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Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie Zusammenfassung

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Zusammenfassung des lernbuchs Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie mit ausgearbeiteten Prüfngsfragen. Gedacht als Diplomprüfungsvorbereitungshilfe.

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  1. 1. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der1 Ökonomischen Psychologie.
  2. 2. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der2 Ökonomischen Psychologie. KAPITEL 1. GRUNDLAGEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE ................................................ 3 1. INHALTE UND GRENZEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE ....................................................... 3 1.1. ÖKONOMISCHE PSYCHOLOGIE IM WEITEREN SINNE .......................................................................... 3 1.2 ÖKONOMISCHE PSYCHOLOGIE IM ENGEREN SINNE ........................................................................... 3 1.2.3. PROBLEMBEREICHE DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE................................................................. 7 2. ÜBER DIE BRÜCHIGKEIT DER ÖKONOMISCHEN PRINZIPIEN ......................................................... 8 2.1. ENTSCHEIDUNGEN ................................................................................................................ 8 2.2. ENTSCHEIDUNGSANOMALIEN ...................................................................................................10 KAPITEL 2. AUSGEWÄHLTE THEMEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE .................................... 24 3. ALLTAGSVERSTÄNDNIS VON ÖKONOMIE ............................................................................. 24 KAPITEL 4. MÄRKTE: KONSUMGÜTER UND ARBEIT. ............................................................ 28 KAPITEL 5. KOMSUMGÜTERMÄRKTE. ÖKONOMISCHE ENTSCHEIDUNGEN .................................... 28 5.1 INDIVIDUELLE ENTSCHEIDUNGEN ................................................................................ 28 5.2 TAXONOMIE VON ÖKONOMISCHEN ENTSCHEIDUNGEN ........................................................... 30 5.3 MODELLE ZUR BESCHREIBUNG VON KAUFENTSCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT (TOTALMODELLE) .... 32 T 5.4 METHODEN ZUR UNTERSUCHUNG PRIVATER HAUSHALTEN .................................................................34 5.5. EINFLUSSVERTEILUNG ZWISCHEN DEN PARTNERN...........................................................................35 5.6. PROZESSANALYSE VON ÖKONOMISCHEN ENTSCHEIDUNGEN ...............................................................37 KAPITEL 6: KONSUMGÜTERMÄRKTE. ABSATZPOLITIK IN UNTERNEHMEN. .................................... 38 6.1. PRODUKTION UND MARKETING VON GÜTERN .................................................................... 38 6.2. PRODUKTPOLITIK .................................................................................................. 40 6.2.1. PRODUKTTESTS ...............................................................................................................41 6.2.2. IMAGE VON PRODUKTEN .....................................................................................................42 6.3. PREISPOLITIK ...................................................................................................... 47 6.3.1. ZUR BEZIEHUNG ZWISCHEN PREIS UND NACHFRAGE ...................................................................47 6.3.2. ZUR BEZIEHUNG ZWISCHEN PREIS UND QUALITÄT ......................................................................48 6.4. DISTRIBUTIONSPOLITIK ........................................................................................... 48 6.4.1. ÜBERLEGUNGEN ZUM GESCHÄFTSIMAGE UND ZUR WARENPLATZIERUNG.............................................48 6.4.2. ÜBERLEGUNGEN ZUM PERSÖNLICHEN VERKAUF ..........................................................................49 6.5. KOMMUNIKATIONSPOLITIK ........................................................................................ 52 KAPITEL 7: ANGEBOT UND NACHFRAGE AUF ARBEITSMÄRKTEN ............................................... 59 7.1. VOLKSWIRTSCHAFTLICHE ÜBERLEGUNGEN ÜBER ANGEBOT UND NACHFRAGE AUF ARBEITMÄRKTEN ......... 59 7.2. EXPERIMENTELLE ÖKONOMIE ..................................................................................... 60 7.2.1. INSTRUKTIONEN FÜR EIN MARKEXPERIMENT .............................................................................60 7.2.1 REZIPROZITÄT AM ARBEITSMARKT ...............................................................................................60 7.3. UNTERNEHMER UND UNTERNEHMERINNEN ....................................................................... 61 7.4. BEDEUTUNG DER ARBEIT UND DER FREIZEIT .................................................................... 62 7.5. LOHN UND LOHNGERECHTIGKEIT ................................................................................. 64 7.6. ARBEITLOSIGKEIT ................................................................................................. 65 KAPITEL 8: INDIVIDUUM, GEMEINSCHAFT UND WIRTSCHAFT ................................................. 67 8.1. SUBJEKTIVES ERLEBEN UND WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG ..................................................... 68 8.1.1 ANSPRÜCHE, WIRTSCHAFTLICHE GEGEBENHEITEN UND WOHLBEFINDEN ...................................................68 8.1.2 KONSUMENTENSTIMMUNG UND WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG ................................................................69 8.2. GELD, INFLATION UND WÄHRUNGSREFORM ..................................................................... 70 8.2.1 PSYCHOLOGISCHE ÜBERLEGUNGEN ÜBER DAS GELD ..........................................................................71 8.2.2 GELDWERT, INFLATION UND WÄHRUNGSREFORM ..............................................................................71 8.3. INDIVIDUUM ODER GESELLSCHAFT ............................................................................... 73 8.3.1 WIRKUNG VON STEUERN...........................................................................................................73 8.3.3 STEUERHINTERZIEHUNG: MODELLE DER STEUERHINTERZIEHUNG ...........................................................74 8.3.4 STEUERHINTERZIEHUNG: METHODEN ZUR MESSUNG DER STEUERHINTERZIEHUNG ......................................76 8.3.5 SOZIALE DILEMMAS ................................................................................................................77 8.4. IM SCHATTEN DER OFFIZIELLEN WIRTSCHAFT ................................................................... 78 8.4.1 SCHATTENWIRTSCHAFT ............................................................................................................78 8.4.1 SSCHATTENWIRTSCHAFT ...........................................................................................................78 8.4.2 HAUSARBEIT .........................................................................................................................79
  3. 3. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der3 Ökonomischen Psychologie. KAPITEL 1. GRUNDLAGEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE 1. INHALTE UND GRENZEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE Die ökonomische Psychologie spannt охватывает ein interdisziplinäres Feld auf zwischen der Psychologie und den Wirtschaftswissenschaften. Ziel ist es, die Anwendbarkeit theoretischen Wissens im Kontext praktischer wirtschaftlicher Probleme aufzuzeigen. Die Abgrenzung gegenüber der Ökonomie erfolgt vor allem im Aufzeigen der Tatsache, dass sie dem Menschen Rationalität und Nutzenmaximierung unterstellt предполагает. Die Ökonomie behandelt Phänomene zudem hauptsächlich auf aggregierter на объединенном уровне Ebene und vernachlässigt das Verhalten einzelner Individuen, während sich die Psychologie dagegen oft im Dschungel individueller Verhaltensvielfalt verliert. Der Beginn eines Dialogs erfolgte zögerlich zu Beginn des 20. Jahrhunderts durch Gabriel TARDE und Hugo MÜNSTERBERG.  Dialog zw. Ökonomie und Psychologie Die ökonomische Psychologie als Forschungszweig etablierte sich ab etwa 1950 mit George KATONA und Burkhard STRÜMPEL, später durch die internationale Gesellschaft für ökonomische Psychologie (International Association of Research in Economic Psychology = IAREP). I Heute untersucht die ökonomische Psychologie Ursachen und Änderungen menschlichen Verhaltens im wirtschaftlichen Kontext. 1.1. ÖKONOMISCHE PSYCHOLOGIE IM WEITEREN SINNE 4 Bereiche der Wirtschaftspsychologie: - Ökonomische Psychologie und Marktpsychologie - Arbeitspsychologie und Organisationspsychologie Seit Beginn der wissenschaftlichen Psychologie mit Theodor FECHNER und Wilhelm WUNDT stellte sich die Frage nach der Anwendbarkeit theoretischen Wissens. Diese Vermittlung stellt sich anhand der Angewandten Psychologie (Brücke zwischen Theorie und Praxis), deren Kennzeichen ganz allgemein vermehrte Interdisziplinarität ist, ein Verständnis der Psychologie als offenes System. Mit der Entwicklung der Eignungsdiagnostik wurde das Feld der Arbeits- und Betriebspsychologie (bzw. ARBEITS- UND ORGANISATIONSPSYCHOLOGIE) aufgespannt закреплен. Comment [A.E.1]: Analyse und Gestaltung v. In der MARKTPSYCHOLOGIE dienen psychologische Kenntnisse vor allem dem Studium des Arbeitstätigkeiten, Verbraucherverhaltens (ethisch manchmal bedenklich!!). Organisationsentwicklung, Führung, In der ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE liegt der Fokus vor allem auf volkswirtschaftlichen Einzel- und Gruppenarbeit, Aspekten (Wirtschaftspsychologie im engeren Sinne). Entscheidungssituationen, Konflikt- und Problemlösung 1.2 ÖKONOMISCHE PSYCHOLOGIE IM ENGEREN SINNE Comment [A.E.2]: 1.2.1 ANNAHMEN ÜBER MENSCHLICHES VERHALTEN IN DER ÖKONOMIE Werbe-, Markt-, und Konsumpsychologie: So wie die Psychologie beschäftigen sich auch die Wirtschaftswissenschaften mit Produktgestaltung, Preispolitik, menschlichem Handeln. Unter der Metapher des „HOMO OECONOMICUS“ allerdings nur mit Absatzwege рынки сбыта, Werbung Handlungen zur menschlichen Bedürfnisbefriedigung im Kontext knapper Ressourcen. GRUNDANNAHMEN dabei: - Nutzenmaximierung und Rationalität als Handlungsmaxime -  Spannungsfeld zw. knappen Mitteln und Vielzahl an Bedürfnissen - Menschen können grundsätzlich aus einem Set von Alternativen wählen - Die gewählte Alternative ist die vom Individuum bevorzugte. Die Beschäftigung mit Wahlentscheidungen im Spannungsfeld zwischen knappen Mitteln und einer Vielzahl von Bedürfnissen hat in der Volkswirtschaftslehre zu einer Reihe von Fragestellungen und Theoriearbeiten geführt, häufig wird zwischen einzelwirtschaftlichen oder mikro- und gesamtwirtschaftlichen oder makroökonomischen Sachverhalten unterschieden. Fragestellungen u Themengebiete der Volkswirtschaftslehre (WOLL, 1981) S. 7: Haushaltstheorie: Wie ändert sich die Nachfrage nach bestimmten Gütern bei Veränderung des Einkommens und der Preise? (warum, Menge?)
