1     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler    ALLGEMEINES              Im Schnitt ca. 6-7 Fragen pro Kandida...
2     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler    Wirtschaftspsychologie              Was ist Wirtschaftspsychol...
3       Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler    Wahrscheinlichkeiten auf und diese sind bekannt (also: Entsch...
4     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler    Entscheidungsanomalien (auch bei Experten), Heuristiken, Prospe...
5     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler    erhöhte Gehalt als neuen Nullpunkt wahrgenommen (Wertfunktion a...
6     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler    Personen führen ein mentales Konto für verschiedene Operationen...
7     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler    ENTSCHEIDUNGEN (KAPITEL 2)           Wie stellt man sich vor, ...
8     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler    + REFLEXIVITÄT: [a = a] & NICHT-SÄTTIGUNG: [a + 1 > a ] „lieber...
9     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler         2) In Entscheidungssituationen werden relevante Kriterien ...
10     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     antizipierte Bedauern bei Realisierung einer Alternative (los...
11     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     Zeigt, dass Kosten und Gewinne sich nicht nur auf aktuelle wi...
12     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler          Welches Aktienpakte verkaufen Sie, A oder B?          A)...
13     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     SOZIALE REPRÄSENTATIONEN (KAPITEL 3)               Was sind ...
14     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler                       In die Gedankenwelt integrieren           ...
15     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     Weiter kann mit folgenden Verfahren gerechnet werden:     mit...
16     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     ÖKONOMISCHE ENTSCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT (KAPITEL 5)  ...
17     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     Vorteile von    Interviews/Befragungen:                     D...
18     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     WERBEPSYCHOLOGIE- KONSUMGÜTEMÄRKTE / ABSATZPOLITIK (KAPITEL 6...
19     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     Laut homo oeconomikus: je billiger ein Gut, desto höher die N...
20     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     positive Musik, angenehme Dufte, etc.), bezieht sich auf die ...
21     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler               Farbe des Verpackungspapiers: Frische des Brotes  ...
22     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     • In einer Zwischenrunde wurden die Beiträge aller Spieler be...
23     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     IMAGE / EINSTELLUNG (KAPITEL 6)               Image und Eins...
24     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     geldgierig ↔ großzügig     reich ↔ arm     pünktlich ↔ unpünk...
25     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     BSP: Beschreibung des Auftretens     eines Unternehmens am Ma...
26     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     Die Werbewirkung hängt aber auch von der Anzahl der Wiederhol...
27     Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler     In der LERNTHEORIE ist Geld entsprechend der Operanten Kondit...
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Prüfungsfragen (Wirtschaftspsychologie) - Zusammenfassung: WP + A&O [1.Prüfer Kirchler]

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Wirtschaftspsychologie Prüfungsfragen (1.prüfer kirchler)

  1. 1. 1 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler ALLGEMEINES  Im Schnitt ca. 6-7 Fragen pro Kandidat  Die Prüfung fangt oft an mit „Was haben Sie gelesen?“ bzw. was man am spannendsten an der Literatur gefunden hat / was einem gar nicht gefallen hat und dazu soll man dann etwas erzählen  Manchmal wird gefragt, wie man die eigene DA ganz kurz einem Reporter erklären würde. Also was der Titel ist und was die Frage war und was das Ergebnis der Arbeit war. Dann wird aufgebaut auf den Begriffen der Arbeit.  Heißer Tipp: Das grün-weiße Buch - das hat Kirchler ganz gern  nicht halbherzig lernen,  globale überblicke über die wirtschaftspsychologischen Schwerpunkte und dann erst lernt ins Detail  gut wissen, welche Kapitel (welche Schwerpunkte) das jeweilige Werk behandelt bzw. welche Gebiete allgemein von der Wirtschaftspsychologie umfasst werden. INHALTSVERZEICHNISSE  Inhaltsverzeichnis von A&O: Überblick über die Bereiche mit denen sich die A&O beschäftigt  Inhaltsverzeichnis Wirtschaftspsychologie: Mit was beschäftigt sich die Wirtschaftspsychologie? Arbeitspsychologie (Ψ Fokus: Eignungsdiagnostik) Organisationspsychologie Markt- & Konsumpsychologie (Ψ Fokus: Studium des Verbraucherverhaltens) Ökonomische Psychologie (Ψ Fokus: auf volkswirtschaftlichen Aspekten)  Wiswede: Überblick über das Buch und dann genauer über Geld INHALTSVERZEICHNIS Wirtschaftspsychologie ............................................................................................................................... 2 RATIONALITÄT (KAPITEL 1) .............................................................................................................................. 2 ENTSCHEIDUNGEN (KAPITEL 2) ....................................................................................................................... 7 SOZIALE REPRÄSENTATIONEN (KAPITEL 3) ..................................................................................................... 13 ÖKONOMISCHE ENTSCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT (KAPITEL 5)..................................................... 16 WERBEPSYCHOLOGIE- KONSUMGÜTEMÄRKTE / ABSATZPOLITIK (KAPITEL 6) ................................................ 18 IMAGE / EINSTELLUNG (KAPITEL 6) ............................................................................................................... 23 WERBEPSYCHOLOGIE – WERBUNG (KAPITEL 7 + FELSER)............................................................................. 26 SOZIALE DILEMMAS (KAPITEL 10) ................................................................................................................. 31 GELD & STEUER (KAPITEL 11) ...................................................................................................................... 33 ZUFRIEDENHEIT .............................................................................................................................................. 35 A&O Psychologie ....................................................................................................................................... 37 A&O – SONSTIGES....................................................................................................................................... 37 HANDLUNGSTHEORIE VON HACKER ............................................................................................................. 44 MOTIVATIONSTHEORIEN ................................................................................................................................ 47 GERECHTIGKEIT ............................................................................................................................................ 56 FÜHRUNGSTHEORIEN ..................................................................................................................................... 65 MANAGERIAL GRID ..................................................................................................................................... 70 Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  2. 2. 2 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler Wirtschaftspsychologie  Was ist Wirtschaftspsychologie - Grenzen zu anderen Gebieten [S.9-10, 20 + S.7 in der Zsmngfsng] Ökonomie Psychologie Annahmen  Nutzenmaximierung induktive Vorgehensweise:  Rationalität, i.e. stabile empirische Theorien auf Präferenzen niedrigem Niveau  Marktequilibrium Erklärung individuellen Verhaltens Daten Objektiv Subjektiv (Beobachtungen des ind.Verhaltens). Methoden  Mathematische Experimentelle und statistische Formelsprache Methoden  Makrogrößen allgemeine und differentielle (aggregierte Größen) Gesetzmäßigkeiten des Verhaltens Annahmen über dienen der Prognose von müssen realistisch sein individuelles Verhalten Phänomenen („as is“ Annahmen) (“as-if” Annahmen”) Berücksichtigt/Vernachläsigt Psychologische Konzepte Kontext-, Struktur- und werden in ökonomoische Systemvariablen Termini übersetzt, um mit üblicherweise vernachlässigt dem Rationalitätskonzept kompatibel zu sein Die ökonomische Psychologie (Wirtschaftspsychologie im engeren Sinne) beschäftigt sich mit Motiven von Wirtschaftstreibenden und dem Wohlbefinden von Individuen, Gruppen und gesamten Nationen, mit dem Wissen über wirtschaftliche Zusammenhänge, Ursachen des Verhaltens, Entscheidungen und wirtschaftlichen Handlungen. RATIONALITÄT (KAPITEL 1) Homo Oeconomicus: Merkmale (x2, auch als Zweitfach). Rationalität: Was ist Vernunft, Rationalität? (x3) Rationalität, die als Vernunft verstanden wird, kann aus der Sicht des Individuums (subjektiv: was maximiert mein Nutzen?), aus gesellschaftlich-moralischer Perspektive, aus religiöser Perspektive, aus der Perspektive der Medizin (Rauchen, Trinken...) verstanden werden. Je nach Standpunkt – ist Verhalten unterschiedlich vernünftig. [+ Kapitel 7] Entscheidungsverhalten: deskriptiv, normativ  Normativ – Axiome, idealltypische Modelle,  Deskriptiv – beschreibend, z.B. sequentielle Eliminationsprozesse, zufriedenstellende Entscheidungen, implicit-favourite-model, muddlihg-through, Liebesprinzipmodell) [S.35 analytisch] Deskriptiv: 1) Bewusstsein über Entscheidung; 2) Alternativen und ihre Konsequenzen bekannt und bewusst, 3) Bewertung anhand konstanter Ziele; 4) Konsquenzen treten mit bestimmten Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  3. 3. 3 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler Wahrscheinlichkeiten auf und diese sind bekannt (also: Entscheidungen unter Risiko); 5) Relevanz von Info kann beurteilt werden und wenn Info fehlt kann nachrecherchiert werden.  Rationalität: Welche Axiome müssen gegeben sein, damit man von Rationalität sprechen kann? (x3) [siehe homo oeconomicus] + [S.74] Axiome zur Beschreibung des Optimierungsverhaltens 1. VOLLSTÄNDIGKEIT: Vollständigkeit des Wissens über die Charakteristika aller Alternativen. Die Charakteristika müssen bewertet werden und alle verfügbar erscheinenden Alternativen müssen miteinander verglichen werden. Anhand dessen muss das Individuum fähig sein, die Alternativen in eine Präferenzordnung zu bringen. 2. TRANSITIVITÄT: Individuen schaffen konsistente Ordnungen und ändern ihre Präferenzen nicht beliebig. Ist a besser als b und b besser als c, so muss a auch besser als c sein. Ist a gleich gut wie b und b gleich gut wie c, dann ist a auch gleich gut wie c. Eine Alternative kann nur einem Indifferenzset angehören! [ a > b, b > c, a > c ] 3. REFLEXIVITÄT: [a = a] Jedes Alternativenbündel ist gleich gut wie es selbst, damit ist sichergestellt, dass jede Alternative einem Indifferenzset zugehört. 