L’uso del testimonial nella comunicazione quando il testimonial diventa (s)comodo

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Estratto da manuale di "Psicologia dei consumi", Nadia Olivero - Vincenzo Russo, McGraw-Hill

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L’uso del testimonial nella comunicazione quando il testimonial diventa (s)comodo

  1. 1. L’USO DEL TESTIMONIAL NELLA COMUNICAZIONE: QUANDO IL TESTIMONIAL DIVENTA (S)COMODO? Alessandro Tesini1L’USO DEL TESTIMONIAL NELLA COMUNICAZIONE: QUANDO IL TESTIMONIAL DIVENTA(S)COMODO?1di Alessandro Tesini1. Il paradigma di Ogilvy.”Rimango sempre più stupito dal fatto che un’intera industria investamilioni di dollari su una libera e, spesso, casuale associazione a voltifamosi, dimenticando che il pubblico, di fronte ad un personaggio famosoche fa pubblicità, la prima cosa che percepisce è il fatto che costui,già ricco, si arricchisce ulteriormente.”; così, David Ogilvy, neglianni’60, lapidariamente sembrava liquidare la questione dell’uso deltestimonial nella comunicazione pubblicitaria. Sono passati molti annidal paradigma di Ogilvy e nonostante i grandi cambiamenti epocali nelnostro sistema di relazione sociale e di conseguenza anche all’internodel mondo della comunicazione, attraverso l’affinamento dei suoimolteplici strumenti, la questione dell’uso del personaggio famoso, qualetestimonial di marca, è tutt’altro che risolta.Che cosa, dunque, può significare, oggi, la proposizione di Ogilvy,rispetto alla letteratura di marketing e di comunicazione contemporanea?Tentiamo di dare una risposta lungo il corso di questo scritto,procedendo da una case history disciplinare, tratta da un seminariosvoltosi presso l’Università IULM di Milano. Partiamo dal titolo dellalezione:L’USO DEL TESTIMONIAL NELLA COMUNICAZIONE, QUANDO IL TESTIMONIALDIVENTA (S)COMODO?E’opportuno sottolineare che gli argomenti trattati, e successivamenteinseriti ed adattati alla lezione, sono il risultato di un confronto conl’amico Sergio Mascheroni2in merito alle campagne pubblicitarie da luicreate alla metà degli anni ’90, per l’azienda Martini e Rossi3. Leconclusioni tratte, sono derivate dall’analisi dello sviluppo della1La case-history disciplinare è tratta da un seminario svoltosi all’Università IULM di Milano,durante l’anno accademico 2011-2012, presso cattedra di Psicologia dei Consumi del Prof. VincenzoRusso, Corso di Laurea in “Relazioni Pubbliche e Comunicazione d’Impresa”.2Sergio Mascheroni è stato, per due lustri, direttore creativo della “ARMANDO TESTA”, sede di Milano.Per una più approfondita conoscenza del suo lavoro potete consultare il sito www.sergiomascgeroni.com3Martini & Rossi è una multinazionale di origine italiana attiva principalmente nella produzione edistribuzione di bevande, celebre principalmente per il marchio Martini e per lesponsorizzazioni sportive e culturali. È attualmente parte integrante del gruppo Bacardi-Martini.