  4. 4. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der4 Ökonomischen Psychologie. Unternehmenstheorie: Angebotsvariationen in Abhängigkeit von Preisänderungen, Angebot/Nachfrage nach Arbeit? Preistheorie: Welche Auswirkungen haben Nachfrage- und Angebotsänderungen auf die Preisentwicklung? Geldtheorie: Aufgabe und Wirkungen? Verteilungstheorie: Verteilung von Arbeit, Kapital und Boden (also: Verteilung von Produktionsergebnissen unter den Anbietern)? Finanztheorie: Einflüsse v. Staatstätigkeiten? Beschäftigungstheorie: Beschäftigung der Anbieter produktiver Leistungen? Konjunkturtheorie: Gesamtwirtschaftliche Aktivitäten? Wachstumstheorie: Gesamtwirtschaftliches Wachstum? Außenwirtschaftstheorie: autonome Wirtschaftsräume und Währungseinheiten? Makroökonomische Fragestellungen (u.a. Auswirkungen von staatlichen Eingriffen auf das Wirtschaftsgeschehen). Comment [A.E.3]: хозяйствование PRÜFUNGSFRAGE: WIRTSCHAFTEN HEIßT NACH BESTIMMTEN KRITERIEN Wahlen UND Entscheidungen Welche Theorien gehören zur TREFFEN. Makroökonomie nach WOLL? Aufgrund der Knappheit der Ressourcen bedeutet die Wahl einer Alternative den Verzicht auf die anderen Alternativen und damit auch den Entgang упущение des Nutzens der nicht gewählten Alternativen: Opportunitätskosten. Auch Volkswirtschaften müssen eine Comment [A.E.4]: Entscheidung darüber treffen, welche Güter aus einer Menge von möglichen Gütern ausgewählt PRÜFUNGSFRAGE: Opportunitätskosten und produziert werden sollen.  Transformationskurve S. 8. Comment [A.E.5]: 1.Kurve: max mögliche Güterkombinationen 2.darunter: ineffektive Ausschöpfung aller Produktionsmöglichkeiten/ Arbeitskräfte 3.darüber: kurzfristig nicht möglich Wenn die Produktionskosten der einen genau den Kosten der anderen Güter entspricht, so ergibt sich eine Kurve von Produktionsmöglichkeiten. Entscheidet sich die Volkswirtschaft für die Mengenkombination B unter Verzicht auf die Mengenkombination A, so kostet der Zuwachs der Verteidigungsgüter von Menge a auf b den Verlust der Konsumgüter von Menge d auf c. Wenn alle Produktivkräfte ausgeschöpft sind, kann nicht gleichzeitig die Konsumgütermenge d und die Verteidigungsmenge b produziert werden. Maximal sind alle Mengenkombinationen auf der Kurve mit den Punkten A und B möglich. Auch Realisationen unterhalb der Kurve sind möglich (C) und zwar dann, wenn nicht alle Produktionsmöglichkeiten ausgeschöpft sind, z.B. aufgrund von Konjunktur- und Beschäftigungsproblemen. Die Realisation von Mengenkombinationen oberhalb der Transformationskurve (D) ist nur mittel- oder langfristig möglich, wenn z.B. der technische Fortschritt zu einem Wirtschaftswachstum führt. Die Transformationskurve dient der Verdeutlichung von Problemen, die sich bei der Aufteilung von knappen Mitteln auf verschiedene Bedürfnisse, bei der Auslastung und Ineffizienz produktiver Faktoren und beim Wirtschaftswachstum ergeben. Überlegungen zur
  5. 5. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der5 Ökonomischen Psychologie. Transformationskurve gehen davon aus, dass handelnde Individuen und Institutionen bestrebt sind, Ressourcen bestmöglich einzusetzen und nach dem Maximalprinzip (größtmöglicher Erfolg durch bestehende Mittel) sowie nach dem Minimal- ODER Sparprinzip (sparsamster Einsatz der Mittel) handeln  Optimierungsproblem. Anhand weniger Axiome wird versucht, die Ziele der handelnden Akteure zu erfassen und das Optimierungsverhalten zu beschreiben. In der Ökonomie wird statt von „Zielen“ auch oft vom „Nutzen“ der handelnden Person gesprochen, was verwirrend ist, denn Nutzen bedeutet nicht notwendigerweise einen Gewinn für die Person selbst. Die Ökonomie geht allerdings eher von egoistischen Zielen aus, also vom persönlichen Nutzen. Comment [A.E.6]: MC-PRÜFUNGSFRAGE: Axiome zur Beschreibung des Optimierungsverhaltens (Eigenschaften der Präferenz- Was ist das Maximalprinzip? Indifferenz- Relation): Comment [A.E.7]: 1. VOLLSTÄNDIGKEIT: nämlich Vollständigkeit des Wissens über die Charakteristika aller MC-PRÜFUNGSFRAGE: Axiome zur Beschreibung des Alternativen. Die Charakteristika müssen bewertet werden und alle verfügbar erscheinenden Optimierungsverhaltens: was ist Alternativen müssen miteinander verglichen werden. Anhand dessen muss das Individuum fähig Stetigkeit? sein, die Alternativen in eine Präferenzordnung zu bringen. 2. TRANSITIVITÄT: Individuen schaffen konsistente Ordnungen und ändern ihre Präferenzen nicht beliebig. Ist a besser als b und b besser als c, so muss a auch besser als c sein. Ist a gleich gut wie b und b gleich gut wie c, dann ist a auch gleich gut wie c. Eine Alternative kann nur einem Indifferenzset angehören! 3. REFLEXIVITÄT: Jedes Alternativenbündel ist gleich gut wie es selbst, damit ist sichergestellt, dass jede Alternative einem Indifferenzset zugehört. SCHLUSSFOLGERUNG: Jede Alternative (Vollständigkeit) gehört einem (Reflexivität), und nur einem Indifferenzset (Transitivität) an. 4. NICHT-SÄTTIGUNG: Ein Alternativenbündel wird einem anderen gegenüber bevorzugt, wenn es zumindest ein vergleichbares Gut mehr enthält. Individuen wollen also grundsätzlich lieber mehr von einem Gut haben (außer es handelt sich um ein „bad“). 5. STETIGKEIT: Es ist möglich den Entgang einer bestimmten Menge des Gutes a durch eine bestimmte Menge des Gutes b zu kompensieren (Indifferenz). 6. KONVEXIVITÄT «выпуклость»: Hat man von Gut a eine kleine Menge, von Gut b jedoch eine große Menge, so steht man dem Entzug eines Teiles von a nur dann indifferent gegenüber, wenn man dafür eine verhältnismäßig große Menge von b zusätzlich bekommt. Das entspricht dem Sättigungsgesetz, wonach der relative Nutzenzuwachs einer Mengeneinheit eines Gutes mit Zunahme des Gutes abnimmt. Comment [A.E.8]: PRÜFUNGSFRAGE: Rekapitulation GRUNDANNAHMEN: Was bedeutet Vollständigkeit - Nutzenmaximierung und - Rationalität KRITIK: Handelnde Individuen werden aus ihrem sozialen Kontext herausgerissen, von anderen Menschen isoliert betrachtet. Dieses Denken hat auch viele psychologische Theorien inspiriert, vor allem die Austauschtheorien, die soziales Verhalten zu erklären vorgeben, basieren auf ökonomischen Überlegungen. Das Menschenbild in der Ökonomie ist durchaus nicht immer derart überzeichnet преувеличен. Allerdings wird der Mensch auch nicht als triebgesteuertes, in seinen kognitiven Leistungen beschränktes und deshalb oft inkonsistentes Wesen gesehen. Menschen trachten nicht nur danach ihren egoistischen Nutzen zu maximieren, sondern handeln auch entsprechend moralischer Gebote. Die Frage, die an den Grundfesten der Ökonomie rüttelt потрясает основы экономики, ist, ob Menschen ihre Ziele tatsächlich in bestmöglicher ökonomischer Weise verfolgen. 1.2.2 ENTWICKLUNGEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE Comment [A.E.9]: - Ökonomische Psychologie: Bestrebungen insbesondere in der Sozialpsychologie, Sozioökonomie, Erleben und Verhalten im wirtschaftlichen Kontext zu erklären. Verhaltensökonomie
  6. 6. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der6 Ökonomischen Psychologie. - Psychologische Ökonomie: Ökonomie, die auch Ergebnisse der wissenschaftlichen Psychologie aufnimmt. Zu Beginn der Wirtschaftswissenschaften mit ADAM SMITH (1776) wurde die Psychologie aus den formalen ökonomischen Modellen hinausgedrängt вытеснена. Gegen Ende des 19. Jahrhunderts mehrten sich die Stimmen gegen die klassische Ökonomie kulturelle Gegebenheiten werden nicht berücksichtigt  psychologische Variablen in ökonomische Modelle einbezogen Thorstein VEBLEN (1899), der sich mit dem Verhalten „feiner“ Leute beschäftigte und fand, dass manche Güter dann besonders nachgefragt werden, wenn ihr Preis steigt, bemängelte осуждал , dass kulturelle Eigenheiten und gesellschaftlicher Wandel in der Ökonomie keine Berücksichtigung finden. Wesley MITCHELL (1914) prognostizierte der Ökonomie eine Bewegung hin zur Psychologie. Ökonomen, die psychologische Variablen, wie Statusüberlegungen рассуждения о статусе, Affiliationsbedürfnisse oder gesellschaftliche Normen, in ihre Studien einbezogen haben, fanden seitens der Psychologie kaum Unterstützung, ihre psychologischen Konzepte wurden als laienhaft abgetan. Die Kritik der Psychologie an der Ökonomie befindet, dass Ökonomie zum größten Teil aggregierte Psychologie ist. GABRIEL TARDE betonte die Notwendigkeit, wirtschaftliches Handeln aus psychologischer Sicht zu analysieren und gebrauchte wahrscheinlich als erster den Begriff „Ökonomische Psychologie“. HUGO MÜNSTERBERG betonte die Notwendigkeit einer Kooperation von Psychologie und Nationalökonomie. Er begann mit Studien zur Soziotechnik, zur Monotonie im Arbeitsleben, der Personalauswahl und experimentellen Werbewirkungsforschung. Dann aber verlieren sich die Spuren einer umfassenderen ökonomischen Psychologie hinter den Entwicklungen der Arbeits - und Organisationspsychologie. GEORGE KATONA und auch BURKHARD STÜMPEL kritisierten Ende der 1940-er Jahre, dass sich in den Wirtschaftstheorien gesamtwirtschaftliche Größen gegenseitig determinieren, der handelnde Mensch wird als anonyme „black box“ ausgeblendet уменьшен до …, wo doch der Mensch voll von Eigensinn ist. Abhängigkeit von persönlichen Dispositionen und der jeweils gegebenen Situation zu erklären. объединенные Volkswirtschaftliche Variablen sind aggregierte , summierte oder durchschnittliche Größen, die sich aus dem Verhalten einer Vielzahl von Personen und Institutionen ergeben. Bei aller Emotionalität, Irrationalität und Eigenheit des Individuums fragt sich, was vom nicht- rationalen Handeln übrig bleibt, wenn individuelle Handlungen zu gesamtwirtschaftlichen Phänomenen aggregiert werden. Wäre das Modell des homo oeconomicus zur Erklärung eines fiktiven Durchschnittsmenschen nicht doch brauchbar und ein mächtiges Modell zur Prognose wirtschaftlicher Veränderungen? Beide Seiten können voneinander lernen, es ergeben sich jedoch Kommunikationsschwierigkeiten, die auf unterschiedlichen wissenschaftlich-methodologischen Traditionen beruhen.  