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Tesi Alessia Bellezza Presentation Transcript

  • 1. Titolo Fattoria 3.0Il media plan lancia l’agricoltura in reteFacoltà di Scienze della ComunicazioneCorso di laurea magistrale in Organizzazione e marketing per la comunicazione d’impresaCattedra di Pianificazione dei media nelle strategie d’impresaLaureando: Alessia BellezzaMatricola 1053411Relatore CorrelatoreMarco Stancati Filippo ReganatiA/A 2009/2010
  • 2. “Tutti sanno contare le mele una volta cresciute ma ... Come conoscere le radici?” Leif Edvisson,Promotore del capitale intellettuale e del bilancio intangibile nelle aziende
  • 3. 2.1. Se la conosci, non la eviti 59 2.2. Interconnessioni 60 Introduzione 7 2.3. Breaking the law 64 Conclusioni 129 2.4. Augmented Communication 71 Bibliografia 137 2.4.1. In principio era Internet 72 Sitografia 139 2.4.2. Web 2.0 73 2.4.3. Target: informazione 78 2.5. Il SISTAN 80 2.5.1. Diamo i numeri 81 2.5.2. Il censimento 823.1. I canali dell’Innovazione 91 1.1 Genesi di uno tsunami 173.2. La tesi come sperimentazione: 1.1.1. La situazione italiana 19 Il mind mapping 94 1.2. Il settore agricolo 233.3. How advertising works 99 1.3. Una pianta dalle molteplici radici 30 3.3.1. Gli attori del mercato 1.3.1. I sostegni al settore 35 della comunicazione 104 1.3.2. Il contributo europeo 37 3.3.2. Il piano di comunicazione 107 1.4. Agribusiness 413.4. Radici nel futuro: 1.4.1. Sviluppi 43 l’agricoltura cambia, ma come? 112 1.4.2. Reazioni (a catena) 46 3.4.1. Above the line 118 1.4.3. Made in Italy 47 3.4.2. Below the line 120 1.4.4. Road to innovation 54
  • 4. 8
  • 5. Questa tesi è costellata, qui e là, di strani disegni. Sono mappe mentali e sono la “causa” del layout grafico. Per una breve spiegazione di cosa sono le mappe mentali vi rimando al capitolo 3. Qui posso anticiparvi che le mappe mentali sono un metodo di organizzazione e realizzazione grafica del pensiero Se avete in mano questa tesi e la state che cambia la prospettiva con la quale ciguardando, suppongo sorpresi e magari un po’ avviciniamo alle cose. Infatti, un foglio “verticale” èincuriositi, innanzitutto vi limitato rispetto al nostroringrazio. Vi invito a leggere occhio, che vede ben oltre iqueste poche pagine di margini fisici del foglio. Ciintroduzione che, spero, vi costringe a sfogliare paginechiariscano com’è nata su pagine, a fare continuiquesta tesi, il percorso e lo rimandi con frecce estudio che ci sono dietro, la asterischi perché, una voltametodologia con la quale è che abbiamo scritto unastata realizzata e, domanda frase ma proseguiamo conforse che preme ancor di la lettura, non possiamo piùpiù, perché questa tesi è inserire altri riferimentiorizzontale. creando un nostro ordinePrecisiamo subito che non è personale che ci aiuta adstato un tragico errore di assimilare i concetti.stampa del tipografo, è Dobbiamo assolutamentestata una scelta attenerci all’ordineassolutamente voluta e prestabilito da chi scrive ilfrutto degli ultimi due anni libro che stiamo riassumendo, o dal flusso delledi studio accademico che mi hanno permesso di parole del docente che parla mentre noi prendiamoentrare in contatto non solo con nozioni, com’è appunti. In entrambi i casi, ci dobbiamo attenere aovvio, ma con Persone che mi hanno fatto un ordine imposto da altri che, non sempre, ècrescere moltissimo, mi hanno insegnato molto e razionale e funzionale all’apprendimento. Quanteche rimando alle ultime pagine per ringraziarli volte, parlando, si fanno divagazioni o si cambiacome si deve. bruscamente discorso? Quante volte, specie in libri scritti da più autori, i concetti sono ripresi in più 9
  • 6. parti o sono ridondanti? Ecco, e se volessimo uniscono alla concretezza pratica e razionale. Non modificare o integrare siamo costretti a fare ci fanno mai perdere il filo del discorso perché il rimandi in altri punti del nostro quaderno, con uno topic è ben ancorato proprio lì, al centro del nostro sforzo mentale considerevole e uno spreco di foglio. Un foglio bianco, senza righe o quadretti, tempo e risorse. perché non La prospettiva dobbiamo verticale ci viene rimanere in insegnata da qualche sempre, è modo praticamente “incastrati” l’unico metodo da logiche che noi spaziali. Il conosciamo per foglio scrivere, bianco è prendere appunti, libero di ragionare. Ma diventare cosa succede se, ciò che noi invece, giriamo il preferiamo foglio di 90°? che sia. Beh, si apre un Non senza altro mondo. Il razionalità o mondo della praticità, creatività, di ovviamente uno spazio : prendere maggiore sul appunti in quale scrivere, lo maniera spazio della radiale è creatività e semplicissi dell’immaginazione. Perché è quello che usano i mo, perché aiuta la sintesi; dal topic centrale bambini quando, con colori e fantasia, iniziano a dipartono i rami, ognuno con un sub-topic e pasticciare e disegnare. ognuno di un colore diverso dall’altro. Su ogni Le mappe mentali recuperano questa dimensione ramo c’è una parola chiave, magari accompagnata orizzontale, fatta di gioco e creatività, ma si da un piccolo disegno, o un simbolo che ci aiuta a10
  • 7. fissare il concetto e stimola la nostra capacità di Coi rami fermiamointerpretazione, astrazione, sintesi e pungola la delle idee ma lefantasia. E dal centro verso la periferia del foglio è lasciamo libere diun fluire libero di pensieri, che si associano in esprimersi edforme e modi che prima non avremmo pensato. Il evolversi, didispiegarsi dei rami crea percorsi mentali associarsi le une coninaspettati, veri e propri viaggi nella conoscenza le altre e di cambiare:dove basta seguire i rami per avere sempre la ecco perché, secondotraccia del percorso della scrittura. me, è importante fareLe mappe si leggono partendo dall’angolo in alto a le mappe a matita ladestra e procedendo in senso orario fino all’angolo prima volta, e passareopposto. Ogni ramo si legge in modo centrifugo, il colore solo nell’ultima fase quando la mappa èpartendo dal centro e proseguendo poi verso definitiva. Prima, ci deve essere la ricerca delle l’esterno del foglio. associazioni e l’aggiunta, se necessaria, di altri Ogni ramo deve esser rami. Utile appunto se si riassume un libro o si dedicato ad un sotto- prendono appunti durante un discorso: possiamo argomento specifico e il tornare su punti già trattati inserendo altri piccoli colore serve ad rametti e avendo così una composizione organica, evidenziare questa personale e memorizzabile più facilmente perché differenza, quindi a segue il nostro percorso di apprendimento. capire qual è Con le mappe usciamo fuori dalla precostituita l’articolazione gabbia dell’impaginazione, che ci costringe agli dell’argomento centrale schemi fissi ed esploriamo nuovi confini e senza però perdere la spazialità. Una mappa, disegnata in brainstorming visione d’insieme. con idee in libertà, consente di fermare le idee Inoltre, differenziare i dalle quali possiamo procedere per riorganizzazioni colori non solo stimola successive e quindi rendere lineare i nostri “schizzi” l’emisfero destro del mentali. La struttura di una mappa diventa simile a cervello ma aiuta anche quella dei nostri neuroni, con un centro e rami che a memorizzare. gli si dispiegano intorno. Impossibile, altrimenti, fermare le idee in altro modo con la stessa capacità di rappresentazione e intuitività del percorso mentale effettuato senza che questo diventi un 11
  • 8. groviglio inesplicabile di parole da cui è impossibile bene. Provate a fare qualche piccolo “esercizio di risalire a ciò che le ha generate. Ci aiuta a capire stile”. Dopo le prime mappe tutto verrà molto che i testi non sono necessariamente susseguirsi di naturale e sarà difficile poi tornare alla prospettiva parole ferme, ma che le parole sono esseri viventi verticale e alfabetocentrica senza avvertire un e in movimento. E di conseguenza, lo sono anche i senso di “perdita dell’informazione”. nostri pensieri. Se i nostri pensieri non si Le mappe ci spingono oltre i confini della normale evolvessero, probabilmente saremmo delle pietre e conoscenza e ci fanno entrare in un sapere “a tre non certo esseri umani! dimensioni”, che strizza l’occhio all’innovazione della forma e del contenuto, alla continua ricerca e Γνῶθι ζεαυηόν al Kaizen, il miglioramento continuo. Kai, cambiamento; Zen, migliore. Lo zen è l’arte di … o Nosce te ipsum, se non mastichiamo il greco ma solo un po’ di latino. È l’iscrizione sulla porta dell’oracolo di Delfi dove la Pizia comunicava i responsi che gli dèi mandavano agli uomini. È anche il riassunto di quanto diceva il filosofo Socrate durante le sue lezioni maieutiche. La maieutica è l’operazione delle mappe. Le associazioni ci fanno entrare in profondo contatto con noi stessi, ci spingono a trovare significati profondi in noi stessi e a spiegarli esternandoli, ci pongono dei limiti ma ci incitano a superarli. Il primo è proprio quello di girare il foglio. La prima volta sembra molto molto strano ma…provate a fare una mappa con un foglio in verticale: non verrà proprio12
  • 9. approcciarsi al mondo. recupera il significato del termine enciclopedia: ἐγκύκλος παιδεία, enkyklos paideia. La conoscenza enciclopedica descritta anche da Umberto Eco, inLe mappe diventano delle metafore digitali su grado di toccare ogni ambito del sapere e costruirecarta. percorsi grazie a quelli che nel web sono i link eA piccoli passi anche nel mondo esterno qualcosa nelle mappe sono i rami. L’esempio più grande esta cambiando. Sarà un caso che l’I Pad, uno dei meglio riuscito di enciclopedia tecnologica, chefenomeni del momento, si legge anche in collega tutti tramite rete e link, è proprioorizzontale? Wikipedia: un vero fenomeno tecnologico eSi richiede sempre il passaggio dalla cibernetico che ha contribuito a modificarelinearità, analogica, al digitale, cioè l’approccio alla conoscenza. Basta unradiale. Quello che otteniamo è la click e la collaborazione degli utenti;costruzione di una trama ricca, Wikipedia, infatti, non è solo on line“lucente”, fatta di elementi di ma è soprattutto creata in modalitàraccordo e di rimandi continui. open source, grazie a volontari cheDa questo processo ne usciamo arricchiscono le sue voci. È l’esempiodecisamente arricchiti e le nostre perfetto di enciclopedia moderna,conoscenze e idee irrobustite. Lo che ha saputo ammodernare ilstesso risultato non può ottenersi concetto di enciclopedia e coniugarlocon la scrittura lineare, dove è al presente: niente più tomi enormidifficile rendere e visualizzare le idee e pesanti, di difficile consultazione ee le correlazioni tra gli elementi, limitati nel tempo1 e nello spazio2soprattutto se in punti diversi del ma l’infinità della conoscenzatesto. accessibile col proprio mouse. Wikipedia nonInvece, è proprio per questo che i punti sulla poteva non lasciare una traccia di sé nella storia; ilmappa “brillano”, perché sono solo punti di suo simbolo è un puzzle, dove ogni tassellopartenza e non di arrivo. Perché la costruzione aggiunge qualcosa alla sfera dello scibile. Comedella conoscenza non ha un inizio e una fine, masolo piccoli approdi da cui ripartire. Ogni ramo diuna mappa può essere il central topic di un’altra 1 Alcune informazioni infatti sono deperibili: la mia enciclopedia riportamappa, con altre associazioni, idee, pensieri, ancora l’assetto della Germania divisa dal muro di Berlino….concetti. Un circolo, appunto. Lo stesso che 2 I tomi sono difficili da trasportare e, di certo, non si possono portare con sé tutti insieme. 13
  • 10. fanno i rami di una mappa, che aggiungono e futuro. spiegano qualcosa dell’argomento principale. Ma non mi sono limitata a questo: nella tesi ho unito molti degli ambiti disciplinari e degli argomenti trattati durante gli anni della laurea magistrale e anche della laurea triennale, a Gli elementi grafici sono un tutt’uno con i significati sottolineare le mille ramificazioni della trasmessi perché, in fondo, fare una tesi in comunicazione e, appunto, per rappresentare la comunicazione significa fare un’opera sincretica e summa di un percorso di apprendimento di comunicazione integrata. caratterizzato dalla flessibilità e Questo è stato lo spirito guida di tutta la tesi: multidisciplinarietà. Per questo, all’interno della abbracciare gli argomenti, cercando connessioni tesi troviamo disseminate argomentazioni di anche impensate e redigere una trama, piena di stampo socio-economico, quali la globalizzazione, hub, di aggregatori di temi e significati, tradotti in la new economy, la crisi economica; di sociologia forma grafica. dell’organizzazione, come l’impresa-rete anche alla Un’opera che vuole trasmettere un’identità reale, luce di un approfondimento maturato durante nuova concreta all’Istat. Per questo, nel capitolo 3 un’esperienza di stage nell’ambito del c’è una proposta d’identità da applicare in tutte le crowdsourcing e dell’innovazione organizzativa; di occasioni, ufficiali e promozionali, in cui saranno stampo più prettamente tecnologico, come la divulgati contenuti inerenti il censimento delle delineazione dei confini e la spiegazione delle imprese agricole. Dato che le comunicazioni e caratteristiche del web, della sua evoluzione e dei informazioni si moltiplicano esponenzialmente, c’è paradigmi dell’1.0, 2.0 e 3.0; impossibile poi bisogno di riportare tutto alla sinteticità e unità. E tralasciare il fenomeno dei social media e social sappiamo che un’immagine comunica più di mille web, senza trascurare la tecnica pubblicitaria, parole; per questo, è stato creato un sistema l’analisi dei vari media e del piano di comunicazione identitario e un logo che sottende le strategie apposito: per riportare tutti aziendali. i multipli significati all’unità e univocità verso tutti i soggetti coinvolti ed interessati. Un logo che sappia assumere su di sé il peso del passato e le aspettative e aspirazioni del14
  • 11. Abbiamo quindi anche tracciato i contorni del vedere come tutti gli argomenti qui esposti –nostro scenario di riferimento, fatto di globalizzazione, crisi economica, agricoltura nel 1°internazionalità, multimedialità, globalizzazione e, capitolo; la rete, l’impresa rete, il web 2.0 e lasullo sfondo, la crisi economica che ha cambiato i tecnologia nel 2° capitolo e infine la tecnica connotati degli attuali pubblicitaria – abbiano come fil rouge proprio la assetti economici, comunicazione, la necessità di un rapporto con finanziari, sociali, politici l’esterno nel quale si trasmettano i significati, i e tecnologici. Non si può valori, l’identità interni. Ed è quello che poi infatti pensare alla converge – la convergenza è un leit motiv – nel comunicazione sistema d’identità e nella comunicazione. pubblicitaria senza Quello che ho fatto è stato provare a immaginare inserirla nel più vasto gli sviluppi futuri delle imprese agricole e quindi del panorama sociale ed censimento e dei risultati che può fornire per economico. La pubblicità preparare un media plan che avesse come è definita “settima arte” oggetto le imprese agricole e gli imprenditori del poiché è una futuro, avvezzi a internet e alle tecnologie. Eccocompenetrazione armonica di competenze di varia perché il media plan, oltre a sfruttare i canali dinatura, che esulano dalla semplice tecnica per comunicazione più “tradizionali” descritti nel terzosfociare anche nel marketing. Si è cercato di capitolo, ha un approccio critico e strategico che,portare in questa tesi lo stesso taglio trasversale e alla luce del target, cerca di raggiungerlomultidisciplinare avuto durante gli anni di studio e attraverso quelli che oggi chiamiamo i new media.che a ragione convergono nella pubblicità. Una Per cui, ecco perché nel 2° capitolo si è scelto dipubblicità che comunque si evolve e supera i suoi trattare l’evoluzione dei media e di parlareconfini, muta e sue forme e i suoi contenuti, si diffusamente della nascita e delle tendenze del webadatta ai contesti esterni e da questi ne viene 2.0, le modificazioni che ha apportato e il suoinfluenzata. influsso sulla rete d’impresa. Una rete d’impresaL’output finale è un media plan, cioè una descritta come occasione di rilancio e di sviluppopianificazione dei mass media da utilizzare per la futuro per le imprese agricole, così fortementecampagna pubblicitaria del censimento delle parcellizzate sia sul territorio che nell’essenza. Ilimprese agricole dell’ISTAT. Il significato profondo tessuto imprenditoriale italiano è caratterizzato,di ciò che volevo mostrare era la centralità e nell’agricoltura come nell’industria, dallaindispensabilità della comunicazione, di un frammentazione delle attività imprenditoriali e dallaapproccio professionale ad essa. Ho voluto fare loro dimensione. In altre parole, la quasi totalità 15
  • 12. delle imprese attive sul territorio nazionale è rendendoli concreti e quindi mettendoci in grado di rappresentato dalle oltre 4milioni di piccole e medie utilizzarli. imprese, e oltre 2milioni sono solo le piccole e Il panorama entro cui ci si muove è instabile e medie imprese agricole che hanno nella mutevole. Ecco perché questa tesi è anche una territorialità, nella frammentazione, nella chiusura metafora liquida, che parla degli elementi distintivi verso l’esterno i loro principali lati negativi, che della società postmoderna, sfuggente e incerta, in possono essere facilmente abbattuti qualora cui adeguarsi al cambiamento diventa l’imperativo, l’impresa agricola si lanciasse con e sulla rete: una la comunicazione il mezzo, la tecnologia lo rete d’impresa, strumento, l’innovazione lo interconnettendosi alle altre scopo. imprese agricole, e una rete web che la lanciasse nel cyberspazio, smantellandone i confini fisici che ne rallentano lo sviluppo e l’internazionalizzazione. Un ultimo cenno va fatto riguardo il nome dei capitoli. Scorrendo l’indice, infatti, si vede che i nomi sono di fatto una metafora agricola che rappresenta, poi, il trait d’union con i contenuti stessi. Seminare, irrigare, raccogliere: seminiamo le basi della situazione economica mondiale che fa da contesto all’agricoltura; irrighiamo i nostri campi arati con la linfa data dalla tecnologia, dalla flessibilità e dalla comunicazione che riescono a trasformare – così come fa un corso d’acqua, quello necessario a innaffiare i campi seminati – le cose da uno stato ad un altro e che quindi ci permette di raccogliere i frutti del lavoro precedentemente svolto,16
  • 13. La bolla è scoppiata. Il velo è stato sollevato.La crisi è uscita alla scoperto e ha mostrato il suo Le conseguenze sono sotto gli occhi di tutti: taglivolto da Medusa, capace di immobilizzare col suo indiscriminati e forsennati, licenziamenti, banche alsguardo prima che Perseo potesse ripararsi dallo collasso, difficoltà ad accedere ai prestiti e ai sguardo pietrificante con lo mutui, stagnazione di ogni mercato e settore specchio. produttivo, La crisi economica è aumento della disoccupazione, inflazione alle stelle, arrivata nel 2008 ed è difficoltà a (ri)collocarsi di molti professionisti, ancora in corso, predetta da giovani e laureati. Alimentando, di conseguenza, un molti sociologi ma prevista circolo vizioso che impedisce una risoluzione da pochi economisti, in un positiva. Nel 2008 abbiamo assistito ad un vero emomento (dis)atteso per leconomia globale e proprio crollo della macchina capitalistica,prima che qualcuno riuscisse a correre ai ripari. Chi accartocciata su se stessa e inerme di fronte a ciòlaveva annunciata, come Cassandra, non è stato che essa stessa aveva creato.creduto; chi la teneva nascosta, sperando di farla A due anni dallinizio della crisi i governi di tutto ilfranca, ha pagato pesanti conseguenze. Quella del mondo continuano a mettere sul tavolo dellebiennio 2008-2009 è stata la peggior recessione decisioni soluzioni anti-crisi, provvedimentidal 1929 e anzi, anche peggiore di quel “venerdì demergenza e last minute. La soluzione migliorenero per Wall Street”. Forse, solo Gordon Gekko ne era agire a monte del problema ma, a questosarebbe uscito parzialmente illeso. punto, inutile pensare a “ciò che sarebbe potuto 17
  • 14. essere e non è stato” e, meglio di niente, adottare i virtualmente - privi di rischi finanziari. Prodotti provvedimenti dettati dallapprensione. complicatissimi, ovviamente, che in sintesi estrema Nelle intuizioni ed ipotesi fatte dagli esperti (di prevedevano la distribuzione – in gergo tecnico si economia, finanza internazionale, ecc.) nel dice cartolarizzazione - delle risorse economiche momento in cui non è stato più possibile su più prodotti e fra più soggetti, per attenuare i nascondere lo stato demergenza in cui versava rischi derivanti dal fallimento di uno di essi. leconomia mondiale, le previsioni fatte (e Insomma, erano i “derivati” di cui Wall Street, ottimisticamente accolte) parlavano di una dopo l’iniziale titubanza, aveva iniziato a fare cessazione di tale stato incetta dato che rendevano proprio nellanno 2010. commissioni molto buone. Insomma, il 2010 doveva Si è generato così un circolo essere lanno del vizioso: era possibile risanamento e della accendere mutui a basso rinascita. Ottimisticamente, •mutui & prodotti derivati costo e (ricordandosi la PAROLE CHIAVE DELLA CRISI •subprime molti ci hanno creduto. redditività dei derivati) per •cartolarizzazione Realisticamente, è più •Lehman Brothers larghe fasce di popolazione, difficile. Chi osserva il •Federal Researve ottenere facilmente soldi in •Borsa mondo con occhi prestito, giocare in Borsa •Economia disincantati e un po cinici riducendo i rischi…situazione vede che si continua a che ben presto ha lasciato i faticare, tagliare fondi, disinvestire, risparmiare, caveau delle banche svuotati. I subprime concessi licenziare. Si continua insomma a vivere e sentire senza regole praticamente a larghissime fasce di la crisi. cittadini americani ha aggravato l’equilibro Ma andiamo con ordine: come si è generata questa finanziario delle banche, che prestavano soldi crisi economica? Originariamente, nel 1997, Robert senza vederli ritornare È stata la Federal C. Merton fu insignito del Premio Nobel per Researve a intervenire, così, per salvare gli istituti l’economia perché, insieme ai suoi colleghi Black e bancari. Prima di tutti, Lehman Brothers mentre Scholes, creò un modello di portfolii istituti semipubblici come Fannie Mae e Freddie apparentemente e – come si è mostrato, solo Mac – due grandi agenzie di mutui, che avrebbero18
  • 15. dovuto salvare il mercato e invece sono a loro volta fermare la catastrofe sono dovuti intervenire isalvate - vengono nazionalizzate; questo è costato governi centrali, che hanno immesso liquidità, emolto al sistema finanziario americano, che ha che hanno stabilito un nuovo sistema di regole perspeso circa 1.500 miliardi di dollari in tre anni, frenare la finanza e farla tornare al serviziocome ha pronosticato il Nobel delleconomia Joseph dell’economia. Lo tsunami così si è allargato aEugene Stiglitz: uno sforzo imponente per dare macchia d’olio non solo in tutti gli Stati Uniti, doveossigeno all’economia più forte del mondo. A ha avuto origine, ma in tutto il mondo occidentale,pesare, poi, è stata una regolamentazione giuridica lambendo ovviamente anche l’Italia. Nel nostroassente, lacunosa o addirittura errata. Paese la crisi si è sommata a specifiche difficoltà interne, come una crescita ormai da vent’anni traUn vero e proprio tsunami ha travolto tutto il le più basse dei Paesi appartenenti all’Unionesistema bancario mondiale, quando il prezzo delle Europea e l’aumento del costo delle materie prime.case si abbassa e in molti si trovano un mutuo che La recessione economica in Italia ha causato unavale più dell’immobile stesso. Le case infatti perdita del prodotto interno lordo del 5% che nondovevano servire per rimborsare i mutui, mentre si sembra non essersi arrestata dato che anche iltrovavano così in forte svalutazione. Molti, poi, non quarto trimestre del 2009 – come esplicato nella restituisco Seduta n. 320 del 12 maggio 2010 della Camera no i dei Deputati - si è chiuso con un altro segno Focus Origine Crisi prestiti. negativo. economica: 1. Crisi immobiliare Incominci 2. Crisi banche ano le 3. Aumento prezzi perdite. I 4. Insolvenza mutui subprime titoli 5. Maladistribuzione redditi 6. Legislazione crollano e A differenza però di altri 7. Interventi governativi diventano Paesi, in Italia il sistema non è carta rovinosamente precipitato – straccia. eufemisticamente, ha Per parzialmente resistito – per una 19
  • 16. serie di motivi: a livello “micro”, relativo alle trovavano strozzati e inghiottiti dalla macchina operazioni più direttamente a contatto con il bancaria e che, paradossalmente, avevano molto pubblico, per un sistema bancario legato ad un più da perdere. A mancare è stata però la fiducia modello “tradizionale” in cui prevale la componente nei mercati stessi, nel sistema interbancario e commerciale e non quella distributiva. In Italia i nelle garanzie offerte. A livello finanziario, molte subprime sono una soluzione economica non certo banche italiane hanno resistito perché sono tra le più diffuse. Non perché non ci siano istituti intervenuti colossi esteri che hanno acquisito il loro bancari che non ne le banche accolgono le novità in debito, diventando di fatto proprietari degli istituti termini di prodotti finanziari anche con cinque anni bancari stessi. Lo stesso, in fondo, che è avvenuto di ritardo rispetto alle banche americane e in Gran Bretagna: in entrambi i casi, a emergere è anglosassoni. Anche il mercato immobiliare è stata una bontà dei sistemi ovviamente falsata da diverso: mentre in USA si cambia casa con più queste acquisizioni. Inoltre, l’Italia ha resistito per facilità ed è molto elevato il numero di affittuari, in la difficoltà di molti scambi con l’estero, grazie - o Italia circa il 70% della popolazione è titolare della per colpa - a un euro forte sul dollaro, per il tipo di casa in cui vive e solitamente questa è anche la import/export che l’Italia intrattiene con gli altri prima casa. Le banche italiane, al contrario di Stati, per i rapporti commerciali con gli USA, come quelle statunitensi, hanno l’emergenza della vediamo dal seguente grafico basato sulle stime solvibilità, cioè di un accumulo di titoli e del della Banca d’Italia. conseguente deterioramento del portafoglio di crediti dovuto a questo ristagno. Per In sostanza, l’impatto della crisi in Italia è stato controbilanciare questa situazione, l’Italia ha relativamente mite perché la finanza non ha vinto conferito alle banche maggiori poteri, le ha sull’economia reale. Ciò non ha comunque impedito rafforzate e le ha messe nella condizione di elargire la recessione e il Prodotto Interno Lordo, secondo in maniera controllata e oculata credito alle piccole le stime della Banca d’Italia, è in ogni caso e medie imprese, che rappresentano il vero tessuto notevolmente sceso, come evidenziato dai seguenti produttivo del Paese. In caso di insolvenza, così, grafici: a rimetterci non erano grandi gruppi e multinazionali – costretti a migliaia di licenziamenti e tagli pesanti - ma cittadini privati e singoli che si20
  • 17. Figura 1: Variazione % importexport in Italia, dal 2006 a oggi. Fonte: Banca la necessità di adottare misure e politiche in ambitod’Italia 25 fiscale e finanziario capaci di stabilizzare il sistema 20 bancario, rilanciare leconomia reale e coprire i 15 costi della crisi. Ma la recessione è stata avvertita 10 Export anche nei paesi in via di sviluppo, dove la crisi 5 Import finanziaria arriva subito dopo quella agricola, quella 0 alimentare e quella climatica del biennio 2007- -5 2008. Fino ad oggi, ogni provvedimento preso per -10 arginare la crisi globale appaiono inadeguato e -15 -20 insufficiente. E anche gli operatori finanziari – in una certa misura responsabili della crisi - devono farsi carico, anche solo parzialmente, dei costi Sostanzialmente le nostre banche si sono della ripresa – ed è per questo che è statasalvate per la loro arretratezza e per il diverso avanzata la proposta di una tassa sulle transazioniscenario economico in cui operano. La crisi finanziarie (Financial Transaction Act - FTT),economico-finanziaria ha messo in evidenza le soprattutto quelle a breve termine, più inclini amolte debolezze dellattuale sistema e ha rilevato manovre speculative. Questa ipotesi, se realizzata in modo adeguato, contribuirebbe a parte del PIL Italia risarcimento dei costi, considerando che rappresenterebbe unefficace misura per frenare le 2 attività speculative senza alcun intervento 1 sulleconomia reale e anzi sarebbe utile per trovare 0 risorse da destinare allo sviluppo. Questo -1 intervento richiederebbe una manovra di concerto PIL ITALIA -2 da parte di più nazioni e ovviamente un adeguato piano di implementazione sopranazionale. Tale -3 compito, durante il G20 del 2009 a Pittsburgh, è -4 stato demandato al FMI, Fondo Monetario -5 Internazionale. Per ora, nell’ambito dell’eurozonaFigura 2: Variazione % PIL in Italia dal 2006 a oggi. Fonte: Banca d’Italia 21
  • 18. i primi ad accogliere le direttive del FMI sono stati Crisi italiana Francia, Belgio, Germania e Austria. L’Italia, •immobilismo invece, è ancora in ritardo e questo genera molta •solvibilità ansi per l’FMI. Ma quindi, come uscire dalla crisi? •sistema politico Secondo Andrea Boltho, professore anglo-italiano •arretratezza •disinvestimenti di Economia al Magdalen College di Oxford, le strade che si prospettarono allora erano tre: il recesso, la resistenza e lo sviluppo. Sembra che in Uscire dalla crisi tutto il mondo ad attuarsi sia stata la prima •ricerca •innovazione soluzione, anche perché i governi mondiali non •ottica lungo periodo avevano leve e risorse- più di quelle giù utilizzate – •investimenti per attuare altre politiche di sostenimento •tecnologia dell’economia, monetarie e fiscali di espansione. Sappiamo infatti che, nel nostro Paese Un aiuto importante per uscire dalla crisi sta specialmente, il debito pubblico è molto elevato e i proprio nell’innovazione, nella ricerca, nella continui “tagli” a tutti i settori – come ci mostrano tecnologia: chi investe in questi settori ha la chiave le ultime leggi finanziarie - sono un prolungamento per il successo nel futuro, poiché avrà un margine di questo stato di emergenza fiscale e rende di sicurezza maggiore per prevedere quello che difficile azionare le leve del bilancio. Questa potrà accadere un domani nei nostri mercati. È chi situazione, troppo spesso, è diventata anche alibi ha idee innovative e ha il coraggio di realizzarle che per giustificare l’immobilismo e i disinvestimenti, esce irrobustito e trasformato dalle crisi. Ma è tutto mentre le stesse politiche di il sistema che ne guadagna, pur diventando più bilancio, se utilizzate in modo complesso e, in un secondo momento, anche più meno dogmatico, potrebbero competitivo. Occorre ragionare in termini di lungo attenuare la crisi almeno a periodo per programmare al meglio le risorse e gli livello sociale. interventi da attuare. In questo modo, tenendo ben presenti i dati e gli errori commessi nel passato, si può modificare la rotta, pianificare e programmare22
  • 19. un piano di sviluppo che, nel lungo periodo, dia isuoi ottimi risultati, non senza il coraggio dirischiare. Lagricoltura è definita come lattività economica che consiste nella coltivazione diInsomma, la crisi può rappresentare anche specie vegetali e delle piante, siano esse arboree oun’opportunità se si ha il coraggio di fare scelte erbacee, lallevamento degli animali e loche, al momento, possono sembrare azzardate e sfruttamento delle foreste. La finalitàfolli. Quello che si ottiene dalla crisi è la dellagricoltura è, da una parte, l’ottenimento econsapevolezza degli sbagli fatti e la possibilità di sfruttamento delle risorse vegetali a fini nonnon ripetere gli stessi errori. Si possono avviare esclusivamente alimentari e senza che siaprocessi di ristrutturazione interni che abbiano necessariamente indispensabile l’asportazione dellacome obiettivo la qualità, il servizio, una maggiore pianta, mentre lallevamento, inteso come lopresenza nei mercati, negli scenari istituzionali e sfruttamento delle risorse di origine animale, ènella vita delle persone. Dopotutto, non si può ritenuto lopposto, rispecchiando la storicarisolvere un problema con lo stesso tipo di pensiero antinomia pastore-contadino.che abbiamo utilizzato per crearlo: è per questoche si deve pensare creativamente, in modo Per il Codice Civile3 è imprenditore agricolo chiinnovativo e soprattutto, passare all’azione. esercita una o più delle seguenti attività: Coltivazione del fondo; Selvicoltura; Allevamento di animali; Altre attività connesse: si definiscono tali le attività, esercitate dall’imprenditore agricolo, che hanno come fine la manipolazione, conservazione, trasformazione, commercializzazione e valorizzazione di: 3 Ai sensi dell’art. 2135 C.C., come modificato dal D. Lgs. 228/2001. 23
  • 20. Prodotti ottenuti prevalentemente dalla invece quelli costituiti da: coltivazione del fondo, del bosco o dall’allevamento; Attività agrituristica - quando un imprenditore agricolo offre nei propri fondi vitto e alloggio a Fornitura di beni o servizi attraverso l’uso eventuali turisti, utilizzando prevalentemente prioritario di attrezzature o risorse prodotti propri e organizzando talvolta attività dell’azienda normalmente impiegate ricreative o culturali; questa è considerata 4 nell’attività agricola esercitata . agricola se è secondaria rispetto all’attività principale e di carattere stagionale; Esempi di attività connesse possono essere5 la Vendita di prodotti agricoli oltre il luogo di produzione e vendita diretta di olio, vino, miele, produzione: può svolgersi solo previa richiesta al funghi, formaggi, ecc. Due casi particolari sono Comune competente per territorio. La richiesta non implica necessariamente l’acquisizione della natura di imprenditore commerciale anziché agricolo, perché l’inquadramento nell’una o Valle dAosta nell’altra categoria si determina in base alla prevalenza del reddito commerciale o agricolo. Trentino-… Sicilia Secondo i risultati del 5° Censimento generale dell’agricoltura, svolto dall’Istat nel 2000, Puglia esistono in Italia 2.611.580 aziende agricole, 2000 Molise forestali e zootecniche, con una diminuzione di 1990 411.764 unità rispetto alla situazione accertata Lombardia con il precedente censimento del 1990. Lo Lazio vediamo meglio nei due seguenti grafici. Emilia… Calabria 4 Figura 3: Distribuzione per area geografica aziende agricole, anni 1990-2000. Fonte: Istat Sono qui comprese le attività di valorizzazione del territorio e del Abruzzo patrimonio rurale e forestale, in altre parole di ricezione ed ospitalità. Cfr. d.lgs. n. 228/2001. 0 100000 200000 300000 400000 500000 5 Cfr. manuale Istruzioni per la rilevazione24
  • 21. Agricoltura ed allevamento hanno, rispetto al Variazione % diminuzione settore secondario e terziario, un attive Consistenza imprese peso marginale aziende agricole nella produzione della ricchezza e risentono di Nord Ovest Nord Est Centro Sud Isole difficoltà di organizzazione. Attualmente, i settori 1% 22% 10% sono distribuiti come nel grafico a fianco. Primario 8% Secondario 47% 50% 11% Nonostante alcuni risultati positivi, per esempio Terziario nella coltivazione di olivi, uva da vino Non classificato 27% ed ortaggi, lItalia importa ancora molte derrate agricole. 24% Figura 6: Fonte: Infocamere/Movimprese. Dati relativi al 2009. Nellallevamento prevalgono ovini e caprini, specie sullarea appenninica; nelle regioni del Nord si allevano anche bovini e suini. Il suo apporto alFigura 4: Variazione negativa (-n) numero aziende agricole per distribuzione Prodotto Interno Lordo si attesta a meno delgeografica. Fonte: Istat 1990-2000 3%6, come ci spiegano i grafici. Per esempio, sono scesi – così come già detto da alcune stime7 dellEurostat – i redditi di coloro che lavorano nel settore primario: lufficio statistico dellUnione europea ha rilevato come il reddito agricolo nel 1400000 2009 in Italia sia calato del 14%. Il tracollo dei 1200000 redditi, secondo gli agricoltori, è imputabile al 1000000 crollo dei prezzi e alla scarsa attenzione al settore. Dietro l’Italia, confermano i dati Eurostat, 800000 1990 ci sono solo gli ungheresi che hanno visto scendere 600000 2000 il loro reddito del 35%. Ecco perché l’agricoltura 400000 italiana, pur avendo numerose certificazioni DOP, 200000 IGP, STG e un’immagine di freschezza e bontà, 0 Nord Nord Centro Sud Isole 6 Ovest Est Lo stesso contributo che danno gli investimenti pubblicitari. 7 Rapporto Eurostat relativo all’anno 2009.Figura 5: Numero aziende agricole nel territorio, anni 1990-2000. Fonte: Istat 25
