Capítulo 01 de livro Pesquisa de Mercado
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Capítulo 01 do livro de Malhotra, Pesquisa de mercado

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    Capítulo 01 de livro Pesquisa de Mercado Capítulo 01 de livro Pesquisa de Mercado Document Transcript

    • Parte I Introdução e Fases Iniciais da Pesquisa de Marketing N Capítulo 1 esta parte, definimos e classificamos pesquisa Introdução à pesquisa de marketing 3 de marketing e começamos um processo de pesquisa de marketing em seis passos. Discu- Capítulo 2 timos a natureza e o escopo da pesquisa de marketing Definição do problema de pesquisa de e explicamos sua função nos sistemas de apoio a deci- marketing e desenvolvimento de uma abordagem 31 sões. Descrevemos o setor de pesquisa de marketing e as inúmeras oportunidades de carreira neste campo. Discutimos detalhadamente a definição do problema, a primeira e mais importante de tais etapas. Finalmen- te, descrevemos a elaboração de uma abordagem do problema, a segunda etapa do processo, e apresen- ? tamos seus vários componentes. A perspectiva dada nestes capítulos é útil tanto para o responsável pelas decisões quanto para o pesquisador de marketing.Malhotra_01.indd 1 14/09/11 17:15
    • A função de um pesquisador de marketing deve incluir Capítulo 1 aptidões de consultor, proficiência técnica e gerenciamento sólido. O foco é proporcionar informações para identificar problemas e soluções de marketing de maneira a permitir que se tomem as medidas adequadas. Michael Baumgardner, PhD, presidente e CEO, Burke, Inc. Objetivos Após a leitura deste capítulo, o aluno conseguirá: 1. Definir pesquisa de marketing e distinguir entre a pesquisa para a identificação de problemas e a pesquisa para sua solução. 2. Descrever uma estrutura para a realização de pesquisas de marketing e as seis etapas do pro- cesso de pesquisa. 3. Entender a natureza e o escopo de atuação da pesquisa de marketing e seu papel na concep- ção e implementação de programas de marketing bem-sucedidos. 4. Explicar como é tomada a decisão para a realização de uma pesquisa de marketing. 5. Discutir os tipos e papéis dos fornecedores de pesquisas, incluindo fornecedores internos, ex- ternos, de serviços completos e limitados. 6. Descrever as carreiras disponíveis em pesquisa de marketing e os antecedentes e as qualifica- ções necessárias para ter sucesso nessa área. 7. Explicar o papel da pesquisa de marketing em sistemas de apoio a decisões no fornecimento de dados, modelos de marketing e software especializado. 8. Desenvolver uma apreciação da dimensão e da complexidade que caracterizam as pesquisas internacionais de marketing. 9. Adquirir conhecimentos sobre os aspectos éticos da pesquisa de marketing e as responsabilida- des que cada uma das partes interessadas tem consigo, entre si e com o projeto de pesquisa.Malhotra_01.indd 2 14/09/11 17:15
    • Introdução à Pesquisa de Marketing Aspectos gerais Airplanes (BCA) é a divisão da Boeing que desenvolve e vende aviões no segmento comercial. Embora o setor de fabricação de aviões seja A pesquisa de marketing abrange uma das mais importantes e um oligopólio com apenas alguns participantes, a competição é inten- fascinantes facetas do marketing. Neste capítulo, oferecemos uma sa e os riscos são altos. A divisão entende que é importante monitorar definição formal de pesquisa de marketing e a subdividimos em continuamente o mercado dinâmico e compreender as necessidades e duas áreas: pesquisa para identificação de problemas e pesquisa prioridades dos clientes da BCA (as empresas aéreas) e de seus clientes para sua solução. Mostramos vários exemplos reais para ilustrar os (os passageiros). Para atingir esse propósito, a BCA emprega a pesqui- conceitos básicos de pesquisa de marketing. Descrevemos o pro- sa de marketing regularmente. cesso e as seis etapas envolvidas na realização da pesquisa, dis- A Boeing recentemente encarregou a Harris Interactive (www.har- cutindo também sua natureza como provedora de subsídios para risinteractive.com) com um estudo desse tipo. Com sede em Rochester, a tomada de decisões em marketing. A seguir, damos uma visão Nova York, a Harris Interactive, uma das maiores empresas de pesquisa geral dos fornecedores e serviços de pesquisa de marketing, junto de mercado do mundo é mais conhecida por The Harris Poll e por ter com as diretrizes para a seleção de um fornecedor. A demanda sido pioneira em métodos de pesquisa baseados na Internet. A Boeing por pesquisas de marketing bem-executadas proporciona muitas encomendou um estudo para determinar as preferências dos passagei- oportunidades interessantes de carreira, as quais são aqui apresen- ros em termos de aeronaves. “Apresentamos aos respondentes cená- tadas. Mostramos que a pesquisa de marketing também faz parte rios reais de viagens aéreas para compreender melhor as atitudes e os dos sistemas de informações de marketing ou de apoio a decisões. sentimentos que levavam às suas escolhas”, disse o Dr. David Bakken, Para propósitos de ilustração, examinamos o projeto da loja vice-presidente sênior de ciências de marketing da Harris Interactive. de departamentos, um projeto real de pesquisa de marketing rea- “Descobrimos que os viajantes que fazem voos longos geralmente pre- lizado pelo autor, e o utilizamos como exemplo contínuo em todo ferem a experiência mais conveniente e flexível oferecida por aviões o livro. O escopo deste projeto foi expandido na sexta edição a menores”. fim de incluir questões, além do fornecimento de dados relevantes O estudo foi baseado em 913 entrevistas realizadas no Reino Uni- para análise. As seções “Projeto de pesquisa” aparecem em cada do, em Tóquio e em Hong Kong com viajantes internacionais (com 18 capítulo. O tópico pesquisa de marketing internacional é introdu- anos ou mais) que haviam tomado recentemente pelo menos um voo zido e discutido de forma sistemática nos capítulos subsequentes. de oito horas ou mais. As entrevistas foram feitas entre novembro de 2003 e fevereiro de 2004, usando uma metodologia de dois estágios. Os Os aspectos éticos da pesquisa de marketing e as responsabilidades respondentes primeiro passaram por um processo de triagem e qualifi- dos participantes do processo consigo mesmos, entre si e com o cação por telefone ou entrevistas e depois responderam uma pesquisa projeto de pesquisa são apresentados e desenvolvidos com mais on-line em casa, no trabalho ou em um local central para entrevistas. detalhes ao longo do texto. Este capítulo apresenta várias aplica- Em cada região, a Harris entrevistou números iguais de viajantes de ções da pesquisa de marketing na prática e na Internet, na for- Classe Executiva Premium, Classe Executiva Econômica e Classe de ma de “pesquisa ativa”, “experiência de pesquisa” e “pesquisa Lazer Econômica. Eis algumas das descobertas: de decisão”, com exercícios, outra ênfase encontrada em todo o livro. Para os professores que desejam implementar um projeto de • Mais de 60% preferiam um avião de piso único com capacidade pesquisa de marketing real, incluímos uma seção intitulada “Pes- para 250 passageiros a um avião de dois pisos para 550 passagei- quisa ao vivo: realização de um projeto de pesquisa de marketing”. ros em voos sem escalas. Talvez não haja melhor maneira de apresentar os aspectos gerais • Sete de cada 10 viajantes preferiam uma viagem sem escalas em do que dar alguns exemplos que mostrem um pouco da natureza um avião de piso único para 250 pessoas a uma viagem com co- variada da pesquisa de marketing. nexão em um avião de dois pisos com capacidade para 550 passa- geiros e lounge a bordo. • Os viajantes de todas as classes de serviços das três regiões acredi- tavam que os aviões menores lhes proporcionariam uma experiên- Pesquisa real cia melhor em termos de check-in, embarque, desembarque, de- volução de bagagem e alfândega do que os aviões de 550 lugares. Boeing: alçando voo Do ponto de vista da Boeing, essas opiniões são importantes, e a A Boeing Company (www.boeing.com) há mais de 40 anos é a pri- empresa está respondendo com melhores produtos. Com base nesses meira fabricante de jatos comerciais e oferece produtos e serviços para achados e na subsequente pesquisa de produtos envolvendo entrevistas clientes em 145 países. Com sede em Chicago, a Boeing tinha cerca em profundidade e levantamentos nas empresas aéreas, a BCA desen- de 12 mil jatos comerciais em serviço no mundo inteiro em 2009, o volveu uma nova versão do Boeing 737 que atende ao mercado de 100 que é aproximadamente 75% da frota mundial. A Boeing Commercial a 215 poltronas. O novo conceito concentra-se em levar soluções maisMalhotra_01.indd 3 14/09/11 17:15
    • 4 PARTE I G INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING Com base em extensa pesquisa de marketing, a Boeing lançou os mais novos membros da família 737, proporcionando assim solu- ções mais econômicas para as companhias aéreas, uma melhor experiência de voo para os passageiros e melhor desempenho ambiental para o mundo. econômicas para as linhas aéreas, uma melhor experiência de voo para sugestões. Por exemplo, a rede NBC (www.nbc.com) aproveita os ser- os passageiros e melhor desempenho ambiental para o mundo. Os mais viços da Satmetrix para obter retorno de seus espectadores. Isso aju- novos membros da família Boeing 737 – os modelos 737-600/-700/- da a rede a saber o que os espectadores estão procurando, do que eles 800/-900 – dão continuidade à predominância do 737 como o jato co- gostam e do que não gostam. De maneira ideal, o retorno é utilizado mercial mais popular e confiável do mundo. Atendendo às demandas e os programas de televisão são modificados para melhor adequar-se do mercado, a família 737 recebeu pedidos de mais de 5.200 aviões, um aos gostos e desejos dos espectadores, levando assim a um aumento 1 feito surpreendente até para a Boeing. I no número de pessoas que ligam a TV para assistir aos programas. Por exemplo, a NBC descobriu que os espectadores queriam uma comédia que fosse leve, inteligente e engraçada; com isso, Kath and Kim, um Pesquisa real remake da popular comédia australiana homônima, foi lançada em 9 de outubro de 2008. O retorno dos espectadores oferecido pela Satme- Satmetrix fornece as métricas dos clientes em trix foi instrumental na composição e modificação de scripts e roteiros. Como resultado, em 2009, Will and Grace foi um programa humorísti- tempo real 2 co de grande audiência na NBC. I Muitas das maiores corporações dos Estados Unidos estão perceben- do que as informações que conseguem obter dos clientes por meio de pesquisa de marketing podem ser mais bem usadas se forem forneci- Pesquisa real das a cada dia. E que tal a cada minuto? É nesta base que a Satmetrix (www.satmetrix.com), uma empresa para soluções a partir do retorno Scion: a ilustre descendência da Toyota dos clientes, opera – em tempo real. O programa Relacionamento com o Cliente Satmetrix destina-se a maximizar o impacto das interações A Toyota tem tido um tremendo sucesso com as marcas Toyota e Le- com os clientes por meio da contínua coleta e transformação de diá- xus. A marca Lexus foi criada para vender carros mais luxuosos do logos com os clientes em medidas potenciais que podem ser tomadas que os anteriormente oferecidos pela Toyota e para atender o público para aumentar as vendas e a satisfação dos clientes. Esse programa con- mais velho e com mais poder aquisitivo. No entanto, a empresa obser- centra-se em trazer a voz dos clientes para dentro da organização. Os vou uma oportunidade no público mais jovem, a “Geração Y” (pessoas clientes não só apresentam suas queixas e sugestões on-line, como tam- nascidas entre 1977 e 1995), onde a Toyota tinha uma participação de bém participam de sessões de bate-papo proporcionadas pela Satmetrix mercado relativamente menor. Mais de 65 milhões de americanos são para usuários de certos produtos. Tudo isso é feito com o objetivo de classificados nessa categoria demográfica. Os carros comprados por captar as verdadeiras palavras e emoções dos consumidores e utilizar esse grupo são mais baratos e mais orientados para a juventude. Os essas informações para melhorar ou desenvolver produtos e serviços. A principais rivais nesse panorama competitivo incluem Honda, Volkswa- Satmetrix capitaliza a necessidade de pesquisa de marketing “ao vivo”. gen, BMW, Mazda, Ford e Chevrolet. Em 2009, a Internet continuou a revolucionar o processo de pes- Grupos de foco e levantamentos da Toyota voltados para a faixa quisa de marketing. Com o uso de serviços on-line, não há necessidade etária dos 13 aos 30 anos sugeriram que a empresa tinha a imagem da entrada de dados extras que os métodos de pesquisa tradicionais do “carro dos meus pais”. Não é necessário dizer que as vendas para exigem. A própria Satmetrix não é uma fornecedora tradicional com- esse grupo diverso e elusivo eram pequenas. A Toyota começou então pleta de pesquisa de marketing. Como provedora de serviços limitados um projeto secreto, chamado de “Gênesis”, para pesquisar o mercado padronizados, a empresa não se envolve com todos os aspectos do pro- abaixo dos 30 anos de idade, descobrir que características essas pessoas cesso de pesquisa. A abordagem, a concepção e a preparação dos dados queriam em seus carros e determinar seus hábitos de compra. Os mem- são as mesmas para todos os clientes e fazem parte do processo de bros do estudo consideraram os modelos existentes da Toyota, como pesquisa com o qual a empresa está envolvida. Echo, Celica e MR2 Spyder, e descobriram que a Geração Y percebia Seu serviço, entretanto, auxilia os clientes a identificar quaisquer esses automóveis como carentes de um tema coesivo e emblemáticos problemas com os produtos por meio do retorno dado por eles e a che- da imagem mais velha da Toyota. Vários carros que estavam sendo gar a soluções para os problemas, especialmente se os clientes derem usados no Japão foram levados aos Estados Unidos para ver que tipoMalhotra_01.indd 4 14/09/11 17:15
    • CAPÍTULO 1 G INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 5 de reação provocavam. Os carros que geravam mais entusiasmo foram Embora a Toyota pareça ter compreendido, por intermédio da pes- modificados de acordo com as preferências americanas e deram origem quisa de mercado, o segredo de atrair compradores mais jovens, a em- a uma terceira linha da Toyota, adequadamente chamada de “Scion” presa não pode simplesmente ficar satisfeita. A delicada geração mais (www.scion.com), que significa “descendente de uma família ilustre” jovem é volúvel. Por isso, o Scion e a Toyota precisam utilizar conti- e demonstra o fato de os automóveis serem uma extensão da Toyota. nuamente a pesquisa de mercado para atender às demandas mutáveis 3 Depois de chegar ao carro e selecionar a estratégia, a Toyota ti- dos compradores jovens. I nha que construir sua marca e comercializar os novos automóveis para o novo público. A Toyota contratou a empresa de marketing ATTIK (www.attik.com) para ajudá-la nessa tarefa. Foi realizada uma pesquisa Pesquisa real de mercado qualitativa com grupos de foco e entrevistas tradicionais, bem como uma pesquisa quantitativa pela Internet e com painéis de Fast... Fruta? jovens. Estudos de caso também foram implementados, e as pessoas tinham que estudar as preferências de seus amigos mais jovens e re- Os consumidores em geral tornaram-se mais preocupados com a saúde latar suas descobertas. Os resultados dessa pesquisa de mercado reve- e a nutrição. Há processos por obesidade movidos contra gigantes do laram que os integrantes da Geração Y valorizam a individualidade e fast-food que oferecem somente batatas fritas e hambúrgueres gordu- a expressão, a diversidade e o estilo. Como tendem mais a desdenhar rosos. Devido a isso, muitas redes de fast-food agora estão oferecendo o comercialismo e podem ser influenciados de maneira eficaz pelas alternativas mais saudáveis, como saladas e frutas frescas, e diminuin- comunicações boca a boca, optou-se por não se anunciar o Scion por do o tamanho das porções. meio dos canais tradicionais, como a televisão ou as revistas. Em vez Parece que essa guinada rumo a uma condição mais saudável está disso, decidiu-se anunciar o Scion por meio de táticas de guerrilha, sendo compensadora para as redes de fast-food. De acordo com o estu- como shows ao vivo e eventos com foco em música ou arte voltados ® do Quick-Track , realizado pela empresa de pesquisa de mercado San- para essa população jovem. delman & Associates (www.sandelman.com) em 2009, os americanos O Scion tomou os resultados dessa pesquisa de mercado e os apli- ® estavam satisfeitos com o fast-food. O Quick-Track é um projeto con- cou à sua estratégia comercial. Em 2003, os primeiros Scions estavam junto de pesquisa de mercado realizado trimestralmente para mapear disponíveis para venda. Três