Wiswede (2007) Einführung in die Wirtschaftspsychologie
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Wiswede (2007) Einführung in die Wirtschaftspsychologie

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Wiswede (2007) Einführung in die Wirtschaftspsychologie - Zusammenfassung

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  • 1. 1 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie KURZBESCHREIBUNG: Dieses Lehrbuch bietet in der vierten, stark erweiterten Auflage einen Gesamtüberblick wirtschaftspsychologischer Forschung. Nach einer theoriegeleiteten Grundlegung werden die Arbeitsfelder wirtschaftspsychologischer Forschung im Makro- und Mikrobereich mit ihren Problemen und Befunden informationsdicht, integrativ und systematisch dargestellt: - Psychologie der Wohlstandsgesellschaft - Geld- und Finanzpsychologie - Arbeits- und Organisationspsychologie - Markt- und Konsumpsychologie - Produkt- und Werbepsychologie Die vorliegende Neuauflage ist um aktuelle Entwicklungen, unter anderem in der Psychologie der Umweltproblematik und der Psychologie der Konjunktur, ergänzt worden. KURZINHALTSVERZEICHNIS: 1. Grundlagen der Wirtschaftspsychologie Gegenstand der Wirtschaftspsychlogie Methoden und Theorien 2. Psychologie makroökonomischer Prozesse Psychologie wirtschaftlicher Entwicklung: Psychologie der Industrialisierung, der Entwicklungsländer, der Internalisierung Psychologie entwickelter Gesellschaften: Psychologie des Wertewandels, der Umweltproblematik, der Schattenwirtschaft, der Arbeitslosigkeit Psychologie monetärer Sachverhalte: Psychologie des Geldes, des Einkommens, der Besteuerung, des Sparens 3. Psychologie mikroökonomischer Prozesse Arbeits- und Berufspsychologie: Personal, Arbeitsgestaltung, Motivation, Arbeitszufriedenheit, Belastung, Organisationale Gruppen, Macht, Konflikte, Führung, Wandel von Organisationen 4. Markt- und Konsumpsychologie Psychlogie des Produkts, der Innovation, des Preises, der Werbung, des Verkaufs Käufermotivation, konsumrelevante Gewohnheiten, Einstellungen, Gruppeneinflüsse, organisationales Kaufverhalten
  • 2. 2 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie INHALTSVERZEICHNIS: Contents A Grundlagen der Wirtschaftspsychologie ................................................................................................... 4 1 Gegenstand der Wirtschaftspsychologie ................................................................................................... 4 1.1 Entwicklung der Wirtschaftspsychologie ........................................................................................ 4 1.2 Abgrenzung zu anderen Disziplinen ................................................................................................ 4 1.3 Besonderheiten wirtschaftlichen Verhaltens ................................................................................. 4 1.5 Zum Menschenbild der Wirtschaftspsychologie ............................................................................. 7 2. Methoden der Wirtschaftspsychologie .................................................................................................... 8 2.1 Einige methodologische Besonderheiten ....................................................................................... 8 2.2 Wirtschaftspsychologisch relevante Verfahren .............................................................................. 8 3. Theorien der Wirtschaftspsychologie ....................................................................................................... 8 3.1 Ein Bezugsrahmen für wirtschaftspsychologische Forschung ........................................................ 8 3.1 Eine Revue wirtschaftspsychologisch relevanter Theorien ............................................................ 9 3.1.1 Theorien im Bereich der Motivation ............................................................................................ 9 M1) Aktivations- und Emotionstheorien .............................................................................................. 9 M2) Bedürfnistheorien........................................................................................................................ 10 M3) Theorie der Leistungsmotivation ................................................................................................ 10 M4) Instrumentalitätstheorie ............................................................................................................. 10 M5) Lerntheorien ................................................................................................................................ 11 M6) Theorie des Modell-Lernens ........................................................................................................ 11 M7) Prospect-Theory .......................................................................................................................... 11 3.1.1 Theorien im Bereich der Kognition ..................................................................................... 11 K1) Hypothesen- und Einstellungstheorien ........................................................................................ 11 K2) Konsistenztheorien ....................................................................................................................... 12 K3) Attributionstheorien ..................................................................................................................... 12 K4) Kontrolltheorien ........................................................................................................................... 12 K5) Reaktanztheorie ............................................................................................................................ 12 K6) Information-Processing-Theorien ................................................................................................. 12 K)7 Handlungstheorien ....................................................................................................................... 13 K8) Selbstkonzept-Theorien ................................................................................................................ 14
  • 3. 3 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie 3.1.2 Theorien im Bereich der Interaktion ................................................................................... 14 I1) Austauschtheorien ......................................................................................................................... 14 I2) Gerechtigkeitstheorien .................................................................................................................. 15 I3) Rollentheorie ................................................................................................................................. 15 I4) Theorien zu Gruppeneinfluss ......................................................................................................... 15 I5)Theorie sozialer Identität (SIT)........................................................................................................ 15 3.2 Ein Theoriekern für wirtschaftspsychologische Forschung..................................................... 16 B Bereiche der Wirtschaftspsychologie ...................................................................................................... 16 1 Psychologie makroökonomischer Prozesse ............................................................................................. 17 1.1 Psychologie wirtschaftlicher Entwicklung ............................................................................... 17 1.1.1Psychologie der Industrialisierung .............................................................................................. 17 1.1.2 Psychologie der Entwicklungsländer.......................................................................................... 17 1.1.3 Psychologie der Internalisierung................................................................................................ 18 1.1.5 Psychologie der Konjunktur ....................................................................................................... 19 1.2 Psychologie entwickelter Gesellschaften................................................................................ 20 1.2.2 Psychologie der Umweltproblematik......................................................................................... 20 1.2.2 Psychologie der Schattenwirtschaft.................................................................................... 21 1.2.3 Psychologie der Arbeitslosigkeit ......................................................................................... 21 1.3 Psychologie des Geldes ........................................................................................................... 22 1.3.1 Psychologie des Geldwertes ...................................................................................................... 22 1.3.2 Psychologie des Einkommens ............................................................................................. 23 1.3.3 Psychologie der Besteuerung.............................................................................................. 24 1.3.4 Psychologie des Sparens ..................................................................................................... 25 1.3.5 Psychologie des Geldanlegens ............................................................................................ 26 2 Psychologie mikroökonomischer Prozesse 187 ................................................................................... 27 2.1 Arbeits- und Organisationspsychologie. 187 ................................................................................ 27 2.2 Markt- und Konsumpsychologie 281 ............................................................................................ 45 2.2.1 Psychologie des Angebots 282 ................................................................................................... 45
  • 4. 4 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie A GRUNDLAGEN DER WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE 1 GEGENSTAND DER WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE 1.1 Entwicklung der Wirtschaftspsychologie  Zwei Traditionen: Psychologische Ökonomie –vor allem Ökonomen wie Simon, Ökonomische Psychologie/Wirtschaftspsychologie lässt sich in drei Teile unterteilen:  Gabriel Tarde und Hugo Münsterberg: Tarde war gegen die österreichische Schuld der Nationalökonomie, weil diese zu Menschen und seine Bedürfnisse nur als Einzelwesen betrachtete, er bezog soziale Interaktionen mit ein und prägte den Begriff „Interpsychologie“ Sozialpsychologie des Wirtschaftslebens. Münsterberg setzte seinen Fokus auf die empirisch-experimentelle Ausrichtung der Wirtschaftspsychologie Betriebs- und Arbeitspsychologische Fragestellungen  In den 50ern George Katona und P. L. Reynaud: Katona Makro-ökonomische Perspektive, Psychologie gesamtwirtschaftlicher Prozesse, er beschäftigte sich mit Konsumentenverhalten –impulsiven Handlungen, habituellen Verhaltensweisen, „echten Entscheidungen“ (hängen von antizipativen Erwartungen ab). Reynaud kritisierte die fehlende Theorienbildung innerhalb der wirtschaftspsychologischen Forschung , beschäftigte sich mit Makro-Prozessen, wie wirtschaftliche Entwicklung, Problematik der Entwicklungsländer, Unternehmertum  In den 80ern  1981 erstmals Journal of Economic Psychology 1.2 Abgrenzung zu anderen Disziplinen  Psychologie als Wirtschaftspsychologie: Psychologie allgemein: Erleben: all jene Prozesse, die die Gefühls- und Gedankenwelt eines Menschen bestimmen. Verhalten: alle Aktivitäten, seien sie nun mehr oder weniger angeboren aber erlernt.  Sozialpsychologie stammt aus der Soziologie, heute eine eigenständige Disziplin innerhalb der Psychologie, viele Konzepte sind Basis für Wirtschaftspsychologie  Def. Soziologie: befasst sich mit sozialen Strukturen (sozio-strukturell/kulturell) sowie dem Einfluss sozial-struktureller Bedingungen auf soziales Handeln.  wirtschaftspsychologische Untersuchungen, die den Kontext nicht mit einbeziehen sind abgerissen und individual-psychologisch. Unterschied zur Soziologie ist das Individuum und dessen Verhalten als Einheit der Analyse in der Wirtschaftspsychologie.  Überschneidungen mit der Ökonomie:  Individualistischer Ansatz: Einheit der Untersuchung ist das Individuum und sein Verhalten  Dem Rationalitätsprinzip verpflichtender Ansatz –entspricht auf den ersten Blick der kognitiven Perspektive  Die aus der Wirtschaftstheorie entwickelten Nutzentheorien weisen strukturelle Ähnlichkeiten mit psychologischen Nutzentheorien  Ökonomische Grundannahmen wie die Theorie rationaler Erwartungen, Verlaufscharakteristik bei Nachfragekurven sind kompatibel mit lerntheoretischen Ansätzen  Fazit: Erkenntnisbereiche nahezu ident  Abgrenzung von der Ökonomie: ökonomisches Denken unter Beachtung der Rationaltheorie ist formalwissenschaftlich und nicht realwissenschaftlich (bei Formalwissenschaften sind die Wahrheitskriterien logische Sätze und nicht empirische Aussagen). Fazit: die methodologische Herangehensweise ist anders als in der empirischen Vorgehensweise der Wirtschaftspsychologie  Die Betriebswirtschaftslehre musste sich durch ihre Forschungsergebnisse mit empirischen Fragestellungen auseinandersetzen. Erstmals: „Theorie der Firma“ (1963), dann verhaltensorientierte Betriebswirtschaftslehre (1977) später verhaltensorientierte Managementlehre (1999).  Überschneidungen mit Themenbereichen Arbeits-, Organisations- und Betrieb wurden mit psychologischen Inhalten angereichert. Brücken gibt es auch zwischen Absatz, Konsum und Werbung sowie Marketing. 1.3 Besonderheiten wirtschaftlichen Verhaltens  Wirtschaftspsychologie = Erleben und Verhalten im wirtschaftlichen Bereich  Abgrenzung: Verhalten – Entscheiden – Handeln:
  • 5. 5 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Eine Entscheidung (reaktiv-rezeptiv) hat mindestens zwei Alternativen, halbwegs bewusster Abwägungs- und Auswahlprozess, idealtypische Entscheidungsphasen.  Impulsive, habituelle vs. echte Entscheidungen mit allen Implikationen des Abwägens von Alternativen nur bei starkem Involvement  Häufig Entscheidungen von Typ Gewohnheit und Routine sowie vereinfachte Entscheidung  Eine Handlung (kontextuell-situativ) beinhaltet Sinn und Bedeutung, ist von einer Intention geprägt  Wirtschaftliches Verhalten ist Verhalten abhängig von ökonomischen Gegebenheiten (z.B. Reaktion auf Preisveränderungen Akzeptanz von Innovationen) und auf ökonomische Gegebenheiten bezogenes Verhalten (z.B. bestimmtes Führungsverhalten, Festsetzung von Preisen)  Mensch ist Verursacher (Einfluss auf andere Menschen und Strukturen) und Betroffener wirtschaftlichen Geschehens  Charakteristik des ökonomischen Kontexts:  Knappe Ressourcen: Märkte sind übersättigt, Bedarf künstlich stimuliert, Mangel-Erlebnisse auf subjektiver Ebene  Geldwerte Objekte: Ökonomische Güter, Markt wird mit neuen Gütern erschlossen (z.B. Abenteuerreisen), andere Güter sind nicht vermehrbare Positionsgüter  Rationalitätsdruck: es besteht letztlich nur eine Verhaltenstendenz zu rationalem Verhalten, im Produktionsbereich stärker, um Konsumentenbereich schwächer  Ursachen für Rationalitätsdruck sind: a) Knappheit, daher Wirtschaften/Haushalten, b) Sachzwänge, Systemisierung etc. schreiben Rationalität vor, c) Normen, Rationalität als Wert und Norm des sozial erwünschtem/gefordertem Verhalten, d) Rollen, verpflichten zu Rationalität  Gleichrichtung des Verhaltens Ökonomen gehen bei der Analyse von Makroprozessen davon aus, dass psychologische Variablen (in ökonomischen Nutzenfunktionen endogene Variablen) im Gesetz der großen Zahl unterschiedslos und unsystematisch aufgehen, daher auf aggregierter Ebene nivellieren Falsche Annahme, da es in Wirklichkeit zu kumulierten Wirkungen kommt. Es gibt zwei Faktorgruppen, welche die Gleichrichtung des Verhaltens bewirken können: a) all jene Einflussmöglichkeiten, denen Individuen unabhängig voneinander ausgesetzt sind, b) Interaktionen, soziale Austausch- und Kommunikationsprozesse  Kommunikationsprozesse aller Art, senden und empfangen von ökonomisch relevanten Informationen (bei Medien werden oft Ansteckungen affektiv-emotionaler Art beobachtet)  Soziale Vergleichsprozesse sowie Modellnachahmung  Eine Gleichrichtung ökonomischen Verhaltens, kollektive (organisierte Bündelung von Einzelinteressen)  Konformes und abweichendes Verhalten, Verhalten kann je nach bestimmten sozialen Normen und Erwartungen eingestuft sein, abhängig von der Situation und Rolle 1.4 Zur Problematik rationalen Verhaltens  Das Rationalitätsprinzip: in der wirtschaftlichen Modellanalyse wird das Rationalitätsprinzip als formales Durchführungsprinzip verstanden mit Präferenzstruktur und Nutzenmaximierung als Zielsetzung = formales Prinzip der Entscheidungslogik. Es hat daher nur logische, normative und fiktive bzw. konditionale Bedingungen. Nach Friedman (1953) hat das Rationalitätsprinzip auch eine deskriptive Bedeutung –was nicht richtig ist, da man beispielsweise die Dauer des Abwägungsprozesses, Grad der kognitiven Beteiligung und das Ausmaß der Informationsaktivität nicht empirisch bestimmen kann  Am ehesten hat das Rationalitätsprinzip eine empirisch auffindbare Verhaltenstendenz:  Perzipierte Knappheit von Ressourcen, wobei das Ausmaß dieser Knappheit die Stärke des Rationalitätsdrucks bestimmt  Verhaltenswirksame Wertvorstellungen und Normen, die einen sozialen Druck auf rationales Verhalten (als eines sozial erwünschten Verhaltens) bedingen  Verhaltenswirksame Ausbildungsformen, die bestimmte rationale Entscheidungsregeln (z.B. Grenzkostenkalkulation) für wirtschaftliches Handeln zur Anwendung bringen
  • 6. 6 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Kognitive Anstrengungen dienen vielfach dazu ex-post a-rationales Verhalten zu rationalisieren. Im Weiteren hat das zu weicheren Formulierungen von Rationalität geführt („Satisficing-Strategie“).  Theorie des Anspruchsniveaus nach Lewin et al. 1944, Theorie sozialer Vergleichsprozesse nach Festinger 1954  Nutzenmaximierung: die ökonomische Nutzentheorie ist eine stark abstrahierte Variante aus dem Bereich utilitaristisches Erklärungsmodelle. Dabei lautet das Nutzengesetz allgemein: Von zwei Alternativen wird im Rahmen gegebener Beschränkungen stets diejenige gewählt, die den größeren (subjektiven) Nutzenwert hat. Das führt zu ranggeordneten Präferenzen und einer ordinal-skalierten Nutzenfunktion  daraus lassen sich empirisch sehr wenig gehaltvolle Aussagen formulieren.  In der Nutzentheorie wird gefordert, dass a) der Gesamtnutzen einer Handlungsalternative die Summe der Nutzenwerte der einzelnen (unsicheren) Konsequenzen darstellt (Addititvität der Nutzenfunktion), b) der Nutzenwert einer einzelnen unsicheren Konsequenz dem Produkt des subjektiven Wertes dieser Konsequenz und der subjektiven Wahrscheinlichkeit ihres Eintretens entspricht (multiplikative Verknüpfung von subjektiven Werten und Wahrscheinlichkeiten)  Sonderfall der Nutzentheorien: Strategie der extremen Implikationen: Bewertung einer komplexen Konsequenz werde von extrem negativen und extrem positiven Enzelbewertungen bestimmt  Annahme der Nutzentheorie: Menschen haben beim Eintritt in das Wirtschaftsleben ein festgelegtes Nutzensystem, dass sich nicht mehr ändert, damit Präferenzskalen im Modell als Konstante behandelt werden können  Schwierigkeiten der Nutzentheorie:  Absoluter Nutzen hängt von sozialen Umständen und anderen ökonomischen Größen ab  Ökonomische Handlungen verfolgen meist mehrere Ziele zugleich, daher Aggregierung heterogener Einzelteile zum Gesamtnutzen problematisch  Transitivität, Konsistenz und Stationarität der menschlichen Präferenz  Zeitliches Eintreffen von Nutzenströmen wird nicht berücksichtigt (den erwarteten Nutzen maximieren)  um diesem Problem gerecht zu werden, wird die Nutzentheorie häufig als Wert-Erwartungs- Theorie formuliert. SEU-Theorien (subjective expected utility) –Brücke zwischen ökonomischer und psychologischer Forschung, weil strukturgleich/strukturähnlich konzipiert, Maß der Erwartungen ist ein Index der Wahrscheinlichkeit  diese Annahmen kommen bei verschiedenen Entscheidungs- Handlungs- und Einstellungstheorien zum tragen (Atkinson, Rotter, Vroom)  Heuristiken: positive Funktion Entscheidungsvereinfachung, negative Funktion fehlende, suboptimale Entscheidungen  der kognitive Geizhals (lol ; )) „homo heuristicus“ von Schwarz (1982) konzipiert, um den „homo oeconomicus“ abzulösen, nutzt meist folgende drei Urteilsheuristiken:  Repräsentativitäts-Heuristik  Verfügbarkeits-Heuristik  Anker-Heuristik  Entscheidungsanomalien: Kognitive Entscheidungen weichen von rationalen Entscheidungen ab (kognitiver Fehler)  Gewinnsicherung/Verlustreparation  Gamblers Fallacy  Hindsight-Bias (knew it all along effect, Rückschaufehler)  Spitze-Ende-Regel (ähnlich: recency-Effekt)  Priming  Endowment-effect  Sunk-cost-effect  Opportunity-cost-effect (Saure Trauben Reaktion)  Kontroll- Illusion (overconfidence)  Allais-Paradox (certainty-effect nach Kahneman und Tversky, 1979)  Anchoring
  • 7. 7 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Base-rate-fallacy (Repräsentativitäts-Heuristik, Verfügbarkeits-Heuristik)  Outcome-bias  Framing-effect  Präferenz-Umkehr  Abwechslung: Nutzen der Abwechslung überlagert den Nutzen der richtigen Entscheidung  Myopisches (kurzsichtiges) Verhalten  Das Meliorationsprinzip: „Myopisches (kurzsichtiges) Verhalten“ stammt vom Gesetz des relativen Effekts ab (Herrnstein, 1970; 1990), auch Delay Effekt oder Meliorationsprinzip.  Nicht nur die Verstärkermengen für jede Verhaltensalternative sind wichtig sondern auch die für Verzögerungen  Abdiskontierungs-Effekt (Thaler, 1992; Ainslie, 1975):  Individuen neigen dazu, viel stärker abzudiskontieren, als es nach ökonomischen Kalkül der Fall wäre  Individuen neigen dazu, sich beim Abdiskontieren über die Zeit inkonsistent zu verhalten  „private-rules“/Selbstbindung sollen den Myoptischen Effekt überlisten (Versicherung, die erst mit 65 Jahren ausgezahlt wird) (Ainslie)  Nach Sherif/Thaler (1988) zwei Verhaltenstypen in der Person: „far sight planer“ und „myoptic doer“  Nach Mischel/Ebbesen (1970) ist der Hang zu sofortiger Bedürfnisbefriedigung bei Kindern besonders stark, „delay of gratification“ muss also erst im Sozialisationsprozess beigebracht werden  Jenseits der Rationalität  Sieben Gründe gegen die Rationalität:  Strukturelle Zwänge  Fehlende Motivation zu rationalem Handeln  Mangel an Fähigkeit zu rationalem Handeln  Quasi-automatisches Handeln  Diffusion und Verlagerung von Handlungszielen  Affektiv-emotionale Zustände  Normen und Regeln des Handelns  Eine Theorie rationalisierten Verhaltens  Rational-choice-Axiom –Streben nach möglichem Nettonutzen des Handelns. Es gelten Gesetze der Psycho-Logik, d.h. die Wert-Erwartungs-Funktion wird durch Anomalien gebrochen.  Tendenz variiert positiv bei –Involvement,- Fähigkeit rationales Handeln zu entwickeln, zu kontrollieren und umzusetzen, -Erwartungsdruck, -positiven Erfahrungen, -erwarteten Konsequenzen, -Verfügbarkeit -verhaltensrelevanter Informationen  Bei merklicher Differenz zwischen rational intendiertem Verhalten und tatsächlichem Verhalten/Ergebnissen wird versucht zu begründen/zu rechtfertigen  Neigung zur Begründung ist umso größer, je –stärker die Differenz, -sozial sichtbarer das Verhalten, -mehr in der Verhalten investiert, -stärker das Verhalten mit dem Selbstkonzept verknüpft, -größer der Relevanzbereich des Verhaltens, -deutlicher die Verantwortlichkeit des Individuums für das Verhalten, -größer der Handlungsspielraum für das Individuum, -stärker die soziale Rechtfertigung bzw. die Rechenschaftspflicht  Als Begründungs- und Rechtfertigungsstrategien werden jene ausgewählt, die –rationalen Maßstäben entsprechen, -in der Vergangenheit erfolgreich waren, -mit dem gezeigten Verhalten kompatibel, -plausibel erscheinen und von anderen verstanden werden, -strategierelevante Informationen erscheinen verfügbar 1.5 Zum Menschenbild der Wirtschaftspsychologie  Psychologie und Menschenbild: implizite Theorie = Annahme über die Beschaffenheit des/der Anderen
