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Mejores prácticas para el social media marketing. Guía para el sector automotriz, Venezuela 2012.
 

Mejores prácticas para el social media marketing. Guía para el sector automotriz, Venezuela 2012.

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Trabajo de Grado Presentado para optar al Título de Magíster en Administración de Empresas Mención Mercadeo

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    Mejores prácticas para el social media marketing. Guía para el sector automotriz, Venezuela 2012. Mejores prácticas para el social media marketing. Guía para el sector automotriz, Venezuela 2012. Document Transcript

    • MEJORES PRÁCTICAS PARA EL SOCIALMEDIA MARKETING Guía para el sector automotriz
    • ÍndiceIntroducción………...............……………………………………………………………….…1Justificación………………………………………………………………………………………...2Objetivos..…………………………………………………………………………………………..2Factibilidad …………………………………………………………………………………………3Antes de empezar empezar..………………………………………………………………………………5 5Social Media o Medios Sociales ………………………………………………………….5Facebook ……………………………………………………………………………………………6Twitter………………………………………………………………………………………………..6Youtube ……………………………………………………………………………………..…..….6Social Media Marketing ……………………………………………………………………..7 gCommunities o Comunidades Virtuales ……………………………………………..7Community Management ………………………………………………………………….7Community Manager …………………………………………………………………………7Social Media Analyst o Analista de Medios Sociales ……………………….…8Social Media Strategist o Estratega de Social Media……………………..……8Engagement o Fid li ió …………………………………………………………..……8E Fidelización 8Pasos para Construir un Equipo de Social Media Marketing Exitoso.….9El Prisma de Conversación …………………………………………………….…………12Estrategias para la Fidelización ……………………………………………….……….14Evaluación de respuestas ……………………………………………………….………..19Respuestas a Comentarios negativos …………………………………….…………21 21Mejores prácticas en Facebook ………………………………………………..………22Mejores prácticas en Twitter …………………………………………………..…..…..24Mejores prácticas en YouTube ………………………………………………………….26Recomendaciones Finales ………………………………………………………..………28Referencias Bibliográficas ………………………………………………………..………29
    • IntroducciónEn una época como la que se vive caracteriza por estar siempre informado yactualmente, donde las redes sociales , de poseer los dispositivos móviles de p pparecen haber cambiado la forma de última generación.relacionarse y comunicarse los seres El mundo de los medios sociales y lahumanos, los mercadólogos deben de tecnología están en constante evolución,hacer sus mayores esfuerzos para por lo cual esta guía se presenta como unintegrarse con la tecnología y formar parte compendio de indicaciones generales quede esta escena cibernética. Cada vez más se hace de varios autores para optimizar lase ven las direcciones de Twitter y efectividad de las campañas de SocialFacebook de personalidades, marcas, Media Marketing. Siempre se debenegocios e incluso hasta de personajes recordar que la campaña resultará de lospolíticos. Todas las actividades cotidianas objetivos de mercadeo que tenga laparecen haber caído sumergidas en una empresa en un momento dado. Nonube, donde cada individuo tendría una importa cuáles sean los objetivos, laidentificaciónid tifi ió particular d t ti l dentro d l de las estrategia siempre d b d maximizar l t t i i debe de i i lascomunidades virtuales existentes. herramientas que cada medio tenga a suVenezuela ha sido uno de los grandes disposición, lo cual presenta un reto en síparticipantes en este boom de medios para el equipo de redes sociales, puessociales, siendo uno de los primeros de estas herramientas cambian o mejoran aLatinoamérica y del mundo en diario.penetración Y es que el venezolano sepenetración. 1
    • JustificaciónEn el mundo empresarial, el correcto que constantemente son sometidos losdesarrollo de una estrategia de mercadeo individuos que forman parte de la sociedada través de los medios sociales es vital, globalizada, es vital para toda organizaciónpues muchos de los esfuerzos que se han destacarse de las demás.observado no han sido efectivos. Como Tras investigaciones revisadas se observóresultado, muchas organizaciones que existe un gran interés por el desarrollodesperdician dinero, tiempo y recursos del mercadeo efectivo dentro de losintentando alcanzar a las comunidades en medios sociales, que parecen adueñarselos medios sociales sin basarse en una cada día más de las vidas de las personas,estrategia sustentada. en el mundo y específicamente enTener presencia en medios sociales no es Venezuela. La mayoría de los trabajostarea fácil. Requiere, al igual que cualquier revisados evidenciaron que las empresasparte del negocio, una estrategia, una guía actualmente no están seguras de cómoy mediciones independientes. hacer uso de los medios sociales para sacarGeneralmente, las empresas se han el mejor provecho a sus esfuerzos deconcentrado en diseñar una estrategia y mercadeo. Todo lo anterior, dio pie amedir los resultados; sin embargo, la grandes expectativas sobre el resultado deelaboración de una guía de procedimientos la implementación de esta guía, con lay consejos es fundamental para manejar finalidad lograr que las ensambladorasexitosamente lo que se publica en los automotrices venezolanas logrenmedios sociales y la relación con los maximizar el desempeño de sus estrategiasclientes. Hoy más que nunca, con el en los medios sociales.bombardeo informacional y publicitario al Objetivos Obj ti Objetivo General Objetivos Específicos Proponer una guía para las mejores 1. Señalar las buenas prácticas de prácticas de Social Media Marketing Social Media Marketing. orientada al sector automotriz de 2. Exponer casos de campañas exitosas Venezuela. V l de d Social S i l Media M di Marketing M k ti realizadas por empresas automotrices. 2
    • FactibilidadFactibilidad Operativa S Si se realiza una estimación comparativa del ea a u a est ac ó co pa at a deLas recomendaciones expuestas en la guía no costo de la adquisición de la guía (descargarequirieron adaptaciones mayores. En el ámbito gratuita) sumado al costo del primer año deinfraestructural, si la empresa gestiona los implantación y mantenimiento del área yprogramas de Social Media Marketing “in‐ personal responsable de manejar los Socialhouse”, sería necesario un espacio físico Media dentro de la empresa, se obtendría unexclusivo para su práctica. Se recomienda un cálculo de costos de Bs. 1.356.192,68 (Verárea mínima de 40 mts2 con 6 cubículos y 6 sillas, , Cuadro 1).adicionalmente una sala de conferencias para unmínimo de 6 personas. En cuanto al personal Cuadro 1 Costos para Departamento de Social Media Marketingnecesario para cumplir los supuestos explicadosen la guía, el equipo completo de gestión de Cantidad  Costo  Costo Total  Concepto requerida Unitario (Bs) (Bs)Social Media, en complemento con el equipo de Infraestructuramercadeo, relaciones públicas y gerentes de Renta 12 5800 69600marca, constaría de: al menos un Blogger o Servicios  12 380 4560 Cubiculos C bi l 6 3136 18816Redactor, Community Manager, Community Sillas Operativas 12 851,2 10214,4Strategist, y Social Media Analyst. Mesa de conferencia 1 3920 3920 Recursos Papel 24 200 4800Factibilidad Técnica TONER NEGRO DocuPrint Los recursos técnicos requeridos para las N4525  6 550 3300operaciones del personal del área están Pizarrón blanco 1 600 600integrados por laptops y Blackberrys para cada Línea telefónica 6 192,1136 1152,6816 Renta básica mensual  R t bá i ltrabajador del área, así como también tablets CANTV Plan Aba Súper para los ejecutivos de mayor rango. Productivo 12 400 4800En cuanto al software requerido, el acceso a los Tecnologíamedios sociales y muchas herramientas de Backberry Torch 9800 6 4366,88 26201,28 Laptop SL‐6120 Síragon 6 5710,88 34265,28medición y control de los mismos son gratuitos. Tablet Pc 7 Mid Android Igualmente el software requerido para la 2.2 3 1342,88 4028,64visualización de la guía, elemento esencial de la LG PROYECTOR BS254  SVGA 2500 LUMENS SVGA 2500 LUMENS 1 5594,4 5594 4 5594,4 5594 4propuesta, es Ad b R d Adobe Reader, d i l manera de igual Impresora Multifuncional disponible gratuitamente. Xerox Workcentre 3550 1 8500 8500 PersonalFactibilidad Económica Blogger o Redactor 30 5000 150000 Community Manager 15 10000 150000Económicamente hablando, se torna difícil Community Strategist 15 18000 270000establecer un parámetro específico de costo‐ Social Media Analyst 15 18000 270000beneficio para las empresas que hagan uso de la Bs.   Total inversión 1er año =  966.192,68 ,guía, pues d í dependerá d d á de l los objetivos bj tiestratégicos de cada campaña y la inversiónimplícita para cada una de ellas. Sin embargo, en Tomando esto en consideración las estadísticastérminos generales, se estima que las empresas citadas anteriormente y realizando los cálculosque hacen uso de los medios sociales para sus según el total de unidades vendidas de enero aesfuerzos de mercadeo tienen 88% de ventaja septiembre de 2011 en el sector automotrizsobre las que no lo hacen y reflejan un aumento venezolano, (CAVENEZ, 2011), se tomó unen ventas en el sector automotriz entre 3% y promedio de precio de venta entre la unidad más20% (HubSpot Internet Marketing, 2010; económica (Ford Fiesta Move) y la más costosaEllacuriaga, 2011; Bobasso, 2011) como (Jeep Grand Cherokee Limited), con un cálculoresultado de las prácticas de Social Media de ganancia promedio por unidad de 15% (VerMarketing. Cuadro 2). 3