diferentes modelos foram criados para as principais medidas comportamentais e de atitude dos consumidores atrair um amplo espectro de compradores mais jovens, como o Scion para todas as maiores redes de fast-food e pizza em mercados indivi- xB, um veículo utilitário esportivo compacto, em formato de caixa. To- duais. No estudo, 400 respondentes são pesquisados em cada mercado dos os modelos vinham com opções desejadas pelos compradores-alvo, por meio de uma combinação de entrevistas por telefone e pela Internet como caixas de som de 160 Watts, suportes para telefones celulares, em mais de 100 mercados que representam uma extensa gama demo- assentos aveludados e diversas opções de customização. Foi implemen- gráfica. Os respondentes por telefone são selecionados a partir de uma tada uma estrutura de preços fácil de entender e sem muitas alternativas amostra aleatória gerada por computador com números de telefone que de negociação, de modo a tornar o processo de compra mais aprazível constam ou não na lista; já os respondentes on-line são selecionados de para muitos desses compradores de primeira viagem. um painel de mais de 5 milhões de usuários da Internet. Mais de 90% dos proprietários de Scions nunca haviam tido um Os respondentes foram solicitados a dar suas opiniões sobre as carro Toyota anteriormente, e sua média de idade é 34 anos, muito abai- visitas a cada rede de restaurantes de fast-food feitas nos últimos três xo das médias dos proprietários de Toyota e Lexus (49 e 54 anos, res- meses. Pediu-se que classificassem as opiniões sobre sua experiência pectivamente). Desde 2006, o Scion tem uma parceria com a Nielsen no restaurante como um todo, bem como sobre 12 atributos específicos, On-line’s BuzzMetrics (www.nielsen-on-line,com) para usar informa- como comida, atendimento, limpeza e valor. As respostas receberam ções de mídia gerada pelos consumidores (consumer-generated media escores em uma escala com 1 ϭ Ruim e 5 ϭ Excelente. Para assegurar – CGM) na formulação de suas estratégias de mercado. A CGM é im- a confiabilidade e a representação da população, somente redes com portante para o Scion porque é onde seus clientes estão e onde é mais um mínimo de 150 respostas foram consideradas. provável que vejam a marca e sejam influenciados por ela. Há vários Os três atributos mais importantes para os respondentes foram lim- blogs, sites e redes sociais para discussão à disposição dos clientes que peza (77% classificaram esse atributo como extremamente importante), quiserem obter mais informações e ver a opinião de outros consumi- sabor da comida (74%) e precisão do pedido (66%). A disponibilida- dores sobre o produto. Todos os modelos (tC, xB e xD) continuaram a de de alimentos saudáveis e nutritivos está crescendo em importância vender bem até 2008, quando iniciou a recessão. para os respondentes, com 40% classificando-a como extremamente A pesquisa de marketing ajuda redes de fast-food como o McDonald’s a iden- tificar o desejo dos consu- midores por alimentos mais saudáveis.Malhotra_01.indd 5 14/09/11 17:15
    • 6 PARTE I G INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING importante (em comparação com 34% em 2003). O aumento global da Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise, disse- satisfação com as redes de fast-food pode ser atribuído à resposta das minação e uso de informações de forma sistemática e objetiva redes às demandas dos clientes quanto à qualidade da comida, ao sabor, para melhorar a tomada de decisões relacionadas com a identi- à saúde e à nutrição. ficação e solução de problemas e oportunidades de marketing. Um exemplo do quanto as redes de fast-food respondem ao de- sejo do consumidor por pratos mais saudáveis e saborosos é a oferta pesquisa de marketing de frutas frescas como opção no cardápio. A Wendy’s, por exemplo, Identificação, coleta, análise, disseminação e uso de informações de agora oferece pratos de frutas frescas como entrada ou sobremesa; forma sistemática e objetiva para assessorar a gerência na tomada de o McDonald’s oferece uma salada de frutas e nozes, e o IHOP está decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e opor- apresentando frutas como prato de entrada. Esses não são exemplos tunidades) de marketing. isolados no setor de alimentos. De acordo com a empresa de pesquisa de marketing NPD Group (www.npd.com), o consumo de frutas em Vários aspectos dessa definição são dignos de nota. Em pri- restaurantes aumentou mais de 10% de 2006 a 2009. Kerrii Anderson, meiro lugar, a pesquisa de marketing é sistemática. Assim, torna-se presidente do Wendy’s, comentou que agora é a hora das frutas, pois necessário um planejamento sistemático em todos os estágios do as pessoas estão procurando sabores novos e diferentes e alternativas processo. Os procedimentos seguidos em cada estágio são metodo- mais saudáveis.4 I logicamente estruturados, bem documentados e, tanto quanto pos- sível, planejados com antecedência. A pesquisa de marketing usa o método científico porque os dados são colhidos e analisados para Esses exemplos ilustram o papel crucial que a pesquisa de mar- testar noções ou hipóteses prévias. keting desempenha na concepção e implementação de programas A pesquisa de marketing procura fornecer informações preci- 5 de marketing bem-sucedidos. Observe que a pesquisa de marke- sas que reflitam uma situação verdadeira. Ela é objetiva e deve ser ting está sendo utilizada por todos os tipos de organizações, como executada de forma imparcial. Embora a pesquisa seja sempre in- Boeing, NBC, Toyota e restaurantes de fast-food (McDonald’s, fluenciada pela filosofia de trabalho do pesquisador, ela precisa ser Wendy’s, IHOP). Além disso, a pesquisa de marketing tornou- isenta das inclinações pessoais ou políticas do pesquisador ou da -se global (Harris Interactive), em tempo real (Satmetrix), reativa gerência. As pesquisas motivadas por ganhos pessoais ou políticos (Toyota) e muito mais integrada com o marketing e o desenvol- constituem uma quebra dos padrões profissionais. Essas pesquisas vimento de produtos (McDonald’s, Wendy’s, IHOP). Esses exem- são deliberadamente tendenciosas para que resultem em constata- plos ilustram apenas alguns dos métodos utilizados para realizar ções predeterminadas. O lema de todo pesquisador deve ser “des- pesquisa de marketing: levantamentos pessoais, por telefone e por cubra e diga tal como é”. Internet, grupos de foco, entrevistas individuais em profundidade e A pesquisa de marketing inclui identificação, coleta, análise, o uso da Internet como fonte de informações. Este livro apresenta disseminação e uso de informações, e cada fase desse processo é todas as técnicas de pesquisa de marketing e ilustra suas aplicações importante. Identificamos ou definimos o problema ou oportunidade na formulação de estratégias de marketing eficazes. Talvez o papel de pesquisa de marketing e, a seguir, determinamos as informações da pesquisa de marketing possa ser mais bem compreendido à luz necessárias para investigá-lo. Como toda oportunidade de marketing de sua definição. se traduz em um problema de pesquisa a ser investigado, os termos “problema” e “oportunidade” são aqui usados de forma intercambiá- Definição de pesquisa de marketing vel. Em seguida, identificam-se as fontes relevantes de informações A Associação de Marketing dos Estados Unidos (American Marke- e avaliam-se os métodos de coleta de dados com sofisticação e com- ting Association) define formalmente pesquisa de marketing como plexidade variadas em função da sua utilidade. Os dados são coleta- segue. dos pelo método mais adequado e, posteriormente, são analisados e interpretados para proporcionar as devidas inferências. Finalmente, A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumi- as constatações, implicações e recomendações são fornecidas de for- dor, o cliente e o público ao profissional de marketing por ma a permitir a utilização das informações para a tomada de decisões intermédio de informações usadas para identificar e definir de marketing e ações diretas. A próxima seção aprofunda essa defi- oportunidades e problemas de marketing; para gerar, refinar nição, classificando os diferentes tipos de pesquisa de marketing.7 e avaliar ações de marketing; para monitorar o desempenho de marketing; e para melhorar a compreensão do marketing como processo. Classificação de pesquisas de marketing A pesquisa de marketing especifica a informação reque- Nossa definição diz que as organizações realizam pesquisas de rida para abordar essas questões, formula o método para marketing por duas razões: (1) para identificar e (2) para resolver coletar informações, gerencia e implementa o processo de problemas de marketing. Essa distinção serve de base para sua clas- sificação em pesquisas para a identificação de problemas e pesqui- coleta de dados, e analisa e comunica os resultados e suas 6 sas para a solução de problemas, como mostra a Figura 1.1. implicações. Uma pesquisa para a identificação de problemas é realizada Em 2009, o site da Associação de Marketing dos Estados Uni- para ajudar a identificar problemas que talvez não apareçam na su- dos, MarketingPower (www.marketingpower.com), fornecia aos perfície, mas que existem ou provavelmente irão surgir no futuro. profissionais de marketing informações sobre carreiras em marke- Exemplos de pesquisas para a identificação de problemas incluem ting, artigos com as “Melhores Práticas” e tendências do segmento. as de potencial de mercado, participação de mercado, imagem da Para os propósitos deste livro, que enfatiza a necessidade de infor- marca ou da empresa, características do mercado, análise de vendas, mações para tomar decisões, a pesquisa de marketing é definida da previsão de curto e de longo prazo, previsão de longo prazo e ten- seguinte forma: dências de negócios. Um levantamento (survey) com empresas queMalhotra_01.indd 6 14/09/11 17:15
    • CAPÍTULO 1 G INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 7 Pesquisa de marketing Pesquisa para Pesquisa para a identificação a solução do do problema problema • Pesquisa de potencial de mercado • Pesquisa de segmentação • Pesquisa de participação de mercado • Pesquisa de produto • Pesquisa de imagem • Pesquisa de preço • Pesquisa de características de mercado • Pesquisa de comunicação • Pesquisa de análise de vendas • Pesquisa de distribuição • Pesquisa de previsão • Pesquisa de tendências de negócios FIGURA 1.1 Uma classificação de pesquisas de marketing. pesquisa para a identificação de problemas presa perder participação. O reconhecimento de tendências econô- Pesquisa realizada para ajudar a identificar problemas que não neces- micas, sociais ou culturais, como mudanças no comportamento dos 8 sariamente aparecem na superfície, mas que existem ou provavelmen- consumidores, sinaliza problemas ou oportunidades subjacentes. te irão surgir no futuro. Uma vez identificado um problema ou oportunidade, realiza- realizavam pesquisas de marketing indicou que 97% delas estavam -se uma pesquisa para a solução de problemas a fim de chegar a uma solução. Os resultados obtidos serão usados para tomar deci- efetuando pesquisas de potencial de mercado, participação de mer- sões que irão resolver problemas específicos de marketing. A maior cado e características do mercado, e cerca de 90% também estavam 9 parte das empresas efetua pesquisas para a solução de problemas. usando outros tipos de pesquisa para a identificação de problemas. A Tabela 1.1 mostra os diferentes tipos de questões tratadas por Pesquisas desse tipo dão informações a respeito do ambiente de pesquisas para a solução de problemas, como pesquisas de segmen- marketing e ajudam a diagnosticar problemas. Por exemplo, um po- tação, produto, preço, comunicação e distribuição. tencial de mercado em declínio indica que a empresa provavelmente terá problemas para atingir suas metas de crescimento. Da mesma pesquisa para a solução de problemas forma, há problemas se o potencial de mercado crescer, mas a em- Pesquisa para ajudar a resolver problemas de marketing específicos. TABELA 1.1 Pesquisa para a solução de problemas Pesquisa de segmentação determinar base de segmentação estabelecer potencial e sensibilidade de mercado para vários segmentos selecionar mercados-alvo e criar perfis de estilo de vida, demografia, mídia e características de imagem do pro- duto Pesquisa de produto Pesquisa de comunicação testar conceito orçamento de comunicação ótimo design do produto relacionamento de promoção de vendas testes de embalagem composto de comunicação ótimo modificações no produto decisões sobre reprodução posicionamento e reposicionamento decisões sobre mídia da marca testes de propagandas criativas teste de marketing comprovação de argumentos de vendas testes em lojas de controle avaliação da eficácia da propaganda Pesquisa de preço Pesquisa de distribuição importância do preço na seleção de marcas tipo de distribuição políticas de preços atitudes dos membros do canal apreçamento de linha de produtos intensidade da cobertura do atacado e do varejo elasticidade de preço da demanda margens do canal resposta a alterações de preço localização de pontos de varejo e atacadoMalhotra_01.indd 7 14/09/11 17:15
    • 8 PARTE I G INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING A classificação da pesquisa de marketing em dois tipos princi- PESQUISA ATIVA pais é útil tanto do ponto de vista conceitual quanto da perspectiva prática. Entretanto, as pesquisas para a identificação de problemas NFL é cor-de-rosa e para sua solução caminham lado a lado, e um determinado pro- Acesse www.nfl.com. Use um dispositivo de busca, bem como o ban- jeto de pesquisa pode combinar ambos os tipos de pesquisa. Isso co de dados on-line de sua biblioteca, para obter informações sobre as atitudes das mulheres em relação à National Football League (NFL). foi ilustrado no exemplo da Boeing. Os levantamentos com consu- Como diretor de marketing da NFL, que estratégias de marketing midores identificaram a demanda potencial para pequenos aviões você formularia para atingir as fãs? A NFL gostaria de atrair mais fãs (identificação do problema). Uma pesquisa de produtos subsequen- mulheres. Que tipo de pesquisa de marketing você recomendaria? te levou à introdução das novas versões do Boeing 737, que aten- dem ao mercado de 100 a 215 poltronas (solução do problema). A Kellogg’s apresenta outro exemplo. A pesquisa para a identificação de problemas e a pesquisa para a solução de problemas não apenas caminham lado a lado, como Pesquisa real mostra o exemplo da Kellogg’s, como também seguem um proces- so de pesquisa de marketing comum. Crunchy Nut Red adiciona cor às vendas da Kellogg’s Processo de pesquisa de marketing A Kellogg’s (www.kelloggs.com), que comercializava seus produtos Conceituamos o processo de pesquisa de marketing como tendo em mais de 180 países em 2009, enfrentou uma queda no mercado e seis etapas. Cada uma delas será exposta detalhadamente nos capí- encarou o desafio de reativar as baixas vendas de cereais. Por meio tulos seguintes; portanto, aqui a discussão será breve. da pesquisa para a identificação do problema, a Kellogg’s conseguiu identificar a dificuldade e, com a pesquisa para a solução de pro- processo de pesquisa de marketing blemas, desenvolveu várias estratégias para aumentar as vendas de Conjunto de seis etapas que define as tarefas a serem executadas na cereais. realização de um estudo de pesquisa de marketing. Elas incluem defi- Para identificar o problema, a Kellogg’s desempenhou várias ta- nição do problema, desenvolvimento de uma abordagem, formulação da concepção de pesquisa, trabalho de campo, preparação e análise refas. Os pesquisadores falaram com os responsáveis pelas decisões dos dados e elaboração e apresentação do relatório. dentro da empresa, entrevistaram especialistas do setor, efetuaram a análise dos dados disponíveis, realizaram pesquisas qualitativas e Etapa 1: Definição do problema fizeram levantamentos com os consumidores a respeito de suas per- A primeira etapa em qualquer projeto de pesquisa de marketing cepções e preferências por cereais. Várias questões importantes foram é definir o problema. Ao fazê-lo, o pesquisador deverá levar em identificadas nessa pesquisa. Os produtos existentes estavam sendo di- conta a finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o his- recionados para crianças, as rosquinhas fritas e os bolinhos estavam se tórico do problema, que informações são necessárias e como elas tornando as opções preferidas para o café da manhã, e os preços altos levavam os consumidores para as marcas genéricas. Outras informa- serão usadas para tomar decisões. A definição do problema envolve ções também vieram à tona durante a pesquisa. Os adultos preferem discussões com os responsáveis pelas decisões, entrevistas com es- alimentos rápidos que exijam pouco ou nenhum preparo. Essas consta- pecialistas do setor, análise de dados secundários e, talvez, alguma tações ajudaram a Kellogg’s a identificar o problema. Ela precisava ser pesquisa qualitativa, como grupos de foco. Uma vez definido o pro- mais criativa ao lançar novos produtos para satisfazer as necessidades blema com precisão, a pesquisa poderá ser concebida e executada do mercado adulto. adequadamente (ver Capítulo 2). Depois de definir o problema, a empresa partiu para as soluções. Desenvolveu e testou vários sabores de cereais a partir dos resultados Etapa 2: Desenvolvimento de uma abordagem de entrevistas em shoppings com consumidores adultos. Com base Esta etapa inclui a formulação de uma estrutura objetiva ou teó- nesses achados, a Kellog’s introduziu novos sabores, mais adequados rica, modelos analíticos, perguntas de pesquisa, hipóteses e a iden- ao paladar adulto, mas não do tipo sem gosto como os de antes. Por tificação das informações necessárias. Esse processo é guiado por exemplo, em 2008, lançou a Kellog’s Nutri-Grain Cereal Bar Black- discussões com gerentes e especialistas do setor, análise de dados berry. Essa nova barra de cereal, com recheio de amora, teve apoio secundários, pesquisas qualitativas e considerações pragmáticas de uma campanha publicitária e de grandes promoções nos pontos (ver Capítulo 2). de venda. Fazendo pesquisas criativas para a identificação de problemas, se- Etapa 3: Formulação da concepção de pesquisa guidas por pesquisas para a sua solução, a Kellogg’s conseguiu não só Uma concepção de pesquisa é uma estrutura ou esquema para a o aumento das vendas, mas também um maior consumo de cereais em realização do projeto de pesquisa de marketing. Ela detalha os outras ocasiões além do café da manhã.l0 I procedimentos necessários para a obtenção das informações re-Malhotra_01.indd 8 14/09/11 17:15
