How to manoeuvre your brand out of the recession
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How to manoeuvre your brand out of the recession

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How should brands behave and communicate in times of recession? Here are five successull strategies that go against the convention of cutting budgets and aggressive price communication.

How should brands behave and communicate in times of recession? Here are five successull strategies that go against the convention of cutting budgets and aggressive price communication.

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  • Erklärung: bei einer Versteigerung fanden zahlreiche Werke von Monet, Picasso und Modigliani keine Abnehmer
  • Regel 1 In der Rezession steigt der‚ Lippenstift-Index’. Menschen versuchen mit den geringeren Mitteln nicht weiterhin dieselben Produkte oder Marken zu kaufen, sondern dieselben Bedürfnisse zu befriedigen. Wenn sie etwas für ihr aussehen tun wollen, kaufen Frauen nicht mehr den 200$ Haarschnitt, sondern kaufen sich einen 10$ Lippenstift. Kurz, sie suchen mehr Wert für ihr Geld. Kann man dann nur noch Value for Money Werbung machen? Im Gegenteil. Gerade wenn die Marke als verzichtbar in einer Rezession wahrgenommen wird, kann man als Marke in die Rolle des Lippenstifts schlüpfen und seiner Marke einen unschätzbaren Wert geben: nicht nur die Lippen anzumalen, sondern der schnellste Weg etwas für seine Schönheit zu machen.
  • VW: „Everyone must have something in life he can rely on“ (3:08 http://www.youtube.com/watch?v=UE86x_GCxmc) Number
  • Regel 1 In der Rezession steigt der‚ Lippenstift-Index’. Menschen versuchen mit den geringeren Mitteln nicht weiterhin dieselben Produkte oder Marken zu kaufen, sondern dieselben Bedürfnisse zu befriedigen. Wenn sie etwas für ihr aussehen tun wollen, kaufen Frauen nicht mehr den 200$ Haarschnitt, sondern kaufen sich einen 10$ Lippenstift. Kurz, sie suchen mehr Wert für ihr Geld. Kann man dann nur noch Value for Money Werbung machen? Im Gegenteil. Gerade wenn die Marke als verzichtbar in einer Rezession wahrgenommen wird, kann man als Marke in die Rolle des Lippenstifts schlüpfen und seiner Marke einen unschätzbaren Wert geben: nicht nur die Lippen anzumalen, sondern der schnellste Weg etwas für seine Schönheit zu machen.
  • www.frederiksamuel.com/blog/SINGLE_AD_PAGE.php?ad=economist_penn.jpg Economist at Penn Station
  • Regel 1 In der Rezession steigt der‚ Lippenstift-Index’. Menschen versuchen mit den geringeren Mitteln nicht weiterhin dieselben Produkte oder Marken zu kaufen, sondern dieselben Bedürfnisse zu befriedigen. Wenn sie etwas für ihr aussehen tun wollen, kaufen Frauen nicht mehr den 200$ Haarschnitt, sondern kaufen sich einen 10$ Lippenstift. Kurz, sie suchen mehr Wert für ihr Geld. Kann man dann nur noch Value for Money Werbung machen? Im Gegenteil. Gerade wenn die Marke als verzichtbar in einer Rezession wahrgenommen wird, kann man als Marke in die Rolle des Lippenstifts schlüpfen und seiner Marke einen unschätzbaren Wert geben: nicht nur die Lippen anzumalen, sondern der schnellste Weg etwas für seine Schönheit zu machen.
  • Deshalb machten in den vorherigen Krisen viele Firmen nur ‚frugales’ Preis und Value for Money Werbung.
  • Regel 1 In der Rezession steigt der‚ Lippenstift-Index’. Menschen versuchen mit den geringeren Mitteln nicht weiterhin dieselben Produkte oder Marken zu kaufen, sondern dieselben Bedürfnisse zu befriedigen. Wenn sie etwas für ihr aussehen tun wollen, kaufen Frauen nicht mehr den 200$ Haarschnitt, sondern kaufen sich einen 10$ Lippenstift. Kurz, sie suchen mehr Wert für ihr Geld. Kann man dann nur noch Value for Money Werbung machen? Im Gegenteil. Gerade wenn die Marke als verzichtbar in einer Rezession wahrgenommen wird, kann man als Marke in die Rolle des Lippenstifts schlüpfen und seiner Marke einen unschätzbaren Wert geben: nicht nur die Lippen anzumalen, sondern der schnellste Weg etwas für seine Schönheit zu machen.
