Yes, we can!
Eine Analyse der Kampagne von Barack Obama zur US-Präsidentenwahl 2008
Alexander Mühr, Client Service Director, Draftfcbi Vienna
Datum: 25.02.2008

Wie wurde Obama Präsident?

Einiges sprach dagegen…
– Newcomer
– Unerfahren
– Afroamerikaner

Manches sprach dafür…
– Leader
– Charismatischer Typ
– Rhetoriker
– Netzwerker

Eines vorweg
Der Typ ist ein Winner.

cool – calm – collected

Zum Vergleich…

Ein tolles Produkt verbunden mit einer großartigen Strategie:

1.

Einfachheit.

2.

Durchgängigkeit.

Hillary Clinton CHANGE John McCain
„Experience“ „Conservative”
„Countdown to change“ „Maverick“
„Solutions for America“ „Hero“
„Straight talker”
„Commander”
„Experienced leader”
„Patriot“

3.

Relevanz.

4.

Integration.

Wie funktionierte das System Obama?
Es ist ein System das alt mit neu kombiniert.

Das System Obama 8 Mio
Volun
teers
800
M
Kos io
360 M$ ten
124 M$
Kleinspender
Gala
Großspender Meet&Greet
@/www Multiplikatoren
Fundraiser Dinners
Traditioneller Online
Wahlkampf Wahlkampf MyBO.com
D. Axelrod Mybo.com 1,5 Mio. User, Online Donations, Wahl-
+12 Strategen Blustatedigital
Prominente C. Hughes
Party Organizer, Flydownload, Telefonlisten
Level 1-10
Fightthesmears.com
Klassische Merchan- Wahlkampf Multi-
Stimmen Social NW Video pikatoren. @/SMS
Wahlwerbung dising Tour
Myspace, flickr, Youtube, Blogs 1,5 Mio Mitglieder
z.B. 5 $ Paket bei TShirts, Pins, 50 Staaten
facebook Obamagirl
NBC Golfbälle Strategie
260 Mio. Wahlberechtigte
Quelle: Die Zeit Wissen, Nov. 2008

Der Wahlkampf in der Nussschale:

Print Ad

Print Ad

Print Ad

Billlboards

Billboards

Billboards

Billboards

Mediencoverage

Prominente für Obama

Prominente für Obama
Robert De Niro, Leonaro Di Caprio,
Scarlett Johansson, Will Smith, Harrison
Ford, Tom Cruise, Taye Diggs, Jessica
Biel, Ryan Reynolds, Oprah Winfrey,
Colin Powell, Sarah Silverman, Steven
Spielberg, Jennifer Aniston, Dustin
Hofmann, Courtney Cox, Sasha Baron
Cohen, Julia Roberts,…

Merchandising

Merchandising

Fundraising
Fundraising
– Direct Mail und Internet
Kleinspenderstrategie mit Kreativität
– Freund-Feind-Denken
– konkrete Anfragen
– GRASSROOTS DONOR PROGRAM
– Gewinnspiele
– 3 Mio. Online-Spender = $500 Mio. im Internet

Targeting
– Mikrotargeting
– Geotargeting
– Geografie + Soziodemografie = Performance Index
– Botschaftertargeting
– Internes Tracking

Datenbanken
Citizen Relationship Management (CRM)
– Zentrale Wählerdatenbank
– Datensammlung
– Datenpflege
Grundvoraussetzung: Vertrauen

DM
– Persuasion
– visuell orientiert
– Authentizität
– Obama als Leader und Listener
– Responsefokussiert

Mobile
– Telefondatenbanken
– Liquid Phone Banks
– iPhone Application
– SMS
– innovative SMS-Formate (u.a. „Be The First to Know“)
– 3 Mio starke SMS Community
– 5 bis 20 SMS pro Monat

Door2Door
Kampagne als Franchise-System
– Obama Organizing Fellows
– Neighbor to Neighbor-Programm
(N2N)

Online

Spanische
Sprachversion
Emotionale Message
im Header
Donate Button an
prominenter Position
Social Engagement
Video
Content

MyPage
Aktivitätslevel
Community Tools
Telefon- und
Door2Door
Kampagnen mit
Geodaten
Facebook Verweis