Charakteritika der Ökonomie und der Psychologie, Wärneryd, 1993, S. 14 Ökonomie Psychologie auf einigen wenigen fundamentalen Hauptsächlich induktive Vorgehensweise, viele Annahmen begründet, wie empirische Theorien auf niedrigem Niveau, Nutzenmaximierung, stabile Präferenzen Erklärung individuellen Verhaltens, (Rationalität) und Marktequilibrium => davon intensive Bestrebungen (bis ins kleinste leiten sich alle ökonomischen Gesetze ab Detail). Objektive Daten Beobachtungsdaten und subjektive Daten, auch über Emotionen Mathematische Formelsprache und Experimentelle und statistische Methoden, Modelle Skalierungstechniken Interesse für Makrogrößen (aggregierte Interesse für allgemeine und differentielle Größen) Gesetzmäßigkeiten des Verhaltens Annahmen über individuelles Verhalten Annahmen über individuelles Verhalten müssen
  7. 7. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der7 Ökonomischen Psychologie. dienen der Prognose von Phänomenen realistisch sein (“as-if” Annahmen”) Psychologische Konzepte werden in Kontext-, Struktur- und Systemvariablen ökonomoische Termini übersetzt, um mit üblicherweise vernachlässigt dem Rationalitätskonzept kompatibel zu sein In den 1970-er Jahren wurde die International Association for Research in Economic Psychology (IAREP) gegründet, die seit 1981 das „Journal of Economic Psychology“ herausgibt. In den USA gibt es noch zwei verwandte Vereinigungen, die Society for the Advancement of Socio-Economics (SASE) und die Society for the Advancement продвижение of Behavioral Economics (SABE). Neben einigen Fachzeitschriften gibt es auch eine Reihe von Einführungswerken. 1.2.3. PROBLEMBEREICHE DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE Ökonomische Handlungen, beziehungsweise Entscheidungen, werden von persönlichen, kulturellen, situativen und allgemein ökonomischen Gegebenheiten beeinflusst. Die Psychologie fragt v.a. nach Motiven des Verhaltens, Die Ökonomie versucht zu verstehen, wie sich das Verhalten unter wechselnden Bedingungen verändert. Die ökonomische Psychologie beschäftigt sich mit den Ursachen und Änderungen des Verhaltens im wirtschaftlichen Kontext. VAN RAAIJ (1981) fasst die Variablen zusammen. Modell ökonomisch- psychologischer Fragestellungen, VAN RAAJ, 1981, S. 16 Comment [A.E.10]: PRÜFUNGSFRAGE: Skizzieren sie Aufgabenfelde der ökonomischen Psycholog 1) Allgemeine Wirtschaftsbedingungen (staatliches Wirtschaftssystem, Konjunkturlage, Wirtschaftspolitik, ökologische Bedingungen etc.) beeinflussen den wirtschaftlichen Kontext (Marktlage, persönliche Finanzlage, Art der Beschäftigung etc.). Beziehungen zwischen allg. Wirtschaftslage und Möglichkeiten der Haushalte und Firmen. 2) Persönlichkeitsmerkmale und der wirtschaftliche Kontext beeinflussen die Interpretation wirtschaftlicher Bedingungen (wahrgenommener Wirtschaftskontext; erwartete Preisentwicklung, subjektiv wahrgenommene Einkommensverteilung, beurteilte Gerechtigkeit etc.). 3) Das Verhalten der Konsumenten und Unternehmer hängt überwiegend von der wahrgenommenen Wirtschaftslage ab. Das Studium der Beziehungen zwischen Einstellungen und Verhalten dient dem Verständnis ökonomischer Veränderungen. Aus ökonomischer Sicht ist v.a. die Beziehung zwischen Verhalten und wirtschaftlichem Kontext, formuliert als Angebot- und Nachfragerelation, analysiert worden.
  8. 8. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der8 Ökonomischen Psychologie. 4) Situative Einflüsse (Umgebungsbedingungen, z.B. Arbeitslosigkeit) können Handlungen (Verhalten) trotz des Wunsches, sie auszuführen (z.B. Konsumwünsche), verhindern. 5) Ökonomisches Verhalten beeinflusst das subjektive Wohlbefinden (Zufriedenheit/Frustration nach dem Kauf eines Gutes). Die Zufriedenheit mit Gütern führt zu einer Veränderung der wahrgenommenen Wirtschaftslage. 6) Das subjektive Wohlbefinden (Diskrepanzerlebnis zwischen Erwartungen und Realität) über Personen aggregiert, drückt sich in der Zufriedenheit oder Missstimmung im Staat aus. Zusammenhang zwischen dem Befinden in wirtschaftlichen Belangen und allg. Zufriedenheit? Zusammenhang zwischen individuellem Befinden und Konsumenten- und Produzentenstimmung? 7) Das subjektive Wohlbefinden der Konsumenten determiniert wirtschaftliche Entwicklungen (Werbestrategien, Güter werden bedürfnisgerecht gestaltet, Wünsche der Konsumenten werden berücksichtigt). Auch das Konsumentenverhalten (Konsum- und Sparneigungen, Investitionstendenzen etc.) determiniert die Wirtschaftslage. 2. ÜBER DIE BRÜCHIGKEIT DER ÖKONOMISCHEN PRINZIPIEN Die KRITIK der Psychologie richtet sich gegen die Annahme, wonach wirtschaftlich handelnde Menschen immer in der Lage sein sollten, rationale, den subjektiven Nutzen maximierende Entscheidungen zu treffen. Das klassische ökonomische Leitbild menschlichen Handelns unterstellt das Rationalitätsprinzip als Verhaltensmaxime und Nutzen- oder Gewinnmaximierung als Ziel. Beide Prinzipien werden vor allem formalwissenschaftlich normativ verstanden. Da aber auch Aussagen über faktisches Verhalten gemacht werden und daher eine realwissenschaftlich- deskriptive Bedeutung hinzukommt, sind beide Prinzipien kritisierbar. Empirische Untersuchungen zeigen, dass die menschliche Informationsverarbeitungskapazität beschränkt ist, es kommen URTEILSHEURISTIKEN zum Tragen.  Urteilsheuristiken sind Entscheidungsregeln, die zwar eine Zeit und Energie sparende Entscheidung ermöglichen, aber zu fehleranfälligen Urteilen führen. пошатывает основы Auch das Risikoverhalten bringt die Grundannahmen ins Wanken  Prospect-theory:  Wenn sich Individuen zwischen einer riskanten Alternative und einem sicheren Gewinn entscheiden müssen, agieren sie meist risikoscheu.  Wenn allerdings ein Verlust droht, wählen Menschen eher die riskante als die sichere Alternative (z.B. Besitzeffekt). Rationalität und Nutzenmaximierung sind im Alltag eher die Ausnahme als die Regel, normative Modelle bewähren sich also im Alltag kaum. Menschen sind kaum in der Lage, Comment [A.E.11]: längerfristig die Konsequenzen ihrer Handlungen zu überblicken und bevorzugen die Auch in Unternehmen kommt es anstelle von rationalem momentan günstigere, langfristig aber schädliche Alternative gegenüber augenblicklich Problemlösen öfters mal zu wenig attraktiven aber langfristig gewinnbringenderen Alternativen. Menschen wird auch Reperaturdienstverhalten. unterstellt, dass sie in Entscheidungssituationen nach dem höchsten subjektiven Nutzen trachten, während die Kosten zu minimieren versucht werden. In den psychologischen Austauschtheorien wird soziale Interaktion in wirtschaftlichen Termini beschrieben. In romantischen, zufriedenstellenden Beziehungen werden anstelle von Equity- oder Egoismusprinzipien, Liebes- und allenfalls во всяком случае Kreditprinzipien angewandt. Dem Rationalitätsmodell kann zum einen auf kognitiver Ebene widersprochen werden, indem nämlich gezeigt wird, dass Entscheidungen aufgrund begrenzter Informationsverarbeitungskapazitäten inkonsistent getroffen werden, zudem Kontextvariablen mit hineinspielen. Zum anderen aus mehr sozialpsychologischer Perspektive, indem argumentiert wird, dass in Gruppenentscheidungen auch interpersonale Dynamiken eine Rolle Comment [A.E.12]: spielen. Entscheidungen müssen getroffe werden, wenn eine Diskrepanz 2.1. ENTSCHEIDUNGEN zw. Ist- und Sollzustand Wenn eine Vielzahl von Bedürfnissen nach Befriedigung drängt, und die verfügbaren bemerkt wird und verschiedene Ressourcen begrenzt sind, dann muss entschieden werden, welche Ressourcen wofür und wie Transformationswege in den eingesetzt werden. Sollzustand überführen können.
