de base de l’ONG.TON -Impactant, percutant, décalé, concerné, soucieux-Nous souhaitons assurer une continuité dans la communi-cation de l’ONG, souvent marquée par des visuels forts etlourds de sens. WWF souhaite une prise de consciencerapide de la population, non pas en choquant mais en inter-pellant la population.CONTRAINTESBudget 1M€Evénement entre 1 jour et 1 semaine maximumRespect de la charte de l’environnement de WWFRespect de la charte graphiqueAssurer une continuité avec la communication de l’ONG 15

ID STRATÉGIE DES MOYENS

Objectifs CampagneObjectifs généraux de la campagneAfin de lever un des freins principaux des potentielsconsommateurs de bio, l’agence a décidé de centrer sastratégie sur deux périodes différentes mais complémen-taires.La période de « Buzz – Révélation » se fonde sur une vo-lonté de faire parler de WWF en tant qu’acteur du déve-loppement du bio. Il s’agit ici d’attirer l’attention de la ciblepour qu’elle soit plus disposée à recevoir notre campagneinformationnelle qui suivra.La période informationnelle s’appuie sur le manque de ren-seignements de la cible. Il s’agit donc d’informer tout enrestant ludique, le sujet du bio ayant été maintes fois abordé,il est associé à une thématique ennuyeuse et rébarbative.L’idée était donc d’informer de manière intelligente pourque les consommateurs associent le bio à l’expériencevécue pendant notre campagne. L’important reste ainsi demoderniser l’image du bio tout en véhiculant des valeursinformatives.Aussi, la période d’information s’appuie sur différents mé-dias pour toucher une cible diverse et permettre à WWFd’acquérir de nouvelles perspectives de développement àtravers des moyens de communication modernes. 17

PÉRIODE DE BUZZLa période Buzz est une phase clé de férents moyens relationnels – décrits de disposer d’une visibilité maximalenotre campagne puisque c’est elle plus bas. nationale. L’idée est ainsi d’appré-qui lance notre concept. Il s’agit de la hender la cible dans un état d’espritbase de notre stratégie qui se centre L’identité fictive comportera un logo, averti pour encrer profondément lessur une polémique eugéniste déjà une charte graphique et un site inter- valeurs qu’ils défendent dans un cli-existante pour affirmer une position net, créés pour l’occasion, qui ali- mat d’alerte. C’est un moyen rapide etpercutante vers le développement du menteront la dimension crédible que efficace pour capter l’attention de labio. L’idée est d’alimenter une actua- l’on veut donner à notre projet. population sur un sujet aussi contro-lité brûlante pour mieux faire réagir la versé.cible. Pourquoi L’idée de créer du buzz s’est instal- Mise en oeuvreOpération BetLi Pharma lée suite à la détermination de notre concept qui se centre essentielle- DescriptionDéroulement ment sur les notions de lutte et de défense, tout en mettant en avant L’opération va se dérouler en deuxL’opération BetLi Pharma (abrégé de l’acteur principal de cette campagne, temps, durant une période de deux« Better Life ») consiste à réquisition- à savoir, WWF. Cette opération vise semaines.ner l’attention du grand public. BetLi à générer une forte visibilité auprès La première semaine l’opérationPharma est un laboratoire fictif cen- du grand public et des médias. Elle consistera à créer un buzz digital ettré sur les recherches en génétique. mettra en avant le côté soucieux de la notamment via les réseaux sociaux etSon idée s’appuie sur la possibilité de fondation WWF puisqu’il s’agira de blogs.choisir les gênes d’un être vivant et mobiliser l’opinion publique autourde contrer ainsi la sélection naturelle. d’un sujet grave et polémique et de Twitter, premier vecteur de notreLe projet se déroulera en amont de la susciter ainsi un intérêt impactant en communication digitalecampagne publicitaire de WWF. Le amont de la campagne publicitaire delaboratoire fictif dévoilera ses décou- WWF. Twitter sera le premier réseau socialvertes en génétique au grand public On retrouve ainsi cette volonté d’as- utilisé pour véhiculer de l’informationainsi qu’aux médias à l’aide de dif- socier la campagne à la fondation et sur le web. Des complices de WWF 18