    • Factibilidad Cuadro 2 Cuadro 2 Incremento de Ventas por Prácticas de Social Media Marketing Total Ventas  Incremento de Ventas  CHRYSLER Ene‐ Sept 2011  máx. por SMM: 20% Incremento de Ventas mín. por SMM: 3% Unidades 7.371 1.474 221 Utilidad bruta promedio* Bs.  5.152.705.535 Bs.  1.030.541.107 Bs.  154.581.166 Utilidad neta estimada (15%) ( ) Bs.  772.905.830 Bs.  154.581.166 Bs.  23.187.175 Total Ventas  Incremento de Ventas  FORD Ene‐ Sept 2011  máx. por SMM: 20% Incremento de Ventas mín. por SMM: 3%Unidades 18.981 3.796 569Utilidad bruta promedio* Bs.  6.240.491.833 Bs.  1.248.098.367 Bs.  187.214.755Utilidad neta estimada (15%) Bs.  936.073.775 Bs.  187.214.755 Bs.  28.082.213 Total Ventas  Incremento de Ventas  GENERAL MOTORS GENERAL MOTORS Ene‐ Sept 2011  máx. por SMM: 20% Incremento de Ventas mín. por SMM: 3%Unidades 38.990 7.798 1.170Utilidad bruta promedio* Bs.  11.097.301.877 Bs.  2.219.460.375 Bs.  332.919.056Utilidad neta estimada (15%) Bs.  1.664.595.282 Bs.  332.919.056 Bs.  49.937.858 Total Ventas  Incremento de Ventas  MITSUBISHI Ene‐ Sept 2011  máx. por SMM: 20% Incremento de Ventas mín. por SMM: 3%Unidades 11.281 2.256 338Utilidad bruta promedio* Bs.  2.139.113.248 Bs.  427.822.650 Bs.  64.173.397Utilidad neta estimada (15%) Bs.  320.866.987 Bs.  64.173.397 Bs.  9.626.010 Total Ventas  Incremento de Ventas  TOYOTA Ene‐ Sept 2011  máx. por SMM: 20% Incremento de Ventas mín. por SMM: 3%Unidades 8.093 1.619 243Utilidad bruta promedio*Utilidad bruta promedio* Bs.  2.598.169.363 Bs 2 598 169 363 Bs.  519.633.873 Bs 519 633 873 Bs.  77.945.081 Bs 77 945 081Utilidad neta estimada (15%) Bs.  389.725.404 Bs.  77.945.081 Bs.  11.691.762* calculado sobre el promedio de precios de vehículos para octubre de 2011. Si a eso se le extraen los gastos de implantación del departamento de Social Media Marketing invertidos por la empresa (cuadro 1) correspondientes al periodo enero‐septiembre, se obtiene un estimado retorno de inversión calculado en el Cuadro 1, basado en el valor mínimo de aumento de ventas (3%). Este resultado mínimo correspondría a un retorno Cuadro 3 de inversión equiparable a más de dos salarios Promedio Máximo y Mínimo Estimado de Retorno de Inversión mínimos (basados en cifra oficial de septiembre, Utilidad mín ‐ Bs.   Utilidad máx ‐ 2011) para seiscientos empleados durante los Costo área SMM 39.573.038 Costo área SMM Bs.  271.973.369 nueve meses que comprenden el período contemplado en el cuadro 2. Si se calcula con el /1200  /1200  valor máximo estimado, se obtendría un retorno Empleados Bs.  32.978 Empleados Bs.  226.644 de inversión equivalente a más de 16 salarios Mensual (9m) M l (9 ) Bs.  3.664 B 3 664 Mensual (9m) M l (9 ) Bs.  25.183 B 25 183 mínimos para la misma cantidad de empleados Salario min 2011 2,37 Salario min 2011 16,27 durante el periodo de tiempo señalado (ver cuadro 3). 4
    • Antes de empezar… En primera instancia, se considera necesario presentar brevemente la terminología básica para  aquellos ejecutivos, profesionales, estudiantes o aficionados se familiaricen con algunos de los  aspectos fundamentales que complementan una visión estratégica integral para la práctica del  Social Media Marketing.  mercadeo por presentar Social Media oportunidades de interacción con los consumidores. Ejemplos: MySpace, LinkedIn,Son medios en línea que permiten conexión Facebook, Google +.global de individuos a través de plataformas y Blogs: un blog es un tipo de manejador deaplicaciones, cuyas características incluyen: la contenido (CMS) que facilita la publicación departicipación entre el medio y la audiencia, artículos cortos llamados “posts”. El softwareapertura a la interacción, conversación, de los blogs es compatible con otros tipos decomunidad y conectividad. Se trata de medios sociales, haciéndolo un buen centro decontenido generado por el usuario en el que se d d l l integración. los Blogs lograron que publicarincentiva la colaboración de los participantes opiniones al mundo fuese tan fácil, que todospara la proliferación de contenido a través de pueden hacerlo. Existen blogs personales comoaplicaciones amigables. blogs de las organizaciones. En ellos se puedeSegún Sterne, (2010) y Zarrella, (2010) medir cuán bien se está comunicando y cuántoactualmente existen seis amplias categorías de se está hablando de usted.medios sociales: Microblogs: Microblogs: una forma de blog que limita elForos y carteleras: el enfoque principal esF carteleras: l t l f i i l tamaño d cada post. C l i i di id ñ de d Cualquier individuo ugenerar discusión. abarcan desde grupos de organización pueda hacer anuncios, inclusonoticias hasta grupos de discusión en los que se desde un teléfono. La mayoría de las compañíashacen consultas. Esto puede hacerse vía e‐mail debería de utilizarlo para incrementar ventas,o a través de servidores privados, semi‐privados generar buzz y apreciaciones de los clientes.o públicos. Las empresas pueden hospedar el Ejemplo: Twitter.suyo con el fin de monitorear de cerca la Bookmarks: a través de esta herramienta, losconversación.conversación individuos i i di id ingresan y votan por ciertos t i tSitios de opinión y crítica: sitios donde los crítica: contenidos en la Web, determinando lo queconsumidores pueden discutir los pros y contras según ellos es importante, útil, interesante, etc.de los productos libremente. Los usuarios de Aparecer en la página de inicio de cualquiera deestos medios generalmente lo hacen para los facilitadores puede incrementar el tráfico detomar una decisión de compra, por lo que se si página increíblemente. Ejemplos: Digg,debe estar allí para ellos. Comparado con otras Delicious, Stumbleupon, Reddit.formas de publicidad en la Web la integración Web, Media Sharing: sitios que permiten que los Sharing:en los sitios de crítica requiere menor inversión usuarios generen y carguen fotos o videospor la efectividad obtenida. Los comercios (UGC) donde se pueden compartir y permitirelectrónicos ahora incluyen un lugar para que la que otros los comenten. Los mercadólogosvoz del consumidor sea escuchada, gracias a pueden aprovechar esta herramienta tambiénservicios como Bazaarvoice. Ejemplos: Epinions, para llegar a millones de usuarios. En esteAmazon, Yelp. punto, la “viralidad” comenzó a tomarse enRedes Sociales: son comunidades semi‐ Sociales: semi serio. serio Ejemplos: Youtube Flickr Youtube, Flickr.abiertas para comunicarse en la Red en las Mundos virtuales: los mundos virtuales se virtuales:cuales cualquier persona puede crear un grupo, centran en juegos y actividades sociales, en loscolaboración o conexión a través de amigos. Los cuales las posibilidades de mercadear sonsitios de redes sociales son aprovechados en bastante limitadas. Ejemplo: Second Life. 5
    • mientras que Johnson, (ob. cit.) se refiere a la q ,( ) mención del New York Times que dice queBajo la categoría de red social, Facebook es un “Twitter es uno de los fenómenos de más rápidositio web que abarca un compendio de crecimiento en Internet” (¶ 1).herramientas en línea que ha cambiado lamanera de comunicarnos, de construirrelaciones, conectarse los unos con los otros,mercadear y hacer negocios. La herramienta, asu vez, permite que las compañías desarrollen Es la principal plataforma del mundo para cargarcomunidades, humanicen sus marcas y creen videos y compartirlos con otros usuarios. Secompromiso con sus prospectos y presenta como una de las mejores alternativasconsumidores. (Levy, 2010). para difundir información, consolidar la presencia de marca y aumentar el tráfico en el sitio web al cual se vincule. en cuanto a mensajes de video se trata. Su popularidad se basa en la posibilidad de alojar los videos personales en línea de una fáci y rápida y deBajo la categoría de microblog, (Luke, 2009) poder insertar esos videos dentro de otro sitioexplica que Twitter se presenta como una web sencillamente. Según Wikipedia, (2012) elherramienta para hacer networking, con impacto de esta plataforma ha sido notoriomensajes o “tweets” de 140 caracteres o menos desde su creación:publicados para visualización de los YouTube ha tenido un gran impacto en la“seguidores”, permite construir y alimentar“ d ” l cultura popular; prueba d ello es h b l l b de ll haberrelaciones rápidamente. Los usuarios regulares obtenido el premio al “Invento del año”, en ellogran conectarse con personas con las que de 2006. El sitio se convirtió en un medio deotra manera nunca hubiesen tenido contacto. difusión tan popular para la difusión deEsto puede incluir clientes potenciales, fenómenos de Internet de todo tipo. Si bien lasinfluyentes y los medios. temáticas son muy variadas y diversas, variasPor otra parte, según IZO Innovation Labs (2011) tendencias positivas se han mostrado en lospuede d fi i d definirse como una “ d d i f “red de información ió videos y li t d comentarios d d l usuarios id listas de t i donde los ien tiempo real… Asociado a cada Tweet hay un vierten las impresiones del video visto.panel con detalles que facilitan información Otra característica del portal es que se haadicional, contenido en profundidad y ostentado como plataforma principal para lamultimedia.” (p. 9) Twitter conecta a las difusión de videos virales. Éstos se refieren a unempresas con sus clientes. Las organizaciones se sinfín de videos, ya sean extraídos de diversoscomunican con los que estén interesados en sus medios como la TV, videos de promoción musicalproductos o servicios construyendo relaciones servicios, o videoaficionados a los cuales particularmente videoaficionados,con sus clientes y recogiendo información el público expectante encuentra algunavaliosa y en tiempo real para su estudio. “Desde característica generalmente cómica, por lo cualconstrucción de marca, CRM a ventas directas, comienzan a difundirlos a través de blogs u otrasTwitter ofrece a las empresas la posibilidad de redes sociales para que sean vistos por másllegar y conectar con la audiencia” (ibídem). gente. (¶ 28,32).Carr, citado por Johnson, (2009) dice: “Twitteres el sistema de Telégrafo de la Web 2 0”, 2.0 6
