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Digital e Tradicional; Online e Offline; Comunicação integrada e metodologia.

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  • 1. planejamento
  • 2. APRESENTAÇÃO 2 Formado em comunicação na ECA-USP e pós-graduação em economia na FIPE, é gerente de marketing de produtos com experiência em projetos de comunicação, branding e economia. Trabalha há 15 anos em empresas de mídia interativa, atuando em comunicação integrada para aquisição, retenção e engajamento do público alvo. Nesse período, realizou projetos com clientes como DaimlerChrysler, Ambev, Claro, Coca-Cola e Banco Real. Montou lojas online para Claro (2003) e para Electrolux (2005). No Yahoo!, o último empregador, foi responsável pelo Yahoo! Mail na América Latina, no qual além de responder pelos KPIs do produto, conduziu a comunicação para transição de plataformas de email e abriu frentes de aquisição de novos usuários em Cybercafes. Alexandre Bessa Alexandre Regattieri Bessa alexandre.bessa@ymail.com @alebessa www.linkedin.com/alexandrebessa ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 3. PREMISSAS 3 Mídia e Mensagem Vale a pena pensar separado no DIGITAL? ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 4. PREMISSAS 4 Comunicacão Algumas coisas ainda permancem as mesmas ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 5. PREMISSAS 5 “O meio é a mensagem” Marshall McLuhan ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 6. PREMISSAS 6 “O meio é a mensagem” Great Rock and Roll Pauses Marshall McLuhan http://www.slideshare.net/JenniferEgan/ rockandroll97-2004cppt ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 7. PREMISSAS 7 CÓDIGO MENSAGEM MÍDIA Emissor Receptor ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 8. 8COMUNICAÇÃO INTEGRADA Comu nicaç Integr ão ada é result ado d co-de a pendê entre ncia as mí dias ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 9. 9COMUNICAÇÃO INTEGRADA MÍDIA COMPRADA Comunicação Integrada é resultado da co-dependência MÍDIA PRÓPRIA entre as mídias MÍDIA GANHA ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 10. MÍDIAS 10 MÍDIA COMPRADA ?DISTRIBUTION DRIVEN A marca paga para alavancar um canal Definição Links Patrocinados; Remarketing; Exemplos Display Media; Patrocínios Catalisador que ajuda a transformar Mídia Produzida em Mídia Ganha Papel Sob demanda; Imediato; Vantagens Escalabilidade; Controle Resposta decai com o tempo; Desafios Baixa credibilidade; Efeito “clutter” Classificação Forrester Research Inc “Earned, Owned, Payed Media” ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 11. MÍDIAS 11 MÍDIA PRÓPRIA ? É um canal que a marca controla e alimentaBRAND DRIVEN Definição Website; Mobile Site; Blog; Exemplos Perfil oficial no Twitter; Página no Facebook Construir relacionamentos duradouros com consumidores potenciais; base para Mídia Ganha Papel Controle; Custo eficiente; Longevidade; Vantagens Versatilidade; Nichos Sem garantias; Comunicação da Corporação; Desafios Leva tempo para escalar Classificação Forrester Research Inc “Earned, Owned, Payed Media” ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 12. MÍDIAS 12 MÍDIA GANHA ? Os consumidores se tornam um canalCONSUMER DRIVEN Definição Buzz; Marketing Viral; Boca a boca Exemplos Mídia Ganha é o resultado de uma boa Mídia Própria coordenada com uma boa Mídia Comprada Papel Credibilidade; Ponto chave em vendas; Vantagens Transparência e continuidade Pouco controle; Pode ser negativa; Desafios Difícil Escalabilidade; Difícil de medir Classificação Forrester Research Inc “Earned, Owned, Payed Media” ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 13. CONSUMIDOR 13“The idea is simple: pay as little aspossible, own as much as you can,and hopefully earn organicconversations among thoseconsumers who matter most.”10 marketing trends in 2012Judy Franks, Warc Trends (warc.com) ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 14. CONSUMIDOR 14 3 2 1 CONHECER DIRIGIR-SE AO SEU PÚBLICOmodelo simplificado de brand equity ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 