véhiculeront les premières informations Pharma, il est possible d’utiliser le nou- jeunesse, mais aussi ceux traitant desconcernant les modifications géné- veau format «journal» des pages F ace- news en général : Le journal de la santé,tiques entreprises par BetLi Pharma sur book pour remonter jusqu’à la création Les maternelles, E=M6, 100%Mag, etc.le réseau social. L’objectif est de favori- de l’entreprise et utiliser le storytelling Enfin ce communiqué sera égalementser le partage de cette information sous afin de montrer aux utilisateurs les évé- envoyé à tous les sites web et blogsforme de retweets ou de partage sur nements marquants de la vie de l’entre- inf luents tels que Minute Buzz, Y ahoo,les autres réseaux sociaux (F acebook et prise : nouveaux produits, expériences, Rue 89, mais aussi ceux abordant laGoogle + par exemple). découvertes... santé en général : Doctissimo etc. Le but ici est de leur dévoiler l’issue duLes complices désignés par WWF buzz préalablement établi sur internet.seront chargés de lancer le hashtag de La seconde semaine, elle, consistera àl’opération, un outil utilisé pour regrou- envoyer deux communiqués de presse Objectifsper tous les tweets concernant le sujet aux media. Le premier présentant leet permettant aussi de mesurer l’impact canular créé par WWF et le second, L’important dans cette démarche estd’un sujet de conversation au sein du factice, présentant l’entreprise BetLi dans un premier temps de créer leréseau. Le hashtag utilisé sera #betli- Pharma et ses actions. L’idée ici est buzz via internet et notamment grâcepharma d’informer les journalistes des intentions aux réseaux sociaux afin que l’informa- de WWF et de les rendre en quelques tion prenne de plus en plus d’ampleur sortes complices de cette opération. et fasse réagir naturellement les inter-Création d’une page F acebook Afin qu’ils parlent du faux site avec le nautes. plus de sincérité possible, il est impor- La suite des opérations consistant à en-BetLiPharma tant de leur montrer qu’il s’agit d’une voyer les deux communiqués de presse action de l’ONG, et donc que ce buzz permettra d’apporter le plus d’éclair-Alimentée par WWF durant la phase de est créé pour la bonne cause. Ils pour-buzz, la page contient des informations cissements possibles aux journalistes ront ainsi renforcer ce dernier et éviter et autres relayeurs d’informations afinsur l’entreprise et poste régulièrement d’instaurer le doute et dévoiler qu’ilsur sa dernière découverte en date : la qu’ils prennent conscience des enjeux s’agit d’une intox. de cette action.fameuse découverte de la possibilitéde modification d’embryons humains Le fait de contacter le plus de monde WWF enverra donc les deux communi- possible permettra d’intensifier la véra-afin de «modifier la vie» : témoignages qués, tout d’abord aux médecins géné-de médecins reconnus, interviews cité de l’information, téléspectateurs, in- ticiens les plus inf luents en France, afin ternautes, tout le monde verra la mêmeaudio, questions posées aux «fans» de qu’ils évitent de contrecarrer l’informa-la page pour recueillir leur avis sur le info. Le grand public qui est notre cible tion. Puis aux journalistes et notamment principale sera d’autant plus touché etprocédé. Afin de crédibiliser l’appa- ceux des émissions TV abordant lesrition soudaine sur F acebook de BetLi réagira plus activement à l’annonce de thèmes de la santé, de la science, de la cette info.Justification du calendrier D’après une étude menée par l’Ined, les nais- sances les plus fréquentes se font entre les mois de juillet et de septembre. Nous avons décidé de commencer notre campagne au mois de septembre pour sensibiliser les jeunes et futures ma- mans à l’Opération BetLi Pharma, qui polémique sur les modifications génétiques des nouveau- nés. Afin de ne pas empiéter sur la préparation de la rentrée, le buzz de l’opération se déroulera début septembre (du 1 au 15 septembre 2013) pour ensuite perdurer jusqu’à la révélation mi- septembre. 19

Période RévélationLa période Révélation s’étend sur deux semaines. Elle re- BetLi Pharma change de peau et affiche l’identité de sonprésente le coeur de la campagne puisqu’elle met en avant détenteur, WWF, avec à la fois des informations sur lales activités de WWF en faveur du développement du bio campagne de développement du bio, les raisons de cetteet contrecarre la phase de buzz. Elle est impactante et es- supercherie organisée avec la création de cette faussesentielle au bon déroulement de la stratégie. entreprise, mais aussi des informations plus générales sur les valeurs de WWF et les actions prévues à long terme. LeI/ Spot site événementiel est désormais directement relié avec le site de WWF France dans une nouvelle rubrique baptiséeTélévision “Culture et modes de vie bio”.Compte-tenu des contraintes budgétaires imposées par III/ Ambient MarketingWWF et la structure de notre campagne basée sur un effetchoc avec une phase de buzz et une phase de révélation, QR Codenous souhaitons marquer le coup en télévision en diffusantnotre spot de révélation de campagne à la télévision. T oujours dans une optique de modernisation et de digita- lisation, nous avons décidé d’apposer des QR Code ori-La diffusion de notre spot d’une minute aura lieu le Di- ginaux dans certains lieux stratégiques (parc, lieux vertsmanche 15 Septembre 2013 à 20h50 sur les trois chaînes au cœur de la ville, murs et sols sur les voies piétonnes)suivantes : TF1, France 2 et M6. présents dans les 10 plus grandes villes de France. Ils sont confectionnés à partir de gazon tondu pour parvenir à laL’idée est de marquer le coup en diffusant en même temps forme caractéristique d’un QR Code. Les passants peuventnotre spot sur les trois chaînes à une heure de très forte alors f lasher ce code avec leur smartphone et accéder à laaudience. Le spot sera ensuite disponible sur le site internet vidéo de révélation de la campagne de WWF.de WWF France, la chaîne Y outube WWF et sera partagésur les pages F acebook et Twitter de l’ONG. Cette opérationnous permet d’assurer une bonne puissance immédiate IV/ Replaypour le démarrage de notre campagne. Télévision de rattrapage ou “Replay” : informer plus effi-Voici le tarif de l’opération, pour un spot base 60’ à 20h50 le cacementdimanche 15 Septembre 2013 :- TF1 = 21 3.900€ Il s’agit d’intégrer les différents spots de notre campagne- France 2 = 20.470€s dans les programmes dits « de rattrapage ». Ces pro-- M6 = 50.600€ grammes comportent un plus non-négligeable par rapportTotal = 284.970€ aux publicités TV classiques : il n’est pas possible de les «Ce tarif est donné à titre indicatif et peut faire l’objet d’une zapper » et le taux de mémorisation est donc élevé (28%).réduction ou de la gratuité totale de la diffusion obtenue De plus, ce type de programmes est disponible à la foisaprès négociation avec les chaînes. En effet, WWF est une sur ordinateur, smartphones et tablettes, ce qui augmenteONG qui est en mesure d’obtenir de temps à autre des es- considérablement la visibilité de la marque. La télévisionpaces médias mis à disposition gracieusement. de rattrapage est un dispositif qui remporte un large suc- cès, avec 245 millions de programmes visionnés pour le mois d’Octobre 201 (Baromètre GFK). Nous avons choisi 1II/ Site internet WWF sur le développement du MYTF1 comme service de Catch-Up TV pour la diffusionbio de nos spots : c’est le service de télévision de rattrapage de TF1, qui assure un bon rapport audience / prix.Evolution du site événementiel BetLi Pharma lors de la révé-lation de la campagne Du 16 au 29 Septembre 2013 aura lieu la diffusion du spot « révélation »Dès la fin de la diffusion TV du spot “révélation”, le site 20

