Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie Zusammenfassung
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Zusammenfassung des lernbuchs Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie mit ausgearbeiteten Prüfngsfragen. Gedacht als Diplomprüfungsvorbereitungshilfe.

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Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie Zusammenfassung Kirchler (1999,2003) Wirtschaftspsychologie Zusammenfassung Document Transcript

  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der1 Ökonomischen Psychologie.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der2 Ökonomischen Psychologie. KAPITEL 1. GRUNDLAGEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE ................................................ 3 1. INHALTE UND GRENZEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE ....................................................... 3 1.1. ÖKONOMISCHE PSYCHOLOGIE IM WEITEREN SINNE .......................................................................... 3 1.2 ÖKONOMISCHE PSYCHOLOGIE IM ENGEREN SINNE ........................................................................... 3 1.2.3. PROBLEMBEREICHE DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE................................................................. 7 2. ÜBER DIE BRÜCHIGKEIT DER ÖKONOMISCHEN PRINZIPIEN ......................................................... 8 2.1. ENTSCHEIDUNGEN ................................................................................................................ 8 2.2. ENTSCHEIDUNGSANOMALIEN ...................................................................................................10 KAPITEL 2. AUSGEWÄHLTE THEMEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE .................................... 24 3. ALLTAGSVERSTÄNDNIS VON ÖKONOMIE ............................................................................. 24 KAPITEL 4. MÄRKTE: KONSUMGÜTER UND ARBEIT. ............................................................ 28 KAPITEL 5. KOMSUMGÜTERMÄRKTE. ÖKONOMISCHE ENTSCHEIDUNGEN .................................... 28 5.1 INDIVIDUELLE ENTSCHEIDUNGEN ................................................................................ 28 5.2 TAXONOMIE VON ÖKONOMISCHEN ENTSCHEIDUNGEN ........................................................... 30 5.3 MODELLE ZUR BESCHREIBUNG VON KAUFENTSCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT (TOTALMODELLE) .... 32 T 5.4 METHODEN ZUR UNTERSUCHUNG PRIVATER HAUSHALTEN .................................................................34 5.5. EINFLUSSVERTEILUNG ZWISCHEN DEN PARTNERN...........................................................................35 5.6. PROZESSANALYSE VON ÖKONOMISCHEN ENTSCHEIDUNGEN ...............................................................37 KAPITEL 6: KONSUMGÜTERMÄRKTE. ABSATZPOLITIK IN UNTERNEHMEN. .................................... 38 6.1. PRODUKTION UND MARKETING VON GÜTERN .................................................................... 38 6.2. PRODUKTPOLITIK .................................................................................................. 40 6.2.1. PRODUKTTESTS ...............................................................................................................41 6.2.2. IMAGE VON PRODUKTEN .....................................................................................................42 6.3. PREISPOLITIK ...................................................................................................... 47 6.3.1. ZUR BEZIEHUNG ZWISCHEN PREIS UND NACHFRAGE ...................................................................47 6.3.2. ZUR BEZIEHUNG ZWISCHEN PREIS UND QUALITÄT ......................................................................48 6.4. DISTRIBUTIONSPOLITIK ........................................................................................... 48 6.4.1. ÜBERLEGUNGEN ZUM GESCHÄFTSIMAGE UND ZUR WARENPLATZIERUNG.............................................48 6.4.2. ÜBERLEGUNGEN ZUM PERSÖNLICHEN VERKAUF ..........................................................................49 6.5. KOMMUNIKATIONSPOLITIK ........................................................................................ 52 KAPITEL 7: ANGEBOT UND NACHFRAGE AUF ARBEITSMÄRKTEN ............................................... 59 7.1. VOLKSWIRTSCHAFTLICHE ÜBERLEGUNGEN ÜBER ANGEBOT UND NACHFRAGE AUF ARBEITMÄRKTEN ......... 59 7.2. EXPERIMENTELLE ÖKONOMIE ..................................................................................... 60 7.2.1. INSTRUKTIONEN FÜR EIN MARKEXPERIMENT .............................................................................60 7.2.1 REZIPROZITÄT AM ARBEITSMARKT ...............................................................................................60 7.3. UNTERNEHMER UND UNTERNEHMERINNEN ....................................................................... 61 7.4. BEDEUTUNG DER ARBEIT UND DER FREIZEIT .................................................................... 62 7.5. LOHN UND LOHNGERECHTIGKEIT ................................................................................. 64 7.6. ARBEITLOSIGKEIT ................................................................................................. 65 KAPITEL 8: INDIVIDUUM, GEMEINSCHAFT UND WIRTSCHAFT ................................................. 67 8.1. SUBJEKTIVES ERLEBEN UND WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG ..................................................... 68 8.1.1 ANSPRÜCHE, WIRTSCHAFTLICHE GEGEBENHEITEN UND WOHLBEFINDEN ...................................................68 8.1.2 KONSUMENTENSTIMMUNG UND WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG ................................................................69 8.2. GELD, INFLATION UND WÄHRUNGSREFORM ..................................................................... 70 8.2.1 PSYCHOLOGISCHE ÜBERLEGUNGEN ÜBER DAS GELD ..........................................................................71 8.2.2 GELDWERT, INFLATION UND WÄHRUNGSREFORM ..............................................................................71 8.3. INDIVIDUUM ODER GESELLSCHAFT ............................................................................... 73 8.3.1 WIRKUNG VON STEUERN...........................................................................................................73 8.3.3 STEUERHINTERZIEHUNG: MODELLE DER STEUERHINTERZIEHUNG ...........................................................74 8.3.4 STEUERHINTERZIEHUNG: METHODEN ZUR MESSUNG DER STEUERHINTERZIEHUNG ......................................76 8.3.5 SOZIALE DILEMMAS ................................................................................................................77 8.4. IM SCHATTEN DER OFFIZIELLEN WIRTSCHAFT ................................................................... 78 8.4.1 SCHATTENWIRTSCHAFT ............................................................................................................78 8.4.1 SSCHATTENWIRTSCHAFT ...........................................................................................................78 8.4.2 HAUSARBEIT .........................................................................................................................79
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der3 Ökonomischen Psychologie. KAPITEL 1. GRUNDLAGEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE 1. INHALTE UND GRENZEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE Die ökonomische Psychologie spannt охватывает ein interdisziplinäres Feld auf zwischen der Psychologie und den Wirtschaftswissenschaften. Ziel ist es, die Anwendbarkeit theoretischen Wissens im Kontext praktischer wirtschaftlicher Probleme aufzuzeigen. Die Abgrenzung gegenüber der Ökonomie erfolgt vor allem im Aufzeigen der Tatsache, dass sie dem Menschen Rationalität und Nutzenmaximierung unterstellt предполагает. Die Ökonomie behandelt Phänomene zudem hauptsächlich auf aggregierter на объединенном уровне Ebene und vernachlässigt das Verhalten einzelner Individuen, während sich die Psychologie dagegen oft im Dschungel individueller Verhaltensvielfalt verliert. Der Beginn eines Dialogs erfolgte zögerlich zu Beginn des 20. Jahrhunderts durch Gabriel TARDE und Hugo MÜNSTERBERG.  Dialog zw. Ökonomie und Psychologie Die ökonomische Psychologie als Forschungszweig etablierte sich ab etwa 1950 mit George KATONA und Burkhard STRÜMPEL, später durch die internationale Gesellschaft für ökonomische Psychologie (International Association of Research in Economic Psychology = IAREP). I Heute untersucht die ökonomische Psychologie Ursachen und Änderungen menschlichen Verhaltens im wirtschaftlichen Kontext. 1.1. ÖKONOMISCHE PSYCHOLOGIE IM WEITEREN SINNE 4 Bereiche der Wirtschaftspsychologie: - Ökonomische Psychologie und Marktpsychologie - Arbeitspsychologie und Organisationspsychologie Seit Beginn der wissenschaftlichen Psychologie mit Theodor FECHNER und Wilhelm WUNDT stellte sich die Frage nach der Anwendbarkeit theoretischen Wissens. Diese Vermittlung stellt sich anhand der Angewandten Psychologie (Brücke zwischen Theorie und Praxis), deren Kennzeichen ganz allgemein vermehrte Interdisziplinarität ist, ein Verständnis der Psychologie als offenes System. Mit der Entwicklung der Eignungsdiagnostik wurde das Feld der Arbeits- und Betriebspsychologie (bzw. ARBEITS- UND ORGANISATIONSPSYCHOLOGIE) aufgespannt закреплен. Comment [A.E.1]: Analyse und Gestaltung v. In der MARKTPSYCHOLOGIE dienen psychologische Kenntnisse vor allem dem Studium des Arbeitstätigkeiten, Verbraucherverhaltens (ethisch manchmal bedenklich!!). Organisationsentwicklung, Führung, In der ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE liegt der Fokus vor allem auf volkswirtschaftlichen Einzel- und Gruppenarbeit, Aspekten (Wirtschaftspsychologie im engeren Sinne). Entscheidungssituationen, Konflikt- und Problemlösung 1.2 ÖKONOMISCHE PSYCHOLOGIE IM ENGEREN SINNE Comment [A.E.2]: 1.2.1 ANNAHMEN ÜBER MENSCHLICHES VERHALTEN IN DER ÖKONOMIE Werbe-, Markt-, und Konsumpsychologie: So wie die Psychologie beschäftigen sich auch die Wirtschaftswissenschaften mit Produktgestaltung, Preispolitik, menschlichem Handeln. Unter der Metapher des „HOMO OECONOMICUS“ allerdings nur mit Absatzwege рынки сбыта, Werbung Handlungen zur menschlichen Bedürfnisbefriedigung im Kontext knapper Ressourcen. GRUNDANNAHMEN dabei: - Nutzenmaximierung und Rationalität als Handlungsmaxime -  Spannungsfeld zw. knappen Mitteln und Vielzahl an Bedürfnissen - Menschen können grundsätzlich aus einem Set von Alternativen wählen - Die gewählte Alternative ist die vom Individuum bevorzugte. Die Beschäftigung mit Wahlentscheidungen im Spannungsfeld zwischen knappen Mitteln und einer Vielzahl von Bedürfnissen hat in der Volkswirtschaftslehre zu einer Reihe von Fragestellungen und Theoriearbeiten geführt, häufig wird zwischen einzelwirtschaftlichen oder mikro- und gesamtwirtschaftlichen oder makroökonomischen Sachverhalten unterschieden. Fragestellungen u Themengebiete der Volkswirtschaftslehre (WOLL, 1981) S. 7: Haushaltstheorie: Wie ändert sich die Nachfrage nach bestimmten Gütern bei Veränderung des Einkommens und der Preise? (warum, Menge?)
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der4 Ökonomischen Psychologie. Unternehmenstheorie: Angebotsvariationen in Abhängigkeit von Preisänderungen, Angebot/Nachfrage nach Arbeit? Preistheorie: Welche Auswirkungen haben Nachfrage- und Angebotsänderungen auf die Preisentwicklung? Geldtheorie: Aufgabe und Wirkungen? Verteilungstheorie: Verteilung von Arbeit, Kapital und Boden (also: Verteilung von Produktionsergebnissen unter den Anbietern)? Finanztheorie: Einflüsse v. Staatstätigkeiten? Beschäftigungstheorie: Beschäftigung der Anbieter produktiver Leistungen? Konjunkturtheorie: Gesamtwirtschaftliche Aktivitäten? Wachstumstheorie: Gesamtwirtschaftliches Wachstum? Außenwirtschaftstheorie: autonome Wirtschaftsräume und Währungseinheiten? Makroökonomische Fragestellungen (u.a. Auswirkungen von staatlichen Eingriffen auf das Wirtschaftsgeschehen). Comment [A.E.3]: хозяйствование PRÜFUNGSFRAGE: WIRTSCHAFTEN HEIßT NACH BESTIMMTEN KRITERIEN Wahlen UND Entscheidungen Welche Theorien gehören zur TREFFEN. Makroökonomie nach WOLL? Aufgrund der Knappheit der Ressourcen bedeutet die Wahl einer Alternative den Verzicht auf die anderen Alternativen und damit auch den Entgang упущение des Nutzens der nicht gewählten Alternativen: Opportunitätskosten. Auch Volkswirtschaften müssen eine Comment [A.E.4]: Entscheidung darüber treffen, welche Güter aus einer Menge von möglichen Gütern ausgewählt PRÜFUNGSFRAGE: Opportunitätskosten und produziert werden sollen.  Transformationskurve S. 8. Comment [A.E.5]: 1.Kurve: max mögliche Güterkombinationen 2.darunter: ineffektive Ausschöpfung aller Produktionsmöglichkeiten/ Arbeitskräfte 3.darüber: kurzfristig nicht möglich Wenn die Produktionskosten der einen genau den Kosten der anderen Güter entspricht, so ergibt sich eine Kurve von Produktionsmöglichkeiten. Entscheidet sich die Volkswirtschaft für die Mengenkombination B unter Verzicht auf die Mengenkombination A, so kostet der Zuwachs der Verteidigungsgüter von Menge a auf b den Verlust der Konsumgüter von Menge d auf c. Wenn alle Produktivkräfte ausgeschöpft sind, kann nicht gleichzeitig die Konsumgütermenge d und die Verteidigungsmenge b produziert werden. Maximal sind alle Mengenkombinationen auf der Kurve mit den Punkten A und B möglich. Auch Realisationen unterhalb der Kurve sind möglich (C) und zwar dann, wenn nicht alle Produktionsmöglichkeiten ausgeschöpft sind, z.B. aufgrund von Konjunktur- und Beschäftigungsproblemen. Die Realisation von Mengenkombinationen oberhalb der Transformationskurve (D) ist nur mittel- oder langfristig möglich, wenn z.B. der technische Fortschritt zu einem Wirtschaftswachstum führt. Die Transformationskurve dient der Verdeutlichung von Problemen, die sich bei der Aufteilung von knappen Mitteln auf verschiedene Bedürfnisse, bei der Auslastung und Ineffizienz produktiver Faktoren und beim Wirtschaftswachstum ergeben. Überlegungen zur
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der5 Ökonomischen Psychologie. Transformationskurve gehen davon aus, dass handelnde Individuen und Institutionen bestrebt sind, Ressourcen bestmöglich einzusetzen und nach dem Maximalprinzip (größtmöglicher Erfolg durch bestehende Mittel) sowie nach dem Minimal- ODER Sparprinzip (sparsamster Einsatz der Mittel) handeln  Optimierungsproblem. Anhand weniger Axiome wird versucht, die Ziele der handelnden Akteure zu erfassen und das Optimierungsverhalten zu beschreiben. In der Ökonomie wird statt von „Zielen“ auch oft vom „Nutzen“ der handelnden Person gesprochen, was verwirrend ist, denn Nutzen bedeutet nicht notwendigerweise einen Gewinn für die Person selbst. Die Ökonomie geht allerdings eher von egoistischen Zielen aus, also vom persönlichen Nutzen. Comment [A.E.6]: MC-PRÜFUNGSFRAGE: Axiome zur Beschreibung des Optimierungsverhaltens (Eigenschaften der Präferenz- Was ist das Maximalprinzip? Indifferenz- Relation): Comment [A.E.7]: 1. VOLLSTÄNDIGKEIT: nämlich Vollständigkeit des Wissens über die Charakteristika aller MC-PRÜFUNGSFRAGE: Axiome zur Beschreibung des Alternativen. Die Charakteristika müssen bewertet werden und alle verfügbar erscheinenden Optimierungsverhaltens: was ist Alternativen müssen miteinander verglichen werden. Anhand dessen muss das Individuum fähig Stetigkeit? sein, die Alternativen in eine Präferenzordnung zu bringen. 2. TRANSITIVITÄT: Individuen schaffen konsistente Ordnungen und ändern ihre Präferenzen nicht beliebig. Ist a besser als b und b besser als c, so muss a auch besser als c sein. Ist a gleich gut wie b und b gleich gut wie c, dann ist a auch gleich gut wie c. Eine Alternative kann nur einem Indifferenzset angehören! 3. REFLEXIVITÄT: Jedes Alternativenbündel ist gleich gut wie es selbst, damit ist sichergestellt, dass jede Alternative einem Indifferenzset zugehört. SCHLUSSFOLGERUNG: Jede Alternative (Vollständigkeit) gehört einem (Reflexivität), und nur einem Indifferenzset (Transitivität) an. 4. NICHT-SÄTTIGUNG: Ein Alternativenbündel wird einem anderen gegenüber bevorzugt, wenn es zumindest ein vergleichbares Gut mehr enthält. Individuen wollen also grundsätzlich lieber mehr von einem Gut haben (außer es handelt sich um ein „bad“). 5. STETIGKEIT: Es ist möglich den Entgang einer bestimmten Menge des Gutes a durch eine bestimmte Menge des Gutes b zu kompensieren (Indifferenz). 6. KONVEXIVITÄT «выпуклость»: Hat man von Gut a eine kleine Menge, von Gut b jedoch eine große Menge, so steht man dem Entzug eines Teiles von a nur dann indifferent gegenüber, wenn man dafür eine verhältnismäßig große Menge von b zusätzlich bekommt. Das entspricht dem Sättigungsgesetz, wonach der relative Nutzenzuwachs einer Mengeneinheit eines Gutes mit Zunahme des Gutes abnimmt. Comment [A.E.8]: PRÜFUNGSFRAGE: Rekapitulation GRUNDANNAHMEN: Was bedeutet Vollständigkeit - Nutzenmaximierung und - Rationalität KRITIK: Handelnde Individuen werden aus ihrem sozialen Kontext herausgerissen, von anderen Menschen isoliert betrachtet. Dieses Denken hat auch viele psychologische Theorien inspiriert, vor allem die Austauschtheorien, die soziales Verhalten zu erklären vorgeben, basieren auf ökonomischen Überlegungen. Das Menschenbild in der Ökonomie ist durchaus nicht immer derart überzeichnet преувеличен. Allerdings wird der Mensch auch nicht als triebgesteuertes, in seinen kognitiven Leistungen beschränktes und deshalb oft inkonsistentes Wesen gesehen. Menschen trachten nicht nur danach ihren egoistischen Nutzen zu maximieren, sondern handeln auch entsprechend moralischer Gebote. Die Frage, die an den Grundfesten der Ökonomie rüttelt потрясает основы экономики, ist, ob Menschen ihre Ziele tatsächlich in bestmöglicher ökonomischer Weise verfolgen. 1.2.2 ENTWICKLUNGEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE Comment [A.E.9]: - Ökonomische Psychologie: Bestrebungen insbesondere in der Sozialpsychologie, Sozioökonomie, Erleben und Verhalten im wirtschaftlichen Kontext zu erklären. Verhaltensökonomie
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der6 Ökonomischen Psychologie. - Psychologische Ökonomie: Ökonomie, die auch Ergebnisse der wissenschaftlichen Psychologie aufnimmt. Zu Beginn der Wirtschaftswissenschaften mit ADAM SMITH (1776) wurde die Psychologie aus den formalen ökonomischen Modellen hinausgedrängt вытеснена. Gegen Ende des 19. Jahrhunderts mehrten sich die Stimmen gegen die klassische Ökonomie kulturelle Gegebenheiten werden nicht berücksichtigt  psychologische Variablen in ökonomische Modelle einbezogen Thorstein VEBLEN (1899), der sich mit dem Verhalten „feiner“ Leute beschäftigte und fand, dass manche Güter dann besonders nachgefragt werden, wenn ihr Preis steigt, bemängelte осуждал , dass kulturelle Eigenheiten und gesellschaftlicher Wandel in der Ökonomie keine Berücksichtigung finden. Wesley MITCHELL (1914) prognostizierte der Ökonomie eine Bewegung hin zur Psychologie. Ökonomen, die psychologische Variablen, wie Statusüberlegungen рассуждения о статусе, Affiliationsbedürfnisse oder gesellschaftliche Normen, in ihre Studien einbezogen haben, fanden seitens der Psychologie kaum Unterstützung, ihre psychologischen Konzepte wurden als laienhaft abgetan. Die Kritik der Psychologie an der Ökonomie befindet, dass Ökonomie zum größten Teil aggregierte Psychologie ist. GABRIEL TARDE betonte die Notwendigkeit, wirtschaftliches Handeln aus psychologischer Sicht zu analysieren und gebrauchte wahrscheinlich als erster den Begriff „Ökonomische Psychologie“. HUGO MÜNSTERBERG betonte die Notwendigkeit einer Kooperation von Psychologie und Nationalökonomie. Er begann mit Studien zur Soziotechnik, zur Monotonie im Arbeitsleben, der Personalauswahl und experimentellen Werbewirkungsforschung. Dann aber verlieren sich die Spuren einer umfassenderen ökonomischen Psychologie hinter den Entwicklungen der Arbeits - und Organisationspsychologie. GEORGE KATONA und auch BURKHARD STÜMPEL kritisierten Ende der 1940-er Jahre, dass sich in den Wirtschaftstheorien gesamtwirtschaftliche Größen gegenseitig determinieren, der handelnde Mensch wird als anonyme „black box“ ausgeblendet уменьшен до …, wo doch der Mensch voll von Eigensinn ist. Abhängigkeit von persönlichen Dispositionen und der jeweils gegebenen Situation zu erklären. объединенные Volkswirtschaftliche Variablen sind aggregierte , summierte oder durchschnittliche Größen, die sich aus dem Verhalten einer Vielzahl von Personen und Institutionen ergeben. Bei aller Emotionalität, Irrationalität und Eigenheit des Individuums fragt sich, was vom nicht- rationalen Handeln übrig bleibt, wenn individuelle Handlungen zu gesamtwirtschaftlichen Phänomenen aggregiert werden. Wäre das Modell des homo oeconomicus zur Erklärung eines fiktiven Durchschnittsmenschen nicht doch brauchbar und ein mächtiges Modell zur Prognose wirtschaftlicher Veränderungen? Beide Seiten können voneinander lernen, es ergeben sich jedoch Kommunikationsschwierigkeiten, die auf unterschiedlichen wissenschaftlich-methodologischen Traditionen beruhen.  Charakteritika der Ökonomie und der Psychologie, Wärneryd, 1993, S. 14 Ökonomie Psychologie auf einigen wenigen fundamentalen Hauptsächlich induktive Vorgehensweise, viele Annahmen begründet, wie empirische Theorien auf niedrigem Niveau, Nutzenmaximierung, stabile Präferenzen Erklärung individuellen Verhaltens, (Rationalität) und Marktequilibrium => davon intensive Bestrebungen (bis ins kleinste leiten sich alle ökonomischen Gesetze ab Detail). Objektive Daten Beobachtungsdaten und subjektive Daten, auch über Emotionen Mathematische Formelsprache und Experimentelle und statistische Methoden, Modelle Skalierungstechniken Interesse für Makrogrößen (aggregierte Interesse für allgemeine und differentielle Größen) Gesetzmäßigkeiten des Verhaltens Annahmen über individuelles Verhalten Annahmen über individuelles Verhalten müssen
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der7 Ökonomischen Psychologie. dienen der Prognose von Phänomenen realistisch sein (“as-if” Annahmen”) Psychologische Konzepte werden in Kontext-, Struktur- und Systemvariablen ökonomoische Termini übersetzt, um mit üblicherweise vernachlässigt dem Rationalitätskonzept kompatibel zu sein In den 1970-er Jahren wurde die International Association for Research in Economic Psychology (IAREP) gegründet, die seit 1981 das „Journal of Economic Psychology“ herausgibt. In den USA gibt es noch zwei verwandte Vereinigungen, die Society for the Advancement of Socio-Economics (SASE) und die Society for the Advancement продвижение of Behavioral Economics (SABE). Neben einigen Fachzeitschriften gibt es auch eine Reihe von Einführungswerken. 1.2.3. PROBLEMBEREICHE DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE Ökonomische Handlungen, beziehungsweise Entscheidungen, werden von persönlichen, kulturellen, situativen und allgemein ökonomischen Gegebenheiten beeinflusst. Die Psychologie fragt v.a. nach Motiven des Verhaltens, Die Ökonomie versucht zu verstehen, wie sich das Verhalten unter wechselnden Bedingungen verändert. Die ökonomische Psychologie beschäftigt sich mit den Ursachen und Änderungen des Verhaltens im wirtschaftlichen Kontext. VAN RAAIJ (1981) fasst die Variablen zusammen. Modell ökonomisch- psychologischer Fragestellungen, VAN RAAJ, 1981, S. 16 Comment [A.E.10]: PRÜFUNGSFRAGE: Skizzieren sie Aufgabenfelde der ökonomischen Psycholog 1) Allgemeine Wirtschaftsbedingungen (staatliches Wirtschaftssystem, Konjunkturlage, Wirtschaftspolitik, ökologische Bedingungen etc.) beeinflussen den wirtschaftlichen Kontext (Marktlage, persönliche Finanzlage, Art der Beschäftigung etc.). Beziehungen zwischen allg. Wirtschaftslage und Möglichkeiten der Haushalte und Firmen. 2) Persönlichkeitsmerkmale und der wirtschaftliche Kontext beeinflussen die Interpretation wirtschaftlicher Bedingungen (wahrgenommener Wirtschaftskontext; erwartete Preisentwicklung, subjektiv wahrgenommene Einkommensverteilung, beurteilte Gerechtigkeit etc.). 3) Das Verhalten der Konsumenten und Unternehmer hängt überwiegend von der wahrgenommenen Wirtschaftslage ab. Das Studium der Beziehungen zwischen Einstellungen und Verhalten dient dem Verständnis ökonomischer Veränderungen. Aus ökonomischer Sicht ist v.a. die Beziehung zwischen Verhalten und wirtschaftlichem Kontext, formuliert als Angebot- und Nachfragerelation, analysiert worden.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der8 Ökonomischen Psychologie. 4) Situative Einflüsse (Umgebungsbedingungen, z.B. Arbeitslosigkeit) können Handlungen (Verhalten) trotz des Wunsches, sie auszuführen (z.B. Konsumwünsche), verhindern. 5) Ökonomisches Verhalten beeinflusst das subjektive Wohlbefinden (Zufriedenheit/Frustration nach dem Kauf eines Gutes). Die Zufriedenheit mit Gütern führt zu einer Veränderung der wahrgenommenen Wirtschaftslage. 6) Das subjektive Wohlbefinden (Diskrepanzerlebnis zwischen Erwartungen und Realität) über Personen aggregiert, drückt sich in der Zufriedenheit oder Missstimmung im Staat aus. Zusammenhang zwischen dem Befinden in wirtschaftlichen Belangen und allg. Zufriedenheit? Zusammenhang zwischen individuellem Befinden und Konsumenten- und Produzentenstimmung? 7) Das subjektive Wohlbefinden der Konsumenten determiniert wirtschaftliche Entwicklungen (Werbestrategien, Güter werden bedürfnisgerecht gestaltet, Wünsche der Konsumenten werden berücksichtigt). Auch das Konsumentenverhalten (Konsum- und Sparneigungen, Investitionstendenzen etc.) determiniert die Wirtschaftslage. 2. ÜBER DIE BRÜCHIGKEIT DER ÖKONOMISCHEN PRINZIPIEN Die KRITIK der Psychologie richtet sich gegen die Annahme, wonach wirtschaftlich handelnde Menschen immer in der Lage sein sollten, rationale, den subjektiven Nutzen maximierende Entscheidungen zu treffen. Das klassische ökonomische Leitbild menschlichen Handelns unterstellt das Rationalitätsprinzip als Verhaltensmaxime und Nutzen- oder Gewinnmaximierung als Ziel. Beide Prinzipien werden vor allem formalwissenschaftlich normativ verstanden. Da aber auch Aussagen über faktisches Verhalten gemacht werden und daher eine realwissenschaftlich- deskriptive Bedeutung hinzukommt, sind beide Prinzipien kritisierbar. Empirische Untersuchungen zeigen, dass die menschliche Informationsverarbeitungskapazität beschränkt ist, es kommen URTEILSHEURISTIKEN zum Tragen.  Urteilsheuristiken sind Entscheidungsregeln, die zwar eine Zeit und Energie sparende Entscheidung ermöglichen, aber zu fehleranfälligen Urteilen führen. пошатывает основы Auch das Risikoverhalten bringt die Grundannahmen ins Wanken  Prospect-theory:  Wenn sich Individuen zwischen einer riskanten Alternative und einem sicheren Gewinn entscheiden müssen, agieren sie meist risikoscheu.  Wenn allerdings ein Verlust droht, wählen Menschen eher die riskante als die sichere Alternative (z.B. Besitzeffekt). Rationalität und Nutzenmaximierung sind im Alltag eher die Ausnahme als die Regel, normative Modelle bewähren sich also im Alltag kaum. Menschen sind kaum in der Lage, Comment [A.E.11]: längerfristig die Konsequenzen ihrer Handlungen zu überblicken und bevorzugen die Auch in Unternehmen kommt es anstelle von rationalem momentan günstigere, langfristig aber schädliche Alternative gegenüber augenblicklich Problemlösen öfters mal zu wenig attraktiven aber langfristig gewinnbringenderen Alternativen. Menschen wird auch Reperaturdienstverhalten. unterstellt, dass sie in Entscheidungssituationen nach dem höchsten subjektiven Nutzen trachten, während die Kosten zu minimieren versucht werden. In den psychologischen Austauschtheorien wird soziale Interaktion in wirtschaftlichen Termini beschrieben. In romantischen, zufriedenstellenden Beziehungen werden anstelle von Equity- oder Egoismusprinzipien, Liebes- und allenfalls во всяком случае Kreditprinzipien angewandt. Dem Rationalitätsmodell kann zum einen auf kognitiver Ebene widersprochen werden, indem nämlich gezeigt wird, dass Entscheidungen aufgrund begrenzter Informationsverarbeitungskapazitäten inkonsistent getroffen werden, zudem Kontextvariablen mit hineinspielen. Zum anderen aus mehr sozialpsychologischer Perspektive, indem argumentiert wird, dass in Gruppenentscheidungen auch interpersonale Dynamiken eine Rolle Comment [A.E.12]: spielen. Entscheidungen müssen getroffe werden, wenn eine Diskrepanz 2.1. ENTSCHEIDUNGEN zw. Ist- und Sollzustand Wenn eine Vielzahl von Bedürfnissen nach Befriedigung drängt, und die verfügbaren bemerkt wird und verschiedene Ressourcen begrenzt sind, dann muss entschieden werden, welche Ressourcen wofür und wie Transformationswege in den eingesetzt werden. Sollzustand überführen können.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der9 Ökonomischen Psychologie. Entscheidungen werden umso schwieriger, je  mehr die Anzahl der möglichen Entscheidungsalternativen zunimmt, je  weniger Zeit zur Bewertung der Alternativen und der Konsequenzen zur Verfügung steht und  Unsicherheit über Ereignisse und deren Ergebnisse oder gar Unwissenheit besteht. In der Ökonomie, später auch in der Psychologie und in anderen Sozial- und Formalwissenschaften, wurde hauptsächlich der Umgang mit Unsicherheit in Wahl- und Entscheidungssituationen thematisiert, wobei das Modell des homo oeconomicus forschungsanleitend war (d.h. über alle Alternativen informiert sein, Unterschiede zwischen den Alternativen wahrnehmen und bewerten können, für jene entscheiden, die maximalen persönlichen Nutzen verspricht). Comment [A.E.13]: Entscheidungen können leicht Als Beispiel dafür wird das Subjective-Expected-Utility-Model (Entscheidungstheorie) sein (die Präferenzen sind vorgestellt, das in der Folge kritisiert wird. demnach klar), sie können unspektakulär sein (die Es stellt ein Maximierungsmodell bzw. ein normatives Entscheidungsmodell dar, das Ergebnisse sind nicht wichtig ode simuliert wie ein idealisiertes Individuum optimal Entscheidungen trifft, im Gegensatz eine Alternative führt so gut wie zu deskriptiven Modellen, die vorherzusagen versuchen, wie Individuen tatsächlich sicher zum Ziel) oder eben schwierig (viele Alternativen, Entscheidungen treffen. Entscheidungsträger hier bestimmen in einer Entscheidungssituation wenig Zeit zur Bewertung, für alle wählbaren Alternativen den erwarteten subjektiven Nutzen und wählen dann jene Unsicherheit über die Ergebnisse Alternative, die den maximalen Nutzen bringt. Allgemeine Charakteristika der Entscheidungssituation nach KÜHBERGER: 1. Es gibt einen bestimmten identifizierbaren Entscheider. 2. Alle Alternativen sind im Voraus festgelegt und der Entscheider ist darüber vollständig informiert. 3. Alle möglichen Konsequenzen können vorweggenommen und bewertet oder in eine Rangordnung gebracht werden. 4. Die Bewertung von Konsequenzen geschieht anhand von beständigen Zielen. 5. Allen möglichen Ereignissen können Wahrscheinlichkeiten zugeordnet werden. 6. Die Relevanz von Informationen kann beurteilt und relevante Information kann gesucht und gesammelt werden.  Unter diesen Umständen werden sichere Entscheidungen getroffen, was jedoch nicht Comment [A.E.14]: Man unterscheidet zw. immer der Fall ist. Eine Anzahl von Studien hat sich zum Ziel gesetzt diese Fälle zu untersuchen. Entscheidungen unter: Die Studien differenzieren zwischen Entscheidungen unter Ungewissheit, Risiko, -Gewissheit: die Konsequenzen Ambiguität oder Unwissenheit und unterscheiden sich auch hinsichtlich der Komplexität der und ihre Auftrittswahrscheinlichkeiten sin Entscheidungssituation (steigende Alternativenzahl, sinkende Entscheidungszeit). klar Risikoentscheidungen sind Entscheidungen über Alternativen mit Konsequenzen, welche -Risiko: die Konsequenzen können mit einer definierten mit einer definierten Wahrscheinlichkeit eintreten können. Beispiel S. 24. Es können entweder Wahrscheinlichkeit eintreten Individuen oder Gruppen Entscheidungen treffen. Im letzteren Fall kann es zu Entscheidungen in Konfliktsituationen kommen, in denen der Entscheidungsträger das Verhalten der anderen Parteien berücksichtigen muss, wie etwa in der Spieltheorie, im Speziellen im Gefangenendilemma, die Entscheidung ist riskant. Vor allem Kooperation und Vertrauen, Gerechtigkeit und Fairness als nicht rational erklärbares, nutzenmaximierendes Verhalten wird spieltheoretisch und in Marktsituationen (etwa an der Börse oder bei Auktionen, die Preisentwicklung wird von der Gruppe bestimmt) untersucht. ENTSCHEIDUNGEN UNTER AMBIGUITÄT liegen vor, wenn die Wahrscheinlichkeit, mit der Konsequenzen auftreten können, nicht bekannt ist. Wahrscheinlichkeit der Konsequenzen ist unklar. UNGEWISSE ENTSCHEIDUNGEN : Folgen sind nicht abschätzbar, es ist unbekannt was passieren wird. Es sind also vor allem 2 Gründe, die GEGEN das Subjective-Expected-Utility-Model sprechen:
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der10 Ökonomischen Psychologie. 1. Entscheidungen werden in der Regel von Einzelpersonen nicht so getroffen, da die 6 Prämissen предположения kaum in ihrer Idealausprägung anzufinden sind. 2. Bei Entscheidungen in Gruppen (Theorie der Firma, Spieltheorie (Gefangenendilemma, Ultimatum Spiel) funken дают знать о себе auch noch andere nicht-rationale, psychologische Variablen dazwischen wie etwa Kooperation, Fairness, Vertrauen oder Gerechtigkeit.  … Entscheidungen weichen vom ökonomischen Modell ab! GRÜNDE:  Entscheidungsträger in realen Situationen können oft nicht alle Alternativen überblicken aufgrund der Informationsvielfalt und des Zeitdruckes und  können nicht alle Konsequenzen reflektieren  wenden daher Entscheidungsheuristiken an, die nicht immer optimal sind.  Oft wird gar nicht nach Informationen gesucht, sondern das getan, was auch in der Vergangenheit immer getan wurde.  Wird der Kontext geändert, können sich auch Präferenzen umkehren (inkonsistente Ziele).  Und oft genügt eine zufriedenstellende Alternative, eben die „erstbeste“, und nach der besten wird dann nicht mehr gesucht. Im folgenden werden Ursachen systematischer Abweichungen vom Rationalitätsmodell untersucht. 2.2. ENTSCHEIDUNGSANOMALIEN Ökonomen nehmen Kritik am Rationalitätsmodell viel eher hin, wenn etwa auf Privatmenschen Bezug genommen wird, argumentieren aber, dass wirtschaftende Menschen quasi von Berufs wegen zu rationalem Handeln gezwungen sind. Die Psychologie hält dem entgegen, dass oft Entscheidungen erst ex post rationalisiert (d.h. im nachhinein gerechtfertigt) werden, dass sogar oft rationale Entscheidungen unvernünftig sind, weil sie zuviel Zeit in Anspruch nehmen ( Infomenge überfordert menschliche Infoverarbeitungskapazitäten) und die Situation zu komplex ist. SCHWIERIGKEITEN: - nicht lineare (exponentiell verlaufende) Entwicklungen (Wie oft muss ein Blatt Comment [A.E.15]: Papier von der Stärke von .1 Millimetern gefaltet werden um die Höhe des Stephansdoms zu Menschen tendieren zu erreichen?) unvernünfitigen, gewinnschmälernden - bedingte Wahrscheinlichkeiten (MONTY HALL DILEMMA Gameshows, in denen jeweils Wahlverhalten, wenn mehr Alternativen geboten werden, von der nur eine einen Gewinn enthält. Konsistenz und Alternativen mit einer Gewin Alternative geboten werden Beharren упорство sind hier unvernünftig, da sich die Wahrscheinlichkeit eines Gewinnes bei Alternativenwechsel um ein Drittel erhöht. Mit jeder getroffenen Wahl verändern sich die Comment [A.E.16]:  der Nutzen einer Alternative Wahrscheinlichkeiten, da sie bedingt sind. Es sind nicht logische, sondern psycho-logische hängt nicht nur von vermuteten Gründe für das gewinnschmälernde (пре)уменьшающие Beharren verantwortlich, z.B. das antizipierte Konsequenzen jener Alt ab, Bedauern eines Verlustes bei Wechsel.) sondern auch von den nicht realisierten Konsequenzen - Präferenzen sind nicht stabil (Soll man sich zwischen einer kleinen Schokolade sofort nicht gewählter Alternativen und einer großen morgen entscheiden, werden viele sich für die kleine sofort entscheiden. Geht es aber um die kleine Schokolade in einer Woche oder die große in einer Woche und einem Tag, Comment [A.E.17]: Laienurteile ist die Entscheidung für die große wahrscheinlicher. Die Präferenzen sind nicht stabil weichen in komplexen Situatione geblieben, obwohl die Alternativen dieselben blieben.) oft systematisch von normativ logischen Urteilen ab. Diese Im folgenden wird gezeigt, dass viele Anomalien eigentlich ganz „normal“ sind. Abweichungen sind auf die 2.1.1 FEHLER MENSCHLICHER INFORMATIONSVERARBEITUNG: URTEILSHEURISTIKEN Benutzung einiger weniger Entscheidungsregeln In der Ökonomie und der kognitiv orientierte Sozialpsychologie wurde der Mensch als kognitiv zurückzuführen: dominiertes Wesen beschrieben, bis gezeigt wurde, dass Kognitionen die Welt nicht 1:1 Urteilsheuristiken (Entscheidungshilfen, Faustrege repräsentieren (vgl. etwa optische Täuschungen). KAHNEMANN & TVERSKY (1973) sowie Tversky  angewandt, wenn die Situatio & Kahnemann (1974) zeigten, dass Urteile häufig nicht auf der Basis formalstatistischer komplex, die Zeit knapp, die Inf Überlegungen zustande kommen und die Abweichungen von logisch richtigen Lösungen auf zu wenig ist. die Benutzung weniger Entscheidungsregeln zurückgeführt werden können.  ermöglichen verkürzte, Zeit u Energie sparende Entscheidunge  führen aber auch gelegentlich zu systematischen Urteilsfehlern