    • CAPÍTULO 1 G INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 9 queridas, e sua finalidade é criar um estudo que teste as hipóteses ta uma apresentação verbal à gerência com o uso de tabelas, figuras e de interesse, determine as possíveis respostas às perguntas da pes- gráficos para aumentar a clareza e o impacto (ver Capítulo 23). A In- quisa e proporcione as informações necessárias para a tomada de ternet também está sendo utilizada para disseminar resultados e rela- decisões. Realizar pesquisas exploratórias, definir precisamente as tórios de pesquisas de marketing, os quais podem ser postados na Web variáveis e criar escalas apropriadas para medi-las também fazem e ficar à disposição dos administradores em qualquer lugar do mundo. parte da concepção de pesquisa. A questão de como obter os dados Apesar de descrevermos o processo de pesquisa como uma dos entrevistados (por exemplo, realizando um levantamento ou um sequência de passos, deve-se observar que essas etapas são inter- experimento) deve ser resolvida. Também é preciso preparar um dependentes e iterativas. Desse modo, em cada fase, o pesquisa- questionário e um plano de amostragem para a seleção de entre- dor não só deve olhar os passos anteriores, como também precisa vistados para o estudo. Em termos mais formais, a concepção de considerar os passos seguintes. Como indica o exemplo a seguir, pesquisa envolve os seguintes passos: nossa descrição do processo de pesquisa de marketing é típica das pesquisas feitas nas principais corporações. 1. Definição das informações necessárias 2. Análise de dados secundários 3. Pesquisa qualitativa 4. Métodos de coleta de dados quantitativos (levantamento, ob- Pesquisa real servação e experimentação) 5. Procedimentos de mensuração e escalonamento Pesquisa de marketing na Marriott Corporation 6. Elaboração do questionário A Marriott International (www.marriott.com) é uma empresa líder em 7. Processo de amostragem e tamanho da amostra hotelaria. Sua origem remonta a uma banca de cerveja aberta em Wa- 8. Plano de análise dos dados shington, D.C., em 1927, por J. Williar e Alice S. Marriott. Em 2009, a Essas etapas são discutidas detalhadamente nos Capítulos 3 Marriott International tinha aproximadamente 3.100 propriedades loca- lizadas nos Estados Unidos e em 69 países e territórios. Suas marcas in- a 12. cluem Marriott, Renaissance, Courtyard, Residence Inn, Fairfield Inn, Etapa 4: Trabalho de campo ou coleta de dados Towneplace Suites, Springhill Suites e Ramada International. A pesquisa de marketing na Marriott é feita no nível corporativo A coleta de dados envolve uma força ou equipe de campo que opere pela Corporate Marketing Services (CMS). As metas da CMS incluem no campo, como no caso das entrevistas pessoais (em domicílio, o fornecimento, para os gerentes da Marriott, das informações de que shopping centers ou assistida por computador), por telefone (com eles necessitam para melhor compreender o mercado e o cliente. entrevistador ou por computador), pelo correio (tradicionais e le- A CMS faz muitos tipos diferentes de pesquisa. Ela usa aborda- vantamento de painéis pelo correio com domicílios pré-recrutados) gens quantitativas e qualitativas, como pesquisas por telefone e pelo ou eletronicamente (e-mail ou Internet). A seleção, o treinamento, correio, grupos de foco e abordagem de clientes, a fim de obter mais a supervisão e a avaliação adequadas da força de campo ajudam a informações sobre segmentação do mercado, testes de produtos, reação minimizar os erros de coleta de dados (ver Capítulo 13). dos clientes aos preços e satisfação dos clientes, etc. O processo de pesquisa na Marriott é uma progressão simples passo Etapa 5: Preparação e análise dos dados a passo. Os primeiros passos são para melhor definir o problema a ser A preparação dos dados inclui sua edição, codificação, transcrição resolvido e os objetivos da “unidade cliente” e para desenvolver uma e verificação. Cada questionário ou formulário de observação é ins- abordagem ao problema. O passo seguinte é o da concepção do estudo, com a formulação de uma pesquisa formal. A CMS precisa decidir se faz pecionado ou editado e, se necessário, corrigido. Códigos numéri- a pesquisa por conta própria ou contrata uma organização externa. No se- cos ou alfabéticos são atribuídos para as respostas a cada pergunta gundo caso, ela também deve decidir se usa uma ou mais empresas. Uma no questionário. Os dados dos questionários são transcritos, passa- vez tomada a decisão, a pesquisa é realizada pela coleta e análise dos da- dos para fitas magnéticas ou discos, ou transmitidos diretamente dos. A seguir, a CMS apresenta as constatações do estudo para a unidade para o computador. Os dados são analisados para obter informações cliente em um relatório formal. O passo final no processo de pesquisa é relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marke- manter um diálogo constante com os clientes. Ao longo desse estágio, a ting, oferecendo, assim, informações para o problema de decisão da CMS pode ajudar a explicar as implicações das constatações da pesqui- gerência (ver Capítulos 14 a 21). sa, auxiliar nas decisões ou fazer sugestões para pesquisas futuras.11 I Etapa 6: Preparação e apresentação do relatório O projeto inteiro deve ser documentado em um relatório escrito que cubra as perguntas específicas identificadas, que descreva a aborda- O papel da pesquisa de marketing na gem, a concepção da pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos tomada de decisão de análise de dados adotados e apresente os resultados e as principais A natureza e o papel da pesquisa de marketing podem ser mais bem constatações, que deverão ser apresentadas de forma que possam ser compreendidos à luz do paradigma básico de marketing mostrado usadas prontamente no processo decisório. Além disso, deverá ser fei- na Figura 1.2.Malhotra_01.indd 9 14/09/11 17:15
    • 10 PARTE I G INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING Grupos de clientes • Consumidores • Funcionários • Acionistas • Fornecedores Variáveis de Fatores marketing ambientais controláveis PESQUISA DE incontroláveis • Produto MARKETING • Economia • Preço • Tecnologia • Comunicação • Concorrência • Distribuição • Leis e normas Avaliação das Forneci- Tomada de • Fatores sociais necessidades mento de decisões de e culturais de informação informações marketing • Fatores políticos Gerentes de marketing • Segmentação de mercado • Seleção de mercados-alvo • Programas de marketing • Desempenho e controle FIGURA 1.2 O papel da pesquisa de marketing. A ênfase em marketing está na identificação e satisfação das necessidades do cliente. A fim de determinar essas necessidades Pesquisa real e implementar estratégias de marketing e programas que as satis- façam, os gerentes de marketing precisam de informações sobre A suavidade da Johnson & Johnson não conseguiu clientes, concorrentes e outras forças no mercado. Em anos recen- acabar com a dor tes, muitos fatores aumentaram a necessidade de obter informações A Johnson & Johnson (www.jnj.com) é considerada a fabricante de melhores e em maior quantidade. À medida que as empresas se produtos para a saúde com maior base do mundo, com mais de 250 tornaram nacionais e internacionais em seu escopo, aumentou a ne- empresas em 57 países em 2009. Apesar de seu sucesso no setor, a ten- cessidade de informações em mercados maiores e mais distantes. tativa da Johnson & Johnson de usar seu nome corporativo na aspirina Como os clientes se tornam mais afluentes e sofisticados, os ge- infantil não foi bem-sucedida. Os produtos da Johnson & Johnson são rentes de marketing precisam de melhores informações sobre como percebidos como suaves, mas suavidade não é o que as pessoas querem eles reagirão a produtos e outras ofertas de marketing. Com a con- em uma aspirina infantil. Embora esta deva ser segura, a suavidade em corrência se intensificando, os gerentes precisam de informações si não é um traço desejável. Pelo contrário, algumas pessoas acharam sobre a eficácia de suas ferramentas de marketing. À medida que que uma aspirina suave poderia não ser suficientemente eficaz. Esse o ambiente se altera com mais rapidez, os gerentes de marketing é um exemplo de algo que, intuitivamente, parecia natural, mas que, precisam de informações mais oportunas.12 sem uma pesquisa de marketing adequada, mostrou ser uma decisão A tarefa da pesquisa de marketing consiste em avaliar as neces- incorreta.13 I sidades de informação e fornecer à gerência informações relevan- tes, precisas, confiáveis, válidas e atuais. O ambiente de marketing competitivo de hoje e os custos crescentes atribuídos a más deci- Como mostrado no exemplo da Johnson & Johnson, os gerentes de sões requerem que a pesquisa de marketing forneça informações marketing tomam inúmeras decisões estratégicas e táticas no pro- consistentes. Decisões sólidas não se baseiam em instinto, intuição, cesso de identificação e satisfação das necessidades dos clientes. nem mesmo em puro raciocínio. Na ausência de informações con- Como se vê na Figura 1.2, eles tomam decisões sobre oportunida- sistentes, pode-se chegar a uma decisão gerencial incorreta, como des em potencial, seleção de mercados-alvo, segmentação de mer- ilustrado pelo caso da aspirina infantil da Johnson & Johnson. cado, planejamento e implementação de programas de marketing,Malhotra_01.indd 10 14/09/11 17:15
    • CAPÍTULO 1 G INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 11 desempenho de marketing e controle. Essas decisões são compli- Como ilustram os exemplos na seção de aspectos gerais do cadas por interações entre as variáveis controláveis de marketing capítulo e o da Power Decisions, o marketing e a pesquisa de mar- (produto, preço, comunicação e distribuição). Acrescentam-se keting estão se tornando cada vez mais integrados.15 A Power De- complicações por fatores ambientais incontroláveis, como condi- cisions (www.powerdecisions.com), uma empresa de pesquisa de ções econômicas gerais, tecnologia, leis e políticas públicas, am- mercado concentrada na estratégia de marketing, por meio de pes- biente político, concorrência e alterações sociais e culturais. Ou- quisas de mercado e ferramentas para esclarecimento das decisões, tro fator nesse composto é a complexidade dos vários grupos de ajuda os clientes a aproveitar as informações de marketing corretas clientes: consumidores, funcionários, acionistas, fornecedores, etc. a fim de revelar soluções de estratégia de marketing que funcio- A pesquisa de marketing ajuda o gerente de marketing a relacionar nem. A Power Decisions pesquisa, avalia e facilita a entrada de seus as variáveis de marketing com o ambiente e os grupos de clientes, clientes no mercado e o crescimento de sua participação. A Figura bem como a remover algumas das incertezas ao oferecer informa- 1.3 é uma representação da metodologia da Power Decisions. ções relevantes a respeito das variáveis de marketing, do ambiente Uma empresa processadora de alimentos procurou a Power e dos consumidores. Na ausência de informações relevantes, as res- Decisions para busca de oportunidade e desenvolvimento de mar- postas dos consumidores a programas de marketing não podem ser ca. O cliente era uma processadora de alimentos de marca própria previstas de maneira confiável ou precisa. Programas contínuos de muito respeitada que mantinha uma forte posição nos mercados pesquisa de marketing fornecem informações sobre consumidores ocidentais. As melhores redes de supermercados ofereciam sua li- e fatores controláveis e incontroláveis, que melhoram a eficácia das nha de vegetais enlatados – ela era conhecida por seus produtos decisões tomadas pelos gerentes de marketing. 14 de qualidade e preços competitivos. O negócio de marca própria, Tradicionalmente, os pesquisadores de marketing eram res- entretanto, ficou ainda mais competitivo em termos de preços, e os ponsáveis por avaliar as necessidades de informação e fornecer lucros começaram a ruir. Era necessária uma estratégia de marca as informações relevantes, ao passo que as decisões de marketing própria para propiciar maiores lucros por meio da recuperação das eram tomadas pelos gerentes. Entretanto, esses papéis estão mu- margens. dando, e os pesquisadores de marketing estão participando mais O papel da Power Decisions era orientar um trabalho de vá- da tomada de decisões, enquanto os gerentes de marketing estão se rios estágios ao longo de 18 meses para descobrir as categorias de envolvendo mais na pesquisa. Essa tendência pode ser atribuída ao produtos mais adequadas. Foi feito um grande estudo de teste de melhor treinamento de gerentes de marketing, à Internet e outros conceito de produto em pesquisa do consumidor, considerando os avanços na tecnologia e a uma alteração no paradigma de pesquisa seguintes passos: de marketing, no qual se empreendem cada vez mais pesquisas de • Pesquisa e avaliação de mais de 40 grupos de produtos, reco- marketing de forma contínua, em vez de em resposta a problemas mendando uma lista de categorias de produtos potenciais. ou oportunidades de marketing específicos. • Realização de um estudo de pesquisa de consumidor para en- Em essência, a pesquisa de marketing deve agregar valor contrar um conjunto de produtos de alimentos enlatados com às decisões de marketing em toda a organização. Deve-se enfa- baixa satisfação do consumidor e alto interesse em uma nova tizar que os gerentes de marketing não trabalham isoladamente marca. de outras funções na organização. Ao contrário, a orientação de • Realização de uma análise de compensações para calcular as marketing incorpora uma perspectiva entre funções para atender combinações de preço e qualidade que tinham mais chance de às necessidades do consumidor e conquistar a lucratividade no sucesso. longo prazo. Portanto, a pesquisa de marketing deve fazer uma • Trabalho junto com a equipe de desenvolvimento de produtos interface com as outras funções na organização, como produção, da empresa cliente durante a formulação de testes do produto pesquisa e desenvolvimento, finanças, contabilidade e outras final escolhido a fim de assegurar que as formulações de testes áreas, de acordo com o que for mais relevante em um determi- estivessem adequadas à fórmula de atributos do produto deri- nado projeto. vada da pesquisa do consumidor. busca de oportunidade geração de opções refinamento de opções Solucionar o problema decisão Necessidades Encontrar Procurar Planejar Agir dos clientes Atingir a meta Como nós Esclarecimento Pesquisa Avaliação Interpretação Recomen- Plano de mercado Aconselhamento Assistência ajudamos das decisões Análise Facilitação dação Pesquisa Execução FIGURA 1.3 Metodologia da Power Decisions. Fonte: www.powerdecisions.com. Usado com permissão de Power Decisions Group.Malhotra_01.indd 11 14/09/11 17:15