Période InformationnelleLa période informationnelle représente la phase d’accalmie de notre campagne. C’est elle qui sensibilisera la cible auxbienfaits du bio et qui comblera le manque d’informations dont souffre la population. Elle est essentielle à l’adhésion desconsommateurs aux produits bio puisqu’elle contribuera à l’adoption d’une alimentation durable.I/ Evénement : « Festival Bio On Air »Grand festival en faveur de WWF et du bioLieu:Hippodrome de Longchamp :Période: Concept :L’événement se déroulera début octobre, après la période Un festival sera organisé sur une période de deux joursde buzz et de révélation. Période où il fait encore beau, pour mettre en avant l’action de WWF en faveur du déve-l’événement étant totalement organisé en extérieur, il est im- loppement du bio.portant que ce dernier ne soit pas organisé en plein hiver.Le festival durera 2 jours, il se déroulera le 5 et le 6 octobre, Cet événement consistera à organiser à Paris un festival dontil nous a semblé judicieux de choisir un week-end pour tou- l’entrée sera gratuite. Les participants pourront assister auxcher le grand public et permettre l’accès à tous. concerts donnés par les ambassadeurs de WWF : Julien Clerc, Yannick Noah, Mélanie Laurent, Julie Zenatti, AriellePrix : Dombasle, Maurane et d’autres chanteurs que nous dési-L’entrée sera gratuite pour tous, concerts et spectacles sont rons contacter afin d’agrandir le cercle d’ambassadeurs : M,également gratuits ainsi que tous les ateliers proposés. Les Zaz, Christophe Maé, Zebda, Bénabar etc. Les humoristesproduits utilisés lors de ces ateliers, eux par contre peuvent ambassadeurs du WWF présenteront leurs sketchs entre lesêtre achetés. Les dégustations sont gratuites mais le repas concerts : Elie Semoun, Patrick Bosso et Cartouche.lui est payant. Des donations pourront être effectuées lorsdes activités d’un montant libre. Entre les différentes performances, les spectateurs pourront 22

Période Informationnelle (suite)assister à la projection de vidéos sur la thématique bio : le • Dégustation: des produits bio locaux pourront êtrespot informationnel WWF en avant-première (diffusé régu- dégustés : boissons, fruits, légumes, gâteaux, fromage etc.lièrement), plusieurs documentaires : « Bio attitude sans béa- Le but ici étant de montrer la saveur de ces produits. Aprèstitude » de Olivier Sarrazin, « Du bio envers et contre tous » les avoir goûtés, il sera possible d’acheter ces produits selonde Wei Shi, « Notre poison quotidien » de Marie-Monique Ro- ses désirs.bin ; et un film de notre ambassadeur Jean-Jacques Annauden fin de journée (« L’Ours »). • Coin repas : de grandes tables disposées sous un chapiteau accueilleront le public afin que ces derniersAfin de promouvoir le bio dans toute sa diversité, des stands puissent se restaurer. La vente de repas bio du traiteur évé-seront mis à disposition du grand public afin de montrer, nementiel partenaire, T outBio seront mis en vente ainsi quefaire tester, informer ces derniers sur les enjeux et les bien- des repas développés par un de nos chefs partenaire. Afin defaits du bio en général. Divers stands seront donc disposés montrer que cuisiner bio c’est bon et facile, le public pourrasur le terrain : regarder l’élaboration de recettes bio par ce chef et repartir avec quelques recettes ! Tous les couverts et assiettes du• Cosmétiques bio : avec la vente de produits cos- repas seront bien entendus recyclables.métiques, mais aussi des ateliers « relooking bio », où lesfemmes pourront se faire maquiller par des professionnels de • Buvette : Gobelets consignés et réutilisables.la cosmétique bio. (COSMEBIO futur partenaire) • Boutique WWF : les produits de l’ONG seront ven-• Détente : hommes et femmes pourront se faire chou- dus (peluches, mugs, t-shirts, sacs en coton bio etc.), l’inté-chouter le visage : masques, peelings et autres soins de la gralité des bénéfices sera reversée à l’association.peau seront proposés, les produits seront également mis envente. La fish pédicure permettra également de détendre les • Exposition : Titouan Lamazou étant un de nos am-participants. De la musique relaxante sera diffusée pendant bassadeurs nous pensons mettre en place une expositionces séances grâce à notre partenaire Biosphère. avec plusieurs de ses œuvres.• Le coin des enfants : l’événement étant destiné • Stand d’information et de discussions autour du bioà toute la famille, les enfants auront également droit à leur : professionnels de l’agriculture bio et autres répondront àpropre stand : un atelier maquillage bio leur sera proposé, toutes les questions que peuvent se poser les initiés au bioils pourront ainsi se faire maquiller le visage. Un atelier pein- tout comme les aguerris.ture bio sur papier recyclable sera mis en place, les enfantspourront repartir avec leurs créations. Les jeux de société de • Services : Toilettes sèches, stand de secours etc.notre partenaire T erra Toys seront mis à disposition pour leplus grand bonheur des petits. 23