Online Tools
Online Tools für
Grassroot Campaign

Telefonmarketing-Tool
Gedodaten Abfrage

Tax Cut Rechner
Tax Cut Rechner

Downloadbereich

ECommerce

Und John McCain.com?
Auch gut, aber nicht so fokussiert und userfreundlich…

Johnmccain.com

Social Network Sites

Facebook

Facebook Duell Obama vs. Mc Cain
5.761.714 Supporters 584.058 Supporters

MySpace

Twitter

Blackplanet (Afroamerican Community)

Batanga (Hispanic Community)

Asian Ave (Asian Community)

Glee (Gay & Lesbian Community)

The Great Schlep - Jewish Community

Obamatravel.org

Ingame Advertising

Ingame Advertising

Newsletter Marketing

Newsletter Marketing
– min. 1 pro Tag
– in jedem NL wird zur Wahlspende
aufgefordert
– Emotionale Anrede
– Wechselnde Absender
– Einsatz von Verstärkern

Welcome
Share your feedback
Vote für Change
Basics
Invite your friends
Organizing
Fundraising

Nasty Turn
Less than 24 hours ago
Mc Cain launched the
latest and lowest in a
series of misleading ads
Make a donation of 5$
or more to get our new
response on the air

Camp Obama
Camp Obama is your
chance to step up and
become a leader in this
movement

Michelle
I am so lucky to be
married to the woman
who delivered that
speech last night

Host a debate watch party
Will you host a debate
watch party?

Front row to history
If you are selected you
and your guest will be
flown to Chicago and
given a front seat to
history
Your support will have
a huge impact
As a bonus we will send
you a special edition
Change the World T
-Shirt

5. November
…I wanted to write to
you first…
All of this happened
because of you!

Victory T-Shirt
But before we take the
next step, we need to
get our house in order
Thanks for everything
you did!

Mobile

Mobile Tools

iTunes App-Store

iPhone Apps

Sonic Lighter (iPhone App)

Obama Mobile

Alert SMS

User Generated Content/Advertising

Obama Girl

Lincoln Memorial “Messages to Obama”

Obama Wan Kenobi

Dirty Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Obama Campaigning

Anti-Anti-Obama Campaigning

Aber auch Barack Obama hat negative Campaigning betrieben…

Anti-McCain Campaigning

Anti-McCain Campaigning

Anti-McCain Campaigning

Anti-McCain Campaigning

Anti-McCain Campaigning

Anti-McCain Campaigning

Doch es geht weiter…

Nach der Wahl ist vor der Wahl.
Aufruf zur Teilnahme an der landesweiten
Bewegung „Renew America“
Newsletter Einladung zur
Inauguration

USAservice.org

USAservice.org

Thewhitehouse.gov
Startseite mit
großzügigem News
-Header

Thewhitehouse.gov
„Briefing Room“
(Blog)

Thewhitehouse.gov
Agenda

Thewhitehouse.gov
Rich Media Content
(Präsidententen Slideshow,
First Pets,…)

Thewhitehouse.gov

Online Town Hall

Inszenierung der Inszenierung
Barack Obama inszeniert die eigene Inszenierung – nach innen und nach
außen.
Er weiss: Kommunikation besitzt immer auch eine 2. Ordnung

„Und was hat das mit mir zu tun“, werden sich jetzt manche fragen?
„Politische Kampagnen sind nun mal anders!“
„Ein Politiker ist einfach nicht mit einem Consumer Brand vergleichbar!“
„Im amerikanischen Wahlkampf werden Unsummen ausgegeben, so ein Budget
haben wir nicht annähernd!“

Richtig.
Aber: Werbung ist Kommunikation und deren (aktuelle)
Regeln gelten überall!

Fazit
1. We are the Web
Online ist das Leit- und Steuermedium.

Fazit
2. Sei neu und sei alt
Verbinde das Beste aus realer und virtueller Welt

Fazit
3. Kapieren nicht kopieren
Copy / Paste bringt wenig, man sollte versuchen, der Erste zu sein.

Yes you can do great campaigns too!

Kontakt
Alexander Mühr
Client Service Director, Member of the Board
DRAFTFCBi
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Directmarketing & Interactive Ges.m.b.H.
Schottenfeldgasse 20
1070 Wien, Austria
T +43 (1) 37 911
M +43 (699) 13791112
F +43 (1) 37 911-75
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