  • 8. 8 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Auf der Meta-Ebene:  Normative Menschenbilder = Wunschvorstellung auf ein zu verwirklichendes Ideal, allgemein, großer Auslegungsspielraum  Paradigmatische Menschenbilder = entstehen durch die Wahl der Forschungsperspektive, Axiome, die nicht hinterfragt werden  Hedonistische und utilitaristische Menschenbilder:  Hedonistisches Menschenbild: Konzept, das innerhalb des Gefühlswelt ein universelles Prinzip der Maximierung oder Optimierung positiver Affekte zu sehen glaubt  Utilitaristisches Menschenbild: Lerntheorien, Nutzentheorien, Nützlichkeitskriterium im Sinne der Effizienz 2. METHODEN DER WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE 2.1 Einige methodologische Besonderheiten  Forschungslogik: kritischer Rationalismus, strenge intersubjektive Prüfbarkeit von Aussagen – Gegenreaktion ist die Forderung nach qualitativer/phänomenologischer Forschung  Organisationspsychologie: durch vermehrt humanistische Psychologie eher Soll-Analyse als Ist-Analyse (z.B. Maslow)  Forschungstechnik:  Makropsychologie: Feldstudien, Surveys, cross-national-studies  Methodologische Besonderheiten im wirtschaftspsychologischen Bereich: -wirtschaftliches Handeln unterliegt einem gewissen Rationalitätsdruck, -Forschung im ökonomischen Bereich tangiert meist irgendwelche Interessenskonstellationen, -wirtschaftspsychologische Forschung hängt mit der Interessengebundenheit mancher Forschungsvorhaben und –ergebnisse zusammen 2.2 Wirtschaftspsychologisch relevante Verfahren  Operationalisierung = Präzisierung von Konstrukten durch fixierte und beobachtbare Ereignisse, also durch Indikatoren  Indices werden angewendet, wenn die Begriffe einer Theorie mehrere Dimensionen ansprechen  Skalen: Anzahl von Items, die entlang einer Dimension messen, ( als Beispiel: semantisches Differential, Multi-Attribut-Modelle: Rosenbergmodell, Fishbein-Modell)  Testverfahren: Untersuchung individueller Merkmalsunterschiede, Kriterienproblem, Selektionsproblem 2.3 Wirtschaftspsychologisch relevante Erhebungsverfahren  Kernmethoden der Untersuchungsmethoden sind: Befragung (Interview), Beobachtung und Experiment  Weitere Untersuchungsmethoden sind: Introspektion, Inhaltsanalyse, Rollenspiel, Simulation, Aktionsforschung 3. THEORIEN DER WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE 3.1 Ein Bezugsrahmen für wirtschaftspsychologische Forschung  Das einfachste Grundmodell (behavioristische Ausgangsposition) lautet:  A  B , dabei ist A die Antezedenz-Bedingung und B Verhalten bedeutet  Im Behaviorismus wäre das S  R , wobei S= Stimulus und R= Response sind. A kann eine wirtschaftliche Bedingung sein wie Börsensituation aber auch ein interner Stimulus und damit eine psychologische Variable wie Hunger oder Motivation.  Erklärungsrelevant ist das Schema, wenn es sich um eine dominante Situation handelt, das heißt eine bestimmte Reaktion wird mit hoher Wahrscheinlichkeit ausgelöst. Oder wenn es sich um einen eingeschränkten Möglichkeitsspielraum handelt auch genannt constrained choice. Dabei kann es ich z.B. um geringe Disponibilität (Auswahl zwischen Gütern) oder geringe Postponibilität (Wahl des Anschaffungszeitpunkts). Oder auch durch institutionelle sowie technische Gegebenheiten. Der ipsative Möglichkeitsraum (=die Handlungsalternativen die berücksichtigt werden) kann sich dabei von objektiven Möglichkeitsraum unterscheiden.  Das Schema kann um eine intervenierende Variable erweitert werden:  A  I  B, I kann eine psychologische Variable wie Emotion sein aber auch eine nichtpsychologische Variable wie Kaufkraft
  • 9. 9 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Der Prototyp dieses Schemas sieht jedoch vor, dass A eine strukturelle Größe und damit eine unabhängige Variable ist. I ist in der Regel eine psychologische Variable. Damit wird das zu einem, in der Psychologie, geläufigem Verlaufsmuster : S-O-R  O ist eine organismische Variable und kann eine Variable aus dem emotional-affektiven Bereich (E) oder aus dem kognitiven Bereich (K) sein. Folglich Führt der Anblick von einer Speise (S bzw. A) beim Vorhandensein von Hunger (E bzw. I) zu Verhaltensauslösung also Essen (R bzw. B)  B muss nicht unbedingt verhaltensauslösend sein. Es gibt vorgelagerte Responses = Verhaltensdispositionen/Verhaltensintension. Wenn sie nicht intervenierende Variablen sind, sind sie Responses erster Ordnung –latente Verhaltensweisen.  Weiters kann das Schema durch C = Konsequenzen erweitert werden AIBC Konsequenzen können hier folgendermaßen unterschieden werden: soziale vs. non-soziale Konsequenzen, intendierte vs. nicht-intendierte Konsequenzen, externe vs. interne Relevanz der Konsequenzen, belohnende vs. bestrafende Konsequenzen, evtl. neutrale Konsequenzen  Bei belohnenden Konsequenzen hat die A – B Verbindung laut der Theorie des instrumentellen Lernens einen verstärkenden Einfluss = reinforcement 3.1 Eine Revue wirtschaftspsychologisch relevanter Theorien 3.1.1 Theorien im Bereich der Motivation  Motivation = aktivierende Prozess mit richtungsgebender Tendenz M1) Aktivations- und Emotionstheorien  Energetische Komponente des Motivationsgeschehens  Empfindungen: angenehm (Lust, Erregung, Behagen)/ unangenehm (Unlust, Furcht, Frustration)  A  ras  B (ras=retikulätes Aktivierungssytem als intervenierende Variable)  Stärke der Aktivierung abhängig von Reizqualität und Reizintensität  U-förmige Beziehung zwischen Erregungsgrad und positiver Auswirkung  Berylne (1960) und Hunt (1963) Motiv der Erregungsoptimierung:  Hohe/niedrige levels of arousal werden vermieden  Tendenz nach Stimulierung (sensation seeking) und Reizabwehr (sensation avoidence)  Optimum= GIAL=general inconguity adaptation level  Aktivierung wird quantitativ verstanden nicht in seiner gefühlsmäßigen Ausrichtung (Messverfahren messen nur Grad der Aktivierung)  Schachter/Singer 1962: zwei Komponenten der Emotionen: physische Aktivierung und kognitive Erklärung  Heutige Emotionsforschung geht davon aus, dass die Schachter/Singer Theorie nur die Teilklasse von Emotionen (Situationen die eine ziellose Erregung implizieren) abdeckt  Neue Emotionstheorien und evolutionäre Emotionstheorien fassen Emotionen als arterhaltende Funktion auf
  • 10. 10 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Kognitive Emotionstheorien: objektive Reize lösen Emotion nicht direkt aus, zuvor kognitive Bewertung über Qualität und Intensität Lazarus  Besondere Klasse von Emotionen sind Stimmungen: Gefühlserlebnisse mit diffusem Charakter und geringer Intensität M2) Bedürfnistheorien  Abgrenzbare Bedürfnisse und/oder Motive  Es wird unterschieden zwischen: monothematischen (reduktionistischen) und polythematischen (klassifikatorischen) Theorien  Schwierigkeit der Abgrenzung und der Konkretisierung von Motiven  Bsp.: Bedürfnistheorie nach Maslow 1970  Die Theorie ist schwer operationalisierbar  Besser nachweibar ist die ERG-Theorie von Aldorfer (1969)  E=existence  R=relatedness  G=growth  Zusatzannahmen werden über Dominanzverknüpfungen gemacht M3) Theorie der Leistungsmotivation  Im Prinzip folgen die Theorien folgendem Schema: EC  B (EC=erwartete Konsequenz)  Anreize= kognitive Repräsentationen von Verhaltenskonsequenzen auch „Verstärker im Vorgriff“  Leistungsmotivation ist Verhaltensdisposition durch Sozialisationstechniken (McCelland, 1961)  Leistungsmotivaton ist situationsspezifisch  Leistungsmotive besteht aus Erfolgssuche (Me) und Misserfolgsmeidung (Mm), wobei die Motivwerte den subjektiven Wahrscheinlichkeiten des Erfolgs (P) und den Anreizwerten des Erfolgs multipliziert werden:  RT=(Me x Pe x Ae) – (Mm x Pm x Ae)  Gute Methode zur Überprüfung der Leistungsmotivation: der Thematische-Apperteptions-Test (TAT)  Konzept der Leistungsmotivation durch Weinert (1974) attributionstheoretisch ergänzt M4) Instrumentalitätstheorie  Wert-Erwartungs-Theorien  Beispiel: Vroom (1994)
  • 11. 11 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Sind am ehesten dort wirksam, wo Individuen längerfristige Strategien der Zielerreichung mit besonderen Anstrengungen verfolgen M5) Lerntheorien  Untersuchen die Ausformung menschlichen Verhaltens sowie die Entstehung ganz bestimmter Verhaltensmuster  Instrumentelles Konditionieren  Verhalten wird durch seine Konsequenzen gesteuert  Anreize/Antizipation von Verstärkerereignissen erhöht ebenfalls die Wahrscheinlichkeit für ein Verhalten M6) Theorie des Modell-Lernens  Bobachtendes Lernen: kostengünstiger, effizienter und schneller als sukzessive Versuchs-Irrtums-Prozesse  Das bestbegündetste System stammt von Bandura  Akquisititionsphase: a) Beobachtung, b) Erinnerung an das Beobachtete, c) Fähigkeit gleiches und ähnliches Verhalten zu zeigen  Für Motivations- und Ausführungsphase sind Verstärker zentral: es wird nur jene abgespeicherten Lernerfahrungen ausgeführt, die erwartungsgemäß belohnende Konsequenzen erzeugen M7) Prospect-Theory  Kahnman/Tversky (1979) –hypothetische Wahlen von unterschiedlich risikobehafteten Alternativenspezifische Wert-und Erwartungsfunktion  Nicht-Proportionalität bei Wahrscheinlichkeitsfunktion und Wertfunktion  Wertefunktion für Gewinn konkav, für Verlust konvex, Funktion für Verlust steiler als für Gewinne  Moven/Moven (1991) erweiterten die Prospect-Theorie um eine Zeitdimension: Gewinne und Verlust werden über die Zeit diskontiert  Durch die Prospect-Theorie und dazugehörigen Experimente wurden die Konzepte der Ökonomie: Unabhängigkeits-Axiom, Transitivitäts-Axiom, Dominanz-Axiom sowie Annahme der Invarianz von Entscheidungen in Wanken gebracht 3.1.1 Theorien im Bereich der Kognition  Kognition – alle Prozesse, die durch Wahrnehmungen transformiert, reduziert, verarbeitet, gespeichert, reaktiviert und verwendet werden  Prozess oder Resultat  Grundprinzipien: Selektion und Inferenz K1) Hypothesen- und Einstellungstheorien  Hypothesentheorie der Wahrnehmung –Vorstellungen über die Wirklichkeit  Irle (1975): Eine Hypothese ist umso stärker, je häufiger sie bestätigt wurde, je stärker die motivationale Unterstützung für diese Hypothese und je stärker die soziale Unterstützung für diese Hypothese ausfällt.  Hypothesensysteme begründen impliziete Theorien  Einstellungen sind durch Lernen erworbene Dispositionen, ein bestimmtes Objekt in konsistenter Weise positiv oder negativ zu beurteilen (Fishbein/Ajzen, 1975)  Fishbein-Modell bzw. Reasoned action theorie – beliefs bezogen auf Objekt und/oder Verhalten und values bewerten die Intensität  Erweiterung zum Modell: „Theorie des geplanten Verhaltens“  drei beliefs werden unterschieden:  Behvioral beliefs  Normative beliefs
  • 12. 12 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Control beliefs K2) Konsistenztheorien  Z.B. Balance-Theorie, Dissonanz-Theorie, Kongruitäts-Theorie  Meiste Verbreitung hat die Theorie der kognitiven Dissonanz (1957)  Dissonanz entsteht wenn zwischen relevanten Elementen Unvereinbarkeiten entstehen  Dies Stärke des Dissonanz ist dabei eine Funktion des relativen Anteils dissonanter Kognitionen sowie die Bedeutsamkeit der Kognitionen für das Verhalten  Die durch Dissonanzen verursachten Spannungen (Strafreize) werden durch Herstellung von Konsistenz bzw. durch Meidung Dissonanz fördernder Informationen gemieden  Erweiterung von Rokeachs (1773): nicht für jede Person ist Dissonanz mit Strafreizen verbunden. Es wird zwischen open minded persons, die dissonanten Stimuli gegenüber aufgeschlossen sind, und closed minded persons, die consistency seekers sind, unterschieden. K3) Attributionstheorien  Attributionen über Merkmale, Dispositionen, Ursachen, Intentionen  Reichweiteste Theorie ist die von Kelley (1967)  Zuschreibung von Ereignissen auf drei Ursachenbereiche:  Objekt  Person  Umstände  Weiner (1974, 1986) hat ein zweidimensionales Modell aufgestellt:  Erweiterung: global vs. spezifisch K4) Kontrolltheorien  Menschen sind bestrebt Zustände, Ereignisse und Handlungsfolgen zu kontrollieren, Kontrolle reduziert Strafreize  Kontrollverlust wirkt als aversiver Stimulus  Wenn die Kontrolle sich auf die eigenen Handlungsergebnisse bezieht, wirken die kognitiven Aspekte auf die BC Verbindung und beeinflussen darüber A  Bekannte Theorien von Kuhl, Rotter, DeCharms  Aus dem lerntheoretischen Kontext: gelernte Hilflosigkeit, Seligman (1979) K5) Reaktanztheorie  Brehm (1966,1972)  Auf perzipiert/kognizierte Einschränkung reagieren Menschen mit Reaktanz  Gelingt es nicht durch Reaktanz die Einschränkung wieder aufzuheben, fügt sich das Individuum entweder oder geht in die Hilflosigkeit über (Theorie der gelernten Hilflosigkeit) K6) Information-Processing-Theorien  Im Zentrum steht nicht das Verhalten selbst sondern der kognitive Prozess: Informationsverarbeitungssystem, Input-output Mechanismus, Speichereinheiten, Verarbeitungseinheiten
  • 13. 13 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Schemata: Verfügbarkeit, Repräsentativität  Semantischen Netzwerke  Dual-Prozess Modelle: Elaboration-likelihood-model (Petti/Cacioppo, 1986) K)7 Handlungstheorien  Häufig in Zusammenhang mit volitionalen Motivationskonzepten  Umsetzung einer motivationalen Tendenz in Handlungsschritte  Z.B. Handlungskontrolle von Kuhl (1981), Rubikon-Modell von Heckhausen (1989), Zielsetzungstheorie von Locke/Latham (1990)  Durch Handlungstheorien werden Wert-Erwartungstheorien (Rotte, Vroom), die nur Zielselektion und nicht die Zielrealisierung thematisieren erweitert
  • 14. 14 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Im Zentrum steht die Übergangsphase und thematische Schwierigkeiten bzw. Widerstände bei der Handlungsumsetzung sowie Einstellungen und Persönlichkeitsdispositionen  Andere Handlungstheorien (Hacker, Volpert)  allgemeines Modell besagt, dass bewusst zielorientiertes Handeln in aufeinander bezogenen Handlungsschritten abläuft, jeder Schritt wird hin auf Verwirklichung kontrolliert, rückgekoppelt und korrigiert  hierarchisch-sequentielle Handlungsregulation  Ursprung aller Handlungstheoretischen Ansätze: TOTE-Modell von Miller et al. (1973) K8) Selbstkonzept-Theorien  Selbstkonzept: der Handelnde entwickelt ein kognitives Schema im Hinblick auf Aspekte des eigenen Selbst, die als Steuerungsinstanz für das eigene Verhalten fungiert  Selbstwahrnehmung: die handelnde Person zieht auf dem Handeln Rückschlüsse auf die eigene Person Selbsteinschätzungen, Selbstwertgefühl  Menschen sind bestrebt nach selbstwertdienlicher Attribution/Verhalten  Impression Management (Schlenker, 1980; Mummenday, 1995; Dallose, 1998), besonders sind Personen mit starker Selbstüberwachungstendenz davon betroffen (Snyder, 1974)  Gibt es einen Mangel an relevanter Stimuli, wird das Selbstbild mittels symbolischer Selbstergänzung (Wicklund/Gollwitzer, 1985) gestärkt  Tesser (1986) Selbstwerterhaltungstheorie: auch psychologische Nähe zu Vergleichspersonen ist wichtig, bessere Leistungen auf der selben Dimension von Freunden werden eher und mehr abgewertet als von Fremden 3.1.2 Theorien im Bereich der Interaktion I1) Austauschtheorien  Klassische Austauschtheorien von Homans (1958) und Thibout/Kelley (1959,1986): gehend davon aus, dass Austausch auf Belohnungen und Strafreizen basiert (haben wir im Kirchlerbuch äh wunderbar ausformuliert!)  Vergleichsniveau= CL  Vergleichsniveau für Alternativen=CLalt  Ergebnisse=E  Erweiterung der Austauschtheorie und der Theorie der Interdependenz von Kelley/Thibaut (1978) ist die Investment-Modell von Rusbult/van Lande 1996  Zufriedenheit=Sat ist die Differenz zwischen Nutzen=Rew und den Kosten=Cst der Beziehung ist die Bindung innerhalb der Beziehung (commtiment). Commtiment ist auch zusätzlich abhängig von der Investition in die Beziehung (Inv) abzüglich der antizipierten Nutzens der besten zu Verfügung stehenden Alternativen=Alt  Daraus ergibt sich: Sat(Rew-Cst)+Inv-Alt
  • 15. 15 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Commitment eines Individuums zu einer Beziehung ist die Wahrscheinlichkeit mit der das Individuum die Beziehung beibehalten wird I2) Gerechtigkeitstheorien  In Austauschtheorien geht es dann nicht um Nutzenmaximierung, wenn eine Interaktionsbeziehung in die Zukunft ragen soll oder gegen internalisierte Normen verstößt  Besonders gravierende Norm: Vorstellung der sozialen Gerechtigkeit  Wichtigste Einzeltheorie: Equity-Theorie (Homans, 1972):  Walster (1976) formuliert die Formel um:  Theorie der relativen Deprivation von Gurr (1970): Inequity ist eine ähnlich kognitive Variable wie kognitive Dissonanz  Herstellung von Equity ist möglich durch Änderung von einer oder mehrerer Komponenten auf verhaltensaktiven oder kognitiven Wege oder durch Abbruch der Beziehung oder Wechsel der Vergleichspersonen I3) Rollentheorie  Soziale Rolle: Bündel normativer Erwartung  Rollen sind mehr oder weniger formalisiert/institutionalisiert, häufig reziprok  Es gilt: RollenerwartungRollenperzeptionRollenverhalten  Bei intensiven und klaren Rollenerwartungen, werden Inhaber der Rolle ihr Verhalten an diese Rollenerwartungen ausrichten, im Ausmaß der Motivation zu rollenkonformen Verhalten  Bei unterschiedlichen Rollenerwartungen, werden jene befolgt die am legitimsten erscheinen oder mit der stärksten Sanktion verbunden sind, oder die am meisten „Rollenerträge“ einbringt I4) Theorien zu Gruppeneinfluss  Einfluss sozialer Bezugsinstanzen besteht in komparativer und normativer Hinsicht  Komparativ: Individuen vergleichen sich mit anderen  Normativ: Anpassung an die Gruppenmeinung und /oder Gruppenverhalten  Festinger (1950) Theorie der informellen Kommunikation  Nord (1969) Social-Impact-Theorie  Festinger (1950)Theorie des informellen Gruppendrucks  Ausmaß des Gruppendrucks und Attraktivität der Gruppe, Existenz alternativer Gruppen  Zentraler Aspekt der Theorie ist die Kohäsion als unabhängige Variable: Motivation, Anreize, Erwartungen, Vergleichsniveau, Vergleichsniveau für Alternativen I5)Theorie sozialer Identität (SIT)  SIT, Taifel (1979): Wahrnehmung von Eigengruppen und Fremdgruppen, dabei stellt die soziale Kategorisierung eine hinreichende Bedingung für soziale Diskriminierung dar
  • 16. 16 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Erweiterung der SIT: Theorie der Selbstkategorisierung (Turner, 1985)  Immer wenn Faktoren vorliegen, die die Salienz von Ingroup-Outgroup-Kategorisierungen erhöhen, tritt die individuelle Selbstwahrnehmung ein  Nur in manchen Situationen findet eine Selbstkategorisierung auf sozialer Ebene statt  Theorie der sozialen Unterscheidbarkeit (Brewer, 1991):  Personen werden durch zwei soziale Motive geleitet: Unterscheidbarkeit/Einzigartigkeit und Inkludierung/Gleichheit  Dynamisch ausbalancierte Wirkung der Motive mit dem Ziel des optimalen Gleichgewichts 3.2 Ein Theoriekern für wirtschaftspsychologische Forschung Zusammenfassung vom vorher beschriebenen… B BEREICHE DER WIRTSCHAFTSPSYCHOLOGIE
  • 17. 17 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie 1 PSYCHOLOGIE MAKROÖKONOMISCHER PROZESSE 1.1 Psychologie wirtschaftlicher Entwicklung 1.1.1Psychologie der Industrialisierung „take-off“ –die Ursprünge des Unternehmertums, Modernisierung und Industrialisierung –was treibt wirtschaftlich innovatives Verhalten an? 1) Puritanische Ethik: Max Webers Arbeiten beinhalten in der Ratio des Kapitalismus Glaubensinhalte, welche mit lutheranischen Pietismus und calvinischen Puritanismus auf protestantischer Ethik beruhen.  Arbeit als „gottgefälliges Werk“, Eintrittskarte ins Paradies  Stärke und Kontrollüberzeugung: „Macht euch die Erde zum Untertan“  Belohnungsaufschub „delay of gratification“ 2) Alternative Ansätze:  McCelland (1961): Wandel durch Leistungsmotivation, leistungsstimulierende Erziehungsstile  Andere Forscher: Erweiterung um attributionstheoretische Vorstellungen: Wandel durch das Ausmaß inwieweit sich die Handelnden bestimmte Ereignisse den eigenen Anstrengungen zuschreiben mastery complex, der Glaube, die Umwelt aktiv und verantwortlich ändern zu können  Hagen (1962): durch Statusentzug einer Generation entsteht technologische Innovation – in der Folgegeneration nach Entzug der sozialen Anerkennung erfolgt die Kommunikation zwischen Eltern und Kindern folgendermaßen, dass diese traditionellen Rollen gegenüber entfremden und innovatives soziales Verhalten herbeiruft  Statusentzug schafft Elite-Vakuum, das durch Personen aufgefüllt werden, die dem neuem Wertesystem entsprechen  Kunkel (1970) vereint die oberen Theorien zu einem lerntheoretischen Modell: Die meisten Verhaltensweisen werden durch differenzielle Verstärkung gelerntwirtschaftliche Entwicklung wird folglich durch systematische Änderung der Faktoren, die zum Abbau alter und zum Aufbau neuer Verhaltensmuster führen, begünstigt 3) Die Rolle des Unternehmertums  Abhängige Variable ist die Neigung zum Unternehmertum/unternehmerischer Erfolg  Eine Definition ändert sich je nach Zeit und der Phase, in der der Unternehmer sich befindet 4) Charakteristika von Unternehmern  Als zentrale Charakteristika werden folgende diskutiert: self-confidence, perseverance, dynamism, profit-orientation, optimism, alertness…  Catells Persönlichkeits-Inventar: Unternehmensgründer sind besonders sozial-intuitiv und flexibel, mittlere Risikobereitschaft besonders günstig  Keine eindeutigen Ergebnisse zu Leistungsmotivation und Erfolg bei Unternehmern – Leistungsmotiv unterscheidet sich stark zwischen den Kulturen  McCelland: günstig ist mittleres Leistungsmotiv mit hohem Machtmotiv (schöpferisch nicht beherrschend) und niedrigem Affiliationsmotiv =„imperative Machtkonstellation“  Rotters Locus of control Theorie Unternehmer sind um starken Maße internal kontrolliert , verhalten sich innovativer und dynamischer  Kirton KAI-skaleUnternehmer befinden sich auf der innovativen Seite des Kontinuums  Hohe Kontrollüberzeugungen, hohe Handlungsorientierung, proaktives Verhalten  Bezogen auf die Gesellschaft verstärkt das Beobachten von erfolgreichen Unternehmern den Wunsch selbst Unternehmer zu werden 1.1.2 Psychologie der Entwicklungsländer  Auf Entwicklungsländer kann man die puritanische Ethik nicht anwenden, höchstens nach motivationalen Äquivalenten suchen. Aber auch McCellands Auffassungen lassen sich nicht adaptieren 1) Wandel im Wertesystem  Im Gefolge der wirtschaftlichen Entwicklung müssen sich Einstellungsänderungen vollziehen  Parson (1968) Beschreibung des Wertesystems ganzer Gesellschaften: Traditional (vorindustriell) Modern (industriell) Affektivität Affektive Neutralität Kollektivbezogenheit Selbstbezogenheit
  • 18. 18 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Partikularismus Universalismus Zuschreibung Leistung Diffusität Spezifität  Skalen, welche die individuelle Modernität also die psychische Modernisierung messen sollen, gibt es z.B. von Hofstede (2001)  Hofstede wies nach, dass das Ausmaß individualistischer Einstellungen mit der Ausbreitung von Wohlstand Hand in Hand gehen  Unklar ist, ob Einstellungswandel kausal relevant für wirtschaftliches Wachstum ist oder ob der Kontakt mit modernisierenden Institutionen die Einstellungsänderung bewirkt 2) Wandel der Strukturen  Strukturelle Änderungen im sozialen Bereich, den demographischen Bereich und den ökonomischen Bereich  change agents (hier politische Instanzen) sollen Voraussetzung schaffen, haben aber gleichzeitig eigene Interessen wie Machterhalt, religiöse Überzeugungen etc. im Sinn 3) Kompatibilität ökonomischer Aktivitäten  Bedingungen, die die Akzeptanz von Neuerungen begünstigen: Rogers (1996)-Perzeption der Nützlichkeit einer Innovation, die Möglichkeit der sukzessiven Einführung, geringe Komplexität, Mitteilbarkeit, Kompatibilität mit den im jeweiligen Lande bestehenden Gegebenheiten  Kompatibilität hat zwei Implikationen: strukturelle Kompatibilität= Vereinbarkeit von Innovation und bestehenden Strukturen. Einstellungskompatibilität= Verträglichkeit der Neuerungen mit bestehenden Wertehaltungen, Einstellungen und Lebensstilen  vereinbar mit der Dissonztheorie 4) Antizipierte „Vorteilhaftigkeit“  Relative Vorteilhaftigkeit in den Augen der Betroffenen, dazu zählt die Akzeptanz der change agents  Kulturelles Wertesystem sagt uns welche Konsequenzen des Handelns wünschenswert sind, sprich Verstärkerfunktion haben  Arbeitseinsatz und Ergebnis sind meist durch längere Zeiträume getrennt, daher kann das delay of gratification nicht für Entwicklungsländer eingesetzt werden –es werden daher distinktive Stimuli benötigt, welche die Ausbildung eines „deferred gratification pattern“ erleichtern z.B.: attraktives Herausstellen von Endzielen, konkretisiertes Endziel das Unmittelbarkeit und Anschaulichkeit erlangt, Teil-und Zwischenziele deren Nähe zum Endziel deutlich wird, Einführung von Teilbelohnungen für Zwischenziele  Lea et al. (1987) haben in diesem Zusammenhang den Begriff „token economy“ eingeführt 5) Dilemmata der Entwicklung  Modell-Lernen von den erfolgreichen Ländern z.B. durch Medien  Problem dabei ist, dass meist nicht die mühevolle Arbeit im Vorhinein (eher ein Strafreiz) sondern das Ergebnis der Arbeit Nachahmungseffekte auslöst. Das führt aber zur Dissoziation der Modellnachahmung  Nurkse (1953) nimmt in dem Zusammenhang Bezug auf Duesenberrys „Demonstrationseffekt“ und nennt die oben genannte Tatsache einen „circulus viciosus“ der wirtschaftlichen Entwicklung  Ressourcen-Paradox: Rohstoffreiche Länder haben weniger Pro Kopf Einkommen als Rohstoffarme Länder, weil Kämpfe um Rohstoffe und keine Motivation zur Anstrengung innovativer und produktiver zu werden  Staaten die viele Rohstoffe haben nennt man Rentenstaaten  Politiker solcher Staaten verwenden die Ressourcen meist für sich und nicht für das Volk 1.1.3 Psychologie der Internationalisierung Internationalisierung betrifft das internationale Management, den internationalen Personalaustausch, das internationale Marketing, internationale Kommunikationsprozesse im wirtschaftlichen Bereich  das bedeutet aber nicht dass sich die Kulturen in den Wertemustern annähren müssen was den Konvergenztheorien entsprechen würde. Angleichsprozessen stehen Gegenströmungen gegenüber „Glokalisierung“ –das Besinnen auf die eigene Identität und Kultur 1) Psychologische Aspekte kultureller Unterschiede