  • Deshalb machten in den vorherigen Krisen viele Firmen nur ‚frugales’ Preis und Value for Money Werbung.
  • Regel 1 In der Rezession steigt der‚ Lippenstift-Index’. Menschen versuchen mit den geringeren Mitteln nicht weiterhin dieselben Produkte oder Marken zu kaufen, sondern dieselben Bedürfnisse zu befriedigen. Wenn sie etwas für ihr aussehen tun wollen, kaufen Frauen nicht mehr den 200$ Haarschnitt, sondern kaufen sich einen 10$ Lippenstift. Kurz, sie suchen mehr Wert für ihr Geld. Kann man dann nur noch Value for Money Werbung machen? Im Gegenteil. Gerade wenn die Marke als verzichtbar in einer Rezession wahrgenommen wird, kann man als Marke in die Rolle des Lippenstifts schlüpfen und seiner Marke einen unschätzbaren Wert geben: nicht nur die Lippen anzumalen, sondern der schnellste Weg etwas für seine Schönheit zu machen.

How to manoeuvre your brand out of the recession How to manoeuvre your brand out of the recession Presentation Transcript

  • Marken in der Rezession – 5 Strategien um Marken auf Erfolgskurs zu halten
  • „ Wir leben in einer anderen Welt.“ Create Value | G REYgroup Simon Shaw Senior Vice President Sotheby's New York,
  • Pleite aber glücklich: in der Rezession besinnen sich Menschen auf wahre Werte Create Value | G REYgroup
  • In der Krise rückt man näher zusammen Create Value | G REYgroup
  • Eine Krise setzt neue Kräfte frei Create Value | G REYgroup „ Der ganze Druck ist plötzlich raus“ „ Wenn sich die eigenen Karrierepläne in heiße Luft auflösen entspannt man sich“ „ Das ganze Buckeln und Anstrengen, das ist jetzt weg“ „ Jetzt kann man wieder anfangen normal zu leben“ Quelle: FAZ 16.11, blogs
  • „ Freedom is just another word for nothing left to lose.“ Create Value | G REYgroup
    • Konsum selbst ist von kurzer Dauer
    • Das Glück beim Konsum ist schnell aufgebraucht, deshalb orientieren sich immer mehr Menschen an langfristigen Werten.
    • Zeit etwas zu wagen
    • Jetzt ist die Zeit sich zu bewegen. Wir können gar nicht anders. Die Unbeweglichen werden auf der Strecke bleiben.
    • Zum eigenen Standpunkt stehen
    • Lange haben sich Menschen in ihrem Verhalten fremd bestimmen lassen. Jetzt beginnen sie, mehr denn je ihren eigenen Vorstellungen zu vertrauen.
    Create Value | G REYgroup 1 2 3 Die Krise verändert das Denken
  • Die Europameister im Pessimismus tun sich schwer Create Value | G REYgroup Wenn aber Angst als Zustand eine kulturelle Bedeutung erlangt,… dann basteln wir uns Angsthasen. Wir müssen raus aus diesem Pessimismus-kram, den wir ständig in unsere Köpfe einbrennen“. Ernst Pöppel Quelle: Die Welt (20.11), Zitat Ernst Pöppel (Gehirnforscher und Psychologe) in Brand eins November 2008
  • Aber man kann nicht ewig jammern Create Value | G REYgroup Quelle: welt.de Kommentare zu „Geht es uns wirklich so schlecht“ „ Ich bin mir sicher, dass ich auf dieser Welt mindestens 5 Milliarden Menschen finden würde, die sofort mit jedem Deutschen tauschen würden“ „ Und dann rum meckern, wenn sich nichts so entwickelt wie gewünscht. Wie ein großes Volk von kleinen Kindern, die hoffen, dass Papa und Mama Staat schon dafür sorgen, dass morgen genug Essen auf den Tisch kommt.“ „ Auf dieser Welt verhungern jeden Tag tausende von Kindern oder sterben an Krankheiten, gegen die bei uns jeder Hamster geimpft ist…“
  • Der Reinigungsprozess tut allen gut Create Value | G REYgroup
