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  • 1. 1FECAP – FUNDAÇÃO ESCOLA DE COMÉRCIO ARMANDO ALVARES PENTEADOMPA – MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS ALEXANDRE DE SOUZA PEREIRA ANSELMO FERREIRA SILVA ANTONIO CRESPIM MARCELO MARQUES PATRÍCIA BASÍLIO “A estratégia na criação da Marca Brasileira – Brazil Machinery Solutions” , idealizada pela ABIMAQ (Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos)” SÃO PAULO 2012
  • 2. 2RESUMOEste artigo tem como objetivo analisar a estratégia utilizada na criação da logomarcabrasileira “Brazil Machinery Solutions”, idealizada pela ABIMAQ (AssociaçãoBrasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos) com o apoio do MDIC(Ministério de Desenvolvimento e Indústria e Comercio Exterior) e da APEX (Agênciade Promoção Exportação e Investimentos) e criada pela Brasil Brands; suasdificuldades na criação; medir mesmo que de forma simplificada o valor intangível damarca ao Brasil; e, por fim, medir o crescimento e a participação do grupo deempresas que participaram de exposições em mercados estrangeiros. Além disso,como se trata de um caso real, elegemos dentre vários países, o México, para medire analisarmos o crescimento do setor.ABSTRACTThis article aims to analyze the strategy used in creating the logo Brazilian "BrazilMachinery Solutions", created by ABIMAQ (Brazilian Association of Machinery andEquipment) with the support of MDIC (Ministry of Development, Industry and ForeignTrade) and APEX (Agency for Export Promotion and Investment), created by BrazilBrands, their difficulties in creating, measuring even in simplified form the intangiblevalue of the brand to Brazil, and finally measure the growth and participation of thegroup of companies that participated in exhibitions in foreign markets, and as this is areal case, we choose among several countries, Mexico, to measure and analyze thesectors growth. 1. INTRODUÇÃOÉ comum associarmos os países a seus pontos turísticos, culturas, regimes políticosprodutos e serviços e etc, que acabam se tornando sua marca-país. A Indonésia,por exemplo, nos remete às questões conflituosas como religião, ditadura, etc. Essepaís, maior nação muçulmana do planeta é, ao mesmo tempo, um grande centroturístico devido ao seu arquipélago de praias paradisíacas e monumentos religiososmilenares.A distância geográfica e cultural são fatores importantes na formação da imagem, namedida em que afetam o interesse de uma pessoa ou de uma comunidade sobrequalquer outro país. Um país distante culturalmente tem pouco poder de afetar avida das pessoas de uma determinada comunidade e, consequentemente, vaiencontrar um alto grau de desconhecimento e indiferença por parte destacomunidade com relação a seus valores e a sua cultura (KLEPPE e MOOBERG,2005).O próprio país, através de sua beleza natural, na maioria das vezes torna-se umamarca e alimenta por si mesmo o setor de turismo. O Brasil é um exemplo. Comodisse Jorge Bem Jor em sua música “País Tropical”, “... Moro num país tropical,
  • 3. 3abençoado por Deus e bonito por natureza... em fevereiro tem carnaval... souflamengo... e tenho uma nega chamada Teresa ...”Os países competem entre si e lutam para descobrir fontes de vantagem competitivae para atrair turistas, empresas, profissionais talentosos e mercados para asexportações dos países (KOTLER; GERTNER, 2004).Indiscutivelmente, o Plano Real (1994), criado pelo governo da época, tornou-se umimportante divisor de águas no Brasil. O País mudou, se estabilizou da inflaçãoaltíssima da época e, felizmente, o Brasil contou com a continuidade dos governosseguintes ao do presidente Itamar Franco, que mantiveram a inflação sobre controlee tomaram ações continuadas e importantes para o crescimento do Brasil.Era preciso que o mundo soubesse que até então, o país emergente, chamadoBrasil, tinha mais a oferecer que simplesmente a sua beleza natural, mulheres ecarnaval. E foi com essa ideologia que em 2000, a ABIMAQ, com o apoio do MDIC(Ministério de Desenvolvimento e Indústria e Comercio Exterior) e da APEX (Agênciade Promoção Exportação e Investimentos), idealizou a criação de uma a marcabrasileira que pudesse representar um Brasil diferente e proporcionar e apoiar aspequenas e médias empresas do setor brasileiro de máquinas e equipamentosoferecendo-lhes condições de expor os seus produtos e serviços do setor noexterior.O propósito deste artigo é analisar a estratégia utilizada na criação da marca “BrazilMachinery Solutions”; suas dificuldades; e medir de forma simplificada o valor damarca-pais; bem como a evolução do setor, baseado em um caso real, ondetomamos como base as exposições brasileiras no México. 