  • 19. 19 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  „social psychology across countries“  interkulturelle Vergleiche in relevanten Dimensionen  Zwei Strömungen: emic=kulturangepasste Sicht, versucht Phänomene, die in dieser Kultur auftreten durch „Innensicht“ bestmöglich abzubilden; etic=Versuch universellgültige Konzepte und Vergleichsmaßstäbe zu entwickeln  Hofstede (2001): Dimensionen: power distance, uncertainty avoidance, individualism/collectivism, femininity/masculinity  Harmonisierungsstrategien können in Unternehmen beispielsweise zu verdeckten Konflikten führen  AttributionsprozesseHewstone (1989): fundamentaler Attributionsfehler – positives Verhalten der „In-Group members“ wird auf Persönlichkeitszüge attribuiert, in der Fremdgruppe dagegen auf die Situation, bei negativen Verhaltensweisen ist das umgekehrt 2) Interkulturelles Marketing  Steth/Sethi (1977) Theorie des interkulturellen Konsumverhaltens: Veränderungsneigung von Individuen ist abhängig von bestimmten Ausformungen des Lebensstils, der unterstützenden Wirkung von Meinungsführern sowie der Häufigkeit der Kommunikation über die betreffende Innovation  Marketing relevante Unterschiede zwischen den Kulturen: -Unterschiede der Sprache, Unterschiede des Lebensstils, Unterschiede von Werten und Einstellungen, Unterschiedliche Motive 3) Internationale Personalpolitik  Metacultural awareness= Wahrnehmen der eigenen kulturellen Anteile im Verhalten und im Verhalten anderer  Möglichkeit Kommunikationsprobleme reflektierter zu begegnen 4) Interkulturelles Management  Kulturelles-Dominanz-Modell: Führungskonzept wird von der Muttergesellschaft rigoros auf alle Tochtergesellschafte übertragen  Kulturelles-Kompromiss-Modell: Kompromisse zwischen Managementkonzepten und Führungsstilen werden angestrebt, zur Vermeidung von Konflikten  Kulturelles-Synergie-Modell: Richtlinien entwickeln sich unter Berücksichtigung der kulturellen Orientierungssysteme der Mitarbeiter  Bei interkulturellen Kooperationen erweist sich Vertrauen als wichtigste Bindekraft: kalkulierendes Vertrauen, rational-affektives Vertrauen durch wiederholte Erfahrung, institutionelles Vertrauen  Bei Fusionen/Übernahmen: Soziale Konflikte, Kommunikative Konflikte, Identitätskonflikte 1.1.5 Psychologie der Konjunktur Welche Mechanismen verursachen konjunkturellen Umschwung 1) Konjunktur- Indikatoren  UmfrageforschungFrühindikatoren  Katona –Index of consumer sentiment: Einschätzung –der Wirtschaftslage im letzten Jahr, - Wirtschaftslage im kommenden Jahr, -WL des eigenen Haushalts im vergangenen Jahr und im kommenden Jahr, Ratsamkeit größerer Anschaffungen 2) Die Rolle von Erwartungen  Mikro-Erwartungen= betreffen die eigene Lage, Makro-Erwartungen=betreffen die allgemeine Lage  Für Erwartungen sind folgende Faktorenbereiche von Bedeutung: Eigene bisherigen Erfahrungen, Fremde Erfahrungen, Unmittelbarkeit des Zukunftsereignis, Erwartung anderer, Verbreitung persuasiver Nachrichten, der Erwartungskontext, das Vertrauen in strategische Personen, das Vertrauen in Strukturen  Phasenmodell der Erwartungen beschreibt den Prozess des Erwartungsumschwungs: Unterreaktionsphase (Information, deren Inhalt nicht beachtet wird), Reaktionsphase (Bedeutung der Information wird allen Marktteilnehmern klar), Überreaktionsphase (Erwartungen lösen verzerrte Wahrnehmung aus, die löst trendförmige Handlungen aus) 3) Die Rolle von Stimmungen  Stimmungen in diesem Kontext sind kollektive Verhaltenstendenzen
  • 20. 20 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Stimungskongruente Informationsaufnahme: bei guter Stimmung werden positive Informationen aufgegriffen und vice versa 1.2 Psychologie entwickelter Gesellschaften  Wohlstand wird z.B. durch Prokopfeinkommen aber auch durch Zufriedenheit gemessen 1) Werte-Einstellungen-Lebensstile  Werte  Kultur=Wertsystem, Werte nicht nur innerhalb einer Kultur sondern lassen sich runterbrechen auf soziale Milieus etc.  Modell von Wertestrukturen (Schwarz, 1992): basale Werte lassen sich auf einem kreisförmigen Kontinuum anordnen  Zwei entgegengesetzte Wertepaare: Offenheit für Veränderungen vs. Konservatismus, Selbstlosigkeit vs. Selbstbezogenheit  Rokeach (1973): Einstellungen sind Werten untergeordnet und von ihnen abzuleiten 2) Fallgruben der Wertwandel-Forschung  Wertewandel entsteht laut manchen Wissenschaftlern lebenszyklisch 3) Thesen zum Wertewandel  Werteverlagerung-Abnahme der Zentralität der Arbeit hin zum Privatleben  Bedeutung der Freizeit als Wertsubstitution (Inglehart, 1977/1998)  Materielle Wertvorstellungen machen postmaterialistischen Werten (Freizeit) Platz  (Inglehart, 1977/1998) Knappheits-Hypothese (analog zur Grenznutzenhypothese/Sättigungsprinzip): besonders wertvoll ist das, was knapp/wenig ist, die Generationen, die im Wohlstand ausgewachsen sind, wertschätzen materielle Güter weniger  (Inglehart, 1977/1998) Sozialisations-Hypothese: formative-years=erste Sozialisationsphasen, sind am entscheidendsten für die Ausbildung von Wertemustern  These des mehrdimensionalen Wertewandels: Wertewandel als Verschiebung von Werten wird auf mehreren getrennten Dimensionen angesehen  Verlagerungen von Werten sind: Pflicht und Gehorsam hin zu Autonomie und Selbstverwirklichung, Opferbereitschaft und Disziplinierung hin zu hedonistischen Werten, akquisitiv-extrinsische Werte (Karriere) hin zu non-akquisitiv-intrinsischen Werten (Spaß) 4) Segmentierung nach Werten  Klages, 1984; Franz/Herbert, 1986,1993: Typ1)ordnungsliebende Konvention-alisten Typ2) aktive Realisten Typ3)perspektivlose Resignierte Typ4) non-konforme Idealisten Pflicht und Akzeptanzwerte hoch Selbstentfaltungswerte hoch  SINUS-Analysen sind differenzierter, haben mehr Dimensionen, mach subkulturelle Differenzierungen 5) Implikationen im wirtschaftlichen Bereich  Es werden neue Anreizsysteme für Arbeitsmotivation benötigt, aber meistens nicht verfügbar  Von Rosenstiel/Nerdinger (1986) Wertewandelkonzept: Führungsnachwuchskräfte stehen den alten Führungsmustern kritisch gegenüber. Es werden drei Grundtypen angegeben:  Personen mit Karriereorientierung: (positivstes Bild von Karriere), mit freizeitorientierter Schonhaltung, mit alternativen Engagement (negativstes Bild von Karriere)  Längsschnittstudie: Bereits nach einem Jahr ist eine starke Tendenz zum jeweils vorher genannten Grundtyp, außer den Karriereorientierten, die bleiben wie sie sind. Der Shift hängt mit den Anreizsystemen und Beobachtung (Lernen) zusammen 1.2.2 Psychologie der Umweltproblematik 1) Wachstum und Ökologie  Auf Verfügbarkeit von Rohstoffen und den Raubbau verschwenderisch ausgebeuteter Ressourcen bezogen wobei ökonomisches Handeln und Arbeit nicht mehr im produktiven sondern im destruktiven Sinne aufgefasst werden
  • 21. 21 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Olson (1968) Modell des kollektiven Handeln: individuell eigennützige und zurechenbare Vorteile werden höher eingeschätzt als der Anteil an bestimmten öffentlichen Gütern, sodass derlei Einstellungsänderungen oftmals nur zu vorübergehenden Effekten führen 2) Verhalten der Hersteller  Umweltproblematische Produktion: Wirksamkeitskontrolle samt ihrer Sanktionen  Produktion umweltproblematischer Produkte: umweltschonende Produkte werden teils nicht von den Kunden gewürdigt und gekauftFehlattribution 3) Verhalten der Verbraucher  Betrifft den Kauf, die Verwendung und die Wiederverwendung von Produkten und Verpackungsmaterial  Hohe Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten  Olson: Kunden sind nur geringfügig bereit Verantwortung für umweltfreundliches Verhalten zu übernehmen. Je weniger umweltschonend, je hoher die Kosten sind. Umweltabträgliches Verhalten wird situativen Umständen zugeschrieben  Van Raaij (1988) Modell das zwischen Einstellung und Verhalten vermittelt und folgende Mediatorvariablen bereitstellt: acceptance of responsibility, rationale knowledge, intention. Die Mediatorvariablen begünstigen umweltschonendes Verhalten dann am besten, wenn es sich um eine bereichsspezifische Einstellung handelt  Van Raaij/Verhallen (1983): Wichtigkeit der Feedback-Informationen, je klarer und präsenter, desto mehr Kontrollüberzeugung und mehr Bemühen 4) Interventionstechniken  Für die Nachhaltigkeit geeigneter Maßnahmen gibt es zwei Hürden: Kollektivgut-Dilemma und myoptischer Effect  Homburg/Matthies (1998, 2005): zwei Einflussbereiche: Beeinflussung externer/situativer Bedingungen, Beeinflussung interner/personaler Bedingungen 1.2.2 Psychologie der Schattenwirtschaft Von Schmölders geprägter Ausdruck „Schattenwirtschaft“ (underground econnomy, hidden economy) informelle Tätigkeiten, unkontrollierte Tätigkeiten 1) Innerhäusliche Eigenproduktion  Arbeit im informellen Sektor ist eine selbstgewählte Tätigkeit mit Möglichkeit zu Selbstentfaltung und Selbstbestimmung. Immer dort wo Freiheitsräume eingeengt und Fremdkontrolle überwiegt, gibt es eine Verlagerung und das Bedürfnis nach kompensatorischen Gestaltungsmöglichkeiten  „Do it yourself“ bei hoher Steuerbelastung und hohen Preisen 2) Schwarzarbeit  Auf Seiten der Arbeitnehmer und Arbeitgeber, immer dann wenn flexible Arbeit und Verdienstmöglichkeiten eingeschränkt werden und wenn Seitens des Staats nur geringe Möglichkeiten zu Überprüfung und Aufdeckung bestehen  Merz/Wolff (1994): signifikanter Einfluss der Wochenarbeitszeit mit der Entscheidung zur Schwarzarbeit  Neue Flexibilisierungen/Deregulierungen am Arbeitsmarkt sind mit prekären Beschäftigungsverhältnissen verbunden und damit mit Grauzonen zwischen Legalität und Illegalität 3) Wirtschaftskriminalität  Bereiche wie Rauschgifthandel, Bestechung, betrügerischer Bankrott etc.  Besonderheit den der Wirtschaftskriminalität: hohe Intransparenz, schwach entwickelte Sanktionen/Normen  Cloward/Ohlin, 1960: Chancenstruktur-Theorie: abweichendes Verhalten tritt dann auf, wenn Ziele oder Wunschvorstellungen stark ausgeprägt sind, Normen schwach entwickelt sind, legitime Mittel eingeschränkt sind, illegitime Mittel im Vergleich zu legitimen Mitteln in hohem Umfang zur Verfügung stehen 1.2.3 Psychologie der Arbeitslosigkeit 1) Ursachen der Arbeitslosigkeit
  • 22. 22 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Strukturelle Rahmenbedingungen – fortschreitende Rationalisierung  Lynn et al. (1984): strukturelle Gründe: home backround, intelligence, personality, school type, education enviroment  Personen ohne abgeschlossene Berufsausbildung, geringe Berufsausbildung, Personen charakterisiert durch erschwerte Faktoren wie weibliches Geschlecht, Alter  Arbeitslosigkeit als Verfall von Arbeitsmotivation und Arbeitsengagement  Soziales System als Anreiz von Arbeitslosigkeit 2) Folgen von Arbeitslosigkeit  Psychische Belastungen  Arbeit immer noch wichtigste Quelle sozialer Geltung und des Selbstwertgefühls, eigene Nützlichkeit  Jahoda (1989) Deprivationstheorie: Erwerbsarbeit in modernen Gesellschaften hat neben der manifesten Funktion des Gelderwerbs weitere fünf latente Funktionen: Auferlegung einer festen Zeitstruktur, Sozialkontakt, Status und Identität, regelmäßige Tätigkeit, Teilhabe an kollektiven Zielen und Anstrengungen  Pelzmann (1988) Einwand gegen ökonomische Job-search-Modelle: Arbeitssuchende werden nur in den ersten 3 Monaten durch finanziellen, sozialen und familiären Druck positiv stimuliert  Kirchler (1999) Variablen, die die subjektive Reaktion auf Arbeitslosigkeit bestimmen: Dauer der Arbeitslosigkeit, Subjektive Bedeutung von Arbeit, Subjektive Ursachen der Arbeitslosigkeit, Spezifische Persönlichkeitsmerkmale, Soziographische Merkmale, Persönliche Aktivitäten, Erfahrungen mit der Arbeitslosigkeit, Soziale, emotionale und informationelle Unterstützung 3) Attributionsprozesse  Nach Weiner können folgende Zuschreibungsformen gemacht werden: Internal/labil selbstverschuldet, vorübergehende Episode internal/stabil selbstverschuldet, nicht zu ändern external/labil fremdverschuldet, konjunkturell bedingt external/stabil fremdverschuldet, dauerhaft, ins Abseits gedrängt 4) Antizipierte Arbeitslosigkeit  Psychische Belastung, gesundheitliche Auswirkungen, Verlagerung dominanter Motivationen (z.B. Sicherheitsmotive)  Subjektive Unsicherheit der Arbeitsstelle nach Borg/Braun (1992) : affektive (Befürchtungen) und kognitive (Bedenken) 1.3 Psychologie des Geldes 1.3.1 Psychologie des Geldwertes Vier theoretische Ansätze, die Geld zum Gegenstand hatten: a) Die psychoanalytische Deutung  Geld als symbolische Verlagerung von Exkrementen b) Entwicklungspsychologische Interpretationje nach Stufe der Entwicklung bedeutet Geld jeweils etwas anderes c) Lerntheoretische Sicht Geld als generalisierter Verstärker d) Austauschtheoretische Position im Rahmen von Interaktionsprozessen als symbolisches Tauschmedium 1) Geld als generalisierter Verstärker  Sekundäres, abgeleitetes Motiv/Verstärker  Geld= Erweiterung des Spielraums, Kontrolle  Sättingungseffekte, wenn das Individuum gelernt hat, dass über das Medium Geld nur ein begrenzter Kreis an Verstärkern zugänglich ist  Expansionseffekte, wenn Geld die Verstärker größtenteils abdeckt, Geld als Messlatte für Leistung etc. 2) Geldform und Wertschätzung  Münzgeld wird weniger eingeschätzt als Scheinegeld  Selektive Wahrnehmung und Preissalienz führte bei der Umstellung auf den EURO hat zum Empfinden, dass als teurer geworden sei  Ankereffekte: Euro-Preise scheinen numerisch niedriger als die Preise vorangegangener Währung, was zu leichtsinnigerem Kauf lockt und als Effekt Jahre anhält
  • 23. 23 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie 3) Geld als Tauschmedium  Inhaltsbezogenes Austauschmodell, Ressourcenklassen werden in zwei Dimensionen eingeordnet: Partikularismus und Konkretheit  Je höher zwei Aktionen in Bezug auf dieselbe Dimension, desto wahrscheinlicher der Austausch  Eine Erweiterung zu diesem Modell wird von Autor vorgeschlagen, weil Geld nicht gegen Alles tauschbar ist z.B. Geld gegen Liebe: 4) Geldwertänderung/Inflation  Es wird zwischen schleichender (creeping) und galoppierender (runaway) Inflation unterschieden  Bei schleichender Inflation reagieren Menschen häufig mit erhöhtem Sparmaßnahmen bis zu einer bestimmten Schwelle (signal detection). Die Schwelle ist von der Höhe der Inflation und dem Ausmaß der Aufmerksamkeit abhängig 1.3.2 Psychologie des Einkommens 1) Bedeutung des Einkommens  Haushaltseinkommen: primär Kaufkraft, bzw. die Summe der Spar-und Konsumbeträge  Maslow und Herzberg gehen eher davon aus, dass Geld dazu da ist Bedürfnisse zu befriedigen  Andere sehen in Geld eher Sozialprestige, soziale Einordnung, Selbstempfinden, Leistungswürdigung 2) Kontext des Einkommens  Einkommen hat verschieden Aspekte: Einkommens-rhythmus, -erfahrung, -erwartung, - relatives Einkommen und die Müheerinnerung  Müherinnerung (Vershofen, 1940): hat einen Strafreizcharakter, fördert Konsumresistenz, steigert die Sparneigung  Shefrin/Thaler: mental accouting (mentale Konten) Einkommen, Erbe etc. werden auf verschiedene Konten verbucht und unterscheiden sich in der Sparneigung und Ausgabeneigung  Duesenberry (1952) Einkommen anderer als Bezugsgröße im Hinblick auf Zu/Unzufriedenheit 3) Armut und Reichtum  Absolute Armut=soziales Elend, wobei das Geld für Basisprodukte nicht ausreicht  Stabile Armut=Existenzminimum ist nicht unterschritten aber es gibt keine Vergleichsmöglichkeiten  Relative Armut= mangelnde Teilhabe am gesellschaftlichen Standard
  • 24. 24 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Relative soziale Deprivation: Personen und Personengruppen vergleichen sich mit anderen, fühlen sich zurückgesetzt –die mündet in Resignation oder Aggression  Alt-reiche/neu-reiche: Neureiche können Statusinkosistenz empfinden, weil mindestens auf einer Dimension ein Defizit gegenüber den Alt-reichen besteht. Dies führt zum Bestreben nach kompensatorischen Aktivitäten 1.3.3 Psychologie der Besteuerung 1) Steuerbelastungsgefühl  Folgende Faktoren fördern das Steuerbelastungsgefühl: -absolute/relative Besteuerung im Vergleich zu anderen, -Empfinden im Sinne der distributiven Gerechtigkeit fair bzw. unfair behandelt zu werden, - Empfinden, der Staat verwaltet das Steuergeld ineffizient/verschwenderisch, -perzeptive Dauerhaftigkeit der Belastung, -Merklichkeit der Steuern  Reaktanzeffekte  es wird versucht den eingeengten Freiheitsraum zu erweitern 2) Gelegenheitsstruktur  Differenzielle Gelegenheitsstruktur ist als Verhaltensrestriktion aufzufassen  Angestellte Arbeitnehmer können sich der Steuerabgabe weniger entziehen als Selbstständige 3) Normen der Steuermoral  Eher Kavaliersdelikt, Steuermoral wenig internalisiert, Steuern zahlen wird als Ungerechtigkeit empfunden 4) Kontrolle und Sanktion  Je höher das Entdeckungsrisiko, desto geringer die Neigung zur Steuerhinterziehung 5) Integrative Modelle  Versuch einer Integrativen Theorie von Hessig et al. (1988):  Ein lerntheoretisch begründetes Modell und eines das empirisch begründete Variablen enthält, stammt von Fischer/Wiswede (2005):
  • 25. 25 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie  Die tatsächlichen Konsequenzen wirken auf das gezeigte Verhaltensmuster verstärkend und können bei wiederholtem Gelingen das Gefühl der gelernten Sorglosigkeit auslösen 1.3.4 Psychologie des Sparens 1) Sparziele und Sparmotive  Katona unterscheidet kontraktuelles und diskretionäres Sparen. Erstes ist durch vertragliche Form festgelegt  Vertragsbindung löst Gewohnheitseffekt aus  Zweite Unterscheidungsart ist das Vorsorgesparen (genaue vorauszusehende Ereignisse) und Konsumsparen (unbestimmte Zwecke)  Konsumnahes (das begehrte Objekt ist definiert) - und konsumfernes Sparen  Motivationsforschung unterscheidet folgende Ziele: -Sicherheitsmotiv (Vorsorge), -Kontrollmotiv (Macht), -Leistungsmotiv (Ertrag), -Prestigemotiv (Anerkennung)  Weiters gibt es noch das intrinsische Motiv (Sparen als Selbstzweck) und das Altruismus-Motiv (Sparen für andere) 2) Differenzielle Aspekte des Sparens  Situationsspezifisches Sparen und personenspezifisches Sparen  Ad zweites: sind die gebräuchlichsten Segmentierungskriterien: -unterschiedliche Sparmotive, - differenzielle Erwartungen, -unterschiedliche Einstellungen zum Sparen, - Persönlichkeitsmerkmale  Lunt/Livingstone (1991) unterscheiden Sparer von Nichtsparern:  Sparer: Lage wird optimistischer eingeschätzt, Finanzen unter Kontrolle, mit dem Lebensstandard zufriedener, Überzeugungen Einfluss auf ihre Situation nahmen zu können  Nicht-Sparer: empfinden sich als Opfer externer Einflüsse, fatalistische Einstellungen, passive und reaktive Coping-Strategien, in den unterschiedlichsten Geschäften einzukaufen, sehen Überziehungskredite als nützlich, lassen sich durch äußere Anlässe und Stimulationen zum Ausgabeverhalten leiten 3) Wandel der Sparmentalität  Untersuchungen bestätigen: ungebrochene Sparneigung, auch Jugendliche sparen, stärkere Gegenwartsorientierung, Neigung zur Kreditaufnahme nimmt zu –jedoch kontrolliert, Vorsorgemotiv überwiegt, Involvement der Sparer ist gewachsen und hängt mit Kontrollüberzeugung zusammen, Renditeorientierung, Delegationsbereitschaft hängt mit Vertrauen/Misstrauen zusammen, 4) Sparen und Belohnungsaufschub  Faktoren, welche die Unmittelbarkeit des Belohnungswunsches aufheben/hinauszögern sind: abnehmende Dringlichkeit der Befriedigung (Existenz-und Sicherheitsbedürfnisse), soziale Normen, Strategien (die Selbstkontrolle begünstigen), je eher Ziele in der Zukunft mehr Qualität haben, als näher liegende Ziele, Unmittelbarkeit kann in die Zukunft projiziert werden
  • 26. 26 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie 5) Sparen und Erwartungen  Es handelt sich meist um antizipierte Erwartungen und die eigene Situation, die sich in Sub- Erwartungen unterteilen lassen wie z.B. arbeitsbezogene Erwartungen, familienorientierte Erwartungen etc. 6) Kreditaufnahmen/Verschuldung  Durch Verschuldung entstehen Verschuldungskosten (Greenberg, 1980) , dies ist ein Belastungseffekt und kann als Strafreiz angesehen werden  Dementgegen ist zusetzen ist, dass die Bank anonym ist und keine Moralinstanz darstellt, das Bewusstsein um die Zinsen kommt es später und damit verliert damit die Unmittelbarkeit  Strafreize treten erst später ein  In Europa herrscht aber nach wie vor Ansparen statt Kredit mit zwei Ausnahmen: Grundstückskauf, Aufnahme einer Hypothek  Lea et al. (1993;1995) Ursachen für Überschuldung: Ökonomische Gründer (geringes Einkommen, kritischer Ereignisse, Probleme mit dem Finanzmanagement), Soziale Gründe (unangemessener sozialer Vergleich, soziale Unterstützung für Schulden, Sozialisation), Psychische Gründe (Positive Einstellung zum Eingehen von Schulden, geringe Fähigkeit zu Aufschiebung von Bedürfnissen, externale Kontrollüberzeugungen) 1.3.5 Psychologie des Geldanlegens 1) Geldanlage-Entscheidungen und Risiko  Für die Anlageentscheidung sind Sicherheit, Rendite, Liquidität und Bequemlichkeit/Unkompliziertheit wichtig, wobei Sicherheit und Rendite die vorrangigen Kriterien sind  Müller: Risikobereitschaft hat positive Korrelationen mit hohem Renditestreben, Leistungsmotivation, Risikoverlust, Involvement, geringer convenience (Bequemlichkeit) 2) Spekulation und Börse  Erwartungen an der Börse sind labil –das Geschehen an der Börse wird chaostheoretisch bestimmt  Prozesse verlaufen eher nach Stimmungen  Heuristiken, Ankerheuristik und Verfügbarkeitsheuristik, Dissonanzreduktion leiten das Börsengeschehen  Dispositionseffekt: Aktienbesitzer halten an ihren Papieren im Verlustfall zu lange, verkaufen aber im Gewinnfall zu früh  Prospect-theory: Risikobereitschaft steigt nach Verlusten und sinkt nach Gewinnen. Im Verlustfall wird risikoreich und im Gewinnfall risikoaversiv gehandelt. Das Commitment bei der Entscheidung bedingt das Ausmaß der Aversion  Überschätzung kognitiver Kontrolle durch Börsenteilnehmer =Kontroll-Illusion
  • 27. 27 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie 2 Psychologie mikroökonomischer Prozesse 187 Mikroökonomisch = aus einzelwirtschaftlicher Perspektive; 2.1 Arbeits- und Organisationspsychologie. 187 Arbeitspsychologie (untersucht Aspekte menschlicher Arbeit) und Organisationspsychologie (weil heute in aller Regel die menschliche Arbeit in aller Regel in betrieblichen Organisationen stattfindet; manchmal Organisationspsychologie als Oberbegriff benutzt, in dessen Rahmen die besonere Problematik der Arbeit in Organisationen anzusprechen sei). 2.1.1 Psychologie der Arbeit 187 Fokus in diesem Buch: sozialpszchologische Askpekte des Arbeitsverhaltens (Wiswede, 1980; Neuberger, 1985; Kirchler, 2005; Weinert, 2006); weniger beachtet: die handlungstheoretischen Arbeiten und orgonimischen Untersuchungen (Hacker, Frieling/Sonntag...). 2.1.1.1 Psychologie des Arbeitspersonals 188 Betrachtet wird wie verschiedene Selektions- und Sozialisationsprozesse ineinander greifen; dreifacher Bezugspunkt: 1) Arbeit als solche; 2) der Beruf; 3) die Organisation als Kontext der Arbeit. Auswahlprozesse seitens des Individuums. FRAGE der Personalauswahl/-auslese: Selektionsprozesse wegen einem Überschussangebot an Arbeitswilligen und- fähigen. Selektionsprozess seitens der Arbeitenden: Was ist dafür entscheidend, wo sich die Person bewirbt, für welchen Beruf entscheidet und mit welchem Engagement sie dort arbeitet. ANTWORT der Anreiz-Beitrags-Theorie (March/Simon 1958): das Individuum wird die im Rahmen der Arbeitstätigkeit zu leistenden Beiträge (contributions) ständig mit ihren kompensatorischen Äquivalenten, den Anrezien (inducements) vergleichen; berücksichtigt werden soll: Vergleichsniveau und die jeweiligen Konstellation auf dem Personalmarkt. Wichtig für die Konzeption von Auswahlprozessen: Übereinstimmung („fit“/ „person-environment fit“) zw. Merkmalen der Person und der Arbeitstätigkeit. Theorie der Berufswahl (Super/Bohn 19970): Annahme: Selbstkonzept mit dem Berufsrollenbild vergleichen und je nach dem Grad der Übereinstimmung auswählt bzw. Bei getroffener Wahl die Übereinstimmung anstrebt; verhaltensaktive Strategien (Einwirkung auf die Berufsrolle) sind dabei ebenso denkbar wie dissonanz-mildernde kognitive [vgl. Siehe (Rollentheorie I 3): Speziallfall bezogen auf die Dynamik zw. Rolle und Selbst: weil Arbeitsanforderungen als berufliche Rollenerwartungen interpretiert]. Persönlichkeitsfaktoren (Fähigkeit, Interessen), situative Faktoren (Familienherkunft, Schulform), soziale Faktoren und Arbeitsmarktsituation tragen zur Positionierung auf einem Kontinuum zw. Undifferenzierten und konkreten Berufsvorstellungen bei. Charakteristisch: einmal getroffene Entscheidung engt den Umkreis der noch möglichen Handlungsspielräume ein (z.B. Wahl des Schultyps, Schulabbruch). Wertewandel in der Berufswahl (Einkommen und Aufstiegsmöglichkeiten rückläufig, Abwechslungsreichtum und Eigenverantwortung sowie Sinnhaftigkeit und Freiräume – werden wichtiger).