4. NICHT-SÄTTIGUNG: Ein Alternativenbündel wird einem anderen gegenüber bevorzugt, wenn es zumindest ein vergleichbares Gut mehr enthält. Individuen wollen also grundsätzlich lieber mehr von einem Gut haben (außer es handelt sich um ein „bad“). [a + 1 > a ] lieber mehr als weniger. 5. STETIGKEIT: Es ist möglich den Entgang einer bestimmten Menge des Gutes a durch eine bestimmte Menge des Gutes b zu kompensieren (Indifferenz). [ (a, b) = (a-x, b+y) ] 6. KONVEXIVITÄT: Hat man von Gut a eine kleine Menge, von Gut b jedoch eine große Menge, so steht man dem Entzug eines Teiles von a nur dann indifferent gegenüber, wenn man dafür eine verhältnismäßig große Menge von b zusätzlich bekommt. Das entspricht dem [ Sättigungsgesetz ] der relative Nutzenzuwachs einer Mengeneinheit eines Gutes mit Zunahme des Gutes abnimmt. Rekapitulation GRUNDANNAHMEN: - Nutzenmaximierung und - Rationalität (konsistentes Verhalten) KRITIK: Handelnde Individuen werden aus ihrem sozialen Kontext herausgerissen, von anderen Menschen isoliert betrachtet. Dieses Denken hat auch viele psychologische Theorien inspiriert, vor allem die Austauschtheorien, die soziales Verhalten zu erklären vorgeben, basieren auf ökonomischen Überlegungen. Das Menschenbild in der Ökonomie ist durchaus nicht immer derart überzeichnet. Allerdings wird der Mensch auch nicht als triebgesteuertes, in seinen kognitiven Leistungen beschränktes und deshalb oft inkonsistentes Wesen gesehen. Menschen trachten nicht nur danach ihren egoistischen Nutzen zu maximieren, sondern handeln auch entsprechend moralischer Gebote. Die Frage, die an den Grundfesten der Ökonomie rüttelt потрясает основы экономики, ist, ob Menschen ihre Ziele tatsächlich in bestmöglicher ökonomischer Weise verfolgen.  Woran sieht man, dass Menschen nicht immer rational handeln? (x2) Nicht stabile Präferenzen [TRANSITIVIÄT verletzt] (kleine Schokolade sofort oder grosse morgen?; kleine Schokoriegel in 1 Woche bzw. grosse in 1 Woche und 1 Tag?), erklärt z.B. durch Zeit- und Ergebnisbewertungmodell nach MOWEN und MOWEN (Erweiterung von Prospect Theory): Gewinne, die nicht sofort genutzt werden können  subjektiv als Verlust erlebt, Verluste, die erst in der Zukunft getragen werden müssen  als Gewinn erlebt. ex post Rationalisierung, „rational ist unvernünftig“ wegen Zeitbeschränkung in komplexen Situationen, exponentiell verlaufende Entwicklungen (1 mm starkes Blatt Papier - Wie oft muss es gefaltet werden um die Höhe des Stephansdoms zu erreichen?), bedingte Wahrscheinlichkeiten (Monty Hall Dilemma) Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  4. 4. 4 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler Entscheidungsanomalien (auch bei Experten), Heuristiken, Prospect-Theorie und Framing-Effekte, Besitz-Effekt = Endowment-Effekt; Sunk-costs, Mental-Accounting), persönliche Beziehungen, Liebesprinzip]. Fehlerquellen in Finanzentscheidungen – Folie 519 (nach Montier, 2010) ENTSCHEIDUNGSANOMALIEN Limitierte Informationsverarbeitungskapazität:  optische Illusionen, Schätzung der Durchmesser von Müzen bei Kindern  Meliorationsprinzip („kurzfristige Besserstellung“) – wir tun das momentan bessere, also: die Menschen bevorzugen die momentane Besserstellung gegenüber der langfristigen Besserstellung und handeln inkonsitent“; wir HIER UND JETZT Wesen. „Gewinn in der Zukunft ist weniger Wert als Gewinn in der Gegenwart“, bei Verlust ist es umgekeht: wenn ich jetzt zahlen muss ist es unangenehmer als wenn ich später zahle (Erklärung für die Popularität der Kredite).  Gefühle: Prognosen über zukünftige Gefühle sind nicht verlässlich (negative Emotion, Freude überschätzt). Das antizipierte Bedauern beeinflusst unsere Entscheidungen, also NICHT ZU HANDELN ist eine „bessere“ Lösung, als aktiv irgendwas tun, was nacher bedauert wird (Erklärung der Mony-Hall-Dilemma). Stolz und Bedauern sind laut Prospect Theory wichtige Gefühle, die unsere Entscheidungen steuern können: Folgen einer Fehlentscheidung werden intensiver bedauert, als Folgen keiner Entscheidung, also Passivität wird bevorzugt über Aktivität. Affective forecasting = Vorhersage von Emotionen; Impact bias: Dauer von Emotionen wird Überschätzt; Projection bias: Aktuelle Gefühle werden auch als dominierende Stimmung in der Zukunft angenommen).  Stimmungskongruenz, siehe unten.  Better-than-average bias (ich fahre Auto besser als die Meisten);  Spitzen-Ende-Regel  KAHNEMANN [S.16 & S.80] - nicht die gesamte Erfahrung fließt in das Urteil ein, sondern nur Spitzen und Enden eines Ereignisses werden zur Beurteilung herangezogen. EXP mit kaltem Wasser, nur kalt, am Schluss – wärmer, auch wenn im kalten Wasser länger.  Hindsight Bias (Rückschaufehler - i knew it all along bias – Exp mit Krieg zw. Britten und Gurkas – und in allen 4 Bedingungen unterschiedliche Ausgäge, und in ALLEN Bedingungen haben die haben es gewusst). Kreditnahme/Investitionsentscheidungen: wir gewichten die momentanen Gewinne und Verluste besonders stark und diskontieren Gewinne/Verluste in der Zukunft. Relativ bald treten Gewöhnungseffekt an und durch Kredit erworbene Güter bringen kein Vergnügen mehr, wobei die negativen Folgen (e.g. Verschuldung) beharren;  Rückwärtsinduktion: BSP.: Nennen Sie die Zahl, welche 2/3 des MW von allen Zahlen darstellt unter der Annahme, dass alle rational handeln. Rational & mathematisch richtig: 0 (jedenfalls - nicht mehr als 66 (2/3 von 100), also 66 – max, dann 2/3 von 66 = 44, uws.) . In der Realität; Kooperation und Kontext wichtig.  Urteilsheuristiken/Entscheidungsheuristiken Faustregeln, Entscheidungshilfen in komplexen Entscheidungssituationen unter Zeitdruck: Verfügbarkeitsheuristik, Urteile werden gebildet auf Basis der Leichtigkeit, mit der Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen werden können. Häufigkeit von auffälligen Ereignissen wird überschätzt (medial präsentere Todesursachen wie Unfälle und Morde). EXP: 2 Listen mit männer/frauennamen 50/50, allerdings in Liste A alle Frauen bekannt und alle Männer – nicht, im Nachhinein wird der Anteil von Frauen auf der Liste ÜBERschätzt. Besitz-Effekt = Endowment-Effekt (von THALER)- Nachdem ein Gut von einer Person in Besitz genommen worden ist, erscheint es unmittelbar subjektiv wertvoller und die Rückgabe relativ schmerzhafter  widerspricht der rationalen Annahme von stabiler Präferenzen (STETIGKEIT [ (a, b) = (a-x, b+y) ]), also die 2 objektiv gleichbertige Güter werdeb hier NICHT als gleichwertig angesehen EXPERIMENT MIT DER KAFFETASSE: Gruppe A erhält für die Teilnahme an der Studie eine Kaffeetasse. Im Anschluss können die Teilnehmer entscheiden, anstelle der Tasse Geld zu erhalten. Wie viel? ($ 7.12 beziehungsweise $ 7). Gruppe B erhält vor der Studie nichts und kann sich dann für Geld oder Tasse entscheiden. Wie viel Geld statt Tasse? ($ 3.12 beziehungsweise $ 3.5). ERKLÄRUNG: Verlustaversion (loss aversion) aus der Prospect Theory – antizipiertes Bedauern, wenn ich die Tasse nicht mehr besitze. Während die Teilnehmer in Gruppe A die Abgabe der Kaffeetasse, die sie bereits besitzen, als Verlust erleben, erleben die Teilnehmer in Gruppe B das „gewonnene“ Geld vom Verkauf des Kruges als Gewinn (Kaffeetasse war nicht im Besitz). BSP. Gehaltserhöhung um 100 Euro -> Freude, man gewöhnt sich aber schnell an den neuen Betrag, sieht ihn als neuen Status quo an und das neu Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  5. 5. 5 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler erhöhte Gehalt als neuen Nullpunkt wahrgenommen (Wertfunktion aus Prospect Theory); und wenn die 100 Euro dann vom Gehalt wieder abgezogen werden (aus welchen Gründen auch immer), wird der Verlust als besonders schmerzhaft erlebt. Nutzenmaximierung / Egoismus, Altruismus und Liebe. Wenn man zu sehr betroffen ist - Affektheuristik – ist man weniger rational (z.B. ich fahre auf Urlaub in ein von einer exotischen Krankheit betroffenes Land – dann lasse ich mich lieber Impfen, und zwar auch wenn laut Warhscheinlichkeiten wäre es vl. nicht unbedingt notwendigt), auf der allgemeinerern Ebene, z.B. Gesellschaft – werden Enscheidungsfehler: Aufschieben, zu schnell entscheiden, zu emotional entscheiden; keine Trennung „wesentlich/unwesentlich“ (fehlende Priorisierung), zu viel investierte Energie, blinges Gehorsam zu Experten. 3 Tipps zur besseren Entscheidungen: nicht nur aus dem Bauch entscheiden, verdeckte Ziele ans Tageslicht bringen, bei Zeitdruck auf mögliche Manipulation und „white spots“ [ausgeblendete Infos] achten.  Repräsentativitätsheuristik (x 2) - es wird der Grad an Übereinstimmung Ergebnis ↔ Modell geschätzt (Element/Prototyp) BSP. 80% Ingenieuren, 20% BWL-Studenten, eine Frau in einem Anzug mit Aktenmappe steht auf und geht – ist sie wahrscheinlicher eine Psychologie oder BWL-Studentin); öfters Verteilung in der Grundgesamtheit und Stichprobengröße ignoriert. Urteilsfehler beruhen auch auf Missverständnissen über „typisch zufällige Ereignisse“: BSP. Im Lotto wird die Zahlenkombination „7 13 24 25 30 41“ für wahrscheinlicher gehalten als „1 2 3 4 5 6“. ODER der Glaube, dass die Chance für die Farbe rot im Roulette sich nach einer langen Sequenz von schwarz erhöht. Anker-/Anpassungsheuristik – ein Anker ist ein Ausgangswert von Häufigkeits- und Wahrscheinlichkeitsschätzungen, an den dann die Urteile angepasst werden (UNO-Mitgliedsstaaten in Afrika – unter 65%  ÜBER 45% oder ÜBER 10%  ÜBER 25%). BSP. Auch Experten (Immobilienmakler) sind durch niedrige/hohe Preise an Infobroschüren beeinflusst, obwohl sie über genug Wirssen verfügen, genauere Schätzungen zu machen. Fast & frugal-Heuristics – die „guten“ Heuristiken (e.g. Rekognitionsheuristik: San Diego/San Antonio), Take-the-best-Heuristik  Stimmungskongruenz / Wie kann man Stimmungsabhängigkeit von Urteilen erklären?  Mood congruency ; affective forecasting  State-Dependent-Retrieval-Hypothese - Jene Wortliste wird besser erinnert, die bei jener Stimmungslage enkodiert wurde, die der Stimmung bei der Wiedergabe entsprach (Bower, et al. 1978). Ereignisse werden besser/leichter erinnert als stimmunginkongruente (Spezialfall von Verfügbarkeitsheuristik). [Stimmung=Information-Heuristik] BSP. Lebenszufriedenheit höher wenn 10 Cent auf dem Kopierer bzw, an sonnigen Tagen, etc.  Stimmungskongruenz (Mood congruency): Gedächtnis- und Lernleistung hängen von der Stimmung ab: positiv gestimmte Rezipienten sollten positive Inhalte, und negativ gestimmte Rezipienten negative Inhalte detaillierter verarbeiten (Forgas, 1991). BSP. KIRCHLER EXPERIMENT „Maqua“ (1986) – negative („Sie kennen Maqua nicht? Versager!“), positive („mit Maqua sind sie ein Gewiner“), neutrale („jetzt neu bei ihrem Kaufmann“) Werbespots und die Teilnehmer mittels Musik in +/- Stimmung gebracht und wurde geschaut, wie gut dann erinnert wird. Es stellt sich heraus, dass Rezipienten in guter Stimmung eher das erinnern, was sie während einer guten Stimmungslage wahrnahmen und in schlechter – jene Inhalte besser erinnern, die sie während einer schlechten Stimmungslage aufnahmen. Diese Wirkung ist anders bei audio- visuellen (so wie oben beschrieben) und printmedien (stimmungsdivergente wirken besser als stimmungskongruente).  