1.1. Marcas BrasileirasO Jornal “Folha de São Paulo” publicou em 05 de maio de 2009, a lista elaboradaanualmente pela consultoria Brandanalytics/Millward Brown com 180 marcasbrasileiras.1º. Bradesco R$ 12,064 bilhões2º. Itaú R$ 9,878 bilhões3º. Banco do Brasil R$ 8,444 bilhões4º. Skol R$ 4,084 bilhões5º. Natura R$ 3,966 bilhões6º. Petrobras R$ 2,308 bilhões7º. Brahma R$ 2,019 bilhões8º. Antarctica R$ 1,741 bilhão9º. Unibanco R$ 1,691 bilhão10º. Perdigão R$ 1,129 bilhão
  • 4. 4Enquanto todos os maiores países do mundo por PIB são os detentores das maioresmarcas, o Brasil ainda conta com empresas com atuação restrita ao Continente Sul-Americano ou com marcas que não são conhecidas em todo o mundo.E não há nenhuma marca brasileira entre as 200 mais valiosas do mundo, fenômenoque ainda não está em vias de mudar na medida em que, por exemplo, registramosapenas 600 patentes ao ano contra 10.000 nos EUA. (Gerson L. Gantzel em seuartigo de 25/10/2010 no site www.administradores.com.br)Indiscutivelmente, no mundo privado, como vimos, existe a correlação entre o podere a riqueza dos países seja gerada pelos setores da indústria, do comercio e deserviços normalmente evidenciada pelas características e belezas naturais de cadanação que, na maioria das vezes, são lembradas e registradas como suas marcas.As empresas investem em “brand equity”, um termo da área de marketing que buscaum valor adicional a algum produto ou serviço. Há séculos era muito comum naEuropa o artesão deixar marcas em seus produtos para protegê-los e facilitar oreconhecimento pelos consumidores.Os governos do mundo inteiro se preocupam em relacionar seu país à sua “marca-país”, ou seja, os governos têm dado bastante atenção às atividades relacionadasao branding. Também conhecidos como “Country Equity”.Os países, através de suas marcas-países, nos remetem a especialidade de cadaum deles mais ou menos como se fossem sinônimos. Por exemplo, Japão =miniaturização e tecnologia; França = luxo e sofisticação; Suíça = confiabilidade eprecisão, e assim por diante.A construção da “marca do país” é um desafio inadiável para países periféricos nabusca do caminho da prosperidade e da consequente redução da distância que ossepara dos países desenvolvidos (ANHOLT, 2000).Os governos investem na criação e desenvolvimento de logotipos de marca-pais,buscando expressar em cada logotipo sua complexidade de valores, ideias,sentimentos e desejos que lembram o país.No caso do Brasil, temos dentre outras, a logomarca conhecida como “ameba”,criada pelo desenhista Kiko Farkas, que é usada para promover o Brasil no setor doturismo. O governo australiano investiu alguns milhões de dólares e contratou oSimon Anholt como consultor de branding para desenvolver uma nova identidadevisual australiana.No nosso caso especifico, a logomarca “Brazil Machinery Solutions”, podemosconsiderar que temos um miscigenação de brand equity e country equity,
  • 5. 5considerando que a criação da marca foi idealizada para vender um Brasil diferentee um representar o setor especifico de máquinas e equipamentos brasileiro.Para Kotler e Gertner (2004), mesmo quando um país não administraconscientemente sua marca-país, os consumidores possuem em suas mentes umaimagem dele que pode ser trazida à tona pela simples menção de seu nome. 1.2 – Brasil o país do futebol?Conhecido como o “país de futebol e da inflação”, o Brasil, na metade do século XX,com o advento do “Plano Real”, desponta para o franco desenvolvimento. Criado nagestão do presidente Itamar Franco em 1994, o plano econômico é considerado omais amplo já realizado no Brasil. O plano utilizou-se de diversos