  • 28. 28 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Sozialisation und Laufbahnentwicklung. Fokus: Angleichung des berufsbezogenen Selbstkonzepts an die Berufswirklichkeit. Wichtig für empirische Forschung: Berufswahlreife (covational maturity) – die Fähigkeit und Breitschaft, die erwartungsgesteuerten Aufgaben eines Berufes zu bewältigen. Meist werden unrealistisch (hohe) Erwartungen an der „rauen“ Berufswirklichkeit zurechtgestutzt  Entwicklung eines festen Laufbahnankers. Auslöser dieser Diskzrepanz: die „Schere“ zw. Ausbildungsniveau und tatsächlichen Berufsanforderungen + stark empfundene Freiheit in der Ausbildungsphase (im Gegensatz zu geringer Autonomie in formalisierten Organisationen). Theory of work adjustment (Davis/Lofquist 1984) – ein laufbahnrelevantes Konzept; thematisiert 1) die Korrespondenz zw. den Arbeitsanforderungen und den individuellen Fähigkeiten sowie Bedürfnissen (Zusfriedenheit mit der Arbeitssphäere - satisfaction); 2) die Korrespondenz der Arbeitserfordernsse aus der Sicht der Organisation im Hinblick auf den Mitarbeiter (Zufriedenheit der Arbeitsumwelt mit dem Individuum - satisfactoriness)  berufliche Zufriedenheit = doppelte Kontingenz (ich bin mit meiner Arbeitsumwelt zufrieden und sie mit mir). Das idealtypischer Muster der Laufbahstadien: Explorationsstadium (Präferenzbildung), Etablierungsstadium (Stabilisierung und Konsolidierung), Erhaltungsstadium status weiter auszubauen und abzusichern ≠ realer Muster. Realität: ständige Umorientierung, weil zahlreiche Karriereabbrüche, Aufstieg nur durch Leistung, Berufsrollen ohne Karrierekomponente (z.B. MA im Außendienst), etc.  Sozialisationsforschung einbeziehen in die Laufbahnforschung, also das lebenslange Hineinwachsen der Menschen in soziale Zusammenhänge: primäre (Elternhaus), sekundäre (Schule, peers), tertiäre (Organisation) Sozialisation. Berufliche Sozialisation (Gegenstand: Prägekraft der Berufsrolle); Sozialisation am Arbeitsplatz (zielt ab auf die sozialisierende Wirkung ganz bestimmter Tätigkeiten); Sozialisation durch die Organisation (betrifft den Einfluss organisationaler Strukturen auf das Individuum). Studien der organisationalen Psychopathologie untersuchen: Auftreten von Depressivität und psychosomatischen Erkrankungen; den Einfluss der Arbeitserfahrungen auf Werteorientierungen der MA, den Einfluss von Arbeitserfahrungen auf die Veränderung von Kontroll überzeugungen (internal/external); Veränderung kognitiver Fähigkeiten aufgrund der Aufgabenkomplexität, etc. Laut Handlungstheorie (vgl. K 7): Arbeitsbedingungen können die kognitiven Flexibilität, die Handlungskompetenz, die berufsbezogene Ich-Identität, sowie Selbstwirksamkeit (M 6) im Sinne Banduras fördern/hemmen. Arbeitsplatzerfahrungen führen zu Persönlichkeitsveränderungen, welche umso gewichtiger ausfallen, je länger Individuen einer Organisation angehören. Allerdings sind empirisch festgestellte Zusammenhänge oft gering (wahrscheinlich aufgrund von prä- und außerorganisationalen Sozialisierungsbedingungen). Auswahlprozesse seitens der Organisation strecken sich von der Rekrutierungsphase bis hin zur Leistungsbewertung. Mensch wird als Leistungsträger verstanden; Leistungsbegriff wird weit gefasst: nicht nur Leistungsergebnisse im engeren Sinne, sondern auch Interaktionseffekte (Einfluss auf die Leistung anderer Personen + Einfluss auf Betriebsklima, die Arbeitszufriedenheit und das Konfliktgeschehen) sind von Bedeutung. „Das Fit-Modell“ in der Eignungsdiagnostik: Deckung zw. Anforderungsprofil und Eignungsprofil; bezieht sich auf unterschiedliche Ebenen: Bedürfnisse, Selbstbild, Interessen, Eignung, etc. Rollenerwartungen - Erwartungen die 1) ... der Arbeitgeber im Hinblick auf den Positionsinhaber hegt; 2) ... der Stellenbewerber/-inhaber im Hinblick auf Gratifikationen hat (Aufstiegserwartungen). Laut Wert- Erwartungstheorien ist verständlich, dass wenn auf beiden Seiten die Erwartungen entäuscht – Gedanken von Fehlbesetzung beim Management  De-Motivierung, „innere Kündigung“ beim MA. Besonders sensitiv dafür die Eintrittsphase (organizational entry); der Praxisschock kann durch antizipatorische Sozialisaiton und entsprechende Vorinforation abgemildert werden. 4 Phasen von Wanous: Konfrontation mit der Organisationsrealität und deren Akzeptieren, allmähliches Gewinnen von Rollenklarheit; sich selbst verorten in der Organisation; sichtabre Zeichen der gelungenen Sozialisation. Für diese Phasen ist „fit“ ein Prozess, in dem sich Erwartung und Realität einander angleichen müssen. Lösung, um „fit“ am besten zu ermöglichen: möglichst realistische Tätigkeitsvorausschau (realistic job preview = RJP) zu bieten  es entsteht Rollenklarheit, geschieht „Impfung“ gegen unrealistischer Erwartungen. Systemstische und objektivierbare Selektionsprozesse sind für die MA auf höheren Ebenen üblicher. Verfahren zu diesem Zweck:
  • 29. 29 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Leistungstests, für Führungspositionen auch Persönlichkeitstests (Frustrationstoleranz, soziale Intelligenz, etc.). Besonderes Augenmerk eignungsdiagnostischer Bemühungen: Findung relevanter Kriterien (Kriterienproblem) und Entwicklung geeignerter Selektionsmodelle (Selektionsproblem), neulich dazu gekommen: Situationsdiagnostik. Assessment-Center (AC) – ein Verfahren, in dem mehrere Bewerber - oft mehrere Tage lang – mit unterschiedlichen Tests konfrontiert werden. Die Aufgabenstellungen sind mit entsprechenden Situationen verknüpft, deren Simulation in etwa den Realitätsanforderungen nahe kommen soll. Zur Erhöhung der Realibilität oft mehrere Beurteiler eingesetzt, die sich in ihrer Gesamtbewertung in verschiedenen Merkmalsdimensionen abzustimmen haben. Bild rechts oben: AC- Techniken. Prognostische Validität (Voraussagewert des tatsächlichen Erfolgs zu einem späteren Zeitpunkt) = .40. Doppelt so hoch als bei üblichen Verfahren, aber Streuung der Werte (-.25 bis +.78). KRITIK: Wenig theoretisch begründet (aber wirksam ); kombiniert Verfahren aus untersch. Bereichen; Zusammenwerfen von Auswertungen der Beurteiler zu einer Gesamtbeurteilung; Einübungseffekte (bessere AC- Erfolge beim dritten/vierten Mal); attributionstheoretischer Einwand: Da das Kriterium Organisations- /Führungserfolg kaum mit harten Daten gemessen wird, werten Beurteilungen im AC mit Beurteilungen zum Zeitpunkt t2 (Führungserfolg) verglichen, also zwar nicht dieselben Beurteiler, aber die es besteht eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass die Urteile übereinstimmen werden  kann sein, dass relativ hohe Koeffizienten für die prognostische Validität daher (zum Teil) Ergebnis eines gleichgerichteten Attributionsverfahrens sind. Beurteilung von Mitarbeitern – Beurteilungsprozesse werden in unterschiedlichem Maße objektiviert, oft durch die Mithilfe eines Organisationspsychologen. Ziele der Mitarbeiterbeurteilung: Entwicklung der Grundlagen für Personalentscheidungen, insbes. Beförderungen/Umbesetzungen, Strategien für Ausbildung und Weiterbildung sowie die individuelle Förderung von MA, Effizienzkontrolle für beide Seiten: MA erfahren etwas über ( Miss-) Erfolg, Arbeitgeber können effizientere Selektionsprozesse einleiten. PROBLEME: Beurteilungskriterien (vor allem für höhere Positionen, weil Rolleninhalte nur diffus beschrieben werden können), Beurteilungsmessung („Beschönigugnstendenz“, Filter bestimmter Erwartungen/Einstellungen, Sympathie/Antipathie der Beurteilenden, etc.), Zuschreibung von Ursachen und Verantwortlichkeit (kann stabil [„dauerhaft unfähig“], variabel [„vorübergehend krank“] oder spezifisch [„nur für diese Aufgabe ungeeignet“] sein). POSITIVE ASPEKTE: Validierung von Effizienz [aus lernpsychologischer Sicht: Beurteilung ist ein Rückkoppelungsprozess, durch den erwünschtes Verhalten verstärkt und unerwünschtes jedoch abschwächt], latente Funktionen der Beurteilung [als Disziplinierungs-/Sanktionierungsinstrumente, die Reaktanz und Belastung von sozialen Beziehungen im Sinne einer „Verkrampfung“ oder einem demonstrativen Arbeitsverhalten auslösen können]  FRAGE, ob die Verhaltensänderung sich nicht schneller durch gezielte Verstärkung (im lerntheoretischen Sinne) erzielen lässt  „management by reinforcement“. Personalentwicklung (PE) und Training. Personalentwicklung umfasst im weitesten Sinn alle Lernprozesse des Individuums in Organisationen (auch Sozialisationserfahrungen); oft edukativ verwendet: umfasst alle betriebsinternen und –externen Maßnahmen, bestimmte Entwicklungprozesse bei MA einzuleiten und systematisch zu verfolgen; erfolgt meist aus der Unternehmenssicht: immer genaue Zielsetzung erforderlich: Anpassung? Leistungssteigerung? (kann positiv [Gefühl internaler Kontrolle] sowie negativ [Stress] wirken). Fertigkeitstraining – meist Einübung motorischer Fähigkeiten basiert auf tayloristischen Ansätzen (Fragmentierung und Neustrukturierung von Arbeitsvollzügen; Wissenstraining – konizipiert auf die kognitive Erweiterung berufsspezifischer Aspekte - Kern aller Ausbildungsmaßnahmen, z.B. technisches Wissen, Datenverarbeitung; Leistungstraining – im Vordergrund: Förderung der Leistungsmotivation, z.B. Hoffnung auf Erfolg zu verstärken (realisierbare Leistungsaufgaben, Teil-/Zwischenziele setzen bei gleichzeitiger Analyse möglicher Hindernisse); Attributionstraining versucht, der Entwicklung und Stabilisierung der Attibutionsmuster gegenzusteuern (z.B. bei internaler Attribution von (Miss-)Erfolg – stärkere Beeinflussung von affektiven Reaktionen) und internale Kontrollüberzeugunen (im Sinne Rotter und Weiner) zu vermitteln; Persönlichkeitstraining – Versuch die Persönlichkeitsmerkmale zu beeinflussen, z.B: Aufbau von Selbstvertrauen und selbstsicherem Verhalten; zuerst erfolgt Ist-Analyse, dann Möglichkeiten alternativer Verhaltensweisen; Belastungstraining – hier werden umittelbare Bezüge zur Stressforschung hergestellt; Fokus: Inhalte, die erhöhte Kontrolle über Arbeitssituation zu
  • 30. 30 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie gewinnen helfen (Stresskontrolle) und Stressresistenz erhöhen; Führungstraining – Umsetzung von bestimmten Führungskonzepten, z.B. managerial grid; Gruppentraining dient der Verbesserung der Kommunikation in Gruppen und Nutzung der Gruppenvorteils (Kooperationsbereitschaft), z.B. Sensitivity Training. Trainings besonders effektiv, wenn sie eine Verhaltensmodifikation mit Hilfe des Modell-Lernens anstreben. Kriterien für den Erfolg sollen den Transfer der Lernresultate einbeziehen (Transfer erleichtern, wenn: zw. Lern- und Realsituation identische S-R-Elemente bestehen; allgemeine Prinzipien/Regeln vermittelt werden; eine Vielzahl unterschiedlicher Trainingselemente eingesetzt wird; verteilt anstatt massiert gelernt wird und Feedback gegeben wird). 2.1.1.2 Psychologie der Arbeitsgestaltung 199 Partikularisierung der Arbeit. Die wohl wichtigste Entwicklungstendenz im Arbeitssektor ist mit Arbeitsteilung umrissen. Der neuzeitliche Aspekt davon – Programm des „scientific management“ bzw. des Taylorismus. Es gibt aber Gegentendenzen, die den Trend zu etitere Parktikularisierung von Arbeit relativieren, z.B. das zentrale Anliegen humanitstischer Bemühungen um eine Änderung struktureller Vorgaben: Die Überwindung der Partikularisierung und Fragmentierung von Arbeit. Arbeitsteilung wird konterkariert durch Tendenzen zur Systematisierung, Ganzheitlichkeit und Funktionsverschmelzung. Regulierung der Arbeitstätigkeit. Zwei prototypische Ansätze, die Wirkung objektiver Aufgabenbedingungen psychologisch betrachten: Kozepte nach Hackman (1969) und Hacker (1978). Hackman (1969) Hacker (1978) Ungefähr das gleiche wie Hackman, nur theoretisch anspruchsvoller: Hacker versucht den Arbeitsvollzug mit bestimmten Arbeitsbedingungen zu verknüpfen und hierbei die Phasen der Handlungsregulation nachzuvollziehen. Fokus: innere Repräsentationen des Arbeitsprozesses, wobei 2 regulatoriche Stile unterschieden werden: der momentane und der planende. Momentane Strategien beziehen sich auf die aktuell vorgegebene Aufgaben; Planende Strategien werden im Rahmen einer integrierten hierarchisch-sequentiellen Regulationsstruktur bewältigt – systemisch übergreifender Charakter. ZIELSETZUNGEN: Effektivität, wobei die Arbeitsbedingungen, die Anstrengungen und der Ausstoß miteinander in Beziehung gesetzt werden müssen, Wohlbefinden, insbesondere Schutz vor physischen undRe-Definition – die vom Arbeitenden perzipierte Antezendenz- psychischen Beeinträchtigungen; Persönlichkeitsförderung imBedingung, die – nach entsprechenden Hypothesen – den Sinne wachsender Handlungskompetenz undeigentlichen Arbeitsprozess auslösen. Selbstverwirklichung. KRITIK an zentrale Hypothese des Ansatzes von Hacker: Es besteht ein Zusammenhang zw. Aufgabenkomplexität und Freiheitsgrad des Operierens und Handlungskompetenz sowie intellektueller Flexibilität – empirische Basis fehlt bzw. scheint durch zahlreiche Mediatorvariablen eingeschrännkt zu sein. Arbeitsstrukturierung und Handlungsspielraum. Humanistisch orientierte Arbeitspsychologen: Aufleckerung starrer Strukturen und Vorgaben. Konzept des Handlungsspielraums von Ulich [entwickelt in Anknüpfung an die Unterscheidung zw. „job enlargement“ (Aufgabenerweiterung) und „job enrichment“ (Aufgabenbereicherung)] wird gelegentlich um die soyiale Dimension des Interaktionsspielraums erweitert, Alioth 1980), wobei insbesondere der Askpekt der „Enthierarchisierung“ angesprochen werden soll. Horizontale Arbeitsstrukturierung ist nur wirksam, wenn der Betroffene voher unterfordert war,
  • 31. 31 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie normallerweise hat die bloße Addition von als sinnlos wahrgenommenen Tätigkeiten keine positiven Auswirkungen. Der Unterfall der „job rotation“ erweise sich als günstig, um den Herausforderungscharakter von Tätitgkeiten auch im Zeitablauf beizubehalten. Vertikale Erweiterung („job enrichment“). Es soll durch Verringerung von Kontrolle und Ausweitung der Verantwortlichkeit möglich sein, Attraktivität und Ganzheitlichekit von Arbeitsinhalten zu steigern – Kern einer ganzen Reihe von Vorschlägen über die sogenannten „neuen Formen der Arbeitsgestaltung“ (Ulich). Konzept der teilautonomen Gruppen (Thorsrud/Emerz 19764) – Kleingruppen, die den ihnen übertragenen Arbeitszusammenhang selbst regeln., sodass alle Aktivitäten von selbstgesetzten Normen abhängig sind. Instrument des Qualitätszirkels (Bungard/Wiendieck 1986) – Kleingruppenarbeit, bei der sich Personen aus einem oder mehreren Arbeitsbereichen treffen, um aufgabenbezogene Probleme zu erötern, Lösungsvorschläge zu erarbeiten, die dann auch eigenständig realisiert werden [KRITIK: vorübergehender Erfolg im Sinne des Hawthorne- Effektes, vl. wegen Progression des Anspuchsniveaus]. Instrument der Lernstatt – lernorientiertes Konzept im Rahmen der Personalentwicklung (ursprünglich zur Integration ausländischer Arbeiter in den Arbeitsprozess entstanden, mittlerweile jedoch auch für anderweitige Inegrationsprobleme eingesetzt). GENERELLE KRITIK AN KONZEPTE DER ARBEITSSTRUKTURIERUNG: ähnlich wie bei Qualitätszirkel KRITIK + unklar definierte AV (Effizienz, Motivation) / UV (wichtig zu unterscheiden: Arbeitskontext [Arbeitsbedingungen] / Arbeitsinhalt); es wäre auch an andere relevante Variablen zu denken, z.b. Persönlichkeitsmerkmale wie Attributionsstile, Motivationeslage, etc. Es stimmt also nicht, dass Arbeitbereicherungsmaßnahmen („job enrichment“) bei allen Betroffenen zu positiven Effekten führen. Job enrichment führt oft zu Ängsten aufgrund von Freiheit und Übertragung von Verantworktung induziert Vermeidungsstrategien. Technikfolgen und –akzeptanz. Aus soziologischer Sicht: Konsequenzen des Vordringens der Computertechnologie (Entlastung/Belastung, Depersonalisierung/Virtualisierung von Kommunikation). Aus psychologischer Sicht: Akzeptanz von technischen Innovationen (unterschiedlich je nach Art und Qualität der Innovation) Akzeptanzforschungshypothesen haben oft eine Form von Befürchtungen, z.B. „Diese Maßnahme bedroht meinen Arbeitsplatz?“. Reaktionen von Ablehnung bis hin zur euphorischen Adoption – Befunde von Studien nicht einhellig, z.B. „Wird das Vordringen von E-Commerce die Kundenbindung abschwächen oder verstärken?“ Kriterien für Akzeptantz: Nützlichkeit, Kompathibilität, Teilbarkeit, Komplexität (Rogers, 1996); Neuheitsgrad, Unsicherheitsstiftung, Komplexität, Konfliktladung (Meißner, 1989), Mitwirkungsmöglichkeit der Betroffenen. Innovation und Kreativität. Innovationsmanagement – bewusstes Gestalten der Voraussetzungen für die Schaffung und Verwertung von Neuerungen. Seit Amabile (1996) ist es üblich, das Thema Innovation mit dem Konzept der Krativität zu verknüpfen. Von Unternehmern bzw. von Management ausgehende Innovationen sind leichter umzusetzen. Phasenmodell der Innovation (Amabile): Prolemidentifizierung (Zielvorstellungen klar machen), Vorbereitungsphase (Einholen relevanter Info), Generierungsphase (Entwurf möglicher Lösungen), Beurteilung (Prüfung der Ideen auf mögliche nicht-intendierte Folgen), Umsetzung (erstmalige Anwendung), Stabilisierung (dauerhafte Anwendung und Institutionalisierung). Förderliche/hemmende Faktoren der Generierung und Umsetzung von Innovationen: Personbezogene Faktoren (kreative Intelligenz), gruppenbezogene (soziale Unterstützung, Führungsstil), organisationsbezogene (ungehinderter Informatsfluss zw. Personen). 2.1.1.3 Psychologie der Arbeitsmotivation 207 Der Stellenwert der Arbeit interindividuell unterschiedlich  Variation der Motivation. Motivationsstrukturen entwickeln sich sozial-kulturell bedingt (Eliasbert, 1929), Grundkonzepte der Arbeitsmotivation. Motivation – ein aktivierender Prozess mit richtunggebender Tendenz, wobei das Augenmerk der Motivationspsychologen entweder mehr auf den Aspekten (Triebe, Bedürfnisse) oder aber verstärkt auf der kognitiven Komponente (Zielrichtung, Erwartungen) liegt. Es wird zw. Prozesstheorien und Inhaltstheorien unterschieden. Inhaltstheorien machen konkrete Aussagen über die jeweils in bestimmten Situationen wirksamen Motive. Prozesstheorien formulieren lediglich abstrakte Prinzipien des Motivationsverlaufs (Begriffe wie Anreize, Erwartungen sind dabei zentral), also statt „Prozess“ eher einfach „formale“ Theorien, weil Prozesss sowieso sich vom Motivationskonzept kaum ablösen lässt. Das prozessuale Geschehen der Motivation: präintentionale Phase (Selektionsphase), postintentionale Phase (Realisationsphase) Heckhausen.
  • 32. 32 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Drei wichtige Theorieansätze zur Arbeitsmotivation physiologisch orientiert (Scott, Hebb, humanistisch orientiert (Maslow, kognitiv orientiert (Atkinson, Vroom, Berlyne...) Herzberg, Alderfer) Porter/Lawler...) Aktivationstheorie: es gibt einen Maslows Theorie kaum empirisch  Wert-Erwartungs-Theorien sowie optimalen Punkt der Aktivierung, der bestätigt, sogar die „abgemagert“ die Theorie der zugleich die Bereiche der Unter- und Version davon - das ERG-Konzept Leistungsmotivation Übermotivation voneinander trennt. von Alderfer (1969) konnte sich  Instrumentalitätstheorie von Wichtig für Belastungs- und kaum durchsetzen. Vroom (1967) – hier ist die Stressforschung, vor allem bei Operationalisierung von körperlicher Arbeit. abstrakten Begriffen von allen Theorien am besten gelunden. Prozessmodelle zur Arbeitsmotivation. Porter/Lawler: unterscheiden zw. 2 Erwartungstypen innderhalb des Modells der Instrumentalitätstheorie. Die „optimale“ Erwartungswahrscheinlichkeit dürfte bei 0,5 liegen, dann strengt sich der Erfolgsmotivierte am meisten an. Davon abzugrenzen ist die Erwartung, dass eine bestimmte Leistung (Aufgabenerfolg) zu bestimmten Konsequenzen führt (Beförderung). Wichtig Effizienz-Erwartungen von Konsequenz- Erwartungen zu trennen, weil Erwartungswahrscheinlichkeiten, die von der Leistung abgekoppelt sind, NICHT motivierend wirken (Bewährungsaufstieg bei Beamten hat wenig mit Bewährung zu tun ). Nach Lawler: das wichtigste Feld psychologischer Beeinflussung im Organisationsbereich liegt in der Beeinflussung der Konsequenz-Erwartungen (PO), diese lassen sich leicht kontrollieren und beeinflussen (im Zuge der Neueinstellung – „der Richtigen an den richtigen Platz“; auch in Feedback-Strategien, wobei Leistungsskriterien vermittelt und klar gemacht, dass Bewertung danach erfolgt). EP [Effort  Performance Assoziation]: das Ausmaß, in dem Belohnungen vorhandene Bedürfnisse befriedigen. ∑(PO) [performance outcome associations]: das Ausmaß einer zweiten Erwartung, als Summe oder Ergebnis der Annahmen, die Leistung mit Ergebnissen erster Ordnung verbinden. Modell von Wiswede folgt demgleichen Konzept aber mit FOKUS auf Bedeutung sozialer Normen und des Gruppendrucks auf das individuelle Arbeitsverhalten: interne Erwartungen: Effizienz-Erwartungen („Schaffe ich das?“) und Konsequenz-Erwartungen („Was bringt mir das?“) + externe Erwartungen: normative Erwartungen anderer Personen, und zwar Erwatungen qua Situation („Was wird in dieser Situation von mir erwartet?“) und qua Position/Rolle („Was wird in meienr Position/Rolle von mir erwartet?“). Das Verhalten von P ist eine Funktion eigener interner Erwartungen sowie des perzipierten Erwartungsdrucks, der durch andere Personen verursacht ist, gewichtet mit der Neigung des Individuums, solchen Erwartungen zu entsprechen (Fishbein/Ajzens „motivation to comply“). Extrinsische/Intrinsische Motivation. Extrinsich motiviert ist ein Verhalten dann, wenn äußere Belohnungen (Lob, Gerhaltserhöhung) angestrebt werden. Intrinsich motiviert, wenn das Individuum das Handlungsergebenis um seiner selbst willen anstrebt. Lerntheoretisch gesprochen: Selbstverstärkung – die Quelle der Belohnung ist das eigene Ich. Lerntheoretische Erklärung: unterschiedliche Verstärkungsmuster von intrinsichen und extrinsischen Belohnungen: extrinsische erfolgen hauptsächlich durch kontinuirliche Intervallverstärkung, intrinsische – durch wesentlich effizientere Schema diskontinuierlicher Quoten. Selbstregulationstheorie von Deci/Ryan (1985) thematisiert die Übergangsfelder zw. intrinsischen und extrinsischen Belohnungen indem verschiedene Grade der Selbstbestimmung in Arbeitsprozessen unterschieden werden. Das freudige Aufgehen in einer Handlung wird als Flow-Erleben bezeichnet (Csikszentmihalyi 1975) – Voraussetzung: Aufgabe entspricht den Fähigkeiten). Es geht
  • 33. 33 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie um emotional aufgeladene Sonderform intrinsischer Motivation, die eher exzeptionell auftreten dürfte als freudvolles Aktivitätsgefühl. Motive können der jeweiligen Aufgabencharakteristik „nachwachsen“, z.B. in zunehmendem Maße entwickelt der Mitarbeiter Freude an eigener Verantwortung, die er anfangs scheute, Volition und Zielsetzung. Instrumentalitätstheorien (sensu Vroom) haben die Bedeutung von Zwischenzielen hervor. Lerntheorien reflektieren besonders auf die Bedeutung von Rückmeldungen über die Konsequenzen des Handelns. Andere Ansätze: Bedrohung der Handlungssequenz durch das Auftauchen konkurrierender alternativer Ziele. Handlungstheoretische – Strategien der Selbstbindung, die verhindern, dass weit iner Zukunft liegende Wünsche trotz konkurrierender Ziele, etc. Mit Zähigkeit weiterverfolgt werden. Volitionale Konzepte der Motivation (Heckhausen) untersuchen, den Motivationsprozess über das Antriebsgeschehen (prädezisionale Phase) hinaus dahingehend zu analysieren, wie ein bestimmten Motivationspotenzial durch einen Prozess der Willensbildung in Handlungen umgesetzt (präaktionale Phase) und realisiert (aktionale Phase) wird. Zielsetzungstheorie (Locke/Latham): Leistung bei Bewältigung von Aufgaben direkt von dern aufgabenbezogenen Zielen abhängt; schwierigsten Aufgaben haben den größten Anreizwert (bei Theorie der Leistungsmotivation - umgekehrt). Schwierigkeit und Bestimmtheit von Zielen erhöhen die Leistung über 4 Mechanismen: Ausrichtungs-Effekte (lenken die Aufmerksamkeit in eine besimmte Richtung und strukturieren das relevante Handlungsfeld), Impuls- Effekte (verstärken den Einsatz des Akteurs, sein Involvement und Bemühen), Persistenz-Effekte (fördern Zähigkeit), Strategie-Effekte (veranlassen zur Entwicklung einer Handlungsstrategie im Hinblick auf die Bewältigung.). Demotivierung von Mitarbeitern. Problem ist nicht die MA zu motivieren, sondern die bereits motivierten nicht „lahm zu legen“, zentrale Frage: Pflegung der vorhandenen Motivation und Verhinderung der Demotivierung. Sprenger sagt intrinsische Motivation kann duch extrinsische Belohnungen zustört werden (= zentraler Aspekt von Decis Korrumpierungseffekt). Tatsächlich entfalten die externen Anreize (z.B: Bezahllung) ihre Wirkung wenn sie dem richtigen Verstärkungsmoduus folgen; auch höhere Bedürfnisse werden durch äußere Bedürfnisse stumpfer. Hauptfaktoren der Demotivierung: Ungerechtigkeit, Bestrafung, Unter-/Überforderung, Fehlende Information/Rückkopplung, Mangelnde Perizipation; Externe Kontrolle; Erzeugung falscher Erwartungen. 2.1.1.4 Psychologie der Arbeitszufriedenheit 217
  • 34. 34 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Arbeitszufriedenheit – die Einstellung des MA gegenüber seiner Arbeit insgesamt oder gegenüber einzelnen Facetten der Arbeit; das Aumaß, in dem ein MA bestimmte Erwartungen (Ansrpüche, Werte) durch die Arbeit erfüllt sieht; einen positiven emotionalen Zusatand, der sich aus der Bewertung der eigenen Arbeit sowie der Arbeitserlebnisse ergibt. KRITIK AN KONZEPT: Keine deutlich prognostizierbare Ergebnisse empirisch gewonnen; problemstische externe Validität (Arbeitszufriedenheit – „Artefakt der Forschung“), Verdacht von legitimatorischen Verwendung von Zufriedenheitsdaten (bor allem bei monotoner und geistloser Arbeit). Zur Konzeptualisierung von Arbeitszufriedenheit. Verfahren zur Erhebung von Arbeitszufriedenheit: 1) „Maslow-Hierarchy-Index“ (Porter 1961). Problem: keine Möglichkeit die soz. Entstehungszusammenhang von Bedürfnissen und Werten zu problematisieren; 2) „Job- description-Index“ (Smith et al 1969): Teildimensionen des Konstruktes einer Gesamtzufriedenheit werden in den Vordergrund gebracht. Problem: methodisch fraglich - partikularistische Behandlung der Einzel- Zufriedenheiten sowie die additive Aufrechnung zur Gesamtzufriedenheit. Fraglich wegen psychischer Aufwertung aufgrund des Prinzips der Konsistenz und kognitiven Selbstheilungsprozessen: Mechanismen, welche Spannungszustand der Unzufriedenheit auf Dauer nicht zulassen. Strukturen der Arbeitszufriedenheit. Bruggemann hat Entwicklung individueller Anspruchsniveaus zu problematisieren, um die verschiedenen Bedeutungen von AZ zu differenzieren. AZ im dynamischen Sinne: Prozess der Tätigkeit selbst, die ein bestimmtes Ziel verfolgt (und nicht als „Freude am Erreichen“). Ja nach Aufrecherhaltung des Anspruchsniceaus und Problemverarbeitung werden stabilisierte, regisnative oder preudozusfriedenheit unterschieden. Aktuell untersucht: inwieweit regisnativ zufriedene und konstruktiv unzufriedene MA auf verschiedenen große Tätigkeitsspielräume mit unterschiedlichen Handlungsneigungen reagieren (Verknüpfung von AZ- Typen und konkreten Handlungsebenen). Motivatoren – Aspekte des Arbeitsinhalts, können echte positive Zufriedenheit auslösen. Frustratoren – Aspekte des Arbeitskontext, lönnen nur einen Beitrag zur (Nicht-)Unzufriedenheit leisten. Untersuchungen von Herzberg zeigen (mittles Methode der kritischen Ereignisee: „Erinnern Sie sich an Umstände, bei denen Sie in besonderem Maße (un)zufrieden waren?“), dass Gründe für Zufriedenheit in ihren eigenen Leistungen bei der Arbeit sehen, während Unzufriedenheit eher auf äußere Umstände zurückführen.