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der11 Ökonomischen Psychologie.  HEURISTIKEN (Faustregeln, die Urteilsprozesse erleichtern, aber zu systematischen Fehleinschätzungen führen können). Es geht im folgenden immer um die Einschätzung der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Ereignis schon oder eben nicht eintrifft. KAHNEMANN & TVERSKY sind mit allen Beispielen für Heuristiken verbunden. 1. Verfügbarkeitsheuristik: Urteile werden gebildet auf Basis der Leichtigkeit, mit der Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen oder generiert werden können. Wurde von Tversky und Kahnemann (1974) einfach geprüft: beim Vorlesen von Frauen- und Männernamen wurde jeweils bei den berühmten Namen die Häufigkeit von Frauen bzw. Männernamen höher geschätzt. Schwierigkeit der kognitiven Operationen wurde von ihnen geprüft anhand einer Schätzung, ob bei einer Gruppe von 10 Personen mehr Untergruppen aus jeweils 8 oder aus jeweils 2 Personen gebildet werden können. Anhand der Kombinatorik sind es gleich viele, die Schätzungen sagen anderes. Auch die Auffälligkeit von Ereignissen führt zu Fehlurteilen (so bei medial präsenten aber weniger häufigen Todesursachen, wie Unfälle und Morde). Auch die Stimmung der Person kann Fehlerquelle sein, in guter Stimmung werden eher positive Ereignisse erinnert  state-dependent-retrieval-Hypothese (Bower, 1981). Comment [A.E.18]: Stimmungskongruente Es gibt aber auch die „Stimmung= Information- Heuristik“. Arbeitnehmer, die in guter Ereignisse werden besser / leich Stimmung nach ihrer Arbeitszufriedenheit gefragt werden, schließen aufgrund der Stimmung, erinnert als dass ihre Arbeitszufriedenheit hoch sein muss, anstatt Ereignisse aus der Vergangenheit zu stimmunginkongruente. erinnern. Comment [A.E.19]: Aktuelle Stimmung wird an sich 2. Repräsentativheuristik: Darunter wird der geschätzte Grad an Übereinstimmung als Info genützt! Ergebnis ↔ Modell verstanden (Element und Prototyp) und das entsprechende Urteil darüber, ob ein Element der Kategorie des Prototyps angehört oder nicht. EXPERIMENT: Vp mussten schätzen, ob eine fiktive Person Jurist oder Ingenieur war (aus 30 Ingenieuren und 70 Juristen oder genau umgekehrt). Dabei wurde nicht einmal die Verteilung in der Gesamtstichprobe (30:70) berücksichtigt, sondern die Urteile waren ausschließlich Comment [A.E.20]: Menschen auf der Basis der vagen Beschreibungen gebildet worden. ignorieren in ihren Urteilen über Stichproben wesentliche Merkma Neben der Verteilung wird auch die Stichprobengröße ignoriert, bei der Schätzung etwa ob der Grundgesamtheit: Verteilun in einem Krankenhaus mit täglich 15 Geburten sowie in einem mit täglich 45 Geburten gleich in der Grundgesamtheit, häufig ein Geschlechterverhältnis von 6:4 vorkommt, was zumeist bejaht wird, statistisch Stichprobengröße aber höchst unwahrscheinlich ist. Urteilsfehler beruhen auch auf Missverständnissen über den Zufall und typisch zufällige Ereignisse. Im Lotto wird die Zahlenkombination „7 13 24 25 30 41“ für wahrscheinlicher gehalten als „1 2 3 4 5 6“. Genauso irrig ist der Glaube, die Chance für die Farbe rot im Roulette erhöht sich nach einer langen Sequenz von schwarz. 3. Verankerungs- und Anpassungsheuristik: Personen beginnen ihre Häufigkeits- und Wahrscheinlichkeitsschätzungen mit einem Ausgangswert, einem Anker, ihre Urteile werden in der Folge unzureichend angepasst. Vp mussten Ergebnisse schätzen für die Multiplikationen: 8*7*6*5*4*3*2*1 oder für 1*2*3*4*5*6*7*8. Im ersten Falle wurde systematisch ein viel höheres Ergebnis geschätzt, weil die 8 als Ankerwert fungierte. Vp sollten weiters schätzen, wie viele afrikanische Staaten bei der UNO sind, danach würde ein Glücksrad gedreht und ein scheinbar zufälliger Wert erreicht, für den angegeben werden sollte, ob die Anzahl der afrikanischen UNO-Mitglieder darunter oder darüber lag. Es kam zu systematischen Fehleinschätzungen. Der Ankereffekt ist stärker und die Bearbeitungszeit kürzer, je plausibler der Anker ist, aber auch unplausible Anker funktionieren. Auch Experten fallen auf Anker herein, so wie die Immobilienmakler, die sich von einer niedrigen oder hohen Preisangabe auf einem Prospekt verleiten ließen, obwohl sie selbst über genügend Wissen zur adäquaten Schätzung der Immobilie verfügten. Verfügbarkeits-, Repräsentativitäts-, Verankerungs- und Anpassungsheuristiken widersprechen dem Modell eines vollkommen rationalen Menschen, aber sie sind nicht unvernünftig. Wenn Zeitdruck zum Handeln zwingt, ist es vernünftig, sich auf Erfahrungen zu
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der12 Ökonomischen Psychologie. verlassen, Strategien zu nutzen, die sozusagen Abkürzungen darstellen. Manchmal führen die Hilfsmittel aber in die Irre. 2.1.2 GEWINNSICHERUNG UND VERLUSTREPARATION Menschen sind risikoscheu, mögen keine Ambiguität und ziehen einen sicheren Gewinn einem möglichen, statistisch gesehen gleich großen Gewinn vor, was auch von Ökonomen akzeptiert wird. Comment [A.E.21]: ELLSBERG-PARADOXON : Individuen, aber auch Gruppen, lehnen Ambiguität ab und Ambiguität (Unsicherheit über verhalten sich inkonsistent. Das subjektive Risiko potenziert sich усиливается bei Ambiguität und Wahrscheinlichkeiten) wird als Unwissen. Potenzierung [усиление] des Risikos wahrgenommen   erhoben anhand folgendem Beispiel: vermeiden Ambiguität. Vp wurde gesagt, dass sich in einer Urne 30 rote Kugeln und zusammen 60 schwarze und gelbe Kugeln befinden. Rein logisch gesehen müssten die Teilnehmer den Alternativpaaren gegenüber indifferent sein, sind sie aber nicht. Sie mussten sich entscheiden zwischen den Alternativen: (1a) Falls ein roter Ball aus der Urne gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer. (1b) Falls ein schwarzer Ball aus der Urne gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer. (2a) Falls ein roter oder gelbe Ball gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer. (2b) Falls ein schwarzer oder gelber Ball gezogen wird, gewinnt ein Teilnehmer. Die meisten bevorzugten (1a) vor (2a), aber (2b) vor (1b). Menschen sind aber nicht generell risikoscheu, sondern nur in Situationen mit sicherem Gewinn! In Wahlsituationen mit sicherem Verlust wird oft die riskantere Alternative gewählt, als ob die Personen den Verlust zu reparieren suchten. Aber auch: Je nach Problempräsentation, je nach semantischem Rahmen (FRAMING), kann die Aufmerksamkeit auf einen Gewinn oder Verlust gelenkt werden, und entsprechend unterschiedlich sind die Präferenzen der Entscheidungsträger (FRAMING EFFECT).  In der Prospect Theory (KAHNEMANN & TVERSKY, 1979) wird der Einfluss der subjektiven Aussichten, die durch entsprechende Problempräsentation auf einen Gewinn oder einen Verlust hin gelenkt werden, auf das Verhalten von Personen in Risikosituationen beschrieben. Je nachdem, ob eine Alternative als Gewinn oder Verlust präsentiert wird, sind die Präferenzen unterschiedlich. Comment [A.E.22]: die Form der Problempräsentatio Beispiel einer Wertfunktion, Kahnemann & Tversky, S. 39 beeinflusst die Wahlentscheidungen + KONKAV Verlust Gewinn KONVEЧ ЧX Der Entscheidungsprozess verläuft demnach über 2 Phasen:
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der13 Ökonomischen Psychologie. - Zuerst wird ein Entscheidungsproblem analysiert und je nach Beschreibung erscheint eine Alternative, relativ zur Ausgangslage einer Person, dem Referenzpunkt, als Gewinn oder Verlust. - In der zweiten Phase werden die Alternativen bewertet, und je nach subjektiven Aussichten auf Gewinn oder Verlust wird eine Wahl getroffen. Comment [A.E.23]: der jeweilige Referenzpunkt (Ausgangswert THALER berichtet über ähnliche Experimente: ist entscheidungsrelevant! Eine Automenge kann in nicht genügender Menge produziert werden; die Entscheidung des Versandhauses den Preis um 200 $ anzuheben wird zumeist als unfair bewertet; die Entscheidung, den üblichen Preisnachlass von 200 $ nicht mehr zu gewähren, nicht einmal von der Hälfte.  Der subjektive Wert eines Gewinnes wird geringer (!) geschätzt als ein objektiv gleich großer Verlust!!! KRITIK UND ERWEITERUNGEN DER PROSPECT-THEORY : Die Wertfunktion der Prospect-Theory bezieht sich nur auf aktuelle Gewinne oder Verluste.  Zeit- und Ergebnisbewertungmodell nach MOWEN und MOWEN, 1991, S. 40: Gewinne, die nicht sofort genutzt werden können  subjektiv als Verlust erlebt, Verluste, die erst in der Zukunft getragen werden müssen  als Gewinn erlebt. BESITZEFFEKT (Endowment-Effect) von THALER: Nachdem ein Gut von einer Person in Besitz genommen worden ist, erscheint es unmittelbar subjektiv wertvoller und die Rückgabe relativ schmerzhafter. Comment [A.E.24]: Dies widerspricht der Annahme stabil EXPERIMENT: Studenten, die Fragebogen ausfüllen mussten und Krug кувшин; кружка behalten Präferenzen durften („Verkäufer“) vs. Studenten, die zwischen Krug oder einem Geldbetrag wählen konnten („Wähler“). Während die Verkäufer die Abgabe des Kruges, den sie bereits besitzen, als Verlust erleben, erleben Wähler den Krug als Gewinn.  Daher mittlerer Wert des Kruges in der Verkäufergruppe höher als in der Wählergruppe. BEISPIEL: Gehaltserhöhung um 100 Euro. -> Freude. Man gewöhnt sich aber schnell an den Comment [A.E.25]: ANDERES BEISPIEL (von mir): wenn Person neuen Betrag, sieht ihn als neuer Status quo an; und wenn die 100 Euro dann vom Gehalt heute auf der Strasse 20 Euro wieder abgezogen werden (aus welchen Gründen auch immer), wird der Verlust als besonders findet, freut sie sich. Sie fährt schmerzhaft erlebt. anschließend in der 30er Zone z schnell und kriegt eine Strafe vo KRITIK: 20 Euro. Die Strafe wird als schmerzhafter erlebt als die (kurzgefaßt) Der Effekt widerspricht den klassisch-ökonomischen Nutzendiskussion und Freude über den Fund. der Annahme der Stabilität von Präferenzen. Denn das würde bedeuten, dass 2 Güter nie als gleichwertig angesehen werden können und das hängt wiederum ab von der subjektiven Bewertung. (ausführlicher) Dies widerspricht den klassisch-ökonomischen Nutzendiskussionen und der Annahme der Stabilität von Präferenzen. Die Ökonomie lehrt, dass sich Indifferenzkurven einer Güterkombination nie überschneiden können. Indifferenz bedeutet, dass ein Individuum eine Güterkombination für gleichwertig wie eine andere Kombination hält. Es scheint aber, dass Personen vom status quo ausgehen, und einen Gewinn schnell als Selbstverständlichkeit ansehen, ein Verlust, auch wenn er geringer ist als der unmittelbar vorhergegangene Gewinn , wird hingegen schmerzhaft registriert. Auf den Arbeitsmarkt gesehen würde etwa ein bestimmtes Gehalt als Null- oder Ausgangspunkt dienen. Ein Gehaltszuwachs wird als Gewinn positiv registriert, aber bald wird das neue Gehalt als Nullpunkt wahrgenommen, von dem aus Zuwächse und Verluste beurteilt werden. Die Wertkurve von KAHNEMANN & TVERSKY bleibt somit nicht stabil, sondern wandert zum jeweiligen status quo, wo der Koordinaten-Nullpunkt anzusetzen ist. Inzwischen wird die Prospect-Theory als eingeschränkt gültiges Erklärungsmodell des Entscheidungsverhaltens angenommen. Kosten und Gewinne wirken sich nicht nur auf aktuelle, sondern auch auf zukünftige Entscheidungen aus. SUNK-COST-EFFECT (THALER): Wurden Investitionen für eine Angelegenheit getätigt, so werden zukünftige Entscheidungen über weitere Investitionen zur Erledigung besagter Angelegenheit umso bereitwilliger gefällt, je höher die vergangenen
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der14 Ökonomischen Psychologie. Investitionen waren. Etwa teurer Urlaub in den Rocky Mountains muss ebenso teuer storniert аннулировать werden, da Freunde krank sind. Obwohl ein Urlaub in den nahen Bergen ebenso teuer wäre wie die Stornogebühr, wählt kaum jemand diese Alternative. Kosten müssen gerechtfertigt werden! Für Unternehmen kann dies zu riskanten Geschäften führen! Vergangene Kosten müssen aber nicht immer zu erhöhter Risikobereitschaft führen, sondern können auch Risikoaversion антипатия к риску verursachen. ZEELENBERG und VAN DIJK (1997) untersuchten Arbeitsleistung und Risikobereitschaft. Nach harter Arbeit $ 50 oder $ 100 mit p=0,5 bzw. $0 mit p=0,5. Viele wollten die sicheren $ 50 haben. Wenn Alternative $ 50 zusätzlich zum vereinbarten Lohn oder zusätzlich zum Lohn ein Spiel, mit Ausgängen исход, рязвязка $ 100 mit p=0,5, dann wurde riskant entschieden. Neben der Risikobereitschaft ist zusätzlich das antizipierte Bedauern bei Realisierung einer Alternative entscheidungsrelevant. Risikobereitschaft und die „Erblindung aller Vernunft“ in Verlustsituationen wird nicht nur im Verhalten einzelner Personen oder von Firmen deutlich, sondern auch in Wettbewerbssituationen (RUMIATI & BONINI, 1996). Teilnehmer steigerten um eine Banknote Comment [A.E.26]: Risikobereits im Wert von 100 DM, wobei bei 10 DM gestartet wurde und der Vorgänger jeweils um 1DM aft in Wettbewerbssituation kann bis ins Unermessliche ausarten = überboten werden musste. Die Banknote erhält derjenige, der das höchste Angebot macht. превращаться, перерождаться! Allerdings muss die Person, die das zweithöchste Angebot macht, ebenfalls ihren angebotenen Preis zahlen, ohne dafür etwas zu erhalten. Bei Erreichung von 100 DM wird nicht gestoppt! Selbst wenn Kontrahenten über die Fallen aufgeklärt werden, sind kaum Lerneffekte zu erzielen. Ähnliche Entwicklungen lassen sich auch bei Preisunterbietungen von Fluglinien beobachten. Die Rationalitätsannahme wird durch inkonsistente Entscheidungen aufgrund von Gewinn- bzw. Verlustereignissen stark bedrängt. Die Annahme der Gewinnmaximierung wird außerdem durch „mentale Buchungsprozesse “ (THALER, 1992) in Frage gestellt. m Ereignisspezifisch verrechnen Personen in einem Entscheidungsprozess Kosten und Ertrag прибыль verschiedener Operationen. Dabei werden vergangene Kosten berücksichtigt: Ist für einen Bereich das vorgesehen Budget verbraucht, sinkt die Wahrscheinlichkeit weiterer Ausgaben für den entsprechenden Bereich. Hat man ein Theaterticket um 10 $ verloren, so kauft man wahrscheinlich kein weiteres an der Abendkassa. Hat man aber kurz vor Theaterbesuch 10 $ verloren, kauft man an der Abendkasse wahrscheinlich ein Ticket. Formal betrachtet ist dieses Verhalten inkonsistent. Ist das Konto für einen Bereich voll, so fallen auch Comment [A.E.27]: Gewinn- bzw unvernünftige Ausgaben nicht schwer. Ein praktisch relevantes Beispiel bietet das Verlustereignisse führen zu inkonsistenten Entscheidungen Sparverhalten von Lohnempfängern. Bei 2 Personen mit gleichem Jahreseinkommen spart zumeist diejenige mehr, die zwar monatlich weniger bekommt, aber am Jahresende eine Prämie bekommt. Monatseinkommen und Sonderzahlungen werden unterschiedlich wahrgenommen und für unterschiedliche Ausgaben und Sparvorhaben budgetiert. 2.2 ENTSCHEIDUNGSMODELLE: INDIVIDUEN UND GRUPPEN Comment [A.E.28]: PRÜFUNGSFRAGE: Entscheidungen müssen dann gefällt werden, wenn eine Diskrepanz zwischen einem Welche Entscheidungsmodell Istzustand und einem gewünschten Zustand wahrgenommen wird und verschiedene gibt es? ANTWORT: Möglichkeiten bestehen, den Ist- in den Sollzustand zu überführen. normativ, NORMATIVE ENTSCHEIDUNGSMODELLE oder Optimierungsmodelle spalten den deskriptiv, präskriptiv Entscheidungsprozess in eine Reihe von Schritten, die nacheinander zu setzen sind um letztlich unfehlbar an ein vernünftiges Entscheidungsende zu kommen. Comment [A.E.29]: NEM sind rational: Entscheidungsprozess ist dadurch gekennzeichnet, dass wie idealisierte Personen optima Personen ein klares und stabiles Ziel vor Augen haben, Entscheidungen treffen (sollten) und sequentiell logisch angeordnete Entscheidungsstufen durchwandern, um so letztlich unfehlbar an ein vernünftiges, den eigenen Nutzen maximierendes Entscheidungsende zu kommen. Normative Entscheidungmodelle sind die abstrakte Systeme, die idealisierte Personen beschreiben (im Gegensatz zu deskriptiven Modellen). Präskriptive Modelle geben Verhaltensanweisungen. PHASEN DES ENTSCHEIDUNGSPROZESSES: 1. Wahrnehmung einer kritischen (und daher entscheidungsbedürftigen Situation); z.B. „ich brauche ein Auto“
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der15 Ökonomischen Psychologie. 2. Identifikation der Entscheidungskriterien: Welche Aspekte einer Lösung oder einer Situation sind wichtig, welche irrelevant? Z.B. Motorleistung, Preis, Farbe 3. Gewichtung der Entscheidungskriterien: Nach Isolation der Kriterien müssen sie in eine Rangordnung gebracht und entsprechend ihrer Bedeutung für den Entscheidungsträger gewichtet werden. 4. Entdeckung von Entscheidungsalternativen: Nach Festlegung und Gewichtung der Kriterien wird das Marktangebot gesichtet, alle verfügbaren Alternativen werden berücksichtigt. 5. Bewertung der Alternativen: Alle Autos werden subjektiv, anhand der relevanten Kriterien bewertet. 6. Wahl der optimalen Alternative: Für jede Alternative werden die Wertpunkte pro Kriterium summiert und die Alternative mit dem höchsten Wert wird ausgewählt.  Es zeigt sich, dass individuelle Entscheidungen und Entscheidungen in Gruppen im Alltag von normativen, rationalen Entscheidungsmodellen abweichen. 2.2.1 INDIVIDUELLE ENTSCHEIDUNGEN Problematisch ist vor allem die Nutzenmaximierungsannahme, da sie dem tatsächlichen Verhalten von Personen nicht entspricht, denn das Maximierungsprinzip verlangt die genaue Kenntnis des Nutzens aller verfügbaren Alternativen. Comment [A.E.30]:  Es kann beobachtet werden, In der klassischen Lerntheorie wird postuliert, dass die Folgen des eigenen Verhaltens die dass Menschen nicht immer ihre Auftrittswahrscheinlichkeit des Verhaltens determinieren. Nutzen maximieren und somit nicht immer im Sinne des So postuliert die operante Konditionierungstheorie, dass die Wahrscheinlichkeit jenes normativen Entscheidungsmodel Verhaltens steigt, das die höchste Verstärkung erfährt Menschen optimieren ihren Nutzen. handeln. HERRNSTEIN widerspricht: Manchmal wird die eine, manchmal die andere Alternative gewählt, auch wenn erkannt wurde, welche Alternative die wertvollere ist, vielleicht aufgrund von Sättigungseffekten, aus Neugier u.a. Motiven.  Die Häufigkeit des Verhaltens hängt von der Verstärkung, dem subj. Lustgewinn, dem Nutzen oder dem subjektiven Wert ab. Entsprechend dem relativen Effektgesetz (auch „Anpassungsgesetz“ oder „matching law“) A m ist das Verhältnis der Wahl verschiedener Verhaltensalternativen proportional dem subjektiven Wert der Verstärkung dieser Alternativen und invers proportional der Zeit, die zwischen Verhalten und Verstärkung liegt.  Der subjektive Nutzen der gewählten Alternative entspricht der Häufigkeit ihrer Wahl. Entsprechend wird Alternative A 3 Mal öfter gewählt als Alternative B, wenn die Verstärkung von A 3 Mal so viel wert ist , wie jene von B. An Stelle der Maximierung tritt das Prinzip der Melioration („kurzfristige Besserstellung“) [nach HERRNSTEIN]. k Menschen und auch Tiere richten demnach ihr Verhalten an benachbarten Alternativen aus, Personen vergleichen Alternativen miteinander und wählen die momentan gewinnbringendere Alternative aus, selbst wenn diese die schlechteste Lösung über die Zeit bedeutet. Comment [A.E.31]: Experiment von HERRNSTEIN mit Studenten: Bei einem Computerspiel kann Geld gewonnen Der Nutzen einer Alternative übe die Zeit kann kaum berechnet werden. Bei Betätigung der Tasten A und B fällt am Bildschirm eine Münze in einen Behälter сосуд. werden, die momentan bessere Während die Münze fällt, sind beide Tasten blockiert. Zuerst fällt sie bei Betätigung von Taste B Alternative wird gewählt. viel schneller, je öfter aber Taste B gedrückt wird, desto langsamer fällt sie bei B. Letztendlich wäre nach einer Weile die Betätigung von Taste A gewinnbringender, die meisten Teilnehmer wählen aber die maximal gewinnschmälernde сокращающую выигрыш Strategie, nämlich bis Spielende immer nur oder fast immer Taste B zu drücken. Suboptimales Verhalten lässt sich im Alltag oft beobachten, vor allem bei Suchtverhalten. KAHNEMANN weist außerdem darauf hin, dass Menschen kaum in der Lage sind anzugeben, was sie in der Vergangenheit präferiert haben und was sie in Zukunft präferieren werden. Personen haben Schwierigkeiten damit, ihren Nutzen über die Zeit zu maximieren. Erfahrungen werden dagegen anhand der „ Spitzen-Ende-Regel “ (peak-end-rule) beurteilt, nicht die p gesamte Erfahrung fließt also in das Urteil ein. Weist ein Ereignis einige negative Spitzen auf und ist auch das Ende negativ, so bleibt es negativ in Erinnerung. Ist aber das Ende relativ gesehen positiv, bleibt das Ereignis eher positiv
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der16 Ökonomischen Psychologie. in Erinnerung. Teilnehmer ziehen es vor, die Hände 90 Sekunden lang in Wasser zu halten, das während der letzten 30 Sekunden von 14° auf 15° erwärmt wird (aber 60 Sekunden bei 14° bleibt!), anstatt die Hände nur 60 Sekunden lang in 14° kaltes Wasser zu halten. Da gezeigt worden ist, dass sich Menschen nicht immer und grundsätzlich rational verhalten, wurden Versuche unternommen, die strengen Annahmen des Rationalitätsprinzips zu lockern und DESKRIPTIVE MODELLE zu entwickeln. Deskriptive Modelle beschreiben wie sich Menschen tatsächlich verhalten. TVERSKY beschreibt individuelle Entscheidungen als sequentielle Eliminationsprozesse. Bei Entscheidungen werden Kriterien so ausgewählt, dass die wichtigsten mit größter Wahrscheinlichkeit zuerst zur Beurteilung von Alternativen herangezogen werden. Die Alternativen werden sequentiell последовательно am jeweiligen Kriterium „gemessen“. Erfüllt eine Alternative nicht den subjektiven Standard, fällt sie als unbrauchbar weg. Dann wird ein weiteres Kriterium gewählt, die Alternativen werden danach „gesiebt“ просеяны, сортированы, bis schließlich eine Alternative übrigbleibt. SIMON kritisiert die Rationalitätsannahme als Überforderung und die Nutzenmaximierung als eine Last, da Menschen nur begrenzte Möglichkeiten zu rationalem Verhalten haben. Wenn angenommen wird, dass Menschen nur eine „gute“ Wahl treffen, dann wird vieles leichter  Modell zufriedenstellender Entscheidungen (satisficing principle). s Comment [A.E.32]: Entscheidungsmodell nach dem Prinzip einer zufriedenstellenden Alternative: Das Ziel den subj. Nutzen zu maximieren, ist eine Last тяжкий гр In komplexen Entscheidungssituation bewegen sich Menschen innerhalb der Grenzen ihrer beschränkten Rationalität (bounded b rationality). Die einigen wenigen Alternativen die zur Bewertung herangezogen werden, werden anhand ihrer hervorstechendsten бросающийся в гл Merkmal bewertet und wenn die erste Alternative, die in etwa den Anforderungen entspricht wird gewählt.  (Reihenfolge, in der die Alternative bewertet werden ist somit ausschlaggebend!) Menschen treffen relativ leichte Entscheidungen, wählen die hervorstechendsten Merkmale aus und vernachlässigen viele Merkmale der Alternativen. Die zuerst dargebotenen Alternativen haben zudem eine größere Chance gewählt zu werden, sofern sie den Minimalanforderungen genügen (Reihenfolge der Begutachtung bedeutend). Mit noch weniger restriktiven Annahmen kommt das Implicit-favorite-model von SOELBERG aus (Abb. S. 54). Personen favorisieren spontan eine Alternative, die Isolation von Kriterien und der Vergleich mit andere Alternativen, die beide dann mehr der Rechtfertigung Comment [A.E.33]: dienen, erfolgen post hoc. Entscheidungsträger entscheiden sich spontan und oft unbewusst für eine Alternative und passen die relevanten Entscheidungskriterien an sie an. Diese wird nun mit allen anderen Alternativen verglichen, wobei eigentlich nur nach Bestätigung für die implizit bevorzugte Alternative gesucht wird.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der17 Ökonomischen Psychologie. LIPSHITZ & STRAUSS befassten sich mit verschiedenen Konzepten von Unsicherheit und Risiko (Gefühl des Zweifels, das zu einer Verzögerung von Aktionen führt) und dem Umgang mit Unsicherheit.  Wie gehen Menschen mit Unsicherheit um? Man kann Unsicherheit reduzieren/ akzeptieren/ ignorieren Situationen der Unsicherheit: wenn Info fehlt, nicht vollständig oder unzuverlässig ist. Wenn die Sachlage neu ist oder nicht verstanden wird. Wenn mehrere Alternativen gleich attraktiv sind. Ursachen der Unsicherheit: Unklarheit über die Entscheidungsstiuation, die Entscheidungsergebnisse oder die Rolle des Entscheidungsträgers. Im R.A.W.F.S.-Modell werden 5 Cluster von Taktiken zum Umgang mit Unsicherheit erfasst (12 Taktiken im Umgang mit Unsicherheit:): REDUCTION: a) neue Info suchen b) auf neue Info warten c) Expertenmeinungen aufsuchen d) nach normativen Richtlinien entscheiden Reduktion von Unsicherheit ASSUMPTION-BASED-REASONING: e) Meinungen entwickeln und darauf aufbauend ein mentales Modell der Entscheidungssituation konstruieren, im Geiste durchgehen und eventuell modifizieren WEIGHING PROS & CONS FORESTALLING: f) Reaktionen auf ungewollte Konsequenzen planen Akzeptanz von Unsicherheit g) Reservierung von Ressourcen dafür h) reversible Aktivitäten planen, irreversible meiden i) Abwägung von Vor- und Nachteilen SUPPRESSION: j) Ignorieren Unterdrückung v on k) auf Intuition vertrauen Unsicherheit l) Glücksspiele entscheiden lassen 11 Taktiken werden zu 5 Clusters zusammengefasst Cluster R (reduction): a,c,d Cluster A (assumption based reasoning): e Cluster W (weighing pros and cons): i
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der18 Ökonomischen Psychologie. Cluster F (forstalling): f,g,h Cluster S (supression): j,k,l  kommen je nach Klarheit über die Situation, Verfügbarkeit von Informationen, Anzahl zufriedenstellender Alternativen zur Anwendung. Entscheidungen werden mit dem Versuch, Klarheit über die Situation zu gewinnen, begonnen. Gelingt dies, werden Alternativen und Konsequenzen überlegt und vielleicht mentale Vorwegnahmen der Entscheidung vorgenommen. Falls es nicht gelingt, wird überlegt, wie unerwünschte Entwicklungen verhindert werden könnten oder wie entgegengesteuert werden kann. Fehlen Infos und können diese auch nicht eingeholt werden, so werden Meinungen gebildet, auf deren Basis entschieden werden kann. Werden zwei oder mehrere zufriedenstellende Optionen gefunden, liegt ein Entscheidungskonflikt vor, dem mit Abwägen der Vor- und Nachteile begegnet wird. Gelingt keine Entscheidung für eine Alternative, werden Informationen unterdrückt, Konsequenzen und Gegenmaßnahmen überlegt, oder neue Alternativen gesucht, bis schließlich eine Entscheidung getroffen wird. Wirtschaftsorganisationen sind komplexe Systeme, in denen Ziele nur selten konkret vorliegen. Nach DÖRNER können Komplexziele nur dann effizient gelöst werden, wenn sie in Teilziele zerlegt werden. Entscheidungsträger tendieren oft dazu, nicht die relevanten Probleme zu lösen, sondern jene, die sie lösen können. Menschen werden zu Experten in der Lösung nebensächlicher несущественный Probleme. Comment [A.E.34]: DÖRNER dazu poetisch: „Was wir 2.2.2 ENTSCHEIDUNGEN IN GRUPPEN gestern taten, liegt in der Auch mehrere Personen entscheiden sich nicht immer für den maximalen Nutzen. Dunkelheit des Vergessenen, un was wir morgen tun sollen, liegt JANIS analysierte Dokumente über die Fehlentscheidung in der Schweinebucht unter der Finsternis мрак, тьма. Wir Kennedy 1961, er erklärt suboptimale Entscheidungen mit dem Phänomen des Menschen sind Gegenwartswese „Groupthink“. Er fand, dass in hoch kohäsiven Gruppen, die von alternativen Informationsquellen isoliert sind und in welchen der Führer eine bestimmte Lösung favorisiert, die Wahrscheinlichkeit des Gruppendenkens hoch ist (Konformitätsdruck, Selbstzensur, Überschätzung der Unverletzbarkeit der Gruppe, kollektive Rationalisierung). GEFAHREN dabei: mangelhafte Zieldefinition, selektive Informationsverarbeitung, ungenügende Bewertung der Konsequenzen der Alternativen, schlechte Realisierungspläne. Das Papierkorb- oder Mülleimermodell von COHEN, MARCH & OLSEN (1972) soll Entscheidungen in Organisationen abbilden. Organisationen entwickeln demnach selten selbst Entscheidungen, sondern kopieren sie von irgendwo. Oft werden Mangelzustände oder Differenzen zwischen Ist und Soll gar nicht wahrgenommen, es sei denn, es ist schon eine Lösung da. Organisationen sind chaotische Arenen. Um optimale Entscheidungen treffen zu können, müsste Ordnung geschaffen werden, Informationen müssten eingeholt werden, Rituale, Symbole, Mythen, die das gemeinsame Tun und damit auch Entscheidungen determinieren, müssten entlarvt разоблачать werden. Wie oft müssen eingeplante Ressourcen, die am Ende einer Budgetperiode noch nicht verbraucht wurden, schnell ausgegeben werden, um zu dokumentieren, wie notwendig eine Erhöhung der Mittel für die nächste Budgetperiode ist? Ist dieses Problem gelöst, steht möglicherweise eine neue, komplizierte Maschine am Institut, die eine Lösung darstellt, für ein Problem, das noch zu finden ist, z.B. Experiment. Die Lösung sucht sozusagen nach einem passenden Problem. In der Comment [A.E.35]: Lösungen suchen sich quasi ihr Retrospektive wird Ordnung im Entscheidungsprozess geschaffen: Die Problem. Investition war vernünftig, weil,... BRAYBROOKE & LINDBLOM (1963) beschreiben Entscheidungen als einen schrittweisen, inkrementellen Prozess, als „muddling through“. Comment [A.E.36]: muddle through = to succeed Ist die Entscheidungssituation komplex und die Zeit knapp, kommt es zu irrationalen some undertaking in spite of lac Bewältigungsversuchen. of organization.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der19 Ökonomischen Psychologie. Je komplexer die Situation und je knapper die Zeit, desto geringer die Wahrscheinlichkeit einer rationalen Entscheidung. In der Politik lassen sich Entscheidungen mit einer Wanderung durch ein Sumpfgebiet болотная местность vergleichen, wo jeder nächste Schritt tödlich sein könnte. Die Richtung der Veränderungen wird solange beibehalten, bis eine negative Konsequenz eintritt. Nach PARK (1982) gestalten auch Partner im Haushalt ihre Comment [A.E.37]: Entscheidungen nach diesem Modell. Man wäre maßlos überfordert, wenn man für jedes Fraglich ob sich Partner in die La des anderen hineinversetzen Produkt auch die Präferenzen des Partners und dessen Wahlstrategien vollständig können, seine kennen müsste. Informationsverarbeitungsstrate PARK bildete in seiner Studie für Paare, die gemeinsam ein Haus kaufen wollten, ein en nachvollziehen können und so Entscheidungsnetz (Abb. S. 61), aufgrund der subjektiv relevanten und weniger gemeinsam entscheiden können bedeutsamen Attribute. Das Entscheidungsnetz wurde für jeden Partner erhoben, tatsächlich war aber die Übereinstimmung gering. Außer den unterschiedlichen Entscheidungsnetzen stellt PARK (1982) fest, dass Partner kaum verlässlich darüber Auskunft geben können, wer wen in Bezug auf welche Attribute beeinflüsst hatte. Und wenn Einflussunterschiede berichtet wurden, dann entsprechend der Comment [A.E.38]: konventionellen Rollenklischees. All dies weist auf Rationalisierung im nachhinein d.h. Entscheidungen werden im nachhinein rationalisiert hin, nicht auf bewusste Informationsverarbeitung und rationale Auswahl. Intime Partner wursteln работать кое-как [спустя рукава] sich eher durch ihre Entscheidungen durch. Comment [A.E.39]: intime Partn wursteln sich durch 2.3 NUTZENMAXIMIERUNG: EGOISMUS, ALTRUISMUS UND DIE LIEBE Entscheidungen durch und nic Adam SMITH schon hat auf den primären Egoismus des Menschen verwiesen. rational vorgehen. Obwohl wir schon gesehen haben, dass rationale Überlegungen nicht einmal bei Entscheidungen von wirtschaftenden Experten dominieren, werden ökonomische Prinzipien haltlos auf „Märkte“ angewandt, die üblicherweise den Psychologen oder Soziologen vorenthalten waren, wenn nicht gar ausschließliches Terrain der Dichter und Sänger sind. So werden der Heiratsmarkt, Altruismus, Liebe, die Entscheidung, Kinder zu Comment [A.E.40]: bekommen oder nicht, anhand subjektiver Nutzenfunktionen erklärt.“  Auch am Heiratsmarkt: Altruismus und Liebe sind Die Annahme, dass jedes bewusste Handeln der Nutzenmaximierung unterstellt durchaus vernünftige Handlunge ist, ist auch der Psychologie nicht fremd, vgl. etwa das Lustprinzip in der Psychologie da entsprechend der Norm der oder das Effektgesetz in der Lerntheorie, oder auch in Theorien über Reziprozität Liebe mit Liebe erwidert wird. zwischenmenschliche Interaktion, besonders stark in den Austauschtheorie. Schon um die Jahrhundertwende stellte SIMMEL Kontakte zwischen Menschen unter Eine Person sucht am Heiratsmarkt nach dem optimale die Prämisse des Gebens und Nehmens. Partner. Sobald dieser unter den HOMANS (1974), ausgehend von der Theorie der operanten Konditionierung vielen Alternativen gefunden ist, wird er mit nach Hause und Grundsätzen der Ökonomie erklärt menschliches Verhalten (auch genommen. Der Heiratsmarkt w Sozialverhalten) als Funktion der Verhaltenskonsequenzen. jedoch auch weiterhin beobachte BLAU (1964) stellt aber klar, dass soziale Beziehungen ein Produkt der beteiligten und wenn sich eine günstigere Alternative findet, wird sich die Individuen sind, soziale Transaktionen sind zielorientiert, kognitiv gesteuert und vor Person von ihrem Partner trenne allem strategisch. Laut THIBAUT UND KELLEY (1959) wiegt jeder Interaktionspartner die und der besseren Alternative Vor- und Nachteile ab, die der Kontakt mit dem anderen bringt. zuwenden. Es sei denn die Transferkosten wären zu hoch. Thesen über das Verhalten in sozialen Interaktionen NYE (1979) meisten AUSTAUSCHTHEORIEN gemeinsam: 1. Menschen treffen rationale Entscheidungen. Soziale Beziehungen werden nach ihrem Gewinn beurteilt sowie nach dem Gewinn alternativer Beziehungen. 2. Menschen agieren und reagieren in sozialen Interaktionen. Sie treffen Entscheidungen und setzen dann Aktionen. Ihre Aktionen sind nicht allein durch kulturelle oder situative Gegebenheiten bestimmt. 3. Belohnungen bedeuten auch Kosten (Energie und Zeit). 4. Soziale Verhaltensweisen werden wiederholt, wenn sie in der Vergangenheit belohnt wurden. 5. Verspricht keine mögliche Verhaltensalternative einen Gewinn, so wird jenes Verhalten gesetzt, dessen Kosten am geringsten sind.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der20 Ökonomischen Psychologie. 6. Personen, die in Interaktionen das erhalten, was sie ihrer Meinung nach verdienen, sind zufrieden. Erhalten sie weniger, sind sie verärgert; erhalten sie mehr, fühlen sie sich schuldig. Belohnungen und Kosten werden nach bestimmten Regeln (z.B. Equity- Gleichheits- oder Bedürfnisregel) zwischen den Partnern verteilt. 7. Sozialkontakte basieren auf der Norm der Gegenseitigkeit oder Reziprozität. 8. Denjenigen, die verletzend agieren, werden Kosten auferlegt. Die Bestrafung von Feinden wird als belohnend erlebt. 9. Die Kosten, die eine Person durch Bestrafung oder Verletzung durch jemanden zu tragen hat, sind höher, als die Belohnung, wenn sie selbst jemanden, der sie verletzt hat, bestraft. 10. Interaktionspartner beurteilen den Wert verschiedener Objekte, Erfahrungen oder Beziehungen interindividuell unterschiedlich. 11. Je mehr jemand von einer Ressource besitzt, umso weniger sind zusätzliche Einheiten dieses Objektes oder dieser Erfahrung wert (Sättigungsthese, HOMAN), d.h. der S Wert einer Belohnungseinheit nimmt ab, je häufiger sie in der Vergangenheit empfangen wurde. Dem liegt das Menschenbild des homo oeconomicus zugrunde. Comment [A.E.41]: Austauschtheorien (Homo MACCOBY meint, dass die Interaktionsdynamik je nach Beziehungstyp unterschiedlich o Oeconomicus): Der Mensch ist e ist: Transaktionen in Wirtschaftsbetrieben mit hierarchischem oder egalitärem egoistisch-rational handelndes равноправный Wesen- auch romantische, intim Machtgefälle уклон власти oder in Beziehungen gegenseitiger Feindschaft Beziehungen folgen den Gesetze kann man unter Umständen anhand der Austauschtheorien und der Equity-Prinzipien der Ökonomie. beschreiben. Interaktionen in romantischen Beziehungen folgen hingegen nicht profitmaximierenden Prinzipien. Partner in harmonischen intensiven Beziehungen allerdings handeln nach einem Modell, das KIRCHLER (1989) „LIEBESMODELL “ nennt. Harmonische Beziehungen – Liebesprinzip: Partner handeln spontan altruistisch Geringere Beziehungsqualität – Kreditprinzip: langfristige Balance zw. Gefälligkeiten wird angestrebt. Noch geringere Beziehungsqualität – Equityprinzip: Gefälligkeiten müssen unmittelbar erwidert werden. Kann die Beziehungsqualität nicht mehr weiter sinken – Egoismusprinzip: eigenen Nutzen maximieren.  Je weiter die Beziehungsqualität absinkt, umso wichtiger werden Machtunterschiede zwischen den Partnern!