instrumentoseconômicos e políticos para a redução da inflação que chegou a mais de 46% aomês em junho de 1.994.O Plano Real provou que era forte e veio para ficar, pois após sua criação o mundoenfrentou três grandes crises mundiais, a Crise do México (1995); a Crise Asiática(1997 a 1998) e a Crise da Rússia (1998). O Plano Real também enfrentou crisesmenores como a crise da Argentina (2001), a crise de 11 de setembro (2001), a crisedo Apagão (2001) e a crise Eleitoral (2002). Todas elas contribuíram e forçaram oaumento da taxa interna.A crise do apagão teve sua causa intimamente ligada ao plano econômico, uma vezque fora responsável pela ampliação do poder de compra da população; aumento deconsumo; aumento da produção; consequentemente aumento de consumo deenergia elétrica, dentre outros fatores econômicos internos, tais como o recuo deinvestimentos públicos que integravam o programa de estabilização econômica daépoca. 2. A criação da Marca “Brazil Machinery Solutions”Existem várias discussões acadêmicas dos significados dos termos mais usados nodesign, como marca, logomarca, logotipo, brand, brandmark, logotipia, etc.Podemos dizer que marca é a união de recursos tangíveis e intangíveis,simbolizados em um logotipo, gerenciados de forma adequada e que criaminfluência e geram valor.A marca representa o sistema integrado complexo de todos os recursos de umaorganização. Já o Branding é o conjunto de ações ligadas à administração dasmarcas. Tomadas com conhecimento e competência, essas ações levam as marcasalém da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, influenciando esimplificando as nossas vidas, em um mundo de relações cada vez mais confusas,complexas e desconfiadas.
  • 6. 6Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marcaregistrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviçosde um vendedor ou de um grupo de vendedores a diferenciar esses bens e serviçosdaqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem doproduto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante dos concorrentes queoferecem produtos que pareçam idênticos (AAKER, 1998). 2.1 - O papel da ABIMAQ (Associação Brasileira da Indústria deMáquinas e Equipamentos)A ABIMAQ (Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos),fundada em 1975, tem como objetivo apoiar as indústrias brasileiras em váriossetores da economia brasileira. A associação é muito bem estruturada comescritórios distribuídos por todo o território nacional e atualmente representa 4.500empresas dos mais diferentes segmentos fabricantes de bens.Com uma gestão atuante, a ABIMAQ tem suas atividades voltadas para a geraçãode oportunidades comerciais para as suas associadas, agindo como uma agência dedesenvolvimento da indústria brasileira de máquinas e equipamentos.A associação conta com diversos departamentos de apoio, tais como áreas decomércio exterior, financiamentos, economia, estatística, jurídico trabalhista e fiscal,dentre outras. Também abriga postos avançados do governo, como o do BNDES(Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) e da Receita Federal.Atualmente, o Brasil conta com 95 setores de produtos e serviços catalogados peloMIDC. Conta com quase uma centena de associações que representam seussetores que na sua maioria criaram e desenvolveram suas marcas e através delasrepresentam o Brasil em varias partes do mundo.Para cada setor, o Brasil possui várias marcas, o setor de alimentos, bebidas eagronegócios tem a marca “Brazilian Beef”; no setor de tecnologia e saúde há amarca Brazil IT +/Outsourcing”; no de moda, a Brasilian Footwear”; no de casa econstrução, a marca “Art Brasil”; o setor de economia criativa e serviço érepresentado pela marca “Brazilian Publishers”.No caso específico da Abimaq, que representa o setor de máquinas eequipamentos, focamos nossa pesquisa na criação da marca “Brazil MachinerySolutions”, por ela idealizada. 3. A estratégia e o processo de criação da marcaO objetivo da marca, criada pela empresa Top Brands em parceria com 120empresas do setor, é representar os bens das diversas empresas associadasproporcionando ao mundo conhecer o Brasil como um parceiro incentivo global.