  • 35. 35 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Job-characteristics-Modell von Hackman/Oldnam: Ausgangspunkt; individual-differences-Ansatz von Turner/Lawrence: Arbeitszufriedenheit weder als direkte Funktion objektiver Arbeitsbedingungen noch ausschließlich als Funktion der Befriedigung angeblich universeller Bedürfnisse angesehen werden dürfe, sondern unterschiedliche soziale Ausgangsbedingungen reflektiert, die zu differenzieller Sozialisation und damit unterschiedlicher Aufnahmebereitschaft für bestimmte Arbeitscharakteristika führen könne. Nur Individuen, die Wachstumsbedürfnisse (individual-growth-need-strength) entwickelt haben, in positiver Weise auf herausfordernde Arbeitsstrukturen reagieren. Empirisch könnte man auf Dimensionen „Rückmeldung“ und „Aufgabenidentität“ verzichten. Bezugssysteme für Arbeitszufriedenheit. AZ nicht nur Resultat unterschiedlicher Arbeitsbedingungen, sondern auch das Resultat eines bestimmten Anspruchsniveaus. Erfahrungsniveau; soziales Vergleichsniveau, Vergleichsniveau für Alternativen (z.B. Positionen); Adaptationsniveau ([un]- angenehme Abweichung vom gewohnten Standard). Personen mit stabilem Selbstkonzept die herausforderungen der Arbeitsinhalte sch’tyen und Karriereerfolg besondes positv wahnehmen (Selbstzuschriebung). Implizite Arbeitstheorie von Fischer: gemeint ist ein zusammengehöriger Satz von Hypothesen des Individuums über die Arbeit und ihre Aspekte; Hzpothesen werden auf die gleiche Weise gelernt wie Verhalten. Individuelle Bezugsszsteme im Rahmen „innerer Modellbildung“ werden subsumiert (kognitive Aspekte, Empfindungen, Gefühle...). Leistung und Zufriedenheit. Fokus der AZ-Forschung: Steigerung der Leistung, um Absentismus und die Kündigungsneigung zu verhindern; empirisch: AZ kein guter Prädiktor für Leistung, obwohl die Annahme, dass hohe Zufriedenheit zur erhöhter Leistung (ZL) führt erscheint plausibel, entspricht den Erwartungen der Human Relations Schule und entspricht dem Hintergrund der meisten organisationspsychologischen Untersuchungen; umgekehrter Zusammenhang (ZL) ist auch plausibel, vor allem bei herausforderndem Arbeitsinhalt; moderierende Faktoren wohl: Führungsstile, Commitment, etc. Gerade im Hinblick auf erhoffte Leistungssteigerungen konkurrieren mit dem Konzept der AZ auch Commitment, Organizational Citizenship Behavior, etc. Commitment – wie sich ein MA dem Unternehmen als Ganzes verpflichtet fühlt, Involvement – Grad der Einbindung in die Organisation/Arbeit; OCB reflektiert auf Leistungen, die über die normalen Rollenerwartungen hinausgehen. OCB kann besser durch Commitment vorgesagt werden; AZ - für Leistung. 2.1.1.5 Psychologie der Arbeitsbelastung 225 Belastungsaspekt der Arbeit – of als Ursache von Unzufriedenheit gesehen; Synonym: Stress; Verwandte Begriffe: load, strain, coping; im DE-Raum: Belastungs- und Beansprchungsforschung. Heute [im Unterschied zu Selye (1976)] Stress meist als negativen, unangenehm empfundenen Spannungszustand, der aber positive Folgen haben kann, z.B. Erhöhung der Handlungskompetenz bei Bewältigung der Stresssituation. Psychologische Stressmodelle. Die meisten Definitionen allgemein und vage, Stress - „umbrella term“ für vieles. Problem 1: Was soll im Vordergrund sein: Erregunskozept? Aversive Zustände und Bestrafung? Problem 2: Strikte Trennung von Stressoren, Stress und Stressreaktionen im S-O-R-Modell (Stressoren  Stress  Stressreaktionen).
  • 36. 36 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Falls Stress als unabhängige Größe betrachtet: Unmenge von Variablen, die den Stress auslösen können, also intervenierende Variablen notwendig, damit genauer bestimmt werden kann unter welchen Bedingungen Stress entsteht; wichtig dabei Persönlichkeitsmerkmale (z.B. Belastbarkeit), Situationsdeutung (z.B. Kausalattribution). Stress als AV: Im Falle instrinsischer Motivation (z.B. Selbststress durch hohes Anspruchsniveau und eigene Leistungsziele) kann ein Individuum im Sinne des „reziproken Determinismus“ von Bandura (Reaktion auf motorischer-emotionaler-kognitiver Ebene von der Stresskontrolle bedingt und wiederum von Persönlichkeitsfaktoren und Situationsdeutung beeinflusst) seine Stressoren selbst verschaffen. Stresskontrolle – Gefühl der Zuversicht, stressaulösende Situationen beherrschen zu können. Lazarus – Stress als intervenierende Variable eines transaktionalen Modells, d.h. einer phänomenologischer Analyse der durch kognitive Bewertungsprozesse vermittelen Beziehungen-Transaktionen zw. Person und Umwelt: primary appraisal – Erreignis beurteilt auf seine Bedeutung; secundary appraisal – Situation auf die verfügbare Bewältigungsfähigkeiten eingeschätzt; reappraisal – Situation im neuen Rückckopplungsprozess auf Bedrohungspotenzial eingestuft. Alle Handlungen, die darauf gerichtet sind, die Bedorhlichkeit einer Situation abzuwenden = Coping Prozesse. „Misfit“-Modell von Harrison: Stress wenn Divergenz zw. Anforderungen/Fähigkeiten bzw. wenn Ressourcen der Arbeitssituation nicht den Bedürfnissen/Motiven des MAs entsprechen; Stressor = ein Misfit zw. Enviroment und Person. Stressmodel von McGrath: Stress = Funktion des Produkts aus der Wertigkeit von Konsequenzen des leistungsbezogenen Handelns und der subjektiven Ungewissheit des Auftretens dieses Erfolgs. Im Falle hoher Bedeutung des Halndlungsziels: Stress höher, wenn Fertigkeiten/Fähigkeiten nahe beieinander liegen (im Gegensatz zum Misfit-Modell). Laut Leistungstheorie: mittleres Misserfolgsrisiko/mittlere Erfolgswahrscheinlichkeit haben für das Individuum den stärksten Herausforderungscharakter. Das Modell gilt also nur bei bestimmten situativen Bedingungen oder bei Vorliegen bestimmter persönlicher Dispositionen (z.B. Tendenz zur Misserfolgsvermeidung). Stressoren im Arbeitsbereich. Stressoren im Betriebs- und Arbeitsbereich nach McGrath: Operationsbedingter Stress (bürokratische Strukturen, steile Hierarchien), Aufgabenbedingter (Aufgabenkomplexität, Unterforderung); rollenbedingter (Rollenkonflikt) – ökologisch bedingter (Lärm, Hitze); sozialbedingter (Gruppendruck, Isolation); personbedingter (Ängste, Konflikte); Techno-Stress. Stress und Leistung. Durch Übermaß an Stress werden in aller Regel die Leistungsfähigkeit/-bereitschaft/-zufriedenheit langfristig herabgesetzt. Laut Theorie des Aktivationsniveaus/der Leistungsmotivation: Menschen schätzen Überaktivierung NICHT; am besten aktiviert: durch mittlere Schwierigkeit von Aufgaben  Übermotivation = Stressfaktor, vor allem bei komplizierten /sehr kreativen Aufgaben. Auch Anwesenheit anderer (Befunde zum Thema „social facilitation“): bei hochkomplxen Aufgaben – störend, bei einfachen – begünstigend. Bild rechts: Beziehungen zw. Motivation/Leistung nach Aufgabentypen Stressreaktionen und Stressbewältigung. Coping-Mechanismen nach Lazarus (siehe Bild): 1 Phase (primäre Bewertung): Ist Situation Bedrohung? Schaden? Verlust? Herausforderung? 2 Phase (sekundäre Bewertung): Anpassung an die Situationsdeutung, Auswahl möglicher Bewältigungsstrategien im Handlungsbereich (problemzentriertes, umweltzentriertes Coping) und im Bereich emotionaler Regulierung
  • 37. 37 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie (emotionalzentriertes, selbstzentriertes). Danach: Neubewertung der Situation, wobei Vergangenheitsbewältigung (überwinden, tolerieren) und Zukunfsbezug (künftiger Umgang mit Stressoren) bedeutsam sind. Faktorenanalytisch bestimmte Coping-Strategien: Konfrontatives Coping (aggretive Anstrengung, die Situation zu ändern), Distanzierung (psychische Distanzierung vom Ereignis), Selbstkontrolle (Anstrengung, eigene Gefühle unter Kontrolle zu halten), Soziale Unterstützung (Aufsuchen emotionaler, informationaler Unterstützung), Verantwortungsübernahme (Anerkennung des eigenen Anteils an Problemen), Flucht/Meidung („aus dem Felde gehen“), Geplante Problemlösung, Positive Umwertung. Mobilisierung vergügbarer Ressourcen – wichtig, aber wann welche person- und situationsbezogene Ressourcen angewendet – bleibt unklar. Nach Rollenstressmodell von Goode gibt es Möglichkeiten, sich von betrieblichem Rollenstress zu befreihen: Neuinterpretation, Aushandeln, Delegation bestimmter Pflichten, Abschottung des Rollenhandelns, Transfer bisheriger Rollenerfahrungen, Sichtbarmachen der bisherigen Belastung, Ausspielen der einen Rollenverpflichtung (Überdeterminierung). Beim Rollenstress entsteht die Belastung durch soziale Erwartungen + Druck zur Konformität und einer hieraus resultierende Angst vor sozialen Sanktionen (Blamamge, Statusverlust, etc.) Fokus der Bewältigungsforschung: situationsübergreifende (als Folge überdauernder Einstellungen) Bewältigungsstile, - muster, -strategien. Jerusalem (1990): Je nach Ambiguität der Anforderungssituation – die Hierarchie-Ebene der Entscheidung: je weniger frühere Situationen abgerufen werden können, desto eher wird auf sehr generalisierte und habitualisierte Kongitions- und Verhaltensmuster zurückgegriffen. Drei relevante Burnout-Deimensionen nach Maslach: emotionale Erschöpfung (!), Depersonalisierung, Antriebsverlust. 2.1.2 Psychologie der Organisation 232 Möglichkeitsspielräume in Organisationen reduziert aufgrund von formalen Zwängen und Vorgaben  nicht nur psychologisch, aber auch soziologisch und systemtheoretischen betrachtet. Rationalität des menschlichen Verhaltens in Organisationen: selektive Aufmekrsamkeit, begrentze Informationsverarbeitungskapazität schaffen mehrdeutige Situationen, die nicht durch das rationale Modell abgebildet werden können  Satisficing-Modell von Simon (statt Nutzenmaximierungmodell): Menschen geben sich mit Mindestanforderungen, d.h. mit befriedigenden Ergebnissen zufrieden. Mülleimer-Modell von March: Entscheidungen in Organisationen erfolgen nach „muddling through“ und nicht nach rationalem Kalkül (eher Zufall als Strategie). Rationalität in Organisationen – ein „wohlgepflegter Mythos“, der der Rechtfertigung, Selbstdarstellung und Abschirmung dient. 2.1.2.1 Psychologie organisationaler Rahmenbedingungen 234 Wahrnehmung steht für 1) Perzeption und Kognition, mit dem möglichen Ergenis einer festen Eindrucksbildung; 2) naive Vorstellungen und Einschätzungen bestimmter Personen aufgrund Hypothesen (laut impliziten Perönlichkeitstheorie). Organisationsziele – Kognitionen der Organisationsmitglieder über die Aufgaben der Organisation. Organisationskultur - kognitives Abbild des Wertsystems von Organisationen, das mit bestimmten Bedeutungen aufgeladen ist und von anderen Organisationsmitgliedern geteilt wird. Organisationsklima – kollektiv geteiltes Einstellungskontrukt, in dem affektiv-emotionale und kongnitive Komponenten eingeschlossen sind. Organisationsziele. Problematik der Zielfindung, –formulierung und Abstimmung der Ziele mit allen Beteiligten. Es gibt offizielle (geplannt, z.B. Gewinnmaximierung) und operative (faktisch verfolgte) Ziele; auch unterschiedliche Semente eines Unternehmens (z.B. Abteilungen) verfolgen unterschiedliche Ziele: Finanzabteilung – Liquiditätsziel, verkausabteilung – Umsatzziel, etc. Pbergreifend: Streben nach Gewinn, aber mit unterschiedlichen Strategien: Maximierungs-Strategie, Satisfizierungs-Strategie, Komparations-Strategie. Einige Ziele können zum autonomen Motiv werden, z.B. Verbesserung des „shareholder value“ bzw. Streben nach Erhaltung der Markmacht kann Gewinninteresse überschatten, etc. Ziele wirken handlungsleitend (Ziele als Anreize in Motivationsforschung) und handlungseinengend. Grosse Frage: Vereinbarkeit unterschiedlicher Individualziele mit Organisationszielen. Möglichekeiten der Zielintegration: Austausch (entsprechende Belohnungen für einen zielkonformen Einsatz werden erwartet); Sozialisation (zielkonforme Verhaltensweisen verinnerlicht); Anpassung (durch Gewöhnung
  • 38. 38 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie oder Resignation erfolgt eine Anpassung an bestimmte Zielvorgaben, weil der Druck der Verhältnisse als so gravierend empfungen wird). Organisations„korsett" aus Handlungsanweisungen, Verpflichtungen und technologischer Vorgaben, die Verhaltensspielräume einengen. Je nach Persönlichkeit, Sozialisationserfahrung und Motivationslage wird das Individuum diese restriktiven Bedingungen als „Gefängnis“ oder als Enfaltungsraum sehen. Laut Argyris – eher das erste, weil zw. formalen Organisationen und einem Individuum ein fundamentaler Mangel an Übereinstimmung besteht. Konzept der lateralen Organisation: dezentralisierte Strukturen, flache Hierarchien, lose gekoppelte Subsysteme, teamorientierte Strukturdesigns, in der die MA hoch involviert, eigenverantwortlich und selbstkontrollierend agieren (high involvement organization nach Lawler); gibt dem Individuum mehr Entscheidungsfreiheit, vermehrte Einflussbereiche und ein höheres Maß an Entwicklungsmöglichkeiten. Merkmale der Organisationsstruktur: Größe der Subeinheiten, Grad der Komplexität, formalisierung, Zentralisierungsgrad, Steilheit der Hierarchie, Standardisierung (der Produktion), Technologie. In emp.Forschung häufig untersucht als AV: Arbeitszufriedenheit, Leistung, Fehlzeiten, Fündigungshäufigkeit. Befunde meist mehrdeutig, weil um den Einfluss bestimmter Strukturparameter zu ermitteln, sind wegen der Vielzahl der einwirkenden Variablen außerorderntlich große Samples notwendig; Moderatorvariablen möglich, Einfluss individueller Unterschiede muss zusätzlich ermittelt werden. Organisationskultur. Es handelt sich hierbei um ein Muster von Norman, Regeln und Werten einer Organisation handeln, die vielfach mit Symbolgehalten aufgeladen sind und die kognitiven Strukturen der Beteiligten ihren Niederschlag finden. Nach Schein ist die Organisationskultur in der Tiefenstruktur einer Organisation lokalisiert, „Symptome“ davon sind: verherrschende Werte, die die Organisation unterstützten; die Unternehmensphilosophie, die die Aktivitäten gegenüber MA und Kunden bestimmt; die Spielregeln, um in der Organisation voranzukommen; die Normen, die sich in Arbeitsgruppen entwickelt; das Klima, das in einer Organisation durch die strukturellen Verhältnisse sowie durch den Umgang der MA mit Außenstehenden vermittelt wird. PROBLEMATIK DER ORGANISATIONSKULTUR: Sozialisation der Organisationsmitglieder durch Vorgänge, die letzlich auf Lernprozesse (i.S. der Enkulturation) zurückzuführen sind. KRITIK: Vorstellung von Organisationskultur als eines Management-Instruments, also Instrumentalisierung von Kultur; Problem einer einheitlichen Orgnisationskultur dort, wo heterogene Teilsysteme existieren. Identifikationsprozesse. „Corporate identity“ (im Gegensatz: „Corporate Image“ reflektiert vorwiegend auf die Außenwirkung eines Unternehmens) bezieht sich auf das Binnenverhätlnis und könnte 1) die Identifikation des MAs mit dem Unternehmen 2) die Identitäsbildung des Unternehmens selbst Bedeutend: Aufmerksamkeitslenkung. Firma sollte Wir-Gefühl; Anschlussmotive wichtig, um Kohäsion einen Attraktionswert haben, sowie Macht und Erfolg einer Gruppe zu erhöhen, wobei je stärker bei (sodass der MA kann den Eindruck haben, dass ein Teil Etablierung mitgewirkt, desto stärker verfolgt. davon auch auf ihn zurückfließt); Partizipation. McGregor: Theorie X - Mensch als „Herdentier“, der kontrolliert und überwacht werden soll, weil faul von Natur her; Theorie Y – entwicklungsfähig, mit Selbstkontrolle. Zusätzlich vorgeschlagen Theorie Z hinzuzufügen: Fokus; Individuum als Angehöriger einer Gruppe, kooperative Strategie mit dem verpflichtenden Charakter des Wir- Gefühls – sollte Potenzil mobilisieren. Weil durch soziale Identität möglich auch Ego-Motive zu verfolgen (Mitglied einer Gruppe zu sein) – solle Identifizierung mit dem Unternehmen auch Identität fördern; Ingroup/outgroup. Involvement Forschung betonnt, dass Job-Involvement von Arbeitzszufriedenheit und intrinsischer Motivation faktoriell verschieden sei; Einbindungskonzept: Einbidung in die Aufgabe/-gruppe/-Organisation. Ähnlich: Commitment – besondere Selbstverpflichtung im Hinblick auf Aufgaben, Selbstbindung an die Gruppe bzw. Organisation; Komponente des Commitments: Akzeptanz organisationaler Ziele/Werte; Bereitsschaft, dafür Anstrengungen auf sich zu nehmen; Bedürfnis, die Mitgliedschaft in der Organisation aufrechtzuerhalten. Nach Meyer/Allen: affektives (emotinale Bindung und Identifikation), kognitives (Wissen um die Attraktivität der eigenen Organisation) und normatives Commitment (Pflichtgefühl, mit der O verbunden zu bleiben). Organizational citizenship behavior (OCB) - „Enagagement aus freien Stücken“: Extra-role-behavior – ein Verhalten, das über die Erfüllung der normalen Rollenerwartungen/-verpflichtungen hinausgeht (altruistisches
  • 39. 39 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie kooperatives Verhalten/Verantwortungsbewusstsein, freiwillige Übernahme von Aufgaben, vorausschauendes Verhalten). Commitment führt zu OCB. Organisationsklima. Betriebsklima Vs. „organizational climate“ (relevante Faktoren dabei: strukturierung, autonomie, wärme/Unterstützung, Leistungorientierung, Zusammenarbeit, Belohnung, Fairness, Innovation, Entwicklung, Hierarchie). Lewin sprach über social climates im Zusammenhang mit Führungsstilen: achievement climate (leistungsbezogen), power climate (autokratische Komponenete), affiliation climate (mitmenschlicher Atmosphäre). Klimazonen – mehrere Klimate in einer O; wichtig: eigenschaftsbasiertes/institutionenbasiertes Vertrauen; vertikales Vertrauen (Vorgesetzten-Miaterbeiter- Beziehung); internes (innerhalb einer O). OS = Organisationsstruktur; OP = Organisationsprozess; OK = Organisationsklima; L = Leistung; Z = Zufriedenheit. 2.1.2.2 Psychologie organisationaler Gruppen 245 Soziale Gruppe – eine überschaubare Personenmehrheit, die eine längere Zeit in Interaktion steht. Thematik wichtig geworden nach Human-Relations-Bewegung und Hawthorne-Untersuchungen; Beachtung soz.Beziehungen, (des)integrativer Kräfte, Gruppenarbeit, Strukturkonzepte. Organisationsrelevante Gruppenformen. Wichtige Komponent: Zwang zur Interaktion (Realität Vs. Laboruntersuchungen). Je größer sie Gruppe, desto geringer ihre Kohäsion, umso stärkere Integrationsleistungen sind notwendig. Besonders Verhaltensprägend: hoch-kohäsive Gruppen sowie Bezugsgruppen (durch normative [Ausrichtung an den Regeln, z.B. Leistungsnormen] und komparative Funktion [Vergleich und Einstufung von Merkmalen/Ereignissen] nach Kelley, 1967). Siehe Bild Kohäsion und Leistungsnorm; (in)formelle/aufgabenorientierte/instrumentelle,sozio-emotionale Gruppen: strikte Formalisierung hat ergeblich dysfunktionale und psychologisch negative Folgen: motivational, erhöht Reaktanz. Dimensionen der Gruppenstruktur. Wenn Personen persistent miteinander interagieren, bilden sich auf verschiedenen Dimensionen Strukturen aus. Affektstruktur – Ausdruck für das Ausmaß der Zu/-Abneigung, das die Gruppenmitglieder untereinander empfinden; Sympathie/Antipathie spielen dabei eine Rolle; gemessen mit soziometrische Analyse „gegenseitige Wahlpräferenzen“. Kommunikationsstrutur – Zahl der Beschaffenheit (in)formeller Kanäle, ihrer Verknüpfung und Richtung der Kommunikation. Rollenstruktur - durch wechselseitige Erwartungen der Organisationsmitglieder hinsichtlich des angemessenen Verhaltens charakterisiert (z.B. Gruppensolidarität), bei formellen und informellen Rollen. Statusstruktur – bedeutsam dabei: stereotype Unterscheidung zw. Akademiker/Nicht-Akademiker, Arbeiter/Angestelle, etc.; zentrales Merkmal: Verfügung über Macht, folgt daher im Wesentlichen der Machtstruktur (Verteilung der Macht auf bestimmte Positionen [formell] und Personen [faktisch]). Gestaltung der Gruppenstruktur. Wichtige Gestaltungsaufgabe: (optimale) Gruppengröße (Kohäsionsproblematik bei bei großen Gruppen, effizientere Kommunikation in kleinen Gruppen) und Homogenisierung – ähnliche Merkmale Vs. komplimentäre eigenschaften/Fähigkeiten  Fokus auf Teamarbeit und partizipative Konzepte (Führung, teilautonome Arbeitsgruppen, etc.) Interaktion in Gruppen. Gruppendruck (Gruppensog) – hier offenbart sich die Zwangskomponente der Interaktionen; Druck nach Konformität bez. gewisser Normen und Zielen. Vergleichsprozesse, Validierung des Denkens/Empfindens. Bester Erklärungsansatz: Austauschtheorie von Thibaux und Kelly: Austausch von Dienstleistungen (Arbeitseinsatz) gegen Geld (Arbeitsersetz), aber auch Gefälligkeiten, Symbole, Information, etc.
  • 40. 40 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Leistung in Gruppen. 1) Beeinflussung der Leistung durch Gruppennormen: z.B. Leistungsrestriktion – kein Mitglied einer Gruppe überschritt ganz bestimmte Leistungswerte, obwohl dies nach individuellen Leistungsmessungen sehr wohl möglich gewesen wäre. Es gibt eine positive Beziehung zw. Kohäsion und Gruppenproduktivität – siehe Bild. „Z - “ = negative und „Z+“ = positive Zielinduktion (kann zusätzlich durch Partizipation an Entscheidungen, eigene Strukturierung von Aufgaben, Betonung übergeordneter Ziele, Transparenz der Ziele gesteigert werden). 2) Einfluss der Gruppe auf Bewältigung der Aufgaben: Gruppenvorteil – die Gruppe ist im Vorteil gegenüber summierten Individualleistungen im Vorteil, z.B. durch die Möglichkeit des Fehlerausgleicht, Erhöhung der Findewahrscheinlichkeit oder durch motivierende und kontrollierende Funktionen einer Gruppe. Nutzen der Gruppenarbeit: Erledigung von Aufgaben, die ein Einzelner nicht leisten könnte; Poolen unterschiedlicher Fähigkeiten/Talente; bessere Entscheidungsfindung durch Beachtung uneterschiedlicher Perspektiven, effiziente Steuerung des MA-Verhaltens, Erhöhung der organisationalen Stabilität durch die Sozialisation neuer MA. Teams können den Leistungsvermögen des Einzelnen übertreffen, vor allem wenn es unterschiedliche Fertigkeiten verlangt (durch Komlimentarität). Teams = Gruppen, die durch gemeinsame Anstrengungen und gemeinsames Commitment positive Synergieeffekte entfalten. Soziale Verzerrungstendenzen. Aber Gruppen- Konstellationen wirken nicht nur leistungsfördernd, sondern auch leistungsmindernd (z.B. durch Angst vor Blamage, Cliquenbildung, Prestigedenken, etc.). Leistungsrestriktion – erhöhte Kohäsion forciert die Konformität und nivelliert die Bandbreite an sich möglicher Leistung. BEI GRUPPENARBEIT: Koordinationsschwierigkeiten = Ringelmann-Effekt = beim Seilziehen: zwei Menschen nicht etwa die doppelte Leistung erbringen wie ein einzelner Mensch und drei Personen nicht das Dreifache; Social loafing – soziales Bummeln, „Free-Rider-Effekt“ – besteht darin, dass der Einzelne glaubt, er könne sich mit einer schwächeren Leistung in der Gruppe „verstecken“, weil die Zurechenbarkeit nicht möglich sei. Dem entgegenzuwirken: Leistung identifizierbar machen, Involvement erhöhen, Belohnung nach Beitrag. BEI GRUPPENENTSCHEIDUNGEN: Group think – ein kollektives Muster defensiver Vermeidung; situationsbedundene Krisensituationen-Theore; eher für den politischen Bereich relevant: Überschätzung des eigenen Standpunktes; Gruppenpolarisierung – Extremisierung – hat Ursprung im Phänomen „risky shift“ – empirisch häufig bestätige höhere Risikofreudigkeit von Gruppenentscheidungen (im Vergleich zu Einzelentscheidungen), verursacht durch die Diffusion der Verantwortung und höheres Mut in Gruppen; erklärt durch Theorie der sozialen Identität: im Rahmen von Abhebungseffekten (Distinktheit) gegenüber Outgroups extremere Einstellungen favorisiert werden, weil sie stärker zur Abgrenzung nach außen beitragen; Hidden profile bei der Diskussion verschiedener Standpunkte deckt auf, dass vor allem die Wissensinhalten aufgetauscht werden, die allen ohnehin bekannt sind, i.e. nur „geteilte“ Inhalte [Konsequenz: erhebliche Reduzierung der Lösungsqualität und suboptimale Entscheidungen]. 2.1.2.3 Psychologie organisationaler Macht 254 Bereiche der Macht in Organisationen: Gruppenthematik, Führungsthematik, Konfliktthematik, etc. Grundlagen der Macht. Lerntheoreitsch „Macht“ = Verfügung über Verstärker; Macht ist nicht allen durch Verfügung über Ressourcen definiert, sondern auch durch Bedürfnisse des Betroffenen auf diese Ressourcen (i.e. ist depriviert). Formen sozialer Machtausübung: Belohnungsmacht – Verteilung finanzieller Mittel; Bestrafungsmacht – Ausübung von Druck; Legitime Macht – akzeptierte Machtgrundlage aufgrund von Befugnissen; Identifikationsmacht - Vorbild-Modell-Wirkung, Charisma ; Expertenmacht – Fachkompetenz, strategisch wichtige Info. Welche Machtformen angewandt werden, hängt ab von der jeweiligen Verfügbarkeit der Machtressourcen, der Persönlichkeit des Machtausübenden und von Kosten des jeweiligen Machteinsatzes. Positionsmacht (formale Autorität, legitime Macht) und persönliche Macht (z.B. charismatische Überzeugungskraft). Nachteile formaller Macht: kurzfristig, Entstehung von Reaktanz, Eskalation des Einsatzes von Machtmitteln, formale Regelungen überschatten inhaltliche Lösungen.
