Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko
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Zusammenfassung "Werbe- und konsumentenpsychologie" (Felser, 2007) - Zusammenfassung von Alena Romanenko

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Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko Document Transcript

  • 1 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Buch Kurzbeschreibung Die psychologische Wirkung von Werbung und Marketing steht im Mittelpunkt dieses seit Jahren erfolgreichen Einführungsbuches, das die Frage untersucht, wie Werbemittel vom Konsumenten wahrgenommen und erlebt werden. Studierende der Fachrichtung Graphik/Design an Fachhochschulen finden hier eine Übersicht über die Wirkung spezifischer Gestaltungsmittel, die für ihre spätere praktische Arbeit als Werbemittelgestalter passgenau ist. Für Psychologen bietet das Buch eine konkurrenzlose Aufarbeitung psychologischen Wissens zur Wirkung von Werbung und ihrer Gestaltung auf die Konsumenten. Für Wirtschaftswissenschaftler schließlich bietet dieses Buch eine Zusatzinformation zur psychologischen Wirkung von Werbemitteln, die das Lehrbuchwissen über Werbung oder Verbraucherpsychologie mit praxisnaher Information ergänzt. KURZINHALTSVERZEICHNIS: 1. Werbung und Kaufen, eine Einführung 2. Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens 3. Prinzipien der Kaufentscheidung 4. Zur Psychologie der Kaufentscheidung 5. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit 6. Lernen 7. Gedächtnis 8. Assoziative Bahnung und Kontexteffekte 9. Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung 10. Sozialpsychologische Grundlagen 11. Psychologische Konsistenz und Reaktanz 12. Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit 13. Einstellung und Einstellungsänderung 14. Differentielle Konsumentenpsychologie 15. Gestaltung der Werbung 16. Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung 17. Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung 18. Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung
  • 2 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 1. Werbung und Kaufen, eine Einführung 1. Einerseits ist Werbung ein Reizthema mit vielen positiven Assoziationen, z.B. wegen des Unterhaltungswerts, den gute Werbung hat. Auch als zentrales Element unseres Wirtschaftssystems wird Werbung in der Regel befürwortet. Andereseits versuchen die meisten Kosumenten eher, die Webung zu meiden, anstatt sie zu suchen. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Anzeigen in Zeitschriften beträgt nicht mehr als 2 Sekunden. Nur 9% aller Fernsehzuschauer geben an, bei einer Werbeunterbrechung weder umzuschalten, noch den Raum zu verlassen. 2. Jede Form von Werbung hat das Ziel, das Beworbene attraktiv erscheinden zu lassen. Webung setzt zwar kein spezifisches Interesse, wohl aber eine identifikation mit dem Beworbenen voraus. 3. Mit Sicht auf den Konsumenten hat die Webung die Funktion, Informationen, Normen und Modell für das Konsumverhalten bereitzustellen. Sie setzt Anreize zum Kauf und Konsum und bekräftigt bisherige Konsumentscheidungen. Darüber hinaus erfüllt sie auch eine Unterhaltungfunktion. Mit Sicht auf das Produkt hat die Webung unterschiedliche Funktionen je nach Marktlage. 4. Modelle der Werbewirkung erklären nicht nur, wie Werbung wirkt, aus ihnen lassen sich auch konkrete Gestaltungsempfehlungen ableiten. Aus diesen Modellen ergeben sich auch Testmethoden für die Kontrolle der Werbewirkung. Zudem kann man aus den Modellen ableiten, welche Ziele für die Werbung sinnvoll sind. 5. Wenn man von einfachen Reiz-Reaktions-Modellen absieht, wird Werbewirkung traditionell vor allem als eine Abfolge hierarchisch geordneter Effekte verstanden. Dabei wird durchaus zugestanden, daß die Werbung in machen Fällen zuert auf das Verhlaten und dann erst auf die Einstellung wirkt, in anderen Fällen ist die Einstellungänderung die Voraussetzung für eine Änderung des Verhaltens. 6. Neuere Werbewirkungmodelle beschreiben unterschiedliche Wirkmechanismen, je nachdem ob die Konsumenten sich mit der Werbebotschaft bewußt auseinandersetzen oder nicht. 7. Neben den üblichen Formen des Fesnsehspots und der Anzeige läßt sich noch eine Reihe anderer Werbestrategien benennen, z.B. Sponsoring, Product Placement, Game Shows, Teleshopping, Videoclips oder Mechandising. 8. Der Werbung werden durch Gesetze und durch selbstdisziplinäre Einrichtungen der Werbeindustrie Grennzen gesetzt. Selbstdisziplinäre Einschränkungen werden in DE vom Deutschen Werberat formuliert und überwacht. 9. Werbepsychologie stellt zur Zeit noch kein klar umrissenes Berufs- und Tätigkeitsfeld dar. Eine zentrale Funktion von Psychologen in der Werbung liegt im Bereich der Marktforschung. Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten Akzeptanz – von Faszination bis hin zur „Betrug“; Vermeidung  zapping & zipping Verarbeitung – Durch Informationsflug nur 5% der angebotenen Werbung erreicht ihre Empfänger Werbeumfang - Regelungen für Werbezeiten: W erst zulässig ab einer Filmlänge von 60 Min, etc. Ziele der Werbung - „das Beworbene atttraktiv escheinen zu lassen“  Informieren (v.a. wenn Produkte erklärungsbedürftig sind)  Motivieren (aktivieren)  Sozialisieren (Normen für Konsumverhalten, AIDS-Prophylaxe, Umgang mit HIV-Infizierten)  Verstärken (ein Verhalten wahrscheinlicher machen)  Unterhalten (Werbung als Kunstwerk; Cannes-Rolle Arten von Werbung:  Einführungswerbung – Interesse aufbringen  Durchsetzungswerbung - Abgrenzung geg. Konkurrenz  Verdrängungswerbung -  Expansionswerbung – Versuch, neue Kunden zu gewinnen Modelle der Werbewirkung Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens  S-R Theorien Stimulus-Response (dazwischen Black Box); neobehavioristischer Ansatz: S-O(rganismus)-R  AIDA-Modell Geordnetes Durchlaufen der Wirkungsstufen: A-ttention (Aufmerksamkeit), I-nterest, D-esire (Wunsch, Sehnsucht), A-ction (Handlung setzen) unklar ob deskriptives oder präskriptives Modell; unterstellt, das Werbung immer auf eine ähnliche Weise wirkt und das ist unrealistisch
  • 3 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Hierarchische Modelle der Werbewirkung Lernhierarchie Dissonanz-Attributions Hierarchie Geringes Involvement-Hierarchie Learn-feel-do Do-feel-learn Learn-do-feel Involviert, Alternativen Involviert, alternativen KAUM Niedriges Involvement, KLAR unterscheidbar unterscheidbar Alternativen KAUM unterscheidbar Feel=Einstellungsänderung; do= Verhaltensänderung Zwei-Prozeß-Modelle Entscheidend ist das Involvement, ist es hoch: Qualität der Argumente und Darbietung entscheidend, ist es niedrig zählen Sympathie, Häufigkeit der Darbietung etc. (Bsp.: Modell der impulsiven und reflektiven Verhaltenssteuerung von Strack oder das Modell der dualen Einstellungen von Wilson, Lindsey und Schooler) Die Vielfalt der Modelle – nicht alles, was gleich aussieht, sollte auch in derselben Weise beschrieben werden Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung Die USP-Formel Ein einziges Merkmal herausstellen (das von der Konkurenz unterscheidet) Erlebniswert und Zusatznutzen - ein einziges Merkmal herausstellen (das von der Konkurenz unterscheidet). Prestige durch Design + zusätzlicher „Erlebniswert“  Erlebnisparks beliebter als „normale“ Schimbäder Mental Design – „Produkt im Kopf des Konsumenten zu gestalten“, dem Produkt ein bestimmtes Image zuzuschreiben. Dabei wichtig: 1) das pshysische Design; 2) Personalisierung z.B. E.T.-Alien Version des Kindschenschemas Techniken der Fernsehwerbung: Slice of life, Lifestyle, Traumwelt, Stimmungsbilder, Musical, Persönlichkeit als Symbolfigur, Technische Kompetenz, Wissenschaftlicher Nachweis, Testimonial- Werbung (Star-/Experten-/Laien-Testimonials); Werbeformen – Blockwerbung (thematisch ähnliche Werbung + Moderatorenwerbung), Sponsoring („niemand sponsert ungestraft“, Glaubwürdigkeit ist entscheidend), Product Placement, Game- Shows (Bartering), Teleshopping (DRTV – direkt response TV), Videoclips (schwanken zw. Werbung und Kunst), Merchandising (T-Shirts,… Popularität ausnutzen, z.B: eines Talk-Shows, etc. Ninja Hero Turtles + Pizza); Grenzen der Wirtschaftswerbung Gesetze – in den USA vergleichende Werbung erlaubt  Werbegeschehen aggressiver
  • 4 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 2. Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens 1. Zum Verhalten gehört ein gewisses Maß an Aktiviertheit des Organismus. Da Konsumenten zumeist Produkt und Konsum gegenüber nicht besonders aktiviert sind, ist es Aufgabe der Werbung, das Aktiovationsniveau zu haben. Hierzu kann sie an Emotionen, Motiven und Einstellungen der Konsumenten ansetzen. 2. Emotionen regeln ähnlich wie Einstellungen und Motive die Handlungsrebeitschaft des Organismus. Sie haben immer eine Valenz, werden also immer entweder als positiv oder ngeativ erlebt. Komplexere Emotionen beruhen auf der Aktivation des Organismus und dessen Interpretation der Außenwelt. Emotionen können auch durch Körperhaltungen erzeugt werden. 3. Konsumenten erwarten verstärkt emotionale Konsumerlebnisse. Das Vermitteln angenehmer Empfindungen spielt bei der Produktgestaltung eine zunehmend wichtige Rolle. 4. Theorien der Motivation unterscheiden sich darin, ob sie die treibenden Kräfte hinter dem Verhalten (z.B. Triebe, Instinkte, Motive, Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und erwartungen) oder ob sie den Prozeß des motivierten Handelns thematisieren. Eine bekannte Prozessheorie der Motivation beschreibt das motivierte Verhalten als das Produkt aus dem Wert, den die Handlungsfolgen für das Individuum haben und der subjektiven Wahrscheinlichkeit, mit der das Handeln zum Erfolg führt. 5. Inhaltliche Motivtheoren setzen eine unterschiedliche Anzahl von Motiven voraus. Die verschiedenen Motive sind unterschiedlich grundlegend für das Individuum. Allterdings sind die meisten Menschen nicht von grundlegenden Bedürfnissen nach Nahrung oder physischer Sicherheit betrieben, wenn sie Webung rezipieren. Daher ist der Appell an diese Bedürfnisse keine geeignete Basis für die Wirksamkeit von Werbung. Werbung muß sich daraus beziehen, was sich Konsumenten unter einem guten Leben vorstellen. 6. Menschliches Verhalten hat nicht nur da Ziel, mit dem Ergebnis des Handelns ein bestimmtes Motiv zu befriedigen. Oft ist das Verhalten selbst das Ziel, indem die Person dadurch ihre Identität ausdrückt oder innere Zustände (Emotionen, Anspannung) reguliert. 7. Konkrete Produktwünsche lassen sich auf die Ziele der Konsumenten beziehen. Diese Wünsche münden aber nicht immer in Kaufhandlungen. - Manche Wünsche bestehen nur latent. Der Konsument weiß nicht, da0 er mit einem bestimmten Produkt ein Ziel erreichen könnte. - Manche Wünsche bleiben passiv. Der Konsument hat zwar einen Wunsch, der durch das Produkt befriedigt würde, gleichzeigit empfindet er aber die finanziellen oder sozialen Kosten, die mit dem Produkt verbunden sind, als unangemessen - Manche Wünsche werden ausgechlossen. Der Konsument hat zwar den Wunsch nach dem Produkt, er sieht sich aber gezwungen, dem Wunsch nicht nachzugeben. 8. Motivierte Menschen wollen sowhol erwünschte Zustände herbeiführen als auch unerwünschte meiden. Je nach Situation und Persönlichkeit kann aber der Fokus mehr auf dem einen oder mehr auf dem anderen liegen. Konsumententscheidungen werden davon beeinflußt, ob der Kontext (z.B. die Werbebotschaft) zum dominierenden Fokus paßt. 9. Auch motivierte Menschen handeln nicht immer so, wie die Motive erwarten lassen. Gründe hierfür liegen in Motivkonflikten, in der unterschiedlichen Spezzifität von Motiven oder möglicherweise auch darin, daß wichtige Motive nicht hinreichend bewußt sind. 10. Die Frage, welche psychologische Regel da Konsumenenverhalten angemessen beschreibt, hängt wesenltich daran, ob die Personen in einer bestimmten Situation involviert sind oder nciht. Involvement bezeichnet das Ausmaß an innerer Beteilugen des Individuums an einem Verhalten. Aktivierung - unspezif. Art der Erregung. Ein mittleres Maß an Aktivierung ermöglicht die höchste Qualität an Leistung (Yerkes-Dodson Gesetz: umgekehrter u-Zusammenhang  Jenseits des Optimums an Aktivierung nimmt die Qualität der Leistung ab. Werbung aktiviert FAST NIE zuviel (also: meist optimal), weil „nicht komplex“ und meitst mit wenig Interesse betrachtet. Emotionen Bezeichnen eine grundsätzliche positive/negative Haltung des Organismus; haben eine Valenz: (un- )/angenehm  Schachter-Singer Paradigma Wir können innere Zustände oft nicht richtig deuten (weil Aktivation unspezifisch ist) und nutzen äußere Infos zur Interpretation; (klassisches Exp: Spritze mit Adrenalin - Informiertheit machte einen Unterschied aus); Dabei unterschätzen wir die Geschwindigkeit, mit der die Erregung in unserem Körper abbaut. Unspezifische Erregung wird mit dem „nächstbesten Material“ verknüpft: Aktivierung bei ersten Werbespots wird meist noch auf das vorausgehe Programm zurückgeführt.
  • 5 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie  Die Rückkoppelung durch Körperhaltungen Mimik und Motorik beeinflusst Emotion: entsprechende Körperhaltungen können künstlich Gefühle hervorrufen (Bsp.: der künstlich erzeugte Gesichtsausdruck kann „reale“ Einstellungen beeinsflussen: Trickfilme als „lustiger“ beurteilt bei Emulation von grinsendem Gesichtsausdruck; vermeidende Armbewegungen); Praxis: bei Werbeanzeigen ein Nicken induzieren – die ohnehin bevorzugte Produkte positiver eingestuft, die negativ bewertete – noch negativer.  Emotionale Erlebnisse als Ziel des Marketing Auf gesättigten Märkten (wo sich Produkte in ihrem Gebrauchswert wenig unterscheiden) spielen Emotionen eine besondere Rolle, weil 1) je ↓ kogn.Aufwand, desto ↑ hängt die Entscheidung von automatischen Prozessen ab;  2) Produkte sollen emotionale Zusatzerlebnisse (Zusatznutzen und Erlebniswert) vermitteln. Gesamterlebnis kann ein Produkt emotional aufwerden  10:10 in Uhrenwerbung, weil nach oben offene Winkel als „freundlich & warm“ empfunden + Schemabild eines Lächelns  Motivation Motive regeln Bereitschaft zum Handeln, indem sie bereits bestehende Bedürnisse aktivieren. Motive (im Unterschied zu Einstelllungen) sind auf einen Spannungszustand angewiesen (Einstelllungen bestehen überdauernd). Grundlegende Konzepte der Motivation  Inhaltstheoretische Sicht ... sprechen die treibenden Kräfte hinter dem Verhalten an: 1) was wollen Menschen inhaltlich?; 2) wie entsteht Motivation? Instinkte, Reflexe, Triebe -> biologische Erklärungen; Heute: Entwicklung hin zu Motiven, Wünschen und Bedürfnissen; ABER: je nach Individuum unterschiedliche Motive grundlegend. Praxis: Einfluss der Werbung besteht darin Motive zu wecken; Motiv wird aktiviert wenn es einen passenden Anreiz trifft;  Prozesstheoretische Sicht... sprechen den Prozess des motivierten Handelns an. Erwartungs-Wert-Modellen: Motivation ergibt sich aus dem Produkt der Erwartung (mit dem Verhalten Erfolg zu haben) und dem Wert einer Option (Wert, den die Folgen des Verhaltens für den Organismus haben); traditionelles ökonomisches Modell ist das SEU-Modell (subjective expected utility / rational choice approach) = Prototyp des rational handelnden Menschen, weniger relevant für „reales“ Verhalten; diese Modelle haben einen kybernetischen Blickwinkel: Motive haben regulatorische Funktion, da sie Spannungen abbauen und aufmerksam machen für bestimmte Reize; Das motiverte Verhalten = Wert fürs Individuum x subj.Wahrscheinlichkeit, mit det der das Handeln zum Erfolg führt Motivtheorien:  Monothematische Theorien Letztlich sind alle Bedürfnisse auf ein zentrales Motiv zurückführbar. Bsp: Freudsche Libido (Konsumhandlung ist eine hinterfründige Form der Triebabfuhr)  Polythematische Theorien (verbreiteter) Eine ganze Reihe verschiedener Motiven; Maslows Bedürfnispyramide (hierarchische Ordnung, zuletzt: Selbstaktualisierung); Praxis: relevant wann ein Motiv nicht aktiviert wird; Nachteil des Modells: in unserer Gesellschaft werden die unteren Bedürfnisse problemlos befriedigt; Murrays 3 Motive: Leistung (bestimmte Standards zu erreichen), Macht (andere zu dominieren) und Anschluss (Gemeinschaft mit andere, Intimität);  Athematische Theorien Allgemeine Aussagen nicht möglich; je nach Situation kann nur empirisch herausgefunden werden, welche Motive gelten gerade. Kaufhandlungen von der „Vorstellung der Konsumenten vom guten Leben geprägt“ Man kann keine Motive mit Sicherheit beim Konsumenten finden; lediglich eine „vision of the good life“: Gegensatzpaare von O`Shaughnessy (lieber gesund als krank, etc.); Kritik: keine Aussage darüber, wann die Liste vollständig ist, Liste nicht sortiert; Vorteil (im Gegensatz zu den anderen Theorien) kein Mangelzustand vorausgesetzt (Motivation des Konsumentenverhaltens: Mangelzustand wird wahrgenommen und ihn zu beheben – kaufen wir) und laut O`Shaughnessy: „Es ist besser zu kaufen, als nicht zu kaufen“.