    • 12 PARTE I G INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING O estágio final foi gerenciar o desenvolvimento do nome da gerência e maior a incerteza quanto ao risco, maior o valor das infor- marca, o design da embalagem, a campanha publicitária inicial e o mações obtidas. Há procedimentos formais para quantificar o valor plano de teste de mercado. Como resultado, a nova marca conten- esperado e os custos de um projeto de pesquisa de marketing. Embo- do a combinação de ingredientes desejada pela maioria dos con- ra na maioria dos casos o valor das informações exceda os custos, há sumidores foi introduzida com sucesso, com preço alto. A marca momentos em que o contrário pode ocorrer. Um fabricante de bolos, rapidamente conquistou a aceitação do mercado e do consumidor por exemplo, queria entender a compra de bolos pelos consumido- e mais tarde foi expandida para outros produtos e mercados insti- res em lojas de conveniência. Ele foi aconselhado a não realizar um tucionais.16 grande projeto de pesquisa de marketing quando constatou-se que Como mostrado pela experiência da Power Decisions, a pes- menos de 1% das vendas provinha dessas lojas e que era improvável quisa de marketing melhora muito as informações disponíveis para que tal situação se modificasse nos cinco anos seguintes. a administração e desempenha um papel especial na obtenção de Os recursos, principalmente tempo e dinheiro, sempre são li- inteligência competitiva. mitados. No entanto, se não houver tempo ou dinheiro disponível em quantidades adequadas para realizar um projeto de qualidade, Pesquisa de marketing e inteligência provavelmente é melhor não realizá-lo. É preferível não fazer um projeto formal a fazer um em que a integridade da pesquisa seja competitiva comprometida devido à falta de recursos. Do mesmo modo, uma A inteligência competitiva (IC) pode ser definida como o proces- empresa pode não ter os recursos para implementar as recomenda- so de melhoria da competitividade no mercado por meio de uma ções que surgem das descobertas da pesquisa de marketing. Nesse maior compreensão dos concorrentes da empresa e do ambiente caso, o gasto dos recursos para a realização da pesquisa talvez não competitivo. Esse processo é impreterivelmente ético, e envolve a seja aconselhável. E, ainda, se a gerência não tiver uma atitude po- coleta e a análise legais de informações a respeito das capacidades, sitiva em relação à pesquisa, é provável que o relatório do projeto vulnerabilidades e intenções dos concorrentes do negócio, realiza- acumule poeira depois de terminado. Contudo, há algumas exceções das com o uso de bancos de informações e outras “fontes abertas” e nessas orientações. Foi realizado um projeto para uma rede de vare- por meio de pesquisa de marketing ética. jo cuja gerência se mostrava hostil à pesquisa, mas esta havia sido encomendada e financiada pela organização-mãe. Embora a gerên- inteligência competitiva (IC) cia da loja se opusesse às descobertas, que se refletiam negativa- Processo de melhoria da competitividade no mercado por meio de uma maior compreensão da concorrência da empresa e do ambiente mente sobre a rede, a empresa-mãe implementou as recomendações. competitivo. Há outros casos que podem argumentar contra a realização de um projeto de pesquisa de marketing: se as informações necessá- A IC possibilita que os gerentes seniores de empresas de qual- rias já estão disponíveis na organização, se a decisão que motiva a quer porte tomem decisões informadas sobre tudo, desde marke- pesquisa já foi tomada ou se a pesquisa será usada para fins políti- ting, pesquisa e desenvolvimento (P&D) e táticas de investida até cos, então, o valor das informações geradas reduz-se grandemente estratégias empresariais de longo prazo. A IC eficaz é um processo e o projeto em geral não é aconselhável. No entanto, se a decisão contínuo que envolve a coleta legal e ética de informações, análises de fazer uma pesquisa de marketing é tomada, a gerência também que não ignoram conclusões indesejadas e a disseminação contro- pode se basear em fornecedores e serviços de pesquisa para obter as lada de conhecimentos utilizáveis para os tomadores de decisão. A informações específicas necessárias. 17 inteligência competitiva é uma parte crucial da economia de conhe- cimentos emergente. Analisando as ações dos rivais, a IC permite O setor de pesquisa de marketing que as empresas prevejam desenvolvimentos do mercado em vez de O setor de pesquisa de marketing consiste em fornecedores de ser- meramente reagir a eles. viços de pesquisa de marketing, que oferecem a maior parte das Embora a pesquisa de marketing desempenhe um papel cen- informações necessárias para a tomada de decisões em marketing. tral na coleta, análise e disseminação de informações de IC, esta A maioria dos fornecedores possui várias subsidiárias e divisões evoluiu como disciplina própria. A Society of Competitive Intelli- que abrangem diversas áreas de pesquisa de marketing. No entan- gence Professionals (SCIP) consiste em profissionais que realizam to, é útil classificar os fornecedores e os serviços de pesquisa de IC para grandes e pequenas empresas, alertando a gerência sobre mudanças no panorama competitivo. Para mais informações sobre marketing. De forma ampla, os fornecedores de pesquisa são clas- inteligência competitiva, acesse a página da SCIP na Web: www. sificados como internos ou externos (Figura 1.4). Fornecedores scip.org. internos são os departamentos de pesquisa de marketing da pró- pria empresa. Muitas empresas, especialmente as grandes, desde as automotivas (GM, Ford, Chrysler) até as de produtos de consu- A decisão de realizar uma pesquisa de mo (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) e os ban- marketing cos (JPMorgan Chase, Bank of America), mantêm departamentos A pesquisa de marketing pode ser vantajosa em uma série de situa- internos de pesquisa de marketing, e a posição deles na estrutura ções, mas a decisão de realizá-la não é automática. Ao contrário, essa organizacional varia muito. Em um extremo, o setor de pesquisa decisão deve ser orientada por várias considerações, o que inclui a pode ser centralizado na sede da corporação. No outro extremo, é análise de custos e benefícios, os recursos disponíveis para a realiza- uma estrutura descentralizada em que o setor de pesquisa se organi- ção da pesquisa e para a implementação das descobertas e a atitude za em várias divisões. Em um esquema descentralizado, a empresa da gerência em relação à pesquisa. A pesquisa de marketing deve ser pode estar organizada em divisões por produtos, clientes ou regiões empreendida quando o valor esperado das informações que ela gera geográficas, com o pessoal de pesquisa de marketing designado excede os custos de elaboração do projeto de pesquisa de marke- para as várias divisões. Esse pessoal geralmente é subordinado a ting. Em geral, quanto mais importante a decisão confrontada pela um gerente de divisão e não a um executivo de nível corporativo.Malhotra_01.indd 12 14/09/11 17:15
    • CAPÍTULO 1 G INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 13 Fornecedores de pesquisa Internos Externos Serviços completos Serviços limitados Serviços pa- Serviços Serviços Serviços Serviços Serviços Outros dronizados persona- qualitativos e de técnicos e pela internet de campo serviços por assinatura lizados grupos de foco analíticos FIGURA 1.4 Fornecedores e serviços de pesquisa de marketing. Além disso, entre esses dois extremos, há diferentes tipos de orga- de coleta desses dados. Por exemplo, o índice Nielsen de Televisão, nizações. A melhor organização para uma empresa depende de suas da Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), fornece in- necessidades de pesquisa de marketing e da estrutura do marketing formações sobre a extensão da audiência e as características demo- e de outras funções, embora nos últimos anos tenha havido uma gráficas dos domicílios que estão assistindo a programas específi- tendência no sentido da centralização e de uma redução dos qua- cos. A Nielsen Company (www.nielsen.com) disponibiliza dados dros do pessoal de pesquisa. Os fornecedores internos muitas vezes de rastreamento de volume por escâner, como aqueles gerados por utilizam fornecedores externos para a execução de tarefas especí- escâneres eletrônicos em caixas de supermercados. O Grupo NPD ficas de pesquisa. (www.npd.com) mantém um dos maiores painéis diários de consu- midores dos Estados Unidos. O estudo Quick-Track, realizado pela fornecedores internos Sandelman & Associates no exemplo inicial “Fast... Fruta”, é um Departamentos de pesquisa de marketing na própria empresa. serviço padronizado por assinatura. Os serviços padronizados por assinatura são discutidos com mais detalhes no Capítulo 4.20 Fornecedores externos são empresas independentes contra- tadas para realizar serviços de pesquisa de marketing. Esses forne- serviços padronizados por assinatura cedores externos, que em conjunto constituem o setor de pesquisa Empresas que coletam e vendem dados criados para atender às neces- de marketing, variam desde pequenas firmas (uma ou poucas pes- sidades de informação comuns a um grupo de clientes. soas) até imensas corporações internacionais.18 A Tabela 1.2 rela- ciona os 50 maiores fornecedores de pesquisa de marketing dos Es- Os serviços personalizados oferecem uma ampla variedade tados Unidos.19 Os fornecedores externos trabalham com serviços de serviços de pesquisa de marketing adaptados às necessidades completos ou limitados. Os fornecedores de serviços completos de um cliente. Cada projeto de pesquisa é tratado individualmente. oferecem toda a gama de serviços de pesquisa de marketing, desde Dentre as firmas que oferecem esses serviços estão Burke, Inc. a definição do problema, desenvolvimento de uma abordagem, ela- (www.burke.com), Synovate (www.synovate.com) e TNS (www. boração do questionário, amostragem, coleta dos dados e sua análi- tns-global.com). O levantamento feito pela Harris Interactive para se e interpretação, até a preparação e apresentação do relatório. Os a Boeing no exemplo de abertura é uma pesquisa personalizada. serviços prestados por esses fornecedores podem ser divididos em serviços personalizados serviços padronizados por assinatura, personalizados e por Internet Empresas que adaptam procedimentos de pesquisa para que atendam (Figura 1.4). melhor às necessidades de cada cliente. fornecedores externos Os serviços pela Internet são prestados por várias firmas de Empresas de pesquisa de marketing contratadas para realizar serviços pesquisa, inclusive algumas que se especializaram na realização de pesquisa. de pesquisas de marketing na Internet. Por exemplo, o Greenfield On-line Research Center Inc., de Westport, Connecticut (www.gre- enfieldon-line.com), subsidiária da empresa Greenfield Consulting setor de pesquisa de marketing consiste em fornecedores externos que oferecem serviços de pesquisa (www.greenfieldgroup.com), oferece uma ampla gama de pesqui- de marketing. sas qualitativas e quantitativas personalizadas para os mercados de consumo, business-to-business e profissionais. Utilizando grandes fornecedores de serviços completos bancos exclusivos de dados, essa empresa realiza estudos em seu Empresas que oferecem toda a gama de atividades de pesquisa de site protegido. A Jupiter Research (www.jupiterresearch.com) dis- marketing. ponibiliza serviços de pesquisa e consultoria que se concentram no comportamento on-line do consumidor e em tecnologias interativas. Os serviços padronizados por assinatura coletam informa- ções de conhecido valor comercial e as fornecem aos clientes. Le- serviços pela Internet vantamentos, painéis, escâneres e auditorias são os principais meios Empresas especializadas em realizar pesquisa de marketing pela Internet.Malhotra_01.indd 13 14/09/11 17:15
    • Malhotra_01.indd 14 14 TABELA 1.2 As 50 maiores organizações de pesquisa dos Estados Unidos PARTE I Classificação nos EUA Receitas em pesquisa Receitas em pesquisa Porcentagem G nos Estados Unidos* fora dos EUA* (em de receitas INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING 2007 2006 Organização Sedes Site (em milhões de dólares) milhões de dólares) fora dos EUA 1 1 The Nielsen Co. New York nielsen.com $2,173,0 $4,220,0 48,5% 2 2 IMS Health Inc. Norwalk, Conn. imshealth.com 801,0 2,192,6 63,5 3 3 Kantar Group* Fairfield, Conn. kantargroup.com 526,8 1,551,4 66,0 4 5 Westat Inc. Rockville, MD westat.com 467,8 467,8 — 5 4 IRI Chicago infores.com 441,0 702,0 37,2 6 6 TNS U.S. New York tnsglobal.com 379,8 2,137,2 82,2 7 7 Arbitron Inc. New York arbitron.com 338,5 352,1 3,9 8 8 GfK AG USA Nuremberg, Germany gfk.com 319,7 1,603,00 80,1 9 9 Ipsos New York ipsos-na.com 281,2 1,270,30 77,9 10 10 Synovate London synovate.com 250,4 867,0 71,1 11 11 Maritz Research Fenton, Mo. maritzresearch.com 187,4 223,3 16,1 12 13 J.D. Power and Associates* Westlake Village, Calif. jdpower.com 184,5 260,5 29,2 13 12 Harris Interactive Inc. Rochester, N.Y. harrisinteractive.com 161,0 227,0 29,1 14 14 The NPD Group Inc. Port Washington, N.Y. npd.com 160,4 211,1 24,0 15 — Opinion Research/Guideline Group Omaha, Neb. infousa.com 124,7 206,7 39,7 15 Opinion Research Corp. Princeton, N.J. opinionresearch.com 97,5 179,5 45,7 38 Guideline Inc. New York guideline.com 26,8 26,8 — 16 18 comScore Inc. Reston, Va. comscore.com 77,0 87,2 11,7 17 20 Market Strategies Inc. Livonia, Mich. marketstrategies.com 75,7 80,4 5,8 20 Market Strategies Inc. Livonia, Mich. markestrategies.com 53,4 58,1 8,1 37 Flake-Wilkerson Market Insights Little Rock, Ark. fw-mi.com 22,3 22,3 — 18 17 Lieberman Research Worldwide Los Angeles lrwon-line.com 71,0 87,4 18,8 19 — Abt Associates Inc. Cambridge, Mass. abtassociates.com 55,1 55,1 — 19 Abt Associates Inc. Cambridge, Mass. abtassociates.com 33,0 33,0 — 41 Abt SRBI Inc. New York srbi.com 22,1 22,1 — 20 23 OTX Los Angeles otxresearch.com 50,8 54,5 6,8 21 21 Burke, Inc. Cincinnati burke.com 47,0 53,1 11,5 22 22 MVL Group Inc. Jupiter, Fla. mvlgroup.com 42,3 42,3 — 23 26 Knowledge Networks Inc. Menlo Park, Calif. knowledgenetworks.com 37,3 37,3 — 23 25 National Research Corp. Lincoln, Neb. nationalresearch.com 37,3 41,3 9,7 25 24 Directions Research Inc. Cincinnati directionsresearch.com 37,2 37,2 — 26 40 Phoenix Marketing International Rhinebeck, N.Y. phoenixmi.com 33,5 34,9 4,0 27 34 Lieberman Research Group Great Neck, N.Y. liebermanresearch.com 30,1 30,1 —14/09/11 17:15
    • 28 27 ICR/Int’l Communications Research Media, Pa. icrsurvey.com 28,8 29,7 3,0Malhotra_01.indd 15 29 28 Morpace Inc. Farmington Hills, Mich. morpace.com 28,7 33,2 13,6 30 33 MarketCast Los Angeles marketcaston-line.com 25,1 25,1 31 36 Data Development Worldwide New York datadw.com 25,0 25,3 1,2 32 39 C&R Research Services Inc. Chicago crresearch.com 23,6 23,6 — 33 32 Informa Research Services Inc. Calabasas, Calif. informars.com 23,5 23,5 — 34 31 National Analysts Worldwide Philadelphia nationalanalysts.com 23,3 23,3 — 35 44 Service Management Group Kansas City, Mo. servicemanagement.com 22,4 23,0 2,6 36 34 Market Probe Inc. Milwaukee marketprobe.com 21,7 41,4 47,6 37 — Hitwise New York hitwise.com 21,6 49,9 56,7 38 42 Walker Information Indianapolis walkerinfo.com 21,2 25,5 16,9 39 43 KS&R Inc. Syracuse, N.Y. ksrinc.com 17,1 21,0 18,6 40 47 Bellomy Research Inc. Winston-Salem, N.C. bellomyresearch.com 16,7 16,7 — 41 46 MarketVision Research Inc. Cincinnati marketvisionresearch. 16,4 16,4 — com 42 28 Public Opinion Strategies Alexandra, Va. pos.org 15,5 15,5 — 43 — Compete Inc. Boston compete.com 14,9 14,9 — 44 45 Savitz Research Companies Dallas savitzresearch.com 14,8 14,8 — 45 48 RDA Group Inc. Bloomfield Hills, Mich. rdagroup.com 13,7 16,8 18,5 46 — Gongos Research Inc. Auburn Hills, Mich. gongos.com 13,3 13,3 — 47 — Q Research Solutions Inc. Old Bridge, N.J. whoisq.com 13,0 13,2 1,5 48 49 Marketing Analysts Inc. Charleston, S.C. marketinganalysts.com 12,8 13,6 5,9 49 50 RTi Market Research & Brand Stra- Stamford, Conn. rtiresearch.com 12,2 12,2 — tegy CAPÍTULO 1 50 — The Link Group Atlanta the-link-group.com 11,9 13,3 10,5 G Total $7,828.7 $17,638.0 55,6% Todas as outras (150 $774,3 $870,1 11,0% empresas CASRO não incluídas nas 50 maio- res)** Total (200 empresas) $8,603.0 $18,508.1 53,5% * Receitas nos EUA e receitas fora dos EUA podem incluir atividades que não são pesquisa para algumas empresas significativamente maiores. Ver perfis individuais das empresas para mais detalhes. ** Receitas totais de 150 empresas que oferecem informações financeiras em caráter confidencial para o Conselho de Organizações de Pesquisas por Levantamento dos Estados Unidos (CASRO – Council of American Survey Research Organizations). Fonte: Council of American Survey Research Organizations (CASRO), American Marketing Association. INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 1514/09/11 17:15