  • 41. 41 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Strukturelle Macht/Machtstrukturen. In wirtschafltichen Organisationen is ein Großteil an Machtausübung nicht interpersoneller Natur, sondern struktureller & normativer. Durch Bürokratie eigentliche Entscheidungen oft nicht notwendig, weil Entschlüsse durch kleine „Vorentschlusse“ vorprogrammiert. Empirisch nachgewiesen, dass in realen Orgnaisationen Macht oligarchisch verteilt. Bei komplexen Aufgabenstellungen sind dezentraler Strukturen vorteilhafter in Bezug auf Leistung und Zufriedenheit. Kompetenz- und Informationsmachtaustausch wird angesichts wachsender Aufgabenkomplexität immer wichtiger werden (im Vergleich mit anderen Machtgrundlagen). Empowerment – Verlagerung von Macht nach unten, sodass die MA innerhalb des Zuständigkeitsbereichs die Befugnise erhält, eigene Arbeitsziele zu setzen, Probleme zu lösen und Entscheidungen zu fällen; davon erwartetn: höherer Motivation, Zufriedenheit und Commitment; Vorbedingungen: ausreichende Qualifikation, Information, Verantwortlichkeit, Bereitschaft. Mikropolitik: 1) Organisationen als Netzwerke miteinander verflochtener Rollen; IM VORDERGRUND: die Komponente sozialer Macht: O = Feld unterschiedlicher Koalitionen, die ihre Interessen durchsetzen. O = Spiele – verzahnte Spieler, die durch (in)formale Spielregeln eine indirekte Integration der konfligierenden Machtstrategien der Organisationsmitglieder bewirken  es wird generell in allen organisationalen Handlungen interessengeleitete und politisch durchwirkte Qualität vermutet. 2) Handeln in Organisationen = politisches Handeln  Verbreitung vom Mikropolitik-Begriff, es geht um Techniken der Machtausweitung; vor allem um informelle Machtstrategien und Techniken, mit denen der eigene Vorteil meist auf Kosten anderer in verdeckter Weise gesucht wird. Mikropolitik – Arsenal jener alltäglichen Techniken, mit denen Macht auf Mikroebene aufgebaut, erweitert und genutzt wird, um eigene Interesssen durchzusetzen. Mikro im Gegenteil zu Makro, dabei geht es um Techniken, die das Licht der Öffentlichkeit scheuen müssen, weil es nicht die institutionalisierten und legitimen Wegen sind  schwer zu untersuchen. Günstige Bedingungskonstellation zur Mikropolitik: geringe Visibilität der Handlungsvollzügen, soziale Kontrolle, intransparente Organisationssturen; komplexe und mehrdeutige Beziehungen, instabile Machtverhältnisse, wechselnde Koalitionen, etc. Abwärts-Mobbing (Vorgesetzte schikanieren MA), horizontales Mobbing (MA versuchen, andere auszustechen; häufig durch Rivalitätsdenken verursacht); Aufwärts-Mobbing (MA versuchen, den Vorgesetzten zu diskreditieren). 2.1.2.4 Psychologie organisationaler Konflikte 260 Verbunden mit der Gruppenproblematik in Organisationen: Organisationen sind ein Konfliktfeld, in dem unterschiedliche Interessen und Vorasussetungen latente und manifeste Konflikte wahrscheinlich machen. Formen des Konflikts. Unterschieden nach Lokation (endo/exogen), reale Basis (scheinbar/objektiv/subjektiv enpfunden), Bewusstheit (latent/manifest), Folgen ([dys-]funktional), Entstehungshintergrund (struktur- /verhaltensinduziert). Rollenkonflikt – Aufeinandertreffen unvereinbarer normativer Erwartungen, vor allem in Sandwich-Position; Bewertungs-/Beurteilungskonflikt – Kontrahenten wollten unvereinbare Handlungspläne realisieren. Kommunikationskonflikt – Kommunikationsstörungen zw. A und B bzw. Verwechslungen liegen vor zw. verschiedenen Kommunikationsebenen; Beeinträchtigungskonflikt – wenn im Rahmen des Verhaltens von A für B (raucht, telefoniert laut) Folgen anfallen, die als „externe Effekte“ bezeichnet werden; Verteilungskonflikt – Interessenkonflikt, resultiert aus dem Anspurchsniveau (dessen Höhe und Rigidität) der Konfliktparteien un den erreichbaren Alternativen (Nullsummen-Spiel). Konfliktverlauf und Konfliktregelung [siehe Bild rechts]. Strategie der Anpassung – Orientierung an den Wünschen des anderen; eigene Interessen zurückgestellt; Konfliktvermeidung - Verdrängung und Verlagerung des eigentlichen Konflikts, Rückzug aus der Beziehung; Zusammenarbeit (Kooperation), gegenseitige Berücksichtigung von Interessen (erforderlich: soziale Kompetenz, Einsicht, etc.). Konfliktverschiebung – auf „Sündenböcke“ projizieren; Konfliktverschärfung – Eskalation. Konfliktmanagement behauptet: Konflikte entstehen nicht durch das Verhalten, sondern geht auf strukturelle Gegebenheiten. Konfliktprofilaxe: Minderung von Koordinationszwängen, Konzeption der Oganisation
  • 42. 42 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie nach sozialwissenschaftlichen Gesichtspunkten, klare Kompetenzverteilung und Verteilungsregeln, transparenz der Entlohungssystemen. Konfliktkontrolle: Institutionalisierung, von Konflikten, Bereitstellung von Lösungsmustern. Konflikte gut beschrieben durch Equity Theory basiert auf Theorie der sozialen Identität. Konflikte in organisationalen Gruppen. Aufgrund fehlender Ähnlichkeit in Bezug auf Fähigkeiten, Motivation, Status, Ausrichtung, Zielvorstellungen, etc. Rivalität, Ungerechtigkeit. Laut DEUTSCH: kompetitive Strategien bewirken ein Konfliktpotenzial und führen zu schweren Störungen der Kommunikation und Verzerrung der Wahrnehmung; aber auch Kooperation hat „Kosten“: erforder Koordinationsbedarf, auf In-Group gegen Out-group gerichtet, Reaktanz auf Zwang zur Kooperation, social loafing, etc. Höchste Wahrscheinlichkeit der Kooperation wenn erste Handlung das Interesse der anderen Partei mitberücksichtigt und wenn die antwort ebenfalls kooperativ ausfällt („Tit-for-tat“-Strategie). Koalitionsbildung – (Koalition – Gruppierung nach Merkmalen der Ähnlichkeit); partifulare Zielvorstellungen fördern Koalitionen, übergreifende – entschärfen und veranlassen zu stärkerer Kooperation. Konflikte zwischen organisationalen Gruppen. Oft strukturinduziert wegen unklaren Machtverhältnissen bzw. ungerechten Belohnungssystemen. Laut Scherif (1966): Konflikte bestehen automatisch zw. Gruppen, die im Wettbewerb um knappe Ressourcen miteinander stehen (Interessenkonflikt): Bedrohung durch Fremdgruppe  höhere Kohäsion und Solidarität im Binneverhältnis. Laut Tajfel/Turner (1975, 1978): (soziale) Kategorisierung  Stereotypisierung  Diskrimination. Strategien zum Abbau von Intergruppenkonflikten: gemeinsame Zielsetzungen, Erhöhung der Kontakt-/Kommunikationsmöglichkeiten, geringere Kategorisierungssalienz, komplementäre Aufgabenstellungen, die Kooperation erfordern, gemeinsame Veranstaltungen, Rollenumkehr, Betonung der Attraktivität größerer und umgreifender Gruppenzusammenhänge (bis hin zur corporate identity). Kontakthypothese: Vorurteile können durch persönliche Kontakte agbebaut werden; Bedingungen dafür: gemeinsame Zielvorstellungen, erforderlicht Kooperation, Unterstützung durch Autorität, Länge der Kontakte, keine Status-Unterschiede, Freiwilligkeit der Kontakte, Möglichkeit zur Entwicklung von andauernden Freundschaften): dann Ängste abgebaut, sodass Sympathien zw. Teilnehmern entstehen können. Schnittstellenmamagement – Zusammenarbeit zw.funktionalen Abteilungen, wobei als Hauptursache von Konflikten: Unfähigkeit, unterschiedliche Ziele/Prioritäten, fehlerhafte Kommunikaiton, etc.; Boundary Spanning – betont die Öffnung „nach außen“ und thematisiert das Ausmaß des bewussten Managements externer Aktivitäten. Je kritischer die Ressourcen, je innovatier die Aufgabe und je komplexer die Interdependenz – desto größer Einfluss von BS-Aktivitäten auf den Teamwerfolg. 2.1.2.5 Psychologie organisationaler Führung 267 Führungsverhalten/-stil/-merkmale als UV Führungsergebnisse/-erfolg/-konsequenzen als AV. HAUPTPROBLEMATIK: Effizienz; WENIGER UNTERSUCHT: Randbedingungen (bürokratische Strukturen, unmotivierte MA, Dringlichkeit der Entscheidung)  Führungsverhalten. Faktisches Führungsverhalten. Zahlreiche Arbeitsrollen eines Managers haben mit eigentlicher Führungsrolle wenig zu tun. Nach Luthans - erfolgreiche und errektive Manager: erfolgreiche – wenn tüchtig bei der Verfolgung eigener Interessen (Gehaltsentwicklung, Karrieregeschwindigkeit), effektiv – leistet nützliche Arbeit anhand von Außenkriterien (z.B. Beurteilung von Vorgesetzten und MA, Erfolg einer Abteilung, etc.). Führungseigenschaften und Führungsattribution. Eigenschaftstheoretische Variante der Führungsforschung – Problematisch, auch metaanalytisch zeigt sich, dass Persönlichkeitsdimensionen (Extraversion, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit, emotionale Stabilität, Offenheit für Erfarungen) sich nicht eindeutig zu „Führern“ zuordernen lassen. Rollentheoretisch: Führer entwickeln bestimmte Eigenschaften, weil bestimmte (Rollen-)Erwartungen an sie gestellt werden; Attributionstheoretisch: Merkmale werden bestimmten Personen zugeschreiben (also Führung: lediglich ein Zuschreibungs-/Wahrnehmungsphänomen); und umgekehrt – bestimmte Attributionsstile (z.B. starke Kontrollüberzeugungen) begünstigen unternehmerisches Verhalten.
  • 43. 43 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Charismatische Führung: zeichnet sich durch ein besonderes Sendungsbewusstein aus, durch Aufgeschlossenheit, durch die Fähigkeit, Visionen zu artikulieren und durchzusetzen. Charisma erhört die intrinsische Motivation, Commitment, Treue, Loyalität und Identifikation mit dem Ziel bei den MA. Transfomationale Führung (im Gegensatz zu Transaktionsführung – alte Schule): strahlt Charisma, Inspiration und intellektuelle Stimulierung in Umbruchs-/Aufbruchssituationen aus (oft im politischen/religiösen Bereich). Führungsstile. Führungsstil kennzeichnet einen Übergang von personalistischen zu situativen Führungskonzepten. Graen (1978): das faktische Führungsverhalten stellt eine Komposition aus einmaligen dyadischen Beziehungen und einem generellen persönlichen Stil dar. Lewin-Schule: 1) Führungsfunktion der Lokomotion (Zielerreichung) und der Kohäsion (Gruppenbildung): aufgabenorientierter und sozio-emotionaler Führungsstil. Daraus abgeleitet veranfachte Modelle wie „managerial grid“; 2) Unterscheidung zw. „demokratischem“ und „autokretischem“ Führungsstil, feinere Abstufungen: patriarchalisch, informierende, beratend, kooperativ, partizipativ, demokratisch. FRAGE: wir konstistent oder situations- bzw. personbezogen geführt? EMPIRIE: konnte nicht nachgewiesen werden, dass demokratisch höhere Leistung/Zufriedenheit bringt; evtl. umgekehrtes Kausalverhältnis: in hochproduktiven Abteilungen kann man es sich leisten, einen demokratischen und MA- zentrierten Führungsstil zu praktizieren. Führungssituationen. Angemessenes Führungsverhalten qua Situation problematisiert. Fiedler – erstes Modell zur situativen Führung – 3 relevante Situationsvariablen: Aufgabenstruktur (strukturiert/nicht); die Führer-MA- Beziehung (gut/schlecht); Positionsmacht des Führers (noch/niedrig). KERNTHESE: bei sehr günstigen (strukturiert/gut/noch) und sehr ungünstigen Konstellationen ein aufgabenorientierter Führungsstil effizienter sei, während sich bei mittlerer Günstigkeit ein mitarbeiterorientierter Führungsstil empfehle. Nicht Stil verändern, sondern die Führungspersonen so einssetzen, dass sie in den jeweiligen Situationen erfolgreich sind. Empirisch aber fragwürdig (Kritik vor allem an die eindimensionale Dichotomie: MA-orientierung/Aufgabenorientierung). In anderen Theoren: weitere Situationsvariablen diskutiert, die zur Wahl des F-Stils relevant sind: Organisaitonsklima/-kultur, Größe/Homogenität der Arbeitsgruppe; Vroom/Yetton (1973): Entscheidungsbaumverfahren zu Eliminationsregeln im Hinblick auf die Selektion situational sinnvoller Führungsstile. Ein viel simpleres (eindimensionales) Führungskonzept: Reifegrad-Theorie von Hersey/Blanchard (1977): je nach „Reifegrad“ der Geführten empfiehlt sich Pendeln zw. anweisender bis hin zu delegierender Führung. KRITIK AN SITUATIVE KONZEPTE: Auswahl der relevanten Situation wenig theoriegeleitet; semi-normativer Charakter mit Bezug auf ungeklärte Effizienzkriterien. Führung und Interaktion. Wenn Führung als wechselseitiger Interaktionsprozess – Fokus auf Verhalten der Geführten. Dispersion von Führung, „Führung von unten“, Empowerment... 1) Interaktion kann im rollentheoretischen Sinn als wechselseitige Kontingenz normativer Erwartungen interpretiert werden; diese richten sich sowie an den Vorgesetzten, als auch an den MA. 2) Zweite Möglichkeit, Interaktionsbeziehungen zu bestimmen, besteht in der motivationalen Einbindung des Kozepts in eine Wert-Erwartungs-Theorie. Weg-Ziel- Konzept besagt, dass ein Führungsstil umso eher akzeptiert wird, je eher dieser Stil für das Erreichen bestimmter Zielvorstellungen (Motive/Valenzen) des Einzelnen intrumentell ist (das ist im Prinzip Vrooms Instrumentalitätstheorie übertragen auf Führung). Motivation zur Leistung ist auf 2 Faktoren zurückgefüht: 1) auf verschiedene Präferenzen für Ergebnisse (Valenzen); 2) das Ausmaß, in dem die Betroffenen glauben, dass das Verhalten zu den angestrebten Ergebnissen führt. Es geht hier um antizipative Erwartungen, die die Wahrscheinlichkeit des Auftretens von Konsequenzen treffen. Interaktion als Austausch von Kosten und Erträgen (Thibaut/Kelley, 1986): Anreiz-Beitrags-Theorie: Gleichgewicht erreicht, wenn die Interaktionspartner eine ausgeglichene Kosten-Bilanz ausweisen. Für die Geführten bedeutet das, dass die Interaktion so lange positiv bewertet wird, so lange sie einen positiven Saldo ausweist. Vertical- dyad-linkage-Ansatz (Graen/Schiemann 1978): der Homogenitätsannahme (Führer verhalten sich allen Gruppenmitgliedern gegenüber gleich) wird widersprochen; Kritik an Führungsforschung, dass differenzielle Verhaltensweisen mit kosistenten Führungsmustern ersetzt wurden; das gleiche für Einstellungen und Verhalten. Führungsverhalten als Lernprozess: der Führer lernt, welches Verhalten in welchen Situationen positive Konsequenzen (Gehorsam, Akzeptanz) bringt; die Untergebenen lernen den Umgang mit dem entsprechenden Führungsverhalten im Sinne des Austauschs von Sanktionen, vorausdenkend durch Erwartungslernen (welche
  • 44. 44 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Konsequenzen hat ein bestimmtes Arbeitsverhalten beim Vorgesetzten) durch Diskriminationslernen (in welchen Situationen sollte man dies oder jenes tun oder unterlassen). Lerntheoretische Konzepte der Führung: „Soziale Lerntheorie“ der Führung: Verhalten nicht nur als Funktion seiner Konsqeuenzen, sondern als Funktion antizipierter lKonsequenzen und situativer Bedingungen. Interaktionistische Konzepte: Inteaktion als soziale Fertigigkeit (Argyle): es geht darum, wechselseitig Beeinflussung zu steuern und durch soziale Kompetenz die tatsächlichen Vrhaltensweisen des anderen genau wahrzunehmen, zu interpretieren und adäquat darauf zu reagieren (dabei evtl. isch sogar gedanklich in die Rolle des anderen zu versetzen und sich einzufühlen) – berührt sich mit dem „symbolischen Interaktionismus“, der insbesondere die Entstehung relativ überdauernder Interaktionsmuster unter dem Einfluss von Deutungs- und Interpretationsschemata zu analysieren sucht. Symbolischer Interaktionismus ist die Grundlage des „symbolischen Managements“: im Vordergrund: BEDEUTUNG von Führungshandlungen, aber kritisiert für „showbusines“-likenes: Führungsverhalten wird auf Symbolismus und Image-Pflege reduziert. Führungskontext. Ursprunglich: Dominanz der Kleingruppenforschung; neuerdings – kultureller und struktureller Wandel. Anpassungs-Reaktions-Theorie und Substitutions-Theorie: Führungsverhalten = AV, Führende passt sich anden Makro-Variablen des äußeren Kontextes und lediglich reagiert auf Mikro-Variablen. Substitutions-Theorie versucht Variablen zu intentifizieren, die die Bedeutung von Führung reduzieren (z.B. strukturelle Vorgaben, starke Rollenverpflichtung der MA, professionelle Orientierung). Soziologische Anstätze zeigen, dass Führungsfunktionen erheblich eingeschränkt werden durch Standardisierung orgnaisationaler Praktiken, Autonomisierung der Kontrollbereiche, Verrechtlichung betrieblicher Sachverhalte. 2.1.2.6 Psychologie organisationalen Wandels 276 Wandel bezieht sich auf alle ([un]geplanten) Veränderungen in Orgnaisationen; Entwicklung gleichbedeutend mit sozialem Wandel gebraucht. Weiters werden all psychologisch-relevante Aspekte des Wandels betrachtet. Bereiche organisationalen Wandels bezieht sich auf Strukturen und Prozesse (Differenzierung, Zentralisierung, Bürokratisierung...) sowie Verhaltensweisen und Einstellungen der Organisationsmitglieder (Einfluss von strukt.Prozessen auf Verhalten/Erleben/Einstellungen). Gibt es Wandlungen im Präferenzsystem? Gibt es Wandlungen in Motivationssystemen? Es gibt Trägheitstendenzen auf Verhaltensebene: habituelles, formalisiertes und ritualistisches Verhalten mit gestörten Feedback-Impulsen; auf Strukturebene: eigendynamische Strukturen und Prozesse, Beharrungstendenzen, Umstellungskosten, Anpassungschwierigkeiten. Wandel als Evolution evolutionstheoretisch sind Wandlungsprozesse weniger das Produkt bewusster, sondern vielmehr durch die Umwelt herbeigeführte Auslesevorgänge, die darüber entscheiden, was zum Überleben der Organisation beiträgt  marginalisiert die menschlichen Einflussfmöglichkeiten; Management-Handeln = Mutation, die sich unter verschiedenen Umweltbedingungen bewähren kann oder auch nicht. Modell-Lernen verhindert, dass eigene schlechte Erfahrungen gemacht werden müssen. Adaptives Lernen – Anpassung der Organisation an Umweltveränderungen; generatives Lernen – Neubewertung von Organisationszielen und – prozessen. Deutero-Lernen: besondere Form reflexiven Lernens, indem über Lernprozesse selbst nachgedacht wird. Kontingenzkonzept: eine Organisation ist umso effizienter, je besser die Übereinstimmung zw. dem System und seiner Umwelt ist; eine O kann sich eine bürokratisch-formalisierte Struktur leisten, wenn die Umwelt statisch, homogen und sicher ist. Bei prekären Absatzmärkten, schwindenden Exportchancen usw. Darf das Ausmaß formaler Regelungen ncith zu hoch sein. Phasen organisationalen Wandels - „Lebenszyklus“-Entsicklungsphasen; 1) Pionier- und Aufbruchsphase (überschaubare, simplexe Struktur der O); 2) Differenzierungsphase - Diversifikation der Produkttpalette: 3) Strukturen nicht mehr elastisch und anpassungsfähig  erforderlich Handlungsspielräume (wieder) zu eröffnen, Strukturen zu dezentralisieren. Psychologischen Folgen: Funktionen der MA (vor allem in Führung) wandeln sich mit der Änderung der Rahmenbedingungen; und aus Innovationskultur des Anfangs wird eine typische Verwaltungskultur. Organisationsentwicklung. Ansatzpunkte der Entwicklung: Strukturen (Änderungen im Produktionssystem, neue Formander Arbeitsgestaltung) und Verhaltensweisen (Änderung des Führungsstils, neue Anreizsysteme zur Erhöhung der Motivation, Maßnahmen der Personalentwicklung). Instrumente des „Change Managements“: Verbesserungsvorschläge, Benchmarking, Teambildung, Qualitätszirkel. Lernende Organisation von Argyris O
  • 45. 45 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie lernen nicht nur in adaptiver Weise, sondern sollen reflexives generatives Lernen praktizieren, wobei die Zielvorstellungen sthändig neu überdacht werden müssen; Management des Wandels wird hierbei thematisiert. IM VORDERGRUND: Nicht Routine, sondern die Art und Weise, wie neue Probleme zu lösen und Innovationen systematisch zu inszenieren sind. 2.2 Markt- und Konsumpsychologie 281 2.2.1 Psychologie des Angebots 282 = Psychologie der absatzpolitischen Instrumente; es werden Begriffe wie Produkt (Dienstleistung); Preis (Preisänderung); Werbung )absatzwirtschaftliche Kommunikation) sowie Verkauf vertärkt betrachet. 2.2.1.1 Psychologie des Produkts 283 Hat nicht mit der objektiven Beschaffenheit zu tun, sondern mit der Realität, die durch Wahrnehmung, Vorstellung und Beurteilung geformt wird. Image und Produktpositionierung Der Begriff Image - von Gardner/Levy eingeführt; im DE-Raum inkonsistent benutzt; Image – Projektion von Einstellungen – „objektbezogene Kehrseite des subjektbezogenen Einstellungsbegriffs“; „das Insgesamt der Einstellungen“. Produktimage – die Menge aller Assoziationen, die ein Konsumente mi einer Marke in Verbindung bringen kann. Schematheorie – Objekte und Ereignisse in Wissensstrukturen im Langzeitgedächtnis sind gebündelt und organisiert. Schemata – komplexe Wissenseinheinten, die die typischen Eigenschaften von Objekten, Personen und Ereignissen in Form von standardisierten Vorstellungen repräsentieren. Die graphische Repräsentation von Schemata – semantische Netzwerke: Wissensstrukturen assoziativ miteinander verbunden nach Ähnlichkeit von Kategorien. Je mehr Verknüpfungen bestehen, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass diese Netzwerke aktiviert werden, was wiederum den Kaufentscheidungsprozess beeinflusst. Imagetransfer – Markentranfer: dieser Strategie besteht darin, vorhandene Wissensstruktur in Form von Markenbekanntheit und Markenimage auf das neue Produkt zu übertragen. Man könnte analysieren, wie die Co-Brand-Stimulus Infos bei Konsumenten ankommen. Produktwahrnehmung und –beurteilung. Hypothesentheorie (Brunner/Postman): Individuum stellt schlussfolgernde Beziheungen zw. Wissensbeständen und neuen Informationen her, indem er Hypothesen (wie ein „Wissenschaftler“ bildet (z.B. „Bio  gesundheitsförderlich“). Aufmerksamkeit, die den Selektionsprozess bewirkt wird durch 1) Antriebskräfte / Aktivierungskräfte und durch die ausgelösten Emotionen gelenkt; 2) Kognitive Prädesposition – hier werden „Hypothesen“ gebildet); 3) Response. Konsumenten nutzen nur einen geringen Teil der Produkt-Informationen aus der Fülle von angebotenen Infos  Schlüsselreize dienen der kognitiven Entlastung; Detailinformationen irrelevant, Infos werden „verdichtet“. Inferenz-Phänomen besagt, dass Individuen bei der Urteilsbildung verallgemeinern und sich ein abgeschlossenes Bild (i.S. Gestalt) von einem Objekt/Produkt machen (stehen 10 Produktinfos zur Verfügung, werden nur 3 benutzt,
  • 46. 46 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie der Urteil sieht aber so aus als wären alle Infos verwendet). Detaildominanz – [Preis  Qualität] Schluss von einem Merkmal auf die Gesamtbeschaffenheit des Produktes; tritt auf z.B. bei ausgeprägten Schlüssselreizen: Austrahlung des Markennamens; Irradiation - [Geruch  Reinigungskraft] Schluss von einem Merkmal aufein anderes; Halo-Effekt - [Sportwagen  hoher Benzinverbrauch] Schluss vom Gesamteindruck auf eine oder mehrere Teilbeschaffenheiten; tritt auf z.B. bei geringer Vertrautheit mit dem Produkt; Kontext-Effekt - [Laden-/ Schaufenstergestaltung] Schluss vom Eindruck des Umfeldes auf das Produkt als Ganzes/einzelne Attribute. Laut Konsistenz/dissonanztheorien: WICHTIG Harmonie der Teilbeschaffenheiten: „stimmiger“ Preis „angemessenes“ Design; unpassen – als Dissonanz kognitive interpretiert (z.B. „Maggi“-Schokolade), Empfehlung: Werbestil soll zum Produktstil passen. Auswahl- und Beurteilungsmodelle. Komplexe Modelle zur Produktbeurteilung: Eindrucksbildung erfolgt aufgrund von Teilurteilen hins. Produktelemente/-attribute. Auswahlmodell: bestimmte Eigenschaftsausprägungen nach Wichtigkeit messen, dabei konjunktive, disjunktive, lexikographische Regel angewandt. Multi-Attribut-Modelle: liegt der Wert hinsichtlich eines Kriterium niedrig, so kann er durch hohe Werte in anderen Dimensionen ausgeglichen werden. 3 wichtigste marktpsychologische Modelle: 1)Rosenberg- 2)Fishbein; 3)Trommsdorff- Modelle. Rosenberg-Modell: die jeweiligen Ausprägungen von als relevant erkannte Produkteigenschaften mit der Wichtigkeit dieser Eigenschaft für den Konsumenten zu multiplizieren. Fishbein-Modell: untersucht die wahrgenommenen Eigenschaften, wobei die Wahrscheinlichkeit des Vorliegens dieser Eigenschaft bei dem betreffenden Objekt ermittelt wird; dieser Wahrscheinlichkeitswert (belief) wird mit der Bewertung subsumiert. KRITIK: fragwürdige Annahmen eienr multiplikativen Verknüpfung der Eindruckskomponenten und die additive Handhabung im Hinblick auf das Gesamturteil. Trommsdorff-Modell: lehnt ab die multiplikative Verknüpfung von kognitiven/affektiven Ratings und versucht die idealen Ausprägungen von Merkmalen eines Objekts. KRITIK AN ATTRIBUTIVE PRODUKTBERUTEILUNGSMODELLE (oben): Vernachlässigen Eindrucksbildung und Gestalthaftigkeit Images ernachlässigen; sowie die Austrahlungeffekte (Irradiation, etc.). statt attributiver  systemische Produktbeurteilung. LÖSUNG: Conjoint measurement (Verbundmessung): Kärtchen mit hypothetischen Produktmerkmalbeschreibungen, jeweils eine unterschiedliche Kombination einzelner Merkmale; die Aufgabe der Befragten: die Produkte in einer Präferenz-Rangfolge zu ordnen. Produktbeurteilung nach dem Kauf. Nach Dissonanztheorie: nach dem Kauf – Bedauern (nicht doch eine andere Alternative gewählt zu haben), aber Dissonanzreduktion – Abwertung der verworfenen Alternative. Positive Konsequenzen – ZufriedenheitFolgekaufProdukttreue. Negative abgepuf durch Dissonanzreduktion. Im Rahmen der Wert-Erwartungs-Theorie: Vergleich von Nutzungserwartung/reale Ergebnisse: wenn identisch – Gleichgewicht; bei positiver Diskrepanz – Bindung an das Produkt; bei negativer Diskrepanz – Unzufriedenheit. Zufriedenheit stabilisiert die Bindung an das Produkt. Bei Kundenzufriedenheit auch Involvement und Anspruchsniveau des Kunden von Bedeutung. Austauschtheorie von Thibaut/Kelley: nicht nur bestehendes Vergleichsniveau, aber auch Vergleichsniveau für Alternativen einbeziehen. 2.2.1.2 Psychologie der Dienstleistung 290 Untersucht: Psychologische Besonderheiten von Dienstleistungen. Besonderheiten von Dienstleistungen. Merkmale der Dienstleistungen: Immaterialität - Wir sprechen von Dienstleistungen wenn die Gegenleistung kein materielles Produkt, sondern einen abstrakten Sachverhalte darstellt (Arzt, Pilot, Kellner, Animateur...). Hohe Komplexität – und folglich ein verstärktes Bedürfnis von Komplexitätsreduktion, z.B. durch Vertrauensbildung. Synchronizität – Produktion und Konsumtion fallen zeitlich oft zusammen. Mitwirkung des Bedienten – [z.B. vorbeireitende Arbeiten für den Steuerberater]; Investition des Bedienten (in puncto Kompetenz, Zeitaufwand...); persönliche Kommunikation/Interkation von angesicht zu Angesicht macht hierbei den Kern des Alltagsverständnisses von Dienstleistungen aus (obwohl e-commerce das in Richtung depersonalisierung schiebt); Heterogenität der Qualität – schwankt je nach Kompetenz und Motivation.