Période Informationnelle (suite) Géolocalisation : les personnes Objectifs : amener le grand public des activités proposées), le goût, la qui se géo-localiseront sur le site du à s’intéresser à la cause bio via un convivialité, le partage, et l’esprit de festival pourront remporter un CD de événement attractif. Ici l’idée est famille. notre partenaire Biosphère. donc d’interpeller les participants par la gratuité de l’événement dans un Partenaires financiers : Crédit Agri- Venir au festival : éco-mobilité, premier temps, puis par les concerts cole, Orange, Carrefour, Castorama partenaire co-voiturage.fr et spectacles organisés, dans un second temps. Dynamiser et moder- Partenaires produits déjà acquis : niser l’image du bio à travers des Biospère, Terra Toys, ToutBio Le festival s’engage : - Gobelets consignés et réutilisables activités ludiques, participatives et grâce aux concerts de qualité. Partenaires produits à acquérir : - Le tri des déchets Cosmebio, Basso Berri (gobelets), - Interdiction du verre sur le site Les Connexions (développement - Distribution gratuite de cendriers Attentes de la cible : durable sur événementiels), Le Poket portatifs S’informer tout en s’amusant, réunir (cendriers recyclables), Rufafish (fish - Utilisation de papier recyclé pour la des informations sur le bio, vivre une pédicure), La Chaumont’Oise (bras- réalisation des supports de commu- expérience unique, une dimension seur bio) et Le Porte Pot (vins bio) nication diffusés en amont du festival ludique, de l’innovation, sortir du pour la buvette etc. côté rébarbatif du bio. Le public aime la diversité (choix 24

Période Informationnelle (suite)Promotion de 40 % le consultent exclusivement sur le papier « Métro, le quotidien le plus lu aul’événement A noter que, dans l’univers très concur- monde » rentiel des hebdomadaires féminins Chiffres clés :Presse haut de gamme, Elle domine encore - 2 444 000 lecteurs quotidiens en largement, avec 2 millions de lecteurs, France.La presse nationale a été mobilisée afin contre 1,3 million pour Madame Figaro. - 760 000 exemplaires diffusés chaquede promouvoir le festival. jour dans 15 métropoles françaises. La plus large couverture géographiqueExplications - Presse Quotidienne Gratuite des quotidiens d’information gratuits.Chaque jour, 21,9 millions de Français, 20min – Emplacement standardsoit 43 % d’entre eux, lisent un quoti- ¼ page – 66 800 euros - Presse Quotidienne Nationaledien papier. Et 26,9 millions, soit 52,9 %,lisent au moins un magazine. « Le quotidien le plus lu de France » Le Parisien – Emplacement Premium ½ page - 39 400 eurosDans la catégorie des quotidiens gra- Chiffres clés :tuits, 20 Minutes arrive largement en - N°1 de la presse quotidienne natio- Aujourd’hui en France - Le Parisien ap-tête avec 4,3 millions de lecteurs tous nale depuis 2007 : 2 759 0000 lecteurs préhende son lecteur comme quelqu’unles jours. Metro arrive en deuxième par jour qui ne veut pas exclusivement subir leposition, avec 3 millions de lecteurs, - N°1 également sur les CSP+, les 15-49 stress médiatique mais être informéet Direct Matin en troisième, avec 2,7 ans, les lectrices... dans la durée. La rédaction suit l’infor-millions. Un cœur de cible stratégique : 92% mation dans le temps, de la genèse aux d’urbains, 87% d’actifs ou étudiants et conséquences. Elle continue à parlerEn presse quotidienne nationale 78% de moins de 50 ans dans le lec- d’un sujet, même quand il ne fait pluspayante, le couplage Le Parisien et Au- torat l’actualité brûlante.jourd’hui en France arrive en tête, avec Des lecteurs exclusifs : 73% des lecteurs2,4 millions de lecteurs de 20 Minutes ne lisent aucun autre titre Chiffres clés : de PQN Diffusion : 488 553 ex (DFP, OJD 2009)Le Monde arrive en troisième position, Des lecteurs fidèles : 84% lisent le quo- Audience : 2 231 000 lecteurs (EPIQavec 1,96 million de lecteurs quotidiens. tidien au moins 3 fois par semaine 2009-2010)Il est en tête des quotidiens sur les "CSP Profil : Hommes: 57%, 25-49 ans: 44 %,+" (cadres supérieurs) et les foyers à Actifs: 63%, IDF: 71%fort pouvoir d’achat. Parmi ses lecteurs, Métro – Emplacement standard Lecteur type : Hommes jeunes, actifs et ¼ page – 50 800 euros franciliens 25