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der21 Ökonomischen Psychologie. Ist die emotionale Bindung intimer Partner zueinander geringer, so mutiert das Liebesprinzip zum „KREDITPRINZIP “. Die Partner sind dann zwar bestrebt, einander Gefälligkeiten zu erweisen, nehmen Rücksicht aufeinander, warten aber auf die Erwiderung ihrer Bemühungen. Weil die Partner einander vertrauen, muss die Rückzahlung nicht unmittelbar erfolgen. Sinkt die Beziehungsqualität weiter ab, so folgt das Interaktionsgeschehen mehr und mehr dem „EQUITYPRINZIP “, und die Partner verhalten sich wie zwei Geschäftspartner. Je mehr die Beziehungsqualität sinkt, desto bedeutsamer werden Machtunterschiede zwischen den Partnern. Ist die Beziehungsqualität so gering, dass trotz egoistischer Handlungen ein weiteres Abkühlen der Gefühle nicht zu befürchten ist, bleibt als einziges Handlungsziel der eigene Vorteil: „EGOISMUSPRINZIP “. Das INTERAKTIONSGESCHEHEN lässt sich anhand folgender Kriterien beschreiben: 1. INTERDEPENDENZ VS. INDEPENDENZ DER PARTNER : Je harmonischer die Beziehung ist, umso eher sind die Partner in ihren Gefühlen, Gedanken und Handlungen voneinander abhängig und desto größer sind wechselseitige Betroffenheit und Rücksichtnahme. In disharmonischen Beziehungen nehmen Partner kaum aufeinander Rücksicht, wenn es um die Realisierung egoistischer Wünsche geht. Comment [A.E.42]: Dazu STUDIE von BRANDSTÄDTER, KIRCHLER UND WAGNER (1987), in der Partner nach In harmonischen, patriarchalisch ihren Gefühlen und ihrer Entscheidung gefragt wurden, wenn sie ein Produkt kaufen Bez. nehmen die Partner wollten, das nur ihnen nützt (egoistischer Kaufwunsch), der Partner aufeinander Rücksicht und fühlen sich unbehaglich неприятный, a) dem Kauf zustimmen oder неуютный, bei d Erfüllung b) nicht zustimmen würde und sie selbst das Produkt schließlich egoistischer Wünsche gegen den Willen d Partners. a) kaufen oder b) darauf verzichten. Weiters stellten sich die Befragten vor, dass der Partner ein Produkt kaufen will, während sie dem Kauf zustimmen oder nicht. Die Studien zeigen, dass Männer und Frauen je nach Beziehungsharmonie und Machtverteilung, die Entscheidungssituationen unterschiedlich bewerten. Das Befinden der Partner korrelierte hoch miteinander, wenn die Partnerschaft glücklich war und der Mann das Sagen hatte. Die Partner nahmen aufeinander Rücksicht und fühlten sich unbehaglich, wenn sie gegen den Willen des Partners einen egoistischen Kaufwunsch realisierten. Die geringste Korrelation bestand in
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der22 Ökonomischen Psychologie. egalitären Beziehungen. Siehe Interaktionsmatrix nach KELLEY und THIBAUT (1978, S. 69). Comment [A.E.43]: 2. GEMEINSAME GEWINNMAXIMIERUNG VS. KOSTEN-NUTZEN-RECHNUNG : Mit der Intensivierung der Je harmonischer die Beziehung, desto geringer ist das Interesse, mit dem Partner Partnerschaft macht das ökonomische Interesse an der B ein Handelsgeschäft abzuschließen. Das ökonomische Interesse an der Beziehung macht dem Interesse an der Bez. an sic dem Interesse an der Beziehung selbst platz. In harmonischen Beziehungen ist das, was Platz. Kompetitve Verhw werden dem einen Belohnung ist, auch für den anderen ein Gewinn. Verhaltensweisen, die den zugunsten kooperativer Verhw höchsten individuellen Gewinn versprechen, werden zugunsten kooperativen Verhaltens aufgegeben, um den gemeinsamen Nutzen zu aufgegeben, um den gemeinsamen Nutzen zu maximieren. Disharmonische Beziehungen maximieren. sind durch egoistisches Profitdenken gekennzeichnet, wo der Mächtige seine Wünsche durchsetzt, und der Schwache klein beigibt. Disharmonischen Beziehungen sind durch egoistisches VIELFALT VS. BEGRENZUNG DER RESSOURCEN : Nach FOA & FOA (1971) können Profitdenken gekennzeichnet, Ressourcen eingeteilt werden in universalistische (Geld, Güter, Informationen) und wobei der Mächtigere seine partikularistische (Liebe, Status und Dienstleistungen). Wünsche durchsetzt. In Wirtschaftsbeziehungen werden Ressourcen einer Kategorie mit Annehmlichkeiten Comment [A.E.44]: Informationsressourcen bei aus derselben oder einer ähnlichen Kategorie vergolten. Mit zunehmender Intensität intimen Beziehungen? einer Beziehung werden nicht nur Anzahl und Art der Ressourcen sich verändern, sondern werden auch der „Wert“ von Annehmlichkeiten und die „Kosten“ von Informationen sind Unannehmlichkeiten intensiver erlebt. partikularistische Ressourcen und können in intimen 3. LANG- VS. KURZFRISTIGE KREDITGEBAHRUNG : Anfangs, wenn die Beziehung noch Beziehungen gegen alle anderen jung ist, besteht ein starkes Bedürfnis nach Reziprozität. Arten von Ressourcen eingetauscht werden- egal ob Wenn die Partner einander vertrauen, verteilen sie die verfügbaren Ressourcen nach universalistische od Bedürfnissen. Ein Ausgleich wird über lange Zeit gesucht. Der unmittelbare Ausgleich, partikularistische Ressoucen der in Austauschbeziehungen erwartet wird, gilt nicht in glücklichen, intimen Beziehungen. Glückliche Partner sind einander gefällig und erwarten Rückzahlungen, Comment [A.E.45]: wenn überhaupt, allenfalls im Laufe langer Zeiträume. In unglücklichen Beziehungen wird ein Ausgleich unmittelbar gefordert. 4. VERTEILUNG VON ANNEHMLICHKEITEN ANHAND VON BEDÜRFNIS- VS. BEITRAGSREGELN : Comment [A.E.46]: Wirtschaftsbeziehungen, In harmonischen Beziehungen werden Ressourcen nicht proportional zu den unglückliche Partnerschaften Beiträgen, also nach der Equityregel, sondern entsprechend den Bedürfnissen, also nach Ressourcen werden proportional der Bedürfnisregel verteilt. Gute Freunde und glückliche Partner bieten einander spontan zu den individuellen Beiträgen verteilt. (Equityregel -> Annehmlichkeiten an. bevorzugt, wenn die Leistung vo In überdauernden длительных eziehungen und harmonischen Partnerschaften Einsatz der Arbeitskollegen abhängt, und diese den einzelne macht die Norm der Reziprozität der Norm der Verantwortung Platz, die verlangt, zugeordnet werden kann.) dass Ressourcen nach den Bedürfnissen verteilt werden. Equityregeln werden dann bevorzugt, wenn die Leistung der Gruppenmitglieder von Freundschaftsbeziehungen: Ressourcen werden egalität deren Einsatz abhängt und die Leistung den einzelnen Mitgliedern zugeordnet werden verteilt. (Equalityregel) kann. In Freundesgruppen und intimen Beziehungen dominiert die Bedürfnisregel. Liebesbeziehungen: Ressource SCHWINGER (1986) fasst zusammen, dass in Liebesbeziehungen Ressourcen nach werden entsprechend den Bedürfnissen verteilt werden, in Freundesgruppen egalitär und in Bedürfnissen der Einzelnen Wirtschaftsbeziehungen und zwischen unglücklichen Partnern nach den individuellen verteilt. Beiträgen. (Bedürfnisregel). Wenn beide so handeln, wird früher oder später Je nach Beziehungstyp (Liebesbeziehung, Freundschaftsbeziehung, sowieso Ausgleich erlangt. Die Wirtschaftsbeziehung) Norm der Reziprozität macht der Norm der Verantwortung Platz. und Ressourcenart (Liebe, Status, Dienstleistungen, Information, Güter, Geld) Kompetitive Gruppen: Maxima werden unterschiedliche Verteilungsregeln (Bedürfnisregel, Equityregel, Differenzen in den Verteilungen Equalityregel= Gleichheitsprinzip) angewandt. zw. den Mitgliedern werden angestrebt. Man will dem Andere 5. SPONTANER ALTRUISMUS VS. KONTROLLE VON FORDERUNGEN UND größtmöglichste Kosten VERBINDLICHKEITEN : verursachen.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der23 Ökonomischen Psychologie. Glückliche Partner sind nicht bestrebt über Forderungen und Verbindlichkeiten Buche zu führen. Sie handeln spontan partnerorientiert. CLARK und WADDELL stellten fest, dass vom Freund nicht erwartet wird, dass er eine Gefälligkeit любезность anbietet, wenn er um etwas bittet, wohl aber vom Partner in Austauschbeziehungen. Sie berichten, dass Freunde umso hilfreicher sind, je mehr der andere bedürftig ist (intrinsische vs. extrinsische Motivation). KIRCHLER (1989) führte eine Studie mit Studenten durch und ließ sie Ideen Comment [A.E.47]: STUDIE: Sind die Ziele und Orientierungen der produzieren, was man in Liebesbeziehungen, Freundesbeziehungen und Partner je nach Beziehungstyp Arbeitsbeziehungen jeweils fordere (Forderungen) und bereit wäre zu geben udl? (Verbindlichkeiten). Mit Intensität der Beziehung stieg die Anzahl der produzierten -Liebes-, Freundschafts-, formale Ideen, also auch die Ressourcenvielfalt. Beziehung; Verbindlichkeiten un Forderungen RESUMEE: Das Interaktionsgeschehen folgt in romantischen Beziehungen anderen In Liebesbeziehungen wurden Regeln als in wirtschaftlichen Beziehungen. Je glücklicher die Partner sind, um so eher mehr und vielfältigere Ressource erweisen sie einander spontan Gefälligkeiten. Egoistische Wünsche weichen zugunsten genannt. Dies gilt va. für gemeinsamer Wünsche zurück und egoistische Nutzenmaximierung ist eher die Verbindlichleiten, wenn es darum geht zu geben. In Ausnahme. Arbeitsbeziehungen war die Liste Analyseebenen und Entscheidungsanomalien der Forderungen länger. Menschen sind auch im wirtschaftlichen Kontext schlechte Entscheidungsträger. Comment [A.E.48]: Die Ökonomi Sie sind weder völlig über den Markt informiert noch wird ihr Tun durch hat ein recht einfaches Konzept entwickelt, welches vorgibt Nutzenmaximierung angetrieben. menschliches Verhalten nicht In Anlehnung an FREY können 4 mögliche Zustände individuellen und nur zu prognostizieren, sondern sogar zu beschreiben. Die aggregierten Verhaltens ausgemacht werden, je nachdem ob Anomalien auf Präzision und Klarheit, die durch individueller und/oder Aggregatebene vorkommen (Abb. 17, S. 80): die mathematische Formelsprach erreicht wird, kann aber nicht Zelle A: Auf individueller Verhaltensebene und auf aggregierter Ebene wird darüber hinweg täuschen, dass rational und nutzenmaximierend gehandelt. Menschen schlechte Zelle B: Individuelles Verhalten weist zwar Anomalien auf, die sich aber im Entscheidungsträger sind. Einfac weil ihnen die Grundlagen Aggregationsprozess verlieren, z.B. auf Märkten unter vollständiger Konkurrenz. rationalen Verhaltens fehlen. Zelle C: Individuelles Verhalten ist „normal“, aber auf kollektiver Ebene weicht es vom Rationalmodell ab, z.B. wenn private Güter besonders hoch bewertet werden, aber öffentliche Güter abgewertet werden (Steuerhinterziehung, Umweltsünden, Nutzung gemeinschaftlicher Ressourcen). Zelle D: Sowohl auf individueller Ebene als auch auf kollektiver Ebene können Anomalien beobachtet werden, z.B. Urteilsheuristiken, Vermeidung ambiguer Situationen, Risikobereitschaft etc.). Abweichungen vom Rationalmodell verursachen Kosten. Um die Gewinnchancen zu erhöhen können Menschen bewusst irrationalem Verhalten entgegensteuern, z.B. die eigene Sucht bekämpfen, Zwangshandlungen unterdrücken, Beratung in Geldangelegenheiten, Ernährungsberatung u.a. in Anspruch nehmen
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der24 Ökonomischen Psychologie. KAPITEL 2. AUSGEWÄHLTE THEMEN DER ÖKONOMISCHEN PSYCHOLOGIE 3. ALLTAGSVERSTÄNDNIS VON ÖKONOMIE Wie lernen Kinder die Welt der Wirtschaft verstehen und welche wirtschaftlichen Handlungen setzen sie? Was denken Erwachsene über die Wirtschaft im allgemeinen, über ökonomische Phänomene, wie Armut und Arbeitslosigkeit, über Geldwert und Inflation, über Sparen und Konsum? Aus ökonomischer Sicht werden Fragen über wirtschaftliche Sozialisation und über Laientheorien der Wirtschaft nicht gestellt. Die wirtschaftliche Sozialisation von Kindern verläuft parallel zur Intelligenzentwicklung nach PIAGET. Ihre Handlungen umfassen neben ihrer Kaufkraft auch indirekten Einfluss auf ökonomische Entscheidungen im privaten Hauhalt. Das Alltagswissen einer Kultur, einer sozialen Schicht oder Gruppe, das die Basis wirtschaftlichen Handelns darstellt, wird von sozialen Repräsentationen widergespiegelt. Was solche in Bezug auf Arbeitslosigkeit betrifft, so herrschen internale Attributionen vor, d.h. die Schuld an Arbeitslosigkeit wird den Arbeitslosen selbst zugeschrieben. Soziale Repräsentationen von Modetrends werden im Alltagverständnis und auch in der Sozialwissenschaft v.a. mit Comment [A.E.49]: Die Mode Identitätsfindung in Zusammenhang gebracht. bestimmt das Angebot von und Nachfrage nach Gütern. Kleider 1.1ZUM WIRTSCHAFTLICHEN WISSEN DER KINDER symbolisieren die Zugehörigkeit best. soz Kategorien, welche die Wissen und Verständnis ökonomischer Belange интересы, требования und wirtschaftlicher Identität des Individuums Entscheidungen setzen einen Reifungs- und Sozialisationsprozess voraus, der dem der bestimmen. Intelligenzentwicklung, wie sie von JEAN PIAGET postuliert wurde, ähnelt. Erst mit 14 Jahren kann eine differenzierte Kenntnis vorausgesetzt werden. Intelligenzentwicklung = ein Prozess mit dem Ziel des Gleichgewichts zwischen Individuum und Umwelt. Intelligenzentwicklung kann durch Angleichung der Umwelt an das Individuum (Assimilation; Integration unbekannter A Information in verfügbare Schemata), oder durch Angleichung des Individuums an die Umwelt (Akkommodation; Differenzierung und A Anpassung bestehender Schemata an die neuen Sachverhalte) vonstatten gehen. Von einem ursprünglich globalen Zustand gelangt das Individuum aufgrund der Austauschprozesse mit seiner Umwelt zu einer kognitiven Struktur, die differenziert organisiert, flexibel und überdauernd ist und logische Denkvorgänge erlaubt. Piaget teilt die Intelligenzentwicklung in vier Stadien ein: 1. PHASE DER Sensumotirische Intelligenz (0–2): Erste reflexartige Verhaltensweisen, 0 Verknüpfung von Mitteln mit Zwecken, aktives Experimentieren bis hin zu Vorstellungen über Ergebnisse von eigenen Handlungen bzw. Verinnerlichung eigener Handlungen (sensu-motorische Schemata). 2. PHASE DER Voroperatorisches, anschauliches Denken (2–7): Mentale Nachahmung 2 (Verinnerlichung) der Außenwelt, was einem Kopierprozess ähnelt und Symbolentwicklung, wofür Sprache notwendig ist. Egozentrismus, Beweglichkeit des Denkens ist eingeschränkt und auf die aktuelle Situation gerichtet, Realismus und Irreversibilität. Beispiele: Holzperlenkette (17 schwarze, 3 weiße). Auf Frage, ob mehr Holzperlen oder mehr schwarze Perlen auf der Kette seien, Antwort der Kinder: mehr schwarze. Kinder können sich nicht vorstellen, dass ein Gegenstand aus einer anderen Perspektive anders gesehen wird. 3. STUFE DER konkreten Operationen (7–11): koordiniert und reversibel gewordene 7 Transformationen im Denken, aber noch an konkrete Tätigkeiten gebunden; mentale Operationen sind abstrakter vorgestellt und können gleichzeitig oder nacheinander miteinander verbunden werden (Beweglichkeit). 4. STUFE DER formalen Operationen (11-15): Unabhängigkeit der Denkoperationen vom 1 konkreten Gegenstand; Fähigkeit zum formalen Schlussfolgern und zur Abstraktion; rationale Entscheidungen gelingen.  wirtschaftliche Sozialisation verläuft genauso! Kinder gelangen von einem diffusen, globalen Wissen über soziale und physikalische Vorgänge zu einem differenzierten Wissen über wirtschaftliche Institutionen und Prozesse. Die umfassendsten Untersuchungen über die Entwicklung ökonomischen Wissens wurden von BOMBI, BERTI & Co durchgeführt. Anfangs (Vorschulalter) kennen Kinder nur diffuse Begriffe, die sich nicht miteinander in Verbindung bringen können. Sie wissen über die Produktion von Gütern nicht bescheid. Dass der
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der25 Ökonomischen Psychologie. Kunde dem Verkäufer Geld für ein Gut geben muss, wissen Kinder zwar, aber sie meinen, dies gehöre zu einem Ritual. Dass ein Elternteil eine Arbeit hat, wissen Kinder auch, aber dass die Arbeit mit dem Geldverdienst zu tun hat, ist ihnen nicht klar. Mit etwa 6 können Kinder Arbeit und Geld miteinander in Verbindung bringen und sie kennen bereits einige Transaktionsregeln zwischen Gütern und Geld sowie Arbeit und Geld. Mit 7-10 wird eine scharfe Grenze gezogen zwischen Verkäufern und Produzenten, Comment [A.E.50]: Produzenten -> Transporteure - Attributionen von Reichtum und Armut sind internal, die Ursachen werden den Betroffenen selbst Verkäufer zugeschrieben. Kinder kennen das Geld und dessen Wert und verstehen seine Bedeutung. Sie verstehen auch, warum im Geschäft Restgeld zurückgegeben wird. Es gibt Firmenchefs, Arbeiter und Löhne. Für Arbeit wird bezahlt. Dann gibt es Kunden, Verkäufer und Produzenten. Güter müssen bezahlt werden. Dass beide Bereiche zusammengehören ist noch nicht klar. So ist etwa unklar, woher der Boss sein Geld bekommt. Von 10-14 beginnen Kinder ein klares und vollständiges Bild grundlegender ökonomischer Phänomene zu entwickeln. Preise werden nach Materialkosten und Arbeitsaufwand bestimmt. Woher der Unternehmer sein Geld hat ist auch bekannt. Der Arbeiter ist nicht länger der Besitzer. Es kommt zur Verbindung des gesamten ökonomischen Wissens in ein komplexes Netzwerk. Auch heterogene Infos können integriert werden.  Studien zeigen, dass Kinder in Entwicklungsländern und Kinder ärmerer Familien (oder Kinder, die Wirtschaftsspiele spielen) schneller zu einem differenzierten Wissen gelangen, als Kinder, die finanzielle Nöte nicht kennen. 2.2ZUM WIRTSCHAFTLICHEN HANDELN DER KINDER Kinder sind bedeutsame Wirtschaftsagenten, haben Geld und als neue Verbrauchergeneration (skippies = school kids with income and purchase power) einen kritischen und gewissermaßen routinierten Umgang mit Medien und Werbung.  erfolgreiche Marketingstrategien orientieren sich an den Trends der Kinder- und Jugendkultur. Der relative Einfluss der Kinder ist im wesentlichen abhängig vom Produkttyp, Comment [A.E.51]: - Süßigkeiten Getränke, Gebrauchsmittel für vom Alter der Kinder, Kinder (Kleidung etc.), Toilettenartikel / Urlaubsreisen, von der Familienstruktur Wahl eines Gasthauses und dem Erziehungsstil der Eltern. Comment [A.E.52]: Ältere Kinde haben mehr Einfluss Strategien von Kindern und Jugendlichen, ihre Wünsche durchzusetzen, können effektiv oder (Mitsprachrecht), va. auch in ineffektiv sein (nach Einschätzung von Kindern bzw. Eltern): Entscheidungsbereichen, die sie  Effektiv: Geldgeschäfte денежные операции (Angebot Kosten z.T. selbst zu tragen)/ nicht betreffen. Austauschgeschäfte, Sachargumentation, direktes/ begründetes Fragen Comment [A.E.53]: Alleinerziehe попрошайничать жаловаться e Mütter verlangen von Kindern  Ineffektiv: Betteln / Jammern , Verweis auf andere, Wutausbrüche mehr Selbständigkeit => Kinder Ein anderer Bereich der indirekten Einflussnahme ist die Koalitionsbildung eines haben umso mehr Mitspracherecht, je höher das Elternteils mit dem Kind im Falle einer elterlichen Uneinigkeit (öfters mit der Mutter). Einkommen, je jünger der 3.3ZUM WIRTSCHAFTLICHEN VERSTÄNDNIS ERWACHSENER Elternteil und je höher dessen Bildung Menschen sind bestrebt, alltägliche Ereignisse und auch besondere Vorfälle zu verstehen. Comment [A.E.54]: -Erziehungss Aufgrund persönlicher Erfahrung, Kommunikation mit anderen und Vermittlung von Wissen über der darauf abzielt, eigenständige Massenmedien werden subjektive Theorien gebildet, die Handlungen steuern. Ideen der Kinder zu fördern.  Expertentheorien: komplexe Vorstellung über das Zusammenspiel wirtschaftlicher Phänomene. Ihr Wissen ist logisch strukturiert.  Laientheorien. Ihr Wissen ist unvollständig. Kognitive Schemata werden anhand alltäglicher Erfahrungen strukturiert. Diese Schemata sind handlungsleitend und neue Infos können in sie integriert werden. Comment [A.E.55]:  kollektiv Laientheorien über wirtschaftliche Theorien wurden vorwiegend aus Sicht der Repräsentationen: Realitäten, Attributionstheorie und aus der Perspektive der THEORIE SOZIALER REPRÄSENTATIONEN untersucht die kollektiv konstruiert und von den Mitgliedern einer Gruppe (MOSCOVICI, 1981; WAGNER, 1994), deren Anfänge schon bei Durkheim festgemacht werden geteilt werden. können.  soziale Repräsentationen: Individuen konstruieren als sozia Dieser sprach von Realitäten, die kollektiv konstruiert und von den Mitgliedern einer Gruppe Subjekte soziale Realitäten über oder Gesellschaft geteilt werden, und die er „kollektive Repräsentationen“ nannte, von Verankerungs- und MOSCOVICI umgewandelt in „soziale Repräsentationen“(= Beobachtungen und Erfahrungen von s Objektivierungsprozessen aus Individuen, die in einem sozialen Raum leben und agieren). einem Orientierungsbedürfnis (Bedürfnis nach Vertrauen) Soziale Repräsentation ist kein Synonym für Stereotyp oder Einstellung, die die heraus. Soziale Realitäten werde Zuschreibung von Merkmalen an ein Objekt zum Ausdruck bringen, sondern ein weit von Individuen einer Gruppe entwickelt und geteilt.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der26 Ökonomischen Psychologie. umfassenderes Konzept, mit dem eine soziale Realität erfasst werden soll, die Ähnlichkeiten mit Mythen und Glaubenssystemen in einer Gesellschaft aufweist. Sie sind gewissermaßen „common-sense“ Theorien über grundlegende Fragen einer Gemeinschaft. Common-sense (oder Alltagswissen) wird beschrieben als die Summe des Wissens (Bilder + Meinungen), ohne welchem soziale Kollektive nicht handlungsfähig sind. Produktion und Funktion sozialer Repräsentationen sind eng miteinander verbunden. Sie werden von Individuen innerhalb einer Gruppe entwickelt. Sie dienen den Bedürfnissen des Kollektivs, den Anforderungen, die die Gesellschaft an ihre Mitglieder stellt und garantieren die Einhaltung der geltenden Normen. So liegen ihre FUNKTIONEN in  Differenzierung (Trennung von anderen Gruppen),  Rechtfertigung (dienen der Distanzregelung zu anderen Gruppen, z.B. Klischees über soziale Schichten),  Prognose (von Interaktionsmustern zwischen verschiedenen Gruppen),  in Kausalattribuierung (Klärung der Ursachen sozialen Verhaltens)  und Identitätsbildung (Sichtweise seiner Selbst als Mitglied einer oder mehrerer Gruppen, einer Schicht oder Gesellschaft).  Somit sind soziale Repräsentationen für Organisation und Interpretation des individuellen Lebensbereiches und die Interaktion zwischen Gesellschaftsgruppen verantwortlich. Untersuchungen v.a. von VERGÈS: Einstellungen zum Phänomen oder Objekt, v.a. Bewertungen, Wissen über ein Objekt und die Struktur zwischen den emotionalen, kognitiven und handlungsbezogenen Einheiten, die einem Objekt zugeschrieben werden, wurden erfasst (meist durch nicht-direktive Interviews, Analysen von freien Texten oder frei assoziierte Worte). Studie von ANTONIDES et al.: Laien beurteilen wirtschaftliche Aktivitäten nach 2 Dimensionen: nach sozialem (moralischem) Wert, Sicherheit für andere oder Attraktivität sowie nach Kosten-Nutzen-Differenzen, Gewinnträchtigkeit oder Aufwand. 3 wesentliche Aspekte eines soz. repräsentierten Phänomens: a) Einstellung zum Objekt b) Infos über das Objekt c) Struktur zw. emotionalen, kognitiven und handlungsbezogenen Einheiten des Objekts Techniken zur Messung soz Repräsentationen: Nicht direktive Interviews, Technik der freien Assoziationen, Analyse frei formulierter Texte. Wirtschaftliche Vorstellungen: Wirtschaft wird in 2 Bereiche geteilt: staatlicher-, betrieblicher Bereich (+private Hauswirtschaft). Ursachen der Armut: Armut wird hauptsächlich auf individualistische und fatalistische Ursachen attribuiert. Ökonomische, politische oder bildungsspezifische Differenzen werden seltener als Ursachen genannt. Auch Reichtum wird auf individualistische, fatalistische und gesellschaftliche Ursachen rückgeführt. Kreditaufnahme und Verschuldung: Die Bereitschaft, Kredite in Anspruch zu nehmen, steigt zunehmend an- va. bei den jüngeren Generationen. Kredit ist Verschuldung und kann zu ernsthaften Problemen im privaten Haushalt führen. Die Höhe der Schulden hängt von finanziellen, soziodemografischen und psychologischen Variablen, va. aber von der Höhe des Einkommens der Schuldner ab. In Laienvorstellung dominieren hingegen individuelle Gründe. Falle: Im Vergleich zur zeitlich stabil abfallenden Kurve des Lustgewinns durch den Besitz des einmal gekauften Gutes, steigt die Kurve der Unlust durch die Rückzahlungsraten und Konsumeinschränkungen, jedoch stark an. SUBJEKTIVE URSACHEN DER ARBEITSLOSIGKEIT
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der27 Ökonomischen Psychologie. Ein Großteil der Studien über Laientheorien bezieht sich auf vermeintliche (ошибочно) предполагаемые, мнимые Ursachen der Arbeitslosigkeit. - persönliche Merkmale: mangelnde Arbeitsmotivation, -bereitschaft, -Ausdauer, Interesselosigkeit, Bequemlichkeit, Alkoholsucht, Krankheit, Alter - soziale Integrationsprobleme: mangelnde Mobilität und Flexibilität, einseitige Berufswünsche, fehlende Bereitschaft zur Umschulung, mangelnde Ausbildung - innerbetriebliche Probleme: Unternehmensführung, innerbetriebl. Reorganisation - wirtschaftspolitische Lage: wirtschaftl. Lage, Politik, Nachfragerückgang, Kaufkraftabwanderung, Wirtschaftskrise, Inflation, Konjunktur, schlechte Finanzpolitik, hohes Arbeitslosengeld, Vorteile der Schwarzarbeit. KIRCHLER (1993a) befragte 7 Berufsgruppen oder Angehörige sozialer Kategorien nach deren Comment [A.E.56]: Arbeitslose werden negativer sozialen Repräsentationen über Arbeitslosigkeit und Arbeitslose, wobei die Beschreibung von beschrieben als alle anderen typischen Vertretern ihrer eigenen und der anderen Kategorien sowie eine Stellungnahme zum Berufsgruppen – auch von den Problem der Arbeitslosigkeit gefragt war. Arbeitslosen selbst => Arbeitslo identifizieren sich nicht mit ihrem Es wurde davon ausgegangen, dass die eigene Kategorie positiver attribuiert würde, was Schicksal und ihren bei allen Berufsgruppen, außer den Arbeitslosen der Fall war! Schicksalsgenossen (nach Tajfel um ein positives Selbstkonzept z Typische Arbeitslose wurden von allen Gruppen, einschließlich der eigenen, negativ beurteilt. wahren) => Verhinderung der Arbeitslose scheinen sich nicht mit ihrem Schicksal (und ihren Schicksalsgenossen) zu Gruppenbildung => identifizieren. Dadurch schließen sich Arbeitslose nicht zu Interessensgruppen zusammen und Einzelkämpfer und resignierende Opfer sind auch politisch kaum vernehmbar, können ihre Anliegen also nicht erfolgreich vertreten. Allerdings ist der Vorgang verständlich, wenn man in Betracht zieht, dass sich soziale Identität v.a. über Identifikation mit Gruppen bildet. Durch Distanzierung und Nicht-Identifikation mit der Gruppe der Arbeitslosen können Arbeitslose ihre Identität schützen.  Dies kann durch die Theorie der sozialen Identität von TAJFEL (1981) erklärt werden. Personen streben nach einem zufriedenstellenden Selbstkonzept und einem hohen Selbstwert. Ein Teil des Selbstkonzepts wird durch die Mitgliedschaft in Gruppen bestimmt (= soziale Identität). Soziale Kategorisierungsprozesse dienen dazu, soziale Ereignisse zu strukturieren und stellen damit eine Handlungsgrundlage dar. (Assimilations-, Kontrasteffekt) Personen streben nach einem zufrieden stellenden Selbstkonzept. Ein Teil davon wird durch die Mitgliedschaft zu diversen Gruppen geformt = soziales Identität: Positive soz. Identität entsteht dann, wenn sich Individuen mit der Gruppe identifizieren und sie in sozialen Vergleichsprozessen gut abschneidet. Schneidet die eigene Gruppe in soz Vergleichsprozessen hingegen schlecht ab, so entsteht ein negatives soz Identität. MÖGLICHKEITEN EINER VERÄNDERUNG: Gruppe verlassen, andere Vergleichsgruppen wählen, die Bedeutung der Vergleichsdimensionen ändern, Angriff der dominanten Gruppe. 1.3.1 ZUR BEDEUTUNG MATERIELLER GÜTER: KLEIDERMODEN Unsere Konsumgewohnheiten und Besitztümer erzählen, wer wir sind. Wir kaufen Symbole, die Informationen tragen. Die Welt der Dinge ist eine Welt der Symbole (Graumann, 1994). Konsumenten kaufen „Versprechungen“, also Güter, die Schönheit, Prestige und Macht bedeuten. Die Produktion von und Nachfrage nach Gütern sind Modetrends unterworfen. Moden sind Ausdruck kultureller Aktivitäten, die die Wirtschaft beeinflussen und glz. von der Wirtschaft beeinflusst werden. Mode ist gekennzeichnet durch: häufiger Wechsel, Dynamik, Plötzlichkeit, Kurzlebigkeit und Irrationalität. Mode ist die Form der inneren und äußeren Lebenshaltung. Mode ist nicht nur Stil oder Stilwandel einer Gruppe (Hypocodes), sondern die Modifizierung der Hypercodes (Gesellschaftsstil, gesamte Lebensbereich des Einzelnen). Mode informiert über das Individuum: Mode dient va. der Selbstdarstellung einer Person gemäß ihrer eigenen Identitätsvorstellungen. Sie informiert über das Selbstbild und Wunschbild einer Person. (Kleider als Sprache des Individuums). Aufgrund der Kleider kann auf die Persönlichkeit eines Menschen geschlossen werden. Güter (Kleider) sind eine Verlängerung unseres Selbst und positionieren uns innerhalb der Gesellschaft. Sie sind Symbol und Image und drücken den Wert einer Person in der Gesellschaft aus. Mode beeinflusst die Ich-findung, und Identifikation einer Person, sie hebt den Selbstwert und steigert das Wohlbefinden, sie erhöht die Attraktivität. Kleider als Instrument zur Uniformierung mit anderen und Differenzierung von anderen.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der28 Ökonomischen Psychologie. Mode drückt kulturelle Eigenheiten der Gesellschaft aus (ist soz Kontakten förderlich und kann Berufschancen erhöhen). Kleider als Körperschutz. Kleider als Wirtschaftsgut (als Produkt des Kapitalismus). SOMMER (1989) entwarf ein SOZIALPSYCHOLOGISCHES KONZEPT DES MODEWANDELS , das den Symbolcharakter der Mode betont und vorschlägt, dass wir nach Neuem suchen und herkömmliche Codes und Symbole aufbrechen, weil wir das Alte satt haben. Dabei bringt er Diskurse zum Minderheiteneinfluss, zur sozialen Identität und zum social-impact zum Tragen. Neue Stile werden von Subkulturen geschaffen, die aufgrund ihrer spezifischen sozialen Situation, den vorherrschenden „Hypercode“ (= Lebensformen der Gesellschaft und der gesamte Lebensbereich des Einzelnen) aufbrechen und einen neuen dagegen rebellierende „Hypocode“ schaffen, der eventuell zum neuen Hypercode werden kann, weil er die Comment [A.E.57]: Durch Bedingungen für Minderheiteneinfluss erfüllt. Aufbrechen des noch geltenden Hypercodes und spezifischer KAPITEL 4. MÄRKTE: KONSUMGÜTER UND ARBEIT. Hypocodes entstehen neue Hypocodes, die sich auf Haushalte und Unternehmen sind Entscheidungsträger im privatwirtschaftlichen Sektor, provokante, rebellische Art und der Staat ist öffentliches Entscheidungsorgan. Weise von dem Alten abheben. - Zentralverwaltungs-, Planwirtschaft: Die Produktion und Verteilung von Gütern wird vom Staat planmäßig festgelegt. (zentrale Regelung) - Marktwirtschaft: Die Unternehmen und Haushalte planen selbst die Produktion und Verteilung der Güter. (dezentral) - Marktgeschehen: Anbieter von Gütern (Waren und Dienstleistungen) und Arbeit, Boden und Kapital treffen sich mit Nachfragern auf Märkten zum Kauf und Verkauf. WOLL unterscheidet 2 Arten von Märkten in der Volkswirtschaft: - Faktormärkte: Arbeit, Boden, Kapital - Konsumgütermärkte: Waren und Dienstleistungen  jeweils müssen Anbieter und Nachfrager eine Auswahl aus dem Angebot treffen und Entscheidungen treffen. KAPITEL 5. KOMSUMGÜTERMÄRKTE. ÖKONOMISCHE ENTSCHEIDUNGEN Der Alltag in privaten Haushalten ist geprägt von einer Vielzahl ungelöster Entscheidungen. Entscheidungen sind keine isolierten Probleme, weshalb eine kühle Auseinandersetzung im Alltag auch schwierig ist. Ökonomische Entscheidungen sind häufig Ursache von Wert-, Verteilungs- oder Sachkonflikten und können die Beziehungsqualität der Partner gefährden bzw. spiegeln diese auch wieder. Es gibt Einflussunterschiede zwischen Mann / Frau, wobei neben den verschiedenen Einflusstaktiken, die Entscheidungsgeschichte bedeutend ist. 5.1 INDIVIDUELLE ENTSCHEIDUNGEN Obwohl die Haushalte mit 2 oder mehr Personen auch in Zukunft in der Überzahl sein werden, nimmt die Anzahl der Singlehaushalte laufend zu, und somit die Relevanz des Studiums von individuellen Entscheidungen. Ökonomische Entscheidungen betreffen Entscheidungen über finanzielle Ressourcen, es kann zwischen Entscheidungen über Geldmanagement, Vermögens- und Anlagemanagement, Sparen und Ausgaben unterschieden werden. Während bis in die 80-er Jahre vor allem Entscheidungsprozesse analysiert wurden und somit das Bild eines rational denkenden und aktiv wählenden Konsumenten im Vordergrund stand, wandelt sich der Fokus in den letzten Jahren hin zu einer „living creature“, eines emotional geprägten Menschen mit labilen Stimmungen und wechselnden Gefühlen und zum Konsumerlebnis des individuellen Käufers. ENGEL, BLACKWELL & MINIARD (1995) unterscheiden zwischen Kaufentscheidungen mit hohem bzw. mit geringem INFORMATIONSVERARBEITUNGSAUFWAND. Mit hohem Informationsverarbeitungsaufwand gehen echte oder extensive Entscheidungen (mit hohem Informationsverarbeitungsaufwand) einher, der Prozess kann (normativ!) in 7 Abschnitte eingeteilt werden: 1. Problemerkennung 2. Informationssuche 3. Bewertung und Reihung aller möglichen Alternativen 4. Kauf der erstgereihten Alternative
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der29 Ökonomischen Psychologie. 5. Konsum 6. Nachentscheidungsevaluation 7. Entsorgung des Gutes Wenn jedoch die Zeit knapp ist, das Involvement gering und Güter vglbare Qual haben verkürzte Kaufentscheidungen Bei habituellen Entscheidungen (Kaufentscheidungen mit geringem Informationsverarbeitungsaufwand) hat der Konsument gelernt mit einem bestimmen Produkt oder einer Dienstleistung eines Anbieters seine Bedürfnisse zu befriedigen (Marken- oder Firmentreue), aufwendige Informationssuche und Bewertung anderer Alternativen erscheinen nicht notwendig. Sie können sich auch entwickeln, wenn das Produkt von untergeordneter Wichtigkeit ist oder Produktunterschiede nicht bestehen oder nicht auffallen. Habituelle Entscheidungen laufen gewohnheitsmäßig und routinisiert ab. Nach der Phase der Problemerkennung, wird aus dem Gedächtnis automatisch jenes Gut abgerufen, das das Bedürfnis befriedigen kann. Ursache: Markentreue, Trägheit der Konsumenten, Produkte von untergeordneter Wichtigkeit, keine Produktunterschiede. Geringer Informationsverarbeitungsaufwand charakterisiert habituelle Entscheidungen und Impulsentscheidungen. Impulsentscheidungen sind spontan, affektgefärbt und ohne Reflexion (z.B. Kauf von Süßigkeiten), ein unmittelbar reizgesteuertes Auswahlverfahren, das durch die Art der Präsentation eines Gutes ausgelöst wird. Comment [A.E.58]: PRÜFUNGSFRAGE:  SCHLAGWORT HEDONISTISCHER KONSUMENT . Hedonismus bezeichnet die Suche des 4 Stufen von echten, Menschen nach Vergnügen und Lust. Erfahrungen können nur dann als lustvoll erlebt werden, extensiven Entscheidungen wenn ihnen Aufmerksamkeit zukommt, mit zunehmender Häufigkeit bestimmter Erfahrungen nennen nimmt jedoch die Aufmerksamkeit ab. Neben dem Grundnutzen (z.B. Befriedigung körperlicher Bedürfnisse) spielt auch der Comment [A.E.59]: MC-PRÜFUNGSFRAGE: Zusatznutzen (z.B. Erleben von Gefühlen wie Anerkennung, Status, attraktiv und Wenn sich ein mann mit ein aut begehrenswert zu erscheinen) eine Rolle, der durch die symbolischen Leistungen eines Gutes der marke x wegen status kauft entsteht, Bourdieu betrachtet ihn in Überflussgesellschaften sogar als wichtiger. das... ANTWORTMÖGLICHKEITEN: HOLT stellt ihm andere Konsumententypen gegenüber in seiner grundnutzen, zusatznutzen, TYPOLOGIE DER KONSUMENTENPRAKTIKEN : additivnutzen und 1. Konsum als hedonistische Erfahrung: Streben v.a. nach emotionalen Erfahrungen. noch ein nutzen keine antwort richtig 2. Konsum als Integration: Konsumneigungen, die der symbolischen Selbstergänzung dienen (z.B. Idolen ähnlich sein wollen). 3. Konsum als Spiel: wird von Sozialisierungsbedürfnissen getrieben, um darüber reden zu können, zu unterhalten, sich in Szene zu setzen 4. Konsum als Mittel zur Klassifikation: Ausdruck von Abgrenzung oder Zugehörigkeit zu besonderen Gruppen. Shopping kann aber auch als Ziel an sich und nicht nur als Mittel zum Zweck fungieren, wie etwa bei der KAUFSUCHT oder dem KAUFZWANG. Für eine solche pathologische Veränderung des Kaufverhaltens soll eine multifaktorielle Verursachung gesucht werden. Biologische Faktoren liegen wahrscheinlich im verminderten Serotonin-Spiegel. Soziale Faktoren werden in der zunehmenden symbolischen Bedeutung von Konsumgütern gesehen. Kaufen demonstriert den Besitz von Geld, von Erfolg und Macht. Auch positive Erfahrungen in der sozialen Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer werden gesehen, die Aufmerksamkeit, Anerkennung und soziale Bestätigung zusichert. Psychologische Faktoren werden in der Kindheit gesucht, nämlich in einem frühen Autonomieverlust, der u.a. zu geringem Selbstwert führt. Kaufen nimmt eine kompensatorische Funktion der Selbstwertsteigerung ein, nach dem Kauf kommen aber die negativen Gefühle zurück, was den Selbstwert wiederum vermindert => Negativschleife. Comment [A.E.60]: ERKLÄRUNGSMODELL DER KAUFSUCHT (SCHERHORN, RAAB, REISCH): PRÜFUNGSFRAGE: Was ist Pathologisches Autonomieverlust in der Kindheit führt zu Gefühlen des Kontrollverlustes, Versagensängsten Kaufverhalten? und geringem Selbstwert. Wenn man Gütern nun eine hohe symbolische Bedeutung beimisst, kann das Kaufen die Funktion der Selbstwertsteigerung einnehmen und bei Flucht vor den Ängsten helfen. Danach kehren allerdings die negativen Gefühle (Ärger, Schuldgefühle) wieder zurück und mindern den Selbstwert. (Negativschleife!)
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der30 Ökonomischen Psychologie. Meist werden bestimmte Produktklassen bevorzugt gekauft: Männer- High- tech- Produkte und Sportartikel, Frauen- Kleidung, Kosmetik, Schmuck. 5.2 TAXONOMIE VON ÖKONOMISCHEN ENTSCHEIDUNGEN Entscheidungen im privaten Haushalt lassen sich in finanzielle (ökonomische) und nicht- finanzielle Entscheidungen unterteilen. Comment [A.E.61]: PRÜFUNGSFRAGE: Finanzielle Entscheidungen betreffen: Grundlegende Dimensionen bei 1. Geldmanagement (z.B. Bezahlung von Rechnungen) der Einteilung von Entscheidung in spontane und echte 2. Sparentscheidungen (z.B. Entscheidungen über Rücklagen und Ausgaben) Entscheidungen 3. Vermögens- und Anlagemanagement (z.B. Investitionen) Ausgaben (konstituieren den Großteil der finanziellen Entscheidungen und auch der Studien über finanzielle Entscheidungen)  Die meisten Entscheidungen betreffen Ausgaben. Je nach Kaufgewohnheiten der Konsumenten und Nutzungsdauer unterscheidet man zwischen:  Verbrauchsgüter und Güter des täglichen Bedarfs: Diese Entscheidungen betreffen gegenständliche Güter, die häufig gekauft und schnell konsumiert werden und laufen daher automatisiert ab.  Gebrauchsgüter und Güter des gehobenen Bedarfs: Es handelt sich ebenfalls um materielle Güter, die jedoch teuer sind und daher selten gekauft, aber wiederholt verwendet werden. Langwierige Entscheidungsprozesse liegen zugrunde.  Dienstleistungen: Kauf von Tätigkeiten oder Vorteilen- immaterielle Werte. Siehe Klassifikation von Kaufentscheidungen (Kirchler, 1989), S. 123. Die grundlegenden Merkmale von Entscheidungen sind 1. Die Verfügbarkeit von kognitiven Skripts: bei Verbrauchsgütern oder Gütern des täglichen Konsums (z.B. Lebensmittel) etwa bestehen diese und Entscheidungen laufen v.a. habituell ab. Bei Gebrauchsgütern (z.B. Auto) oder Gütern des gehobenen Bedarfs aber bestehen sie im Regelfall nicht und langwierige Entscheidungsprozesse sind von Nöten. 2. Finanzielle Mittelbindung: wie teuer bzw. billig. 3. Soziale Sichtbarkeit des Produkts oder der Dienstleistung. 4. Veränderungen, die die Entscheidung für die Haushaltsmitglieder bedeutet.  Je teurer das Gut, je höher sein Symbolcharakter (neben Grundnutzen hohen Zusatznutzen) und je mehr Personen am dem Kauf interessiert sind, umso unwahrscheinlicher liegen Entscheidungsskripts vor echte Entscheidung. Je billiger und bedeutungsloser das Gut
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der31 Ökonomischen Psychologie. und je individueller das Interesse, um so eher liegen Entscheidungsskripts vor  spontane (habituelle) Käufe. Echte Entscheidungen werden  im Kollektiv getroffen,  laufen nicht automatisiert ab und Comment [A.E.62]:  erstrecken sich über eine längere Zeitspanne. MC-PRÜFUNGSFRAGE: Echte entscheidungen nach Verschiedene Konfliktgrade (March & Simon): Kirchler? - kein Konflikt: Partner stimmen in ihren Wünschen und Zielen überein. Berücksichtigt werden: - Sachkonflikt: Partner nehmen die Attribute der versch. Alt udl. Wahr. - Verfügbarkeit kognitiver Skript - finantielle Mittelbindung - Echter Konflikt: Die Zielvorstellungen der Partner differieren. Je nachdem ob sich der - Soziale Sichtbarkeit Konflikt auf Subziele oder basale Wertvorstellungen bezieht, wird der Konflikt mehr oder minder - Veränderung, für alle von der gravierend sein. Entscheidung betroffenen Davis, March & Simon: - intellektive Aufgaben, Probleme: Aufgaben mit einer eindeutig richtigen Lösung - Entscheidungen: Aufgaben mit keiner verifizierbar korrekten Lösung = Wahrscheinlichkeits-, Wertkonflikt - Aufgaben, die aufgrund von Verteilungsansprüchen zu Dissens führen = Verteilungskonflikt Aufgabentaxonomien: BRANDSTÄTTER (1987) unterscheidet zwischen Comment [A.E.63]: PRÜFUNGSFRAGE (LANGFRAGE): 1. Wertkonflikten: Es bestehen Zieldifferenzen zwischen den Partner. Sie haben Die konklikte nach BRANDSTÄTTER grundsätzliche Differenzen bezüglich der Symbolträchtigkeit eines Gutes bzw. unterschiedliche aufzählen Wertvorstellungen= echte Konfliktsituation. 2. Wahrscheinlichkeitskonflikt: Kein Konflikt im eigentlichen Sinne, da sich die Partner über die soziale Bedeutung eines Artikels einig sind und es um sachliche Auseinandersetzungen geht, in denen es um verschiedene Einschätzung qualitativer Unterschiede bei Produkten geht und in der Sachinformationen zählen. Uneinigkeiten bezgl. realer Sachverhalte und Realisierungsmöglichkeiten. Die Partner sind sich über die soziale Bedeutung eines Artikels einig, schätzen aber die jeweiligen Alternativen qualitativ udl ein. Hier zählen Sachargumentation und –information. Comment [A.E.64]: 3. Verteilungskonflikt: Liegt dann vor, wenn Kosten und Nutzen einer Entscheidung MC-PRÜFUNGSFRAGE: asymmetrisch verteilt sind. Verteilungskonflikt wenn Kosten und Nutzen asymmetrisch zwischen den Partnern verteilt sind. Die Partner versuchen durch ihr Verhandlungsgeschick einen Kompromiss zu erzielen.  da Entscheidungen jedoch in einem Prozess ablaufen, können Konflikte von einem Typ in den anderen übergehen. Außerdem entsprechen Kaufentscheidungen niemals genau einem Konflikttyp.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der32 Ökonomischen Psychologie. Entscheidungen im privaten Haushalt(Kirchler,1989),S. 126. Klassifikation 5.3 MODELLE ZUR BESCHREIBUNG VON KAUFENTSCHEIDUNGEN IM PRIVATEN HAUSHALT (TOTALMODELLE) T Der aktive Partner, der den Kaufwunsch hegt питать чувство, иметь мысль, kann Informationen über Alternativen sammeln und seine Kaufabsicht dem anderen entweder mitteilen, oder er entscheidet autonom. Aber auch autonome werden nicht völlig unabhängig vom Partner getroffen, da dessen vermeintliche Präferenzen und seine antizipierte Zustimmung zum Kauf in der Entscheidung berücksichtigt werden. Ob ein Spontan-, Gewohnheits-, autonomer oder gemeinsamer Kauf zustande kommt, hängt von der Klarheit und Stärke des Wunsches ab, vom Produkttyp, der Beziehungsqualität und den Machtverhältnissen. WK für eine gemeinsame Entscheidung ist umso geringer, je billiger und einfacher die Produktpalette, je niedriger die Bezqual, je mächtiger der aktive Partner. Impuls- und Gewohnheitskäufe laufen ohne bewusste Problemerfassung, Infosammlung und Auswahl ab und meist autonom getroffen. Arten von Kaufentscheidungen:  Spontaner Kauf: keine Infosammlung, keine langwierigen Entscheidungsprozesse, keine bewusste Problemerfassung Comment [A.E.65]: PRÜFUNGSFRAGE (MC):  Gewohnheitskauf spontan/impulskäufe, welche  Autonomer Kauf: kein individueller Kauf (unabhängig vom Partner), da der Partner eigenschaften VERMUTLICH: gedanklich miteinbezogen wird das mit emotionen und  Gemeinsamer Kauf: Vergleich der Meinungen  Übereinstimmung  synkratische keine reflexion Entscheidung Gemeinsame Entscheidungen können entweder in der Wunsch-, Infosammlungs- oder in der Auswahlphase einsetzen.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der33 Ökonomischen Psychologie. P(ik) = f (b(ik)Z(ik), b(jk)Z8jk)) Die Präferenz der Person i für ein Produkt k hängt ab von der Zufriedenheit der Pers i mit dem Produkt k und der antizipierten Zufriedenheit der Pers j mit Produkt k und deren jeweiligen Gewichtungsfaktoren. Diese hängen ab von der Beziehungsqualität (Liebes-, Austausch- und Kredit-, egoistische Beziehung). Wird weder von einem Partner ein Spontankauf oder Gewohnheitskauf getätigt, noch eine autonome Entscheidung getroffen, so beginnt ein Entscheidungsprozess zwischen den Partnern, der entweder in der Wunschphase oder in der Informationssammlungs- oder Auswahlphase einsetzt, je nachdem, wann der aktive Partner (der mit Produktwunsch) dem anderen seinen Wunsch mitteilt. Ob ein Spontan-, Gewohnheits-, autonomer oder gemeinsamer Kauf zustande kommt, hängt von der Stärke des Wunsches, vom Produkttyp, den Machtverhältnissen in der Beziehung und von der Beziehungsqualität ab. Die simultanen Ziele, sowohl egoistische Bedürfnisse zu befriedigen als auch die Beziehung zu fördern, stehen häufig in Konkurrenz zueinander und werden, je nach Beziehungsqualität unterschiedlich gewichtet. Je nach Machtgefälle und Beziehungsqualität kann den Partnern das eine oder andere Ziel wichtiger erscheinen. In eine Formel gebracht: Präferenz Ich für Produkt = f (Gewichtungsfaktor * meine antizipierte Zufriedenheit mit dem Produkt, Gewichtungsfaktor * antizipierte Zufriedenheit des Partners mit dem Produkt) Zu Beginn einer gemeinsamen Entscheidung entwickeln die Partner Präferenzen für den Kauf einer Alternative. Sind diese unterschiedlich, so entsteht ein Konflikt. Nun wird versucht auf den Standpunkt des anderen Einfluss zu nehmen und so seine Präferenz zu modifizieren bzw. die Wünsche aneinander anzugleichen. Je nachdem ob es sich um einen Wert-, Wahrscheinlichkeits- oder Verteilungskonflikt handelt werden emotionale oder sachliche Taktiken angewandt. Je nach Beziehungsqualität und Machtverteilung wird es den Partnern entweder wichtiger sein a) den eigenen Nutzen zu maximieren oder b) die Kosten für die Beziehung gering zu halten. Kann eine Einigung erzielt werden, muss festgestellt werden, ob etwaige Nutzenasymmetrien vorliegen (Kosten und Nutzen asymmetrisch zw den Partnern verteilt sind). Wenn der Profit für beide Partner gleich ist, wird die Entscheidung realisiert. Profitiert aber ein Partner mehr, so entstehen Nutzenschulden. Diese werden auf einem fiktiven Konto verbucht und sollten sich langfristig die Waage halten. Sie können auch zur Argumentationsbasis in Verhandlungen werden. Zu Beginn werden von den Partner Präferenzen gebildet, über die dann diskutiert wird, wobei die Partner eben egoistische oder aber gemeinsame Ziele in den Vordergrund stellen können sowie verschiedene Taktiken anwenden können. Bevor eine Kaufentscheidung beendet ist, wird die Symmetrie der Kosten bzw. Nutzen registriert. Wird ein Partner dabei bevorzugt, so entstehen Nutzenschulden, deren Verbuchung vom Beziehungstyp abhängt (also anhand des Egoismusprinzips, des Equityprinzips, des Kreditprinzips oder des Liebesprinzips erfolgt). Comment [A.E.66]: PRÜFUNGSFRAGE (MC): Die Ziele, die die einzelnen Partner verfolgen, sind in der Entscheidung je nach Was versteht man unter Beziehungsqualität unterschiedlich gewichtet. Vor allem in harmonischen Beziehungen werden spontanen, habituellen, die Folgen für den anderen berücksichtigt und der maximale gemeinsame Nutzen wird autonomen und synkratischen angestrebt. Je besser die Beziehungsqualität, desto eher folgen die Partner dem Liebesprinzip. Entscheidungen? wodurch zeichnen sich gemeinsame Nutzenschulden: entscheidungen aus? Profitiert ein Partner wesentlich mehr von einer Entscheidung als der andere, so entstehen Nutzenschulden. Kauft sich etwa eine Frau ein teures Kleid, holt sie die Zustimmung ihres Mannes ein. Stimmt er zu, entstehen aus dem Kauf Nutzenschulden, da ja das Kleid nur Nutzen für die Frau hat, aber gemeinsame Ressourcen ausgegeben wurden. Diese Nutzenschulden werden auf einem fiktiven Konto verbucht und sollten sich im Zeitverlauf die Waage halten.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der34 Ökonomischen Psychologie. Die Beziehungsqualität und Machtverteilung beeinflusst die Art der Schuldenverbuchung: Die ART DER NUTZENVERBUCHUNG ist von der Beziehung abhängig:  Egoismusprinzip: Gleicht die  Bezqual niedrig / Dominanzgefälle: Partnerschaft der zwischen Bekannten Egoismusprinzip- der dominante Partner und liegt ein Dominanzgefälle vor  es entscheidet, wie und wann Schulden zählen ausschließlich die eigenen getilgt werden. Bedürfnisse.  Equityprinzip:  Bezqual niedrig / egalitär: Beziehungsqualität niedrig, Macht aber Equitiyprinzip- der Nutzen muss egalitär verteilt:, Interaktion folgt umgehend rückerstattet werden austauschtheoretischen Überlegungen der Nutzen, der dem anderen entsteht, muss umgehend rückerstattet werden; offene Kredite beunruhigen beide (wegen Befürchtung eines Nutzenentganges und Norm der Reziprozität).  Kreditprinzip: Gleicht die  Freundschaftsbeziehung: Beziehung der zwischen guten Kreditprinzip- da die Partner einander Geschäftspartnern und Freunden  vertrauen, müssen Nutzendifferenzen gegenseitiges Vertrauen; nur langfristig ausgeglichen werden. Nutzendifferenzen können über lange Zeit bestehen; langfristig wird aber Balance angestrebt.  Liebesprinzip: Je enger und  Harmonische Beziehung: harmonischer die Beziehung, desto Liebesprinzip- asymmetrische altruistischer sind die Partner  Nutzenverteilungen werden Bedürfnisse des Partners sind gleich bedeutungslos. wichtig oder wichtiger als die eigenen; Gefälligkeiten, ohne Rückzahlung zu erwarten. Asymmetrische Nutzenverteilungen werden bedeutungslos. Besteht Einigkeit über die Handhabung der Nutzenschulden, kann die Entscheidung realisiert werden. Wenn mehrere Alternativen qual. gleichwertig erscheinen, müssen zusätzliche Infos eingeholt werden. Die subjektiven Präferenzen werden so lange entsprechend der eingeholten Infos modifiziert bis kein intraindividueller Konflikt mehr vorliegt. Erst dann ist eine endgültige Auswahl möglich. 5.4 METHODEN ZUR UNTERSUCHUNG PRIVATER HAUSHALTEN Das Alltagsleben eines Paares oder einer Familie besteht nicht nur aus einer Summe von Aktionen und Reaktionen zwischen Personen, sondern repräsentiert ein soziales System, dessen Dynamik von der Struktur der Beziehung, den Eigenschaften der Individuen und der sozialen und physischen Umgebung beeinflusst wird. Es bedarf an Längsschnittstudien, in die mehrere Mitglieder eines Haushalts einbezogen werden, und in denen durch die Anwendung vielfältiger Methoden die Dynamik von Alltagsereignissen adäquat erfasst werden kann. EXPERIMENTELLE METHODEN: Da in einem Haushalt eine Gruppe von Personen lebt, schien es naheliegend, Forschungstechniken und Ergebnisse aus der experimentellen Kleingruppenforschung auf den Haushalt zu übertragen, d.h. ad hoc Gruppen zusammenzustellen. Laborgruppen und Familien oder private Haushalte sind aber verschiedene „soziale Objekte“ und die Generalisierung von Daten aus dem einen Untersuchungsfeld auf das andere ist unsinnig. Nachdem die Nachteile erkannt wurden, wurden artifizielle oder synthetische Familien kreiert. In diesen werden einander fremde Personen, die ihrem Alter und Geschlecht nach einer Familie entsprechen könnten, einer Gruppe zugeordnet. Synthetische unterscheiden sich aber von realen Familien gerade in den charakteristischsten Merkmalen: ihnen fehlt wechselseitige Abhängigkeit, Intimität und die Vielfalt der gemeinsamen Aufgaben.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der35 Ökonomischen Psychologie. Schließlich werden „natürliche“ Paare/Familien in ein Labor geladen um gemeinsam Aufgaben zu lösen. Dabei handelt es sich jedoch meistens um belanglose, konsequenzlose Aufgaben, die zumeist außerdem im Labor anders gelöst werden. Teilnehmer sind schwierig zu gewinnen und es ist ein hoher Zeitaufwand. BEFRAGUNGS- UND BEOBACHTUNGSMETHODEN: Fragebogenstudien sind deshalb wenig erfolgversprechend, weil die Partner kaum verlässlich über das Verhalten des anderen Auskunft geben können. Partner scheinen den anderen durch den Filter des eigenen Verhaltens zu sehen. Zudem ist die Erinnerung an bestimmte Alltagsereignisse nicht perfekt und verblasst mit der Zeit. Es ist ein besseres Verständnis für das Prozessgeschehen zu erwarten, wenn ökonomische Entscheidungen nicht als isolierte, sondern in Alltagsroutinen eingebettete Ereignisse gesehen werden. Interviews: Das Hauptproblem liegt darin, dass intime Partner kaum über das Verhalten des anderen verlässlich Auskunft geben können, nicht einmal bei wichtigen Entscheidungen. Auch besteht kaum Klarheit über den Prozess der Entscheidungsfindung. Wegen der nur geringen Korrelation zw Fremd- und Selbsturteil sind also Schlussfolgerungen, die aufgrund der Aussagen eines Partners für den anderen gezogen werden, falsch. Hinzukommt die Tendenz sozial erwünscht zu antworten sowie das nicht perfekte Erinnerungsvermögen der Menschen. TAGEBUCHVERFAHREN: Zielen insbesondere auf ökologische Validität ab und erlauben, die Wechselwirkung zwischen Person und Umwelt zu analysieren. BRANDSTÄTTER (1977) konstruierte ein Zeitstichprobentagebuch , mit dem das Alltagsbefinden untersucht werden kann, und das in modifizierter Form zur Untersuchung des Familienalltags geeignet ist. Zu gegebenen Zufallszeiten tragen die Teilnehmer mehrmals täglich und über einen längeren Zeitraum hinweg in das Tagebuch ein. Um Diskretion zu wahren, erfolgt nach entsprechendem Training die klassifikatorische Inhaltsanalyse durch die Teilnehmer selbst. Steht nicht der Alltag im Fokus des Interesses, sondern spezifische Probleme, so ist ein Ereignistagebuch angebrachter. Von KIRCHLER (1996) wurde das Partner-Ereignistagebuch weiterentwickelt. Es soll nicht nur ökonomische Entscheidungen erfassen, sondern auch parallel ablaufende nicht-ökonomische Entscheidungsprozesse über eine lange Zeitsequenz registrieren. Das Tagebuch wird täglich abends von den Partnern getrennt ausgefüllt, nachdem sie sich darauf geeinigt haben, welche Gesprächsthemen an diesem Tag zu unterschiedlichen Meinungen geführt hatten. Die Partner protokollieren, ob sie miteinander gesprochen haben, wie lange und worüber sie miteinander geredet haben, ob sie sich während der Gespräche wohlgefühlt haben, wo sie sich aufhielten, was sie gerade taten und welche anderen Personen anwesend waren etc. 5.5. EINFLUSSVERTEILUNG ZWISCHEN DEN PARTNERN Je nach Produktbereich dürften jeweils eher der Mann oder eher die Frau das Sagen haben. - Frau: Verbrauchsgüter - Mann: Gebrauchsgüter, Sparentscheidungen und Geldmanagement - Beide: Hauskauf, Urlaub, Ausgehen, Kindererziehung, Schultyp etc. Frauen entscheiden eher über VERBRAUCHSGÜTER (Nahrungsmittel, Putzmittel, ...), während Männer eher über GEBRAUCHSGÜTER (Auto, Fernseher, ...) entscheiden. Diskutiert werden die sozialen Rollen und die relativen Ressourcenbeiträge als Einflussfaktoren. Beide sind aber in der heutigen Zeit am Verwischen стираться, сглаживаться. Wichtiger sind wohl Wissen und Kompetenz der Partner sowie das Interesse an der Entscheidung. In manchen Studien erwies sich auch die Entscheidungsgeschichte als wichtig, nachdem es ein „UNGESCHRIEBENES GESETZ DES AUSGLEICHES“ gibt. KIRCHLER (1998) untersuchte mittels des retrospektiven Tagebuches Determinanten des Einflusses in Kaufentscheidungen und fand Kompetenz, Interesse an der Entscheidung, Dringlichkeit und Sachlichkeit der Argumentation als entscheidend. Ein Partner scheint nach etwa zwei bis drei Entscheidungen den Einfluss abgeben zu müssen. Auf lange Sicht gleichen sich die Einflussverteilungen zwischen Mann und Frau aus. Rollendreieck von DAVIS und RIGAUX Trennung von Initiations-, Informationssammlungs- und Kaufphase. 2 Variablen konstituieren das Rollendreieck:  Einflussverteilung zw. Mann und Frau