  • 47. 47 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit. Kundenorientierter Ansatz von Parasuraman: Dienstleistungsqualität wird aus der subjektiven Sicht des Kunden ermittelt: Erwartungs-Bestätigungs-Modell: kognitiver Vergleich: bestehende Erwartung/erlebte Dienstleistung: Erwartung = Idealvorstellung; Diskrepanz = Unzufriedenheit. Auf Angebotsseite (Diskrepanz zw. Kundenerwartungen und der Wahrnehmung dieser durch das Management): Auf Nachfrageseite: Erwartung (erwarteter Service)/tatsächliches Erleben (wahrgenommener Service). Bei Qualifikationen des Personals wichtig: Empathie, heuristische Kompetenz (Fähigkeit, auch in unsicheren/unvorhersehbaren Situationen Kompetenz zu entwicklen, Rollen-Commitment (Einbindung, besonderes Engagement). Nach Nerdinger: Zufriedenheit als Übereinstimmung (fit) zwischen idealer Erwartung und tasächlichem Erleben der Dienstleistung. Interaktionstheoretisch: Anspruchsniveau=Vergleichsniveau, geformt durch eigene Erfahrung und soziale Vergleichsprozesse., vor allem jüngste Erfahrungen (die verfügbaren) eine besondere Rolle spielen. Zufriedenheit = wenn Vergleichsniveau übertroffen. Entscheidend auch Vergleichsniveau für Alternativen: Unzufriedenheit kann durch die Lenkung der Aufmerksamkeit auf bessere Alternativen erfolgen und nicht nur in einer objektiven Verschlechterung. Auch „regisnative Zufriedenheit“ möglich, wenn ein starkes Bedürfnis nach dieser Leistung besteht, aber die Qualität unzufriedenstellend ist. Nach Solomon: Wenig riskante Dienstleistungen werden weitgehend gedankenlos (skriptmäßig) bewältigt, erst wenn die Transaktion merklich vom Skript abweicht, geraten Bediente in einen Zustand der Bewertung. Vertrauen und Kundenbindung. Vertrauen – eine generalisierte Erwartung eines Individuums/einer Gruppe, dass man sich auf das Wort/Versprechen, die verbalen/geschriebenen Aussagen anderer Individuen/Gruppen verlassen kann. Bedeutsamer bei Ungewissheit und Risikohaftigkeit der Interaktion. Reduktion von Komplexität – bei steigender Komplexität wächst die Neigung, Entscheidungshilfen zu akzeptieren und den Personen zu vertrauen, die das gerade anbieten. Dimensionen/Korrelaten des Vertrauens: Erreichbarkeit, Beständigkeit, Diskretion, Integrität, Loyalität, Fairness, Offenheit, Erhlichkeit. Hypothesen über Entstehung des Vertrauens: Erfahrung (auch durch Empfehlung); häufige Interaktion und Kommunikation; persönliche Komponente – Dienstleister als Mensch; Vermutung fehlender Interessengebundenheit; hohe Konsistenz im Verhalten; Argumentationsstil; Kompetenz; Glaubwürdigkeit  Beziehungsmanagement beschäftigt sich mit diesen Begriffen und zusätzlich noch mit Commitment und Zufriedenheit: „gelungene Dienstleistungsbeziehung“ = Vertrauen + Commitment + Zufriedenheit. Investment-Modell: Commitment ist abhängig von 3 Faktoren: Beziehungszufriedenheit (aus subj.Bewertung der erlebten Belohnungn/Kosten), Attraktivität von Alternativen (durch Vergleich mit Wettbewerbern), Investitionen (entstehende Wechselkosten). Kirchler bestätigt das Investment-Modell, aber als stärktste Variablen für Kundenbindung wirkt Zufriedenheit, wobei „Einschätzung der Alternativen“ blieb insignifikant; Modell ist für höher involvierte Personen gültig, aber wenig involvierten lassen sich von verschiedenartigen zufällig salienten Variablen leiten lassen. Rollenerwartungen und Rollenkonflikte. Solomon verknüpft Skript-Konzept mit Rollenkonzept: Rollenerwartungen des Kunden an den Dienstleister: z.B. der Gleichbhandlung, der Fairness, der Höflichkeit, etc. Dienstleister an den Bedinten: z.B. hinsichtlich logischer Arugemente, Erhlichkeit der Kaufabsicht, Anerkennung des Aufwandes an Zeit und Kompetenz. Generell: je mehr die Rollenerwartungen beider Partner aufeinander abgestimmt sind desto besser ist der „fit“. Rollenkonflikte entstehen dadurch, dass der Dienstleistung zusätzlcih die Erwartungen des Arbeitsgebers (z.B. des Vorgesetzten) zu erfüllen hat (Inter-Sender-Konflikt); Vorgesetzten die Einfühlung in den Kunden ebenso erwartet wie eine Pro-Domo-Haltung beim Verkaufsabschluss (Intra-Sender- Konflikt). Zu unterscheiden: Rollenambiguität (unklare Rollenvorgaben – hervorruft die stärkste Rollen-Stress- Bedingung) und Rollenkonflikt (z.B. Intersende-Konflikt). Person-Rolle-Konflikt – ist wahrscheinlich wenn der Dienstleister auf Weisung des Hauses gezwungen wird, ein bestimmtes Angebot zu favorisieren, gegenüber unangenehmen Kunden höflich und zuvorkommend zu sein. 2.2.1.3 Psychologie der Innovation 301 ...anässlich Unternehmensgründung, Entwicklung, Entschehungsbedingungen, Akzeptanz.... Internale Innovationen – bezieht sich auf organisationsinterne Aspekte wie Verbesserung bzw. Beschleunigung, Externale Innovationen (wir eher im Buch betrachtet) – soll sich vorwiegend auf externes System, i.e. den Markt beziehen (VORDERGRUND: Akzeptanz).
  • 48. 48 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Akzeptanz von Neuerungen. Je höher der relative Vorteil, der Kompatibilitätsgrad, die Teilbarkeit und die Mittelbarkeit sind, und je geringer die Komplixität des Produktes aus der Sicht des Individuums ist, desto eher kommt es zu Akzeptanz“. Faktoren, die Akzeptanz einer Innovation erhören: Belohnungserwartung (vor allem wenn BALD), geringer Strafreizcharakter (bei geringem Risiko und Mühe); hohe Aufmerksamkeitslenkung (hohe Mitteilbarkeit, Sichtbarkeit), Modell- und Identifikationswirkung (hohe kommunikative/persuasive Effekte), hohe wahrgenommen Kompatibilität, i.e. Konsistenz mit destehenden kognitiven Strukturen - dissonanztheoretisch). Prinzip der optimalen Neuerung. Die größte Akzeptant dort, wo die Neuheit sich „mit einem Bein im Bewährten“ bewegt. Zwei-Komponenten-Ansatz zur Erklärung eines optimalen Erregunspotenzials; das aktuell Potenzial wird auf 2 Komponenten zurückgeführt: 1) novelty component (positiv eingeschätzte Merkmale wie Neuartigkeit, Überraschungswert); 2) conflict component (negative Merkmale wie Ambiguität, Inkongruenz). Das optimale Stimulationsniveau wird aus der Kombination der beiden entgegengesetzten Wirkungen abgeleitet. Innovatoren = „Vorreiter“; WICHTIG: hohe Bereitschaft zum Risiko; Konsumpionere ≈ Meinungsführer; Persönlichkeitsmerkmale, die die Innovationsbereitschaft bestimmen: open-mindedness (Offenheit für neue Erfahrungen), Amibtuitätstoleranz (Durchblick), need for cognition (Wissbegierde), Kontrollüberzeugungen, Selbstwirksamkeit, Risikoberetischaft, Freude am Risiko, Interessen-Involvement, hedonistische Wertorientierung. Mode und Konsumentenverhalten. Erhebliche Abweichungen vom Adaptationsniveau wirken für die Ausbreitung einer Mode retaridierend (wegen Akzeptanzproblematik); „new look“ – kurzfristig Dissonanz, aber dann allmählicher Gewöhnung. Modell-Lernen ausschlaggebend: Imitation des modeabhängigen Verhaltens durch aufmerksamkeitslenkende Modelle, die aufgrund ihrer besonderen „Wirkung“ Identifikationsangebote darstellen. Msocivici: Eine Minderheit kann einen Einfluss auf die Mehrheit gewinnen, wenn sie ihren Standpunkt enschieden, konsistent und kompromisslos vertritt. Theorie sozialer Identität: ein Individuum aktiviert zur Wahrung seiner sozialen Identität im Rahmen seiner Bezugsgruppe Angleichungstendenzen, jedoch nach außen Abhebungstendenzen (Streben nach Konformität: Stärkung des Wir-Gefühls) – Abhebungstendenzen (von der „out- group“). Der Modereiz erhält seine Bedeutung durch die Assoziation mit Trägermerkmalen und Kontextmerkmalen, mit denen er gemeinsam auftritt (Grundvorgang: klassische Konditionierung, überformt von kognitiven z.B. attributiven Prozessen). Signalwirkung der Kleidung: Mode signalisiert Wissen und Kennerschaft, zugehörigkeit, Status, Lebensstil, etc. Impression management – taktisch-strategischer Einsatz von bestimmter Kleidung. 2.2.1.4 Psychologie des Preises 307 Die ökonomische Auffassung von Preisen findet ihren Ausdruck im Nachfragegesetz: Die Bereitschaft des Konsumenten, ein Produkt zu erwerben, steige bei Konstanz aller übrigen Preise, sofern dessen Preis niedriger ist; aber auch Bandwagen-Effekt (man kauft, weil andere dies auch kaufen); Snob-Effekt (man kauft gerade dann nicht, wenn all oder viele dies kaufen); Veblen-Effekt (hoher Preis verursacht ein besonderes Produkterlebnis). Preiswahrnehmung & Preisbeachtung – Wahrnehmungskonstrukte, Preisbewusstsein – situationsabhängige Einstellungsvarialbe, Preisbeurteilung kennzeichnet den kognitiven Prozess der Ausdeutung, i.e. Interpretation, Attribution; das Preisverhalten impliziert Responses wie Kauf, Aufschub, etc. Preisfestsetzung. Optimierungsproblem: jenen Preis zu finden, bei dem das Produkt aus Absatzmenge und Preis den höchsten Wert annimmt. Die reale Preisfindung scheint sich zw. den Polen des rein ökonomischen Kalküls auf der einen Seite und einem reinen Versuchs-Irrtums-Konzept auf der anderen Seite zu bewegen. Preiswahrnehmung und Preisbeachtung. Preise finden umso eher Beachtung, je stärker sie von einem gewohnten Niveau abweichen, z.B. durch Sonderangebote. Bei starker Markentreue – abgeschwächte Aufmerksamkeit für unterschiedliche Preise. Dort, wo anbieter nicht auf Imagewerte-Effekte vertrauen, sind Vertriebsstrategien bewusst presorientiert (damit überhaupt Beachtung geschenkt wird); manchmal: bewusst den Preis durch Ablenkugseffekte in den Hintergrund treten lassen. Preisschwellen. Es gibt eine obere Presschwelle, ab der das Produkt zurückgewiesen wird sowie eine untere Presschwelle, die gleichfalls vom Kauf abschreckt (Snob-Effekt, nicht akzeptabler Imagebereich). Adaptations- Niveau-Theorie: die Beurteilung eines Reizes (Preises) vom individuellen Anpassungsniveau abhängig ist, das sich aus dem gewichteten geometriscen Mittel aller bisher wahrgenommenen Reize ergibt. Preiskontiuum wird aufgeteilt „zu teuer – relativ teuer – normal...“ und innerhalb der einzelnen Kaategorien wird generalisiert,
  • 49. 49 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie zwischen den Bereichen jedoch – kontrastiert (nebeneinander liegende Preise innerhalb einer Urteilskategorie werden demnach nicht weiter differenziert, nebeneinander leigende Preise zw. verschiedenen Uterilskategorien jedoch subjektiv als weit auseinander liegend empfunden). Schwellenproblematik – Glattpreise gelten als kognitive Verankerungspunkte für Urteilskategorien Preis und Qualität. Preis als Indikator der Produktqualität vor allem bei hohem wahrgenommenen Risiko oder bei fehlendem Einblick in die objektiven Realität von Prudkten. Die subjektive Qualitätseinschätzung korreliert positiv mit der Preishöhe, aber auch andere Kriterien (vor allem Markenzugehörigkeit) beeinflussen den Urteil stark bzw. im letzten Fall sogar überdecken. Attributions-/lerntheoretisch: Hepothese „Was teure ist, muss auch gut sein“ + verstärkt durch Lernprozesse = stabile Attributionen. 2.2.1.5 Psychologie der Werbung 311 Werbepsychologie - eingenständiges Forschungsfeld, sehr methodenorientiert (Messung der Aufmerksamekit, Erinnerungswirkung, Aktivierungsgrades...); früher: gestaltpsychologisch, neuer Forschungsansätze: kommunikationspsychologisch, Werbung als Kommunikation. Werbung kann als interessengebundene, intentional beeinflussende Kommunikation aufgefasst werden, die absatzwirtschaftlichen Zielen dient: Verhaltensbeeinflussung im Sinne der Absatzsteigerung. Mediationsmodell von McGuire: Hierarchie der Effekte: Exposition (Wer ist überhaupt der Werbung ausgesetzt?) – Perzeption (Wer nimmt die Werbung wahr?) – Kognition (Wer setzt das Wahrgenommene in Denprozesse um?) – Akzeptanz (Wer akzeptiert die auf diese Weise verstanden Botschaft?) – Aktion (Wer setzt aufgrund situationaler Umstände die erinnerte Botschaft in eine Kaufhandlung um?). Prestons Informationsverarbeitungmodell – betonnt verschiedene Stadien der „awareness“, die über Bewertungsprozesse in eine Stimulierungsphase übergehen; bei einem Objekt werden bestimmte Attribute (product- awareness) wahrgenommen und bewertet (association-evaluation); Verküpfung von „association-evaluation“ mit dem Produkt ist die primäre Aufgabe der Werbung. Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel [siehe Bild] – auf dieser Basis wird unterschieden, ob informative oder emotionale Werbuns im Spiel ist. KRITIK: Involvement – jedes Gut kann im Prinzip Inveolvement auf sich ziehen. LÖSUNG: Elaboration-Likelihood-modell ovn Petty&Caccioppo, das von einem zetrnalen und einem peripheren Weg (z.B. bei Ambivalenz) der Einstellungsbildung und Einstellungsänderung ausgeht und bessere Operationalisierungmöglichkeiten gibt. Werbung und Gedächtnis. Merkmale die Gedächtnisrepräsentation/Abrufleistung begünstigen: Anschaulichkeit, Konkretheit, Augenfälligkeit (Salienz); Lebendigkeit und Dynamik (vividness); Vertrautheit mit dem Stimulus (mere exposure durch ständige Konfrontation), räumliche und zeitliche „Nähe“ der Informaiton; zeitlich Verteilte Wiederholung der Information/Werbebotschaft erhöht die sog. Depot-Effekte: überdauernde Erinnerungswerte. Auf der affektiven Ebene setzt ein Sättigungsprozess ein (reaktanztheoretische Erklärung). Lösung: Zweifaktorentheorie mit Netto-Effekten beider Faktoren – man kann die Sättigungskurve hinausschieben oder vermeiden, wenn Wiederholungen variiert werden (z.B. originelle Abwandlung eines „gags“). Besonders effektiv: „Bildhaftigkeit“, bildliches Material deutlich höher effektiv. Motivations- und Konditionierungseffekte. Intendiert mittels Werbung: Aktivierung des Verhaltens (und nicht Erinnern und Wiedererkennen). Aktivierende Effekte: Inkongruenz, Neuartigkeit, Humor, erotische Reize. Gefahr: stark ablenkende Wirkung, die die Aufmerksamkeit an das aktivierte Ereignis bindet. Was sind die Bedingungen, mit welchen die Wirksamkeit von Werbebotschaften verknüpft ist. Motivationale Anreiz von Werbeappellen = Verstärkerwert des Verhaltens (instrumentelle Konditionierung): „Wenn du die Marke X rauchst, bist du ein cooler Typ“. Lerntheoretisch: Belohnung liegt vor, wenn aversive Reize agbedaut werden: Neben der Darstellung eines negativen Stimulus (Mundgeruch) tritt dann der Hinweis, wie solche Strafreize durch die Verwendung des Produktes abgebaut werden können (kein Mundgeruch mehr) und die Schleusen für erstrebte Belohnung offen stehen (liebevolle und bakteriell einwandfree Küsse von einer begehrenswerten Frau). Furchtappelle – am
  • 50. 50 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie wirkungsvollsten, wenn in mittlerer Intensität. Klassische Konditionierung: der neutrale Stimulus (unbekannter Prudkt) mit einem anderen Reiz gepaart, dessen intensive und positv emotionale Ladung bekannt ist (z.B. eine attraktive Frau) – reine assoziation, ohne kognitive Beteiligung ist im Spiel. Werbung und Meinungsführer. Two-Step-Flow of communication von Katz/Lazarsfeld: persönliche Beziehungen und Interaktionen haben einen größeren Einfluss auf die Meinungsbildung als die Massenmedien; bestimmte Personen (opinion leader) übern im Rahmen informeller sozialer Beziehungen Einfluss auf die Meinungen der Gruppenmitglieder aus; diese Meinungsführer den Masssenmedien in stärkerem Maße ausgesetzt sind und tragen entsprechende Informationen an den weniger aktiven Teil der Bevölkerung weiter. Problematisch: Meinungsführer zu finden, das Modell ist nicht mehr „zeitgerecht“ aufgrund von geringer pragmatischer Nützlichkeit, aber Mundpropaganda (word-of-mouth-advertising) existiert trotzdem. Vertrauen, Kompetenzvermutung  Glaubwürdigkeit Sozialisation durch Werbung – „Nebenwirkung“ der Werbung: durch Übernahme von Rollenmustern und Werthaltungen der im Werbespot agierenden Modellpersonen. Diskussion/Kritik an Inhalte der Werbung und ihre „Angemessenheit“: weil Kinder nicht Sachaussagen von werblichen Aussagen unterscheiden können. Werbung schafft gesellschaftlich verbindliche Konsumstandards und verfestigt die Rollenstereotypen (eine Hausfrau als dekorative Ausstattung von Männerwelten obwohl es mittlerweilie den Sondertypus der Karrierefrau gibt). „Ideologische Kraft der Werbung“: Vermittlung bestimmter Lebens- und Konsumtstile sowie Förderung spezifischer Zielvorstellulngen und Anspruchshaltungen. ALSO FOLGE: bestimmte Aspekte des Modell werden imitativ angestrebt ohnr die Bereitschaft, Kosten gleichsfalls zu übernehmen  Problematik der Anspruchsbildung. Mythos der „Omnipotenz der Werbung“ kann jedenfalls ruhig entlavrt werden: Werbung ist nur eine Einflussgröße unter vielen, die auch vornehmlich in konsistentem Gleichklang mit Zeitströmungen agiert. 2.2.1.6 Psychologie des Verkaufs 320 Persönlicher Verkauf – die einzige Möglichkeit der direkten Einwirkung auf den Konsumenten. Person des Verkäufers. Verkausfserfolg und Big Five Dimensionen scheinen wenig zusammenzuhängen. Andere wichtige Persönlichkeitsmerkmale: Selbstbeobachtungstendenz, Expressivität, Empathie, Selbstwirksamkeit, soziale Kompetenz (Kommunikaitonsfähigkeit, üBerzeugungskraft, etc.). Interaktionsaspekte des Verkaufs. Relevant für den Absatzerfolg: wahrgenommene Ähnlichkeit von Verkäufer/Käufer (Bildungsniveau, Einkommensniveau); sozialer/individueller Hintergrund, Kompatibilität im Hinblick auf Ziel und Inhalt der Kommunication; Stil der Kommunikation (aufgabenorientiert-sachlich, person- orientiert-emotional). Kombinierte Variablen, z.B. Kompetenz und Ähnlichkeit ergeben Synertie-Effekte, wobei Kopetenz wichtiger. Willet und Pennington reduzierten die Variablen zur Beeinflussung des Verkaufserfolgs auf 2 Faktoren: Aufgabenorientierung (Zielstrebigkeit, „ego-drive“) und Kundenorientierung (Empathie, Integration). Wichtig: gegenseitige Erfüllung von rollenspezifischen Erwartungen; Diskrepanz – Attributionsprozesse: „Dieser Kunde ist ein Dummkopf“. Kommunikationsaspekte des Verkaufs. Verkäuferkompetenz (Fachwissen) wichtig für den Verkaufserfolg auch bedeutsam: Status (hoch=glaubwürdig), Erfahrung, Ingeressengebundenheit – eine Vertrauensvariable; Dynamik (hocher/niedriger emot.Beteiligung), interessengebundenheit durch grosses Engagement. Aufforderungsdruck, Dynamik und Interessengebundenheit durch Reaktanztheorie erklärt: allzu dominatives Verhalten engt beim Rezipienten (Kunde) wahrgenommene Verhaltensspielräume ein  Bumerang-Reaktion (Kunde tut das Gegentel dessen, was ihm angeraten wurde); Fluchtreaktion (das Feld verlassen); Meidungsreaktionen. ELM: Bei zentraler Infoverarbeitung die Bedeutung der Kommunikator-Stimuli sowie auch des Argumentationsstil sinkt, weil der Fokus hier auf eine Auseinandersetzung mit den inhaltlichen Aspekten des Problems gerichtet ist. Bei gerineger Fähigkti und Motivation zur Infoverarbeitung – Argumentqualität wichtig. Nonverbale Hinweisreize (Mimik, Blickkontakt, Gestik) auch von hoher Bedeutung für die Einschätzung des Verkäufers; vor allem wichig „fit“ zw. verbaler / nonverbaler Information. Soziale Techniken des Verkaufs. Reaktanzauslösende Verhaltensweisen sind zu vermeiden (nicht unter Druck setzen, Gefühl der Beteiligung am Entscheidungsprozess geben; Unfreundlichkeit, Einschränkung der Wahlfreiheit vermeiden); Belohnungen geben (wertvolle Informationen, Lob), zweiseitig argumentieren. Fishbein/Ajzen: Belief- Struktur mit überzeugungsstarken Argumenten beeinflussen oder Value-Komponente durch Stimulierung von
  • 51. 51 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Bedürfnissen beeinflussen; compliance gaining techniques: foot-in-the-door, door-in-the-face; Cialdinis „6 Säulen der Beeinflussung“: Prinzipien der ... Reziprozität, Commitment, Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit. Psychologische Aspekte der Verkaufsförderung. Verkaufsförderung wird häufig als Ergänzung zu Werbung und Verkauf verstanden = Setzen von Anreizen zum Verkauf, z.B. durch Produktproben, Gutscheine, Rabatte, Aktionen, Werbegeschenke, etc. Laut Dissonanztheorie: Bonussystem und Sonderangebot würden bereits ausreichen für den Kauf; Attributionstheorie: das kann als „Überveranlassung“ interpretiert: der Hinweis auf externe Gründe (Bonussystem) mag die „internen“ Gründe (Wert und Eigenschaften des Produktes selbst) unterdrücken. Es ist vorteilhaft für den Absatz von Produkten, dass sie nur über bestimmte Barrieren verfügbar sind, weil sie dann durch „Freiheitsbegrenzung“ aufgewertet werden. 2.2.2 Psychologie der Nachfrage 328 Ergänzt absatzpolitische Instrumente durch Einbeziehung bestimmter konsumentenreaktionen; hierbei wird der Prozesscharakter des Konsums betonnt 2.2.2.1 Psychologie der Käufermotivation 329 FOKUS: zielgerichtete und kognitiv orientierten Aspekte des Motivationsgeschehens. Aktivierung und Emotion. Aktivationskonzept: Erlebnis-Marketing; U-formige Beziehung zw. Erregungsgrad und positiver Auswirkung (hohe Leistung), bei Konsumenten: Aufmerksamkeit und effiziente Informationaverarbeitung; Über/Unterschreiten einer Welle wirkt aversiv, mittlere Aktivierung – optimal. Motive und Bedürfnisse. 1) Motivforschung zuerst psychoanalytisch geprägt, projektive Methoden, qualitative Interviews; heute – Gruppendiskussionen mit Konsumexperten. 2) Konzepte mit einer gebrenzten Liste von Grundmotiven (z.B. Maslows Hierarchiemodell) + Wertewandelkonzept bezogen auf den Konsumbereich. Leistungsmotiv beim Kaufverhalten: Verbraucher, die auf Sicherheit bedacht sind und deren, die nach Erfolg streben (Sparen/Konsum); Geltungsmotiv (Prestigemotiv nach Veblen); Anschluss-/Affiliationsmotiv (Kleidung, CD). Motivation und Nutzenerwartung. Dieser Bereich der Motivationsforschung ist von kognitiven Theorien dominiert. Wert-Erwartungs-Theorie: Die subjektive Wertigkeit (Instrumentalität eines Produktes X zur Erreichung bestimmter Endziele) von Handlungsergebnissen ermitteln; Berührungspunkte zw. Motiv- /Einstellungsforschung: es wird zw. Einstellungen unterschieden, die eine starke kognitive oder affektive Komponente beinhalten, kann man Motivationen unterschieden, die durch kognitive Vorgänge (rationale Einsichten Überlegungen, elaborierte Informationsverarbeitung) getragen werden und solche, die überwiegend auf Konditionierung oder Modell-Lernen gründen. Laddering-concept: Das Produktwissen bestimmt dabei die subjektiven Produktvorteile, die anzeigen, dass der Konsument eine bestimmte Motivation mit dem Produkt befriedigen kann. Instrumentalität wird erfasst durch hierarchisch angeordnete Warum-Fragen (wie bei der Instrumentalitätstheorie von Vroom): „Warum ist dieses Produkt wichtig für Sie?“ Antwort: „Es macht nicht so müde wie alkoholische Getränke“; Frage: „Warum legen Sie Wert darauf, nicht müde zu sein?“ usw. Motivation und Lernen. Lerntheoretisches Effektgesetz für Konsumverhalten bedeutet: Ein Verhaltensmuster wird dumso eher auftreten, je häufiger es in der Vergangenheit belohnt wurde. Belohnungen/Bestrafungen sind auf 3 Ebenen: Objekt-Ebene (instrumentell durch den Gebrauchsnutzen des Konsumgutes), Sozial-Ebene (durch Resonanz, die der Kauf bzw. die Verwendung des Gutes bei anderen findet: z.B. Anerkennung) und Selbst-Ebene (durch die Möglichkeit des Individuums, sich selbst zu belohnen und zu bestrafen). Lernpsychologisch: Prinzipien der Generalisierung (Konsistenz) und der Diskriminierung. Gesetz des relativen Effekts: in Verbindung mit dem myopischen Effekt, so könnte die sofortige Befriedigung von Konsumwünschen (z.B. Kredit) den Vorrang gegenüber einem rational sinnvolleren Bedürfnisaufschub erhalten. 2.2.2.2 Psychologie konsumrelevanter Gewohnheiten 333 Gewohnheiten im Konsumbereich ahben einen besonderen Stellenwert bekommen, durh Abgrenzung „echter Entscheidungen“ von gewohnheitvmäßigen Handlungen.