    • Social Media Marketing Community ManagerEs la nueva forma de hacer mercadeo en la cual El CM debe fusionar las estrategias de lase integran las estrategias de mercadeo empresa con la influencia que tienen lastradicional aprovechando los Medios Socia‐ p comunidades fuera de la misma, ejerciendo un , jles para lograr la fidelización y el compromiso papel transformador dentro de la organización.del cliente hacia la marca. Este tipo de A su vez, debe ser crítico en cuanto a lasMercadeo hace que los mercados se conviertan estrategias de la empresa. AERCO y Territorioen conversaciones en la que los testimonios de Creativo (op. cit.) explican que:los usuarios son protagonistas. Entender la figura del CM como un «animador», o un nuevo elemento de marketing que «ejerce» su función en redes sociales, es un error. El verdadero potencial está en establecer una relación de confianza con la comunidad de usuarios o simpatizantes de la marca, recoger el feedback de los mismos y utilizarlo para proponer mejoras internas. (p. 7)Communities o Comunidades VirtualesDentro del contexto de esta investigación, lascomunidades son tienen un enfoque desde elpunto de vista de las comunidades en Internet.En este sentido, Owyang (2007) define lascomunidades virtuales como un espacio “d d id d i l i “dondeun grupo de personas con intereses o metasmuy similares se conectan e intercambianinformación utilizando herramientas Web.” (¶ 3) La misión del CM puede sintetizarse en seis misiones fundamentales que deben cumplir los Community Managers (Dagobert, 2010): 1.Análisis 1 Análisis de las comunidades: identificar identificar, localizar, medir y comprender. 2.Concepción, consejo y acompañamiento: engagement, presencia, toma de palabra, dispositivo viral. 3.Animación de las comunidades: Escuchar, intercambiar, promover, ser webmaster, publicar, moderar, eventualizar, implicar. publicar moderar eventualizar implicar 4.Manejo de contenido: relativo a cada medio social en sí. 5.Monitorear y reportar: Análisis cualitativo,Community Management cuantitativo, feedback.Departamento dentro del cual se monitorea, 6.Evangelización/Prospección: seguimiento,mide, procesa y gestiona toda la información de continuidad.interés proveniente de los Medios Sociales Sociales.Puede estar compuesto por tanto personal Viendo al Community Manager como elcomo se considere necesario para las prácticas Responsable de Comunidad, Castellanos (2010)de la empresa, pero los roles principales indica que las responsabilidades internasconsisten en los siguientes: consisten en ser: 7
    • •Evangelizador, para con los demás •Cruzar todos los datos generados por losdepartamentos de la empresa; entornos sociales y guiar en base a ellos, las•Negociador, para con el cliente y la empresa; siguientes acciones a realizar.•Interactivo, inputs y outputs en ambosentornos; Social Media Strategist o Estratega de•Líder, tanto externa como internamente, sin Medios Socialesimplicar que sea un líder de opinión. Siguiendo la definición de Castellanos (ob. cit.),•A la vez, las responsabilidades externas del ésta figura tiene las siguientes funciones:Community Manager consisten en ser: •Desarrollar e implementar estrategias•Visionario, visualizar las situaciones y innovadoras, efectivas y globales en Socialadelantarse a dar soluciones antes de que Media basándose en los inputs de los clientes,sucedan; herramientas de monitorización, análisis de•Empático, iniciar y dar continuidad a las competencia e investigación de entornos.conversaciones con mucha Inteligencia •Monitorear las tendencias, herramientas yEmocional aplicaciones en SM y aplicarlas.•Negociador, para buscar soluciones a los •Educar a los demás departamentos sobre laclientes y disipar comentarios o situaciones incorporación de técnicas, estrategias ynegativas en relación a la empresa; tendencias de SM en todas las iniciativas de•Interactivo, inputs y outputs en ambos b marketing relacionadas con la empresa/marca.entornos; •Medir el impacto de SM en las acciones•Líder, reconocido como referencia por la realizadas a nivel global en/de Marketing.comunidad, y por ende para la marca; •Buscar y crear nuevas oportunidades de•Moderador, en lugar de controlador, sería una negocios, herramientas e innovación en losguía para garantizar la participación de la Entornos Sociales. (¶ 17)comunidad en relación con la marca o empresa,motivando a sus miembros y a que se l ti d i b logren l losobjetivos de la marca.Social Media Analyst o Analista de MediosSocialesSegún Castellanos (ob. cit.) es el controlador delo que sucede y a través de dónde. Tiene losconocimientos de dónde surgen lasconversaciones y puede analizar variascomunidades a la vez, al tiempo que sugerirdónde y cuándo participar en la conversación.Las responsabilidades del Social Media Analystconsisten en:•Tener conocimientos exhaustivos de los medios Engagement o Fidelizaciónsociales,sociales herramientas de medición medición. Los expertos de Awareness (2012) definen la•planificar cuáles serán los elementos fidelización como la interacción entre unindicadores de las campañas, basándose en los consumidor y una organización, y es medidoobjetivos, como el valor los aprendizajes el sentimiento y•Conocer los datos iniciales de cada campaña, acciones que siguen a un intercambio. Es eldocumentarlos y evaluar e interpretar el efecto duradero que tiene el contenido paracrecimiento de los mismos. motivar a la audiencia a tomar acción, a las•Cuantificar los efectos, beneficios y perjuicios Cuantificar acciones, reacciones y transacciones que se i i idel resultado de toda acción en los medios pueden moldear y manejar.sociales. 8
    • útil y que los consumidores se ayuden los unos a los otros para resolver sus problemas, lo que Pasos para construir un Equipo de  disminuiría la carga del call center como tal. Social Media Marketing Exitoso  •Una agencia de Relaciones Públicas externa: ayuda adicional d d di i l de afuera para ganar fEn el caso de que la empresa se quiera conocimientos y experticia en relaciones.formalizar con el Social Media, ha llegado la hora Una vez conformado el equipo, es necesariode armar su equipo de estrategia y Social Media. elegir al “capitán”. Aunque ya hablamos de lasPara que las estrategias sean efectivas, es funciones del Community Manager, Analyst yimportante responder las siguientes Strategist, es importante destacar que losinterrogantes básicas para que los directivos expertos de la industria concuerdan en que ladesarrollen una estrategia de flujo de trabajo de mayoría de las iniciativas deben tener un líderequipo (Awareness, 2011a): que actúe como supervisor de toda comunicación a través de los Social Media.¿Por qué nos estamos involucrando con Puede tener otras funciones en la empresa ySocial Media? puede gerenciar a varios miembros del equipoLa respuesta a esta pregunta guiará la estrategia que ejecuten la estrategia. Puede que haya másdel equipo y ayudará a identificar los miembros de un líder en la compañía, por ejemplo uno porapropiados d l equipo para su ejecución. i d del i j ió cada marca o ubicación geográfica geográfica.Algunas de las metas pueden incluir:•Aumentar la presencia de marca y generar ¿Dónde debe el equipo enfocar losbuzz. esfuerzos de Social Media?•Incrementar número de ventas y liderazgo La respuesta es muy simple: donde quiera que•Resolver problemas de atención al cliente a su audiencia ya esté hablando, lo cual puede sertravés de los canales sociales en más de un lugar a la vez. Entonces, ¿cómo•Ganar seguidores y fans puede monitorear una conversación•Comunicar con los usuarios sobre la marca con descentralizada y global su equipo en conjunto?mayor efectividad Pueden separar el trabajo de varias maneras:•Saber más sobre lo que los usuarios piensan de Por marca: las compañías con varias marcasla marca. deberían de asignar miembros del equipo de Social Media para dedicarse a cada una.¿Quién debe unirse a nuestro equipo de Por competidor: Las compañías debenSocial Media? monitorear a sus competidores e identificar lasCualquiera, desde el Presidente hasta el pasante tendencias en sus acciones y reacciones.tienen potencial para involucrarse en su Por Medio Social: Si su equipo tiene un amplioestrategia de Social Media, sin embargo, los tres rango de edades o intereses, unos pueden estarlugares más comunes para reclutar talento para más familiarizados con un medio que con otros.el equipo de Social Media son: Ahorre tiempo en entrenamiento y aproveche•El departamento de mercadeo: primera parada las habilidades de los miembros de su equipoobvia para Social Media El personal debe de Media. asignando funciones en concordancia. gestar al tanto de las últimas tendencias de Social La meta de su equipo debe mantenerse en loMedia y de tener los recursos para ejecutar que los usuarios dicen sobre su marca y deestrategias contundentes para fidelización de comenzar a buscar maneras de unirse a laconsumidores y creación de contenido de conversación de una manera útil. En estecalidad. sentido, los programas de social marketing son•El call center: si la empresa tiene un equipo que muy útiles por permitir búsquedas por palabrasya maneja quejas y preguntas deben de preguntas, clave, monitoreo de comentarios y otrascontinuar esta función con entrenamiento funciones en múltiples plataformas sociales. Unaadicional en Social Media. Esto debería de ser un vez que se escuche cuidadosamente lafactor motivacional, pues los medios sociales conversación, las ideas seguramentepermiten a las compañías postear información se presenten de manera natural en los miembros. 9