  • 22. abbia accusato meglio di altri settori il colpo PIL III° trimestre 2009 sferzato dalla crisi economica, sta vivendo un momento di difficoltà e molte misure adottate sono 2,52% Agricoltura insufficienti o inefficaci . 21,22% 19,69% 5,26% Soprattutto, per colpa della crisi, a calare sono stati Industria 27,68% gli investimenti nel settore (e sono continuati a 23,63% scendere negli ultimi due anni). E sempre per una Costruzioni scarsa attenzione a questo settore produttivo che, ricordiamolo, è definito primario e quindi a rigor di logica dovrebbe essere oggetto di particolari attenzioni. È nel settore primario, dopotutto, che si Figura 7: Distribuzione Prodotto Interno Lordo nel terzo trimestre 2009. Fonte: Istat creano le basi per l’alimentazione grazie alle coltivazioni e agli allevamenti e quindi dei prodotti fatica a stare galla: ancora oggi i prezzi di vendita alimentari derivati. all’ingrosso sono bassi, in ogni caso insufficienti a coprire le spese e lontani dal dare un reddito agli Tutte queste difficoltà hanno causato dei agricoltori, nonostante le produzioni continuino ad cambiamenti anche nella gestione delle aziende essere di ottima qualità e soprattutto riconosciuta. agricole. I cambiamenti sono evidenti se si La qualità infatti si paga: delocalizzare e produrre osservano le modificazioni nei tipi di coltivazione e in Spagna, Marocco, Olanda ed Egitto costa molto allevamenti che vengono prodotti dalle aziende. Lo meno che produrre qui, compresi i costi di evidenziamo con la seguente tabella, basata sui trasporto, e i prezzi di vendita sono molto più dati prodotti dall’Istat nel corso del 5° censimento competitivi dei nostri8 che subiscono un forte dell’agricoltura effettuato nel 2000: ricarico quando arrivano alla GDO. Gli agricoltori si sentono soli, senza aiuti dallo Stato e anzi con limitazioni pesanti, come le quote latte. Quello che fino ad ora è certo è che l’agricoltura, nonostante 8 Quando solitamente i prezzi in Italia sono più alti nella stagione invernale.26
  • 23. Tabella 1: Distribuzione percentuale per regione delle aziende secondo l’uso dei Lombardia 64,7 28,0 37,6 7,1 31,6 5,5terreni, anno 2000. Fonte: Istat Marche 80,0 66,9 9,1 7,9 34,4 3,9 Molise 73,2 75,9 9,4 15,7 47,6 1,3 Coltivazi Prati Piemonte 53,5 49,0 41,5 5,8 56,9 11,0 Semin oni Alberi da REGIONI Pascoli Boschi Puglia 33,3 85,8 0,4 2,2 2,3 0,1 ativi Legno Perm.nti Sardegna 43,7 72,2 3,1 27,7 24,1 7,8 Perm.nti Sicilia 43,3 78,4 1,5 12,1 4,6 0,3 Abruzzo 61 80,2 6,2 5,0 26,4 2,5 Toscana 43,8 75,1 20,2 9,3 43,9 2,3 Basilicata 63,5 68,5 6,2 26,9 24,2 1,2 Trentino- Calabria 36,8 83,8 2,6 11,2 17,4 1,4 14,2 46,6 43,8 14,4 65,3 0,2 Alto Adige Campania 55,0 75,2 3,5 7,1 22,2 1,1 Emilia- Umbria 61,5 73,1 13,7 13,9 39,6 2,5 73,6 56,1 17,4 4,2 28,9 2,7 Romagna Valle 34,8 52,8 85,7 42,7 73,9 0,7 Friulia- d’Aosta Venezia 82,4 37,7 27,6 1,9 30,8 6,7 Veneto 69,0 46,7 27,6 2,3 21,7 2,8 Giulia ITALIA 49.4 70.6 12,7 9,3 22,9 2,2 Lazio 38,0 75,9 20,8 10,9 20,7 1,2 Liguria 38,4 72,6 22,9 6,4 50,1 0,5Dalla tabella emerge che le coltivazioni seminative circa. La tabella evidenzia anche un discretoe permanenti sono le più diffuse lungo tutta la utilizzo dei boschi ma non con lo scopo di ottenerepenisola, favorita dalla conformazione geografica legname. Un calo maggiore interessa le aziendedel territorio nazionale a prevalenza collinare, che che utilizzano terreni come seminativi: sono pocosi presta a questi tipi di coltivazione. La forma di meno della metà del totale censito ma rispetto acoltivazione permanente più diffusa è dieci anni prima sono diminuite in misura piùprevalentemente la vite, l’olivo ed alberi da frutta, rilevante (-25,9%). Anche queste sono piùparticolarmente diffusa tra le aziende meridionali, numerose nelle regioni meridionali, dovedelle isole e regioni del Centro Italia. Al Nord fa rappresentano il 35,5% del totale nazionale.eccezione la Liguria. Rispetto alla situazione Appare evidente la maggiore diffusione relativarilevata dal censimento effettuato nel 1990, nel delle aziende con boschi nel Nord-ovest (48,5%),2000 si vede un calo delle aziende che praticano mentre la diffusione è più moderata nel Meridionecoltivazioni permanenti, pari in media al 15% (15,6%) e nelle Isole (9,2%). I cambiamenti 27
  • 24. appena visti sono un altro sintomo della crisi, 1500000 perché indicano una diffusa tendenza alla specializzazione in un minor numero di forme di 1000000 utilizzazione dei terreni. Il fenomeno sembra accomunare tutte le zone geografiche, anche se 500000 1990 con differente intensità: appare infatti più rilevante 2000 nel Nord-ovest, dove alla diminuzione complessiva 0 delle aziende pari al 39%, quelle con pascoli sono diminuite del 50%, quelle con colture permanenti del 47%, quelle con boschi del 45%, quelle con prati permanenti del 43% e quelle con seminativi del 42%. Vediamo sinteticamente i dati nei Figura 9: Aziende, per distribuzione geografica, con allevamenti. Fonte: Istat 1990- seguenti grafici: 2000 La tendenza alla diminuzione delle aziende Italia… agricole viene confermata anche per le unità che praticano l’allevamento del bestiame. Nel 1990 Isole esse erano più di 1 milione, mentre nel 2000 si Sud sono ridotte a 640 mila, con una variazione Centro negativa pari al 38,6%. Le maggiori riduzioni Nord Est hanno riguardato l’allevamento di bovini e/o Nord… bufalini e quello di suini: le aziende allevatrici sono diminuite nel primo caso di 149 mila unità (- 2000 0 1000000 2000000 3000000 46,6%) e nel secondo caso di 175 mila unità (- 1990 49,0%). Il Veneto e la Campania restano le regioni con maggior numero di allevamenti, con quote Figura 8: Aziende in complesso, per Superficie agricola Utilizzata (SAU). Fonte: Istat, 1990-2000 percentuali sul totale nazionale rispettivamente pari al 12,9% e al 10,8%. Il Piemonte ha subito una diminuzione sostanziosa del numero di28
  • 25. aziende (-59,6%). Anche il Friuli-Venezia Giulia, laLiguria e la Lombardia perdono posizioni a seguito Variazione % diminuzionedi rilevanti riduzioni del numero di aziende con aziende con allevamentiallevamenti, in misura rispettivamente pari al Isole63,2%, al 59,3% e al 53,2%. Al contrario meno 18% Nord Ovest 29%accentuata rispetto alla media nazionale è stata la Sudriduzione di aziende nelle regioni centrali: in 17%particolare, Umbria e Marche hanno visto diminuireil numero di aziende in misura significativamenteinferiore al tasso di variazione registrato a livello Centro Nord Est 20%nazionale. Nel Mezzogiorno sono la Sardegna e la 16%Campania ad aver registrato la più contenuta Media Italia: 38,6%riduzione del numero di aziende, in misura Figura 11: Variazione percentuale della diminuzione aziende con allevamenti.rispettivamente pari al 26,9% e al 28,0%. Nelle Fonte: Istat, 1990-2000.regioni settentrionali solo nella Provincia di Bolzanola riduzione è stata nettamente inferiore a quella L’ultima componente ha carattere nazionale: simedia nazionale, pari al 12,2%. diffonde l’integrazione del settore primario con l’agroindustria10 e con un sistema distributivoIl censimento del 2000 ha così rilevato che esiste moderno. L’agricoltura entra sempre più neiuna sostanziale parità nella distribuzione delle disegni di sviluppo dei sistemi locali mentre ilaziende allevatrici lungo il territorio nazionale, quadro istituzionale di riferimento si arricchisce elocalizzate comunque soprattutto Nord-est e a si complica man mano che crescono le autonomieseguire nel Centro e nel Sud, mentre il Nord-ovest locali.ne comprende il 13% e le isole una quota pari apoco meno del 7%9. 10 L’agroindustria è un tipo di agricoltura intensiva e moderna, fatta con macchinari e tecniche di coltivazione avanzate, sfruttando le concimazioni e i sistemi di protezione contro parassiti e funghi. E tesa alla massima produzione possibile. Per questo è una sorta di "industria", perché sfrutta la meccanizzazione e le tecnologie applicata9 Cfr. dati 5° censimento generale dell’agricoltura, Istat. allagricoltura. 29
  • 26. crisi alimentare e una crisi energetica, a causa dell’aumento dei prezzi derivante dalla speculazione; Una crisi ecologica, quest’ultima forse la peggiore delle tre, che va a inficiare direttamente l’ambiente e scatena reazioni a catena con tutti gli altri settori economici e politici; richiede risorse e azioni decise, attenzione e riguardi, e genera reazioni a catena con le altre crisi: per fare un esempio, i disastri ambientali richiedono misure d’emergenza, causano l’aumento dei prezzi dei beni di consumo e dei generi alimentari, con seguente difficoltà di accesso per alcune fasce di popolazione più indigente. Crisi che si rinforzano a vicenda: basti pensare che nelle aree più povere si è portati a sfruttare Viviamo in un mondo flagellato al contempo da tre l’ambiente in misura maggiore e con tecniche e crisi: tecnologie più arretrate (quando non esistenti). La crisi economica non si è Una crisi sociale, che vede una forte disparità tra paesi ricchi e paesi eufemisticamente limitata a inficiare la forza delle economie chiamati “in via di sviluppo”, un aumento della mondiali, delle imprese e degli istituti bancari, ma povertà e delle disuguaglianze. Non mancano poi ha colpito anche un settore considerato anticiclico le crisi sociali interne ad ogni stato, quali le come l’agricoltura, che proprio grazie a questa sua disparità salariali, le discriminazioni, la caratteristica è riuscita a contenerne parzialmente disoccupazione, l’assenza o la scarsità di gli effetti, nonostante la già grave situazione di politiche di welfare a sostegno degli individui, partenza del comparto produttivo e le difficoltà ecc.; strutturali. La crisi economica e finanziaria – pur La crisi economico-finanziara, alla quale – meno di altri comparti produttivi - ha proporzioni oltre quanto già visto – è da imputare anche una ugualmente drammatiche per l’agricoltura italiana30
  • 27. perché ne alimenta le già gravi 120 miliardi di euro, pari all’anno precedente. difficoltà strutturali. È l’agricoltura Possiamo leggere questo dato come un altro segno delle regioni meridionali, in della difficoltà del settore e in genere di una particolare, a soffrire ancora di più a quadratura economica non certo delle migliori. In causa della debolezza finanziaria particolare, proprio nell’ultimo anno è venuta delle aziende. I recenti dati meno la spinta propulsiva delle esportazioni, pubblicati dall’Istat nel 2009 mentre negli anni precedenti queste avevano mettono in evidenza una disparità contribuito in modo determinante alla crescita del del 30% del valore aggiunto per fatturato agricolo. Osservando gli ultimi nel loro addetto nel settore rispetto alle aree insieme, ad esempio, si evidenzia la tendenza del Nord, compensato dal dato all’instabilità dei mercati agricoli e una progressivaapparentemente positivo relativo all’occupazione. perdita di competitività, nonostante la qualità e le certificazioni delle produzioni. Le imprese agricoleDati questi presupposti emerge la necessità di rivelano la loro dipendenza alle materie primeiniziare una riflessione che, partendo dalle industriali edemergenze contingenti della crisi energetiche: La crisi in agricoltura:economica, dia l’occasione per realizzare risorse instabili leun piano di rilancio della produzione Esportazioni cui oscillazioni sonoagricola per intraprendere le azioni più Prezzi amplificate dagliefficaci per contenere il dilatamento della Diminuzione numero aziende strumenti finanziaricrisi a tutti i settori, ma che nel frattempo Competitività e mettono inlanci le basi per una riforma agraria Margine di filiera discussione lanecessaria per via della debolezza Redditi agricoltori natura anticiclica Fatturatointrinseca del settore. Un altro dato del settore. Frammentazioneannesso alla crisi è il fatturato S.A.U. in diminuzione Infine, adell’industria alimentare - diretta Territorialità completare questodiscendente di quella agricola - italiana quadro a tinteche nel 2009, secondo le stime di fosche c’è daFederalimentare, è rimasto allincirca di 31
  • 28. annotare che la Superficie Agricola Utilizzata Come abbiamo (SAU) va progressivamente riducendosi e gli rilevato già nel addetti all’agricoltura sono sempre in diminuzione, “Rapporto sullo Sfide dell’agricoltura: indici anch’essi di difficoltà strutturali e scarsa Stato Impatto ambientale incentivazione del settore a favore di altri settori dell’Agricoltura Aumento domanda produttivi. del 2009”, la Efficienza energetica I tre effetti principali della crisi in agricoltura sono salita dei Contraffazione così riscontrabili nella: prezzi agricoli Qualità si è sviluppata Prezzi Diminuzione dei prezzi agricoli e del fatturato contemporane Progetti a lungo delle imprese; amente a termie Peggioramento del margine di filiera; quella del Allargamento della forbice tra prezzi al consumo petrolio e degli e prezzi agricoli alla produzione e diminuzione dei redditi. altri prodotti energetici, nonché di tutte le materie prime. A ciò Il valore aggiunto11 del settore è diminuito del 5% per via della contrazione della produzione agricola e di una riduzione dei prezzi allorigine. I prezzi agricoli sono difatti diminuiti circa del 16% nel 2008 e circa del 6% nel 200912. La diminuzione dei prezzi e di conseguenza del fatturato e dei redditi è stata aggravata dallo sgonfiamento della «bolla» agricola del 2008, e la crisi economica ha appesantito la situazione delle imprese agricole. 11 Il valore aggiunto è la differenza tra il valore dei beni prodotti e il valore dei beni usati per produrli. Misura lincremento lordo del valore di un bene ottenuto dallattività produttiva. 12 Fonte: Istat, Eurostat, Agrinews, ZootecNews; statistiche riferite alla produzione e al fatturato agricolo nel 2008 e nel 2009.32
  • 29. si aggiunge sia una crescente competizione a mercato agro-alimentare che con difficoltàlivello europeo e mondiale, frutto della contiene la debolezza della domanda interna.liberalizzazione degli scambi e della diminuzione Inoltre, nell’agricoltura italiana esiste un fenomenodei costi di trasporto che hanno avuto un ruolo irrisolto e peculiare del nostro sistema: quello dellaconsiderevole nella diminuzione dei prezzi agricoli frammentazione del settore, delle piccolesia il margine di filiera, cioè della differenza tra i dimensioni delle aziende, della difficoltà aprezzi al consumo e quelli allazienda. raccogliere fasce critiche di prodotti, a organizzareLe sfide che accompagneranno l’evoluzione dei e organizzarsi per il mercato e, di conseguenza, asistemi agricoli internazionali nei prossimi anni raggiungere mercati lontani che comportano saltisono molteplici, certamente non facili ma non qualitativi inaccessibili per la quasi totalità degliimpossibili. Dalla necessità di soddisfare una imprenditori agricoli.domanda di cibo in aumento, fino a quella di Da questi segnali e dati deve provenire anchecontribuire alla sostenibilità dei processi di crescita un’altra riflessione: nessuna soluzione produttiva eincrementando il livello delle prestazioni ambientali organizzativa è sufficiente, se isolata, a soddisfarefornite dagli agricoltori in termini di lotta al le esigenze di un’agricoltura complessa, “diversa”,cambiamento climatico, risparmio idrico, fortemente geografizzata quando non 13produzione di energia rinnovabile, salvaguardia “personalizzata territorialmente” come quelladella biodiversità e degli ecosistemi in generale. In italiana. Non basta una politica agroalimentarequesto scenario, i prezzi dei prodotti agricoli “qualsiasi” per questa agricoltura, perché c’èstanno diventando sempre più fonte di bisogno di una politica di progetto e unapreoccupazione e di disparità. diversificazione più mirata per cogliere le diverseLa necessità di pesanti interventi nell’agricoltura si espressioni del territorio. Serve un ventaglio dievidenzia allorquando le imprese agricole opzioni, sperimentazione, soluzioni anche innostrane, per mantenere il mercato delle antitesi fra loro, ma convergenti su un unicoesportazioni, hanno usato la leva dei prezzi. Nonsenza un sacrificio non indifferente per gli utili. La 13 Questo non è da intendere necessariamente e unicamente come unleva dei prezzi bassi, quindi, è sembrata essere aspetto negativo dell’agricoltura italiana: la territorialità è caratteristica fondante della qualità e dell’immagine che i nostri prodotti hanno neinell’immediato lo strumento più efficace per mercati nazionali, europei e internazionali, grazie alle associazioni forti epenetrare nei mercati esteri e mantenere un favorevoli che si hanno con l’idea del Made in Italy. 33
  • 30. obiettivo: mantenimento delle aziende sul sulla ricerca scientifica (soprattutto genetica) e territorio e del loro reddito, che ne è la condizione sull’innovazione tecnica per incrementare le necessaria e sufficiente. produzioni unitarie. Ma soprattutto necessita di Già durante il G8 dell’agricoltura, organizzato da politiche strutturali e di imprese che facciano scelte Coldiretti, sono state avanzate proposte per strategiche e coraggiose, in grado di rilanciare la ridimensionare gli effetti della crisi riversatisi sul competitività e la produttività del comparto con settore agricolo che, in quanto garante del bisogno scelte imprenditoriali basate su nuove strategie di cibo, dovrebbe essere un mercato a parte e che mettano al centro la ricerca e meritevole di particolari garanzie. Le proposte linnovazione.Con i dovuti investimenti ed una erano dirette a incrementare la sovranità del consapevole azione politica, una nuova agricoltura settore, garantendo l’approvvigionamento e è dunque possibile. un’offerta in linea con le richieste di cibo. Le soluzioni da approntare riguardano anche la creazione di standard internazionali riguardo la sicurezza alimentare, la tracciabilità, la creazione di stoccaggi per disporre sempre di scorte e un’ottimizzazione di quelle esistenti. Occorre sostanzialmente intervenire per una riorganizzazione complessiva del settore. Per far questo, innanzitutto, gli obiettivi produttivi vanno connessi alle possibilità offerte dal mercato, con una ricerca che apra i propri orizzonti oltre confini consolidati e senza appoggiare interessi lobbistici. Lagricoltura è stata a lungo ingiustamente trascurata, mentre si affermano oggi le necessità di rivalutare l’attività primaria, inscindibilmente legata alla garanzia del cibo, l’adeguamento dei redditi degli agricoltori a quelli degli altri settori (commercio, terziario, artigianale) e di fare leva34
  • 31. il legislatore e il decisore politico a integrare obiettivi, interessi e calibrare le decisioni in È certo che il 2010, pur con alcune un’ottica di lungo periodo; solo così, con ladifferenze, non mostra di scostarsi dall’incertezza lungimiranza, si possono programmare adeguatelegata agli eventi negativi legati al biennio 2008- politiche per il risanamento che diano risultati non2009 e che potrebbero quindi riemergere nel solo nel breve termine. È infatti una prerogativaprossimo futuro. Il contesto economico mostra una peculiare del decisore italiano quella di attuaresituazione molto confusa che si riflette in tutti i “politiche dell’immediato” e “politichecontesti produttivi e quindi anche nel contesto dell’emergenza”, solo in situazioni che leagricolo. A confermarcelo è il Rapporto sullo richiedano ad hoc e che necessitino poi di continuiStato dell’Agricoltura14 del 2010 il quale analizza aggiustamenti nel tempo15 piuttosto che adottarelo status quo della politica per il settore agricolo. visioni a lungo termine e di prospettiva che snelliscano le procedure di ammodernamento.Il sostegno al settore primario nel nostro Paese si Inoltre, è opportuno favorire l’accesso al creditoarticola su diversi livelli di competenze e per le imprese in difficoltà, stabilendo ancheresponsabilità, e utilizza strumenti finanziari e incentivi per le imprese agricole che fannoregolativi molto differenti tra loro sia in termini di innovazione, che massimizzano l’efficienzadisponibilità di risorse sia per obiettivi e finalità. E produttiva, che si rendono energeticamentenon sempre gli interventi sono positivi: basti efficienti o autosufficienti e pertanto a bassopensare alle multe che le aziende agricole sono impatto ambientale. Nell’immediato, sul tavolo delcostrette a pagare per esempio con le “quote latte” decisore deve esserci però un pacchetto diqualora queste vengano superate. Non è certo un politiche di intervento pubbliche perincentivo alla produttività e all’aumento dei profitti lagricoltura e lagroalimentare che garantiscano undi settore. Le azioni del legislatore e del decisore quadro di regole condiviso da tutti gli operatori delpolitico devono essere invece proiettate allo settore e tutti gli stakeholder. Questo pacchetto disviluppo e portate avanti – e simultaneamente – interventi deve permettere a tutti gli agenti dellasu più fronti. Innanzitutto, occorre sensibilizzare 15 Con notevole dispendio di tempo, risorse monetarie, lungaggini14 Pubblicato da INEA. burocratiche che rallentano e appesantiscono i progetti di rinnovamento. 35
  • 32. filiera agroindustriale di operare in maniera con l’allungamento del tempo di restituzione dei competitiva, attraverso: prestiti e condizioni favorevoli per evitare l’insolvenza; Il potenziamento dei controlli per il Agevolazioni fiscali per imprese agricole che miglioramento del funzionamento dei mercati; operano in territori svantaggiati dal punti di Una maggiore trasparenza attraverso la vista climatico e ambientale; sanzione degli abusi di posizione dominante e di Una maggiore efficienza dei sistemi di posizioni speculative; certificazione, etichettatura e controllo della Un intervento del Governo finalizzato alla qualità e dellorigine dei prodotti. definizione di un patto interprofessionale, il quale deve coinvolgere per intero le filiere USCIRE DALLA CRISI AGRICOLA agroalimentari per stabilizzare i rapporti aiuti economici professionali ed economici dal produttore alla •accesso al credito GDO; •agevolazioni fiscali La previsione e realizzazione di un piano di •allungamento tempi restituzione prestiti gestione per il settore che consenta alle certificazioni imprese ed agli operatori del comparto di far •qualità e potenziamento controlli fronte ai nuovi obblighi comunitari, tutelando •lotta alla contraffazione del Made in Italy allo stesso tempo le specificità e le tradizioni del •etichettatura nostro Paese attraverso investimenti rivolti alla •tutela specificità territoriali ristrutturazione, lammodernamento, gestione lorganizzazione di piani di gestione locale, la •programmazione azioni e gestione finanziaria diversificazione delle attività e delle coltivazioni; •politica nazionale Lo stanziamento di aiuti economici da parte •ammodernamento e diversificazione attività dello Stato, autorizzati dallUnione Europea, fino a 15.000 euro per impresa agricola, per aiutare L’obiettivo deve essere la realizzazione di una le imprese agricole maggiormente danneggiate dalla crisi economica16. L’accesso al credito, il politica interterritoriale la quale, nellambito di risanamento finanziario delle imprese agricole, un piano nazionale d’intervento, fornisca regole, condizioni e tempi certi per uno sviluppo che tenga 16 Seduta n. 320 del 12/5/2010 della Camera dei Deputati.36
  • 33. conto della compatibilità17 e della salvaguardia del sono insoliti, ma sembrano tali agli agricoltorisistema agricolo nazionale, senza intaccarne le italiani ed europei solo perché, in precedentispecificità ma non richiudendosi su di esse come occasioni, erano rimasti immuni dagli sbalzi grazieunico baluardo dell’autenticità e della qualità. alla protezione offerta dalla PAC. La Politica Agricola Comunitaria (PAC) ha costituito sinL’agricoltura poi ha la necessità di confrontarsi con dalle origini uno degli strumenti principali per laun mercato non più solo locale ma internazionale e costruzione dell’Unione Europea18. Nata comecompetitivo, dove è importante programmare gli riforma della politica agricola europea e dellescambi e pianificare le azioni di politiche ambientali, èbusiness; deve porsi più ancora un’opportunitàseriamente la sfida unica per migliorare ladell’internazionalizzazione e della qualità di vita deicompetitività, puntando sulla cittadini europei aqualità del Made in Italy per condizione di unarilanciare le esportazioni. produzione agricola efficiente e moderna. Oggi, a circa cinquant’anni dal suo avvio, è innegabile il ruolo della PAC come fattore accelerante nei processi di integrazione economica e sociale nei Paesi dell’Unione. I continui processi di revisione degli strumenti I mercati agricoli economici a disposizione della PAC sono stati mondiali sono alla ricerca accompagnati da modifiche finanziarie che hanno di un equilibrio dopo sostanzialmente ridotto il suo budget a l’aumento dei prezzi ma disposizione, passando dall’89% di peso nel faticano a trovare bilancio comunitario (comprensivo delle spese stabilità. Gli aumenti nei dello sviluppo rurale) del 1970 al 44% dell’attuale mercati internazionali non quadro finanziario. L’Italia, dal 1995 al 2009, ha in17 18 Alla luce della frammentazione del settore. Già dal 1957, col trattato di Roma. 37
  • 34. media ricevuto l’11% delle risorse. L’UE stabilisce tra le priorità della nuova PAC. Ruolo attivo sarà anche degli stanziamenti per finanziare il settore dato allinformazione, la quale dovrà (dovrebbe) agricolo. In media, gli aiuti per interventi sui comunicare ai consumatori le potenzialità, i rischi mercati agricoli si affermano su una quota del 10% delle nuove tecnologie e innalzare il livello del budget complessivo; in Italia questi conoscitivo della società. La divulgazione e la rappresentano quasi il 20% formazione si stanno affermando nelle per la numerosità e normative comunitarie in materia La PAC specificità del settore. Ad ambientale come strategie indispensabili innalzare tale quota vi sono  Strumento di per il raggiungimento degli scopi economici, gli interventi in favore politici e sociali. La Pac, inoltre, intende programmazione dell’UE dell’ortofrutta e del settore promuovere una “connettività” che vada vitivinicolo, che – stando  Acceleratore al di là delle reti telematiche, bensì nelle all’ultimo Rapporto di reti di impresa, di scambio di informazioni, 19 dell’integrazione Inea(2010) rispetto di aggregazione di soggetti imprenditoriali e all’Unione, assorbono in economica di ricerca diversi. Queste trovano già media il doppio della quota applicazione in molti settori, dove il modello  Ruolo protettivo verso le comunitaria. organizzativo a rete si è mostrato lunico in economie dei Paesi grado di garantire un efficace trasferimento La PAC sarà riformata: nel delle conoscenze e delle tecnologie anche ai membri 2013 scade l’attuale politica e dal 2011 ci sarà in piccoli imprenditori. cantiere quella nuova. Il problema che si pone è di che tipo sarà la nuova politica agricola e come si Una riformulazione della PAC votata all’apertura, presenteranno le aziende nel 2013. Linnovazione, alla modernità e all’alleggerimento delle pratiche. la conoscenza e il trasferimento tecnologico sono Semplificare sì, ma senza rimuovere gli strumenti oggi a disposizione della politica agricola 19 Istituto Nazionale di Economia Agraria, nato nel 1928 è un ente pubblico comunitaria, che anche dopo la riforma del 2013 di ricerca sottoposto alla vigilanza del Ministero per le Politiche Agricole, dovrà articolarsi su aiuti di mercato (livello macro) Alimentari e Forestali; svolge attività di ricerca, di rilevazione, analisi e e linee di sviluppo rurale (livello micro). Sostegni previsione nel campo strutturale e socio-economico del settore agro- industriale, forestale e della pesca. che si auspica non potranno essere inferiori a38
  • 35. quelli ora previsti, previo tracollo dell’intero prime deve essere più appropriato e più efficiente.comparto, e che dovranno essere indirizzati agli La PAC infine darà un contributo significativoagricoltori professionali per valorizzare i molteplici anche alla riduzione dell’inquinamento causatoruoli sociali dellagricoltura, dalla difesa dall’anidride carbonica responsabili dell’effettodelloccupazione alla tutela dellambiente. Una serra e più in generale dei cambiamenti climatici.riforma della PAC che potrebbe però nascondere La nuova Pac ha pertanto l’occasione di:alcune insidie. La prima, proprio la riduzione delbudget destinato allagricoltura dei paesi Ue (oltre Cambiare l’attuale status quo stabilendo un57 miliardi di euro) perché bisogna considerare - supporto finanziario a livelli comparabili con i capitali impiegati per la ricerca e lo sviluppo dadopo l’allargamento dell’Unione Europea a 27 altri Paesi concorrenti;membri – una redistribuzione delle risorse e quindi Promuovere un sistema che incentiviun possibile spostamento di queste verso i paesi l’occupazione nel comparto ambiente anchedellEst. Tradotto: una penalizzazione per i “paesi attraverso il potenziamento della ricercastorici” pubblica e privata;dell’Ue, lItalia Cosa fa la PAC Approntare soluzioni appropriate perché lefra questi. aziende agricole traducano le innovazioni in  Promuove semplificazione adeguamenti reali dell’impresa;  Soluzioni per valorizzare le Sensibilizzare l’opinione pubblica in merito aiIn risultati raggiunti dallo sviluppo tecnologico. imprese agricoleconclusione, la Timothy Hall, a capo dell’Unità per lAgricolturacrisi agricola  Sensibilizzare opinione della Direzione generale della ricerca dell’UE, hava affrontata detto - durante un’intervista concessa a OPERA - pubblicauna che il futuro del pianeta dipende dalla volontà diprospettiva  Incentiva la connettività e lo adottare strategie di lungo termine dove lapiù ampia scienza e i principi di precauzione e prevenzione sviluppo della “rete” abbiano una posizione rilevante nelle decisionifornita anche politiche europee. La competitività del settore sidalla PAC: la gioca sulla funzione assunta per la protezione dellecompetitività e la crescita produttiva sono la sfida risorse naturali, l’incentivazione della ricerca,dell’Europa, perciò l’uso delle terre e delle materie 39
  • 36. investimenti in tecnologia e un migliore accesso al produrre cibo ma anche di preservare il paesaggio, credito. Questi sono in sintesi i propositi alla base così importante ai fini turistici e ambientali; di di quella che la Commissione europea ha definito, produrre biocombustibili, di regolazione delle per la strategia economica prevista entro il 2020, economie rurali e di scala più ampia. La la “crescita intelligente”. In realtà le risorse multifunzionalità deve essere realmente espressa, disponibili sono limitate a causa dell’insufficiente pena la riduzione della capacità competitiva sui supporto dato in Europa ad altri strumenti quali la mercati esteri; la stessa opinione pubblica deve R&S, Ricerca e Sviluppo, essere più presente sui temi asset fondamentali per il della sicurezza alimentare e progresso tecnologico e della PAC; le attività di scientifico del settore che ricerca devono essere non può certo prescindere supportate e soprattutto dagli studi atti al applicate nella realtà. Infine miglioramento. La crescita tutti questi obiettivi devono intelligente dovrebbe essere essere sostenuti da fondi supportata dalla economici adeguati20. trasmissione del sapere, mentre nella PAC questo modus operandi non è ancora a regime. Produzione e sostenibilità sono i motori della futura agricoltura europea. Perché essa proceda nella direzione prospettata, tutti i soggetti coinvolti nella Pac dovranno collaborare a creare un’appropriata strategia di comunicazione per rafforzare l’interazione con la società ancora poco informata sui servizi e i benefici che il mondo rurale può 20 offrire.L’agricoltura europea ha dunque molteplici Questo significa che per mantenere gli stanziamenti almeno uguali ai precedenti occorre aumentare il budget da destinare al sostegno delle obiettivi che la rendono un settore “multi- politiche agricole, in vista di una distribuzione dei fondi tra un maggior funzionale”: risponde alla funzione primaria di numero di Paesi membri dell’UE rispetto al passato.40
  • 37. stanziato ingenti risorse per sostenere il settore agricolo. Dal quarto Rapporto dellOsservatorio Già da molti anni le Agri 2000 emerge un quadro di poca innovazione e imprese agroalimentari si sono scarsi investimenti nel settore da parte della dovute rimboccare le maniche e politica21. Inoltre, negli ultimi anni si affacciato trovare modi alternativi per un nuovo e insolito fenomeno, ossia il land sfruttare le risorse di cui sono grabbing, una sorta di feudalesimo del Terzoin possesso. Non mancano nel business esempi Millennio e latifondismo moderno: per soddisfare lache convincono che le idee e linnovazione siano lo richiesta alimentare interna si coltivano terrenistrumento sul quale far crescere gli affari extra europei. Questi terreni vengono affittati odellagricoltura; in altre parole, oggi l’agricoltura acquistati fuori dai confini europei sia da Statiha bisogno di un (Cina soprattutto) sia daapproccio imprenditori privati e ilmultifunzionale e fenomeno è così consistenteintersettoriale che che ha creato un mercato atenga conto delle sé stante, il “virtualinterconnessioni agricultural land trade”,che esistono con dove l’aggettivo “virtual” cila tutela descrive la superficiedellambiente e la impiegata per lasalvaguardia del territorio, con la sicurezza produzione. Le imprese, in questo modo, esulanoalimentare e la tutela della salute dei cittadini. dai conteggi nazionali, sfuggono alle maglie fiscali A tuttoggi manca un ma soprattutto creano un’agricoltura indisegno organico di rilancio e sviluppo del settore outsourcing, delocalizzata. L’origine non è soloagroindustriale, a differenza degli altri Paesi fiscale, ma risponde a un più ampio bisogno dieuropei - in particolare Francia, Spagna e spazio che trova scarsa accoglienza negli StatiGermania - che hanno predisposto una moderni, dove è la metropoli a guadagnare epianificazione strategica nazionale e hanno 21 Lindagine è stata condotta su un campione di 1200 aziende. 41
  • 38. letteralmente erodere terreno con la sua espansione. L’urbanizzazione sottrae spazio e l’agricoltura, per trovarne e rispondere al deficit di aree coltivabili, è costretta a guardare ben oltre i confini nazionali. Anche il land grabbing, nel prossimo futuro, potrebbe entrare prepotentemente negli ordini del giorno del legislatore. Attualmente manca una disciplina in fisionomia e l’essenza delle fattorie. E infine, merito ne questo non fa che generare caos e perché anche il consumatore è cambiato: sono più indurre a far passare sottotraccia anche traffici informati e consapevoli, attenti nella gestione dei illeciti22. loro soldi e attenti alla qualità dei prodotti. Il Il mondo agricolo occidentale, per come noi futuro dell’agricoltura passa non solo attraverso la lo conosciamo, subirà sicuramente cambiamenti ricerca del nuovo, ma anche attraverso il nel futuro. Perché? Perché il clima, da cui miglioramento di ciò che già esiste e che può esser l’agricoltura dipende così strettamente, subisce perfezionato e arricchito. Fatta salda la necessità forti cambiamenti e, necessariamente, questi si di innovazione, il punto di vista qui proposto ripercuoteranno sui raccolti e l’allevamento, consegna il futuro dell’agricoltura (e l’agricoltura costringendo anche a modificarli. Perché anche la del futuro) a sviluppi e reazioni. Sviluppi, perché crisi energetica, sorta parliamo di fenomeni ed eventi già presenti che, in seguito al rialzo del nel tempo, hanno subito mutamenti e prezzo del greggio, miglioramenti. Reazioni, perché l’agricoltura ha richiederà un fatto di necessità virtù e ha trovato escamotages investimento in energie per sollevarsi dalla situazione di stallo e incertezza rinnovabili che davanti a istituzioni assopite nei confronti modificheranno la dell’intervento, del cambiamento e della politica del fare. 22 A discapito poi dell’immagine dei prodotti stessi. Pensiamo per esempio al Made in Italy, che è motivo di vanto e certezza di qualità per i prodotti italiani, i quali resistono alla sfida dell’internazionalizzazione proprio grazie ad esso e alle percezioni positive che si hanno.42