  • 52. 52 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Entstehung von Konsumgewohnheiten. Habitualisierung – eine Folge dauerhafter Verstärkung, dient der kognitiven Entlastung; zur Ausbildung von Gewohnheiten zunächt Verstärkerereignisse benötigt (positive Produkterfahrungen, gute Resonanz bei Bezugspersonen). Phasenablauf angenommen: zuerst extensiv, dann verinfacht, und schließlich habituell. „Macht der Gewohnheit“ hat einen gewichtigen Gegenspieler: das Bedürfnis nach Abwechslung: bei risikoarmen Gütern kommt es daher häufiger zu einem Wechsel. Angriffspunkte für Konsumgewohnheiten. Habituelles Verhalten bedarf häufig auftretender Verhaltensweisen in möglichst ähnlicher Situation, also vor allem bei Gütern des periodischen Bedarfs: Zahnpasta, Waschmittel, Schuhcreme. Hat mit Bedeutsamkeit des Kaufobjektes zu tun – mit zunehmender Bedeutung des Konsumguts wird die Habitualisierungstendenz abhehmen. Habitualisierung muss sich nicht auf bestimmtes Produkt beschräken, und kann sich z.B. auf ein bestimmtes Fachgeschäft oder sogar auf eine Ess-Gewohnheit (Sekt aus bestimmten Gläsen, Bier mit Korn, etc.) beziehen. Markentreue und Firmentreue. Siehe auch Kapitel über Dienstleistungen (2.2.1.2): Loyalität in Interaktionsbeziehungen zw.Geschäftspartnern; wichtig: Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment. Kaufgewohnheiten verkörpern auch unterschiedliche Anteilekognitiver, emotiver und habitueller Komponenten. Psychische Hintergründe für Treueverhalten: Affektive Bindung: das Festhalten an einem Produkt oder einer Marke aufgrund positiver affektiv-emotionaler Beziehungen; Kognitive Bindung: ... von Überzeugungen, die bewusst erfahren werden; Habituelle Bindung: aufgrund der Gewohnheitsbildung; Risikomeidende Bindung: aufgrund der Tatsache, dass Entscheidungsverhalten immer auch Risikoverhalten bedeutet; Tradierte Bindung: Transfer des Treueverhaltens, insbesondere im Rahmen von Sozialisationsprozessen (z.B. Übernahme des elterlichen Konsummusters); Soziale Bindung: das Festhalten an einem Objket aufgrund der Tatsache, dass relevante Bezugspersonen dieses Objekt kaufen. 2.2.2.3 Psychologie konsumrelevanter Einstellungen 336 Einstellungen können (hänlich den Gewohnheiten) als Lernresultate angesehen werden, durch Prozesse der klassischen und der instrumentellen Konditionierung. Konsumrelevante Einstellungen. Einstellungen beziehen sich immer auf bestimmte Objekte, wobei der Objektbegriff hier so weit gefasst ist, dass Gegenstand von Einstellungen auch Personen oder ein bestimmtes Verhalten sein können. Auf das Objekt projizierte Einstellung – Image, obwohl empirische Forschung fast identisch. Wichtig: prognostische Funktion von Einstellungen. Einstellungen spielen eine zentrale Rolle für die Marktsegmentierung nach psychographsichen Kriterien und eine darauf agbestimmte Produktpositionierung. Einstellung und Verhalten. Erkenntnis aus empirischen Studien: Einstellungen sind manchmal gute, manchmmal schwache und manchmal überhaupt untaugliche Prädiktoren: Gründe für mangelnde Stringenz: sind of sehr generell (Einstellung zum Wohnen) und daher nicht geeignet spezifische Verhlaten (z.B. Kauf bestimmter Möbel) vorauszusagen; spielen eine Rolle nur wenn der Konsument involviert ist; Affekte und Kognitiionen können direkt auf das Verhlaten einwirken, ohne dass Einstellungen mediatorisierend wirken; können untereinander widersprüchlich; haben nur begrenzte Persistenz: können sich ändern. Fischer/Wiswede: Je dichter die Einstellung am Verhalten definiert wird, desto eher besteht die Gefahr, dass man etwas mit sich selbst erklärt. Einstellungsänderungen. Die Stabilität von Einstellungen = Resistenz gegenüber Änderungen. Wenn durch starke Hypothesenstärke gestützt, hohe Änerungsresistenz. Aus Erfahrung resultierende Einstellungen sind stablier als die in kommunikativen Prozessen erworben wurden. Im Hinblick auf die Einstellungsstärke betont das Elaboration- Likelihood-Modell von Petty/Cacioppo die Intensität der kognitiven Auseinandersetzung: zentraler/peripherer Weg zur Einstellungsbildung/-änderung. Laut Konzept der Informationsverarbeitung: Zugänglichkeit der Einstellung wichtig, ob sie in der Vergangenheit aktiviert wurde. Zimbardo: Einstellungskonträres Verhalten hat Folgen: Verhaltenskonsequenzen überschatten die Schubkraft der Einstellung; soziale Normen gestatten nicht die Umsetzung der Einstellung in Verhalten; sozialer Druck erzwingt ein bestimmtes Konsumverhalten; hemmende/beschränkende Faktoren verhindern die Umsetzung der Einstellung in Verhalten. Laut Dissonanztheorie – solange die Kosten nicht zu hoch, passt das Individuum seine Einstellungen dem Verhalten an. Bei resistenten Einstellungen wird das Individuum bei kommunikativem Druck mit Reaktanz reagieren.
  • 53. 53 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie 2.2.2.4 Psychologie konsumrelevanter Attributionen 340 Attributionen relevant für die Urteilsbildung von Konsumenten. Attribution i.e.S. ist die Zuschreibung konkreter Ursachen [Kausal-Attribution]. Attributionsrelevante Fragestellungen: „Liegt es an mir oder am Produkt, dass ich damit nicht zurecht komme?“ „Aus welchen Gründen habe ich eigentlich das Produkt gekauft?“, usw. Ursachenbereiche und Informationen. Laut Kovariationstheorie von Kelley: Eine Wirkung wird derjenigen Ursache aus der Menge möglicher Ursachen zugeschrieben, mit der sie über die Zeit hinweg kovariiert. 3 Ursachenbereiche: Person (Faulheit), Stimulus (besondere Qualität eines Produkts), Situation (Sonderangebot). Um jedoch den Prozess der Zuordnung zu ermöglichen, benötigt das Individuum bestimmte Informationen: Konsensus-Information: viele Personen verhalten sich auf die gleiche Weise (alle Kundenberater dieser Bank sind kompetent); Distinktheits-Information: Auftreten nur bei bestimmten Ereignissen (der Verkäufer ist nur bei bestimmten Fragestellungen kompetent); Konsistenz-Information: Häufiges Auftreten des Ereignisses im Zeitablauf (der Verkäufer war immer schon kompetent). Attributionen in der (Vor-)Entscheidungsphase. 3 Phasen des Konsumentenverhaltens: 1) die Vor- Entscheidungsphase einschließlich der Genese des Motivationsprozesses bis hin zur Entscheidungsreife; 2) die Kaufepisode einschließlich der hiermit notwendigen Umsetzung in „Handlung“ und der besonderen Interaktionsprozesse, die diese Umsetzung gebleiten; 3) die Verwendungs- bzw. Nachkaufphase – insbesondere bei dauerhaften Gütern längerfristig angelegt. In der Vorentscheidungphase sind Produktinformationen wichtig; Attributionsprozesse bei der Informationsverarbeitung von Werbebotschaften und bei der Produktbeurtelung; weiseitige Argumentation (Vor/Nachteile angesprochen); Markenartikel-Effekt – Marke als Garant der gleichbleibenden Qualität. Bei limitierten Entscheidungen werden Individuen komplizierte attributionale Überlegungen NICHT anstellen; sie folgen eher einfahcen heuristischen Regeln (kausalen Schemata). Attributionen in der Kaufphase. Interaktionsvorgang zw. Käufer/Verkäufer vor allem Auf dem Feld der Dienstleistungen wichtig (bei empirischen Studien AV: Art der Attribution: Rollen-Attribution [z.B. Einschätzung eines professionellen Einfäufers durch den Verkäufers] und Personen-Attribution [z.B. ein Vertreter schätzt das Verhalten eines Privatkunden]). Mehrseitig argumentierende Verkäufer gewinnen an Glaubwürdigkeit, auch bei „soft-selling“ – Kaufabsicht ist dabei etwas im Hintergrund. Bei Konsistenzinformationen - wird Konsistenz des Verhandlungsmusters während einer Verhandlungsepsode thematisier. Merkmalskonsistenz – wenn ein plausibles Verhandlungsmuster sichtbar (z.B. abnehmende Zugeständnisse , was im Sinne externer ökonimische Zwänge zu interpretieren ist). Inkonsistent – erratisches Konzessionieren (wird Misstrauen de Käufers verstärken). Attributionen in der Verwendungsphase. Empirische Studien von kognitiver Dissonanz nach erfolger Kaufentscheidung, wobei Attributionen als Rechtfertigung des Kaufs dienen. Weitere Themen: Attributionen bei Produktmängeln, Defekten, schlechterem Service, etc. Self-Serving-Bias – die Tendenz zur selbstwertdienlichen Wahrnehmung, wenn z.B. Unzufriedenheit mit einem technisch komplizierten Produkt auftritt. Attributionen sind moderierend wirksam auf Kundenzufriedenheit (insbes. bei negativen Ereignissen). Es kann internal (mein eigenes Verschulden) und external (die Firma, das Produkt ist schuld) attribuiert werden; Ursachen können als stabil oder variabel angesehen werden. Vorstellung von Verantwortlichkeit einer Haldnlung – Kontrollierbarkeit: negative Reaktionen werden dadurch abgemildert, dass sich der Hersteller oder Dienstleister zu seiner Verantwortung bekennt und das betreffende Ereignis als Ausnahmeerscheinung deklariert. 2.2.2.5 Psychologie der Kaufentscheidung 344 Entscheidung – solche Fälle, in denen mindestens zwei verschiedene Alternativen auftreten und bei denen erkennbar kognitive Beteiligung stattfindet. Fokucs des Kapitels: deskriptiv-theoretische Ansätze zur Entscheidungsforschung; präskriptive Theorien ausgeklammert, weil es nicht um Soll-Zustände und um keine Ratschäge für die Konsumenten geht. Eine Typologie der Kaufentscheidung. Wird unterschieden zw. “echten Entscheidungen“ und Gewohnheitsentscheidungen; zw. extensiven und vereinfachten (limitierten) Entscheidungen. Kriterien an Kaufhandlungen: Ausmaß der Planung: geplant vs. ungeplant; Grad der kognitiven Beteiligung: kognitiv/emotiv; Art der kognitiven Beteiligung: steuernd/begründend, Grad der habituellen Verfestigung: überlegt/habituell; Ausmaß des Risikos: risikolos/riskant; Grad der Impulsivität: abwägend/impulsiv, etc.
  • 54. 54 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie Spontankäufe – intern [Impulskauf]/extern [Erinnerungsreiz: Die könnte ich mal mitnehmen] hervorgerufen; Gewohnheitskäufe – kognitiv entlastet, oft mit Markentrreue verbunden; Überlegte Käufe – implizieren mehr oder weniger hohe Grade kognitiver Beteiligung; typisch: Wirkung von Schlüsselinformationen, Stadien des Entscheidungsprozesses. 1. Identifizierung des Problems  2. Informationssuche  3. Informationsauswertung  4. Entscheidung (z.B. Kaufakt)  5. Nachentscheidungsphase (Nachkaufphase) – am meisten in der dissonanztheoretischen Forschung behandelt: Regret-Effekte, Strategien der Vermeidung und Reduzierung von Dissonanz, insbesondere im Hinblick auf die Stabilisierung von Markentreue. Kaufentscheidung und Risiko. Der Konsumnent steht immer in einem Konflikt zw. der Hoffnung auf die Erfüllung seiner Erwartungen und Ansprüche einerseits sowie der Angst und Unsicherheit im Hinblick auf nicht antizipierte Konsequenzen. Risiko als AV: Cunningham-Modell: Risiko eines Kaufes ist hoch, wenn die perzipierte Unsicherheit hoch ist, dss bedeutsame negative Konsequenzen auftreten können. Faktoren, die die Unsicherheit erhöhen: geringer Zugang zur psysikalischen Realität; mangelnde Erfahrung mit diesem Produkt, intransparente Marktsituation, z.B. schwer vergleichbares Konkurrennzangebot. Faktoren, die bedeutsame Kauffolgen darstellen können: hohe Preis-Einkommens-Relation, Langfriestigkeit der Kauffolgen, Irreversibilität der Entscheidung. Empirisch nachgewiesen: Brauchbarkeit den größten Anteil am Gesamtrisiko hat, weil andere Kauffolgen (finanzielle/psychologsiche/soziale/physische Folgen) darin teilweise bereitspsychologsich subsumiert sind. Strategien der Senkung des Kaufrisikos: aktive Informationssuche und –aussweitung, Marken-/Firmentreue, Nachahmung anderer, insbes.relevanter Bezugspersonen; Anwendung bestimmter heuristischer Prinzipien, Senkung des Anspruchsniveaus, Wahl teurer Produkte. Determinanten der Informationssuche. Konsumenten nutzen nicht alle verfügbaren Infos, sondern nur elektiv und eingeschränkt. In Bezug auf das Suchverhalten: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Individuum sich informiert, ist umso größer, je höher die eingeschätzten Ertragszuwächse (growth of earnings) durch zusätzliche Informationen sein werden; nur dann weitersuchen, wenn sie glauben, dass die Ergebnisverbesserung den Wert zusätzlicher Informationskosten übersteigt (wenn der subjektiv erwartete Netto-Ertrag positiv ist). Wert-Erwartungs-Theorie: Merkmale des Entscheidungsgegenstandes: Je höher z.B. das Preis-Einkommens-Verhältnis ist, desto höher wird im Allgemeinen die Informationsintensität sein. Merkmale der Person: je höher z.B. der Bildungsgrad eines Konsumenten ist, desto besser wird er Informationsangebote nutzen und vewerten können; Merkmale der Situation: Je unüberschauberer die Situation und je höher das Kaufrisiko, desto störker ist das Bedürfnis nach Information; Merkmale des Infromationsangebots: hier ist von Bedeutung, wie viele und welche Infroamtionsquellen zur Verfügung stehen, wie transparent sie sind, wie kostpielig ihre Benutzung ist und welches Prestige sie aufweisen. Informationsverarbeitung. Zentraler Begriff: Vergügbarkeit von Information. Wichtige Variablen beim Zusammenhang von Werbung/Gedächtnis: Salienz, Vividness, Vertrautheit, mere-exposure, räumliche und zeitliche Nähe der Information. Priming – vorher dargebotene Informationen können die spätere Infromationsverarbeitung im Sinne einer Voraktivierung des Gedächtnisinhaltes beeinflussen und ein eine ganz betimmte Richtung lenken. Auch Halo-Effekt, Detail-Dominanz, Irradiation, Kontexteffekt beeinflussen die Informationsverarbeitung und damit die Verfügbarkeit. Information-Processing Bettman-Modell des Konsumentenverhaltens: Informationsverarbeitunskapazität ist begrenzt; Motivation wird mit wachsendem Inveolvement inmmer zielgerichteter; es wird zw. willentlicher und absichtsloser Ausmerksamkeit unterschieden; Gedächnis verfügt über Langzeit- und Kurzzeitspeicher, wobei die Verfügbarkeit von gespeicherten Schemata sowohl bei der Infoaufnahme wie auch beim –abruf eine Rolle spielt; Scanning- und Unterbrechermechanismen sorgen dafür, dass zw. den individuellen Soll- Werten (Erwartungen) und Ist-Werten )gegenwäritge Umweltbedingungen) stets Übereinstimmung besteht. Strukturmodelle des Konsumentenverhaltens. Howard-Sheth-Modell: Es gibt Stimulusvariablen
  • 55. 55 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie (z.B. Produktinfo), intervenierende organismissche Variablen (durch theoretische Suchkontruktte representivert) und Response-Variablen (z.B. Kaufabsicht, resultierende Einstellungen). BESONDERHEIT: Auffächerung der O- Variablen in Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte – Teilfunktionen des Konsumentenorganismus, die sich gegensetig ergänzen. Dieses „Schubladen-Modell“ hat sicherlich einen giwissen heuristischen Wert, indem es Hinweise auf mögliche Variablen liefert und den Gesamtzusammenhang des Entscheidungsprozesses herausarbeitet. KRITIK: Das interne System enthält keine empirisch greifbare Größe und keine Bezihung zw.Variablen, sondern die Beziehung zw. Konstrukten, deren modell-immanent postuliert Autonomie unklar und unbegründet bleibt; Anlehnung an wenig (in diesem Zusammenhang) relevante Theorien (Wahrnehmungskonstrukt von Berlyne). 2.2.2.6 Psychologie konsumrelevanter Gruppeneinflüsse 353 In diesem Kapitel geht es um den Kontext allgemeiner sozialer Werte und Normen als Determinanten des Marktverhaltens, den engeren soyialen Kontext, indbesondere um Gruppeneinflüsse und hanshaltsdeterminierte Entscheidungen. Kultureller Kontext. Sozial-kulturelle Wertsetzungen in lerntheoretischen Überlegungen: was wird als belohnend/bestrafend empfunden ist keineswegs in der „Natur“ des Menschen „angelegt“, sondern weitgehend das Ergebnis bestimmter Lern-Umwelten, also sozial-kultureller Ausgangsbedingungen.Wichtiger Bereich: interkulturelle Differenzierung des Konsumverhaltens: Zur Untersuchungen oft das Lebensstilkonzept verwendet: Nachdem es eine Zeit lang in der Marketingforschung üblich war, Lebensstile über Aktivitäten, Interessen und Meinungen zu definieren, dominierten in der Folge wiederum Wertedimensionen (z.B: VALS = values and life styles; Euro-socio-styles), wobei Individualisierungstendenz oder die Postmaterialismus-Dimension im Vordergrund standen. Es wird vermutet, dass eine Dispersion von Lebensstilen im Sinne multipler Optionen stattfindet  „Ende der Marktsegmentierung“ (Feastherstone). Konsumentensozialisation – das Hineinwachsen des jungen Menschen in die Konsumgesellschaft ist diskutiert [ber „Sozialisaiton durch Werbung“: Auswirkungen der Konsumwelt auf die Sozialisation von Kindern empirisch schwer anchweisbar und oft nur Ausdruck allgem.Unbehagens gegenüber der modernen Konsumgesellschaft. Antizipatorischen Sozialisation geht davon aus, dass frühkindliche Sozialisationsmuster, die im Interaktionsprozess mit Eltern und Peers erworben wurden, erst später (bei bestimmten Bedingungen) aktiviert werden. Wichrige Ergebnisse der familialen Konsumentensozialisation: Entwiklung von Präferenzen für Produkte, Marken, Geschäfte; elterliche Einfluss variiert mit der Schichtzugehörigkeit; familialer Kommunikationsprozesse (z.B. gemeinsames Einkaufen, belohnungsorientierte Verstärkung prozosialen Konsumverhaltens). Hohe konsumptive Kompetenz: Kinder aus solchen Familien informieren sich besser, sehen mehr Nachrichtensendungen, evaluieren Info aus mehrereh Quellen. Auf der Suche nach einem positiven und stabilen Selbstkonzept versucht der Heranwachsende vor allem in der Adolszepzphase personale und soziale Identität herzustellen. Personale Identität – die persönliche Einzigartigkeit gegenüber anderen Menschen zu betonen; soziale Identität – sich einer bestimmten sozialen Gruppierung zuzuordnen;  Emansipation von Elternkontrolle  Wirkung von Peers wird allmählich wichtiger. Bezugsgruppen-Einflüsse. Einfluss der Gleichaltrigen ist besonders in public-luxury besonders augeprägt (vor allem bei Markenwahl). Bezugsgruppen üben komparative und normative Wirkungen aus. Theoretische Grundlage für komparative Einflüsse: Theorie der sozialen Vergleicheprozesse: insbesondere im Falle unsicherer Beurteilung ein gesteigerter Wunsch nach sozialer Validierung besteht, sodass das Individuum für informativen Einfluss besonders empfänglich ist. Bezugspersonen nach Ähnlichkeit (Einstellungen und Fähigkeiten) augewählt. Attraktive Gruppen entfalten „Gruppensog“ und im Falle starker Diskrepanz „eigene Mitteln/Ansprüche“ kann Stress verursachen: „keeping up with the Joneses“. Je stärker das Individuum von der Gruppe abhängt, desto eher werden konforme Konsummuster im gruppeninternen Bereich entstehen. Positive und negative („Fremdgruppen“) Bezugsgruppen Haushalts-Entscheidungen. Kaufentscheidungen und Konsumverwendungen finden häufig im familialen Kontext statt und stellen insofern kollektive, i.e. interaktiv agbestimmte oder augehandelte Entscheidungen dar. Typisch: Rollenverteilungen. Im Bereich des periodischen Bedarfs existieren entsprechende Entscheidungsskripts. Das Rollendreieck nach Davis/Rigaux: entspricht dem herkömmlichen Rollenstereotyp von Eheman und Hausfrau: wonach der Ehemann dominiert die Kaufentscheidung, wenn es um den Kauf technischer Erzeugnisse geht, wenn
  • 56. 56 Günther Wiswede (2007) - Einführung in die Wirtschaftspsychologie es sich um Geldangelegenheiten handelt, oder um Produkte geht, die sußer Haus genutzt werden. Nach KIRCHLER: die Bezihungsqualität ist darüber entscheidend, wie die Entscheidungsfindung stattfindet: durch Streit, durch Identifikation oder durch ltruistische Transformation. Konfliktsituationen treten vor allem im Hinblick auf die Einkommensverwendung auf: „A meint, B gebe zu viel aus!“. Auch ältere ressourcentheoretische Vostellungen – Macht- und Einflussverteilung je nach relativen Einkommensbeiträgen – für moderne Partnerschaften nicht mehr zu gelten. 2.2.2.7 Psychologie organisationalen Kaufverhaltens 359 In diesem Bereich spilt der Risikoaspekt eine deutlichere Rolle, da sich bei Fehlentscheidungen gravierendere Konsequenzen ergeben. Besonderheiten organisationalen Kaufverhaltens. Hoher Formalisierungsgrad (aus fixierten Verfahrens- und Zuständigkeitsregeln); Determiniertheit; Automatisierung der Beschaffungsvorgänge; Kollektivierung (selben das Ergebnise solistischen Handelns – auch wenn solitsich, dann professionell, d.h. im Rahmen einer bestimmten sozialen Rolle); Rationalitätsdruck führt dazu, Entscheidungsprozesse extensiver und unterBeachtung einer Vielzahl von Kriterien durchzuführen Rollenverteilung in„buying centers". Merkmale eines „Bying-Centers“: hohes Risiko (Bedeutsamkeit, gepaart mit Konsequnenzunsicherheit); Komplexität (Intransparenz), Neuartigkeit (erstamliger Kauf, wenig Erfahrung), Konflikthaftigkeit (umstrittene Alternativen/Lieferanten). Rollen innerhalb Buying Centers: Benutzer, Einkäufer, Beeinflusser, Entscheidder, Informationsselektierer – Enscheidungprozess gleicht in gewisser Weise durchaus einem Machtkampf. Eigengesetzlichkeiten des Gruppenverhaltens: interne (Struktur, Führerschaft) und externe Gruppencharakteristika. Man könnte auch auf der Verkaufsseite ein ähnliches Konstrukt aufbauen (Selling Center) – weil Verhandlungen ja oft als Mehrpersonenspiel geführt werden, das wird aber in der Literatur oft vernachlässigt und weniger betrachtet.