    • relación a ese contenidodel equipo y el líder del equipo debe solicitar y •De ser necesario, mediar las conversacionesrecolectar estas ideas regularmente. Lo cual entre usuarios sobre el contenidolleva a l siguiente pregunta:ll la i i •Medir l di las respuestas d usuarios ante el de i l contenido.¿Qué contenido de Social Media EL líder del equipo debe de jugar un papel vitaldebemos monitorear y crear? en esta lista, pero no es realista esperar que élSu equipo necesitará hacer lluvia de ideas que se encargue de todo. Puede funcionar mejor si laayuden, entretengan y fidelizar a sus usuarios, lista de tareas se divide por departamento y queno solo empujar promociones o productos. Las el líder se ocupe de mantener a los otrosideas de contenido pueden provenir de departamentos informados de los esfuerzoscualquier ricón de la compa@ía, desde el realizados.Presidente hasta el personal de atención al También pueden tener algunos asuntos acliente. La tarea del equipo será la de discutir y considerar aparte de la lista de tareas. Éstosdecidir cuáles ideas sean las apropiadas para su pueden incluir:estrategia. Su equipo debe de observar lo •Establecer la voz de la compañía. Unasiguiente para cada nueva idea antes del inicio característica y personalidad consistente paradeld l proyecto: todas las comunicaciones que vaya en línea con comunicaciones,•¿Se logrará con esto alcanzar una de las metas la imagen de la empresa o marca. El reto esprincipales estipuladas al inicio del proyecto? mantenerla sin importar la persona que escriba•¿Tenemos el tiempo, talento y dinero para el contenido.crear y promocionar el contenido sin •Crear niveles de permiso para distintos usuariosinconvenientes? ¿O, de ser necesario, y departamentos: Si se está manejandotendríamos opción de subcontratar apoyo? información delicada de la compañía, es•¿Será posible medir la respuesta de los usuarios importante establecer diferentes niveles depara este proyecto de manera que se demuestre permisología para el equipo, sobre todo si seel retorno de inversión? cuenta con ayuda externa que no deba tenerUna vez se tengan las ideas, es preciso discutir acceso a cierta información. Muchos de lossu factibilidad técnica y operativa. programas de Social Media permiten diferentes tipos de configuración para resolver estos¿Cómo debe nuestro equipo producir asuntos. •Establecer una política de Social Media en la pcontenido? t id ? compañía. Es importante establecer límites enEl equipo debe desarrollar una dinámica de cuanto a la estrategia, tiempo de uso de Socialtrabajo que le permita apegarse a sus metas, Media apropiado, familiaridad con las normas decrear buen contenido y medir los resultados del cada Medio social y responsabilidad enmismo. Para dinámicas de trabajo exitosas se respuestas a comentarios. Muchasdeben designar las personas responsables de: trasnacionales ya cuentan con su propio manual,•Conceptualizar ideas pero es importante adaptarlo a la región de•Asignar contenido operatividad.•Crear contenido •Discutir las estrategias para la solución de•Editar contenido con el tono y concordancia problemas en los peores escenarios: esto seadecuados relaciona con lo anterior. Muchos mercadólogos•Aprobar contenido para publicación le temen al Social Media porque es más difícil de•Subir y publicar contenido predecir y controlar que los medios•Asegurarse de que el contenido sea publicado tradicionales. Es crucial que el equipo sepa cómode la manera que fue asignada lidiar con respuestas o comentarios negativos,•Promover contenido a través de múltiples brechas de seguridad, errores en el contenido,canales cambios de creativos o cortes de presupuesto.•Responder al feedback de los usuarios en 10
    • ¿Cuándo y qué tan seguido debemos de Consistencia en las habilidades del equipo paraproducir contenido? la creación de contenido de manera óptima.Se debe de crear un calendario con fechas tope Sostenibilidad del flujo de trabajoy tareas para cada proyecto, pero se debe de Frecuencia de producción de contenido paratener cuidado de no hacer planes a largo plazo impacto oportuno en la conversación a través deconsiderando el hecho de que el mundo del medios sociales con respecto a la marca.Social Media siempre está cambiando. Para eso, Ahora que el equipo ha adquirido experienciase debe considerar: en el campo, es el momento de evaluar la•Estrategias que presenten retos para su estrategia. El equipo debe verificar lo discutidoppersonal y que mantengan el contenido vigente q g g al principio:sin llegar a exigir irracionalmente. Consistencia en el mensaje y en las metas del•Una dinámica de trabajo que permita proyectocompletar apropiadamente cada paso del Momento de hacer cambios en el equipoproceso. Considerar expansión hacia nuevos medios•Fijar fechas de inicio y fin de las estrategias de socialesmanera que se permita al equipo evaluar el Mejoramiento en la interacción con los usuariosretorno de inversión y hacer los cambios Mejoramiento en los tiempos de respuesta ynecesarios para el flujo de trabajo y calendario. frecuencia d publicaciones f de bl•Probar el flujo de trabajo con “maquetas” de Esta discusión debe ser abordada con soporte decontenido popular para los usuarios en la que, desempeño y enfoque de metas logradas, asísobre la práctica, se discutirá el desempeño, se como ideas para su refinamiento. El Socialevaluarán tiempos de trabajo, confianza con la Media aún está en crecimiento y cada vez mástarea asignada, constancia con la voz de la se facilitan los métodos para su manejo ycompañía, constancia con la calidad y tono del monitoreo, incluso de maneras de medir lacontenido, creación de contenido que despierte satisfacción d l empleado. C d ti f ió del l d Cada vez l leel interés de los usuarios de compartir o difundir sorprenderá más la creatividad, flexibilidad ycon otros. entusiasmo de su equipo a la hora de ejecutar su estrategia de Social Media.Luego del lanzamiento, es crucial mantener la Una vez que se tenga un equipo designado paraestrategia. Se debe de monitorear lo siguiente: el desempeño de las tareas relacionadas alMantenimiento del mensaje y constancia con las Social Media, es importante que el equipo estémetas d l proyecto del lo suficientemente claro del comportamiento deTamaño del equipo ideal para alcanzar las metas las conversaciones en la web y cómo estosAsertividad en la elección de los medios elegidos deben ser abordados. 11
    • El Prisma de Conversación Solis & Jesse, (2009) generaron una Aro 2representación visual en la cual se puede En el segundo aro, el análisis interno debe incluirapreciar el alcance de la Web social y de las contribución externa. Los departamentos queconversaciones que la definen. La Figura 1 tienen contacto con el público debenpresenta una oportunidad para examinar el relacionarse, lo cual requiere que cadaterritorio a manera de precisar los diálogos estructura genere estrategias y lineamientosrelevantes, priorizar estrategias de participación “sociales”. Esto debe integrarse con ely, de esa manera, crear una jerarquía de departamento de CRM. Idealmente, cadafidelización y una tabla organizativa. La versión organización determinaría un gerente2.0 d l Prisma d Conversación presenta un del de ó decomunidad para escuchar, asignar y dirigir lasdiagrama de flujo de rotación de círculos respuestas de las autoridades de cadaconcéntricos que ayudan a establecer un ritmo departamento:de engagement que ofrezca valor agregado a la a) Soporte o asistencia al consumidor oorganización. producto;La figura se lee desde el centro hacia afuera. El b) Producto y ventas;sujeto que hace el estudio, ya sea como c) Marketing y RRPP;profesional d l comunicación o d servicios, se f i l de la i ió de i i d) Comunidad; d dubicará en el centro del prisma, mientras e) Comunicaciones corporativas;observa, escucha o participa. f) Crisis.Aro 1 Aro 3En el primer aro se ubican los pilares de El aro externo completa el diagrama de flujocomprensión y organización de las estrategias conversacional, aunque no implica el final delded engagement: t ciclo, pues el proceso se alimenta d l continua l l l de laObservación: descubrir las comunidades que rotación de escuchar, responder y aprender endiscuten la marca activamente. línea y en el mundo real:Escucha: oír a las personas y su actitud a) Retroalimentación y comprehensiónsubyacente para forjar adecuadamente continua: claves para la construcción de unaprogramas de respuesta y participación de marca socialmente consciente y confiable.acuerdo a cada comunidad. b) Participación: para aprender y mejorar. EsIdentificación: reconocer las señales que el mecanismo para adoptar l h ild d que l i d t la humildadcategoricen a un sujeto como embajador de la va a humanizar el mensaje que identifica lamarca, así como a los consumidores que marca.simplemente necesiten su respuesta. c) En línea: construir relaciones en líneaInternalización: reconocer patrones o incrementan la visibilidad de la marcaelementos cruciales que puedan mejorar los dentro de sus respectivas redes sociales. Laproductos o servicios existentes. adopción y el fortalecimiento de laPriorización: asesorar y estructurar cómo y comunidad conducen a que la personalidaddónde debe enfocarse el equipo. de la marca trascienda ámbitos sociales.Enrutamiento: delegar por tema y experticia. d) Mundo real: la verdadera medición de las relaciones es cuán bien se transportan de la Web al mundo real. 12