    • „ Bubbles“ schaffen Infrastrukturen, die
    • den Weg für neuen Prosperitätsphasen
    • öffnen:
    • Die Eisenbahn-Spekulation (18. Jahrhundert) schuf innerhalb weniger Jahre ein kontinentales Schienennetz in Europe und USA
    • Nach 1929 entstand das heutige Banken- und Sicherungssystem
    • Die 2001 Internet-Blase hinterließ den „Daten-Highway“ mit dem Kommunikationsmärkte heute prosperieren
  • Es geht um jede Menge Geld
    • Verfügbares Einkommen:
    • 1.514.000.000.000 €
    Create Value | G REYgroup Quelle: Statistisches Bundesamt, ; Verfügbares Einkommen der privaten Haushalte*) und seine Verwendung; 2007
  • Create Value | G REYgroup START END Promotions Budgetkürzungen
  • Preissenkungen sind Reflex-Handlungen Create Value | G REYgroup
  • Preissenkungen führen zur Vernichtung von Markenwert Create Value | G REYgroup Quelle: Millward Brown 0 5 10 15 20 25 30 35 J F M A M J J A S O N D J F M A M J mengenmäßig Marktanteil (%) wertmäßig Zeit
  • „ It takes 20 years to build a reputation. And five minutes to ruin it.“ Warren Buffet Create Value | G REYgroup
  • Wer wirbt gewinnt. Nach den schwierigen Zeiten werden die Mutigen belohnt Create Value | G REYgroup Umsatzwachstum nach der Rezession Senkung Werbeausgaben Stabile/erhöhte Werbeausgaben Quelle: McGraw-Hill Research Ø Umsatzentwicklung von 468 bzw. 600 Firmen in den Jahren nach der Rezession von 1974 bzw. 1981/82 79% 132% 19% 275% 1973-1978 1980-1985
  • Die Mutigen werden belohnt: Create Value | G REYgroup 1991 Mitten in der Rezession 1990-1992 erklärt Dell den Computer-Giganten Apple, IBM, Digital den Kampf. +346% Während die Wettbewerber ihre Marketingausgaben zwischen 25 und 40% kürzten, erhöhte Dell sein Budget von 1.4 auf 6 Mio. US $. Ein Plus von 346%. Ein Jahr später schafft es Dell zum ersten Mal in die Fortune 500 aufgenommen zu werden. Und 1993 ist Dell bei den weltweiten Top 5 der Computer-Hersteller
  • Die Geschichte geht weiter Create Value | G REYgroup 2000 Dell gehört zu den erfolgreichsten PC-Herstellern der Welt und macht einen Umsatz von 31,9 Mrd US$. +149% Während die Wettbewerber wiederum ihre Marketingausgaben kürzen, da der Sättigungsgrad der Unternehmen mit Computern erreicht scheint, erhöht Dell sein Budget um 149%. Trotz der globalen Dot.com Krise kann legt Dell beim Umsatz 26,2% zu und wächst damit fast doppelt so schnell wie der ärgste Konkurrent HP (+15,1%). +26,2%
  • Nie waren die Gewinn-Chancen größer Create Value | G REYgroup Quelle: Boston Consulting Group „Gegen den Strom – Wertsteigerung durch antizyklischen Markenaufbau“
  • So sehen Gewinner aus Create Value | G REYgroup
    • 5 Strategien, um Marken
    • auf Erfolgskurs zu halten.
    Create Value | G REYgroup
    • Wenn die Welt
    • im Chaos versinkt,
    • gib ein wenig Sicherheit.
    Create Value | G REYgroup 1
  • Ein beruhigendes Gefühl
    • Die Herausforderung
    • In der Krise der späten 1980er entdeckte VW in GB einen neuen Weg, die Zuverlässigkeit seiner Autos zu nutzen.
    • Die Idee
    • Wenn alles den Bach runtergeht, beruhigt es ungemein, wenn man sich wenigstens auf sein Auto verlassen kann.
    • Die Ergebnisse
    • Der Marktanteil des VW Golfs wurde mehr als verdoppelt und wuchs von 1,0 auf 2,4%.
    Create Value | G REYgroup
  • VW Golf UK : „This is the man“ Create Value | G REYgroup
    • Wenn Menschen in
    • eine unsichere Zukunft blicken, gib ihnen Ansporn.