  • 6 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Funktionen des Verhaltens: regulativ (Gestaltung unseres emotionalen Haushaltes: was wir tun, um uns selbst zu beruhigen, froh zu stimmen); expressiv (Ausdruck der Persönlichkeit: Bioladen Einkäufe); sozial (man wertet sich gegenüber anderen auf); Praxis - Ernest Dichter: Werbung sollte dem Betrachter immer etwas zu tun übriglassen (Ausgießen des Ketchups auf der Anzeige nicht vollendet – um dem Betrachter eine Chance zu bieten, „kreativ zu sein“). Wünsche ohne Kaufhandlungen: Latente Wünsche (Werbung weckt „schlaffende“ Wünsche durch Verbidung zw. Produkt und Zielen von Konsumenten), passive Wünsche (Konsument weiss, das Produkt wird ihnen nützen, aber glaube gleichzeitig, dass es die Kaufhandlung nicht wert ist, z.B. wegen sozialen/finanziellen Kosten, Aufwand, Unbequemlichkeit, etc.) und ausgeschlossene Wünsche (Verzicht auf alkoholische Getränke wegen des religiösen Bekenntnisses). Menschen können über ihre Beweggründe nicht immer zuverlässig Auskunft geben, dass es unbewusste Motive gibt, ist unbestritten – aber sind es auch die wahren Beweggründe? Sollte man nur annehmen, wenn der Wunsch unangenehm, schlecht zu artikulieren oder nur latent vorhanden ist; Der regulatorische Fokus – Aktivierung der aufsuchen-/meiden-Komponente (Promotionsfokus/Präventionsfokus) des Verhaltens je nach Situation. Unbewußte Motive: Die »wahren« Bedürfnisse? Unbewusste Einstellungen/Motive erlauben bessere Vorhersagen als bewusste nur unter besonderen Bedingungen (z.B. Zeitdruck). Besondere Gründe für unbewusste Motive/Beweggründe: unangenehmer Beweggrund (zu emotional, peinlich), schlecht zu artikulieren, latent vorhanden (solange man keine Kartoffelschips kennt, hat man auch kein Bedürfnis danach). »Telling more than we can know« - Menschen können über eigene innere Zustände of keine konkreten Angaben machen und oft keine korrekte Auskunft über eigene Handlungsgründe. Oft handelt es sich bei den Bedründungen um „Konstruktionen im Nachinein“: wir begründen unser Verhalten damit, was uns plausibel vorkommt. Invovement Involvement bezeichnet das Ausmaß an innerer Beteilugung des Individuums an einem Verhalten (sowie die Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung). Die Ich-Beteilgung, der persönliche Bezug, das Ausmaß an Aktivation, Aufmerksamkeit und kognitive Ressourcensind können das Kernstück davon sein. 4 Ebenen des Involvement (GREENWALD & LEAVITT) - hierarchisch: Preattention (Vor-Aufmerksamkeit; gewisse Basisaufmerksamkeit, z.B. bei Schlaf); Focal Attention (fokale Aufmerksamkeit; grobe Kategorisierung von Namen, Inhalten und Wörtern, auf Wiederholungen angewiesen); Comprehension (Verstehensebene; bereits eine Analyse) und Elaboration (kognitive Verbindungen in verschiedene Richtungen, Ausarbeitung von Info). Je höher das Niveau, desto höher der Bedarf an Verarbeitungskapazitäten, und desto stärker sind die Gedächtniswirkung und der Effekt auf die Einstellung. Involvement (bloße Bereitschaft, sich mit etwas zu befassen) Engagement (tatsächliche Zuwendungsbereitschaft) (von LACHMANN). Arten des Involvement: Merkmal zur Unterscheidung: Zeit  Persönliches Involvement (über längere Zeit hinweg); Situationsinvolvement (für eine bestimmte Zeit involviert; noch einmal unterteilt in: Phasen- [Produkte für das Kind], Anlaß- [Medikamente bei Krankheit] und induziertes [kommt von Außen] Involvement); Produktinvolvement (unabhängig von der Zeitdimension); Werrbemittel- und Medieninvolvement (entsteht durch die Werbung selbst);
  • 7 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Prinzipien der Kaufentscheidung 1. Kaufentscheidungen lassen sich wie Problemlösungen beschreiben, die besser oder schlechter gelingen können. Kriterium für eine gute Problemlösung ist die Frage, wie gut das Ergebnis der Entscheidung den eigenen Nutzen fördert. 2. Um das Ergebnis einer Kaufentscheidung den eigenen Präferenzen so nahe we möglich zu bringen, kann man verschiedene Entscheidungsstrategien einsetzen. Unterscheidungsmekmale verschiedener Strategien sind die Fragen, ob Abstriche von den eigenen Wünschen erlaubt sind, um zu einer Entscheidung zu gelangen, und nach welchem Kriterium die Suche innerhalb der Alternativen beendet wird. 3. Die präsktiptive Entscheidungstheorie beschreibt idealtypische Modelle der Entscheidung. Sie können als Maßstab dienen, anhand dessen ein Verhalten als mehr oder weniger „rational“ beschrieben werden kann. 4. Nach einer Idealvorstellung ist eine Entscheidung dann perfekt rational, wenn sie alle relevanten Informationen nach ihrem je individuellen Gewicht berücksichtigt. Dieses Ideal hat 2 Probleme: Zum einen werden Entscheidungen nicht unbedingt besser, wenn man sich daran hält, und zum anderen beschreibt es nicht tatsächliche menschliche Entscheidungen. 5. Menschen nutzen für ihre Entscheidungen auch intuitives Wissen, das sie nicht verbalisieren oder über dessen Herkunft sie sich keine Rechenschaft geben können. Es gibt Situationen, in den der Gebrauch intuitiven Wissens zu besseren Entscheidungen führt als der Versuch, rational zu entscheiden. 6. Je nach Produkt können verschiedene Kaufarten unterschieden werden: - Beim extensiven Kauf verarbeiten Konsumenten die verfügbaren Informationen ausgiebig und sind in der Regel hoch involviert. - Der impulsive Kauf wird wesentlich von äußeren Bedingungen bestimmt. Er hat unter Umständen eine stimmungsregulierende Funktion. - Limitierte Kaufentscheidungen sind zu erwarten, wenn wir in der Kaufsituation nicht über all nötigen Informationen verfügen und auf Heuristiken und Fausregeln zurüpckgreifen müssen. - Habitualisierte Kaufentscheidungen bestehen in längerfristigen und stabilen Verhaltensgewohheiten. Sie können eine entlastunsfunktion haben. Konsumenten bringen aber auch durch ihre Konsumgewohnheiten, Überzeugungen und Selbstbilder zu Audruck. 7. Konsumenten können sich auf gegen den Kauf von Produkten entscheiden. Geläufige Gründe dafür sind das Mißfallen gegenüber der Werbung oder moralische Erwägungen. Präskriptive Entscheidungsmodelle (wie man sich verhalten sollte) – idealtypische Entscheidungsmodelle „rationalles Verhalten“.  Kompensatorische Entscheidungsregeln: („kompensatorisch“ ´= Ausgleich von Mekrmalen) bei der Wahl Kompromisse zulassen; Rationalität bedeutet aber, so wenig davon wir möglich eingehen zu müssen; Fishbein-Modell: Entscheidungsverfahren, um Wünsche in eine Hierarchie bringen, dann errechnen bei welchem Angebot die meisten Wünsche verwirklicht werden; dabei „rational“ = wenig Kompromiss; MAU (Multi-Attribute Utility)-Regeln ( ≈ multipl.Regr.): Gesamtnutzen einer Entscheidung als lineare Funktion der Wichtigkeit und des Partialnutzens einzelner Attribute; +: Annahme korreliert gut mit emp. Befunden; - : wann stehen schon alle Infos zur Verfügung?  Nicht-kompensatorische Entscheidungsregeln (Athematische Theorien): (Schwellen-)Werte werden festgelegt, die nicht unterschritten werden dürfen; kunjunktive (alle festgelegt Merkmale vorhanden) und disjunktive (1 von allen Merkmalen vorhanden) Modelle; Lexiographischen Modelle: (wie im Lexikon: zunächst auf den 1.Buchstaben schauen, denn den 2., usw.) sortiere gewünschte Merkmale nach der Wichtigkeit; besitzen mehrere Optionen das wichtigste, sortiere ich nach dem nächsten aus usw. Problem: vl habe ich eines eliminiert das sonst überall perfekt passen würd; diesem Modell entspricht auch in etwa die Elaimination-by-Aspects- Regel, mit dem Unterschied, dass die Reihenfolge nur einer bestimmten Wahrscheinlichkeit unterliegt und nicht determiniert ist; Probleme und Grenzen präskriptiver Entscheidungsmodelle Intuition Intuitive entscheidungen überraschend effektiv, mit Anwendung von Heuristiken, vor allem: bei komplexen Entscheidungen. Jede Umfeld hat ihr Optimum an Vorhersagegenauigkeit, das mit entsprechenden groben oder feinen Methoden am besten erzielt wird. Der Versuch, noch feinerer Vorhersagemethoden einzusetzen, kann in einer Erhöhung der Fehler resultieren.
  • 8 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Affekte und Kognitionen Affektive Vs. kognitive Entscheidungen (Bsp.: Schokoladentorge Vs. Obstsalat) – genug Zeit für „kognitiv“? Idealabstandsmodell: für jedes Produktmerkmal optimale Ausprägung des Mekmals und dessen Wichtigkeit definieren  das yu w’hlende Produkt ist jenes, das den geringsten Abstand yum Ideal aufweist. Arten des Kaufs  Extensiver Kauf (meist bei langlebigen Güten, z.B. Autos – wichtig & teuer) „Komplexes Kaufverhalten“: Aktive Suche nach Informationen, hoch involviert; erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber Produktinformationen; 4 Phasen: Kaufinteresse; Wunschphase; Eigentliche Entscheidungsphase; Bestätigung; Praxis: Werbung gut, die Argumente liefert;  Impulsiver Kauf Ein reaktives Verhalten; wird von Umweltbedingungen bestimmt; in positiver Stimmung: kaufen um diese zu erhalten – in negativer um diese zu heben (kompensatorische Funktion); meist wenn Kunden keine Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten wahrnehmen; häufig verletzten sie aber ihre Normvorstellungen und bereuen den Kauf nachher; entscheidend, dass der Person im richtigen Augenblick, das richtige in den Sinn kommt; Praxis: Argumente nicht wichtig, Werbung am Einkaufswagen, Durchsage der Angebote usw.;  Limitierter Kauf – wenn wir nicht über alle Infos verfügen & auf Heuristiken/Faustregel zurückgreifen müssen Auf dem Gebiet schon Kauferfahrung; verfährt nach bewährten Faustregeln; bei dem speziellen Produkt keine Erfahrung, dafür generell und auf die greift sie zurück; z.B.: hoher Preis = hohe Qualität; oder Vorurteile gegenüber gewissen Marken; Umweltverträglichkeit (Bio).  Gewohnheitskauf (oder: habitualisierten Kauf) Produkte, die regelmäßig gekauft werden; keine Entscheidung; 2 Arten: als Entlastungsfunktion oder Ausdruck einer stabilen Präferenz; sehr änderungsresistent, auch Sonderaktionen bringen Konsumenten nur kurzzeitig von den Gewohnheiten ab (nur solange sie einen Grund haben); Kaufentscheidungen gegen ein Produkt Die Rolle der Werbung Unglaubwürdigkeit der Werbung  Ablehnung des Produktes; Unternehmensphilosphie (z.B. Umgang mit Minoritäten) soll mit der Werbung übereinstimmen, sonst (Bsp.: Shell in den 90ern).
  • 9 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 4. Zur Psychologie der Kaufentscheidung 1. Menschen vereinfachen ihre Entscheidungen im Alltag. Üblich sind folgende Abweichungen von den Forderungen der perfekten Rationalität: - Wir nutzen stark vereinfachende Faustregeln - Wir bewerten ökonomisch gleichwertige Optionen ungleich - Wir lassen uns durch irrelevante Informationen beeinflussen 2. Die geistige Verfügbarkeit eienr Information, die Leichtigkeit, mit der sie uns in den Sinn kommt, werten wir selbst wieder wie eine Ifnormation. Wir nutzen sie al Hinweis auf Wichtigkeit, Relevanz oder Wahrheit [Verfügbarkeitsheuristik]. 3. Wenn wir von zwei Optionen eine wiedererkennen und eine andere nicht, dann neigen wir stark dazu, die wiedererkannte Option zu wählen – weitgehend unabhängig davon, warum wir sie wiedererkenne [Rekognitionsheuristik]. 4. Beim Urteil über einen Gegenstand orientieren wir uns daran, wie repräsentativ dieser Gegebnstand für eine bestimmt Kategorie erscheint. Dabei vernachlässigen wir oft aussagekräftige statistiche Information [Repräsentativitätsheuristik]. 5. Wir weisen unsere Ressourven mentalen Konten zu. Wenn eine Ressource (z.B. Geld) bereits für ein bestimmtes Ziel bestimmt war, wird sie nicht ohne weiteres für ein anderes Ziel eingesetzt [mental accounting/Mentale Kontoführung]. 6. Wir neigen grundsätzlich dazu, Informationen zu nutzen, wenn wir sie erhalten, egal ob sie relevant sind oder nicht [Verwässerungseffekt]. Dies gilt insbesondere für solche Informationen, um die wir uns selbst bemüht haben. Daher kann man durch die Gabe irrelevanter Informationen erheblichen Einfluß auf Urteile und Entscheidungen ausüben. 7. Bei objektiv gleichwertigen Optionen werden drohende Verluste höher bewertet als erhoffte Gewinne. Werden zwei Objekte miteinander verglichen, dann sind die Ergebnisse dieses Vergleichs nicht unbedingt symmetrisch. Durch eine Verschiebung des Vergleichsfokus können unterschiedliche Ergebnisse erzeugt werden [Ankereffekt]. 8. Menschliche Entscheidungen werden sowohl von impulsiven als auch von reflektierten Prozessen beeinflußt, wenn diese Prozesse zu unterschiedlichen Verhaltenstendenzen führen, kommt darauf an, ob der Organismus für reflektierte Prozesse genügend Ressourcen verfügbar hat. Davon hängt ab, ob Impulse kontrolliert werden oder sich durchsetzen. Entscheidungsheuristiken dienen der Vereinfachung der Entscheidungen im Alltag Heuristiken (Faustregeln) verletzen teilweise sogar elementare logische Prinzipien, wie das der Transitivität (A<B, B<C, A<C); sind trotzdem erstaunlich erfolgreich. „Bounded rationalitity“ – weil aufgrund begrenzter Rationalität gut verfügbare Infos bevorzugt werden.  Verfügbarkeitsheuristik - "Achte besonders auf die Dinge, die dir als allererstes einfallen. Es hat schon seine Gründe, dass dir eher diese als andere Dinge einfallen" Erinnernde Infos, die sich an der geistigen Oberfläche befinden werden eher genutzt; Die Tatsache, dass uns eine bestimmte Info eher als eine andere einfällt, werten wir selbst als Info; nämlich, dass die schnell erinnerte wichtiger, bekannter, häufiger, etc. ist; es wirkt sich im Gegensatz dazu auch negativ aus, denn man zu einem Produkt viele (z.B.: 10) Vorteile aufzählen soll, nimmt man das als schwere Aufgabe war und führt das darauf zurück, dass das Produkt eher negativ von einem gesehen wird (S. 91); für Vorurteile verantwortlich: Wie viele berühmte Persönlichkeiten der Geschichte waren Frauen? Wie hoch ist die Kriminalität unter schwarzen Amerikanern? Breite Berichterstattung in den Medien  Verzerrung. Bsp. „K als 1 bzw. 3 Buchstabe – was ist übblicher?“  Rekognitionsheuristik - „Wenn du zwischen 2 Alternativen zu wählen hast, von denen dir einen bekannt vorkommt und die anderen nicht, dann wähle die bekannte“ Die Option, die einem von mehreren am bekanntesten ist, wird gewählt, da man dies darauf zurückführt, dass sie bedeutender,… etc. ist; funktioniert immer dann, wenn die Wahrscheinlichkeit, mit der uns eine Option bekannt kommt, mit dem Kriterium, um das es bei der Wahl geht, korreliert; es kommt nicht darauf an, warum wir es wiedererkennen; Die deutschen Studenten erfolgreicher als die Amerikanischen bei der Frage "Welcher der Städte ist: San Antonio oder San Diego?", weil sie einfach von San Antonio gar nicht gehört haben. "Less-is-more"-Effekt zeigt wie uns unsere Unwissenheit zu schlauen Entscheidungen. : Der Computer erzeugt die meisten Treffer, wenn er ein mittleres Wissen hat, wenn er so etwa die Hälfte der Staedtenamen kennt und die andere Hälfte nicht. Je mehr wissen hinzu kommt, desto seltener erzeugt er die Treffer, weil desto häufiger kommen dann Paare, bei denen beide Teilnehmer bekannt sind.