Période Informationnelle (suite) Madame Figaro – Emplacement standardLe Monde – Emplacement préférentiel – Page 3 en exclusivité 1/3 page - 28 000 euros¼ page - 41 800 euros « Madame Figaro, le haut de gamme des féminins sélectifs »Inf luent en France et à l’étranger, le Monde est le quotidiengénéraliste le plus lu par des cibles de choix telles que les Madame Figaro révèle et donne du sens à toutes les dernièrescadres, les hauts revenus et les leaders d’opinion. tendances de la mode, de la beauté et de la culture. Haut de gamme dans son approche rédactionnelle et dans saChiffres clés : qualité iconographique, Madame Figaro cultive la sophistica-- 286 348 exemplaires tion et l’innovation pour des femmes à la recherche de réfé-- 1 823 000 lecteurs rences et de nouveautés.- 839 000 lecteurs Premium- 46 ans d’âge moyen Chiffres clés : - 1 328 000 lecteurs - 900 000 lectrices- Presse féminine - 419 722 exemplaires diffusés chaque semaineElle – Emplacement standard1/3 page – 24 800 euros - Presse masculineDepuis sa création, ELLE est une marque en mouvement qui GQ – Emplacement premiums’engage et fait réagir. 3ème de couverture – 33 000 eurosChaque semaine, ELLE saisit l’air du temps, lui donne sens,capte, définit et incarne la modernité féminine. « La marque media des hommes CSP+ qui ont du style »Une féminité valorisée par l’expertise des journalistes modeet beauté, et l’œil des photographes qui signent le style ELLE Chiffres clés :: audace, énergie, créativité, sélectivité, allure. Diffusion France Payée : 95 871 exemplairesELLE inspire, ouvre les esprits, stimule les envies. Le profil du lecteur : - 35 ans (âge moyen)Chiffres clés : - CSP+ : 48% (Chef de famille)L’hebdo féminin news et mode multigénérationnel. - Urbain : 65%- 381 647 exemplaires (OJD DSH 2010-201 1) - Actif : 78%- 2 231 000 lecteurs dont 1 753 000 lectrices T de la presse événement : 284 240 € otal 27

Période Informationnelle (suite)Affichage faces 15 912 euros pour 7 jours III/ Du Bio en Cuisine 31 824 euros pendant 14 joursL’affichage en Île de France a égale- Afin de dynamiser la campagne infor-ment été mis à disposition. Mobilier Urbain Île de France mationnelle, une émission de 3 minutes Distinction de cœur Paris 70 faces 14 « Du Bio en Cuisine » dégagera le côtéL’audience de l’affichage est très éten- 700 euros pour 7 jours concret du développement du bio. Ildue. La sélectivité est ici fondée princi- 29 400 euros pendant 14 jours s’agira d’aborder l’agriculture biolo-palement sur le critère démographique. gique en tant que produit à cuisiner,Sa qualité de production est jugée très 1 000 + 20 240 + 31 824 + 29 400 = 16 alliant saveur, gastronomie et plaisir.bonne, notamment en ce qui concerne 197 464 euros Un chef cuisinera des recettes simplesles affiches situées sur les abribus. Les à base d’aliments bio tout en mettant enarrêts permettent une lecture plus ap- Total de l’affiche événement : 197 464 avant les différences culinaires selon lesprofondie des affiches. euros origines des produits. A la fin de l’émission, la recette du pro-Affichage Piétons chain rendez-vous sera dévoilée, afinRéseau 1 000 sur 7 jours : 58 000 euros II/ Foursquare que les téléspectateurs puissent se mu-Contacts : 70 203 678 nir des aliments adéquats et les tester1 000 euros pendant 14 jours 16 Géolocalisation pendant l’événement lors de la prochaine session. Ce procé- dé accompagnerait les consommateursGrand format Foursquare est une application de dans leur premier acte d’achat bio.Format(s) : 400x300 ; 320x240 géolocalisation disponible sur tous les smartphones : iPhone, Androïd, Win- Présente les vendredis en soirée pen-Aff luence Paris Boulogne 1 faces 10 1 dows Phone et Blackberry. Le principe dant un mois, l’émission sera ani-120 euros pour 7 jours serait de récompenser chaque visiteur mée sur M6 par une star de T Chef, op20 240 euros pendant 14 jours se géolocalisant sur le lieu de notre Norbert. Bénéficiant d’un fort capital Aff luence Paris Ivry événement pour la première fois en lui sympathie, il est la figure même d’un Grand Ciel 26 offrant un CD des musiques diffusées franc-parler naturel qui séduit les télés- sur les stands avec notre partenaire pectateurs. Son association avec WWF Biosphère. donnerait un côté moderne et auda- cieux dans la lutte pour le développe- ment du bio. Déjà partenaire de WWF, T outBio, traiteur bio 100% certi- fié Ecocert, 28