Stimmung als Priming-Hilfe in Werbepsychologie (z.B. bei emotionalier Konditionierung ist Aufmerksamkeit nicht erforderlich für Verknüprung von emotionalen Inhalten und dem Produkt/Marke und einfach durch mere-exposure-effect sind die Priming-Effekte zu erzielen)  Was versteht man unter mentaler Buchführung? Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  6. 6. 6 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler Personen führen ein mentales Konto für verschiedene Operationen und verrechnen Kosten ereignisspezifisch. Ist für einen Bereich das vorgesehen Budget verbraucht, sinkt die Wahrscheinlichkeit weiterer Ausgaben für den entsprechenden Bereic  Bei „leeren Konten“ – übermäßige Sparsamkeit, bei „vollen Konten“ – auch unzweckmäßige Ausgaben getätigt. EXP MIT THEATERKARTEN (€ 10): Gruppe A verliert Ticket und kann nochmals € 10 für das Theater ausgeben; Gruppe B verliert € 10 und kann nun das Ticket kaufen. In intimen Beziehungen Liebesprinzip: Equity/Gerechtigkeit - als Kreditinstanz für Leistungen und Gewährungen;  Mental-Accounting, was könnte man mit dieser Theorie alles erklären? [S.95] Erklärt werden könnten sowie unvernünftige Entscheidungen bei Ausgaben (siehe Exp mit Theaterkarten), als auch Ausgaben in privaten Haushälten und auch in Betrieben, z.B. manche Organisationen organisieren ihr Budget für spezifische Ausgaben in Konten (Werbung, Forschung, Mitarbeiterbefragungen, etc.). BSP. MIT JAHRESENDE-PRÄMIE-SPARVERHALTEN: Bei 2 Personen mit gleichem Jahreseinkommen spart zumeist diejenige mehr, die zwar monatlich weniger bekommt, aber am Jahresende eine Prämie bekommt. Monatseinkommen und Sonderzahlungen werden unterschiedlich wahrgenommen und für unterschiedliche Ausgaben und Sparvorhaben budgetiert. In Verknüprung mit Prospect Theory anwendung: Gewinne separieren/segregieren, Verluste integrieren – [hedonic framing]. Bsp. Dem Vorgesetzten über Gewinne/Verluste berichten. Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  7. 7. 7 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler ENTSCHEIDUNGEN (KAPITEL 2)  Wie stellt man sich vor, dass Leute in der Ökonomie Entscheidungen treffen? (x2) • beständige Ziele • alle Alternativen sowie ihre Konsequenzen bekannt und können bewertet werden • Konsequenzen treten mit bestimmten Wahrscheinlichkeiten auf und diese sind bekannt • Relevanz von Informationen kann beurteilt werden • falls Info nicht ausreicht – es wird weiter Info gesammelt Subjective-Expected-Utility-Model [Kapitel 2/5.9] - normatives Entscheidungsmodell/ Maximierungsmodell, das simuliert, wie ein idealisiertes Individuum optimal Entscheidungen trifft. Es wird in einer Entscheidungssituation für alle wählbaren Alternativen den erwarteten subjektiven Nutzen bestimmt und wählen dann jene Alternative, die den maximalen Nutzen bringt. 1. Es gibt einen bestimmten identifizierbaren Entscheider. 2. Alle Alternativen sind im Voraus festgelegt und der Entscheider ist darüber vollständig informiert [VOLLSTÄNDIGKEIT]. 3. Alle möglichen Konsequenzen können vorweggenommen und bewertet oder in eine Rangordnung gebracht werden. 4. Die Bewertung von Konsequenzen geschieht anhand von beständigen Zielen [TRANSITIVITÄT: a>b, b>c  a>c]. 5. Allen möglichen Ereignissen können Wahrscheinlichkeiten zugeordnet werden. 6. Die Relevanz von Informationen kann beurteilt und relevante Information kann gesucht und gesammelt werden. Das Modell beschreibt Entscheidungen unter Gewissheit (Konsequenzen und ihre Auftrittswahrscheinlichkeiten sind bekannt), was in realen Situationen nicht immer der Fall ist (z.B. Ungewissheit [Konsequenzen sind unbekannt], Risiko [Konsequenzen treten mit bekannten Wahrscheinlichkeiten ein], Ambiguität [Konsequenzen treten mit unbekannten Wahrscheinlichkeiten ein]).  Bezüglich Entscheidungen, was würde Ökonomen sagen wie wir entscheiden? (x2) Die Transformationskurve dient der Verdeutlichung von Problemen, die sich bei der Aufteilung von knappen Mitteln auf verschiedene Bedürfnisse, bei der Auslastung und Ineffizienz produktiver Faktoren und beim Wirtschaftswachstum ergeben. Überlegungen zur Transformationskurve: handelnde Individuen und Institutionen sind bestrebt, Ressourcen bestmöglich einzusetzen und nach dem Maximalprinzip (größtmöglicher Erfolg durch bestehende Mittel) sowie nach dem Minimal- Sparprinzip (sparsamster Einsatz der Mittel) handeln  Optimierungsproblem = Nutzenmaximierung (statt von „Zielen“ oft vom „Nutzen“ der handelnden Person gesprochen). SIEHE 6 AXIOMEN DER ÖKONOMIE 1. Es gibt einen bestimmten identifizierbaren Entscheider. 2. Alle Alternativen sind im Voraus festgelegt und der Entscheider ist darüber vollständig informiert [VOLLSTÄNDIGKEIT]. 3. Alle möglichen Konsequenzen können vorweggenommen und bewertet oder in eine Rangordnung gebracht werden. 4. Die Bewertung von Konsequenzen geschieht anhand von beständigen Zielen [TRANSITIVITÄT: a>b, b>c  a>c]. 5. Allen möglichen Ereignissen können Wahrscheinlichkeiten zugeordnet werden. 6. Die Relevanz von Informationen kann beurteilt und relevante Information kann gesucht und gesammelt werden. Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  8. 8. 8 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler + REFLEXIVITÄT: [a = a] & NICHT-SÄTTIGUNG: [a + 1 > a ] „lieber mehr als weniger“ + STETIGKEIT (Indifferenz): [ (a, b) = (a-x, b+y) ] & KONVEXIVITÄT [ Sättigungsgesetz ] - der relative Nutzenzuwachs einer Mengeneinheit eines Gutes nimmt mit Zunahme des Gutes ab.  Wie können Entscheidungen TATSÄCHLICH ablaufen? Im Gegensatz zu normativen Entscheidungsmodellen, beschreiben deskriptive Modelle, wie Individuen tatsächlich Entscheidungen treffen, dabei wird der subjektive Nutzen einer zur Wahlr stehender Aternative bestimmt und jene Alternative ausgewählt, welche den maximalen subjektiven Nutzen bringt. SIEHE 6 AXIOMEN DER ÖKONOMIE  Entscheidungen unter Sicherheit (Konsequenzen und ihre Auftrittswahrscheinlichkeiten sind klar), REALITÄT IM GEGENSATZ: Entscheidungen unter Unsicherheit (Konsequenzen sind unbekannt), Risiko [Konsequenzen können mit einer definierten Wahrscheinlichkeit eintreten] oder Ambiguität (Konsequenzen treten mit unbekannten Wahrscheinlichkeiten ein). Bounded rationality = Menschen besitzen begrenzte Möglichkeiten zu rationalem Verhalten (bounded rationality) und begnügen sich mit zufriedenstellenden Alternativen (satisfycing principle von SIMON) – „first best alternative“. Implicit-Favourite-Model von SOELBERG: S.89: 1. Menschen entscheiden sich spontan für eine Alternative. 2. Diese Alternative ist ein „implicit favourite“ und wird mit anderen verglichen. 3. Der Vergleichsprozess dient der Rechtfertigung der bereits getroffenen Spontanentscheidung. Sequentielle Elimination nach TVERSKY (siehe unten) Groupthink (Janis)- Bsp. aus der Politik: USA-Kuba-Krise 1961: Analyse der Dokumente der Entscheidungsgremien, J. F. Kennedy. In kohäsiven Gruppen, unter hohem Konformitätsdruck, die von alternativen Informationsquellen isoliert sind, in welchen der charismatische Führer eine bestimmte Lösung favorisiert, steigt die Gefahr des Gruppendenkens, bei Überschätzung der Unverletzbarkeit der Gruppe und bei kollektiver Rationalisierung, sind selektive Informationsverarbeitung, ungenügende Bewertung der Konsequenzen der Alternativen. WEGE DEM ENTGEGENZUWIRKEN: ‚devil‘s advocate“, Gruppe trennen, unabhängig Problem bearbeiten, usw. Garbage can models / Mülleimer-Entscheidungen (March, Olson & Simon) – Infos gesammelt, aber nicht benutzt, Entscheidungen meist kopiert uhd nur selten „entwickelt“. LÖSUNG UM OPTIMALE ENTSCHEIDUNGEN ZU TREFFEN: Rituale, Mythen und Symbolen sollen entlarvt werden + Info muss systematisch eingeholt werden. „Muddling Through“ (inkrementelle = „schrittweise“ Entscheidungen; Braybrooke & Lindblom) in A&O bzw. Politik, aber auch in privaten Haushälten (Kauf einer Wohnung mit sequentiellen Prozessen: Verzicht auf eines, evtl. Kompensation durch etwas anderes) – komplexe Entscheidungen, nicht alle Infos einholbar, Entscheidungen werden in „kleinen Schritten“ (inkrementell) getroffen – auf diese Art und Weise würde man z.B. auch einen Sumpfgebiet überqueren. [muddle through = to succeed in some undertaking in spite of lack of organization.]  Sequentielle Elimination / Entscheidungstheorie von TVERSKY (x2) Eliminationsheuristik bzw. sequentielle Elimination - Entscheidungen als sequentielle Eliminationsprozesse: 1) Entscheidungsalternativen sind Sets von Merkmalen, Kriterien Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  9. 9. 9 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler 2) In Entscheidungssituationen werden relevante Kriterien ausgewählt und Alternativen anhand des jeweils aktuellen Kriteriums vergliechen 3) Erfüllt eine Alternative das Kriterium nicht, wird sie eliminiert 4) Der „Siebeprozess― wird fortgesetzt, bis eine Alternative als optimalste übrig bleibt Problem: Optimale Alternative kann aufgrund eines unpassenden Kriteriums ausgeschieden werden, obwohl sie in allen übrigen Merkmalen optimal passen würde). BSP MIT DER WOHNUNG: ich suche die Wohnung „bis € 200.000“ – es kann aber sein, dass eine sonst perfekte Wohnung um € 201.000 übersehen wurde, weil der Preis als „der wichtigste Kriterium“ ausgewählt wurde.  Framing je nach Problempräsentation, je nach semantischem Rahmen, kann die Aufmerksamkeit auf einen Gewinn oder Verlust gelenkt werden, und entsprechend unterschiedlich sind die Präferenzen der Entscheidungsträger (FRAMING EFFECT). Bsp. asiatische Krankheit (einmal Augenmerk auf den „Gewinn“ – 200 aus 600 werden sicher gerettet; einmal auf den Verlust „400 von 600 sterben sicher“). Auch hedonic framing – aufgrund von mental-accounting (mentale Buchführung) verbuchen auch Entscheidungsträger die Gewinne/Verluste auf utnerschie auch Gewinne separieren/segregieren, Verluste integrieren. Bsp. Dem Vorgesetzten über Gewinne/Verluste berichten.  Prospect Theory (x9) - eine deskriptive Entscheidungstheorie, die eine Reihe von Entscheidungsanomalien unter Risiko (z.B. Framing, etc.) erklärt. Es werden 2 Phasen angenommen: Phase 1: Editing - Entscheidungsproblem analysiert, Vereinfachung der Entscheidungsproblematik - Coding: Worauf wird ein Ereignis bezogen (Referenzpunkt)? Es werden NICHT die absoluten Beträge (was laut homo oeconomikus „rational“ wäre) bewertet, sondern Abweichungen von einem Referenzpunkt. Phase 2: Evaluation - Bewertung der Alternativen - nach 2 Gesichtspunkten: 1) Der Wert wird relativ zu einem Referenzwert geschätzt 2) Die Wahrscheinlichkeiten werden berücksichtigt (Gewichtung der Wahrscheinlichkeiten) 3) Je nach subjektiven Aussichten auf Gewinn/Verlust wird eine Wahl getroffen In speziellen Fällen kann es sein, dass es mehrere Referenzpunkte gibt, z.B. ein Devisenhändler trifft Entscheidungen selber bis Verlust €100’000 und ab €150’000 musst es den Verlust beim Vorgesetzten melden – das wird ein zusätzliches Tief in der Wertefunktion herbeiführen. ZUSAMMENFASSUNG: • Ergebnisse, Ereignisse, Werte werden nicht absolut, sondern relativ zu einem Referenzpunkt bewertet. • Der subjektive Wert eines Gewinns wird geringer geschätzt als ein objektiv gleich großer Verlust. • Über die Zeit werden sowohl Gewinne als auch Verluste diskontiert.  