    • 16 PARTE I G INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING Os fornecedores de serviços limitados especializam-se Há certas orientações que devem ser seguidas ao selecionar em uma ou algumas fases do projeto de pesquisa de marketing, um fornecedor de pesquisa, seja ele de serviços completos ou de como ilustrado pela Satmetrix na seção inicial. Os serviços por serviços limitados. eles oferecidos são classificados como serviços de campo, gru- pos de foco e pesquisa qualitativa, serviços técnicos e analíticos Seleção de um fornecedor de pesquisa e outros. Os serviços de campo coletam dados por intermédio Uma empresa que não pode realizar internamente um projeto in- de entrevistas pelo correio, pessoais ou por telefone, e as firmas teiro de pesquisa de marketing precisa selecionar um fornecedor especializadas em entrevistas são chamadas de organizações de externo para uma ou mais fases do projeto e, primeiramente, orga- serviços de campo. Elas podem variar desde pequenas organi- nizará uma lista de eventuais fornecedores a partir de fontes como zações operando localmente até grandes organizações multina- publicações especializadas, listagens profissionais e comunicação cionais. Algumas organizações mantêm extensas instalações por boca a boca. Ao definir os critérios para a escolha de um fornece- todo o país para entrevistar compradores em shoppings. Algumas dor externo, a empresa deve se perguntar por que está em busca empresas que oferecem serviços de campo são a Field Facts, Inc. de apoio externo para pesquisas de marketing. Por exemplo, uma (www.fieldfacts.com) e a Field Work Chicago, Inc. (www.fiel- pequena empresa que precisa investigar um projeto poderá consi- dwork.com). derar economicamente eficiente empregar uma fonte externa. No fornecedores de serviços limitados caso de uma empresa que não conta com os conhecimentos téc- Empresas especializadas em uma ou algumas fases do projeto de pes- nicos necessários para empreender certas fases de um projeto ou quisa de marketing. quando há questões envolvendo conflito de interesses, é possível optar pela execução de determinado projeto por um fornecedor serviços de campo externo. Empresas que oferecem sua experiência em coleta de dados para pro- Ao estabelecer critérios para selecionar um fornecedor ex- jetos de pesquisa. terno, uma empresa deve ter em mente algumas questões básicas. Qual é a reputação do fornecedor? Ele conclui projetos no prazo? Os serviços qualitativos e de grupos de foco fornecem ins- Respeita padrões éticos? É flexível? Seus projetos de pesquisa são talações e recrutamento de respondentes para grupos de foco e ou- de alta qualidade? Quanta experiência tem e de que espécie? Ele tras formas de pesquisa qualitativa, como entrevistas individuais tem experiência em projetos semelhantes a este? Seu pessoal possui em profundidade. Algumas empresas disponibilizam serviços conhecimentos técnicos e não técnicos? Em outras palavras, além adicionais, como moderadores e preparação de relatórios de gru- de possuir qualificações técnicas, o pessoal designado para a tarefa pos de foco. Exemplos de empresas desse tipo seriam a Jackson é sensível às necessidades do cliente e compartilha sua ideologia de Associates (www.kacksonassociates.com) e The Opinion Suites pesquisa? A empresa possui Certificado de Pesquisador Profissio- (www.opinionsuites.com). Os serviços técnicos e analíticos são nal, oferecido pela Marketing Research Association (www.mra-net. oferecidos por empresas especializadas em questões de concepção org)? Consegue se comunicar com o cliente? Você pode encontrar e análise computadorizada de dados quantitativos, como os que são listas de itens que qualificam fornecedores de pesquisa de marke- obtidos em grandes levantamentos. Empresas como a SDR Consul- ting em sites de associações importantes de pesquisa de marketing ting (www.sdr-consulting.com), de Atlanta, proporcionam sofisti- (por exemplo, www.esomar.org). cadas análises de dados utilizando técnicas estatísticas avançadas. Um processo de concorrência muitas vezes é utilizado na se- A Sawtooth Technologies (www.sawtooth.com) dispõe de software leção de fornecedores externos, principalmente no caso de grandes para coleta e análise de dados de pesquisa. Microcomputadores e tarefas. Com frequência, a organização que encomenda uma pes- pacotes de software estatístico possibilitam que as empresas reali- quisa para fornecedores externos faz uma solicitação de proposta zem análise de dados internamente. No entanto, o conhecimento (RFP), solicitação de informações (RFI), solicitação de inscrição especializado de análise de dados dos fornecedores externos ainda (RFA), convite para concorrência ou alguma convocação semelhan- é necessário. te, convidando os fornecedores a apresentarem seus orçamentos. É possível encontrar solicitações reais de proposta na Internet pela serviços qualitativos e de grupos de foco busca avançada Google usando-se “RFP” (request for proposal) Serviços relacionados a instalações, recrutamento e outras formas de e “Marketing Research”. Algumas empresas de pesquisa de mar- pesquisa qualitativa, como entrevistas individuais em profundidade. keting, como Marketing Research Services, Inc. (www.mrsi.com), apresentam um formato de solicitação de proposta em seus sites serviços técnicos e analíticos Serviços relacionados a questões de concepção e análise quantitativa para que os clientes potenciais possam utilizá-lo em suas propostas. de dados, como aqueles obtidos em grandes levantamentos. A escolha de projetos com base no menor preço não é um bom procedimento. A adequação da proposta de pesquisa e os critérios Outros serviços incluem serviços e produtos de pesquisa de discutidos anteriormente devem ser levados em conta na decisão marketing específicos, desenvolvidos para abordar determinados de contratação. Além disso, contratos de longo prazo com forne- tipos de problemas de pesquisa de marketing. Por exemplo, a Sur- cedores de pesquisa são preferíveis à seleção individual para cada vey Sampling International (www.surveysampling.com) é especia- projeto. Lembre-se de que a proposta mais barata nem sempre é a lizada em projeto e distribuição de amostras. Algumas empresas melhor. É preciso obter várias propostas e compará-las em função concentram-se em serviços especializados, como pesquisa em tanto de preço quanto de qualidade. Uma boa prática é conseguir mercados étnicos (hispânicos, africanos, multiculturais). Exemplos uma proposta ou contrato formalizado antes de iniciar o projeto. nessa categoria incluem a Hispanic Consumer Research (www. As decisões a respeito de fornecedores de pesquisas de marketing, hispanic-consumer-research.com) e a Multicultural Insights (www. assim como outras decisões gerenciais, precisam basear-se em in- multicultural-insights.com). formações sólidas.Malhotra_01.indd 16 14/09/11 17:15
    • CAPÍTULO 1 G INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 17 A Internet é uma ferramenta eficiente para identificar empre- & Gamble, Coca-Cola, GM, Federal Trade Commission, Bureau do sas de pesquisa de marketing que oferecem serviços específicos. Censo dos EUA). Agências de propaganda (por exemplo, BBDO Usando um dispositivo de busca, como o Yahoo!, várias empresas International, J. Walter Thompson, Young & Rubicam) também de pesquisa podem ser identificadas, e é fácil encontrar informa- realizam muitas pesquisas de marketing e empregam profissionais ções sobre os fornecedores em seus sites na Web. Muitos sites nessa área. Alguns dos cargos disponíveis em pesquisa de marke- incluem informações sobre a história da empresa, seus produtos, ting incluem vice-presidente de pesquisa de marketing, diretor de clientes e funcionários. Por exemplo, o site www.greenbook.org pesquisa, diretor assistente de pesquisa, gerente de projetos, diretor lista milhares de empresas de pesquisa de marketing, e empresas de trabalho de campo, estatístico/especialista em processamento de específicas podem ser convenientemente localizadas utilizando-se dados, analista sênior, analista júnior e supervisor operacional. A seus procedimentos de busca. Existem oportunidades de carreira Figura 1.5 relaciona nomes de cargos em pesquisa de marketing e tanto com os fornecedores de pesquisa de marketing quanto com descreve suas respectivas responsabilidades.21 empresas de marketing e propaganda. O cargo inicial mais comum em pesquisa de marketing para pessoas com curso de graduação completo é o de supervisor opera- PESQUISA ATIVA cional. Trata-se do responsável pela supervisão de um conjunto bem definido de operações, incluindo trabalho de campo, edição e codi- Recriando o Yahoo! ficação de dados, que pode se envolver também com programação Visite www.greenbook.org e identifique todas as empresas de pes- e análise de dados. Entretanto, existe no setor de pesquisa de mar- quisa de marketing em sua área que realizam levantamentos com keting uma preferência crescente por pessoas com pós-graduação. É base na Internet. mais provável que pessoas com essa titulação sejam admitidas como Como diretor de pesquisa do Yahoo!, você precisa selecionar uma gerentes de projetos. Em empresas de pesquisa de marketing como empresa de pesquisa de marketing especializada em pesquisar con- a TNS, o gerente de projetos trabalha com o diretor de contas no sumidores que compram pela Internet. Faça uma lista de tais empre- sas. Qual você selecionará e por quê? gerenciamento das operações do dia a dia de um projeto de pesquisa Como diretor de marketing, como você usaria as informações so- de marketing. O cargo inicial mais comum em uma empresa comer- bre os consumidores que fazem compras pela Internet para recriar o cial é o de analista de pesquisa júnior (para graduados) ou analista site do Yahoo! na Web? de pesquisa (para pós-graduados). O analista júnior e o analista de pesquisa aprendem a respeito do setor em que a empresa atua e re- cebem treinamento de um membro sênior da equipe, normalmente Carreiras em pesquisa de marketing o gerente de pesquisa de marketing. O cargo de analista júnior in- Há oportunidades promissoras de carreira em empresas de pesquisa clui um programa de treinamento destinado a preparar as pessoas de marketing (por exemplo, A.C. Nielsen, Burke, Inc., The Kantar para as responsabilidades de um analista de pesquisa, inclusive a Group). Igualmente atraentes são as carreiras em empresas e agên- coordenação com o departamento de marketing e a equipe de ven- cias com departamentos internos de pesquisa (por exemplo, Procter das para o desenvolvimento de metas de exposição de produtos. As 1. Vice-presidente de pesquisa de marketing. Trata-se do principal cargo em pesquisa de marke- ting. O vice-presidente, que faz parte da diretoria, é responsável por toda a operação de pesquisa de marketing da empresa e estabelece objetivos e metas do departamento de pesquisa de marketing. 2. Diretor de pesquisa. É também um cargo destacado; o diretor tem a responsabilidade geral pelo desenvolvimento e pela execução de todos os projetos de pesquisa de marketing. 3. Diretor assistente de pesquisa. Trabalha como assistente administrativo do diretor e supervisiona alguns membros da equipe de pesquisa de marketing. 4. Gerente (sênior) de projetos. Tem responsabilidade geral pela concepção, pela implementação e pelo gerenciamento de projetos de pesquisa. 5. Estatístico/especialista em processamento de dados. Trabalha como perito na teoria e aplicação de técnicas estatísticas. Suas responsabilidades incluem concepção experimental, processamento de dados e análise. 6. Analista sênior. Participa do desenvolvimento de projetos e dirige a execução operacional daqueles a ele designados. Trabalha de perto com o analista, o analista júnior e outras pessoas no desenvol- vimento da concepção da pesquisa e na coleta de dados, e prepara o relatório final. A principal res- ponsabilidade pelos prazos e pela restrição de custos é do analista sênior. 7. Analista. Cuida dos detalhes da execução do projeto. O analista elabora e pré-testa os questionários e efetua uma análise preliminar dos dados. 8. Analista júnior. Cuida de tarefas rotineiras, como análise de dados secundários, editoração e codi- ficação de questionários e análise estatística simples. 9. Diretor de trabalho de campo. Responsável pela seleção, pelo treinamento, pela supervisão e pela avaliação dos entrevistadores e de outros funcionários de campo. 10. Supervisor operacional. É responsável pela supervisão de operações, como o trabalho de campo, edição e codificação de dados, e pode se envolver na programação e análise de dados. FIGURA 1.5 Descrição de alguns cargos em pesquisa de marketing.Malhotra_01.indd 17 14/09/11 17:15
    • 18 PARTE I G INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING responsabilidades de um analista de pesquisa incluem a verificação percebida como inferior a outras com produtos comparáveis. Para con- de todos os dados para maior precisão, a comparação de novas pes- firmar sua intuição e trazer à tona questões específicas e concretas, Kim quisas com as normas estabelecidas e a análise de dados primários e conduziu uma pesquisa de marketing que abrangia grupos de foco, entre- secundários para fins de previsão de mercado. vistas em profundidade e levantamentos de parceiros de canal e de clien- Como esses cargos indicam, a pesquisa de marketing requer tes. A pesquisa revelou que a imagem da marca era confusa e incoerente pessoas com várias formações e qualificações. Especialistas técni- de um mercado para outro. Uma razão para isso era o fato de a empresa cos, como os estatísticos, evidentemente precisam de uma forma- utilizar 55 agências de propaganda. Kim consolidou as propagandas, de- ção sólida em estatística e análise de dados. Outros cargos, como signando a Foote, Cone & Belding Worldwide, da Madison Avenue, para coordenar o marketing global da Samsung. Kim tomou outra medida in- diretor de pesquisa, exigem que o trabalho dos outros seja geren- teligente ao patrocinar grandes eventos, como as Olimpíadas de Inverno ciado, e requerem habilidades mais gerais. Para saber mais sobre de Salt Lake City em 2002, obtendo exposição global rápida e eficaz em outros cargos e perspectivas salariais, acesse www.marketresearch- termos de custos. Quando Kim deixou a Samsung, em 2004, a empresa careers.com. A pesquisa de marketing é um mercado crescente que tinha ganhado $12,04 bilhões em lucros líquidos naquele ano, enquanto oferece oportunidades atraentes de emprego. O Annual Survey of muitas estrelas da tecnologia para o varejo tinham fracassado, e a empre- Market Research Professionals de 2008 (www.marketresearchca- sa havia mais do que triplicado nos Estados Unidos desde 1999. reers.com) revelou importantes tendências para aqueles que estão Em 4 de novembro de 2004, a Intel contratou o executivo Eric interessados em uma carreira na área de pesquisa de marketing. Kim da Samsung e o incumbiu de revigorar sua propaganda e injetar mais valores dos consumidores na marca gigante de chips, de acordo • Mais de metade de todas as empresas de pesquisa esperava com uma comunicação interna do presidente Paul Otellini. O segredo contratar profissionais em 2008, procurando preencher de dois de Kim reside em sua formação ampla e em seu sólido conhecimento a quatro cargos. de marketing e de pesquisa de marketing. Em 2009, Eric Kim era ge- • Apesar da economia em situação difícil, esperava-se que o 23 rente geral do grupo digital doméstico da Intel. I aumento médio de profissionais de pesquisa de mercado em 2008 fosse de 4%. • A demanda por cargos em nível inicial, gerentes de projetos O papel da pesquisa de marketing em SIM e gerentes de pesquisa de mercado seria substancial ao longo e SSD de 2008. Definimos anteriormente pesquisa de marketing como a identifi- Para se preparar para uma carreira em pesquisa de marketing, cação, coleta, análise e disseminação de informações para tomar 24 você deve: decisões de marketing. As informações obtidas por meio da pes- quisa e de fontes como arquivos internos e serviços de inteligência • Cursar todas as disciplinas de marketing que puder. de marketing passam a fazer parte do sistema de informações de • Cursar disciplinas de estatística e métodos quantitativos. marketing da empresa. Um sistema de informações de marketing • Aprender a operar com computadores e Internet. O conheci- (SIM) é um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, mento de linguagens de programação é uma vantagem adicio- analisar, armazenar e distribuir, de forma contínua, informações nal. aos responsáveis pelas decisões de marketing. Observe que a defi- • Cursar disciplinas de psicologia e comportamento do consu- nição de SIM é semelhante à de pesquisa de marketing, exceto pelo midor. fato de o SIM fornecer informações continuamente, e não com base • Treinar e desenvolver aptidões de comunicação verbal e es- em estudos de pesquisa ad hoc. A concepção de um SIM focaliza crita. as responsabilidades, o estilo e as necessidades de informação de • Pensar criativamente. Criatividade e bom senso são importan- cada um dos responsáveis pelas decisões. As informações colhidas tes em pesquisa de marketing. de várias fontes, como faturas e inteligência de marketing, inclusive Os pesquisadores devem ter uma vasta formação para serem pesquisas de marketing, são combinadas e apresentadas em um for- capazes de entender os problemas enfrentados pelos gerentes e mato capaz de ser usado prontamente para tomar decisões. Embora abordá-los a partir de uma perspectiva ampla.22 O exemplo a seguir seja possível obter mais informações do SIM do que de projetos ad mostra o que os gerentes buscam em novos funcionários. hoc de pesquisa de marketing, ele está limitado no volume e na na- tureza das informações que disponibiliza e na maneira como essas informações são usadas pelo responsável pelas decisões, porque as Pesquisa real informações estão rigidamente estruturadas e não podem ser mani- puladas com facilidade. Eric Kim na Samsung e Intel sistema de informações de marketing (SIM) Eric Kim obteve diploma de graduação em física em Harvey Mudd conjunto formal de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e College em Claremont, Califórnia, mestrado em engenharia na UCLA distribuir informações pertinentes para os responsáveis pelas decisões e MBA em Harvard. Aprendeu seu atual trabalho em lugares como Lo- de marketing de forma contínua. tus Development Corp., D&B e Spencer Trask Software Group, uma empresa de capital de risco voltada para tecnologia em Nova York. O Desenvolvidos para superar as limitações do SIM, os sistemas CEO da Spencer Trask, Kevin Kimberlin, lembra-se de Kim como um de suporte às decisões permitem que os responsáveis pelas decisões raro executivo familiarizado com software e eletrônica, além de ter co- interajam diretamente com bancos de dados e modelos de análise. nhecimentos de marketing e pesquisa de marketing – e a capacidade de Um sistema de suporte às decisões (SSD) é um sistema integrado fechar negócios difíceis. que inclui hardware, rede de comunicações, banco de dados, banco Quando Kim chegou à Samsung, em 1999, compreendeu que o pro- de modelos, banco de software e o usuário SSD (responsável pelas blema básico estava na imagem da marca e que a marca Samsung era decisões) que coleta e interpreta informações para tomar decisões.Malhotra_01.indd 18 14/09/11 17:15