  • 7. 7Para a constituição do grupo, foram colhidos dados através de entrevistas, buscandodetalhes dos serviços e produtos que poderiam ser unificados e representados pela“Brazil Machinery Solutions”.A ideia maior da marca é buscar condições de as empresas brasileiras cruzarem oglobo de uma forma conjunta e econômica, independentemente de as empresasserem ou não associadas à Abimaq, fortificando o papel do Brasil na conjunturatecnológica global.Para as pequenas e médias empresas, principalmente, a marca serve como umcanal para seus produtos serem comercializados e representados mundo afora, oque antes era situação vivenciada apenas por grandes companhias e multinacionais.Criar um grupo para uma empresa, contudo, não é uma tarefa fácil. O grau dedificuldade torna-se ainda maior quando você reúne uma série de empresas que,muitas vezes, são concorrentes, o que dificulta a colheita de dados por julgamentose segredos industriais. “Para criar e implementar uma estratégia é preciso "fazer a coisa certa" e "fazercerto as coisas". Os dois lados dessa equação devem ser alinhados e gerenciadospara que uma empresa prospere.” (LUECKE, 2008) 3.1 - Desenvolvimento da marcaPara a constituição da marca “Brazil Machinery Solutions” foi necessária aelaboração de um extenso plano de planejamento estratégico que, para serrealizado, exigiu entrevistas com 30 empresas exportadoras, reuniões, análise dedados de mercado e reuniões com o governo e com integrantes da ABIMAQ. E ésobre esse plano que este artigo vai se dedicar a descrever a partir de agora.“Antes de iniciar o desenvolvimento do artigo, faze-se necessário descrever o que éplanejamento estratégico: é um processo gerencial que tem por objetivo estabelecero rumo a ser seguido por um projeto, visando garantir seu sucesso em um ambientefuturo. Em suma, consiste na organização de um projeto de forma a tornar a suaexecução mais eficiente e simples” (LUECKE, 2008).No planejamento estratégico da Abimaq para a criação da “Brazil MachinerySolutions”, elaborado em 2010, estiveram contemplados o desenvolvimento, aanálise e a gestão das mudanças, os resultados das exportações, a integração dosparticipantes, a representação de um instrumento de aprendizagem e a medição deresultados. Também foram levantadas as potencialidades, as fragilidades, asoportunidades e as ameaças do grupo no Brasil.Entre as potencialidades está o fato de o Brasil ser um país com um mercado livre eexportador, ter o segundo maior setor industrial da América Latina, tercaracterísticas multiculturais e contar com disponibilidade de matéria-prima deprimeira linha.
