Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko

1 Georg Felser (2007) - Werbe- und Konsumentenpsychologie

Buch Kurzbeschreibung
Die psychologische Wirkung von Werbung und Marketing steht im Mittelpunkt dieses seit Jahren
erfolgreichen Einführungsbuches, das die Frage untersucht, wie Werbemittel vom Konsumenten
wahrgenommen und erlebt werden. Studierende der Fachrichtung Graphik/Design an
Fachhochschulen finden hier eine Übersicht über die Wirkung spezifischer Gestaltungsmittel, die für
ihre spätere praktische Arbeit als Werbemittelgestalter passgenau ist. Für Psychologen bietet das
Buch eine konkurrenzlose Aufarbeitung psychologischen Wissens zur Wirkung von Werbung und ihrer
Gestaltung auf die Konsumenten. Für Wirtschaftswissenschaftler schließlich bietet dieses Buch eine
Zusatzinformation zur psychologischen Wirkung von Werbemitteln, die das Lehrbuchwissen über
Werbung oder Verbraucherpsychologie mit praxisnaher Information ergänzt.

KURZINHALTSVERZEICHNIS:
1. Werbung und Kaufen, eine Einführung
2. Aktivierende Prozesse des menschlichen Verhaltens
3. Prinzipien der Kaufentscheidung
4. Zur Psychologie der Kaufentscheidung
5. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
6. Lernen
7. Gedächtnis
8. Assoziative Bahnung und Kontexteffekte
9. Automatische Prozesse der Informationsverarbeitung
10. Sozialpsychologische Grundlagen
11. Psychologische Konsistenz und Reaktanz
12. Bewerten und die Konstruktion der menschlichen Zufriedenheit
13. Einstellung und Einstellungsänderung
14. Differentielle Konsumentenpsychologie
15. Gestaltung der Werbung
16. Inhalte der Werbe- und Produktgestaltung
17. Messung der Werbewirkung und Methoden der Marktforschung
18. Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung


1. Werbung und Kaufen, eine Einführung
1. Einerseits ist Werbung ein Reizthema mit vielen positiven Assoziationen, z.B. wegen des Unterhaltungswerts,
den gute Werbung hat. Auch als zentrales Element unseres Wirtschaftssystems wird Werbung in der Regel
befürwortet. Andereseits versuchen die meisten Kosumenten eher, die Webung zu meiden, anstatt sie zu
suchen. Die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Anzeigen in Zeitschriften beträgt nicht mehr als 2
Sekunden. Nur 9% aller Fernsehzuschauer geben an, bei einer Werbeunterbrechung weder umzuschalten,
noch den Raum zu verlassen.
2. Jede Form von Werbung hat das Ziel, das Beworbene attraktiv erscheinden zu lassen. Webung setzt zwar
kein spezifisches Interesse, wohl aber eine identifikation mit dem Beworbenen voraus.
3. Mit Sicht auf den Konsumenten hat die Webung die Funktion, Informationen, Normen und Modell für das
Konsumverhalten bereitzustellen. Sie setzt Anreize zum Kauf und Konsum und bekräftigt bisherige
Konsumentscheidungen. Darüber hinaus erfüllt sie auch eine Unterhaltungfunktion. Mit Sicht auf das Produkt
hat die Webung unterschiedliche Funktionen je nach Marktlage.
4. Modelle der Werbewirkung erklären nicht nur, wie Werbung wirkt, aus ihnen lassen sich auch konkrete
Gestaltungsempfehlungen ableiten. Aus diesen Modellen ergeben sich auch Testmethoden für die Kontrolle
der Werbewirkung. Zudem kann man aus den Modellen ableiten, welche Ziele für die Werbung sinnvoll sind.
5. Wenn man von einfachen Reiz-Reaktions-Modellen absieht, wird Werbewirkung traditionell vor allem als
eine Abfolge hierarchisch geordneter Effekte verstanden. Dabei wird durchaus zugestanden, daß die
Werbung in machen Fällen zuert auf das Verhlaten und dann erst auf die Einstellung wirkt, in anderen Fällen
ist die Einstellungänderung die Voraussetzung für eine Änderung des Verhaltens.
6. Neuere Werbewirkungmodelle beschreiben unterschiedliche Wirkmechanismen, je nachdem ob die
Konsumenten sich mit der Werbebotschaft bewußt auseinandersetzen oder nicht.
7. Neben den üblichen Formen des Fesnsehspots und der Anzeige läßt sich noch eine Reihe anderer
Werbestrategien benennen, z.B. Sponsoring, Product Placement, Game Shows, Teleshopping, Videoclips
oder Mechandising.
8. Der Werbung werden durch Gesetze und durch selbstdisziplinäre Einrichtungen der Werbeindustrie
Grennzen gesetzt. Selbstdisziplinäre Einschränkungen werden in DE vom Deutschen Werberat formuliert und
überwacht.
9. Werbepsychologie stellt zur Zeit noch kein klar umrissenes Berufs- und Tätigkeitsfeld dar. Eine zentrale
Funktion von Psychologen in der Werbung liegt im Bereich der Marktforschung.

Werbung in der Wahrnehmung der Konsumenten
Akzeptanz – von Faszination bis hin zur „Betrug“; Vermeidung  zapping & zipping
Verarbeitung – Durch Informationsflug nur 5% der angebotenen Werbung erreicht ihre Empfänger
Werbeumfang - Regelungen für Werbezeiten: W erst zulässig ab einer Filmlänge von 60 Min, etc.

Ziele der Werbung - „das Beworbene atttraktiv escheinen zu lassen“
 Informieren (v.a. wenn Produkte erklärungsbedürftig sind)
 Motivieren (aktivieren)
 Sozialisieren (Normen für Konsumverhalten, AIDS-Prophylaxe, Umgang mit HIV-Infizierten)
 Verstärken (ein Verhalten wahrscheinlicher machen)
 Unterhalten (Werbung als Kunstwerk; Cannes-Rolle
Arten von Werbung:
 Einführungswerbung – Interesse aufbringen
 Durchsetzungswerbung - Abgrenzung geg. Konkurrenz
 Verdrängungswerbung -
 Expansionswerbung – Versuch, neue Kunden zu gewinnen
Modelle der Werbewirkung
Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
 S-R Theorien
Stimulus-Response (dazwischen Black Box); neobehavioristischer Ansatz: S-O(rganismus)-R
 AIDA-Modell
Geordnetes Durchlaufen der Wirkungsstufen: A-ttention (Aufmerksamkeit), I-nterest, D-esire (Wunsch,
Sehnsucht), A-ction (Handlung setzen)
unklar ob deskriptives oder präskriptives Modell; unterstellt, das Werbung immer auf eine ähnliche
Weise wirkt und das ist unrealistisch


Hierarchische Modelle der Werbewirkung
Lernhierarchie Dissonanz-Attributions Hierarchie Geringes Involvement-Hierarchie
Learn-feel-do Do-feel-learn Learn-do-feel
Involviert, Alternativen Involviert, alternativen KAUM Niedriges Involvement,
KLAR unterscheidbar unterscheidbar Alternativen KAUM
unterscheidbar
Feel=Einstellungsänderung; do= Verhaltensänderung
Zwei-Prozeß-Modelle
Entscheidend ist das Involvement, ist es hoch: Qualität der Argumente und Darbietung
entscheidend, ist es niedrig zählen Sympathie, Häufigkeit der Darbietung etc. (Bsp.: Modell der
impulsiven und reflektiven Verhaltenssteuerung von Strack oder das Modell der dualen Einstellungen
von Wilson, Lindsey und Schooler)
Die Vielfalt der Modelle – nicht alles, was gleich aussieht, sollte auch in derselben Weise beschrieben
werden
Konzepte und Begriffe zur Werbegestaltung
Die USP-Formel
Ein einziges Merkmal herausstellen (das von der Konkurenz unterscheidet)
Erlebniswert und Zusatznutzen - ein einziges Merkmal herausstellen (das von der Konkurenz
unterscheidet).
Prestige durch Design + zusätzlicher „Erlebniswert“  Erlebnisparks beliebter als „normale“
Schimbäder
Mental Design – „Produkt im Kopf des Konsumenten zu gestalten“, dem Produkt ein bestimmtes
Image zuzuschreiben. Dabei wichtig: 1) das pshysische Design; 2) Personalisierung
z.B. E.T.-Alien Version des Kindschenschemas
Techniken der Fernsehwerbung: Slice of life, Lifestyle, Traumwelt, Stimmungsbilder, Musical,
Persönlichkeit als Symbolfigur, Technische Kompetenz, Wissenschaftlicher Nachweis, Testimonial-
Werbung (Star-/Experten-/Laien-Testimonials);
Werbeformen – Blockwerbung (thematisch ähnliche Werbung + Moderatorenwerbung), Sponsoring
(„niemand sponsert ungestraft“, Glaubwürdigkeit ist entscheidend), Product Placement, Game-
Shows (Bartering), Teleshopping (DRTV – direkt response TV), Videoclips (schwanken zw. Werbung und
Kunst), Merchandising (T-Shirts,… Popularität ausnutzen, z.B: eines Talk-Shows, etc. Ninja Hero Turtles +
Pizza);
Grenzen der Wirtschaftswerbung
Gesetze – in den USA vergleichende Werbung erlaubt  Werbegeschehen aggressiver