Prospect Theory : Wann entscheidet man sich risikoscheu und wann risikofreudig risikoscheu (-> in Situationen mit sicherem Gewinn, um Gewinne zu behalten) risikofreudig (-> in Situationen mit sicherem Verlust, um Verluste zu reparieren und in Wettbewerbssituationen) BSP. WETTBEWERBSSITUATIONEN: Preisunterbietungen von Fluglinien; EXP-WETTBEWERBSSITUATIONEN: Banknote im Wert von 100 DM, wobei bei 10 DM gestartet wurde und der Vorgänger jeweils um 1DM überboten werden musste, bei 100DM wird nicht gestoppt, auch nach der Aufklärung BSP. Für harte Arbeit sicher 50$ oder mit 50/50 Wahrscheinlichkeit 100$ oder $0. „Zusätzliches“ (Prämie), geerbtes Geld – anders angelegt/ behandelt... Neben der Risikobereitschaft ist zusätzlich das Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  10. 10. 10 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler antizipierte Bedauern bei Realisierung einer Alternative (loss aversion) entscheidungsrelevant. [S.653 – Inflation/Deflation] - Geldwertänderungen, Inflation und Deflation verunsichern die Konsumenten und erschüttern deren Vertrauen in die Währung und in die Wirtschaft] + mentale Kontoführung in dem Fall, wenn bei einem Konto noch ein Überschuss ist – dann könnte das erklären, warum ich mit dem Geld risikofreudiger umgehe. ELLSBERG-PARADOXON: [Ambiguitätsaversion] Individuen, aber auch Gruppen, lehnen Ambiguität (Wahrscheinlichkeiten des Ereignisses unbekannt) ab und verhalten sich inkonsistent (und nicht entsprechend der Axiome der ökonomischen Theorie). EXP.: 30 rote Kugeln und zusammen 60 schwarze und gelbe Kugeln; 4 Alternativen präsentiert: Gewinn wenn: 1a) roter Ball; 1b) schwarzer Ball – Gewinn; 2a) roter oder gelber; 2b) schwarzer oder gelber. Die meisten bevorzugen: 1a vor 2a und 2b vor 1b), weil die Wahrscheinlichkeit, mit welcher ein roter Ball geuogen wird bekannt ist (p=0,33).  Prospect Theory: Wie könnte man überprüfen, ob Menschen zum Risiko tendieren (x2  Was ist ein Ultimatum- bzw. ein Diktatorspiel? (x4) Experimentelle Spiele mit Wahl zw. sicherem Gewinn ohne Risiko und höherem/gar keinem Gewinn (Ultimatumspiel/Diktatorspiel). Ultimatumspiel: 100€, Person A kann das Geld an die andere Person B abgeben; wenn sie (Person B) das Geld akzeptiert – bekommen beide das Geld, und zwar Person B – das, was sie akzeptiert hat, i.e. das Angebot; und der Anbieter (Person A) bekommt den Rest. Wenn das Angebot agbelehnt wird – bekommen beide NICHTS. Unter der Annahme der Rationalität/Nutzenmaximierung: „mehr ist besser“ – also logisch wäre immer NUR einen 1€ anzubitten. ABER in der REALITÄT akzetpieren Leute das Minimale nicht gerne, weil sie es – je nach Angebot – als gerecht bzw. ungerecht sehen. Es geht also um Kooperation und Gerechtigkeit: in der Realität sind die Leute bereit sogar Kosten zu tragen, um Ungerechtigkeit zu bestrafen („lieber nichts als NUR einen Euro“ von 100€ möglichen). Beträge interkulturell variabel: von mind. 26% (Peru) ca. 44% (Europa) bis 58% (Indonesien) Diktatorspiel: die EINZIGE Möglichkeit - diktatorische Aufteilung von 100€ seitens Partner A; (Akzeptanz oder Ablehnung seitens Partner B). Gefangenendilemma – man kann kooperieren oder nicht kooperieren (defektieren) [Defektion = nicht- kooperation], Beide leugnen: beide Partner minimal bestraft. Wenn Partner A kooperiert mit der Polizei – er wird entlassen und der Partner 2 geht ins Gefängnis (und umgekehrt), beide defektieren: beide gehen ins Gefängnis. Beste Strategie: Tit-for-tat-Strategie = „Wie du mir so ich dir!. Erweiterung von AXELROD – eigentlich die erfolgreichste Strategie: [Tit-for-tat + 1]: zweite Chance bei einmaligem Verrat, aber weitere Defektion wird nicht mehr toleriert und auch mit Defektion beantwortet.  Prospect Theorie (Nutzenfunktion / Wertfunktion) Nutzenfunktion – zeigt, dass Verluste und Gewinne anders erlebt werden. „Der Nutzen sättigt sich“ und ab einem gewissen Wert , salop ausgedruckt wir freuen uns ungewäht gleich auf ein Geschenk von €1000 unb €1000+2 Neben Nutzenfunktion gibt es auch Gewichtungsfunktion @ 2 Punkt (Phase 2: Evaluation) der Prospect theory: Gewichtung von Wharscheinlichkeiten. Der Punkt ist, dass die ganz geringen Wahrscheinlichkeiten vernachlässigt werden: „cancellation“, z.B. ich gehe trotzdem zum Superparkt, obwohl es eine Wahrscheinlichkeit besteht, dass ich vom Blitz getroffen werde. Auch beim Lotto-Spielen: Die Gewinnchancen sind so gering (es ist eigentlich wahrscheinlicher, dass wir vom Blitz getroffen werden), dass man es am besten gar nicht tun sollte, aber wir überbewerten die Wahrscheinlichkeit des Gewinns, weil (vermutlich) die Menschen die ganz kleinen Zahlen nicht verstehen und daher vernachlässigen.  Sunk-costs-effekt? Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  11. 11. 11 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler Zeigt, dass Kosten und Gewinne sich nicht nur auf aktuelle wirken, sondern auch auf zukünftige Entscheidungen aus. Sunk-costs-Effekt - Wenn bereits in eine Angelegenheit investiert, ist die Wahrscheinlichekit desto höher, je mehr beretis investiert wurde, Vergangene Kosten und Gewinne schlagen sich in zukünftigen nieder „Gutes Geld wird schlechtem Geld nachgeworfen“– z.B. Risikofreudigkeit bei antizipierten Verlusten; S.91/ S.20 in der Zsmnfsng) (x6). KONSEQUENZEN: Commitment (Bsp. Unternehmen mit dem Flugzeug, da noch mehr Geld in Verlustprojekte investieren, obwohl die Konkurrenz ein besseres Produkt schneller auf den Markt bringt; BSP. Urlaub in den Rocky Mountains, Situation.1: Kosten €5000, Anzahlung €1500. Möglichkeit Urlaub um €3500 in der Nähe zu machen, aber Anzahlung wird nicht rückerstattet (wird kaum gewählt, weil „Kosten müssen gerechtfertigt werden“); Situation 2: das gleiche, nur keine Anzahlung); Neigung riskanter zu Handeln bei Verlusten, als wenn sie diese Kosten nicht hätten. Bei hohem Commitment werden sowohl die Verluste, als auch die Gewinne besonders intensiv erlebt. Anwendbar nicht nur aufs Geld, sondern auch auf Zeit, Arbeitsaufwand, etc.  Eskalation von Commitment im Sinne von Investitionen (x 2). Mit steigendem Commitment nehmen Regretaversion bei entgangenem Gewinn (je ↑ das Commitment, um so intensiver das Bedauern bei Fehlentscheidungen); Stolz bei vermiedenem Verlust zu. Siehe: Commitment Prospect-Theory-Kurve mit strichlierten Linien. Alternative Antwort wäre Bezug zu A&O-Psychologie zu nehmen, es ist eventuell gemeint: Das Commitment-Modell von RUSBULT: Zufriedenheit ist nur eine Variable des Commitment in Beziehungen. Das Commitment wird durch Zufriedenheit, Investitionen und Alternativen determiniert. Commitment-Modell, S. 261 (auch: Investment-Modell): Das Commitment erklärt, ob eine Beziehung beendet wird oder nicht. Gewinne (+) Zufriedenheit (+) Kosten (-) Investitionen (-) Commitment Alternativen (-) Zufriedenheit ist nach dem Investitionsmodell dann hoch, wenn Belohnungen, Gewinne oder der Nutzen hoch und die Kosten, die in einer sozialen Beziehung zu tragen sind, gering sind. Investitionen beziehen sich auf alle Aufwendungen, die für eine Beziehung getätigt wurden, z.B. Zeit, aufgebrachte Energie usw. Alternativen sind andere, potenzielle Beziehungen gemeint, die eingegangen werden können. Je höher die Zufriedenheit und die getätigten Investitionen und je geringer die Alternativen, desto höher ist das betriebliche Commitment. Das Modell erklärt demnach, dass Unzufriedenheit nicht zwingend zu Fluktuation führt. Unzufriedene Mitarbeiter bleiben nach dem Modell etwa dann in der Organisation, wenn sie hohe Aufwände (Investitionen) getätigt haben, oder aber keine Alternative haben oder wahrnehmen. Das Commitment-Modell kann hier den relativ geringen direkten Zusammenhang zwischen Arbeitszufriedenheit und Fluktuation erklären. Organisationale Commitment bringt weitere Vorteile: Anstieg des Involvements und der Identifikation mit dem Betrieb.  Dispositionseffekt (x2) [“zu sehr an verlierer Aktien hängen”], Bezug zu Aktienmarkt [S.406-407] Dispositions-Effekt ist eigentlich Sunk-Costs-Effekt auf dem Aktienmarkt Dispositions-Effekt (Shefrin & Statman, 1985) Gewinne werden früh realisiert, Verluste laufen weite. Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  12. 12. 12 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler Welches Aktienpakte verkaufen Sie, A oder B? A) Zum Preis von 500 Euro gekauft mit aktuellem Stand von 1000 Euro B) Zum Preis von 1500 Euro gekauft mit aktuellem Stand von 1000 Euro Die Meisten verkaufen das Gewinnerpaket! Ursache: In Gewinnsituationen kommt es zu einer Risikoaversion und in Verlustsituationen zu einer Risikoneigung. Prospect Theorie: Da Verluste psychologisch mehr wiegen als Gewinne, werden Verluste ganz besonders zu vermeiden versucht.  Wieso verkaufen viele eine Aktie wenn sie gestiegen ist viel zu früh? sicheren Gewinn sichern, nicht risikofreudig, Risikoaversion, S.37, 64; S.604 Prospect Theory] Risikoaversion–siehe oben + Bernoulli’s St.Petersburg Paradox (Münze verfen – „Kopf“/“Zahl“, Leute sollen viel Geld setzen) Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  13. 13. 13 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler SOZIALE REPRÄSENTATIONEN (KAPITEL 3)  Was sind soziale Repräsentationen? (x2) (Def., Wie kann man sie in der Praxis nützen, BSP. Euro Einführung: anfangs – nieman konnte sich etwas darunter vorstellen, ist etwas teuer/billig, usw., durch Kommunikation in den Medien usw gab es im Endeffekt eine soziale Vorstellung über dieses Begriff, Relationen zu Nationalwährungen wurden geschaffen Praktische Anwendung – nach Erhebung von sozialen Representationen mittels semantischen Differenzials und nach der Durchführung der Sequenz-Analyse hat sich herausgestellt, dass EURO Befürworter beginnen mit sachlichen Argumenten un Gegner beginnen mit Emotionen (dann werden bei beiden Assoziationen neutral)  man könnte Ableiten, wie man mit wem kommunizieren soll, also mit Befürwortern eher sachlich, mit Gegnern – eher emotional, etc.). x [S.166]: Erklärungsfunktion, Meinungsforschung, Aufklärung, Stimmungsbarometer... Theorie der sozialen Repräsentationen (social representations theory) von MOSCOVICI – sollte erklären, wie Menschen zu ihren Glaubens- und Meinungssystemen kommen (Eistellungen & Meinungen würden nicht ausreichen zu beschreiben, worum es in der Theorie geht). Kollektive Repräsentationen nach WAGNER - Realitäten, die kollektiv konstruiert und von den Mitgliedern einer Gruppe oder Gesellschaft geteilt werden. Soziale Repräsentationen nach MOSCOVICI - Individuen konstruieren als soziale Subjekte soziale Realitäten über Verankerungs- und Objektivierungsprozessen aus einem Orientierungsbedürfnis (Bedürfnis nach Vertrauen) heraus. Soziale Realitäten werden von Individuen einer Gruppe entwickelt und geteilt, sie können als Glaubensysteme von sozialen Gruppierungen bezeichnet werden. Soziale Repräsentation ist KEIN Synonym für Stereotyp oder Einstellung, die die Zuschreibung von Merkmalen an ein Objekt zum Ausdruck bringen, sondern ein weit umfassenderes