  • 39. gas serra) e gli agro farmaci devono essere in Una delle sfide del futuro prossimo futuro prodotti in formato “green”. In altre parole,dell’agricoltura è quella originata dai progressi vanno ridotti al minimo i costi energetici e gliscientifici che si uniscono alla funzione principale impatti ambientali generati dalla produzione dellecui risponde l’agricoltura, ossia l’alimentazione. tecnologie chimiche, compresi i componenti deiPer rispondere alla sfida ai cambiamenti climatici, formulati e le emissioni di gas, e monitoratialle richieste alimentari della popolazione in durante tutto ilcrescita, ai danni – in aumento – causati da fattori loro ciclo di vita24.abiotici (perturbazioni atmosferiche) e biotici I costi per lo23 (insetti) sono necessarie una maggiore efficienza sviluppo eproduttiva, adattabilità e resistenza agli stress l’autorizzazione diambientali. La soluzione a questi problemi si trova queste tecnologie nelle devono trovare un biotecnologie, o riscontro di meglio mercato che biotecnologie troppo spesso integrate avanzate. manca per via di politiche interne restrittive, di Queste sono scorrette politiche agrarie e di un mercato poco sviluppate grazie al trasparente, traballante ed incerto. L’agricolturacontributo congiunto della chimica e della biologia. deve essere sostenibile e la chimica è protagonistaSono biotecnologie funzionali alla nuova della rivoluzione agraria che, in questo periodoagricoltura sostenibile che solo laboratori storico, ha ruolo centrale per risolvere i nuoviinternazionali di avanguardia sono finora in grado problemi di sviluppo sostenibile a livello mondiale.di realizzare, non senza inquinare a loro volta. Le È un’esigenza sociale ma anche imprenditoriale: glisostanze chimiche utilizzate in agricoltura, in investimenti in biotecnologie oggi partonospecial modo i fertilizzanti (principale causa dei soprattutto dalle grandi imprese private chimiche e di biotechnology, ma anche dalla politica e23 Ad esempio nuovi parassiti, carenza di acqua e fenomeni di 24desertificazione. Comprensivo di trasporto, uso e gestione dei residui. 43
  • 40. dall’economia reale devono aprirsi strade verso gli produzioni25.Lo Agrobiotecnologie investimenti per guidare lo sviluppo sostenibile del scopo è quello di PRO:  Adeguamento ambiente Pianeta. Utilizzando una vision di “agribusiness”, di rispondere al a colture business che ha come cardine e obiettivo crescente bisogno  Resistenza ad agenti l’agricoltura, di ricerca mirata per il miglioramento di cibo che atmosferici & biologici del settore è possibile l’innovazione necessaria a accompagna la  Soddisfacimento fare un salto di qualità. crescita domanda cibo  Massimizzazione La ricerca biotecnologica applicata demografica ma produttività terreno all’alimentazione lavora su due direttrici principali: che è inversamente il miglioramento della qualità degli alimenti e il proporzionale alla CONTRO: loro arricchimento dal punto di vista nutrizionale. disponibilità di terre  Incertezza  Scarsa informazione In tutto il mondo, le biotecnologie rappresentano da destinare  Mancanza investimenti una straordinaria opportunità di sviluppo e, con le all’agricoltura. Altri  Previsione della loro potenzialità, anche di progresso sociale. le considerano una biodiversità Inoltre, l’ingegneria genetica permette di adattare scommessa piena  Resistenza culturale le piante all’ambiente nel quale sono coltivate e di incognite e non utilizzare coltivazioni solo in base al clima o incertezze. Tra alla stagione e in sostanza a una stretta queste due dipendenza dall’ambiente. La genetica applicata posizioni, opposte, trova spazio una categoria ben alle coltivazioni applicherebbe nuovi attributi più numerosa composta dalla stragrande funzionali ai prodotti delle aziende agricole, maggioranza dei cittadini che assistono con creando per esempio prodotti resistenti alle difficoltà a polemiche, non sempre di facile intemperie che condizionano l’esito di raccolti e comprensione, su temi che, sebbene li riguardano allevamenti, con conseguenti (forti) oscillazioni dei direttamente - come la sicurezza alimentare, prezzi nella GDO, o prodotti ad alto contenuto l’ambiente, la qualità della vita – sembrano distanti nutritivo, o ancora modelli vegetali immuni da proprio per la forma in cui vengono affrontati. malattie microbiche. L’attesa è che l’incremento Queste difficoltà sono del tutto giustificati e delle rese ottenuto grazie alla ricerca possa contribuire al 70% del previsto aumento delle 25 Come da ricerche dell’OECD, 2007 e della FAO, 2010.44
  • 41. giustificabili. Molto spesso, il modo con il quale si è promettenti in termini economici e scientifici eaffrontato il tema delle biotecnologie, ed in capace di offrire benefici alla società,particolare quello degli organismi geneticamente all’alimentazione, alla salute, all’ambiente. Lamodificati, non ha contribuito per nulla ad paura della sofisticazione dovrebbe cadere nelaumentare il livello di informazione e di momento in cui si comprende quanto e come leconsapevolezza nel grande pubblico. In altre biotecnologie alimentari possono avere ampieparole, si può affermare che, all’impegno profuso garanzie di sicurezza, sottoposte come sono anel confrontare opinioni sulle agrobiotecnologie, rigidi controlli. Quella sulla sicurezza alimentarenon è collegato un eguale impegno nello spiegare insomma è una battaglia su più fronti. La geneticache cosa esse realmente siano, rappresentino e è parte fondante del futuro e delle innovazioniquali possano essere le applicazioni e gli sviluppi dell’agricoltura e dell’avanzamento scientifico, mafuturi. Il tema delle biotecnologie - come del resto il timore per la sofisticazione e per “non sapereogni altro tema scientifico e tecnologico - è di per cosa stai mangiando” è un grosso freno per lasé ampio e complesso e non ammette facili ricerca (oltre agli investimenti in ricerca,semplificazioni: chi se ne lascia sia il suo scopo, ovviamente).non offre un buon servizio alla comunicazione né Questo è decisamente un possibile scenario dellealla collettività. È invece un dovere informare con agricolture del futuro, ma prima sono dacompletezza e imparzialità, fornendo tutti gli pianificare le azioni necessarie per raggiungere laelementi utili a una valutazione obiettiva e sostenibilità delle pratiche agricole: queste oltreoffrendo anche, se necessario, strumenti che sostenibili dovranno essere intensive. Siinterpretativi di base e definizioni essenziali per presenta pertanto anche il problema dellaorientarsi in informazioni di carattere scientifico e riqualificazione delle terre e della sostenibilitàtecnico su cui spesso vigono pregiudizi. La scarsa ambientale e la necessità che le nuove varietà o lefamiliarità con questo tipo di informazioni ha nuove specie resistano agli stress. Un lato inveceprobabilmente contribuito a condizionare non poco negativo delle biotecnologie è che questela comprensione e la stessa accettazione delle necessitano della preservazione della biodiversità,biotecnologie con conseguenze negative, in perché fonte di geni.particolare in Italia, sulle prospettive di sviluppo diun settore scientifico e tecnologico dai risvolti 45
  • 42. la perdita di competitività a causa dei prezzi e Nessuno, in Italia, vorrebbe fare il contadino. dell’economia instabile, si teme la riduzione del Eppure la nostra terra nasconde mille risorse e sostegno all’agricoltura da parte dell’Europa tesori ancora da scoprire. Il “made in Italy” è (mediante PAC e politiche agronome diventato col tempo sinonimo dell’eccellenza generalizzanti) e l’apertura delle porte a prodotti produttiva italiana. L’interesse verso il settore d’importazione, senza alcuna tutela per l’export dei agroalimentare è in aumento e ha avuto effetti prodotti di maggiore qualità. Sarebbe una rilevanti sul panorama normativo. L’apposizione sconfitta, non solo per gli agricoltori, ma anche per della dicitura “made in” permette di identificare il tutti coloro che hanno indicato la via della qualità luogo di fabbricazione di un determinato come l’unica soluzione percorribile per avere prodotto ed è pertanto riconducibile prospettive future. all’accertamento dell’origine dello stesso. Altra La politica di rilancio del Made in Italy questione26 è la tutela dei prodotti “a deve coinvolgere così l’intero denominazioni d’origine”, elemento territorio e non soffermarsi a livello imprescindibile per la tutela del patrimonio locale, spesso nemmeno recepito agroalimentare italiano. È la caratteristica di all’estero. Nel mercato estero sono territorialità intrinsecamente connessa coi pochi i casi in cui effettivamente si prodotti che deve essere in qualche modo conosce una produzione locale, comunicata e trasmessa per potenziare quello mentre la denominazione “Made in che possiamo definire “valore di brand”. Negli Italy” favorisce certamente associazioni positive ultimi anni, infatti, la comunicazione ha esaltato il condivise. Una politica di pianificazione di valore della salubrità dei prodotti alimentari, “riconoscibilità di brand” deve dapprima garantire tuttavia è ormai necessario considerare anche la la base di favore più ampia possibile al territorio sicurezza alimentare come fattore cardine della nazionale per superare la frammentazione che è qualità, inoltre è altrettanto importante evidenziare invece la caratteristica del settore. In altre parole, il ruolo centrale dell’agricoltura per la piuttosto che puntare a poco consociute eccellenze conservazione e la protezione del paesaggio. Dopo territoriali, per rilanciare le esportazioni meglio 26 Aperta già dai congressi di Confagricoltura. puntare sulle eccellenze nazionali. Senza che, di46
  • 43. di scommettere sul settore; di conseguenza non si potenziano i mille risvolti di una produzione senza eguali. Lagricoltura italiana di qualità non può, non deve e soprattutto non vuole diventare "un paese per vecchi": se si desse valore allentusiasmo che in tanti – e specialmente inuovo, basti l’etichetta tricolore a garantire la giovani, che hanno ilqualità in default. coraggio di rischiare e osare soluzioni innovativeUn’altra emergenza importante è contrastare i per gestire questofalsificatori del Made in Italy, battere ”agribusiness”, si potrebbel’arretramento, la debolezza dei consumi, considerare il comparto come uno dei più sani eincentivare lo sviluppo locale e soprattutto potenti mezzi per reagire alla crisi. Anche così ill’aggregazione delle piccole realtà territorializzate. made in Italy eviterà di diventare unetichettaE questo si fa con il sostegno ai lavoratori di ogni inutile e vuota, e sarà sempre meno facile imitarlo.ordine e grado del settore, la sua valorizzazione,favorendo una cultura “positiva” del settoreagricolo, più estesa, più conosciuta, più in Spessoci si cela dietro le denominazioni territoriali come L’Italia rispetto al resto dEuropa, è arretratase queste fossero automaticamente indicatore di per tecnologia informatica, posizionandosi a fiancoqualità. di Bulgaria e Romania. La delocalizzazione di una In Italia, l’agricoltura è un “Paese per parte, negli anni scorsi, del nostro sistemavecchi”: abbiamo un impiegato giovane, under 30, industriale per ora non ha favorito come si speravaogni 12 che sono over 65. Questo perchél’agricoltura ha mestieri duri e in pochi si sentono 47
  • 44. la penetrazione dei nostri prodotti in altri Paesi27. Recenti stime dellOPERA29 prospettano per la bio- La sfida che si presenta è: aumentare il reddito e economy un mercato potenziale superiore a 1500 avere servizi finanziari all’altezza, migliorando miliardi di euro in Europa e un numero di posti di laccesso al credito per investire in agricoltura lavoro oltre i 22 milioni. Uneconomia agricola altrimenti la modernizzazione del settore non può “verde” potrà contribuire allo sviluppo costiero, avvenire. Ma non è questo il solo punto di rurale e alla soluzione di problemi quali la arretratezza o di difficoltà del nostro sistema sicurezza alimentare, i cambiamenti climatici e la agricolo. Lattuale stasi produttiva e la limitata riduzione delle risorse disponibili. LEuropa ne disponibilità di terre coltivabili28 porterà trarrebbe beneficio, per di più, uscendo dallo stato probabilmente ad una nuova crisi dei prezzi e della di importatore di derrate alimentari, migliorando la disponibilità alimentare su scala globale. propria posizione nel campo delle ricerche e Considerando queste innovazioni biologiche30 che, almeno in Italia, non prospettive la rappresentano una priorità del decisore, delle Commissione europea ha tecnologie e nel contesto economico globale. proposto la conversione Un altro punto riguarda la filiera dellEuropa entro il 2020 agroalimentare e i rapporti che si sviluppano tra alla “bio-economy”, gli operatori in essa inseriti: nel corso degli ultimi un’economia anni il tema della filiera è tornato ad attirare le economicamente e biologicamente sostenibile la attenzioni degli operatori di settore. È già in atto31 quale rappresenta allo stesso tempo un la convenienza a trasformare le specie agrarie cambiamento concreto che tutela l’economia reale annuali in perenni, o comunque pluriennali e tali di mercato e un sistema sostenibile che impieghi da occupare il terreno agrario per periodi temporali efficacemente le risorse biologiche e rinnovabili. molto lunghi. Questo comporta nel breve tempo una riduzione dei costi, specializzazione produttiva 27 Fatto salvo per il settore vitivinicolo e caseario, da sempre punta di 29 diamante del nostro export, in cui è evidente l’indispensabile contributo del OPERA - European Observatory on Pesticide Risk Analysis. Le stime sono nostro “Made in Italy”, associazione positiva che innegabilmente si presta a del 2009 30 salvare una piccola parte della nostra economia. Favorendo opportunamente la ricerca. 28 31 Come abbiamo già visto, questo bisogno di terra si esprime con il land Come abbiamo visto dai dati precedenti relativi alle tipologie di colture e grabbing. alla loro diffusione.48
  • 45. ma, in caso di cattiva riuscita del raccolto o parte, se non in maniera istituzionale, una cosadell’allevamento (per via di malattie o fattori simile già avviene: sono aumentati i consumatoriclimatici) un tracollo di un’intera produzione. che acquistano direttamente da piccoli coltivatori Un’equa ripartizione del locali, perché sono consapevoli di comprare ad un valore tra gli attori costo inferiore e con una qualità indiscutibile. La economici, la moltiplicazione conseguenza diretta è la ricerca di nuove modalità dei prezzi dalla fase agricola di vendita che consentano la riduzione del divario alla vendita finale, la tra il prezzo del prodotto nelle prime fasi della valorizzazione delle filiera e il prezzo al consumo. I farmers’ markets, produzioni nazionali o mercati degli agricoltori, sono esempi di vendita rappresentano tutti risvolti diretta dal produttore al consumatore che della stessa medaglia: rispecchiano i principi della “filiera corta”. Essi l’efficienza della filiera nascono e si sviluppano per contrapporsi allaagroalimentare, o meglio, delle molteplici filiere cosiddetta “filiera lunga”, nella quale, in terminiagroalimentari che compongono il settore primario. generali, il prodotto agricolo è intermediato da unoUna filiera efficiente permette maggior o più operatori. La filiera corta si sta oggicompetitività del prodotto: questa fa da base a una riscoprendo per l’importanza del rapporto direttogiusta suddivisione del valore aggiunto tra i vari tra chi produce e chi acquista. I mercati deglisettori e, di conseguenza, aiuta la sostenibilità agricoltori, nati per motivi non solo di ordineeconomica delle imprese. economico ma anche sociale, si prefiggono Un’altra proposta, avanzata già da Coldiretti, principalmente di:riguarda l’istituzione di una filiera “tutta italiana”, Incrementare la produzione agricola a livelloche trasferisca direttamente dal produttore al locale, facendo nascere nuove aziende econsumatore tutti i valori di genuinità e freschezza promuovendo i prodotti locali;del prodotto italiano e riducendo i costi per i Dare agli agricoltori una via alternativa di commercializzazione;molteplici passaggi dal produttore alla GDO,invertendo la tendenza di lievitazione dei prezzi. In 49
  • 46. Permettere agli agricoltori e ai consumatori di Infine, la violazione dei regolamenti comunali ed trattare gli uni con gli altri, consolidando il interni al mercato comporta sanzioni di tipo rapporto di fiducia ed evitando intermediari; pecuniario Fornire un forum di istruzione ai consumatori, insegnando loro, ad esempio, cosa è la Una seconda figura importante del mercato certificazione del prodotto e come si ottengono i agricolo è il manager, il quale incarna il pilastro prodotti. portante del mercato, infatti su di lui gravano diverse responsabilità tra cui: Tre sono le figure che caratterizzano i farmers’ La selezione e markets: il venditore, il manager del mercato e il registrazione32 dei consumatore. Gli agricoltori che desiderano venditori; I farmer’s market: partecipare a un mercato agricolo devono L’assegnazion Esempi di vendita diretta possedere determinati requisiti, quali: e degli spazi; Migliorano i rapporti tra L’azienda deve essere situata all’interno dell’area La raccolta e il produttori e pagamento di tasse geografica in cui si realizza il mercato per assicurare ai consumatori un prodotto di origine produttoriconsumatori e contributi; locale e favorire le aziende del loco e non altre; Incrementano produzione L’amministrazi Almeno il 75% dei prodotti deve essere prodotto agricola one delle finanze del dall’agricoltore/ venditore, o sotto la sua diretta Riducono i prezzi al mercato; supervisione; dettaglio La L’agricoltore può essere direttamente venditore o Promuovono un consumo somministrazione di delegare uno o più dei suoi familiari per la ammende per chi responsabile e di qualità vendita; non rispetta norme Per diventare venditore, l’agricoltore deve regole; compilare un modulo e pagare una tassa per la Rispondere vendita diretta, oltre a sottostare ai controlli alle domande e ai reclami sia dei venditori che sanitari delle strutture competenti; dei consumatori; La domanda di partecipazione al mercato Pubblicizzare il mercato contattato i media locali. agricolo verrà valutata ed eventualmente accettata dal manager del mercato; 32 Giornaliera e stagionale.50
  • 47. L’ultima figura, non meno importante, è quella del allallevamento. Col progresso tecnologico econsumatore. Le principali aspettative del ladozione di moderne – soprattutto per laconsumatore tipico sono quelle di poter acquistare coltivazione – tecniche di semina, irrigazione eun prodotto qualitativamente migliore rispetto agli raccolta i macchinari si sono via via resi piùaltri unti vendita e a prezzi relativamente più complessi. Questo, se da una parte ha provocatobassi. In genere, gli acquirenti utilizzano il farmers’ un aumento della produttività e soprattutto unmarket soprattutto per consumare prodotti freschi, miglioramento della gestione delle procedure, hama anche per usi alternativi quali congelamento e causato progressivamente anche la perdita di posticonfezionamento. Anche in di lavoro.Italia, così come in altri paesi europei Non possiamo però pensare ae non, sono state prese in unagricoltura moderna e competitivaconsiderazione le opportunità offerte che però non utilizzi e migliori ledalla filiera corta. L’intento dei proprie attrezzature agricole efarmer’s market è quello di zootecniche. Nel futuropromuovere e sostenere quell’insieme dellagricoltura, parallelamente aidi attività che prevedono un rapporto processi di R&S, deve esser portatapiù diretto tra produttori agricoli ed avanti uninnovazione tecnologica cheutilizzatori finali dei prodotti e che il coinvolga anche gli strumenti diconsumatore sia più informato e lavoro, non solo loutput. La tendenzaconsapevole. A ciò si può aggiungere allaumento di attrezzature e al lorouna motivazione a carattere impiego è evidente. Eppure,ambientale, prodotta dalla riduzione dei trasporti paradossalmente, se ne vendono sempre meno. Ildei prodotti venduti nei mercati e dalla motivo – anzi, i motivi – di questo calo sono due:conseguente minore incidenza dell’inquinamento e dapprima, la qualità dei macchinari che fa sì chedei prezzi sul carburante nel prezzo finale. questi durino per molto tempo; poi, la situazione economicamente instabile delle aziende agricole Da sempre ci si è avvalsi di macchinari – che, a scapito dellinnovazione e del miglioramentorudimentali o avanzati – per agevolarsi nel lavoro produttivo, si vede costretta a utilizzareagricolo, sia esso relativo alla coltivazione o attrezzature di seconda mano – alimentando il 51
  • 48. mercato dellusato – o semplicemente a tenere per Decisamente diversa si presenta la situazione in più tempo del dovuto gli stessi macchinari. Nord America, dove i trattori sono in crescita del Abbiamo la certezza confrontando i dati relativi al 21%, le mietitrebbia dello 0,5% e solo la primo semestre 2010, rispetto all’analogo periodo fienagione è in calo del 6,5%: dati che confermano del 2009: in Europa le vendite dei trattori sono quanto lo stato più potente del mondo abbia voglia calate del 17,8 %, quelle dei mietitrebbia del 31,9 di svegliarsi dal torpore, riprendersi l’egemonia %, e quelle delle macchine per la fienagione del economica pre-crisi e innovare per esser ancor più 17,2%. produttivo e competitivo, sanando il gap creato in questi 3 anni di instabilità. Figura 10: Variazione % vendite attrezzature agricole in USA nel biennio 2009- 35 2010. Fonte: Rapporto Inea 2010 30 25 25 20 20 15 15 10 10 5 5 0 Trattori Mietitrebbia Fienagione 0 -5 Trattori Mietritrebbia Fienagione Figura 11: Variazione % vendite attrezzature agricole (-n) nel biennio 2009-2010 in -10 Italia. Fonte: Rapporto Inea 2010 C’è anche da considerare che, investendo forti somme in R&S, le attrezzature sono d’avanguardia. Vuol dire, ad esempio, che la nuova meccanizzazione a basse emissioni, poco inquinanti, più sicura, fisicamente meno invasiva per gli operatori non entra nelle aziende agricole europee, e di conseguenza l’agricoltura subirà un52
  • 49. ritardo tecnologico, destinato a pesare su energetiche rinnovabili. Tra queste, le biomassecompetitività e costi, che si aggiungeranno a tutti agro-forestali (legno, scarti delle impresegli altri problemi già delineati. In Italia, poi, sono agroalimentari, residui delle potatura, dellepochi le aziende agricole che stanno deiezioni zootecniche, ecc.) possono risultaresperimentando nuove strumentazioni a basso decisive per ridurre il consumo di fonti energeticheimpatto, per esempio alimentate a olio di colza; fossili non rinnovabili e dai costi sempre piùper incentivarne l’utilizzo, si dovrebbero elevati. A differenza delle altre fonti energeticheapprontare incentivi per l’acquisto di macchinari della numerosa famiglia delle rinnovabili, letecnologici e “verdi”, come è già successo per le bioenergie esprimono una più profonda relazioneautomobili e gli elettrodomestici. D’altra parte, si con il territorio e non necessitano di nuovi impiantidovrebbe fare come molto tempo fa, quando (come fotovoltaico o eolico). La produzione e illagricoltore coltivava lavena per i cavalli che rifornimento delle materie prime coinvolgono letiravano gli attrezzi. Quello che preoccupa imprese agricole e forestali che possonol’agricoltore e l’imprenditore agricolo è contribuire alla creazione di filiere bioenergetiche,sostanzialmente il costo iniziale di produzione, dalle quali trarre opportunità di reddito. Bastadovendo destinare parte della terra alla riconvertire parte delle proprie coltivazioni, anchecoltivazione di biocarburante e l’aumento di se ciò è più facile per le imprese agricole piùproduzione di biomasse da utilizzare anche a fini grandi: ancora una volta, le piccole dimensionienergetici. Un risparmio di suolo agrario delle aziende agricole rappresentano unapuò compiersi evitando la messa in difficoltà da sommare a tutte le altrecoltura di nuove terre e, quindi, mentre si percorre la via dello sviluppo.privilegiando l’intensificazione delle Non è finita qui: cosa hanno incolture già impiantate. comune un impianto fotovoltaico e un Crisi energetica, costo dei uliveto secolare? Apparentemente niente.carburanti di origine fossile, inquinamento In realtà è in fase di start up un progettoe cambiamento climatico legato che accoppia linstallazione di impiantiallemissione nell’atmosfera di gas serra fotovoltaici e la coltivazione di prodottifavoriscono l’interessamento per le fonti agricoli; lidea di base è quella di creare 53
  • 50. un connubio tra territorio, riqualificazione autonomamente i watt necessari per le loro ambientale, tradizione locale e produzione di attività. E anzi, l’avere spazio destinato agli energia pulita. Il fotovoltaico sta diventando un allevamenti potrebbe solo rappresentare un canale grande business sul quale investire in vista del in più di produzione di energia, tramite i gas o la risparmio economico oltre che energetico e, per il raccolta e lavorazione dei prodotti di scarto futuro, un investimento a lungo termine per la biologici di origine alimentare animale. Un’altra via salvaguardia del pianeta che sposa in pieno i percorribile per riciclare e utilizzare risorse già principi della green economy. In effetti, presenti nelle imprese agricole (che altrimenti linstallazione di impianti fotovoltaici stanno andrebbero gettati, inquinando) a scopo energetico aumentando a ritmo serrato, e se in passato sono i residui di lavorazione del legno, attualmente occupavano porzioni di terra che avrebbero potuto impiegati soprattutto per il riscaldamento esser destinate a usi agricoli e zootecnici…perché domestico, per il quale esiste già un adeguato non unire le due cose? Sono piano di incentivi e sgravi attività che possono esistere fiscali33. Nel futuro in simbiosi e anzi, prossimo l’emergenza massimizzano l’efficacia e ambientale sarà l’efficienza di una fattoria imprescindibile e la svolta limitandone i costi non solo verde per l’energia elettrica sul medio-lungo periodo. delle imprese agricole diverrà Biomasse e fotovoltaico prassi quotidiana. sono solo due esempi del panorama del futuro per le imprese agricole, che si La parola chiave per far avviano sulla strada rinascere le imprese agricole dell’autosufficienza è innovazione. Innovazione energetica. Le fattorie del ovunque, in ogni elemento e futuro abbracceranno i principi dell’ambientalismo e della green economy, saranno energeticamente 33 A livello domestico, per esempio, chi utilizza stufe a pellet riceve sgravi autosufficienti e meno inquinanti e produrranno fiscali per il basso impatto ambientale del riscaldamento.54
  • 51. soggetto dell’impresa. Soprattutto, fare reddito degli agricoltori è basso, o per difficoltà ainnovazione concretamente. Troppo spesso, infatti, interpretare e credere al proprio ruolo sociale esi dice di voler fare innovazione ma poi, all’atto imprenditoriale, ne consegue un impoverimentopratico, si preferisce tornare su vie già battute che, che porta ad abbandonare il “gusto del rischio”,a conti fatti, hanno portato anche le gravi che fa dell’agricoltore un imprenditore a tutti glisituazioni di instabilità che viviamo oggi. E, se effetti. Come riportato sul bollettino del 2010l’innovazione non parte dal basso, spetta ai dell’INEA, sul fronte dell’export agro-alimentare sidirigenti concretizzarla. In altre aree del mondo si osservano miglioramenti nelle vendite all’estero:verifica un contrarsi del numero delle aziende nel primo semestre, rispetto al 2009 - anno neroagricole, ma contemporaneamente vi è una per il nostro agro-alimentare all’estero – l’export èrichiesta di innovazione diretta e introdotta in arrivato a circa il 10,2%. Investire in ricerca eaziende più grandi ed efficienti. Questo non sviluppo è uno dei pochi modi per rendere eavviene in Europa, a giudicare dai dati che mantenere competitiva una realtà aziendale. Unaemergono; ed è questa la grande preoccupazione. sfida così importante deve obbligatoriamenteUna contrazione che indebolisce essere accompagnata da un più forte ruoloquantitativamente, strutturalmente, culturalmente imprenditoriale del settore produttivo, da unle aziende agricole. È fuor di dubbio che nel futuro maggiore impegno e consapevolezza da parte deglidelle imprese del settore primario deve esserci un organismi di governo del territorio e degli attoriapproccio positivo. Non bisogna preoccuparsi della locali. Consapevolezza, voglia di cambiare escadenza del 2013 che molti vedono con incertezza coraggio sono requisiti non sempre presenti nel per il cambiamento (la panorama imprenditoriale agricolo italiano. Già il fine?) del sistema Rapporto di Agri 2000 ha evidenziato poca legato ai sostegni attitudine delle imprese a “mettersi in rete”. Le comunitari. innovazioni introdotte hanno riguardato per il 47% L’innovazione, la la categoria mezzi meccanici e attrezzature, tecnologia, è cultura mentre il 25% ha introdotto impianti per la d’impresa; se questo produzione di agro energie, in particolare non avviene perché il fotovoltaico e biogas. Il 16% delle innovazioni ha riguardato la scelta di nuove varietà caratterizzate 55
  • 52. da elementi di resistenza ad alcune malattie delle il 4% delle aziende agisce in modo tale da essere piante e da una maggiore coerenza alle richieste in rete, cioè: del mercato. Si interroga sui costi aziendali; Dal rapporto risulta che nel 2010 solo il 29% delle Guarda al futuro con una prospettiva aziendale imprese agricole professionali ha introdotto di almeno tre anni; innovazioni nel proprio processo produttivo; del Si confronta con altre imprese del settore; 71% di imprese che non ha introdotto innovazioni nel 2010, il 40% non ha potuto farlo, pur avendolo Si preoccupa di capire qual è la collocazione del programmato, per ragioni dipendenti dalla crisi dei proprio prodotto nei punti vendita. prezzi dei prodotti agricoli con conseguente peggioramento delle previsioni di rientro degli Qual è il vantaggio di “stare in rete”? Un investimenti, e dalla difficoltà di accesso al credito imprenditore “chiuso” pensa solo al prodotto, uno bancario. Un altro dato che fa riflettere è quello “aperto” ha un occhio anche per il mercato, uno in relativo alla pianificazione aziendale: solo il 47% rete è cosciente di tutto ciò che manca alla sua degli intervistati afferma di avere pensato a impresa per arrivare al consumatore ed è strategie di sviluppo per i prossimi 3 anni, mentre interessato a fare partnership per acquisire il restante 53% non ha una strategia pianificata. E relazioni con tutti i soggetti. Essere in rete paga. E si tratta del 53% fa cultura organizzativa, migliorando le di quelle aziende performance aziendali. che già vengono ritenute professionalment e più avanzate. Dall’indagine emerge che solo56
  • 53. 57
  • 54. Cogliere la corrente; puntare sull’apertura e sullapartecipazione; passare dl luogo (hic et nunc) allo spazio(aperto, fluido, collaborativo); essere e sentirsi liberi grazieanche alle nuove tecnologie di comunicazione, che facilitanogli spostamenti “immateriali” e consentendo il dialogo anchecon chi è distante da noi; pensare al consumatore e ai suoibisogni, magari anticipandoli e soprattutto anticipare lemosse dei competitor di mercato; cogliere ogni opportunità; 109) l’ha definita comeavere idee innovative. In altre parole, il contesto diriferimento è quellodella NewEconomy, che si Punti cardine della Newdifferenzia Economy Economia in cui le componenti centrali hanno la capacità istituzionale, organizzativa e tecnologica didall’economia 1. Privilegiare il web operare come un’unità in tempo reale o scelto su scala“industriale” perché 2. Puntare al massimo globale.permette di operare 3. Puntare sul flussoin un contesto 4. Efficienza, prima cheglobale, riducendo i opportunità 5. Cogliere la corrente La new economy è nata ormai da circa 25 anni in seno allecosti di gestione e 6. Massimizzare i profitticonsentendo alle 7. Cercare l’abbondanza imprese della finanza e dell’informatica che ne hanno fatto laimprese di non 8. Prendere i consumatori chiave per la diffusione del loro business model, dei loroessere vincolate migliori prodotti e processi incrementandone la crescita e ladallo spazio fisico 9. Dal luogo allo spazio produttività e modificandone le dinamiche strategiche e 10. Scegliere la libertà procedurali; ed è proprio la tecnologia ad averne permessodell’ufficio. Castells(in “La società in la creazione e l’estensione, per l’incremento dei profitti e delrete, 2002, pag. Figura 12: punti cardine della new economy raggio d’azione. È una caratteristica soprattutto dei Paesi più 59
  • 55. sviluppati, quella della New Economy, che ha profondamente proposito dominante di una società mondiale che fossemodificato gli asset materiali e immateriali delle aziende basata sulla supremazia di uno Stato-Nazione chestesse e modificando anche i caratteri connotati del prevalesse sugli altri.capitalismo perché ha spinto le imprese a cercare nuovi In questa realtà ricavata dall’evoluzione sociale, politica,mercati. Le differenze principali sono sostanziose: le imprese economica e tecnologica, individui ed organizzazionidella New Economy nascono nel mercato globale, riducono i istituzionali e non si ritrovano ad interagire sempre più dicosti di gestione e non sono vincolate allo spazio fisico frequente e sempre più con esiti positivi. Le nuovedell’ufficio. La New Economy si basa su idee innovatrici in interdipendenze che si vengono a creare sono il risultato dipossesso dei membri dell’impresa, sull’informazione come rapporti di dominio economico e politico, ma a loro voltamerce di scambio e pertanto monetizzabile, il software e in contribuiscono alla nascita di nuove dimensioni e confini neigenere le tecnologie. E non potrebbe esistere senza la rapporti tra gli opposti che costituiscono le due facce dellacomunicazione: per questo, spesso la New Economy viene stessa medaglia del mondo, vale aanche definita Internet Economy o Net Economy. Il suo dire dominati e dominanti, ricchezzapunto di forza è la connessione, ovunque è il suo luogo, e povertà, totalitarismo emassimizzare è la sua mission. Difficile per le imprese non democrazia, religioni, Stativederne i lati positivi. Non è esente da lati oscuri, e il nazionali, organizzazioni forti eprincipale risiede proprio nella sua mutabilità, nel suo deboli, culture periferiche e culture“adattarsi al flusso”, nel fatto di essere sempre un passo centrali. La globalizzazione è daavanti rispetto a quello che si sta facendo, di essere così considerare, insieme alla Newfuture oriented. E di nuovo, lo scoglio da superare è la Economy, uno degli eventi checultura organizzativa che c’è alle spalle, ancorata alle strade hanno profondamente rivoluzionato le strategie aziendali. Ilsicure e già battute da altri (errori compresi). nuovo punto di vista aziendale della globalizzazione porta a ricercare e cogliere ogni possibile opportunità di inserimento nel nuovo mercato globale. Tra le sue cause figura senz’altro il progresso tecnologico, che ha non solo determinato una decisa riduzione dei costi dei trasporti e delle comunicazioni e quindi degli scambi internazionali, permettendo più In questi anni si è realizzata una società globale nata agevolmente la delocalizzazione produttiva34 ma anchegrazie a quelli che sono gli esiti indiretti dell’interazionesociale su scala mondiale. Questo progetto rappresentaquasi l’opposto di quello che era, fino a qualche tempo fa, il 34 Che a sua volta ha reso facile la nascita dell’impresa rete.