  • 10 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Die Rekognitionsheuristik Die Verfügbarkeitsheuristik wird von dem Gefühl ausgelöst "sich zu beruht auf der Erfahrung einer mehr oder erinnern"; Spontanes Erinnern; "entweder weniger flüssigen Information Verarbeitung; erkennt man die Sache wieder oder nicht." nur bei Wiedererkennung.  Repräsentativitätsheuristik - "Was aussieht wie eine Ente, watschelt wie eine Ente, quakt wie eine Ente und auf dem Wasser schimmt, wird wohl eine Ente sein" Folgt dem Prinzip der Ähnlichkeit: "Große Ereignisse haben große Ursachen": Die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Gegenstand einer Kategorie angehört, wird nach der Ähnlichkeit beurteilt, die er mit der Kategorie hat: eine SP ist repräsentativ für die Grundgesamtheit, ein Verhalten ist repräsentativ für einen Handelnden; Problematisch ist diese Heuristik, wenn wir statistische Regeln missachten Bsp. Regression zur Mitte; Bankangestellte Linda.  Mentale Kontoführung (mental accounting) Das ist eine Methode der Selbstkontrolle, wird aber auch dazu verwendet um impulsives und genussorientiertes Verhalten zu rechtfertigen, außerdem erlaubt sie uns, mehrer Ziele gleichzeitig zu verfolgen; Bsp. Mit der Kinokarte: Karte verlieren oder Geld verlieren; in der Praxis muss der Verkäufer wissen, wie seine Kunden die Konten anlegen (und Ausgaben kategorisieren), um mentale Buchhaltung der Kunden Verkaufsstrategisch zu nutzen. Einfluss irrelevanter Informationen nicht weiter relevante Informationen werden von Personen in die Entscheidung miteinbezogen; Verwässerungseffekt – menschliche Tendenz Info zu nutzen, wann wir sie erhalten – egal ob relevant oder nicht; Verwässerungseffekt in der Werbe-Praxis: dort nutzen wo eine eigentlich diagnostische Information ein geringes Gewicht erhalten soll. Das Bemühen um eine Information – das oben Erwähnte vor allem wahr, wenn sich die Personen um Info bemüht haben;  Ankereffekt Schätzungen etc. werden an eine Vorgabe angepasst, auch wenn diese irrelevant für die Schätzung ist; Ankereffekte sind außerordentlich robust; Bsp.: "Ist der Anteil an afrikanischen Staaten in der UNO höher oder niedriger als 65 (10)%?" je nach Bedingung antworteten die Probanden entweder mit durchschnittlich 45 oder 25% .  Attraktions-effekt (Hinzufügen einer Attrappe) Das Hinzufügen einer weiteren Option (auch wenn diese für die Entscheidung nie in Frage kommen würde) kann eine Entscheidung zugunsten einer der ursprünglichen Optionen, die zur Wahl stehen bewegen; durch die neue Option wird ein Kontrasteffekt erzeugt, sie dient lediglich als Attrappe, die einzig dem Zweck dient eine andere Option durch Kontrast aufzuwerten; Hinzufügen der Attrappe ändert die Verteilung der Merkmale der Ausprägungen. Sinnvollerweise ist die Attrappe so gewählt, dass sie den Wertebereich des einen Merkmals vergrößert, während er für das andere Merkmal einigermaßen konstant bleibt. Beispiel: 3 Pizzerias – 1 mit Top-Qualität, aber weit entfernt und 2 so-so – aber dafür näher. Weitere Urteilsverzerrungen  Wahrscheinlichkeiten Geringe Wahrscheinlichkeiten werden überschätzt; üblicherweise wird die emotionale Bedeutung der Ereignisse erheblich stärker gewichtet als seine Wahrscheinlichkeit; im Extremfall wird die Wahrscheinlichkeit vollständig vernachlässigt;  Endowement-Effekt - wenn ich etwas besitze, dann schätze ich dessen Wert höher ein als zuvor. Das zentrale Merkmal: mögliche Verluste höher bewertet als gleichwertige Gewinne bzw. das zu sichern, was man bereits besitzt, ist ein stärkeres Motiv, als neue Gewinne zu erzielen. Experiment von TVERSKY: der Verkauf des Bechers, wenn man ihn schon besitzt, wird der Kauf davon eher als Verlust als Gewinn erlebt. Widerspricht 2 wichtigen ökonomischen Prinzipien: 1) die Präferenzen der Konsumenten im Wesentlichen stabil sind; 2) der Wert von A im Tausch mit B derselbe ist wie der Wert von B im Tausch gegen A;  Vergleichsassymmtrien Reihgenfolge der Präsentation bei Vergleichen (am günstigsten ist die Position des Subjekts); Ausgangsbasis wichtig: „real Vs. ideal“ ODER „ideal Vs. real“.  Ursprungsabhängigkeit (source dependency) - Ökonomisch gleichwertige Optionen werden unterschiedlich bewertet, je nachdem woher sie stammen.
  • 11 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Bsp.: Lieber 1000€ in einer Lotterie oder bei einem Quiz zu gewinnen? Vermutlich beim Quiz, weil der Gewinn durch eigene Leistung erscheint hochwertiger. Psycholgische Modelle menschlicher Entscheidungen Prospect Theory (KAHNEMAN und TVERSKY) - kann Entscheidunganomalien erklären und trägt bei zur Erklärung von tatsächlichem Verhalten von Menschen. 1) Menschen urteilen nicht absolut, sondern von einem Referenzpunkt aus; von dort aus betrachten sie Veränderungen, die sie als Gewinne oder Verluste erleben können; 2) Verluste und Gewinne werden ungleich erlebt: Bei objektiv gleichwertiten Optionen werden drohende Verluste höher bewertet als erhofte Gewinne (Verlustaversion: Mesnchen stärker motiviert Verluste zu vermeiden als einen gleich großen/wahrscheinlichen Gewinn herbeizuführen). Bsp.; Börse: Anleger würden höhere Gewinne erzielen, wenn sie steigende Papiere länger halten und fallende füher verkaufen (Realität ist aber genau umgekehrt). 2 Phasen der Entscheidung: Editierung & Evlauation Editierung: die Theorie geht davon aus, dass die gedanklichek Darstellung, die mentale Repräsentation der Entscheidungsoption das Ergebnis beeinflußt - hier wird der Referenzpunkt entschieden und Entscheidungsprobleme vereinfacht und Heuristiken angewandt, welche ggfs. zu Entscheidungsanomalien.  Framing-Effekt ruft auch Entscheidungsanomalien hervor: Unterschiedliche Beschreibungen derselben Sache haben einen Einfluss auf die Entscheidung (Bsp.: Asiatische Krankheit – Gesundheitsminister soll entscheiden eine Maßnahme einzuführen, die aber nur mit gewiss. Wahrscheinlichkeit zum Erfolg führt – je nahdem, ob Program in Überlebens-/Todesraten darstellt, entscheiden Probanden eher risikofreudig/risikoavers). Evaluation (Bewertung der Option) - Nutzen und subjektive Wahrscheinlichkeit werden verrechnet; und Kernannahmen werden wirksam: 1) der Nutzen im Modell ist nie ein absoluter Nutzen (sondern wird immer relativ zu einem Referenzpunkt gesehen); 2) Verluste werden anders erlebt als Gewinne. Annahmen über das subj.Erleben von Wahrscheinlichkeiten: geringe W überschätzt. Prioritätsheuristik – z.B. Lexikographisches Vorgehen; prüfen nacheinander bestimmte Merkmale und brechen die Prüfung ab, wenn auf einem dieser Prüfschritte ein bestimmtes Kriterium erfüllt ist – zuerst die schlechtestmögliche Ausgänge. Sehr ökonomisch: Nutzen & Wahrscheinlichkeiten werden NICHT verrechnet – stattdessen: tatsächliche Ausgänge (was die Leute in der Realität eher berücksichtigen als Wahrscheinlichkeiten). Reflektive und impulsive Prozesse STRACK, WERTH und DEUTSCH unterscheiden bei der Handlungssteuerung zwischen einem reflektiven und einem impulsiven System; reflektiv: Bewusstheit der Stimuli, abstrakten Beziehungen zwischen Begriffen, bewusster Verarbeitung und Elaboration der Stimuli und Elaboration; impulsiv: nur konkrete Beziehungen, eher schema-getrieben, Stimuli eher emotional verarbeitet. Entscheidend, ob genügend Ressourcen für reflektierte Prozesse verfügbar.
  • 12 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 5. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit 1. Beim Prozeß der Wahrnehmung werden Reize der Außenwelt in Sinnesempfindungen übersetzt. Es sind aber nicht alle psysikalisch meßbaren Reize der Außenwelt für den Menschen wahrnehmbar. Z.B. sind einige Reize zu schwach, um wahrgenommen zu werden. Sie liegen utnerhalb der empfindungsschwelle. Auch unterschiede zw. verschiedenen Reizstärken kann der Mensch nicht perfekt wahrnehmen. Die Sensibilität für Unterschiede wird bei zunehmender Reizstärke immer geringer. 2. Die Wahrnehmung folgt den „Gestaltgesetzen“. Unter die Gestalgesetze fällt z.B. die Tendenz, unvollständige Figuren vollständig wahrzunehmen; die Gliederung nach Figur und Grund, das Gesetz der Nähe, der Ähnlichkeit und der Kontinuität. Außerdem prägen Erfahrung und Erwartungen unsere Wahrnehmung. 3. Durch das Zusammenspiel der Sinne werden auch unterschidliche Produkterlebnisse erzeugt. So kann der Wahnehumungseindruck auf der einen Sinnesdimension (z.B: wie sich ein Produkt im Gebrauch anhört) Erwartungen an die andere Sinnesdimension erzeugen (z.B. mit welcher Kraft es arbeitet). Auch der ästhetische und eher affektive Eindruck von Produkten ergibt sich erst aus dem Zusammenspiel mehrere Sinne. 4. Aufmerksamkeit ist die Fähigkeit, einigen Informationen vor anderen den Vorzug in der Verarbeitung zu geben. Sie kann willentlich gesteuert werden. Grundsätzlich ist die Aufmerksamkeit begrenzt. Der Verlauf unserer Informationsverarbeitungsprozesse hängt in vielen Fällen davon ab, welchen Grad der Aufmerksamkeit wir diesen Prozessen widmen. 5. Bestimmte Reize sind besondes gut geeignet, Aufmerksamkeit an sich zu binden. Das sind vor allem farbige, neuartige intensive und große Reize, Dinge, die sich bewegen, und Reize, die ohne besondere Anstrengung aufgenommen werden können. 6. Starke Aufmerksamkeit genießen jene Inhalte, mit denen wir uns gerade beschäftigen, oder die aktuell in der Öffentlichkeit eine Rolle spielen. Erotische Reize können fast immer mit Leichtigkeit Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Psychophysik Physikalisch (Schallintensität)  physiologisch (Tätigkeit der Nervenzellen)  psychologisch (Lautstärke). Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung FECHNER hat 3 Methoden um Wahrnehmungsschwellen zu bestimmen: Grenzmethode (Reize in auf- /absteigender Folge präsentiert – ob sie den Reiz bemerken), Herstellungsmethode (kontinuirliche Darbietung der Reize – Probanden müssen die Grenze definieren, ab der sie (gar nichts mehr) hören) und Konstanzmethode (zufällige Reihenfolge der Darbietung von unterschiedlich starken Reizen – Probanden sollen pro Durchgang sagen, ob sie etwas bemerken). Webersche Gesetz: die Unterschiedsschwelle ist zur Reizintensität konstant proportional (für die Lautstärke soll ein Schallreiz gegenüber seinem Vorgänger um 9% intensiver sein, um als unterschiedlich wahrgenommen zu werden: der Regler zeigt 10  11; bei 80  ≈ 87, usw.). Psychophysik in Werbung und Konsumverhalten Die Techniken werden in der Werbung vor allem zur Bestimmung des Preises verwendet (ab wie viel wird nicht mehr gekauft?); Bernoullis Beobachtung: der subjektive Wert eines Gutes steigt nicht linear mit der Menge; Theorie der prominenten Zahlen: Menschen betrachten den Zahlenstrahl nicht in seiner gesamten Ausbreitung, sondern an prominenten Zahlen (10, 20, 50, 100… - Zehnerpotenzen, sowie deren Hälften und Verdopplungen):  Bei hohem Ausgangszeiz werden die Änderungen als weniger gravierend erlebt als bei geringem. Der Bezugspunkt der Wahrnehmung: Kontextabhängigkeit der Werbung (3 Kübel mit Wasser...); Ankereffekt (Playboy). Das Sehen – wir sehen nicht immer das, was man physikalisch in der Außenwelt nachweisen kann (Illusionen) Tiefenwahrnehmung – hängt vom beidäugigen Sehen ab, sowie Überlapppung von objekten, Schatten, Texturdichte, parallaktische Verschiebung, Größenkonstanz Gestaltprinzipien der Wahrnehmung: Figur und Grund (Szene in Figue und Grund eingeteil; Figur –das, was heraustritt, Grund – das, wovon es sich abhebt), Ähnlichkeit (ähnlich als zusammengehörig wahrgenommen), Geschlossenheit („Die gute Gestalt ist vollständig“: Viereck mit Lücken – trotzdem
  • 13 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie als Viereck gesehen), Nähe (nahe beieinander stehende Sachen als zusammengehörig gesehen), Kontinuität (räumlich/zeitlich aufeinanderfolgende Wahrnehmungeindrücke werden so wahrgenommen, daß Sie sich aufeinander beziehen und ein sinnvolles Ganzes ergeben: Filmprojektion), Erfahrung und Erwartung (was wir wahrnehmen hängt davon ab, was wir erwarten/gewohnt sind  schwer Tippfehler zu entdecken). Das Hören – daraus, wie ein Produkt beim Gebrauch klingt, schließen die Konsumenten auf deren Eigenschaften. Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität und der Effekt von Erwartungen Synästhetische Wirkungen - Unechte Synästhesien (intermodale Analogien): Bsp.: Vp sollen Gerüche durch Farben benennen; echte Synästhesien: Erlebnis von Buchstaden, Zahlen oder Wochentage zusätzlich durh Farben und Formen. Die Bedeutung von Erwartung für das Produkterleben - „Pudding-Befund“: Vanillepudding war braun gefärbt -> Vanillegeschmack wurde nicht erkannt; durch den visuellen Eindruck wurde eine Erwartung erzeugt, die dann die andere Empfindung/Erfahrung dominierte. Multisensuale Produkterlebnisse: Stroop-Aufgabe („blau“ in blauer Farbe schneller identifiziert als „gelb“ in grüner), Erlebnisse wie „glatte Flächen wirken entspannend und kühl“, z.B. Handys nach deren taktilen Eigenschaften beurteilt); Konsumenten verbringen mehr Zeit in einer bedufteten Umgebung, empfinden aber ihren aufenthalt als kürzer als die in nicht bedufteten. Aufmerksamkeit – 1.Schritt im AIDA-Modell: Wecken von Aufmerksamkeit Aufmerksamkeitssteuerung: Cocktailparty-Phänomen (akustische Phänomen der Figur-Grund- Wahrnehmung: bestimmte Strukturen in den Vordergrund zu haben und zur „Figur“ zu machen); mit dem Alter lässt die Fähigkeit, irrelevante Infos zu ignorieren ab ↓ (loss of inhibition); im Prinzip: „je ↑ Aufmerksamkeit, desto besser“ Werbepraxis: 2 Arten von Kontrasten: A-Kontrast (Auffallen, Aufmerksamkeit, Aktivieren, innovativ und überraschend) und B-Kontrast (leicht wiedererkennbar und identifizierbar); Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit - Eine Darbietung, die nur beiläufig bemerkt wird, auch keine Widerstände gegen die Beeinflussung auslösen kann; Bei der Aufmerksamkeit zeigen sich typische Ressourcenprobleme: Kapazitätbeschränkung; Optimal für Einstellungsänderung: mittleres Aufmerksamkeitsniveau (nicht kritisch). Eine Anzeige hat bessere Chancen auf Aufmerksamkeit, je stärker sie sich von anderen Anzeigen unterscheidet; Aufmerksamkeitssteigerung durch:  ... formale Gestaltung: Farben (bunt – wahrscheinlicher aufgenommen – als schwarz-weiss, aber dabei Umgebung wichtig; auch nicht „zu bunt“ – sonst Figur-Grund-Gliederung schwierig), Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit (Ungewöhnliche Inhalte rufen Orientierungsreaktion aus; Neue Ideen, unklare/irritierende Dinge, Verstoße eg.Gestaltgesetze: Aktivierung der Aufmerksamkeit, um eine „gute Gestalt“ abzuschließen), Intensität und Menge (komprimierte Spots im Radio – besser erinnert, als „langsame und lange“ Spots), Größe (Kosten/Nutzen-Problem: eine doppelt so gro0e Anzeige bringt eine Effektsteigerung um den Faktor 1,4, eine 4 mal so große – den zweifachen Effekt, usw.; große Abbildung im Verhältnis zum Text; Nahaufnahmen: z.B. überdimensionierte Darstellung von Gegenständen), Bewegung (lenkt automatisch Aufmerksamkeit nach sich; „tipping can“ Pepsi-Dosen Sechserpack, der aussieht, als falle er jeden Augenblick aus dem Regal und fängt sich im letzten Augenblick und wieder in eine stabile Position bringt) und Platzierung (Produkte so platzieren, dass sie mühelos wahrgenommen werden können; Augenhöhe; beim Betrachten einer Szene: „Leserichtung“ von links nach rechts; Platze);  ... konkrete Inhalte „Hier die Privatadressen aller Millionäre, die noch unverheiratet sind“: wenn man näher kommt, sieht man Kleingedrucktes darunter: „Werbung macht neugierig“. Auf akute Bedürfnisse bezogene Reize (ich möchte einen Computer kaufen – ich beachte die Computeranzeigen). Reize, denen man eine biologische Basis unterstellen kann (Erotik). Wichtig: Der Erfolg der Aufmerksamkeitslenkung entspricht nicht unbedingt einem Erfolg der Werbewirkung.