Konzept, mit dem eine soziale Realität erfasst werden soll, die Ähnlichkeit mit Mythen und Glaubenssystemen in einer Gesellschaft aufweist. Soziale Repräsentation - als zeitgenössische Version des gesunden Menschenverstandes. Laut Moscovici kommen soziale Repräsentationen dann zum tragen, wenn einem Individuum präzises Wissen über ein konkretes Thema fehlt. Sie stellen Glaubensysteme von sozialen Gruppierungen dar wie zum Beispiel Vereinen, Berufsgruppen oder ganzen Ökonomien. Soziale Repräsentationen können ebenfalls als kollektive Annahmen bezeichnet werden Der Kategorie “sozial” werden sie erst deswegen hinzu gerechnet, weil sie erstens durch die Gemeinschaft geteilt werden und zweitens, weil sie in alltäglichen Interaktionen elaboriert werden. Soziale Repräsentation - ein System von Werten, Ideen und Handlungsweisen mit zweifacher Funktion; erstens eine Ordnung zu schaffen [...] und zweitens Kommunikation unter den Mitgliedern einer Gemeinschaft zu ermöglichen [...] (Moscovici, 1973) Soziale Vorstellungen bestehen aus: Kern: Funktion: bestimmt die Bedeutung und Identität einer sozialen Vorstellung und besteht aus expliziten oder impliziten Grundlagen der Vorstellungen; Peripherie: Funktion: Kern schützen, soziale Vorstellung dem Kontext und der Zeit anpassen. Soziale Vorstellungen entstehen durch: • Verankerung: Um ein Phänomen zu verstehen, ist es wichtig dem Phänomen einen Namen zu geben. Verankerungsprozess einen kognitiven Aspekt und hat die Aufgabe bereits vorhandene Repräsentationen mit den neuen Inhalten zu verbinden und zu erweitern. Zum Anderen hat Verankerung eine soziale Funktion nämlich die Integration des neuen Phänomens in die Gedankenwelt der jeweiligen Gruppe. ZUSAMMENFASSUNG DER PHASEN DER ENTSTEHUNG VON SOZIALEN REPRÄSENTATIONEN: 2. Objektivierung 1. Verankerung:  Abstakte Konzepte als psysische  Namen geben objekte vorgestellt  Mit neuen Inhalten verbinden  „Vereinfachung“ Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  14. 14. 14 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler  In die Gedankenwelt integrieren FUNKTIONEN:  Ordnung  Kommunikation • Objektivierung: Die neuen abstrakten Konzepte werden anschaulich, als physische Objekte vorgestellt (z. B. Das Wort „Tapferkeit― wird als Held vorgestellt). Homogene Gruppen (sind zum Beispiel Gruppen gleicher Religion, gleicher politischer Einstellung und im weitesten Sinn Nationen) bevorzugen homogene Kommunikation. Darunter wird verstanden, dass Gruppenmitglieder sich gerne mit Personen unterhalten, die derselben Meinung sind, dieselben Zeitungen und Journale bevorzugen und damit die eigene Meinung widerspiegeln (Wagner et al., 1999). Diese Gruppen kreieren ihre eigene Realität und ihre eigenen Interpretationen von unbekannten Phänomenen. Dieser Schritt wird als Objektivierung bezeichnet (Wagner et al., 1999). Vereinfacht ausgedrückt wird ein kompliziertes Phänomen vereinfacht um darüber zu kommunizieren und es verständlich zu machen. Und haben folgende FUNKTIONEN: Differenzierung (Trennung von anderen Gruppen), Rechtfertigung (Distanzregelung zu anderen Gruppen, z.B. Klischees über soziale Schichten), Prognose (von Interaktionsmustern zw. verschiedenen Gruppen), in Kausalattribuierung (Klärung der Ursachen sozialen Verhaltens), und Identitätsbildung (Sichtweise seiner Selbst als Mitglied einer oder mehrerer Gruppen, einer Schicht oder Gesellschaft). Somit sind soziale Repräsentationen für Organisation und Interpretation des individuellen Lebensbereiches und die Interaktion zw. Gesellschaftsgruppen verantwortlich.  Wie kann man soziale Repräsentationen erfassen? (x2) Meist qualitative Methoden: Nicht direktive Interviews (Gruppe der Laien interviewen zum Thema EURO), Fokusgruppen (diskutieren lassen), freie Assoziationen sammeln, Assoziationsgeflecht Technik der freien Assoziationen, Analyse frei formulierter Texte.  Was ist das Assoziationsgeflecht als Methode? (x2)  Qualitative Methode, um freie Assoziationen zu erfassen, um durch diese auf soziale Representationen (siehe oben) zurückzuschließen. Assoziationsgeflecht - Methode aus dem Bereich von sozialen Represäntationen. Es wird ein Stimulus (Wort, Bild) präsentiert und Teilnehmer sollen Assoziationen aufschreiben, bewerten und kennzeichnen Reihenfolge und Verbindungen (evtl. Wortgruppen). GRUNDIDEE: Erfassung von latenten, evaluativen Aspekten von sozialen Vorstellungen / Einstellungen über verschiedene Sachverhalte. Bsp. Assoziationsgeflecht zur Wirtschaftskrise unter Experten und Laien: „Was fallt Ihnen ein zur Wirtschaftskrise. Was fallt ein zu Unternehmen/Staat/Banken, etc. AUSWERTUNG: • Wissen über das Objekt  Inhalt der Assoziationen (Wörter an sich) • Einstellung zum Objekt  Bewertung (+/0/-): „Polaritätsindex―, „Neutralitätsindex“ • Struktur zw. emotionalen, kognitiven und handlungsbezogenen Einheiten des Objekts  Sequenzen (Reihenfolge): in Kombination mit Häufigkeit „zentrale― und „periphere― Elemente (Man könnte untersuchen: wo beginnen Laien/wo Experten? [Bsp. mit Haustieren: emotional  sachlich/kognition, i.e. Beschreibungen  verhaltensbezogen (nur Haustierbesitzer mit positiven (kuschelig, weich), und Haustiergegner mit negativen: schmutzig, unhygienisch...)] • Verbindungen [Matrix der Ähnlichkeiten und daraus entstehenden semantischen Raum]. Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  15. 15. 15 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler Weiter kann mit folgenden Verfahren gerechnet werden: mit Kern-Periphärie-Analyse (Häufigkeiten von Kategorien sowie Valenz: +/-, man kann hier soziale Gruppen gegenüberstellen; Auftrittshäufigkeit im Bezug auf die Gesamtzahl herausgerechnet (also die relative Häufigkeit bestimmt, d.h. im Gegensatz zur absoluten Häufigkeit erhält man Werte zwischen 0 und 1.). Der Vorteil der relativen Häufigkeit liegt darin, dass sie ein Vergleichbarmachen unterschiedlicher Bezugsgrößen erst möglich macht. Der absolute mittlere Rang gibt an in welcher Reihenfolge die Assoziation genannt wurde. Gebildet wird der absolute mittlere Rang indem die Anzahl der Nennungen einer Assoziation mit der Position im Assoziationsprozess gewichtet wird. Wird eine Assoziation am 1.Platz genannt, wird die Anzahl der genannten Assoziation mit 1 multipliziert; wird die Assoziation an zweiter Stelle genannt, so erfolgt die Multiplikation der Anzahl dieser Assoziation mit 2., z.B. bis zum 8. Rangplatz. Schlussendlich wird die Summe aller Produkte gebildet, und durch die Anzahl aller Assoziation dividiert. Grob gesagt Kern  „früh und viel“ = Häufig und an 1.2-Stelle „später und weniger“  Peripherie, z.B. seltener aber auf den vorderen Rangplätzen – Periphärie 1.1, oft aber an den hinteren Rangplätzen – Peripherie 1.3. Die Kern-Peripherie Analyse ist eine Methode zur Visualisierung von Assoziationen und damit in weiterer Folge von sozialen Repräsentationen. Sie macht die Lokalisierung der freien Assoziationen in einen Kern oder in die Peripherie möglich (Reindl & Schweiger, 2006). Vergés (1992, zitiert nach Vergés & Bastounis, 2001) war von der Darstellung der Assoziationsdaten in einer Vier –Felder-Tafel überzeugt, wie in Abbildung 2 veranschaulicht. Das kartesische Koordinatensystem wird mit Hilfe von zwei einander unabhängigen Variablen aufgespannt. Die beiden Messdimensionen sind: die relative Häufigkeit und die mittlere Rangposition der erhobenen Assoziationen (Kulich et al., 2005). mit Korrespondenzanalyse (Häufigkeiten, aber NICHT +/-, sondern man kann hier soziale Gruppen gegenüberstellen; man kann einen semantischen Raum berechnen, z.B. Homo-/Heterogenität des Begriffes ausrechnen); mittels Korrespondenzanalyse wird die Struktur eines Data-Sets berechnet (i.e. Frequenztabelle) und Dimensionen, die die meiste Info beinhalten, werden identifiziert, danach kann eine Schema gezeichnet werden, die die Struktur und Relationen zwischen Kategorien repräsentiert. mit Sequenzanalyse – wichtig hierbei ist: in welcher Reihenfolge/Sequenz die Assoziationen gekommen sind. Diese Sequenzen können wichtige Informationen (quantitativ sowie qualitativ) enthalten. Im Zentrum des Interesses dabei steht, welche Inhalte früh im Assoziationsprozess genannt werden und welche spät. Mit Polaritätsindex/Neutralitätsindex - setzt voraus, dass die Teilnehmer an der Studie die genannten Assoziationen positiv- neutral- oder negativ bewerten. Der Polaritätsindex kann danach aus der Differenz zw. der Anzahl positiv bewerteter Aussagen und negativ bewerteter Aussagen dividiert und durch die Gesamtzahl der Assoziationen berechnet werden (Kirchler, 1998). Der Polaritätsindex spiegelt die affektive Bewertung der einzelnen Assoziationen der befragten Personen wieder. Der Neutralitätsindex wird durch die relative Zahl neutraler Assoziationen im Verhältnis zur Gesamtassoziationszahl gebildet. BSP. Ursachen der Arbeitslosigkeit: in 1.Linie: persönliche Ursachen wie Motivation, Krankheit, Alter, Ausbildung – 36%; 2.Linie: Unternehmensführung und Wirtschaftslage – 27%; man kann Selbst- und Fremdbeurteilung von Berufsgruppen – „Warum vereinigen sich die Arbeitslosen nicht, um ihre Interessen zu repräsentieren? Arbeiter, Unternehmer, Arbeitslose, Studierende, Hausfrauen, etc. Alle haben freie Assoziationen zu allen Berufsgruppen gebildet, diese subjektiv positiv/negativ bewertet: Selbstbild dabei immer positiver (in-group bias) außer bei Arbeitslosen, bei dieser Gruppe geht das Ganze sogar ins Negative  aus der Social Identity Theory: wenn man aus der Mitgliedschaft keinen positiven Selbstwert schaffen kann, wird auch die Mitgliedschaft in der Gruppe nicht wert ist  also nicht wundern, dass unter Arbeitslosen keine “Kämper für Rechte der Arbeitslosen” gibt). Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  16. 16. 16 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler ÖKONOMISCHE ENTSCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT (KAPITEL 5)  Kaufentscheidungen im Haushalt, wie diese untersuchen? 