Période Informationnelle (suite)sera notre fournisseur produits. « Du taires directement dans le jeu afin école. Les packs sont prévus pour lesBio en Cuisine » sera diffusé les ven- de décorer son village et l’agrandir écoles primaires, collèges et lycées. Ledredis soirs pour se situer en période : l’argent collecté sera directement contenu de l’information délivré évo-de détente, le week-end approchant, ce reversé à WWF pour ses actions sur luera en fonction de l’audience.qui rend les consommateurs plus aptes le développement de la culture biolo-et enclins à cuisiner. gique. Voici le contenu du pack :Budget V/ Replay - Intervention d’un ou plusieursL’émission sera proposée à M6 pour représentants de WWF pour unequ’elle se porte garante de sa réalisa- Nous retrouvons les programmes en conférence d’une heure et demie sur letion. La concrétisation de ce projet se replay que nous avons déjà adopté thème du bio : présentation des actions,fera via divers partenariats. dans la campagne révélation. Le spot exemples, démarche à suivre pour informationnel sera donc disponible en mieux vivre avec le bio… replay sur MyTF1, dans la suite logique - L’intervention se terminera par la remise aux élèves d’un sac WWFIV/ Advergame de notre précédent spot. dans lequel ils trouveront la documen-« Mon village bio » Du 30 Septembre au 13 Octobre 2013 tation nécessaire pour changer leurs aura lieu la diffusion du spot « informa- comportements et activer la prise deCréation d’un jeu sur F acebook “Mon conscience, un carnet de note confec- tion ».village bio” tionné avec du papier recyclable et un stylo WWFDans la lignée des jeux sociaux à suc- VI/ Oui au bio dans les can- - Un vrai repas bio est proposécès de type F armville où les utilisateurs tines aux élèves le midi, gratuitement : lesdoivent construire et développer leur élèves qui ne sont pas inscrits en de-village à leur image, nous préconisons Nous estimons qu’il est important de mi-pension dans leur établissementla création d’un jeu similaire basé sur pérenniser les actions entreprises par peuvent aussi participer à l’opérationle développement d’un village bio : les WWF dans le passé pour développer gratuitementutilisateurs incarneront un personnage la présence du bio dans les cantines - Remise des documents insti-au sein d’un village et devront accom- scolaires. Ainsi, nous proposons un « tutionnels nécessaire au directeur deplir un certain nombre d’actions éco- package bio » à inclure dans un onglet l’établissement indiquant la marche àresponsables pour gagner des points et spécial sur le site WWF France. suivre progressive pour développerprogresser dans le jeu. Il sera possible l’alimentation bio au sein de la cantinede visiter le village de ses amis F ace- Ce « package bio » est accessible à tous de son établissementbook afin de les aider à accomplir leurs les établissements scolaires soucieuxmissions plus rapidement et gagner des de véhiculer les valeurs bio à leurs Objectifs :récompenses à utiliser dans son propre élèves, sous réserve d’une participa- village. Il sera possible d’acheter tion financière de leur part reversée → Sensibiliser les élèves au bio des objets supplé- directement à WWF. Les élèves n’au- → Encourager les écoles à introduire men- ront rien à payer pour participer à cette des repas bio au sein de leur cantine demi-journée bio prévue → Atteindre l’objectif de 1 de repas 0% dans leur bio dans les cantines 29

Media PLANNING SEPTEMBRE OCTOBRE B U Z ZFAUSSE IDENTITÉFAUX SITE INTERNETCOMMUNIQUE DE PRESSE WWFCOMMUNIQUE DE PRESSE BETLIRESEAUX SOCIAUX R E V E L A T I O NSPOT TVSPOT DIGITAL VAMBIENT MKT I N F O R M A T I O NCOMMUNIQUE DE PRESSEEVENTEVENEMENTPRINT EVENTANNONCE PRESSE EVENTSPOT DIGITALCATCH UPADVERGAMESITE BIO WWFOUI AU BIO DANS LES CANTINESDU BIO EN CUISINE

FRISE CHRONOLOGIQUE

BUDGETISATION MEDIA DETAILS DU BUDGET TOTAL TF1 21 900 € 3 TELEVISION France 2 20 470 € 284 970 € M6 50 600 € 20 Minutes 66 800 € Metro 50 800 € Le Monde 41 800 € PRESSE Le Parisien 39 040 € 284 240 € Elle 24 800 € Madame Figaro 28 000 € GQ 33 000 € Piétons 16 000 € 1 AFFICHAGE Grand format 52 064 € 197 464 € Mobilier urbain 29 400 € Advergame 20 000 € INTERNET 120 000 € Catch up 1 000 € 00 TOTAL MEDIA 884 240€ HORS MEDIA DETAILS DU BUDGET TOTAL AMBIENT QR CODE INTERNE EVENEMENT FESTIVAL BIO ON AIR PARTENARIAT EMISSION TV DU BIO EN CUISINE PARTENARIAT TOTAL HORS-MEDIA 0€ BUDGET TOTAL 884 240 € 32

Concept campagne :Le concept créatif de notre campagne s’appuie sur une vo-lonté de rester cohérent et uniforme avec l’image de WWFafin de garder le même ton percutant, et d’être dans le pro-longement de l’activité sans créer de rupture entre les dif-férents champs d’action de la fondation. L’étymologie duterme « bio », qui se traduit par « vie », a donc été repriseici pour retrouver cette notion originelle qu’inspire la natu-ralité. La campagne exprime le fait que toucher à la natureporte atteinte à la vie.Accroche : « Laissons faire la nature, préservons la vie. »L’idée consiste à reprendre l’expression populaire « laisserfaire la nature » qui correspond à l’engagement de WWF.Ainsi, il s’agit de bien faire comprendre qu’il est dange-reux d’aller à l’encontre des cycles naturels : en modifiant lanature à outrance, on touche à la vie, avec tous les risquesque cela comporte. WWF préconise donc le développe-ment de la production biologique, en accord avec l’envi-ronnement, afin de protéger ce qui reste le plus important :la vie. 35

LOgo betlipharma :Le logo rappelle l’univers des laboratoires et des pharma-cies. Le vert et le bleu reprennent les couleurs typiquesliées à ce secteur d’activité. Ils apaisent, rassurent et le gra-phique arrondi remémore le côté scientifique et sérieux del’entreprise. 37