  • 8. 8Já as oportunidades, lacunas a serem exploradas pelas empresas do grupo, são:políticas econômicas que favorecem as exportações, a baixa produção de bens decapital nos países da América Latina, a ausência de imagem do Brasil como um paísindustrial e exportador e a percepção do país como uma potência econômicaemergente pelo mundo.Na contramão, as fragilidades são o custo Brasil, os diferentes perfis dosfabricantes, o baixo investimento em pesquisa e tecnologia e a carência deempresas brasileiras com perfil de exportação. Entre as ameaças estão o avançoeconômico da China, a imagem deturpada do Brasil (país com mulher bonita,Carnaval, corrupção e festas) e a instabilidade política de países parceiros do Brasil,como a Venezuela.O levantamento desses fatores e o cruzamento das informações foram fundamentaispara que a marca fosse criada dentro de um ambiente previamente analisado econhecido. Além disso, a partir desse cenário detalhado, foi possível traçar metas eobjetivos realistas para a “Brazil Machinery Solutions”. Ou seja, almejar conquistaspassíveis de serem concretizadas. É o que veremos a seguir. 3.2 - Ações FocadasA partir dessa análise das informações, foram criadas ações ofensivas e defensivaspara o estabelecimento da marca “Brazil Machinery Solutions” e sua representaçãomundo afora.Entre as ações ofensivas estão: concentrar os investimentos de promoção eexportação na América do Sul e África, alavancar a oferta de sistemas e soluçõespara esses países parceiros, aumentar a lembrança e a exposição dos bens decapital de origem brasileira e promover o setor industrial nacional.Mais complexas, as defensivas contemplam a criação de um programa dehabilitação de uso da marca, o alinhamento da marca setorial a outras entidadesligadas ao Brasil industrial, a divulgação de tendências tecnológicas do setor, aseparação do Brasil festivo do Brasil industrial, o fomento de investimentostecnológicos e em pesquisa, desenvolvimento e design, a promoção da cultura deinternacionalização de fabricantes de bens de capital e o desenvolvimento de açõespara fortalecer o setor de bens de capital.O objetivo da marca, segundo a ABIMAQ, é fazer com que em dois anos asexportações das empresas integrantes do grupo sejam 5% superiores àsexportações das demais companhias, e que em cinco anos o Brasil suba cincoposições no ranking mundial de países exportadores de bens de capital. A principalconquista almejada pelos organizadores, contudo, é fazer com que o Brasil sejalembrado pela sua forte produção industrial, não mais pelas mulheres e festas. 3.3 - Nome do grupo
  • 9. 9Para a criação do nome e logo da “Brazil Machinery Solutions” também foinecessária a elaboração de uma estratégia focada em branding. Ou seja, umplanejamento canalizado na constituição da marca e logomarca, não mais nas suaspropostas e objetivos como um grupo setorial, como vimos anteriormente.Para constituição da marca, foram realizadas reuniões com gestores da ABIMAQ,levantamento de marcas concorrentes (como foi visto na introdução deste paper) eaté workshops. Mais do que criar um logo, o processo de branding é trabalhosoporque significa levar um novo conceito -- positivo, de preferência-- à sociedade. Odesafio, então, é fazer com que esse conceito seja, de fato, absorvido e disseminadopelo público.Outro desafio, inerente exclusivamente à “Brazil Machinery Solutions”, está em criaruma marca que reúna empresas de um mesmo setor e que, muitas vezes, sãoconcorrentes. Como reunir todos os perfis de empresas em uma única marca? Ecomo fazer com que essa marca seja aceita por todos os integrantes do grupo?Para solucionar esse paradigma, foram realizadas reuniões com as empresas ediscussão com os parceiros da nova marca. A partir daí, foram levantados perfiscomportamentais e identificados os possíveis clientes do grupo. A partir desseinteresse em comum [os clientes], foi possível criar uma marca que representasseessas empresas.De acordo com a AMA “American Marketing Association”, “marca é um nome, termo,sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bensou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dosconcorrentes”.Para se chegar a uma identidade de marca o mais próximo possível do planejadopelos organizadores, foram levantadas informações sobre o “Brand Equity e o“Country Equity”.O “Brand Equity” representa a capacidade de se obterem com uma marca,resultados diferentes daqueles que seriam obtidos se o mesmo produto ou serviçonão fosse identificado por aquela marca (KOTLER; PFOERTSCH, 2004). Já o“Contry Equity” é o efeito que a identidade de um país tem sobre as decisões daspessoas com relação aos produtos deste país; escolha como destino turístico einvestimentos (KOTLER; PFOERTSCH, 2004).Da mesma forma em que a Alemanha é rapidamente identificada com um país forteem tecnologia e produtor de bens de capital de alta qualidade, o objetivo é que oBrasil, por meio da “Brazil Machinery Solutions”, tenha sua própria identidade -- umapercepção favorável que o diferencie dos demais países, principalmente dosemergentes caracterizados por produção de baixa qualidade e preço baixo, como aChina e a Índia.