2. Aktivierende Prozesse des menschlichen
Verhaltens
1. Zum Verhalten gehört ein gewisses Maß an Aktiviertheit des Organismus. Da Konsumenten zumeist Produkt
und Konsum gegenüber nicht besonders aktiviert sind, ist es Aufgabe der Werbung, das Aktiovationsniveau
zu haben. Hierzu kann sie an Emotionen, Motiven und Einstellungen der Konsumenten ansetzen.
2. Emotionen regeln ähnlich wie Einstellungen und Motive die Handlungsrebeitschaft des Organismus. Sie
haben immer eine Valenz, werden also immer entweder als positiv oder ngeativ erlebt. Komplexere
Emotionen beruhen auf der Aktivation des Organismus und dessen Interpretation der Außenwelt. Emotionen
können auch durch Körperhaltungen erzeugt werden.
3. Konsumenten erwarten verstärkt emotionale Konsumerlebnisse. Das Vermitteln angenehmer Empfindungen
spielt bei der Produktgestaltung eine zunehmend wichtige Rolle.
4. Theorien der Motivation unterscheiden sich darin, ob sie die treibenden Kräfte hinter dem Verhalten (z.B.
Triebe, Instinkte, Motive, Bedürfnisse, Wünsche, Ziele und erwartungen) oder ob sie den Prozeß des
motivierten Handelns thematisieren. Eine bekannte Prozessheorie der Motivation beschreibt das motivierte
Verhalten als das Produkt aus dem Wert, den die Handlungsfolgen für das Individuum haben und der
subjektiven Wahrscheinlichkeit, mit der das Handeln zum Erfolg führt.
5. Inhaltliche Motivtheoren setzen eine unterschiedliche Anzahl von Motiven voraus. Die verschiedenen Motive
sind unterschiedlich grundlegend für das Individuum. Allterdings sind die meisten Menschen nicht von
grundlegenden Bedürfnissen nach Nahrung oder physischer Sicherheit betrieben, wenn sie Webung
rezipieren. Daher ist der Appell an diese Bedürfnisse keine geeignete Basis für die Wirksamkeit von Werbung.
Werbung muß sich daraus beziehen, was sich Konsumenten unter einem guten Leben vorstellen.
6. Menschliches Verhalten hat nicht nur da Ziel, mit dem Ergebnis des Handelns ein bestimmtes Motiv zu
befriedigen. Oft ist das Verhalten selbst das Ziel, indem die Person dadurch ihre Identität ausdrückt oder
innere Zustände (Emotionen, Anspannung) reguliert.
7. Konkrete Produktwünsche lassen sich auf die Ziele der Konsumenten beziehen. Diese Wünsche münden
aber nicht immer in Kaufhandlungen.
- Manche Wünsche bestehen nur latent. Der Konsument weiß nicht, da0 er mit einem bestimmten Produkt
ein Ziel erreichen könnte.
- Manche Wünsche bleiben passiv. Der Konsument hat zwar einen Wunsch, der durch das Produkt
befriedigt würde, gleichzeigit empfindet er aber die finanziellen oder sozialen Kosten, die mit dem
Produkt verbunden sind, als unangemessen
- Manche Wünsche werden ausgechlossen. Der Konsument hat zwar den Wunsch nach dem Produkt, er
sieht sich aber gezwungen, dem Wunsch nicht nachzugeben.
8. Motivierte Menschen wollen sowhol erwünschte Zustände herbeiführen als auch unerwünschte meiden. Je
nach Situation und Persönlichkeit kann aber der Fokus mehr auf dem einen oder mehr auf dem anderen
liegen. Konsumententscheidungen werden davon beeinflußt, ob der Kontext (z.B. die Werbebotschaft) zum
dominierenden Fokus paßt.
9. Auch motivierte Menschen handeln nicht immer so, wie die Motive erwarten lassen. Gründe hierfür liegen in
Motivkonflikten, in der unterschiedlichen Spezzifität von Motiven oder möglicherweise auch darin, daß
wichtige Motive nicht hinreichend bewußt sind.
10. Die Frage, welche psychologische Regel da Konsumenenverhalten angemessen beschreibt, hängt
wesenltich daran, ob die Personen in einer bestimmten Situation involviert sind oder nciht. Involvement
bezeichnet das Ausmaß an innerer Beteilugen des Individuums an einem Verhalten.

Aktivierung - unspezif. Art der Erregung.
Ein mittleres Maß an Aktivierung ermöglicht die höchste Qualität an Leistung (Yerkes-Dodson Gesetz:
umgekehrter u-Zusammenhang  Jenseits des Optimums an Aktivierung nimmt die Qualität der
Leistung ab. Werbung aktiviert FAST NIE zuviel (also: meist optimal), weil „nicht komplex“ und meitst
mit wenig Interesse betrachtet.

Emotionen
Bezeichnen eine grundsätzliche positive/negative Haltung des Organismus; haben eine Valenz: (un-
)/angenehm
 Schachter-Singer Paradigma
Wir können innere Zustände oft nicht richtig deuten (weil Aktivation unspezifisch ist) und nutzen
äußere Infos zur Interpretation; (klassisches Exp: Spritze mit Adrenalin - Informiertheit machte einen
Unterschied aus); Dabei unterschätzen wir die Geschwindigkeit, mit der die Erregung in unserem
Körper abbaut. Unspezifische Erregung wird mit dem „nächstbesten Material“ verknüpft: Aktivierung
bei ersten Werbespots wird meist noch auf das vorausgehe Programm zurückgeführt.


 Die Rückkoppelung durch Körperhaltungen
Mimik und Motorik beeinflusst Emotion: entsprechende Körperhaltungen können künstlich Gefühle
hervorrufen (Bsp.: der künstlich erzeugte Gesichtsausdruck kann „reale“ Einstellungen beeinsflussen:
Trickfilme als „lustiger“ beurteilt bei Emulation von grinsendem Gesichtsausdruck; vermeidende
Armbewegungen); Praxis: bei Werbeanzeigen ein Nicken induzieren – die ohnehin bevorzugte
Produkte positiver eingestuft, die negativ bewertete – noch negativer.
 Emotionale Erlebnisse als Ziel des Marketing
Auf gesättigten Märkten (wo sich Produkte in ihrem Gebrauchswert wenig unterscheiden) spielen
Emotionen eine besondere Rolle, weil 1) je ↓ kogn.Aufwand, desto ↑ hängt die Entscheidung von
automatischen Prozessen ab;  2) Produkte sollen emotionale Zusatzerlebnisse (Zusatznutzen und
Erlebniswert) vermitteln. Gesamterlebnis kann ein Produkt emotional aufwerden  10:10 in
Uhrenwerbung, weil nach oben offene Winkel als „freundlich & warm“ empfunden + Schemabild
eines Lächelns 

Motivation
Motive regeln Bereitschaft zum Handeln, indem sie bereits bestehende Bedürnisse aktivieren. Motive
(im Unterschied zu Einstelllungen) sind auf einen Spannungszustand angewiesen (Einstelllungen
bestehen überdauernd).
Grundlegende Konzepte der Motivation
 Inhaltstheoretische Sicht ... sprechen die treibenden Kräfte hinter dem Verhalten an: 1) was
wollen Menschen inhaltlich?; 2) wie entsteht Motivation?
Instinkte, Reflexe, Triebe -> biologische Erklärungen; Heute: Entwicklung hin zu Motiven, Wünschen
und Bedürfnissen; ABER: je nach Individuum unterschiedliche Motive grundlegend. Praxis: Einfluss der
Werbung besteht darin Motive zu wecken; Motiv wird aktiviert wenn es einen passenden Anreiz trifft;
 Prozesstheoretische Sicht... sprechen den Prozess des motivierten Handelns an.
Erwartungs-Wert-Modellen: Motivation ergibt sich aus dem Produkt der Erwartung (mit dem Verhalten
Erfolg zu haben) und dem Wert einer Option (Wert, den die Folgen des Verhaltens für den
Organismus haben); traditionelles ökonomisches Modell ist das SEU-Modell (subjective expected
utility / rational choice approach) = Prototyp des rational handelnden Menschen, weniger relevant
für „reales“ Verhalten; diese Modelle haben einen kybernetischen Blickwinkel: Motive haben
regulatorische Funktion, da sie Spannungen abbauen und aufmerksam machen für bestimmte Reize;
Das motiverte Verhalten = Wert fürs Individuum x subj.Wahrscheinlichkeit, mit det der das Handeln
zum Erfolg führt

Motivtheorien:
 Monothematische Theorien
Letztlich sind alle Bedürfnisse auf ein zentrales Motiv zurückführbar. Bsp: Freudsche Libido
(Konsumhandlung ist eine hinterfründige Form der Triebabfuhr)
 Polythematische Theorien (verbreiteter)
Eine ganze Reihe verschiedener Motiven; Maslows Bedürfnispyramide (hierarchische Ordnung,
zuletzt: Selbstaktualisierung); Praxis: relevant wann ein Motiv nicht aktiviert wird; Nachteil des Modells:
in unserer Gesellschaft werden die unteren Bedürfnisse problemlos befriedigt; Murrays 3 Motive:
Leistung (bestimmte Standards zu erreichen), Macht (andere zu dominieren) und Anschluss
(Gemeinschaft mit andere, Intimität);
 Athematische Theorien
Allgemeine Aussagen nicht möglich; je nach Situation kann nur empirisch herausgefunden werden,
welche Motive gelten gerade. Kaufhandlungen von der „Vorstellung der Konsumenten vom guten
Leben geprägt“
Man kann keine Motive mit Sicherheit beim Konsumenten finden; lediglich eine „vision of the good
life“: Gegensatzpaare von O`Shaughnessy (lieber gesund als krank, etc.); Kritik: keine Aussage
darüber, wann die Liste vollständig ist, Liste nicht sortiert; Vorteil (im Gegensatz zu den anderen
Theorien) kein Mangelzustand vorausgesetzt (Motivation des Konsumentenverhaltens:
Mangelzustand wird wahrgenommen und ihn zu beheben – kaufen wir) und laut O`Shaughnessy: „Es
ist besser zu kaufen, als nicht zu kaufen“.


