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  • 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
  • 2. Mercadotecnia - Algunas definiciones• Proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros (Kotler)• Proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de la empresa (Lamb).
  • 3. Mercadotecnia - Algunas definiciones •Arte y ciencia de la investigación, desarrollo, información, distribución, venta, promoción, publicidad y de servicio al cliente, de un producto o servicio que se encuentre dentro de un mercado libre, regulado por la oferta y la demanda, orientados a satisfacer y rebasar las necesidades del consumidor y al mismo tiempo a la obtención de beneficios justos para la empresa (Bourget,) •Es el conjunto de conocimientos aplicados para promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores.(Lerma)
  • 4. • Comercialización: Consiste en presentar el producto / servicio al consumidor poniéndolo a su disposición mediante su presencia en los diversos puntos de venta
  • 5. Conceptos fundamentales de la mercadotecnia Necesidades deseos y demandasMercado Conceptos Producto fundamentales de mercadotecnia Intercambio transacciones Valor y relaciones y satisfacción
  • 6. Conceptos fundamentales de la mercadotecnia• Necesidades: Estado de carencia del ser humano.• Deseos: Necesidades afectadas por la cultura del individuo.• Demandas. Deseos respaldados por poder adquisitivo y voluntad de adquirir.
  • 7. Producto / servicio• Las necesidades, deseos y demandas humanas sugieren que los productos / servicios están disponibles para satisfacerlas. Un producto / servicio es cualquier cosa que se ofrece a un mercado para atención, adquisición, uso o consumo y que satisface una necesidad o deseo.
  • 8. Valor, costo y satisfacción• Cada producto posee la capacidad de satisfacer su serie de necesidades. El avión ofrece el viaje más rápido, mientras que el autobús proporciona el viaje más barato. El valor es el calculo que hace el consumidor de la capacidad general del producto / servicio para satisfacer sus necesidades.
  • 9. •Costo - no sólo suponedinero, sino todo aquello alo que uno debe renunciarpara obtener el producto.• Satisfacción - la satisfacción que brinda un producto depende de su capacidad para cumplir las expectativas del cliente sobre el producto.
  • 10. Investigación de Mercados Porcentaje de hogares probadores del producto YLa Investigación deMercados es el procesometodológico utilizadopara obtener y/oactualizar informaciónsobre diversos aspectosdel mercado para la tomade decisiones estratégicasreferentes a productos,servicios, necesidades ydeseos humanos, ycrecimiento de lasorganizaciones .
  • 11. Campo de acción de la investigación de mercados El campo de acción de la investigación de mercados es muy amplio, ya que sirve para enfrentar una gran variedad de problemas y oportunidades. Por ejemplo:Estudios del consumidor Pruebas de productosEstudios publicitarios Análisis de distribuciónDesarrollo de nuevos productos Análisis de preciosCuantificación de los mercados Mercados de pruebasasí como:Las necesidades, hábitos, costumbres, gustos y preferencias.Para identificar no sólo las características, sino las estrategias másadecuadas sobre:La publicidad Distribución Promoción Precios,etc.
  • 12. Importancia de la Investigación de Mercados ¿Para qué investigar? Para resolver Para identificar Para identificar problemas problemas oportunidades
  • 13. Importancia de la Investigación de Mercados Por medio de la Investigación de Mercados podemos conjugar los objetivos de nuestros clientes con los de los consumidores al obtener de los mismos sus necesidades, hábitos, costumbres, gustos y preferencias para identificar no sólo las características sino las estrategias más adecuadas para el desarrollo integral de sus productos y/o servicios.Razones por lo que es importante la investigación de mercados.• El carácter cambiante del medio con factores como:La economía, la tecnología, las leyes, la distribución de la población y la cultura de cada país en constante evolución.La globalización y los avances de la comunicación moderna que hacen a los habitantes del planeta mas sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocerían.• El incremento en el numero de competidores.
  • 14. Usos de la investigación de mercados• Determinación de los objetivos del área comercial. Conocimiento de necesidades presentes y futuras de los consumidores, para plantear objetivos de acuerdo al potencial del mercado.• Desarrollo de un plan de acción. Para considerar recursos y estrategias para producto, precio, distribución y publicidad.• Planes de acción de productos y líneas de productos. Desarrollo de nuevos productos, enfocarse a otros mercados, etc.• Planes de acción de precios. Para identificar cuanto esta dispuesto a gastar el consumidor en cierto producto o servicio.• Planes de acción de canales de distribución. Como poner el producto al alcance del consumidor.• Planes de acción de promoción, ventas y publicidad. Para saber la comprensión y credibilidad de los mensajes y los medios más eficientes para anunciarse.