  • 10. 10Foi definido que o público-alvo da marca focada em componentes, máquinas esistemas complexos de bens de capital seriam clientes empresariais e industriais. Jáseus significados racionais teriam foco na tecnologia avançada, certificaçõesmundiais e pós-venda eficiente. Por fim, os significados emocionais da marca seriamde uma fornecedora de soluções, com espírito inventivo e parceira global. Essas sãotambém as percepções passadas à população.Reproduzindo a afirmação da própria ABIMAQ, a “Brazil Machinery Solutions” é amarca de componentes, máquinas e sistemas industriais de avançada tecnologia,que representa a compreensão e o espírito inventivo dos seus fornecedores ecaracteriza o Brasil como o parceiro para o setor industrial mundial. 3.4 - A Criação da logomarcaPara a criação do logo e da logomarca (Figura 1), foram levadas em consideraçãoas duas partes do losango da bandeira brasileira vistas de cima – que seassemelham a duas pessoas fechando negócios (Figura 2, 3 e 4). As cores verdes eamarelas da bandeira foram eximidas, dando lugar ao azul e cinza que representamo aço e as máquinas do universo industrial. (Figura 1)A falta de semelhança com a bandeira brasileira, segundo a ABIMAQ, temcorrelação com o objetivo da marca de apresentar o outro lado do Brasil: um paíseconomicamente equilibrado e em ascensão, com potencial industrial e comprodutos de qualidade.Para desvincular o Brasil festivo desse novo Brasil industrial, apenas o azul dabandeira foi utilizado. Para alguns, pode parecer um logo Argentino, mas para aABIMAQ e seus parceiros, representa uma potencial nação no ramo produtor debens de consumo.A fim de fortificar a marca no país e no exterior, foram criados boletins, revistas e kitscom as notícias e história do grupo. Dois exemplos são a “Brazil Machinery SolutionsMagazine” e o boletim “Brazil Machinery Solutions Em Ação”.
  • 11. 11 Figura 2 Figura 3 Figura 4Ganhar experiência e renome para negociar no exterior é, para essas empresas, abagagem que faltava para elas arrumarem as malas e venderem em paísesdistantes. 4. Dados qualitativos – Base de Dados da AbimaqA empresa “Vence Tudo”, do setor agrícola, por exemplo, está no mercado há 47anos, mas até 2000, quando foram concretizadas as primeiras ações da ABIMAQcom a APEX-Brasil para o incentivo à exportação, tinha pouca representaçãointernacional.Segundo Jair Bottega, gerente de mercado externo da companhia, a empresaparticipava apenas de feiras nacionais e eram nessas ocasiões que surgiam asprimeiras negociações com o exterior, na época apenas com Paraguai, Uruguai eColômbia. As vendas internacionais, contudo, não chegavam a 3% do faturamentototal da empresa.“Agora participamos de várias feiras internacionais e passamos a exportar tambémpara a Bolívia, México, Portugal, Alemanha, Rússia, Venezuela e África do Sul, oque representa hoje, em média, entre 13% e 15% do nosso faturamento total”,comemora Bottega.O mesmo ocorreu com a empresa Thermoval, indústria especializada no segmentode produção e comercialização de valvular solenóide. Antes de se associar à “BrazilMachinery Solutions”, as exportações da empresa representavam 2% dofaturamento total. Hoje, passou a 5%.“Nosso objetivo é chegar a 10% nos próximos dois anos. Identificamos no programa“Brazil Machinery Solutions”, o canal ideal para podermos atingir esse objetivo,tendo em vista as dificuldades existentes para a pequena empresa em divulgar seuproduto no exterior”, afirma Rodolfo Garcia, diretor geral da indústria.Como a maioria das empresas que deseja desbravar mercados internacionais, aempresa “Ter Tor” , de equipamentos voltados à transmissão e ao controle de forçamecânica, espera aumentar as exportações com a entrada no ano passado à “BrazilMachinery Solutions”.“Tínhamos um índice de vendas no exterior, mas era pequeno. Procuramos oprograma para adquirir mais experiência”, reafirma Wagner Gonsalez, coordenadorde marketing da Ter Tor.
