Multi Channel Trichter bei Google Analytics - Wertbeitrag einzelner Quellen
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In dieser Präsentation geht es um die neuen Multi-Channel-Trichter bei Google Analytics. Gehalten wurden diese Präsentation am 13. 10 auf der OMCap in Berlin von Alexander Holl, 121WATT - weitere ...

In dieser Präsentation geht es um die neuen Multi-Channel-Trichter bei Google Analytics. Gehalten wurden diese Präsentation am 13. 10 auf der OMCap in Berlin von Alexander Holl, 121WATT - weitere Informationen http://www.121watt.de/blog/4968/omcap-berlin-recap/

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http://seo.bo 205
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https://www.google.com 2
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Multi Channel Trichter bei Google Analytics - Wertbeitrag einzelner Quellen Multi Channel Trichter bei Google Analytics - Wertbeitrag einzelner Quellen Presentation Transcript

  • Multi-Channel Tracking Wertbeitrag einzelner Online Marketing Massnahmen
  • Ihr Referent
    • Alexander Holl
    • Bald 47 Jahre alt
    • Verheiratet, 2 Söhne (5 & 7)
    • Seit 3 Jahren CEO der 121WATT
    • Davor Geschäftsführer kalaydo.de
    • European Strategy Director Yahoo! Search Marketing
    • Marketingdirector und Pressesprecher AltaVista
    • Marketingdirector Cable & Wirelesse Deutschland
    • Social Media, Blog, Facebook, Twitter, SEO & SEM
    • Referent bei WUV Social Media, SMX, Conversion Conference
    • Dozent an der Steinbeis Hochschule
    • Hobbies: Familie & viel Sport seitdem ich nicht mehr rauche
  • SMED View slide
    • Kurze Einordnung Multi-Channel Tracking
    • Multi-Channel Tracking mit Google Analytics
      • Vorbereitete Conversionen & Pfadlängen
      • Segmente & Filter
      • Channel Gruppierungen
      • Channel Gruppierungen anpassen – bringt SEO & AdWords „New Business “
      • Stolpersteine „Shit in -> Shit out “
    • Weitere Herausforderungen
      • Macro- und Microconversions
      • Attribuierung bei Google Analytics
      • Cross Device Tracking -> Ausblick
    Agenda View slide
  • Einordnung – Return on Marketing Invest ROMI Kundenwert Kosten Total Umsatz Kosten Total CLV Branding Variable Kosten Fixe Kosten Sympathie Impressions AdWords Google Social Display Email AdWords Google Social Display Email Warenkorb Repeat Sales
    • Multichannel
    • Lohnt Sich AdWords?
    • Lohnt sich SEO?
    • Lohnt sich Content Targeting?
    • Lohnt sich Remarketing?
    • Wie nachhaltig sind die einzelnen Kanäle?
    • Welche Tools?
    • Kann ich den Daten trauen?
    Elementare Fragen – Multichannel Tracking
    • Lohnt sich AdWords? Lohnen Sich einzelne Kampagnen / Anzeigengruppen
    • Kosten / Conversion -> 502,41€
    • Bei einem maximalen CPA von 300€ -> nein -> weiterlaufen lassen? optimieren? oder abschalten?
    • Aber vielleicht tragen ja AdWords (hier die Anzeigengruppen SEO-Seminar) zu vielen Assists bei?
    Fragestellungen
  • Multi-Channel Tracking Multi-Channel Trichter Analyse mit Google Analytics
    • Ziele der Betrachtung von Conversionspfaden
    • Um die Wirkung von Kundentouchpoints / Suchbegriffe innerhalb der User Journey zu verstehen
    • Um bestmöglich zu verstehen welchen Wertbeitrag einzelne Kanäle liefern
    • Um Anhaltspunkte für die Attribuierung von Kanälen zu bekommen
    Ziele Multichannel Trichter
    • Multi Channel Trichter - Verfügbar seit Ende August
    • Ziel : In früheren Versionen von GA konnte man zwar die Effektivität der Kanäle auf Basis von „Last-Cookie “ überprüfen -> Darstellung der Customer Journey
    • Standardansichten: Übersicht, Vorbereitete Conversions, Top Conversion Pfade, Zeitintervall, Pfadlänge
    • Möglichkeiten: Conversion Segmente anzuwenden & Benutzerdefinierte Conversion Segmente anlegen
    • Weitere Möglichkeiten: Channel Gruppierungen individuell anzulegen - > Standard Gruppierungen sind zum Beispiel für die User Journey -> Organische Suche, Bezahlte Suche, Direkt, Verweise etc.
    • Filter auf die Ergebnisse anwenden
    Multi-Channel Trichter GA
    • Conversionspfade bei Google Analytics:
    • First Interaction ist die erste Kontakt mit einer Besucherquelle, die innerhalb eines Konversionspfades stattgefunden hat.
    • Assist Interaction ist irgendeine Interaktion die innerhalb des Konversionspfades stattgefunden hat
    • Last Interaction ist der Verweis der unmittelbar einer Conversion voranging.
    MC Trichter bei Google Analytics
    • Beispiel: Total 404 Konversionen, davon 186 Konversionen die mindestens einen Pfad mit zwei Schritten aufweist
    • Frage: Warum so viele Direktbuchungen bei einem komplexen Produkt
    Multi-Channel Trichter GA - Überblick
    • Welcher Kanal ist stark im Bereich der Abschlüße
    • Channel Gruppierung: Standard Gruppierung
    Initiator versus Abschlusskanal
    • Pfadlänge mit einem einfachen Produkt – 76,9% aller Konversionen bereits im 1. & 2. Schritt
    • Bei komplexen Produkten Tendenz zu längeren Pfadlängen