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der36 Ökonomischen Psychologie.  Grad der Gemeinsamkeit (Prozentsatz gemeinsamer Entscheidungen) Rollendreieck zerfällt in 4 Kontrollbereiche:  Synkratische Entscheidung: über - synkratische Entscheidungen: 50% der Befragten sind der Meinung, dass Partner haben gleichviel Einfluss beide Partner gleich viel Einfluss haben Comment [A.E.67]: MC-PRÜFUNGSFRAGE:  Autonome Entscheidung: wenn der - autonome Entscheidungen: vgl. wie man es nennt, wenn über 50 Wert unter 50% liegt ausgewogene Entscheidungen (alleine) der Meinung sind, dass beide  Fraudominierte Entscheidung: - frau-, manndominierte Partner in einer Partnerschaft gleich viel Einfluss bei Einflussverhältnis deutlich zugunsten der Frau Entscheidungen: Einfluss deutlich zugunsten 1 Kaufentscheidungen haben  Manndominierte Entscheidung: Person Einflussverhältnis deutlich zugunsten des Mannes  Autonome/Ausgewogene  ausgewogene Entscheidungen: falls Entscheidung: Mann und Frau entscheiden Mann & Frau gleich häufig entscheiden etwa gleich häufig alleine  Kontrollhäufigkeit gleich verteilt Wandel innerfamiliärer Rollen: von der traditionell- patriarchalischen zur egalitären Partnerschaft  von autonomen zu synkratischen Entscheidungen. Nicht ganz: denn, Männer und Frauen treffen nun zwar Entscheidungen, die entsprechend strikter Rollensegmentierung nicht in ihren Aktivitätsbereich fallen, aber sie tun dies alleine. Mit dem Verblassen der Rollenbilder erlangen die Partner zunehmend mehr gleiche Rechte und somit auch Einfluss. Wovon hängt die Einflussverteilung zwischen den Partnern ab? Relative Ressourcentheorie (Blood & Wolfe): Den Einfluss regulieren die herrschenden sozialen Normen sowie die relativen Ressourcenbeiträge der Partner. Ausschließlich der Partner, der höher gebildet ist, einen angeseheren und besser bezahlteren Job hat und mehr materielle wie immaterielle Güter besitzt, hat auch den Einfluss in gemeinsamen Entscheidungen. (Subj. Einschätzung von) Wissen und Kompetenz sowie Interesse: Je wichtiger es einem Partner ist seine Meinung durchzusetzen, umso eher setzt er sie auch durch und je höher seine Kenntnisse über die Alternativen einschätzt, umso mehr Sagen hat er in der Entscheidung. Entscheidungsgeschichte: Die Einflussverteilungen zwischen Mann und Frau gleichen sich über mehrere Entscheidungen aus. „Einflussgewinne“ in der Vergangenheit zwingen zu „Nachgiebigkeit“ in der Zukunft. Wobei es nicht um die Höhe des Einflusses an sich geht, sondern darum, wer von beiden die Entscheidung dominiert hat. Studie: der Partner scheint seinen Einfluss nach 2 bis 3 Entscheidungen abgeben zu müssen.  Interesse, (subj. empfundene) Kompetenz und die Einflussgeschichte gelten als die relevanten Prädiktoren der Einflussverteilung. Die relativen Ressourcenbeiträge und sozialen Normen erklären immer weniger die Verteilung des Einflusses.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der37 Ökonomischen Psychologie. 5.6. PROZESSANALYSE VON ÖKONOMISCHEN ENTSCHEIDUNGEN Bestehende Meinungsverschiedenheiten zwischen den Partnern werden anhand verschiedener Taktiken beizulegen versucht. Die Wahl der Taktik erwies sich als abhängig von der Beziehungsqualität, der Dauer der Partnerschaft, dem Konflikttyp und dem Geschlecht. Allgemein werden in Sachkonflikten eher logisch rationale Argumente gebracht und in Wert- und Verteilungskonflikten Persuasionstaktiken. Je nach Kaufentscheidungssituation wenden Partner udl. Taktiken an: wertgeladene Themen emotionale Taktiken, gem Wunsch realisieren und optimale Alt finden  sachliche und logische Argumentation. Klassifikation von Taktiken (Kirchler, 1990), S. 155 Comment [A.E.68]: PRÜFUNGSFRAGE (MC): Inhalt der Taktik Taktik 5 Persuasionstaktiken Persuasionstaktiken Emotionen 1. positive Emotionen льстить, ласкаться; (Wertkonflikte) (schmeicheln втираться в доверие ) 2. negative Emotionen Physische Kraft (drohen) 3. Hilflosigkeit (weinen) 4. körperlicher Druck Ressourcen (aggressiv sein) 5. Angebot von Ressourcen (Aufmerksamkeit zeigen) Anwesenheit 6. Entzug von Ressourcen 7. Beharren Information 8. Rückzug (Thema wechseln) 9. Sachverhalte offen legen 10. falsche Tatsachen Personen vorspielen (Info unterdrücken/verzerren) 11. indirekte Koalitionen (auf andere Personen verweisen) 12. direkte Koalitionen (in Anwesenheit anderer diskutieren) Konfliktumgehung Fakten 13. vollendete Tatsachen (ohne Absprache entscheiden) Konfliktumgehung Rollensegmentierun 1. Entscheidung aufgrund g der Rollen 2. Entgegenkommen aufgrund der Rollen Verhandlungstaktiken Verhandlungen 3. trade-offs (Buchführung, (Verteilungskonflikte) Erinnerung an vergangene Comment [A.E.69]: Gefälligkeiten) PRÜFUNGSFRAGE (MC): die 3 verteilungskonflikte 17. integrative Verhandlung nennen (Wert-, Verteilungs- und (Suche nach einer optimalen Wahrsch.konflikt) Lösung für alle Beteiligten) Sachlich-rationale Rationalität 18. Rationalität (Darlegung Argumentation von Sachargumenten) (Sachkonflikte)  je nach Beziehungsqualität, Dauer der Beziehung, Geschlecht, Konflikttyp
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der38 Ökonomischen Psychologie. KAPITEL 6: KONSUMGÜTERMÄRKTE. ABSATZPOLITIK IN UNTERNEHMEN. Das Bestehen von Betrieben hängt vom erwirtschafteten Gewinn ab, daher wird via Produkt- Preis- Distributions- und Kommunikationspolitik der Konkurrenzkampf mit anderen Anbietern ausgetragen. Produktpolitik zielt darauf ab, den Grundnutzen (die Qualität des Produktes) sowie den Zusatznutzen eines Produktes zu erhöhen. Da der Zusatznutzen vom Konsumenten erfasst werden muss, wird in Warentests die subjektive Bewertung eines Produkts seitens einer Zielgruppe erfasst. Fragebögen: kognitive Aspekte Psychobiologische Messmethoden: affektive Komponenten Verhaltensbeobachtung: konative Aspekte In Imageanalysen werden Einstellungen zu Gütern und deren Marken erfasst. Dabei geht es um kognitive Aspekte (mittels Fragebögen), affektive Komponenten (psychobiologische Messmethoden) und um konative Aspekte (Verhaltensbeobachtung). Die Psychologie bezweifelt den von der Ökonomie behaupteten positiven Zusammenhang zwischen Angebot und Nachfrage und den negativen zwischen Preis und Nachfrage. Konsumenten verfügen zumeist über ein niedriges Preisbewusstsein. Teure Marken werden mit besserer Qualität assoziiert, obwohl objektiv kein Zusammenhang zwischen Preis und Qualität feststellbar ist. Empirische Studien zur Distributionspolitik beschäftigen sich mit dem Image von Geschäften, der Warenplatzierung in Geschäften und dem persönlichen Verkaufgespräch. In der Kommunikationspolitik ist vor allem die Werbung wichtig. Werbung muss so konzipiert sein, dass sie trotz der hohen Informationsflut von den Konsumenten aufgenommen werden kann. Ihre Wirkung hängt vom Involvement der Rezipienten, der Vorgabemodalität und der Wiederholungshäufigkeit ab. Desinteressierte und wenig involvierte Rezipienten werden über Emotionen geködert. Bilder können schneller entschlüsselt werden als Texte und Farben noch schneller als Bilder. Kommunikationspolitik: Werbung als Absatzstrategie: emotionale und informative Werbeanteile. Die Wirkung der Werbung hängt va. vom Involvement der Rezipienten, der Vorgabemodalität und der Wiederholungshäufigkeit ab. 6.1. PRODUKTION UND MARKETING VON GÜTERN Man unterscheidet zwischen freien Gütern und knappen Gütern. Diese werden in Nominalgüter (Geld) und Realgüter eingeteilt. Realgüter unterteilen sich in immaterielle Güter, wie Rechte und Dienstleistungen, und materielle Güter, welche sich wiederum in natürliche Ressourcen und Sachleistungen, wie mobile und immobile Sachleistungen, aufteilen lassen. Aufgabe der Unternehmen ist es knappe Güter materieller und immaterieller Art zu produzieren und zu verkaufen. Dies wird über zielgerichtete Transaktionsprozesse zwischen Umwelt und Unternehmen möglich. Weil Unternehmen ständig mit der Umwelt interagieren, sich einerseits an Veränderungen anpassen und andererseits die Umwelt aktiv gestalten müssen, ist für die gesamte Unternehmenspolitik die Absatzpolitik von höchster Bedeutung, deren Ziel es ist, Transaktionen mit der Umwelt zu schaffen, zu erhalten und zu intensivieren. Transaktionsprozesse sind durch Geld-, Güter- und Informationsströme zw. Unternehmen, Markt und Umwelt gekennzeichnet. Da die meisten Märkte eine Wandlung von Verkäufer- zu Käufermärkten erfahren haben, hat sich das betriebliche Absatz-, Verkaufs- und Vertriebsmarketing als Maxime und Methode etabliert. (Verkäufermarkt: Nachfrageüberhang in Knappheitswirtschaft; Käufermarkt: Angebotsüberfluss, potentielle Nachfrager müssen gesucht werden.) Um gezielte Marketingaktivitäten zu setzen, müssen einerseits Unternehmensentscheidungen an den Bedürfnissen der Verbraucher ausgerichtet sein, andererseits systematisch moderne Techniken der Entscheidungsfindung angewendet werden. - ökoskopische Marktforschung: Analyse von ökonomischen Marktgrößen - demoskopische Marktforschung: Analyse von Wirtschaftssubjekten An der SPITZE DER ZIELHIERARCHIE von Unternehmen steht der Gewinn. In modernen Unternehmungen wird dieses Ziel in eine Reihe von ökonomischen und außerökonomischen Subzielen aufgespaltet: Ökonomische Subziele: a) Absatzvolumen, b) Umsatzvolumen, c) Marktanteil, d) Erstkäufe und Wiederkaufrate Außerökonomische Subziele: Einstellungen, Kaufintentionen, Bekanntheitsgrad etc. Das Marketing-Instrumentarium dient der Erreichung von Marketingzielen. Die Gesamtheit des Marketing-Instrumentariums und die Analyse der Markt- und Konsumentenreaktionen heißt Marketing-Mix.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der39 Ökonomischen Psychologie. Da es auf Käufermärkten nicht genügt, Kunden zu gewinnen, sondern diese auch längerfristig gehalten werden sollen, ist es wichtig eine Basis des Vertrauens zwischen Kunden und Verkäufer zu schaffen. Die Kunden müssen letztlich zufrieden sein und zufrieden aus der Situation gehen. (Un-)Zufriedenheit von Kunden kann anhand der Reklamationen bzw. der Loyalität gemessen werden. (Korrelationen sind allerdings nicht eindeutig). Die meisten Märkte haben sich von Verkäufer (Nachfrageüberhang)- zu KÄUFERMÄRKTEN geändert. Diese zeichnen sich durch einen Überhang an Angebot und ein Manko an Nachfrage aus. Unternehmen produzieren und verkaufen knappe Realgüter materieller und immaterieller Art. Güterarten: Güter freie Güter knappe Güter (Wirtschaftsgüter) Realgüter Nominalgüter (z.B. Geld) materielle Güter (Sachgüter) immaterielle Güter natürliche Ressourcen Sachleistungen (durch Produktion) Rechte mobile Sachleistungen Dienstleistungen immobile Sachleistungen Unternehmen stehen in ständiger Transaktion mit ihrer Umwelt und eines der wichtigsten Ziele ist es heute, anhand der Absatzpolitik diese Transaktionen mit der Umwelt zu schaffen, zu erhalten und zu intensivieren. Um gezielte Marketingaktivitäten zu setzen, ist es notwendig, einerseits Unternehmensentscheidungen an den Bedürfnissen der Verbraucher auszurichten (Marketingmaxime), und andererseits systematisch moderne Techniken der Entscheidungsfindung anzuwenden (Marketingmethode). Ökoskopische Marktforschung erforscht ökonomische Marktgrößen, demoskopische Marktforschung analysiert Wirtschaftssubjekte, wie Einstellungen, Motive etc. Größen des Marketingerfolges: Absatzvolumen (verkaufte Menge von Gütern), Umsatzvolumen (durchschnittlicher Verkaufserlös mal Absatzvolumen), Marktanteil (Prozentsatz des Absatzes oder Umsatzes eines Produktes am gesamten Marktvolumen eines Teilmarktes innerhalb eines bestimmten Zeitraumes), Erstkäufe (durch Produktgestaltung, werbliche Maßnahmen) und Wiederkaufrate (Markentreue, Zufriedenheit mit Produkt). Neben ökonomischen Marketingzielen (etwa Gewinnerhöhung) spielen auch nicht- ökonomische Ziele eine Rolle, etwa die Einstellung der Käufer zu einem Produkt, Marktpräferenzen, Kaufintentionen oder der Bekanntheitsgrades eines Produkts. Zur Erreichung dieser Ziele steht den Unternehmen ein MARKETING-MIX zu Verfügung, der das Marketing- Instrumentarium und die Analyse von Markt- und Konsumentenreaktionen umfasst: 1. Produktpolitik: zielt vor allem auf 1. Produktpolitik: alle Maßnahmen, Erhöhung des Grund- und die das Produkt selbst betreffen Zusatznutzens eines Produkts ab, z.B. Produktgestaltung, Produktidee 2. Preispolitik: z.B. Listenpreise, 2. Preispolitik: Maßnahmen, die mit Lieferung Zahlungsströmen in Zusammenhang stehen 3. Distributionspolitik: bezieht sich 3. Distributionspolitik: Maßnahmen, auf die Absatzwege, z.B. die die Absatzwege betreffen Selbstbedienung, Versand, persönlicher Verkauf sind Verteilungsarten von Gütern 4. Kommunikationspolitik: 4. Kommunikationspolitik: Umwerbung der Konsumenten, Maßnahmen, die die Umwerbung hauptsächlich mittels Werbung und der Patienten betreffen Werbewirkungskontrolle
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der40 Ökonomischen Psychologie. Kunden müssen nicht nur gewonnen, sondern auch gehalten werden, Kundenzufriedenheit ist also ein entscheidender Faktor. Zufriedenheit ist die Summe der psychologischen Erlebnisse, die aus den Erwartungen an ein Gut und den Erfahrungen mit dem Gut resultieren. Diese Erfahrungen färben auf die Einstellung zu einem Gut ab und bedingen späteres Kaufverhalten. Kunden(un)zufriedenheit wird zumeist anhand von Reklamationen und Loyalität (Kundenloyalität: Bindung von Konsumenten an eine Marke, Produzenten oder Vertriebsort aus Gewohnheit oder Überzeugung) gemessen, insgesamt ist ihre Messung aber schwierig. BRUGGEMANN, GROSKURTH & ULICH (1975) postulieren in ihrem ZUFRIEDENHEITSMODELL , dass Kundenzufriedenheit ein Resultat von Vergleichsprozessen zwischen individuellen Bedürfnissen und Befriedigungsmöglichkeiten darstellt. Wenn die Diskrepanz zwischen Ansprüchen und Angebot gering ist, dann kann vermutet werden, dass eine progressive (Kunden können Ansprüche erhöhen und nach reichhaltigeren Gütern suchen) oder stabilisierte Zufriedenheit (Gut wieder kaufen) resultiert. Hohe Diskrepanz zwischen Ansprüchen und Angebot kann zu resignativer Zufriedenheit führen (trotz unbefriedigter Grundhaltung können Kunden davon überzeugt sein, dass kein besseres Gut am Markt verfügbar ist, ihre Ansprüche reduzieren und sich loyal verhalten). Andererseits können Kunden die Qualität des Gutes überschätzen, die Situation also verzerrt wahrnehmen und Pseudozufriedenheit entwickeln. Es wäre auch denkbar, dass Konsumenten fixiert unzufrieden sind und nach anderen Gütern suchen. Schließlich kann es zu konstruktiver Unzufriedenheit kommen und die Kunden würden dann aufgrund ihrer Reklamationen die Anbieter dazu bringen, qualitativ bessere Produkte zu entwickeln. 6.2. PRODUKTPOLITIK Die Produktpolitik befasst sich mit der Neueinführung von Gütern und mit Veränderungen bereits im Sortiment stehender Produkte. Die Dauer des Entscheidungsprozesses für ein Produkt und die Bereitschaft zum Kauf hängen im großen Maße von den Eigenschaften des Produkts ab. Da Qualitätssteigerungen (Grundnutzen) oft nur marginal sind, steht die symbolische Funktion der Produkte, die Variation des Produktäußeren sowie die Markenbildung (Zusatznutzen) noch mehr im Zentrum des Interesses. Der subjektive Wert eines Gutes ergibt sich nicht nur aus der Befriedigung, die durch dessen Konsum/Gebrauch resultiert, sondern auch aus der Bedeutung, der Symbolträchtigkeit und den Assoziationen, die mit dem Konsum/Gebrauch eines Gutes verbunden werden. ALLISON UND UHL (1964) untersuchten den Einfluss der Markenkenntnis bei Bier auf das Qualitätserlebnis. In einem Blindversuch stellten die Teilnehmer keinerlei Qualitätsunterschiede zwischen den ihnen „anonym“ dargebotenen Biersorten fest. Bei Markenkenntnis machten sie dann auf einmal Qualitätsunterschiede aus.  Dies kann durch das IRRADIATIONSPHÄNOMEN (SPIEGEL, 1970) erklärt werden: Produktmerkmale, wie der Geschmack oder die Qualität, werden verändert wahrgenommen, wenn ein davon unabhängiges Merkmal variiert wird. Beispiele:  Farbe des Verpackungspapiers: Frische des Brotes  Farbe von Margarine: gelb erscheint weich, weiß ist hart und nicht streichfähig  Geruch von Putzmitteln: beißend ist gut, blumiger Duft kann weniger  Herkunftsland: z.B. Uhr aus Schweiz oder Polen- Qualität  Preis: wird als Indikator für Qualität genommen Nach ROSENSTIEL & EWALD (1979b) treten Irradiationsphänomene in 3 unterschiedlichen Konstellationen auf: 1. Die Wahrnehmung von Reizen, die objektiv verändert werden, strahlt unmittelbar auf andere Reize über, die objektiv nicht verändert werden, die aber dann auch verändert wahrgenommen werden. Optische Täuschungen (z.B. Müller-Lyer´sche Täuschung) etwa oder die Tatsache, dass Farbgebung die Größenwahrnehmung von Produkten beeinflusst (z.B. helle Autos wirken größer als dunkle). 2. Die Veränderung der Wahrnehmung des objektiv unveränderten Reizes erfolgt nicht unmittelbar, sondern vermittelt über Lernprozesse. Über Konditionierung etwa können zwei
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der41 Ökonomischen Psychologie. Reize miteinander verbunden werden (z.B. Preis-Qualität, Farbe-Kühlleistung des Kühlschrankes usw.). 3. Auch veränderte Kognitionen, Bedürfnisse oder Emotionen/Stimmungen können zu veränderten Wahrnehmungen und Bewertungen führen. Güter, die zur Befriedigung aktivierter Bedürfnisse dienen, werden etwa eher wahrgenommen und häufig auch positiver beurteilt als andere.  die Produktpolitik kann sich Irradiationsphänomene zunutze machen. Der Konsum von Gütern, sowie Geschmacks-, Geruchs- und Qualitätsbeurteilungen hängen ua. von Farbe, Preis, Gewicht, Markennamen und Herkunftsort ab. Wenn Qualitätsbeurteilungen schwierig sind, kommt diesen Schlüsselreizen (Signaleigenschaften) besondere Bedeutung zu. Irradiationsphänomene (Halo-Effekte) sind umso wahrscheinlicher, je diffuser die beeinflusste Eigenschaft ist, je weniger thematisch die beeinflussende Eigenschaft ist und je näher die beiden Eigenschaften erlebnisgesetzlich miteinander in Verbindung stehen. Comment [A.E.70]: PRÜFUNGSFRAGE: HACKL- GRÜMM (1994) beschäftigte sich mit der Signalwirkung von Farben, deren Wirkung Irradiationsphänomen erkläre auf den Organismus und deren symbolischer Bedeutung. Die Farbe Rot wirkt aktivierend, Blau und die 3 Konstellationen in den wirkt physisch verlangsamend, Rosa signalisiert Süßes, usw. Grün verpackte Produkte etwa sie auftreten beschreiben (nach Rosenstiel und Ewald) haben immer einen gewissen Umweltbonus. Wenn Qualitätsbeurteilungen schwierig sind, kommt ODER: Schlüsselreizen bei der Produktgestaltung besondere Relevanz zu. Ursachen des Theoretische Erklärungen für Irradiationsphänomene (oder auch Halo-Effekte) kommen Irradiationsphänomens aus der Gestaltpsychologie und aus der sozialen Wahrnehmungstheorie. Ein Produkt wird nicht als die Summe seiner Einzelelemente wahrgenommen, sondern als Ganzes, als GESTALT eben. Daher strahlt die Veränderung eines Aspekts auf die Wahrnehmung anderer Aspekte über.  „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile!“ – die Veränderung eines Elements des Produkts kann zu einer veränderten Wahrnehmung des gesamten Produkts führen. Die THEORIE DER SOZIALEN WAHRNEHMUNGEN (BRUNER & POSTMAN, 1949) besagt, dass Individuen mit bestimmten Erwartungen oder Hypothesen an die Umwelt herangehen, die Umwelt Informationen liefert und die Wahrnehmung eines Produkts daher ein Kompromiss aus Erwartungen und Information ist. Der Grundgedanke ist, dass Menschen bestrebt sind, Personen und Ereignisse zu klassifizieren. Dieser Prozess dient der Orientierung und sofortigen Handlung. Kognitionen, Motive der wahrnehmenden Person sowie Kontextfaktoren leiten die Informationssuche und Interpretation. Der Wahrnehmungsprozess kennt drei Stufen: 1. Erwartungsbildung 2. Sinneseindrücke oder Informationen aus der Umwelt werden aufgenommen 3. Vergleich der Sinneseindrücke oder Infos mit der Erwartung Entspricht die Information der Hypothese nicht, muss die Hypothese korrigiert werden und neue Informationen werden gesammelt, bis Kongruenz zwischen Hypothese und Information erreicht worden ist. Comment [A.E.71]: 6.2.1. PRODUKTTESTS LANGFRAGE: Produkttest: Analyse von Produkterlebnissen oder subjektiven Wirkungen auf Testpersonen. 3 produkttests nennen und (Objektive Produktmerkmale werden ausschließlich in obj. Warentests gefrüft.) welcher wäre für mobiltelefon geeignet Um Produkte entsprechend den Marketingzielen eines Betriebs zu gestalten, und Einstellungen dazu zu beeinflussen, werden Produkttests und Imageanalysen durchgeführt. Dadurch wird verhindert einen „Flop“ zu landen oder ungünstige Veränderungen vorzunehmen. Anhand von Produkttests kann das Risiko gemindert werden, mit einem neuen Produkt einen Flop zu landen oder ungünstige Veränderungen an einem bestehenden Produkt vorzunehmen und sind nur dann sinnvoll, wenn der Verkaufserfolg von der Produktbewertung des Verbrauchers abhängt und, wenn Produkte noch verändert werden können. Sie beziehen sich auf Produkterlebnisse oder subjektiven Wirkungen auf Personen, nicht auf objektive Merkmale des Produkts! Die Gestaltung von Produkttests erfordert viel Phantasie, gerade da vollbiotische, d.h. der Realität vollkommen entsprechende Situationen am aussagekräftigsten sind. Klassisch ist die SCHNELLGREIFBÜHNE von SPIEGEL (1970): Auf einer Anrichte werden verschiedene Produkte dargeboten, für die Wahl eines Produktes steht nur eine begrenzte Zeit zur Verfügung, da eine Falltüre nach kurzer Zeit den Zugriff verhindert. Es können damit Spontanwahl (Indiz für Aufforderungscharakter), Spontanzuordnung (lasst auf unreflektiert vermutete Eigenschaften des Produktes schließen) und Spontanhandhabung (Rückschlüsse auf Handhabung von Produkten) analysiert werden. Oft gilt es festzustellen, ob wesentliche Informationen schnell richtig erkannt werden. Dies geschieht mit einem TACHISTOSKOP , einem
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der42 Ökonomischen Psychologie. Diaprojektor, mit dem Bildinformation über extrem kurze Zeitspannen präsentiert werden kann. Dabei werden die Prägnanz der Information und der erste Eindruck analysiert, der oft die Wahrnehmung und letztlich die Einstellung zu einem Produkt determiniert. Gibt Auskunft darüber, ob die wesentlichen Informationen schnell und richtig erkannt werden. Erlaubt die Analyse der Prägnanz von Informationen sowie die Analyse des ersten Eindrucks, der oft handlungsbestimmend ist. Längere Betrachtungsprozesse werden oft mittels BLICKAUFZEICHNUNGEN analysiert, die Rückschlüsse auf subjektiv relevant befundene Informationen zulässt. Comment [A.E.72]: PRÜFUNGSFRAGE: Zur Analyse der Wahrnehmung von Produktinformationen existiert auch eine INFORMATIONS- Was ist ein Tachistoskop? DISPLAY-MATRIX (Kroeber-Riel, 1992). Dabei wählt eine Versuchsperson für eine Anzahl von Produkten aus einer Liste Informationen über ein bestimmtes Produkt aus. Daraus können Rückschlüsse gezogen werden auf Wahlverhalten, subjektive Bedeutsamkeit von Produktcharakteristika und Anzahl der verarbeiteten Informationen. Der wesentliche Nachteil liegt in der Abstraktheit der Vorgabe. Eine weitere Möglichkeit liegt in PROTOKOLLEN DES LAUTEN DENKENS . Dabei spricht eine Person, während sie ein Produkt erkundet, all ihre Gedanken dazu laut aus. Ziel all dieser Methoden ist es, die Wirkung von Produkten auf Konsumenten mithilfe von Tests vorherzusagen. Klar ist, dass einige wenige hervorstechende Merkmale, Schlüsselreize besonders beachtet werden, während der Großteil der Informationen gar nicht wahrgenommen wird. 6.2.2. IMAGE VON PRODUKTEN Die Absatzpolitik dient va. der Kreation von positiven, absatzförderlichen Einstellungen zu Gütern und Marken. (Bekanntheitsgrad) Coca Cola, Sony, Mercedes, Kodak,...gehören zu den 10 international bekanntesten Markennamen. Neben Bekanntheit ist aber vor allem die Einstellung zur Marke wichtig. 6.2.1.1 DEFINITION VON EINSTELLUNG Einstellungen beruhen auf inneren Erregungsvorgängen, die angenehm oder unangenehm empfunden werden, zielgerichtet und mit einer Beurteilung des Gegenstands verknüpft sind. Sie sind Tendenzen, auf bestimmte Klassen von Reizen mit bestimmten Klassen von Reaktionen zu reagieren. Diese Reaktionen können kognitiv, affektiv oder konotativ sein. Einstellungen bestehen daher aus einer Meinung über den Gegenstand (kognitiv), der Sympathie (affektiv) k a und den Verhaltensabsichten (konativ). k Drei-Komponenten-Konzeption der Einstellung (Thomas, 1991), S. 175 Das komplexe Einstellungsgefüge einem Produkt gegenüber wurde später als IMAGE bezeichnet. Wie aus dem Modell ersichtlich wird, können Einstellungen selbst NICHT gemessen
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der43 Ökonomischen Psychologie. werden, sondern kann nur aus einer Reaktion auf eine zugrundeliegende Einstellung geschlossen werden. Die Messung von Einstellung erfolgt über „theoretische Brücken“. Einstellung und t Verhalten korrelieren relativ hoch miteinander. Ein Beispiel für indirekte Einstellungsmessung ist die EINKAUFSKORBTECHNIK (Haire, 1950). Es wurden dabei 2 fiktive Einkaufslisten vorgegeben und danach gefragt, wie die beiden Hausfrauen erlebt wurden. Dabei wurden Hausfrauen, die Nescafé kauften, als schlechtere Hausfrauen beurteilt, da die mit Instantkaffee einhergehende Zeitersparnis nicht dem Bild einer guten Hausfrau entsprach. Möglichkeiten für MESSUNGEN: 1. Psychobiologische Ebene: Intensität und Wichtigkeit von Einstellungen. Pulsfrequenz, Comment [A.E.73]: PRÜFUNGSFRAGE (MC): EKG, elektrodermale Rekationen, EEG (Veränderungen der phys. Reaktionen als Aktivierung 3-komponenten-konzeption von durch das Reizmaterial) thomas: welche aspekte der einstellung erhebt man durch 2. Verhaltensbeobachtungen: meistens ohne Wissen der beobachteten Personen, also als psychobiologische messungen? reaktives Verfahren. 3. Befragungen und Interviews: besonders beliebt sind Rating-Skalen oder auch Skalierungstechniken, z.B. Methode der summierten Ratings von Likert: Einstellungen als ablehnende oder zustimmende Haltung zu einem Objekt ermitteln, Summenwert der Antworten= Einstellungswert. Skalierungstechniken: Konstruktion von Einstellungsskalen mit Hilfe von mehreren empirischen Messgrößen (verbalen Aussagen). Eindimensionale Skalierungstechniken: Methode der summierten Ratings (Likert): Einstellungen werden als ablehnende oder zustimmende Haltung (affektiv-wertende Aspekte) zu einem Objekt ermittelt. 1. Itemsammlung: gleich viele günstige wie ungünstige Aussagen zu Objekt 2. Bildung einer mehrstufigen Rating-Skala 3. Itemanalyse in Pretest 4. Beantwortung von repräsentativen Stpr. 5. Summenwert der Antworten kann als Einstellungswert interpretiert werden.  positive vs. negative Einstellung zu Objekt 6.2.1.2 DAS SEMANTISCHE DIFFERENTIAL Das semantische Differential erlaubt mehrdimensionale Einstellungsmessungen. Das semantische Differential wurde von OSGOOD (1970) zur Messung von Wortbedeutungen entwickelt und später im Marketing angewandet (HOFSTÄTTER). Es wird dabei ein Stimulus vorgelegt, etwa ein Produkt, und dazu eine Liste von Assoziationen, anhand derer das Produkt beurteilt werden soll. Beim klassischen semantischen Differential wird dazu eine Reihe von gegensätzlichen Eigenschaftswörtern (z.B. ernst- albern дурацкий, mürrisch угрюмый - heiter, bestimmt- lax, ...) verwendet, die mit einer Ratingskala verbunden werden. PEABODY (1985) erweiterte das Semantische Differential. Comment [A.E.74]: PRÜFUNGSFRAGE (MC): Er geht davon aus, dass Images oder Einstellungen aus einer Beschreibung (deskriptiv) und d Das semantische Differential einer Bewertung (affektiv) bestehen. a von PEABODY. PEABODYs Ansatz zur Messung vo Jemand, oder ein Volk, kann als sparsam oder als geizig beschrieben werden, die Bewertung- Einstellungen gegenüber andere oder die affektive Einstellungskomponente- ist in den beiden Fällen verschieden, die Nationen. Beschreibung des Volkes, dass es mit Ressourcen nicht verschwenderisch umgeht, bleibt gleich. Welche Komponenten beinhaltet Im Semantischen Differential nach PEABODY sind für jede Beschreibungsdimension 2 das Modell und wie rechnet man sie aus? gegensätzliche Wortpaare angeführt, die in ihrem Bewertungsaspekt differieren: sparsam Vs. verschwenderisch UND geizig Vs. freigiebig. Die Beschreibungskomponente errechnet sich aus dem Absolutbetrag der Differenz der Urteile auf beiden Skalen. Die Bewertungskomponente ergibt sich aus der Summe der Urteile aus den zwei Skalen. Es werden va. die 3 Faktoren Positivität, Potenz und Aktivität gemessen. Vergleiche zwischen den Einstellungsprofilen verschiedener Beurteiler oder beurteilter Objekte können mittels Ähnlichkeitsmaß (euklidische Distanz zw. 2 Profilen) oder Korrelation (Pearson Korrelation) berechnet werden. Weitere Anwendungsmöglichkeit: da man davon ausgeht, dass Einstellungen zu einem Objekt aus einer Beschreibungs- und Bewertungskomponente bestehen, ist es notwendig zw. diesen zu trennen. Dazu wurde ein semantisches Differential entwickelt, in welchem für jede Beschreibungsdimension zwei Eigenschaftspaare angeführt sind. Beschreibungsaspekt: │Skala a – Skala b│/2 Bewertungsaspekt: (Skala a + Skala b) /2
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der44 Ökonomischen Psychologie. 6.2.1.3 MULTIATTRIBUTIONSMODELLE Sind dem Semantischen Differential äußerlich sehr ähnlich. Im Modell von FISHBEIN & AJZEN können sowohl kognitive als auch affektive Aspekte von Einstellungen gemessen werden. Dem Modell liegen 2 Hypothesen zugrunde: 1. Der Konsument nimmt an jedem Produkt nur einige wenige Eigenschaften wahr die für seine Einstellung ausschlaggebend sind 2. Die Einstellung zu einem Produkt folgt aus der subjektiven Wahrscheinlichkeit P der wahrgenommenen Eigenschaft und aus ihrer Bewertung E Vorgehen: 1. Ermittlung der Eigenschaften eines Ggds, die für die subj Einstellungsbildung maßgeblich sind (Befragung spontane Assoziationen) 2. subj. WK über das Vorhandensein dieser Eigenschaften 3. subj. Bewertung dieser Eigenschaften 4. Ratingskalen anlegen 5. Berechnung des Einstellungswerts einer Person zu dem Einstellungsobjekt: Aij = 1/n ∑ Pikj * Eikj  Kenntnis von Einstellung dient einerseits dazu, Images verschiedener Objekte miteinander zu vergleichen, andererseits das Verhalten einer Person zu verstehen oder zu prognostizieren. Aber: Einstellungen und Verhalten korrelieren nicht perfekt miteinander In einem ersten Schritt müssen für die subjektive Einstellung bedeutsame Eigenschaften eines Gegenstandes ermittelt werden durch Befragung. Spontan genannte Eigenschaften gelten als einstellungsrelevant. Als nächstes sind die subjektiven Wahrscheinlichkeiten über das Vorhandensein dieser Eigenschaften (kognitiv) sowie die subjektiven Bewertungen (motivational) zu bestimmen. Mit der Kenntnis von Einstellungen kann man Images verschiedener Objekte, etwa von Produkten, Firmennamen, Nationen oder Werbeinhalten miteinander vergleichen. Man kann aber auch das Verhalten von Personen oder Gruppen verstehen oder prognostizieren. Da Einstellung und Verhalten nicht perfekt miteinander korrelieren, wurde das Modell von den Autoren später um den Einfluss sozialer Normen erweitert. Die Neigung, eine Handlung zu setzen hängt somit neben der Einstellung der Person ab von den wahrgenommenen sozialen Normen und der individuellen Neigung, diese zu befolgen. Die Bereitschaft eines Individuums, sozialen Normen zu entsprechen, mag von Persönlichkeitseigenschaften abhängen, aber auch vom Identifikationsgrad mit der Referenzgruppe, welche die Normen aufstellt. Ajzen erweiterte dieses Modell wiederum um die subjektive Überzeugung eines Individuums, eine bestimmte Handlung überhaupt ausführen zu können (theory of planned behavior)  subjektive Verhaltenskontrolle. Erweiterung des Modells um den Einfluss sozialer Normen: Da nämlich Personen auch einstellungsdivergente Handlungen setzen, wenn soziale Normen gegen ihr präferiertes Verhalten sprechen. Die Intention, eine bestimmte Handlung zu setzten, hängt nicht nur von der Einstellung dazu ab, sondern auch von wahrgenommenen sozialen Normen und der Neigung, diese zu befolgen. Soziale Druck, SD = ∑ Gi * Ni Gi… Annahmen über soziale Gebote und Verbote Ni… Motivationale Neigung, diesen zu entsprechen Theorie des vernünftigen Handelns:  Verhalten – intendiertes Verhalten = f (Aij, SD) Die Bereitschaft eines Individuums, sozialen Normen zu entsprechen, mag von Persönlichkeitseigenschaften abhängen, aber auch vom Identifikationsgrad mit der Referenzgruppe: mit zunehmenden Identifikationsgrad mit der In-Group werden die wahrgenommenen sozialen Normen zunehmend mehr für das Verhalten verantwortlich. Erweiterung des Modells um die subjektive Verhaltenskontrolle C: Es wird berücksichtigt, ob eine Person der Meinung ist, eine bestimmte Handlung durchführen zu können.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der45 Ökonomischen Psychologie. Theorie des geplanten Handelns:  Verhalten – intendiertes Verhalten = f (Aij, SD, C) Comment [A.E.75]: Trommsdorff kritisierte das Modell von FISHBEIN: MC-PRÜFUNGSFRAGE: Die Frage, welche Wahrscheinlichkeit dem Vorhandensein einer Eigenschaft beigemessen als offene Frage: wird, setzt eigentlich kategorial ausgeprägte Merkmale voraus, d.h. eine Eigenschaft ist welche 2 Größen kommen in der Formel von Trommsdorff zur entweder vorhanden oder nicht. Bei graduell ausgeprägten Merkmalen wäre es notwendig, Einstellungsmessung vor. zu jeder einzelnen Ausprägung die subjektiv empfundene Wahrscheinlichkeit, zu erfragen. Der Aufwand wäre enorm. Deshalb wäre es besser direkt nach der wahrgenommenen Ausprägung des Produktmerkmals zu fragen (z.B.: „Wie schnell ist ...?“). So wird die tatsächlich wahrgenommene Ausprägung zu der bei einem idealen Produkt in Beziehung gesetzt und dadurch indirekt bewertet. Es resultiert ein Eindruckswert. Je kleiner die Distanz einer wahrgenommenen Merkmalsausprägung zur idealen Ausprägung ist, umso besser wird das wahrgenommene Produktmerkmal eingeschätzt. - kognitive und affektive Elemente müssen getrennt voneinander berechnet werden. Es ist nicht sinnvoll diese über Multiplikation zu einer Teileinstellung zu verknüpfen. - die Frage nach der subjektiven Wahrscheinlichkeit der wahrgenommenen Eigenschaft setzt kategoriale Merkmale (ja/nein) voraus. Bei graduell ausgeprägten Merkmalen wäre so der Aufwand jedoch enorm. Es biete sich also an unmittelbar nach den Merkmalsausprägungen zu fragen, die vom Konsumenten am Produkt wahrgenommen werden.  je kleiner die Distanz einer wahrgenommenen Merkmalsausprägung B zur idealen Ausprägung I ist, umso besser wird das wahrgenommene Merkmal eingeschätzt. Eij = ∑ │Bijk - Ijk│ Folgende Erhebungsschritte: 1. Feststellung relevanter Produkteigenschaften 2. Konstruktion von Rating-Skalen  Eindruckswerte für die Eigenschaften 3. Entwicklung des Fragebogens 4. Befragung und Datentest 5. Summierung der Eindruckswerte für jedes Merkmal zur gesamten Produkteinstellung Weitere Verfahren zur Einstellungsmessung: o projektive Tests (z.B. TAT von Murray) und Zuordnungsverfahren o Satzergänzungs- und Lückentests o Technik der freien Assoziationen 6.2.2.4 DAS ASSOZIATIONSGEFLECHT WERBUNG zielt vor allem darauf ab, Verbindungen zwischen Marken und Gefühlen zu stiften, es geht also eher um spontane Aspekte, die in der traditionellen Einstellungsforschung eher vernachlässigt worden sind. Zur Messung spontaner Erlebnisse sind Assoziationstechniken gut geeignet. Comment [A.E.76]: Das Assoziationsgeflecht dient der Erfassung von latenten, evaluativen Aspekten von MC-PRÜFUNGSFRAGE: sozialen Repräsentationen über verschiedene Sachverhalte, kann aber auch zur Assoziationsgeflecht Einstellungsmessung verwendet werden. Das Assoziationsgeflecht, entwickelt von De Rosa, zielt darauf ab, die aller ersten Gefühle und Gedanken, die zu einem Sachverhalt in den Sinn kommen, zu erfassen. Im Gegensatz zur traditionellen Einstellungsforschung werden auch unreflektierte, spontane Erlebnisse erfasst.  Erfassung von latenten, evaluativen Aspekten von sozialen Repräsentationen  Erfassung von Einstellungen Die Teilnehmer werden angehalten, nicht nur alle Assoziationen aufzuschreiben, sondern auch die Reihenfolge zu dokumentieren, die Wertigkeit festzulegen (positiv, negativ, neutral) und die Begriffe zu kategorisieren, indem zusammengehörige Begriffe durch Linien verbunden werden. Das Assoziationsgeflecht erlaubt: 1. Die Analyse der QUALITÄT DER ASSOZIATIONEN . Mittels Inhaltsanalyse können Kategorien der Assoziationen erstellt werden. 2. Die EINSTELLUNG ZU EINEM STIMULUS anhand der Bewertung der Assoziationsinhalte. Polaritätsindex: Differenz positiver und negativer Assoziationen bezogen auf die Gesamtanzahl von Assoziationen  Einstellungsmaß, variabel zwischen –1 und 1. Neutralitätsindex: Differenz neutraler Assoziationen und den restlichen Assoziationen, bezogen auf die Gesamtanzahl  Neutralität einer Person zu einem Stimulus.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der46 Ökonomischen Psychologie. 3. SEQUENZEN VON GEDANKEN UND GEFÜHLEN , da die Reihenfolge dokumentiert wird. Sie können als Erzählung zum Stimulus gesehen werden, womit das Assoziationsgeflecht als projektives Verfahren verstanden werden kann. Über Analyse der Assoziationssequenzen und Berücksichtigung der Häufigkeiten, mit denen bestimmte Assoziationen genannt werden, lassen sich Rückschlüsse auf zentrale und periphere Aspekte von sozialen Repräsentationen ziehen. 4. SUBJEKTIVE VERBINDUNGEN zwischen Assoziationsinhalten untersuchen. Abric entwickelte ein Verfahren, die Assoziationskarte, welches v.a. die Vernetzung zwischen den Assoziationen zu erfassen versucht. 6.2.2.5 PRODUKTPOSITIONIERUNG Die vorigen Kapitel bezogen sich auf die Messung von Ist- Einstellungen oder aktuellen Einstellungen. Aber auch SOLL-EINSTELLUNGEN oder Idealvorstellungen können ein wichtiger Maßstab der Absatzpolitik sein. Sind etwa Ist- und Soll-Einstellungen zu einer bestimmten Zigarettenmarke bekannt, so kann das Produkt dementsprechend angepasst werden. Soll-Werte dienen als Zielvorgaben für Produktveränderungen und für Werbemaßnahmen. Produktpositionierung bedeutet die Platzierung eines Produkts in einem Eigenschaftsraum, gemeinsam mit anderen Produkten, wie beispielsweise Konkurrenzprodukten oder einem Idealprodukt. Der Erfolg eines Produktes hängt von seiner Position in einem Einstellungsumfeld und den Positionen der konkurrierenden Produkte oder Marken ab. Die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes steigt mit zunehmender Nähe zum Idealprodukt und gleichzeitiger Entfernung von Konkurrenzprodukten. Folgende Schritte führen nach ROSENSTIEL & EWALD (1979b) zur Produktpositionierung: 1. Bestimmung der wahrgenommenen Eigenschaften des Produktes (objektive Leistungsfähigkeit, subjektive Erlebniswerte) 2. Bestimmung des Konkurrenzfeldes (relative Position im Vergleich zur Konkurrenz) 3. Bestimmung der Position von Idealprodukten 4. Bestimmung der zeitlichen Verschiebungen der verschiedenen Markenpositionen und Idealpositionen, die bei strategischen Überlegungen zu antizipieren sind Die Positionierung eines Produkts und damit dessen Erfolg hängen von Produkteigenschaften ab, die vom Konsumenten wahrgenommen und für relevant erachtet werden. um also die Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken, muss sich ein Produkt von den anderen im Einstellungsraum abheben und möglichst nah dem Idealprodukt positioniert sein. Produktmodifikation und Werbemaßnahmen dienen also dazu Produktpositionen zu ändern und damit das Image des Produkts. Dies gelingt entweder über zentrale Instrumente der Einstellungsänderung ( Preis- , Verpackungsgestaltung etc.), periphere Instrumente (Absatzwege, Lieferbedingungen…) und informierende Instrumente (Werbung, Public-Relation-Strategien). Eine andere Möglichkeit besteht im Imagetransfer: Einstellungen von einem Produkt auf ein anders transferieren. Um die Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken, ist es wichtig, dass dieses sich im Eigenschaftsraum von anderen Produkten abhebt. Dabei ist es auch wichtig zu untersuchen, welche Konsumentengruppen, also welche Marktsegmente, welche Einstellungen besitzen. Manche Teilmärkte können im Gegensatz zu anderen potentiell nach einem Produkt verlangen  MARKTNISCHEN (= Teilmärkte, die durch das vorhandene Produktangebot unzureichend ausgeschöpft werden und potentielle Nachfrage für ein neues Produkt enthalten). SPIEGEL (1961) unterscheidet manifeste Marktnischen: wenn Konsumenten Bedürfnisse nach einem bestimmten Produkt haben, aber die am Markt angebotenen Marken nicht der Bedürfnisbefriedigung dienen, und latente Marktnischen: wenn Konsumenten zwar die am Comment [A.E.77]: Markt erhältlichen Marken kaufen, aber damit nicht voll befriedigt sind und eine neue PRÜFUNGSFRAGE (MC): Manifeste Marknische - (bessere) Marke kaufen würden. defintionen waren gegeben (wen Müller- Instrumente zur Modifikation bzw. Bildung von Images: zentrale Instrumente Konsumenten bedürfnis nach (Veränderungen des Produktes, z.B. Preisgestaltung, Gestaltung der Verpackung), periphere bestimmten Produkt haben, abe die am Markt angebotenen Mark Instrumente (Garantieleistungen, Lieferbedingungen, Firmenbild etc.), informierende nicht der befriedung dienen) Instrumente (Werbeaktivitäten, PR). Imagetransfer: Es ist auch möglich Einstellungen von einem Produkt auf ein anderes zu übertragen. Vorteil: Mittels einer einzigen Werbelinie können gleichzeitig mehrere unterschiedliche Produkte beworben werden, z.B. Milde Sorte (Zigaretten, Kaffee).