  9. 9. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der9 Ökonomischen Psychologie. Entscheidungen werden umso schwieriger, je  mehr die Anzahl der möglichen Entscheidungsalternativen zunimmt, je  weniger Zeit zur Bewertung der Alternativen und der Konsequenzen zur Verfügung steht und  Unsicherheit über Ereignisse und deren Ergebnisse oder gar Unwissenheit besteht. In der Ökonomie, später auch in der Psychologie und in anderen Sozial- und Formalwissenschaften, wurde hauptsächlich der Umgang mit Unsicherheit in Wahl- und Entscheidungssituationen thematisiert, wobei das Modell des homo oeconomicus forschungsanleitend war (d.h. über alle Alternativen informiert sein, Unterschiede zwischen den Alternativen wahrnehmen und bewerten können, für jene entscheiden, die maximalen persönlichen Nutzen verspricht). Comment [A.E.13]: Entscheidungen können leicht Als Beispiel dafür wird das Subjective-Expected-Utility-Model (Entscheidungstheorie) sein (die Präferenzen sind vorgestellt, das in der Folge kritisiert wird. demnach klar), sie können unspektakulär sein (die Es stellt ein Maximierungsmodell bzw. ein normatives Entscheidungsmodell dar, das Ergebnisse sind nicht wichtig ode simuliert wie ein idealisiertes Individuum optimal Entscheidungen trifft, im Gegensatz eine Alternative führt so gut wie zu deskriptiven Modellen, die vorherzusagen versuchen, wie Individuen tatsächlich sicher zum Ziel) oder eben schwierig (viele Alternativen, Entscheidungen treffen. Entscheidungsträger hier bestimmen in einer Entscheidungssituation wenig Zeit zur Bewertung, für alle wählbaren Alternativen den erwarteten subjektiven Nutzen und wählen dann jene Unsicherheit über die Ergebnisse Alternative, die den maximalen Nutzen bringt. Allgemeine Charakteristika der Entscheidungssituation nach KÜHBERGER: 1. Es gibt einen bestimmten identifizierbaren Entscheider. 2. Alle Alternativen sind im Voraus festgelegt und der Entscheider ist darüber vollständig informiert. 3. Alle möglichen Konsequenzen können vorweggenommen und bewertet oder in eine Rangordnung gebracht werden. 4. Die Bewertung von Konsequenzen geschieht anhand von beständigen Zielen. 5. Allen möglichen Ereignissen können Wahrscheinlichkeiten zugeordnet werden. 6. Die Relevanz von Informationen kann beurteilt und relevante Information kann gesucht und gesammelt werden.  Unter diesen Umständen werden sichere Entscheidungen getroffen, was jedoch nicht Comment [A.E.14]: Man unterscheidet zw. immer der Fall ist. Eine Anzahl von Studien hat sich zum Ziel gesetzt diese Fälle zu untersuchen. Entscheidungen unter: Die Studien differenzieren zwischen Entscheidungen unter Ungewissheit, Risiko, -Gewissheit: die Konsequenzen Ambiguität oder Unwissenheit und unterscheiden sich auch hinsichtlich der Komplexität der und ihre Auftrittswahrscheinlichkeiten sin Entscheidungssituation (steigende Alternativenzahl, sinkende Entscheidungszeit). klar Risikoentscheidungen sind Entscheidungen über Alternativen mit Konsequenzen, welche -Risiko: die Konsequenzen können mit einer definierten mit einer definierten Wahrscheinlichkeit eintreten können. Beispiel S. 24. Es können entweder Wahrscheinlichkeit eintreten Individuen oder Gruppen Entscheidungen treffen. Im letzteren Fall kann es zu Entscheidungen in Konfliktsituationen kommen, in denen der Entscheidungsträger das Verhalten der anderen Parteien berücksichtigen muss, wie etwa in der Spieltheorie, im Speziellen im Gefangenendilemma, die Entscheidung ist riskant. Vor allem Kooperation und Vertrauen, Gerechtigkeit und Fairness als nicht rational erklärbares, nutzenmaximierendes Verhalten wird spieltheoretisch und in Marktsituationen (etwa an der Börse oder bei Auktionen, die Preisentwicklung wird von der Gruppe bestimmt) untersucht. ENTSCHEIDUNGEN UNTER AMBIGUITÄT liegen vor, wenn die Wahrscheinlichkeit, mit der Konsequenzen auftreten können, nicht bekannt ist. Wahrscheinlichkeit der Konsequenzen ist unklar. UNGEWISSE ENTSCHEIDUNGEN : Folgen sind nicht abschätzbar, es ist unbekannt was passieren wird. Es sind also vor allem 2 Gründe, die GEGEN das Subjective-Expected-Utility-Model sprechen:
  10. 10. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der10 Ökonomischen Psychologie. 1. Entscheidungen werden in der Regel von Einzelpersonen nicht so getroffen, da die 6 Prämissen предположения kaum in ihrer Idealausprägung anzufinden sind. 2. Bei Entscheidungen in Gruppen (Theorie der Firma, Spieltheorie (Gefangenendilemma, Ultimatum Spiel) funken дают знать о себе auch noch andere nicht-rationale, psychologische Variablen dazwischen wie etwa Kooperation, Fairness, Vertrauen oder Gerechtigkeit.  … Entscheidungen weichen vom ökonomischen Modell ab! GRÜNDE:  Entscheidungsträger in realen Situationen können oft nicht alle Alternativen überblicken aufgrund der Informationsvielfalt und des Zeitdruckes und  können nicht alle Konsequenzen reflektieren  wenden daher Entscheidungsheuristiken an, die nicht immer optimal sind.  Oft wird gar nicht nach Informationen gesucht, sondern das getan, was auch in der Vergangenheit immer getan wurde.  Wird der Kontext geändert, können sich auch Präferenzen umkehren (inkonsistente Ziele).  Und oft genügt eine zufriedenstellende Alternative, eben die „erstbeste“, und nach der besten wird dann nicht mehr gesucht. Im folgenden werden Ursachen systematischer Abweichungen vom Rationalitätsmodell untersucht. 2.2. ENTSCHEIDUNGSANOMALIEN Ökonomen nehmen Kritik am Rationalitätsmodell viel eher hin, wenn etwa auf Privatmenschen Bezug genommen wird, argumentieren aber, dass wirtschaftende Menschen quasi von Berufs wegen zu rationalem Handeln gezwungen sind. Die Psychologie hält dem entgegen, dass oft Entscheidungen erst ex post rationalisiert (d.h. im nachhinein gerechtfertigt) werden, dass sogar oft rationale Entscheidungen unvernünftig sind, weil sie zuviel Zeit in Anspruch nehmen ( Infomenge überfordert menschliche Infoverarbeitungskapazitäten) und die Situation zu komplex ist. SCHWIERIGKEITEN: - nicht lineare (exponentiell verlaufende) Entwicklungen (Wie oft muss ein Blatt Comment [A.E.15]: Papier von der Stärke von .1 Millimetern gefaltet werden um die Höhe des Stephansdoms zu Menschen tendieren zu erreichen?) unvernünfitigen, gewinnschmälernden - bedingte Wahrscheinlichkeiten (MONTY HALL DILEMMA Gameshows, in denen jeweils Wahlverhalten, wenn mehr Alternativen geboten werden, von der nur eine einen Gewinn enthält. Konsistenz und Alternativen mit einer Gewin Alternative geboten werden Beharren упорство sind hier unvernünftig, da sich die Wahrscheinlichkeit eines Gewinnes bei Alternativenwechsel um ein Drittel erhöht. Mit jeder getroffenen Wahl verändern sich die Comment [A.E.16]:  der Nutzen einer Alternative Wahrscheinlichkeiten, da sie bedingt sind. Es sind nicht logische, sondern psycho-logische hängt nicht nur von vermuteten Gründe für das gewinnschmälernde (пре)уменьшающие Beharren verantwortlich, z.B. das antizipierte Konsequenzen jener Alt ab, Bedauern eines Verlustes bei Wechsel.) sondern auch von den nicht realisierten Konsequenzen - Präferenzen sind nicht stabil (Soll man sich zwischen einer kleinen Schokolade sofort nicht gewählter Alternativen und einer großen morgen entscheiden, werden viele sich für die kleine sofort entscheiden. Geht es aber um die kleine Schokolade in einer Woche oder die große in einer Woche und einem Tag, Comment [A.E.17]: Laienurteile ist die Entscheidung für die große wahrscheinlicher. Die Präferenzen sind nicht stabil weichen in komplexen Situatione geblieben, obwohl die Alternativen dieselben blieben.) oft systematisch von normativ logischen Urteilen ab. Diese Im folgenden wird gezeigt, dass viele Anomalien eigentlich ganz „normal“ sind. Abweichungen sind auf die 2.1.1 FEHLER MENSCHLICHER INFORMATIONSVERARBEITUNG: URTEILSHEURISTIKEN Benutzung einiger weniger Entscheidungsregeln In der Ökonomie und der kognitiv orientierte Sozialpsychologie wurde der Mensch als kognitiv zurückzuführen: dominiertes Wesen beschrieben, bis gezeigt wurde, dass Kognitionen die Welt nicht 1:1 Urteilsheuristiken (Entscheidungshilfen, Faustrege repräsentieren (vgl. etwa optische Täuschungen). KAHNEMANN & TVERSKY (1973) sowie Tversky  angewandt, wenn die Situatio & Kahnemann (1974) zeigten, dass Urteile häufig nicht auf der Basis formalstatistischer komplex, die Zeit knapp, die Inf Überlegungen zustande kommen und die Abweichungen von logisch richtigen Lösungen auf zu wenig ist. die Benutzung weniger Entscheidungsregeln zurückgeführt werden können.  ermöglichen verkürzte, Zeit u Energie sparende Entscheidunge  führen aber auch gelegentlich zu systematischen Urteilsfehlern