    • CAPÍTULO 1 G INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 19 A pesquisa de marketing fornece detalhes de pesquisas ao banco específicos de clientes com base em suas atitudes em relação a preço, de dados, modelos de marketing e técnicas analíticas ao banco de confiabilidade, urgência, segurança dos produtos, rastreamento e prova modelos e programas especializados para análise de marketing ao de entrega. O atual MGS, que faz parte do SSD da empresa, inclui clas- banco de software. O SSD difere de várias maneiras do SIM (ver sificações em famílias e segmentos para ajudar o pessoal de marketing Figura 1.6),25 combina o uso de modelos ou técnicas analíticas com a entender melhor os clientes aos quais presta serviços. Assim, a FedEx as funções tradicionais de acesso e recuperação do SIM. O SSD adotou uma abordagem muito agressiva orientada para informações em é mais fácil de usar de forma interativa e consegue se adaptar a relação à concorrência, que será a chave para o sucesso continuado.27 I mudanças no ambiente, bem como à abordagem de decisões do usuário. Além de melhorar a eficiência, o SSD também aumenta a PESQUISA ATIVA eficácia das decisões pelo uso da análise “o que aconteceria se”.26 A busca digital da Sony Os SSD têm sido desenvolvidos para que se tornem sistemas espe- Acesse www.sony.com e pesquise na Internet (usando um dispositi- cializados que usam procedimentos de inteligência artificial para vo de busca) e nos bancos de dados digitais de sua biblioteca infor- incorporar análises igualmente especializadas. mações sobre o mercado para câmeras digitais. Como gerente de marketing de câmeras digitais Sony, seu objeti- sistemas de suporte às decisões (SSD) vo é converter os fotógrafos mais tradicionais em usuários de câmeras sistemas de informações que possibilitam aos responsáveis pelas deci- digitais. Que informações do SSD da empresa você consideraria úteis sões interagir diretamente com bancos de dados e modelos de análi- para atingir essa meta? se. Os componentes importantes de um SSD incluem hardware e uma Que tipo de pesquisa de mercado você realizaria para obter as rede de comunicações, banco de dados, banco de modelos, banco de informações identificadas pelo SSD? software e o usuário SSD (responsável pelas decisões). O processo de pesquisa de marketing delineado anteriormente Pesquisa real neste capítulo, seguido por empresas como a FedEx, também foi adotado no projeto da loja de departamentos. O SSD dá à FedEx uma vantagem evidente Projeto da loja de departamentos A Federal Express (www.fedex.com), com receitas de US$ 37,953 bi- lhões em 2008, tornou-se uma rede de empresas, oferecendo a combi- O projeto da loja de departamentos realizado pelo autor é usado nação exata de transporte, e-commerce e soluções empresariais. A rede como exemplo permanente em todo o livro para ilustrar conceitos mundial FedEx liga você a mais de 220 países e territórios, com fre- e procedimentos de análise de dados. A finalidade desse projeto é quência dentro de 24 a 48 horas. Um ingrediente importante no sucesso avaliar os pontos fortes e fracos de uma grande loja de departamen- da FedEx foram os avançados sistemas mundiais de suporte às decisões to com relação a um grupo de concorrentes diretos e indiretos. Essa que oferecem informações sobre clientes e aspectos detalhados de cada loja será chamada de Sears; a verdadeira identidade foi disfarçada. encomenda, como pedido, faturamento, rastreamento e localização. A meta é elaborar programas de marketing para elevar as vendas e Em um exemplo das várias maneiras estratégicas nas quais é usa- os lucros da Sears, que estão em declínio. Dez grandes lojas, como do o SSD, a FedEx implementou um “marketing de gerenciamento de lojas de departamentos famosas (por exemplo, Saks Fifth Avenue, segmentos” (MGS) altamente sofisticado, bem como desenvolveu uma Neiman-Marcus), cadeias nacionais (JC Penney), hipermercados fórmula de “quociente de valor” que permite ao seu pessoal de marke- (K-Mart, Wal-Mart) e algumas cadeias regionais (Kohl’s), foram ting analisar clientes caso a caso. Esse quociente de valor inclui pesos analisadas neste estudo. Foi elaborado e aplicado um questioná- para o valor estratégico/competitivo do cliente e sua lucratividade me- rio, na forma de entrevistas pessoais em domicílio, a uma amostra diante uma pesquisa de 30 quesitos. Os objetivos da FedEx ajudam selecionada de 271 domicílios extraída de uma grande área metro- a definir o peso atribuído a um determinado cliente e a fornecer uma politana. Uma escala de seis pontos (pedia-se aos entrevistados que perspectiva mais estratégica do que o simples uso do lucro para deter- marcassem um número de 1 a 6) foi empregada para as classifica- minar o valor de um cliente. A FedEx definiu 14 segmentos altamente ções. Foram solicitadas as seguintes informações: 1. Familiaridade com as 10 lojas de departamentos SIM SSD 2. Frequência das compras dos membros do domicílio em cada • Problemas • Problemas não uma das 10 lojas estruturados estruturados 3. Importância relativa ligada a cada um dos oito fatores selecio- • Uso de relatórios • Uso de modelos nados como critérios de escolha utilizados na seleção de uma loja de departamentos. Esses fatores eram qualidade das mer- • Estrutura rígida • Interação amigável cadorias, sua variedade e sortimento, norma para devoluções e com o usuário • Exibição restrita ajustes, atendimento do pessoal da loja, preços, conveniência de informações • Adaptabilidade da localização, distribuição física da loja e normas de crédito e faturamento. • Pode melhorar • Pode melhorar as decisões as decisões 4. Avaliação das 10 lojas em cada um dos oito fatores anteriores esclarecendo usando a análise 5. Classificações de preferência para cada loja dados brutos “o que acontece- 6. Classificação das 10 lojas (em ordem decrescente de preferên- ria se...” cia) 7. Grau de concordância com 21 declarações de estilo de vida FIGURA 1.6 Sistemas de informações de marketing 8. Características demográficas padrão (idade, escolaridade, etc.) versus sistemas de suporte a decisões. 9. Nome, endereço e número do telefoneMalhotra_01.indd 19 14/09/11 17:15
    • 20 PARTE I G INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING O estudo ajudou o patrocinador a determinar as percepções realização desse tipo de pesquisa. O ambiente predominante nos e preferências dos clientes para a loja de departamentos. Foram países, nas unidades culturais ou nos mercados internacionais pes- identificadas áreas de fraqueza em termos de fatores específicos quisados influencia a maneira como devem ser executadas as seis que influenciavam os critérios de escolha dos clientes e em termos etapas do processo de pesquisa de marketing. Esses fatores ambien- de categorias específicas de produtos. Foram elaborados programas tais e seu impacto sobre o processo de pesquisa são discutidos em de marketing específicos para superar essas fraquezas. Finalmen- detalhes nos capítulos seguintes. Além disso, o Capítulo 24 é intei- te, desenvolveu-se uma estratégia de posicionamento a fim de criar ramente dedicado a esse tema. uma imagem desejável para a loja. A globalização das empresas é a tendência de hoje. Seja a Este estudo é usado como exemplo contínuo ao longo do livro. utilização de serviços on-line ou a instalação de operações físicas Exemplos intitulados “Projeto de pesquisa”, que ilustram os vários em um país estrangeiro, ao se tornar internacional, a pesquisa deve conceitos e também oferecem oportunidades para pesquisa prática, ser realizada de forma a levar em consideração fatores ambientais são apresentados em cada capítulo. Os capítulos de análise de da- relevantes. Muitas empresas tiveram fracasso internacional porque dos dão acesso aos dados reais coletados neste projeto. ignoraram as diferenças entre seu país e o país em que desejavam fazer negócios. As empresas que estão baseando seus negócios na Web po- Projeto de pesquisa dem ter problemas. Muitas vezes, o conteúdo da página da Web é interpretado de uma forma que não tinha sido prevista, como no Marketing e pesquisa de marketing na Sears exemplo de uma fabricante de carros no México. A página da Web mostrava um caroneiro parado ao lado de um carro. No México, os Atividades do projeto caroneiros são pessoas pobres, que não possuem carros. Também Acesse www.sears.com e pesquise na Internet informações relevantes é desejável que o conteúdo local acomode múltiplos idiomas em sobre a estratégia de marketing da Sears. Responda as seguintes ques- áreas como a Índia, onde em uma região podem existir 20 línguas. tões. As empresas precisam levar esses fatores ambientais em considera- ção para conquistar vendas e clientes em outros países. 1. Quais são as oportunidades e os problemas de marketing enfrenta- Apesar da complexidade envolvida, espera-se que a pesquisa dos pela Sears? de marketing internacional cresça mais rapidamente que a pesquisa 2. Que papel a pesquisa de marketing pode desempenhar para auxi- liar a Sears a abordar essas oportunidades e problemas de marke- nacional. Um fator que muito contribui para isso é que os mercados ting? para muitos produtos nos Estados Unidos estão chegando perto da 3. Que tipo de pesquisa de marketing seria necessário para ajudar saturação. Em contrapartida, os mercados para esses produtos em a Sears a decidir-se pela expansão agressiva nas áreas rurais dos outros países estão nos estágios iniciais de desenvolvimento, e a Estados Unidos? I pesquisa de marketing desempenha um papel crucial na penetração de mercado, como ilustra o sucesso da Starbucks no Japão. Pesquisa de marketing internacional Pesquisa real Os Estados Unidos respondem por apenas 40% dos gastos mun- diais com pesquisa de marketing. Cerca de 40% de todas as pes- Starbucks: animação no Japão quisas de marketing são realizadas na Europa Ocidental e 10% no Japão. A maior parte das pesquisas na Europa é feita na Alema- Um exemplo muito conhecido de marketing engenhoso para o mercado nha, no Reino Unido, na França, na Itália e na Espanha. O Japão é japonês é o sucesso da Starbucks Coffee Shops no Japão. A Starbucks claramente o líder na região Ásia-Pacífico, seguido por Austrália, consegue comercializar copos de café a preços bem elevados, o que era China, Coreia e Taiwan. Brasil e México lideram nos mercados inconcebível antes de a rede começar com uma loja em Ginza, Tóquio, da América Central e do Sul em termos de gastos com pesquisas em 1996. Starbucks Coffee Japan, Ltd., é uma joint venture entre Esta- de marketing.28 Com a globalização dos mercados, a pesquisa de dos Unidos e Japão que chegou ao sucesso por meio do design das lojas marketing assumiu um caráter verdadeiramente internacional, e é e do constante trabalho com a marca para criar uma atmosfera sofisti- provável que essa tendência continue. Várias empresas americanas cada que atrai mulheres japonesas modernas e igualmente sofisticadas, realizam pesquisa de marketing internacional, como Nielsen, IMS que não costumavam ir a cafés. O sucesso da Starbucks, naturalmente, provém de seu entendimento preciso das intrincadas questões postas Health, Information Resources e o Grupo Kantar (ver a Tabela 1.2). em jogo na pesquisa de marketing. Dentre as empresas com sede em outros países, estão a Infratest e a Quando a Starbucks ingressou no mercado japonês, ela desejava ter GfK (ambas da Alemanha). uma avaliação detalhada de suas opções. A Intage Inc. (www.intage. A realização de pesquisa de marketing internacional (pesqui- co.jp), uma empresa de consultoria e pesquisa de mercado de servi- sa para produtos verdadeiramente internacionais), de pesquisa no ços completos com sede em Tanashi-Shi, Tóquio, realizou análises de exterior (pesquisa realizada fora do país da organização que a en- preferências e comportamento do consumidor. O levantamento fez uso comendou) ou de pesquisa multinacional (pesquisa realizada em das instalações centrais de teste da Intage em Tóquio, além de metodo- todos os países em que a empresa está representada) é muito mais logia de pesquisa por correio e recursos dos Serviços de Informações complexa do que a pesquisa doméstica. Todas as pesquisas desse Empresariais da empresa, e proporcionou algumas informações impor- tipo, inclusive as transculturais, serão discutidas sob a rubrica am- tantes para a Starbucks. Constatou-se que seus segmentos de consumi- pla da pesquisa de marketing internacional. O exemplo de abertura dores almejados estavam dispostos a pagar aproximadamente 250 ienes sobre a Boeing ilustrou algumas das complexidades envolvidas na (US$2,08) por um espresso e 280 ienes (US$2,33) por um café comMalhotra_01.indd 20 14/09/11 17:15