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der47 Ökonomischen Psychologie. 6.3. PREISPOLITIK Der Preis eines Gutes bedeutet allg. das Austauschverhältnis zwischen Wirtschaftsgütern und entspricht meist dem Geldbetrag, der dafür verlangt und bezahlt wird. 6.3.1. ZUR BEZIEHUNG ZWISCHEN PREIS UND NACHFRAGE Laut mikroökonomischer Preistheorie ist die Nachfrage eine inverse Funktion des Preises Nachfragegesetz. Je billiger ein Gut ist, umso eher wird es gekauft. Genau spiegelbildlich verhält es sich mit dem Angebotsgesetz. Unternehmen werden umso mehr Einheiten eines Gutes produzieren, je höher der zu erzielende Preis ist. Angebot und Nachfrage richten sich nach dem Preis. Idealtypisch weist die Nachfragekurve an jedem Punkt eine negative Steigung auf, die Angebotskurve eine positive. Je steiler die Kurven sind, umso mehr wirkt sich die Änderung des Preises um eine Einheit auf die Änderung der Nachfrage bzw. des Angebots aus  Nachfrage- bzw. Angebotselastizität. Die klassischen ökonomischen Annahmen setzen voraus, dass Konsumenten die Preise von Gütern kennen und ihr Kaufverhalten von den Preisen abhängig machen. Konsumenten können aber nur selten den exakten Preis eines Gutes nennen. Konsumenten scheinen Vorstellungen über akzeptable und faire Preisspannen zu haben. Preisdifferenzen innerhalb dieser Spannen werden anders bewertet als Preisdifferenzen, die die Schwellen überschreiten. Entsprechend dem Weberschen Gesetz scheint es plausibel, dass eine gerade bemerkbare Preisdifferenz von der Höhe des Ausgangspreises abhängt. Preisdifferenzen und deren Beurteilung können anhand der ADAPTIONSNIVEAUTHEORIE von Helson (1960) erklärt werden. Auf Preisbeurteilung bezogen besagt diese, dass die Bewertung eines Preises vom tatsächlichen Preis und den individuellen Preiserfahrungen abhängt. Der ASSIMILATIONS- KONTRAST- EFFEKT von SHERIF & HOVLAND (1961) wiederum besagt, dass die Distanz zwischen einem Ankerstimulus und einem naheliegenden Reizstimulus unterschätzt wird, während die Differenz zwischen einem Ankerstimulus und einem ferngelegenen Stimulus überschätzt wird. Werden Preise also zuviel gehoben oder auch gesenkt kann dies zu Absatzeinbußen führen, da in dem einen Fall das Produkt als zu teuer erlebt wird, in dem anderen Fall damit mangelnde Qualität assoziiert wird. Nachfrageanstieg bei Preisanstieg und Nachfragesinken bei Preissenkung kann folgende Gründe haben: hinter Preiserhöhungen werden Qualitätsverbesserungen vermutet bzw. hinter Preissenkungen Qualitätseinbußen; der Erwerb teurer Güter verspricht einen „snob appeal“; Preiserhöhungen können zu der Befürchtung führen, die Preise würden in Zukunft noch viel höher ansteigen  Vorratskäufe; hinter Preissenkungen werden Liquiditätsschwierigkeiten des
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der48 Ökonomischen Psychologie. Unternehmens vermutet, die Nachlieferung von Ersatzteilen wird angezweifelt; Preissenkung erscheint als Beginn einer Verbilligungswelle, Abwarten erscheint ratsam. 6.3.2. ZUR BEZIEHUNG ZWISCHEN PREIS UND QUALITÄT Häufig wird der Preis eines Gutes als Qualitätsindikator angesehen. Höhere Preise werden allerdings nicht zwingend mit höherer Qualität assoziiert. Sehr teure Sorten (etwa bei Getränken) werden mit dementsprechend teuren Standards verglichen. Der Preis wird dann als Qualitätsindikator erlebt, wenn keine offensichtlichen Qualitätsmerkmale zu registrieren sind, oder der Qualitätsvergleich außergewöhnlich komplex ist, wie etwa bei Kosmetika oder Arzneimitteln. In objektiven Tests korrelieren Preis und Qualität NICHT miteinander. Warum sich Konsumenten trotzdem nach dem Preis richten (eine PREIS-QUALITÄTS-ILLUSION besteht), kann wiederum aufgrund der SOZIALEN WAHRNEHMUNGSTHEORIE (BRUNER & POSTMAN) erklärt werden. Preise stellen Schlüsselreize dar. Ein Qualitätsurteil stellt nach der sozialen Wahrnehmungstheorie einen Kompromiss zwischen der Wahrnehmung der tatsächlich gegebenen Qualität eines Gutes und den Qualitätserwartungen, die sich aufgrund des Preises bilden, dar. Die Qualitätserwartung wird durch den Preis mitbestimmt und setzt sich in der Wahrnehmung umso stärker durch, je weniger Informationen über ein Produkt zur Verfügung stehen. Entsprechend FESTINGERs Theorie der kognitiven Dissonanz könnten Unstimmigkeiten zwischen Preis und Qualität zu unangenehmen, inneren Spannungen führen. Um diese Spannungen abzubauen, werden die einander widersprechenden kognitiven Elemente bewusst oder unbewusst transformiert, um Konsonanz zu erreichen. 6.4. DISTRIBUTIONSPOLITIK Die Verteilungs- bzw. Distributionspolitik umfasst alle Maßnahmen, die zur dauerhaften Versorgung der Verbraucher bzw. Verwender mit Waren und Dienstleistungen erforderlich sind. Hier liegen relativ wenige empirische Ergebnisse vor. 6.4.1. ÜBERLEGUNGEN ZUM GESCHÄFTSIMAGE UND ZUR WARENPLATZIERUNG So wie die Gestaltung eines Produktes ein bestimmtes Image erzeugt, beeinflusst auch die Art des Geschäftlokals, dessen Ausstattung, Lage usw. die Einstellungen und Erwartungen von Konsumenten. Attribute, die das subjektive Erscheinungsbild eines Geschäftes prägen: Warensortiment (Qualität, Preis), Kundendienst (Bedienung), Kundenkreis (Schichtzugehörigkeit), Innenarchitektur, Atmosphäre, Werbeaktivitäten und die Erreichbarkeit (räumliche Distanzen). Je nach Art des Geschäftes werden Produkte unterschiedlich eingeschätzt und auch deren Preise erscheinen unterschiedlich zufriedenstellend. Auch die Wahl der Platzierung der Produkte im Geschäft ist ausschlaggebend. So kann zB. die gezielte Anordnung in Regalen absatzfördernd sein: Sicht- und Greifzone gelten als besonders verkaufsstark. Bück- und Streckzone sind dies weniger. (gilt nur für Produkte, die keiner echten Entscheidung bedürfen.) Die Organisation der Waren in verschiedenen Nischen spielt ebenso eine große Rolle. Anstatt Produkte in Regalen zu platzieren, können sie in Sonderdisplays, Zweitplatzierungen oder Schütten besondere Aufmerksamkeit erregen und zu Spontankäufen anregen. Dies wirkt vor allem bei teuren Gütern. Bei neuartigen Gütern kann es zu Mitzieheffekten (эффект затягивания, частоты), aber auch zu Kanibalisierungseffekten kommen. Bei merklicher Preisreduktion kann es zu Vorratskäufen kommen, was lediglich eine Nachfrageverschiebung zur Folge hat.  Zur Distributionspolitik gehört also neben Überlegungen über die Verkaufsart und die Gestaltung von Geschäftslokalen auch die Wahl der Platzierung von Produkten im Geschäft. KOJIMA zeigte, dass weder zu niedrige noch zu hohe Preise verkaufsfördernd wirken, sondern eine bestimmte „ideale“ Preislage existiert, die für verschiedene Personen unterschiedlich sein kann. Durch die Gestaltung der Geschäftslokale wird nicht nur der Kundenlauf gelenkt sondern auch die Aufmerksamkeit auf bestimmte Produkte gelenkt und Emotionen geweckt, die den Einkauf zum Erlebnis werden lassen. Aber auch die Wahl der Platzierung von Produkten in Geschäften ist ausschlaggebend. Unterschiedliche REGALHÖHEN haben unterschiedliche Comment [A.E.78]: Umsatzstärken. Am verkaufsstärksten ist die Sichtzone (Objekte in Augenhöhe werden eher PRÜFUNGSFRAGE (MC): Regalhöhe-Wirkung stark bis gesehen, deshalb sind Spontankäufe häufiger), gefolgt von der Griffzone, die Bück- und schwach: Streckzonen sind sehr verkaufsschwach. Sicht-, Griff-, Streck- und dann SONDERDISPLAYS erregen die Aufmerksamkeit und begünstigen Impulskäufe, v.a. Produkte, Bückzone. die in SCHÜTTEN untergebracht sind, werden oft spontan mitgenommen. Sie können bei Comment [A.E.79]: neuartigen Produkten zu einem „Mitzieheffekt“ führen, sodass auch preislich nicht reduzierte PRÜFUNGSFRAGE (MC): Sonderdisplays Produkte verstärkt gekauft werden. Allerdings gilt zu bedenken, dass Kannibalisierungseffekte auftreten können, d.h., dass Sonderdisplays zu Minderkäufen bei konkurrierenden Produkten
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der49 Ökonomischen Psychologie. führen können. Weiters gilt zu überlegen, dass Sonderdisplays bei merklicher Preisreduktion zu Vorratskäufen führen können, was zu einer zeitlichen Nachfrageverschiebung, aber nicht zu einer Verkaufsförderung führt. 6.4.2. ÜBERLEGUNGEN ZUM PERSÖNLICHEN VERKAUF Persönliche Gespräche zwischen Kunden und Verkäufern stellen einen Prozess der gegenseitigen Verhaltensbeeinflussung dar. Einstellungen können mehr oder minder fest verankert sein und je nach Wichtigkeit können Einstellungen mehr oder minder leicht beeinflusst werden. Ankerketten-Modell: Es ist eher möglich Einstellungen (Boote) zu ändern, wenn dabei die Grundhaltung (Anker) einer Person nicht in Frage gestellt wird. Die Änderung von Einstellungen geschieht hauptsächlich in Kommunikationsprozessen. Vorurteile und Gewohnheiten prägen den Interaktionsprozess, wobei es vorteilhaft sein kann diese Gewohnheiten radikal zu durchbrechen: einer Bitte wird nicht nur dann entsprochen, wenn sie überraschend kommt, sondern auch dann, wenn eine Begründung folgt. Diese muss nicht sachlich-logisch richtig sein. Wichtig ist nur das „Weil“. Aber: in Verkaufsgesprächen sollen Kunden ja nicht nur zum Kauf überredet werden, sie sollen auch Vertrauen gewinnen, damit sie wieder kommen. Dieser Bereich wird von der Psychologie zum Teil sehr kritisch gesehen, weil hier auch ethische Bedenken ins Treffen geführt werden können. Ausgangslage: eine oder mehrere Personen auf der einen Seite interagieren mit einer oder mehreren Personen auf der anderen Seite und versuchen, deren Verhalten zu beeinflussen. Da das soziale Interaktionsgeschehen als wechselseitiges Geschehen konzipiert ist, muss die Analyse beide Personen berücksichtigen. Nachdem nicht immer alle Informationen verarbeitet werden können, werden Entscheidungen oft über „kognitive Abkürzungen“ herbeigeführt: Personen entscheiden aufgrund eines oder einiger weniger hervorstechender Merkmale der Alternativen. Je nach Wichtigkeit können Einstellungen mehr oder minder leicht beeinflusst werden. MCGUIRE-Ankerketten-Modell: Auf Einstellungen übertragen, besagt das Modell, dass es eher möglich ist, Einstellungen zu ändern, wenn die Grundhaltung einer Person dabei nicht in Frage gestellt wird. Die Änderung von Einstellungen geschieht hauptsächlich in Kommunikationsprozessen. Nicht selten haben Interaktionspartner vorgefasste Meinungen über die Absichten des anderen Partners. Oft können sich Kunden oder Verkäufer Vorteile verschaffen, indem sie Gewohnheiten radikal durchbrechen. Überrascht man in der U-Bahn eine Person mit der Bitte um ihren Sitzplatz, bekommt man ihn in 50% der Fälle. Redet man lange herum, bekommt man ihn wahrscheinlich nicht. Einer Bitte wird nicht nur dann entsprochen, wenn sie überraschend kommt, sondern auch wenn eine Begründung folgt. Allerdings muss diese Begründung nicht sachlich logisch formuliert sein. Studenten, die sich zum Kopieren anstellten, wurden mit der Bitte überrascht, vorgehen zu dürfen, weil man in Eile sei. 94% kamen der Bitte entgegen. Ohne Begründung waren es nur 60%. Gab man nun die Begründung, man wolle vor, weil man kopieren muss (was ja alle mussten) stieg der Anteil wieder auf 93%. Das Wort “weil” signalisiert einen Grund, die angesprochenen Personen hören nicht weiter nach dem Inhalt der Begründung, sondern kommen entgegen. Comment [A.E.80]: PETTY & CACIOPPO (1986) nehmen in ihrem ELABORATION-LIKELIHOOD-MODEL PRÜFUNGSFRAGE: (Verarbeitungswahrscheinlichkeitsmodell) an, dass je nach Motivation des Käufers V ELM- Modell u. anhand eines entweder zentrale oder periphere Entscheidungsprozesse aktiviert werden. Ist der Käufer Computerverkaufs erklären motiviert, so sind zentrale Prozesse involviert, und Informationen sollten sachlich dargeboten werden. Und je involvierter Rezipienten sind und je wichtiger das Einstellungsobjekt ist, umso eher führen logische Argumente zu einem Einstellungswandel, und umso weniger scheinen trügerisch-oberflächliche Hinweise wirksam zu sein. Je unmotivierter der Käufer ist, desto mehr kommen Kontextvariablen, aber auch Eigenschaften des Verkäufers zum Tragen (periphere Verarbeitung). Falls es im Gespräch um Grundwerte geht, und ein Gesprächspartner hohes Interesse hat, an seinen Werten festzuhalten, könnten eher periphere Prozesse ablaufen. Einstellungen können durch Argumente gebildet, stabilisiert und verändert werden. Außer dem Inhalt der Argumente zählen in Verkaufsgesprächen v.a. Charakteristika des Verkäufers, die Art der Kommunikation und Eigenheiten des Kunden. 6.4.1.1 EIGENSCHAFTEN DES VERKÄUFERS Verkaufserfolg korreliert positiv mit dem Alter, der Ausbildung, der Fachkompetenz, der Erfahrung, der Intelligenz, der Extraversionsneigung, dem Einfühlungsvermögen und Dominanz des Verkäufers. Die entscheidendsten Erfolgsfaktoren für Verkäufer dürften Fachkompetenz und sachliche Argumentation sein. Allerdings stellt auch der Status einen wichtigen Faktor dar. Titel und Auszeichnungen in Form von Urkunden sind weithin sichtbare Statussymbole. Wissenschaftliche Artikel, die bereits abgedruckt worden waren, wurden unter unbekannten
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der50 Ökonomischen Psychologie. Namen wieder eingesendet  Großteil abgelehnt. Status scheint auch in der Wissenschaft ein Garant für Qualität zu sein. 4 Studentengruppen wurde ein Besucher vorgestellt. Der ersten als Student, der zweiten als Assistent,..., der letzten als Professor. Nun wurden die Studenten nach seiner Größe befragt. Mit jeder Statusstufe wuchs der Besucher um ca. 1,5 cm, so dass. der Professor um ca. 7 cm größer gesehen wurde als der Student. Auch nonverbale Charakteristika wie Stimmlage, Stimmmodulation, baby-face (kann Vertrauen auslösen), Sprechgeschwindigkeit, Artikulation oder Mimik sind entscheidend. Zum Teil sind (bzw. waren!) auch geschlechtsrollenbedingte Unterschiede zu beobachten, etwa dass Frauen mit einer weniger dominanten Gesprächsführung bei Männern mehr Erfolge erzielten, während Männer gerade bei offensiver Gesprächsführung bei Frauen punkten konnten. Personen, die zur eigenen sozialen Kategorie oder Gruppe gehören, sind oft einflussreicher als andere. Daher ist auch Ähnlichkeit ein wichtiger Faktor. Dies bezieht sich auf Interessen, Alter, demographische oder biographische Faktoren, Körpergröße, Religion, Erziehung, politische Einstellung, ... Eine fundamentale Basis von Macht oder Einfluss ist das Charisma einer Person. Attraktive oder sympathische Personen müssen von vornherein weniger Überzeugungstaktiken anwenden.  HALO-EFFEKT. Comment [A.E.81]: PRÜFUNGSFRAGE (MC): Dass positive Emotionen auf die Situation und die Produkte überstrahlen, nutzt z.B. die Halo-Effekt. Firma Tupperware. Bei Tupperware Parties lädt eine Person Freunde zu sich nach Hause ein Halo-Effekt erkennen: und ein Vertreter zeigt das Geschirr. Nach der Präsentation können alle Besucher etwas kaufen attraktive Person -auch attraktiv und der Gastgeber erhält ein Geschenk. Was steckt dahinter? Die Einladung eines Freundes zu Eigenschaften sich nach Hause beeinflusst die Sympathie des Vertreters. Die Geschenke des Vertreters erzeugen weitere Sympathie und drängen zu Reziprozität im Verhalten. Die Anwesenheit anderer befreundeter Personen und die Entscheidung eines Anwesenden zum Kauf zieht die anderen mit. Schließlich bedeutet ein Kauf ja auch eine Art Gefälligkeit gegenüber dem Gastgeber, denn dieser erhält ein um so wertvolleres Geschenk, je mehr gekauft wird. 6.4.1.2 GESPRÄCHSVERLAUF UND INFORMATIONSDARBIETUNG Verkaufsgespräche können in 3 Phasen eingeteilt werden (OLSHAVSKY): 1. Orientierung: Meinungen von Kunden über Güter einholen 2. Bewertung: Verkäufer informiert über Attribute spezifischer Marken, z.B. Größe, Preis, technische Merkmale 3. Abschluss: Liefer- und Zahlungsmodalitäten werden besprochen Gespräche scheinen dann erfolgreicher, wenn Verkäufer zuerst Meinungen des Kunden explorieren, dann darauf Bezug nehmen und schließlich Vorteile des eigenen Produkts anpreisen. Bezüglich Druckausübung im Gespräch erweist sich ein moderater Kaufhinweis (z.B. „Please try...“) als am erfolgversprechendsten. Ein zu starker Aufforderungsdruck (z.B. „You will buy...“) oder Androhungen negativer Konsequenzen beim Verzicht auf ein Gut (Furchtappelle), lösen Reaktanz aus. Je mehr sich eine Person gezwungen fühlt, eine bestimmte Marke zu kaufen, umso eher erlebt sie ihren Handlungsspielraum und ihre Entscheidungsfreiheit eingeengt und versucht, durch Reaktionen, die der Aufforderung zuwiderlaufen, ihren Freiheitsraum wieder zu gewinnen. ROGERS (1985) meint in seiner SCHUTZMOTIVATION-THEORIE , dass Furchtappelle erfolgreich sein können, wenn Comment [A.E.82]: PRÜFUNGSFRAGE (MC): 1. Rezipienten überzeugt werden können, dass ein Problem besonders wichtig ist Schutzmotivationstheorie, 4 2. Rezipienten für das Problem und dessen Konsequenzen empfänglich sind Punkte erklären und einen Werbespot zu Gurtpflicht im Aut 3. Lösungsvorschläge für Vermeidung geeignet scheinen erarbeiten. 4. Rezipienten die Empfehlungen ausführen können Eine einfache Möglichkeit der Beeinflussung besteht in der Wiederholung von Argumenten (Wiederholungseffekt, vgl. mere-exposure-Effekt von Zajonc, wonach die wiederholte Darbietung eines Stimulus die Einstellung zum Stimulus verbessert). Eine weitere Strategie ist der Hinweis auf die mangelnde Verfügbarkeit eines Gutes. Verkaufsgespräche stehen außerdem auch unter der Prämisse des Gebens und Nehmens, also der Reziprozität. Ein „Entgegenkommen“ von Seiten des Verkäufers etwa scheint mit einer „Rückzahlung“ vergolten werden zu müssen. In sozialpsychologischen Studien fallen vor allem Techniken auf, die der konkreten Verkaufsbotschaft vorauslaufen: In der „ FOOT-IN-THE-DOOR “ Technik wird einem Käufer die Möglichkeit geboten, etwa eine Zeitschrift zum halben Preis für 2 Monate zu testen. Hat der Verkäufer erst einmal seinen Fuß in der Tür, wird es schwieriger, weitere Kaufaufforderungen auszuschlagen. Einmal zugestimmt, ist es schwer, sich von einem Standpunkt wieder zu lösen, sich inkonsistent zu
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der51 Ökonomischen Psychologie. verhalten und Gegenteiliges zu wollen. Weil Personen zu konsistentem Verhalten neigen, ist diese Taktik besonders effizient. Comment [A.E.83]: Bei „ DOOR-IN-THE-FACE “ wird die Zielperson mit einer ungemein hohen PRÜFUNGSFRAGE (MC): Ausgangsforderung konfrontiert, die sie sicher ablehnen wird. Im nächsten Schritt passt sich Door-in-the-face Technik der Verkäufer den Wünschen des Kunden an. Dieses Entgegenkommen bewirkt aufgrund sozialer Reziprozitätsnormen, dass sich nun der Kunde einem gemeinsamen Konsens nähert. In der „ THAT’S-NOT-ALL “ Technik, einer Sonderform von door-in-the-face, nennt der Verkäufer schon zu Beginn des Gespräches den Preis des Gutes, und bevor sich der Kunde dazu äußern kann, reduziert er den Preis oder bietet ein Zusatzprodukt an. Diese Technik zielt darauf ab, einen Ankerpreis zu etablieren. Im Vergleich dazu wird ein Kunde den geringeren Preis als ein besonderes Angebot verstehen. Preise werden anscheinend nicht als absolut hoch oder niedrig angenommen, sondern im Kontrast zu anderen Preisen beurteilt. Sündhaft teuer Anzüge werden deshalb oft zu Beginn vorgeführt, um einen Ankerpreis zu installieren, im Vergleich zu dem die restlichen, auch noch teuren Anzüge, billig erscheinen. „LOW-BALL “ schließlich heißt jene Technik, die darauf abzielt, den Käufer auf eine Entscheidung festzulegen und ihm dann zu verkünden, dass bestimmte Teile nicht inbegriffen sind. Da der Käufer mit seine Entscheidung eine Verpflichtung eingegangen ist, fällt es ihm schwer diese zu revidieren, da nur noch einige kleine Zusatzobjekte mit anzuschaffen wären. 6.4.1.3 EIGENSCHAFTEN DES KÄUFERS Kunden mit klaren Wünschen und Vorstellungen über ein Produkt sind nicht leicht vom Gegenteil zu überzeugen. Häufig haben Menschen aber nicht klar formulierte Wünsche, sodass sie für manipulative Informationen empfänglich sind. Der Erfolg eines Verkäufers hängt u.a. von Persönlichkeitsmerkmalen des Kunden ab. Personen mit geringem Selbstwertgefühl scheinen eher bereit zu sein, ihre Einstellungen zu ändern, als Personen mit hohem Selbstwert. BRANDSTÄTTER & KIRCHLER (1986) AUSTAUSCH-VERSTÄRKUNGSTHEORIE 1. Introvertiert-labile (verstärkungsorientiert): Freundlichkeit führt zu Gefühlen des Stolzes und zu Beharren in der Sache, Unfreundlichkeit führt zu Furcht und zu Entgegenkommen. 2. Extravertriert-labile (austauschorientiert): Freundlichkeit führt zu Gefühlen der Dankbarkeit und zu Entgegenkommen in der Sache, Unfreundlichkeit führt zu Ärger und Beharren. 3. Introvertiert/Extravertiert-stabile: empfinden neutrales Gespräch als sachlich, emotionsgeladene Gespräche können als störend empfunden werden. Lassen sich von den Emotionen des Opponenten kaum beeindrucken. Auch der Stimmung des Kunden kommt besondere Bedeutung zu. Stimmung = Information Heuristik: Negative Stimmungen regen eher zu intensiven Überlegungen und Situationsanalysen an als positive Stimmungen, da diese kognitive Informationsverarbeitungsprozesse behindern können. Eine gute Stimmung könnte zu einer Überschätzung der Wahrscheinlichkeit führen, dass ein Produkt wünschenswerte Merkmale besitzt, was die Kaufhandlung beeinflusst. Allerdings könnten auch schlecht gelaunte Personen dann kaufwillig sein, wenn der Kauf eines Gutes der „Stimmungsreparatur“ dienen soll. 6.4.2.4 VERKAUFSTRAININGS In Verkaufstrainings werden Verkäufer geschult, um im Gespräch mit Kunden verbal und nonverbal gezielt agieren zu können, um schnell Einstellungen und die Stimmung des Kunden zu erkunden und die Situation aktiv zu gestalten. In Gebrauch hier steht der GRID- ANSATZ von BLAKE & MOUTON (1979). Zwei Dimensionen sind besonders relevant für das Verkaufsgespräch: a. Das Interesse des Verkäufers am Käufer b. Das Interesse des Verkäufers am Verkauf Je nach Ausprägung wenden Verkäufer verschiedene Verhaltensstrategien an und sind unterschiedlich erfolgreich.  „Nimm oder lass es“ (1.1): (a) und (b) niedrig  sehr schlecht (Verkäufer passiv)  „Umsatzorientiert“ (1.9): (a) niedrig, (b) hoch  Bedrängen des Kunden
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der52 Ökonomischen Psychologie.  „Verkaufstechnisch orientiert“ (5.5): (a) und (b) mittel  Verkaufstaktiken (man verkauft etwas vom Produkt und etwas von seiner Persönlichkeit)  „Menschlich orientiert“ (9.1): (a) hoch, (b) niedrig  Aufbau persönlicher Beziehung (man verkauft sich selbst, Persönlichkeitskauf)  „Problemorientiert“ (9.9): (a) und (b) hoch  Eingehen auf Bedürfnisse/Beratung (man verkauft Problemlösungen)  nach einem effizienten Verkaufstraining sollte sich der Verkaufsstil dem Stil (9,9) angenähert haben. Im Wesentlichen, geht es in zwischenmenschlichen Bereichen darum, Informationen so zu enkodieren und zu übermitteln, dass sie eindeutig dekodiert werden können. Missverständnisse sind Quellen des Konflikts. Die zunehmende Internationalisierung verlangt von Handelspartnern zunehmend Handlungsfähigkeit auch im Ausland, darum folgt ein Exkurs über interkulturelle Kommunikation. THOMAS führt als entscheidende Voraussetzung für erfolgreiche Geschäftsabschlüsse im Ausland effektive Kommunikation und Kooperation an. Kulturelle Eigenheiten, Werte und Gepflogenheiten müssen dabei berücksichtigt werden. Gesprächspartner müssen davon ausgehen, dass ihre Partner aus fremden Kulturen Orientierungs- und Symbolsysteme (denn das sind Kulturen) benutzen, die ihnen fremd sind. Ein Handlungstraining bietet die ‚Schlüssel’ zur adäquaten Dekodierung der Ursachen bestimmten Verhaltens (Kausalattribution), von Zielen des anderen (Finalattribution), von Normen und Rollen. Normalerweise sind Trainings so konzipiert, dass in Vorträgen, Filmen oder Diskussionsrunden Faktenwissen präsentiert wird. In Rollenspielen und in der Interaktion mit Personen mit Auslandserfahrung kann höhere Realitätsnähe erreicht werden. In überdauernden soz Interaktionen ist es notwendig verbale und nonverbale Informationen adäquat entschlüsseln zu können. In verschiedenen Ländern können bestimmte Verhaltensweisen udl Bedeutung haben. Es ist daher wichtig sich von den stereotypen Vorstellungen über das Partnerland zu lösen und sich auf dessen kulturellen Eigenheiten einzulassen. Vorraussetzungen für erfolgreiche Geschäftsabwicklungen im Ausland sind daher neben effektiver Komm und Kooperation, Fach- und Sprachkenntnissen va. auch Landes- und Kulturkenntnisse. Im Handlungstraining werden daher die kulturellen Eigenheiten, Werte und Gepflogenheiten im Umgang gelehrt. Man muss die Symbolsysteme der Kultur kennen, um die Handlungsweisen zu verstehen. Das Training bietet also „Schlüssel“ zur adäquaten Dekodierung der Ursachen von Verhalten, von Zielen des anderen, von Normen und Rollen. (Kultur: ein generelles, für die Gesellschaft spezifisches Orientierungssystem, das Wahrnehmung, Denken, Werten und Handeln beeinflusst und durch best. Arten von Symbolen repräsentiert ist.) 6.5. KOMMUNIKATIONSPOLITIK KOMMUNIKATIONSPOLITIK umfasst diejenigen Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf ausgerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing des Unternehmens zu vermitteln und die Empfänger im Dienste des Marketings zu beeinflussen. Grundlegendes ZIEL ist die Positionierung des Angebots am Markt, die darauf abzielt,  die Attraktivität des Angebotes zu erhöhen und  die eigenen Produkte gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen. Kroeber-Riel unterscheidet zwischen Instrumenten der Massenkommunikation (Werbung, Gestaltung der Produktverpackung und der Schaufenster, Sponsoring, PR- Aktivitäten) und Instrumenten der persönlichen Kommunikation (Verkaufsgespräche mit Kunden, individuelle Beratung). Das wichtigste Instrument der Kommunikationspolitik ist die WERBUNG. Außer durch Werbung kann Umsatzsteigerung auch durch PROMOTIONSMETHODEN erzielt werden.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der53 Ökonomischen Psychologie. Siehe Promotionsmethoden und Umsatzwirkung, S. 221 Comment [A.E.84]: PRÜFUNGSFRAGE: Promotionmethode Kennzeichen Umsatzwirkung Nennen Sie die Promotionsmethoden der Produktproben Probenverteilung z.B. in wirkungsvoll bei Einführung Kommunikationspolitik u. beschreiben Sie bei 5 ihre Geschäften neuer Produkte und bisherigen Wirkung auf den Umsatz Nichtkäufern Sonderpreise Preisvorteile durch ab mind. 13% Großverpackungen, Preisermäßigung sind steile Sonderangebote, Umsatzanstiege zu erwarten, Wertgutscheine,... Umsatzanstieg hält aber nur kurz an Zugaben Vergabe von Durchschnittliche, kurzfristige Waren/Gutscheinen bei Wirkung Kauf des geförderten Produktes Gewinnspiele Produktkauf schließt Schneller, aber kurzfristiger Teilnahme an einem Umsatzanstieg (bis zu 30% in Gewinnspiel mit ein der ersten Woche) Persönlicher Verkauf Demonstration und Verkauf Kurzfristig gute Erfolge des Produktes möglich Merchandising Besondere Platzierung und Umsatzsteigerungen bis zu Maßnahmen Hervorhebung des 300% geförderten Produkts am Verkaufsort (Display, Dia- Einsatz, ...) Publicity Maßnahmen Produkt wird der Indirekter Einfluss auf Öffentlichkeit durch Verkaufserfolg Veranstaltungen, Auftritte von Idolen,... nahe gebracht 6.5.1 AUSGANGSBEDINGUNGEN GEGENWÄRTIGER WERBEAKTIVITÄTEN Es gibt derzeit eine Flut von Werbeinformationen, von der nur etwa 1-2 % aufgenommen werden. INFORMATIONSÜBERLASTUNG- BZW. ÜBERSCHUSS ist derjenige Anteil der gesamten verfügbaren Information, der nicht beachtet wird. Da immer mehr Geld in die Werbung gesteckt wird, sollen die Botschaften auch ankommen. Da Bilder schneller aufgenommen werden können, werden zunehmend Texte und Sachinformationen durch Bilder und Emotionen verdrängt. Diese Geschwindigkeit ist noch höher, wenn anstatt von Sachinhalten Emotionen kommuniziert werden. Bildinformation wird auch von wenig involvierten, passiven Empfängern wahrgenommen. Farben werden noch viel schneller aufgenommen. Bestimmte Marken werden überzufällig häufig mit einer bestimmten Farbe assoziiert (z.B. Milka- lila). Zudem hat sich der Markt geändert, der inzwischen so unüberschaubar ist, dass kaum Qualitätsunterschiede ausgemacht werden können, die Angebote sind austauschbar. Die meisten Leute sind nicht an Werbung interessiert: sie sind gesättigt. Vermehrt werden Werbebotschaften auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten und Medien, die diese Zielgruppen erreichen, als Werbeträger genutzt. Die Werbung muss sich den veränderten gesellschaftlichen Bedingungen anpassen. Die Öffentlichkeit wird kritischer gegenüber der Werbung und ihren Mitteln und ist interessiert an neuen Erlebnissen und dem Genuss des Lebens (erlebnisorientiert). Flut von Werbeinformationen => Informationsüberschuss, -überlastung: Anteil nicht beachteter Informationen an der insgesamt dargebotenen. Diese ist im Fernsehen und Rundfunk am höchsten (97%) und bei Zeitschriften und Zeitungen etwas geringer (95%). Die werbestärksten Güter waren Autos, Lebensmittel, Einrichtungsgegenstände und Service von Banken. Mit zunehmender Informationsüberlastung verdrängt die Bildkommunikation Texte und Sachinhalte, weil Informationen schneller durch Bilder aufgenommen erden können als durch Texte. Die Geschwindigkeit der Bildkomm erhöht sich noch mal, wenn anstelle von Sachinfos Emotionen vermittelt werden. Bildinformation kann mit geringer Aufmerksamkeit entschlüsselt werden und findet dadurch auch zu passiven Empfängern Zugang. Farben können noch schneller wahrgenommen werden. Da auf gesättigten Märkten der Verdrängungswettbewerb immer härter wird und auch nur marginale Qualitätsunterschiede zu erzielen sind, wird mehr und mehr versucht über Werbebotschaften Konsumenten
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der54 Ökonomischen Psychologie. zu ködern => Konsumenten sind gar nicht mehr an Webeinformationen interessiert, sodass Werbebotschaften enorme Kontaktbarrieren zu überwinden haben. Sie werden daher vermehrt auf verschiedene Zielgruppen abgestimmt. Zusätzlich werden Produkte und Marken aufgrund der zunehmenden Marktsegmentierung immer differenzierter angeboten (1000ende Marken von Cornflakes). Marktkommunikation muss sich den veränderten gesellschaftlichen Bedingungen stellen. So schränken z.B. Rechtsvorschriften die Anwendung von Manipulationstechniken immer öfter ein. Konsumenten werden immer erlebnisorientierter (Genuss des Lebens, Freiheit und –zeit) => psychologische Erkenntnisse gewinnen zunehmend an Bedeutung. 6.5.2 ZIELE UND STRATEGIEN DER WERBUNG Werbung kann als Versuch definiert werden, das Verhalten von Personen mittels besonderer Kommunikationsmittel zu beeinflussen. Da Werbung viel Geld kostet, muss sie effizient sein und ihr Erfolg muss gemessen werden können. Im allgemeinen werden Aktualisierung, Emotionalisierung und Information als Werbeziele angeführt. Wichtigste Werbeziele sind aber Erhöhung des Umsatzes, positive Einstellung zum Produkt, Erhöhung der Kaufbereitschaft bzw. Verbesserung eines besonderen Images. Zuerst muss kontrolliert werden, ob die Werbung überhaupt wahrgenommen wird. Danach ist zu entscheiden, welche Gefühlsqualitäten oder Sachinformationen dazu assoziiert werden sollen (Abb. 49, S. 226). Auf gesättigten Märkten muss Werbung oft erst Bedürfnisse wecken, Produkte und Dienstleistungen werden also mit emotionalen Konsumerlebnissen verknüpft. Information sowohl als auch Assoziation von Gefühlen dient der Positionierung von Produkten, die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten am übersättigten Markt ist ein großes Problem für Werbestrategen. Zunehmend muss nach Marktnischen gesucht werden. 6.5.3 TECHNIKEN UND WIRKUNG DER WERBUNG Werbetechniken dienen dazu, Werbemittel zu gestalten. Jene Techniken, die aus der Anwendung sozialwissenschaftlicher Hypothesen, Modelle und Theorien resultieren, werden als SOZIALTECHNIKEN bezeichnet. Unter Sozialtechniken wird die systematische Anwendung von Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen, zusammengefasst. Erfolgreiche Werbung resultiert aus dem Zusammenwirken von Kreativität und sozialtechnischen Überlegungen. Erfolgreich ist eine Werbekampagne dann, wenn es gelingt, Konsumenten auf ein Gut aufmerksam zu machen, sie sachlich darüber zu informieren, angenehme emotionale Erlebnisse zu vermitteln und/ oder zum Kauf anzuregen. Siehe Wirkungen der Sozialtechniken und Möglichkeiten der Messung, S. 229. Die Wirkung verschiedener Sozialtechniken ist vom Involvement, den Beeinflussungsmethoden und der Zahl von Werbewiederholungen abhängig.  Aktualisierung Aufmerksamkeit und Zuwendung  Information Kognitive Wirkungen (gedankliche Infoaufnahme, -verarbeitung, -speicherung)  Emotionale Beeinflussung Emotionale Wirkungen (emot. Reizaufnahme, -verarbeitung, - speicherung)  Verhaltenslenkung Komplexe Handlungen (Einstellung, innere Bilder, Kaufabsicht)   Verhalten Die Wirkung von Werbeinformationen hängt v.a. vom Interesse der Konsumenten an einem Produkt ab. Interessierte sind involviert. Zumeist sind die Empfänger wenig involviert. Comment [A.E.85]: Involvemen Die Wirkung von Anzeigen in Spezialzeitschriften erreichen jedoch mit höherer Wahrscheinlichkeit hoch Werbebotschaften hängt sehr vo involvierte Empfänger als Anzeigen in einer Tageszeitung. Daher ist es hier sinnvoll, Interesse der Kunden an einem Sachinformationen zu bieten, anstatt erst emotional ein Kaufbedürfnis zu wecken. Gering Produkt ab. Interessierte Kunde involvierte Empfänger nehmen Informationen über periphere wenden sich zu, sind involviert. Da Werbeinformationen in Informationsverarbeitungsprozesse wahr. Anstelle von sachlichen Argumenten dürften v.a. Fachzeitschriften hoch involviert ganzheitlich-emotionale Eindrücke wirksam sein (visuelle oder akustische Gestaltung, Kunden erreichen, ist es sinnvol emotionale Aufmachung der Werbung). Hoch involvierte nehmen Informationen über zentrale nicht erst Aufmerksamkeit für ei Prozesse wahr, d.h. der Inhalt der Botschaft zählt. Marke zu wecken, sondern Sachinfos zu bieten. Konsument Neben Involvement ist auch die Beeinflussungsmodalität von Bedeutung. Sachlich- mit hohem Involvement, starkem rationale Argumente werden eher über Text oder Sprache dargeboten, Gefühle über Bilder. Informationsinteresse und Bilder werden schneller aufgenommen. Im Bild können sachfremde Einheiten simultan geringer Informationsüberflutun miteinander verknüpft werden (etwa Person und Auto, Zigarette und Weltall, ...), in der Sprache nehmen Infos hauptsächlich übe zentrale Infoverarbprz wahr, ist das nicht möglich, Bilder werden also spontan-ganzheitlich verarbeitet. Sie bleiben auch weshalb es wichtig ist Sachinfo z klarer und lebhafter in Erinnerung und lenken als innere Bilder das Verhalten. Bilder sind eine Art liefern. In der Beeinflussung von von „gespeicherten Gefühlen“. Kunden mit geringem Involvement, wo periphere Prz ablaufen, zählen ganzheitlich- emotionale Eindrücke.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der55 Ökonomischen Psychologie. In einem Bild-Text-Display werden Bilder nicht nur eher wahrgenommen, sie aktivieren auch stärker. Sie werden spontan ganzheitlich-analog verarbeitet, lösen unmittelbar Gefühle und Erlebnisse aus, bleiben lebhafter in Erinnerung und lenken das Verhalten. Sprachliche Informationen werden nacheinander aufgenommen und sequentiell-analytisch verarbeitet.  durch gezielten Einsatz von Bildern können Gefühle erzeugt und mit dem dargestellten Produkt verbunden werden. Die Werbewirkung hängt aber auch von der Anzahl der Wiederholungen ab. Wiederholungen sind nötig um Lerneffekte zu erzielen. Die Zahl der erforderlichen Comment [A.E.86]: Die optimale Wiederholungen hängt aber auch von der Art der Werbung und von den Wiederholungshäufigkeit muss im Hinblick auf Lernmöglichkeiten Kommunikationsbedingungen ab. Dabei muss die mögliche Produktion von inneren aber auch bezüglich der Gegenargumenten auf Konsumentenseite im Hinterkopf behalten werden. Nach einer Produktion von Gegenargument bestimmten Anzahl von Wiederholungen nehmen die negativen Reaktionen zu und die spezifisch festgelegt werden. be positiven ab (WEAR-OUT-EFFEKT). wiederholter Werbung entwickel Rezipienten positive, neutrale od CACIOPPO und PETTY nehmen in ihrem Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell an, negative Gedanken (innere dass die Entwicklung einer positiven Einstellung zunächst bei Wiederholung der Gegenargumente). Werbebotschaft gefördert, dann durch innere Gegenargumente beeinträchtigt wird (v.a. bei involvierten Empfängern und bei informativer Beeinflussung). Comment [A.E.87]: Bei Wiederholung der Werbebotscha BERLYNE geht in seiner Zwei-Faktoren-Theorie davon aus, dass Wiederholungen zum wird die Entwicklung einer einen günstig sind, weil Lernerfolge erzielt werden, zum anderen führt die steigende Zahl von positiven Einstellung zunächst Wiederholungen zu Langeweile und zu negativen Assoziationen. durch die Lernprozesse geförder die dann mit zunehmender In einem Bild-Text-Display werden Bilder nicht nur eher wahrgenommen, sie aktivieren auch Wiederholung durch innere stärker. Sie werden spontan ganzheitlich-analog verarbeitet, lösen unmittelbar Gefühle und Gegenargumente beeinträchtig Erlebnisse aus, bleiben lebhafter in Erinnerung und lenken das Verhalten. wird. Abnutzungswirkungen von Werbebotschaften durch innere Gegenargumente, S. 233 Comment [A.E.88]: . Abnutzungserscheinungen vo 1. Informative Beeinflussung und geringes Involvement: Abnutzungserscheinungen Werbebotschaften sind möglich. Weil Info aber passiv aufgenommen wird, ist Wiederholung nötig. Es sollte Bewerbung durch variierende Slogans erfolgen. 2. Emotionale Beeinflussung und geringes Involvement: kaum Abnutzungserscheinungen, weil Konsumenten den emotionalen Botschaften entsprechend den Gesetzen der klassischen Konditionierung kaum ausweichen können. Üblicherweise sind 20 bis 30 Wiederholungen nötig, bis Produkt und Emotion zusammengeschweißt sind. 3. Informative und/oder emotionale Beeinflussung und hohes Involvement: Abnutzungserscheinungen bereits nach wenigen Wiederholungen. Kurze Werbebotschaften die häufig den Inhalt wechseln sind hier besser. Unterhaltsame Werbung führt seltener zu inneren Gegenargumenten als nicht unterhaltsame.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der56 Ökonomischen Psychologie. 6.5.4 PSYCHOLOGISCHE ÜBERLEGUNGEN ZU SOZIALTECHNIKEN Seit den 1950-er Jahren geistert die geheimnisvolle Wirkung SUBLIMINALER oder UNTERSCHWELLIGER WERBUNG in Köpfen herum. Es schien ein gefährliches Comment [A.E.89]: Manipulationswerkzeug gefunden worden zu sein. Die psychologische Relevanz scheint MC-PRÜFUNGSFRAGE: subliminale Werbung, Erklärung jedoch gering zu sein, man steht schon allein vor der Schwierigkeit, Kritik! Wahrnehmungsschwellen zu definieren. Die übliche Definition, ein Reiz sei dann subliminal wahrgenommen, wenn er von 50% wahrgenommen wird, ist unzulänglich. Die Diskussion soll aber nicht ganz abgetan werden, es dürfte/ könnte so sein, dass zwar keine spezifischen Konsumbedürfnisse durch subliminale Werbung geweckt werden, doch aber allgemeine Konsumbedürfnisse. Dafür spricht eine Studie von HAWKINS (1970), in der bei unterschwelliger Darbietung von entweder Nonsense- Silben oder des Wortes „Coke“, in der „Coke“-Gruppe höherer Durst berichtet wurde. Replikationsversuche dieser Studie scheiterten allerdings. Von größerer Bedeutung sind Elemente überschwelliger/ supraliminaler Werbung, Comment [A.E.90]: Von großer die nicht ins Bewusstsein treten, wie etwa Düfte oder Farbgestaltungen. Bedeutung sind allerdings Elemente eine überschwellig Eine gute Werbung muss sukzessive Folgendes wecken 1: wahrgenommenen Umfelds, die ohne Bewusstsein aufgenommen 1. Beachtung werden und unser Verhalten 2. Aufnahme der Botschaft lenken, wie Düfte oder Farben. 3. Emotionsvermittlung 4. Verständnis der Botschaft, d.h. Verknüpfung von Emotion mit Marke/ Produkt 5. Verankerung der Botschaft im Gedächtnis Durch Aktivierung und Wiederholung wird versucht, die Kontaktbarrieren zu den Empfängern zu überwinden, also deren Beachtung zu bekommen. Die Aufnahme der Botschaft gestaltet sich schwierig, da Werbekontakte oft von Empfängern abgebrochen werden, in Zeitschriften etwa wird den einzelnen Anzeigen nicht genug Zeit gewidmet. Dabei muss überlegt werden, welche Informationen mit größerer Wahrscheinlichkeit beachtet werden. JANISZEWSKI (1990) geht davon aus, dass bildhafte Informationen primär rechtshemisphärisch, und verbale Informationen eher linkshemisphärisch verarbeitet werden. Darauf beruht die Hypothese, dass ein Markenname dann besser verarbeitet wird, wenn er im Kontext bildhafter Informationen rechts steht und im Kontext verbaler Inhalte links steht. Zuerst werden Bilder und dann Textstellen beachtet. Die Beachtung von Werbeanzeigen hängt auch stark von ihrer Platzierung in Zeitschriften und von ihrer GRÖßE ab. Anzeigen auf der rechten Seite und Anzeigen mit hohem Unterhaltungswert werden eher beachtet. Eine Werbebotschaft muss klar und verständlich sein. Die verschiedenen Informationselemente müssen klar abgegrenzt sein und ihrer Wichtigkeit nach dargeboten werden. Der Markenname muss etwa innerhalb von zwei Sekunden erkennbar sein. Die Erinnerung schließlich hängt vor allem von der Wiederholung und aktivierenden Gestaltung der Werbung ab. Aktivierende, unterhaltsame Werbung wird besser behalten als stereotype, langweilige. Die Erinnerung steigt auch dann, wenn sich die Werbung von ihrem Umfeld abhebt. Schwarz-weiße Werbung etwa im Kontext eines farbigen Umfelds. Je klarer ein inneres Gedächtnisbild aufgebaut werden kann, und je mehr Bilder an Schemavorstellungen appellieren, je weniger die Bilder austauschbar sind, je mehr sie unterscheidbare Details beinhalten und je lebendiger sie sind, desto besser ist die Erinnerung. Kardinalgebote der Werbestrategen: a) die Werbebotschaft muss von den Konsumenten beachtet werden, b) sie muss aufgenommen werden, c) sie muss Emotionen vermitteln, d) sie muss verstanden werden und e) sie muss sich im Gedächtnis verankern. Die Werbung versucht durch Aktivierungsmaßnahmen und Wiederholung von Werbebotschaften die steigenden Kontaktbarrieren zu überwinden. Aktivierung: intensive physische Reize, emotionale Reize, überraschende Reize. Wiederholung: Besser häufiger und kürzer zu werben, als lang uns selten => Botschaft wird eher gesehen. Reminder-Technik: langer Spot  Pause  kurzer Spot mit selber Kennmelodie und Inhalt. Werbekontakte werden allerdings beinahe immer vom Empfänger abgebrochen. Da nur 2% der Textinformation aufgenommen wird, ist es ratsamer seine Botschaft über Bildern zu vermitteln.  Welche Informationen werden mit größter Wahrscheinlichkeit beachtet? Bei Textanzeigen wird der Text oben links am ehesten beachtet. Bei Bild-Text-Anzeigen werden Bilder eher beachtet. 1 PRÜGUNSFRAGE: AIDA (attention - interest - desire – action)- Modell