  • 56. l’introduzione di nuove modalità La globalizzazione, così intesa, hadi comunicazione e di una connotazionesvolgimento delle relazioni essenzialmente economica: ileconomico/commerciali tramite mondo è o dovrebbe essere unInternet attraverso gli strumenti unico mercato nell’ambito deldell’ICT. quale si scambiano merci,Importante è però chiarire che la perfettamente in linea con la Newglobalizzazione è un concetto Economy. Essa può definirsi,diverso da quello di pertanto, come lainternazionalizzazione, mentre standardizzazione dei mercatispesso queste vengono confuse. mondiali verso un modello unicoCon la globalizzazione si dominante, nel quale è possibilemanifesta la presenza di legami la libera circolazione di capitalifortissimi tra i mercati mondiali, ed è per questo che non si commerciali e produttivi che si rendono indipendenti daipuò escludere che le conseguenze catastrofiche che la crisi singoli governi; un progressivo abbattimento delle barriereha avuto siano state tali anche per via della globalizzazione. spazio-temporali. Specificatamente in campo economico, laSe ne vogliamo dare una definizione, possiamo intenderla globalizzazione denota la forte integrazione degli scambicome la “perdita dei confini dell’agire nelle diverse commerciali internazionali e la crescente dipendenza deidimensioni dell’economia, dell’informazione, dell’ecologia, paesi gli uni dagli altri. Facile capire come, di conseguenza,della tecnica […]; un’uccisione della distanza” (Giddens, una piccola goccia che trabocca in un angolo generi un1994). In altre parole, il fenomeno di crescita progressiva “effetto domino” nel resto del pianeta. Sono le regole deldelle relazioni e degli scambi a livello mondiale in diversi mercato e specificatamente del mercato globalizzato,ambiti, il cui effetto principale è una decisa convergenza caratterizzato non solo dalla fluidità delle interazioni e deglieconomica e culturale tra i Paesi del mondo. Probabilmente scambi, ma anche dalla loro alta complessità.si addice meglio la definizione di Stiglitz: “Si tratta di una La globalizzazione implica l’interazione di dinamiche dimaggiore integrazione tra i paesi e i popoli del mondo, ampio respiro, di natura eterogenea e caratterizzate dalprodotta dalla riduzione dei costi dei trasporti, delle convergere di processi non solo economici, ma anchecomunicazioni e dall’abbattimento delle barriere alla politici, sociali e culturali.circolazione internazionale di beni, servizi, capitali, I processi di globalizzazione in atto si muovono tra locale econoscenza e – last, but not least - delle persone” (2006). globale, in uno spazio che Mc Luhan ha definito “villaggio 61
  • 57. globale”, per descrivere la situazione contraddittoria in cui Globalizzazione tecnologica: tutto l’universo dellaviviamo. I due termini usati si contraddicono a vicenda: il comunicazione nell’era della globalizzazione e della“villaggio” esprime qualcosa di raccolto, mentre, il “globale” new economy è stato fortemente influenzatosta a significare l’ottica planetaria. L’ossimoro ci apre la dall’intervento di novità tecniche che hannostrada verso le molteplici facce della globalizzazione. Questo rivoluzionato le caratteristiche sia della modalitàfenomeno infatti agisce su più livelli, quali: operative sia dei valori e degli aspetti culturali. Le nuove tecnologie della comunicazione sono un Globalizzazione bancaria: le banche attive a livello incentivo alla diffusione del sapere e aumentano le internazionale hanno mostrato la tendenza a passare capacità e le qualità delle tecniche di trasmissione a una strategia di posizionamento globale, per cui delle informazioni. L’ultima innovazione dai risvolti – assistiamo alla nascita di gruppi bancari oseremo dire – epocali è il web e l’interazione, la transnazionali. Varie istituzioni hanno invece dimensione social della rete. preferito finanziarsi e concedere prestiti al consumo, ipotecari o alle imprese all’interno La globalizzazione, infatti, ha le proprie tecnologie dei diversi mercati nazionali attraverso la fondanti senza le quali sarebbe difficile la sua presenza diretta in loco. Altre ancora hanno esistenza: informatizzazione, digitalizzazione, cercato di finanziare il proprio portafoglio di comunicazione satellitare, fibre ottiche, internet e titoli esteri con risorse reperite nel Paese di sviluppo dei media. Queste tecnologie sono parte emissione. La tendenza verso la integrante del “villaggio globale” e hanno globalizzazione dell’attività bancaria è contribuito a generare l’omologazione degli stili di ascrivibile a cambiamenti sia nelle strategie vita e dei gusti ma anche di valori a volte in opposizione perseguite dalle banche sia nei vincoli a cui queste reciproca. Tra questi, l’attenzione e il rispetto per l’ambiente. ultime sono obbligate; Il risultato è controverso e parziale: da un lato si attenuano Globalizzazione culturale: la globalizzazione le barriere al commercio lasciando più ampi margini di economica si accompagna a una trasformazione manovra alle multinazionali; dall’altro si affermano misure culturale, che si muove tra ondate di libertà e spinte sanitarie e fitosanitarie che sorgono dalle preoccupazioni dei omologatrici; consumatori e si accende il conflitto attorno alle innovazioni Globalizzazione della comunicazione, grazie alla tecnologiche (biotecnologie, OGM, ecc.). nascita e allo sviluppo delle tecnologie della La globalizzazione oggi non è più una scelta, ma un dato di comunicazione; fatto. Tale processo impone scelte precise in termini di
  • 58. adattamento: alle grandi e alle piccole imprese, a quelle che globalizzazione ha natura più strettamenteoperano in settori sottoposti concorrenza internazionale, sia tecnologica ed è riconducibile alla maggior facilità cona imprese minori che finora operavano in ambiti locali. Non la quale prodotti, persone e informazioni vengonosolo si parla di adattamento, ma graduale omologazione e trasferiti su scala mondiale.integrazione: il processo di globalizzazione appiana ledifferenze a livello internazionale per le modalità e le Questo mercato sempre più globale costringe a processi dimetodologie operative, di regolamentazione, di cambiamento e adeguamento rilevanti in tempi sempre piùcomportamenti. Andando proprio a riprendere il concetto di ridotti.internazionalizzazione, si può dire che la globalizzazione è La globalizzazione impone la dilatazione della sferauna declinazione di questo concetto da cui se ne differenzia pubblica e genera scenari nuovi, mutevoli, incerti, confusi eper una più forte integrazione tra le diverse attività instabili che richiedono nuove competenze e professionalitàeconomiche grazie a un’evoluzione a livello organizzativo. per esser gestiti e permettere non solo gli scambi Parlare oggi di mercato, dunque, significa parlare di commerciali ed economici, ma anche le interazioni emercato globale a tutti gli effetti, ciò che ha contribuito alla lindispensabile comunicazione che, in questo contesto, fa daformazione di un tale mercato sono stati - e sono tuttora - legante ed è condizione indispensabile per il mantenimentoprincipalmente tre fattori: e funzionamento del sistema. Da qui la necessità dei Un primo fattore che ha contribuito ad accelerare il professionisti della comunicazione, esperti non solo processo di globalizzazione è dato dalla crescita del nellutilizzo delle tecnologie, dei diversi media e dei numero di Paesi che partecipano attivamente al linguaggi, ma anche nella gestione di uno scenario incerto commercio su scala globale; dove queste professionalità devono essere in grado di fare Un secondo fattore è rappresentato dal fatto che molti da interfaccia fra i vari soggetti interessati nel processo di grandi gruppi industriali e finanziari operano come comunicazione. Nella complessità, infatti, è impossibile veri e propri player internazionali, dando luogo a considerare gli utenti come omogenei e trattare tutti allo processi di globalizzazione che comportano stesso modo. La comunicazione è un terreno fertile se si movimento di strutture produttive, capitali e risorse diffonde, nell’istituzione o nell’impresa, una cultura diffusa umane e una continua riorganizzazione delle attività che la appoggia, la favorisce e contribuisce alla nascita e al su scala internazionale35 ; mantenimento di una comunicazione professionale e Il terzo e ultimo fattore di accelerazione della professionalizzata.35 Un esempio sono le imprese transnazionali. 63
  • 59. forme di guadagno indipendenti, sistemi di partnership esterne come le joint ventures, franchising, subappalti, ecc. e questo può rappresentare un modo, per le imprese agricole del futuro, che possono creare un sistema-rete in cui rafforzarsi a vicenda, ottimizzare i processi produttivi e incrementare gli utili spartendo anche i rischi. Attraverso il fenomeno globalizzazione si va sempre più delineando un mondo information-intensive37, dove la conoscenza vale come e a volte di più delle macchine e dei mezzi di investimento, dove la cultura e la comunicazione, la La rete d’impresa: è la forma più recente di fiducia e le relazioni sono voci importanti delle politiche eglobalizzazione. Piuttosto che creare filiali controllate da un delle strategie d’impresa.sistema strutturato, centralizzato e gerarchizzato, diventa In questo mondo information-intensive, l’informazioneconveniente stringere rapporti con i partner all’interno dei diventa commodity, perché è abbondante e facilmentePaesi d’insediamento36 e istituire sedi satelliti della centrale accessibile. L’economia tradizionale è diventata economiadislocate in altri territori. Il sistema di partnership presenta informazionale, basata sulla convergenza e la conoscenza.molteplici vantaggi poiché permette contemporaneamente di Il fatto che l’informazione non sia più scarsa abbatte leridurre gli apporti di capitale, di gestire le problematiche barriere alla sua generazione e al suo utilizzo, facendonazionali e di integrarsi meglio nel contesto locale. Ai vecchi diventare di secondaria importanza la dimensione fisicamodelli d’impresa multinazionale si aggiungono, così dell’impresa come variabile costitutiva sui mercati globali. Larelazioni più flessibili, facilitate dallo sviluppo accelerato dei rete, infatti, diventamezzi di comunicazione che modificano, a loro volta, i flussi internazionale, e didel commercio internazionale. conseguenza lo diventaQuest’ultima forma di globalizzazione si è diffusa a partire l’impresa che amplia la suadagli anni ’80 e da allora la grande impresa centralizzata, sfera di influenza e diconcepita per la produzione di massa, sta lasciando il posto azione.ad un network d’impresa estesa su scala mondiale. Questo si verifica perAll’interno della rete si stabiliscono diversi tipi di relazione: almeno due ragioni: la36 37 Solitamente questo avviene nei Paesi in via di sviluppo. Definizione tratta da http://www.itconsult.it/index.asp.
  • 60. diminuzione dei costi assoluti di produzione della conoscenza …e un’impresa che opera nella globalizzazione e nella Newrende giustificabile la produzione di contenuto specializzato Economy, che vuole innovare per resistere e combattere laanche per piccole nicchie di utenza; la diminuzione radicale crisi, non può fare a meno di costituirsi “a rete” per esseredei costi di distribuzione della conoscenza, grazie alla sempre competitiva nel mercato.diffusione a livello globale di Internet che rende possibile il Le reti di impresa e limpresa rete sono caratterizzate da:modello di impresa-rete, l’impresa cioè che governa la Processi interfunzionali, interaziendali ecomplessità e i volumi di produzione attraverso la interistituzionali trasversali ad ognuna di esse;collaborazione distribuita di diversi centri di attività. La sua La valorizzazione attraverso una doppia catena delstruttura organizzativa è basata sul processo e non sul valore: il valore economico e il valore sociale, che sicompito singolo. La sua struttura organizzativa prevede rinforzano a vicenda attraverso il ciclo /redditività -gerarchie piatte, reticolari e distribuite, e non verticistiche e investimento - visibilità - supporto sociale interno everticali tipiche delle imprese tradizionali; rigide e non fluide esterno - strategie compatibili/;e adattive. In questo mondo sempre più globale è, dunque, Hub vitali, in grado di sopravvivere e prosperarenecessario che le imprese siano in grado di pensare autonomamente;creativamente e proattivamente a come ridisegnare le Legami laschi e forti che connettono i nodi attraversoregole del gioco e di valorizzare le proprie risorse intangibili scambi economici, procedure, informazioni,distintive per generare innovazione. Perché rete? La rete è: comunicazioni, relazioni sociali, rapporti di potere, ecc.; Strutture multiple coerenti tra loro e adatte alle Plasmabile, non ha una forma definita strategie e alle sfide; Possedere capacità decisionali innate e coraggiose. Costellata di piccole unità, interconnesse Limpresa rete vive la permeabilità e cerca di dominarla. Flessibile Possiede una competitività strutturale fondata sulla capacità di mantenere e sviluppare nel tempo una relazione e riesce a sostenere un alto livello di complessità, tra le rime quella Estesa e Estendibile generata dalla globalizzazione. Le dimensioni che attivano la rete organizzativa, così come identificate da Butera (2008) sono la cooperazione, la conoscenza, la comunicazione, la comunità: dimensioni 65
  • 61. fondanti del panorama attuale e futuro delle imprese in partecipazione, humus, liquido primordiale di coltivazionesenso lato e delle imprese agricole, che, per sopravvivere della società attuale e futura e tessuto connettivo tranel prossimo e incerto futuro, devono far leva sugli asset istituzioni, imprese, destinatari della comunicazione. È eimmateriali offerti dalla società della conoscenza e dalla deve essere la vera linfa vitale del mondo moderno. AncheNewNet Economy. la comunicazione è fluida, multiforme: scivola via attraverso le cose e le persone ma, come lacqua, modifica ciò che tocca. La comunicazione non è mai priva di conseguenze. La comunicazione pubblica può essere definita come il contesto e lo strumento che permette ai diversi attori che intervengono nella sfera pubblica di entrare in relazione tra loro, di confrontare punti di vista e valori Con globalizzazione ci si riferisce, oltre che allo per concorrere al comunesviluppo di mercati globali, anche alla diffusione obiettivo di realizzare l’interessedellinformazione e dei mezzi di comunicazione come della collettività. Essa è pertantointernet, che oltrepassano le vecchie frontiere nazionali. Il formata dall’insieme dei processitermine globalizzazione è utilizzato anche in ambito culturale che contribuiscono a valorizzare la sfera pubblica, facendoed indica genericamente il fatto che nellepoca interagire attori diversi per competenze e responsabilità,contemporanea ci si trova spesso a rapportarsi con le altre attivando relazioni e scambi e prevedendo la creazione diculture, sia a livello individuale a causa di migrazioni stabili, ambiti istituzionali più o meno formalizzati che organizzinosia nazionale nei rapporti tra gli stati. Oggi, si vive e si opera l’ascolto dei cittadini e sollecitino la loro partecipazione allesempre più in uno spazio globale, compresso dai nuovi scelte che orientano le politiche pubbliche. Col tempo siamomezzi di comunicazione, si lavora e si abita in uno specifico arrivati a una sempre maggiore complessità etipo di spazio urbano ridisegnato dalle nuove esigenze della redistribuzione delle competenze, che ha portato:mondializzazione. Ciò dimostra come il mutamento coinvolge Una specializzazione delle funzioni e delle mansioni,pure la sfera della vita quotidiana, nelle sue strutture fisiche per cui le istituzioni si sono assunte più compiti, sonoe percettive. Il trait d’union è proprio la comunicazione, la nati altri organismi e sono cresciute le differenzepossibilità di condividere una stessa informazione e di reciproche fra questi;utilizzare linguaggi comuni, background condivisi, L’assunzione e il rafforzamento di un’identità e dellapartecipare insieme a stessi scenari e processi. La necessità di delimitare e affermare il proprio campocomunicazione è fluido di questa condivisione e
  • 62. specifico di competenze; Informazione è uno strumento strategico per il La professionalizzazione di queste competenze. miglioramento delle relazioni delle Istituzioni con i cittadini. Mettere a conoscenza, informare, condividere,Alla base di tutto questo, il rafforzamento e lo sviluppo della partecipare: questo è il paradigma della comunicazionecomunicazione e di professionisti del settore, in grado di pubblica e istituzionale, che ha per oggetto temi dimassimizzare l’efficacia e minimizzare lo sforzo. interesse generale e ha il compito di rendereQuella di Istat è una comunicazione istituzionale che noi comprensibile non solo la realtà esterna, ma anche lo Statostiamo analizzando dal punto di vista on line. Per legge38 si che prende decisioni in merito e che in tal modo si rendeintende per comunicazione istituzionale on line come disponibile ai cittadini. È anche una comunicazione dil’attività delle amministrazioni pubbliche che persegue pubblico servizio perché promulga informazioni e promuoveobiettivi strettamente inerenti la comunicazione: servizi di interesse pubblico. Lindispensabilità della Di certezza (pubblicità legale od obbligatoria degli atti comunicazione è evidente: uno degli assiomi della scuola di pubblici) della normativa; Palo Alto era ed è "è impossibile non comunicare". Oggi, la Della normativa; comunicazione non è più un’eventualità ma una pratica fissa Dei procedimenti amministrativi; di ogni impresa e istituzione, anche se troppo spesso viene Delle attività istituzionali; ancora relegata ad un’attività che si fa se ci sono degli Delle attività di semplificazione e modernizzazione; avanzi dal budget. Mai, invece, come durante questa crisi Di pubblica utilità e sociale; economica, è opportuno investire in comunicazione – Di promozione d’immagine soprattutto in quella commerciale - per emergere tra tutti coloro che non comunicano e che mantengono un lowsvolte opportunamente secondo codici simbolici, modalità di profile. E anche le pubbliche amministrazioni e le istituzioniinterazione, opportunità di partecipazione e accesso proprie si stanno adeguando, non senza lentezze o difficoltà: è solodei processi di comunicazione tramite Internet39. La da pochi anni che è obbligatorio avere un ufficiocomunicazione istituzionale on line è parte integrante della comunicazione o relazioni esterne (URP) presso le istituzioni,comunicazione pubblica e grazie alle caratteristiche di per dialogare coi cittadini. È l’ultima di quattro fasi quellavelocità, connettività universale, interattività e bassi costi di che vede l’ingresso della comunicazione organizzata nelletransazione tipiche della rete, rappresenta la forma più istituzioni:adeguata all’attuale sviluppo della Società della Prima fase: intorno alla metà degli anni ’80, dove il focus della comunicazione era sull’identità38 Articoli 1 e 8 della legge 7 giugno 2000, n. 150 dell’istituzione, che avvertiva l’esigenza di39 http://csi.unina.it/ 67
  • 63. costruirsene una; l’istituzione sentiva come un Il cambiamento è ancora più evidente se pensiamo che il dirittodovere quello di veicolare all’esterno percorso più naturale seguito dalla comunicazione presso informazioni; un’istituzione era solitamente organizzato così: La seconda fase, sviluppatasi nella seconda metà degli anni ’80, si incentra sull’emergenza dei contenuti sociali e sulla loro diffusione; è lo stesso istituzio periodo in cui nasce e si afferma, di fianco la ne pubblicità commerciale, anche la pubblicità sociale; Azione Effetto La terza fase inizia negli anni’90 ed è caratterizzata potere di dalla necessità di trasparenza verso l’esterno; è chi ha infatti il periodo in cui nascono i primi uffici creato e pubbli sostiene cità relazioni col pubblico, nell’ottica di progressiva istituzion apertura dell’istituzione verso il pubblico; e La quarta e ultima fase è proprio quella attuale, che immagi vede l’integrazione fra informazione, ne del Legittimazione potere Condizionamento comunicazione, tecnologie, riorganizzazione pubbli co burocratica e semplificazione, servizi offerti.Le istituzioni, a piccoli passi, si sono adeguate all’apertura Figura 13: cause ed effetti della comunicazione nelle istituzioni. Fonte: riadattamento daofferta dal web (a volte anche controvoglia) e quindi dalla Anteri C., in Gregorio, 2004, op. cit.piazza, dall’agorà pubblica del cambiamento e dell’usabilitàche le ha messe di fronte ai limiti dell’usabilità e della Questo ci fa capire come, di conseguenza, la comunicazionetrasparenza. Un cambiamento comunque non possibile se, sia ormai una funzione perfettamente integrata negliprima che nei fatti, questo non avvenga nel pensiero e nella organigrammi aziendali, qualcosa dal quale non si può piùmente dell’istituzione: inutile Quello che nel 2010 prescindere. È in atto un grosso cambiamento nellerappresenta la nuova richiesta che il cittadino ha verso istituzioni, e la comunicazione ne è al contempo causa edl’istituzione è quella di istaurare la possibilità di dialogo effetto. Il target della comunicazione Istat, così come quellaanche attraverso la democrazia digitale, dove il cittadino è di molte altre istituzioni, è il grande pubblico. In particolare,obiettivo di strategie di engagement e destinatario di ogni però, i prodotti comunicativi di Istat sono di interesseazione che l’istituzione intraprende. collettivo e globale.
  • 64. Non sempre un progressivo sviluppo e utilizzo delletecnologie di comunicazione da parte del pubblico è Si affianca ad altre Essere trasparenti, Utilizzare il webcorrisposto, per enti pubblici meno virtuosi, un adeguato e modalità di accessibili, significa utilizzare un comunicazione, interattivi, completiparallelo utilizzo citizen oriented di tecnologie e contenuti spesso "tradizionali" canale bidirezionale (nel servizio offerto)informativi. Già nel 2005, col piano di azione e-Europe40,approntato dalla Commissione dell’Unione Europea, ci si eraposti come obiettivo l’estensione della connettività in rete,l’aumento di efficienza del sistema produttivo e il Essere attenti ai Cercare la massimizzazionemiglioramento della qualità e dell’accessibilità on line per bisogni dellutente della fruibilitàtutti i cittadini e le imprese. La rapida transizione alla societàdell’informazione e all’economia della conoscenza è tecnologia della rete per finalità istituzionali implica l’attentaessenziale per la crescita sociale ed economica41 di ogniPaese aderente all’Unione Europea. Ma per raggiungere e costante attività di stimolo, di formazione, di relazione. Ilquesto obiettivo si presuppone l’utilizzo, da parte di ogni valore crescente e strategico di questa funzione è, non a caso, direttamente collegato all’intensitàunità dell’ente pubblico, che sia centrale o locale, privato o apartecipazione statale come l’Istat, di modalità di di informazioni e servizi pubblici offerti e utilizzati on linecomunicazione in rete particolarmente efficaci per Figura 14: caratteristiche della comunicazione istituzionaleraggiungere in maniera capillare il pubblico delle nuove da parte di cittadini e imprese. Una sintesi sulle dimensionitecnologie, ormai abituato a “stare in rete”. Tanto più che i del fenomeno rete ci viene dall’utilizzo preponderante econtenuti di comunicazione dell’Istat sono di carattere e indispensabile del sito internet, fulcro (e a volte unicointeresse generale. Vien da sé che la comunicazione debba elemento) di comunicazione on line.rendere le informazioni facilmente raggiungibili, È un dato di fatto che l’utilizzo dei siti web istituzionali è unocomprensibili e utilizzabili, per forma e contenuti. E’ una strumento tra i più immediati per lo sviluppo dei servizi insfida a cui ogni ente pubblico non può sottrarsi. rete, spesso sottostimato per portata e impatto possibili.Non basta rendersi “attore” dell’interazione on line tra L’amministrazione e l’ente pubblico del futuro (ma anche delistituzioni, cittadini e imprese, ma ci si deve proporre anche presente, a dir la verità) non possono prescindernecome “regista” dei processi di comunicazione. L’utilizzo della dall’utilizzo e, possibilmente, dall’implementazione di un sito funzionale, user friendly che, già da oggi e soprattutto in40 www.europa.eu.int futuro, sarà il canale preferito per stabilire un contatto con il41 Oltre che culturale, ça va sans dire. pubblico e, di contro, per il pubblico di avvicinarsi all’ente. Il 69
  • 65. sito internet sarà sempre più una tendenza consolidata di listituzione stessa, seppur pece pendone l’autorità ecomunicazione isituzionale. Nel caso di Istat, per esempio, il l’autorevolezza. La scintilla che ha innescato il gradualesito istituzionale non è propriamente su questa strada cambiamento e quindi l’apertura è stata soprattutto quella virtuosa: risulta dell’evoluzione dei mezzi di comunicazione e delle tecnologie Punti chiave della comunicazione abbastanza statico, al suo servizio e l’intervento del legislatore. istituzionale on line poco interattivo, dalla grafica Nella comunicazione istituzionale non c’è scopo di lucro, ma Informazione lacunosa, anche se la ricerca di visibilità e di rapporto col cittadino che Comunicazione dell’amministrazione si deve servire. Come quindi per le senza dubbio è un Gestione della trasparenza imprese c’è la necessità di un’ottica “citizen oriented”, Sportello (unico, polifunzionale, sito funzionale e completo di anche nelle istituzioni l’apertura verso l’esterno, la multiente) Partecipazione qualsiasi materiale e comunicazione, la trasparenza e la semplificazione diventano Promozione dei processi di informazione. condizione necessaria per la qualità del servizio offerto e semplificazione e l’efficienza dell’amministrazione stessa. Supplisce a queste organizzazione È anche vero che molti sono gli enti pubblici che, per loro Citizen satisfaction mancanze sfruttando dei essenza, hanno sempre cercato il dialogo col cittadino ma i Controllo della qualità dei servizi minisiti dallo tentativi sono spesso stati vani. È il caso per esempio di Marketing sviluppo parallelo, ISTAT, che per natura produce documenti – disponibili on spesso con grafica line e con nota metodologica di spiegazione in allegato – curatissima e dallo messi a disposizione per tutta la popolazione italiana ma, a styling accattivante, causa di una carente cultura statistica, vede molti dei suoi senza peccare in tentativi riuscire solo parzialmente. Per un’istituzione laqualità e quantità informativa. Ma è da dire che, a un primo comunicazione è un atto dovuto, perché risiede nellaimpatto, il mail site non aiuta un utente che voglia cercare prospettiva del servizio.contenuti. Quello tra comunicazione e istituzioni è stato, L’efficacia della comunicazione dipende dalla capacità disoprattutto in passato, un rapporto abbastanza difficile e raggiungere gli obiettivi, prefissati al principio, dell’azionecomplesso. Il grosso scoglio da superare si presentava sotto organizzata di e coordinata. La comunicazione deve saper:le spoglie di una certa riluttanza allapertura dellistituzioneverso lesterno e, dallaltra parte, unimmagine troppo Attirare, ossia crea attenzione e consenso;“grigia”, statica, burocratica che il cittadino avverte verso Informare sui servizi e le opportunità offerte
  • 66. dall’istituzione; se ne fa fautrice essa stessa per Generare consapevolezza e fiducia attraverso i contenuti e supporti, la stimola, contenuti e i canali scelti per creare la relazione col la sostiene e ne aiuta anche il pubblico; governo e l’organizzazione. La Saper ascoltare, cioè saper intercettare nascita e lo sviluppo delle ICT, preventivamente e rispondere al bisogno. infatti, ha profondamenteDi nuovo, per innovare i processi delle istituzioni occorre mutato gli scenari dell’interazione e della partecipazione alle“rompere le regole”. Uscire dagli schemi preconcetti e discussioni.precostituiti, non avere paura di tentare approcci nuovi e Non si può parlare di ICT senza parlare anche dioriginali, rompere gli schemi e abbandonare le logiche convergenza tecnologica, l’unione di strumenti distatiche, burocratiche e che seguono fedelmente le norme e comunicazione diversi che convergono, appunto, su una solale procedure prestabilite. In altre parole, non avere paura di interfaccia (preferibilmente il web) grazie alle tecnologiecambiare modalità di agire e di pensare in modo creativo e digitali. Grazie alla convergenza è possibile utilizzare un solooriginale. device e una sola interfaccia per una pluralità di servizi,Le istituzioni che credono nel potere della comunicazione e praticamente accessibili a chiunque su scala globale. Lache si rendono innovative acquisiscono una marcia in più: convergenza tecnologica ha già profondamente modificatoquella che la rende più vicina al cittadino, più user friendly, l’utilizzo dei supporti digitali: adesso, accendendo unopen mind. E, qualora le istituzioni riescano a stare di pari personal computer, è normale leggere posta comepasso alle innovazioni delle ICT. telefonare, controllare il proprio estratto conto o fare acquisti, leggere un giornale come giocare. È Nicholas Negroponte ad aver parlato per primo42 di convergenza, e ne ha identificato le 5 leggi che la regolano: Tutte le informazioni possono essere convertite in A dare un deciso contributo allo sviluppo della forma digitale e possono essere soggette allacomplessità e della comunicazione sono intervenute le convergenza;tecnologie informatiche e di comunicazione, le ITC, La convergenza è la base della multimedialità edincidendo con modalità e tempi tali da rendere necessario un annulla ogni distinzione fra i mezzi di comunicazione;ripensamento dei modelli di interazione e della lorosimultaneità. La comunicazione richiede innovazionecontinua, ci fa percepire i cambiamenti in atto nella società e 42 Era il 1995 quando è uscito il suo libro “Essere digitali”. 71
  • 67. La natura stessa della convergenza rende superata in Web ha alla base tre meccanismi che rendono queste risorse principio limposizione di qualsiasi regola artificiale; immediatamente fruibili per gli utenti che li richiedono La convergenza ha proprie regole naturali; (pull): La convergenza trascende dai confini statali. Uno schema di denominazione uniforme per localizzare le risorse sul Web (URI, Uniform ResourcesLa convergenza e i media digitali hanno così profondamente Locator, cioè un indicatore unico e univoco dellamutato non solo l’approccio e l’opinione che l’uomo ha dei e risorsa);sui media, ma ha modificato anche le logiche pubblicitarie Protocolli, per accedere alle risorse denominate sulche sono proprie dei mezzi di comunicazione, così: Web (come il protocollo di rete HTTP); Ipertesto, per agevola la navigazione tra le risorseIeri (media tradizionali) Oggi (media digitali) attraverso una serie di link che rimandano ad altriImpatto Esperienza e partecipazione contenuti.Brand awarness Percezione multisensoriale e disponibilità Figura 15: Alcune differenze fra web tradizionale, 1.0, col web 2.0. Fonte: http://oreilly.com/Spot pubblicitario Progetto e comunicazione cross medialeMedia plan Pianificazione integrata L’originario utilizzo WEB 1.0 WEB 2.0 era quello di visionareI media non sono solo delle risorse tecnologiche, ma anche Akamai Torrent documentidelle vere e proprie agenzie sociali che consentono la Sito Blog ipertestuali,connessione, l’incontro, la partecipazione aperta. È in Page views Costo per click organizzati in formaparticolare il web a essere un meta-medium, che, in linea Gestione contenuti “statica” perché creati Wikicon la convergenza, assorbe in sé tutti gli altri media. utilizzando Ottimizzazione il Ricerca dominio linguaggio HTML: era motore di ricerca Tassonomia il web definito 1.0. Il Tagging (directors) web ha successo per (syndication) la sua facilità e Stickness Syndication Il World Wide Web (Web) è una rete di risorse e di flessibilità, perché siinformazioni basata sullinfrastruttura di Internet, adatta agli utilizzi e agli obiettivi di ogni utente che sioriginariamente implementato da Tim Berners-Lee mentre connette e che sceglie un proprio percorso di fruizione delera ricercatore al CERN e da allora sempre più in crescita. Il mezzo. È una vetrina informativa, perché con un semplice
  • 68. click si accede ad una quantità di informazioni mai vicendevolmente e creano un “sistemadisponibile prima d’ora e mai raggiunta con altri mezzi di rete” che risponde alla complessitàcomunicazione. I contenuti sono per la maggior parte comunicativa e alle molteplici forme di gratuiti e disponibili a tutti, interazione individuali che la società con la possibilità, di liquida ha creato: la società rimando, di poterne creare network. Assistiamo al passaggio da Internet è una dei propri. una comunicazione “micro”, on to one o one to many, a una piattaforma per… Internet è il motore del comunicazione integrata e pervasiva, many to many o many cambiamento. Tutto ciò che to one, che coinvolge sia la comunicazione interna Collaborare avviene nel mondo della all’istituzione che quella esterna, rivolta verso gli utenti e i Condividere Contribuire comunicazione nasce e cittadini non considerati tutti identici ed omologati ma Riutilizzare confluisce sul web. E la rete considerati come individui diversi l’uno dall’altro: la Taggare è costantemente proiettata comunicazione, insomma, diventa segmentata e Media sociali in avanti, nel futuro. Per targettizzata. questo, le imprese, le Internet è il mezzo che più di tutti consente la istituzioni del futuro, che partecipazione e la condivisione grazie alle innovazioni esistono nel mondo introdotte dal “social” e in generale dalle tecnologie del 2.0:globalizzato e nella New Economy, che hanno combattuto blog, i già citati social network, chat, i forum di discussione,con la crisi economica e vogliono garantirsi la sopravvivenza i sistemi wiki e, sopra ogni altra cosa, la possibilità diper il futuro devono aderire alle logiche di rete, di open condividere. Non mancano ovviamente anche gli “scettici”,innovation, sfruttare l’innovazione e l’apertura dettate dalla secondo i quali la dicitura 2.0 non è altro che un’etichettatecnologia e dalla comunicazione, puntare sul web come per far lievitare gli investimenti sui beni tecnologici e sullehub, aggregatore, di risorse e contenuti. Nessuno sa veramente cosa significhi web 2.0, e se per voi significa blog e wiki, questo è semplicementeLe tecnologie dellinformazione e della comunicazione hanno persone che si relazionano con persone. Ma questo erauna diffusione pervasiva: siamo circondati dai media senza quello che si pensava dovesse essere il web da semprequasi rendercene conto; gli utenti sono interconnessi 73
  • 69. piattaforme. Certo è che buona parte del successo del web raccordo di relazioni e informazioni. La chiave fondamentale2.0 è dovuto alle operazioni di marketing (Lovari & Masini, è utilizzare tali strumenti per creare i punti di aggregazione2008). Da un punto di vista strettamente tecnologico si dove il navigatore possa esercitare il proprio potere diutilizzano gli stessi strumenti e supporti: protocollo Tcpip e comunicazione, sentendosi appagato nel creare dellehttp, e l’ipertesto. Ma è il modo di utilizzarli, l’approccio al connessioni sociali, delle nuove relazioni che aumentano laweb che fa la differenza: la realtà, e il boom del fenomeno, sua voglia di partecipare. Internet è un punto di arrivo ma,sembrano dire altro. soprattutto, è IL nuovo punto di partenzaNon c’è una definizione univoca di 2.0; del nuovo modo di relazionarsi con leTim Berners Lee, unanimemente ritenuto persone e con le informazioni. Iil padre del world wide web, ha sostenuto, consumatori o clienti oggi possonoin diverse occasioni, che: esprimersi veramente, lasciare i loro commenti, apporre un feedback, interagireÈ il web 2.0 la chiave per l’apertura e la nei forum. Non sono più i mass media chepartecipazione: il suo main character è la parlano del web, è il web che parla deidimensione social. L’abito indossato è mass media realizzando la convergenzaquello dell’open source e dell’open tecnologica. È quello che è avvenuto grazieinnovation, dove l’innovazione parte dal alle tecnologie della comunicazione cosìbasso e dagli stessi utenti, costruttori di dette “2.0”, ormai una realtà affermata delcontenuti oltre che fruitori degli stessi, panorama mediale, comunicativo emessi in rete per essere disponibili a tecnologico. Il termine Web 2.0 è statochiunque li cerchi. Ed è anche per questo coniato da Tim O’Reilly e non indica tantoche il web rappresenta una grande Figura 16: caratteristiche del web 2.0 e differenze con il web 1.0 una sola tecnologia per il web ma un nuovoopportunità, tanto per le imprese e le state of mind, un modo di pensare il web,istituzioni quanto per i cittadini che se ne servono. di usarlo e approcciarsi ad esso, che rimane non privo di È il web soprattutto ad aver creato quella logica che punti oscuri e nebulosi e a volte nemmeno con una sola evede unite individualità e socialità al contempo; logica che univoca definizione, che realizza un’architettura dellatrova la sua massima espressione nei social network, il più partecipazione43.attuale sistema ego-centrico che unisce lidentità e lacollettività creando persino “lindividualità collettiva”, dove si 43 Citazione tratta dalla dispensa n.3 “Web 2.0 e Social Network site” del corso delresta soli e isolati pur essendo un nodo di scambio e Prof. Epifani di Tecnologie della comunicazione applicate all’impresa, a.a. 2009/10 e disponibili su http://tci09.wordpress.com/.