Funktionen des Verhaltens: regulativ (Gestaltung unseres emotionalen Haushaltes: was wir tun, um
uns selbst zu beruhigen, froh zu stimmen); expressiv (Ausdruck der Persönlichkeit: Bioladen Einkäufe);
sozial (man wertet sich gegenüber anderen auf);
Praxis - Ernest Dichter: Werbung sollte dem Betrachter immer etwas zu tun übriglassen (Ausgießen des
Ketchups auf der Anzeige nicht vollendet – um dem Betrachter eine Chance zu bieten, „kreativ zu
sein“).
Wünsche ohne Kaufhandlungen: Latente Wünsche (Werbung weckt „schlaffende“ Wünsche durch
Verbidung zw. Produkt und Zielen von Konsumenten), passive Wünsche (Konsument weiss, das
Produkt wird ihnen nützen, aber glaube gleichzeitig, dass es die Kaufhandlung nicht wert ist, z.B.
wegen sozialen/finanziellen Kosten, Aufwand, Unbequemlichkeit, etc.) und ausgeschlossene
Wünsche (Verzicht auf alkoholische Getränke wegen des religiösen Bekenntnisses).
Menschen können über ihre Beweggründe nicht immer zuverlässig Auskunft geben, dass es
unbewusste Motive gibt, ist unbestritten – aber sind es auch die wahren Beweggründe? Sollte man
nur annehmen, wenn der Wunsch unangenehm, schlecht zu artikulieren oder nur latent vorhanden
ist;
Der regulatorische Fokus – Aktivierung der aufsuchen-/meiden-Komponente
(Promotionsfokus/Präventionsfokus) des Verhaltens je nach Situation.
Unbewußte Motive: Die »wahren« Bedürfnisse? Unbewusste Einstellungen/Motive erlauben bessere
Vorhersagen als bewusste nur unter besonderen Bedingungen (z.B. Zeitdruck). Besondere Gründe für
unbewusste Motive/Beweggründe: unangenehmer Beweggrund (zu emotional, peinlich), schlecht zu
artikulieren, latent vorhanden (solange man keine Kartoffelschips kennt, hat man auch kein Bedürfnis
danach).
»Telling more than we can know« - Menschen können über eigene innere Zustände of keine
konkreten Angaben machen und oft keine korrekte Auskunft über eigene Handlungsgründe. Oft
handelt es sich bei den Bedründungen um „Konstruktionen im Nachinein“: wir begründen unser
Verhalten damit, was uns plausibel vorkommt.

Invovement
Involvement bezeichnet das Ausmaß an innerer Beteilugung des Individuums an einem Verhalten
(sowie die Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung). Die Ich-Beteilgung, der persönliche
Bezug, das Ausmaß an Aktivation, Aufmerksamkeit und kognitive Ressourcensind können das
Kernstück davon sein.
4 Ebenen des Involvement (GREENWALD & LEAVITT) - hierarchisch: Preattention (Vor-Aufmerksamkeit;
gewisse Basisaufmerksamkeit, z.B. bei Schlaf); Focal Attention (fokale Aufmerksamkeit; grobe
Kategorisierung von Namen, Inhalten und Wörtern, auf Wiederholungen angewiesen);
Comprehension (Verstehensebene; bereits eine Analyse) und Elaboration (kognitive Verbindungen in
verschiedene Richtungen, Ausarbeitung von Info). Je höher das Niveau, desto höher der Bedarf an
Verarbeitungskapazitäten, und desto stärker sind die Gedächtniswirkung und der Effekt auf die
Einstellung.
Involvement (bloße Bereitschaft, sich mit etwas zu befassen) Engagement (tatsächliche
Zuwendungsbereitschaft) (von LACHMANN).

Arten des Involvement: Merkmal zur Unterscheidung: Zeit  Persönliches Involvement (über längere
Zeit hinweg); Situationsinvolvement (für eine bestimmte Zeit involviert; noch einmal unterteilt in:
Phasen- [Produkte für das Kind], Anlaß- [Medikamente bei Krankheit] und induziertes [kommt von
Außen] Involvement); Produktinvolvement (unabhängig von der Zeitdimension); Werrbemittel- und
Medieninvolvement (entsteht durch die Werbung selbst);


3. Prinzipien der Kaufentscheidung
1. Kaufentscheidungen lassen sich wie Problemlösungen beschreiben, die besser oder schlechter gelingen
können. Kriterium für eine gute Problemlösung ist die Frage, wie gut das Ergebnis der Entscheidung den
eigenen Nutzen fördert.
2. Um das Ergebnis einer Kaufentscheidung den eigenen Präferenzen so nahe we möglich zu bringen,
kann man verschiedene Entscheidungsstrategien einsetzen. Unterscheidungsmekmale verschiedener
Strategien sind die Fragen, ob Abstriche von den eigenen Wünschen erlaubt sind, um zu einer
Entscheidung zu gelangen, und nach welchem Kriterium die Suche innerhalb der Alternativen beendet
wird.
3. Die präsktiptive Entscheidungstheorie beschreibt idealtypische Modelle der Entscheidung. Sie können
als Maßstab dienen, anhand dessen ein Verhalten als mehr oder weniger „rational“ beschrieben
werden kann.
4. Nach einer Idealvorstellung ist eine Entscheidung dann perfekt rational, wenn sie alle relevanten
Informationen nach ihrem je individuellen Gewicht berücksichtigt. Dieses Ideal hat 2 Probleme: Zum
einen werden Entscheidungen nicht unbedingt besser, wenn man sich daran hält, und zum anderen
beschreibt es nicht tatsächliche menschliche Entscheidungen.
5. Menschen nutzen für ihre Entscheidungen auch intuitives Wissen, das sie nicht verbalisieren oder über
dessen Herkunft sie sich keine Rechenschaft geben können. Es gibt Situationen, in den der Gebrauch
intuitiven Wissens zu besseren Entscheidungen führt als der Versuch, rational zu entscheiden.
6. Je nach Produkt können verschiedene Kaufarten unterschieden werden:
- Beim extensiven Kauf verarbeiten Konsumenten die verfügbaren Informationen ausgiebig und sind
in der Regel hoch involviert.
- Der impulsive Kauf wird wesentlich von äußeren Bedingungen bestimmt. Er hat unter Umständen
eine stimmungsregulierende Funktion.
- Limitierte Kaufentscheidungen sind zu erwarten, wenn wir in der Kaufsituation nicht über all nötigen
Informationen verfügen und auf Heuristiken und Fausregeln zurüpckgreifen müssen.
- Habitualisierte Kaufentscheidungen bestehen in längerfristigen und stabilen
Verhaltensgewohheiten. Sie können eine entlastunsfunktion haben. Konsumenten bringen aber
auch durch ihre Konsumgewohnheiten, Überzeugungen und Selbstbilder zu Audruck.
7. Konsumenten können sich auf gegen den Kauf von Produkten entscheiden. Geläufige Gründe dafür
sind das Mißfallen gegenüber der Werbung oder moralische Erwägungen.

Präskriptive Entscheidungsmodelle (wie man sich verhalten sollte) – idealtypische
Entscheidungsmodelle „rationalles Verhalten“.
 Kompensatorische Entscheidungsregeln: („kompensatorisch“ ´= Ausgleich von Mekrmalen)
bei der Wahl Kompromisse zulassen; Rationalität bedeutet aber, so wenig davon wir möglich
eingehen zu müssen; Fishbein-Modell: Entscheidungsverfahren, um Wünsche in eine Hierarchie
bringen, dann errechnen bei welchem Angebot die meisten Wünsche verwirklicht werden; dabei
„rational“ = wenig Kompromiss; MAU (Multi-Attribute Utility)-Regeln ( ≈ multipl.Regr.): Gesamtnutzen
einer Entscheidung als lineare Funktion der Wichtigkeit und des Partialnutzens einzelner Attribute; +:
Annahme korreliert gut mit emp. Befunden; - : wann stehen schon alle Infos zur Verfügung?
 Nicht-kompensatorische Entscheidungsregeln (Athematische Theorien): (Schwellen-)Werte
werden festgelegt, die nicht unterschritten werden dürfen; kunjunktive (alle festgelegt Merkmale
vorhanden) und disjunktive (1 von allen Merkmalen vorhanden) Modelle;
Lexiographischen Modelle: (wie im Lexikon: zunächst auf den 1.Buchstaben schauen, denn den
2., usw.) sortiere gewünschte Merkmale nach der Wichtigkeit; besitzen mehrere Optionen das
wichtigste, sortiere ich nach dem nächsten aus usw. Problem: vl habe ich eines eliminiert das sonst
überall perfekt passen würd; diesem Modell entspricht auch in etwa die Elaimination-by-Aspects-
Regel, mit dem Unterschied, dass die Reihenfolge nur einer bestimmten Wahrscheinlichkeit unterliegt
und nicht determiniert ist;
Probleme und Grenzen präskriptiver Entscheidungsmodelle
Intuition
Intuitive entscheidungen überraschend effektiv, mit Anwendung von Heuristiken, vor allem: bei
komplexen Entscheidungen. Jede Umfeld hat ihr Optimum an Vorhersagegenauigkeit, das mit
entsprechenden groben oder feinen Methoden am besten erzielt wird. Der Versuch, noch feinerer
Vorhersagemethoden einzusetzen, kann in einer Erhöhung der Fehler resultieren.