  11. 11. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der11 Ökonomischen Psychologie.  HEURISTIKEN (Faustregeln, die Urteilsprozesse erleichtern, aber zu systematischen Fehleinschätzungen führen können). Es geht im folgenden immer um die Einschätzung der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Ereignis schon oder eben nicht eintrifft. KAHNEMANN & TVERSKY sind mit allen Beispielen für Heuristiken verbunden. 1. Verfügbarkeitsheuristik: Urteile werden gebildet auf Basis der Leichtigkeit, mit der Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen oder generiert werden können. Wurde von Tversky und Kahnemann (1974) einfach geprüft: beim Vorlesen von Frauen- und Männernamen wurde jeweils bei den berühmten Namen die Häufigkeit von Frauen bzw. Männernamen höher geschätzt. Schwierigkeit der kognitiven Operationen wurde von ihnen geprüft anhand einer Schätzung, ob bei einer Gruppe von 10 Personen mehr Untergruppen aus jeweils 8 oder aus jeweils 2 Personen gebildet werden können. Anhand der Kombinatorik sind es gleich viele, die Schätzungen sagen anderes. Auch die Auffälligkeit von Ereignissen führt zu Fehlurteilen (so bei medial präsenten aber weniger häufigen Todesursachen, wie Unfälle und Morde). Auch die Stimmung der Person kann Fehlerquelle sein, in guter Stimmung werden eher positive Ereignisse erinnert  state-dependent-retrieval-Hypothese (Bower, 1981). Comment [A.E.18]: Stimmungskongruente Es gibt aber auch die „Stimmung= Information- Heuristik“. Arbeitnehmer, die in guter Ereignisse werden besser / leich Stimmung nach ihrer Arbeitszufriedenheit gefragt werden, schließen aufgrund der Stimmung, erinnert als dass ihre Arbeitszufriedenheit hoch sein muss, anstatt Ereignisse aus der Vergangenheit zu stimmunginkongruente. erinnern. Comment [A.E.19]: Aktuelle Stimmung wird an sich 2. Repräsentativheuristik: Darunter wird der geschätzte Grad an Übereinstimmung als Info genützt! Ergebnis ↔ Modell verstanden (Element und Prototyp) und das entsprechende Urteil darüber, ob ein Element der Kategorie des Prototyps angehört oder nicht. EXPERIMENT: Vp mussten schätzen, ob eine fiktive Person Jurist oder Ingenieur war (aus 30 Ingenieuren und 70 Juristen oder genau umgekehrt). Dabei wurde nicht einmal die Verteilung in der Gesamtstichprobe (30:70) berücksichtigt, sondern die Urteile waren ausschließlich Comment [A.E.20]: Menschen auf der Basis der vagen Beschreibungen gebildet worden. ignorieren in ihren Urteilen über Stichproben wesentliche Merkma Neben der Verteilung wird auch die Stichprobengröße ignoriert, bei der Schätzung etwa ob der Grundgesamtheit: Verteilun in einem Krankenhaus mit täglich 15 Geburten sowie in einem mit täglich 45 Geburten gleich in der Grundgesamtheit, häufig ein Geschlechterverhältnis von 6:4 vorkommt, was zumeist bejaht wird, statistisch Stichprobengröße aber höchst unwahrscheinlich ist. Urteilsfehler beruhen auch auf Missverständnissen über den Zufall und typisch zufällige Ereignisse. Im Lotto wird die Zahlenkombination „7 13 24 25 30 41“ für wahrscheinlicher gehalten als „1 2 3 4 5 6“. Genauso irrig ist der Glaube, die Chance für die Farbe rot im Roulette erhöht sich nach einer langen Sequenz von schwarz. 3. Verankerungs- und Anpassungsheuristik: Personen beginnen ihre Häufigkeits- und Wahrscheinlichkeitsschätzungen mit einem Ausgangswert, einem Anker, ihre Urteile werden in der Folge unzureichend angepasst. Vp mussten Ergebnisse schätzen für die Multiplikationen: 8*7*6*5*4*3*2*1 oder für 1*2*3*4*5*6*7*8. Im ersten Falle wurde systematisch ein viel höheres Ergebnis geschätzt, weil die 8 als Ankerwert fungierte. Vp sollten weiters schätzen, wie viele afrikanische Staaten bei der UNO sind, danach würde ein Glücksrad gedreht und ein scheinbar zufälliger Wert erreicht, für den angegeben werden sollte, ob die Anzahl der afrikanischen UNO-Mitglieder darunter oder darüber lag. Es kam zu systematischen Fehleinschätzungen. Der Ankereffekt ist stärker und die Bearbeitungszeit kürzer, je plausibler der Anker ist, aber auch unplausible Anker funktionieren. Auch Experten fallen auf Anker herein, so wie die Immobilienmakler, die sich von einer niedrigen oder hohen Preisangabe auf einem Prospekt verleiten ließen, obwohl sie selbst über genügend Wissen zur adäquaten Schätzung der Immobilie verfügten. Verfügbarkeits-, Repräsentativitäts-, Verankerungs- und Anpassungsheuristiken widersprechen dem Modell eines vollkommen rationalen Menschen, aber sie sind nicht unvernünftig. Wenn Zeitdruck zum Handeln zwingt, ist es vernünftig, sich auf Erfahrungen zu
  12. 12. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der12 Ökonomischen Psychologie. verlassen, Strategien zu nutzen, die sozusagen Abkürzungen darstellen. Manchmal führen die Hilfsmittel aber in die Irre. 2.1.2 GEWINNSICHERUNG UND VERLUSTREPARATION Menschen sind risikoscheu, mögen keine Ambiguität und ziehen einen sicheren Gewinn einem möglichen, statistisch gesehen gleich großen Gewinn vor, was auch von Ökonomen akzeptiert wird. Comment [A.E.21]: ELLSBERG-PARADOXON : Individuen, aber auch Gruppen, lehnen Ambiguität ab und Ambiguität (Unsicherheit über verhalten sich inkonsistent. Das subjektive Risiko potenziert sich усиливается bei Ambiguität und Wahrscheinlichkeiten) wird als Unwissen. Potenzierung [усиление] des Risikos wahrgenommen   erhoben anhand folgendem Beispiel: vermeiden Ambiguität. Vp wurde gesagt, dass sich in einer Urne 30 rote Kugeln und zusammen 60 schwarze und gelbe Kugeln befinden. Rein logisch gesehen müssten die Teilnehmer den Alternativpaaren gegenüber indifferent sein, sind sie aber nicht. Sie mussten sich entscheiden zwischen den Alternativen: (1a) Falls ein roter Ball aus der Urne gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer. (1b) Falls ein schwarzer Ball aus der Urne gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer. (2a) Falls ein roter oder gelbe Ball gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer. (2b) Falls ein schwarzer oder gelber Ball gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer. Die meisten bevorzugten (1a) vor (2a), aber (2b) vor (1b). Menschen sind aber nicht generell risikoscheu, sondern nur in Situationen mit sicherem Gewinn! In Wahlsituationen mit sicherem Verlust wird oft die riskantere Alternative gewählt, als ob die Personen den Verlust zu reparieren suchten. Aber auch: Je nach Problempräsentation, je nach semantischem Rahmen (FRAMING), kann die Aufmerksamkeit auf einen Gewinn oder Verlust gelenkt werden, und entsprechend unterschiedlich sind die Präferenzen der Entscheidungsträger (FRAMING EFFECT).  In der Prospect Theory (KAHNEMANN & TVERSKY, 1979) wird der Einfluss der subjektiven Aussichten, die durch entsprechende Problempräsentation auf einen Gewinn oder einen Verlust hin gelenkt werden, auf das Verhalten von Personen in Risikosituationen beschrieben. Je nachdem, ob eine Alternative als Gewinn oder Verlust präsentiert wird, sind die Präferenzen unterschiedlich. Comment [A.E.22]: die Form der Problempräsentatio Beispiel einer Wertfunktion, Kahnemann & Tversky, S. 39 beeinflusst die Wahlentscheidungen + KONKAV Verlust Gewinn KONVEЧ ЧX Der Entscheidungsprozess verläuft demnach über 2 Phasen:
  13. 13. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der13 Ökonomischen Psychologie. - Zuerst wird ein Entscheidungsproblem analysiert und je nach Beschreibung erscheint eine Alternative, relativ zur Ausgangslage einer Person, dem Referenzpunkt, als Gewinn oder Verlust. - In der zweiten Phase werden die Alternativen bewertet, und je nach subjektiven Aussichten auf Gewinn oder Verlust wird eine Wahl getroffen. Comment [A.E.23]: der jeweilige Referenzpunkt (Ausgangswert THALER berichtet über ähnliche Experimente: ist entscheidungsrelevant! Eine Automenge kann in nicht genügender Menge produziert werden; die Entscheidung des Versandhauses den Preis um 200 $ anzuheben wird zumeist als unfair bewertet; die Entscheidung, den üblichen Preisnachlass von 200 $ nicht mehr zu gewähren, nicht einmal von der Hälfte.  Der subjektive Wert eines Gewinnes wird geringer (!) geschätzt als ein objektiv gleich großer Verlust!!! KRITIK UND ERWEITERUNGEN DER PROSPECT-THEORY : Die Wertfunktion der Prospect-Theory bezieht sich nur auf aktuelle Gewinne oder Verluste.  Zeit- und Ergebnisbewertungmodell nach MOWEN und MOWEN, 1991, S. 40: Gewinne, die nicht sofort genutzt werden können  subjektiv als Verlust erlebt, Verluste, die erst in der Zukunft getragen werden müssen  als Gewinn erlebt. BESITZEFFEKT (Endowment-Effect) von THALER: Nachdem ein Gut von einer Person in Besitz genommen worden ist, erscheint es unmittelbar subjektiv wertvoller und die Rückgabe relativ schmerzhafter. Comment [A.E.24]: Dies widerspricht der Annahme stabil EXPERIMENT: Studenten, die Fragebogen ausfüllen mussten und Krug кувшин; кружка behalten Präferenzen durften („Verkäufer“) vs. Studenten, die zwischen Krug oder einem Geldbetrag wählen konnten („Wähler“). Während die Verkäufer die Abgabe des Kruges, den sie bereits besitzen, als Verlust erleben, erleben Wähler den Krug als Gewinn.  Daher mittlerer Wert des Kruges in der Verkäufergruppe höher als in der Wählergruppe. BEISPIEL: Gehaltserhöhung um 100 Euro. -> Freude. Man gewöhnt sich aber schnell an den Comment [A.E.25]: ANDERES BEISPIEL (von mir): wenn Person neuen Betrag, sieht ihn als neuer Status quo an; und wenn die 100 Euro dann vom Gehalt heute auf der Strasse 20 Euro wieder abgezogen werden (aus welchen Gründen auch immer), wird der Verlust als besonders findet, freut sie sich. Sie fährt schmerzhaft erlebt. anschließend in der 30er Zone z schnell und kriegt eine Strafe vo KRITIK: 20 Euro. Die Strafe wird als schmerzhafter erlebt als die (kurzgefaßt) Der Effekt widerspricht den klassisch-ökonomischen Nutzendiskussion und Freude über den Fund. der Annahme der Stabilität von Präferenzen. Denn das würde bedeuten, dass 2 Güter nie als gleichwertig angesehen werden können und das hängt wiederum ab von der subjektiven Bewertung. (ausführlicher) Dies widerspricht den klassisch-ökonomischen Nutzendiskussionen und der Annahme der Stabilität von Präferenzen. Die Ökonomie lehrt, dass sich Indifferenzkurven einer Güterkombination nie überschneiden können. Indifferenz bedeutet, dass ein Individuum eine Güterkombination für gleichwertig wie eine andere Kombination hält. Es scheint aber, dass Personen vom status quo ausgehen, und einen Gewinn schnell als Selbstverständlichkeit ansehen, ein Verlust, auch wenn er geringer ist als der unmittelbar vorhergegangene Gewinn , wird hingegen schmerzhaft registriert. Auf den Arbeitsmarkt gesehen würde etwa ein bestimmtes Gehalt als Null- oder Ausgangspunkt dienen. Ein Gehaltszuwachs wird als Gewinn positiv registriert, aber bald wird das neue Gehalt als Nullpunkt wahrgenommen, von dem aus Zuwächse und Verluste beurteilt werden. Die Wertkurve von KAHNEMANN & TVERSKY bleibt somit nicht stabil, sondern wandert zum jeweiligen status quo, wo der Koordinaten-Nullpunkt anzusetzen ist. Inzwischen wird die Prospect-Theory als eingeschränkt gültiges Erklärungsmodell des Entscheidungsverhaltens angenommen. Kosten und Gewinne wirken sich nicht nur auf aktuelle, sondern auch auf zukünftige Entscheidungen aus. SUNK-COST-EFFECT (THALER): Wurden Investitionen für eine Angelegenheit getätigt, so werden zukünftige Entscheidungen über weitere Investitionen zur Erledigung besagter Angelegenheit umso bereitwilliger gefällt, je höher die vergangenen
  14. 14. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der14 Ökonomischen Psychologie. Investitionen waren. Etwa teurer Urlaub in den Rocky Mountains muss ebenso teuer storniert аннулировать werden, da Freunde krank sind. Obwohl ein Urlaub in den nahen Bergen ebenso teuer wäre wie die Stornogebühr, wählt kaum jemand diese Alternative. Kosten müssen gerechtfertigt werden! Für Unternehmen kann dies zu riskanten Geschäften führen! Vergangene Kosten müssen aber nicht immer zu erhöhter Risikobereitschaft führen, sondern können auch Risikoaversion антипатия к риску verursachen. ZEELENBERG und VAN DIJK (1997) untersuchten Arbeitsleistung und Risikobereitschaft. Nach harter Arbeit $ 50 oder $ 100 mit p=0,5 bzw. $0 mit p=0,5. Viele wollten die sicheren $ 50 haben. Wenn Alternative $ 50 zusätzlich zum vereinbarten Lohn oder zusätzlich zum Lohn ein Spiel, mit Ausgängen исход, рязвязка $ 100 mit p=0,5, dann wurde riskant entschieden. Neben der Risikobereitschaft ist zusätzlich das antizipierte Bedauern bei Realisierung einer Alternative entscheidungsrelevant. Risikobereitschaft und die „Erblindung aller Vernunft“ in Verlustsituationen wird nicht nur im Verhalten einzelner Personen oder von Firmen deutlich, sondern auch in Wettbewerbssituationen (RUMIATI & BONINI, 1996). Teilnehmer steigerten um eine Banknote Comment [A.E.26]: Risikobereits im Wert von 100 DM, wobei bei 10 DM gestartet wurde und der Vorgänger jeweils um 1DM aft in Wettbewerbssituation kann bis ins Unermessliche ausarten = überboten werden musste. Die Banknote erhält derjenige, der das höchste Angebot macht. превращаться, перерождаться! Allerdings muss die Person, die das zweithöchste Angebot macht, ebenfalls ihren angebotenen Preis zahlen, ohne dafür etwas zu erhalten. Bei Erreichung von 100 DM wird nicht gestoppt! Selbst wenn Kontrahenten über die Fallen aufgeklärt werden, sind kaum Lerneffekte zu erzielen. Ähnliche Entwicklungen lassen sich auch bei Preisunterbietungen von Fluglinien beobachten. Die Rationalitätsannahme wird durch inkonsistente Entscheidungen aufgrund von Gewinn- bzw. Verlustereignissen stark bedrängt. Die Annahme der Gewinnmaximierung wird außerdem durch „mentale Buchungsprozesse “ (THALER, 1992) in Frage gestellt. m Ereignisspezifisch verrechnen Personen in einem Entscheidungsprozess Kosten und Ertrag прибыль verschiedener Operationen. Dabei werden vergangene Kosten berücksichtigt: Ist für einen Bereich das vorgesehen Budget verbraucht, sinkt die Wahrscheinlichkeit weiterer Ausgaben für den entsprechenden Bereich. Hat man ein Theaterticket um 10 $ verloren, so kauft man wahrscheinlich kein weiteres an der Abendkassa. Hat man aber kurz vor Theaterbesuch 10 $ verloren, kauft man an der Abendkasse wahrscheinlich ein Ticket. Formal betrachtet ist dieses Verhalten inkonsistent. Ist das Konto für einen Bereich voll, so fallen auch Comment [A.E.27]: Gewinn- bzw unvernünftige Ausgaben nicht schwer. Ein praktisch relevantes Beispiel bietet das Verlustereignisse führen zu inkonsistenten Entscheidungen Sparverhalten von Lohnempfängern. Bei 2 Personen mit gleichem Jahreseinkommen spart zumeist diejenige mehr, die zwar monatlich weniger bekommt, aber am Jahresende eine Prämie bekommt. Monatseinkommen und Sonderzahlungen werden unterschiedlich wahrgenommen und für unterschiedliche Ausgaben und Sparvorhaben budgetiert. 2.2 ENTSCHEIDUNGSMODELLE: INDIVIDUEN UND GRUPPEN Comment [A.E.28]: PRÜFUNGSFRAGE: Entscheidungen müssen dann gefällt werden, wenn eine Diskrepanz zwischen einem Welche Entscheidungsmodell Istzustand und einem gewünschten Zustand wahrgenommen wird und verschiedene gibt es? ANTWORT: Möglichkeiten bestehen, den Ist- in den Sollzustand zu überführen. normativ, NORMATIVE ENTSCHEIDUNGSMODELLE oder Optimierungsmodelle spalten den deskriptiv, präskriptiv Entscheidungsprozess in eine Reihe von Schritten, die nacheinander zu setzen sind um letztlich unfehlbar an ein vernünftiges Entscheidungsende zu kommen. Comment [A.E.29]: NEM sind rational: Entscheidungsprozess ist dadurch gekennzeichnet, dass wie idealisierte Personen optima Personen ein klares und stabiles Ziel vor Augen haben, Entscheidungen treffen (sollten) und sequentiell logisch angeordnete Entscheidungsstufen durchwandern, um so letztlich unfehlbar an ein vernünftiges, den eigenen Nutzen maximierendes Entscheidungsende zu kommen. Normative Entscheidungmodelle sind die abstrakte Systeme, die idealisierte Personen beschreiben (im Gegensatz zu deskriptiven Modellen). Präskriptive Modelle geben Verhaltensanweisungen. PHASEN DES ENTSCHEIDUNGSPROZESSES: 1. Wahrnehmung einer kritischen (und daher entscheidungsbedürftigen Situation); z.B. „ich brauche ein Auto“