  • 14 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 6. Lernen 1. Mit „Lernen“ bezeichnet man den Erwerb neuer Verhaltensmöglichekiten. Eine Grundform des Lernens ist der Aufbau von bedingten Reflexen, das sogenannte „klassische Konditionieren“. Dabei werden die Reaktionen des Organismus auf bestimmte Reize durch zeitliches Zusammentreffen auf andere, ursprünglich neutrale Reize übertragen. Diese Art, assoziative Verbindungen herzustellen, wird als ein zentrales Modell der Werbewirkung diskutiert. 2. Innerhalb des klassischen Konditionierens unterscheidet man das Signallernen vom evaluativen Konditionieren. Die letztere Form ist für die Werbung von besonderem Interesse; sie besteht aus dem Erwerb von Werturteilen und Einstellungen. Dabei ist sie auf geringere kognitive Beteiligung angewiesen als das Signallernen, zudem sind ihre Lernergebnisse stabiler. 3. Im Unterschied zum klassischen Konditionieren muss beim sogenannten „operanten Konditionieren“ der Organismus selbst aktiv werden. Diese Form des Lernens folgt dem einfachen Grundgedanken, daß ein Verhalten durch seine Konsequenzen kontrolliert wird diejenige Konsequenz, die geeignet ist, die Auftretenswahrscheinlichkeit des Verhaltens zu erhöhen, wird „Verstärker“ genannt. Typische Verstärker sind Belohnungen oder die Linderung unangenehmer Zustände. 4. Neutrale Reize können durch Koppelung an einen Verstärker selbst Verstärkungswert erhalten. Man spricht von „sekundären Verstärkern“. Ein alternatives Modell der Werbewirkung besteht aus dem Gedanken, dass ein Produkt durch Koppelung an einen Verstärker zu einem sekundären Verstärker wird. Das klassische Konditionieren „Ill teach you differences“: Generalisierung und Diskriminierung führen zu Problemen:  Generalisierung: ähnliche Marken nicht unterschieden (Tschibo/Eduscho)  Ziel: hinreichende Diskriminierung zu Konkurrenz durch Erscheinungsbild (wird erreicht durch Positionierung: erfolgreich, wenn Produkte klar „anders“ als die von der Konkurrenz wahrbehmmen werden: z.B. Einfachheit – 1 Produktvorteil oder 1 Erlebniswert genügen).  Klassisches Konditionieren Entsprechend den S-R Theorien; Pawlows Hund; ein bedingter Reflex wird geschaffen; neutrale Stimuli werden mit neutralen Reizen gekoppelt; Watsons Albert; Konditionierung zweiter Ordnung: wenn ein vormals neutraler Reiz bereits eine konditionierte Reaktion hervorrufen kann, kann er nun seinerseits mit anderen neutralen Reizen gekoppelt; 2 Arten: Signallernen (Pawlowsche Hund) und evaluatives Konditionieren (Einstellungsänderung) -> Unterschied zw. beiden; 1) letzteres setzt nicht voraus, dass VP die Verbindung zw. konditionierten und unkonditionierten Reiz erkennen 2) eine erfolgreiche evaluative Konditionierung wird nicht gelöscht 3) evaluative braucht lediglich die raum-zeitliche Koppelung (Kontinuität); Neuartigkeit des konditionierte Stimulus; zuerst der konditionierte, dann der unkonditionierte Stimulus, Vorhersage des unkonditionierten Stimulus den konditionierten, Stärke der unkonditionierten Stimuli, Konsistenz der Reize, Häufigkeit der Darbietung; Operantes Konditionieren Verhalten wird gezeigt noch bevor die Reize vorliegen, von denen es abhängt; Ein Verstärker ist ein Zustand, der geeignet ist, ein mit ihm verbundenes Verhalten wahrscheinlicher zu machen; im Konsumentenpraxis: Zufriedenheit; nicht nur ein positiver Zustand, auch der Wegfall eines negativen -> solche sind negative Verstärker (z.B.: Medikamente); Strafreize sind in dieser Theorie keine dominierenden Reize, damit wird das Verhalten lediglich unterdrückt, aber nicht verlernt; primäre und sekundäre Verstärker (diese gewinnen ihre Verstärkerwirkung aus der Koppelung mit primären Verstärker, z.B.: Geld); Die Bedeutung des operanten Konditionierens für das Konsumentenverhalten Bsp.: Sammlung von Bonen und Punkten, die als Rabatte später einglöst werden können. Positive Verstärker: Garantieleistungen, Prämien... Negative Verstärker: Rabatte, Preisnachlässe (Abmildern der unangenehmen Seite des Kaufes) Operantes Konditionieren erklärt die Markentreue; „Strafen“ müssen ganz ausbleiben
  • 15 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 7. Gedächtnis 1. Das menschliche Gedächtnis besteht aus mehreren Teilkomponenten, die erste ist ein „sensorischer Speicher“, in dem eine große Menge von Informationen für sehr kurze Zeit abgelegt werden können. Die zweite Komponente ist ein „Arbeitsspeicher“ mit eingeschränkter Speicherkapazität, in dem die wichtigsten Verarbeitungsprozesse stattfinden. Jene Informationen, die weiterverarbeitet werden, gelangen in den „Langzeitspeicher“, die dritte Komponente. 2. Innerhalb des Langzeitspeichers sind Informationen netzwerkartig abgelegt. Zwischen verschiedenen Knotenpunkten der Informationen bestehen assoziative Verbindungen. Verbunden sind Informationen, die von ihrer Bedeutung her ähnlich sind, die raum-zeitlich aufeinander bezogen sind, oder die mit ähnlichen Emotionen verbunden sind. Die Aktivierung eines der Knotenpunkte im Netzwerk hat die Aktivierung der verbundenen Informationen zur Folge. 3. Bildhafte Informationen werden wesentlich besser behalten als abstrakte, denn sie können sowhol eine bildhafte als auch eine begrifflich-abstrakte Repräsentationsform nutzen. Abstrakte Informationen sind demgegenüber nur auf eine einzige Weise repräsentiert. Das Phänomen des Vergessens beruht in den meisten Fällen nicht auf dem Löschen oder dem Zerfall von Gedächtnisspuren, sondern auf Problemen beim Zugriff auf vorhandene Informationen. 4. Das Phänomen des Vergessens beruht in den meisten Fällen nicht auf dem Löschen oder dem Zerfall von Gedächtnisspuren, sondern auf Problemen beim Zugriff auf vorhandene Informationen. 5. Informationen, die auf die eigene Person bezogen sind, werden leichter erinnert. Das gleiche gilt für Informationen, die man selbst generiert hat. Zudem wird der Abruf von Informationen dadurch erleichtert, dass im Moment des Abrufens ähnliche äußere Bedingungen herrschen wie im Moment der Informationsaufnahme. 6. Bei der seriellen Darbietung von Informationen werden die ersten und die letzten Informationen am besten behalten. 7. Erinnerungsleistungen gehen in sehr vielen Fällen nicht darauf zurück, dass man eine Gedächtnisspur abruft, sondern darauf, dass man von lückenhaften Informationen eine plausible Version der Vergangenheit rekonstruiert. Wir unterschätzen unsere konstruktive Leistung beim Erinnern leicht, weil wir eine Rekonstruktion nur dann eindeutig als solche erkennen, wenn sie falsch ist. 8. Ob man sich an eine Sache erinnert und sie für zutreffend hält, hängt davon ab, dass sie häufig präsentiert wurde und gut in ein Schemabild paßt, sind diese Bedingungen erfüllt, dann steigert dies allein bereits die Wahrscheinlichkeit, dass ein bloßer Sachverhalt – ganz unabhängig von den tatsächlichen Verhältnissen – später akzeptiert bzw. für wahr gehalten wird. Das Speichermodell des Gedächtnisses: Sensorischer Speicher + Arbeitsspeicher (Millers 7±2) + Langzeit-Speicher die Organisation von Gedächtnisinhalten nach dem Prinzip der Aktivierungsausbreitung: Aktivation breitet sich parallel aus. Während der Ausbreitung geht Aktivation verloren, Aktivation an einem Knoten ist die Summe aus allen eingehenden Aktivationen und wenn nicht erneutv aktiviert wird, lässt der Grad der Aktivierung relativ schnell nach; Unterscheidung zw. episodischen und semantischen Gedächtnis (phnetisch ähnlich: Olivenöl „Livio“) Kodierung und Abruf Bildhafte und sprachliche (abstrakte) Kodierung – am besten werden Infos behalten, die in beiden Codes gleichzeitig repräsentiert sind; (Praxis: Bilder einsetzen, die den Text unterstützen); Entscheidend ist die Verarbeitungstiefe (level of processing): bei einer flachen Verarbeitung werden nur so Sachen wie physische Oberflächenmerkmale zur Kenntnis genommen; den größten Effekt erzielt man, wenn die Person die Begriffe auf sich selbst anwenden kann (=Selbstreferenz-Effekt); ein weiteres Prinzip lautet, dass Infos, die man selbst generiert hat, immer einen Gedächtnisvorteil haben (Generierungseffekt); Encodierung: beim Kodieren von Infos werden eine ganze Reihe von Begleit – oder Kontextinfos mitkodiert werden, die dann später wertvolle Erinnerungshilfen sind; die gleichen Bedingungen können die Gedächtnisleistung, ebenso wie Stimmungen, verbessern; wichtig ist: die Kontextbedingungen müssen für den Gedächtnisinhalt spezifisch sein (Enkodierungsspezifität); Freies Erinnern (free recall) – unterstütztes Erinnern (aided oder cued recall) – Wiedererkennen (recognition).