Affekte und Kognitionen
Affektive Vs. kognitive Entscheidungen (Bsp.: Schokoladentorge Vs. Obstsalat) – genug Zeit für
„kognitiv“?
Idealabstandsmodell: für jedes Produktmerkmal optimale Ausprägung des Mekmals und dessen
Wichtigkeit definieren  das yu w’hlende Produkt ist jenes, das den geringsten Abstand yum Ideal
aufweist.

Arten des Kaufs
 Extensiver Kauf (meist bei langlebigen Güten, z.B. Autos – wichtig & teuer)
„Komplexes Kaufverhalten“: Aktive Suche nach Informationen, hoch involviert; erhöhte
Aufmerksamkeit gegenüber Produktinformationen; 4 Phasen: Kaufinteresse; Wunschphase;
Eigentliche Entscheidungsphase; Bestätigung; Praxis: Werbung gut, die Argumente liefert;
 Impulsiver Kauf
Ein reaktives Verhalten; wird von Umweltbedingungen bestimmt; in positiver Stimmung: kaufen um
diese zu erhalten – in negativer um diese zu heben (kompensatorische Funktion); meist wenn Kunden
keine Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten wahrnehmen; häufig verletzten sie aber ihre
Normvorstellungen und bereuen den Kauf nachher; entscheidend, dass der Person im richtigen
Augenblick, das richtige in den Sinn kommt; Praxis: Argumente nicht wichtig, Werbung am
Einkaufswagen, Durchsage der Angebote usw.;
 Limitierter Kauf – wenn wir nicht über alle Infos verfügen & auf Heuristiken/Faustregel
zurückgreifen müssen
Auf dem Gebiet schon Kauferfahrung; verfährt nach bewährten Faustregeln; bei dem speziellen
Produkt keine Erfahrung, dafür generell und auf die greift sie zurück; z.B.: hoher Preis = hohe Qualität;
oder Vorurteile gegenüber gewissen Marken; Umweltverträglichkeit (Bio).
 Gewohnheitskauf (oder: habitualisierten Kauf)
Produkte, die regelmäßig gekauft werden; keine Entscheidung; 2 Arten: als Entlastungsfunktion oder
Ausdruck einer stabilen Präferenz; sehr änderungsresistent, auch Sonderaktionen bringen
Konsumenten nur kurzzeitig von den Gewohnheiten ab (nur solange sie einen Grund haben);
Kaufentscheidungen gegen ein Produkt
Die Rolle der Werbung Unglaubwürdigkeit der Werbung  Ablehnung des Produktes;
Unternehmensphilosphie (z.B. Umgang mit Minoritäten) soll mit der Werbung übereinstimmen, sonst
(Bsp.: Shell in den 90ern).


4. Zur Psychologie der Kaufentscheidung
1. Menschen vereinfachen ihre Entscheidungen im Alltag. Üblich sind folgende Abweichungen von den
Forderungen der perfekten Rationalität:
- Wir nutzen stark vereinfachende Faustregeln
- Wir bewerten ökonomisch gleichwertige Optionen ungleich
- Wir lassen uns durch irrelevante Informationen beeinflussen
2. Die geistige Verfügbarkeit eienr Information, die Leichtigkeit, mit der sie uns in den Sinn kommt, werten wir
selbst wieder wie eine Ifnormation. Wir nutzen sie al Hinweis auf Wichtigkeit, Relevanz oder Wahrheit
[Verfügbarkeitsheuristik].
3. Wenn wir von zwei Optionen eine wiedererkennen und eine andere nicht, dann neigen wir stark dazu, die
wiedererkannte Option zu wählen – weitgehend unabhängig davon, warum wir sie wiedererkenne
[Rekognitionsheuristik].
4. Beim Urteil über einen Gegenstand orientieren wir uns daran, wie repräsentativ dieser Gegebnstand für eine
bestimmt Kategorie erscheint. Dabei vernachlässigen wir oft aussagekräftige statistiche Information
[Repräsentativitätsheuristik].
5. Wir weisen unsere Ressourven mentalen Konten zu. Wenn eine Ressource (z.B. Geld) bereits für ein
bestimmtes Ziel bestimmt war, wird sie nicht ohne weiteres für ein anderes Ziel eingesetzt [mental
accounting/Mentale Kontoführung].
6. Wir neigen grundsätzlich dazu, Informationen zu nutzen, wenn wir sie erhalten, egal ob sie relevant sind oder
nicht [Verwässerungseffekt]. Dies gilt insbesondere für solche Informationen, um die wir uns selbst bemüht
haben. Daher kann man durch die Gabe irrelevanter Informationen erheblichen Einfluß auf Urteile und
Entscheidungen ausüben.
7. Bei objektiv gleichwertigen Optionen werden drohende Verluste höher bewertet als erhoffte Gewinne.
Werden zwei Objekte miteinander verglichen, dann sind die Ergebnisse dieses Vergleichs nicht unbedingt
symmetrisch. Durch eine Verschiebung des Vergleichsfokus können unterschiedliche Ergebnisse erzeugt
werden [Ankereffekt].
8. Menschliche Entscheidungen werden sowohl von impulsiven als auch von reflektierten Prozessen beeinflußt,
wenn diese Prozesse zu unterschiedlichen Verhaltenstendenzen führen, kommt darauf an, ob der
Organismus für reflektierte Prozesse genügend Ressourcen verfügbar hat. Davon hängt ab, ob Impulse
kontrolliert werden oder sich durchsetzen.

Entscheidungsheuristiken dienen der Vereinfachung der Entscheidungen im Alltag
Heuristiken (Faustregeln) verletzen teilweise sogar elementare logische Prinzipien, wie das der
Transitivität (A<B, B<C, A<C); sind trotzdem erstaunlich erfolgreich.
„Bounded rationalitity“ – weil aufgrund begrenzter Rationalität gut verfügbare Infos bevorzugt
werden.
 Verfügbarkeitsheuristik - "Achte besonders auf die Dinge, die dir als allererstes einfallen. Es hat
schon seine Gründe, dass dir eher diese als andere Dinge einfallen"
Erinnernde Infos, die sich an der geistigen Oberfläche befinden werden eher genutzt; Die Tatsache,
dass uns eine bestimmte Info eher als eine andere einfällt, werten wir selbst als Info; nämlich, dass die
schnell erinnerte wichtiger, bekannter, häufiger, etc. ist; es wirkt sich im Gegensatz dazu auch
negativ aus, denn man zu einem Produkt viele (z.B.: 10) Vorteile aufzählen soll, nimmt man das als
schwere Aufgabe war und führt das darauf zurück, dass das Produkt eher negativ von einem
gesehen wird (S. 91); für Vorurteile verantwortlich: Wie viele berühmte Persönlichkeiten der
Geschichte waren Frauen? Wie hoch ist die Kriminalität unter schwarzen Amerikanern? Breite
Berichterstattung in den Medien  Verzerrung. Bsp. „K als 1 bzw. 3 Buchstabe – was ist übblicher?“
 Rekognitionsheuristik - „Wenn du zwischen 2 Alternativen zu wählen hast, von denen dir einen
bekannt vorkommt und die anderen nicht, dann wähle die bekannte“
Die Option, die einem von mehreren am bekanntesten ist, wird gewählt, da man dies darauf
zurückführt, dass sie bedeutender,… etc. ist; funktioniert immer dann, wenn die Wahrscheinlichkeit,
mit der uns eine Option bekannt kommt, mit dem Kriterium, um das es bei der Wahl geht, korreliert; es
kommt nicht darauf an, warum wir es wiedererkennen; Die deutschen Studenten erfolgreicher als die
Amerikanischen bei der Frage "Welcher der Städte ist: San Antonio oder San Diego?", weil sie
einfach von San Antonio gar nicht gehört haben.
"Less-is-more"-Effekt zeigt wie uns unsere Unwissenheit zu schlauen Entscheidungen. : Der Computer
erzeugt die meisten Treffer, wenn er ein mittleres Wissen hat, wenn er so etwa die Hälfte der
Staedtenamen kennt und die andere Hälfte nicht. Je mehr wissen hinzu kommt, desto seltener
erzeugt er die Treffer, weil desto häufiger kommen dann Paare, bei denen beide Teilnehmer bekannt
sind.