  • 12. 12 5. Dados quantitativos – Um modelo real – Feira e ExposiçõesTAMANHO DA AMOSTRA Total Responderam Evento País Período Visitantes Pesquisa EMAQH Argentina 23 a 30 de março 2011 265 257 FITECMA Argentina 05 a 09 de julho 2011 152 147 EXPOAGRO Argentina 06 a 09 de março 2012 102 99 AGRITECHNA Alemanha 13 a 19 de novembro 2011 260 240ANÁLISE DE COMPRA ANTERIOR DO BRASIL E FEEDBACK DA EXPERIÊNCIA Visitantes já comprou do Brasil? Evento Amostra / Pessoas % Total amostra SIM NUNCA EMAQH 257 97% 42% 58% FITECMA 147 96,70% 20% 80% EXPOAGRO 99 97% 5% 95% AGRITECHNA 234 90% 87,60% 13,30%ANÁLISE PERCENTUAL DE VISITAÇÃO EM FEIRAS DO SETOR NO BRASIL Visitantes já visitou o Brasil em feiras? Evento Amostra / pessoas % total amostra SIM NUNCA EMAQH 255 96,00% 24% 76% FITECMA 133 88% 17% 83% EXPOAGRO 98 96% 3% 97% AGRITECHNA 203 78% 6,40% 93,60%ANÁLISE DA IMAGEM DA MARCA BRASIL MACHINERY SOLUTIONS. O QUE O VISITANTE SENTE AO VER A MARCA? Sensibilidade do Visitante Evento Amostra / pessoas % total amostra LEMBROU CREDIBILIDADE PARCEIRO NÃO CONHECEM EMAQH 248 94% 27% - - 73% FITECMA 131 88,18% 12,20% 12,20% - 74% EXPOAGRO 94 92% 7% 16% 31% 39% AGRITECHNA 166 63,9% 6,60% 13% 3,00% 79%DADOS DE PESQUISA DO SETORFEIRA EMAQH – MARÇO 2011
  • 13. 13FITECNA – JULHO 2011FEIRA EXPOAGRO – MARÇO 2012
  • 14. 14PERFIL DOS VISITANTES POR EVENTOFEIRA EMAQH – MARÇO 2011FEIRA EXPOAGRO – MARÇO 2012
  • 15. 15FEIRA AGRITECHNICA – NOVEMBRO 2011PRODUTOS MAIS PROCURADOSFITECNA – JULHO 2011
  • 16. 16FEIRA EXPOAGRO – MARÇO 2012
  • 17. 17FEIRA AGRITECHNICA – NOVEMBRO 2011SEGMENTO DE ATUAÇÃO DA EMPRESAFEIRA EXPOAGRO – MARÇO 2012
  • 18. 18FEIRA AGRITECHNICA – NOVEMBRO 2011FITECNA – JULHO 2011 - FALTA SEGMENTO ATUAÇÃO DAS EMPRESAS’FEIRA EMAQH – MARÇO 2011 - FALTA SEGMENTO ATUAÇÃO DASEMPRESAS’ 6. CONCLUSÃOO processo de criação da Marca “Brazil Machinery Solutions” em 2000, conduzidoem pela ABIMAQ e com apoio da APEX e MDIC, considerou estrategicamentedefinições sobre o público alvo – em sua grande maioria decisores nos processos decompra ou escolha de fornecedores, a segmentação de mercado (componentes,máquinas e sistemas complexos de bens de capital) que se pretendiam impactar eelencou os pontos melhoria e as virtudes das empresas brasileiras, além de definir onovo posicionamento esperado quanto a percepção do Brasil perante aos demaispaíses.A estratégia de Branding adotada para o processo de criação e desenvolvimento damarca visou, principalmente, impactar clientes empresarias e industriais comorientação para soluções industriais. Alguns significados racionais foram abordadoscomo tecnologia avançada, certificações mundiais e pós-venda eficiente.