    • El Prisma de Conversación  Figura 1. Prisma de Conversación 2.0. Tomado de Solis & Jesse, (2009). 13
    • Estrategias para la Fidelización l Fid li ióTomando el prisma de conversación en Los expertos de Awareness (2011b) enfatizan laconsideración, uno de los primordiales objetivos importancia en la fidelización del cliente yde toda estrategia debe ser el de aumentar y plantean estrategias que, teniendo los objetivosmantener la fidelidad del cliente o usuario. Las de la campaña siempre en mente, puedencompañías que buscan formar una relación con generar beneficios como lograr que la gentesu audiencia deben de obedecer a las mismas hable de la marca, aprender más de losreglas de amabilidad a la hora de planificar o consumidores y aprender sobre la competencia.ejecutar una estrategia de Social Media. La meta Basado en esto, se pueden desarrollarno es solo decirle a la gente quién eres, sino estrategias más efectivas se debe de estartambién enfatizar lo importante que son ellos y preparados para enganchar a la audiencia consi f db k para l empresa y solicitar i feedback la li i diferentes tácticas entretenidas que b dif á i id beneficien fi iinformación que sea de uso para servirles mejor. a los consumidores. Las mejores prácticas son:Haga preguntas. preguntas.La estrategia: enganche a los usuarios con preguntas relevantes a través de Facebook o Twitter, conencuestas y otros generadores estadísticos. No se preocupe en preguntar solo lo relativo al negocio,sino de preguntas que a los usuarios les interese responder para que resulte en aumento de responder,fidelización. Mientras más se pregunte, más fidelización se generará. Si pueden generar una preguntadiaria, los usuarios revisarán regularmente para ver las preguntas y respuestas. Esto funciona porquese hace más fácil la participación continua del usuario, mientras se mantenga claro que es de interésde la empresa y de otros saber las respuestas de los usuarios y mientras las preguntas seaninteresantes, relevantes y de ser posible, útiles. Caso: Toyota Conversations Conversations.A raíz de reputación negativa derivada demasivos llamados a revisión, y por endeestán sufriendo las ventas. Para reparar eldaño, la empresa aprovechó el Twitter paralanzar un canal de la marca enTweetMeme, en alianza con F d t dT tM li FederatedMedia, el cual agrega y organiza todas lasconversaciones relacionadas con Toyota(ver imagen 1). El canal llamado “ToyotaConversations” destaca noticias, videos ydemás información que haya sido twiteada,incluyendo las noticias, videos, notas deprensa etc provenientes de la cuentaprensa, etc. Imagen 1 Toyota Conversations Tomada del portal de Toyota Imagen 1. Toyota Conversations. Tomada del portal de Toyota oficial de Toyota. Conversations (2012),  http://toyotaconversations.com/. 14
    • Ofrezca una oferta o promoción. promoción.La estrategia: genere fidelización regalandocosas. Estadísticamente, 54% de las personas Caso: Evento Especial desiguen al menos una marca y la mayoría lo hace g y Ford. Fordpara recibir ofertas especiales, según varios Aunque es difícil que las ensambladorasestudios. Por esto, una manera altamente como tal ofrezcan una oferta o promoción,efectiva de aumentar fidelización es seguirles el esta estrategia se puede aplicar a losjuego. Ofrezca pequeñas promociones concesionarios, quienes son los queconstantemente para aumentar la audiencia y representan el punto de venta final (verlograr que regresen constantemente al sitio. imagen 2).Puede también hacer alianzas con compañíasque ofrecen productos o servicioscomplementarios para juntar paquetes yaumentar su valor. Considere invitar a losusuarios a seguirles, ser amigos o hacerse fansde su medio social para ser elegible paraofertas, proporcionar su correo electrónico paraseguimiento o simplemente comentar en el blogde la compañía, para aumentar la fidelización.Esto funciona debido a que este tipo de ofertashacen que los usuarios visiten el sitio con másfrecuencia, pasen más tiempo en él, daropiniones acerca de los productos que se esténpromocionando, compartir esas ofertas con susamigos y si esa oferta implica una experiencia,traigan a sus amigos cuando aprovechen esa d hoferta. Imagen 2. Evento especial de Ford. Tomado del portal de  Ford (2012), http://www.fordspecialevent.com/.Haga un concurso. concurso.La estrategia: similar a la anterior. Regale algo significativo, con incremento de participación yacumulación hasta anunciar al ganador. Esto funciona porque se incrementa la fidelización creandoafinidad con la marca y se corre la voz sobre algo positivo asociado con la marca, creando buzz. Caso: Vi un Fiesta en Facebook. Un concurso dirigido a usuarios j jóvenes, amantes de la tecnología , g que se mantienen conectados a Facebook y que forman parte del mercado objetivo de la marca. El “Fiesta Move” tuvo rodando por Facebook, visitando a sus fanáticos y dándole la opción de ganarse un vehículo (ver imagen 3). La campaña tuvo como objetivo principal acercar al público a una Imagen 3. Aplicación Vi un Fiesta en Facebook. Tomada del perfil de  Facebook de Ford Motors de Venezuela (2011),   divertida e interactiva experiencia https://www.facebook.com/FordVenezuela/. con la marca. 15
    • Cree un juego. juego.La estrategia: incremente la fidelización de un target en específico y/o enfatice un mensaje de marca através de un juego online personalizado. Antes de decidirse por esto, considere los costos implícitos enddesarrollar un j ll juego por l que puede considerar l posibilidad d aliarse con una compañía d lo d id la ibilid d de li ñí devideojuegos. Asegúrese que el juego desarrollado para su marca comunica el mensaje de marca yexprese lo que usted quiera decir; considere su target de usuario cuidadosamente y; considere ladiferencia entre desarrollar un juego que pueda jugarse solo o una experiencia interactiva. Caso: El Configurador Mustang. Mustang Desde el 2010, a través del website del Ford mustang, los visitantes pueden experimentar a través de una aplicación donde se puede “construir” un vehículo con las características deseadas. Incluso, en el 2012, han llevado esta experiencia un paso más allá, asociándola con un concurso en el cual el usuario puede ganarse su Imagen 4. El Configurador Mustang. Tomada del portal de Ford  vehículo personalizado (ver imagen 4). Mustang (2010), http://www.ford.com/cars/mustang/. Haga un chat en vivoLa estrategia: invite a los usuarios a presenciar Caso: Comunicaciones de GM.y/o participar en una conversación real basada Para mantener la comunicación directa conen un tema relacionado con su marca. los usuarios, GM decidió abrir canales deMantenga el contenido relevante, mantenga el comunicación directos con el Presidente demovimiento y manténgalo interesante y limpio. la empresa, habilitando sesiones deNo necesariamente debe tener un software Preguntas y Respuestas, web chats, etc, enespecial para experimentar un chat en vivo, los cuales el directivo demostró ser él mismopuede hacerse con elementos de un chat en quien interactuaba con los consumidores.vivo a través de los medios sociales existentes Por otra parte, se creó un blog llamado Tellcomo tweets en vivo en relación a algún evento Fritz para que los consumidores interactúenque esté ocurriendo, a través de comentarios con el Ejecutivo (Ver Imagen 5).vía Facebook sobre algún proyecto que estéllevándose a cabo o que contribuyan conpreguntas o comentarios sobre alguna t t i b lconversación que mantengan expertos en laindustria, bien sea online o por video. Imagen 5. Tell Fritz. Tomado del portal de GM (2009),   http://www.gmreinvention.com/. 16
    • Utilice fotos y videos. videos. página web elementos sociales compartibles, seLa estrategia: Puede utilizar fotos y videos para trata de hacer más interactivo algodecir algo sobre su compañía, invitar opiniones, esencialmente estático. Recuerde que las fotos yetiquetados y compartirlas. Al d d d l 65% ti t d ti l Alrededor del video exigen menos del usuario en comparaciónde las personas son visuales, captan información con artículos escritos, solo debe mantener elfácilmente usando la vista y asociando contenido divertido y genuino e invitar aaprendizajes con imágenes. Los estudios comentar cuando sea posible. Esto funcionademuestran que las fotos y videos generan hasta porque las fotos y videos hacen que el compartir200% de mayor índice de interacción que lo información colorida de una compañía alfohacen los vínculos en sitios sociales. Estas no divertido y fácil. Igualmente, permiten a lossólo generan mayor interacción en el Muro sino Muro, usuarios sentirse más conectados e involucradosque también tienen mayor prioridad dentro del con las compañías que lo hacen bien, lasrango de historias destacadas. Mientras más imágenes llaman la atención del observadortiempo de exposición, mayor fidelización del inmediatamente, e inherentemente alientan a lacliente. También puede usar imágenes y videos interacción.para hacer de los elementos estándar en su Caso8 Historias Para un Manual. Se trató de un festival de cine en el cual se apoyó el cine nacional y que sirvió para presentar, de una forma distinta, los atributos de la Explorer 2012. La ensambladora incentivó a jóvenes directores venezolanos a realizar en cortos de tres minutos cada uno para explicar las características técnicas del vehículo, Integrando una aplicación en Facebook con los videos reproducidos en YouTube y los comentarios asociados en Twitter (Ver Imagen 6) Adicionalmente se realizo un streaming en vivo para transmitir el 6). Adicionalmente, evento de premiación del video ganador. Imagen 6. Aplicación de 8 Historias para un Manual. Tomado del portal de Ford (2012),  http://www.8historias.com/ 17