  • 16 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Probleme beim Abruf der Informationen: retroaktive Hemmung (ein später hinzukommendes Material behindert den Zugriff) und proaktive Hemmung (ein vorher gespeichertes hemmt das später dazukommende) Erinnerung = Nutzung einer Gedächtnisspur; Illusion des Erinnerns - Konfabulation bei hirnorganisch Erkrankten; „deja vu“- ein ähnliches nicht-pathologisches Phänomen: kognitive Aktivität der Inofverarbeitung, diese Wahrnehmung wird als Erinnerung interpretiert; Vergessen und Interferenzeffekte Serielle Effekte bei der Kodierung: Primacy- und Recency-Effekt: Reihenfolgeeffekte; meist ist der Recency-Effekt der stärkere; Wörter am Ende können noch aus dem Arbeitsspeicher erinnert werden; Wörter am Anfang werden durch ständig neu eintreffende Infos gestört; das bloße Erwägen einer Info macht ihre Gültigkeit bereits plauibler; Erinnerung und Rekonstruktion: Exp. Wiedererkennung von Inhalten die ‘nicht da‘ waren bei Präsentation von Werbeanzeigen, von welchen, z.B. die Überschrift, ein Textteil oder Bild entfernt worden waren. Zur Beeinflußbarkeit des Gedächtnisses – „leading the witness“: haben die Glassplitter am Boden gesehen? Eindringlinge im Arbeitsspeicher  Intrusionsirrtum: die Erinnerungöücke wird mit der Info gefüllt, die die plausibelste ist; Wahr und falsch: Die Rolle des Gedächtnisses  Perseveranz-Paradigma: nach der Rückmeldung, dass die in einem Test festgestellten Fähigkeiten/Begabungen doch nicht zutreffen, halten die VP immer noch daran fest. Affektive Perseveranz  Truth-Effekt: Aussagen, die zuvor schon einmal präsentiert wurden, eher für wahr gehalten werden – unabhängig davon, ob sie es tatsächlich sind; geht auf ein Gefühl der Vertrautheit zurück, also ein Gefühl des Erinnerns; der Effekt ist stärker, wenn die Infoquelle nicht wirklich erinnert wird; (siehe auch False-fame-Effekt und Rekognitionsheuristik) Fiedler et al.: 2 Quellen von Informationen werden bei einem Erinnerungsvorgang aktiviert: epistemic knowledge (Wissensstrukturen) und empirical evidence (Evidenz)
  • 17 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 8. Assoziative Bahnung und Kontexteffekte 1. Die Aufnahme einer Information aktiviert über assoziative Bahnen automatisch eine Reihe verwandter Informationen. Diese Aktivierung wird „Priming“ genannt. In der Folge eines Priming werden aktivierte Informationen leichter abgerufen als nicht aktivierte. Dadurch wird die folgende Informationsverarbeitung beeinflusst. Beispielsweise werden Werturteile unter Zuhilfenahme der aktivierten Informationen abgegeben. 2. Werturteile werden dadurch beeinflusst, welche Kontextinfromationen zum Zeitpunkt des Urteils besonders leicht abgerufen werden. In der Regel werden die Eigenschaften der Kontextinformation auch den Zielreizen zugeschrieben, über die das Werturteil abgegeben wird. In bestimmten Fällen werden die Kontextinformationen aber auch als Maßstab betrachtet. In diesen Fällen werden die Zielreize mit der Kontextinformation kontrastiert. 3. Neue Produkte stehen fast immer im Kontext einer herstellenden Firma, einer Marke oder Produktlinie oder der konkurrierenden Produkte. Wie Produkte in ihrem Kontext wahrgenommen werden, ist nicht so sehr eine Frage von Ähnlichkeit zwischen Produkt und Marke oder Produkt und Konkurrent. Die entscheidende Frage ist vielmehr, wie Produkt, Marke und Konkurrent kategorisiert werden – Ähnlichkeit und Unähnlichkeit sind lediglich Folgen der Kategorisierung. 4. Das Produkt wir din der Wahrnehmung an Objekte aus der eigenen Kategorie assimiliert und von Objekten aus fremden Kategorien kontrastiert. Werbung versucht gezielt, beim Betrachter solche Informationen verfügbar zu machen, die ein Produkt aufwerten und attraktiv machen. Der Begriff des Priming und ei sidkutierten Kontexteffekte geben en theoretischen Rahmen für solche Strategien ab. Empfehlungen zur Erzeugung von Kontrasteffekten Kontrasteffekte: Assimilation (gleiche Kategorisierung) vs. Kontrast (unterschiedliche Kategorisierung); Kontrast erreicht man, indem:  Ausdrücklicher Ausschluss aus der Kontextkategorie  Große zeitliche Distanz zwischen Ziel- und Kontextreiz  Wenig gemeinsame Merkmale zwischen Ziel- und Kontextreiz  Extreme Ausprägung des Kontextreizes  Eindeutige Vergleichbarkeit von Kontextkategorie und Zielreiz  Geringe Größe der Zielkategorie: um Kontrasteffekt zu erzeigen, die Zielkategorie so klein wie möglich auswählen!  Geringe Größe der Kontextkategorie  Untypische Exemplare Priming und Kontexteffekte in Werbung und Konsum: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch...“ von Amazon; mehrdeutige Aussagen über ein Produkt Plazierung eines bestimmten Kontextes zur Imageverbesserung  Kontrastprinzip: zuvor dargebotene Information nimmt Einfluss auf die Wahrnehmung einer späteren; das Urteil kann verschieden ausfallen abhängig von dem was wir zuvor gedacht haben oder woran wir zuvor erinnert wurden (BSP: Hände in 2 Kübel Wasser, in der Mitte der lauwarme)  Halo-Effekt: ein Attribut in der Wahrnehmung strahlt auf die anderen wahrgenommenen Eigenschaften aus; kann durch Selbstaufmerksamkeit gedämpft werden;  Bewusstheit (weißt man auf eventuelle Beeinflussung hin)  Stimmung (positive= alles in Ordnung, bewährte Denkmuster werden verwendet)
  • 18 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 9. Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung 1. Viele unserer Verhaltensweisen sind derart automatisiert, dass sie praktisch ohne bewußte Kontrolle, und ohne unsere Aufmerksamkeit zu beanspruchen, ablaugen können. Hierunter fallen auch Urteile und Bewertungen. Allerdings ist nur ein Teil unserer automatischen Verhaltensweisen für uns völlig unkontrollierbar. 2. Auch Informationen, die wir nur beiläufig aufgenommen haben, hinterlassen Spuren in unsererm Gedächtnis. Diese Spuren können spätere Informationsverarbeitung beeinflussen, ohne daß wir diesen Einfluß bemerken. 3. Besonders häufig wirkt eine früherer Informationsverarbeitung auf unserer Werturteile: Wir geben gegenüber solchen Informationen, die wir schon einmal verarbeitet haben, günstigere Werturteile ab. Dieser sogenannte Mere-exposure-Effekt ist besonders stark, wenn wir uns an die früheren Darbeitungen nicht erinnern. Da Werbung sehr häufig nur beiläufig aufgenommen wird, kann sie von dem Mere-exposure-Effekt sehr profitieren. 4. Unsere Einstellungen und Motivzustände lassen sich ohne unser Bewußtsein aktivieren, und sie zeigen sich häufig beiläufig und automatisch in unserem Verhalten. 5. In der Psychologie ist noch umstritten, auf welche Weisen und über welche Mechanismen unterschwellige Wahrnehmung unser Verhalten beeinflussen kann. Unterschwellige Aufforderungen sind aber mit Sicherheit wirkungslos. Unterschwellig präsentierte Simuli können jedeoch bereits vorliegende Ziele oder Bedürfnisse aktivieren und damit auf das Verhalten wirken. Die Effekte Unterschwelliger Beeinflussung sind aber nicht gräßer als andere Effekte einer unbemerkten aber überschwelligen Informationsaufnahme. Was ist »automatisch«? nicht beabsichtigt, nicht kontrollierbar, effizient, kann parallel zu anderen Tätigkeit erfolgen Reflexe – typischer Automatismus; Affekte – spontane Kundenreaktionen; Beiläufige Informationsverarbeitung – inzidentelles Lernen. Automatische Prozesse z.B.: Reflex, ist aber nur ein typischer Automatismus; dass automatisch gleich bedeutend mit affektiv ist, ist falsch; auch nebensächliches, beiläufiges oder aktiv unterdrücktes kann späteres Verhalten beeinflussen; Inzidentelles Lernen: Infos, die gar nicht mit einer Lernabsicht rezipiert wurden, werden mit der gleichen Genauigkeit rezipiert wie absichtlich gelerntes Material; Methoden zum Nachweis einer unbewussten Reizverarbeitung: Oppositions- oder Prozeß- Dissoziationstechnik S. 219 Implizites Erinnern und der Mere-exposure-Effekt Effekte des impliziten Erinnerns  False-fame-Effekt: Namen, die früher schon einmal vorgelegt wurden, werden in einer zweiten Runde als Namen von berühmten Personen identifiziert; das was bloße Erinnerung war, wird fälschlicherweise als Berühmtheit des Namen wahrgenommen; Abbildung S. 218!!  Mere-exposure-Effekt: Effekt der bloßen Darbietung: ein eigentlicher Gedächtniseffekt wird irrtümlich auf eine positivere Einstellung zurückgeführt:  lassen sich mit sehr unterschiedlichem Material erzeugen  stärker bei komplexen Reizvorgaben  lässt sich nicht beliebig steigern  je länger die Darbietungszeit, desto kleiner  ist kein Wiedererkennungseffekt; zeigt sich auch bei Material, das ohne Aufmerksamkeit aufgenommen wurde - bewusste Erinnerung dämpft den Effekt  VP verbinden angenehme Gefühl mit dem Reiz  Am stärksten, wenn die Einschätzung nicht sofort nach der Darbietung erfolgt  Jüngere zeigen schwächeren Effekt  Unterschied zu Rekognitionsheuristik: dieser Effekt wird im Gegensatz dazu von dem Gefühl des Erinnerns
  • 19 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie  Unterschied zu Truth-Effekt: Truth-Effekt kann nur bei Stimuli auftreten die wahr und falsch sind Unterschwellige Wahrnehmung Oft wird mit unterschwelliger Darbietung (subliminal im Gegensatz zu surpaliminal) nicht viel anderes gemeint als „beiläufige“ Darbietung; Gedanke der unterschwelligen Wahrnehmung beruht auf der Erwartung, dass im wesentlichen ein Priming-Effekt hervorgerufen wird, ohne bewusst identifiziert zu werden; worauf es ankommt ist das Fehlen von Aufmerksamkeit bei der Reizverarbeitung; es ergeben sich technische und ethische Fragen; Wann sollte man von unterschwelliger Wahrnehmung sprechen? Personen können die dargebotenen Reize nicht wahrnehmen auch wenn die bewußt ihre Aufmerksamkeit daruaf richten Gibt es überhaupt eine unterschwellige Wahrnehmung? Wenn Reize im entscheidenden Augenblick dem Bewußtsen nicht zugänglich war. Können sich unterschwellige Reize auf unsere Absichten, Wünsche und Bedürfnisse auswirken? Ist wissenschaftlich nicht nachgewiesen. Aber wenn im Sinne Primings – sehr wohl, vor allem wenn Konsumenten motiviert sind. Sind unterschwellige Effekte wirksamer als überschwellige? z.B. Mere-exposure effect –profi profitiert davon, wenn Darbietung ohne Aufmerksamkeit erfolgt. Praktische Probleme einer unterschwelligen Reizdarbietung. Technische (wage Beweise, was tatsächlich „absolute Reizschwelle“ und wie man „sicher darunter“ blaibt im visuellen und anderen Bereichen bleibt) und ethische Fragen.
  • 20 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 10. Sozialpsychologische Grundlagen 1. Kaufverhalten wird auf vielfache Weise sozial kontrolliert. Einen besonderen Stellenwert nehmen hierbei Familie und Partnerschaft ein. Die Werbung appelliert nicht selten an soziale Kontrollmechanismen, wie etwa Konventionen, Modeerscheinungen, das Verhalten vergleichbarer anderer Personen oder Erfordernisse des sozialen Stuats. 2. Der Vergleich mit anderen Personen, die uns in relevanter Hinsicht ähnlich sind, liefert uns Maßstäbe und Normen. Er bildet die Grundlage für eine Reihe von psychologisch wichtigen Peozessen, z.B. - Urteile: etwa Präferenzurteile über Produkte; - Entscheidungen: etwa Kaufentscheidungen, bei denen wir uns noch unsicher sind; - Erwerb von neuen Verhaltensweisen: etwa das „Erlernen“ eines Konsumverhaltens an Modellen. 3. Wenn wir das Verhalten anderer Personen beobachten, neigen wir dazu, Situationseinflüsse zu vernachlässigen und den Beitrag der Personmerkmale zu dem Verhalten zu hoch einzuschätzen. Dies gilt auch für die Erwartung an unser eigenes Verhalten. Hieraus ergeben sich verschiedene Urteilsverzerrungen. 4. Starke Beeinflussungswirkung geht von Personen aus, die uns besonders sympatisch sind. Diese Einflüsse werden nicht nur in der Werbung, sondern auch inder direkten Interaktion deutlich. Eine besondere Rolle im Rahmen der Sympathiemechanismen kommt der physichen Attraktivität zu, da sie sowohl Mittel der Werbung als auch ihr Gegenstand sein kann. 5. In vielen für das Kaufverhalten relevanten Situationen läßt sich die Wirksamkeit psychologischer Gegenseitigkeitprzinzipen nachweisen. Der Kern dieser Prinzipien besteht in folgenden Punkten: - Eine Gefälligkeit oder ien Dienst, den mir ein anderer erweist, stellt einen Druck her, die Gefälligkeit zu erwidern (Reziprozität). - Um den Fefallen muß ich dabei gar nicht gebeten haben - Auch wenn mir der Gefallen nicht willkommen ist, bleibt das Gesetz der Gegenseitigkeit wirksam. - Die Person, die mir den Gefallen tut, muß mir nicht sympatisch sein, damit ich die Verpflichtung zur Gegenseitigkeit verspüre - Die Erwiderung eines Gefallens muß keineswegs dem ursprünglichen Gefallen entsprechen. Sie kann im Gegenteil weit über das hinausgehen, was eigentlich erwidern werden soll. - Das Nachgeben bei Verhandlungen wird wie ein Gefallen gewertet. Ein Rückzug von einer hohen Forderung verbessert die Chancen, daß die neue Forderung, auf die man sich zurückgezogen hat, akzeptiert wird (Neuverhandeln-nach-Zurückweisung/door-in-the-face [Reziprozität] – zuerst Extremforderung, dann kleinere Forderung als Zugeständnis wahrgenommen und wird höchstwahrscheinlich akzeptiert). Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst Selbst und Selbstwert: Identifikation mit der Gruppe, um den eigenen Selbstwert zu steigern und eigene Person aufzuwerten (vor allem bei Leuten mit geringem Selbstwert); in Sport: „Wir haben eine Tor erzielt“; Name-letter-Effekt: menschen mögen im Alphabet diejenigen Buchstaben lieber, die auch in ihrem eigenen Namen vorkommen. Kaufentscheidungen in der Gruppe: Dazugehören oder Individuum sein? Menschen, die soziale Kontakte pflegen und integriert sind, leben lönger und sind dabei seelisch und körperlich gesünder als Menschen, die isoliert und sozial vernachlässigt leben. Gleichzeitig: ein Bedürfnis, ein Individuum zu sen, z.B. beim Zeigen, zu welcher Gruppe wir gehören, befriedigen wir beide Bedürfnisse. Partnerschaft: hier kann es bei Entscheidungen zu verschiedenen Konflikten kommen:  Sachkonflikt: kann mit Argumenten beigelegt werden;  Wertkonflikt  Verteilungskonflikt Personwahrnehmung aus der Außenperspektive Soziale Einflüsse auf Urteile und Verhaltensweisen: Konformität: S. 243; Menschen streben einen Zustand optimaler Distinktheit:  Eher kleine Gruppen  In großen Gruppen bilden sich schnell Subgruppen  Zum einen muss sich der Anhänger der Mode deutlich vom konventionellen Fall abheben, zum anderen befolgt er dazu aber seinerseits strenge Konventionen  Rollendifferenzierung: Rolle als Mutter, als Chefin, … Möglichkeit sich als Individuum zu fühlen und trotzdem integriert zu sein