Die Rekognitionsheuristik Die Verfügbarkeitsheuristik
wird von dem Gefühl ausgelöst "sich zu beruht auf der Erfahrung einer mehr oder
erinnern"; Spontanes Erinnern; "entweder weniger flüssigen Information Verarbeitung;
erkennt man die Sache wieder oder nicht." nur bei Wiedererkennung.
 Repräsentativitätsheuristik - "Was aussieht wie eine Ente, watschelt wie eine Ente, quakt wie
eine Ente und auf dem Wasser schimmt, wird wohl eine Ente sein"
Folgt dem Prinzip der Ähnlichkeit: "Große Ereignisse haben große Ursachen": Die Wahrscheinlichkeit,
mit der ein Gegenstand einer Kategorie angehört, wird nach der Ähnlichkeit beurteilt, die er mit der
Kategorie hat: eine SP ist repräsentativ für die Grundgesamtheit, ein Verhalten ist repräsentativ für
einen Handelnden; Problematisch ist diese Heuristik, wenn wir statistische Regeln missachten Bsp.
Regression zur Mitte; Bankangestellte Linda.
 Mentale Kontoführung (mental accounting)
Das ist eine Methode der Selbstkontrolle, wird aber auch dazu verwendet um impulsives und
genussorientiertes Verhalten zu rechtfertigen, außerdem erlaubt sie uns, mehrer Ziele gleichzeitig zu
verfolgen; Bsp. Mit der Kinokarte: Karte verlieren oder Geld verlieren; in der Praxis muss der Verkäufer
wissen, wie seine Kunden die Konten anlegen (und Ausgaben kategorisieren), um mentale
Buchhaltung der Kunden Verkaufsstrategisch zu nutzen.

Einfluss irrelevanter Informationen
nicht weiter relevante Informationen werden von Personen in die Entscheidung miteinbezogen;
Verwässerungseffekt – menschliche Tendenz Info zu nutzen, wann wir sie erhalten – egal ob relevant
oder nicht; Verwässerungseffekt in der Werbe-Praxis: dort nutzen wo eine eigentlich diagnostische
Information ein geringes Gewicht erhalten soll. Das Bemühen um eine Information – das oben
Erwähnte vor allem wahr, wenn sich die Personen um Info bemüht haben;
 Ankereffekt
Schätzungen etc. werden an eine Vorgabe angepasst, auch wenn diese irrelevant für die Schätzung
ist; Ankereffekte sind außerordentlich robust;
Bsp.: "Ist der Anteil an afrikanischen Staaten in der UNO höher oder niedriger als 65 (10)%?" je nach
Bedingung antworteten die Probanden entweder mit durchschnittlich 45 oder 25% .
 Attraktions-effekt (Hinzufügen einer Attrappe)
Das Hinzufügen einer weiteren Option (auch wenn diese für die Entscheidung nie in Frage kommen
würde) kann eine Entscheidung zugunsten einer der ursprünglichen Optionen, die zur Wahl stehen
bewegen; durch die neue Option wird ein Kontrasteffekt erzeugt, sie dient lediglich als Attrappe, die
einzig dem Zweck dient eine andere Option durch Kontrast aufzuwerten;
Hinzufügen der Attrappe ändert die Verteilung der Merkmale der Ausprägungen. Sinnvollerweise ist
die Attrappe so gewählt, dass sie den Wertebereich des einen Merkmals vergrößert, während er für
das andere Merkmal einigermaßen konstant bleibt. Beispiel: 3 Pizzerias – 1 mit Top-Qualität, aber weit
entfernt und 2 so-so – aber dafür näher.

Weitere Urteilsverzerrungen
 Wahrscheinlichkeiten
Geringe Wahrscheinlichkeiten werden überschätzt; üblicherweise wird die emotionale Bedeutung
der Ereignisse erheblich stärker gewichtet als seine Wahrscheinlichkeit; im Extremfall wird die
Wahrscheinlichkeit vollständig vernachlässigt;
 Endowement-Effekt - wenn ich etwas besitze, dann schätze ich dessen Wert höher ein als
zuvor.
Das zentrale Merkmal: mögliche Verluste höher bewertet als gleichwertige Gewinne bzw. das zu
sichern, was man bereits besitzt, ist ein stärkeres Motiv, als neue Gewinne zu erzielen. Experiment von
TVERSKY: der Verkauf des Bechers, wenn man ihn schon besitzt, wird der Kauf davon eher als Verlust als
Gewinn erlebt.
Widerspricht 2 wichtigen ökonomischen Prinzipien: 1) die Präferenzen der Konsumenten im
Wesentlichen stabil sind; 2) der Wert von A im Tausch mit B derselbe ist wie der Wert von B im Tausch
gegen A;
 Vergleichsassymmtrien
Reihgenfolge der Präsentation bei Vergleichen (am günstigsten ist die Position des Subjekts);
Ausgangsbasis wichtig: „real Vs. ideal“ ODER „ideal Vs. real“.
 Ursprungsabhängigkeit (source dependency) - Ökonomisch gleichwertige Optionen werden
unterschiedlich bewertet, je nachdem woher sie stammen.


Bsp.: Lieber 1000€ in einer Lotterie oder bei einem Quiz zu gewinnen? Vermutlich beim Quiz, weil der
Gewinn durch eigene Leistung erscheint hochwertiger.
Psycholgische Modelle menschlicher Entscheidungen
Prospect Theory (KAHNEMAN und TVERSKY) - kann Entscheidunganomalien erklären und trägt bei zur
Erklärung von tatsächlichem Verhalten von Menschen.
1) Menschen urteilen nicht absolut, sondern von einem Referenzpunkt aus; von dort aus
betrachten sie Veränderungen, die sie als Gewinne oder Verluste erleben können;
2) Verluste und Gewinne werden ungleich erlebt: Bei objektiv gleichwertiten Optionen werden
drohende Verluste höher bewertet als erhofte Gewinne (Verlustaversion: Mesnchen stärker
motiviert Verluste zu vermeiden als einen gleich großen/wahrscheinlichen Gewinn
herbeizuführen).
Bsp.; Börse: Anleger würden höhere Gewinne erzielen, wenn sie steigende Papiere länger halten und
fallende füher verkaufen (Realität ist aber genau umgekehrt).
2 Phasen der Entscheidung: Editierung & Evlauation
Editierung: die Theorie geht davon aus, dass die gedanklichek
Darstellung, die mentale Repräsentation der Entscheidungsoption
das Ergebnis beeinflußt - hier wird der Referenzpunkt entschieden
und Entscheidungsprobleme vereinfacht und Heuristiken
angewandt, welche ggfs. zu Entscheidungsanomalien.
 Framing-Effekt ruft auch Entscheidungsanomalien hervor:
Unterschiedliche Beschreibungen derselben Sache haben
einen Einfluss auf die Entscheidung (Bsp.: Asiatische
Krankheit – Gesundheitsminister soll entscheiden eine
Maßnahme einzuführen, die aber nur mit gewiss.
Wahrscheinlichkeit zum Erfolg führt – je nahdem, ob
Program in Überlebens-/Todesraten darstellt, entscheiden
Probanden eher risikofreudig/risikoavers).
Evaluation (Bewertung der Option) - Nutzen und subjektive
Wahrscheinlichkeit werden verrechnet; und Kernannahmen werden wirksam: 1) der Nutzen im Modell
ist nie ein absoluter Nutzen (sondern wird immer relativ zu einem Referenzpunkt gesehen); 2) Verluste
werden anders erlebt als Gewinne.
Annahmen über das subj.Erleben von Wahrscheinlichkeiten: geringe W überschätzt.
Prioritätsheuristik – z.B. Lexikographisches Vorgehen; prüfen nacheinander bestimmte Merkmale und
brechen die Prüfung ab, wenn auf einem dieser Prüfschritte ein bestimmtes Kriterium erfüllt ist – zuerst
die schlechtestmögliche Ausgänge. Sehr ökonomisch: Nutzen & Wahrscheinlichkeiten werden NICHT
verrechnet – stattdessen: tatsächliche Ausgänge (was die Leute in der Realität eher berücksichtigen
als Wahrscheinlichkeiten).

Reflektive und impulsive Prozesse
STRACK, WERTH und DEUTSCH unterscheiden bei der Handlungssteuerung zwischen einem reflektiven und
einem impulsiven System; reflektiv: Bewusstheit der Stimuli, abstrakten Beziehungen zwischen
Begriffen, bewusster Verarbeitung und Elaboration der Stimuli und Elaboration; impulsiv: nur konkrete
Beziehungen, eher schema-getrieben, Stimuli eher emotional verarbeitet. Entscheidend, ob
genügend Ressourcen für reflektierte Prozesse verfügbar.


5. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
1. Beim Prozeß der Wahrnehmung werden Reize der Außenwelt in Sinnesempfindungen übersetzt. Es sind aber
nicht alle psysikalisch meßbaren Reize der Außenwelt für den Menschen wahrnehmbar. Z.B. sind einige Reize
zu schwach, um wahrgenommen zu werden. Sie liegen utnerhalb der empfindungsschwelle. Auch
unterschiede zw. verschiedenen Reizstärken kann der Mensch nicht perfekt wahrnehmen. Die Sensibilität für
Unterschiede wird bei zunehmender Reizstärke immer geringer.
2. Die Wahrnehmung folgt den „Gestaltgesetzen“. Unter die Gestalgesetze fällt z.B. die Tendenz,
unvollständige Figuren vollständig wahrzunehmen; die Gliederung nach Figur und Grund, das Gesetz der
Nähe, der Ähnlichkeit und der Kontinuität. Außerdem prägen Erfahrung und Erwartungen unsere
Wahrnehmung.
3. Durch das Zusammenspiel der Sinne werden auch unterschidliche Produkterlebnisse erzeugt. So kann der
Wahnehumungseindruck auf der einen Sinnesdimension (z.B: wie sich ein Produkt im Gebrauch anhört)
Erwartungen an die andere Sinnesdimension erzeugen (z.B. mit welcher Kraft es arbeitet). Auch der
ästhetische und eher affektive Eindruck von Produkten ergibt sich erst aus dem Zusammenspiel mehrere
Sinne.
4. Aufmerksamkeit ist die Fähigkeit, einigen Informationen vor anderen den Vorzug in der Verarbeitung zu
geben. Sie kann willentlich gesteuert werden. Grundsätzlich ist die Aufmerksamkeit begrenzt. Der Verlauf
unserer Informationsverarbeitungsprozesse hängt in vielen Fällen davon ab, welchen Grad der
Aufmerksamkeit wir diesen Prozessen widmen.
5. Bestimmte Reize sind besondes gut geeignet, Aufmerksamkeit an sich zu binden. Das sind vor allem farbige,
neuartige intensive und große Reize, Dinge, die sich bewegen, und Reize, die ohne besondere Anstrengung
aufgenommen werden können.
6. Starke Aufmerksamkeit genießen jene Inhalte, mit denen wir uns gerade beschäftigen, oder die aktuell in
der Öffentlichkeit eine Rolle spielen. Erotische Reize können fast immer mit Leichtigkeit Aufmerksamkeit auf
sich ziehen.

Psychophysik
Physikalisch (Schallintensität)  physiologisch (Tätigkeit der Nervenzellen)  psychologisch
(Lautstärke).
Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung
FECHNER hat 3 Methoden um Wahrnehmungsschwellen zu bestimmen: Grenzmethode (Reize in auf-
/absteigender Folge präsentiert – ob sie den Reiz bemerken), Herstellungsmethode (kontinuirliche
Darbietung der Reize – Probanden müssen die Grenze definieren, ab der sie (gar nichts mehr) hören)
und Konstanzmethode (zufällige Reihenfolge der Darbietung von unterschiedlich starken Reizen –
Probanden sollen pro Durchgang sagen, ob sie etwas bemerken).
Webersche Gesetz: die Unterschiedsschwelle ist zur Reizintensität konstant proportional (für die
Lautstärke soll ein Schallreiz gegenüber seinem Vorgänger um 9% intensiver sein, um als
unterschiedlich wahrgenommen zu werden: der Regler zeigt 10  11; bei 80  ≈ 87, usw.).
Psychophysik in Werbung und Konsumverhalten
Die Techniken werden in der Werbung vor allem zur Bestimmung des Preises verwendet (ab wie viel
wird nicht mehr gekauft?); Bernoullis Beobachtung: der subjektive Wert eines Gutes steigt nicht linear
mit der Menge;
Theorie der prominenten Zahlen: Menschen betrachten den Zahlenstrahl nicht in seiner gesamten
Ausbreitung, sondern an prominenten Zahlen (10, 20, 50, 100… - Zehnerpotenzen, sowie deren
Hälften und Verdopplungen):  Bei hohem Ausgangszeiz werden die Änderungen als weniger
gravierend erlebt als bei geringem.
Der Bezugspunkt der Wahrnehmung: Kontextabhängigkeit der Werbung (3 Kübel mit Wasser...);
Ankereffekt (Playboy).
Das Sehen – wir sehen nicht immer das, was man physikalisch in der Außenwelt nachweisen kann
(Illusionen)
Tiefenwahrnehmung – hängt vom beidäugigen Sehen ab, sowie Überlapppung von objekten,
Schatten, Texturdichte, parallaktische Verschiebung, Größenkonstanz
Gestaltprinzipien der Wahrnehmung: Figur und Grund (Szene in Figue und Grund eingeteil; Figur –das,
was heraustritt, Grund – das, wovon es sich abhebt), Ähnlichkeit (ähnlich als zusammengehörig
wahrgenommen), Geschlossenheit („Die gute Gestalt ist vollständig“: Viereck mit Lücken – trotzdem


als Viereck gesehen), Nähe (nahe beieinander stehende Sachen als zusammengehörig gesehen),
Kontinuität (räumlich/zeitlich aufeinanderfolgende Wahrnehmungeindrücke werden so
wahrgenommen, daß Sie sich aufeinander beziehen und ein sinnvolles Ganzes ergeben:
Filmprojektion), Erfahrung und Erwartung (was wir wahrnehmen hängt davon ab, was wir
erwarten/gewohnt sind  schwer Tippfehler zu entdecken).
Das Hören – daraus, wie ein Produkt beim Gebrauch klingt, schließen die Konsumenten auf deren
Eigenschaften.

Das Zusammenspiel der Sinne: Multisensualität und der Effekt von Erwartungen
Synästhetische Wirkungen - Unechte Synästhesien (intermodale Analogien): Bsp.: Vp sollen Gerüche
durch Farben benennen; echte Synästhesien: Erlebnis von Buchstaden, Zahlen oder Wochentage
zusätzlich durh Farben und Formen.
Die Bedeutung von Erwartung für das Produkterleben - „Pudding-Befund“: Vanillepudding war braun
gefärbt -> Vanillegeschmack wurde nicht erkannt; durch den visuellen Eindruck wurde eine
Erwartung erzeugt, die dann die andere Empfindung/Erfahrung dominierte.
Multisensuale Produkterlebnisse: Stroop-Aufgabe („blau“ in blauer Farbe schneller identifiziert als
„gelb“ in grüner), Erlebnisse wie „glatte Flächen wirken entspannend und kühl“, z.B. Handys nach
deren taktilen Eigenschaften beurteilt); Konsumenten verbringen mehr Zeit in einer bedufteten
Umgebung, empfinden aber ihren aufenthalt als kürzer als die in nicht bedufteten.
Aufmerksamkeit – 1.Schritt im AIDA-Modell: Wecken von Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeitssteuerung: Cocktailparty-Phänomen (akustische Phänomen der Figur-Grund-
Wahrnehmung: bestimmte Strukturen in den Vordergrund zu haben und zur „Figur“ zu machen); mit
dem Alter lässt die Fähigkeit, irrelevante Infos zu ignorieren ab ↓ (loss of inhibition); im Prinzip: „je ↑
Aufmerksamkeit, desto besser“
Werbepraxis:
2 Arten von Kontrasten: A-Kontrast (Auffallen, Aufmerksamkeit, Aktivieren, innovativ und
überraschend) und B-Kontrast (leicht wiedererkennbar und identifizierbar);
Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit - Eine Darbietung, die nur beiläufig bemerkt wird, auch keine
Widerstände gegen die Beeinflussung auslösen kann; Bei der Aufmerksamkeit zeigen sich typische
Ressourcenprobleme: Kapazitätbeschränkung; Optimal für Einstellungsänderung: mittleres
Aufmerksamkeitsniveau (nicht kritisch).

Eine Anzeige hat bessere Chancen auf Aufmerksamkeit, je stärker sie sich von anderen Anzeigen
unterscheidet; Aufmerksamkeitssteigerung durch:
 ... formale Gestaltung: Farben (bunt – wahrscheinlicher aufgenommen – als schwarz-weiss,
aber dabei Umgebung wichtig; auch nicht „zu bunt“ – sonst Figur-Grund-Gliederung
schwierig), Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit (Ungewöhnliche Inhalte rufen
Orientierungsreaktion aus; Neue Ideen, unklare/irritierende Dinge, Verstoße
eg.Gestaltgesetze: Aktivierung der Aufmerksamkeit, um eine „gute Gestalt“ abzuschließen),
Intensität und Menge (komprimierte Spots im Radio – besser erinnert, als „langsame und
lange“ Spots), Größe (Kosten/Nutzen-Problem: eine doppelt so gro0e Anzeige bringt eine
Effektsteigerung um den Faktor 1,4, eine 4 mal so große – den zweifachen Effekt, usw.; große
Abbildung im Verhältnis zum Text; Nahaufnahmen: z.B. überdimensionierte Darstellung von
Gegenständen), Bewegung (lenkt automatisch Aufmerksamkeit nach sich; „tipping can“
Pepsi-Dosen Sechserpack, der aussieht, als falle er jeden Augenblick aus dem Regal und
fängt sich im letzten Augenblick und wieder in eine stabile Position bringt) und Platzierung
(Produkte so platzieren, dass sie mühelos wahrgenommen werden können; Augenhöhe; beim
Betrachten einer Szene: „Leserichtung“ von links nach rechts; Platze);
 ... konkrete Inhalte
„Hier die Privatadressen aller Millionäre, die noch unverheiratet sind“: wenn man näher kommt, sieht
man Kleingedrucktes darunter: „Werbung macht neugierig“.
Auf akute Bedürfnisse bezogene Reize (ich möchte einen Computer kaufen – ich beachte die
Computeranzeigen).
Reize, denen man eine biologische Basis unterstellen kann (Erotik).
Wichtig: Der Erfolg der Aufmerksamkeitslenkung entspricht nicht unbedingt einem Erfolg der
Werbewirkung.