    • Tenga una opinión (incluso si no espopular)La estrategia: Deje una opinión controversial enun área donde la gente tenga fuertes opinionesy lealtades e invite a comentar. Aunque esto esbastante delicado por poder ganar aliados yalienar a otros, la mejor manera de mantenerseal margen de reproches es de comentarsolamente en temas en los cuales la marca yarepresente un nivel d autoridad y lid t i l de t id d liderazgo d deopinión.Caso: You Speak Green.Se trata de una aplicación de Facebookrelacionada al Fusion Hybrid que incentivaa los usuarios a compartir sugerenciassobre estilos de vida sostenibles y opinarsobre los mismos. Con esta estrategia, Fordapoya un tema e invita a otros a compartirsobre el mismo (Ver Imagen 7). Imagen 7. Aplicación You S I 7 A li ió Y Speak G k Green. Tomado del portal de  T d d l ld Facebook de Ford (2010), https://apps.facebook.com/ford‐ fusion/.Fidelice a sus fanáticos más apasionados. apasionados.La estrategia: Permita que su fanaticada promueva su marca en los canales sociales. Fidelizar conusuarios específicos hace que se sientan parte de una comunidad, siempre y cuando se mantenganlas barreras de entrada bajas. Crear espacios de blogs con un tema en específico que incentivecompartir experiencias y opiniones que obsesionan a los usuarios es una buena manera deincursionar en prácticas poco experimentadas en la industria. Caso: Vi un Fiesta en Facebook. Un concurso dirigido a usuarios jóvenes, amantes de la tecnología que se mantienen conectados a Facebook y que forman parte del mercado objetivo de la marca. El “Fiesta Move” tuvo rodando por Facebook, visitando a sus fanáticos y dándole la opción de ganarse un vehículo ( hí l (ver iimagen 3) L campaña 3). La tuvo como objetivo principal acercar Imagen 3. Aplicación Vi un Fiesta en Facebook. Tomada del perfil de  al público a una divertida e interactiva Facebook de Ford Motors de Venezuela (2011),   https://www.facebook.com/FordVenezuela/. experiencia con la marca. 18
    • Cree estrellas. estrellas.La estrategia: permita que personas comunes emerjan como autoridades en un tema relacionado conla línea de negocios de la empresa. Convierta en campeones a los usuarios más activos, relaciónesecon ellos y utilícelos como vínculos entre su compañía y el público en general, pues los usuarios p p g , pconfían más en otros usuarios que en representantes de una empresa. Una vez que esos usuariosprivilegiados adquieran popularidad, puede llegar a otorgarles roles más activos como moderador oredactor invitado. Caso: GM Reinvention.A través de un portal interactivo, en el 2009General Motors invitó a los usuarios a darun vistazo al nuevo GM. En el portal, hayvideos sobre GM y sus vehículos,oportunidades de chatear, informarse sobrenoticias de la industria y conocer a losmiembros de la organización (Ver Imagen9). Los visitantes entusiastas del portalcrearon buzz a través de los mediossociales ayudando al crecimiento GM i l d d l i i t GM.Adicionalmente, estos “embajadores de lamarca” solían defenderla frente acomentarios negativos y corregir cualquier Imagen 9. GM Reinvention. Tomada del portal de GM (2010), información errónea que pudiese circular http://www.gmreinvention.com/.sobre la empresa.Solicite fidelización.La estrategia: solicite a su audiencia fidelizar con usted, pidiéndoles que comenten, digan “me gusta”,que compartan contenido, que “retwiteen” o respondan por Twitter. Esto funciona porque laspersonas generalmente responden a un llamado de acción. Las estrategias anteriormente probadas y aplicadas a la industria automotriz seguramente tendrán in impacto positivo en su manera de manejar los Medios Sociales, siempre y cuando las tendrán in impacto positivo en su manera de manejar los Medios Sociales siempre y cuando las tácticas se relacionen con los objetivos estratégicos de la empresa. Evaluación de respuestasLa estrategia correcta solo funcionará si se sabe y cuáles de forma negativa, así como analizar siescuchar y responder a los usuarios. Es por esto son sugerencias, peticiones, quejas, etc.que,que a la hora de escuchar lo que los usuarios a) Actuar de acuerdo a la situación Cada situación.dicen, Ochoa, (2010a) presenta una mención requiere de una intervenciónherramienta para entender y evaluar la distinta, pero siempre se debe tener comorespuesta en la web (Ver Figura 2). prioridad la transparencia y el respeto.El proceso pasa por tres acciones Cada caso es muy particular y este diagrama esfundamentales: sólo una guía básica, lo recomendado es un plana) Descubrir los contenidos. Nos encontramos de actuación adaptado a la empresa que con una gran cantidad de herramientas que contemple diferentes situaciones no obstante situaciones, nos facilitan esta labor. como señala Ochoa, nunca debemos perder lab) Evaluar que dicen los usuarios en estos espontaneidad y el lado humano. contenidos. Observar qué comentarios hablan positivamente de nuestra empresa 19
    • Figura 2. Diagrama de evaluación de respuesta en la Web. Tomado de Ochoa, (2010a). 20
    • Respuestas a comentarios negativos gCuando se trata de Social Media, muchas la autoridad máxima sobre el tema de lacompañías se tornan reacias a involucrarse por empresa, será un punto a favor de la empresamiedo a comentarios negativos acerca de su en cuanto a imagen y preocupación por elmarca. Cuando esto sucede, es imprescindible cliente se refiere. Es importante que se respetemantener la calma, buen juicio y sentido la cadena de mando dentro de la empresa, porcomún, Ochoa (2010b) recomienda seguir los lo que todos deben de estar informados sobresiguientes pasos: cualquier situación delicada. Finalmente, seDecidir si amerita respuesta. Se debe hacer debe de hacer seguimiento para asegurarse decaso omiso a los comentarios agresivos, que se haya solucionado el problema.degradantes o incitantes que suelen ser No todo requiere solución. Se puede dar el casopublicados por saboteadores. Generalmente de que se quiera responder a una crítica sin queestos comentarios suelen generar una respuesta esto implique una modificación dedel resto de la comunidad. Se deben responder procedimientos o productos. En estos casos, sea este tipo d comentarios solo cuando sean i de i l d debe de dar d b d d una explicación d l por qué se li ió del écríticas con basamento que generen progreso. hacen las cosas de cierta manera, de formaReconocer el problema. En el caso que se clara y humana, tratando de no ser tanproduzca una situación tensa y un cliente institucional.insatisfecho por falta de la empresa, el hecho de No sea rudo ni se ponga a la defensiva. Estoreconocer que la empresa ha fallado en cumplir generará desconfianza e impresiones negativas.las expectativas de un cliente es una Guarde la calma y enfóquese en obtenerdemostración de humildad y de humanidad al resultados positivos sin dar vueltas al asunto asunto.hacer un reconocimiento público con una frase Responda públicamente siempre que seacomo “lamentamos haberle defraudado”. posible. Reconocer la crítica públicamenteDescubrir la fuente del problema. Se deben puede fortalecer la reputación de la empresa.realizar preguntas para entender qué fue lo que Utilice un tono profesional pero amigable a lasalió mal o qué fue lo que pasó para que se haya hora de responder y respalde las respuestas congenerado esa mala impresión. enlaces u otras referencias cuando sea posible.Preguntar qué se puede hacer para solucionar Mantenga la transparencia transparencia.el problema. Esto puede hacerse por vías Sea creativo. Un comentario negativo puede serdirectas con el cliente (correo electrónico, el punto de partida para la innovación de unteléfono), pero es preciso hacerlo de la mejor y producto. Recuerde que se pueden aprovecharmás rápida manera posible. las críticas para crecer y mejorar.Aclarar si hay desinformación. Responda con Agradezca. Sea diplomático y agradezca tantohechos, con información lo más detallada las críticas como los comentarios positivos.posible, siempre teniendo presente las Agradezca a quien públicamente reporte unaemociones de los usuarios. Puede ser por ese queja por haber compartido su experiencia ymismo medio o por otros si se observa por haber considerado que sus motivos eran tandesinformación general. Si es un particular, es importantes como para estar molestos yimportante darle seguimiento a ese caso y expresarlo. Es una buena oportunidad paraproporcionarle al cliente el número de la aprender, y ser generoso puede suavizar laspersona dentro de la empresa que puede situaciones más difíciles.ayudarle, si lo amerita. y ,Solucione el problema. Si se tiene la solución al Es importante mantener abiertos los canales deproblema del consumidor, exponga los pasos comunicación para reducir la brecha entreque se deben de seguir para llegar a ella. Si cliente y empresa, sobre todo cuando de losexiste la posibilidad de que el respondiente sea errores y críticas se puede aprender muchísimo. 21