    Multi-Channel Trichter GA - Pfadlänge
    • Pfadlänge mit einem einfachen Produkt – 82,06% aller Konversionen sofort oder nach einem Tag!
    Multi-Channel Trichter GA - Zeitintervall
    • 20 Konversionen bei der die organische Suche letzter Auslöser war
    • 24 Konversionen bei der „Organische Suche “ die Conversion unterstützt hatte (Assists)
    • < 1 = Der Kanal hat mehr Sales abgeschlossen als assistiert
    • > 1 = der Kanal hat mehr Konversionen assistiert
    • AdWords ist hier ein starker Assist Kanal
    MC Trichter – Vorbereitete Conversions
    • Wertbeitrag
    • Assisted / Last Conversions -> nahe 0 -> Der Kanal hat mehr Conversions geschlossen als unterstützt
    • Assisted / Last Conversions -> nahe Wert 1 - Der Kanal ist ausgeglichen bei Assist Conversions & beim Abschluss von Conversions
    • Assisted / Last Conversions -> größer 1 – Der Kanal unterstützt mehr Conversions als er abschliesst
    Besipiele KPIs – MC Google Analytics
    • Multi-Channel Trichter – Standard Segmente
    Conversion Segmente - Standard
    • In diesem Beispiel sind die Kanäle in Ihrer Wirkungsweise sehr homogen ->
    Segmente: Welcher Kanal inititiert & beendet Konversionen – Beispiel I
    • Bezahlte Werbung ist stärker (in diesem Fall) bei der ersten Interaktion (8,86%) -> in Hinsicht auf die „letzte Interaktion “ schwächer (3,80%)
    Segmente: Welcher Kanal inititiert & beendet Konversionen – Beispiel II
    • Innerhalb der Betrachtung der Conversionpfade bietet Google Analytics einige Standardsegmente an
    • Frage: Wie viel bringt SEO & AdWords wenn ich ausschliesslich Non-Branded Searches auswerten möchte
    Channel Gruppierungen: Standardgruppierungen
    • Definierte Channel Gruppierungen „Non Branded “ Searches versus „Branded Searches“
    • Beispiel: Die „First Interaction “ kommt über Non Branded Searches -> Der Abschluss der Customer Journey über Branded Searches.
    Channel Gruppierungen: Bringt SEO & Adwords New Business ?
    • Ziel: Alle Brand Searches über AdWords & Organic
    • Benutzerdefinierte Channel Gruppierung erstellen…
    • Name & Regeln erstellen ( Non Brand / Brand)
    • Regel definieren
    Channel Gruppierung – Brand Searches
    • SEO Brand / SEO Non Brand - > Zur Segmentierung insbesondere der Optimierung auf generische Suchen
    • Informational / Navigational / Transactional -> insbesondere, um zu überprüfen of „Informational Searches “ zu „Assists“ werden - > Lohnt Bloggen?
    • Informational AdWords -> Können „Informational Searches “ über AdWords zu Assists beitragen -> Lohnt eine „Informational“ AdWords Kampagne?
    • Top 100 SEO – Lohnt meine Optimierung?
    • Social Referrer -> Tragen Aktivitäten im Bereich Social Media zu Assists bei?
    • … ..
    Weitere Ansätze für Channel Gruppierungen
    • Hohe Anzahl an Direktbuchungen: Welche Daten fließen bei Direkt ein
    Direktbuchungen - Stolpersteine
    • Hohe Anzahl an Direktbuchungen: Welche Daten fließen bei Direkt ein
      • Echte Direkteingaben
      • Bookmarking
      • Weiterleitungen per Email
      • Messenger
      • Emailmarketing & alles wo Analytics nicht zuordnen kann
      • Spam – no!!
      • Eigentests – no!!
      • Zum Beispiel - Aufruf Anmeldung erfolgreich – no!!
    • -> Datenbasis bereinigen
    • -> Kampagnentracking für jede Kampagne anlegen (Emailmarketing, Facebook Ads…)
    Stolpersteine Multi-Channel Trichter
  • Multi-Channel Tracking Weitere Herausforderungen
    • Zu geringe Anzahl an Conversions -> Einführung von Microconversions, wie zum Beispiel PDF Downloads
    Weitere Herausforderungen beim Multichannel Tracking - Conversions Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/
    • Möglichkeit bei Google Analytics Premium - http://www.google.com/analytics/premium/index.htm l
    • Alternativ mit manuellem Aufwand: http://www.searchlaboratory.com/blog/2011/09/multi-channel-funnels-how-to-assign-value-using-conversion-attribution/
    Weitere Herausforderungen beim Multichannel Tracking - Attribuierung Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/
    • Nutzer machen Ihre User Journey über verschiedene Devices ( Firmenrechner, Ipad, Iphone, Home-PC->
    • „ Fingerprinting & Cross Device Digital Identity “
      • Ich habe zwar nicht überall das gleiche Gerät, aber auf allen Geräten immer meinen Login für ein soziales Netwerk
      • Nutzer wird einmal über sein „Social Login “ erkannt und alle Devices werden diesem einen „Login“ bzw „User“ zugeordnet
    • Mehr dazu: http://www.clickz.com/clickz/news/2030243/device-fingerprinting-cookie-killer
    Weitere Herausforderungen beim MC Tracking – Cross Device Tracking Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/
  • 121WATT Seminare Seminare in der Übersicht
    • Online Marketing Seminar
    • SEO Seminar
    • Facebook Seminar
    • Social Media Seminar
    • Google Plus Seminar
    • Conversion Optimierung Seminar
    • Google AdWords Seminar
    • Linkbuilding Seminar
    121WATT Seminare