  • 70. Dove nel mondo reale e nel web 1.0 avveniva la fine di una gli stessi utilizzatori, gli stessi clienti che creano il loro modocomunicazione, oggi tale punto è superato: il suo confine è di classificare le informazioni come meglio preferiscono.spostato in avanti e rappresenta solo linizio di qualcosa di Il web 2.0 può essere compreso utilizzando tre categorie:più potente. Il web 2.0 si è sviluppato quando le personehanno cominciato a usare la rete per interagire tra loro e Sociale: perché consente di entrare in relazione connon solo per trovare dati e informazioni: perché hanno altri e di condividere contenuti; condividono valori,capito che Internet era lo strumento attraverso il quale si idee, tematiche e significati;poteva costruire insieme agli altri una conoscenza diffusa44, Collettiva;trovare opportunità di lavoro e di carriera (è il caso di Tecnologica, perché si basa e sfrutta le ICTLinkedIn), scambiarsi merci (il sito di aste eBay, che fa proponendone anche nuovi utilizzi rispetto al passato.impallidire Sotheby’s), ma anche informazioni, confidenze o Il risultato del web 2.0 è quello di generare quindi nuovepettegolezzi (Messenger, Facebook e Twitter), oppure video community che aggreghino i partecipanti secondo caratteri,(YouTube) e ogni altro prodotto audiovisivo, quand’anche valori ed elementi comuni, generando quelle che Cova, eprotetto dal diritto d’autore (è la forza del p2p di eMule e prima di lui Maffesoli, hanno chiamato “tribù”, incrementa ilTorrent). “sentirsi parte di qualcosa”. Il web 2.0 ha creato un nuovo Abbiamo visto come nella modalità 1.0, quella modello di comunicazione dinamica con la partecipazione“tradizionale”, i siti delle aziende e delle istituzioni siano attiva del “consum-Attore”; feedback, discussioni,prevalentemente “scatole semi-vuote”, confezionate per interventi, consigli, in modalità partecipata e p2p. possiamodare informazioni prevalentemente push e monodirezionali. rilevare alcune costanti degli applicativi del web 2.0:Il 2.0 cambia questo paradigma, e anzi incoraggia apartecipare attivamente, a giudicare, a contribuire allo Le informazioni sono sottoposte a processi di riuso esviluppo e a fornire il proprio contributo. Il web 2.0 genera aggregazione in base a fonti e parametri diversicollaborazione, libera circolazione e partecipazione nella precedentemente individuati;divulgazione delle informazioni. Siti come Flickr, del.icio.us, Sono arricchite attraverso l’utilizzo di tag;Facebook non propongono una struttura rigida, una Sono il prodotto di redazione a più mani da partedefinizione dello schema di utilizzo precostituito su come gli degli utenti, per cui la loro origine è condivisa.utenti sono obbligati ad organizzare la loro esperienza. Sono Insomma, nel web 2.0 i contenuti e i formati sono aperti (cioè condivisi e partecipati), generati in buona parte dagli44 Come con Wikipedia, l’enciclopedia libera più diffusa e letta al mondo, stessi utenti (user generated content – UGC), incoraggiati aalimentata solo e soltanto dal contributo degli utenti. 75
  • 71. prendere parte al processo di creazione e utilizzabili anche al del Web e linterazione fra gli innumerevoli percorsi evolutividi fuori del confine specifico dell’applicazione. È proprio la possibili tra cui:leva dell’UGC a creare il valore aggiunto al web 2.0, Trasformazione del web in un grande database, ingenerando un nuovo approccio alla rete e ai contenuti che grado di facilitare notevolmente per applicazionievidenzia l’importanza e la centralità dell’utente. I dati non diverse dai browser l’accesso ai contenuti;sono vincolati a un device fisso, ma sono ri-mediati e cross Ottenere il massimo rendimento dalle tecnologiemediali. Si punta al servizio e alla promozione basate sull’intelligenza artificiale;dell’intelligenza collettiva45 che generi un’esperienza per Semantic web, cioè un ambiente dove i documentil’utilizzatore e un momento piacevole di relazione. sono associati a informazioni e metadati che neParentesi italiana: sono cinque i social network più popolari chiariscono il contesto; permettono, in pratica, allain Italia, che riassumiamo così macchina di “leggere” e interpretare l’informazione; Web in 3D, ossia l’inserimento di contenuti 3D Social Network Quanti li conoscono Quanti li usano interattivi, scritti in linguaggio HTML, leggibili solo con Facebook 61,6 25,9 speciali applicazioni viewer tridimensionali; Youtube 60,9 30,9 permettono di ampliare lo spazio bidimensionale dello Messenger 50.5 24,7 schermo cui siamo abituati; Skype 37,6 12,4 Geospatial Web. MySpace 31,8 5,4 Icq 6,1 0,7 Flick 4,7 0,7 Una definizione certamente utile di web 3.0 è quella fornitaci Twitter 4,3 0,2 dal famoso sociologo Derrick de Kerckhove46 (1997) , Linkedin 3,0 0,5 secondo il qualeFigura 17: diffusione principali social network, (val. %). Fonte: Censis 2009Ma non si arresta certo qui l’evoluzione del web. Anzi, il 2.0si è affacciato da poco ma sembra già un paradigma in via disuperamento, perché la strada del futuro va addiritturaverso il web 3.0, che dà anche il titolo a questo elaborato,non a caso. Il Web 3.0 è un termine a cui corrispondonosignificati differenti che mostrano levoluzione dellutilizzo 46 Direttore del McLuhan Program dell’Università di Toronto. La citazione è tratta45 da Connected Intelligence: the arrival of the web society, 1997. E in buona parte questo si deve grazie ai social network.
  • 72. La rete del futuro funzionerà come il rende disponibile grazie ai motori di ricerca come Google e cervello umano. L’emisfero destro Yahoo!. Fornire un nuovo tipo di informazioni, sicuramente sarà la proiezione del web 2.0, più complesse, generate in modalità partecipata e sintetico e associativo, mentre il web bidirezionale top-down e bottom-up, è il primo step verso la semantico, analitico e preciso, realizzazione del web 3.0. Lo step seguente potrà essere la coinciderà metaforicamente con decentralizzazione (quindi la conformazione a rete) su l’emisfero sinistro. terminali (nodi) che distribuiscano il lavoro. Come adesso tutto converge verso il web 2.0, per cui si parla di rimedi-azione, domani tutto confluirà verso i nuoviAllo stato attuale dello sviluppo del web, la rete ha paradigmi tra cui il 3.0.un’architettura sostanzialmente gerarchica che può esser Lo scenario che si genererà da questa ri-convergenza nelassociata all’immagine di un albero47: le foglie più lontane web 3.0 permetterà al web di:sono i dispositivi terminali come personal computer edispositivi mobili connessi tutti in maniera verticale. Il web “Collegare informazioni3.0 concretizza fisicamente la relazione, caratteristica complesse, rilevate dafondante del 2.0. Il 3.0 consente alle macchine di essere reti di sensori dotati di una primitivamachine readable, cioè di saper leggere le informazioni, intelligenza artificiale,portandole a uno stato avanzato ed evoluto. Nella nuova con informazioni a lorovisione del web la connettività arriverà sotto varie forme, volta complesse,anche con dispositivi di piccole dimensioni, sebbene meno derivate dai livelliintelligenti. A favore giocherà il fatto che il flusso di superiori del web, dando la possibilità informazioni sarà distribuito e all’utente di orizzontale. approfondire in (Cattid, 2002) Ad oggi il World Wide Web è maniera fluida la sua come un insieme sterminato di conoscenza Se ne potranno poi fare usi in campi diversi. A beneficiarne dell’ambiente documenti linkabili e collegati tra loro saranno ovviamente anche la comunicazione e l’economia. circostante”. che il paradigma partecipativo del 2.047 Cfr. Cattid, ricerca del 2002, da cui ci piace prendere questa metaforadecisamente in linea con la tesi. 77
  • 73. Ottimizzare la gestione dei flussi informativi perfavorire la condivisione delle informazioni e della conoscenzaè oggi più che mai di vitale importanza per le impreseagricole che devono sopravvivere e resistere a fronte deicambiamenti degli scenari di riferimento e per le istituzioniche devono rendere partecipe l’utenza nei processidecisionali.L’innovazione tecnologica è parte integrante di tale processoe ha come scopo l’ottimizzazione dei flussi di comunicazione–sia interna che esterna – per renderli parte integrante dellestrategie del management. L’introduzione di innovazionitecnologiche e informatiche è e deve essere un supporto per confini delluna e dellaltra. Per quanto infatti si possaun processo organizzativo progettato in un’ottica di cercare di definire in astratto le caratteristiche e le funzioniengagement crescente delle risorse umane delle aziende e dellinformazione rispetto a quelle della comunicazione, nelladelle istituzioni e della loro progressiva responsabilizzazione. realtà di tutti i giorni informare e comunicare sono dueTutti questi cambiamenti, però, devono essere comunicati; i attività complementari, con numerosi punti didati e le informazioni devono essere rese accessibili e sovrapposizione e con un continuo passaggio dallunadisponibili agli interlocutori del mercato per far sì che sia allaltra. L’informazione richiede una perfetta comprensionepossibile correggere le strategie, rispondere alle nuove del contenuto, come è d’obbligo che sia per unaesigenze e reagire agli scenari sempre più liquidi, instabili. comunicazione proveniente da un’istituzione. L’outputL’informazione, quindi, diventa un modo per partecipare comunicativo di un’istituzione che, per natura ontologica, èalla vita pubblica e prendere coscienza e conoscenza dei prevalentemente di tipo informativo. La comunicazionecambiamenti in atto. Se la comunicazione commerciale ha lo rappresenta il momento del rapporto tra gli uomini, delloscopo di vendere qualcosa, la funzione informativa è stabilirsi di un contatto. Linformazione è invece un aspettoprecipua della comunicazione istituzionale. Dobbiamo però della comunicazione, un suo particolare utilizzo.capire bene qual è la differenza fra /comunicare/ e In questo contesto, laddove listituzione faccia/informare/. Tra informazione e comunicazione non cè una comunicazione innesca una dinamica di potere: stabiliscecesura che consenta di delimitare con assoluta precisione i
  • 74. quali sono le sue competenze e apre al cittadino Rapporto italianimedia, confronto 2001-2009 (val. %) (Fonte: Censis)lopportunità di interagire con listituzione stessa, 2001 2009 Diff. %abbattendo le barriere della formalità, e affermando Televisione 95,8 97,8 2lesistenza di un potere pubblico che sovrasta listituzione Cellulare 72,8 85 12,2stessa. Il flusso informativo solitamente segue un percorso Radio 68,8 81,2 12,4di questo genere: Quotidiani 60,6 64,2 3,6 Libri 54 56,5 2,5 cittadini Internet 20,1 47 26,9 Questo cambio dabito si riflette anche nel momento in cui listituzione fa pubblicità e comunica verso lesterno. Fare enti imprese pubblicità per listituzione significa innanzitutto aprirsi e privati tentare di controllare linterferenza che si genera tra il linguaggio utilizzato e lobiettivo che si è prefissati, da raggiungere attraverso adeguati strumenti (ossia, i media e enti le diverse iniziative di comunicazione). Ricordiamoci, infatti, pubblici che la pubblicità è una scelta strategica, indispensabile perFigura 18: Flusso della comunicazione isituzionale, adattamento da Rolando S., 2009 le istituzioni e delle imprese 2.0 che si attengono ai canoni della modernità, che comprendono la potenzialità di una comunicazione efficace ed efficiente da inserire in più ampieInsomma, già da qualche anno le istituzioni stanno tattiche aziendali; è un elemento indispensabile in un pianocambiando il loro modo di approcciarsi con gli utenti e di comunicazione che sottintende, comprende e sottostà adiniziano ad adottare un nuovo paradigma “citizen oriented”, altre scelte, quali quelle di marketing e di budget.centrato sulla soddisfazione dellutente e sulla qualità dei Si possono identificare due possibilità diverse perservizi offerti, in virtù di un ritorno dimmagine positivo che listituzione che fa pubblicità: la prima passa per lautorità,se ne ricava. Le istituzioni abbandonano progressivamente i dove la comunicazione svolge la funzione di consolidamentopanni inamidati, autoritari dei quali sono stereotipicamente di un potere gerarchico acquisito e informa su “ciò che ilvestiti e ne indossano altri, freschi, nuovi. cittadino deve fare”; la seconda opzione passa invece per il pluralismo: il potere dellistituzione è al servizio del 79
  • 75. cittadino, questa lo ascolta e ne condivide i problemi,cercando una soluzione in modalità collaborativa e nonimpositiva. Il Sistema Statistico Nazionale è composto da unaOgnuna di queste due opzioni richiede ruoli professionali rete di soggetti pubblici e privati italiani48 che hanno ilcompetenti, che sappiano maneggiare i diversi strumenti e compito di fornire le statistiche ufficiali nazionali. Le suelinguaggi e creare un communication mix che soddisfi gli attività sono regolate soprattutto dal d. lgs. 9/1989 e dallaobiettivi stabiliti. Ogni linguaggio, infatti, ha degli obiettivi: legge 125/1998. Compito principale del Sistan è di fornireabbiamo linguaggi diversi per obiettivi comuni e obiettivi informazione statistica ufficiale al Paese e agli organismidiversi per linguaggi simili; lesito positivo di una internazionali, attraverso gli obiettivi previsti dal Pianocomunicazione dipende in parte anche dallo strumento che statistico Nazionale49. Ne fanno parte l’Istat e altri istituti disi sceglie. Levoluzione di linguaggi e strumenti è continua, ricerca nazionali e territoriali, tra cui anche le Camere dial loro mutare si diversificano anche gli obiettivi e Commercio, ed enti di ricerca privati.listituzione che fa comunicazione in maniera aggiornata e Il Sistan pubblica una raccolta delle sue indagini, inserite nelpluralistica avverte lesigenza di rispondere prontamente ai Catalogo Sistan, pubblicato con ogni due anni e disponibilecontinui cambiamenti in atto nella società. on line, organizzato secondo categorie e settori tematici. Inoltre, sono pubblicati regolarmente anche comunicati stampa. In Italia, parte del compito di informazione non è svolto solo dai media mainstream, ma anche dall’Istat, l’Istituto nazionale di statistica, che si occupa di raccogliere 48 Ne fanno parte circa 10mila operatori. 49 Di durata triennale, ma aggiornato ogni anno per rettificarlo in caso di errori o aggiustamenti decretati dalla situazione contingente, per adeguarlo ai cambiamenti e quindi renderlo strumento esatto e veritiero, corrispondente ai bisogni conoscitivi. Questo viene disposto dal Comstat, comitato di indirizzo e coordinamento di informazione statistica, su proposta del presidente dell’Istat e in seguito vagliato e approvato dal Presidente del Consiglio dei Ministri.
  • 76. le informazioni relative ai cambiamenti di ieri e di oggi, dello Stato e per il benessere deiprospettando anche quelli che avverranno nel futuro cittadini. Questa è la finalitàprossimo. Le informazioni raccolte sono trasmesse anche ai essenziale di tutte le indaginimezzi di comunicazione di massa che provvedono a dell’istituto: infatti, ogni studio èdiffonderli attraverso i loro canali. al servizio dei decisori pubblici,LIstat è un ente di ricerca pubblico a partecipazione statale, per indirizzare le loro condotte etra le cui attività sono comprese i censimenti sulla scelte. Le statistiche prodottepopolazione, i censimenti sullindustria, sui servizi e sono considerate dati ufficiali e,sullagricoltura, le periodiche indagini campionarie sulle in virtù del bisogno informativofamiglie e numerose indagini economiche. I prodotti espresso dalla cittadinanza, soddisfano anche questastatistici rappresentano un articolato insieme di informazioni necessità. Inoltre, hanno una funzione di indirizzo,gradualmente semplificate per la lettura dell’informazione coordinamento, assistenza e formazione all’interno delstessa; l’Istat, insomma, raccoglie e mette ordine nel mondo Sistan. I dati prodotti dall’Istat sono sostenuti anche dallacomplesso ed articolato Commissione per la garanzia dell’informazione statisticadella realtà per presso la Presidenza del Consiglio. Infine, Istat collabora imparziarenderla comprensibile lità anche a processi di standardizzazione e realizzazione diattraverso i suoi output statistiche di carattere internazionale. Le rilevazionicomunicativi, facendo riserva affidabili condotte dall’Istat sono di natura censuaria o rilevazioni tezza tàda interfaccia e da periodiche; a richiederle, non solo gli obblighi pattuiti perfulcro di raccolta di lavori legge, ma anche indagini ad hoc e istituti privati. Istat -notizie. I dati così L’impegno messo nel lavoro è molto e importante, dato criteripossono essere che le informazioni prodotte sono sempre più penetranti traspa perticonfrontati, scomposti, renza nella realtà e l’offerta di dati sia altrettanto articolata. Lo nenzaincrociati, interpretati e strumento principale utilizzato è ovviamente uncompresi. efficienz questionario strutturato, somministrato da rilevatori aLe rilevazioni censuarie appositamente addestrati, con rilevazioni tramitesono iniziate già nel interviste telefoniche, invio del questionario tramite posta1926, anno in cui fu istituito l’Istituto Centrale di Statistica, o – come nel caso dei censimenti della popolazione –con la finalità – oggi come allora – di raccogliere in modo direttamente compilati dai soggetti. Per alcune indagini,organizzato dati essenziali per il corretto funzionamento come quelle censuarie, esiste l’obbligo della risposta. Al 81
  • 77. termine dei processi di rilevazione e produzione dei dati, riorganizzare se stessa e la sua strategia per proiettarsi el’Istat deve garantire massima informazione nel minor prosperare nel futuro.tempo possibile; inserisce tutte le informazioni adisposizione, gratuitamente e direttamente sul sito dell’ente. PROBLEMI: E’ evidente, in ogni caso, che nel progettare eTutti i dati sono accompagnati a metadati per chiarificarne il pianificare un’indagine così importante in quanto a output,processo produttivo, la metodologia di raccolta e tempo, energie e budget come quella censuaria, il problemaelaborazione e l’ottenimento degli output. più annoso che si presenta riguarda non solo i contenuti ma anche la corretta individuazione “del target”, cioè delle unità oggetto di rilevazione, e la loro ubicazione. Abbiamo già detto, infatti, quanto sia territorializzata e parcellizzata l’industria agroalimentare italiana, così radicata al territorio e difficilmente raggruppata. Tra l’altro, qualora alcune aziende agricole siano geograficamente vicine, non tutte Il 6° Censimento raggiungono le dimensioni necessarie che le renderebbedellAgricoltura arriva in una fase di profonda trasformazione soggetto di rilevazione. Ecco che quindi la conformazionestrutturale e intrinseca del settore agricolo italiano. Quali orografica del territorio italiano non aiuta certo ilsono gli sviluppi e il futuro del’agricoltura? È censimento. Almenoquesto lo scopo conoscitivo che si prefigge il per come era6° censimento generale delle imprese agricole, strutturato inche ha avuto lo start up il 24 ottobre 2010. Un precedenza.censimento generale dell’agricoltura ha I problemi relativi aicadenza decennale e vuole (deve) essere contenuti vengonoun’indagine esaustiva sul territorio. Il risolti tramitecensimento è sicuramente un’occasione attente discussioni eirripetibile per tracciare il profilo della moderna riunioni di gruppo,azienda agricola, utile al decisore pubblico, che svolte con tutta lanel periodo-finestra tra un censimento e l’altro documentazionedeve accontentarsi di indagini parziali, quanto necessaria peralle aziende stesse che, in virtù di quanto correggere eabbiamo detto nei paragrafi precedenti, deve rivedere ogni
  • 78. elemento. In sostanza, si tratta di aggiustamenti continui, precisione possibile per la geolocalizzazione dell’impresacorroborati dai chiarimenti che i rilevatori richiedono. agricola nel territorio50. A tal proposito si intervienePassaggi fondamentali che devono precedere attraverso ASIA51, altrimenti detto farm register, come lol’implementazione di un censimento sono senz’altro: si preferisce definire, e appunto la divisione territoriale che organizzi delle “sezioni” interagenti con quelle rilevate nelle L’aggiornamento dei dati già disponibili sottoforma di indagini precedenti, con lo scopo di ottenere delle ripartizioni elenchi e schedari; per il Censimento dell’Agricoltura, quasi “parlanti” e descrittive. Il farm register prevede così tale azione è stata risolta lasciando invariata l’unità da un aggiornamento censire, ossia l’impresa agricola; continuo delle Ripartizione in zone, per gestire meglio le rilevazioni, informazioni relative DISTORSIONI INTRODOTTE: e inserimento nelle mappe delle aziende agricole. alle aziende agricole, del cambiamento -penalizzazione della localizzazioneQuest’ultima è stata non priva di conseguenze, poiché eventuale di quelle -attribuzione di colture espesso i rilevatori penalizzavano la localizzazione geografica già consolidate, della allevamenti non appartenenti a unae la distribuzione nel territorio inserendo una soluzione nascita di nuove provinciaregionezonaconvenzionale che vede l’azienda agricola come attività o della - errata conoscenza dell’estensione dell’area agricola e dei comuni diappartenente al più vicino centro abitato, creando – magari cessazione – e per appartenenzalievi, ma comunque importanti – deviazioni. Si è reso quali motivazioni – dinecessario, pertanto, un progressivo affinamento dei criteri, altre imprese agricole; è uno strumento attivo ma da affinare e che deve esser sottoposto a continui aggiustamenti. Lo scopo è Problemi Censimento Agricoltura quello di ottenere un database che sia così completo e Definizione e Individuazione del aggiornato nei contenuti da poter limitare – fino Geolocalizzazio rispondente circoscrizione Aggiornamento ne dellazienda (causa doppia eventualmente a sopprimere – la necessità di un dellazienda farm register figura condutorre- censimento. O di cambiarne le modalità di agricola agricola capo azienda) somministrazione, sempre meno invasive, come è il caso dell’attuale censimento in start dal 24 ottobre che, per ladegli strumenti e delle metodologie ala base del censimento. 50L’esigenza fondamentale che si è tenuta presente per la Elemento già richiesto da Eurostat e considerato al momento della stesura delle domande del questionario.costruzione del censimento è stata la ricerca della massima 51 Archivio statistico delle imprese attive - unità locali. 83
  • 79. prima volta, sfrutta la capillarità, fruibilità e familiarità col I dati saranno disponibiliweb. da giugno del 2011 in unaUn altro problema che si presenta è quello della corretta versione provvisoria,definizione dell’unità statistica da rilevare, cioè una mentre i dati definitividefinizione univoca di impresa agricola. Ecco che quindi si saranno diffusi ad aprileprocede a una limitazione del campo di azione, escludendo 2012. La rilevazione èle piccole aziende o le coltivazioni e allevamenti domestici. iniziata il 24 ottobre.Un’altra controversia che gli organizzatori del censimentodevono tenere in considerazione è la figura duplice del DOMANDE: L’ufficioconduttore e del capo-azienda, non sempre figure preposto alla Figura 20: screen shot pagina log in del censimentocoincidenti e che creano non poche problematiche ai compilazione delle on linerilevatori. Il capo azienda è indispensabile per domande dell’individuazione dell’azienda sul territorio. Ma, in caso di questionario ha dovuto tenere conto di tre principali vincoli,sdoppiamento di queste due figure, spesso si vengono a rappresentati dalcreare doppi recapiti e anche la difficoltà di intervistare la contesto normativopersona giusta per il rispondimento. internazione e inIl metodo solitamente utilizzato per la raccolta dei dati è un particolare dallequestionario cartaceo somministrato da rilevatori raccomandazioni dellaappositamente addestrati che ricevono anche assistenza on FAO nell’ambito delthe job durante il periodo di rilevazione. Per il censimento World Programme fordel 2010, però, è stata introdotta un’importante novità, the Census ofossia la possibilità di rispondere al questionario direttamente Agriculture; dalon line, sul sito satellite dell’Istat dedicato al 6° censimento contesto europeo che,http://censimentoagricoltura.istat.it/ e cliccando l’apposita come abbiamo già visto,finestra che ci reindirizza al sito del questionario progetta un quadrohttps://censimentoagricoltura.istat.it/ACQUIS/. Figura 19: screen shot pagina video guide per la compilazione on line statistico – cui questo censimento rispondeSul sito è anche disponibile una guida filmata con tutti glistep relativi alla compilazione, disponibile suhttp://censimentoagricoltura.istat.it/index.php?id=43
  • 80. parzialmente52 - che permetta la comparabilità dei risultati a form, con più domande53 e destinata a imprese inserite in unlivello europeo e predispone la PAC; dal contesto peculiare campione.italiano.Sono state introdotte anche delle domande relative alle OBIETTIVI INFORMATIVI: il Comitato consultivo messo ametodologie impiegate per la produzione delle derrate capo della preparazione del questionario ha preso inalimentari, in seguito all’attenzione per le produzioni considerazione oltre 300 variabili che rispondono ai vincoli dibiologiche e i controlli di qualità. Complessivamente, il cui sopra per rispondere a precisi obiettivi. Il censimento,numero di domande è stato inferiore (fortunatamente per i come già detto, deve fornire una rappresentazione fedele erecensori, i rilevatori e i rispondenti!) rispetto al questionario puntuale del quadro attuale dell’agricoltura e delle impresedel 2000. agricole, cercando di capire quali saranno le evoluzioniSono per il futuro. Il censimento poi è un obbligo di legge,state per cui vige l’obbligo di risposta (pena sanzionecreate pecuniaria). Inoltre, nell’ottica di un aggiornamento deldue farm register, fornire gli elementi utili a tale scopo, daversioni integrare con dati amministrativi. Mostrare e miglioraredel la competitività e la redditività del settore sono aspettiquestiona di primaria importanza per il futuro del mondo agricolo,rio: la tanto da occupare un posto di primo piano neimedium contenuti e negli obiettivi del censimento. Comeform, più abbiamo visto, il comparto richiede un interventobreve e mirato e un piano di finanziamento e incentivazionedestinata anche da parte del decisore pubblico.a tutte leimprese COMPOSIZIONE: il questionario è composto da 6agricole, sezioni:e la long Figura 21: screen shot home page sito del 6° censimento delle imprese agricole Informazioni tradizionali: forma giuridica e di52 Parzialmente perché parte delle domande contenute nel questionario sono 53valevoli per tutte le imprese agricole dell’Unione europea. Se ne distinguono poi Inserite in una pagina in più rispetto alla versione “breve”; queste domande sonouna parte perché si tiene conto dello specifico mercato nazionale, delle peculiarità inerenti solo all’azienda zootecnica, la minoranza rispetto all’insieme delle impresedel territorio, delle coltivazioni e degli allevamenti autoctoni ecc. agricole oggetto di indagine. 85
  • 81. conduzione; RILEVAZIONE: All’Istat è stato demandato il compito di Destinazione di utilizzo dei terreni, quindi numero e approntare un Piano generale di Censimento per definire tipologia di coltivazioni, allevamenti, attività tutti gli aspetti contenutistici e metodologici del censimento. connesse, commercializzazione e autoconsumo. Una I criteri di organizzazione del piano sono stati soluzione largamente adoperata è stata la essenzialmente: semplificazione delle procedure, per alleviare il Tempestività “fastidio statistico”; Efficienza Destinazione di utilizzo dei terreni in ambito Riservatezza zootecnico; Qualità Geolocalizzazione e georeferenziazione dell’impresa Le Regioni hanno un ruolo attivo nella definizione del proprio agricola; piano di censimento – quindi possono scegliere se adottare Modalità di svolgimento del lavoro e conduzione di un modello ad alta partecipazione o un modello a attività connesse; partecipazione integrativa - e nell’inserimento di alcune Commercializzione dei prodotti, ricavi e quote variabili da rilevare, correlate alle specifiche realtà locali. destinate all’autoconsumo. Scegliendo il primo, adottano un piano di censimento definito dall’Istat, soprattutto per quanto riguarda leMolta attenzione è stata data proprio alla differenziazione tra tempistiche di rilevazione; a costituirsi come uffici regionaliattività agricole e attività connesse: abbiamo già visto come di rilevazione saranno per esempio le comunità montane o lequest’ultime possano essere, unite alle tecnologie della Camere di Commercio, secondo criteri di uniformità.comunicazione, innovazione e adozione dei nuovi paradigmi Scegliendo invece il secondo modello, le regioni adorerannoorganizzativi, in una vision integrata di impresa, il modo per un modello a partecipazione integrata, con modalità dile imprese agricole di migliorare e trasformarsi per il futuro gestione e tempistiche un poco più libere. Saranno così ufficidel settore. All’interno, è stata posta la differenziazione territoriali per il censimento enti pubblici o privati compresianche sul lavoro svolto per l’una o per l’altra tipologia di nel piano regionale e accettati da Istat. Ogni piano regionaleattività agricola. La strutturazione dell’attuale questionario è stato valutato e approvato da Istat dal punto di vistainfine permetterà per la prima volta di offrire dati e metodologicoInoltre, è competenza delle Regioni stilare ilinformazioni sull’entità delle superfici collettive, distinguendo calendario di rilevazione, organizzare la rete censuaria etra quelle indivise e quelle assegnate a singole aziende addestrare rilevatori.agricole.