  15. 15. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der15 Ökonomischen Psychologie. 2. Identifikation der Entscheidungskriterien: Welche Aspekte einer Lösung oder einer Situation sind wichtig, welche irrelevant? Z.B. Motorleistung, Preis, Farbe 3. Gewichtung der Entscheidungskriterien: Nach Isolation der Kriterien müssen sie in eine Rangordnung gebracht und entsprechend ihrer Bedeutung für den Entscheidungsträger gewichtet werden. 4. Entdeckung von Entscheidungsalternativen: Nach Festlegung und Gewichtung der Kriterien wird das Marktangebot gesichtet, alle verfügbaren Alternativen werden berücksichtigt. 5. Bewertung der Alternativen: Alle Autos werden subjektiv, anhand der relevanten Kriterien bewertet. 6. Wahl der optimalen Alternative: Für jede Alternative werden die Wertpunkte pro Kriterium summiert und die Alternative mit dem höchsten Wert wird ausgewählt.  Es zeigt sich, dass individuelle Entscheidungen und Entscheidungen in Gruppen im Alltag von normativen, rationalen Entscheidungsmodellen abweichen. 2.2.1 INDIVIDUELLE ENTSCHEIDUNGEN Problematisch ist vor allem die Nutzenmaximierungsannahme, da sie dem tatsächlichen Verhalten von Personen nicht entspricht, denn das Maximierungsprinzip verlangt die genaue Kenntnis des Nutzens aller verfügbaren Alternativen. Comment [A.E.30]:  Es kann beobachtet werden, In der klassischen Lerntheorie wird postuliert, dass die Folgen des eigenen Verhaltens die dass Menschen nicht immer ihre Auftrittswahrscheinlichkeit des Verhaltens determinieren. Nutzen maximieren und somit nicht immer im Sinne des So postuliert die operante Konditionierungstheorie, dass die Wahrscheinlichkeit jenes normativen Entscheidungsmodel Verhaltens steigt, das die höchste Verstärkung erfährt Menschen optimieren ihren Nutzen. handeln. HERRNSTEIN widerspricht: Manchmal wird die eine, manchmal die andere Alternative gewählt, auch wenn erkannt wurde, welche Alternative die wertvollere ist, vielleicht aufgrund von Sättigungseffekten, aus Neugier u.a. Motiven.  Die Häufigkeit des Verhaltens hängt von der Verstärkung, dem subj. Lustgewinn, dem Nutzen oder dem subjektiven Wert ab. Entsprechend dem relativen Effektgesetz (auch „Anpassungsgesetz“ oder „matching law“) A m ist das Verhältnis der Wahl verschiedener Verhaltensalternativen proportional dem subjektiven Wert der Verstärkung dieser Alternativen und invers proportional der Zeit, die zwischen Verhalten und Verstärkung liegt.  Der subjektive Nutzen der gewählten Alternative entspricht der Häufigkeit ihrer Wahl. Entsprechend wird Alternative A 3 Mal öfter gewählt als Alternative B, wenn die Verstärkung von A 3 Mal so viel wert ist , wie jene von B. An Stelle der Maximierung tritt das Prinzip der Melioration („kurzfristige Besserstellung“) [nach HERRNSTEIN]. k Menschen und auch Tiere richten demnach ihr Verhalten an benachbarten Alternativen aus, Personen vergleichen Alternativen miteinander und wählen die momentan gewinnbringendere Alternative aus, selbst wenn diese die schlechteste Lösung über die Zeit bedeutet. Comment [A.E.31]: Experiment von HERRNSTEIN mit Studenten: Bei einem Computerspiel kann Geld gewonnen Der Nutzen einer Alternative übe die Zeit kann kaum berechnet werden. Bei Betätigung der Tasten A und B fällt am Bildschirm eine Münze in einen Behälter сосуд. werden, die momentan bessere Während die Münze fällt, sind beide Tasten blockiert. Zuerst fällt sie bei Betätigung von Taste B Alternative wird gewählt. viel schneller, je öfter aber Taste B gedrückt wird, desto langsamer fällt sie bei B. Letztendlich wäre nach einer Weile die Betätigung von Taste A gewinnbringender, die meisten Teilnehmer wählen aber die maximal gewinnschmälernde сокращающую выигрыш Strategie, nämlich bis Spielende immer nur oder fast immer Taste B zu drücken. Suboptimales Verhalten lässt sich im Alltag oft beobachten, vor allem bei Suchtverhalten. KAHNEMANN weist außerdem darauf hin, dass Menschen kaum in der Lage sind anzugeben, was sie in der Vergangenheit präferiert haben und was sie in Zukunft präferieren werden. Personen haben Schwierigkeiten damit, ihren Nutzen über die Zeit zu maximieren. Erfahrungen werden dagegen anhand der „ Spitzen-Ende-Regel “ (peak-end-rule) beurteilt, nicht die p gesamte Erfahrung fließt also in das Urteil ein. Weist ein Ereignis einige negative Spitzen auf und ist auch das Ende negativ, so bleibt es negativ in Erinnerung. Ist aber das Ende relativ gesehen positiv, bleibt das Ereignis eher positiv
  16. 16. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der16 Ökonomischen Psychologie. in Erinnerung. Teilnehmer ziehen es vor, die Hände 90 Sekunden lang in Wasser zu halten, das während der letzten 30 Sekunden von 14° auf 15° erwärmt wird (aber 60 Sekunden bei 14° bleibt!), anstatt die Hände nur 60 Sekunden lang in 14° kaltes Wasser zu halten. Da gezeigt worden ist, dass sich Menschen nicht immer und grundsätzlich rational verhalten, wurden Versuche unternommen, die strengen Annahmen des Rationalitätsprinzips zu lockern und DESKRIPTIVE MODELLE zu entwickeln. Deskriptive Modelle beschreiben wie sich Menschen tatsächlich verhalten. TVERSKY beschreibt individuelle Entscheidungen als sequentielle Eliminationsprozesse. Bei Entscheidungen werden Kriterien so ausgewählt, dass die wichtigsten mit größter Wahrscheinlichkeit zuerst zur Beurteilung von Alternativen herangezogen werden. Die Alternativen werden sequentiell последовательно am jeweiligen Kriterium „gemessen“. Erfüllt eine Alternative nicht den subjektiven Standard, fällt sie als unbrauchbar weg. Dann wird ein weiteres Kriterium gewählt, die Alternativen werden danach „gesiebt“ просеяны, сортированы, bis schließlich eine Alternative übrigbleibt. SIMON kritisiert die Rationalitätsannahme als Überforderung und die Nutzenmaximierung als eine Last, da Menschen nur begrenzte Möglichkeiten zu rationalem Verhalten haben. Wenn angenommen wird, dass Menschen nur eine „gute“ Wahl treffen, dann wird vieles leichter  Modell zufriedenstellender Entscheidungen (satisficing principle). s Comment [A.E.32]: Entscheidungsmodell nach dem Prinzip einer zufriedenstellenden Alternative: Das Ziel den subj. Nutzen zu maximieren, ist eine Last тяжкий гр In komplexen Entscheidungssituation bewegen sich Menschen innerhalb der Grenzen ihrer beschränkten Rationalität (bounded b rationality). Die einigen wenigen Alternativen die zur Bewertung herangezogen werden, werden anhand ihrer hervorstechendsten бросающийся в гл Merkmal bewertet und wenn die erste Alternative, die in etwa den Anforderungen entspricht wird gewählt.  (Reihenfolge, in der die Alternative bewertet werden ist somit ausschlaggebend!) Menschen treffen relativ leichte Entscheidungen, wählen die hervorstechendsten Merkmale aus und vernachlässigen viele Merkmale der Alternativen. Die zuerst dargebotenen Alternativen haben zudem eine größere Chance gewählt zu werden, sofern sie den Minimalanforderungen genügen (Reihenfolge der Begutachtung bedeutend). Mit noch weniger restriktiven Annahmen kommt das Implicit-favorite-model von SOELBERG aus (Abb. S. 54). Personen favorisieren spontan eine Alternative, die Isolation von Kriterien und der Vergleich mit andere Alternativen, die beide dann mehr der Rechtfertigung Comment [A.E.33]: dienen, erfolgen post hoc. Entscheidungsträger entscheiden sich spontan und oft unbewusst für eine Alternative und passen die relevanten Entscheidungskriterien an sie an. Diese wird nun mit allen anderen Alternativen verglichen, wobei eigentlich nur nach Bestätigung für die implizit bevorzugte Alternative gesucht wird.