    • Mejores prácticas enLos creadores dL d de F b k (2011) h Facebook han han demostrado que es el d bl d efectiva en h d t d l doble de f tidesarrollado una guía general para las mejores generar resultados.prácticas del mercadeo con el uso de laplataforma. En ella se plantea que paracomenzar, es importante entender elecosistema de Facebook, el cual consiste en tresfases fundamentales:1.1 Construir: el primer paso es construir lapresencia con una Página de Facebook, la cual lepermitirá crear una identidad para su negocioen el gráfico social, es decir, el mapa de lasconexiones de la gente y de los temas que leinteresan. Se recomienda vincular la ubicaciónde los establecimientos físicos de su empresacon Google Place Puede utilizar plugins Place.sociales, aplicaciones Graph y aplicaciones enFacebook para crear experiencias socialesinvolucrando sus productos y sitios web demanera de personalizarlos y que lleven a lafidelización. Figura 3. El Ecosistema de Facebook. Tomado de Facebook,  (2011), p. 4.2. Fidelizar: crear esos puntos de contacto lepermitirá comenzar a crear una fanaticada y Para las campañas en Facebook, se recomiendafidelizar con sus consumidores. Los anuncios regirse por los cinco principios.“Me Gusta” son la manera más rápida de 1. Construir una estrategia social desde suadquirir fanáticos. La publicación y conversación diseño: deben considerarse los aspectoscon sus fans le ayudara a profundizar las sociales a lo largo de todo el desarrollo.relaciones y ganar opiniones valiosas. Igualmente, Facebook debe integrarse con los3. Ampliar: Cada vez que alguien interactúe otros elementos de la mezcla de mercadeo paracon su negocio, queda publicado en las historias g q p lograr los objetivos. g jdestacadas, corriéndose la voz. Estas historias 2. Crear una voz de marca: Facebook seson extremadamente efectivas en hacer que caracteriza por la transparencia en la manera deotros se comprometan a tomar acción y pueden ser de las personas, y para las marcas debe serser compartidas con un gran número de igual. Es el lugar ideal para que la personalidadactuales y potenciales clientes usando los de la marca cobre vida a través de una vozAnuncios e historias Patrocinadas. Los anuncios auténtica y consistente.incluyen los nombres de los amigos que ya 3. Hágalo interactivo: aborde conversaciones yestán conectados con el negocio y las historias piense en los aspectos de la marca que seanpatrocinadas facilitan el aumento de inherentemente sociales y cree contenido quedistribución de historias destacadas sobre su emocione a las personas de manera que éstas lonegocio. difundan.En conjunto, (Ver Figura 3) estas herramientas 4. Nutra sus relaciones: igual que en el mundole otorgan la efectividad de los medios real, contruir relaciones con las personas llevaadquiridos en la escala y predictibilidad de tiempo y requiere de ina inversión a largo plazo.medios pagados. Cada campaña que realice Mantenga el contenido fresco y fácil de digerir,logra un impacto duradero a través de las utilice anuncios para mantener el contacto yrelaciones que se construyen en el camino. Esta compense la lealtad de las personas con ofertases la nueva publicidad boca a boca y estudios y promociones. 22
    • Mejores prácticas en5. Siga5 Si aprendiendo: F b k permite obtener di d Facebook it bt alcance y f li ió que ti l focalización tiene F b k para Facebookretroalimentación inmediata, permitiéndole optimizar e reiterar en sus campañas.aprender sobre la marcha. Utilice herramientas 3. Maneje la preferencia y diferenciación.de soporte para aprender sobre sus fans y sobre Entender los que la gente piensa de su negocioel contenido y productos que les son de mayor y por qué piensan que es relevante; definir lainterés. brecha entre la percepción actual y la percepción deseada de la marca, o punto de diferenciación; lance una campaña integrada de conciencia de marca para manejar la preferencia y diferenciación; piense en cómo integrar Facebook en sus productos, sitio web o aplicaciones móviles para hacerlos más únicos y personales; interactúe con sus consumidores para entender lo que está resonando y si haA la hora de crear una campaña en Facebook Facebook, tenido éxito éxito.siempre se debe de trabajar en torno al objetivo 4. Incremente el tráfico y las ventas. Decidaplanteado. A continuación se presentan siete una meta y las actividades promocionales que loobjetivos globales y las estrategias ayudarán a alcanzarla; desarrolle una campañarecomendadas para las mejores prácticas en creativa para compartir esa promoción a travésFacebook. de los anuncios de Facebook y publicación en1. Fomentar desarrollo en innovación de Páginas; cree una experiencia social en el puntoproductos. Desarrolle una campaña creativa de venta; conduzca a la gente a los puntos depara solicitar aporte para su producto nuevo, venta en línea; lleve a la gente a los puntos depuede ser a través de concursos o eventos; venta fuera de línea.genere conciencia y participación en la campaña 5. Construya lealtad y profundice relaciones.promocionándola en sus canales de mercadeo, Recuérdele a las personas que usted está entanto sociales como pagados; identifique y Facebook y que está allí para comunicarse conrefine su target con Campaign Reporting y Page ellos; desarrolle una personalidad y vozInsights, esto le permitirá optimizar sus g p p auténticas; pregunte, escuche, de respuestas y p g pesfuerzos creando contenido específico para participe en conversaciones activas; utilicecada audiencia; construya una experiencia de aplicaciones y plugins para crear experiencias enproducto social utilizando la aplicación Graph y línea personalizadas y construir lealtad; hágalePlugins Sociales; permanezca presente y activo saber a sus fans que son especiales yen su página de Facebook a lo largo del ciclo de recompénselos por su relación.vida del producto. 6. Amplíe recomendaciones y el boca a boca.2. Genere conciencia. Cree una campaña de Incentive a que a las les “Guste” su página; creeanuncios de Facebook para incentivar a las excelente contenido que incentive compartirlo ypersonas a acciones que sean vistas por sus manténgalo fresco; utilice anuncios yamigos; integre la aplicación Graph y Plugins patrocinios para correr la voz; aprenda y reitere.Sociales como el botón Me Gusta en su sitio 7. Gane opiniones. Utilice los Reportes deweb y experiencias móviles; publique contenido Campaña para sus campañas publicitarias einteresante con llamados claros a tomar acción, historias patrocinadas; aprenda de las opinionesque a su vez promuevan la interacción; publique en la página; aprenda integrando el FacebookHistorias Patrocinadas para promover la acción login y aplicaciones con sus herramientas dede las personas de las historias destacadas hasta medición en línea; utilice medición avanzada enla columna derecha de la pantalla de sus las campañas.amigos; utilice las capacidades de únicas 23
    • Mejores prácticas enA continuación se presentan una serie d ti ió t i de •Conéctese con l personas a su alrededor C é t las l d dconsejos preparados por Social Editors (2009) buscándolas con hashtags.para manejar las comunicaciones a través deTwitter. Cómo hacer efectivos sus tweets: •Utilice aplicaciones como Tweetdeck para mejor manejo desde su computadora, puede manejar varias cuentas y controlarlas desde una sola aplicación. aplicación •Programe los tweets importantes con antelación y utilice las aplicaciones automáticas para este tipo de posts planificados. Tema a twitear; comenzar y unirse a lasPara comenzar: conversaciones correctas le dará mayor•Cree su cuenta en Twitter Cree Twitter. exposición:•Asegúrese de seleccionar un URL único para su •Publique tweets basados en los intereses de suscuenta. seguidores.•Cargue una imagen y personalice su perfil. •Busque temas de relacionados con sus•Promueva su presencia en Twitter en su página productos y hable con los influenciadores.web corporativa, correos, etc. •Utilice los hashtags para darle potencia a sus•Incluya el nombre de la marca en el título de su conversaciones.perfil. •Publique tweets sobre artículos y vínculos Publique•Utilice la herramienta de palabras clave de interesantes.Google y haga una lista de palabras clave •Hable sobre las tendencias en su localidad.importantes para sus productos.•Incluya esas palabras claves en su biografía. Investigación de twits; Twitter es una buena•Utilice palabras clave en los primeros 30 fuente de datos de mercadeo ya que loscaracteres de sus tweets para que puedan ser consumidores potenciales se encuentran allí.optimizados a través de Google. p g •Especifique el tamaño de la muestra de la p q•Logre que lo retwiteen e incremente vínculos búsquedapara su contenido. •Liste los hashtags relevantes para el objetivo de investigaciónLa estrategia del seguimiento le permitirá •Obtenga datos secundarios para suconectarse con su audiencia target: investigación basados en los hashtags.•Identifique a su target basándose en sus •Analice los hashtags relevantes para suintereses. investigación.•Use hashtags “#”, (un formato para agregarcontenido adicional y metadata a los tweets) Obtenga feedbackpara buscar su target. •Obtenga feedback de consumidores y otras•Siga a los influenciadores dentro de su industria personas respondiéndoles o con mensajesy dentro de su ubicación geográfica, y busque directos.personas cerca de su ubicación •Utilice los hashtags para organizar el feedback.•Coloque palabras clave relacionadas con su •Realice encuestas sencillas que generenproducto y utilice la opción “cerca de este lugar” feedback a tiempo real.en el motor de búsqueda avanzado de Twitter •Publique fotos de sus nuevos productos ypara identificar a las personas que están obtenga respuestas inmediatas de susinteresadas en su producto. seguidores. 24