  • 82. FASI della rilevazione aggiornare gli uffici provinciali54 dell’andamento delle 1 Localizzazione imprese agricole rilevazioni e del numero di questionari compilati e in 2 Attribuzione ai rilevatori generale sull’andamento del lavoro. 3 Rilevazione dati Se necessario, vengono interpellati anche sindaci e prefetti, 4 Registrazione dei dati per agevolare il lavoro di rilevazione e assicurare il regolare 5 Monitoraggio svolgimento delle azioni di rilevazione. 6 Elaborazione dei dati In sostanza, la rete censuaria è organizzata come vediamo 7 Dati di sintesi nello schema seguente. 8 Pubblicazione dati definitivi Figura 22: organizzazione della rete del censimentoGLI ATTORI: l’organizzazione della rete censuaria è statapremura di Istat in concerto con le Regioni - che sono statelibere di scegliere il proprio piano di censimento – i comuni e ufficio regionalele Camere di Commercio. La rete di rilevazione è formata censimentoda: responsabili istat Istat, che ha un ruolo di direzione e vigilanza ufficio territoriale censimento espletato anche attraverso i suoi uffici regionali; territoriali Unioncamere, che collabora al monitoraggio; Commissioni tecniche regionali, che valutano responsabili coordinatori l’andamento delle rilevazioni per la Regione di coordinatori territoriali intercomunali competenza; Uffici censuari provinciali, situati solitamente presso le uffici censimento Camere di Commercio, che supervisionano le attività comunali per provincia di competenza; Coordinatori provinciali e intercomunali, che controllano le attività per le loro zone di competenza; rilevatori Uffici censuari presso i Comuni, che devono 54 E questi a loro volta i regionali. 87
  • 83. MOTIVAZIONI: Perché scegliere la forma censuaria per alimentare sono all’ordine del giorno. E Il 6° Censimento ineffettuare queste rilevazioni? Secondo Istat il censimento è il particolare arriva in una fase di profonda trasformazione modo migliore per strutturale e intrinseca del settore agricolo italiano. Tutta la “cogliere il nazione è sottoposta a un processo di cambiamento che si cambiamento e articola in modo disomogeneo lungo il territorio. Il 55 governarlo” ; Censimento vuole cercare di entrare nelle viscere di questo perché è il metodo cambiamento, comprenderlo e indirizzarlo in modo fruttuoso migliore per avere e positivo, andando zona per zona a capire lo stato delle un quadro chiaro e cose. Gli indicatori scelti e le domande ci restituiranno una completo della fotografia fedele dello stato attuale e di tutte le mille crescente sfaccettature del mondo agricolo e zootecnico, che ha visto diversificazione crescere e svilupparsi nuove realtà come le coltivazioni delle attività nel biologiche, lagriturismo, lacquacoltura, lartigianato legato settore agricolo: il allattività agricola e, infine, l’imprenditoria femminile56. nostro territorio L’Istat ha anche un ruolo attivo nella diffusione delle conta circa 2 informazioni che riguardano il settore agricolo, li elabora emilioni e mezzo di imprese agricole, tutte diverse e quindi li propone per la lettura degli interessati.diversificate; il panorama quindi è quanto mai variegato e L’autorevolezza dell’Istituto fa sì che ciò che esso produceciò richiede oculatezza nella gestione delle informazioni e sia di interesse nazionale. L’impegno richiesto è cospicuo,nella pianificazione degli obiettivi e delle azioni. Particolare tanto più che la raccolta dei dati avviene in manieraattenzione è stata attribuita a come sono strutturate le censuaria, con grande dispendio di energie fisiche eaziende agricole, qual è la loro struttura organizzativa, il materiali (ossia di budget).rapporto tra le attività prettamente agricole e le attività MODALITA’: per favorire la collaborazione e alleggerire ilconnesse. fastidio statistico derivante dall’obbligo di risposta e dallaInoltre, il censimento serve per avere anche le informazioni lunghezza del questionario, è stata introdotta da quest’annosull’impatto ambientale dell’agricoltura e il rapporto tra un doppio canale. Non solo il questionario, cartaceo,attività agricole e rispetto dell’ambiente, dato che, come compilato con l’aiuto di un rilevatore ma anche la possibilitàabbiamo visto, l’emergenza ambientale e i temi di sicurezza 56 Un’azienda agricola su quattro è gestita da una donna. Sono anche imprese produttive, redditizie e ben organizzate, con performance migliori rispetto alla55 http://www.istat.it/censimenti/ media. Fonte: rapporto 5° censimento imprese agricole Istat, 2000.
  • 84. di compilazione automatica su web. Questa in se stesse, ed è una svolta per le fattorieseconda opportunità, in particolare, che si spogliano dei panni tradizionali epermette di salvare il questionario anche stereotipati finora indossati anchese non è terminata la compilazione e di nell’immaginario collettivo. Nel 2010,ritornarvi in un secondo momento57. La insomma, arriva una vera svoltacompilazione on-line è una funzione di tecnologica che vale contemporaneamentesupporto alla rilevazione utile per una per due attori solitamente ritenuti pocomigliore gestione dei dati. Inoltre, è da “digitali”, Istat e agricoltura.considerare un grande beneficio e un granrisparmio in tempo (di rilevazione), soldi(per l’istituto) e energie (per i rilevatori) Lo stesso utilizzo di internet, anzi, influisceperché i dati vengono autonomamente sull’articolazione della rete censuaria -caricati sul database. Non è un caso che decisamente imponente, come abbiamonel 2010 l’Istat esegua il censimento visto – che viene in qualche modo snellita;avvalendosi di questa importante novità il web permette visione diretta etecnologica: per la prima volta le fattorie si possono immediata tramite software dei questionari compilati,connettere in rete e contribuire alla raccolta dei dati tramite snellendoil web e questo è un chiaro segnale della necessità avvertita pratiche, procedure e burocrazie, per un risultato piùdi apertura, di innovazione, di voglia di cambiamento, di immediato, trasparente, aggiornato just in time e senzainternazionalizzazione, di necessità di ammodernare le errori. Dallattendibilità delle informazioni fornite dipenderàproprie azioni, abitudini e pratiche. Il censimento cerca di una parte considerevole del futuro dellagricoltura italiana,adeguarsi ai tempi che cambiano e di realizzare quella che anche in termini di finanziamenti comunitari.da tempo è un’esigenza di avanzamento tecnologico e didigitalizzazione che si percepisce chiaramente in ogni settoredel mondo esterno, e che prova a esser portato anche nelsettore agricolo e zootecnico. È una svolta per le istituzioni,considerate solitamente grigie, lente, burocratiche e chiuse57 Esiste quindi la possibilità di scegliere il momento migliore, di interrompere lacompilazione per poter fare tutte le verifiche necessarie per poter rispondere conmaggior precisione, di poter fare tutti gli approfondimenti necessari. 89
  • 85. È arrivato il momento di raccogliere i frutti diquanto abbiamo finora detto. Il leit motiv di questa tesiè quello di incentivare il cambiamento e l’innovazione.Spesso si ritiene che cambiare sia difficile, oneroso,dispendioso a livello fisico, mentale ed economico perché richiede risorse; si ritiene che “tutto è sempre andato così e continuerà a dobbiamo presentare. La portiamo avanti attraverso 3 farlo”, cadendo nel bieco strade principali: immobilismo. Quello che Modalità: di organizzazione del lavoro, di espressione, invitiamo a fare è passare di comunicazione; concretamente all’azione. Condivisione, partecipazione, informazione, accesso, Certo, non è facile collaborazione; realizzare un Contenuti proposti. cambiamento significativo, ma nessuno pretende che Finora usiamo solo parzialmente le risorse e subiamo questo sia immediato. limiti imposti da altri che influenzano le condotte: è il Anzi, si deve procedere caso delle politiche agricole di ambito europeo checon una pianificazione adeguata, step by step, che hanno un peso notevole nelle decisioni delle impreseconsenta di arrivate preparati e non farsi cogliere di agricole. In genere, ci si limita a portare solo lievisorpresa dagli imprevisti. miglioramenti nei processi grazie alle attività di RicercaOgni innovazione è a se stante e si articola attraverso & Sviluppo, che restano comunque fondamentali perdiverse vie: prodotti, azioni, target, idee, metodologie, restare sintonizzati sull’obiettivo e con i piedi ancorati acanali, business models, rapporto coi vari stakeholders. terra. Innovazione sì, fantasia va bene, immaginazioneQui, vogliamo creare un’innovazione che coinvolga i anche, ma teniamo sempre presente che non dobbiamodiversi soggetti fin qui incontrati e quelli che ancora parlare di fantascienza: solo di innovazione. Quella che permetta, sfruttando le nuove leve tecnologiche e 91
  • 86. comunicative e quelli che Le leve del cambiamento rapporto costibenefici. Unabbiamo già chiamato cambiamento“reazioni” e “sviluppi”, di esponenziale, invece,rendere reale un nuovo segue logiche non lineari,tipo di agricoltura, di farla sono veri e propri balzi indiventare possibile. Per avanti e in manierauscire dalla crisi e discontinua, di “rottura”,prosperare nel futuro rispetto ai modelliserve pensare fuori dagli precedenti. I nuovischemi, e usare la paradigmi ci suggerisconocreatività. che non è più sufficienteL’innovazione richiede conoscere il propriotempo e dispendio di mercato e il proprioenergie fisiche e mentali, e Comunicazione Globalizzazione Digitalizzazione Creatività prodottoservizio, perchéha bisogno di un periodo sono i consumatori a esserdi incubazione prima che cambiati e ad avere nuovile idee e le conoscenze bisogni da soddisfare,convergano e facciano scattare la scintilla, e non senza cercando anzi di anticiparli. Ma se non possiamodelle “spinte” che in qualche modo accelerano il contare sulle indicazioni che ci fornisce il mercato,cambiamento. Ogni cambiamento è una rottura come orientarci? Sono le conoscenze contenute nellerispetto agli asset precedenti, ma gli esiti non sono mai organizzazioni (in senso lato) che possono crearegli stessi: i cambiamenti tecnologici hanno la tendenza innovazione: in altre parole, si impone una scelta traad esser esponenziali (ecco perché le tecnologie si sopravvivere e seguire il flusso oppure avere un ruolosuperano l’un l’altra) mentre i cambiamenti sociali ed attivo e diventare attori del cambiamento cheeconomici avvengono più lentamente, in maniera trasformano lo scenario. È quello che devono fare leincrementale e – si spera – continua. La differenza imprese agricole: cavalcare attivamente l’istanza difra queste due velocità è presto detta: il cambiamento rinnovamento. Il vantaggio competitivo si sposta cosìincrementale passa per stadi successivi e susseguenti dal mercato esterno all’interno dell’azienda agricola,di miglioramento di un prodotto o di un processo, nella capacità di sfruttare le proprie conoscenze,rispetto il modello precedente; l’obiettivo è il competenze e capacità in termini innovativi. E lamiglioramento delle performance, della qualità, una conoscenza esaustiva del proprio territorio ne agevolamigliora flessibilità e adattabilità e l’ottimizzazione del la trasformazione verso modelli fluidi e interconnessi,
  • 87. dove si può collaborare con gli allearsi per pensare alalti per condividere i vantaggi e Comun cambiamento e aldiminuire le criticità. Nei icazion rinnovamento, per fareperiodi di contrazione Conosc e innovazione e rete, superando Creativitàeconomica, per le aziende enze la territorialità che invece leagricole sapere quali sono i contraddistingue oggi. Perpropri punti di forza e Inno attuare il cambiamento e fareconoscere i propri punti di vazio innovazione è indispensabiledebolezza fa sì che queste Capacit introdurre tecnologie, prodotti eacquisiscano automaticamente neà Rischi servizi citizen oriented,maggiore consapevolezza di ciò migliorare il modello diche sono e rappresentano, e business, l’organizzazione deldell’importanza fondamentale Tecnol Rapidit lavoro, riorganizzare i processiche hanno. Cambiare il punto di ogia à produttivi ottimizzando tempi,vista non significa certo energie e risorse. Oggi lecambiare settore di mercato, ma riqualificarsi, imprese agricole vivono e lavorano in un mercato 58modificare la propria immagine e orientarsi verso complesso e mutevole e stare al passo coi tempi è unnuove spiagge, sfruttando le possibilità offerte dal obbligo, ancor meglio anticipare il cambiamento permondo esterno. Creatività: è la parola d’ordine e la trarne un vantaggio competitivo prima che siano altri astrada maestra. E per competere nel mondo farlo e decidere le sorti del mercato. L’innovazioneglobalizzato l’interdisciplinarietà, la flessibilità e comporta sostanzialmente tre tipi di cambiamento, chel’apertura sono gli ingredienti di base della ricetta e i riguardano le sfere:pilastri sui quali si fonda l’“ecosistema” Economica;dell’innovazione, fatto di attori, conoscenze, capacità, Organizzativa;potenzialità e rischi. Ma per cogliere tutte le occasioni, Strategica;occorre agire ed essere rapidi. I media e l’ICT fanno Tecnicaanch’essi parte del cambiamento, vi appongono uncontributo che definire decisivo è poco. È proprio con E tutte queste direttrici convergono verso laloro che le imprese agricole e zootecniche devono riformulazione del modello di business delle imprese, perché sostanzialmente l’innovazione è uno strumento58 Abbiamo già detto di quanto le imprese agricole siano percepite come anti- che ha un’azione non trascurabile sulla forma ditecnologiche e di quanto si pensi che il settore sia riluttante al cambiamento. mercato e sulle modalità organizzative. Internet ne 93
  • 88. del metodo delle mappe mentali, che conosco e uso ormai da circa due anni e che ho avuto modo di apprendere (e apprezzare!) grazie alla Dott.ssa Roberta 59 Buzzacchino , esperta mind mapper, che mette la sua esperienza a disposizione di noi studenti e...di me come tesista. Sono poche e semplici le parole chiave con lei, autrice del primo blog italiano dedicato al mind mapping, ci dà il benvenuto e ci invita a scoprire questo nuovo orizzonte: ● ● ●diventa il promotore, propulsore e enfatizzatore di Girare il foglio da verticale adquesti processi di cambiamento. orizzontale, passare dalla scrittura lineare a quella radiale, usare tutti i colori, liberare la creatività. L’innovazione di cui parliamo passa non solo ● ● ●attraverso i contenuti, i modelli organizzativi o le listedel “things to do tomorrow”, ma anche attraverso laforma. Impossibile non notare come questa tesi sia Iniziamo subito col dire che le mappe mentali sono undecisamente originale e fuori dagli schemi della “Tesi” metodo di rappresentazione grafica del pensiero,comunemente intesa. E anche delle nuove impostazioni sviluppata dallo psicologo cognitivista americano Tonyeditoriali in uso in alcune facoltà, come Scienze della Buzan negli anni ’60 e che permette di sfruttare alComunicazione alla Sapienza di Roma. E se non meglio – potenziandole- tutte le capacità del nostrosperimentiamo qui, dove allora? cervello, seguendo le associazioni non lineari ma radialiC’è un motivo per cui ho scelto di sperimentareconcretamente, di fare innovazione e non limitarmi a 59 Il suo blog merita una visita: http://mappementaliblog.blogspot.com/ : è unaparlarne. Il layout grafico è una conseguenza diretta fucina di idee, spunti, stimoli e…di positività!
  • 89. e logico-associazioniste. Il primo perché sui rami si scrivono solo (preferibilmente)passo è appunto quello di girare il foglio, da verticale parole chiave: ragionando per parole chiave, magaria orizzontale: così facendo, da subito ci si apre un accompagnate da piccoli simboli e pittogrammi,mondo nuovo, fatto di spazio e di infinite possibilità! Il riusciamo a sintetizzare il discorso e non perderci neisecondo step è quello di visualizzare l’idea principale, meandri delle parole, col rischio di andare fuori temascrivendola al centro del foglio. Magari e...perderci per strada. Importante è liberare laaccompagnandola con un piccolo disegno o simbolo che creatività, anche perché non ci saranno solo i disegni aci aiuti a richiamarla alla memoria e sintetizzarla. farci tornare un po’ bambini ma anche i colori.L’immagine al centro ci permette di focalizzare, tenere Esattamente: da piccoli il nostro foglio da disegno erasaldo un punto fisso, fermo, e di far ruotare intorno ad orizzontale e pieno di colori. Così è la nostra mappa cheesso tutti i nostri pensieri senza mai perdere la bussola sarà poi completa quando, finalmente, coloreremo tuttie, soprattutto, la visione d’insieme. Infine, fare i i rami di colori diversi.“rami”, ossia articolare il discorso centrale secondo le L’idea alla base di questa metodologia è quella di farsue direttrici principali. I rami si disegnano in senso collaborare i due emisferi del nostro cervello, il destroorario, partendo dal centro e verso l’alto a destra, e via e il sinistro, che notoriamente hanno capacità diverse.via chiudere fino all’angolo in alto a sinistra. Ognuno di Come? Associando colori, parole, idee e disegni. E leessi ha un colore diverso, per stimolare la creatività e associazioni sono praticamente illimitate, per cuifacilitare la memorizzazione. Volutamente, le mappe di realizzare una mappa è dare libero sfogo a tutte lequesta tesi sono un’eccezione nostre potenzialità latenti ea questa regola: il tema mette il nostro cervello inconduttore è il verde e adogni capitolo è stata Il nostro cervello... condizione di generare nuove idee e connessioni che primaassegnata una sfumatura avremmo ritenutodiversa di questo colore. Ed è EMISFERO SINISTRO: EMISFERO DESTRO: impossibili. Grazie anche allostato divertente pasticciare spazio che genera la mappa: Elabora le informazioni in Elabora le informazioni incon pastelli e pennarelli di un foglio verticale ha una modo logico, razionale, modo globale, creativo,diversa intensità, spessore, visuale più limitata, e, comecercare abbinamenti e gerarchico e numerico intuitivo, figurato dice la Dott.ssa Buzzacchino:sfumature che potesserotrasmettere al meglio l’idea.Le mappe mentali aiutano asviluppare anche la sintesi, 95
  • 90. tenere lezione venne proprio la Dott.ssa Buzzacchino, Un elenco puntato data la sua struttura statica che collaboratrice di cattedra, che ci illustrò il metodo. prevede un inizio ed una fine, neutralizza la Sinceramente: penso di esser stata la persona più creatività impedendo così al cervello di fare scettica e riluttante di tutta l’aula quel giorno, convinta associazioni e quindi di memorizzare in modo del “dogma della linearità”, anche perché non efficace. Una mappa mentale, invece, con la sua conoscevo altro metodo oltre questo, che ci viene struttura dinamica che prevede un centro ma insegnato sin dalle scuole primarie. Eppure, per natura non una fine supporta in modo completo il sono una persona curiosa e un giorno, a distanza di processo di generazione delle idee in quanto molto tempo, mentre studiavo in modo “normale” fornisce un’efficace visione dinsieme che aiuta il sfinendomi di riassunti e schemi con la scrivania cervello ad elaborare pensieri ed idee. letteralmente presa d’assalto da fogli, appunti, post-it e libri, vedevo che – nonostante tutti gli esami già sostenuti alla laurea triennale e alla magistrale iniziataIl motivo per cui ho iniziato a utilizzare le mappe è da poco– c’era qualcosa del mio studio che nonperché mi aiutano a mettere in ordine le informazioni, funzionava a dovere e che in qualche modo non misenza che io perda il filo dei miei pensieri ma anzi facilitava,aiutando a organizzarlo in modo strutturato e nonostanteorganico, personale e personalizzato, per adeguare appuntole conoscenze a me e al mio studio e quindi l’esperienza emassimizzandone l’efficacia. La diversa prospettiva l’abitudine.fornita dalle mappe mi permette di guardare le cose in Ogni esameun’ottica evidentemente diversa non solo nella forma, MAPPE MENTALI PER.. sembrava pensareovviamente, ma anche e soprattutto nei contenuti. una corsa al organizzareInsomma, una mappa mentale, come una mappa del disboscament progettaretesoro, ti indica una via e ti tiene per mano fino al o per via ordinareraggiungimento della famosa “X” dove scavare. dell’enorme sintetizzareUna volta trovata questa mappa, non ho più smesso di quantità di collaborarecercare il mio tesoro. Ho iniziato a seguire questa fogli cheentusiasmante caccia al tesoro, appunto, da circa due utilizzavo, eanni, mentre frequentavo il corso di Pianificazione dei devomedia nelle strategie d’impresa del Prof. Marco ammettereStancati. Era il secondo incontro del corso quando a non tutti in
  • 91. modo proficuo: le ripetizioni dei contenuti e le mente”. Da lì, è iniziato il mio percorso radiale, unridondanze erano all’ordine del giorno. nuovo modo di guardare al mondo e di relazionarmiLeggevo e riassumevo in modo automatico, senza con le competenze e le conoscenze, un modo percapire realmente, sperando che “dopo”, in una seconda ritrovare il lato creativo che hanno i bambini e chelettura, tutto sarebbe stato in qualche modo più decresce quando smettiamo di viaggiare con la fantasiachiaro60. Probabilmente perché i miei quaderni erano quando aumentano le candeline sulla torta dicosì come li vedete in foto, senza spazio, senza via di compleanno. Da quel momento le mappe non mi hannofuga, pieni zeppi di parole e cancellature. Incredibile, più abbandonato e anzi, devo dire che è proprio grazie invece, come una sola ad esse che non ho mai perso la strada e soprattutto mappa può sintetizzare e ho capito come raggiungere in modo più efficace gli riepilogare in un solo obiettivi che di volta in volta mi prefiggevo. Dapprima, i foglio (ma senza miei quaderni contenenti valanghe di appunti, che sono dispersione di diventati così: informazione, anzi!) quanto è scritto in centinaia di pagine che si susseguono senza sosta e senza un’immagine che faccia risaltare un concetto. Si dice che “non può non piacerti un cibo se non l’hai mai assaggiato” e così…E così, per caso,dopo mesi da quella lezione, per la prima volta hogirato il foglio, assaggiando questo nuovo “cibo per la Non da ultimo, la tesi, a conclusione del mio percorso di studi della magistrale. Le mappe mi hanno accompagnato anche in molti dei momenti60 E poi, a onor del vero, non sempre lo era, per cui ero costretta a tornare sui libri, fondamentali di strutturazione di questa tesi. Non solorivedere i passaggi e i paragrafi se non gli interi capitoli, rileggere tutto e poi mentre ero sola, con me e la valanga di materiale dainterpretare quanto avevo già riassunto, senza la possibilità di correggere perché le leggere, ma anche quando ho avuto il piacere dirighe scritte erano in qualche modo “in gabbia”, intrappolate dalla rigidità della recarmi presso la sede romana di Mc Cann Erikson,pagina stessa. E alla fine non si ottimizzava il tempo e le risorse a disposizione. 97
  • 92. una delle più grandi agenzie di comunicazione al prime battute è stata pensata in modo radiale,mondo, che mi ha gentilmente concesso l’opportunità leggendo libri, prendendo appunti e parlando coidi fare la mia tesi su un loro caso di studio, e anche professionisti cui mi rivolgevo per raccoglierequando, a ottobre, mi sono recata presso gli uffici informazioni. In seguito, tutte queste informazioni sonodell’Istat per un’interessante, fruttuosa e piacevole state raccolte in mappe più sintetiche, per avere nochiacchierata con il responsabile del censimento sguardo d’insieme e di sintesi. La scelta di un layout edell’agricoltura, il Dott. Massimo Greco, e la di una stampa orizzontale quindi era d’obbligo, per responsabile della rendere omaggio, da una parte, alle mappe mentali che comunicazione mi hanno portata sin qui e sfruttare, dall’altra, le dell’Istat, la Dott.ssa possibilità offerte da un nuovo modo di relazionarsi alle Cristiana Conti. In parole e alle righe scritte sulle pagine. Certo, quello entrambe le occasioni era orizzontale è un formato un po’ particolare, un obbligo avere le sicuramente audace ma che, personalmente, trovo più orecchie ben aperte, un funzionale rispetto ai classici formato della tesi. Stiamo dovere se dei professionisti poi parlando di innovazione e, a mio avviso, la Facoltà ti dedicano un po’ del loro di Scienze della Comunicazione è quanto di più tempo. Per non lasciarmi innovativo esiste nel panorama di studi italiano. Se non scappare nemmeno una facciamo qui virgola ho tirato fuori un innovazione, chi può blocco di fogli bianchi, una farlo al posto nostro? matita e una gomma e ho Abbiamo poi detto e iniziato a prendere appunti ripetuto quanto sianel modo a me più consono e non senza un po’ di importante, poi, il farecuriosità da parte dei miei interlocutori. e non solo il dire.Le mappe mentali sono un valido sostegno al mio Questo layoutstudio e non solo: praticamente sono utili anche solo rappresentaper raccontare un viaggio, per organizzare una festa, certamente un puntopersino per preparare la valigia senza dimenticare di rottura rispetto alnulla! Non sono quindi solo un modo di pensare, che ci passato. Senza contareriporta a una dimensione più vicina alla fisionomia dei che il formatonostri neuroni, ma anche per progettare qualcosa e per orizzontale permette dioperativizzarla. È il caso di questa tesi: sin dalle sue esprimermi in modo
  • 93. più libero e nelle mie corde. Che poi è anche questo il quando si parla di Internet. È l’ultimo mediumfine ultimo di una Tesi di laurea magistrale: essere un comparso sulla scena e nel giro di pochi anni habiglietto da visita della persona, delle sue capacità, di rivoluzionato il mondo della pubblicità e il modo diquanto è riuscito a interiorizzare durante gli anni di intenderla. Il mercato pubblicitario che questo nuovostudio e, in quanto tale, essere qualcosa di significativo medium ha creato, in parte ha già cannibalizzato partee rappresentativo. Nella forma e nei contenuti. di quei destinati ai media tradizionali, portando ad unaIl mio viaggio radiale è da poco iniziato e ho ancora diversa allocazione delle risorse. A farne le spese èmolto da imparare. So che con le mappe, però, lo farò soprattutto il cinema, i cui investimenti sonoin minor tempo e meglio. Nel frattempo, sono felice di vertiginosamente calati. Vediamoli in sintesi:aver messo un po’ d’ordine, se non nella mia scrivania, Tabella 2: investimenti pubblicitari, differenze in euro dal 2007 al 2008. Fonte: Nielsen Media §research, primo semestre 2009almeno nella mia testa! Figura 23 Var.%2008 Mezzo 2008 2007 vs 2007 Tv 4267364 4296112 -0,7 Radio 450358 436839 3,1 Quotidiani 797668 889097 -10,3 Periodici 1133368 1216341 -6,8 Esterna 209823 213646 -1,8 Cinema 44964 53327 -15,7 Internet 287903 248987 15,6 Totale 7191448 7354349 -2,2 INVESTIMENTI PUBBLICITARI TV PRESS WEB OOH CINEMA DM RADIO 6% 5% 1% Interattività e immediatezza sono due delle 7% 3%parole chiave che fanno da contorno al mind mapping: 50%permettono di interagire con gli altri durante le sessioni 28%di brainstorming e, soprattutto, permettono di avereuno sguardo d’insieme su quanto si sta facendo. Maqueste sono anche le parole chiave che si utilizzano 99
  • 94. E’ necessario infine aggiungere che la comparsa della perché non serve solo a farsi conoscere ma anche arete ha allargato il mercato pubblicitario non soltanto tenere un contatto aperto e stabile. E ancor piùcome nuovo medium dove far circolare messaggi importante assume questo aspetto se a dialogarepubblicitari, ma anche perché molte società, diventano anche le imprese agricole stesse, chiuse neisoprattutto appartenenti alla sfera dot-com, hanno loro recinti e poco “messe in rete”.visto le potenzialità della rete e hanno iniziato ad I mass media non vanno necessariamente utilizzatiinvestire in pubblicità sui mass media per farsi tutti, ma devono essere mixati secondo quelli che sonoconoscere e far conoscere i loro servizi. gli obiettivi e i target da raggiungere. Possiamo comunque tentare una semplice e breve Crescita accessi a internet in Italia schematizzazione dei diversi media per capire come si25000 costruisce anche la dieta mediatica degli italiani:20000 scuola15000 lavoro10000 casa totale 5000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Figura 24: dieta mediatica degli italiani, per il 2009. Fonte: Nielsen Media Research, primo Il web nel 2010 cresce del 30,3% rispetto a semestre 2010.giugno 2009 grazie alla possibilità di accesso tramitecellulare, disponibile per 4,7 milioni di italiani (il 9,9%dei casi secondo Nielsen). Per le imprese è sempre piùimportante rivolgersi direttamente agli acquirenti perinstaurare con essi una relazione stabile e duratura. Lapubblicità acquista così un’importanza fondamentale,
  • 95. Televisione: è il medium top on Dieta mediatica mind quando si pensa alla pubblicità. È difatti anche il medium maggiormente 97,2 Cellulare utilizzato, con maggiore Tv 87,9 penetrazione nel territorio e Internet 83 maggior fruizione. Esistono Libri 74,1 televisioni nazionali, che Radio in auto 70,6 segmentano le audience per fasce orarie, e ci sono 63,1 televisioni locali che segmentano anche su baseQuotidiani a pagamento territoriale e consentono di raggiungere capillarmente il Radio tradizionale 61 territorio. È il mezzo capace di garantire una copertura Smartphone 51,8 ampia ed eterogenea. I tempi di consegna degli spot Free press 49,9 sono solitamente brevi e si può contare su un feedback Radio lettore mp3 36,5 del pubblico molto rapido (Picard, op. cit.; Bridiga – Di Tv satellitare 36 Vesme, 2009). E’ fortemente visiva, e questo facilita On line 35,5 una forte presa emozionale sul pubblico. Ai pregi si 34,8 oppongono pero anche i numerosi limiti: innanzitutto, Settimanali un basso grado di fedeltà (salvo alcune, inevitabili Mensili 31,2 eccezioni), specialmente durante le interruzioni Tv DTT 20,6 pubblicitarie, sempre piuttosto affollate nonostante i Videofonino 19,1 “tetti” sullaffollamento pubblicitario, stabiliti per legge. Radio via internet 15,6 Questo incrementa il tasso di messaggi ignorati, oltre Radio via telefono 12,1 allo zapping si affaccia anche un’altra “sindrome” da Tv via cavo 4,5 telecomando, il channel surfing: cambiare canale 3,5 proprio nel momento dinizio del break pubblicitario, Iptv per sintonizzarsi nuovamente solo alla sua fine e-book 5,3 vanificando così ogni investimento perché il pubblico Mobile tv 1,1 non viene raggiunto dagli spot. 101
  • 96. Radio: Secondo Audiradio61 gli ascoltatori della radio e anche più veloce a livello nonsono 41 milioni al giorno e 46 milioni in una settimana; solo di consegna maNielsen Media Research dice che gli ascoltatori specialmente di produzione deiaumentati del 6,9% nel primo semestre 2010 rispetto messaggi (Picard, 2005), haal 2009. Come evidenziato dal grafico, la radio è come altro punto a favore laascoltata dal 74% della popolazione in un giorno medio capacita di generare une dal 89% nei 7 giorni. ambiente amichevole e di compagnia. Come per la TV, anche la radio soffre dell’estrema facilita con cui si può oltre cambiare stazione. Ciò non toglie il fascino di questo 56 - 65 mezzo pubblicitario, che stimola limmaginazione e la 45 - 55 creatività. È un mass medium capace di resistere alle Ascolto % giorno medio 35 - 44 insidie dellobsolescenza tecnologica: infatti, oggi la 26 - 35 radio si sposa con internet. Questo matrimonio 18 - 25 riguarda sia le emittenti tradizionali, che hanno un 11 - 17 0 20 40 60 80 100 proprio sito dove ascoltare le stesse trasmissioni che si ascolterebbero con lapparecchio sia soprattutto per il UominiFigura 25: ascoltatori % nel giorno medio della radio. Fonte: Nielsen Media Research, 2009 fenomeno emergente delle web radio, ossia radio che nascono esclusivamente sul web e sono un altro segno della convergenza tecnologica di cui abbiamo giàLa radio ha una fruizione più attiva rispetto alla tv discusso.(Brigida et al., 2008) perché innesca “immagini Riviste: consentono una segmentazione del pubblicomentali”; permette una precisa segmentazione del molto puntuale, perché sono pubblicazioni spessopubblico, sia su base territoriale - le radio a copertura settoriali e specializzate. Si rivolgono ad un pubbliconazionali sono molto poche rispetto alle numerosissime eterogeneo sia dal punto di vista delle disponibilitàradio locali e alle radio in syndication62 - che per economiche sia datipologie di ascoltatori. Più economica della televisione, quello dell’istruzione che degli interessi. Rilevazione sul primo trimestre 2010.61 Avendo anche una62 Le radio syndication sono emittenti radiofoniche con una programmazione in minore deperibilità neiparte nazionale (e quindi uguale in tutto il territorio) e una parte invece a carattereregionale, corrispondente ad un massimo di 6 ore di trasmissione al giorno; non contenuti rispetto ad unhanno antenne proprie e si appoggiano a emittenti locali. Anche la pubblicità quotidiano, restano arispecchia il loro carattere in parte nazionale e in parte regionale. lungo nelle case delle
  • 97. persone, possono esser lette e rilette più volte e conoscenza del territorio e lavengono sfogliate anche da coloro che non l’hanno considerare la città alla pari diacquistata – per curiosità o semplicemente per distrarsi un palinsesto pubblicitario,– aumentando le possibilità di contatto con una dove coabitano stili di vita,pubblicità. Hanno quindi un ciclo di vita relativamente eventi, abitudini, occupazioni epiù lungo ma questa “lunga vita” fa della rivista un distrazioni. Cè una sostanzialemezzo che necessita di tempi di cambiamento identità tra medium ealtrettanto lunghi, ed è obbligatorio pianificare diverse messaggio trasmesso, euscite per ottenere risultati significativi. questo si presenta in diverse modalità: dallaffissioneQuotidiani: sono i media che godono di maggiore “classica”, quindi i poster e i cartelloni, alla pubblicitàautorevolezza, ed il fatto che siano acquistati luminosa, visibile anche durante le ore notturne, allaprevalentemente da persone con livello di istruzione pubblicità dinamica, ossia affissa sia allinterno chemedio-alto ne è una conferma. Come per i periodici, si allesterno dei mezzi pubblici. Questo elenco non ha la può dire che sono efficaci per la pretesa di essere esaustivo: i formati sono in continua comunicazione strategica e evoluzione per adeguarsi sempre di più alle esigenze di istituzionale come è il nostro caso. un mercato difficile, dellevoluzione tecnologica – si La segmentazione del pubblico che pensi alle possibilità offerte sia dagli schermi lcd ma sono capaci di operare e di natura anche dalle nuove tecnologie della comunicazione come territoriale (esistono pochi bluetooth e QR Code e quindi alle nuove possibilità per quotidiani a tiratura nazionale, per il marketing di prossimità - e di un consumatore più la maggior parte sono locali), che abituato ai formati tradizionali e che va quindi colto culturale e anche politica. Sono di sorpresa, incuriosito, coccolato e avvicinato infine molto veloci; ma proprio attraverso metodi e mezzi più creativi e innovativi chequesta velocità può anche danneggiarli: il tempo di mai.lettura medio di un quotidiano e difatti di un quarto Internet: la panoramicad’ora e a risentirne sono proprio gli annunci sull’uso dei media al tempopubblicitari. Le inserzioni soffrono spesso anche di una della crisi non può chequalità di stampa non ad altissima risoluzione. concludersi con Internet. LaAffissione: è la forma più antica di pubblicità e pubblicità su internetcomprende linsieme dei veicoli pubblicitari collocati in presenta notevoli vantaggi inspazi aperti o dove la modalità di contatto è la forma termini di segmentazione delpubblica. Il plus di questo tipo di pubblicità è la target, abbattimento de costi 103
  • 98. di produzione, realizzazione e pianificazione, consente engagement, coinvolgimento, per facilitare leinterattività e istantaneità. La diffusione di Internet è operazioni di rilevazioni. Possiamo quindi dire che è unstrettamente collegata a fattori generazionali e ai livelli caso di pubblicità istituzionale, che si propone didi istruzione: sono infatti soprattutto i giovani e gli accrescere la sensibilità della collettività verso temi diistruiti ad avere familiarità con la rete. Mentre gli pubblico interesse e di incentivare atteggiamentiinvestimenti delle aziende sulla tv, tra canali generalisti ritenuti utili, promuovere il consenso ed è senza scopoe satellitari, fanno registrare un -13,9% rispetto al di lucro.2008; sui giornali la pubblicità cala del 23,9%; le radiohanno pure loro un pesante segno meno, intorno al15,8%; -26,4% le affissioni e - 8,3% gli spot nelle sale E’ difficile fare una classificazione di tutte le figurecinematografiche, gli che operano nel mercato dellainvestimenti sui canali web e pubblicità. Difficile, ma nonnew media: + 6,2%. Anche se certo impossibile. lasi sta parlando di cifre non complessità dellaeclatanti (su un totale di comunicazione e dellainvestimenti pubblicitari di pubblicità si traduce anche in5.275 milioni, al web ne vanno una difficoltà di catalogazionepoco più di 905), l’unico segno delle professioni che lavoranopiù tra tanti meno balza in questo campo. Ogni agenziaall’occhio. Internet è lo pubblicitaria, infatti, ha dellestrumento giusto per veicolare figure cardine ma sono poipubblicità a costo ridotto ma moltissimi i profili professionaligarantendo un ottimo tanto che abbiamo piùrisultato. eccezioni che regole oPossiamo semplificare l’utilizzo standard. Anche il mercatodei media con un semplice degli utenti si presentagrafico, detto “ruota del tempo”, che ci evidenzia il tipo piuttosto complesso ed articolato. Ma esistono dei puntidi utilizzo mediale durante la giornata: cardine sui quali possiamo appoggiarci, aiutandoci conFigura 26: fonte Nielsens Media Research il modello di Picard (op. cit.), che distingue, La pubblicità dell’Istat però non è una pubblicità innanzitutto, alcune tipologie di utenti pubblicitari:commerciale, non deve di fatto vendere nulla. Deveinvece creare consapevolezza, awarness, ed
  • 99. Gli inserzionisti nazionali, imprese e istituzioni il cui posizioni più esterne di una contrattazione che conta scopo è la realizzazione di campagne pubblicitarie che almeno altri tre soggetti: le agenzie pubblicitarie, i coprano tutto il territorio nazionale, in quanto mirano centri media e le concessionarie pubblicitarie. Le ad un pubblico molto ampio. È il caso di Istat, le cui agenzie pubblicitarie si occupano della progettazione indagini del censimento delle imprese agricole – pur creativa della campagna pubblicitaria, adattata interessando da vicino solo i direttori, conduttori e i naturalmente ai diversi media in cui sarà poi veicolata. titolari delle imprese stesse – hanno rilevanza Una notazione a parte va fatta per l’intero sistema Paese; per le web agency, agenzie I medi e grandi inserzionisti: per lo più sono media specializzate in pianificazione e sui new media rivenditori al dettaglio o inserzionisti locali che e in generale per tutta la hanno canali di vendita al dettaglio, grandi comunicazione non magazzini o centri commerciali. Il loro convenzionale. Un reparto pubblico ha solitamente dimensioni regionali unconventional è ormai se non proprio locali; presente in tutte le agenzie I piccoli inserzionisti, la maggior parte dei pubblicitarie. quali sono esercenti diretti, il cui target è un Fino a non molti anni fa, pubblico limitato e ristretto alla loro area di l’agenzia pubblicitaria aveva mercato; un proprio reparto interno, Gli inserzionisti non-business, come le chiese o le organizzazioni no profit. Il loro pubblico può avere dimensioni variabili, a volte locali, a volte nazionali. 100Questa ripartizione ci fa capire quanto diversi siano gliinserzionisti che si rivolgono ai media e soprattutto 50quanto diverse siano le disponibilità economiche e i loro 2001 2001target di riferimento. 0Dall’altra parte, c’è tutto il mondo pubblicitario 2005prettamente detto, ed è qui che si introduce unelemento di complessità. I soggetti che entrano nelmercato pubblicitario non sono soltanto le impresemedia e gli utenti pubblicitari; questi occupano solo le Rapporto italiani-media 105
  • 100. chiamato reparto media, che doveva occuparsi della agenzie e centri media facciano parte di uno stessocosiddetta pianificazione, cioè, della scelta dei diversi gruppo internazionale, pur mantenendo entrambi unamedia su cui veicolare i contenuti pubblicitari. Per piena autonomia gestionale.svolgere tale compito, che ha come scopo l’acquisto La concessionaria di pubblicità si occupa di vendere aidegli spazi/tempi dei media, bisogna conoscere il centri media tutti gli spazi/tempi che le imprese deinumero di consumatori di un determinato medium, il media hanno loro dato in concessione. Vendere glitipo di consumatori, il numero di contatti del mezzo spazi/tempi significa vendere a chi investestesso e tutta una serie di altri dati utili che facilitano le nell’attenzione del proprio pubblico, e a seconda dellaoperazioni di segmentazione del pubblico. dimensione e della composizione del pubblico, laOggi questo lavoro è svolto dal centro media, che concessionaria elaborerà i listini dei prezzi daprende il budget e lo pianifica sui diversi mezzi presentare alle agenzie e ai centri media. Laindividuati nel media mix, grazie al lavoro del media concessionaria italiana lavora a nome dell’impresa deiplanner. Il centro media si occupa delle stesse funzioni media ma non può vendere gli spazi/tempiprima svolte dal reparto media, ma in modo autonomo, autonomamente, perché deve render conto all’impresa non essendo parte media cui fa capo. Al contrario, per fare un esempio, integrante dell’agenzia una concessionaria di pubblicità francese, che prende il pubblicitaria. Questa nome di central separazione permette d’achat, acquista gli ai centri media di spazi/tempi e può poi svolgere la gestirli come pianificazione per più preferisce. È da utenti pubblicitari, considerare, però, la quand’anche questi possibile insorgenza di ultimi siano problemi di committenti di diverse coordinamento e diagenzie e addirittura quando essi siano operanti nello convergenza se ci si rivolge a diversi soggetti per lastesso settore merceologico63. Spesso accade che creazione e pianificazione di una campagna pubblicitaria, e la difficoltà nel rendere omogenei e63 Esiste una norma di natura etica che impedisce all’agenzia di progettare dellecampagne pubblicitarie per due committenti che producono beni simili e inevitabilmente per i reparti media – che quindi possono accettare le consegne dialternativi, ma tale norma non vale per i centri media – mentre valeva chiunque.