    • CAPÍTULO 1 G INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 21 A pesquisa de marketing representou um impor- tante papel no sucesso da Starbucks no Japão. leite. A pesquisa revelou ainda que os clientes queriam muitas opções de alimentos no cardápio, incluindo sanduíches e saladas. Em geral, Projeto de pesquisa o trabalho de pesquisa deu à empresa uma ideia da gama de preços aceitáveis pelo consumidor, da diferença de preços e da embalagem dos Associações de pesquisa de marketing on-line produtos. Isso representou um papel importante no sucesso da Starbu- cks Japão. Em 2009, a Starbucks operava mais de 4.500 cafés em 47 Nos Estados Unidos países.29 I AAPOR: American Association for Public Opinion Research (www.aapor.org) Ética em pesquisa de marketing AMA: American Marketing Association (www.marketingpower. Vários aspectos da pesquisa de marketing têm fortes implicações org) éticas. Como já foi explicado, a pesquisa de marketing em geral é ARF: The Advertising Research Foundation (www.arfsite.orgi) realizada por firmas comerciais (isto é, que vivem do lucro) que são CASRO: The Council of American Survey Research Organiza- organizações de pesquisa independentes (fornecedores externos) tions (www.casro.org) MRA: Marketing Research Association (www.mra-net.org) ou departamentos de corporações (fornecedores internos). A maior QRCA: Qualitative Research Consultants Association (www.qrca. parte da pesquisa de marketing é feita para clientes que represen- org) tam firmas comerciais. O lucro pode fazer ocasionalmente com que RIC: Research Industry Coalition (www.researchindustry.org) pesquisadores ou clientes comprometam a objetividade ou o profis- CMOR: Council for Marketing and Opinion Research (www. sionalismo associados ao processo de pesquisa. cmor.org) A pesquisa de marketing muitas vezes é descrita como uma atividade que engloba os interesses de quatro segmentos: (1) o Internacionais pesquisador de marketing, (2) o cliente, (3) o entrevistado e (4) o ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Resear- público. Esses interessados têm certas responsabilidades uns com ch (www.esomar.nl) os outros e com relação ao projeto de pesquisa. Veja os direitos dos MRS: The Market Research Society (UK) (www.marketresearch. respondentes no site do Council for Marketing and Opinion Rese- org.uk) arch (www.cmor.org). Surgem questões éticas quando os interesses MRSA: The Market Research Society of Australia (www.mrsa. desses segmentos estão em conflito e quando um ou mais dos in- com.au) teressados não cumpre suas responsabilidades.30 Por exemplo, se o PMRS: The Professional Marketing Research Society (Canadá) pesquisador não segue procedimentos adequados de pesquisa de (www.pmpr-aprm.com) marketing, ou se o cliente deturpa os resultados da pesquisa na pro- Compare as diretrizes éticas para a realização de pesquisas de mar- paganda da empresa, normas éticas são violadas. A Tabela 1.3 nos keting constantes nos seguintes sites: CASRO: The Council of Ame- dá um panorama das questões éticas que podem aparecer em cada rican Survey Research Organizations (www.casro.org), CMOR: passo do processo de pesquisa de marketing. As questões éticas são Council for Marketing and Opinion Research (www.cmor.org) e mais bem resolvidas quando todos esses segmentos se comportam ESOMAR: European Society for Opinion and Marketing Research de forma honrada. Códigos de conduta, como o código de ética (www.esomar.nl). da Associação de Marketing dos Estados Unidos, estão disponíveis para orientar o comportamento e ajudar a resolver dilemas éticos. Que organização tem o conjunto mais rigoroso de diretrizes? Fornecemos as URLs de importantes associações de pesquisa de Que orientações éticas são mais completas? marketing para que você veja seus códigos de conduta. O que falta nas diretrizes dessas três organizações? IMalhotra_01.indd 21 14/09/11 17:15
    • 22 PARTE I G INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING TABELA 1.3 Visão geral de questões éticas em marketing e no processo de pesquisa I. Definição do problema • Usar pesquisas como guia para venda ou para angariar fundos • Considerar agendas pessoais do pesquisador ou do cliente • Realizar pesquisa desnecessária II. Desenvolvimento de abordagem • Usar as descobertas e os modelos desenvolvidos para clientes ou projetos específicos em outros projetos • Solicitar propostas para obter conhecimento de pesquisa sem pagar III. Concepção da pesquisa • Formular um projeto de pesquisa mais adequado às necessidades do pesquisador do que às do cliente • Usar dados secundários que não são aplicáveis ou que foram reunidos a partir de meios questionáveis • Dissimular o propósito da pesquisa • Solicitar concessões injustas do pesquisador • Não manter em anonimato a identidade dos respondentes • Desrespeitar a privacidade dos respondentes • Enganar os respondentes • Dissimular a observação dos respondentes • Usar escalas de mensuração de confiabilidade e validade questionáveis • Conceber questionários excessivamente longos, com questões extremamente delicadas • Usar procedimentos de amostragem e tamanho de amostra inapropriados IV. Trabalho de campo • Aumentar o nível de desconforto dos respondentes • Seguir procedimentos de trabalho de campo inaceitáveis V. Preparação e análise de dados • Identificar e descartar respondentes insatisfatórios • Usar técnicas estatísticas quando suposições subjacentes são violadas • Interpretar os resultados e levar a conclusões e recomendações incorretas VI. Preparação e apresentação do relatório • Fazer relatório incompleto • Fazer relatório tendencioso • Fazer relatório impreciso A Internet é útil para os pesquisadores de marketing de muitas for- com, oferece um painel de empregos em pesquisa no qual são mas. Uma série de informações de pesquisa de marketing relacio- colocados anúncios de emprego. A Internet rapidamente está se nadas com a empresa cliente, seus concorrentes e seu setor, bem tornando uma ferramenta útil na identificação, coleta, análise e como informações de marketing, econômicas, governamentais e disseminação de informações relacionadas com pesquisa de mar- ambientais relevantes podem ser obtidas por meio da pesquisa em keting. Ao longo deste livro, mostramos como os seis passos do dispositivos populares de busca: Alta Vista (www.altavista.com), processo de pesquisa de marketing são facilitados pelo uso da AOL Search (www.search.aol.com), Ask Jeeves (www.askjeeves. Internet. com), FAST Search (www.alltheweb.com), Google (www.google. com), Lycos (www.lycos.com), MSN Search (www.search.msn. com), Netscape Search (search.netscape.com), WebCrawler (www. Pesquisa de decisão webcrawler.com) e Yahoo! (www.yahoo.com). KnowThis (www. knowthis.com) é um dispositivo de busca especializado para uma Samsonite: está na mala biblioteca virtual de marketing. Fontes importantes de informações de pesquisa de marketing na Internet incluem boletins, newsgroups A situação e blogs. Um newsgroup é um site da Internet (por exemplo, http:// A Samsonite é um dos maiores designers, fabricantes e distribuidores groups.google.com) no qual as pessoas podem ler e postar mensa- de artigos de viagem do mundo. A empresa vende produtos usando di- gens relativas a um determinado tópico. Os blogs ou Web logs são versos nomes de marca de qualidade, como Samsonite® e American usados para obter informações sobre uma série de tópicos e para Tourister®, e é líder no setor global altamente fragmentado de artigos recrutar respondentes para levantamentos. Embora possamos en- de viagem. Por meio do desenvolvimento de produtos e do marketing contrar blogs na maior parte dos dispositivos de busca, dispositivos agressivos, o presidente e CEO Marcello Bottoli esperava aumentar a especiais, como o Blog Search Engine (www.blogsearchengine. participação de mercado da empresa de 36% em 2005 para 40% em com), são capacitados para esse tipo de busca. 2010. Bottoli reconhece a importância do desenvolvimento de novos Por meio da Internet é possível encontrar um emprego em produtos e que a Samsonite deve introduzir continuamente produtos pesquisa de marketing. Research Info, em www.researchinfo. novos bem-sucedidos no mercado.Malhotra_01.indd 22 14/09/11 17:15
    • CAPÍTULO 1 G INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 23 A Samsonite usa a pesquisa de marketing para continua- mente introduzir produtos de sucesso no mercado. A decisão de pesquisa de marketing ver uma abordagem, formular a concepção de pesquisa, coletar, 1. Que tipo de pesquisa de marketing a Samsonite deveria realizar preparar e analisar dados e fazer a preparação e a apresentação para introduzir com sucesso novos produtos e aumentar sua parti- do relatório. Além do módulo BASE, também estão disponíveis cipação de mercado? programas SPSS como Decision Time, What If?, Maps, Data En- 2. Discuta o papel do tipo de pesquisa que você recomenda para que try, SamplePower, Missing Values, TextSmart e SmartViewer. A Marcello Bottoli aumente a participação de mercado da Samsonite. análise de dados também é ilustrada com três outros pacotes de software: SAS (www.sas.com), MINITAB (www.minitab.com) A decisão de gerenciamento de marketing e EXCEL (www.microsoft.com), com ênfase especial no SAS.32 1. Como Marcello Bottoli deveria construir uma estratégia de marke- O auxílio para executar programas SPSS e SAS usados nos ting agressiva? capítulos de análise de dados (Capítulos 14 a 22) é oferecido de 2. Discuta como a decisão de gerenciamento de marketing que você quatro maneiras: (1) instruções detalhadas passo a passo em cada recomenda a Marcello Bottoli é influenciada pela pesquisa que um desses capítulos, (2) possibilidade de baixar (do site deste li- 31 você sugeriu anteriormente e pelos seus achados. I vro) filmes computadorizados de demonstração que ilustram as instruções passo a passo, (3) possibilidade de baixar cópias das telas com notas que exemplificam as instruções e (4) possibili- SPSS Windows e SAS dade de recorrer ao Study Guide and Technology Manual, um su- plemento que acompanha este livro. Desse modo, oferecemos as Neste livro, apresentamos o programa SPSS instruções mais abrangentes para a execução de SPSS e SAS à (www.spss.com) não apenas como um pacote disposição. estatístico, mas como um pacote integral que pode ser usado nos vários estágios do proces- so de pesquisa de marketing. Ilustramos o uso do SPSS para definir o problema, desenvol- Resumo A pesquisa de marketing envolve identificação, coleta, análise, divul- Uma pesquisa de marketing pode ser realizada internamente ou gação e uso de informações. É um processo sistemático e objetivo or- comprada de fornecedores externos, que são considerados o setor de pes- ganizado para identificar e resolver problemas de marketing. Assim, quisa de marketing. Os fornecedores de serviços completos fornecem a pesquisa de marketing pode ser classificada como pesquisa para a toda a gama de serviços de pesquisa de marketing, desde a definição identificação de problemas e pesquisa para a solução de problemas. O do problema até a preparação e apresentação do relatório. Os serviços processo de pesquisa de marketing consiste em seis etapas que devem prestados por esses fornecedores são classificados como padronizados ser seguidas de forma sistemática. A Figura 1.7 é um mapa conceitual por assinatura, personalizados ou pela Internet. Os fornecedores de ser- para o processo de pesquisa de marketing. O papel da pesquisa é avaliar viços limitados especializam-se em uma ou algumas etapas do projeto as necessidades de informação e fornecer informações relevantes para de pesquisa de marketing. Os serviços oferecidos por esses fornecedores melhorar a tomada de decisões de marketing. No entanto, a decisão de são classificados como de campo, grupos de foco e serviços qualitativos, empreender uma pesquisa de marketing não é automática e deve ser serviços técnicos e analíticos e outros. cuidadosamente considerada.Malhotra_01.indd 23 14/09/11 17:15
    • 24 PARTE I G INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING Passo 1: Definição do problema começar um novo ciclo consiste em guia Outro projeto Problema de decisão consiste em administrativa Passo 2: Desenvolvimento de uma abordagem para o problema guia consiste em consiste em consiste em Problema de pesquisa de marketing guia consiste em consiste em Teoria Modelos Questão de Hipóteses Especificação Passo 3: Formulação de uma concepção de pesquisa pesquisa das informações guia necessárias pode ser pode ser pode ser Passo 4: Fazer trabalho de campo ou coleta de dados Exploratória Descritiva Causal guia requer requer requer requer pode levar a Passo 5: Preparação e análise dos dados Seleção Treinamento Supervisão Avaliação começa com guia Preparação de dados Passo 6: Preparação e apresentação do relatório envolve envolve uso de uso de envolve Técnicas univariadas Técnicas multivariadas Relatório Apresentação Acompanhamento da pesquisa envolve envolve Assistência ao cliente Avaliação do projeto de pesquisa FIGURA 1.7 Mapa conceitual para o processo de pesquisa de marketing. Devido à crescente necessidade das pesquisas de marketing, exis- software. As pesquisas de marketing internacional são muito mais com- tem oportunidades atraentes de carreira em empresas de pesquisa e outras plexas que as nacionais, uma vez que o pesquisador deve considerar o organizações com departamentos de pesquisa de marketing e agências ambiente predominante nos mercados internacionais sendo pesquisados. de propaganda. As informações obtidas mediante o uso de pesquisa de As questões éticas na pesquisa de marketing abrangem quatro interessa- marketing tornam-se parte do SIM e SSD. A pesquisa de marketing con- dos: (1) o pesquisador de marketing, (2) o cliente, (3) o respondente e (4) o tribui com o SSD fornecendo dados de pesquisa para o banco de dados, público. A Internet pode ser usada em cada passo do processo de pesquisa modelos de marketing e técnicas analíticas para o banco de modelos, além de marketing. SPSS Windows é um pacote integrativo que facilita muito a de programas de pesquisa de marketing especializados para o banco de pesquisa de marketing. Palavras-chave e conceitos fundamentais pesquisa de marketing, 6 fornecedores externos, 13 serviços de campo, 16 pesquisa para a identificação de problemas, setor de pesquisa de marketing, 13 serviços qualitativos e de grupos de foco, 6 fornecedores de serviços completos, 13 16 pesquisa para a solução de problemas, 7 serviços padronizados por assinatura, 13 serviços técnicos e analíticos, 16 processo de pesquisa de marketing, 8 serviços personalizados, 13 sistema de informações de marketing inteligência competitiva, 12 serviços pela Internet, 13 (SIM), 18 fornecedores internos, 12 fornecedores de serviços limitados, 16 sistemas de suporte às decisões (SSD), 19Malhotra_01.indd 24 14/09/11 17:15
    • CAPÍTULO 1 G INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 25 Casos sugeridos, casos em vídeo e casos HBS Caso com dados reais 1.1 Dell Casos abrangentes para reflexão crítica 2.1 American Idol 2.2 Baskin-Robbins 2.3 Akron Children’s Hospital Casos abrangentes com dados reais 4.1 JPMorgan Chase 4.2 Wendy’s Casos em vídeo 1.1 Burke 2.1 Accenture 3.1 NFL 8.1 P&G 10.1 Dunkin’ Donuts 11.1 Motorola 12.1 Subaru 13.1 Intel 23.1 Marriott Casos abrangentes da Harvard Business School Caso 5.1: Pesquisa de moradia para estudantes de pós-graduação de Harvard (9-505-059) Caso 5.2: Biz.Rate.Com (9-501-024) Caso 5.3: Guerra das Colas continua: Coca e Pepsi no século XXI (9-702-442) Caso 5.4: TiVo em 2002 (9-502-062) Caso 5.5: Compaq Computer: Intel dentro? (9-599-061) Caso 5.6: O New Beetle (9-501-023) Pesquisa ao vivo: realização de um projeto de pesquisa de marketing 1. Compile informações sobre o histórico da organização cliente. participar da coleta de dados primários. O trabalho também pode 2. Discuta a organização e as operações de marketing do cliente. ser organizado de outra forma, com a turma trabalhando em vários 3. Explique como os resultados do projeto ajudarão o cliente a tomar projetos, com equipes específicas sendo designadas para um deter- decisões específicas de marketing. minado projeto. A abordagem é flexível e comporta uma variedade 4. Organize a turma. Isso vai exigir a formação de equipes de projeto. de organizações e formatos. A turma toda pode trabalhar no mesmo projeto, com cada equi- 5. Desenvolva um cronograma de projeto claramente, especificando pe se dedicando a todos os seus aspectos ou se concentrando em os prazos para diferentes etapas. uma determinada responsabilidade, por exemplo, um componente 6. Explique como as equipes serão avaliadas. específico do problema ou um aspecto especial do projeto, como 7. Selecione um ou dois alunos para a função de coordenadores de a coleta e análise de dados secundários. Todos os alunos devem projeto. Exercícios Perguntas 12. Que oportunidades de carreira existem em pesquisa de marketing? 1. Descreva a tarefa da pesquisa de marketing. 13. Discuta as três questões éticas em pesquisa de marketing que se 2. Que decisões são tomadas pelos gerentes de marketing? Como a relacionam com (1) o cliente, (2) o fornecedor e (3) o respondente. pesquisa de marketing ajuda a tomar essas decisões? 14. O que é um sistema de informações de marketing? 3. Defina pesquisa de marketing. 15. Como um DSS difere de um MIS? 4. Descreva uma classificação de pesquisa de marketing. 5. Descreva os passos do processo de pesquisa de marketing. Problemas 6. Como deve ser tomada a decisão de realizar uma pesquisa de mar- 1. Consulte edições recentes de jornais e revistas para identificar cin- keting? co exemplos de pesquisa para a identificação de problemas e cinco 7. Explique uma maneira de classificar fornecedores e serviços de exemplos de pesquisa para a solução de problemas. pesquisa de marketing. 2. Cite uma espécie de pesquisa de marketing que seria útil para cada 8. O que são serviços padronizados por assinatura? uma das seguintes organizações: 9. Qual é a principal diferença entre um fornecedor de serviços com- a. A livraria da sua universidade pletos e um fornecedor de serviços limitados? b. A autoridade de transporte público da sua cidade 10. O que são serviços técnicos e analíticos? c. Uma grande loja de departamentos em seu bairro 11. Relacione cinco diretrizes para a seleção de um fornecedor exter- d. Um restaurante localizado perto do seu campus no de pesquisa de marketing. e. Um jardim zoológico em uma grande cidadeMalhotra_01.indd 25 14/09/11 17:15
