Multi Channel Trichter bei Google Analytics - Wertbeitrag einzelner Quellen

Multi-Channel Tracking Wertbeitrag einzelner Online Marketing Massnahmen

Ihr Referent
Alexander Holl
Bald 47 Jahre alt
Verheiratet, 2 Söhne (5 & 7)
Seit 3 Jahren CEO der 121WATT
Davor Geschäftsführer kalaydo.de
European Strategy Director Yahoo! Search Marketing
Marketingdirector und Pressesprecher AltaVista
Marketingdirector Cable & Wirelesse Deutschland
Social Media, Blog, Facebook, Twitter, SEO & SEM
Referent bei WUV Social Media, SMX, Conversion Conference
Dozent an der Steinbeis Hochschule
Hobbies: Familie & viel Sport seitdem ich nicht mehr rauche

Kurze Einordnung Multi-Channel Tracking
Multi-Channel Tracking mit Google Analytics
Vorbereitete Conversionen & Pfadlängen
Segmente & Filter
Channel Gruppierungen
Channel Gruppierungen anpassen – bringt SEO & AdWords „New Business “
Stolpersteine „Shit in -> Shit out “
Weitere Herausforderungen
Macro- und Microconversions
Attribuierung bei Google Analytics
Cross Device Tracking -> Ausblick
Agenda

Einordnung – Return on Marketing Invest ROMI Kundenwert Kosten Total Umsatz Kosten Total CLV Branding Variable Kosten Fixe Kosten Sympathie Impressions AdWords Google Social Display Email AdWords Google Social Display Email Warenkorb Repeat Sales

Multichannel
Lohnt Sich AdWords?
Lohnt sich SEO?
Lohnt sich Content Targeting?
Lohnt sich Remarketing?
Wie nachhaltig sind die einzelnen Kanäle?
Welche Tools?
Kann ich den Daten trauen?
Elementare Fragen – Multichannel Tracking

Lohnt sich AdWords? Lohnen Sich einzelne Kampagnen / Anzeigengruppen
Kosten / Conversion -> 502,41€
Bei einem maximalen CPA von 300€ -> nein -> weiterlaufen lassen? optimieren? oder abschalten?
Aber vielleicht tragen ja AdWords (hier die Anzeigengruppen SEO-Seminar) zu vielen Assists bei?
Fragestellungen

Multi-Channel Tracking Multi-Channel Trichter Analyse mit Google Analytics

Ziele der Betrachtung von Conversionspfaden
Um die Wirkung von Kundentouchpoints / Suchbegriffe innerhalb der User Journey zu verstehen
Um bestmöglich zu verstehen welchen Wertbeitrag einzelne Kanäle liefern
Um Anhaltspunkte für die Attribuierung von Kanälen zu bekommen
Ziele Multichannel Trichter

Multi Channel Trichter - Verfügbar seit Ende August
Ziel : In früheren Versionen von GA konnte man zwar die Effektivität der Kanäle auf Basis von „Last-Cookie “ überprüfen -> Darstellung der Customer Journey
Standardansichten: Übersicht, Vorbereitete Conversions, Top Conversion Pfade, Zeitintervall, Pfadlänge
Möglichkeiten: Conversion Segmente anzuwenden & Benutzerdefinierte Conversion Segmente anlegen
Weitere Möglichkeiten: Channel Gruppierungen individuell anzulegen - > Standard Gruppierungen sind zum Beispiel für die User Journey -> Organische Suche, Bezahlte Suche, Direkt, Verweise etc.
Filter auf die Ergebnisse anwenden
Multi-Channel Trichter GA

Conversionspfade bei Google Analytics:
First Interaction ist die erste Kontakt mit einer Besucherquelle, die innerhalb eines Konversionspfades stattgefunden hat.
Assist Interaction ist irgendeine Interaktion die innerhalb des Konversionspfades stattgefunden hat
Last Interaction ist der Verweis der unmittelbar einer Conversion voranging.
MC Trichter bei Google Analytics

Beispiel: Total 404 Konversionen, davon 186 Konversionen die mindestens einen Pfad mit zwei Schritten aufweist
Frage: Warum so viele Direktbuchungen bei einem komplexen Produkt
Multi-Channel Trichter GA - Überblick

Welcher Kanal ist stark im Bereich der Abschlüße
Channel Gruppierung: Standard Gruppierung
Initiator versus Abschlusskanal

Pfadlänge mit einem einfachen Produkt – 76,9% aller Konversionen bereits im 1. & 2. Schritt
Bei komplexen Produkten Tendenz zu längeren Pfadlängen
Multi-Channel Trichter GA - Pfadlänge

Pfadlänge mit einem einfachen Produkt – 82,06% aller Konversionen sofort oder nach einem Tag!
Multi-Channel Trichter GA - Zeitintervall

20 Konversionen bei der die organische Suche letzter Auslöser war
24 Konversionen bei der „Organische Suche “ die Conversion unterstützt hatte (Assists)
< 1 = Der Kanal hat mehr Sales abgeschlossen als assistiert
> 1 = der Kanal hat mehr Konversionen assistiert
AdWords ist hier ein starker Assist Kanal
MC Trichter – Vorbereitete Conversions