  • 21 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie  Individualität als Gruppennorm  Primus inter pares = Erster unter Gleichen – Selbstbezeichnung von Kaiser Augustus (Octavian), um den Eindruck seiner Alleinherrschaft anzuschwächen. Je unsicher und unklarer die Situation für einen ist, desto eher ist man geneigt, das Verhalten der anderen nachzuahmen (vor allem derer, die einem ähnlich sind) ohne zu wissen, wozu das gut sein soll – genauso wird mit den Urteilen anderer verfahren; Modell-Lernen: ein Verhalten, das nicht im Repertoire ist, wird durch Beobachten erworben; in der Werbung sollte daher vor allem die Verwendung eines Produkts vorgezeigt werden; Verstärker determinieren nur die Ausführung gelernter Reaktionen, gelernt wird das Verhalten auch ohne Verstärker; gelernt wird von einem Modell, wenn es zur Identifikation taugt: sympathisch und uns ähnlich ist:  Fundamentaler Attributionsfehler/Attributionsirrtum (oder manchmal auch: correspondence bias): In den meisten Fällen neigen wir dazu, die Wirkung von Situationen zu vernachlässigen und die Einflussmöglichkeiten der Person zu stark zu betonen (bei anderen!); eigentlich kann man aus einem Verhalten nicht auf Personeneigenschaften schließen, wenn die Situationsanforderungen dieses Verhalten ohnehin nahelegen; wir unterstellen den Personen aber eine dazu passende Einstellung;  Dritte-Person Effekt: man hält sich selbst für widerstandsfähiger und unbeeinflussbarer als andere; Effekt ist größer, wenn die Botschaft einseitig und tendenziös ist (S.254), wenn sie negative und sozial unerwünschte Inhalte enthält, wenn die dritte Person (sozial) weiter entfernt ist und ist bei Älteren und solchen, die auf diesem Gebiet mehr wissen größer Sechs Merkmale, die sympathisch machen: Sympathie entsteht durch: Ähnlichkeit, Nähe, Gegenseitigkeit und sozialer Austausch (oder die Erwartung, dass dies in Zukunft geschehen wird), Sympathie uns gegenüber, Assoziation mit angenehmen Dingen und physische Attraktivität Physische Attraktivität in Werbung und Verkauf: in zweierleig Hinsicht wichtig: 1) attraktive Leute besser geeignet, eine beeinflussende Kommunikation zu übermittlen, man vertraut ihnen einfacher, einfach durch sie einen angenehmen Kontext abzugeben; hohe Attraktivität lenkt die Aufmerksamkeit von einer angemesener Verarbeitung der Argumente. Regel der Gegenseitigkeit (Reziprozität) - quid pro quo (the Godfather) Wenn dir jemand einen Gefallen tut, musst du ihm auch einen erwidern! Unerbetene Gefälligkeiten: Geschenke müssen nicht erbeten oder auch nicht willkommen sein Sympathie: muss nicht vorhanden sein Ausmaß der Entschädigung: Entschädigung sollte mind. Genauso hoch sein, meist ist sie auch höher; „tit for tat – plus one“ Gegenseitigkeitsprinzipien im Konsumentenverhalten :  Tür-ins-Gesicht-Technik: von einer großen Forderung etc. wird ein Zugeständnis gemacht, die Position wird somit abgeschwächt und dem Partner wird entgegengekommen; damit ist dieser in der Position ein Zugeständnis machen zu müssen  That´s-not-all: Verbesserung des Angebots, die spontan erfolgt und nicht ausgehandelt wurde Die weiteren Effekte gehören zur Dissonanztheorie  Fuß-in-der-Tür-Technik [Commitment/Konsistenz]: sogar eine Binding, die uns andere irrtümlich unterstellen, die wir also gar nicht eingegangen sind, stellt eine Art Verpflichtung dar. „Getting a small YES, then getting a BIGGER YES“.  Low-balling [Commitment/Konsistenz]: oft von Autohändlern angewandt: zuerst sehr vorteilhafte Konditionen angeboten/sehr günstiger Preis, etc.; mündliche & schriftliche Verpflichtung eingeholt, dann werden aber Konditionen geändert, das ursprüngliche Angebot fällt weg, aber durch Commitment/Konsistenz (und vermutlich durch schon investierte Mühe, z.B. Testride, Freuden/Famile zeigen, etc.) Bsp: der günstige Preis motiviert zum Kauf, die weiteren Vorzüge werden positiv aufgenommen, entpuppt sich der Preis dann doch als nicht so günstig, sind genug andere „Argumente“ vorhanden;
  • 22 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie  „Thats not all“-Technik: Ein Verköufer macht ein Angebot, und bevor sein Gegenüber ihm antworten kann, verbessert er das Angebot noch durch eine Dreingabe oder einen Preisnachlaß.  Oversufficient-justification-Effekt: Ein Produkt wird nur aufgrund einer zusätzlichen Beigabe, wie z.B. kleine Gratisproben, Sondergrößen und Werbegeschenke, gekauft. Fällt dieser Zusatznutzen weg, verliert das Produkt an Attraktivität. So kann Markentreue nicht etabliert werden; Praxis: es kann vorteilhaft sein, wenn mit dem Produkt auch einige Nachteile verbunden sind, z.B.: wenn es schwer zu bekommen ist, dass es teuer ist, dass seine Herstellung umständlich ist, dass es nur die allernötigsten Extras hat, dass man es lange vorher bestellen muss, umso größer wird die Loyalität zu dem Produkt sein, denn umso weniger dann man den tatsächlichen Kauf durch Eigenschaften rechtfertigen, die das Produkt nicht unmittelbar selbst betreffen  Ausgaben-Effekt: gutes Geld wird schlechtem hinterhergeworfen, „sunk costs“ werden berücksichtigt; jede Aufwendung, die in der Vergangenheit erbracht wurde, erhöht die Bindung; am Ende kommt es zu einer Eskalation des Commitments Wenn sich ein Kinde beschwert, zeigt er schon eine gewisse Bereitschaft ein korrigierendes Entgegenkommen zu akzeptieren; Beschwerden sind wertvoll, die meisten beschweren sich nicht und sind dann aber auch nie wieder Kunden;
  • 23 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 11. Psychologische Konsistenz und Reaktanz 1. Wir streben nach Übereinstimmung zw. dem, wofür wir einstehen und dem, was wir tatsächlich tun. Werden wir auf Widersprüche aufmerksam, eichten wir unser zufünftiges Verhalten deutlicher daraufhin ein, daß es mit den Fakten unseres Einstehens in Einflang steht. 2. Habe ich etwas getan, was mit meinen Einstelluingen unverträglich ist, dann suche ich nach äußeren Rechtfertigungen dafür. Finde ich keine, entsteht eine kognitive Dissonanz zw. meiner Erinnerung an das Verhalten und meiner Einstelllung. Die Dissonanz kann dazu führen, dass sich meine Einstellung dem Verhalten anpaßt. 3. Kognitive Dissonanz kann nur entstehen, wenn die Person eine psychologische Bindung an ein Verhalten eingegangen ist, das mit Einstellungen oder anderen Verhaltensweisen inkonsistent ist. Eine Bindung kann auf verschiedene Weisen entstehen: - Der äußere Anreiz für ein Verhalten war nicht besonders groß - Es bestand kein äußerer Druck, das Verhalten zu zeigen - Das Verhalten war mit Hindernissen und Kosten verbunden - Zu dem Verhalten gehörte ein schriftliches oder gar öffentliches Bekenntnis - Man ist durch Besitz an ein Element in der Konstellaiton gebunden 4. Die einmal eingeschlagene Richtung eines Verhaltens wird ohne Gründe nicht geändert. Für die Beibehaltung der Verhaltensrichtung sind dagegen keine weiteren Gründe erforderlich. Auf diesem Gedanken beruht auch die Fuß-in-der- Tür-Technik, die besagt, dass eine Gefälligkeit eher erwiesen wird, wenn bereits vorher eine andere, kleinere Gefälligkeit erwiesen wurde. 5. Je stärker ein Verhalten durch äußere Anreize motiviert wird, desto unwahrscheinlicher ist eine Bidung der Person an dieses Verhalten. 6. Reaktanz ist die Folge eienr wahrgenommenen Freiheitseinschränkung. Der Effekt der Reaktanz besteht in er Aufwertung der bedrohten oder verlorenen Alternative. Das kann im Einzelfall bedeuten, dass eine Person nach der bedrohten Option strebt, um die Freiheit wiederherzustellen. Ist eine Option endgültig verloren, dann wird sie im Rückblick höher bewertet. Die Quelle der Einschränkung wird abgewertet. 7. Reaktanz ist an folgende Bedingungen geknüpft: - Wenn es um Verhalten geht, müssen wir tatsächlich Freiheit erwarten. Wo keine Freiheit erwartet wird, entsteht auch keine Reaktanz. Wo keine Freiheit erwartet wird, ist mi einem „Saure-Trauben-Effekt“ zu rechnen: das, was nicht mehr erreichbar ist, wird abgewertet. Bei Einstellungen und Meinungen erwarten wir immer Freiheit. Dort kann also auch immer Reaktanz auftreten. - Die Freiheit muss uns etwas bedeuten - Freiheitseinschränkung durch Personen ist wirksamer als durch äußere Umstände. Konsistenz: Wenn Widersprüche das Verhalten lenken Die Dissonanztheorie (Festinger) Eine banale kognitive Unverträglichkeit besteht schon, wenn ich verspreche etwas zu tun und es dann aber nicht tue; wenn die eigenen Ansichten soeben ins Gedächtnis gerufen wurden, man sich vl öffentlich dazu bekannte, fällt es schwer, dagegen zu handeln; Dissonanz wird hier als eine Art Motiovations- oder Mangelzustand verstanden und soll nach Möglichkeit aufgehoben werden. Allgemeine Formulierung: Es wird von eine Person als unangenehm erlebt, wenn sie zwei widersprüchliche Kognitionen, also Gedanken, Meinungen,, gleichzeitig hegt. Diese Unannehmlichkeit soll beigelegt werden, in dem die Person ihr Wissen in bezug auf die Kognition um einige konsonante Elemente erweitert oder beide dissonante Kognitionen ändert, sodass sie zueinander passen. Reduzierung kognitiver Dissonanz ist ein weitgehend unbewusster Prozess;  Forced-compliance Paradigma: Versuchsanordnung, die aufgrund einer forcierten oder erzwungenen Einwilligung zu einer Einstellungsänderung führt; Die Bedingung für kognitive Konsistenzmechanismen: Bindung Die Größe des Handlungsanreizes Dissonanz tritt auf, bei… …Wahlfreiheit (Person muss sich selbst als Versursacher wahrnehmen) …Hindernisse, Nachteile, Anstrengungen (z.B.: Produkt wird durch Wartezeit darauf aufgewertet) …Magische Handlung: Schreiben (eigene Aussagen unterzeichnen, oder sogar selbst schreiben; Bsp.: Gefangene in China) …Öffentlichkeit …Besitz (die bloße Tatsache, dass man einen Gegenstand besitzt, wertet ihn auf = Endowement- oder Mere-ownership-Effekt; Verlust dieser Sache ruft Dissonanz hervor) Praxis: ist ein Konkurrenzprodukt bereits länger am Markt, ist es schwierig, denn das Verhalten der Konsumenten hat dann schon eine bestimmte Richtung und kann durch Werbung nur schwer beeinflusst werden; außerdem ist die Dissonanz nach Entscheidungen zu beachten: dadurch, dass
  • 24 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Personen auch nach dem Kauf noch ein offenes Ohr für die Infos haben, kann ein ungutes Gefühl entstehen – hier sollte Nachkaufwerbung getätigt werden, weil Menschen versuchen, ihr Verhalten mit der Bewertung in Einklang zu bringen; Die Reaktanztheorie Aufwertung durch Unzugänglichkeit Reaktanz zeigt sich, wenn eine Freiheit bedroht oder bereits (kürzlich) verloren ist, und besteht in der Aufwertung dieser Alternative; Aufwertung durch Unzugänglichkeit; vor allem wenn die freie Wahl durch andere Personen behindert wird; es entsteht ein unangenehmer Spannungszustand: emotional-Wut, kognitiv-oft ändern der Einstellung und Verhaltensebene-Personen zeigen demonstrativ das verbotene Verhalten; Reaktanz tritt auch bei neuen Gesetzen aur, wenn die Personen dies als Zwang erleben; genauso verhält es sich auch mit dem Interesse an zensierten Inhalten;  Bumerang-Effekt: Ein Beeinflussungsversuch stellt einen Eingriff in die Freiheit der anderen Person dar, nämlich in ihre Entscheidungsfreiheit; die beste Methode, diese Freiheit wieder herzustellen besteht darin, genau das nicht zu machen, zu dem sie überredet werden soll; Reaktanz tritt nur auf: …wo wir Freiheit erwarteten …deutlich sichtbarer Beeinflussungsabsicht …wenn die Freiheitseinschränkung neu ist …Wichtigkeit der Freiheit (wichtig ist sie wenn S. 291) …tritt besonders dann auf, wenn Freiheit durch andere Personen eingeschränkt wird, kann aber auch dann auftreten bevor Konkurrenten Anspruch durchsetzen wollen Einschränkungen und Bedingungen der Reaktanztheorie Raktanz kann prinzipiell die Effizient der Werbung abmildern Wettbewerb – vor allem im Falle der „sozialen Freiheitseinschränkung“ (weniger von einer Kekse-Sorte als Beschränkung der Wahlrfreiheit verstanden)  Saure-Trauben-Effekt: wenn die Personen keine Freiheit mehr erwarten können, wird die bedrohte Alternative möglicherweise abgewertet (Bsp. mit CDs nach Gefallen reihen) Praxis: vermeide unnötige Hinweise auf Entscheidungsfreiheiten; vermeide den Eindruck, Entscheidungsfreiheit sei wichtig; vermeide den Eindruck, Entscheidungsfreiheiten werden eingeengt; Reaktanz kann auch genutzt werden: Limitierung und geringe Verfügbarkeit, Exklusivität, Verbot und Zensur; Limitierte Abgabe. Reaktanz und Gesetze: 1982 US-Gemeine Kennsaw: Vorschriften, eine Wffe besitzen zu müssen. Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf - Reaktanz und Beeinflussung: Durch Einschränkung der Verfügbarkeit (Katharina die Große).
  • 25 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 12. Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit 1. Die Aufwertung nicht erreichbarer Optionen ist ein verübergehender Zustand, der entweder in die Wiederherstellung der ursprünglichen Wahlfreiheit oder in den Saure-Trauben-Effekt mündet. 2. Menschen sind nicht ind er Lage, zufünftige Affekte und Präferenzen korrekt vorherzusagen. Insbesondere überschätzen sie die Dauer und Intensität ihrer Affekte (impact bias, durability bias) und stellen die allgemeine menschliche Anpassungsneigung nicht in Rechnung (immune neglect). Dies hat auch zur Folge, dass wir positive Effekte der Gewöhnung oder den Mere-exposure-Effekt (positivere Beurteilung von Informationen, die wir schon einmal „gehört“ haben) an uns selbst nicht vohersagen und daher als Entscheider unser Bedürfnis nach Variation im voehinein stark überschätzen. 3. Menschen sagen auch ihr zukünftiges Verhalten nicht immer korrekt vorher. Allerdings hat die bloße Tatsache, daß eine Absicht erfragt wurde, einen Einfluß auf das tatsächliche Verhalten. 4. Wir bewerten unsere Situation oft im Vergleich mit nicht realisierten Alternativen. Das Nachdenken über bessere Versionen der Realität kann Gefühle des Beresuens nach sich ziehen. Vor Konsumententscheidungen spielt vorweggenommenes Bereuen eine zentrale Rolle und kann entweder die Konsumthandlung hemmen oder befördern. 5. Marketingstrategien, die den Konsumenten hohe Freiheiten einräumen, erscheinen zwar vordergründig attraktiv, führen aber nicht unbedingt zu einer höheren Zufriedenheit bei den Kunden. Ein Grund hierfür kann darin liegen, daß bei hohen Freiheiten auch die nicht realisierten Alternativen zur eigenen Entscheidung lange mental präsent bleiben. 6. In die Bewertung eines Erlebnisses fließt nur ein, wie es an seiner intensivsten Stelle und an seinem Ende empfunden wurde (Spitzen-Ende-Regel/Peak-End-Rule), Dauer und durchschnittliche Empfindung werden ignoriert. Die stärkste positive bzw. negative Bewertung ist daher zu erwarten, wenn die intensivste Empfindung auch gleichzeitig den Schlß bildet. Man sollte also zur Maximierung seiner Zufriedenheit in der Tat „aufhören, wenn’s am chönsten ist“. Reaktanz und kognitive Dissonanz Vorhersage künftiger Zufriedenheit Vorhersage künftiger Affekte Vorhersage zukünftiger Zufriedenheit/Emotionen/ Nutzen und Präferenzen /Verhalten  Immune neglect: Vernachlässigung des psychischen Immunsystems, dass uns eine grundsätzliche Zufriedenheit erhält  Durability bias: Überschätzung der Dauer affektiver Reaktionen  Empathy gap: Menschen können sich nur schwer zukünftige Affektsituationen vorstellen, wenn sie gerade selbst welche haben (=Einfühlungslücke)  Impact bias: Enttäuschung oder Freude über ein Ereignis wird überschätzt Die Vorhersage lässt sich verbessern, wenn Menschen mit denjenigen kommunizieren, die gerade in der Situation sind – anscheinend wissen Menschen dies nicht, denn sie bevorzugen lieber objektive Informationen über die Situation; Bsp Präferenzen: Vp durften sich im Vorhinein für einige Wochen aussuchen, diese variierten, die sich jede Woche entscheiden konnten variierten nicht; Auch die Vorhersage von zukünftigem Verhalten läuft nicht optimal: Menschen unterschätzen dabei die Neigung sich sozial erwünscht und einstellungskonform zu verhalten; Problem bei Marktumfragen! Nachdenken über das, was nicht der Fall ist Antizipiertes Bereuen im Konsumentenverhalten  Präfaktisches Denken (anticipated oder prefactual thinking): Nachdenken über das, was nicht der Fall ist: in dem Fall: Angst vor einer zukünftigen Reue Eine Alternative kann so attraktiver werden, wenn das Ergebnis der anderen zur Wahl stehenden unklar bleibt; außerdem sind Konsumenten mit einem Verhandlungsergebnis weniger zufrieden, wenn dabei ihr erstes Angebot sofort akzeptiert wird;  Kontrafaktisches Denken bei Verhandlungen: Bezeichnung für „Nachdenken über das, was nicht der Fall ist“ Fluch und Segen der Konsumentenfreiheit Die Umkehrbarkeit von Entscheidungen Das auf den ersten Blick so attraktive Rückgaberecht geht mit einer deutlich verringerten Zufriedenheit einher, die Unumkehrbarkeit von Entscheidungen ist offenbar ein wichtiges Element der Zufriedenheit; anscheinend benötigt unser psychologisches Immunsystem das um überhaupt
  • 26 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie arbeiten zu können – solange wir die Umwelt als veränderbar wahrnehmen, befinden wir uns im reaktanten Modus; Wahl aus vielen Alternativen: wirkt vl interessanter und anziehender auf Menschen, macht sie aber nicht glücklicher; Menschen kaufen bei großer Auswahl auch mit deutlich geringerer Wahrscheinlichkeit; Die freie Gestaltung von Produkten: sind Produkte frei gestaltbar, ist eine zentrale Vorbedingung für kontrafaktisches Denken erfüllt: Handeln; Aufhören, wenns am schönsten ist: Die Peak-End Regel Peak-End Rule(„Spitzen-Ende-Regel“): aufhören wenns am schönsten ist; Bewertung von Ereignissen hängt vom Höhepunkt und vom Ende ab, nicht von der Dauer und durchschnittlicher Annehmlichkeit; ideal ist, wenn Ende und Höhepunkt zusammenfallen