6. Lernen
1. Mit „Lernen“ bezeichnet man den Erwerb neuer Verhaltensmöglichekiten. Eine Grundform des Lernens ist
der Aufbau von bedingten Reflexen, das sogenannte „klassische Konditionieren“. Dabei werden die
Reaktionen des Organismus auf bestimmte Reize durch zeitliches Zusammentreffen auf andere, ursprünglich
neutrale Reize übertragen. Diese Art, assoziative Verbindungen herzustellen, wird als ein zentrales Modell der
Werbewirkung diskutiert.
2. Innerhalb des klassischen Konditionierens unterscheidet man das Signallernen vom evaluativen
Konditionieren. Die letztere Form ist für die Werbung von besonderem Interesse; sie besteht aus dem Erwerb
von Werturteilen und Einstellungen. Dabei ist sie auf geringere kognitive Beteiligung angewiesen als das
Signallernen, zudem sind ihre Lernergebnisse stabiler.
3. Im Unterschied zum klassischen Konditionieren muss beim sogenannten „operanten Konditionieren“ der
Organismus selbst aktiv werden. Diese Form des Lernens folgt dem einfachen Grundgedanken, daß ein
Verhalten durch seine Konsequenzen kontrolliert wird diejenige Konsequenz, die geeignet ist, die
Auftretenswahrscheinlichkeit des Verhaltens zu erhöhen, wird „Verstärker“ genannt. Typische Verstärker sind
Belohnungen oder die Linderung unangenehmer Zustände.
4. Neutrale Reize können durch Koppelung an einen Verstärker selbst Verstärkungswert erhalten. Man spricht
von „sekundären Verstärkern“. Ein alternatives Modell der Werbewirkung besteht aus dem Gedanken, dass
ein Produkt durch Koppelung an einen Verstärker zu einem sekundären Verstärker wird.

Das klassische Konditionieren
„I'll teach you differences“: Generalisierung und Diskriminierung führen zu Problemen:
 Generalisierung: ähnliche Marken nicht unterschieden (Tschibo/Eduscho)  Ziel:
hinreichende Diskriminierung zu Konkurrenz durch Erscheinungsbild (wird erreicht durch
Positionierung: erfolgreich, wenn Produkte klar „anders“ als die von der Konkurrenz
wahrbehmmen werden: z.B. Einfachheit – 1 Produktvorteil oder 1 Erlebniswert genügen).
 Klassisches Konditionieren
Entsprechend den S-R Theorien; Pawlows Hund; ein bedingter Reflex wird geschaffen; neutrale Stimuli
werden mit neutralen Reizen gekoppelt; Watsons Albert; Konditionierung zweiter Ordnung: wenn ein
vormals neutraler Reiz bereits eine konditionierte Reaktion hervorrufen kann, kann er nun seinerseits
mit anderen neutralen Reizen gekoppelt; 2 Arten: Signallernen (Pawlowsche Hund) und evaluatives
Konditionieren (Einstellungsänderung) -> Unterschied zw. beiden; 1) letzteres setzt nicht voraus, dass
VP die Verbindung zw. konditionierten und unkonditionierten Reiz erkennen 2) eine erfolgreiche
evaluative Konditionierung wird nicht gelöscht 3) evaluative braucht lediglich die raum-zeitliche
Koppelung (Kontinuität);
Neuartigkeit des konditionierte Stimulus; zuerst der konditionierte, dann der unkonditionierte Stimulus,
Vorhersage des unkonditionierten Stimulus den konditionierten, Stärke der unkonditionierten Stimuli,
Konsistenz der Reize, Häufigkeit der Darbietung;
Operantes Konditionieren

Verhalten wird gezeigt noch bevor die Reize vorliegen, von denen es abhängt;
Ein Verstärker ist ein Zustand, der geeignet ist, ein mit ihm verbundenes Verhalten wahrscheinlicher zu
machen; im Konsumentenpraxis: Zufriedenheit; nicht nur ein positiver Zustand, auch der Wegfall eines
negativen -> solche sind negative Verstärker (z.B.: Medikamente); Strafreize sind in dieser Theorie
keine dominierenden Reize, damit wird das Verhalten lediglich unterdrückt, aber nicht verlernt;
primäre und sekundäre Verstärker (diese gewinnen ihre Verstärkerwirkung aus der Koppelung mit
primären Verstärker, z.B.: Geld);
Die Bedeutung des operanten Konditionierens für das Konsumentenverhalten
Bsp.: Sammlung von Bonen und Punkten, die als Rabatte später einglöst werden können.
Positive Verstärker: Garantieleistungen, Prämien...
Negative Verstärker: Rabatte, Preisnachlässe (Abmildern der unangenehmen Seite des Kaufes)
Operantes Konditionieren erklärt die Markentreue; „Strafen“ müssen ganz ausbleiben


7. Gedächtnis
1. Das menschliche Gedächtnis besteht aus mehreren Teilkomponenten, die erste ist ein „sensorischer
Speicher“, in dem eine große Menge von Informationen für sehr kurze Zeit abgelegt werden können. Die
zweite Komponente ist ein „Arbeitsspeicher“ mit eingeschränkter Speicherkapazität, in dem die wichtigsten
Verarbeitungsprozesse stattfinden. Jene Informationen, die weiterverarbeitet werden, gelangen in den
„Langzeitspeicher“, die dritte Komponente.
2. Innerhalb des Langzeitspeichers sind Informationen netzwerkartig abgelegt. Zwischen verschiedenen
Knotenpunkten der Informationen bestehen assoziative Verbindungen. Verbunden sind Informationen, die
von ihrer Bedeutung her ähnlich sind, die raum-zeitlich aufeinander bezogen sind, oder die mit ähnlichen
Emotionen verbunden sind. Die Aktivierung eines der Knotenpunkte im Netzwerk hat die Aktivierung der
verbundenen Informationen zur Folge.
3. Bildhafte Informationen werden wesentlich besser behalten als abstrakte, denn sie können sowhol eine
bildhafte als auch eine begrifflich-abstrakte Repräsentationsform nutzen. Abstrakte Informationen sind
demgegenüber nur auf eine einzige Weise repräsentiert. Das Phänomen des Vergessens beruht in den
meisten Fällen nicht auf dem Löschen oder dem Zerfall von Gedächtnisspuren, sondern auf Problemen beim
Zugriff auf vorhandene Informationen.
4. Das Phänomen des Vergessens beruht in den meisten Fällen nicht auf dem Löschen oder dem Zerfall von
Gedächtnisspuren, sondern auf Problemen beim Zugriff auf vorhandene Informationen.
5. Informationen, die auf die eigene Person bezogen sind, werden leichter erinnert. Das gleiche gilt für
Informationen, die man selbst generiert hat. Zudem wird der Abruf von Informationen dadurch erleichtert,
dass im Moment des Abrufens ähnliche äußere Bedingungen herrschen wie im Moment der
Informationsaufnahme.
6. Bei der seriellen Darbietung von Informationen werden die ersten und die letzten Informationen am besten
behalten.
7. Erinnerungsleistungen gehen in sehr vielen Fällen nicht darauf zurück, dass man eine Gedächtnisspur abruft,
sondern darauf, dass man von lückenhaften Informationen eine plausible Version der Vergangenheit
rekonstruiert. Wir unterschätzen unsere konstruktive Leistung beim Erinnern leicht, weil wir eine Rekonstruktion
nur dann eindeutig als solche erkennen, wenn sie falsch ist.
8. Ob man sich an eine Sache erinnert und sie für zutreffend hält, hängt davon ab, dass sie häufig präsentiert
wurde und gut in ein Schemabild paßt, sind diese Bedingungen erfüllt, dann steigert dies allein bereits die
Wahrscheinlichkeit, dass ein bloßer Sachverhalt – ganz unabhängig von den tatsächlichen Verhältnissen –
später akzeptiert bzw. für wahr gehalten wird.