  • 19. 19Adicionalmente, alguns sinais emocionais foram desenvolvidos, dentre eles acaracterização do Brasil como fornecedor de soluções, detentor de grande espíritoinventivo além de parceiro global.Foram levados em consideração, durante a fase de criação do planejamentoestratégico (2010 -2014), aspectos como a definição de mercados prioritários paraas indústrias brasileiras de bens de capital e de que forma estes mercados seriamprospectados, levantamento das potencialidades brasileiras – estabilidadeeconômica e política, amplitude do tecido industrial, flexibilidade de customização desoluções industriais, matéria-prima de primeira linha disponível.Fragilidades diversas - Custo Brasil, pulverização do segmento industrial o quecaracterização regionalização de processos industriais e dificulta a padronização,pouco investimento em tecnologia, pesquisa e desenvolvimento, Design e formaçãotécnico-acadêmica dos profissionais, falta de perfil exportador das companhias –também foram apresentadas.Também foram discutidas questões associadas às oportunidades e ameaçasapresentadas pelo constante política de desenvolvimento da América do Sul, apercepção mundial do Brasil dentre as principais economias mundiais, o avançotecnológico da China, instabilidade política de países vizinhos como Bolívia eVenezuela, a imagem do Brasil - futebol, sensualidade, corrupção, dentre diversosoutros fatores positivos e negativos.Houve, no segundo momento, a definição de ações estratégicas ofensivas edefensivas, que trariam resultados quantitativos no prazo médio de dois e cincoanos, que compreendia o aumento do Market share dos bens de capital brasileirosnos mercados prioritários pré-definidos. Fatores qualitativos como o aumento dalembrança do Brasil como player global de bens de capital e a construção da boaimagem de qualidade como fabricante global de bens de capital no segmento,também foram elencados na definição dos objetivos na definição do planejamentoestratégico.A visão de futuro do PSI (Projeto Setorial Integrado) – Brazil Machinery Solution era,portanto, de ser um participante ativo no aumento das exportações brasileiras debens de capital, formando e fortalecendo a imagem desejada pelo setorinternacionalmente, com forte presença em mercados pré-definidos comoprioritários.Foram utilizadas diversas técnicas de marketing e avaliação de mercados - BrandUtility, Brand Equity, Country Equity. Houve o aumento e exposição em feirasinternacionais da Marca “Brazil Machinery Solutions” em diversos países da AméricaLatina, Europa, América do Norte e Ásia. Adotou-se práticas de registro departicipação e mapeamento pós-feiras, instituição de áreas de relações públicasinstitucional, desenvolvimento de mídias, ações de Endomarketing (Brazil Machinery
  • 20. 20Solutions – em Ação; Revista Brazil Machinery Solutions), além de diversas outrasestratégias de divulgação e solidificação da marca.O projeto de criação da marca envolveu, portanto, diversas instituições renomadasdo mercado brasileiro, 120 empresas do setor de bens de capital, diversas práticas etécnicas de marketing e prospecção, além de um planejamento estratégico muitobem definido para o quatriênio 2010-2014.Os organismos de controle de exportações brasileiros não divulgam as informaçõesdetalhadas das exportações das companhias participantes do programa, contudo,através de depoimentos de gestores de diversas companhias –“Vence Tudo”,“Thermoval”, “Ter Tor”, dentre outras – é atestado o sucesso do programa.Não há pesquisas que mensurem o impacto da criação da “Brazil MachinerySolutions” no volume total de exportações das mais de 130 empresas integrantes dogrupo. Há, no entanto, balanços individuais que comprovam o poder de uma marcana representação de um conjunto de companhias mundo afora.Dados QuantitativosREFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASKOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. SãoPaulo: Pearson Prentice Hall, 2006.AHMED, Sadrudin A.; D’ASTOU, Alain (1993) “Cross-national Evaluation of Made-inConcept Using Multiple Cues.” In: European Journal of Marketing, Vol.27, No 7,pp39-52,1993.AHMED, Sadrudin A.; D’AUSTOUS, Alain (1995) “Comparison of country-of-originEffects
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