  • 27 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 13. Einstellung und Einstellungsänderung 1. Einstellunen regeln die Bereitschaft, auf den Gegenstand der Einstellung mir Zu- oder Abwendung zu reagieren. 2. Die Kenntnis der Einstellungen einer Person erlaubt noch keine perfekte Vorhersage über ihr Verhalten. Vorhersagen können scheitern, weil man nicht alle relevanten Einstellungen berücksichtigt hat oder weil das Verhalten von anderen Gründen außer den Einstellungen beeinflußt wird. Solche anderen Gründe sind z.B. Freundschaft und Sympathie, Belohnung und Bestrafung oder Autorität und Gehorsam. 3. Die Effektivität einer beeinflussenden Kommunikation hängt unter anderen von der Qualität der verwendeten Argumente ab. Die Empfänger können die Arugumente tief oder oberfälichlich verarbeiten. Eine Einstellungsänderung nach tiefer Verarbeitung folgt der „zentralen Route der Überredung“, eine Einstelungsänderung nach oberflächlicher Verarbeitung dagegen der „peripheren Route“. 4. Auf der zentralen Route zählt für die Einstellungänderung vor allem die Qualität der Argumente. Auf der peripheren Route spielen zusätzlich andere Gesichtspunkte eine Rolle, z.B. die Attrktivität des Kommunikators, sein Auftreten oder sein Ruf sowie die Menge der Argumente unabhängig von der Qualität. 5. Ob der zentrale oder periphere Weg der Überredung eingeschlagen wird, hängt vor allem ab von der Fähigkeit und Gelegenheit der Person zu einer tieferen kognitiven Verrbeitung sowie von ihrer Motivation bzw. Involvemnt. 6. Beeinflussende Kommunikation ist unter folgenden Bedigungen besonders erfolgversprechend: - Wenn bei dem Beeinflussungsversuch nicht nur die Vorteile der angepriesenen Position genannt werden, sondern auch deren Nachteile. - Wenn das Publikum und Gegenargumente verbereitet, gleichsam dagegen „geimpft“ wird. - Wenn das Publikum die entscheidenden Schlußfolgerungen nicht selbst ziehen muß - Wenn das Publikum in die Beeinflussung einbezogen wird. 7. Unbewußte Einstellungen können z.B. auf der Basis von Reaktionseiten, etwa mit Hilfe des Impliziten Assoziationstest (IAT) oder verwandter Verfahren gemessen werden. Automatische Reaktionen in einem solchen Verfahren hingegen mit wenig kontrollierten, impulsiven Anteilen des Konsumverhaltens zusammen. Einstellungen und ihre Komponenten: Einstellung und Verhalten 3 Elemente der Einstellung: kognitiv, affektiv und das behaviorale; es zeigte sich, dass die affektive Seite auch noch dann existent bleibt wenn die kognitive widerlegt wurde; Man spricht von einer starken Einstellung, wenn diese persistent (beständig über die Zeit), resistent (widerständig gegen Beeinflussung) und prädiktiv ist für Verhalten; Problem der Verhaltensvorhersage: oft spielen verschiedene Einstellungen in ein Verhalten hinein, außerdem sind externe Umstände entscheidend; …wenn Hoffnung auf Belohnung oder die Furcht vor Strafe wegfällt, fällt die ganze Basis für ein bis dahin gezeigtes Verhalten in sich zusammen …Freundschaft und Sympathie: sowohl beeinflussend, als auch Bumerang-Effekt …Autorität und Gehorsam (Milgram Experiment) …nicht alle Einstellungen sind in jeder Situation gleich verfügbar Einstellungsänderung durch Kommunikation: Zwei Wege zur Beeinflussung Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit ELM Zentraler Weg (hier wirken vor allem Argumente) – peripherer Weg (hier wirken Musik, verfremdete Bilder, ungewöhnliche Kameraeinstellungen, schnelle Schnitte und hohes Darbietungstempo) S. 13.1 keiner der beiden Wege hat a priori eine größere Wahrscheinlichkeit zu einer Einstellungsänderung, aber die auf dem zentralen Weg bedingt sind, sind den peripheren in allen drei Dimensionen der Stärke überlegen; traurige, depressive Personen neigen zu einer tieferen kognitiven Verarbeitung; Zwei-Prozeß-Modelle: Wie wird das Publikum verarbeiten? Zwei-Prozeß-Modelle Entscheidend ist das Involvement, ist es hoch: Qualität der Argumente und Darbietung entscheidend, ist es niedrig zählen Sympathie, Häufigkeit der Darbietung etc. (Bsp.: Modell der impulsiven und reflektiven Verhaltenssteuerung von Strack oder das Modell der dualen Einstellungen von Wilson, Lindsey und Schooler) Die Rolle von Argumenten in der beeinflussenden Kommunikation Hinweisreiz, die an Wirkung einbüßen, sobald die Zielperson hoch involviert ist:  Expertenstatus des Kommunikators
  • 28 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie  Beliebtheit und Attraktivität des Kommunikators  Nonverbale Verhalten des Kommunikators  Glaubwürdigkeit der Infoquelle  Anzahl der Argumente (je mehr desto besser gilt nur bei niedrig involvierten, sonst zählt die Qualität)  Serielle Position der Argumente  Musik Modell der heuristischen und systematischen Art der Informationsverarbeitung: Unterschied zu ELM, dass hier davon ausgegangen wird, dass sich die beiden Verarbeitungsmodi mischen können, periphere Mittel der Beeinflussung können als unpassend erlebt werden; „Was spricht dafür, dass diese Aussage wahr ist?“ S. 331; ein Mangel an Glaubwürdigkeit wirkt auf die Nachricht wie ein Abwertungshinweis (discounting cue); Beeinflussungsabsicht wird kaum empfunden, wenn die Empfänger sich selbst gar nicht zu dem Adressatenkreis zählen, bei beiläufigen und spontanen Äußerungen (darum in Werbung oft slice-of- life Technik) und wenn das Verbreiten der Botschaft gegen die eigenen Interessen ist;  Schläfer-Effekt: Einstellungsänderung, versursacht durch eine hohe glaubwürdige Infoquelle, hatte sich verringert, während sich die der weniger glaubwürdige Quelle vergrößert hat; -> Hinweis darauf, dass im Gedächtnis die Info über Nachricht und Quelle entflochten wird; entsteht wenn Strategien der Einstellungsänderung  Zweiseitigkeit der Information Man sollte zweiseitig argumentieren, dann wirkt man objektiver wenn zuerst die Nachteile und diese dann entkräftet, man soll sie nicht verheimlichen, weil man davon ausgehen muss, dass die Personen die Gegenargumente entweder schon kennen oder früher oder später darauf stoßen werden und sie im Vorhinein „impft“; oft glauben Personen dass es eine Preis-Qualität-Beziehung gibt, bei der man Vorteile auf der einen Dimension durch Nachteile auf der anderen „erkaufen“ muss;  Immunisierung durch Beeinflussung: je mehr Argumente man kennt und je besser man im Argumentieren ist;  Immunisierung einer Einstellung gegen Beeinflussung - Inokulations- bzw. Impfeffekt: Effekt der Beschäftigung mit Gegenargumenten Häufig merken wir nicht, wenn wir unsere Einstellung ändern; man kann „nachhelfen“: mit expliziten Schlussfolgerungen (also den Schluss nur nahe legen, es aber dem Publikum überlassen, diesen zu ziehen, damit hat man den Generierungseffekt auf seiner Seite) oder Selbstüberredung in Form von Rollenspielen; Selbstüberredung: der Person überlassen, die PRO-Argumente selbst zu entwickel, vor allem: öffentlich Implizite Assoziationen: automatisierte, nicht bewusste. IAT und Implizite Assoziationen: Differenz der Reaktionszeiten in den beiden kombinierten Durchgängen wird gewertet; +: praktisch nicht verfälschbar, in Untersuchungen tatsächlich in der Lage, Verhalten vorherzusagen, so kann man Einstellungen zu Produkten ermitteln, die neu oder noch ambivalent sind, die Vorhersage der Produktwahl verbessert sich, wenn neben expliziten auch implizites berücksichtigt wird; - : interne und Konstruktvalidität, steht hinter den Effekten wirklich Einstellungen?; negative Stimuli erhalten stets mehr Aufmerksamkeit; Stimuli sind unterschiedlich salient; IAT-Effekte lassen sich umkehren (wenn Salienz verändert wird); Bewertung einzelner Kategorien kann man nicht testen, man braucht immer Kontrast-kategorien; es kommt zu Reihenfolge-Effekten; bezweifelt wird, dass man wirklich stabile Assoziationen messen kann; Stärken und Schwächen des IAT: + : praktisch nicht verfälschbar, weil Basis – schnelles, automatisches Verhalten, ist in der Lage, das reale Verhalten vorherzusagen; - : unklar, ob es tatsächlich um Einstellungen (oder nur Assoziationen) geht. Implizite Assoziationen erlauben dann die besseren Vorhersagen, wenn Menschen sich wenig kontrollieren (z.B.: erschöpft sind) wenn sie stark affektiv eingestimmt sind oder unter Zeitdruck stehen);
  • 29 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 14. Differentielle Konsumentenpsychologie 1. Menschen reagieren unterschiedlich auf Werbe- und Konsumangebote. Anbieter und Webungtreibende haben daher das Ziel, möglichst viel über die Unterschiede zw. Inividuen und damit auch über ihre spezifische Zielgrpuppe zu erfahren. Zwei wesentliche Probleme ergeben sich hierbei: 2. Manche Dimensionen der Charakterisierung gelten nur für eingeschränkte Situationen oder eine bestimmte historische Zeit. 3. Es ist selten praktikabel, relevante Unterschiede zw. einzelnen Konsumenten zu erheben und zu berücksichtigen. Oft behilft man sich damit, weniger relevante Merkmale als Indikatoren für die eigentlich bedeutsame Merkmale heranzuziehen. 4. Wichtige Unerscheidungsdimensionen für die Konsumentenpsychologie sind neben den klassischen differentialpsychologischen Konstrukten (z.B. Big Five, Intelligenz, Kreativität) auch Einstellungen und Motive der Konsumenten oder ihre Rolle in der sozialen Gruppe. 5. Eine herausragende Rolle im Einfluß sozialer Gruppen spielen „Meinunsführer“. Die Beeinflussung einer ganzen Gruppe kann bereits dadurch wirksam sein, daß man sich an diese besonderen Personen wendet. 6. Bekannte Effekte der Konsumpsychologie gelten für unterschiedliche Persongruppen in unterschiedlichem Aumaß, z.B. sind manche Menschen für bestimmte Beinflussungsstrategien (z.B. Fuß-in-der-Tür-Technik, Appell an die Reaktanz) anfälliger als andere. 7. Kinder werden von der heutigen Werbewirtschaft als Konsumenten ernst genommen und stellenweise ähnlich behandelt wie Erwachsene. Begründet wird dies mit einer hohen „Medien-“ und „Konsumkompetenz“ heutiger Kinder. 8. Senioren werden trotz hoher Kaufkraft und leichter ansprechbarkeit durch die Medien in der Werbung noch immer veernachlässigt. Probleme einer differentiellen Konsumentenpsychologie: Die Konsistenzforderung Der Eigenschaftsbegriff ist mit Konsistenz verbunden – gehe ich davon aus, dass Personen Eigenschaften besitzen, nehme ich an, dass dies konsistent über Situationen hinweg ist; Dimensionen der Konsumentenbeschreibung Kauf-Motive und die Big Five Big Five: Extraversion, Neurotizismus, Offenheit für Neues, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit S. 356 Eine Typologie setzt voraus, dass man für jeden Typ genügend Prototypen antreffen kann und die Mischtypen nicht allzu häufig sind; Personenunterschiede haben 2 Probleme: erstens kann man sie nur hinnehmen, man hat sie nicht unter Kontrolle und zweitens stehen den Menschen ihre Eigenschaften nicht ins Gesicht geschrieben; Menschen unterscheiden sich zum Beispiel darin, wie leicht die durch emotionale Stimuli ansprechbar sind; Meinungsführer, Trendsetter, Innovatoren Meinungsführer sind Personen, die mit besonders hoher Wahrscheinlichkeit eine Kommunikation aufnehmen und sie weitergeben; solche Personen sind wesentlich bedeutsamer als Massenkommunikation; Kommunikation des Marketing soll sich nach Marsden an Personen richten, die das sogenannte ACTIVE-Profil aufweisen: übernehmen Innovationen (ahead in adoption), ist sozial und elektronisch vernetzt (connected), reist gern (travellers), ist wissbegierig (invormation hungry), redet gern (vocal) und rezipiert die Medien (exposed to media); Meinungsführer kann man anhand eines Soziogramms identifizieren, es gibt aber für verschiedene Bereiche verschiedene Meinungsführer; Zahl dieser ist sehr hoch, daraus ergibt sich, dass es keine Eigenschaft bestimmter Personen ist, sondern eine Kommunikationsform; und es ist nur ein peripheres Merkmal einer Kommunikation; die Orientierung an einen Meinungsführer stellt eine heuristische Infoverarbeitung dar; Differentialpsychologische Moderatoren im Konsumentenverhalten Need for cognition: Bereitwilligkeit, sich auf Tätigkeiten einzulassen, die intensives Nachdenken fordern; Personen mit hohem n. f. c. werden stärker durch Qualität der Argumente beeinflusst, die mit niedrigen wenden heuristische Verarbeitung; Konsistenzmotiv: ein ausgeprägtes Bedürfnis, im Einklang mit den inneren Überzeugungen zu handeln, auf andere stimmig zu wirken und sich möglichst wenig von Äußerlichkeiten beeinflussen zu lassen; bei denen wo es hoch ist klappt die Fuß-in der Tür Taktik sehr gut;
  • 30 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Präferenzen für bestimmte Heuristiken: Experten- oder Konsensusheuristik unterliegen anscheinend einer höheren sozialen Billigung als die Sympathieheuristik Präferenz für bestimmte Argumente: high-self-monitiorer = hohe Tendenz zur Selbstüberwachung, diese Personen sind eher durch eine soft-sell-Strategie anzusprechen, die auf das Image des Produkts und damit auf seine soziale Anpassungsfunktion abzielt; Diehl, Ziegler & Schwarzbach: Präferenz für bestimmte Argumente anhand einer laienpsychologischen Konsumententypologie (ich-bezogene narzistische Typ, freundlich zugewandte und sachlich autoritäre Typ); Bedürfnis nach Einzigartigkeit [„need for uniqueness“]; diese Bereitschaft kann auch mit der Breitschaft Reaktanz zu empfinden zusammen hängen; Altersunterschiede: es gibt entwicklungsspezifische Einflüsse (Kindheit, Jugendalter, erste Liebe,…) und historische Einflüsse; Über 50 als Zielgruppe S. 373 (Senioren bevorzugen vor allem die Infofunktion von Werbung, es lässt mit dem Alter die Hemmung irrelevanter Infos nach, sie sind aber auch schlechter konditionierbar)
  • 31 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 15. Gestaltung der Werbung 1. Werbeträger werden danach ausgesucht, daß man mit ihnen so viele Empfäner wie möglich, dabei aber auch die richtigen Empfänger erreichen kann. Der Werbeträger ist gleichzeitig Kontext der Werbung. 2. Eine häufige Wiederholung dient der Werbung eher, als daß sie schadet. Überdrußreaktionen auf seiten der Empfäner lassen sich meist schon durch geringe Variationen der Werbegestaltung unterbinden. 3. Überschriften von Werbeanzeigen sollten ihren Inhalt auf möglichst engem Raum enthalten. Der Sinn der Anzeige und ein Nutzen für den Betrachter sollten bereits aus der Überschrift hervorehen. Anzeigen sollten so groß wie möglich sein. Die Bilckbewegungen der Berachter folgen weitgehend der Leserichtung, beginnen dabei aber – falls vorhanden – beim Bild. 4. Farben sollen in der Werbung Aufmerksamkeit steuern sowie Lebendigkeit und Realitätsnähe vermitteln Farben gehen auch mit bestimmten Anmutungen einher. 5. Die meisten gebräuchlichen Schriften unterscheiden sich in ihrer Lesbarkeit nicht erheblich. Abweichungen von der Orthographie verhindern die Formerkennung und stören daher die Lesbarkeit. Das gilt auch für den Gebrauch von Großbuchstaben innerhalb der Wörter. 6. Bilder sind das zentrale Medium der Werbegestaltung. Die erleichtern die Informationsaufnahme und - speicherung, Sie sind in der Lage, den Betrachtenr zu aktivieren und seine Einstellungen zu beeinflussen. Der Bildkommunikation steht eine große Menge von Techniken zur Verfügung, um Aussagen in Bilder umzusetzen. Die effektivsten Werbebilder sind solche, die sich über lange Zeit nicht ändern. 7. Die Werbesprache nutzt traditionelle rhetorische Mittel, um einprägsame Ausssagen zu machen. Grundsätzlich soll Werbesprache einfach sein. Allerdings kommen Verfremdungen der Sprachregeln bis zur Unsinnigkeiten vor. Für die Namen von Produkten sind auch ungebräuchliche und exotische Wörter üblich. Werbung im Internet: wesentlich pointierte Ansprache der Zielgruppe, Rückverfolgung vom Surfverhalten... Die Umgebung der Werbung Problem bei allen Untersuchungen: wie den Erfolg von Werbung messen? Erinnerung? Aufmerksamkeit? Gefallen? Kauf danach? Reichweite des Werbeträgers (es gibt Überlappungen, wie oft will ich dieselbe Person erreichen?) und Zielgruppe bedenken; Die Zielgruppe Werbeträger bildet auch einen Kontext und liefert demnach auch Infos zur Werbung; Mehrer Exp. Deuten daraufhin, dass hohe Aufmerksamkeit auf das Programm die Gedächtniseffekte für die Werbung und auch die Bewertung dämpft, es gibt aber auch andere Untersuchungen S. 383; außerdem wirkt sich die Stimmung die durch den Werbeträge induziert wird auf die Verarbeitung aus – welche ist dann geeignet? Bei Print-Werbung stimmungskongruente Werbebotschaften, hier beeinträchtigen packende Berichte aber die Erinnerungsleistung; Werbung im Schnelldurchlauf ist nicht unwirksam; eine Webseite kommt dann an, wenn sie sowohl Information, Unterhaltung als auch Organisation bietet; Bei häufiger Wiederholung sind leichte Variationen der Werbung optimal (damit keine Reaktanz entsteht); die Notwendigkeit der Konsistenz wird aber immer betont; Schriftgestaltung Überschrift: kurz, viele Substantive, nicht als Frage, nicht passiv, keine Negationen, an den Adressaten richten; Größe und Platzierung einer Anzeige: kleine Anzeigen werden schlechter bemerkt und schlechter erinnert, Betrachtungspfad: von der Leserichtung geprägt; Text soll rechts neben das Bild; Text unter Bild mehr Beachtung; größere Beachtung finden Elemente in der Mitte und oben, Bilder werden eher fixiert als Text, die Größe spielt eine geringe Rolle; bunte Bilder wirken sympathisch, Farbgestaltung: Assoziationen: rosa = süß, blau=kalt; Text nicht in Großbuchstaben, nicht schräg oder vertikal, Wie sollen Werbebilder gestaltet sein? Bild und seine Aussage: Abbild-Theorie (Bilder als Repräsentationen der Wirklichkeit, werden sehr intuitiv mit geringer kognitiver und hoher affektiver Beteiligung aufgenommen; Bildaussagen einfach, real und affirmativ, Verneinungen kann man nicht bildlich darstellen)