  • 15. Fases del proceso de la investigación de mercados PlaneaciónDiagnostico Obtención Proceso de la investigación de mercados Presentación de resultados Procesamiento Análisis
  • 16. Diagnostico• Es el primer contacto con el cliente y en esta etapa se determinan las necesidades de información del mismo. Qué es lo que se va a conocer a través de la investigación. También se establecen los posibles procedimientos de acción y se seleccionara uno.(se define el objetivo).
  • 17. Planeación•Fijación del presupuesto. Para fijar el presupuesto, esnecesario decidir si la investigación va a ser realizada por lapropia empresa o por otro organismo.• Si es por la empresa, es indispensable reunir todos loselementos para poder fijar el presupuesto. Estos elementosson: personas necesarias para la ejecución del trabajo,papelería, teléfono, útiles de trabajo, etc. Si se opta por el 2ocaso se le pide a la agencia especializada se fije unpresupuesto y este se aprueba o se rechaza.
  • 18. Planeación•Determinar tiempo en que se va realizar la investigación.• Ya definidos los objetivos del estudio, el área responsable diseña el cuestionario, especifica las características de la muestra (sexo,edad, nivel s/e, etc.) y la metodología a seguir para el levantamiento de la información (casa x casa, teléfono, focus group, etc.).• Cuestionario piloto• Agebs• ODT
  • 19. Obtención•Es en esta fase dónde intervienen los entrevistadoresobteniendo la información respetando en todo momento lasespecificaciones y la metodología del estudio. RECLUTAMIENTO, SELECCIÓN, INTRODUCCIÓN Y DERROLLO DE LOS ENTREVISTADORES• Una vez terminada la muestra, estamos en condiciones de reclutar a los entrevistadores. A) Reclutamiento este tiene por objeto hacer de personas totalmente ajenas a la investigación, parte de ella, tanto haciendolas conocidas a la investigación.
  • 20. ObtenciónB) SelecciónHoja de solicitudDatos generalesEstudios realizados.Entrevista previa.Pruebas psicotecnicas.Entrevista.Examen medico.C) Introducción.D) Capacitación. Equipos de trabajo CapacitaciónE) Desarrollo.
  • 21. Obtención Investigación de campo (sobre el terreno)• La investigación de campo se refiere a la labor de los entrevistadores y supervisores, en busca de los datos primarios, la muestra que es objeto de la encuesta; para alcanzar esos datos en forma adecuada hay que tener presentes las siguientes consideraciones:Carácter general de la entrevista.Ejecución de la labor sobre el terreno.Evaluación de la investigación sobre el terreno.ENTREVISTA. Es un proceso de carácter Levantamiento interpersonal, en el curso del cual una persona de información (entrevistador) trata de conseguir información u opinión de otra (entrevistado).
  • 22. ObtenciónEJECUCIÓN DE LA LABOR SOBRE EL TERRENO. Una vez preparada la entrevista, y ya en presencia del entrevistado, es cuando se lleva a cabo la ejecución del trabajo de campo, la cual se deberá hacer de acuerdo con los siguientes puntos.EVALUACIÓN DE LA LABOR SOBRE EL TERRENO. Tiene por objeto 3 puntos importantes:• Determinar que las instrucciones han sido estudiadas y comprendidas.• Determinar que las entrevistas son autenticas.• Evaluar la calidad de la entrevista y la forma en que ha sido anotada.ACOPLAMIENTO DE DATOS. Revisar cuidadosamente las contestaciones de las contestaciones de los cuestionario, y tiene por objeto corregir, modificar e inspeccionar los datos contenidos en cada cuestionario, de modo que estos aparezcan en forma apropiada.SI LA ENTREVISTA NO REUNE LOS REQUISITOS ESTABLECIDOS SE CANCELA.
  • 23. ProcesamientoEs responsabilidad del área dePreproceso la tabulación, la codificaciónde la información y la creación de labase de datos del estudio.