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der57 Ökonomischen Psychologie. Markennahme wird detaillierter verarbeitet, wenn er im Kontext verbaler Information links und im Kontext bildhafter Info rechts platziert ist, da Bilder rechts- und Wörter linkshemisphärisch verarbeitet werden. Werbeanzeigen die auf der rechten Zeitschriftenseite und größer gedruckt sind, werden eher und länger beachtet. Anzeigen mit hohem Unterhaltungswert (Aktivierungsgrad-emotional und neugierig) werden eher beachtet. Werbebotschaften sind dann effektiv, wenn sie klar sind und verstanden werden: Botschaft muss so aufgebaut sein, dass sie aus verschiedenen, sinnvollen, selbständig verständlichen Teilen aufgebaut ist. Wobei der wichtigste Teil der Botschaft zuerst beachtet werden sollte usw. Werbebotschaften müssen im Gedächtnis verankert und erinnert werden. Die Erinnerung hängt hauptsächlich von der aktivierenden Gestaltung und Wiederholungshäufigkeit von Werbebotschaften ab. Je mehr sich eine Anzeige von ihrem Umfeld abhebt umso eher wird sie erinnert. Die Erinnerungsleistung an Produkte hängt auch von den Gefühlen und Phantasien ab, die Werbebotschaften wecken. 6.5.5 ZUR GENERIERUNG VON GEFÜHLEN IN DER WERBUNG Da Warenhäuser mehrere Alternativen einer Güterkategorie anbieten, die qualitativ gleichwertig sind und sich auch in Design und Preis kaum voneinander unterscheiden, geht es immer mehr darum Konsumerlebnisse anzubieten. Güter werden immer mehr zu Symbolen, die Emotionen auslösen. Emotionen: innere Erregungen, die un- oder angenehm sein können und mehr oder weniger bewusst sind. Es geht zunehmend darum, anstelle von Gütern Konsumerlebnisse anzubieten. Die vermittelten Emotionen müssen auf eine Zielgruppe abgestimmt sein. Es können für die Zielgruppe bedeutsame Gefühlsqualitäten erzeugt werden, aber auch passende atmosphärische Stimmungen kreiert werden. Die MESSUNG VON EMOTIONEN berücksichtigt 4 Aspekte: 1. Intensität der Erregung (Aktivierungsgrad) 2. Richtung der Emotion (positiv oder negativ) 3. Gefühlsqualität (Interesse, Freude, Überraschung, Kummer, ...) Comment [A.E.91]: 4. Bewusstseinsgrad oder Klarheit des Gefühls MC-PRÜFUNGSFRAGE: Durch Lernprozesse können Reize mit Gefühlen verbunden werden (etwa Volvo für welche Aspekte zur Messung von Stabilität und Verlässlichkeit, FA für Frische, ...). (Emotionale klass. Kond.) Emotionen wichtig sind (Aktivierungsgrad, Richtung, Am häufigsten werden in der Werbung Erotik und Sex eingesetzt, in den letzten Jahren ist Gefühlsqualität, auch der Einsatz erotischer Männerdarstellungen gestiegen. Dies führt zu durchaus Bewusstseinsgrad) differentiellen Einstellungen zum Produkt, die Akzeptanz von erotischen und sexuellen Inhalten ist je nach Rezipient verschieden, Kritik kommt vor allem aus der feministischen Ecke. (erotische Inhalte sind dabei, weil besonders aktivieren, auch besonders häufig.) Voraussetzungen für effektive emotionale Konditionierung sind: 1. Gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und neutralem Markennamen. 2. Die dargebotenen Reize müssen intensiv sein. Biologisch vorprogrammierte Schlüsselreize wirken besonders gut (etwa Kindchenschema, erotische Reize), kulturell geprägte und zielgruppenspezifisch gelernte Reize (z.B. Idole wie Schauspieler, Sportler). 3. Zahlreiche Wiederholungen der Kombination des neutralen und emotionalen Reizes sind notwendig. 4. Gedankliche Passivität ist kein Konditionierungshindernis, dafür ist eine 5. Konsistente Reizdarbietung notwenig. In der Werbung werden häufig folgende Emotionen vermittelt: Leistung, Erfolg, Prestige, Aktivität, Jugendlichkeit, Erotik und Sex, Abenteuer, Freundschaft, Genuss, Geborgenheit, Sachlichkeit, Tradition etc. Häufig werden Emotionen auch multisensual vermittelt, über Bilder, Worte, Musik und Düfte. Beispielhaft für emotionale klassische Konditionierung ist das HOBA-EXPERIMENT von KROEBER-RIEL (1991b). Hoba-Seife stellt den neutralen Reiz dar. Reihe von Werbespots (darunter Hoba) vor Filmen im Kino. VERSUCHSDESIGN: Hoba-Anzeige als Kombination aus...  Reizstarken Bildern (Erotik, soziales Glück, ...) ODER Reizschwachen Bildern  mit informativem Text ODER ohne Text Nach 10 Tagen Darbietung und pro Gruppe 30 Hoba-Einblendungen hatte Hoba ein emotionales Erlebnisprofil. Die Teilnehmer schrieben der Seife emotionale Eigenschaften, wie etwa zärtlich, fröhlich und erregend zu, die vor der Konditionierung dem Seifenimage fehlten. Die Konditionierungswirkung wurde mittels psychobiologischer Verfahren erhoben, und die verbale Einstellungsmessung mittels semantischem Differential.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der58 Ökonomischen Psychologie. Zusammenfassend kann man sagen: Emotionale Konditionierung erfordert bei gering involvierten Personen zahlreiche Wiederholungen und starke Reize. Die zusätzliche Schaltung von Text zu Emotionen ist nicht notwendig. Die Einstellung zu einer Marke lässt sich allein durch emotionale Werbung ohne jede Produktinformation verändern. Mit positiv stimmenden atmosphärischen Reizen werden „+“ Stimmungen geweckt und damit 1. eher positive als negative gespeicherte Wissenselemente ins Bewusstsein gerufen 2. dargebotene Infos positiver aufgenommen 3. gedankliche Beurteilungsvorgänge positiv beeinflusst Laut dem „ Affect Infusion Model “ von Forgas (1994) hängt der Einfluss von Emotionen auf Urteile, von der Art der Informationsverarbeitung ab. Arten des Informationsabrufs: 1. Direkter Zugriff auf gespeichertes Wissen. Hier bleibt wenig Platz für Emotionen (direct access strategy). 2. Selektive Informationsaufnahme, weil ein bestimmtes Urteilsergebnis gewünscht ist. Steuern Motive die Urteilsbildung, ist der Einfluss der Stimmung gering (motivated processing strategy). 3. Anwendung von Urteilsheuristiken, wenn keine direkt abrufbaren Urteile gespeichert, noch Wünsche vorhanden sind, zu wenig Zeit. Urteile werden auf der Basis leicht verfügbarer Infos gebildet. Stimmungen beeinflussen die Urteilsbildung, oft werden Gefühle selbst als Information über den Gegenstand betrachtet (heuristic processing). 4. Urteilsfällung nach extensiven kognitiven Prozessen, wenn die Situation nach einem Urteil drängt, genügend Zeit verfügbar ist und die kognitiven Verarbeitungskapazitäten hoch sind. Stimmungskongruente Informationen sind eher abrufbar als stimmungsdivergente, d.h. je nach Stimmung sind bestimmte Infos eher verfügbar als andere (substantive processing). Comment [A.E.92]:  Die Werbung macht sich diese Erkenntnisse natürlich zunutze, wonach positive Stimmung die Aufnahme und MC-PRÜFUNGSFRAGE: Speicherung von Werbebotschaften und die Bewertung von Gütern positiv beeinflusst. Affect infusion Modell (welche kognitive Prozesse?) Affect infusion model von Forgas: „STATE DEPENDENCY“ besagt, dass Stimmungskongruenz beim Lernen und Wiedergeben von Gedächtnisinhalten die Gedächtnisleistung fördert. „MOOD CONGRUENCY“ Comment [A.E.93]:  es hängt allerdings nicht nur die (Stimmungskongruenz-Effekt) bezeichnet die Tatsache, dass sich Personen, nachdem sie Gedächtnisleistung von der durch posthypnotische Befehle in eine glückliche oder traurige Stimmung versetzt worden Stimmung ab, sondern auch die waren, sich mit derjenigen Person einer Erzählung identifizierten, die in einer ähnlichen Lernleistung: positiv gestimmte Stimmung war und konnten diese auch detaillierter wiedergeben. Es ist demnach nicht nur Personen sollen positive Inhalte, negativ gestimmte Personen die Gedächtnisleistung bei Stimmungskongruenz besser, sondern Infos, die einer negative Inhalte detaillierter verarbeiten.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der59 Ökonomischen Psychologie. ähnlichen Stimmung entstammen, werden auch detaillierter verarbeitet und das hat Einfluss auf die Lernleistung. Comment [A.E.94]: PRÜFUNGSFRAGE (MC) : Studie von KIRCHLER & HERMANN (1986). Mittels Kurzfilmen und Musikstücken wurde die Mood-congruency Stimmung der Testpersonen variiert in positive, neutrale und negative Stimmung. Dann …definitionen waren gegeben (in Vorführung von Werbespots unter anderem für das Mineralwasser “Maqua”. Im Werbefilm guter Stimmung eher das beendete eine Person ein Tennisspiel und sagte entweder: erinnern, was während guter stimmung wahrgenommen wird) a) “Mit Maqua sind Sie der Gewinner” => positiv formuliert b) “Maqua - Jetzt neu bei ihrem Kaufmann” => neutral formuliert c) “Sie kennen Maqua nicht? Versager!!” => negativ formuliert Die Ergebnisse zeigen, dass stimmungskongruente Werbeinhalte besser erinnert werden können. Jene Personen, die während des Versuchs in positiver Stimmung waren, erinnerten sich vor allem an den positiv anmutenden Spot. In Printmedien allerdings scheinen stimmungsdivergente Anzeigen besser zu wirken. Möglicherweise wirken stimmungsdivergente Inhalte aktivierungsfördernd in Printmedien, was sich positiv auf die Lernleistung auswirkt. Audiovisuelle Medien können bereits optimal aktivieren, weil sie zwei Sinneskanäle ansprechen. KAPITEL 7: ANGEBOT UND NACHFRAGE AUF ARBEITSMÄRKTEN Auch der Arbeitsmarkt folgt den ökonomischen Marktgesetzen, wonach der Lohn vom Angebot von und der Nachfrage nach Gütern abhängt. Der Gleichgewichtslohn wird als markträumender Lohn bezeichnet, zu dem auf Märkten vollständiger Konkurrenz Vollbeschäftigung herrscht. Die Persönlichkeit und Motivstruktur von Unternehmern scheint geprägt durch Unabhängigkeit, emotionale Stabilität und einer hohen Macht- und Leistungsmotivation. Arbeit und Freizeit stellen zwei konträre Lebensbereiche dar und die Annahme von Arbeit bedeutet den Verzicht auf Freizeit. D.h. Arbeit verursacht Kosten => Lohn darf bestimmte Grenze nicht unterschreiten. Die Equity- Theorie besagt, dass das subjektive Erlebnis, gerecht entlohnt zu werden, von sozialen Vergleichsprozessen abhängt. Verlust der Arbeit bedeutet einen gravierenden Einschnitt in die Biographie des erwerbsabhängigen Menschen. Menschen reagieren je nach Dauer der Arbeitslosigkeit, Bedeutung der Arbeit und sozio-demographischen Merkmalen unterschiedlich. 7.1. VOLKSWIRTSCHAFTLICHE ÜBERLEGUNGEN ÜBER ANGEBOT UND NACHFRAGE AUF ARBEITMÄRKTEN Comment [A.E.95]: Auf jedem Arbeitsmärkte entstehen dort, wo Arbeitskräfte auf freie Stellen vermittelt und Markt wird gekauft und verkauft Auf dem Arbeitsmarkt wird Einstellungsentscheidungen getroffen werden und sind als Wechselspiel zwischen dem Arbeitskraft einerseits von den Verhalten von Unternehmen und Arbeitnehmern zu verstehen. In der Ökonomie wird Arbeitnehmern angeboten und angenommen, dass unter vollkommener (vollständiger) Konkurrenz (keine staatlichen andererseits von den Regulierungen, Gewerkschaften oder Verbände greifen nicht in Lohnverhandlungen ein) das Unternehmern nachgefragt. In Österreich liegt das Marktgeschehen bestimmten Gesetzmäßigkeiten folgt. Tatsächlich gibt es aber Märkte unter Arbeitskräftepotential derzeit be vollständiger Konkurrenz nicht. 3,3 Millionen. Ca. die Hälfte der Nachdem Arbeitskräfte Kosten verursachen, ist nach der klassischen ökonomischen Männer und 1/3 der Frauen hat eine bezahlte Arbeitsstelle. Theorie anzunehmen, dass hohe Löhne bei gleichbleibender Nachfrage nach Gütern zu einer Arbeitsmärkte sind als Reduktion der Nachfrage nach Arbeitskräften führen. Wechselspiel zwischen dem Verhalten von Unternehmern un Steigt die Nachfrage nach Gütern, sodass die Produktion gesteigert werden kann, können Arbeitnehmern zu verstehen. trotz steigender Löhne die Arbeitnehmerzahlen steigen oder gleich bleiben. Nachdem mit Comment [A.E.96]: Arbeitnehme steigenden Löhnen immer mehr Arbeitnehmer eine Arbeit annehmen, aber immer weniger müssen entscheiden, ob es sich Unternehmer eine weitere Arbeitskraft anzustellen bereit sind, entsteht ein Spannungsfeld. Anbetracht der damit verbunden Der Schnittpunkt von Nachfrage- und Angebotskurve ergibt das Niveau, auf dem sich der Kosten lohnt, bei einer best. aktuelle Lohn einpendeln wird (= Gleichgewichtslohn/markträumender Lohn, das Bezahlung eine Arbeit anzunehmen oder nicht. Da die Angebot entspricht der Nachfrage). Annahme einer Arbeit mit Koste Alle Unternehmen, die einen bestimmten Lohn zu bezahlen bereit sind, stellen jene verbunden ist, darf der Lohn ein Arbeiter an, die bereit sind, zu diesem Lohn zu arbeiten. Wenn keine weiteren Arbeitsverträge best. Summe nicht unterschreite Je höher der Lohn, umso eher abgeschlossen werden, dann ist Marktgleichgewicht erreicht, es herrscht Vollbeschäftigung. werden Arbeiter eine Stelle Ein Lohnsatz, der den markträumenden Lohn übersteigt, führt zu unfreiwilliger akzeptieren. Arbeitslosigkeit, weil mehr Arbeitskräfte an den Markt drängen, als Unternehmen anstellen. Comment [A.E.97]: Angebotsku Sollte der Lohnsatz unter den markträumenden Lohn sinken, würden die Unternehmen nach e = zu welchem Lohn mehr Arbeitskräften nachfragen, als arbeitswillige am Markt sind. Arbeitnehmer bereit sind zu arbeiten
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der60 Ökonomischen Psychologie. Nach dem Modell pendelt sich auf Märkten unter vollständiger Konkurrenz der Lohn auf dem markträumenden Lohnniveau ein. ABER nicht allein ein Comment [A.E.98]: Auf Märkten erhöhter Lohnsatz kann Arbeitslosigkeit erklären. Allerdings haben laut Ökonomie unter vollständiger Konkurre pendelt sich also der Lohn auf d Arbeitskräfte immer die Möglichkeit zu wählen und können auch dann eine Arbeit annehmen, markträumenden Lohn ein. wenn die damit verbundenen Kosten den Lohn weit übersteigen. Wer unter derartigen ABER: Zu hohe Fahrtkosten, Bedingungen eine Arbeit angeboten bekäme, sie aber ablehnt, ist freiwillig arbeitslos. In der Umzug, Umschulung oder eine Psychologie würde wohl kaum von Wahlfreiheit gesprochen werden. Die Markttheorie Arbeit unter dem Qualifikationsniveau sind nicht berücksichtigt nicht, dass unfreiwillige Arbeitslosigkeit auch unter vollständigen zumutbar (Freiwillig arbeitslos?) Konkurrenzbedingungen bestehen kann, z.B. setzen Firmen oft „freiwillig“ die Löhne ihrer Laut Ökonomie haben Arbeiter über dem markträumenden Niveau fest, weil sie im Falle einer Lohnsenkung eine Arbeitskräfte aber immer die Leistungsreduktion seitens der Arbeitnehmer befürchten. Nach der „fair wage - fair effort“ Möglichkeit zu wählen, selbst we dies bedeutet von einer schlecht Hypothese (AKERLOF und YELLEN) ist anzunehmen, dass sich Arbeitnehmer fair verhalten, Lage in eine noch schlechtere zu höhere Löhne mit höherem Leistungseinsatz und niedrigere Löhne mit geringerem Einsatz wechseln. beantworten. Die Firmen antizipieren, dass Arbeitnehmer der Norm der Reziprozität Comment [A.E.99]: gehorchen. => auch auf Märkten vollständiger Konkurrenz kann es zu unfreiwilliger PRÜFUNGSFRAGE: Arbeitslosigkeit kommen. Wie bezeichnet man wenn AN m Leistung auf Belohnung antwort 7.2. EXPERIMENTELLE ÖKONOMIE ANTWORT: 7.2.1. INSTRUKTIONEN FÜR EIN MARKEXPERIMENT Prinzip der Reziprozität Auch Arbeitsmärkte können in Experimenten einfach untersucht werden: einige VP spielen die Arbeitgeber, andere die fair wage - fair effort - Hypothe Arbeitnehmer. Ein Marktexperiment unter vollständiger Konkurrenz (Davis): Eine Gruppe von Unternehmern und eine größere Gruppe von Arbeitern. Arbeiter können ihre Arbeitskraft zu einem best. Lohn anbieten. Die Unternehmer können akzeptieren oder ihrerseits einen gew. Betrag anbieten. Insgesamt gibt es 10 Marktperioden, wobei pro Periode nur ein Arbeitsvertrag abgeschlossen werden kann. Die Löhne (egal ob man sie bezahlt bekommt oder bezahlen muss) bestimmen also letztlich den Gesamtgewinn, welcher nun berechnet wird. Instruktionen für den Arbeitnehmer: Der akzeptierte Lohn wird auf dem Arbeitnehmerbogen verbucht. Pro Periode kann nur ein Arbeitsvertrag abgeschlossen werden. Die Annahme einer Arbeit verursacht (Fahrt-)kosten. Kein Arbeitsvertrag- kein Gewinn. Instruktionen für den Arbeitgeber: Der zu akzeptierte auszuzahlende Lohn wird auf dem Arbeitgeberbogen verbucht. Der Unternehmer verfügt über einen best. Ausgangswert. Dies ist jene Geldsumme, über die man verfügen kann, wenn ein Lohnangebot gemacht wird. Kein Arbeitsvertrag –kein Gewinn. Handelsregeln: der Beginn einer Periode wird jeweils angekündigt. Alle Angebote und Forderungen werden auf einer Wandtafel sichtbar gemacht. Ein stehendes Lohnangebot seitens der Unternehmer muss überboten werden. Lohnforderungen seitens der Arbeitnehmer müssen unterboten werden. Sobald ein Arbeitsvertrag abgeschlossen wird, kann nicht weiter geboten werden. Pro Periode muss der Gewinn berechnet werden. Individuelle Infos: ob Rolle des Arbeitnehmers oder Arbeitgebers, Höhe der Fahrtkosten bzw. Ausgangsbudget. Geheim halten. Informationen für den VL: Kündigt Beginn und Dauer einer Periode an. Hält alle Angebote, Forderungen und Handelsverträge sichtbar an einer Wandtafel fest. Vorbereitungen: Infos für VP vorbereiten. Mögliche Ergebnisse des Marktexperiments: Würden 7 Arbeitgeber mit 7 Arbeitnehmern Güter tauschen, so hätte die max. mögliche Anzahl von Arbeitern eine Arbeitsstelle. Dies wird jedoch nicht passieren: die akzeptierten Lohnniveaus pendeln sich bei 120DM ein, sodass 4 Arbeitnehmer bei geg. Kosten eine Arbeit annehmen. Es wird tatsächlich der markträumende Lohn realisiert. Dieser stellt ein Nutzenmaximum dar, da bei Vollbeschäftigung Arbeitgeber und Arbeitnehmer insgesamt den höchsten Gewinn erzielen. In Doppelauktionen wird immer wieder der markträumende Lohn erreicht. In einseitigen Auktionen liegen die Preise geringfügig darüber. Arbeitgeber würden für die Arbeitskraft gerade deren Kosten abdecken, weil die Konkurrenz der Arbeitnehmer um die knappen Arbeitsplätze den Lohn auf den markträumenden Lohn drücken würde. Und obwohl die Gewinnverteilung unfair ist, würden die Arbeiter akzeptieren. Am Arbeitsmarkt haben Arbeitnehmer nicht nur die Möglichkeit, eine freie Stelle anzunehmen oder nicht. Sie haben auch die Möglichkeit, die Fairneß eines Lohnangebots mit ihrem Einsatz und ihrer Arbeitsleistung zu beantworten. Da Arbeitgeber mit Reziprozität rechnen, bieten sie höhere Löhne als den markträumenderen an. 7.2.1 REZIPROZITÄT AM ARBEITSMARKT Der Großteil der Ökonomen arbeitet nicht experimentell. Meist wird ein konkretes Problem illustriert, es werden eine Reihe von Annahmen über Verhaltensweisen gemacht und schließlich über mathematische Ableitungen ein Ergebnis berechnet. Die Richtigkeit der Theorie wird dann anhand von Daten aus realen Situationen geprüft. Sinnvoller wäre es zur Prüfung eines theoretisch durchdachten Variabelnnetzes ein experimentelles Design heranzuziehen. Ein Experiment ist als planmäßige Manipulation von Variablen zum Zwecke der Beobachtung zu verstehen. Dabei wird eine unabhängige Variable systematisch unter Ausschaltung aller Störvariablen manipuliert, um Effekte dieser Variation an der abhängigen Variablen zu registrieren. Das Experiment ist die exakteste Methode wiss. Forschung. Es ist wiederholbar und liefert statistisch verarbeitbare Daten. Außerdem erlaubt es als einzige Methode Kausalschlüsse zu ziehen. Um Kausalbeziehungen zw Variablen prüfen zu können, müssen 3 Bedingungen erfüllt sein: 1. Die UV muss zeitlich vor dem Eintritt des Effekts in der AV variiert worden sein. 2. Eine Veränderung in der UV muss eine Veränderung in der AV zufolge haben.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der61 Ökonomischen Psychologie. 3. Die Veränderung in der AV muss auf eine Veränderung in der UB rückführbar sein. Um zu zeigen, wie in der Ökonomie experimentiert wird, wird ein solches vorgestellt: inkonsistentes Verhalten von Individuen in Risiko- und Ambiguitätsentscheidungen. Um zu prüfen, ob der Marktpreis einer Anlage mit Ambiguität geringer ist als jener einer Anlage ohne Ambiguität (mit Risiko), wurden 2 Typen von exp. Märkten realisiert: Vickrey-Auktion (diskrete Kaufgebote) und orale Doppelauktion (mündliche Kauf- und Verkaufgebote). In einem Marktexperiment „einseitige Auktion“ diktieren die Arbeitgeber den Arbeitnehmern den Lohn. Sie bieten den Arbeitern gerade soviel an, dass diese ihre Kosten decken und einen Minimalgewinn erzielen können. In reinen Marktexperimenten unter vollständiger Konkurrenz wird also der markträumende Lohn realisiert. In Marktexperimenten mit Reziprozitätsmöglichkeit bieten die Unternehmer einen höheren Lohn als den Gleichgewichtslohn an, da die Möglichkeit besteht ein Lohnangebot mit einer best. Leistungsmenge zu beantworten. Dies gilt auch für einmalige- und va. für wiederholte bilaterale Interaktionen. Wenn Individuen wiederholt miteinander interagieren bilden sich Beziehungen, die durch Vertrauen und Kooperation geprägt sind. Dieses Vertrauen resultiert aus der wachsenden Antizipierbarkeit des Verhaltens der anderen Partei sowie der Wahrnehmung deren Integrität. Die Bereitschaft Risiko zu übernehmen steigt an. Comment [A.E.100]: In einer Theorie vollkommener Konkurrenz: Der markträumende Lohn wird schon nach wenigen Marktperioden erreicht. bilateralen Interaktion, wo eine Wenn Unternehmer und Arbeitnehmer ihren Gewinn maximieren wollen und Kooperation dazu dient, werden sie sich Person einen Tausch mit einer kooperativ verhalten. Wenn kooperatives Verhalten des einen Partners aber mit Defektion des anderen beantwortet anderen Person durchführen kan werden kann, ist Kooperation riskant und deshalb nicht zu erwarten. oder nicht, besteht die Möglichk Wenn beide Parteien wissen, dass Interaktionsperioden vorgesehen sind, zeigt sich, dass Kooperation in der letzten der Erwiderung einer Gefälligkei Marktperiode zusammenbricht. Der Prozess der Rückwärtsinduktion bringt alle Kooperations- und und auch sozialer Druck zu Reziprozitätshypothesen zu Fall: von der letzten bis zur ersten Interaktionsperiode wird egoistisch der eigene Gewinn Gleichverteilung oder zumindest maximiert. zu einer fairen Verteilung von  unter allen Marktbedingungen (Konkurrenzmarkt ohne / mit Reziprozität, einmalige-, wiederholte bilaterale Ressourcen. In solchen Interaktion mit Reziprozitätsmöglichkeit) wird der markträumende Lohn und die niedrigste Leistung realisiert. Marktexperimenten mit Gewinnberechnung: Reziprozitätsmöglichkeit, wird d  Marktbedingung ohne Reziprozität: Arbeiter Gewinn= Lohn – Fahrtkosten; Unternehmer Gewinn= postulierte Lohn nicht realisiert. Ausgangswert – Lohn Dies ist umso eher der Fall, je  Marktbedingung mit Reziprozität: Arbeiter  Gewinn= Lohn – Fahrtkosten – Kosten der Leistung; öfter der Unternehmer mit Unternehmer Gewinn= (Ausgangswert – Lohn) * Leistungshöhe demselben Arbeitnehmer In diesem Experiment zeigte sich, dass der markträumende Lohn unter keiner Bedingung erreicht wurde. Nur interagiert. Wiederholt hohe in der reinen Marktbedingung sanken die Lohnniveaus im Verlauf der 10 Marktperioden signifikant. In den Angebote führen zu Vertrauen u Marktbedingungen mit Reziprozitätsmöglichkeit sanken die Löhne unerheblich oder stiegen sogar an. Kooperation und stellen hohe  Dies zeigt, dass in Marksituationen, in denen die Arbeitnehmer auf Lohnangebote reagieren können, nicht Leistung und Profit sicher. Dies der markträumende niedrigste Lohn realisiert wird. Aufgrund der Reziprozitätsnorm bieten Unternehmer höhere deshalb der Fall, weil einerseits Löhne an, worauf die Arbeiter mit erhöhter Leistung ihrerseits reagieren. Ein hohes Lohnangebot erhöht also die Fairness als moralisch wertvolles Chance auf einen Gewinn. Verhalten wünschenswert ist, un andererseits Unternehmer die Es zeigte sich weiters, dass ca. die Hälfte der Interaktionspartner bis zur letzten Marktperiode kooperierte, die Reziprozitätstendenzen der andere Hälfte versuchte ihren eigenen Gewinn zu maximieren. Erstere nannten Motive wie Reziprozität und Arbeitnehmer antizipieren. gemeinsame Gewinnmaximierung, letztere gaben an, den eigenen Nutzen maximieren zu wollen. Fairness spielt also im Marktgeschehen eine große Rolle: ein fairer Lohn fördert die Kooperation und führt zu erhöhter Leistung. Comment [A.E.101]: 7.3. UNTERNEHMER UND UNTERNEHMERINNEN PRÜFUNGSFRAGE: Unternehmer formen wesentlich das wirtschaftliche Geschehen und leiten Innovationen ein. Sie sind sensibel Persönlichkeitseigenschaften vom für wirtschaftliche und gesellschaftliche Phänomene, weitsichtig und risikofreudig. erfolgreichen Unternehmertum Unternehmer: rechtliche und organisatorische Gestaltungseinheit eines Betriebs in der Marktwirtschaft. Jene anhand von Studien beschreiben Personen, die selbständig und eigenverantwortlich einen Betrieb leiten, als Eigentümer über umfassende Entscheidungsbefugnis und den erwirtschafteten Gewinn verfügen sowie das Kapitalrisiko tragen. (sind nicht Manager etc.) Religionssoziologie von MAX WEBER: unternehmerisches Handeln ist eng mit kapitalistischen Wertvorstellungen und Gewinnorientierung verbunden, d.h. die Glaubensinhalte müssen ähnlich sein. (Calvinistischer Puritanismus, lutherische Pietismus). Heute wird Arbeit als Sozialisationsinstanz, Quelle des Lebenssinns und der Selbstverwirklichung gesehen. Studie: Stereotype Vorstellungen bezüglich des typ Unternehmers vs. typ Unternehmerin Allg: ein Unternehmer muss emotional belastbar und unabhängig sein. Kontakt- und Einflussbereitschaft sowie Normgebundenheit haben durchschnittliche Ausprägungen.  Asymmetrien waren gewaltig und zeigten sich va. in der Gruppe der Männer. In der Gruppe der Frauen war die Asymmetrie gering. So sagten zB. 73% der Männer die Unternehmerin sei so wie der Unternehmer, aber nur 15% sagten er sei so wie sie. Tversky: Prototypen sind ihren Abkömmlingen wesentlich weniger ähnlich als umgekehrt Abkömmlinge dem Prototypen ähnlich sind. Und Männer sind nun mal die prototypischen Unternehmer. Der selbstständige Unternehmer ist Inhaber des von ihm geleiteten Unternehmens, hat die Verfügungsgewalt über den erwirtschafteten Gewinn und trägt das Risiko. Zur Ausübung einer Unternehmensfunktion sind bestimmte Persönlichkeitsmerkmale relevant. Nach BRANDSTÄTTER dürften Unternehmer, die folgende Charakteristika aufweisen, erfolgreicher sein als andere:  Unabhängigkeit von anderen Personen (Autonomie)  Hohe emotionale Stabilität
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der62 Ökonomischen Psychologie.  Geringere Normgebundenheit: versucht neuartige Ideen zu realisieren, deren Erfolg nicht immer gesichert ist  risikofreudig  Hohe soziale extraversion  muss Sozialkontakte knüpfen, Geschäfte abwickeln LAGAN-FOX und ROTH fassen Unternehmer in 3 Gruppen zusammen:  Führungspersonen (managerial entrepreneurs): Bestrebungen zur Ausübung von Macht und Einfluss, internale Kontrollüberzeugungen, geringes soziales Vertrauen  Leistungsorientierte Unternehmer (need achiever entrepreneurs): hohe Leistungsmotivation, Vertrauen, geringe Einfluss- und Machtbestrebungen  Pragmatische Unternehmer (pragmatist entrepreneurs): mittlere Ausprägungen in fast allen untersuchten Persönlichkeitseigenschaften Eine Reihe von Untersuchungen belegt die Hypothese, wonach hohe Macht- und Leistungsmotivation und geringe Affiliationsbedürfnisse mit unternehmerischem Erfolg korrelieren. Zusammenfassend lassen verschiedene Studien den Schluss zu, erfolgreiche Unternehmer seien stärker internal kontrolliert (d.h. sie sind häufiger davon überzeugt, dass sie selbst das Leistungsergebnis kontrollieren können). Studie von KORUNKA und FRANK: Stellten Erfolg mit Handlungskontrolle in Beziehung. Handlungskontrolle meint die Tendenz einer Person, Absichten in Handlungen umzusetzen. Lageorientierung wird mit perseverierenden Kognitionen, die sich auf die gegenwärtige, eine vergangene oder zukünftige Lage beziehen und die konsequente Umsetzung einer Handlung verhindern, verbunden. In Misserfolgssituationen, zeichnen sich lageorientierte Personen durch ein übermäßiges Vertiefen in die Problemstellung (preoccupation) aus, während handlungsorientierte Personen p sich rasch davon lösen können (disengagement). d In Entscheidungssituationen, ist der Entscheidungsprozess bei lageorientierten Personen übermäßig verlängert (hesitation), während handlungsorientierte Personen den h Entscheidungsprozess aktiv und rasch durchlaufen. Es konnte nachgewiesen werden, dass erfolgreiche Unternehmensgründer ein höheres Maß an Handlungsorientierung aufweisen als wenig erfolgreiche. Kontrollüberzeugung und Risikobereitschaft: Unternehmer sind stärker internal kontrolliert. Sie meinen selbst das Leistungsergebnis kontrollieren zu können. Erfolgreiche Unternehmer: Innovationsstreben, Zielstrebigkeit, Risikofreude  nur für jene Handlungen, deren Erfolgswahrscheinlichkeit zufrieden stellend hoch ist, lohnt es sich ein best. Risiko einzugehen. Die Übernahme von Risiko ist also sehr bedacht. Risikobereitschaft und Entscheidungs- und Handlungsfreudigkeit: Handlungskontrolle: Handlungs- vs. Lageorientierung  wird durch dispositionelle und situative Faktoren bestimmt. Misserfolgssituation: LO übermäßiges Vertiefen in Problemsituation HO rasches Ablösen von Problemstellung Entscheidungssituation: LO langwieriger Entscheidungsprozess HO durchlaufen zügig den Entscheidungsprozess Erfolgssituation: LO Unabhängigkeit HO Hartnäckigkeit im Aufrechterhalten der Situation Erfolgreiche Unternehmer weisen also in Misserfolgs- und Entscheidungssituationen ein hohes Maß an HO auf, in Erfolgssituationen aber ein hohes Maß an LO. => es ist notwendig die indiv. Risikobereitschaft situationsspezifisch zu betrachten. 7.4. BEDEUTUNG DER ARBEIT UND DER FREIZEIT Außerhalb der Schlafenszeit entfällt ein Großteil der Zeit auf bezahlte und unbezahlte Arbeit. Der Alltag wird durch den Arbeitsrhythmus strukturiert. Im Kontrast zur mühevollen Arbeit wird die frei bestimmbare Zeit mehr und mehr zur kostbaren Freizeit. Geschichtlicher Aspekt: „Arbeit“ kommt vom germanischen „Abejo“ und bedeutet „verweist sein, ein zu schwerer körperlicher Arbeit verdingtes Kind“. In der Mythologie wird Arbeit zu Last, Mühsal und Plage. Auch im alten Griechenland gilt Arbeit als erniedrigend und verwerflich. Arbeitslosigkeit ist ein Privileg der Adeligen und Reichen. Erst mit dem Christentum erlangt Arbeit einen bisher ungekannten Stellenwert. Arbeit ist Möglichkeit zur Selbsterziehung und ermöglicht ein sinnvolles Leben. Bei den Protestanten wird erstmals nach dem Nutzen der Arbeit gefragt und Profit wird zum Motor allen Tuns. In der Neuzeit kommt es zu sozialen Integrationsproblemen und Arbeitslosigkeit. Im Bürgertum wird darauf hin der Ruf nach allg. Verpflichtung zur Arbeit wach. Puritanische Werte, wie Gehorsam, fleißige Arbeit und Sparsamkeit, sind von großer Bedeutung und stellen eine entscheidende Ursache für das Entstehen das Kapitalismus dar. Friedrich Hegel: Arbeit dient der Ich-Bildung. Arbeit und Sprach dienen der Identitätsfindung und sind spezifisch menschlich (unterscheiden den Geist von der Natur). Sigmund Freud: Arbeit ist das Resultat des Sublimation von Triebenergien. Sublimationsprozess meint den Aufschub der direkten Bedürfnisbefriedigung und die Umleitung von Triebenergien zur Realisierung gesell. wertvoller Ziele. Das Resultat ist Arbeitstätigkeit, welche eng mit sozialer Interaktion, persönl. Anerkennung und Ich-Bildung verbunden ist.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der63 Ökonomischen Psychologie. Karl Marx: Arbeit dient der Produktion des materiellen Lebens (Essen, Trinken, Wohnräume). Durch die Befriedigung der grundlegenden Bedürfnisse entstehen neue Bedürfnisquellen, zu deren Befriedigung sich der Mensch die Natur mittels Arbeit aneignet. Die Arbeit beschreibt das Verhältnis zwischen menschlichem Tun und der Gesellschaft. Außer ökonomischen Zielen beinhaltet die Arbeitstätigkeit auch ontologische Aspekte: Arbeit ist eine zwecksetzende, bewusste Tätigkeit des Menschen, verändert die Natur und macht sie den Zwecken des Menschen nutzbar. So verändert sich auch der Mensch. Arbeit gewährt die körperlich-seelische Integration des Menschen. Arbeit dient ökonomischen Zielen und der individuellen Entfaltung. Unter Arbeit versteht man den Einsatz der körperlichen, geistigen und seelischen Kräfte eines Menschen für die Befriedigung seiner materiellen und immateriellen Bedürfnisse. Individuelle Unterschiede in der Bewertung und Bedeutung der Arbeit: Arbeitsinvolvierte Personen haben hohe Ansprüche, weniger arbeitsorientierte Personen suchen in der Freizeit ihre Erfüllung. Es zeigen sich auch kulturelle Differenzen zw. den Ansprüchen an die Arbeit: Postmaterialistische Werthaltungen: Österreich, Deutschland, Norwegen, Niederlande Materialistische Werthaltungen: Nord-, Irland, GB, USA  mit zunehmender post-materialistischer Wertorientierung verliert die Arbeit an Bedeutung und wird nicht als wichtigste Aktivität im Leben angesehen (eigentlich nirgends)  Zufriedenheit mit der Arbeit hängt von der Wertorientierung ab: wer postmaterialistische Werte entwickelt, erlebt die Arbeit als Möglichkeit intrinsische Bedürfnisse zu befriedigen und ist daher eher mit der eigenen Arbeit glücklich. Arbeit als Möglichkeit menschlicher Selbstentfaltung oder als Last. ARBEIT UND FREIZEIT: Freizeit: die zur Arbeitszeit komplementäre Zeit, die von der Erwerbsarbeit freie Zeit. Freizeit nimmt seit der Industrialisierung immer mehr zu. Grenzen zw. Freizeit und Arbeit, Hausarbeit, Kindererziehung sind unscharf => Charakteristische Merkmale von Arbeit (SCHMALE): o ist eine bewusste und bewusstseinsschaffende Auseinandersetzung mit der Natur zum Zwecke einer optimalen Anpassung der Natur an den Menschen o jede Veränderung der Natur, verändert auch den Menschen selbst o der Einsatz von Kräften des Menschen und der Arbeitsmittel muss angesichts der Knappheit der Ressourcen nach ökonomischen Gesichtspunkten erfolgen o die menschlichen Energien werden durch Verschiebung von Triebenergien gewonnen o der gesellschaftlich-geschichtliche Bezug der Arbeit muss in der Art und Zweckgerichtetheit der Tätigkeit zum Ausdruck kommen Lewin: Arbeit hat 2 Gesichter: sie ist Mühe und Last, sie erlaubt Selbstverwirklichung und gibt Lebenssinn.  Da Arbeit also wertvoll ist und in den letzten Jahren auch knapp ist, sollte auch die Einstellung zur Arbeit positiv sein.  Aber: Werte sowie Anforderungen in der Arbeitswelt haben sich über die Jahre drastisch verändert: Freizeit ist die von der Erwerbsarbeit freie Zeit, die subjektiv wahrgenommene Freiheit von Zwang, Befehlen und Kontrollen. Comment [A.E.102]: PRÜFUNGSFRAGE: OPASCHOWSKI teilt die gesamte Lebenszeit in 3 Kategorien ein: Charakteristika von Arbeit nach 1) Determinationszeit: abhängige, fremdbestimmte Phasen und berufliche Arbeit SCHMALE? 2) Obligationszeit: gebundene, zweckbestimmte Zeit, wie Essen, Schlafen, ... 3) Dispositionszeit: freie Zeit Grundannahmen über Beziehungen zwischen Arbeit und Freizeit:  Neutralitäts-, Autonomie- oder Segmentierungshypothese: Erlebens- und Verhaltensweisen in Arbeit und Freizeit hängen nicht miteinander zusammen. Menschen sind aber nicht aufspaltbar in einen Arbeits- und einen Freizeitmenschen.  Generalisations- und Kompensationshypothese: Erleben und Verhalten in der Arbeit beeinflussen das Erleben und Verhalten in der Freizeit oder umgekehrt, je nachdem ob verstärkende oder ausgleichende Wirkungen angenommen werden.  Interaktionshypothese: Arbeit und Freizeit wirken wechselseitig aufeinander ein.  Kongruenzhypothese: Erlebens- und Verhaltensweisen am Arbeitsplatz und in der Freizeit hängen zusammen, aber über Drittvariablen. Comment [A.E.103]: MC-PRÜFUNGSFRAGE: HOFF nimmt an, dass die Erfahrungen am Arbeitsplatz auch in die Privatheit reichen, so wie Hypothesen nennen u. erklär umgekehrt Freizeiterlebnisse auf die Arbeit abfärben können. Manchmal ist es auch denkbar, die KIRCHLER zur Beziehung dass der Arbeits- bzw. Freizeitbereich als alternative Zeit genutzt wird, um zu „vergessen“ Arbeitstätigkeit u. Freizeit oder „abzuschalten“. nennt. Mögliche Beziehungen zw Arbeitszeit und Freizeit (Ulich und Ulich): Comment [A.E.104]:  Neutralitäts-, Autonomie-, Segmentierungshypothese: Erlebens- und Verhaltensweisen in der Arbeit und in der MC-PRÜFUNGSFRAGE: Freizeit sind voneinander unabhängig. Welche Aussagen tätigte HOFF zu  Generalisations- und Kompensationshypothese: Erlebens- und Verhaltensweisen in der Arbeit haben einen Freizeit? Einfluss auf das Erleben und Verhalten in der Freizeit oder umgekehrt.  Interaktionshypothese: Erlebens- und Verhaltensweisen in der Arbeit beeinflussen das Erleben und Verhalten in der Freizeit und umgekehrt.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der64 Ökonomischen Psychologie.  Kongruenzhypothese: Erlebens- und Verhaltensweisen in der Arbeit beeinflussen über Drittvariablen das Erleben und Verhalten in der Freizeit. Bestätigen die Ergebnisse aus diversen Studien nicht die Neutralitätshypothese, so sprechen die Daten für die Generalisations- und Interaktionshypothese. Für die Kongruenzhypothese allerdings nur selten. Im Zusammenhang mit der Generalisationshypothese wird auch von der „Carry over“ Hypothese gesprochen: „long arm of the job“. Die Zunahme von Arbeitszeit geht auf Kosten der Freizeit und umgekehrt. Wenn Arbeit als mühsam erlebt wird, so müssen die Vorteile der Arbeit zumindest die Kosten, die durch den Verlust der Freizeit entstehen, aufwiegen. 