1. Laborexperimente 2. Befragungen – Interviews 3. Tagebücher-Technik Laborexperimente – „Synthetische Familie“ Übertragen aus der experimentellen Kleingruppenforschung auf den Haushalt: ad hoc Gruppen , da beides Laborgruppen und Familien aber verschiedene „soziale Objekte“ sind – ist die Generalisierung von Daten aus dem einen Untersuchungsfeld auf das andere unsinnig. Synthetische Familien - einander fremde Personen, die ihrem Alter und Geschlecht nach einer Familie entsprechen könnten, einer Gruppe zugeordnet. KRITIK: Unterscheiden sich von realen Familien gerade in den charakteristischsten Merkmalen: ihnen fehlt wechselseitige Abhängigkeit, Intimität und die Vielfalt der gemeinsamen Aufgaben. „Natürliche“ Paare/Familien in ein Labor geladen um gemeinsam Aufgaben zu lösen. KRITIK: Dabei handelt es sich jedoch meistens um belanglose, konsequenzlose Aufgaben, die zumeist außerdem im Labor anders gelöst werden. Teilnehmer sind schwierig zu gewinnen und es ist ein hoher Zeitaufwand. Befragungen – Vor-/Nachteile siehe unten. Typen von Kaufentscheidungen: – Impuls- / Spontankäufe: geringer Informationsverarbeitungsaufwand, emotionale Komponente; reizgestreuert. – Habituelle / Gewohnheitskäufe: geringer Informationsverarbeitungsaufwand; Markentreue – Extensive („Echte―) Entscheidungen: hoher Informationsverarbeitungsaufwand; Suche, Vergleich, Entscheidung  Was gibt es für Tagebücher? Strukturierte, wiederholte Aufzeichnungen zu folgenden Themen: – Befinden (z.B. Brandstätter, 1977) – Interaktionsprozesse zwischen Freunden/ Partnern – Entscheidungen BRANDSTÄTTER Zeitstichprobentagebuch – um das Alltagsbefinden zu untersuchen, und das in modifizierter Form zur Untersuchung des Familienalltags geeignet ist. Zu gegebenen Zufallszeiten tragen die Teilnehmer mehrmals täglich und über einen längeren Zeitraum hinweg in das Tagebuch ein. Um Diskretion zu wahren, erfolgt nach entsprechendem Training die klassifikatorische Inhaltsanalyse durch die Teilnehmer selbst – gut Alltag zu untersuchen. Ereignistagebuch besser geeignet für spezifische Probleme, bei Eintritt des Ereignisses. KIRCHLER (1996) Partner-Ereignistagebuch: Es soll nicht nur ökonomische Entscheidungen erfassen, sondern auch parallel ablaufende nicht-ökonomische Entscheidungsprozesse über eine lange Zeitsequenz registrieren. Das Tagebuch wird täglich abends von den Partnern getrennt ausgefüllt, nachdem sie sich darauf geeinigt haben, welche Gesprächsthemen an diesem Tag zu unterschiedlichen Meinungen geführt hatten. Die Partner protokollieren, ob sie miteinander gesprochen haben, wie lange und worüber sie miteinander geredet haben, ob sie sich während der Gespräche wohlgefühlt haben, wo sie sich aufhielten, was sie gerade taten und welche anderen Personen anwesend waren etc.  Vor- und Nachteile von Tagebüchern im Gegensatz zu Interviews? Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  17. 17. 17 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler Vorteile von Interviews/Befragungen: Detailliertheitsgrad, subjektive phänomenologische Vorgehensweise. Nachteile von Interviews/Befragungen: 1) Erinnerungsverzerrungen - intime Partner kaum über das Verhalten des anderen verlässlich Auskunft geben können, nicht einmal bei wichtigen Entscheidungen. 2) Rekonstruktion: logisch / sozial erwünscht 3) Übereinstimmung in Wahrnehmung - geringe Korrelation zw Fremd- und Selbsturteil  keine Schlussfolgerungen aufgrund von Aussagen eines Partners möglich . 4) Routinehandlungen unterschätzt (geringe Aufmerksamkeit an Routineereignisse), Kauf von billigen unbedeutenden Produkten weniger oft berichtet als in Tagebüchern; 5) die Tendenz sozial erwünscht zu antworten sowie das nicht perfekte Erinnerungsvermögen der Menschen Vorteile von Tagebüchern: bessser (als Befragungen) geeignet zur Untersuchung von Kauf von billigen unbedeutenden Produkten und Routinehandlungen Minimierung von Erinnerungs- und Rekonstruktionsfehlern – „ökologische Validität - realitätsnahe – Berücksichtigung von Situationsfaktoren Nachteile von Tagebüchern: Aufwendige Erhebung & Auswertung  Bias in Fragebogenstudien? Fragebogenstudien sind deshalb wenig erfolgversprechend, weil die Partner kaum verlässlich über das Verhalten des anderen Auskunft geben können. Partner scheinen den anderen durch den Filter des eigenen Verhaltens zu sehen. Zudem ist die Erinnerung an bestimmte Alltagsereignisse nicht perfekt und verblasst mit der Zeit. Es ist ein besseres Verständnis für das Prozessgeschehen zu erwarten, wenn ökonomische Entscheidungen nicht als isolierte, sondern in Alltagsroutinen eingebettete Ereignisse gesehen werden.  Rollendreieck - wie werden entscheidungen im Haushalt getroffen Rollendreieck von DAVIS und RIGAUX S.44 Zusammenfassung Es geht um den Einfluss beim Kauf verschiedener Produkte – und Rollendreieck entspricht der graphischen Darstellung von diesem Einfluss. Gestellte Frage: „Wer entscheidet in Ihrer Partnerschaft über den Kauf von [Nahrungsmitteln, Kochutensilien, Urlaub, etc.]―? • 1 „der Mann - 20% • 3 „die Frau - 10% • 2 „beide gemeinsam - 70% Daraus ergeben sich frau-/manndominierte, % - ergibt die horizontale Position, Mittelwert der ausgewogene (ausbalancierte) und Antworten (1,2,3) – vertikale (70x2+10x3+20x1)/100=1.90 synkratische (gemeinsame) Entscheidungen. Die werte getrennt nach Phasen berechnet: STEREOTYPISCH FRAU: Kochutensilien, – Wunschphase • Nahrungsmittel – Informationssammlungsphase --- STEREOTYPISCH MAN: Sparformen, Auto – Kaufphase  STEREOTYPISCH SYKRATISCH: Möbel, Urlaub. In der letzten Zeit: Angleichung/Annäherung der Einfluss der Partner, aber nicht allzu drastisch. Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  18. 18. 18 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler WERBEPSYCHOLOGIE- KONSUMGÜTEMÄRKTE / ABSATZPOLITIK (KAPITEL 6)  Preis-Qualitäts-Relation / Preis- und Qualitätszusammenhang (x 4) Der Preis eines Gutes wird meist als besonders relevantes Signal für die Qualität angesehen. Für Konsumenten ist es aber in der Realität kaum möglich festzustellen, ob sie für ihres Geld den entsprechenden Gegenwert erhalten. STUDIE VON LEWITT: Je nach vermuteten Qualitätsunterschieden (gering vs hoch); bei geringen Preisunterschieden wird das teuerste gekauft; bei grosen Preisunterschieden wird nicht mehr das teuerste gekauft SUBKEKTIVE PREIS-QUALITÄTS-RELATION Preis als Qualitätsindikator erlebt, wenn ... • keine deutlichen Qualitätsmerkmale vorhanden sind • die Qualitätsbeurteilung komplex ist (ganz besonders bei Arzneimittel, Kosmetik – wird das teuerste gekauft) • die Preise in einer Produktkategorie stark variieren • keine fundierten Kenntnisse über das Produkt vorliegen • Zeitdruck und keine Motivation gegeben ist OBJEKTIVE PREIS-QUALITÄTS-RELATION: Preis und Qualität korrelieren fast nicht; jedoch der Zusammenhang Preis steigt an mit dem Preis (also bei Gütern unter €10, r= -.10, €10-100 r=.31 bis r=.53 bei €500-1000 und dann sinkt wieder ab €1000 (r=.25) – kann von Experten beurteilt werden. Studien zeigen, dass die Korrelationen “Preis/Qualität” gering sind. Aber subjektive Wahrnehmungen von Konsumenten sind. Je nach Produktgruppe, subjektive Vermutungen über die Komplexität des Produktes sind die Korrelationen sehr unterschiedlich (von r= -.89 bis r=.90) ZUSAMMENFASSUNG: Preis ist ein Signal für die Qualität, aber ein schlechter, im Schnitt r =.30, wobei bei teueren Gütern ist es höher. Subjektive Annahmen über Preis/Qualität isnd positiver, aber Konsumenten haben kein gutes Verständnis dafür, wann und für was die Preise gute Signale für Qualität sind.  Preis und Qualität korreliert angeblich, bei welchen Gütern ist Preis Signal für Qualität? Preis Signal für Qualität wenn... • die Qualitätsbeurteilung komplex ist (ganz besonders bei Arzneimittel, Kosmetik – wird das teuerste gekauft) - Unsicherheit • die Preise in einer Produktkategorie stark variieren • keine fundierten Kenntnisse über das Produkt vorliegen bzw. keine deutlichen Qualitätsmerkmale vorhanden (wenig Wissen) • Zeitdruck und keine Motivation gegeben ist PARADOXE WIRKUNGEN VON PREISÄNDERUNGEN: PREISERHÖHUNG  Qualitätsverbesserungen vermutet UND weitere Preissteigerungen erwartet werden BANDWAGON-EFFEKT: Unabhängig vom Preis steigt die Nachfrage, weil alle dieses Produkt wollen PREISSENKUNGEN können zu Nachfrageverlusten führen, wenn: der „snob appeal“ verloren geh; Liquiditätsschwierigkeiten vermutet, weitere Preissenkungen erwartet, Qualitätseinbussen befürchtet  Preis-Qualitäts-Illusion (x 2) und mehrere Fragen zu Preis. Der Preis eines Gutes bedeutet allg. das Austauschverhältnis zw. Wirtschaftsgütern und entspricht meist dem Geldbetrag, der dafür verlangt und bezahlt wird. Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  19. 19. 19 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler Laut homo oeconomikus: je billiger ein Gut, desto höher die Nachfrage und um so geringer das Angebot + Kapitel PREISPOLITIK – 6,3. Warum richten sich Konsumenten nach dem Preis beim Kauf (PREIS-QUALITÄTS-ILLUSION)? ERKLÄRUNG: aufgrund SOZIALER WAHRNEHMUNGSTHEORIE von BRUNER & POSTMAN: Preise stellen Schlüsselreize dar. Ein Qualitätsurteil stellt einen Kompromiss zw. der Wahrnehmung der tatsächlichen Qualität eines Gutes und den Qualitätserwartungen, die sich aufgrund des Preises bilden, dar. Die Qualitätserwartung wird durch den Preis mitbestimmt und setzt sich in der Wahrnehmung umso stärker durch, je weniger Informationen über ein Produkt zur Verfügung stehen. aufgrund Theorie der kognitiven Dissonanz von FESTINGER könnten Unstimmigkeiten zw. Preis und Qualität zu unangenehmen, inneren Spannungen führen. Um diese Spannungen abzubauen, werden die einander widersprechenden kognitiven Elemente bewusst oder unbewusst transformiert, um Konsonanz zu erreichen.  Marketing mix (x 7) MARKETING-MIX umfasst das Marketing-Instrumentarium und die Analyse von Markt- und Konsumentenreaktionen • Produktpolitik (Wahrnehmung, Produkttests, Image- und Einstellungsmessung) - alle Maßnahmen, die das Produkt selbst betreffen, zielt vor allem auf Erhöhung des Grund- und Zusatznutzens eines Produkts ab, z.B. Produktgestaltung, Produktidee. • Preispolitik (Preiswahrnehmung, Preis- Qualitäts-Illusion) - Maßnahmen, die mit Zahlungsströmen in Zusammenhang stehen, z.B. Listenpreise, Lieferung • Distributionspolitik (Vertriebswege) - Maßnahmen, die die Absatzwege betreffen. Bezieht sich auf die Absatzwege, z.B. Selbstbedienung, Versand, persönlicher Verkauf sind Verteilungsarten von Gütern • Kommunikationspolitik (persönlicher Verkauf, Werbung, PR) - Maßnahmen, die die Umwerbung der Patienten betreffen , hauptsächlich mittels Werbung und Werbewirkungskontrolle. Produktpolitik – Produktpositionierung durch Ergebnisse von mittels Assoziationsgeflechtes erhobene Info, zielt vor allem auf Erhöhung des Grund- und Zusatznutzens eines Produkts ab, z.B. Produktgestaltung, Produktidee. Positionierung von Produkten: USP, KISS (keep it short & simple), FIRST (be the 1st on the market), VOICE (be heared) Markentransfer - vorhandene Wissensstrukturen der Konsumenten sollen auf neue Produkte übertragen werden (90% der Neuprodukteinführungen im kurzlebigen Konsumgüterbereich werden unter Verwendung von Markentransferstrategien eingeführt – weil Aufbau einer Marke SEHR TEUER): „milde sorte“ Zigaretten  Kaffee. Wichtig für den Erfolg: Ähnlichkeit zw. Muttermarke und Transferprodukt. Preispolitik – Preis besteht aus Ausgaben für die Produktion des Produktes + Gewinn des Unternehmens., Listenpreise, Lieferung. Preise drücken das Austauschverhältnis zw. Handelsgütern aus. Preis/Nachfrage Relation: je geringer der Preis, desto ↑ die Nachfrage und UMGEKEHRT: je ↑ der Preis desto höher das Angebot. Auf vollkommenen Mörkten (mit vollständiger Konkurrenz): da die Konsumenten über die Preise und Qualität vollständig informiert sind, verkaufen alle Anbieter ein Gut zu selben Preis. In Psychologie: Konsumenten haben eine ungefähre Vorstellung darüber, was an Qualität für einen bestimmten Preis erwartet werden kann. Auf Preis schaut man meist bei häufig gekauften Güten und teueren Produkten. Hypothese: In den letzten Jahren Druck des Marktes, die Preise der Qualität anzupassen (Online Vergleiche – ich muss nicht mehr vom Geschäft zum Geschäft laufen, um die Preise zu vergleichen). Distributionspolitik – Maßnahmen, die zur Versorgung der Konsumenten mit Gütern. Architektur, Geschäftsdekoration und Ausstellung der Waren bedeutsam (abwechselungsreiche Gestaltung, Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  20. 