  • 24. AnálisisAnálisis El área encargada delestudio hace la interpretación de lainformación obtenida y elaboratanto el informe como las tablaspara la presentación de resultados.Se utilizan diversas técnicasestadísticas para su mejorinterpretación: análisis de factores,análisis de conglomerados, análisisdiscriminante, chaid, redesneuronales, etc.
  • 25. Presentación de resultadosPresentación. El área responsable del estudio entrega unPresentaciónreporte escrito o en su caso convoca a una junta donde sedan a conocer al cliente los resultados del estudio.
  • 26. Características de la Investigación de Mercados. Para que una Investigación de Mercados sea de utilidad debe tener las siguientes características:• Confiable.- A partir de la información que proporcionamos Confiable a nuestros clientes toman decisiones estratégicas para el desarrollo de sus productos o servicios por lo que una información errónea puede representar importantes pérdidas .• Representativa.- De acuerdo a un respaldo estadístico y al Representativa análisis del mismo se determina la cantidad de entrevistas a realizar y las zonas donde deberán aplicarse las mismas.• Objetiva.- Es fundamental que el diseño y la aplicación del Objetiva cuestionario sea totalmente imparcial, y en el caso del investigador el manejo de la información sea textual.
  • 27. • Rentable.- En este rubro es importante señalar que el Rentable cuidado de todos los recursos de la empresa se reflejarán en beneficios para todos los integrantes de la misma.• Precisa.- El desarrollo de la investigación debe apegarse a Precisa los objetivos específicos del estudio sin desviación alguna.• Vigente.- La información es vigente siempre y cuando Vigente permita tomar decisiones estratégicas al momento del análisis de la misma, sin importar si el hecho, investigación o evento que la genere sea pasado, presente o futuro.
  • 28. ¿Qué es una cotización?• De manera general, es el precio al que se ha estimado la venta de un estudio, es decir es el precio al que se puede vender un estudio una vez que se han cubierto todos los costos de la empresa.• El precio de venta controla todo, es el instrumento para obtener el rendimiento de la inversión y para lograr un valor económico agregado.• El precio de un estudio varia de acuerdo a las características del mismo.
  • 29. Elementos para elaborar una cotización: cotización Nombre del cliente Nombre del consultor* Objetivo general del estudio* Objetivos específicos del estudio* Metodología (casa x casa, telefónico, lugar central, mistery shopper)* Perfil del entrevistado* Numero de preguntas del cuestionario* Duración del levantamiento del cuestionario* Numero de preguntas preguntas abiertas del cuestionario.* No de entrevistas.* Distribución de la muestra por NSE, edad, sexo, plazas.* Productividad.* Días de levantamiento.* Numero de Contactos
  • 30. ¿Para qué sirve unacotización?Al ser la cotización unestimado del precio de ventas,esta nos da un precio base quecubre el costo de cada una delas áreas involucradas,incluyendo los costos porviáticos y llamadas, las cargasdel staff, el pago de impuestosy además contempla unporcentaje de utilidad.
  • 31. Fuentes de información para la investigación de mercados
  • 32. Descripción de los datos que se desea obtener.De acuerdo con la naturaleza del propósito y el tipo de decisiones y acciones que deberán efectuarse, será necesario determinar y definir con claridad los datos que se requieren.Fuentes de informaciónUna empresa puede obtener sus informaciones comercialesde dos tipos de fuentes diferentes, dependiendo de si la empresa cuenta o no con los datos correspondientes en su propio acervo.Fuentes Secundarias (fuentes interna y fuentes documentarías),Fuentes Primarias (investigación de campo).
  • 33. Fuentes Fuentes Fuentes de información parainternas externas la investigación de mercados Investigación en Investigación en fuentes secundarias fuentes primarias Registros internos: Estados ¿De quién obtener información? financieros, Registros de ventas De los consumidores e inventarios e informes de De los canales de distribución investigaciones anteriores De la competencia y sus productos De los especialistas Oficinas y publicaciones de gobierno ¿Como? Observación Acervo documental; libros, Encuestas; mediante cuestionarios revistas, folletos, catálogos y/o entrevistas periódicos, etc. Experimentación o Dinámica Bases de datos Análisis (Ingeniería de reversa, Benchmarking, etc.) Internet; archivos, sitios web ¿Dónde? y foros de consulta Insitu, en el mercado (en el lugar de los hechos)
  • 34. Fuentes de información secundariasLa primera fuente de información debe ser el acervo informativo que posee la empresa, ya sea en forma de registros (ventas, devoluciones, reclamaciones, etc.) o de conocimientos que posean sus integrantes. Los agentes de ventas cuentan con mucha y muy valiosa información del mercado.Estas informaciones nos ayudan a definir mejor el contexto para la investigación de mercados. Se debe tener cuidado que estas sean lo más actualizado posible.