7.5. LOHN UND LOHNGERECHTIGKEIT Lohn ist das Einkommen, das eine Vergütung für Arbeitsleistung darstellt. Ein Arbeitsverhältnis zwischen Arbeitgeber und –nehmer wird dann begründet, wenn sich beide Vertragspartner daraus Vorteile erhoffen. Ein Arbeiter wird nur dann einen Arbeitsvertrag eingehen, wenn der Lohn zumindest die Kosten abdeckt. Dieser als Arbeitsvergütung bezahlter Geldbetrag ist der Nominallohn. (Reallohn = Relation zw Nominallohn und aktuellem Preisindex). Der Lohn dient aber nicht nur zur Deckung der Leistungskosten, er bestimmt auch den Selbstwert einer Person wesentlich mit, da der Wert einer Person an ihrem Einkommen und Vermögen gemessen wird. Nicht nur für Lohnempfänger ist der Lohn bedeutsam, sondern auch für Arbeitgeber. Die Höhe des Lohns, den Comment [A.E.105]: Unternehmer zahlen können, bestimmt die Attraktivität des Arbeitsplatzes und ermöglicht es qualifizierte LANGFRAGE: Arbeitskräfte anzuwerben oder zu behalten. Die Bedeutung von Löhne für Löhne sind häufig Ursache für Arbeitskonflikte, sind aber auch glz Lösungsschlüssel. Arbeiter (nach THIERRY) MC-FRAGE: THIERRY-GRÜNDE DER BEDEUTUNG DES LOHNES für Lohnempfänger: G was bedeutet Lohn für 1) Bedürfnisbefriedigung: v.a. Sicherheitsbedürfnisse, persönliche Kompetenzgefühle, arbeitnehmer nach thierry - 3 aufzählen Bedürfnisse zur Selbstverwirklichung Comment [A.E.106]: Rubikon- 2) Relativer Status: Lohn informiert über die Quantität und Qualität der erbrachten Modell (Heckhausen): Leistung. Lohnempfänger können über ihren Lohn ihre Leistung mit der anderer Personen Bei der Ausführung von vergleichen und damit ihren Stellenwert am Arbeitsplatz definieren. zielgerichteten Handlungen kom es zu 4 motivationalen/volitiona 3) Kontrollmöglichkeiten: Gehaltsverhandlungen erfordern Geschick und Phasen: Überzeugungskraft. Lohnhöhe als Ausdruck der Einflussmöglichkeit auf andere Personen. prädecisionale Phase: bevor eine Entscheidung getroffen 4) Konsummöglichkeiten: individueller Wohlstand werden kann, wird ein Ziel aus einem Set ausgewählt. Hohe Löhne werden von Unternehmen eingesetzt, um qualifizierte Arbeitskräfte zu Entsprechend der Erwartungs x behalten oder anzuwerben und um Qualitätsarbeit anzuspornen пришпориватьб,побуждать. Wert- Theorien, wird das Die Wirkung von Lohn als Anreiz wird in der prädecisionalen Phase (Rubikon-Modell, wertvollste realisierbare Ziel gewählt. HECKHAUSEN), in der Phase des Wählens, bedeutsam. Präaktionale Phase: die Lohn als Anreiz für die Wahl, eine bestimmte Arbeitsleistung zu erbringen, wird in der Entscheidung ist gefallen (der Rubikon überschritten). Nun wir Valenz-Instrumentalitäts-Erwartungs-Theorie von VROOM beschrieben. die Handlung initiiert und alle 1) Valenz: subjektiver intrinsischer Wert oder Anziehungskraft von einer bestimmten Standards bezüglich des Ziels gesetzt. Handlung oder bestimmten Handlungsergebnissen Aktionale Phase: die Handlun 2) Instrumentalität: Verknüpfungsart der Handlungsfolgenergebnisse; -1 bedeutet, dass wird begonnen und die eine Handlung oder ein Mittel mit Sicherheit die Zielerreichung verhindert, +1 gibt Handlungsausführung kontrollier (je nach Handlungs- vs. zwangsläufige Zielerreichung an Lageorientierung wird die konkr 3) Erwartung: Unausführbare Leistungen werden mit 0 bewertet, bis +1, d.h. die Ausführung udl vorgenommen.) Postaktionale Phase: Ergebniss Leistung ist realisierbar werden beurteilt. (Gründe und Setzt man Lohn als Motivator ein, muss zuerst sichergestellt werden, dass Arbeitskräfte die Gefühle überlegt)  Die Wirkung von Lohn als Anr monetäre Entlohnung besonders hoch schätzen. Je wahrscheinlicher Leistung zu einer ist nur in der prädecisionalen Lohnerhöhung führt und je wertvoller ein hoher Lohn ist, umso wertvoller erscheint eine hohe Phase von Bedeutung. Leistung. Die Motivation, eine hohe Leistung zu erbringen, ist umso höher, je wertvoller das Handlungsergebnis erscheint, und je größer die subjektive Erwartung ist, die Leistung auch Comment [A.E.107]: erbringen zu können. PRÜFUNGSFRAGE: V-I-E (Vroom) am Bsp. einer HECKHAUSEN entwickelt das Modell weiter, indem er auch die Situation berücksichtigt. Ein Arbeitssituation Ergebnis kann durch die Situation bereits festgelegt sein.  Nein: Kann das angepeilte Comment [A.E.108]: Lohn als Ergebnis selbst herbeigeführt werden?  Ja: Sind die möglichen Folgen des Ergebnisses Motivationsfaktor und als wichtig genug?  Ja: Führt eine Handlung auch zu den gewünschten Ergebnisfolgen? Determinante der Arbeitszufriedenheit PORTER und LAWLER-Motivations-Zufriedenheitsmodell: Der Lohn wirkt als extrinsische Der Lohn hat für den Belohnung auf die Leistungsanstrengung. Je nach subjektivem Wert eines Ergebnisses (z.B. Lohnempfänger einen hohen Lohnerhöhung), und je nach vermuteter Wahrscheinlichkeit und Erfahrung, dass eine Belohnungswert, da damit bestimmte Anstrengungsintensität zu den gewünschten Ergebnissen führt, ist die tatsächliche Leistungen, die der Bedürfnisbefriedigung dienen, Anstrengung hoch oder niedrig. Je nach subjektiv wahrgenommener fairer Belohnung wird die gekauft werden können. Geld ist Zufriedenheit mit der Leistung, und letztlich die Arbeitszufriedenheit, hoch oder niedrig also ein wesentlicher sein. Sekundärverstärker.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der65 Ökonomischen Psychologie. WISWEDE integrierte soziale Normen und Gruppendruck in das Modell. Das Arbeitsverhalten ist außer von der Valenz des Ergebnisses von internen Effizienz- Erwartungen, von Konsequenz-Erwartungen, den Normen und Rollenzwängen und der Neigung, diesen sozialen Erwartungen zu entsprechen abhängig. In beiden Modellen wird angenommen: Lohn als extrinsische Belohnung: wenn eine Lohnerhöhung wünschenswert ist und erhöhte Leistung dazu beitragen kann, dann werden hohe Leistungen erbracht. Arbeitszufriedenheit: aufgrund indiv Maßstäbe wird eine Belohnung als fair erlebt. Und je eher die Belohnung individuellen Maßstäben folgt, umso zufriedener sollte die Person sein. Der Arbeitslohn wird dann für fair empfunden, wenn er der Arbeitsleistung entspricht. Der Arbeitslohn wird als gerecht erlebt, wenn er der Arbeitsleistung entspricht. Theoretische Erklärung für das subjektive Erleben von Lohngerechtigkeit: Equity-Theorie von Adams: Menschen sind bestrebt alles zu bewerten. Wenn objektive Bewertungsstandards fehlen, tendieren Personen dazu sich mit anderen Personen in ähnlichen Situationen zu vergleichen. Diese Vergleichsprozesse können Konkordanz oder Diskordanz auslösen. Es kommt zu Vergleichsprozessen zwischen den eigenen Beiträgen (Input) und Ergebnissen (Output) und den Beiträgen anderer und deren Ergebnisse. Vergleich zwischen der eigenen Leistung (Input; II) und dem Lohn (Output; OI) und der Leistung anderer (IA) und deren Lohn (OA); Personen erleben Gerechtigkeit, wenn das Verhältnis zwischen der eigenen Leistung und dem eigenen Lohn dem Verhältnis der Leistung anderer und deren Lohn entspricht, ansonsten wird Diskordanz oder Ungerechtigkeit erlebt. Comment [A.E.109]: Bei Proportionalität wird Überbezahlung führt zu Schuldgefühlen, Unterbezahlung zu Ärger- und Gerechtigkeit erlebt. Ergibt de Frustrationsgefühlen. Vergleich Disproportionalität so - ausgewogene, gerechte Bezahlung  Konkordanz  Zufriedenheit entstehen Inequity-Gefühle, - Überbezahlung  Diskordanz  geringer Zufriedenheit und Schuldgefühle Ungerechtigkeit oder Diskordanz - Unterbezahlung  Diskordanz  Unzufriedenheit und Ärger Comment [A.E.110]: Robbins führt 4 mögliche Vergleichspunkte an: PRÜFUNGSFRAGE: Was passiert bei Überbezahlun 1) Vergleich mit einer Person in einer anderen Position im selben Betrieb nach dem Equity-Modell von 2) Bzw. in einem anderem Betrieb Adams? 3) Vergleich mit einer Person innerhalb des Betriebes 4) Bzw. außerhalb des Betriebes Wenn ein Ungleichgewicht zw. Leistung und Lohn wahrgenommen wird, dann kann eine Person  ihren Input (z.B. Leistung) senken oder verbessern  ihren Output versuchen zu ändern (z.B. bei Akkordlohn, Stückzahlen erhöhen)  ihre Leistung auf- oder abwerten  die Leistung anderer Personen auf- oder abwerten  einen anderen Vergleichsanker benutzen  kündigen oder durch Fehlzeiten, Krankenstand aus dem „Feld gehen“ Wahrscheinliche Reaktionen der Personen auf Leistung-Lohn-Vergleich: Diskordanz (Unterbezahlung): Zeitlohn- die Qualität/Quantität wird reduziert. Akkordlohn- die Quantität wird auf Kosten der Qual erhöht (Unzufriedenheit) Diskordanz (Überbezahlung): Zeitlohn: die Qual/Quantität wird erhöht Akkordlohn: die Quantität wird zugunsten der Qual reduziert. (Schuldgefühle) Bei Konkordanz werden keine Änderungen vorgenommen, man verbleibt in dem Betrieb (zumindest solange bis bessere Alternative gefunden) und ist zufrieden. Comment [A.E.111]: Arbeitslose te, -quote: Anteil der Arbeitslose Arbeitserfahrungen werden nicht nur durch die Leistung und den Lohn bewertet. Faktoren, an den unselbständigen wie das Image der Organisation, das Betriebsklima, Statusmerkmale, Büroeinrichtungen, Arbeitskräften. Unterstützung durch Mitarbeiter sind auch zu berücksichtigen. Als arbeitslos werden jene Personen bezeichnet, die am 7.6. ARBEITLOSIGKEIT Arbeitsamt zum Zwecke der Arbeitsvermittlung gemeldet sin 7.6.1 PSYCHOSOZIALE FOLGEN DER ARBEITSLOSIGKEIT und derzeit nicht in Beschäftigun  mit zunehmendem finanziellem Druck werden die Ansprüche an das Leben mehr und mehr zurückgestellt oder Ausbildung stehen. und die Energie, die noch bleibt, wird auf das Aufrechterhalten des immer kleiner werdenden Lebensraumes Heute sind die Arbeitslosenraten nach w konzentriert. Die Tage werden gleichförmig und inhaltsleer, die Möglichkeit einer sinnvollen Zeitverwendung nicht vor hoch und die größte Sorge der wahrgenommen. Österreicher ist es, dass die Arbeitslosig weiter zunehmen wird.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der66 Ökonomischen Psychologie.  Zerstörung der Zeitstruktur und das deprimierende Gefühl nicht mehr gebraucht zu werden  Hoffnungslosigkeit, Resignation, Unabänderlichkeit Im Zuge des kulturellen und gesellschaftlichen Wandels und mit der Abwendung der größten finanziellen Sorgen durch das Netz der Arbeitslosenversicherung, hat sich das Problem der Arbeitslosigkeit zunehmend psychologiesiert. Comment [A.E.112]: Arbeitslosigkeit bedeutet den Verlust von PRÜFUNGSFRAGE:  der Tagesstruktur Auswirkungen von Arbeitslosigkeit (5 von 8  von ökonomischer Sicherheit nennen, 2 genauer erklären)  der Karriereperspektive  von sozialer Anerkennung  von Sozialkontakten mit Arbeitskollegen  des Gefühls der eigenen Wichtigkeit in der Gesellschaft  von Anregungen durch die soziale Umwelt  der Ernährerrolle in der Familie (v.a. für Männer) JAHODA et al. unterscheiden 4 Typen von arbeitslosen Menschen: Comment [A.E.113]: Die Arbeitslosen von Marienthal 1) die Ungebrochenen: recht gutes Befinden, Zukunftspläne, aufrechter Haushalt, (Jahoda, Lazarsfeld und Zeisel): gepflegte Kinder Alle Bewohner wurden nach Stilllegung der einzigen Fabrik im 2) die Apathischen: energielos, Gleichgültigkeit, Trägheit, verkommener Haushalt, Dorf arbeitslos. An 120 verwahrloste Kinder Arbeitstagen wurde versucht da Leben im Dorf in wirtschaftlichen 3) die Resignierten: kaum Zukunftspläne, ohne Hoffnung, aber aufrechter Haushalt, Zahlen einzufangen, um so die gepflegte Kinder, gutes Befinden historische Entwicklung von Marienthal zu rekonstruieren. 4) die Verzweifelten: aufrechter Haushalt, gepflegte Kinder, Verzweiflung, Depression, Hoffnungslosigkeit Auswirkungen von Arbeitslosigkeit in der Gesellschaft: o Verstärkung der Kriminalität, v.a. Jugendlicher o Zunahme von Drogenabhängigkeit, Selbstmordversuchen, depressiven Symptomen o Zunahme von Einlieferungen in psychiatrische Kliniken o Zunahme psychosomatischer Erkrankungen Auswirkungen auf den Einzelnen: Comment [A.E.114]: Zeit der groß Depression: Studien über die o Abnahme des Selbstwertgefühles als auch des Vertrauens gegenüber Mitmenschen Auswirkungen von Arbeitslosigkeit auf physische Gesundheit. Der Wegfall o Depression, Apathie, Gefühl des Unwertseins und der Hoffnungslosigkeit schädigender Arbeitsbedingungen wirkt sich kurzfristig positiv auf die Gesundhe o Zunahme der sozialen Isolation aus, Ernährungsmängel wirken sich erst nach langer Zeit auf die Gesundheit aus. o Entwicklung von Schuldgefühlen und Vorwürfen hinsichtlich der eigenen Familie  Arbeitslosigkeit ist ein Auswirkungen auf die Angehörigen: schockierendes Lebensereignis u bedeutet einen Bruch in der o Zunahme familiärer Konflikte Lebensbiografie des Betroffenen o Bei Kindern Zunahme von Entwicklungsstörungen, Schulleistungsschwächen, (soz. Isolation, Hilflosigkeitsgefühle, Störung de Beziehungsprobleme in der Familie Identitätsbildung und Auswirkungen auf Beschäftigte angesichts von Massenarbeitslosigkeit: Selbstentfaltung) o Verschärfung des Leistungsdrucks o Erhöhung des Konkurrenzdrucks o Unterlassung berechtigter Krankmeldungen oder Kuranträge Arbeitslosigkeit hat auch einen Einfluss auf den politischen Bereich: das politische Interesse und Engagement nimmt ab. Obwohl die Erfahrung von Arbeitslosigkeit eigentlich den ersten Schritt in Richtung revolutionäre Stimmung darstellt, bleibt die Menge unbewegt. Zum einen fehlt dazu die selbstmotivierte Bereitschaft, zum anderen führt Arbeitslosigkeit zu Isolation, Abbau von Solidarität und Feindschaften zw. den Gleichgesinnten. Dies, sowie emotionale Labilität und Desorientierung macht sie zum Reservoir politischer Bewegungen. 7.6.2. DIFFERENTIELLE WIRKUNG DER ARBEITSLOSIGKEIT Variablen, welche die Reaktionen auf Arbeitslosigkeit bestimmen: Comment [A.E.115]: PRÜFUNGSFRAGE: 1) Dauer der Arbeitslosigkeit: EISENBERG und LAZARSFELD- 4-Phasen Modell, das den Moderatorvariablen der Anpassungsverlauf beschreibt: Verlust der Arbeit vorerst als Schock, der zu einem Gefühl der Arbeitslosigkeit Verzweiflung, Apathie und Resignation führt. Dann erholen sich die Betroffenen und sind sehr bemüht, wieder Arbeit zu bekommen. Nach erfolglosen Bewerbungen versinken sie wieder in
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der67 Ökonomischen Psychologie. einem Gefühl der Angst und Resignation, was schließlich zu Fatalismus führt, das unveränderbare Schicksal der Arbeitslosigkeit wird angenommen. Der Prozess der „Anpassung“ lässt sich durch die Theorie der gelernten Hilflosigkeit von SELIGMAN erklären, wonach Menschen dann Hilflosigkeit erlernen, wenn sie aversive Bedingungen nicht kontrollieren können, worauf sie mit passiven, resignativen Verhaltensweisen reagieren, begleitet von misserfolgsorientierten Einstellungen. 2) Subjektive Bedeutung der Arbeit: kognitiv-motivationales Modell von FEATHER und DAVENPORT: Depressive Affekte sind besonders hoch bei jenen Arbeitslosen, deren Motivation, Arbeit zu finden, hoch ist und denen eine Beschäftigung besonders wichtig ist. Die aktive Arbeitssuche lässt sich anhand der Reaktanztheorie erklären: Solange man erwartet, Comment [A.E.116]: Die Kontrolle ausüben zu können, führt Unkontrollierbarkeit zu Reaktanz (Arbeitssuche). Nach gesellschaftliche Stigmatisierung der einer langfristigen Erfahrung von Unkontrollierbarkeit wird man jedoch davon überzeugt sein, Arbeitslosen als Faulenzer und Schmarotzer trägt dazu bei, dass vie dass Kontrollierbarkeit nicht mehr gegeben ist. Die Folge ist Hilflosigkeit. Die Depressivität Arbeitlose selbst häufig dieser Meinu steigt entweder weiter an oder die Arbeitslosigkeit wird weniger bedrückend erlebt, weil die sind höhere Depressions-, subjektive Bedeutung der Arbeit herabgesetzt wird. Resignations- und Apathiewerte, neg Selbstbild. 3) Subjektive Ursachen der Arbeitslosigkeit: „Verinnerlichte Sozialnormen“ machen Arbeitslosigkeit wird von der Betroffene für ihre Situation mitverantwortlich und stempeln sie als „Versager“ ab. Diese Gesellschaft internal attribuiert (auf gesellschaftlichen Schuldzuweisungen erhöht die Belastungen. FURNHAM unterscheidet Persönlichkeitseigenschaften der Betroffenen). Die Betroffenen werde zwischen individualistischen, gesellschaftlichen und fatalistischen Ursachenzuschreibungen und damit für ihre Situation selbst meint, dass Beschäftigte eher dazu neigen, die Gründe bei den Arbeitslosen zu suchen, verantwortlich gemacht und während die Betroffenen die Gründe in den wirtschaftlichen Änderungen, gesellschaftlichen Arbeitslosigkeit wird zum Problem de Entwicklungen und politischen Handlungen vermuten. Einzelnen. Die Betroffenen machen die politisch 4) Persönlichkeitsmerkmale: Selbstsichere, flexible, begeisterungsfähige Personen mit gesellschaftliche und wirtschaftliche hohem Selbstvertrauen ertragen ihr Arbeitslosenschicksal eher als Personen, die emotional Lage für ihre Arbeitslosigkeit verantwortlich (externale labil und besorgt sind. Widerstandsfähige, belastbare, extravertierte Personen scheinen Schuldzuschreibung schneller wieder eine Arbeit zu finden. Selbstentlastungstendenz)  mit zunehmender Dauer der 5) Soziodemographische Merkmale: Der Verlust der Arbeit wird je nach Alter Arbeitslosigkeit wechseln die unterschiedlich erlebt (45-55-jährige dürften am stärksten belastet sein). Betroffenen von einer anfänglich Geschlecht: Frauen und Männer erleben Arbeitslosigkeit je nach ihrem Rollenverständnis optimistischen Haltung in eine depressiv-pessimistische und schließ unterschiedlich. Die objektiven Wiedereinstiegsbedingungen, die für Frauen und Männer fatalistische Haltung, in welcher sie unterschiedlich sind, scheinen aber bedeutsamer zu sein. jegliche Bestrebungen Arbeit zu finde aufgeben klar, dass sie selbst für i Soziale Schichtzugehörigkeit und finanzielle Lage: Der soziale Status einer Person wird Lage verantwortlich gemacht werden oft auf der Basis des Einkommens, der Bildung und der Arbeitsposition definiert. Somit Comment [A.E.117]: Man geht bedeutet Arbeitslosigkeit eine Einbuße des sozialen Prestiges, der Anerkennung und der jedoch davon aus, dass die mit materiellen Unabhängigkeit. dem Alter verknüpften Variablen (finanzielle Verpflichtung, familiä 6) Persönliche Aktivitäten: Der Arbeitsverlust führt zu einer Auflösung der Zeitstruktur. Erwartungen, Karrierehoffnunge Daher sind sinnhafte Tätigkeiten, etwa in Vereinen oder Clubs besonders wichtig, um eine Chancen auf Wiederbeschäftigun hoffnungsvolle Lebensperspektive aufrechtzuerhalten. und Schwierigkeiten einen neue Job zu finden) die Reaktionen au 7) Erfahrungen mit Arbeitslosigkeit: Kirchler fand Hinweise, wonach sich Arbeitslose, Arbeitslosigkeit bedingen und ni die bereits früher arbeitslos waren, schwerer tun, wieder Arbeit zu finden, als jene Personen, das Alter an sich. die zum ersten Mal ohne Arbeit sind. 8) Soziale, emotionale und informationelle Unterstützung: durch Freunde, Familie, Comment [A.E.118]: Positiver Effekt öffentlicher und privater Clubs, Vereine, Schwarzarbeit, Arbeitsamt Institutionen (Schulungen des AMS): Arbeitslose, die diese in KAPITEL 8: INDIVIDUUM, GEMEINSCHAFT UND WIRTSCHAFT Anspruch nehmen, haben eine größere Chance auf Wirtschaftswachstum sollte zu steigender Befriedigung von Bedürfnissen und damit zu höherer Zufriedenheit Wiederbeschäftigung und könne der Bevölkerung führen. die Situation auch leichter Geld- was bedeutet Geld und welchen subjektiven Wert hat Geld? ertragen informationelle und Wirtschaftliches Handeln bedeutet die Maximierung von versch. oft konkurrierenden Zielen: so steht das soziale Unterstützung individuelle Ziel nicht selten dem Ziel der Gemeinschaft gegenüber (Soziale Dilemmas). Familienangehörige und Freunde Hausarbeit, Schattenwirtschaft, Wirtschaft der „Freunde der Freunde“ und ihre Transaktionen  die können va. emotionale verschiedenen Ökonomien sollten in einer volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung berücksichtigt werden. Unterstützung bieten: Gefühl geliebt zu werden. Nachdem der Motor wirtschaftlichen Geschehens der Wunsch nach maximaler Soziale und emotionale Bedürfnisbefriedigung ist, sollte Wirtschaftswachstum zu steigender Befriedigung von Unterstützung bieten eine Bedürfnissen und damit zu höherer Zufriedenheit der Bevölkerung führen. Zu ergründen ist, Pufferfunktion: Personen, die so und emot Unterstützung ob Wirtschaftswachstum tatsächlich mit psychischem Wohlbefinden korreliert. Da Geld so eng bekommen, können ihren in Zusammenhang mit Wirtschaft steht, ist auch der subjektive Wert des Geldes zu ergründen. Selbstwert auch nach Oft stehen individuelle Interessen in einem Spannungsverhältnis zu kollektiven Interessen. Arbeitsverlust aufrechterhalten, Soziale Dilemmas, die Maximierung des eigenen Gewinns auf Kosten der Gemeinschaft, oder sich ihr Wert nicht durch die Arb definiert.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der68 Ökonomischen Psychologie. die Maximierung des gemeinsamen Gewinns auf Kosten des Einzelnen, stellen einen der brennendsten Problembereiche der ökonomischen Psychologie dar. Zu beachten sind auch Tauschprozesse, die von ökonomischen Theorien nicht mit Aufmerksamkeit versehen werden, so wie etwa Hausarbeit oder Schattenwirtschaft. 8.1. SUBJEKTIVES ERLEBEN UND WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG Vgl. VAN RAAIJS Modell über ökonomisch-psychologische Fragestellungen in Kapitel 1.2.3. Comment [A.E.119]: Ökonomisc s Verhalten und ökonomische Das über die wirtschaftenden Personen im Staat aggregierte subjektive Wohlbefinden, Veränderungen wirken sich auf definiert als Diskrepanz zwischen Erwartungen und Realität, ergibt das gesamtgesellschaftliche das subjektive Wohlbefinden au Stimmungsbild. Danach müsste bei hoher Befriedigung von Bedürfnissen das Wohlbefinden Das aggregierte subjektive einer Nation gut sein. Aber auch das subjektive und über die Bevölkerung aggregierte Wohlbefinden, welches die Diskrepanz zwischen Erwartung Wohlbefinden determiniert wirtschaftliche Entwicklungen. und Realität darstellt, wird als gesamtgesellschaftliches 8.1.1 ANSPRÜCHE, WIRTSCHAFTLICHE GEGEBENHEITEN UND WOHLBEFINDEN Stimmungsbild bezeichnet. Dies determiniert wiederum Sind Bedürfnisse überhaupt vollständig zu befriedigen? Nach MASLOW (1954) sind es nur gesellschaftliche Entwicklungen. die Defizitmotive (wie physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse), die Stimmungen und Erwartungen Wachstumsmotive wie etwa Selbstentfaltung, können nicht vollständig gestillt werden. beeinflussen das Konsum- und Wirtschaftliche Krisen und damit einhergehende finanzielle Einbußen führen laut Brenner Sparverhalten der Haushalte, welches wiederum wirtschaftlich (1979) nicht nur zu subjektiver Unzufriedenheit sondern auch zu gesundheitlichen Problemen Fluktuationen determiniert. der Betroffenen. Comment [A.E.120]: Korrelieren Zufriedenheit, Wohlbefinden und Glück aber tatsächlich mit den PRÜFUNGSFRAGE: wirtschaftlichen Möglichkeiten einer Person oder der Nation ??? Zusammenhang von Wohlbefinden- Einkommen, a SCITOVSKY (1977): untersuchte in Längsschnittstudie Zusammenhang zwischen Pro Kopf individueller u. nationaler Einkommen und Zufriedenheit in den USA von 1946 bis 1970. Das Einkommen hat sich um Ebene 62% erhöht, die Anzahl der sehr zufriedenen Personen ist aber konstant bei 47% geblieben. Je höher allerdings die Einkommensklasse ist, desto zufriedener sind die Personen. Dies zeigt, der absolute Wohlstand entspricht nicht dem relativen Wohlstand. MARX (1971) erklärte dies folgendermaßen. Solange alle umliegenden Häuser klein sind, befriedigt auch das eigene kleine Haus. Steht neben dem Haus aber ein Palast, so schrumpft das Haus zur Hütte. Bewertungen sind also relativ und basieren auf Vergleichen, die zu einer positiven, neutralen oder negativen Selbstbeurteilung führen. Da das Einkommen bei allen gestiegen ist, hat man keinen Grund zufriedener zu sein. Man hat ja immer noch nur gleichviel wie alle anderen. Comment [A.E.121]: EASTERLIN Paradoxon: Easterlin (1974) untersuchte verschiedene Länder auf die Beziehung MC-PRÜFUNGSFRAGE: zwischen Bruttonationalprodukt und persönlichem Wohlbefinden im interkulturellen Vergleich und easterlin paradoxon. kam zu folgendem Ergebnis: Es gibt keinen Unterschied in der Zufriedenheit zwischen den Welche kritik gibt es? (dass vor Nationen. Trotz Wachstum des materiellen Wohlstandes in einem Land bleibt das Lebensglück allem reiche Länder unterscuht wurden und dass in verschieden konstant. Besserverdienende sind zufriedener als schlecht verdienende Arbeitnehmer, aber wenn Nationen unterschiedl. starke die Löhne insgesamt angehoben werden, bleibt die Zufriedenheit unverändert.  Tendenzen sozial erwünchter Antworten bestehen) VEENHOVEN Er kritisierte EASTERLIN dahingehend, dass dieser vor allem reiche Länder untersucht hätte. Mit seinen Interpretationen würde er zu einer fatalen Ignoranz der Armut in der Dritten Welt führen. Er fand in seinen Untersuchungen (1993) gravierende Differenzen zwischen den Nationen und erklärte dies dadurch, dass eben doch nicht relative wirtschaftliche Unterschiede, sondern absolute die Zufriedenheit beeinflussen. KIRCHLER aber vermutet, dass diese Änderung durch die Massenmedien zustande kam. Auch in wenig entwickelten Ländern erahnen die Menschen nun den Lebensstandard der sogenannten hoch entwickelten Länder und können Vergleichsprozesse ausführen, die meist negativ ausfallen. Comment [A.E.122]: Zufriedenheitsmessungen, wie in den Beispielen oben, sind sehr anfällig für Fehler. MC-PRÜFUNGSFRAGE: Lebenszufriedenheit fällt z.B. an einem Sonntag besser aus als an einem grauen Regentag, auch Zufriedenheitsmessung und dere eine soeben gefundene Schillingmünze erhöht die Lebenszufriedenheit dramatisch. Probleme Zufriedenheitsfragebögen sind also gegen lächerlich unbedeutende Ereignisse anfällig. (Kontrollen von steuerbehörden Nicht nur Vergleichsprozesse innerhalb der Bevölkerung, sondern auch absolute Wirtschaftsgrößen führen zu interview (befragungen); differe Zufriedenheit. Er fand nämlich gravierende Zufriedenheitsdifferenzen zwischen den verschiedenen Nationen: in zwischen einkommen und armen Kontinenten ist das Befinden niedriger als in reichen. ausgaben; offizielle beschäftigungszahlen  nicht die relativen, sondern die absoluten Lebensbedingungen sind von größter Wichtigkeit für die zurückgehen, aber arbeitszeit Zufriedenheit. gleich bleibt) Hohe Lebensqualität, materieller Wohlstand, Sicherheit und Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung insgesamt führen zu Wohlbefinden im Staat. Armut und Reichtum kovariieren mit udl Befindenswerten. Macht Geld glücklich? - durch die ständige Anpassung des Anspruchsniveaus bleibt das Befinden von der materiellen Lage unbeeinflusst. - Materieller Besitz macht glücklich
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der69 Ökonomischen Psychologie. 8.1.2 KONSUMENTENSTIMMUNG UND WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG Ökonomisches Verhalten ist das Ergebnis eines komplexen Zusammenspiels zwischen objektiven wirtschaftlichen Daten und subjektiven Einstellungen, Erwartungen und Handlungen. Untersuchungen zeigen, dass Fluktuationen an der Börse von Ereignissen wie Flugzeugkatastrophen, politischen Wahlen,... beeinflusst werden. Je unsicherer eine Person bezüglich der Richtigkeit ihrer Information ist und je turbulenter die Situation ist, um so eher orientieren sich Börsenmaklern bei ihren Geschäften an externen Ereignissen. Beispielsweise sank der Umsatz von zwei Kaufhäusern an der Börse immer dann um rund 6%, wenn die New York Times auf ihrer Titelseite von einem Mord berichtete. Der Preis von Aktien ist also mehr als eine Zahl, er ist eine Art aggregierte Meinung. Stimmungen und Erwartungen, gefärbt durch persönliche Erlebnisse und öffentliche Ereignisse, beeinflussen die Ökonomie nachhaltig. Definition von LERSCH : bezeichnet Erwartungen als vorstellungsmäßige Vorwegnahme und Vergegenwärtigung kommender Ereignisse in ihrem Bezug auf die Thematik unserer Strebungen  Erfahrungen aus der Vergangenheit führen zu Hypothesen über zukünftige Ereignisse und zur Erwartung, dass sie sich bestätigen  wichtig für Prognose von wirtschaftlichen Entwicklungen Zusammenwirken verschiedener Stimulusvariablen und des Wirtschaftskontextes (Kuß, 1980), S. 333: Bisherige Konsumenten- stimmungen (vor Einwirken des Stimulus) Stimulus Modifizierte Konsumenten- Reaktion (politisches Ereignis, stimmungen (durch Einwirken (Verhaltensänderung beim Einkommensänderung, etc.) des Stimulus) Konsum, Sparen und Kreditaufnahme,...) Wirtschaftliches Umfeld (allgemeine Wirtschaftslage, Einkommen, Arbeitmarktlage,...) Da Konsumenten heute einen sehr hohen Entscheidungsspielraum haben, müssen laut KUß Prognosen und Pläne von politischen Maßnahmen im Kontext gesamtwirtschaftlicher Prozesse immer mehr auf einer Analyse und Beobachtung des Verhaltens der Konsumenten beruhen. Derart wichtige Einstellungen und Erwartungen der Konsumenten werden als Konsumklima bezeichnet. Nach dem 2. WK war es vor allem GEORGE KATONA , der sich um einer Verbindung von Psychologie und Nationalökonomie bemühte, und der den Grundstein legte für die methodischen Messungen von Konsumentenstimmungen. In den 70-er Jahren begannen auch die Länder der Europäischen Union, regelmäßig Stimmungsindizes zu erheben. Einige Fragen beziehen sich dabei auch auf die Wirtschaftslage. Aus der Berechnung des Durchschnitts der aggregierten Antworten auf folgende Fragen wird der KONSUMENTENSTIMMUNGSINDEX (ICS- index of consumer Comment [A.E.123]: sentiment, Konsumklimaindex, Index des Verbrauchervertrauens) gebildet: MC-PRÜFUNGSFRAGE: Konsumentenstimmungsindex  Einschätzung der allg. Wirtschaftslage im vergangenen Jahr  Erwartungen für die allg. Wirtschaftslage im kommenden Jahr  Einschätzung der finanziellen Lage des eigenen Haushalts im vergangenen Jahr  Erwartungen hinsichtlich der finanziellen Lage des eigenen Haushalts kommenden Jahr
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der70 Ökonomischen Psychologie.  Einschätzung der gegenwärtige Ratsamkeit größerer Anschaffungen Comment [A.E.124]: Fragen zur Erfassung der Es hat sich bestätigt, dass es sinnvoll ist, den „kleinen Mann“ nach der Zukunft der Konsumentenstimmung: Wirtschaft zu befragen, der Konsumentenstimmungsindex kann wirtschaftliche Entwicklungen 1.Einschätzung der allg Wirtschaftslage im vergangenen gut prognostizieren. Kritik besteht darin, dass Einstellungen und Erwartungen komplexer sind, Jahr als durch jene fünf Fragen erfasst werden kann. Wirtschaftliche Entwicklungen stehen in einem 2.Erwartung der allg komplexen Zusammenhang aus subjektiven Daten und objektiven Wirtschaftsgrößen Wirtschaftslage im kommenden (Einkommensänderungen, Steueränderungen etc.), die beim Konsumentenstimmungsindex Jahr 3.Einschätzung der Entwicklung jedoch nicht berücksichtigt werden. der Arbeitslosigkeit im WÄRNERYD (1994; 1997) fasst verschiedene theoretische Modelle zusammen, die kommenden Jahr 4.Einschätzung der Operationalisierung bleibt jedoch nach wie vor schwierig. Aus vergangenen Erfahrungen Preisentwicklung im vergangene werden Meinungen über neue Sachverhalte extrapoliert (Erwartungen). Erwartungen Jahr errechnen sich in seinem Modell aus drei Informationsquellen: 5.Erwartung der Preisentwicklun im kommenden Jahr V vergangenen Erfahrungen 6.Einschätzung der finanziellen L Lernprozessen (bei Diskrepanz zwischen Erwartungen und tatsächlichen Ereignissen) Lage des eigenen Haushalts im vergangenen Jahr I Wissen und Meinungen über neue Sachverhalte 7.Erwartung der finanziellen Lag des eigenen Haushalts im Je nach Situation und persönlichem Erfahrungsstand werden diese drei Informationsaspekte kommenden Jahr unterschiedlich gewichtet (w1-3). 8.Einschätzung der gegenwärtig Ratsamkeit größerer Die Formel zur Berechnung lautet: E=w1*V+w2*L+w3*I Anschaffungen Konsumentenstimmung und Wirtschaftsentwicklung 9.Einschätzung der Sinnhaftigke Einstellungen und Determinanten der Einstellungen zum Euro sind nationenspezifisch unterschiedlich: Italien, von Sparen Spanien, Belgien, Luxemburg, Frankreich, Irland- euphorisch; Portugal und Griechenland- illusionär; Österreich 10.Sparabsichten für das und Finnland tendenziell positiv; Deutschland, England, Schweden, Niederlande, Dänemark- gegen den Euro. kommende Jahr.  die Befürworter der Eu sind auch für die Währungsunion. Ad b) Personen, die hohes Involvement berichten, objektiv gut informiert sind und va. subjektiv meinen, viel  Kosumentenstimmungsindex = zu wissen, sind für eine einheitliche Währung. 1+2+6+7+8  wirtschaftliche Entwicklu Ad d) mit dem Glauben an prozedurale Gerechtigkeit verbesserte sich auch die Einstellung zum Euro (Faire vorhersagen Beiträge, Mitspracherecht der Bürger) Comment [A.E.125]: Ad a) Wer meint die privater finanzielle Lage, die wirtschaftliche Lage im Land und die nationale Autonomie PRÜFUNGSFRAGE: könne gehalten werden /verschlechtere sich nicht- positive Einstellung. Allerdings ist der Großteil der Befragten 3 Informationsquellen der anderer Meinung (=> neg Einstellung) Erwartungen nach WÄRNERYD Nationale Identität: basiert auf wirtschaftlichen und politischen Errungenschaften, Kultur und Geschicht => Stolz. Mit zunehmenden nationalen Stolz und positiver Identität wird die Einstellung zum Euro positiver.  Zufriedenheit mit der persönlichen Lage und mit dem wirtschaftspolitischen System sowie nationale Identität (und nicht nationalistische Identität) korrelieren positiv mit der Einstellung zum Euro. Untersuchung: Assoziationsgeflecht zum Stimuluswort „Euro“ Österreicher sind dem Euro gegenüber tendenziell positiv eingestellt. 5 Gruppen: extreme vs. moderate Befürworter bzw. Ablehner und neutrale, unentschlossene Bürger. Während Befürworter vorwiegend sachlich-wirtschaftliche Konsequenzen vorbringen (Mobilitäts-, Handelserleichterung, Währungsstabilität, internationale Preisvergleiche, Sanierung des Staatshaushaltes etc.), dominieren bei den Ablehnern va. negative Gefühle (staatl. Autoritätsverlust, staatl. Sparmaßnahmen, steigende Arbeitslosigkeit, unfaire Ressourcenverteilung, private finanzielle Verluste, Währungsturbulenzen). Neutrale und unentschlossene Bürger beklagen va. den Mangel an Informationen und Unklarheit über mögliche Konsequenzen der Währungsunion.  in der Geldpolitik darf nicht nur auf wirtschaftlicher und politischer Ebene diskutiert werden, auch psychologische Phänomene müssen berücksichtigt werden. 8.2. GELD, INFLATION UND WÄHRUNGSREFORM Wie könnte Geld definiert werden? Geld ist ein polymorphes Konzept, es wird also anhand von Erfahrungen verstanden und anhand von ähnlichen Begriffen und Beispielen beschrieben. Geldscheine und Münzen scheinen prototypisch zu sein für Geld, Kreditkarten, Schecks etc. dagegen weniger. Althochdeutsch bedeutet Geld „Vergütung“, es ist also ein Mittel zur Vergütung einer erhaltenen Ressource. Folgende ökonomische bedeutsame Funktionen hat das Geld: 1. Transaktionsmotive: Geld ist ein universelles Tauschmittel und erleichtert als solches Transaktionen. Eine Geldeinheit ist eine objektive Recheneinheit: verschiedene Güter können bewertet und miteinander verglichen werden. 2. Vorsichtsmotive: Geld eignet sich als Sparmittel und zur Aufnahme von Krediten. Es kann gehortet und erst später ausgegeben werden. 3. Spekulationsmotive: etwa Wertpapiere, Spareinlagen in Erwartung hoher Zinsen.  Geld ist ein Mittel zur Vergütung einer erhaltenen Ressource (althochdeutsch). Seit dem 14.Jhdt wird Geld als universelles Tauschmittel eingesetzt. Funktionen des Geldes: - Organisator der Tauschvorgänge - Symbol der korrespondierenden Tauschwerte - Zahlungsmittel
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der71 Ökonomischen Psychologie. - Rechnungseinheit: eine Geldeinheit ist eine obj. Orientierungsgröße - Wertspeicherungsmittel: Geld kann optimal aufbewahrt werden und jederzeit in ein Gut umgewandelt werden.  Nachfrage nach Geld aufgrund verschiedener Motive: - Transaktionsmotiv: Geld erleichtert Transaktionen (man muss kein passendes Gegengut suchen wie bei Tauschakten). Eine Geldeinheit ist eine obj. Recheneinheit: Güter können bewertet und verglichen werden. der Gesamtwert von Güterbündeln kann berechnet werden. - Vorsichtsmotiv: Geld kann für einen späteren Kauf angespart werden, ermöglicht aber auch die Aufnahme eines Kredits, sodass gleich konsumiert und später rückbezahlt werden kann. - Spekulationsmotiv: Geld ist ein Gut zur Spekulation, weil in Erwartung hoher Zinsen Wertpapiere gekauft oder Spareinlagen getätigt werden können. Comment [A.E.126]: 8.2.1 PSYCHOLOGISCHE ÜBERLEGUNGEN ÜBER DAS GELD PRÜFUNGSFRAGE: Wie konstruiert sich der Begr Aus Sicht der Psychologen kommen dem Geld mehrere zentrale Funktionen zu. Es ist in einer des Geldes? materialistischen Welt Teil der Identität einer Person. Es bietet Möglichkeiten zu handeln. Belk und Dittmar sehen Geld und materiellen Besitz als eine Ausdehnung des Selbst. Für Männer scheint Geld eher für Macht und Prestige zu stehen, für Frauen ermöglicht es die Erfüllung hedonistischer Bedürfnisse und pragmatischer Notwendigkeiten. Folgende Theorien setzen sich mit Geld auseinander 1. Psychoanalyse 2. Lerntheorien 3. Entwicklungspsychologie (vgl. Kapitel 3) 4. Soziale Austauschtheorie von Foa & Foa In der PSYCHOANALYSE wird die Bedeutung von Geld als symbolische Verlagerung der Bedeutung von Exkrementen erklärt. Der spätere Umgang mit Geld wird in der analen Phase geprägt, indem der Kot als erstes Gut bzw. als erstes Geschenk an die Eltern erlebt wird. Je nachdem, ob die Zurückhaltung oder die Abgabe des Kotes als lustvoll erlebt wurde, entwickelt ein Mensch einen geizigen oder freigiebigen Stil im Umgang mit Geld. In der LERNTHEORIE ist Geld entsprechend der Operanten Konditionierung ein sekundärer Verstärker. Wolfe ließ Schimpansen Münzen in einen Apparat einwerfen, wofür sie dann Trauben bekamen. Die Trauben fungieren als primäre Verstärker, die Tiere lernten schließlich, dass die Münzen wertvoll waren, weil man dafür Trauben „kaufen“ konnte. Geld ist ein bedeutender Sekundärverstärker, mit dem Primärbedürfnisse wie Hunger, Schutz vor Kälte, Sicherheitsbedürfnisse, aber auch Sekundärbedürfnisse nach Macht, Anerkennung, Erfolg oder Kontrolle abgedeckt werden können. Nach einer Weile könnten Sättigungseffekte eintreten, je mehr Geld man also hat, desto weniger wird eine Geldeinheit wert. Oft ist aber bei Reichen genau das Gegenteil der Fall und es sind Expansionseffekte feststellbar: das Geld verliert seine Funktion als Mittel zum Zweck und wird zu einem eigenständigen, intrinsisch wirksamen Motiv. ENTWICKLUNGSPSYCHOLOGIE : Kinder eignen sich in den unterschiedlichen Entwicklungsstufen (Piagets Stufentheorie der Intelligenzentwicklung wird dabei als Rahmen hinzugezogen) immer mehr Wissen um die Funktion und die Bedeutung des Geldes an. RESSOURCENTHEORIE von FOA & FOA: Geld wird hier als universelles Tauschgut definiert, das deswegen so begehrt ist, weil es zwischen allen und jedem ausgetauscht werden kann. Dies ist etwa beim Austausch anderer Ressourcen wie Liebe oder Informationen nicht möglich, da dies meist auf einen bestimmten Partner beschränkt ist. Auch Ressourcen wie Dienstleistungen oder Güter werden nie diesen Erfolg haben, weil man immer zuerst jemand suchen muss, der die angebotene Dienstleistung überhaupt haben will. Die Frage ist nun, ob er dafür überhaupt jene Ressource besitzt, die man braucht. Bei Geld erübrigen sich diese Überlegungen, da es von allen akzeptiert wird und bei jedem gegen fast alles eingetauscht werden kann. 8.2.2 GELDWERT, INFLATION UND WÄHRUNGSREFORM Objektiv gesehen ist Geld soviel wert, wie man dafür kaufen kann. Je mehr Geld in einer Volkswirtschaft zirkuliert, umso mehr Güter werden nachgefragt und umso teurer werden Güter angeboten. Damit sinkt die Kaufkraft des Geldes. Je mehr Geld vorhanden ist (M... Comment [A.E.127]: Geldwertän Gütermenge) und je schneller es zirkuliert (V... Zirkulationsgeschwindigkeit) desto höher sind die rungen, Inflation und Deflation verunsichern die Konsumenten Preise der Güter (P... Preis) und um so häufiger finden Transaktionen Güter gegen Geld statt (T... und erschüttern deren Vertrauen Transaktionen)  Formel: MV=PT. in die Währung und in die Der subjektive Wert von Geld wurde verschiedentlich untersucht. Eine Geldeinheit bedeutet Wirtschaft. vermutlich für Reiche weniger als für Arme. Vielleicht ist der Wert von schwer verdientem Geld