SITE internet 38

facebook 39

twitter 40

article minute buzz 41

communiqué de presse 42

communiqué de presse 43

PÉRIODERévélation DU I5.09.I3 AU 30.09.I3 IIC

SPOT REVELATIONConcept :Parti du constat que le principe d’agriculture conventionnelle s’oppose directement à l’idée de développement d’un modede vie durable. L’objectif de ce spot est de confronter le public ciblé à la plus directe des modifications de la vie, à savoirla modification génétique. T oujours dans une optique de proximité et de notoriété, cette piste prend volontairement positionpour créer la polémique autour du sujet controversé qu’est la manipulation de la nature. Nous avons donc choisi l’imagedu bébé (la vie, l’avenir, le futur en général) «customisé» à la demande de ses parents comme conducteur de ce spot derévélation.Scénario:INT. JOUR BUREAUMr et Mme Gilles accompagnés de leur enfant, ont rendez vous avec unconseiller BETLIPHARMA. Champ contre champ de brides de conver-sations entre le conseiller et le couple. Le motif de leur visite reste unmystère. Le conseiller conclut et valide les suggestions du couple.-FONDU NOIR-INT. JOUR APPARTEMENT COUPLELe couple reçoit un colis expédié par BETLIPHARMA, et découvreavec dégoût leur enfant, en pleure. Leurs expressions de visages tra-hissent leur déception.Accroche :-LAISSONS FAIRE LA NATURE, PRESERVONS LA VIE-Baseline : C’EST PARCE QUE NOUS PROTEGEONS LA VIE DEPUIS 40 ANS, QU’AUJOURD’HUI NOUS SOUTENONS ACTIVEMENT LE DÉVELOP-PEMENT DES ACTIVITÉS BIO. POUR UN MODE DE VIE DURABLE, EN ACCORD AVEC L’ENVIRONNEMENT. LE BIO EXISTAIT AVANT NOUS, ET IL NE DOIT PAS DISPARAITRE. PARCE QU’ON NE PEUT JAMAIS REVENIR EN ARRIÈRE, IL FAUT AGIR AUJOURD’HUI POUR VIVRE DEMAIN. -WWF-

Dialogue:Mr G : On aurait juste voulu qu’il soit un petit peu plusgrand, un ou deux centimètres de plus si possible.Mme G : il faut que ça reste très naturelMme G : personnellement j’aimerais quelque chose devraiment doux, un effet peau de pêche c’est possible ?Mr G : oui simplement si on pouvait rendre le blanc unpeu plus éclatant ce serait parfait. Donc on va plutôt partirsur ces tons là. (pointe du doigt)Conseiller : autre chose ?Mme G : moi ça me va ! (Mr G. approuve)Conseiller : Voilà tout est sur le devis, je vous laisse véri-fier, comme vous le savez ces modifications sont défini-tives, comme convenu vous serez livrés dans 4 à 5 jours.FONDU NOIRMr G : ça y est on l’a reçu !ACCROCHEDéroulement du spot:ACTEUR : Gille (Mr Gillon) - Nolwenn (Mme Gillon) -Nicolas (conseiller BETLIPHARMA) - José la poupée (lebébé)Scénario : Alternance de plan entre le couple G, leur en-fant, et le conseiller. Ils discutent, exposent leurs sugges-tions. Laissant planer le mystère sur le motif de leur visite.INT. JOUR BUREAU INT. JOUR APPARTEMENT COUPLEH: 10h45 H: 16H30Lieu: Bureau (DJ art School) Lieu: Appart (Rue Montbazon)Acteurs : Gille, Nolwenn, Nicolas Acteurs : Gille , NolwennCostumes : Costumes :- Gille : jean + chemise (sobre) - Gille : jean + chemise (sobre)- Nolwenn : Jean sombre, haut décontracté, gilet - Nolwenn : Jean sombre, haut décontracté, gilet- Nicolas : chemise noir, veste de costumeObjets : Ordinateurs, dossiers, photos de couples, dessin Scénario : Le couple réceptionne le colis, s’empresse ded’enfant, Tablette graphique, poupon, gobelet à café l’ouvrir. Sort le bébé du colis (bébé de dos/couple de face). Une expression de dégoût se lit sur leurs visages.-FONDU NOIR- Fondu noir. 46

SITE WWF BIO 47

AMBIENT MARKETING - QR CODE 48

IId PÉRIODEINFORMATIONDU 0I.I0.I3 AU 27.I0.I3

Spot informationConcept: Déroulement du spot: OPTION 2 : l’agriculture biologiqueAprès une phase de canular, WWF présenteet dans un but d’information, le L’arbre pousse naturellement. Unconcept se décline à travers un OPTION 1 : homme cueille une orange sur laspot à vocation «didactique» décri- branche, il la croque.vant sur un ton léger les méandres L’agriculture convention-de nos modes de consommation nelle PACKSHOT : Laissons faire la na-habituels. ture, préservons la vie -WWF- -La graine fabriquée en laboratoire, Lecus. Empore et que reptat.Scénario: puis mise en terre, est à l’origine de l’arbre.L’idée est de décrire 2 modes de -Ce dernier, arrosé de pesticides,consommation, le conventionnel, donne naissance aux fruits.et le bio. L’objectif de cette partie (TITRE / Pesticides, France 1erde la campagne et d’argumenter consommateur)la thèse émise pendant l’étape de -L’arbre grandit, vaporisé avec desbuzz : «modifier la nature n’est pas produits insecticides, les orangesune solution durable et nuit à la vie». mûrissent.Le spot retrace la vie d’une orange -Récoltée par une machine,depuis sa naissance jusqu’à sa l’orange est à nouveau traitée (colo-consommation. ration, conservation).La première partie passe par les (TITRE / Dans un but précis, rendremodifications génétiques, l’ajout le fruit, plus beau, plus vite)de produit chimique, le voyage en -Elle est exportée, et s’envole pouravion ... atterrir dans un supermarché.La deuxième partie du spot, en (TITRE / La pollution, du ciel, deopposition avec la première, décrit l’eau, du sol)la vie d’une orange issue de l’agri- -L’orange est achetée puis mangée.culture biologique. (TITRE / pour économiser quelques euros) -Une réaction explosive frappe l’es- tomac du consommateur. (TITRE / mais à quel prix) 50