  2. 2. L’USO DEL TESTIMONIAL NELLA COMUNICAZIONE: QUANDO IL TESTIMONIAL DIVENTA (S)COMODO? Alessandro Tesini2campagna “No Martini, No Party”, che ebbe in George Clooney il suotestimonial d’eccellenza.La necessità di dar vita ad un confronto serrato, tra i concetti di“opportunità” e di “funzionalità” nel uso del testimonial, è nata inrelazione alla comparazione delle campagne pubblicitarie create per lemarche Martini e Nespresso, marchio, quest’ultimo, appartenenteall’azienda Nestlè4. Come è noto entrambe le pubblicità hanno comeprotagonista Clooney.Durante il seminario, abbiamo posto, in primo piano, il confronto con ilparadigma di Ogilvy ed il concetto di fondo ad esso correlato. E’ statoil modello di Ogilvy stesso a fornirci il pretesto per la comparazionedelle due campagne pubblicitarie, che differenti per contesto diprodotto, sono ambivalenti per valore identificativo.Se l’affermazione, paradigmatica, di Ogilvy è ancora valida oggi, come ladobbiamo considerare: una matrice disciplinare del marketing, oppure essarappresenta solo un possibile termine di paragone, per valoreidentificativo di marca?2. La realizzazione del messaggio nella strategia pubblicitaria.Tutti sappiamo che, almeno in linea di principio, la realizzazione delmessaggio, durante la pianificazione della strategia pubblicitaria,consiste nella trasformazione di un’idea in una comunicazione in grado disollecitare l’interesse del mercato e dei pubblici di riferimento, chesono obiettivo specifico di quel mercato5. Ora ri-focalizzandocisull’argomento di nostro principale interesse, cioè il testimonial el’opportunità del suo utilizzo all’interno della campagna pubblicitaria,dobbiamo definire l’ambito d’azione e di senso del processod’identificazione collegato alla marca, ovvero la credibilità deltestimonial nel tempo. Ecco che a partire dal modello di Ogilvy, laquestione di fondo, che lo stesso pubblicitario ha sollevato, rimaneimmutabile nel tempo proprio in funzione della attendibilità del4La Nestlé S.A. o Société des Produits Nestlé S.A., con sede a Vevey, in Svizzera, è la più grandeazienda mondiale nel settore alimentare.5Siamo consapevoli che ogni messaggio possa essere presentato con stili esecutivi differenti.
  3. 3. L’USO DEL TESTIMONIAL NELLA COMUNICAZIONE: QUANDO IL TESTIMONIAL DIVENTA (S)COMODO? Alessandro Tesini3personaggio/testimonial della comunicazione pubblicitaria, durante tuttoil ciclo di vita della campagna6.3. La specificità dei contenuti:il focus sulla campagna pubblicitaria,e le parole chiave.Trattandosi di un’analisi puntuale di due campagne di comunicazionepubblicitaria, molto ben costruite e connotate, aventi lo stessotestimonial, abbiamo puntato sulla discussione di elementi specificirispetto al focus contenuto nel titolo della lezione: il testimonial, ilfocus sugli spot pubblicitari, i concetti e le parole chiave.A questo livello della ricerca è irrinunciabile portare in primo piano ledomande fondamentali, che concorrono alla costruzione della strategia dicomunicazione pubblicitaria. Se il nostro obiettivo di fondo è gestire,correttamente, il rapporto tra la marca ed il testimonial, che cirappresenta, dobbiamo chiederci: quando si ottiene il giusto equilibriotra testimonial e marca, e quando l’idea è davvero vincente?Non è facile formulare una risposta che non sia solo il frutto di uneffetto di parola, tipico del linguaggio7e dei suoi giochi8. La domandadeve necessariamente costringerci al confronto con l’obiettivo di marca equindi con il mercato ed i suoi pubblici di riferimento9.Nel caso del nostro paradigma, quale termine di comparazione di senso,rispetto alla domanda originaria10, possiamo partire certamente da qui,cioè dal fatto che, per gestire correttamente il rapporto tra la marca ed6Ne consegue, quindi, che qualsiasi evento negativo rispetto alla perdita di credibilità,innescherebbe invariabilmente una escalation di emergenze rispetto alla marca, ai pubblici diriferimento ed al mercato obiettivo del nostro investimento pubblicitario.7Anche il linguaggio pubblicitario sta in questa pratica che è l’effetto della parola.8Cfr. P. Hadot, “Wiettgenstein e i limiti del linguaggio”, Bollati Boringhieri, Incipit, Torino –S. Kripke, Wiettgenstein, “Su regole e linguaggio Privato”, Bollati Boringhieri, Saggi, Torino - F.Palmieri, “Wiettgenstein e la Grammatica”, Jaca Book, Lo spoglio dell’occidente, Milano - C. Sini,“Etica della Scrittura”, Mimesis, Volti - L. Wiettgenstein, “Della certezza. L’analisi filosoficadel senso comune”, Einaudi, Paperbacks Filosofia, Torino.9A nessuno certamente sfugge che il successo o l’insuccesso di un prodotto e la marca ad essocorrelata viene determinato da questi pubblici consumatori.10Quando il testimonial diventa (s)comodo?