20. 20 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler positive Musik, angenehme Dufte, etc.), bezieht sich auf die Absatzwege, z.B. Selbstbedienung, Versand, persönlicher Verkauf sind Verteilungsarten von Gütern. + siehe Tricks im persönlichen Verkauf (obwhol manchmal in der Kommunikationspolitik eingeordnet). Kommunikationspolitik – Ausgangsbedingungen von Werbeaktivitäten. Ziele und Strategien der Werbung, Techniken und Wirkung der Werbung, Überlegungen zu Sozialtechniken, Generierung von Gefühlen in der Werbung Ausgangspunkt der kommunikationspolitischen Entscheidungen: Corporate Identity - einheitliches Bild, wichtig für Positionierung am Markt und gegenüber von Konkurrenzprodukten positiv hervorheben. Kommunikationspolitik; Massen- + Persönliche Kommunikation; Wege: Werbung (Direktwerbung, Event- Marketing & Sponsoring, Product-Placement), Öffentlichkeitsarbeit; Promotionsmethoden (Produktproben, Sonderpreise, e.g. Preisvorteile, Gutscheine, Gewinnspiele, Persönlicher Verkauf , Merchandising Methoden , Publicity Maßnahmen. Informationsüberlastung: nur 1-2% aller Werbung beachtet, Gesättigte Märkt  starke Konkurrenz, Qualitätsunterschiede kaum feststellbar  „Aufmerksamkeitsökonomie“ , Bildkommunikation verdrängt Text, Emotionen verdrängen Sachinhalte, Verwendung von Farben (noch schneller als Bilder – Milka – violete Plakate), Markendifferenzierung: z.B.: Frühstücksflocken. + siehe WIRKSAME WERBUNG  Marketing-Mix + genauere Fragen zur Preispolitik (Was wird wie über den Preis kommuniziert? Qualitätswahrnehmung, Assimilations-Kontrastphänomen in der Preispolitik, Wenn es Prosecco in 3-4-5-6-30 € gibt, welcher wird gekauft? -> 6 €) Preisdifferenzen und deren Beurteilung können anhand der ADAPTIONSNIVEAUTHEORIE von Helson (1960) erklärt werden. Auf Preisbeurteilung bezogen besagt diese, dass die Bewertung eines Preises vom tatsächlichen Preis und den individuellen Preiserfahrungen abhängt. Der ASSIMILATIONS- KONTRAST- EFFEKT von SHERIF & HOVLAND (1961) - Konsumenten nehmen die Preisänderung erst wahr, wenn eine gewisse Schwelle überschritten ist, dann aber wird die Preisdifferenz im Verhältnis zur tatsächlichen Preisänderung enorm überzeichnet. Werden Preise also zuviel gehoben / gesenkt kann dies zu Absatzeinbußen führen, da in dem einen Fall das Produkt als zu teuer erlebt wird, in dem anderen Fall damit mangelnde Qualität assoziiert wird. Absolute Preisschwelle: Mindest-/Höchstbetrag den Konsumenten zu zahlen bereit sind; Relative Preisschwelle: Die Größe der Preisunterschiede, damit sie als unterschiedlich wahrgenommen werden – zwischen Absolut (max) und Relativ (unterschied wahrgenommen) – Spielraum für Preisgestaltung. „dominant gebrochenen Preisen“ (z. B. € 9.90) – vorteilhaft, weil 1) Erinnerungseffekt (Spareffekt suggeriert); Rundungseffekt („Gebrochene“ Preise wirken niedriger wegen Abrundung); „Primacy-Effekt (Die erste Ziffer wird besonders beachtet).  Marketing-Mix: Produktgestaltung (x2) Signalwirkung von Farben, deren Wirkung auf den Organismus und deren symbolischer Bedeutung. Die Farbe Rot wirkt aktivierend, Blau wirkt physisch verlangsamend, Rosa signalisiert Süßes, usw. Grün verpackte Produkte etwa haben immer einen gewissen Umweltbonus. Wenn Qualitätsbeurteilungen schwierig sind, kommt Schlüsselreizen bei der Produktgestaltung besondere Relevanz zu.  Irridationsphänomen erklären (x2) ALLISON UND UHL (1964) untersuchten den Einfluss der Markenkenntnis bei Bier auf das Qualitätserlebnis. In einem Blindversuch stellten die Teilnehmer keinerlei Qualitätsunterschiede zwischen den ihnen „anonym“ dargebotenen Biersorten fest. Bei Markenkenntnis machten sie dann auf einmal Qualitätsunterschiede aus. Dies kann durch das IRRADIATIONSPHÄNOMEN (SPIEGEL, 1970) erklärt werden: Produktmerkmale, wie der Geschmack oder die Qualität, werden verändert wahrgenommen, wenn ein davon unabhängiges Merkmal variiert wird. Beispiele: Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  21. 21. 21 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler  Farbe des Verpackungspapiers: Frische des Brotes  Farbe von Margarine: gelb erscheint weich, weiß ist hart und nicht streichfähig  Geruch von Putzmitteln: beißend ist gut, blumiger Duft kann weniger  Herkunftsland: z.B. Uhr aus Schweiz oder Polen- Qualität  Preis: wird als Indikator für Qualität genommen  Ökonomische Studien im Labor / Experimente in der Ökonomie (x2) Auch in Laborexperimenten wurden Studien durchgeführt, es werden dabei etwa Betriebssituationen simuliert. Basis für Arbeitsmarkt-Experimente: • Diktatorspiel: Spieler A erhält vom Experimentator ein bestimmtes Gut (z.B. Geld) und kann entscheiden, einen Teil davon an Spieler B abzugeben. • Ultimatumspiel: Spieler A erhält vom Experimentator ein bestimmtes Gut (z.B. Geld) und kann entscheiden, einen Teil davon an Spieler B abzugeben. Spieler B kann entscheiden diesen Betrag zu akzeptieren oder nicht. Nur wenn Spieler B dem Angebot zustimmt, bekommen beide Spieler etwas. • Vertrauensspiel: Spieler B entscheidet ob er einen Teil des Gutes weitergibt. Spieler A kann dann vom erhaltenem Anteil wieder einen Teil an B zurückgeben oder nicht. Die Summe die B an A gibt, wird vom Experimentator vervielfacht. [um Konkurrenzmärkte mit Reziprozität zu spielen]. • Centipede-Spiel (Tausendfüßler-Spiel): Beide Spieler können in jeder Runde entscheiden, das Geld zu behalten oder weiterzugeben. Bei jeder Weitergabe wird der weitergegebene Betrag vom Experimentator vervielfacht. BSP. REINER MARKT - DOPPELAUKTION-SPIEL. 10 Marktperioden, Ausgangswert vorgegeben, Bei Vertragsabschluss wird Lohn und Gewinn eingetragen. Wenn kein Vertragsabschluss: Ausgangswert verfällt. Am Ende der 10 Perioden wird Gesamtgewinn ausbezahlt. THEORETISCH: Markträumungslohn zw. 110 und 120. IN EXPERIMENTEN MIT VOLLSTÄNDIGER KONKURRENZ wird das Marktgleichgewicht erreicht – Martkräumungspreis wird ca.110-120 sein – ein bisschen über dem Minimum. BSP. EINES ARBEITSMARKTEXPERIMENTES - Fehr, Kirchler, Weichbold, und Gächter (1998) 1. Konkurrenzmarkt ohne Reziprozität 2. Konkurrenzmarkt mit Reziprozitätsmöglichkeit: Nach Annahme eines Lohnangebots gibt Arbeiter „Leistungsniveau― an 3. Einmalige bilaterale Interaktion: festgelegte Zuteilung 1 Unternehmer : 1 Arbeiter, wechselt jede Runde. Reziprozitätsmöglichkeit 4. Wiederholte bilaterale Interaktion: festgelegte Zuteilung 1 Unternehmer : 1 Arbeiter, bleibt bis Ende gleich. Reziprozitätsmöglichkeit Rückwärtsinduktion erklärt, warum sich in 9 und 10 Rund sowohl die Löhne, als auch die Anstrengung runtergehen: Arbeitgeber wissen, es wird weniger anstrengung kommen und bieten geringere Löhne an und Arbeitnehmer wollen sich nicht anstrengen. BSP. ZU FAIRNESS: PUBLIC GOOD GAME UNTER ANONYMITÄT Jeder Teilnehmer erhielt zu Beginn 20 Geldeinheiten, die in einen gemeinsamen Topf eingezahlt werden konnten. • Die in den Topf eingezahlte Summe wurde vom Experimentator vervielfacht und zu gleichen Teilen an alle Spielteilnehmer ausbezahlt. Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  22. 22. 22 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler • In einer Zwischenrunde wurden die Beiträge aller Spieler bekannt gegeben. Die Spieler konnten einander einen Teil des Gewinnes abziehen, sie bestrafen, mussten dann aber auch auf einen Teil ihres eigenen Gewinnes verzichten. • Obwohl die Bestrafung für den Bestrafenden finanziell nutzlos war, bestraften trotzdem viele Spieler jene, die wenig zum Gemeinschaftsgut beitrugen. • Die „altruistische Bestrafung― führte dazu, dass die Kooperation nachher auf einem höhern Niveau aufrecht blieb oder wieder hergestellt wurde, wenn sie gering war. • Wenn in darauffolgenden Spielrunden keine Bestrafung mehr möglich war sank die Kooperation auf ein niedrigeres Niveau. BSP. STEUERHINTERZIEHUNG: Die Höhe der Sanktionen hatte dabei keinen Einfluss auf das Verhalten, wohl aber die Wahrscheinlichkeit einer Steuerprüfung. Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  23. 23. 23 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler IMAGE / EINSTELLUNG (KAPITEL 6)  Image und Einstellung (x4) - Definition von Einstellung und Image + ist es dasselbe oder gibt’s dabei Unterschiede? Kapitel 6.2.2. IMAGE - das komplexe Einstellungsgefüge zu einem Produkt, z.B. Vorstellungsbilder des Konsumenten hinsichtlich der Marke = setzt sich aus den Einstellungen und Erwartungen von Konsumenten zu einem Gut/Produzenten zusammen; = mehrdimensionale, kognitiv & emotional bestimmte Grundlage der Einstellung = differenziertes aber ganzheitliches Bild vom einstellungsobjekt. Das komplexe Einstellungsgefüge wurde von Haire als Einstellung & später von Gardener und Levy als Image bezeichnet. Kroeber-Riel & Weinberg kritisieren den Begriff „Image“ und meinen „Einstellung“ würde präziser das fassen, was als Bündel kognitiver, emotionaler & konativer Aspekte einer Einheit gemeint ist. Einstellungen beruhen auf inneren Erregungsvorgängen, die angenehm oder unangenehm empfunden werden, zielgerichtet und mit einer Beurteilung des Gegenstands verknüpft sind. Einstellungen sind Tendenzen, auf bestimmte Reize mit bestimmten Klassen von Reaktionen zu reagieren. Einstellungen können aus einer Meinung über den Gegenstand (kognitiv), der Sympathie (affektiv) und den Verhaltensabsichten (konativ) bestehen. Einstellungen können NICHT direkt gemessen werden, sondern kann nur aus einer Reaktion (affektiv, kognitiv, konativ - verhaltensbezogen) auf eine zugrundeliegende Einstellung geschlossen werden. Messbare AV = Reaktionen des autonomen Nervensystems, Äußerungen über Gefühle ; verbal geäußerte Meinungen, Wahrnehmungsurteile ; Verhalten, Auskunft über eigenes Verhalten. Einstellungen nicht direkt beobachtbar; aber als Grundlage des Kaufverhaltens relevant. International bekannteste Markennamen: Coca-Cola, Sony, Mercedes Benz, Kodak, Disney, Nestlé, Toyota, McDonalds, IBM, Pepsi-Cola Bekanntheit ist zu unterscheiden von Einstellungen  Was ist ein "Image" und wie kann man das messen? -> semantisches Differential  Genauere Frage: Welche Items würden Sie verwenden um das Image von Schweizern zu bestimmen) IMAGE - das komplexe Einstellungsgefüge zu einem Produkt, z.B. Vorstellungsbilder des Konsumenten hinsichtlich der Marke = setzt sich aus den Einstellungen und Erwartungen von Konsumenten zu einem Gut/Produzenten zusammen; = mehrdimensionale, kognitiv & emotional bestimmte Grundlage der Einstellung = differenziertes aber ganzheitliches Bild vom einstellungsobjekt. Items, um das Image von Schweizern zu bestimmen: geizig ↔ freigebig sparsam ↔ verschwenderisch Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  24. 24. 