  • 32 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Bilder bleiben besser in Gedächtnis als Worte, Beachtungschance einer Anzeige um so besser, je weniger Text sie enthält; Sprache Die Theorie der Bild-Rhetorik (Bilder spiegeln nicht notwendigerweise die Wirklichkeit; Bsp. der Piktogramme (Bildzeichen, die ohne Worte verstanden werden sollen); freie Bildassoziation, Bildanalogien, Bildmetaphern; Gesichter sind sehr aktivierende Bilder, auch Erotik oder Schemabilder (der einsame Held,…), damit Bilder einprägsam sind, sollten auf keinen Fall mehrere gezeigt werden einprägsam vor allem dann, wenn sie an das anknüpfen, was der Betrachter mitbringt; akustische Bilder (Jingles und Werbemelodien); Werbetexte Sprache: Substantive, neue Begriffe erfinden (Kenner-Sorte), Adjektiv-Verbindungen, auf Beiwörter verzichten, Begriffe, die sowohl bewertend, als auch beschreibend sind; keine unklaren Begriffe, Name des Produkts: S. 405; Text wird zwar selten gelesen, aber schaden kann er sehr wohl; Text darf das Bild nicht ergänzen und schon gar nicht korrigieren, prägnant und kurz soll er sein; je länger der Satz, desto schwieriger; Satztiefe (besagt wie viel Infos man aufnehmen muss bis man den Sinn des Satzes versteht) vermeiden;
  • 33 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 16. Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung 1. Werbung mit Furchappellen ist nur dann effektiv, wenn der Betrachter das Gefühl hat, die dargestellte Bedrohung wirksam abwenden zu können. 2. Erotik hat einen besonders starken Effekt auf die Aufmerksamkeit des Betrachters. Die gesteigerte Aufmerksamkeit kann aber häufig der erotischen Darstellung allein gelten, so daß gerade die Erinnerung an Details der Werbebotschaft bei erotischer Gestaltung leidet. 3. Der Preis eines Produktes hängt eng mit der Wahrnehmung seiner Qualität zusammen. Hohe Preise können eine besondere Bindung der Konsumenten an das Produkt bzw. an die Kaufentscheidung bewirken, die bei sehr niedrigen Preisen ausbleiben würde. Konsumenten sind in der Regel stärker motiviert, einen eigenen Verlust durch überhöhte Preise zu vermeiden, als durch günstige Preise einen Gewinn zu erzielen. 4. Die Kaufbereitschaft variiert stufenweise und nicht kontinuierlich mit der Höhe des Preies. Über das Kontinuum möglicher Preise verteilen sich gleich mehrere Schwellenpreise. Die Abstände zw. verschiedenen Schwellenpreisen sind vermutlich unerschiedlich groß. 5. Einer der wichtigsten Faktoren für die subjektive Preiswahrnehmung ist die Preisstruktur. Damit ist die Aufteilung eines Gesamtpreises auf einzelne Elemente (z.B. Grundgebühr, Verbrauch, Einzelteile, Extras...) sowie die Kommunikation des Preises nach außen (z.B. als „Ersparnis“ vs. „Gewinn“) gemeint. 6. Bei der Bewertung von Preisunterschieden berechnen Konsumenten in der Regel nich den tatsächlichen Preis, sondern neigen vielmehr dazu, Einzelvergleiche für einzelne Elemente der Presstruktur zu ziehen. Je häufiger ein Angebot bei diesen Vergleichen günstiger erscheint, desto besser. Dies gilt unabhängig davon, wie günstig das Angebot in der Gesamtsumme ist. Werbeinhalte Werben mit Angstappellen nur wenn sich die Kunden angesprochen fühlen, ihnen aber auch gleichzeitig eine Lösung gegeben wurde; Furcht lähmt, wenn man nicht die Erwartung hat damit umzugehen und dann kann es sein, dass das Produkt mit etwas negativem assoziiert wird; solche Werbung beruht nicht auf Argumenten, sie wendet sich an die emotionellen Wege, Reaktanz ist somit eine wahrscheinliche Folge; Erotik in der Werbung geht auch subtiler, so direkt kommt sie bei Frauen meist nicht gut an; Verwendung Freudscher Sexsymbole ist eher selten; Akzeptanz von Erotik in Medien hängt auch davon ab, ob diese Darstellung zum Produkt passt; Petersilien-Effekt S. 420; Vampireffekt; Humor in der Werbung positive Effekte, Aufmerksamkeitswirkung, Humor muss eher einfach, häufig wird auch die Relevanz für das Produkt vernachlässigt; umgekehrt u-förmige Beziehung zwischen Stärke des Humors und Gedächtniswirkung, kann wie ein Vampireffekt wirken; Die psychologische Bedeutung des Preises bei der Produktgestaltung Information oder weiterer Produktvorteil? Preis und Produktwahrnehmung: von Preis auf Qualität zu schließen; Informations- und Nutzensfunktion kann der Preis jedoch nicht gleichzeitig ausüben; ist etwas unerwartet werden die Personen argwöhnisch; Von Preis auf Qualität wird geschlossen, wenn: …der absolute Preis hoch ist … die Preise der Konkurrenzprodukte sich um ähnliche Beträge voneinander unterscheiden …die Preise üblicherweise stabil sind und nicht saisonal schwanken …das Produkt zu einer großen Marke gehört die verschiedene Produkte anbietet Preis beeinflusst vor allem die apriori-Wahrnehmung von Qualität; der Schluss ist nicht immer gerechtfertigt; Effekte der letzten Ziffern: 9 am Ende, sowie etwas weniger auch 0 und 5; Bedeutungseffekt: der Neuner kommuniziert, dass er der kleinst mögliche Preis ist oder von einem höheren Preis reduziert wurde; Holistische Theorie der Zahlenwahrnehmung: wir nehmen Zahlen nicht analytisch Stelle für Stelle wahr; Änderungen in der äußersten linken Ziffer werden bemerkt; eine konkurrierende Idee dazu ist, dass die Aufmerksamkeit auf die einzelnen Stellen eines Preises nach rechts immer weiter nachlässt
  • 34 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie Konzept der Preisschwellen: Vorstellung von einem fairen Preis, einem Referenzpreis, von dem es einen gewissen Toleranzbereich gibt, bei der Verteuerung immer wieder subjektive Stufen überschritten werden, Effekte der schwellenpreise gelten aber nicht unter allen Umständen, setzt z.B. eine gewisse Mindestkenntnis des Produktes voraus; Motivation durch Preise: Sonderangebote (interne Referenzpreis bleibt stabil; werden keine näheren Infos zur Ersparnis gegeben, neigen wir dazu, diese eher gering einzuschätzen; es wird davon ausgegangen, dass die in der Werbung gezeigte Ersparnis übertrieben ist; ein Sonderangebot kann auch subjektive Kosten bedeuten, wenn lange Wege dorthin sind, es platzaufwendig ist, ein Vorrat angelegt werden soll oder eben die Marke gewechselt werden soll) Manche Personen nehmen schon dann Abstand von einer Transaktion, wenn ein im Grunde vernachlässigbares Element des Austausches in ihren Augen ungerechtfertigte Kosten verursacht, hierbei wird der Gesamtnutzen vernachlässigt, der Drang, Verlust zu vermeiden, dominiert; Preisstruktur ist auch relevant (=alles was die Zusammensetzung des Preises betrifft) Theorie der relativen Einzelurteile (TRE): Grundannahme: Menschen sind nicht in der Lage, reliable Absoluturteile zu fällen; Annahme zur Urteilsbildung: Menschen suchen ihr Urteile zu validieren, suchen externe Vergleichsanker und fällen relative statt absolute Urteile; Menschen urteilen meist nicht kontinuierlich, sondern kategorial; Annahmen zum Bewertungsprozess: Bewertung komplexer Optionen setzt sich aus Einzelurteilen zusammen, die werden meist sowohl gleichgewichtet als auch kompensatorisch, das heißt additiv in das Gesamturteil integriert; Menschen bilden keine Gesamtrepräsentationen des Nutzens, sondern sie vergleichen die Optionen auf einzelnen Merkmalsdimensionen und aggregieren dann die Ergebnisse dieses Vergleichs; Multi-Rule-Conjoint-Analyse S. 437 Preisfindung bei Verhandlungen und Auktionen Preisfindung bei ebay und Auktionen: Menge der Beteiligten ist potentiell sehr groß und prinzipiell offen, Eskalation von Commitment und Berücksichtigung von sunk costs;
  • 35 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 17. Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung 1. Bei den wissenschaftlichen Methoden kann man zwischen explorativer, deskriptiver und kausaler Forschung (Erhebungsansätze) unterscheiden. Die stärksten Argumente für kausale Aussagen liefern Experimente. 2. Von einem Experiment kann man nur sprechen, wenn folgende drei Bedingungen erfüllt sind: – Vergleich einer Experimental- mit einer Kontrollgruppe, – aktive Manipulation der experimentellen Bedingungen durch den Experimentator, – aktive Manipulation der Zusammenstellung von Experimental- und Kontrollgruppen durch den Experimentator. 3. Als psychologische Kriterien für Werbeerfolg kommen verschiedene Variablen in Frage. Die Festlegung auf eine dieser Variablen hängt von der ursprünglichen Fragestellung ab. 4. Die interessierenden Variablen können auf unterschiedlichem Wege gemessen werden. Die Festlegung auf eine Meßmethode hängt von theoretischen Vorstellungen über das menschliche Verhalten ab. 5. Zur Messung von Aufmerksamkeit werden Konsumentenbeobachtung und Aufzeichnung der Blickbewegung eingesetzt. 6. Gedächtniseffekte werden mit Hilfe des freien und unterstützten Erinnerns sowie des Wiedererkennungstests nachgewiesen. 7. Die Informationsverarbeitung der Konsumenten kann zum Beispiel durch Verbalprotokolle erhoben werden. 8. Motivation und Emotion der Konsumenten spielen bei der Messung von Werbewirkung eine besondere Rolle. Folgende Verfahren sind gebräuchlich: – Projektive Tests: Zu einem vieldeutigen Material soll frei assoziiert werden. Die emotionale Befindlichkeit spiegelt sich nach der theoretischen Idee in den spontanen Assoziationen. – Pupillenreflex und Hautwiderstand: Normalerweise sind physiologische Reaktionen willentlich nicht kontrollierbar. Daher gelten sie als ein weitgehend unverfälschtes Maß für emotionale Zustände. Die Qualität der Zustände läßt sich mit physiologischen Maßen aber nicht erheben. – Reaktionszeit: Die Zeit, die eine Person für bestimmte Reaktionen braucht, gibt Aufschluß über die kognitive Verfügbarkeit der Reaktionen. Diese Verfügbarkeit hängt mit Emotionen und Bewertungen gegenüber den Zielgegenständen zusammen. Der Graben zw. Marktforschern und Praktikern Das Dilemma der Werbewirkungsforschung: Werbewirkungsstudien oft an Hochschulen durchgeführt, realitätsweit; bekannte/unbekannte Produkte, mehrmals/einmal gezeit, etc. Dilemma: „Lebensnähe mit Beweiskraft zu kombinieren“ Das Problem der abhängigen Variablen: Was ist (Miss-)Erfolg? Verkauf? Konsistenz des Konsumenten? Meßmethoden und Variablen in der Marktforschung Aufmerksamkeit: Beobachtung, Blickbewegungsaufzeichnung, Eyes on Screen Gedächtnis: div.Erinnerungstests Informationsverarbeitung: Informations-Display-Matrix, Verbalprodokole, Schnellgreifbühne Die Produkthandhabung: Videoaufzeichnungen von Produktverwendung Werthaltungen, Motivation und Emotion: projektive Verfahren, projektive Fragen („Was versprechen sich die Kunden von Cartier?“, Bildzuordnung, etc. Qualität einer Werbevorlage Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung Sekkundärdaten: Daten, die zu einem anderen Zweck erhoben wurden;
  • 36 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie 18. Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung 1.Psychologische Messungen müssen das Problem der Reaktivität berücksichtigen. Reaktivität bezeichnet die Änderung im Verhalten einer Person, wenn sie weiß, daß sie beobachtet oder „gemessen“ wird. 2.Was eine Person über sich selbst sagt, unterliegt verschiedenen Einflüssen, z.B. ihrer aktuellen Bedürfnislage, ihrer Erwartung, welche Konsequenzen sich aus ihrer Auskunft ergeben oder ihrem Streben nach Konsistenz. 3.Wir können unsere eigenen zukünftigen Wünsche und Präferenzen oft nur ungenau angeben (Probleme bei Selbstauskünften). Die tatsächlichen Einflüsse auf unser Verhalten erkennen wir nur, wenn sie ohnehin schon zu unserer Theorie über unser Verhalten passen. 4.In standardisierten Befragungen beeinflussen Fragen und Antwortvorgaben das Urteil, das doch eigentlich erst erhoben werden soll. Z.B. entscheiden die Antwortvorgaben in eingem Fragebogen mit darüber, - ob die Probanden mit ihrer Antwort eine inhaltlich interpretierbare oder eine indifferente Position einnehmen, - wie sichtig welches Merkmal ist, - was die Befragten unter Begriffen wie „viel“ oder „wenig“ verstehen. 5.In Befragunsstituationen kommt es oft vor, daß Personen zu dem in Frage stehenden Gegenstand keine Meinung haben, sondern ihre Antwort ad hoc aus verfügbaren Informationen konstrukuieren. Bei dieser Konstruktion verwenden sie vorzugsweise besonders wichtige, besonders hervorstechende und kurz zuvor aktivierte Informationen. 6.Befragungssituationen werden von den Befragten ähnlich wie andere Kommunikationssituationen auch verstanden. Daher folgen Personen bei ihren Antworten üblichen Kommunikationsregeln. Z.B. berücksichtigen sie, welche Information der Frager schon hat und welche Konsequenz ihre Antwort möglicherweise haben könnte. 7.Aus einer psychologischen Sicht können vermeintliche Fehlerquellen bei standardisierten Befragungen auch als wertvolle Erkenntnisquellen nutzbar gemacht werden. Hierzu ist es erforderlich, dass man die Verarbeitungsprozess nachvollzieht, die zu dem angeblich verzerrten Urteil geführt haben. Das Bearbeiten eines Fragebogens Skalen und Antwortverhalten: Tendenz zur Mitte, Gesetz des trägen Bleistifts (beim Paper-Pencil ausfüllen machen Leute ungern große Srprünge; forced choice) Die Formulierung von Fragen und Antworten: Framing (Wollen sie verbieten/erlauben?) Freie und vorgegebene Antwortformate: wenn an spontanen Assoziationen interessier oder an validen Kategorien für den geschlossenen FB Antwortformate und Verteilungseinschätzungen: Ankereffekte (ich zahle zw. „50 und 100“ oder zw. „25 und 60“ und „60 und 100“ – Verteilung unterschiedlich). Marktforschung und Informationsverarbeitung Ein konstruktivistisches Modell der Einstellungsmessung: Urteil über das Produkt wird verlangt, und wenn es keine feste Meinung zum Produkt gibt wird der Urteil kontruiert aus persönlich wichtigen, auffalenden, salienten und zuvor aktivierten Infos. Effekte vorangehender Fragen auf folgende: „Wohin fliegen Sie?“ am Flughafen Vs. im Flugzeug. Die Befragung als Intervention: Bsp. Geburtsangst von Erstgebärenden höher, wenn sie zuvor die Geburtsangstskala von Lukesch bearbeitet haben Einstellungen zu Dingen, die es gar nicht gibt: Agricultural trade act – 62% der Befragten waren dafür, obwohl es gar nicht existiert. Kontexteffekte in Befragungen: Fehlerquellen oder wertvolle Optionen für die Marktforschung?