  17. 17. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der17 Ökonomischen Psychologie. LIPSHITZ & STRAUSS befassten sich mit verschiedenen Konzepten von Unsicherheit und Risiko (Gefühl des Zweifels, das zu einer Verzögerung von Aktionen führt) und dem Umgang mit Unsicherheit.  Wie gehen Menschen mit Unsicherheit um? Man kann Unsicherheit reduzieren/ akzeptieren/ ignorieren Situationen der Unsicherheit: wenn Info fehlt, nicht vollständig oder unzuverlässig ist. Wenn die Sachlage neu ist oder nicht verstanden wird. Wenn mehrere Alternativen gleich attraktiv sind. Ursachen der Unsicherheit: Unklarheit über die Entscheidungsstiuation, die Entscheidungsergebnisse oder die Rolle des Entscheidungsträgers. Im R.A.W.F.S.-Modell werden 5 Cluster von Taktiken zum Umgang mit Unsicherheit erfasst (12 Taktiken im Umgang mit Unsicherheit:): REDUCTION: a) neue Info suchen b) auf neue Info warten c) Expertenmeinungen aufsuchen d) nach normativen Richtlinien entscheiden Reduktion von Unsicherheit ASSUMPTION-BASED-REASONING: e) Meinungen entwickeln und darauf aufbauend ein mentales Modell der Entscheidungssituation konstruieren, im Geiste durchgehen und eventuell modifizieren WEIGHING PROS & CONS FORESTALLING: f) Reaktionen auf ungewollte Konsequenzen planen Akzeptanz von Unsicherheit g) Reservierung von Ressourcen dafür h) reversible Aktivitäten planen, irreversible meiden i) Abwägung von Vor- und Nachteilen SUPPRESSION: j) Ignorieren Unterdrückung v on k) auf Intuition vertrauen Unsicherheit l) Glücksspiele entscheiden lassen 11 Taktiken werden zu 5 Clusters zusammengefasst Cluster R (reduction): a,c,d Cluster A (assumption based reasoning): e Cluster W (weighing pros and cons): i
  18. 18. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der18 Ökonomischen Psychologie. Cluster F (forstalling): f,g,h Cluster S (supression): j,k,l  kommen je nach Klarheit über die Situation, Verfügbarkeit von Informationen, Anzahl zufriedenstellender Alternativen zur Anwendung. Entscheidungen werden mit dem Versuch, Klarheit über die Situation zu gewinnen, begonnen. Gelingt dies, werden Alternativen und Konsequenzen überlegt und vielleicht mentale Vorwegnahmen der Entscheidung vorgenommen. Falls es nicht gelingt, wird überlegt, wie unerwünschte Entwicklungen verhindert werden könnten oder wie entgegengesteuert werden kann. Fehlen Infos und können diese auch nicht eingeholt werden, so werden Meinungen gebildet, auf deren Basis entschieden werden kann. Werden zwei oder mehrere zufriedenstellende Optionen gefunden, liegt ein Entscheidungskonflikt vor, dem mit Abwägen der Vor- und Nachteile begegnet wird. Gelingt keine Entscheidung für eine Alternative, werden Informationen unterdrückt, Konsequenzen und Gegenmaßnahmen überlegt, oder neue Alternativen gesucht, bis schließlich eine Entscheidung getroffen wird. Wirtschaftsorganisationen sind komplexe Systeme, in denen Ziele nur selten konkret vorliegen. Nach DÖRNER können Komplexziele nur dann effizient gelöst werden, wenn sie in Teilziele zerlegt werden. Entscheidungsträger tendieren oft dazu, nicht die relevanten Probleme zu lösen, sondern jene, die sie lösen können. Menschen werden zu Experten in der Lösung nebensächlicher несущественный Probleme. Comment [A.E.34]: DÖRNER dazu poetisch: „Was wir 2.2.2 ENTSCHEIDUNGEN IN GRUPPEN gestern taten, liegt in der Auch mehrere Personen entscheiden sich nicht immer für den maximalen Nutzen. Dunkelheit des Vergessenen, un was wir morgen tun sollen, liegt JANIS analysierte Dokumente über die Fehlentscheidung in der Schweinebucht unter der Finsternis мрак, тьма. Wir Kennedy 1961, er erklärt suboptimale Entscheidungen mit dem Phänomen des Menschen sind Gegenwartswese „Groupthink“. Er fand, dass in hoch kohäsiven Gruppen, die von alternativen Informationsquellen isoliert sind und in welchen der Führer eine bestimmte Lösung favorisiert, die Wahrscheinlichkeit des Gruppendenkens hoch ist (Konformitätsdruck, Selbstzensur, Überschätzung der Unverletzbarkeit der Gruppe, kollektive Rationalisierung). GEFAHREN dabei: mangelhafte Zieldefinition, selektive Informationsverarbeitung, ungenügende Bewertung der Konsequenzen der Alternativen, schlechte Realisierungspläne. Das Papierkorb- oder Mülleimermodell von COHEN, MARCH & OLSEN (1972) soll Entscheidungen in Organisationen abbilden. Organisationen entwickeln demnach selten selbst Entscheidungen, sondern kopieren sie von irgendwo. Oft werden Mangelzustände oder Differenzen zwischen Ist und Soll gar nicht wahrgenommen, es sei denn, es ist schon eine Lösung da. Organisationen sind chaotische Arenen. Um optimale Entscheidungen treffen zu können, müsste Ordnung geschaffen werden, Informationen müssten eingeholt werden, Rituale, Symbole, Mythen, die das gemeinsame Tun und damit auch Entscheidungen determinieren, müssten entlarvt разоблачать werden. Wie oft müssen eingeplante Ressourcen, die am Ende einer Budgetperiode noch nicht verbraucht wurden, schnell ausgegeben werden, um zu dokumentieren, wie notwendig eine Erhöhung der Mittel für die nächste Budgetperiode ist? Ist dieses Problem gelöst, steht möglicherweise eine neue, komplizierte Maschine am Institut, die eine Lösung darstellt, für ein Problem, das noch zu finden ist, z.B. Experiment. Die Lösung sucht sozusagen nach einem passenden Problem. In der Comment [A.E.35]: Lösungen suchen sich quasi ihr Retrospektive wird Ordnung im Entscheidungsprozess geschaffen: Die Problem. Investition war vernünftig, weil,... BRAYBROOKE & LINDBLOM (1963) beschreiben Entscheidungen als einen schrittweisen, inkrementellen Prozess, als „muddling through“. Comment [A.E.36]: muddle through = to succeed Ist die Entscheidungssituation komplex und die Zeit knapp, kommt es zu irrationalen some undertaking in spite of lac Bewältigungsversuchen. of organization.
  19. 19. Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der19 Ökonomischen Psychologie. Je komplexer die Situation und je knapper die Zeit, desto geringer die Wahrscheinlichkeit einer rationalen Entscheidung. In der Politik lassen sich Entscheidungen mit einer Wanderung durch ein Sumpfgebiet болотная местность vergleichen, wo jeder nächste Schritt tödlich sein könnte. Die Richtung der Veränderungen wird solange beibehalten, bis eine negative Konsequenz eintritt. Nach PARK (1982) gestalten auch Partner im Haushalt ihre Comment [A.E.37]: Entscheidungen nach diesem Modell. Man wäre maßlos überfordert, wenn man für jedes Fraglich ob sich Partner in die La des anderen hineinversetzen Produkt auch die Präferenzen des Partners und dessen Wahlstrategien vollständig können, seine kennen müsste. Informationsverarbeitungsstrate PARK bildete in seiner Studie für Paare, die gemeinsam ein Haus kaufen wollten, ein en nachvollziehen können und so Entscheidungsnetz (Abb. S. 61), aufgrund der subjektiv relevanten und weniger gemeinsam entscheiden können bedeutsamen Attribute. Das Entscheidungsnetz wurde für jeden Partner erhoben, tatsächlich war aber die Übereinstimmung gering. Außer den unterschiedlichen Entscheidungsnetzen stellt PARK (1982) fest, dass Partner kaum verlässlich darüber Auskunft geben können, wer wen in Bezug auf welche Attribute beeinflüsst hatte. Und wenn Einflussunterschiede berichtet wurden, dann entsprechend der Comment [A.E.38]: konventionellen Rollenklischees. All dies weist auf Rationalisierung im nachhinein d.h. Entscheidungen werden im nachhinein rationalisiert hin, nicht auf bewusste Informationsverarbeitung und rationale Auswahl. Intime Partner wursteln работать кое-как [спустя рукава] sich eher durch ihre Entscheidungen durch. Comment [A.E.39]: intime Partn wursteln sich durch 2.3 NUTZENMAXIMIERUNG: EGOISMUS, ALTRUISMUS UND DIE LIEBE Entscheidungen durch und nic Adam SMITH schon hat auf den primären Egoismus des Menschen verwiesen. rational vorgehen. Obwohl wir schon gesehen haben, dass rationale Überlegungen nicht einmal bei Entscheidungen von wirtschaftenden Experten dominieren, werden ökonomische Prinzipien haltlos auf „Märkte“ angewandt, die üblicherweise den Psychologen oder Soziologen vorenthalten waren, wenn nicht gar ausschließliches Terrain der Dichter und Sänger sind. So werden der Heiratsmarkt, Altruismus, Liebe, die Entscheidung, Kinder zu Comment [A.E.40]: bekommen oder nicht, anhand subjektiver Nutzenfunktionen erklärt.“  Auch am Heiratsmarkt: Altruismus und Liebe sind Die Annahme, dass jedes bewusste Handeln der Nutzenmaximierung unterstellt durchaus vernünftige Handlunge ist, ist auch der Psychologie nicht fremd, vgl. etwa das Lustprinzip in der Psychologie da entsprechend der Norm der oder das Effektgesetz in der Lerntheorie, oder auch in Theorien über Reziprozität Liebe mit Liebe erwidert wird. zwischenmenschliche Interaktion, besonders stark in den Austauschtheorie. Schon um die Jahrhundertwende stellte SIMMEL Kontakte zwischen Menschen unter Eine Person sucht am Heiratsmarkt nach dem optimale die Prämisse des Gebens und Nehmens. Partner. Sobald dieser unter den HOMANS (1974), ausgehend von der Theorie der operanten Konditionierung vielen Alternativen gefunden ist, wird er mit nach Hause und Grundsätzen der Ökonomie erklärt menschliches Verhalten (auch genommen. Der Heiratsmarkt w Sozialverhalten) als Funktion der Verhaltenskonsequenzen. jedoch auch weiterhin beobachte BLAU (1964) stellt aber klar, dass soziale Beziehungen ein Produkt der beteiligten und wenn sich eine günstigere Alternative findet, wird sich die Individuen sind, soziale Transaktionen sind zielorientiert, kognitiv gesteuert und vor Person von ihrem Partner trenne allem strategisch. Laut THIBAUT UND KELLEY (1959) wiegt jeder Interaktionspartner die und der besseren Alternative Vor- und Nachteile ab, die der Kontakt mit dem anderen bringt. zuwenden. Es sei denn die Transferkosten wären zu hoch. Thesen über das Verhalten in sozialen Interaktionen NYE (1979) meisten AUSTAUSCHTHEORIEN gemeinsam: 1. Menschen treffen rationale Entscheidungen. Soziale Beziehungen werden nach ihrem Gewinn beurteilt sowie nach dem Gewinn alternativer Beziehungen. 2. Menschen agieren und reagieren in sozialen Interaktionen. Sie treffen Entscheidungen und setzen dann Aktionen. Ihre Aktionen sind nicht allein durch kulturelle oder situative Gegebenheiten bestimmt. 3. Belohnungen bedeuten auch Kosten (Energie und Zeit). 4. Soziale Verhaltensweisen werden wiederholt, wenn sie in der Vergangenheit belohnt wurden. 5. Verspricht keine mögliche Verhaltensalternative einen Gewinn, so wird jenes Verhalten gesetzt, dessen Kosten am geringsten sind.

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