    Create Value | G REYgroup 2
  • Der Economist - Mehr als nur ein Wirtschaftsmagazin
    • Die Herausforderung
    • Ende der 80er geriet der Markt für Wirtschaftsmagazine unter den Druck schnellerer Medien. Die meisten Magazine versuchten immer aktueller ihre nächste Ausgabe zu bewerben.
    • Die Idee
    • Der Economist ein unverzichtbares Symbol des Erfolges.
    • Die Ergebnisse
    • So stieg die Auflage von 1987 bis 1991 um 14% und der Marktanteil gar um 27%. Der Umsatz des Economist wuchs durch die Kampagne um 6,1 mio. GBP und kostete nur 4,3 mio GBP
    Create Value | G REYgroup
  • Anzeigen-Beispiele Create Value | G REYgroup
  • Create Value | G REYgroup
  • Create Value | G REYgroup „ Get a world view, read
    • Wenn sich alles
    • ändert, bleibe
    • Deinen Markenwerten
    • erst recht treu.
    Create Value | G REYgroup 3
  • Stella Artois, zu teuer in der Krise?
    • Die Herausforderung
    • 1981 war Stella ein zu teures Export-Bier.
    • Die Idee
    • Dieser hohe Preis beruhigt Bier-Trinker: „Reassuringly Expensive“
    • Die Ergebnisse
    • Mit einer unterdurchschnittliche Share of Voice, wuchs Stellas Marktanteil von 6,6% auf 11%. Ein zusätzlicher Gewinn von 7,5m GBP oder 192% der Werbeausgaben.
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  • Create Value | G REYgroup
  • Stella Artois TV Create Value | G REYgroup http://www.youtube.com/watch?v=ogy2xC6ores
    • Wenn die Welt
    • den Spaß verliert,
    • setze auf Substanz.
    Create Value | G REYgroup 4
  • Für Menschen ohne Vorurteile
    • Die Herausforderung
    • 2000 war Skoda in UK das Opfer zahlreicher Witze.
    • Die Idee
    • „ Menschen mit Vorurteilen glauben nicht, dass ein so gutes Auto ein Skoda sein kann.“
    • Die Ergebnisse
    • Der Anteil der Menschen, die die Marke ablehnten sank von 60 auf 42% und Verkäufe stiegen um 64%. 15m GBP Werbeausgaben führten zu 37m GBP zusätzlichem Gewinn.
    Create Value | G REYgroup
  • Skoda „repositioning“ TV Spot Create Value | G REYgroup http://www.youtube.com/watch?v=ZWTJ_TPraLQ
    • Wenn Dein Produkt
    • zu teuer erscheint,
    • gib ihm einen
    • unbezahlbaren Wert.
    Create Value | G REYgroup 5
  • Mercedes‘ neue S-Klasse in Australien in den 80ern
    • Die Herausforderung
    • Menschen in Australien glaubten ein Mercedes sei ein Luxus auf den man in Rezessionszeiten verzichten könne. Insbesondere auf eine S-Klasse.
    • Die Idee
    • Die Sicherheit, die ein Mercedes der Familie bietet, ist unbezahlbar.
    • Die Ergebnisse
    • Mercedes verkaufte dank dieser Strategie insgesamt 890.000 S-Klassen vom Modell W126 in Australien. Dies macht sie zur erfolgreichsten S-Klasse aller Zeiten.
    Create Value | G REYgroup
  • Mercedes S-Klasse TV Spot Create Value | G REYgroup http://www.youtube.com/watch?v=UCfZ_xQIjDg
  • Wer braucht eine weitere Luxus-Eismarke mitten in der Rezession?
    • Die Herausforderung
    • 1990 versuchte mit Häagen-Dasz eine weitere Premium-Eismarke in England Fuß zu fassen. Allerdings: wenn gerade der Markt zu schrumpfen beginnt, sind 3 GBP sehr viel Geld für einen Becher Eis.
    • Die Idee
    • 3 GBP sind sehr wenig Geld für ein Vorspiel.
    • Die Ergebnisse
    • Häagen-Dasz eroberte in 3 Jahren einen Marktanteil von fast 30% bei einem Preispremium von 50%, so dass der Premiumeismarkt um 30% wuchs.
    • 59% mehr Wachstum, als ohne Werbung möglich gewesen wäre.
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  • Print Ad
    • http://www.youtube.com/watch?v=Q0GhI8Pu_rk
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