  • 35. Esta información permite hacer análisis tanto del volumendel mercado total y de sus segmentos, como poderdeterminar las tendencias del mercado.Las fuentes documentarías, son accesadas de otroselementos y situaciones que no son del mercado y losconsumidores mismos, sino que se encuentran en acervosdiversos documentarios, como son estudios impresos,bases de datos y conocimientos de especialistas y asesoresque han investigado y procesado información sobre untema determinado.
  • 36. Las fuentes de información secundaria por lo regular son más económicasen comparación con el costo que se incurriría al realizar una investigaciónde campo. Algunos ejemplos de datos secundarios documentariosefectivos los podemos encontrar en:INEGI, BANCOMEXT, Asociación de Banqueros de México, Cámaras /Asociaciones Industriales / Comerciales, Directorios y revistasespecializadas, las ventas de la categoría o el producto, estudiossindicados, estudios anteriores, etc.Sin embargo para múltiples propósitos de investigación la informaciónque se requiere no esta disponible en fuentes secundarias o bien lainformación que contienen no tiene el nivel de actualización querequerimos y esto exige realizar una investigación de mercados decampo.
  • 37. Fuentes de Información primariaInformación primaria.- es la investigación original realizada por investigadores individuales u organizaciones para alcanzar objetivos específicos. Se basa en los propósitos del mismo, si se requiere información descriptiva entonces se debe emplear un estudio cuantitativo (que incluye el método para recabar los datos, el diseño de la muestra y la construcción del instrumento (cuestionario) para recopilar datos).Pero si el propósito es obtener nuevas ideas, entonces se requiere un estudio cualitativo.Existen dos tipos de Investigación de Mercados:• Investigación Cualitativa• Investigación Cuantitativa
  • 38. Fuentes primariasLa investigación de campo o primaria, consiste en preguntarle al entrevistado sobre un tema determinado.Las preguntas se hacen a una muestra pequeña de lo que podría constituir el mercado total.Las formas correspondientes de obtener esta información primaria son:Cuantitativa• Cuestionarios estructurados cara a cara (entrevistas personales).• Cuestionarios por correo• Cuestionarios por teléfonoCualitativa• Sesiones de grupo (focus group), Entrevistas de profundidad, Técnicas proyectivas, Análisis de metáforas.Capitulo 2 Investigación Acerca del Consumidor Libro Comportamiento del Consumidor
  • 39. Información primariaInvestigación Cualitativa .- Su fundamento radica en que lasemociones que pudiera provocar un producto, servicio,publicidad y promoción no pueden ser medidas y sedesarrolla por medio de sesiones de grupo y entrevistas aprofundidad (se utiliza la camara gessel).La investigación cualitativa. Consiste en entrevistar a fondo,grupos de enfoque, análisis de metáforas, investigación demontajes y técnicas proyectivas. El interés por comprenderlas experiencias del consumidor ha dado lugar al terminointerpretativismo donde contemplan el comportamiento delconsumidor como subconjunto del comportamiento humano,así como el cómo se reducirán los malos asociados con elcomportamiento del consumidor (drogadicción, robo demercancías, comprador compulsivo, etc.
  • 40. Investigación cualitativa - focus group - cámara gessel
  • 41. Información primariaLa investigación cuantitativa. Es de carácter descriptivo y se usa para entender los efectos de diversos insumos promocionales del consumidor.• Investigación Cuantitativa.- Se fundamenta en el método estadístico. El levantamiento de la información se lleva a cabo a través de cuestionarios estructurados y el manejo de la información es puramente estadístico.• Se conoce como positivismo y consiste en experimentos, observación y técnicas de encuesta, los hallazgos son descriptivos, empíricos y pueden generalizarse a poblaciones más grandes, los datos se presentan en gráficas.