    • 26 PARTE I G INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING Exercícios para Internet e computador 1. Acesse os sites das três maiores empresas de pesquisa de mar- 4. Consulte edições recentes de revistas como Marketing News, keting que constam na Tabela 1.2. Escreva um relatório sobre os Quirk’s Marketing Research Review e Marketing Research: A serviços por elas oferecidos. Use a estrutura da Figura 1.4. Que Magazine of Management and Applications para identificar uma afirmações você pode fazer a respeito da estrutura do setor de pes- aplicação em cada uma das seguintes áreas: quisa de marketing? a. Identificação de necessidades de informações 2. Visite o site da Sears (www.sears.com) e escreva um relatório a b. Coleta de informações respeito das suas atividades de varejo e marketing. Isso irá ajudá- c. Análise de informações -lo a compreender melhor o projeto da loja de departamentos, d. Fornecimento de informações (preparação de relatório) usado como exemplo permanente ao longo deste livro. 3. Visite Bureau of Labor Statistics no endereço www.bls.gov. Qual é o potencial de emprego para pesquisadores de marketing? Atividades Dramatização des de carreira na pesquisa de marketing? Escreva um relatório de 1. Você é o diretor de pesquisa de um grande banco e precisa contra- sua entrevista. tar um analista júnior que será responsável por coletar e analisar 3. Entreviste alguém que trabalha no departamento de pesquisa de dados secundários (dados já coletados por outras agências que são marketing de uma grande corporação. Qual é a opinião dessa pes- relevantes para suas operações). Com um colega fazendo o papel soa sobre as oportunidades de carreira disponíveis na pesquisa de do candidato para esse cargo, faça a entrevista. O candidato tem a marketing? Escreva um relatório de sua entrevista. formação e as habilidades necessárias? Inverta os papéis e repita o Nota: as entrevistas nos exercícios de Trabalho de Campo 2 e 3 podem ser reali- exercício. zadas pessoalmente, por telefone ou on-line. 2. Você é um diretor de projeto que está trabalhando para uma gran- de fornecedora de pesquisa. Você acaba de receber um telefonema Discussão em grupo de uma entrevistada furiosa porque acredita que um entrevistador Em um pequeno grupo de quatro ou cinco pessoas, discuta as seguintes violou sua privacidade ligando em uma hora inoportuna. A en- questões. trevistada expressa várias preocupações éticas. Peça a um colega que faça o papel dessa entrevistada. Trate das preocupações dela e 1. Que tipo de estrutura institucional é melhor para um departamento acalme-a. de pesquisa de marketing em uma grande empresa? 2. Qual é a formação educacional ideal para alguém que deseja cons- Trabalho de campo truir uma carreira em pesquisa de marketing? É possível adquirir 1. Usando um jornal local e jornais nacionais importantes, compile uma essa formação? lista de oportunidades de carreira na pesquisa de marketing. 3. É possível impor padrões éticos na pesquisa de marketing? Em 2. Entreviste alguém que trabalha para um fornecedor de pesquisas caso afirmativo, de que maneira? de marketing. Qual é a opinião dessa pessoa sobre as oportunida- Caso Dell Revise o Caso Dell, Caso 1.1, e o questionário apresentado no final do 2. Que pesquisa para a identificação de problemas a Dell deveria rea- livro. Responda as seguintes perguntas: lizar? 3. Que pesquisa para a solução de problemas a Dell deveria realizar? 1. Discuta o papel que a pesquisa de marketing pode desempenhar 4. Você gostaria de seguir uma carreira em pesquisa de marketing na para auxiliar a Dell a manter e construir sua posição de liderança Dell? Explique. no mercado de computadores pessoais.Malhotra_01.indd 26 14/09/11 17:15
    • Casos em Vídeo CASO EM VÍDEO 1.1 Burke: aprendendo e crescendo a partir da pesquisa de marketing Alberta Burke, que trabalhou no departamento de marketing da seriam utilizadas como ponto de partida para a tomada de decisão P&G, fundou a Burke, Inc., em 1931. Naquela época, havia poucas administrativa. empresas de pesquisa de marketing formais, não somente nos Esta- O setor da pesquisa de marketing trilhou um longo caminho dos Unidos, mas também no mundo. Em 2009, a Burke, com sede desde os telegramas de 1895. Em 2009, o setor estava tentando em Cincinnati, Ohio, era uma empresa de pesquisa de marketing e encontrar maneiras criativas para pesquisar consumidores usando de apoio a decisões que ajudava seus clientes a compreender suas métodos como entrevistas por telefone, entrevistas em shoppings, práticas empresariais e a torná-las mais eficientes. Os proprietá- entrevistas na Web, entrevistas por telefone celular e métodos va- rios funcionários da Burke agregam valor à pesquisa e às tarefas riados. Como observa Debbi Wyrick, executiva sênior de contabi- de consultoria aplicando o pensamento de alto nível para ajudar os lidade da Burke, quando as pessoas podem responder de mais de clientes a resolver problemas de negócios. A Burke é 100% de pro- uma maneira – respondendo da forma que for mais eficiente para priedade dos funcionários. Este vídeo mapeia a evolução da pesqui- elas –, isso aumenta a chance de obter uma resposta. sa de marketing e como a Burke implementa as diversas fases do Para permanecer na vanguarda, a Burke realiza metapesquisa processo de pesquisa de marketing. (pesquisa sobre como fazer pesquisa). Recentemente, a Burke esta- va preocupada com a possibilidade de a extensão de um levantamen- to on-line (Internet) ter um impacto negativo na taxa de respostas. A evolução da pesquisa de marketing Em um esforço para verificar essa situação, a Burke colocou dois A primeira pesquisa de marketing de que se tem registro ocorreu levantamentos em campo pela Internet. Um era breve (10 questões há mais de um século, em 1895 ou 1896. Por telegrama, um profes- que levavam em média cinco minutos para serem respondidas), e o sor enviou perguntas para agências de propaganda sobre o futuro outro era mais longo (20 questões que levavam cerca de 20 minutos da propaganda. Ele obteve 10 respostas e escreveu um artigo de- para serem respondidas). A taxa de resposta do levantamento breve monstrando o que estava acontecendo. Nos primeiros anos, a maior foi de 35%, enquanto a do levantamento mais longo foi de somente parte da pesquisa de marketing realizada era derivada dos dados do 10%. A Burke agora realiza pesquisas menores pela Internet a fim Bureau of Census, e a análise era basicamente limitada à contagem. de reduzir a proporção de pessoas que desistem de completar os A onda seguinte de pesquisa de marketing chegou no início da questionários. década de 1930, muitas vezes feita por senhoras usando luvas bran- cas que batiam nas portas e perguntavam sobre misturas para bolo. A metodologia inicial foi a de levantamentos de porta em porta; o Como a Burke implementa o processo de telefone não era um serviço muito utilizado na época. pesquisa de marketing Então veio a Segunda Guerra Mundial, com a introdução Descrevemos brevemente a abordagem da Burke para definir o pro- da faceta psicológica da pesquisa de marketing. Nas décadas de blema de pesquisa de marketing, desenvolver uma abordagem, uma 1950 e 1960, a televisão tornou-se parte da vida e com ela veio a concepção de pesquisa, a coleta e análise de dados e a preparação e propaganda televisiva. Os testes de comerciais de televisão pas- apresentação do relatório. saram a ser a área mais procurada da pesquisa de marketing nos anos 1960 e 1970. Outra mudança fundamental naquele tempo Definir o problema de pesquisa de marketing e foi quando a pesquisa de marketing deixou de apenas gerar e tes- desenvolver uma abordagem tar novas ideias e compartilhá-las com os clientes para trabalhar A forma mais simples de descobrir se uma empresa precisa de aju- mais com esses clientes e com o modo de usar as ideias a fim de da é quando ela tem que tomar uma decisão. Sempre que há as tomar decisões. opções de ir ou não ir, um sim ou um não, ou uma decisão a ser Nas décadas de 1980 e 1990, a Burke deu um passo à frente tomada, a Burke pergunta que informações podem ajudar a reduzir desenvolvendo processos para oferecer mais valor agregado. Ela o risco associado com a decisão. A Burke então conversa com a começou a trabalhar com os clientes para identificar a decisão bá- empresa para desenvolver as informações que poderiam ajudar a sica que era necessária e determinar que informações seriam exi- reduzir tal risco. gidas para tomar aquela decisão. O setor de pesquisa de marketing O primeiro passo é definir o problema de pesquisa de marke- começou a desenvolver processos que geravam informações que ting, e muitas descobertas são feitas nesse estágio. O executivo deMalhotra_01.indd 27 14/09/11 17:15
    • 28 PARTE I G INTRODUÇÃO E FASES INICIAIS DA PESQUISA DE MARKETING conta se encontrará com o cliente e tentará determinar se o pro- executivos desse setor para determinar a amostra adequada. O arca- blema é realmente o que o cliente acredita que seja ou se a Burke bouço amostral é definido em termos de quem são os respondentes precisa mudar ou ampliar o escopo do problema. Discussões com e quem pode responder as questões que precisam ser abordadas. A os principais tomadores de decisões podem revelar que a empresa população-alvo é definida pelo problema de pesquisa de marketing e estava focando uma questão muito restrita ou que estava se concen- pelas questões de pesquisa. A Burke com frequência compra as lis- trando no problema errado. tas de amostras de empresas externas especializadas nessa área; ela A Burke acredita que a definição do problema de pesquisa de está interessada em usar uma amostra representativa, de modo que marketing é crítica para um projeto de pesquisa bem-sucedido. A os resultados possam ser generalizados para a população-alvo (por empresa descobre quais são os sintomas e trabalha com o cliente exemplo, todos os consumidores-alvo em oposição a apenas consu- para identificar as causas subjacentes. Um esforço considerável é midores incluídos na amostra). dedicado ao exame do histórico ou do contexto ambiental do pro- blema. Em pelo menos metade dos casos, quando se procede à sua Coleta e análise de dados exploração, o problema muda e adquire um novo escopo ou dire- Uma vez coletadas as informações, estas se encontrarão em um ção. Esse processo resulta em uma definição precisa do problema formato computadorizado ou em papel, sendo transferidas para o de pesquisa de marketing, incluindo uma identificação de seus formato digital. Os resultados são tabulados e analisados por com- componentes específicos. putador. Por meio do produto “Digital Dashboard”, a Burke não só Uma vez definido o problema, a Burke desenvolve uma abor- consegue disseminar os resultados para os clientes quando o proje- dagem adequada. A definição do problema é refinada para gerar to é concluído, como também pode mostrar-lhes os dados à medida questões de pesquisa mais específicas e, às vezes, hipóteses. De- que são coletados. A Burke divide a análise de dados por grupos vido à sua vasta experiência, a Burke desenvolveu uma série de relevantes. É possível ver as informações por total de respondentes, modelos analíticos personalizados para o problema identificado. gênero ou tamanho da empresa. Essencialmente, a Burke verifica Esse processo também resulta na identificação de informações que diferentes divisões nos dados para tentar compreender o que está ajudarão o cliente a resolver seu problema. acontecendo, se há diferenças com base em diferentes critérios e, se houver, como tomar decisões a partir dessas informações. Além Formulação da concepção de pesquisa disso, a Burke gosta que os dados sejam categorizados em unidades Ao formular a concepção da pesquisa, a Burke coloca uma ênfase utilizáveis, como tempo, frequência ou localização, em vez das res- especial em pesquisa qualitativa, métodos de levantamento, criação postas vagas que os respondentes às vezes oferecem. de questionário e concepção da amostragem. Preparação e apresentação de relatório PESQUISA QUALITATIVA Uma das armadilhas que a Burke en- Os clientes precisam de informações muito mais rapidamente do que contra está na pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa é boa por- no passado porque as decisões precisam ser tomadas com muito mais que é imediata. As informações geradas tendem a ser extremamente agilidade. Grandes reuniões para apresentar os resultados das análises ricas e são expressas nas palavras do cliente. A Burke consegue ver de dados deixaram de ser práticas. A maioria das vezes, a Burke relata que espécie de resposta está sendo dada e que tipos de questões e inte- e apresenta os dados pela Web. O relatório documenta todo o processo resses os clientes ou clientes potenciais podem ter. No entanto, um dos de pesquisa e discute o problema de decisão administrativa, o proble- perigos é pensar que todos os clientes ou clientes potenciais percebem ma de pesquisa de marketing, a abordagem e a concepção da pesquisa, as ofertas de produtos ou serviços da mesma maneira; ou seja, genera- as informações obtidas para ajudar a administração a tomar a decisão lizar os achados da pesquisa qualitativa para uma população maior. A e as recomendações. Burke também conduz grupos de foco on-line. O processo de redação do relatório inicia na primeira conversa MÉTODOS DE LEVANTAMENTO Embora a Burke use uma com o cliente, continuando à medida que a pesquisa se desenrola, variedade de métodos, os estudos por telefone representam cerca e não simplesmente quando o projeto está quase concluído. O re- de 70% de seus levantamentos. Outros métodos utilizados são a latório concentra-se em melhorar a tomada de decisão. A meta da abordagem em shoppings, o correio e a Internet ou Web. A Burke Burke é auxiliar a empresa cliente a adquirir melhores capacidades seleciona com cuidado o método mais adequado ao problema, e para decidir, de forma que os clientes dela se tornem mais valiosos. prevê que os levantamentos por telefone diminuirão, ao passo que A Burke enfatiza esse foco relembrando seus clientes de que “aqui os realizados pela Internet aumentarão. Se a Burke tenta entrevis- estão a decisão gerencial e os problemas de pesquisa de marketing sobre os quais concordamos. Aqui estão as informações que reuni- tar clientes do mundo inteiro, envia um convite por e-mail para mos. Aqui está a decisão para a qual elas apontam”. A Burke ainda que os respondentes completem o levantamento via Web. A Burke acrescenta: “isto é o que lhe recomendamos”. aprecia a capacidade da Internet de mostrar fotos de um determi- A Burke acredita que um projeto de pesquisa bem-sucedido nado produto ou conceito para os respondentes dos levantamentos. leva a um projeto de pesquisa subsequente; o processo de pesquisa CRIAÇÃO DO QUESTIONÁRIO Ao criar o questionário, a é muito circular, sem ter um início e um fim delimitados. Assim que Burke dá uma atenção especial ao conteúdo e à formulação das um problema é resolvido, sempre há outro para solucionar. questões. Algumas questões são bem-definidas e podem ser facil- mente estruturadas; para alguns tópicos, as perguntas exatas a se- Conclusão rem feitas podem não estar claras. Quanto mais simples a questão e O campo da pesquisa de marketing evoluiu em sofisticação, escopo mais clara para os respondentes-alvo, melhores são as informações e importância com o passar dos anos. Avanços na tecnologia têm geradas. melhorado os processos e as metodologias, disponibilizando servi- CONCEPÇÃO DA AMOSTRAGEM A Burke tem um departa- ços de maior valor agregado. A Burke tem uma forte identidade e mento de amostragem que consulta a equipe sênior de conta e os um longo e rico legado em pesquisa de mercado – desde 1931; porMalhotra_01.indd 28 14/09/11 17:15
    • CAPÍTULO 1 G INTRODUÇÃO À PESQUISA DE MARKETING 29 isso, é uma representante apta do setor de pesquisa de marketing. 3. Visite www.burke.com e escreva um relatório sobre os vários Este caso também demonstra aspectos cruciais do processo de pes- serviços de pesquisa de marketing oferecidos. quisa de marketing, desde a definição do problema até a coleta e 4. Como a Burke vê a importância de definir o problema de pes- análise de dados e a apresentação do relatório da macroanálise. A quisa de marketing? Burke está continuamente se esforçando para melhorar o processo 5. Como a Burke vê o processo de pesquisa de marketing? Como de pesquisa de marketing, e é isso que ajuda a empresa e seus clien- isso se compara com a visão dada no Capítulo 1? tes a aprender e a crescer. 6. Se a Burke lhe oferecesse um cargo como executivo de conta, com a responsabilidade de fornecer serviços de pesquisa de marketing para a P&G, você aceitaria? Por quê? Questões 1. Descreva a evolução da pesquisa de marketing. Como o papel da pesquisa de marketing mudou à medida que o campo evo- Referência luiu? Ver www.burke.com, acessado em 15 de fevereiro de 2009. 2. Que visão a Burke tem do papel da pesquisa de marketing?Malhotra_01.indd 29 14/09/11 17:15