f w wFestival Bio On AirExplication nom « Bio On Air »« On Air », qui signifie « à l’antenne » en anglais (radio), évoque immédiatement la musicalité que l’on prêteau festival, grâce à ses concerts.« On Air » permet également de faire référence à l’environnement, à l’écologie pour suggérer l’idée queWWF compte dévoiler le bio « au grand jour » et insister sur l’aspect informationnel de la campagne.Enfin, la proposition « Bio On Air » a une sonorité simple et moderne, qui interpelle instantanément la cibleafin d’éviter le côté rébarbatif que peut véhiculer le bio.Analyse logo « Bio On Air »Le logo « Bio On Air » s’appuie sur le détournement du logo de WWF, à savoir, le panda. Ici, nous avons voulumettre en avant WWF en tant qu’acteur premier. L’idée était donc de mêler le panda et le nom du festival, àtravers l’œil et l’oreille de l’animal, pour que l’événement soit immédiatement attribué à WWF. La couleurverte rappelle bien évidemment les valeurs écologiques que défend WWF. 51

Bordeaux, le 23 septembre 2013. COMMUNIQUÉ DE PRESSE f w w« Bio on air », le bio en plein air Bordeaux, le 23 septembre 2013. WWF organise sa première édition du « Bio on air », un festivalqui met en scène la lutte de l’ONG en faveur du bio. L’événement aura lieu à l’Hippodrome de Long-champs à Paris lors du week-end du 5 et 6 octobre. L’endroit pourra accueillir 50 000 personnes quiseront conviées gratuitement à venir profiter des différents concerts, spectacles et ateliers proposés. L’idée consiste à rallier la population française à la cause bio par l’intermédiaire d’un événementattractif associant une dimension ludique à l’informatif. De nombreux artistes ambassadeurs du WWF yseront présents pour délivrer des performances : M, Zaz, Christophe Maé, Zebda, Bénabar, Julien Clerc,Yannick Noah, Mélanie Laurent, Julie Zénati, Arielle Dombasle, Maranne, Elie Semoun, Patrick Bosso etCartouche. Entre les sketches et les concerts, le public pourra assister à la projection de documentaireset circuler entre les différents stands qui soutiennent un mode de vie bio. Ainsi, les invités participerontà de nombreuses activités, telles que la dégustation de produits bio, le « relooking bio », les soins dedétente, ou encore l’exposition des œuvres de Titouan Lamazou. Le festival « Bio on air » fait partie de la nouvelle campagne publicitaire de WWF qui revendiqueson engagement pour le développement d’une culture biologique, dans le prolongement de son activiténaturelle : la préservation d’un environnement durable. Contact : Camille Lajus Responsable Relations Presse clajus@wwf.panda.org 01 55 25 84 61 52

Analyse affiche « Bio On Air »L’affiche rassemble toutes les informations essentielles au bon déroulement d’un événement, à savoir la date, lelieu, les intervenants et les activités. Le fond de l’affiche représente le lieu de l’événement, à savoir le sol de l’hip-podrome de Longchamp. Le logo est placé au centre de l’image afin de le mettre en valeur et de bien l’ancrerdans l’esprit des spectateurs pour les potentielles prochaines éditions. Les partenaires sont bien évidemmentidentifiés au bas de l’affiche pour rappeler leur contribution à l’évènement.Annonce presse « Bio On Air » 54

Analyse plan de l’hippodrome « Bio On Air »A l’instar des festivals déjà existants, nous avons repris l’idée d’élaborer un plan du site, qui sera présent à l’hip-podrome même. Les couleurs sont attractives pour dynamiser l’événement et donner des points de repère aupublic. L’objectif est de faciliter le bon déroulement du week-end. 55

Du bio en cuisine – Emission TVAnalyse logo « Du Bio en Cuisine »Le logo « Du Bio en Cuisine » reprend les couleurs vives afin de rappeler le côté dynamique de l’émission,puisqu’elle ne dure que 3 minutes et se doit donc d’être synthétique. Les deux termes principaux « bio » et «cuisine » sont représentés à travers des éléments de manière relative. Le bio est ainsi symbolisé par la nature,ici, l’herbe, et la cuisine par des couverts, ici fourchette et couteau.« Mon village bio » - AdvergameAnalyse créative « Mon village bio »L’advergame se centre sur des notions ludiques. Les couleurs vives rappellent un univers enfantin, soutenu parles coups de crayon arrondis qui évoquent le jeu, l’amusement. Cette création suit la lignée des autres jeuxFacebook dont les caractéristiques reprennent également les valeurs typiques d’un monde juvénile. 56

Nous tenons à remercierSpeed Burger, Sushi Shop, Funky Burger, Boulangerie de l’Hôtelde ville, les locaux de la DJ ART SCHOOL, l’agence Conserve pourle divertissement, EDF pour l’électricité, Etienne Ambert pour leschocolatines le matin, Florent Jeanne pour le coca, Gilles Waynepour ses incroyables talents d’acteur, le poupon, Alex Fox …Sans oublier, Camel, Marlboro, Lucky Strike, Pentax, Orange pourla LiveBox et la poussette invisible de Sébastien.

Compétition WWF - Agence Dallas

by Alexis Fillon

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