  • 42. • La cuantitativa, es la más Porcentaje de hogares probadores objetiva de las dos disciplinas, da respuesta a preguntas concretas: quién, qué, cuándo, cómo, cuántos, cuánto, y con qué frecuencia, con base en análisis estadísticos para Sobreposición de Marcas obtener conclusiones. Este Que las marcas que conviven con la tipo de estudios sirve para suya dentro de los hogares señalar los niveles de conocimiento de su compañía, marca, producto o competencia y le da una idea de lo que opinan sus clientes, prospectos y demás público.
  • 43. Investigación cuantitativa - cuestionario - estadística - gráficas Calificación al servicio Principales sugerencias para calificar con 10 9 y 10 8 Quiten la grabación/sólo den la hora/ 77% 14% no pongan publicidad 30% Que contesten más rápido 22% 1 al 7 No sabe/ Rehusó 5% Primero den la hora y después digan 4% los comerciales 6%Base: Total que han marcado al 030 (1,177) Base: Total que calificaron con menos de 10 (450)Aspectos agradables del 030 Aspectos desagradables del 030 Dan la hora exacta 53% " Los anuncios son muy largos 17% Es rápido 18% " Se tardan en dar la hora 4% Da mensajes/información 12% " Se tardan en contestar 4% El buen servicio 8% " Está ocupado 3% Proporciona la hora en cualquier " Nada 62% momento 7% Base: Total que han marcado al 030 (1,177)
  • 44. Tipos de Estudios Ya puntualizamos que existen dos tipos de investigación por lo que es necesario indicar que hay dos tipos de estudios:• Continuos.- Que llevan a cabo una medición periódica de un producto o servicio (semanal, quincenal, mensual, bimestral, etc.). Se diseña para dar seguimiento a través del tiempo, bajo las mismas condiciones metodológicas, a una cierta variable, problema o conducta de interés.• Ad-hoc.- Es la medición única de un producto, servicio, promoción, publicidad o evento . Se enfoca a resolver un problema determinado en un momento determinado.
  • 45. METODOLOGIAS DE LEVANTAMIENTO DE INFORMACIÓN•CASA POR CASA •LUGAR CENTRAL O PUNTO DE AFLUENCIA •POR TELÉFONO •POR CITA
  • 46. METODOLOGIAS DE ESTUDIOS
  • 47. Panel de distribución. - Es un estudio “continuo” que permite conocerla participación de mercado logrado por los productos de diferentes marcas.Permite conocer la participación de mercado del principal competidor en losdistintos puntos de venta.EJEMPLO:•En la primera visita se hace un conteo físico de los productos en estudio.•En la segunda visita (semanal, quincenal, mensual, etc.) se preguntacuáles fueron las compras por cada marca de producto, se realiza uninventario final y se determinan las ventas netas de cada marca.Toda esta información se registra en formatos o computadoras portátiles.
  • 48. Imagen.-Permite conocer la evaluación que tienen los consumidores haciaproductos y/o servicios y determina los motivos de compra o no compra de lasdiferentes marcas.Ejemplo:En un estudio para una cadena de tiendas de autoservicio se hacen 400entrevistas mensuales, en colonias que se ubican dentro de unperímetro de 5 km. alrededor de las tiendas, con el objeto de evaluar laimagen que tienen de éstas, tanto los clientes asiduos, como losocasionales y los que las conocen sólo por nombre.
  • 49. • Intercept.- Permite conocer la compra promedio del producto en estudio, establece la frecuencia con la que se adquiere el producto, detecta las principales razones de compra de los productos en estudio y determina el perfil del comprador del producto en estudio, establece quien o quienes son los principales consumidores de los productos adquiridos, así como sus formas de consumo/uso para cada producto.Ejemplo:  Se intercepta a las personas al salir de un centro de canje o establecimiento que hayan adquirido un producto o promoción en estudio.• Es importante hacer notar que para este tipo de estudios no se establece el número de entrevistas por segmentos socioeconómicos, ya que una de las intenciones del mismo es obtener el perfil de las personas que adquieren el producto o promoción.