  4. 4. L’USO DEL TESTIMONIAL NELLA COMUNICAZIONE: QUANDO IL TESTIMONIAL DIVENTA (S)COMODO? Alessandro Tesini4il testimonial, dobbiamo progettare e sviluppare una strategia dipartenza che esuli dal “volto” del personaggio famoso.Non dimentichiamo che il testimonial va supportato da un’idea11e da unastoria sempre12.4. La strategia contenuta nel messaggio pubblicitario.Sappiamo che non diciamo nulla di nuovo affermando che la strategia delmessaggio pubblicitario è un argomento di rilievo, in qualunquepianificazione strategica di marca, dato che il testimonial non èall’interno del contesto pubblicitario in senso puramenteautoreferenziale.Il testimonial ha la funzione di supportare la marca, non se stesso; se èvero che, da un lato, l’obiettivo della pubblicità è di innescare, neiconsumatori di riferimento13, la coscienza del beneficio generato dalprodotto, dall’altro è vero che, la volontà, non necessariamente resaesplicita, è di innescare una reazione funzionale alla marca ed al suoprodotto. Il testimonial, in quanto rappresentazione dello stile di vitaal quale poter aspirare, attraverso il possesso, la fruizione o ilconsumo di quel prodotto, di quel bene o servizio, piuttosto incarna larealizzazione e l’ottenimento del beneficio promesso.5. La costruzione dell’infrastruttura della strategia di marca/prodottonella campagna con testimonial.Le persone, di norma, reagiscono se motivate da un beneficio reale opresunto. Pertanto la strategia del messaggio non può esulare dallainfrastruttura strategica che determina l’individuazione del beneficioarrecato dalla fruizione del prodotto di marca. Il testimonial deveessere utilizzato in funzione dell’idea, senza compromessi, altrimenti sicorre il rischio che cannibalizzi la marca.11Idea e Storia sono parole chiave se mantenute nel loro contesto originario di fondo, altrimentisono solo parole12La campagna pubblicitaria di FastWeb è il caso tipico dove il testimonial, manco a dirlo è Clooney,non è supportato da una idea ed una storia coerenti con la marca ma tutto è lasciato nelle “mani” omeglio alla presenza scenica del suo testimonial!13Si definiscono i pubblici consumatori di riferimento in ragione del posizionamento di marcarispetto al mercato obiettivo
  5. 5. L’USO DEL TESTIMONIAL NELLA COMUNICAZIONE: QUANDO IL TESTIMONIAL DIVENTA (S)COMODO? Alessandro Tesini56. Lo sviluppo del concetto creativo e la coerenza col messaggiopubblicitario.Sviluppare un concetto creativo di modo che esso consenta di attivare eattuare la strategia di marca, rispetto al beneficio promesso, in mododistintivo ed indimenticabile è auspicabile sopra ogni cosa. Il concettocreativo ha come obiettivo, tra gli altri, quello di far rientrare,nell’uso quotidiano del linguaggio comune il suo claim o “richiamo dimarca”.Ad esempio, la formulazione del concetto creativo, deve essere coerentecol messaggio pubblicitario, facilmente memorizzabile, anche attraversola visualizzazione stessa del messaggio.Quando l’idea creativa originaria è preminente, il format può poiproseguire indipendentemente dal testimonial.7. Il format e la rilevanza di marca: conclusioni.Quando il testimonial è percepito come richiamo immediato al prodottopubblicizzato, il format, più che costituire rilevanza di marca, tende aregistrare il gradimento della pubblicità; è il modo dellarappresentazione, il contesto in cui la rappresentazione si consuma cherende i pubblici di riferimento, pubblici consumatori del prodotto edella sua marca.Il format, che si regge su una idea creativa forte, tende a registrare ilgradimento dello spot nel suo complesso, in quanto l’alchimia deglielementi, che costituiscono l’evento pubblicitario, si costituiscono inun perfetto stato d’equilibrio dinamico tra loro.

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