24 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler geldgierig ↔ großzügig reich ↔ arm pünktlich ↔ unpünktlich arbeitsorientiert ↔ freizeitsorientiert Freundlich ↔ unfreundlich Sympathisch ↔ unsympatisch offen ↔ verschlossen prahlerisch ↔ bescheiden selbstbewusst ↔ selbstunsicher introvertiert ↔ extrovertiert  Wie kann man Einstellung/Image messen --> semantisches Differential (+ Erweiterung nach Peabody, Beschreibungs- und Bewertungsdimension) (x3) Einstellungen  Verhaltensbeobachtungen, Befragungen, Interviews, Fokusgruppen, Skalierungstechniken (Konstruktion von Einstellungsskalen: Likert-Verfahren „Einstellungen als ablehnende oder zustimmende Haltungen zu einem Objekt“), EKG/Pulsfrequenz (Intensität und Wichtigkeit der Einstellungen); Einkaufskorbtechnik (indirekte Einstellungsmessung): 2 fiktive Einkaufslisten vorgegeben und danach gefragt, wie die beiden Hausfrauen erlebt wurden. Dabei wurden Hausfrauen, die Nescafé kauften, als schlechtere Hausfrauen beurteilt, da die mit Instantkaffee einhergehende Zeitersparnis nicht dem Bild einer guten Hausfrau entsprach. Multiattributmodelle [Fishbein & Ajzen] - An Objekten werden nur einige wenige Eigenschaften wahrgenommen; Einstellung als Funktion der subjektiven Wahrscheinlichkeit und der Bewertung dieser Eigenschaften. Multiattributmodelle [Trommsdorff] - Die Bewertung der Produkteigenschaft erfolgt nicht direkt sondern indirekt, indem die Bewertung dieser Produkteigenschaft mit einem idealen Produkt in Beziehung gesetzt wird. BEIM KLASSISCHEN SEMANTISCHEN DIFFERENTIAL wird dazu eine Reihe von gegensätzlichen Eigenschaftswörtern (z.B. ernst- albern, mürrisch- heiter, bestimmt- lax, ...) verwendet, die mit einer Ratingskala verbunden werden. Image  SEMANTISCHES DIFFERENTIAL (klassisch nach OSGOOD): - erlaubt mehrdimensionale Einstellungsmessungen - es wird dabei ein Stimulus vorgelegt (ein Produkt), und dazu eine Liste von Assoziationen, anhand derer das Produkt beurteilt werden soll. Für jede Beschreibungsdimension 2 gegensätzliche Wortpaare angeführt, die in ihrem Bewertungsaspekt differieren: sparsam Vs. verschwenderisch UND geizig Vs. freigiebig. SEMANTISCHES DIFFERENTIAL: ERWEITERUNG NACH PEABODY: sind für jede Beschreibungsdimension 2 gegensätzliche Wortpaare angeführt, die in ihrem Bewertungsaspekt differieren: sparsam vs. verschwenderisch UND geizig vs. freigiebig. Die Beschreibungskomponente errechnet sich aus dem Absolutbetrag der Differenz der Urteile auf beiden Skalen. Die Bewertungskomponente ergibt sich aus der Summe der Urteile aus den 2 Skalen. Grundidee ist Trennung von Bewertungs- / Beschreibungskomponenten (Bewertungsaspekt (affektiv): +/- insgesamt, Beschreibungsaspekt (deskriptiv): konkrete Worte). Jemand kann als „sparsam oder als „geizig“ beschrieben werden, wobei die affektive Bewertungskomponent ändert sich , die kognitive Beschreibungskpomponente bleibt gleich. Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  25. 25. 25 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler BSP: Beschreibung des Auftretens eines Unternehmens am Markt durch Eigenschaftspaare wie vorsichtig/unvorsichtig, aktiv/passiv, stark/schwach, gross/klein, etc. Man könnte auch berechnen, wo der semantischer Raum „leer“ ist. Verwendung von „vorsichtig“ oder „kühn“ → Bewertung der Firma positiv Verwendung von „ängstlich“ und „unvorsichtig“  Bewertung der Firma negativ Verwendung von „vorsichtig“ oder „ängstlich“ → Beschreibung der Firma als risikoscheu Verwendung von „kühn“ oder „unvorsichtig“  risikobereit. Vergleiche zw. den Einstellungsprofilen verschiedener Beurteiler oder beurteilter Objekte können mittels Ähnlichkeitsmaß (euklidische Distanz zw. 2 Profilen) oder Korrelation (Pearson Korrelation) berechnet werden.  Semantisches Differential: Wie löst man das Problem der Vermischung von Bewertung und Beschreibung? (x3) In der Erweiterung vom semantischen Differenzial nach Peabody geht man davon aus, dass Einstellungen zu einem Objekt aus einer Beschreibungs- und Bewertungskomponente bestehen. Nach PEABODY werden für jede Beschreibungsdimension 2 Eigenschaftspaare angeführt. Das Problem der Vermischung von Bewertung und Beschreibung: Die Bewertungskomponente ergibt sich aus der Summe der Urteile aus den 2 Skalen - Bewertungsaspekt: (Skala a + Skala b) /2 Die Beschreibungskomponente errechnet sich aus dem Absolutbetrag der Differenz der Urteile auf beiden Skalen - Beschreibungsaspekt: │Skala a – Skala b│/2  Emotionale Konditionierung - (HOBA-Seife, was ist emotionale Konditionierung, Wear-Out-Effekt) Emotionale Konditionierung ist Analog zu Klassischer Konditionierung. Voraussetzungen für effektive emotionale Konditionierung: 1. Gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und neutralem Markennamen. 2. Die dargebotenen Reize müssen intensiv sein. Biologisch vorprogrammierte Schlüsselreize wirken besonders gut (etwa Kindchenschema, erotische Reize), kulturell geprägte und zielgruppenspezifisch gelernte Reize (z.B. Idole wie Schauspieler, Sportler). 3. Zahlreiche Wiederholungen der Kombination des neutralen und emotionalen Reizes 4. Gedankliche Passivität ist kein Konditionierungshindernis, dafür ist eine 5. Konsistente Reizdarbietung notwenig. Güter sollen mit für die Zielgruppe relevanten Emotionen aufgeladen werden (z.B. Erfolg, Leistung, Jugendlichkeit, Sportlichkeit etc.) Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  26. 26. 26 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler Die Werbewirkung hängt aber auch von der Anzahl der Wiederholungen ab. Wiederholungen sind nötig um Lerneffekte zu erzielen. Die Zahl der erforderlichen Wiederholungen hängt aber auch von der Art der Werbung und von den Kommunikationsbedingungen ab. Dabei muss die mögliche Produktion von inneren Gegenargumenten auf Konsumentenseite im Hinterkopf behalten werden: Wear-Out-Effekt: Nach einer bestimmten Anzahl von Wiederholungen kann es zu Abnutzungswirkungen (dann nehmen die negativen Reaktionen zu und die positiven ab) und Produktion von Gegenargumenten führen. HÄUFIG VERMITTELTE EMOTIONEN: Leistung, Erfolg, Prestige, Aktivität, Jugendlichkeit, Erotik und Sex, Abenteuer, Freundschaft, Genuss, Geborgenheit, Sachlichkeit, Tradition etc. BSP. FÜR EMOTIONALE KLASSISCHE KONDITIONIERUNG - HOBA-SEIFE: ein Experiment von KROEBER-RIEL (1991) Hoba-Seife stellt den neutralen Reiz dar. Reihe von Werbespots (darunter Hoba) vor Filmen im Kino. VERSUCHSDESIGN: Hoba-Anzeige als Kombination aus...  Reizstarken Bildern (Erotik, soziales Glück, ...) ODER Reizschwachen Bildern  mit informativem Text ODER ohne Text Nach 10 Tagen Darbietung und pro Gruppe 30 Hoba-Einblendungen hatte Hoba ein emotionales Erlebnisprofil. Die Teilnehmer schrieben der Seife emotionale Eigenschaften, wie etwa zärtlich, fröhlich und erregend zu, die vor der Konditionierung dem Seifenimage fehlten. Die Konditionierungswirkung wurde mittels psychobiologischer Verfahren erhoben, und die verbale Einstellungsmessung mittels semantischem Differential. Zusammenfassend kann man sagen: Emotionale Konditionierung erfordert bei gering involvierten Personen zahlreiche Wiederholungen und starke Reize. Die zusätzliche Schaltung von Text zu Emotionen ist nicht notwendig. Die Einstellung zu einer Marke lässt sich allein durch emotionale Werbung ohne jede Produktinformation verändern. Mit positiv stimmenden atmosphärischen Reizen werden „+“ Stimmungen geweckt und damit 1. eher positive als negative gespeicherte Wissenselemente ins Bewusstsein gerufen 2. dargebotene Infos positiver aufgenommen 3. gedankliche Beurteilungsvorgänge positiv beeinflusst WERBEPSYCHOLOGIE – WERBUNG (KAPITEL 7 + FELSER)  Werbung (x 2) Def: Lerntheorie in der Werbung + warum + Bsp. (x2) Werbung ist eine Gesamtheit an Maßnahmen, die auf Erhöhung vom Absatz und Bekannkeit von Produkten und Marken abzielt. Ziele und Strategien der Werbung - die Wirksamkeit von Werbung muss messbar sein, deshalb müssen die Werbeziele konkret formuliert werden. Allgemeine Ziele: • Erhöhung des Umsatzes • Positive Einstellung zu Produkten • Erhöhung der Kaufbereitschaft Ziele werden erreicht über: • Aktualisierung (Werbebotschaft muss wahrgenommen werden) • Emotionalisierung (auf gesättigten Märkten - werden Gefühle statt Informationen) • Information (Kunden informieren: dieses Angebot führt zur Befriedigung ihrer Wünsche) Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum
  27. 27. 27 Wirtschaftspsychologie FRAGEN – 1.Prüfer Kirchler In der LERNTHEORIE ist Geld entsprechend der Operanten Konditionierung ein sekundärer Verstärker. Wolfe ließ Schimpansen Münzen in einen Apparat einwerfen, wofür sie dann Trauben bekamen. Die Trauben fungieren als primäre Verstärker, die Tiere lernten schließlich, dass die Münzen wertvoll waren, weil man dafür Trauben „kaufen“ konnte. Geld ist ein bedeutender Sekundärverstärker, mit dem Primärbedürfnisse wie Hunger, Schutz vor Kälte, Sicherheitsbedürfnisse, aber auch Sekundärbedürfnisse nach Macht, Anerkennung, Erfolg oder Kontrolle abgedeckt werden können. Nach einer Weile könnten Sättigungseffekte/wear out effekte eintreten, je mehr Geld man also hat, desto weniger wird eine Geldeinheit wert. Oft ist aber bei Reichen genau das Gegenteil der Fall und es sind Expansionseffekte feststellbar: das Geld verliert seine Funktion als Mittel zum Zweck und wird zu einem eigenständigen, intrinsisch wirksamen Motiv. Wiederholungshäufigkeit • Notwenig, um Lerneffekte zu erzielen • Abhängig von der Art der Werbung und den Kommunikationsbedingungen • Je weniger involviert die Konsumenten sind desto mehr Wiederholungen sind notwendig. • Bei involvierten Konsumenten: nach einigen Wiederholungen  Entwicklung von negativen Gegenargumenten • Steigende Anzahl von Wiederholungen  Langeweile und negative Assoziationen (Wearout-Effekt; Banner-Burnout)  Was ist ein psychologisches Experiment? (x4) - Was kennzeichnet ein Experiment EXPERIMENT, wenn folgende 3 Bedingungen erfüllt sind: – Vergleich einer Experimental- mit einer Kontrollgruppe, – aktive Manipulation der experimentellen Bedingungen durch den Experimentator, – aktive Manipulation der Zusammenstellung von Experimental- und Kontrollgruppen durch den Experimentator.  Studie zur subliminaler Werbung + Sinn der Technik + Bsp. subliminale Werbung (x4 als Zweitfach) Oft wird mit unterschwelliger Darbietung (subliminal im Gegensatz zu surpaliminal) nicht viel anderes gemeint als „beiläufige“ Darbietung; Gedanke der unterschwelligen Wahrnehmung beruht auf der Erwartung, dass im wesentlichen ein Priming-Effekt hervorgerufen wird, ohne bewusst identifiziert zu werden; worauf es ankommt ist das Fehlen von Aufmerksamkeit bei der Reizverarbeitung; es ergeben sich technische und ethische Fragen. BSP. SUNDAY TIMES IN DEN 50ER JAHREN: eine Studie, in welcher Kinobesuchern bewusst nicht erkennbare, extrem kurzzeitige Einblendungen von Werbebotschaften dargeboten wurden. Nach der Filmvorführung wurde anscheinend mehr von den umworbenen Produkten verkauft als üblich. STUDIE VON HAWKINS (1970): • Darbietung von Reizen: 2.7 MilliSek • Design: A (Kontrollgruppe): „sieht― Silbe „NYTP― – B1: unterschwellige Darbietung von „NYTP― und überschwellig „COKE― – B2: unterschwellige Darbietung von „COKE― – B3: unterschwellige Aufforderung von „DRINK COKE― Ergebnisse: Teilnehmer der KG berichten geringere Durstintensitäten als Teilnehmer der Experimentalgruppen. Replikation aber nicht gelungen ist: Bedeutsamer als unterschwellige Werbung sind überschwellige Elemente, die nicht bewusst wahrgenommen werden und verhaltenswirksam werden (Gerüche, Farbe; siehe auch Priming) Autorin: Alёna Romanenko Basiert auf den Fragen aus dem Psychologie Forum

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