    • Mejores prácticas enSiga a sus competidores; esto l d áSi tid t le dará de d enviarles mensajes di t i l j directos; envíe algo í linformación acerca de lo que están haciendo: pensado para cada target.•Siga a sus competidores en Twitter y haga •Evite enviar herramientas automatizadas ybúsquedas para obtener información acerca de mantenga siempre el tacto cuando envíelas actividades que realizan sus competidores. mensajes directos.•Analice sus cuentas de Twitter y los patronesde sus seguidores; compare su red con la de Monitoreo de marcas:ellos.ellos •Monitoree las conversaciones en tiempo real para comprender el lenguaje de susPromoción vía Twitter: consumidores.•Organice reuniones con sus seguidores y •Monitoree varias palabras clave asociadas a suotorgue códigos promocionales a los que marca y maneje múltiples cuentas y marcas conatiendan a las reuniones. una sola herramienta.•Sea transparente en sus ofertas.•Solicite a los participantes que incluyan Solicite Atención al cliente:hashtags en sus tweets. •En el caso de que su marca sea criticada en•Monitoree el desempeño de su campaña. Twitter, atención al cliente tendrá el rol vital de•Asegúrese de no bombardear a sus seguidores mantener la imagen positiva de la marca.y no envíe demasiados tweets sobre su •Monitoree su marca en tiempo real y evite quepromoción especial. ocurra alguna crisis.•Calcule el retorno de inversión de la campaña •Asigne diferentes temas de monitoreo entredividiéndola en: número de nuevos seguidores, los empleados de las áreas afectadas.productos vendidos, nuevos visitantes a las •Analice el número de asuntos resueltos apáginas web, etc. través de Twitter para medir el retorno de inversión.Sincronizar con Facebook: •Mida el desempeño de su cuenta contando sus•El matrimonio entre Facebook y Twiter iniciará seguidores, retweets, tráfico web provenientemayor conversaciones y fidelización. Intégrelos. de Twitter, descubra el efecto de sus tweets (si•Evite bombardear con tweets su página de p g aumentaron o se perdieron seguidores), etc. p g )Facebook, publique solo las más importantes. Tips de seguridad:Optimización de Notas de Prensa: •Nunca utilice aplicaciones de terceros que no•Obtenga mayor exposición compartiéndolas a soporten autenticación.través de Twitter. •Utilice contraseñas poderosas para evitar•Utilice palabras clave en los primeros 30 hackeos, cámbielas periódicamente.caracteres del tweet de la Nota de Prensa. •Nunca haga click en mensajes directos de•Solicite a sus seguidores que la retwiteen para extraños.difundirla viralmente.•Utilice hashtags para monitorear las Notas dePrensa.•Analice el número de retweets que tenga.Mensajes Directos para mercadeo directo:•Evite enviar mensajes directos a todos susseguidores•Analice los intereses de sus seguidores antes 25
    • Mejores prácticas enLosL creadores d Y T b (2012) h d d de YouTube han desarrollado una ll d Mejores prácticas para videoanuncios M j á ti id iserie de recomendaciones para sacarle el mejor Sea breve: 60 segundos suele ser un periodo efectivo.provecho a la herramienta. Indudablemente, ellos son Más que eso aumentarán las probabilidades de que ella autoridad en cuanto a este tipo de recomendaciones, usuario deje de verlo.por lo que son presentadas a continuación: Hágalos atractivos: entretenga, informe y sea relevante. Mientras los usuarios se mantengan interesados y eGenere impacto. identificados, verán la totalidad del video.Anuncios de video en la página principal: representan No solo instruya inspire Los mensajes inspiracionales instruya, inspire.una forma directa de establecer contacto con los son los que generan mayores respuestas positivas yusuarios cuando visitan el portal. Los anuncios de video mayor conexión con el usuario, mientras que losen la página principal enganchan al usuario y discursos meramente educativos no son entretenidos.representan un método ideal para aumentar la difusión Revele el mensaje clave prontamente. Anticípese a quedel mensaje de mercadeo y aumentar el alcance. el usuario deje de ver el video antes de que se termine comunicando el mensaje principal al principio. Mejores prácticas para la imagen inicial inicial. Recuerde que en este tipo de medios el usuario tiene medios,La imagen inicial: debe ser simple y fidelizadora, pues el control absoluto.las imágenes iniciales simples no enganchan al Incluya un llamado a la acción: puede ser efectivousuario. siempre y cuando sea apropiado. Si su objetivo deUtilice un estilo no comercial: aléjese de las que mercadeo es aumentar las visitas o la participación,parecen un anuncio; haga que sus usuarios se sientan incentive a los usuarios a involucrarse en el proceso.partes de una experiencia, con como la audiencia de YouTube ofrece otras maneras de anunciar aparte deun comercial. los videos en sí. Un ejemplo de esto son los anunciosMantenga la sensación de un video; los llamados a la dentro de los videos o “in-video”. Consiste en unaacción y mensajería complicada no generan gran pestaña solapada sobre los videos, en los cuales seefectividad. pueden publicar anuncios. Para que los anuncios in- video sean más efectivos, YouTube (ob. cit.) recomienda: Complementar con un anuncio: se aumentan las tasas de clicks cuando se combinan las heeramientas de anuncios in-video con anuncios complementarios de 300 x 250 pixeles, los cuales captan la atención del usuario y le invitan a conocer más. Sea convincente en sus invitaciones: Aproveche los botones o secciones claramente identificadas para llevar a los usuarios a ver contenido adicional. Invite a la interacción: Considere el solapado como una invitación a tu contenido, no como el mensaje en su totalidad. Mantenga el contenido novedoso: rote el contenido regularmente, teniendo en cuenta que la mayor cantidad de clicks se producen durante los primeros cinco días de una campaña. Videoanuncios en motores de búsqueda: revelan contenido en video sobre una marca en entornos de interés. 26
    • Mejores prácticas enCreación d un d tiC ió de destino ell canall y aproveche lla iinformación que se pueda h f ió dCanales de YouTube permiten a las empresas crear un publicar en la biografía y en el perfil; capte la atenciónsitio de video exclusivo para la marca, incluso éste del usuario y anímelo a comentar, evaluar y apuede personalizarse y configurarse para mantener la suscribirse a los video; marque como favoritos losidentidad de la empresa. Su función es ser un medio videos relativos a la marca que sean publicados porde distribución para todo contenido de video y una terceros; promocione su canal en otros lugares yplataforma para la interacción de los usuarios con la vincule al canal y al sitio web principal de la empresa.marca en base a esos videos videos.El diseño del canal de la marca debe ser un reflejo dela imagen corporativa de la misma, utilizando lasherramientas que YouTube proporciona para realizarlo.El contenido será la figura principal del canal y su éxitodependerá de él. Mara mantener en óptimofuncionamiento un canal de YouTube, debe haber unabuena coordinación en el personal que se dedique aldesarrollo y manejo del contenido del mismo; se debeconsiderar la calidad antes de la cantidad de los videopublicados; es importante actualizar el contenido confrecuencia semanal, preferiblemente apegándose a unarutina; explique el tipo de contenido que se publique enConcursosYouTube puede aprovecharse al máximo como herramienta de fidelización utilizándolo como métodopara realizar concursos. Bien sea dentro del canal de la marca o combinándolo con otros mediossociales, los concursos representan uno de los principales métodos para aumentar la interacción delusuario y profundizar su implicación con tu contenido. Lo importante es hacer de ellos un retoalcanzable, atractivo, divertido y por supuesto, complementarlo con todos los canales y herramientasde difusión y participación posibles para hacer que los videos participantes y el concurso como tal,tengan un efecto “viral”. viral . 27
    • Recomendaciones Finales d lPara las mejores prácticas el ingrediente prácticas, hacer uso de estos consejos y evaluar susecreto es la creatividad y el ingenio que se efectividad para que perfeccionen latenga a la hora de llevar el mensaje al fórmula perfecta de las prácticas de Socialcliente, es por esto que el valor humano Media Marketing.jugará un papel decisivo en el éxito de la Para futuras investigaciones, se sugierecampaña. La clave es lograr la participación poner en práctica estas estrategias yy compromiso del cliente con la marca, p evaluar su desempeño en un caso real, a pfidelizarla para que el cliente se identifique manera de que se ratifique que son lastotalmente con ella y forme parte de su mejores prácticas para el Social Mediaidentidad. Marketing orientadas a las ensambladorasSe invita a los ejecutivos de las del sector automotriz en Venezuela.ensambladoras automotrices en Venezuela 28
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