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der72 Ökonomischen Psychologie. größer als der Wert des mühelos erworbenen, ererbten oder geschenkten Geldes? Eine Überprüfung dieser Frage ist Kirchler nicht bekannt. Der subjektive Wert von Geld wurde v.a. über Größenschätzungen von Münzen gemessen. Nach Bruner & Goodman (1947) unterschätzten dabei Kinder reicher Familien die Größe der Münzen. Auch in Zeiten hoher Inflation wird die wahre Größe von Münzen signifikant unterschätzt. Nicht die Inflation selbst aber führt dazu, sondern das erschütterte Vertrauen in die Wirtschaft. Hohe Inflationsraten erschüttern das Vertrauen von Konsumenten, wie Katona & Strümpel zeigten, obwohl Sparen weniger bringt, steigen die Sparraten. Subjektive Comment [A.E.128]: Hohe Gründe für hohe Inflation und Konsequenzen verzeichnen sich in sogenannten kognitiven Inflationsraten erschüttern das Vertrauen der Konsumenten. Da „INFLATIONS-LANDKARTEN “ nach Svenson & Nilsson (1986). dennoch die Sparquote in Vorstellungen von Ursachen und Konsequenzen von Inflation: Deutschland steigt, ist Ausdruck Ursachen: internationale Wirtschaftsdaten, internationale Inflationsrate und veränderte Inflationsrate, der Verunsicherung der Rohmaterialien und Ölpreise, Lohnniveau Bevölkerung. Sparen wird als Konsequenzen: erwartete Inflationsrate, Lohnniveau, Beschäftigungsrate, Geldumlauf Verteidigungsstrategie in Krisenzeiten gesehen. In Italien Die Einführung des EURO stellt eine einmalige Gelegenheit dar um die Entstehung sozialer und Frankreich wird das Geld Repräsentationen über eine Währung und die Hoffnungen und Befürchtungen der Bevölkerung unmittelbar in Konsum investier zu studieren. Meinungen von Experten und Politikern gehen da ja oft auseinander, und es ist zu da es ja morgen sowieso nichts erwarten, dass die sozialen Repräsentationen in der Bevölkerung aufgrund von Sachinfo, vor mehr wert ist. allem aber aufgrund von Gefühlen gebildet werden. Der Prozess der Entwicklung sozialer Repräsentationen über den Euro verläuft von anfänglichen Interpretationen der neuen Währungseinheit anhand bestehender sozialer Repräsentationen über Verankerungs- und Objektivierungsprozesse hin zur Ausbildung sozial geteilter Vorstellungen, Meinungen und Mythen, also neuer, spezifischer sozialer Repräsentationen über den Euro. Hypothesenherleitung: Ob die Vorstellungen über den Euro positiv oder negativ sind, hängt außer der Erwartung wirtschaftlicher und politischer Änderungen ab von: 1. Erwartungen wirtschaftlicher und politischer Änderungen. 2. Involvement der Bürger und ihrem Wissen über die neue Währung und ihre Konsequenzen. 3. Befürchtungen über den Verlust der nationalen Autonomie. 4. Überlegungen über faire nationale Beiträge und gerechte Ressourcenverteilung in der Europäischen Union. Bei subjektiver Verletzung von distributiver (Ressourcen unfair verteilt) bzw. prozeduraler Gerechtigkeit (Volk kann nicht darüber mitentscheiden) wird eher negative Einstellung erwartet. 5. Gruppendynamischen Prozessen. Mit dem Verlust der eigenen Währung kann erlebt werden, dass das eigene Land seine Identität verliert. Nach der THEORIE DER SOZIALEN IDENTITÄT von Taifel (1981) kann angenommen werden, dass die eigene Währung ein Symbol der nationalen Wirtschaft darstellt und ein Bündel von Diskriminierungsmerkmalen zwischen eigener und anderer Nation darstellt. Mit dem Verlust der eigenen Währung könnte befürchtet werden, auch einen Teil der eigenen Identität zu verlieren. Gerade was die Bedeutung der eigenen Währung für die Identität betrifft, treten starke individuelle Unterschiede auf, auch muss hier klar unterschieden werden zwischen individuellen und aggregierten Einstellungen. Während auf individueller Ebene zu vermuten ist, dass Personen, die bezüglich der nationalen Wirtschaft und Politik Gefühle des Stolzes erleben und daher annehmen, dass die Landesvertreter ihre Vorstellungen auch in einer Staatsgemeinschaft durchsetzen könnten, der neuen Währung positiv gegenüber stehen, ist zu erwarten, dass auf aggregierter Ebene ein Volk, das auf seine Wirtschaft stolz ist, diese nicht durch die Vereinigung mit wirtschaftlich schwachen Ländern riskieren will, deshalb eine negative Haltung dem Euro gegenüber entwickeln. 1997 wurden in den EU15 von MÜLLER-PETERS, PEPERMAN & KIELL eine Studie zu genau jenen Punkten durchgeführt. Die Einstellungen zum Euro und die Determinanten der Einstellungen sind nationenspezifisch. In allen Ländern waren die Befürworter subjektiv gut informiert, hoch involviert und subjektiv sicher  subjektiver Eindruck, wenig Information zu besitzen, könnte zu Befürchtungen und Ablehnung der Innovation führen. Bezüglich Gerechtigkeit glaubte man in größeren Nationen, die kleineren würden profitieren, während man in kleineren Nationen der Meinung war, die großen würden gewinnen. In den meisten Ländern außer Italien waren der Meinung, die nationale Autonomie würde durch den Euro eingeschränkt. Bezüglich nationaler Identität waren die Ergebnisse unterschiedlich. Außer in Schweden und England scheint mit zunehmendem nationalen Stolz und positiver Identität die Einstellung zum Euro positiver zu werden. Zusammenfassend ergab sich, dass Zufriedenheit
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der73 Ökonomischen Psychologie. mit der persönlichen Lage und mit dem wirtschaftspolitischen System sowie nationale Identität in den meisten Ländern positiv mit der Einstellung zum Euro korreliert ist. In ÖSTERREICH wurden die Teilnehmer gebeten zusätzlich zum Ausfüllen der international verteilten Fragebögen ihre spontanen Gedanken zum Stimuluswort „Euro“ anzuführen (MEIER & KIRCHLER, 1998). Mittels eines Assoziationsgeflechts wurden freie Assoziationen zum Stimuluswort Euro gesammelt. Von den 2000 gesammelten Assoziationen waren 51% positiv, 4% neutral und 45% negativ. Die Befürworter sehen vor allem Vorteile in der Handels- und Mobilitätserleichterung, der Möglichkeit internationaler Preisvergleiche,... Die Gegner fürchten vor allem den staatlichen Autoritätsverlust, steigende Arbeitslosigkeit, Währungsturbulenzen,.... In der Gruppe der neutral eingestellten wurde vor allem der Mangel an Informationen und die Unklarheit über mögliche Konsequenzen der Währungsunion beklagt. Zusammenfassend lässt sich sagen: Geldpolitik und Änderung von Währungen können nicht allein auf politischer und wirtschaftlicher Ebene diskutiert werden, sondern betreffen vor allem auch psychologische Phänomene, die von den verantwortlichen Vertretern des Volkes nicht ignoriert werden dürfen. 8.3. INDIVIDUUM ODER GESELLSCHAFT Steuerverhalten- Paradigmas der sozialen Dilemmas Finanzpsychologie, Psychologie der Steuern: Steuern beeinflussen das Einkommen direkt und haben nachhaltige Auswirkungen auf das Konsumverhalten und auf die Nachfrage nach Arbeit. In integrierten Wirtschaftsräumen wird versucht, steuerliche Wettbewerbsverzerrungen zw. den versch. nationalen Steuersystemen durch Harmonisierung der Abgaben zu eliminieren: Angleichung der Einkommenssteuerrechte und Einführung der Neto-Umsatzsteuer. Der Erfolg dieser Maßnahmen hängt von der Steuermoral (Steuererfüllung vs –hinterziehung). Der Staat hat eine Menge an Aufgaben zu erfüllen. Um diese Kosten decken zu können: staatswirtschaftliche-, privatwirtschaftliche-, kreditwirtschaftliche Einnahmen, in Form von Beiträgen, Gebühren, Zöllen, Steuern. Steuern sind Abgaben, die von natürlichen und juristischen Personen zwangsweise zu entrichten sind, ohne Anspruch auf spezielle Gegenleistungen zu haben. Die Finanzverfassung regelt die Rechte und Kompetenzen der Steuererhebung. Mittels Steuer soll die Wirtschaft reguliert, öffentliche Güter geschaffen und eine gerechte Ressourcenverteilung ermöglicht werden. Das Verhältnis von Individuum und Gesellschaft verdient in der ökonomischen Psychologie besonderes Interesse. Besonders das Paradigma des Sozialen Dilemmasist hier hilfreich. Der Comment [A.E.129]: Staat kann seinen Aufgaben und Diensten nur nachkommen, wenn er über wirtschaftliche LANGFRAGE: Soziale dilemma anhand zweie Mittel, Arbeitsleistungen und Sachgüter verfügt. Steuern sind Abgaben, die natürlichen und bsp erklären! juristischen Personen seitens des öffentlich-rechtlichen Gemeinwesens auferlegt werden. Die Finanzwissenschaft lehrt, dass Steuern gerecht sind weil: 1. Private Steuern staatlichen Leistungen äquivalent sind (Äquivalenz- oder Interessenstheorie). 2. Die private Steuerleistung ein Beitrag für den öffentlichen Schutz der Person und des Eigentums ist (Assekuranz- oder Versicherungstheorie). 3. Weil sich jeder Bürger durch persönliche Opfer entsprechend seiner Leistungsfähigkeit an der Erfüllung der Gemeinschaftsaufgaben beteiligt und die Existenz und Entwicklung des Staates sichert (Opfertheorie). Steuern sind notwendig, Comment [A.E.130]: Steuern sind gerechtfertigt,  weil durch die Besteuerung von gewissen Wirtschaftssektoren Mängel in anderen weil: aufgewogen werden können (also: Wirtschaftsprozesse reguliert werden), a) private Steuern staatlichen  weil die ungerechte Ressourcenverteilung zwischen Arm und Reich korrigiert Leistungen äquivalent sind, werden kann und b) private Steuern ein Beitrag fü den öffentlichen Schutz der Pers  weil Prozesse des Wirtschaftstreibens im Ganzen zentral zumindest etwas und Eigentum sind, c) sich jeder gesteuert werden können (also: Mängel des freien Marktsystems behoben werden.). Bürger über private Steuern an der Erfüllung der 8.3.1 WIRKUNG VON STEUERN Gemeinschaftsaufgaben betätigt und die Existenz und Entwicklun Wirken sich Steuern motivationsfördernd aus, sodass der Einkommensentgang durch des Staates sichert. intensivere und mehr Arbeit kompensiert wird, oder führen Steuern zu Resignation und Frustration? Es gibt zu beiden Hypothesen Studien, allerdings ist insgesamt nicht belegt, dass Steuern überhaupt das Arbeitsverhalten gravierend beeinflussen. Wie gerecht Steuern verteilt sind, lässt sich auch schwierig sagen. Die meisten Leute sind wohl der Meinung, dass es gerechter ist, von den Reichen zu nehmen als von den Armen. Der Statistiker LORENZ hat ein Diagramm entwickelt, das als Grundlage für wirtschaftspolitische Maßnahmen genommen werden kann. Einkommen sind über eine
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der74 Ökonomischen Psychologie. Population nicht gleich verteilt. Wären sie gleich verteilt, würde die LORENZ- KURVE eine Diagonale bilden, je ungleicher aber die Verteilung, desto mehr weicht die Kurve Comment [A.E.131]: Lorenz- von der Diagonale ab. Kurve: ist bei gleichmäßiger Einkommensverteilung eine Die Fläche zwischen Diagonale und Kurve zeigt das Maß ungleicher Verteilung, genannt Diagonale. Gini-Koeffizient. Die hypothetische Kurve unten zeigt den Fall, in dem 15 % der Bevölkerung Die Diskrepanz zw der Diagnoale (Gleichverteilungskurve) und de über 50 % des gesamten Einkommens verfügen. Siehe auch Abb. S. 355. Lorenz-Kurve kann Grundlage fü  Objektiv gesehen mögen Steuern ihre Wirkung tun, aber subjektiv werden sie oft als ungerechtfertigte Steuernovellierungen sein, so da Abgabe erlebt, va. weil keine sichtbare Gegenleistung dafür erfolgt. nach Abzug der Steuer, die 8.3.2 ABLEHNUNG VON STEUERN Netolöhne gleichmäßiger verteilt sind, als vor der Erneuerung. In verschiedenen Zeitaltern wurden Abgaben jeweils verschieden gehandhabt. Seit etwa dem Die Fläche zw 17. Jahrhundert entwickelt sich eine komplexe Geldwirtschaft, wie in etwa wir sie heute kennen Gleichverteilungskurve und mit direkter und indirekter Besteuerung. Typische direkte Steuern sind Lohn- und Lorenz.Kurve ist das Maß ungleicher Verteilung, der Gini- Einkommenssteuer, Körperschafts- und Vermögenssteuer. Mehrwertsteuern, Koeffizient (klein bei effektiver Kraftfahrzeugssteuer oder Getränkesteuer sind indirekte Steuern. Mit der Übernahme von einer Steuernovellierung) Vielzahl von Aufgaben seitens des Staats ist die Steuerlast enorm gestiegen. Steuern werden als Comment [A.E.132]: Belastung empfunden und kommen in den Medien auch nicht besonders gut weg. Der Unwill, MC-PRÜFUNGSFRAGE: Steuern zu zahlen, ist daher groß. In der Regel verstehen auch die Bürger die Steuerrichtlinien Gini-Koeffizient nicht und wissen über ihre eigenen Steuern nicht Bescheid. Die meisten Leute sind paradoxerweise für eine Senkung der Steuern, gleichzeitig aber für eine Erhöhung der Staatsausgaben für öffentliche Güter. In einer Studie von KIRCHLER (1998) sollten verschiedene Berufsgruppen freie Assoziationen zum Thema Steuern angeben. Freiberuflich Tätige und Unternehmer sahen Steuern demnach als gesetzlich erzwingbare Abgabe und empfanden Steuern als Demotivation und Freiheitsreduktion. Angestellte und Beamte assoziierten häufiger Begriffe, die sich mit sozialer Gerechtigkeit und Wohlfahrt decken. Arbeiter personifizierten die Abgaben anhand von Politikern, die eher jenen zur persönlichen Bereicherung dienen sollten. Studenten, die als einzige befragte Gruppe nicht direkt von Steuerabgaben selbst betroffen sind, distanzierten sich gefühlsmäßig vom Stimuluswort. Es wurden außerdem Urteile über typische und ehrliche Steuerzahler sowie über Steuersünder erhoben. Die Steuermoral dürfte nicht sehr hoch sein: Steuersünder wurden als clever, typische Steuerzahler dagegen als faul und dumm beschrieben. Ehrliche Steuerzahler stiegen am besten aus. SCHMÖLDERS (1966) argumentiert, dass die Steuermoral weniger mit rationalen Argumenten zu tun hat, als eher mit persönlichen Einstellungen. Erfolgsmotivierte Gutverdiener, die beruflichen Erfolg über andere Charakteristiken des Berufs stellen, sowie religiös wenig engagierte Menschen verfügen oft über eine niedrige Steuermoral. STRÜMPER (1969) fügt dem hinzu, dass auch die wahrgenommene Rigidität des Staates ein entscheidendes Kriterium ist. Wenn die Bürger so lax sind ihren Pflichten gegenüber, ist es dann nicht naheliegend, dass sie ihren Staat als Gegner betrachten? In vielen Ländern ist Steuerhinterziehung zu einem groben Problem geworden. Reaktanzphänomene gegen Steuern dürften vor allem bei Selbständigen hoch sein, da sie Geld, das sie schon einmal in der Tasche hatten, wieder abgeben sollen und daher ihre persönliche Handlungsfreiheit noch viel mehr eingeschränkt sehen als Angestellte, die ihr Gehalt gleich unter Abzug der Steuern ausbezahlt bekommen. Während Steuerhinterziehung eine Fluchtmöglichkeit bedeutet, ist Schattenwirtschaft eine weitere. Wenn in Zeiten wirtschaftlicher Blüte der Wohlstand steigt, dann löst die Rücknahme von Vergünstigungen und die Erhöhung von Steuern im Sinne der PROSPECT-THEORY (Kahnemann & Tversky) Enttäuschung und Gegenreaktionen aus. Besonders Steuerrückzahlungen können in dieser Interpretation als Verlust erlebt werden und der Widerstand dagegen wächst. Tatsächlich scheint die Bereitschaft, Steuern zu zahlen, zu steigen, wenn der Betroffene eine Rückzahlung vom Finanzamt erwartet, jedoch zu sinken, wenn eine rückwirkende Forderung erwartet wird. Als anwendungsorientierte Konsequenz könnte dem Finanzminister, auch in Bezugnahme auf die SPITZEN-ENDE-REGEL von Comment [A.E.133]: Kahnemann der Vorschlag unterbreitet werden, hohe Steuervorschreibungen zu Jahresanfang zu PRÜFUNGSFRAGE: machen, damit dann ein Guthaben entsteht, dass zu Jahresende zurückgezahlt werden kann. Die 2) Spitzen - Ende - Regel von Kahnemann erklären und Steuerzahler würden dann vor allem den positiven Effekt in Erinnerung behalten. Eine weitere 2) die Regal anhand eines Möglichkeit Reaktanz zu vermeiden besteht darin, akzeptable Erklärungen für Veränderungen ferienclubes anzubieten oder bestimmte Steuern oder Steuererhöhungen zeitlich zu begrenzen. (animationsprogramm) demonstrieren. 8.3.3 STEUERHINTERZIEHUNG: MODELLE DER STEUERHINTERZIEHUNG Es gibt legale und illegale Möglichkeiten, um der Last der Steuer zu entgehen: …und anhand eines Beispiels - legale Möglichkeiten: nicht konsumieren, alle möglichen Ausgaben vom Einkommen abschreiben, hoch beschreiben. Beispiel sollte ein besteuerte Arbeiten nicht verrichten. Animationsprogramm für Gäste - Illegale Möglichkeiten: Steuerhinterziehung (wird strafgesetzlich geahndet). einem Ferienhotel oder sowas ähnliches sein
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der75 Ökonomischen Psychologie. Steuern können vermieden werden, indem nicht konsumiert wird und damit die auf Konsumgütern aufgeschlagenen Steuern nicht bezahlt werden. Dies ist z.B. eine legale Art Steuern zu vermeiden. Steuerhinterziehung aber ist illegal. Die Tendenz der Hinterziehung setzt sich für Ökonomen zusammen aus: 1. Der Höhe der Steuern 2. Der Wahrscheinlichkeit der Aufdeckung 3. Der Höhe der Sanktionen Comment [A.E.134]: Normen un Die Psychologen dazu: Ausgehend von der THEORIE DES VERNÜNFTIGEN HANDELNS von Einstellungen einer Person präge FISHBEIN & AJZEN (1975) ist anzunehmen, dass Steuerhinterziehung von den Intentionen einer deren Steuermoral, welche Person abhängt, die wiederum eine Funktion der Einstellung sowie der wahrgenommenen und wiederum Handlungsintentionen als verpflichtend wahrgenommenen Normen ist. Ein wichtiger Faktor ist also die Steuermoral! und somit Handlungen selbst bedingt (Steuerhinterziehung). Dabei dürfte die wahrgenommene eigene Finanzlage sowie Persönlichkeitsfaktoren eine wichtige Rolle spielen. Im Hinblick auf Fishbein & Ajzen ist vor allem der erlebte soziale Druck wichtig. Wenn eine Person nach besonders strengen moralischen Prinzipien lebt und die Gesellschaft als Kontrollinstanz wahrnimmt, die kriminelles Verhalten nicht duldet, dann dürfte die Tendenz zu Steuerhinterziehung gering sein. Selbstständige, welche die Möglichkeit haben, Kosten abzusetzen, verschiedene Einnahmen zu deklarieren oder nicht, hinterziehen eher Steuern. Schließlich macht auch die Gelegenheit den Dieb. In ökonomischen Modellen wird ausschließlich die Wahrscheinlichkeit des Auffliegens und die Höhe einer Steuerstrafe für Steuerhinterziehung verantwortlich gemacht. Strafdrohungen sollen so vor kriminellen Handlungen abschrecken. Steuerhinterziehung wird auf Unterschätzung der Aufdeckwahrscheinlichkeit oder Unterschätzung der Strafe zurückgeführt. Der Einfluss subjektiver Wahrscheinlichkeitsschätzung wurde nicht bestätigt. Variablenkomplexe der Motivation zur Hinterziehung: Finanzielle Möglichkeiten: - finanzielle Probleme - vergleichbar schlechtere finanzielle Lage - mittels einiger Kostenabzüge die höchste Steuerklasse vermeiden Persönlichkeitseigenschaften: - Normabhängigkeit: persönlich erlebter Druck sozialer Normen - Ideologisch-religiöse, moralische Orientierung - Hohe Leistungsmotivation und Erfolgsorientierung Gerechtigkeitsüberlegungen: - Gerechtigkeit der Ressourcenverteilung - Horizontale-, vertikale Gerechtigkeit Einstellung zum Staat (Staat als Gegner) Wissen und Kenntnis über die Steuergesetze (Unwissen vermittelt Kontrollverlust Reaktanz Gelegenheit zur Steuerhinterziehung (selbständig vs. angestellte Erwerbstätige) Wahrscheinlichkeit der Aufdeckung der Steuerhinterziehung Höhe der Sanktionen WEIGEL, HESSING & ELFERS (1987) fassen die Determinanten der Hinterziehung zusammen und betonen, dass das Verhalten ein Ergebnis der Wechselwirkung zwischen Situations- und Persönlichkeitsvariablen ist. Das Modell stellt zwar eine Zusammenfassung auch von empirischen Arbeiten dar, eine empirische Prüfung des Modells steht aber noch aus.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der76 Ökonomischen Psychologie. Sozialpsychologisches Modell der Steuerhinterziehung von Weigel, Hessing & Elffers (1987), S. 368. Soziale Bedingungen Situative Anreize 1. Finanzieller Druck (z.B Höhe der zu bezahlenden Steuer) 2. Soziale Normen (z.B. Duldung kriminellen Handelns) Situative Hindernisse 1. Fehlende Gelegenheit (z.B. „gläserne Brieftasche“) 2. Legale Kontrollen (z.B. Wahrscheinlichkeit einer Steuerprüfung) 3. Soziale Kontrolle (z.B. Bekannte, die Steuern hinterziehen) Steuerhinterziehung (nicht erklärte Einnahmen, unerlaubte Abzüge) Psychologische Bedingungen Messmöglichkeiten: 1. Persönliche Beichte Persönliche Anreize 2. Verhaltensbeobacht 1. Persönlicher Druck (z.B. wahrgenommene ungen ungerechte Besteuerung) 2. Persönliche Orientierungen (z.B. egoistische Nutzenmaximierung) Persönliche Hindernisse 1. Wahrgenommene Gelegenheiten 2. Wahrgenommenes Risiko (z.B. wahrgenommene Aufdeckungswahrscheinlichkeit und Höhe der Sanktionen) 3. Intoleranz von Steuerhinterziehung 8.3.4 STEUERHINTERZIEHUNG: METHODEN ZUR MESSUNG DER STEUERHINTERZIEHUNG Fragebogenstudien, Offizielle Statistiken, Verhaltensbeobachtung und Experimente. Studie: Vergleich offizieller Statistiken mit Fragebogenstudien: Auf Auskunftsebene korr. Steuerhinterziehung mit Einstellungen und subj. soz. Normendruck. Auf Verhaltensebene sind Konkurrenzorientierung, Egoismus, Toleranz ggü illegalem Handeln und Unzufriedenheit mit dem Leben ausschlaggebend. Laborstudie: Höhe der Sanktionen hat keinen Einfluss auf das Verhalten, wohl aber die Wahrscheinlichkeit einer Steuerprüfung. (ökologisch valide und generalisierbar?) Auch wenn die Hinterziehung von Steuern als Kavaliersdelikt angesehen wird, ist doch Comment [A.E.135]: Als Kavaliersdelikt bezeichnete man anzunehmen, dass nur widerwillig über Steuerverhalten Auskunft gegeben wird. Trotzdem früher Vergehen von Adligen, di werden zumeist verbale Statements erhoben. HESSING, ELLFERS & WEIGEL (1988) hatten die nicht zum Ehrverlust und bei Gelegenheit, von offiziellen niederländischen Stellen Infos über Steuersünder zu bekommen und diesen damit verbunden zur Aberkennung des persönlichen diese mit Selbstberichten zu vergleichen. Nur 31 % der Steuersünder gaben zu, Steuern Adels führten, der Täter blieb hinterzogen zu haben. Dagegen gab aber ein Viertel der „sauberen“ Steuerzahler an, Steuern "Kavalier". Heutzutage bezeichn nicht abgeführt zu haben. Im Gegensatz zur Voraussage von Fishbein & Ajzen, nach der das der Begriff Ordnungswidrigkeite Verhalten mit der Einstellung und dem subjektiven Normendruck korrelieren sollte, geschah das oder Straftaten, die gemeinhin a moralisch so gut wie einwandfre hier nicht! Wohl aber fanden sich Korrelationen mit der Persönlichkeit wie gelten. Konkurrenzorientierung, Egoismus, Toleranz gegenüber illegalem Handeln und Unzufriedenheit mit dem eigenen Leben. Auch in Laborexperimenten wurden Studien durchgeführt, es werden dabei etwa Betriebssituationen simuliert. Die Höhe der Sanktionen hatte dabei keinen Einfluss auf das Verhalten, wohl aber die Wahrscheinlichkeit einer Steuerprüfung.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der77 Ökonomischen Psychologie. Eine interessante Technik kommt aus den Finanzwissenschaften, von NIGRINI (1992). Er geht davon aus, dass aus den angegebenen Beträgen in Steuererklärungen abgelesen werden kann, ob eine Person die wahren Einkommen und Ausgaben deklariert oder bewusst gefälscht hat. Comment [A.E.136]: Er stützt sich dabei auf BENFORDS GESETZ2 . MC-PRÜFUNGSFRAGE: BENFORD berechnete die Auftrittswahrscheinlichkeit von Ziffern an unterschiedlichen Stellen in Was besagt Benfords Gesetz? ? mehrstelligen Zahlen. Diese Wahrscheinlichkeiten sind als Benfords Gesetz bekannt. BENFORDs Gesetz: im Zusammenhang mit Methoden z Bei klassischen Wahrscheinlichkeitsrechnungen (etwa beim Roulette) erscheint jede Zahl mit Auffindung von derselben Wahrscheinlichkeit. Nicht so aber bei „natürlichen“ Phänomenen, die beobachtet Steuerhinterziehung werden oder wenn statistische Werte im Rahmen einer bestimmten Aufgabe gesammelt werden. Comment [A.E.137]: Benfords In absichtlich modifizierten Bilanzen müssten also laut Nigrini die Ziffern vom Erwartungswert Gesetz: Erwartungswahrscheinlichkeiten abweichen. der Ziffern 0 bis 9 an erster, In Gewinnbeträgen wird öfters die Ziffer null stehen und die erste Ziffer wird häufiger als zweiter, dritter usw. Stelle einer mehrstelligen Zahl (wenn es sich erwartet eine kleine Ziffer sein; in Verlustbeträgen wird die Ziffer null seltener, aber hohe Ziffern um natürliche Phänomene und werden an erster Stelle öfters zu finden sein. statistische Werte im Rahmen Orginelle Autoren wie LOCHBUY & O’ROURKE bemühten sich um fundiertere Erklärungen und einer Aufgabe handelt, so erscheint jede Ziffer nicht mehr geben zu bedenken, dass in den USA und in Australien Personen, deren Familiennamen mit B mit derselben Wahrscheinlichkei oder W beginnt, signifikant häufiger in der Liste der Steuersünder aufschienen. KIRCHLER macht Steuerzahler, die ihren eigenen sich daraufhin seine Gedanken übers Heiraten und damit einhergehende Namensänderungen. Nutzen maximieren wollen, sind bestrebt ihre Eingänge zu 8.3.5 SOZIALE DILEMMAS reduzieren und Ausgaben zu erhöhen. Als Soziale Dilemmas werden Situationen bezeichnet, in denen individuelle  in ungefälschten Bilanzen folg Interessen in Konflikt mit kollektiven stehen. Eigennütziges Verhalten ist letztendlich nicht die Wahrscheinlichkeiten der nur für die Gemeinschaft verlustbringend, sondern langfristig auch für den Einzelnen. Soziale Ziffern der angegebenen Geldbeträge Benfords Gesetz. In Dilemmas sind durch zwei Besonderheiten zu charakterisieren: modifizierten Bilanzen werden s 1. Jedes Individuum ist gut beraten, egoistisch zu handeln und seinen eigenen Gewinn zu hier Abweichungen zeigen, wobe die Größe dieser Auskunft über maximieren den Grad der Fälschung gibt. 2. Die Gesamtheit der Individuen kommt dann besser davon, wenn alle einander vertrauen Hinweise finden sich va. in den ersten beiden Ziffern der und kooperieren Zahlenreihe. Soziale Dilemmas bestehen darin, dass entweder Bei Ausgaben sind die Wahrscheinlichkeiten niedriger (a) ein gemeinsames Gut von einem Einzelnen benutzt werden kann und die Gefahr der Ziffern an erster und zweiter Ste Ausbeutung besteht oder dass höher als nach Benfords Gesetz, insgesamt finden sich eher (b) von Einzelnen Beiträge zu leisten sind- wie etwa Steuern. niedrige Ziffern und mehr Nullen Bei a) entsteht ein gemeinschaftlicher und individueller Schaden, wenn zu viele Individuen ihren egoistischen Bei Einnahmen sollten hohe Ziffe Nutzen maximieren Nutzung von Ressourcen- Nehmen des Einzelnen. Bei b) entsteht ein gemeinschaftlicher an 1. und 2. Stelle öfters Schaden, wenn zu wenige Individuen bereit sind ein für sie aversives Verhalten durchzuführen Beitrag von vorkommen als erwartet. Ressourcen zu einem öffentlichen Gut- Geben des Einzelnen. Comment [A.E.138]: 2  Wechselseitiges Vertrauen ist notwendig, um gemeinsam ökonomisch zu handeln. Besonderheiten sozialer Beispiele für soziale Dilemmas finden sich in vielen Bereichen (Wahlgang, Versicherungsbetrug, Umweltschutz Dilemmas: a) Defektion ist für d usw.). Einzelnen die vernünftigste  Jeder Steuerzahler ist bestrebt, so viele Ausgaben wie möglich geltend zu machen und Einnahmen hier und Strategie, b) da die Defektion da ein wenig abzufeilen, um Steuern zu sparen. Wenn aber alle Steuern hinterziehen, steht die Gemeinschaft und vieler Mitglieder zu einem Verlus letztlich wieder der Einzelne schlechter da. der letztlich von allen zu tragen Das eigennützige Verhalten ist zwar kurzfristig gesehen für den Einzelnen gewinnbringend, aber letztendlich ist, führt, kommt die Gesamthei nicht nur für die Gemeinschaft und sondern langfristig, wenn alle egoistisch handeln, auch für den einzelnen aller Individuen besser davon, verlustbringend. wenn alle kooperieren. Menschen handeln oft selbstbezogen, aber auch altruistisch: die WK der Kooperation ist groß, wenn Kosten für Defektion hoch sind, die Schäden für die Gemeinschaft bekannt sind, bei wiederholten Interaktionen, bei Antizipierbarkeit des Verhaltens des Anderen, bei wechselseitigem Vertrauen, wenn Kommunikation möglich ist, aufgrund soz Normen und moralischen Standards, der Meinung eigene Verhalten sei ausschlaggebend oder identifizierbar. In der Psychologie werden vor allem experimentelle Spiele konzipiert, die als Dilemmas interpretiert werden können und dazu dienen, die wechselseitige Abhängigkeit von Personen zu studieren. Ein von mehr als zwei Personen gespieltes Gefangenen-Dilemma etwa ist ein Beispiel für ein soziales Dilemma. Die Ökonomie geht davon aus, dass Menschen Comment [A.E.139]: nutzenmaximierend handeln und daher eher egoistisch sind. Tatsächlich aber verhalten sich PRÜFUNGSFRAGE (LANGFRAGE): Soziales dilemma anhand von Menschen oft auch altruistisch. Beispielen erklären
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der78 Ökonomischen Psychologie. Zwischen sozialen Dilemmas und Steuerhinterziehungen ergaben sich auch in empirischen Studien Parallelen. Hohe Kosten für Defektion, soziale Normen und Vertrauen auf die Comment [A.E.140]: Untersuchu Kooperation der anderen führen zu kooperativem Verhalten der Einzelnen. Eine konkrete des Steuerverhaltens anhand sozialer Dilemmas: Untersuchung des Steuerverhaltens anhand des Paradigmas des Sozialen Dilemmas könnte etwa 1.Es wird ein Betrieb im Labor die Simulation eines Betriebes im Labor sein. Wenn die Simulation über mehrere Etappen simuliert (alles was dazu gehört geht und die Gewinne auf ein gemeinsames Konto verbucht werden, könnte das Verhalten der 2.Teilnehmer verfügen über ein Einzelnen in Bezug darauf studiert werden. Um dies zu generalisieren (etwa auf Umweltverhalten, bestimmtes Einkommen (über d nur sie Bescheid wissen), das je Schwarzfahren, ...) kann die Instruktion abstrakter erfolgen. nach Höhe versteuert werden Zusammenfassend liegen die Ökonomen falsch, wenn sie glauben, Personen würden sich muss. Wenn ein bestimmter immer nur egoistisch verhalten. Psychologen erleben das soziale Dilemma als komplexe soziale gemeinsamer Betrag erreicht wi wird der verdoppelt und an alle Konfliktsituation und vermuten, dass die Auswahl einer Strategie eines Teilnehmers von der Teilnehme zu gleichen Teilen Möglichkeit, mit den anderen zu sprechen, das Experiment wiederholt zu spielen, der ausbezahlt. Perfekte Kooperatio Wahrscheinlichkeit, dass der eigene Beitrag aufgedeckt wird, den subjektiven Vermutungen über ist der günstigste Fall, da die das Verhalten der anderen, dem wechselseitigen Vertrauen und von Persönlichkeitseigenschaften Teilnehmer so mehr erhalten als sie anfangs besaßen. Da aber der Teilnehmer abhängt. Ungewissheit darüber besteht, o 8.4. IM SCHATTEN DER OFFIZIELLEN WIRTSCHAFT alle Tn kooperieren, ist ein hohe Wirtschaftsdaten werden statistisch zu erfassen versucht, um Entwicklungen zu prognostizieren und um Betrag höchst riskant. Defektion ist also die dominante Strategie. Korrekturmaßnahmen setzen zu können.  in allen Fällen steigen Es gibt aber Wirtschaftsbereiche, über die keine verlässlichen Daten vorliegen: unkooperative Teilnehmer besse Schattenwirtschaft: derjenige Teil ökonomischer Aktivität, der von den offiziellen Statistiken nicht erfasst wird und aus als kooperative. Am besten in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung nicht aufscheint und daher im Schatten bleibt (nur produktive Aktivitäten aber jeder dann dran, wenn alle von „Arbeit“ und „Kapital“). kooperieren. Aus der Sicht der Neben der offiziellen Wirtschaft gibt es Wirtschaftsbereiche, über die keine verlässlichen Ökonomie ist jedoch Defekton d Daten vorliegen: die Schattenwirtschaft. dominante, vernünftigste Strategie. 1. Einkommen, die aus legalen Quellen kommen, aber offiziell nicht deklariert werden. Comment [A.E.141]: 2. Einkommenssummen aus illegalen Geschäften. PRÜFUNGSFRAGE (MC): Überprüfung von 3. Arbeitsbereiche, die aus der offiziellen Wirtschaft ausgeschlossen sind wie Hausarbeit schattenwirtschaft und Selbstversorgung. (stimmungsabhängig, sozial erwünschte Antworten) 4. Wirtschaft der „Freunde der Freunde“ (Freunderlwirtschaft), die auf Basis wechselseitigen Gebens und Nehmens beruht, wo Menschen mit Problemen mit Menschen mit PRÜFUNGSFRAGE (MC): Lösungen zusammengebracht werden. Wodurch ist Schattenwirtschaft charakterisiert? Amüsantes Beispiel über Studenten aus Sizilien, der bei Professor dissertieren will und über Comment [NMR142]: den Freundeskreis eines Anwalts, der ihm noch einen Gefallen schuldet, via via an den Professor Was ist denn mit herankommt. Manche Geschäfte aber bleiben dabei nicht im Legalen. Freiwilligenarbeit. 8.4.1 SCHATTENWIRTSCHAFT Comment [A.E.143]: BSP. „STUDE – ANWALT“: der Anwalt hat seine Schattenwirtschaft umfasst alle legalen oder illegalen Einkommensquellen, die offiziell nicht Bekanntenkreis zur Verfügung aufscheinen, daher im „Schatten“ bleiben und auch nicht versteuert werden. In den vergangenen gestellt und damit seine Rechnu bei dem Studenten beglichen. D Jahren hat die Schattenwirtschaft zugenommen. Einige der vielen Bereiche der Freunde der Freunde beschenke Schattenwirtschaft sind die Schwarzarbeit, das sind erlaubte Tätigkeiten, aber nicht deklarierte einander mit Gefälligkeiten. Eingänge, kriminelle Aktivitäten, Alternativökonomien, die Nachbarschaftshilfe und Selbstversorgung. 4 Kategorien nicht offiziell erfasster Wirtschaftsbereichen: 1) Einkommen, die aus legalen Quellen kommen, aber offiziell nicht deklariert werden 2) Illegale Geschäfte, wie Drogenhandel, Prostitution, Hehlerei mit Diebesgut 3) Hausarbeit und Selbstversorgung 4) Wirtschaft der „Freunde der Freunde“, soziale Netzwerke, die auf der Basis des wechselseitigen Gebens und Nehmens aufrechterhalten werden ABER: nicht immer bewegen sich die wechselseitigen Gefälligkeiten innerhalb legaler Rahmen. Die Grenzen sind jedoch unscharf. Je nach Wirtschaftssystem sind wirtschaftliche Gegebenheiten und Veränderung unterschiedlich, entwickeln sich wahrscheinlich auch unterschiedliche Ökonomien in ihrem Schatten: Planwirtschaft (zentrale Regelung vom Staat), Kapitalismus (wirtschaftl. Geschehen unterliegt dem Markt) und Marktwirtschaft (Staat und Markt regulieren gemeinsam). 8.4.1 SSCHATTENWIRTSCHAFT  legale und illegale Einkommensquellen, die in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung offiziell nicht aufscheinen und auch nicht versteuert werden: Untergrundszene, nicht steuerpflichtige Nebeneinnahmen, schwarze Gelder (Gelegenheitsgeschäfte, Gefälligkeitsprovision, Privatspekulation, Bestechung, Steuerhinterziehung), misstrauischen Sparer (Verstecke und Tresore несгораемый шкаф, heimliche Nummernkonten).
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der79 Ökonomischen Psychologie. Schattenwirtschaft führt nicht nur dazu, dass offizielle Statistiken verzerrt werden, sondern auch zu Steuereinbußen, die alle Staatsbürger tragen und damit möglicherweise zu Staatsverdrossenheit дурное настроение. Es scheint sinnvoll, zwischen verschiedenen Bereichen der Schattenwirtschaft zu unterscheiden, denn nur manche sind kriminell, andere dagegen betreffen karitative Comment [A.E.144]: Einrichtungen. Wirtschaftsbereiche, die in Die Schattenwirtschaft hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen (32%) => offizielle Statistiken verzerrt, offiziellen Statistiken nicht Steuereinbüßen, Staatsverdrossenheit. aufscheinen: Die reguläre Wirtschaft wird aber durch die Schattenwirtschaft auch stimuliert: Arbeitslose, die Schwarzarbeit Schattenwirtschaft, verrichten, sind kürzer arbeitslos. irreguläre-, sekundäre-, Wie soll das Ausmaß der Schattenwirtschaft gemessen werden? parallele Ökonomie, illegale-, verborgene-, heimlich Schätzmethoden von WECK, POMMEREHNE & FREY (1984): Wirtschaft. 1. Direkte Methoden: Kontrollen der Steuerbehörden und anderer sanktionsbefugter Institutionen. Interviews, schriftliche Umfragen. 2. Indirekte Schätzmethoden, die davon ausgehen, dass die Schattenwirtschaft „Spuren“ in offiziellen Wirtschaftsbereichen hinterlässt. Differenzen zwischen Einnahmen der Haushalte und ihren Ausgaben können als Schätzgröße für die Schwarzarbeit dienen. Wenn zudem offizielle Beschäftigungszahlen zurückgehen, aber trotzdem die tatsächliche Arbeitszeit in der Bevölkerung gleich bleibt, kann auf verdeckte Einkommen geschlossen werden. Da in der Schattenwirtschaft meist bar gezahlt wird, könnte eine Zunahme des Bargeldumlaufs auf vermehrte zusätzliche Einkommensquellen schließen lassen. Aber auch die Ursachen der Schattenwirtschaft sind schwierig auszumachen. Von Comment [A.E.145]: Ursachen der Schattenwirtschaft Ökonomen werden auf Basis des Menschenbilds des homo oeconomicus oft hohe steuerliche Homo Oeconomicus: verdeckte Belastungen, hohe Sozialversicherungsabgaben und staatliche Einschränkungen der Aktivitäten müssten zunehmen, Unternehmerfreiheit verantwortlich gemacht. wenn es im Vergleich zu offiziell Schattenwirtschaft hinterlässt Spuren in offiziellen W.: profitabler ist - Differenzen zwischen Einnahmen der Haushalten und ihren Ausgaben - Rückgang offizieller Beschäftigungszahlen bei gleich bleibender Arbeitszeit - Zunahme des Bargeld (-umlaufs): Barzahlungen in Schattenw. üblich. Hypothesen über Determinanten der Schattenwirtschaft (WECK et al.): Die Schattenwirtschaft ist umso größer, je höher ...  die Belastung mit Steuern und Sozialabgaben  die Wahrnehmung der Abgabenbelastung  die Belastung aufgrund staatlicher Auflagen und Vorschriften  der Anteil der ausländischen Arbeitnehmern Die Schattenwirtschaft ist umso geringer, je höher ...  der Erwartungswert der Aufdeckung und der Strafe einer illegalen Aktivität  die Erwerbsquote und die Arbeitszeit  die moralischen Hemmnisse gegenüber Schwarzarbeit  das verfügbare Pro-Kopf-Einkommen  va. der Anteil direkter Steuern, die wahrgenommen Abgabenbelastung und die Steuermoral hängen mit verdeckten Wirtschaftsaktivitäten zusammen. Der Großteil der Arbeitslosen ist aber nicht tatsächlich ohne Arbeit, sondern verdient sich im „Pfusch“ sein Geld. Weck, Pommerehne & Frey (1984) untersuchten die Bedeutung verschiedener Determinanten in 17 OECD Ländern. Es zeigte sich, dass sich v.a. der Anteil direkter Steuern, die subjektiv wahrgenommene Abgabenbelastung und die Steuerunmoral mit verdeckten Wirtschaftsaktivitäten zusammenhängen. 8.4.2 HAUSARBEIT Brutto-Inlandsprodukt: formale Wirtschaft- umfasst den Gesamtwert der auf dem Markt verkauften Güter und Dienstleistungen und der frei verteilten öffentlichen Leistungen.  Großteil von wirtschaftlichen Aktivitäten wird nicht erfasst: - formale Wirtschaft - informelle Wirtschaft: legale Aktivitäten (freiwillige Arbeiten und Eigenleistungen: Hausarbeit, do-it-yourself- Tätigkeiten) - verdeckte- Schattenwirtschaft: illegale Aktivitäten Die Familie: Träger gesellschaftlicher Ziele: beschafft und produziert Ressourcen. Mit der Industrialisierung gab die Familie ihre vorwiegend wirtschaftlichen Funktionen ab und ermöglicht heute va. Intimität und Privatheit und die Befriedigung emotional-affektiver Bedürfnisse.
  • Kirchler (1999) Wirtschaftspsychologie. Grundlagen und Anwendungsfelder der80 Ökonomischen Psychologie. (Ziele) Der Ökonom Tschammer-Osten unterscheidet 4 Faktoren der Haushaltswirtschaft: 1) Personalwirtschaft: Nachwuchssicherung, Erziehung der Kinder, Selbstverwirklichung der Familienmitglieder und emotional-affektive Bedürfnisbefriedigung. 2) Kapitalwirtschaft: Erhaltung des finanziellen Gleichgewichts zwischen Einnahmen und Ausgaben, wobei möglichst rationale Entscheidungen über die verfügbaren Geldmittel zu treffen sind. 3) Informationswirtschaft: Um optimale Entscheidungen treffen zu können, ist eine Basis gesicherten Wissens über das Marktgeschehen notwendig. Deswegen müssen Haushaltsmitglieder Infos beschaffen, verarbeiten, speichern und entsprechend handeln. 4) Materialwirtschaft: Bereitstellung, Erhaltung, Verwaltung und Verwendung von Nutzungsgütern (= dauerhafte Güter wie Haus), Gebrauchsgütern (= lang- und kurzlebige Güter wie Auto) und Verbrauchsgütern (z.B. Lebensmittel, Kleidung). (Wege zum Ziel) Weiters unterscheidet Tschammer-Osten 4 Prozesse des privaten Haushalts: 1) Erwerbswirtschaft: Aneignung des Universaltauschmittels Geld. Aufgaben der Familie sind demnach Vorbereitung des Erwerbs durch die Berufswahl und –ausbildung der Mitglieder, der Abschluss eines Arbeitsvertrages und die Ausführung der Arbeit. 2) Beschaffungswirtschaft: Aneignung von Gütern: Waren (z.B. Lebensmittel, Kleidung), Dienstleistungen (z.B. Rechtsanwalt) und Chancen (z.B. Eintrittskarten). Aufgaben der Beschaffungsvorbereitung, Erstellung eines Vertrages und der Durchführung. 3) Produktionswirtschaft: Hausarbeit (Essenszubereitung, Reinigung), Reparaturen, Erziehung der Kinder, Krankenpflege und Versorgung der Alten. 4) Reproduktionswirtschaft: Einerseits werden Güter und Dienstleistungen ge- bzw. verbraucht, andererseits wird dadurch wieder Arbeitskraft gewährleistet, welche die Erzeugung weiterer Güter und Dienstleistungen garantiert. Damit wird der Ablauf des Wirtschaftsprozesses gewährleistet. Hausarbeit stellt nicht nur eine bedeutende vernachlässigte Wirtschaftsgröße dar, die damit verbunden Rollenaufteilung hat auch wesentlich zur Entwicklung der Wirtschaft beigetragen. Wenn manche Personen (eben meist Frauen) die niedrigen repetitiven Arbeiten verrichten, können andere Personen den komplexeren, status-hohen Aufgaben nachgehen (Männer). Das Familienleben ändert sich: Neben einer Zunahme der Do-it-yourself-Tätigkeiten, suchen immer mehr Frauen nach bezahlter Arbeit außerhalb des Haushaltes. Sei es, um den gewünschten Lebensstandard aufrecht erhalten zu können oder um mehr Unabhängigkeit zu erreichen.  Frauen sind zunehmend öfters berufstätig, verrichten einen Großteil der Hausarbeit und übernehmen die Kindererziehung. Während Männer nur 7% der Haushaltstätigkeit übernehmen, tragen Frauen 77%. Das Ausmaß der Mitwirkung der Männer im Haushalt nimmt mit dem Bildungsstand der Männer und dem Ansehen der beruflichen Stellung der Frau zu und ist mit der Dauer der Ehe, der Anzahl der Kinder und dem traditionellen Rollenbild der Frau negativ korreliert. Studie: Zeitaufwand der Frauen für Hausarbeit richtet sich nach dem Umfang der Erwerbsarbeit sowie nach dem Rollenverständnis der Frau. Der Zeitaufwand der Frau für die Kinderbetreuung richtet sich allein nach dem Betreuungsbedarf der Kinder. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass eine Hausfrau 85% der Hausarbeit erledigt, während ihr Mann 15% übernimmt. Erwerbstätige Frauen tragen 74% der gesamten Hausarbeit, die restlichen 26% erledigt der Mann.  Auf Frauen lastet nach wie vor die meiste Hausarbeit. Sie sind tatsächlich doppelt belastet.