Wertbeitrag
Assisted / Last Conversions -> nahe 0 -> Der Kanal hat mehr Conversions geschlossen als unterstützt
Assisted / Last Conversions -> nahe Wert 1 - Der Kanal ist ausgeglichen bei Assist Conversions & beim Abschluss von Conversions
Assisted / Last Conversions -> größer 1 – Der Kanal unterstützt mehr Conversions als er abschliesst
Besipiele KPIs – MC Google Analytics

Multi-Channel Trichter – Standard Segmente
Conversion Segmente - Standard

In diesem Beispiel sind die Kanäle in Ihrer Wirkungsweise sehr homogen ->
Segmente: Welcher Kanal inititiert & beendet Konversionen – Beispiel I

Bezahlte Werbung ist stärker (in diesem Fall) bei der ersten Interaktion (8,86%) -> in Hinsicht auf die „letzte Interaktion “ schwächer (3,80%)
Segmente: Welcher Kanal inititiert & beendet Konversionen – Beispiel II

Innerhalb der Betrachtung der Conversionpfade bietet Google Analytics einige Standardsegmente an
Frage: Wie viel bringt SEO & AdWords wenn ich ausschliesslich Non-Branded Searches auswerten möchte
Channel Gruppierungen: Standardgruppierungen

Definierte Channel Gruppierungen „Non Branded “ Searches versus „Branded Searches“
Beispiel: Die „First Interaction “ kommt über Non Branded Searches -> Der Abschluss der Customer Journey über Branded Searches.
Channel Gruppierungen: Bringt SEO & Adwords New Business ?

Ziel: Alle Brand Searches über AdWords & Organic
Benutzerdefinierte Channel Gruppierung erstellen…
Name & Regeln erstellen ( Non Brand / Brand)
Regel definieren
Channel Gruppierung – Brand Searches

SEO Brand / SEO Non Brand - > Zur Segmentierung insbesondere der Optimierung auf generische Suchen
Informational / Navigational / Transactional -> insbesondere, um zu überprüfen of „Informational Searches “ zu „Assists“ werden - > Lohnt Bloggen?
Informational AdWords -> Können „Informational Searches “ über AdWords zu Assists beitragen -> Lohnt eine „Informational“ AdWords Kampagne?
Top 100 SEO – Lohnt meine Optimierung?
Social Referrer -> Tragen Aktivitäten im Bereich Social Media zu Assists bei?
… ..
Weitere Ansätze für Channel Gruppierungen

Hohe Anzahl an Direktbuchungen: Welche Daten fließen bei Direkt ein
Direktbuchungen - Stolpersteine

Hohe Anzahl an Direktbuchungen: Welche Daten fließen bei Direkt ein
Echte Direkteingaben
Bookmarking
Weiterleitungen per Email
Messenger
Emailmarketing & alles wo Analytics nicht zuordnen kann
Spam – no!!
Eigentests – no!!
Zum Beispiel - Aufruf Anmeldung erfolgreich – no!!
-> Datenbasis bereinigen
-> Kampagnentracking für jede Kampagne anlegen (Emailmarketing, Facebook Ads…)
Stolpersteine Multi-Channel Trichter

Multi-Channel Tracking Weitere Herausforderungen

Zu geringe Anzahl an Conversions -> Einführung von Microconversions, wie zum Beispiel PDF Downloads
Weitere Herausforderungen beim Multichannel Tracking - Conversions Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/

Möglichkeit bei Google Analytics Premium - http://www.google.com/analytics/premium/index.htm l
Alternativ mit manuellem Aufwand: http://www.searchlaboratory.com/blog/2011/09/multi-channel-funnels-how-to-assign-value-using-conversion-attribution/
Weitere Herausforderungen beim Multichannel Tracking - Attribuierung Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/

Nutzer machen Ihre User Journey über verschiedene Devices ( Firmenrechner, Ipad, Iphone, Home-PC->
„ Fingerprinting & Cross Device Digital Identity “
Ich habe zwar nicht überall das gleiche Gerät, aber auf allen Geräten immer meinen Login für ein soziales Netwerk
Nutzer wird einmal über sein „Social Login “ erkannt und alle Devices werden diesem einen „Login“ bzw „User“ zugeordnet
Mehr dazu: http://www.clickz.com/clickz/news/2030243/device-fingerprinting-cookie-killer
Weitere Herausforderungen beim MC Tracking – Cross Device Tracking Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/

121WATT Seminare Seminare in der Übersicht

Online Marketing Seminar
SEO Seminar
Facebook Seminar
Social Media Seminar
Google Plus Seminar
Conversion Optimierung Seminar
Google AdWords Seminar
Linkbuilding Seminar
121WATT Seminare

http://www.webanalyticspro.de	3846
http://seo.bo	56
http://webcache.googleusercontent.com	2
http://translate.googleusercontent.com	1
http://www.google.com&_=1327855428614 HTTP	1
http://www.google.de	1

Multi Channel Trichter bei Google Analytics - Wertbeitrag einzelner Quellen

by 121WATT on Oct 20, 2011

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