UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PERUGIA
FACOLTÀ DI ECONOMIA
TESI DI LAUREA SPECIALISTICA IN ECONOMIA DEL
TURISMO
MARKETING NON CONVENZIONALE E WEB 2.O : DUE
ATTITUDINI PER UN NUOVO MODO DI COMUNICARE NEL
TURISMO
CANDIDATO RELATORE
Carciofi Alessio Desinano Paolo
Anno Accademico 2008/2009

INDICE
INTRODUZIONE 9
PARTE I LA RIVOLUZIONE NON
CONVENZIONALE: UN NUOVO
APPROCCIO PER UNA SOCIETA’ IN
EVOLUZIONE
1. LO SCENARIO POSTMODERNO 15
1.1 La società postmoderna 15
1.2 Il consumatore postmoderno 18
2. MARKETING: DAL TRAMONTO ALL’ALBA 27
DI UNA TEORIA
2.1 Marketing addio? 27
2.2 La rifondazione del marketing: il societing 34
2.3 Il marketing tra passato e presente 37
2.4 La “mid-life crisis of marketing” e l’esplosione di 40
panacee di marketing
2.5 Le Tribù 46
2.6 I Prosumer 48
2.6.1 Case History “ Nel Mulino Che Vorrei 50
2.7 La promozione convenzionale 52
2

3. I DIECI COMANDAMENTI DEL NON 56
CONVENZIONALE
3.1 I principi fondamentali del marketing non 56
convenzionale: differenze e analogie con il
marketing tradizionale
3.1.1 Dal brand DNA al viral DNA 58
3.1.2 Dai target alle persone 61
3.1.3 Dagli stili ai momenti di vita 62
3.1.4 Dalla brand awareness alla brand affinity 65
3.1.5 Dalla brand image alla brand reputation 66
3.1.6 Dall’advertising all’advertainment 69
3.1.7 Dal media planning al media huting 71
3.1.8 Dal broadcasting al narrowcasting 72
3.1.9 Dal fare comunicazione all’essere comunicazione 76
3.1.10 Dal market position al sense providing 77
4. IL MARKETING NON CONVENZIONALE: 79
UN QUADRO MULTICOLORE PER UNA
NUOVE ARTE DI COMUNICARE
4.1 Guerrilla Marketing 80
4.1.1 Strumenti di Guerrilla Marketing 83
4.2 Viral Marketing 86
4.2.1 Le origini del Viral Marketing 88
4.2.2 Viral Marketing : uno sguardo trasversale 89
3

4.2.3 Dall’ Interruption Marketing al Permission 93
Marketing
4.2.4 Buzz Marketing 95
4.2.5 I Memi: una teoria di base 97
4.2.6 Sei buoni consigli per il Viral Marketing 99
4.2.7 Vantaggi e svantaggi del Viral Marketin 101
4.3 Il vantaggio di un approccio non convenzionale 103
PARTE II MARKETING E COMUNICAZIONE
DIGITALE
5. LE QUATTRO DIREZIONI DELLA 109
COMUNICAZIONE
5.1 La comunicazione con gli stakeholder e il mercato: 112
strumenti per la comunicazione “dentro-fuori”
5.2 L’interazione comunicativa all’interno 119
dell’impresa : strumenti per la comunicazione
“dentro-dentro”
5.3 Quelli che gli altri dicono: strumenti per la 124
comunicazione “fuori-fuori”
5.4 Portare conoscenza all’interno dell’azienda: gli 129
strumenti comunicativi “fuori-fuori”
6. WEB 2.0 130
4

PARTE III MARKETING E COMUNICAZIONE NON
CONVENZIONALE:NEL TURISMO 2.0
7. I TEMPI CAMBIANO, I TURISTI CAMBIANO 136
E GLI OPERATORI MENO
7.1 Il profilo del post-turista 138
7.2 Le fasi del Turismo 2.0 140
7.3 Travel 2.0: una nuova attitudine 142
8. SOCIAL NETWORK NEL TURISMO 146
8.1 Il caso TripAdvisor: il social network per e del 149
turismo
8.2 Facebook: una piccola e grande vetrina per il 150
turismo
8.3 Hotel 2.0 153
8.4 Comunicare il territorio 159
8.4.1 Una tecnologia emozionale per promuovere il 165
turismo: il caso Whaiwai
9. COMUNICAZIONE INTEGRATA 168
TURISTICA: IL CASO DELLA TOSCANA
“VOGLIO VIVERE COSI’”
5

CONCLUSIONI 173
RINGRAZIAMENTI 176
ALLEGATI 179
BIBLIOGRAFIA 188
SITOGRAFIA 192
6