  • 50. • Ómnibus.- Es un estudio en el que varios clientes pueden comprar una o más preguntas que se agrupan en una sección. Se reúnen varias secciones de diferentes tópicos a fin de formar un cuestionario de alrededor de 50 preguntas. El costo del levantamiento se comparte entre varios participantes. Este estudio cuenta con un numero fijo de entrevistas que se aplican mes a mes, lo cual permite:• Bajo costo• Rapidez de entrega• Alta confiabilidad• Programación anticipada• Continuidad
  • 51. • Estudios de opinión.- Este tipo de estudio va encaminando a investigar las opiniones en cuanto a cuestiones políticas, sociales, económicas, etc.• Estos estudios requieren de una cuidadosa planeación, pues debido a su naturaleza se deben precisar los recursos necesarios para su ejecución, ya que deben realizar en un período de tiempo muy corto, porque generalmente se llevan a cabo antes de o durante ciertas situaciones singulares como: votaciones, cambios políticos, acontecimientos importantes en general, etc.
  • 52. • Comprador misterioso.- Para llevar a cabo un estudio de esta naturaleza se requiere de gran habilidad y observación por parte del investigador, ya que este se presenta como consumidor de un producto y/o servicio y evalúa a detalle todos los aspectos referentes a la atención a clientes. Se simula una compra o se realiza la misma, para evaluar esos aspectos.
  • 53. • Evaluación de Promociones y/o publicidad.-• Permite evaluar en forma continua o unitaria el resultado de los esfuerzos promocionales y de publicidad del cliente.Ejemplo:• Realizamos un estudio que se aplicaba semana a semana, evaluando las reacciones de los consumidores frente a una promoción para conocer el impacto de ésta, observándose si las ventas de los productos que la incluían se incrementaba o disminuía.• Recordación publicitaria.- Permite conocer el impacto de las campañas publicitarias, así como el grado de recordación que se tiene de tres aspectos principales. .Los puntos de venta (todo aquello que se escucha) .La recordación visual (todo aquello que se ve) .Recordación General (son todas aquellas características que son similares a todos los anuncios publicitarios). Por ejemplo, en los anuncios de bebidas alcohólicas es muy común mostrar la botella, personas bebiendo, chicas(os) guapos(as).• Estos estudios evalúan el grado o desagrado hacia estos tres aspectos de la publicidad. Además, nos permiten conocer la interpretación que el entrevistado da a esta publicidad, qué entendió, qué es lo que piensa que quiere decir, cuál es el mensaje que él percibe.
  • 54. Simulación De Mercado. Determina el volumen potencial de nuevas líneas de producto y establece el grado de interés que puede generar un concepto. Evalúa la congruencia existente entre el concepto evaluado y el producto final. Permite conocer la motivación de prueba y compra, así como el potencial de repetición de estas acciones. Detecta el perfil del consumidor potencial del nuevo producto, para poder enfocar el esfuerzo de lanzamiento.• EJEMPLO:• Se utilizan tres camionetas. En cada una se representaba una tiendita, donde se tenen exhibidores de SNACKS de todo tipo. Se contactan personas que compran este tipo de productos, posteriormente se les da dinero (cantidad similar a la que la misma persona dece que gasta regularmente) invitándole a que simular que es su tiendita preferida y compra lo que le gusta.
  • 55. • Pre-Test.-Permite evaluar el impacto que puede tener un nuevo producto, servicio o campaña publicitaria en el mercado, consiste en una prueba inicial antes de salir al aire o al mercado, para reforzar sus características positivas y eliminar las negativas.Ejemplo:• Se realiza una prueba para evaluar una campaña publicitaria. Se presentan 3 videos de comerciales diferentes para saber cuál de ellos tendra más impacto en los entrevistados.• Monitoreo.- Nos arroja el comportamiento de los precios al consumidor tanto en los canales de distribución de nuestro cliente como de la competencia.Se monitorean los precios de un numero determinado de productos en las tiendas de la competencia y se comparan con los del cliente.• Hábitos y usos.- Permite determinar los hábitos de consumo de productos, bienes y servicios, el uso que se les da, así como la frecuencia de compra, inclusive nos posibilita conocer los hábitos de exposición a medios masivos de comunicación, lo cual permite tomar decisiones sobre los esfuerzos publicitarios de nuestros clientes. • Permite conocer los hábitos de uso y consumo de productos, bienes y servicios. • Permite saber cuáles son las marcas más consumidas en el hogar, así como la frecuencia de compra y uso en el mercado. • Determina cuál es la frecuencia en que se utilizan los productos dentro del hogar.