  • 101. coerenti i diversi approcci, che dovrebbero convergere interventi da effettuare e iin una comunicazione integrata. risultati che si voglionoInfine, cè un ultimo soggetto da considerare: il ottenere. Serve per ordinare,pubblico, che non è più solo moneta di scambio tra sviluppare e impiegare lecentri media e agenzie, ma diventa la causa prima di risorse (umane, strumentali,ogni cambiamento nelle politiche di gestione dei media economiche) necessarie pero nelle decisioni di scelta degli utenti pubblicitari. raggiungere gli obiettivi e rappresenta il superamento dell’ordinaria distinzione tra comunicazione interna ed esterna, basata unicamente Il piano di comunicazione è un documento che sul destinatario di riferimento. Fare un piano dicontiene la programmazione, su base annuale o comunicazione significa avere la consapevolezza dellepluriennale, della comunicazione dell’impresa o differenze e diversità delle esperienze, dei valori e delledell’ente che lo redige. Questo contiene, in sintesi, la opinioni, dei bisogni e degli obiettivi da raggiungere. Ilriflessione e l’elaborazione sulle pratiche piano di comunicazione è un progetto collettivo, unocomunicazionali che portano alla strategia strumento dinamico che serve per pianificare le azionicomunicativa e obbligano a focalizzare gli obiettivi, gli da intraprendere e allocare in esse le risorse disponibili. Essendo sia una guida che un documento collettivo, è indispensabile che tutti lo conoscano e lo condividano. Ogni piano deve contenere: Obiettivi; Strategia di comunicazione; Target e messaggio; Strategia di marketing (analisi dei competitor, del posizionamento, del mercato); Strategia creative. È indispensabile per l’attuazione della strategia pubblicitaria e consiste in una serie di step. 107
  • 102. Volutamente abbiamo evidenziato il punto 5, cioè ladefinizione del media mix, perché è quello che più davicino ci interessa in quanto lo vedremo sviluppatonelle prossime pagine. È infatti nel media mix che sicostruisce il media plan.La nascita di una campagna pubblicitaria avviene con lastesura di un brief, un documento redatto dallazienda,contenente tutte le informazioni necessarie perlagenzia a sviluppare la campagna pubblicitaria equindi anche il piano mezzi. Il brief deve contenere(Brigida et al., 2008): Descrizione Figura 27: step piano comunicazione, elaborazione da Masini & Lovari, 2008 dellazienda o dell’ente Oggetto della campagna Budget La strategia prevede diversi fasi susseguenti e Share of voice necessarie. La pianificazione media è il processo che Media mix supporta e gestisce la diffusione dei messaggi. Si articola in queste fasi principali: Il brief deve contenere Il primo step del nostro piano di comunicazione anche lidea fondante consiste nell’analisi dello scenario. Con il termine della campagna. È scenario possiamo intendere sia il contesto generale di indispensabile scrivere un riferimento (il contesto geografico, territoriale, socio- brief se si vuole una economico) e/o il contesto di settore (ovvero le panoramica esatta di ciò caratteristiche del mercato in cui opera), e/o il contestoche si ha e di ciò che si deve fare. organizzativo (cioè le caratteristicheIl rischio è altrimenti quello di realizzare prodotti di dell’amministrazione). Quale scenario considerarecomunicazione inservibili perché per “risparmiare” dipende dall’obiettivo strategico di partenza. Ètempo, soldi ed energie si taglia via un pezzo del opportuno individuare e raccogliere i bisogni diprocesso (e tra laltro, quello irrinunciabile), con comunicazione interni all’organizzazione cercando dilobbligo successivo di dover tornare sui propri passi. E mappare quali sono, se esistono, le strategie, le attivitàalla fine, quale sarebbe il guadagno?
  • 103. e gli strumenti di comunicazione presenti nelle diverse tipo di approccio, il passo successivo consistearticolazioni organizzative, quali criticità e punti di forza nell’individuare i media più adatti per raggiungere glisono rintracciabili, quale è la cultura dell’organizzazione obiettivi prefissati.rispetto alla comunicazione e a quali esigenze e bisogniun piano di comunicazione dovrebbe rispondere.L’obiettivo è quello di comprendere chi deve fare cosa,in quali tempi, in che modo e per quale motivo, rispetto IL PIANO DI COMUNICAZIONEad assegnazioni specifiche di competenza.L’individuazione del budget nasce dalla necessità di E un vero e proprio piano di business e di ottimizzazione dei processi.valorizzazione gli obiettivi. Nel caso di Istat, ladefinizione del budget ha una procedura particolare, Produce:poiché come sappiamo è un ente a partecipazione una nuova organizzazionepubblica. Il suo budget complessivo dipende pertantodagli stanziamenti forniti dal Governo e spetta poi strumenti di rete, di comunicazione, di relazioneall’ente destinare un budget per el sue attività di formazione e condivisionericerca. È importante decidere se si vuole concentrare il profittibudget in pochi mezzi, o se lo si vuole distribuire trapiù mezzi. Il primo tipo di approccio consente di avere Per la sua definizione, il metodo ACIER, consente launa presenza ed una frequenza massiccia e funziona se esplicitazione ottimale di un piano di comunicazionei media scelti presentano un’alta concentrazione delproprio core target. Questa via è consigliabile solo se si AZIONE: fare, realizzare, ottenereha a disposizione un budget limitato e si vuole ottenere un forte impatto sul proprio CONCRETA: specificando i risultati attesi target primario. Il secondo tipo IDENTIFICATA: definendo i destinatari di approccio, la ripartizione tra EQUIDISTANTE: inserendo scadenze precise nel più media, consente al tempo dei risultati attesi (magari con contrario di raggiungere, con una matrice Gantt) minore impatto e pressione, sia REALISTICA: considerare seriamente le risorse il proprio target core sia i reali a disposizione e le competenze prospect, allargando utilizzabili conseguentemente il raggio della comunicazione. Scelto il 109
  • 104. La definizione degli obiettivi rappresenta un s’intmomento molto delicato perché eventuali errori hanno endconseguenze su tutte le fasi successive. Per questo è edoveroso procedere ad un’elencazione degli obiettivi ragche si vogliono raggiungere. Per rimediare alleccessiva giunframmentazione degli obiettivi e per non incorrere in geruna semplificazione eccessiva si possono definire delle e.famiglie di obiettivi, individuando così obiettivi prioritari Lat(key objectives) e secondari (secondary objectives). Si tivitdeve poi ulteriormente distinguere in obiettivi di breve, àmedio e lungo periodo. Da tempo, per definire speottimamente gli obiettivi si utilizza un acronimo cificmutuato dall’inglese, ossia: a dell a pia nificazione dei media e della campagna è la scelta dei mezzi più adeguati a raggiungere il pubblico target in funzione dei limiti di budget. La pianificazione dei mezzi si traduce in un piano mezzi (media plan), un documento che prevede larticolazione dei canali individuati, il periodo di programmazione, il numero dei passaggi sui media, i relativi costi, elaborato sulla base del brief e della metodologia operativa. Chi si occupa della pianificazione è responsabile di tre scelte fondamentali:Una volta identificato il target, è necessario che la Figura 28: criteri per la scelta dei media da inserire nel media mix.pianificazione individui gli obiettivi della comunicazione;in altre parole, il grado di esposizione del target aimessaggi, necessario per farlo interagire con il brand erealizzare gli obiettivi commerciali. Il livello diesposizione è, infatti, funzione degli obiettivi che
  • 105. lefficacia e l’efficienza del processo di pianificazione. In questo passaggio di redazione del piano occorrerà perciò prevedere quali modalità di valutazione e quali oggetti di comunicazione si intenderanno valutare. Non è sempre facile misurare i risultati di una pianificazione media soprattutto per una pubblicità istituzionale come quella del censimento, in quanto, per sua stessa natura, non ha effetti direttamente correlabili per esempio con le vendite. Per valutare la potenziale efficacia di un media plan sono fondamentali i concetti di frequenza (frequency), cioè il numero di volte che si può esser raggiunti da un messaggio, e copertura (coverage o reach), ossia il numero di individui inLa scelta del media mix, ovvero della combinazione target raggiunti da almeno un annuncio sul totale degliottimale dei mezzi da utilizzare, avviene attraverso individui target, e la continuità (continuity).l’allocazione del budget a disposizione, dei costi e delle Copertura e frequenza sono inversamentepotenzialità di ogni media, del profilo e del grado di proporzionali: allaumentare di una diminuisce laltraconcentrazione dei target nei diversi media. Ci sono ma le loro possibilità di combinazione sono infinite.diversi criteri da tenere in considerazione per realizzare Inoltre, per la verifica dei risultati si utilizzano ancheun media plan ottimale, evidenziati nella figura 6. indicatori di comunicazione, come:Non è detto che i media più convenienti Contatti lordi, ossia il numero totale di esposizionieconomicamente siano anche i migliori: lo sono se sono che si ottengono in una campagna dopo un periodo coerenti col di tempo che è on air; comprende il totale delle messaggio. La verifica persone esposte e il numero di volte che sono state dei risultati è l’ultimo raggiunte dal messaggio. I contatti possono esser step del piano di calcolati anche per singola uscita se si valutano le comunicazione. performance di ogni singolo mezzo; i media sono L’assenza di analisi dei scelti secondo laffinità al target e ai contatti che risultati rende nulla la validità del piano di sviluppano; comunicazione, OTS (opportunity to see), cioè la possibilità che compromettendo un’affissione entri nel cosiddetto cono di visibilità e 111
  • 106. vi resti per esercitare per esempio la tv rispetto alla radio o a almeno 3 un quotidiano. Il mezzo che meglio consente un secondi; è calcolo più preciso dei Grp è la tv, che consente una data dal stima puntuale di frequenza e copertura. Il primo numero compito del media planner è quello di ottenere il medio di maggior numero di GRP consentito dallo 64 volte in cui stanziamento economico e quindi mettere la ci si espone campagna pubblicitaria nelle condizioni di al raggiungere la più alta forza di pressione. messaggio, quindi dal Una campagna di comunicazione non può dirsi efficacerapporto tra contatti senza un’adeguata stima di questi indicatori.lordi e contatti netti;GRP: (gross ratingpoint) indica i valori dipressione pubblicitaria L’idea alla base di questavalutando quanto un proposta di comunicazione èmedia mix ha prodotto incentrata intorno a due parolein termini di chiave: futuro eraggiungimento del innovazione. La buonapubblico target; fatto riuscita del censimento, infatti,100 il target, si calcola la non può prescindere dacopertura percentuale per frequenza media di un’adeguata campagna di comunicazione che creiContatto; è un indicatore grezzo che pesa non solo consapevolezza ed engagement e che, tramite lalesposizione al messaggio ma anche tutte le altre conoscenza delle attività messe in atto, le faciliti senza far pesare il fastidio statistico che nasce nel momentoiniziative di comunicazione, pr, iniziative in cui si è obbligati a rispondere, e per giunta ad unpromozionali; per raffinarlo si utilizzano dei pesi lungo questionario. Non dimentichiamoci che questache accertano il ricordo di un formato piuttosto cheun altro o di un mezzo piuttosto che un altro: in 64questo modo di distingue la pressione che può Più il budget è alto, più si potranno utilizzare spazi con possibilità di contatto migliori e in maggior numero.
  • 107. campagna deve essere un biglietto da visita per ilcensimento e, dalla sua qualità ed efficacia, dipendonogli esiti di un’operazione così delicata come larilevazione.La proposta riguarda non una riformulazione dellacampagna e del media plan utilizzato per il censimentodel 2010, ma appunto un suggerimento per ilcensimento del 2020 che tenga in considerazionequanto abbiamo detto nel corso delle pagine:innovazione, futuro, riscatto dalla crisi, impresa rete,web. È per questo che, di fianco alla comunicazioneabove the line, ossia quella che utilizza i canali dicomunicazione “di massa”65, il progetto segue anchebinari non convenzionali e si avvale del below the line.Questo media plan è un’ipotesi per il futuro delleimprese agricole e per le imprese agricole del futuro.Questi i punti salienti del media plan esplicato nellepagine seguenti: CLIENTE: come abbiamo già detto, il committente è l’Istituto Nazionale di Statistica. Produce dal 1926 le statistiche ufficiali del Paese ed è quindi contornato da un’aura di autorevolezza e di autorità, di cui si sente il peso anche all’interno dei team di lavoro nel momento di progettazione e produzione delle ricerche. Oltre alle indagini campionarie, a cadenza decennale si65 Anche se oggi può esser considerato di massa anche internet, e soprattutto, lo effettuano indagini censuarie. Gli oggetti di tali indaginisarà in futuro, in linea con l’ottica di questa tesi. 113
  • 108. sono tre: popolazione, industria e servizi, imprese della popolazione di riferimento, come gli orti domesticiagricole. I loro prodotti devono possedere cinque e per esclusivo autoconsumo.requisiti: affidabilità, comparabilità, sicurezza, Un censimento si rende necessario dal momento in cuiimparzialità e tempestività. non esiste un registro completo e dettagliato di tutte le attività imprenditoriali del settore agricolo.OGGETTO: ci dobbiamo occupare della comunicazione Ipoteticamente, qualora un giorno le informazioni indel 7° censimento delle imprese agricole. Il fatto che possesso siano talmente complete e siano sufficienti aalle imprese agricole sia dedicata un’indagine ad hoc e determinare decisioni strategiche, quindi si disponga di indipendente dovrebbe far un database (quello precedentemente chiamato farm riflettere su quale e quanta register) verrà anche meno la necessità del sia l’importanza del settore censimento. Sono comunque tempi ancora abbastanza per l’economia. lontani. È dal censimento del 2010 che l’Unione Europea ha TONE OF VOICE: il tono di voce della campagna dovrà stabilito in via generale essere colloquiale, aperto, empatico ma non per questo che, a esser oggetto di retorico, e deve trasmettere lautorità dellente e la rilevazione, non fosse necessità della collaborazione senza far sentire il peso qualunque azienda agricola statistico. Inoltre, dovrà trasmettere la necessità di bensì solo quelle che collaborare alla rilevazione poiché i dati sonopossiedano un’estensione – anche non contigua e nellinteresse di tutti e soprattutto degli operatori delconfinante – al di sopra dell’ettaro. Precedentemente, settore. I contenuti della campagna dovranno esserenei censimenti anteriori a quello del 2010, erano invece chiari, di facile e immediata comprensione. Il profilooggetto di rilevazione tutte le aziende agricole. Questo che deve ottenere Istat è quello di un’istituzione apertadato comunque cozza con la realtà italiana, fatta di e innovativa ma non per questo meno autorevole. Peraziende piccole, fortemente radicate nel territorio e con far sì che la campagna sia immediatamentecaratteristiche tipiche di esso. Escluderle comprensibile, il linguaggio dovrà essere:aprioristicamente consegnerebbe una fotografiaimperfetta della realtà produttiva italiana del settore. ChiaroPer questo, l’UE in via eccezionale ha concesso all’Italia Memorabiledi fissare delle quote, diverse da Regione a Regione, Direttoentro le quali far rientrare le aziende agricole oggetto Coinvolgentedi rilevazione escludendo quelle che non fanno parte
  • 109. Coerente campagna del 7° censimento è di circa 2 milioni di euro, distribuiti così:Il pay off e lidea fondante scelta per la campagnapubblicitaria è "Radici nel futuro": lossimoroterminologico indica letteralmente gli elementi di cuiparliamo, ossia lagricoltura e il suo futuro. La parolaradici sta a significare, al contempo, non solo lattivitàagricola, ma anche la sua importanza per leconomia eil sostentamento. E un ossimoro perché non si possonopensare a radici, simbolo di passato e quindi nellimmaginario comune ancorate a terra, a qualcosa di "solido" e saldo, che siano invece appartenenti a Il budget è stato investito principalmente nella qualcosa che deve televisione, dati gli alti costi degli spazi compensati ancora arrivare e dalla presenza massiccia del mezzo nelle case e nelle che, per giunta, è vite delle persone. Al secondo posto viene la stampa, immateriale. Il scelta per la sua penetrazione territoriale eclaim ci riporta alla necessità di collaborazione, di un l’autorevolezza che trasmettono gli annunci pubblicitarivissuto comune e condiviso ma che non ci impedisce presenti su questo veicolo, e infine il web.certo di tracciare le linee di sviluppo, anzi le coadiuva. Numericamente, quest’ultimo contiene più veicoliMa come abbiamo avuto modo di ripetere, è grazie ai quali entrare in contatto con la campagna.lagricoltura che deve in qualche modo alleggerirsi, L’alto numero è comunque bilanciato dai costientrare e fare rete. relativamente bassi per l’acquisto degli spazi.BUDGET: i margini di investimento dedicati alle attività TIMING: Il budget è stato concentrato principalmentedi comunicazione esterna per Istat non sono altissimi. nei mesi di settembre-ottobre-novembre, mesi di lancioIl budget impiegato per la pianificazione della del censimento, con un piccolo recall nel mese di aprile, ossia il periodo in cui vengono pubblicati i primi dati 115
  • 110. sintetici e, infine, una pianificazione nel mese di luglio d’età, con istruzione medio-alta e uno statusrivolta soprattutto agli operatori del settore piuttosto socioeconomico medio-alto, amante dello sport.che ad un pubblico più ampio. L’attività ha avuto unaconcentrazione flighting, condensata in pochi periodi Il secondo target riguarda un trend delineato negliper esercitare una pressione maggiore sul target e ultimi anni che vede le donne conduttrici di aziendecercare di ottenere un “effetto moltiplicazione” dei agricole: hanno un’età dai 40 ai 55 anni, istruzionemessaggi stessi pere rinforzarne l’efficacia. Pressoché medio alta, status socio-economico medio-alto, sonotutti i media, comunque, sono stati utilizzati per ogni attente alle problematiche alimentari e della salute, eperiodo pianificato. hanno dei figli in età scolare. Stanno prendendo piede e acquisendo un forte potere di gestione. Inoltre, hanno il potere di reindirizzare i modelli gestionali e produttivi verso esigenze marcatamente “rosa”, portandoli all’efficienza.TARGET: La campagna è stata essenzialmente rivolta adue target, trasversali, molto diversi rispetto allostereotipo dell’agricoltore. I due target sono attivi,intraprendenti, digitalizzati, giovani e dinamici. Il primo è il target degli operatori di settore, quindi conduttori di aziende agricole e associazioni di categoria o altri stakeholder prevalentemente maschi, tra i 40 e i 60 anni
  • 111. OBIETTIVI: citizen oriented e con un sito che fosse user friendly. lo scopo della Si deve far capire l’importanza del questionario e della campagna collaborazione e soprattutto dell’utilità della pubblicitaria compilazione, che aiuta a delineare i profili e l’identità promossa di un settore così importante e strategico per la nostra quello di economia. sensibilizza MEDIA MIX: considerando questi elementi, la re gli campagna “Radici nel futuro” ha scelto di raggiungere il operatori del suo pubblico attraverso i media di cui questo fa un settore per maggiore utilizzo: televisione, stampa, radio, web, favorire la fiere. L’uso dei diversi veicoli è stato ampio e distribuito collaborazion anche per temere conto dei diversi target. I criteri die e la rispondenza – nel modo più puntuale possibile – selezione dei media sono stati quelli di affinità al target,al questionario somministrato per il censimento e, di affinità verso i contenuti e gli interessi del pubblico didall’altra parte, cercare di aumentare il flusso di riferimento. Inoltre, i mezzi impiegati sono stati sceltiquestionari compilati via web anziché con l’aiuto di un in base alla loro copertura e penetrazione nel territorio,intervistatore. La comunicazione sarà quindi volta alla per l’affinità delle tematiche trattate nella lineacreazione di awarness, di consapevolezza dei punti editoriale come nel caso dell’editoria specialistica e disopra descritti, e di engagement, cioè di settore e ovviamente per la loro capacità di veicolare incoinvolgimento e collaborazione verso l’obiettivo. modo efficace il messaggio.L’awarness non deve però tradursi in autorità, ma inautorevolezza: il rischio è quello diaumentare non solo il fastidio statistico Attenzione Informazione Memorizzazione Espressività Flessibilità Velocità Permanenzama anche il sentore di un rapporto Tv media bassa alta altissima media alta bassa Radio media media alta alta media alta bassasquilibrato fra l’ente e il cittadino, che Stampa alta alta media bassa alta alta mediapuò sentirsi in qualche modo quot.“schiacciato” dall’amministrazione Stampa alta alta media media altissima media altissimapubblica. Il web serviva proprio a per.questo: a mitigare una supremazia OOH bassa bassa alta alta media altissima bassa Internet media altissima bassa alta altissima alta mediadell’ente pubblico avvertita dal cittadini, Tabella 3: caratteristiche media e qualità dei veicoli utili alla pianificazione pubblicitaria. Elaborazione da M. Vecchia,accorciando i legami tra loro esistenti e 2003rapportando l’Istat a un ente accessibile, 117
  • 112. formato che garantisse non solo la visibilità dell’annuncio ma anche la copertura del target. La frequenza è stata invece indispensabile per programmare numericamente gli spazi acquistati. È stata esclusa la pubblicità dei circuiti out of home perché, rispetto ai nostri target di riferimento, ritenuta secondaria e poco funzionale rispetto al raggiungimento degli obiettivi. Televisione: la pianificazione televisiva si è incentrata soprattutto sui canali della tv di Stato, a rinforzare il carattere di istituzionalità e autorevolezza.Trattandosi di una campagna di interesse generale e All’interno, sono stati scelti programmi e fasce orarietenendo in debita considerazione la caratteristica di che avessero una buona base di pubblico, quindi conterritorialità delle imprese agricole, non ci sono zone una probabilità maggiore di mettersi in contatto colfavorite per la pianificazione; questa si è infatti estesa target di riferimento. La televisione permette di crearesu tutto il territorio nazionale, senza escludere o awareness sul 7˚ censimento informando esfavorire nessuna area o Regione, e tenendo anzi in raggiungendo visibilità e copertura a livello nazionale econto eventuali caratteristiche specifiche del territorio e locale. Per considerare la regionalità e la territorialitàl’assortimento mediale disponibile su una precisa area non sono stati trascurati i programmi e le televisioni digeografica. natura areale, regionale o interregionale per cercare ilLa campagna è divisibile in tre fasi: una fase iniziale di massimo reach del target. I formati utilizzati sonolancio in modo più soft (settembre); una seconda fase tabellari da 15 e 30 secondi, acquistati come spazipressante, a campagna pianificata, con forte presenza singoli o in pacchetti e non è stato trascurato nemmenonei mass media (ottobre); una terza fase di recall il televideo, fonte di informazione attendibile anche sedistribuita in pulsing in tre mesi diversi (novembre- d’antan ma con alta selettività e autorevolezza. Peraprile-luglio). questo veicolo, è stato selezionata sia una pagina fissa,Il media plan dell’above the line è stato realizzato a informativa, coi i dettagli per il pre e post rilevazione,partire dai dati del sistema Audi, che ha fornito il sia un flight che vi rimanda di cui vediamo un esempio.numero di utenti potenzialmente raggiungibili con undeterminato media, la profilazione del target diriferimento per lo specifico canale, la scelta di un
  • 113. locali in virtù della territorialità delle aziende agricole. Per scegliere le stazioni radiofoniche, soprattutto per il livello regionale e locale, i dati forniti da Audiradio sono stati indispensabili. Gli spot pubblicitari sono distribuiti L’agricoltura ha le sue radici nel futuro. Conosci le tue radici 7° Censimento dell’AgricolturaQuesto è spesso sottovalutato ma dà ottimi risultati intermini di utilizzo, autorevolezza, affidabilità. Insomma,si fa leva sulle associazioni secondarie ad essoriferibili. Proprio per questo si sono sfruttati anche i lungo tutto l’arco della giornata, con una maggioreprogrammi di news e informazione dedicati al mondo concentrazione la mattina, stando ai dati forniti sempreagricolo, per ottimizzare le risorse e legare a doppio filo da Audiradio che indica una maggior fruizione dellaIstat e campagna sul censimento, raggiungendo un radio proprio nelle prime ore del giorno. I formati sceltipubblico vasto ed eterogeneo proprio per facilitare sono spot tabellari, a rotazione.l’awarness e il coinvolgimento. Inoltre, considerando irecenti sviluppi della televisione grazie al digitale Stampa: la pianificazione della stampa si è concentrataterrestre, una piccola parte di budget è stato destinato sui quotidiani con maggiore penetrazione non solo nelanche a formati pubblicitari disponibili solo su queste territorio nazionale, ma anche con forte caratteristichefrequenze. areali. La scelta dei quotidiani è stata dettata dalla necessità di coprire e penetrare il territorio locale: daRadio: la pianificazione radiofonica si è concentrata qui la scelta anche di quotidiani areali o regionali,non solo sulle grandi stazioni nazionali, con molti considerato anche alcune specificità regionali; è ilutenti ma anche – e forse, soprattutto – su radio caso per esempio dell’Alto Adige, dove la popolazione è 119
  • 114. bilingue e quindi si è cercato di incontrare anche Web: è l’elemento più caratterizzante di tutta lal’interesse degli operatori di settore a lingua tedesca, pianificazione. In linea con la convergenzacon pubblicazioni apposite. I formati utilizzati sono tecnologica, è quello che accentra su di esso anche glimodulari prevalentemente in pagina intera o a metà altri medium, per cui sono inseriti nel media plan siti dipagina (vedi tabelle). riviste, quotidiani, editoria specializzata di settore.Non sono state trascurate le pubblicazioni periodiche Conosci le tuesportive o dal taglio femminile, proprio per cercare il radici, contatto anche al partecipa al di fuori dei censimento momenti di lavoro. Mentre è proprio questo aspetto che ha spinto verso la scelta di formati tabellari riservati Da non sottovalutare poi la possibilità di guardare (e ri- all’editoria guardare) anche la tv on line, sia in diretta che in specializzata di streaming. Pr la tv on line è stata pensata unasettore e su pubblicazioni di carattere tecnico- pianificazscientifico. ioneL’aspetto più importante è che, sulla stampa in genere, adeguataun annuncio pubblicitario dona autorevolezza al ,messaggio stesso. incentratPer il below the line, invece, il media plan si è adispiegato soprattutto lungo tre direttrici: web, fiere, principaldirect marketing e unconventional. L’obiettivo è quello mentedi raggiungere con alcuni veicoli (DEM e Newsletter, siti sul sito ditematici) direttamente il target di riferimento; con gli Rai.tvaltri a carattere generalista di generare curiosità ed cheengagement. utilizza formati
  • 115. accattivanti, innovativi, dinamici e interattivi come gli creando così una rete informale di contatto che, traexpanding. l’altro, non prevede costi (la registrazione e laInevitabile, poi, inserire in un media plan anche gli permanenza su Second Life è infatti gratuita).strumenti del social web, quali i social network e il loro I siti pianificati spaziano da pagine generaliste a socialantesignano Second Life66, che ospiterà un’isola del network, passando per siti dedicati al mondo agricolo ecensimento dove creare dinamiche di interazione on to alle associazioni di settore. Sono soprattutto i formatione senza le barriere della formalità. C’è anche la scelti a virare verso la creatività: molti sono formatipossibilità di entrare in relazione con eventuali altre espandibili, in movimento, dinamici e dai contenti“isole” dei censimenti effettuati dagli altri Stati europei, interattivi. Su internet le impression sono sempre disponibili e i formati scelti sicuramente la massimizzano. La pianificazione sul web vuole ricreare un ambiente colloquiale, aperto, dove ci sia apertura, collaborazione e condivisione. I click ricevuti dai banner costituiscono un pubblico di qualità, che avrà cliccato perché interessato. Fiere: il contato che si ha nelle fiere di settore è unico. Si tratta ovviamente di un contatto professionale, volto al coinvolgimento e approccio diretto con gli operatori di Figura 29: screenshot isola Second Life del censimento settore, che in66 Allo stato attuale, Second Life è praticamente abbandonato a se stesso per tali occasioniassenza di promozione e di investimenti, dopo un primo, timido boom iniziale in possonocui sembrava essere un fenomeno destinato a cambiare le sorti dell’interazione on ricevereline. Fenomeno che invece è avvenuto in tempi successivi con Facebook. materialeÈ stato comunque inserito nel media plan perché si prospetta un cambiamento informativo e anche qualche simpatico gadget, perdella fruizione del web e anche un rilancio delle isole virtuali di Second Life. Unpossibile ulteriore sviluppo di questa piattaforma di social web potrebbe arrivare familiarizzare con il censimento. Inoltre, le fieredall’unione del web e delle 3D, per cui abbiamo ipotizzato una “Thirdh Life”. Se è garantiscono moltissima visibilità.riuscita a rivitalizzare il cinema al tracollo, perché non anche la vita social? 121
  • 116. Unconventional: le iniziative collaterali di guerrilla creando integrazione, aggregazione e quell’idea dimarketing e merchandising sono rivolte ad un pubblico tribù alla base dei social network.trasversale che può raggiungere anche persone non Youtube: il sito di video più famoso al mondo puòappartenenti al nostro core target. Sono iniziative ospitare un canale dedicato solo al censimento. Sulsimpatiche, divertenti ma che certamente non canale saranno caricati i video relativi non solo adintaccano la serietà e professionalità dell’istituto. appuntamenti istituzionali, ma anche a best practicesDi nuovo, sono gli strumenti social ad avere un ruolo di delle imprese agricole, video esplicativi dellaprimo piano. Tra questi: compilazione del questionario, interviste, eventi. Il Flickr: un account per il sito di photo sharing più template della pagina avrà anche l’opportunità di famoso al mondo, dove poter caricare in modalità essere “brandizzato”, per definirne meglio l’identità. open le foto di tutte le fattorie, le best practices e i fantastici panorami in cui sono immerse le nostre aziende agricole; Twitter:un cinguettio per aggiornamenti live sullo stato dell’arte, o anche solo per augurare buon lavoro ai rilevatori, è un modo per costruire quella voglia di “comunità” che, grazie alla possibilità di utilizzare la piattaforma social anche come app per i telefoni di ultima generazione, si sposa perfettamente con l’idea del 2.0 e della community virtuale verso cui dovrebbero istardarsi le aziende agricole; Pulse:se non è Google, è certamente Yahoo! il motore di rierca più utilizzato. E perché non approfittarne per creare un proprio profilo anche su questo sito Virtual Community: non è difficile implementare una verticale? Yahoo Pulse dà l’idea di immediatezza: nel piattaforma di social network su cui aggregare tutti gli nome contiene un riferimento alla velocità dei rapporti operatori di settore. Questa permette un dialogo interpersonali che si costruiscono sul social web, che costante, aggiornamento, aggregazione, dialogo e ci permette di mantenere i rapporti coi nostri contatti confronto. La community può essere linkata e e di condividere le cose più importanti. Pulse è un hub linkabile da tutti gli altri strumenti social: Facebook, che può essere collegato con gli altri social network, Twitter, Pulse, Youtube, sito istituzionale ecc.