15. CONSUMIDOR 15 3 ACEITAR/GOSTAR 2 RECEBER SEU PÚBLICO PARA O PRIMEIRO ENCONTRO DAR RAZÕES PARA VOLTAREM conhecermodelo simplificado de brand equity ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 16. CONSUMIDOR 16 AMAR 3 ESTIMULAR AUTO-EXPRESSÃO VÍNCULO EMOCIONAL EVITAR O NÃO-AMOR gostar conhecermodelo simplificado de brand equity ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 17. CONSUMIDOR 17 AMAR 3 ESTIMULAR AUTO-EXPRESSÃO VÍNCULO EMOCIONAL EVITAR O NÃO-AMOR AMORse& ÓDIO gostar O consumidor interessou por você, deu o primeiro passo, foi atrás e em algum momento você o desapontou. conhecer ‣ Não é Target ‣ Mensagem/Experiência ‣ Atençãomodelo simplificado de brand equity ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 18. CONSUMIDOR 18 Ganha EXPERIÊNCIA Própria PRATELEIRA Comprada ESTÍMULO ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 19. CONSUMIDOR 19 Experiência }SMOT SECOND MOMENT OF TRUTH Prateleira }FMOT FIRST MOMENT OF TRUTH Estímulo }ZMOT ZERO MOMENT OF TRUTH ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 20. CONSUMIDOR } Zero Moment of Truth 20AD WORDS“Creme Dental”Palavras Chave ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 21. CONSUMIDOR } Zero Moment of Truth 21AD WORDS“Maionese”Palavras Chave ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 22. CONSUMIDOR } Zero Moment of Truth 22AD WORDS“Avenida Brasil”Palavras Chave ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 23. CONSUMIDOR } Zero Moment of Truth 23TRENDS“Avenida Brasil” ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 24. CONSUMIDOR } Zero Moment of Truth 24TRENDS“Maionese” ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 25. CONSUMIDOR 25“Você nunca teria um número 0800corporativo sem ninguém paraatender o telefone. Teria?A internet é esse número 0800 e quefoi configurada para você mesmoque você não tenha pedido.”Jim LecinskiConquistando o ZMOT ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 26. 26COMUNICAÇÃO INTEGRADA AÇÃO CONSUMO COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO IDEIA CRIATIVA MÉTRICAS/ ATUAL DESEJADO PERSUASÃO INVESTIMENTO (ROI) AMAR COMO PENSA COMO DEVE NARRATIVA PENSAR? F.O.M.O.* GOSTAR HOJE? VALOR CONHECER *F.0.M.O. - Fear Of Missing Out ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 27. 27 COMUNICAÇÃO INTEGRADATHE CENTURY OF THE SELF. DOCUMENTÁRIO DA BBC, DIRIGIDO POR ADAM CURTIS.http://www.youtube.com/watch?v=fbEITBXwZ1A ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 28. 28 COMUNICAÇÃO INTEGRADA“...tranformar produtos eserviços em poderosossímbolos emocionais de comoqueremos ser visto pelos outros”Adam CurtisThe Century of the Self ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 29. 29COMUNICAÇÃO INTEGRADA QUEM É VOCÊ? Você é o que você consome Você é o que você posta ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 30. NARRATIVAS 30 VOCÊ É SUAS NARRATIVAS Narrativas produzem conteúdo Conteúdo é o REI Conteúdo é o azeite social Conteúdo são as interações das pessoas ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 31. NARRATIVAS 31“Burberry is now as much amedia-content company as weare a design company”“A brand is not just aboutproduct, it’s about experience aswell, and experiences need tocome from the center of acommunity,”Christopher BaileyBurberry Chief Creative Officer ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 32. NARRATIVAS 32Christopher BaileyBurberry Chief Creative Officer ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 33. NEXT STEP 33HIPERCUSTOMIZAÇÃO Conhecendo o consumidor é possível dar a ele o que ele mais quer antes dele mesmo saber o que quer... “The Filter Bubble” ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 34. NEXT STEP 34YAHOO! HOME PAGE ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 35. NEXT STEP 35FACEBOOK NEWS FEED ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 36. NEXT STEP 36REMARKETING ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 37. 37Q&A ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012
  • 38. obrigado

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