  • 117. Riassumiamo le funzioni principali della campagna e i risiede nella mente di ogni consumatore circa unmedia che meglio assolvono il compito: prodotto, organizzazione, istituzionedotarsi di un segno distintivo in grado di rappresentare un soggetto. L’identità di marca o brand identity è l’insieme degli elementi visibili (nome, logotipo, simbolo, ecc.) attraverso cui si identifica una marca sino a rappresentare un vero e proprio “mondo di valori” in cui il meccanismo di identificazione arriva a coinvolgere la persona in modo esclusivo ed individuale. L’identità negli ultimi anni è diventata una delle attività principali di un’azienda. Può essere un processo sfaccettato e multidisciplinare. L’identità può essere una risorsa di marketing, di design, di comunicazione, di comportamento e come tale: Manifesta ed enfatizza il cambiamento avvenuto; Riguarda sia le risorse interne che esterne;IDENTITA’: abbiamo visto che nella campagna appare Influenza ogni aspetto ed ogni audienceun nuovo logo per identificare il censimento. Quello è dell’organizzazione;solo il primo di tutti gli elementi che componogono È una risorsa economica perché coordina ciò chel’identità del 7° censimento delle imprese agricole. Si è esiste e ciò che deve essere fatto.avvertita la necessità di creare un nuovo logo,distintivo, che identificasse e creasse engagement e Il perché si debba costruire un brand, e quindi un logo,aggregazione intorno a un sistema di valori. Sin dalla risponde a quattro principali criteri, ovvero:notte dei tempi l’umanità ha “marchiato” – da qui iltermine branding – ciò che possedeva, per distinguerlodagli altri e trasmetterne il possesso. Oggi, il processodi branding trasmette non solo differenziazione epossesso, ma un sistema valoriale, un’appartenenza,richiama alla memoria emozioni e sensazioni, ha unafunzione di garanzia rispetto la validità e qualitàdell’oggetto marchiato. La marca (o brand) è dunque la“promessa”, l’idea, la reputazione e l’aspettativa che 123
  • 118. Oggi, sommersa dalla marea crescente delle parole, Il logo è stato pensato cercando di unire i due concettil’informazione ritorna per necessità di sintesi al di continuità e futuro contenuti già nel pay off ed èsimbolo, capace di aggregare diversi significati e valori ispirato a una delle figure del matematico tedescoe trasmetterli in modo univoco e comprensibile. Il August Moebius, una superficie bidimensionale che,marchio dona unitarietà agli elementi eterogenei immersa in uno spazio tridimensionale euclideo,dell’immagine, organizzandoli e formando nella mente presenta una sola linea di bordo e una sola faccia.dell’utente l’immagine stessa del soggetto che Perché l’agricoltura è uguale solo a se stessa: ècomunica. È quindi un’istanza semiotica, come cangiante e si modifica ma non ha eguali. In questasosteneva Semprini, una maniera di attribuire del figura non esiste confine col dentro e il fuori e sisenso in modo ordinato, strutturato e volontario. uniscono gli opposti. Il simbolo dienta una metaforaL’identità fondamentalmente definisce quattro dell’agricoltura: un mestiere antico, legato a retaggidimensioni: culturali di tradizione e quindi passato, ma che fa del progresso – e del futuro – la sua linfa, la dimensione verso cui protende e si proietta. Dimensioni temporali che trovano continuità nello spazio: non si può pensare a un futuro senza agricoltura. Diversa certamente, ma non assente. Il simbolo di Moebius rimanda pertando a una sensazione di infinito. Rappresenta appunto la continuità. La texture del logo è quella di una foglia. Per trasmettere l’identità in modo uniforme e concreto è stato scelto un modello di branding monolitico, che trasmette senza differenze un’unica proposta identitaria. Lo vediamo meglio qui:Una proposta identitaria efficace si fonda, oltre chesulla reale rappresentazione di ciò che si è, sullavolontà di: Presentarsi in maniera chiara e comprensibile; Rappresentare i propri valori; Differenziarsi dagli altri.
  • 119. La tonalità scelta è, precisamente, questa:Il logo è accompagnato anche da adeguati caratteritipografici, individuati in un carattere ERAS Demi ITCsans serif che vediamo qui applicato: Il risultato complessivo che si ottiene è dunque: 7° Censimento dell’Agricoltura7° Censimento dell’Agricoltura L’agricoltura ha le sue radici nel futuro.L’agricoltura ha le sue radici nel futuro. Conosci le tue radici, partecipa al censimento.Conosci le tue radici, partecipa al censimento.7° CENSIMENTO DELL’AGRICOLTURA Il logotipo e il lettering sonoL’AGRICOLTURA HA LE SUE RADICI NEL FUTURO. da utilizzare non solo in calceCONOSCI LE TUE RADICI, PARTECIPA AL CENSIMENTO. alle pagine a stampa, gli spotabcdefghijklmnopqrstuvwxyz televisivi o la pianificazioneABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ su web, ma anche in1234567890 occasioni ufficiali e istituzionali (come conferenze stampa) e gli 125
  • 120. eventi (fiere comprese). A livello operativo, L’identità si trasmette invece, un grosso anche attraverso i gadget problema è e il materiale identitario rappresentato dalla del censimento, come per dislocazione geografica esempio shopper in delle imprese agricole, che ne rende alcune particolarmente difficili da raggiungere, o che cotone stampata su entrambe richiedano un invio di le facce, block notes, penne, rilevatori addestrati. penne usb, cartelline per Altre criticità possono conferenze stampa, brochure, esser relative alla somministrazione delle domande e segnalibri, carta intestata, post alle modalità di risposta. A tali it, portachiavi, agendine con quesiti, inoltrati principalmente via post-it, lacci porta-cellulare. mail o social network – attraverso la Vediamo di seguito qualche pagina ufficiale del censimento – si esempio. risponde just in time avvalendosi Inoltre, ci sono block notes con della collaborazione di un team dilogo stampato su ogni pagina e reso semi trasparente; esperti che aiutano i rilevatori incartelline per conferenze stampa, con logo e pay off; difficoltà.carta intestata con logo visibile in alto a destra e payoff subito vicino che a centro pagina presentanonuovamente il logo ma in trasparenza.CRITICITA’: Le criticità di questa campagnaconsistono non solo in un vincolo di budget, ma anchenella difficoltà a comunicare una realtà, nei fatti, quasidel tutto sconosciuta al di fuori degli operatori disettore. Il senso comune (ossia: lo stereotipo) non sa enon conosce adeguatamente lo stato dell’agricoltura e isuoi ampi margini di sviluppo.
  • 121. 127
  • 122. l’identità della nostra agricoltura, omologandola e trattandola uniformemente con le altre economie agricole europee. Il censimento infatti tiene conto di “Alla turbolenza e alla complessità alcune delle specificità italiane. La nostra agricoltura è Si risponde con la leggerezza organizzativa molto particolare, produciamo prodotti di qualità Che privilegia l’intelligenza, la creatività e le idee”. elevata e di nicchia, specifici del nostro territorio e garantiti dai marchi IGP, IGT, DOC, DOCG. Questo ha , spesso spinto le imprese agricole a “chiudersi” in se Lezioni americane, 1985 stesse, forti delle loro certificazioni, mentre il paradigma deve essere quello dell’apertura, dellaLe problematiche quali risorse energetiche, sicurezza ricerca di una dimensione più ampia in cui anche ialimentare, cambiamenti climatici, tutela ambientale, si margini dell’agire si estendono.intrecciano fra loro e portano al riemergere Questo significa proteggere certo l’origine del prodottodell’agricoltura come settore strategico globale verso il ma lanciandolo nelquale ci deve essere attenzione costante. Parlare di una mercato, cercando ilnuova agricoltura oggi può assumere molti significati collegamento con lediversi sia in un quadro globale che nella realtà altre imprese. Farenazionale. rete, appunto, perIl fatto che alle imprese agricole sia dedicata eliminare laun’indagine ad hoc e indipendente dovrebbe far frammentazione delriflettere su quale e quanta sia l’importanza del settore settore e aumentareper l’economia nazionale e mondiale. Un settore la competitività dellastrategico che non sarà mai a produzione zero ma che produzione agricolaha la necessità di reinventarsi e rinnovarsi per stare al italiana,passo con la sfida del tempo. Fare agricoltura oggi è caratterizzata dallemolto diverso che dal farlo negli anni passati per via piccole dimensionidelle sempre maggiori difficoltà. Più che agricoltura, delle imprese disembra diventare una corsa ad ostacoli. settore che perdonoLa voce dell’agricoltura deve chiedere semplificazione e terreno verso leinterventi normativi ed economici, nonché fiscali, e per grandi multinazionalifar questo deve sapersi far ascoltare dal decisore estere. È questapubblico. Gli interventi non devono certo ledere quindi un’altra causa 129
  • 123. delle difficoltà verso cui Nel contesto generale l’agricoltura ha bisogno di le imprese italiane hanno ripensare se stessa e le proprie frontiere attraverso la necessità di intervenire. comunicazione, la tecnologia, la valorizzazione del Tutto lì fuori cambia, e prodotto e del territorio, l’autosufficienza, la l’agricoltura non è da multifunzionalità e l’integrazione. In ogni caso, esser meno. Sono diverse le pronta al cambiamento, alla modernità, a ripensare ai sfide che l’agricoltura ha processi e a superare la caratteristica della territorialità davanti: garantire la che è propria dell’agricoltura italiana. Tutto questo sussistenza alimentare di confluisce in un solo elemento: l’agricoltura deve esser fronte a un aumento pronta a entrare in rete, per della domanda di cibo e Connettersi al web per farsi conoscere soprattutto davanti ad Collegarsi alle altre imprese agricole, nazionali e non una diminuzione del Fare massa critica e farsi ascoltare. territorio destinato aduso agricolo; massimizzare, quindi, l’efficienza della Dentro ogni fattoria si nascondono risorse nonfiliera calmierando i prezzi; sostenere la sfida comunicate e non conosciute, sviluppi, reazioni,dell’impatto ambientale e anzi provare a essere progressi e potenziamenti di cui il mondo esterno nonenergeticamente autosufficiente. Proprio questo sa nulla. La comunicazione del censimento serveaspetto deve esser raggiunto entro la metà del secolo, proprio a questo: fornire uno spaccato di quella che ladato lo stato in cui versa l’ecosistema planetario. vera industria agricola, le sue professionalità,La società non ha una chiara percezione di questi tecnologie,aspetti né delle difficoltà che i coltivatori incontrano l’attenzione e lanell’attutire gli effetti delle fluttuazioni dei prezzi, la cura perforte competizione estera, le conseguenze dei l’ambiente,cambiamenti climatici, le calamità naturali o le malattie l’autosufficienzafitosanitarie, e contemporaneamente l’attenersi ad energetica, laelevati standard produttivi. ricerca, ilE necessario però che questa realtà diventi evidente e biologico. Ecomprensibile, cosicché l’opinione pubblica cresca attenzione: leconsapevole e propositiva. parole non sono casuali, l’accostamento di
  • 124. industria e agricoltura deve indurci a riflessioni sulla Meno aziende agricole, più Prodotto Lordo Vendibile,natura avanzata del settore primario. Ma appunto, più qualità per le produzioni alimentari, maggiorenessuno al di fuori degli operatori del settore ne è a multifunzionalità aziendale: sono in sintesi le direttriciconoscenza. caratterizzanti le future annate agrarie. Siamo inNon c’è cesura verso il passato: è evoluzione e quindi presenza di una profonda ristrutturazione dell’impresacontinuità tra passato e futuro. Concetto che abbiamo agricola e contestualmente alla riproposizione delprovato ed esplicare grazie al logo costruito ad hoc per problema centrale della diminuzione di redditi.il censimento, senza che una dimensione prevarichi Oggi le sfide, specie per il settore agro-alimentare, nonsull’altra ma anzi in un’ottica di integrazione e fluidità. sono solo di ordine economico e produttivo, ma anche di contesto e territoriali. È determinante un lavoro costante affinché si rimuovano leIl censimento dellAgricoltura deve dunque contingenti condizioni di fragilitàrispondere ad esigenze di informazione imprenditoriali e produttive nel settorestatistica su una pluralità di fenomeni primario, puntando ad un modelloagricoli, di sviluppo, di autosufficienza aziendale e professionale virtuoso cheenergetica e di sostenibilità ambientale economizzi l’ambiente, le risorse e lanecessaria all’impostazione, produzione in buona parte adducibili allaprogrammazione e valutazione della mancanza di filiere reali e strutturate. Èpolitica agricola nazionale prima ed questa una condizione alla base di uneuropea poi. L’aggiornamento dei dati già moderno e competitivo modelloin possesso è utile non solo per le alte agroalimentare.sfere – che come è stato evidenziato, È probabile che la paura e ladevono intervenire in modo costruttivo - ma anche per preoccupazione per sproporzioni fra ichi agisce sul territorio come le associazioni di consumi e le disponibilità dei prodotti alimentaricategoria e ovviamente per gli operatori di settore, (coltivati e zoologici) renda conveniente o comunquevessati dalle difficoltà e dal troppo disinteresse. necessario lo sfruttamento di aree ancora non coltivateTutto sta al tipo di risposte fornite degli intervistati: se o scarsamente utilizzate per fare fronte alle futurequeste saranno puntuali e attendibili si potrà avere il richieste del mercato, quando invece occorre dapprimaquadro reale del settore, altrimenti i dati saranno una ristrutturazione di settore che renda più efficienti einutilizzabili. produttive le coltivazioni e gli allevamenti. Le agricolture europee quindi, anche senza la protezione della Pac, hanno nuovamente oggettive opportunità di 131
  • 125. produrre e vendere. Per rispondere nel modo più opportunità. Parallelamente, ottimizzare la produttivitàadeguato a questo segnale del mercato occorre prima delle aree in coltura e degli allevamenti.individuare: La legislazione che regola laffitto dei terreni è da I prodotti più deficitarii, le cui quotazioni hanno decenni favorevole ai proprietari e non agli maggiori probabilità di crescere; imprenditori. È auspicabile, oltre che necessario, che gli Le colture più adatte allambiente climatico e che agricoltori, rendendosi conto di questa condizione di diano le rese unitarie più alte; palese inferiorità, anziché chiedere fondi, sollecitino i La coltura e l’allevamento che garantiscano il responsabili della politica agricola nazionale a rendimento più alto dei fattori impiegati, capitali e modificare entro breve tempo la legislazione che li lavoro, per rendere massimi i redditi. danneggia nei confronti dei colleghi europei. Linvecchiamento della popolazione agricola ha comeLagricoltore italiano difficilmente potrà però sfruttare effetto laccelerazione dellabbandono di terreni agrari.questa proposta. Lampiezza della sua impresa è In queste condizioni non si possono corrisponderespesso troppo modesta e non può garantire un reddito convenientemente i fattori produttivi impiegati e avereche ripaghi il duro lavoro dei campi. Gli agricoltori redditi simili a quelli di altri settori. Le superfici menoeuropei, consci che per sopravvivere dovevano disporre produttive sono abbandonate a se stesse, senzadi aziende di ampiezza adeguata hanno dagli anni interventi di riqualificazione del terreno per migliorarnesessanta gradatamente ampliato le (o far ripartire) la produttività. Spesso nonsuperfici aziendali, ricorrendo anche sono nemmeno riqualificati attraverso gliallaffitto, ed oggi possono anche usufruire impianti zootecnici che produrrebbero invecedei benefici delle economie di scala. In le condizioni utili per la multifunzionalità eItalia, secondo gli ultimi dati disponibili del l’autosufficienza. Sarebbe quindi utile ecensimento del 2000, vi erano 7.300 proficuo innescare una diffusa riqualificazioneaziende sopra i 100 ettari, con 1.300.000 (per la produzione di energia grazie alleHa di SAU. Di queste, solo lo 0,2% delle deiezioni, le biomasse o con gli impiantiaziende presenti possedeva in media il fotovoltaici) del patrimonio edilizio e creare le10% circa della superficie agraria condizioni per cui gli impianti diventinocoltivata. Una buona legge potrebbe un’opportunità per bonificare e recuperareconsentire agli agricoltori più zone marginali o dismesse, oltre che di unaintraprendenti di aumentare la Sau, green economy che sia capace di dareaccrescere la produzione di materie prime risposta ai problemi dell’edilizia, della qualitàalimentari sfruttando questa nuova urbana, dell’agricoltura, delle piccole e medie
  • 126. imprese. Se si può fare il solare fotovoltaico nei terreni possibilità di compilare via web il questionario. Unaagricoli è una domanda la cui risposta è sì, è possibile, modalità che strizzava l’occhio all’ambiente, perché nonma con giudizio. Tenendo presente che i grandi stampare questionari cartacei certamente consentiva laimpianti necessitano di materiale agroforestale che può salvaguardia degli alberi e chearrivare da lontano e che quindi hanno trasporti che ottimizza le risorse, perchéincidono sui costi. Per quanto riguarda le biomasse, le database erano aggiornatiRegioni dovrebbero favorire le condizioni per creare costantemente, mano a mano chedelle filiere agro-energetiche e di gestione dei rifiuti si inserivano dati. L’obiettivobiodegradabili che permettano di produrre energia sperato era ottenere almeno unelettrica, termica e per altri usi. 10% di questionari compilati via web: tradotto in numeri, significa 200mila aziende su oltre due milioni di imprese agricoleL’agricoltura cambia sotto il nostro naso e lo fa in Italia. La buona notizia è che è stato anche superato,silenziosamente, in punta di piedi. E quale mai miglior tanto che spesso i software erano in down per i troppicassa di risonanza se non il web? Il titolo – e il accessi nello stesso momento.sottotitolo – della tesi non è casuale. Come abbiamo Nel corso del tempo la natura dei rapporti tra cittadino evisto, la rete è il minimo comun denominatore di tutte istituzione, come abbiamo visto, non solo è cambiata ma si èle best practice dell’agricoltura. evoluta. E le frontiere dell’istituzione digitale nel 2010 e nelIl successo del web sarà totale quando sarà eliminato il futuro prossimo venturo sono quelle del dialogo edigital divide e saranno ancora di più le persone che lo dell’apertura, del coinvolgimento, di una visioneutilizzeranno. Già oggi è disponibile di una mission dell’istituzione improntate allaanche in modalità wi-fi, always on citizen satisfaction e alla qualità del servizio egrazie ai telefoni cellulari.Per il censimento è centrale il ruolo di delle informazioni. In altre parole, di strategieinternet non solo per la ricerca di che orientino l’istituzione verso un Total Qualityinformazioni e il confronto con altre Management, a 360 gradi, che imponepersone e per accorciare le distanze autoanalisi e autoriflessione - non sempre facilifra il mondo dell’istituzione e il da perpetuare, perché spingono verso i propripubblico. Il 6° censimento limiti e ad affrontare le proprie debolezze – perdell’Agricoltura, nel 2010, ha progettare poi il miglioramento del rapporto colappoggiato una forte vena cittadino.sperimentale facendo conoscere la 133
  • 127. La fondamentale differenza fra il passato e il futuro del indispensabile alla politica agricola e alla politica dicensimento dell’agricoltura, così come fra web 1.0 e sviluppo rurale dellUnione Europea.web 2.0 è proprio la fine del controllo e linizio della La pubblicità coinvolge la nostra vita in ogni sua forma,partecipazione: questo è il giusto approccio, pensare assumendo un ruolo determinante sia come motorefinalmente all’integrazione, partecipazione attiva e economico di sviluppo che come strumento dicondivisione. I contenuti nel web sono per la maggior orientamento e segmentazione dei pubblici. Allo stessoparte gratuiti e disponibili a tutti, con la possibilità, di modo, lo sviluppo di nuovi mezzi di comunicazione harimando, di poterne creare dei propri: tutti gli utenti profondamente cambiato la concezione di pubblicità epossono essere creatori di informazione per organizzare comunicazione. Ne ha cambiato non solo i contenuti,il settore agricolo in vista del futuro. Partecipare on line ma anche le forme: ecco perché il media planal Censimento consente allIstituto Nazionale di presentato nella tesi ha scelto, di fianco ai mediaStatistica di semplificare le operazioni di raccolta, tradizionali, di puntare in quantità e qualità sul beloveaccelerare i tempi di elaborazione oltre ad abbattere i the line e tra questi principalmente sul web. I nuovicosti organizzativi. Il Censimento rappresenta una mezzi di comunicazione come detto non hanno esclusofonte di informazione fondamentale per avere la ricetta i media tradizionali ma li hanno integrati e inglobatiprecisa dello stato attuale e soprattutto futuro grazie alla convergenza. Ma mentre i mediadellazienda agricola. Si tratta di aggiornare - tramite il tradizionali sono anche generalisti, specializzati ecensimento e il database web – un patrimonio di monodirezionali, i new media sono interdipendenti,conoscenze di rilevanza strategica polivalenti, bidirezionali, hannoper l’economia non solo di una diffusione universale esettore. universalizzante e permettonoLa piattaforma informativa creata anche di immagazzinarecon il Censimento diventa anche l’informazione. La loro diffusione,la base per costruire altre poi, consente anche distatistiche strutturali da sfruttare raggiungere capillarmente moltiper lanalisi economica e sociale tipi di pubblici e di targetdel settore. Difatti lobiettivo è specializzati: ecco perché, perquello di allestire un registro – il raggiungere gli stakeholders dellefarm register - di informazioni fattorie del futuro – concepite instatistiche sulle aziende agricole ottica integrata, interconnessa eche siano comparabili tra i vari multimediale - l’utilizzo di diversistati europei, come supporto
  • 128. canali e del web diventa un must have. new media che sapranno catturare fasce più ampie diIl web diventa pertanto la chiave di volta verso cui pubblico, più partecipe e informato, e avranno trainvestire. Il censimento del 2010 ha già intrapreso questo ampia diffusione poiché il trend è quello di unaquesta strada e il media plan progettato per il prossimo sempre crescente familiarità coi media, soprattutto concensimento segue questa strada, puntando al web quelli di ultima generazione, in un’ottica di continuitàcome veicolo principale di pianificazione nel media mix. fra vita off e on line. Certo, non si potrà Il timing utilizzato va a raggiungere il target nel eliminare la presenza momento in cui presumibilmente egli sta fruendo di dell’advertising anche quel particolare veicolo, così come abbiamo visto su altri media, pena un illustrato nella “ruota del tempo”; inoltre, la non raggiungimento di pianificazione si concentra sui mesi principali per il un’adeguata copertura censimento: un primo periodo – da settembre a del target e anche per novembre – in cui è necessario costruire considerare che, partecipazione, engagement e awarness per mettere a sebbene in futuro il web conoscenza, prima, del censimento, della sua sarà sempre più occorrenza, dell’imminente partenza sua e delle elemento aggregatore conseguenti rilevazioni. La seconda fase avviene ad di contenuti e mezzi – aprile, mese in cui vengono diffusi i primi dati parziali. come già avviene per Il target, in questo frangente, è molto settoriale eradio e tv – e sarà sempre più utilizzato, ci sarà sempre specifico e si sono scelti, pertanto, i media piùuna percentuale progressivamente inferiore di “digital specialistici di settore. L’ultima fase è a luglio, mese nelhave not” che sarà raggiungibile solo con canali quale vengono diffusi i dati definitivi e ufficiali deltradizionali. La pianificazione sul web non solo già censimento. L’obiettivo è quello di aumentarerappresenta un’innovazione di per sé ma in più utilizza l’awarness già ottenuta nella prima fase, far sentiree sceglie all’interno di essa solo i formati più creativi, “parte di un tutto” omogeneo e ovviamente informaread alto impatto visivo senza penalizzare l’informatività sui risultati del censimento. I media scelti sono siadegli stessi in virtù del contenuto che devono veicolare. settoriali e specifici sia media a più ampio raggio,Il media plan qui proposto, quindi, integra old e new poiché i risultati sono di rilevanza assoluta per unamedia e cattura tutto il target di riferimento, generando gestione strategica del patrimonio del settore agricolo.awarness e portando sulla strada della massimaconsapevolezza e collaboratività verso il censimento. Sitiene in conto quelli che saranno gli sviluppi futuri dei 135
  • 129. Il media plan ci guida, pertanto, verso l’evoluzione Insomma, è una grande sfida.dell’agricoltura e della zootecnia, l’evoluzione dellefattorie – definite 3.0 perché abituate ai media, alleconnessioni organizzative e mediali, aggiornate con latecnologia e pronte a rispondere alle difficoltà - e ditutti gli operatori di settore che trarranno dal web tuttele risorse informative e lo sfrutteranno per una miglioregestione delle imprese stesse, appoggiandosi aiparadigmi organizzativi che dalla rete traggono unaconfigurazione similare e che, sempre grazie alla rete,potranno risparmiare in tempi e costi per la supervisione della produzione anche in luoghi lontani fisicamente dallo schermo. Un settore che ha tanto da offrire oltre quello che già dà ma che, oltre che dalla crisi, dai disinvestimenti e salla disattenzione è minacciato dauna “visione liquida” dell’agricoltura, mentre occorreuna “modernità solida”, senza ideologismi ma concontenuti economici, sociali, produttivi, ambientali,umani, tecnologici validi e concreti che realizzino per ilsettore quella “rivoluzione” di cui necessita pergarantire la propria sopravvivenza e affermarsi, nellamente delle persone, come settore strategicofondamentale per il buon funzionamento dell’economia.
  • 130. Collesei Umberto – Ravà Vittorio, La comunicazione dazienda, Isedi, Novara, prima edizione 2006, ed. consultata 2008 Cova Bernanrd, Il marketing tribale, Il sole 24 Ore,Arzeni Andrea et al., a cura di, Agricoltura e natura, Milano, 2003Franco Angeli, Milano, 2001 DAttorre Pierpaolo, De Bernardi Alberto, StudiBassat Luis, Livraghi Giancarlo, Il nuovo libro della sullagricoltura italiana: società rurale epubblicità, ed. Sole 24Ore, Milano, prima edizione modernizzazione, Feltrinelli, Milano, 19941997, ed. consultata 2001 De Liso Geppi, Creatività & pubblicità: manuale diBauman Zygmunt, Dentro la globalizzazione. Le metodologie e tecniche creative, Franco Angeli,conseguenze sulle persone, Laterza, Bari, 1999 Milano, prima edizione 1997, ed. consultata 2002Bauman Zygmund, La Società dell’Incertezza, Il DeVivo Angelo, Pangallo Antonella, a cura di,Mulino, Bologna, 1999 Un’amministrazione che pensa – Fare comunicazioneBosio Roberto, Oltre il capitalismo – proposte per e informazione istituzionale, Lupetti, Milano, 2004uscire dalla crisi sociale, ambientale ed economica, Errante – Mancinell, Dal brief di agenzia al pianoed. Emi, Bologna, 2009 mezzi: scrivere i documenti della strategia diBrigida Franco, Di Vesme Paolo, Francia Laura, Media comunicazione, Franco Angeli, Milano, 2007e pubblicità in Italia, Franco Angeli, Milano, 2006, ed. Fabris Giampaolo, La pubblicità, teorie e prassi,consultata 2008 Franco Angeli, Milano, prima edizione 1995, ed.Brigida Franco, Di Vesme Paolo, Levoluzione dei consultata 2004media e della pubblicità in Italia, Franco Angeli, 2009 Fabris Giampaolo, Il nuovo consumatore: verso ilButera Federico, a cura di, Knowledge working : postmoderno, Franco Angeli, Milano, prima edizionelavoro, lavoratori, società della conoscenza, 1992, ed. consultataMondadori Università, Milano, 2008 Faccioli Franca, Comunicazione pubblica e cultura delCastells Manuel, La nascita della società in rete, Egea, servizio: modelli, attori, percorsi, Carocci, Roma,Milano, 2002 2000Castells Manuel, Galassia Internet, Feltrinelli, Milano, Ferro Ottone, Di Sandro Giancarlo, a cura di,2002 Evoluzione delle strutture agricole nelle economieCodeluppi Vanni, Consumo e comunicazione, Franco sviluppate e nuovi indirizzi di politica agraria, ed. IlAngeli, Milano, prima edizione 1989, ed. consultata Mulino, bologna, 19912003 137
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  • 135. Sviluppo rurale, Newsletter a cura della Direzione Senato della Repubblica italiana, Indagine conoscitiva Piani e Programmi del Settore Primario della Regione sullo stato dellindebitamento delle aziende del del Veneto, n. 4, luglio 2010-12-03 settore agricolo, resoconto stenografico della seduta Sviluppo rurale, Newsletter a cura della direzione del 18 novembre 2009 della 9^ Commissione Piano e Programmi della Regione Veneto, n. 6, permanente settembre 2010 Trichet: conti italiani a posto, IlSole24Ore Censis, Comunicazione e media, in Rapporto annuale Mediacenter, 09 aprile 2010, filmato sulla situazione sociale del Paese, 2008 CensisUcsi, Ottavo rapporto sulla comunicazione: I media tra cisi e metamorfosi, novembre 2009 ENEA - Agenzia Nazionale per le nuove tecnologie, l’energia e lo sviluppo economico sostenibile, a cura di, Rapporto energia e ambiente 2009 INEA, Istituto Nazionale di Economia Agraria, a cura di, Rapporto sullo Stato dell’Agricoltura, luglio 2010 Morcellini Mario, La rivoluzione copernicana della pubblica amministrazione, estratti dal convegno presso Istituto Formez, luglio 2002 Commissione OPERA, Eu agricultural production and trade, Humboldt University of Berlin and Agripol, documentazione formale della CommissioneOPERA è un organismo accademico indipendente che intendecontribuire allo sviluppo delle migliori pratiche agro-ambientali,assistere limplementazione delle migliori idee e divulgare i miglioririsultati delle ricerche. Lobiettivo di OPERA è quindi fornireraccomandazioni a tutti i decisori, dagli imprenditori agliamministratori del territorio, al fine di migliorare lefficacia dellepolitiche agricole in tutta lEuropa. Presidente della Repubblica Italiana, decreto legislativo n. 154 del 23 luglio 2010
  • 136. Approfitto di questo spazio per ringraziare tutte le Niente sarebbe stato però possibile senza le persone apersone che, a vario titolo, mi hanno aiutato e me più care e vicine.supportato (o sopportato…) in questo percorso.Dapprima, un sentito ringraziamento al Prof. MarcoStancati, un facilitatore d’apprendimento senza eguali, Adriano, innanzitutto, che mi ha sempre spronata ail cui taglio operativo e professionale alla docenza è uno non lasciarmi abbattere dalle difficoltà e mi hastimolo al miglioramento continuo. incoraggiata e sostenuta come solo chi ti amaLa tesi non sarebbe stata la stessa senza la Dott.ssa sinceramente sa fare. Grazie anche alla tua famiglia,Roberta Buzzacchino, mind mapper di professione, per le sue premure e attenzioni in ogni occasione.amica e consulente preziosa cui devo veramente molto,e non solo per il miglioramento tecnico. Nessuna parola può invece ringraziare adeguatamente iLa tesi non avrebbe avuto luce senza l’aiuto prezioso e miei genitori e mia sorella, che pazientemente miprofessionale dei soggetti citati all’interno; per cui, hanno supportato (e sopportato!) durante tutta laringrazio calorosamente il dott. Massimo Greco e la durata dei miei studi e specialmente durante gli ultimidott.ssa Cristiana Conti di Istat e Moony, Francesco, tempi di preparazione della tesi, in cui non era perLivia e Amedeo di Mc Cann Erikson per tutte le niente facile starmi vicino mentre con amore e pazienzainformazioni fornitemi riguardo il censimento delle hanno saputo incoraggiarmi e darmi forza. Spero diimprese agricole. rendervi orgogliosi, sapendo che tutta una vita nonDopo i ringraziamenti tecnici, devo ringraziare di cuore potrà esser sufficiente a ripagarvi di tutto.tutti (nessuno escluso) i miei colleghi di università ecompagni di studio, di progetti, di sabati mattinapassati a lavorare insieme, di notti insonni; è doverosa Grazie di cuore.però una “menzione speciale” per la pazienza aGiuseppe, Elena, Tiziana, Franca e Alessandra.Grazie, di tutto. Ad maiora. 143