Das Speichermodell des Gedächtnisses: Sensorischer Speicher + Arbeitsspeicher (Millers 7±2) +
Langzeit-Speicher
die Organisation von Gedächtnisinhalten
nach dem Prinzip der Aktivierungsausbreitung: Aktivation breitet sich parallel aus. Während der
Ausbreitung geht Aktivation verloren, Aktivation an einem Knoten ist die Summe aus allen
eingehenden Aktivationen und wenn nicht erneutv aktiviert wird, lässt der Grad der Aktivierung
relativ schnell nach;
Unterscheidung zw. episodischen und semantischen Gedächtnis (phnetisch ähnlich: Olivenöl „Livio“)
Kodierung und Abruf
Bildhafte und sprachliche (abstrakte) Kodierung – am besten werden Infos behalten, die in beiden
Codes gleichzeitig repräsentiert sind; (Praxis: Bilder einsetzen, die den Text unterstützen);
Entscheidend ist die Verarbeitungstiefe (level of processing): bei einer flachen Verarbeitung werden
nur so Sachen wie physische Oberflächenmerkmale zur Kenntnis genommen; den größten Effekt
erzielt man, wenn die Person die Begriffe auf sich selbst anwenden kann (=Selbstreferenz-Effekt); ein
weiteres Prinzip lautet, dass Infos, die man selbst generiert hat, immer einen Gedächtnisvorteil haben
(Generierungseffekt);
Encodierung: beim Kodieren von Infos werden eine ganze Reihe von Begleit – oder Kontextinfos
mitkodiert werden, die dann später wertvolle Erinnerungshilfen sind; die gleichen Bedingungen
können die Gedächtnisleistung, ebenso wie Stimmungen, verbessern; wichtig ist: die
Kontextbedingungen müssen für den Gedächtnisinhalt spezifisch sein (Enkodierungsspezifität);
Freies Erinnern (free recall) – unterstütztes Erinnern (aided oder cued recall) – Wiedererkennen
(recognition).


Probleme beim Abruf der Informationen: retroaktive Hemmung (ein später hinzukommendes Material
behindert den Zugriff) und proaktive Hemmung (ein vorher gespeichertes hemmt das später
dazukommende)
Erinnerung = Nutzung einer Gedächtnisspur; Illusion des Erinnerns - Konfabulation bei hirnorganisch
Erkrankten; „deja vu“- ein ähnliches nicht-pathologisches Phänomen: kognitive Aktivität der
Inofverarbeitung, diese Wahrnehmung wird als Erinnerung interpretiert;
Vergessen und Interferenzeffekte
Serielle Effekte bei der Kodierung:
Primacy- und Recency-Effekt: Reihenfolgeeffekte; meist ist der Recency-Effekt der stärkere; Wörter
am Ende können noch aus dem Arbeitsspeicher erinnert werden; Wörter am Anfang werden durch
ständig neu eintreffende Infos gestört; das bloße Erwägen einer Info macht ihre Gültigkeit bereits
plauibler;
Erinnerung und Rekonstruktion: Exp. Wiedererkennung von Inhalten die ‘nicht da‘ waren bei
Präsentation von Werbeanzeigen, von welchen, z.B. die Überschrift, ein Textteil oder Bild entfernt
worden waren.
Zur Beeinflußbarkeit des Gedächtnisses – „leading the witness“: haben die Glassplitter am Boden
gesehen?

Eindringlinge im Arbeitsspeicher
 Intrusionsirrtum: die Erinnerungöücke wird mit der Info gefüllt, die die plausibelste ist;
Wahr und falsch: Die Rolle des Gedächtnisses
 Perseveranz-Paradigma: nach der Rückmeldung, dass die in einem Test festgestellten
Fähigkeiten/Begabungen doch nicht zutreffen, halten die VP immer noch daran fest.
Affektive Perseveranz
 Truth-Effekt: Aussagen, die zuvor schon einmal präsentiert wurden, eher für wahr gehalten
werden – unabhängig davon, ob sie es tatsächlich sind; geht auf ein Gefühl der Vertrautheit
zurück, also ein Gefühl des Erinnerns; der Effekt ist stärker, wenn die Infoquelle nicht wirklich
erinnert wird;
(siehe auch False-fame-Effekt und Rekognitionsheuristik)

Fiedler et al.: 2 Quellen von Informationen werden bei einem Erinnerungsvorgang aktiviert: epistemic
knowledge (Wissensstrukturen) und empirical evidence (Evidenz)


8. Assoziative Bahnung und Kontexteffekte
1. Die Aufnahme einer Information aktiviert über assoziative Bahnen automatisch eine Reihe verwandter
Informationen. Diese Aktivierung wird „Priming“ genannt. In der Folge eines Priming werden aktivierte
Informationen leichter abgerufen als nicht aktivierte. Dadurch wird die folgende Informationsverarbeitung
beeinflusst. Beispielsweise werden Werturteile unter Zuhilfenahme der aktivierten Informationen abgegeben.
2. Werturteile werden dadurch beeinflusst, welche Kontextinfromationen zum Zeitpunkt des Urteils besonders
leicht abgerufen werden. In der Regel werden die Eigenschaften der Kontextinformation auch den
Zielreizen zugeschrieben, über die das Werturteil abgegeben wird. In bestimmten Fällen werden die
Kontextinformationen aber auch als Maßstab betrachtet. In diesen Fällen werden die Zielreize mit der
Kontextinformation kontrastiert.
3. Neue Produkte stehen fast immer im Kontext einer herstellenden Firma, einer Marke oder Produktlinie oder
der konkurrierenden Produkte. Wie Produkte in ihrem Kontext wahrgenommen werden, ist nicht so sehr eine
Frage von Ähnlichkeit zwischen Produkt und Marke oder Produkt und Konkurrent. Die entscheidende Frage
ist vielmehr, wie Produkt, Marke und Konkurrent kategorisiert werden – Ähnlichkeit und Unähnlichkeit sind
lediglich Folgen der Kategorisierung.
4. Das Produkt wir din der Wahrnehmung an Objekte aus der eigenen Kategorie assimiliert und von Objekten
aus fremden Kategorien kontrastiert. Werbung versucht gezielt, beim Betrachter solche Informationen
verfügbar zu machen, die ein Produkt aufwerten und attraktiv machen. Der Begriff des Priming und ei
sidkutierten Kontexteffekte geben en theoretischen Rahmen für solche Strategien ab.

Empfehlungen zur Erzeugung von Kontrasteffekten
Kontrasteffekte:
Assimilation (gleiche Kategorisierung) vs. Kontrast (unterschiedliche Kategorisierung);
Kontrast erreicht man, indem:
 Ausdrücklicher Ausschluss aus der Kontextkategorie
 Große zeitliche Distanz zwischen Ziel- und Kontextreiz
 Wenig gemeinsame Merkmale zwischen Ziel- und Kontextreiz
 Extreme Ausprägung des Kontextreizes
 Eindeutige Vergleichbarkeit von Kontextkategorie und Zielreiz
 Geringe Größe der Zielkategorie: um Kontrasteffekt zu erzeigen, die Zielkategorie so klein wie
möglich auswählen!
 Geringe Größe der Kontextkategorie
 Untypische Exemplare
Priming und Kontexteffekte in Werbung und Konsum: „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben,
kauften auch...“ von Amazon; mehrdeutige Aussagen über ein Produkt

Plazierung eines bestimmten Kontextes zur Imageverbesserung
 Kontrastprinzip: zuvor dargebotene Information nimmt Einfluss auf die Wahrnehmung einer
späteren; das Urteil kann verschieden ausfallen abhängig von dem was wir zuvor gedacht
haben oder woran wir zuvor erinnert wurden (BSP: Hände in 2 Kübel Wasser, in der Mitte der
lauwarme)
 Halo-Effekt: ein Attribut in der Wahrnehmung strahlt auf die anderen wahrgenommenen
Eigenschaften aus; kann durch Selbstaufmerksamkeit gedämpft werden;
 Bewusstheit (weißt man auf eventuelle Beeinflussung hin)
 Stimmung (positive= alles in Ordnung, bewährte Denkmuster werden verwendet)


9. Automatische Prozesse der
Informationsverarbeitung
1. Viele unserer Verhaltensweisen sind derart automatisiert, dass sie praktisch ohne bewußte Kontrolle, und
ohne unsere Aufmerksamkeit zu beanspruchen, ablaugen können. Hierunter fallen auch Urteile und
Bewertungen. Allerdings ist nur ein Teil unserer automatischen Verhaltensweisen für uns völlig
unkontrollierbar.
2. Auch Informationen, die wir nur beiläufig aufgenommen haben, hinterlassen Spuren in unsererm
Gedächtnis. Diese Spuren können spätere Informationsverarbeitung beeinflussen, ohne daß wir diesen
Einfluß bemerken.
3. Besonders häufig wirkt eine früherer Informationsverarbeitung auf unserer Werturteile: Wir geben gegenüber
solchen Informationen, die wir schon einmal verarbeitet haben, günstigere Werturteile ab. Dieser
sogenannte Mere-exposure-Effekt ist besonders stark, wenn wir uns an die früheren Darbeitungen nicht
erinnern. Da Werbung sehr häufig nur beiläufig aufgenommen wird, kann sie von dem Mere-exposure-Effekt
sehr profitieren.
4. Unsere Einstellungen und Motivzustände lassen sich ohne unser Bewußtsein aktivieren, und sie zeigen sich
häufig beiläufig und automatisch in unserem Verhalten.
5. In der Psychologie ist noch umstritten, auf welche Weisen und über welche Mechanismen unterschwellige
Wahrnehmung unser Verhalten beeinflussen kann. Unterschwellige Aufforderungen sind aber mit Sicherheit
wirkungslos. Unterschwellig präsentierte Simuli können jedeoch bereits vorliegende Ziele oder Bedürfnisse
aktivieren und damit auf das Verhalten wirken. Die Effekte Unterschwelliger Beeinflussung sind aber nicht
gräßer als andere Effekte einer unbemerkten aber überschwelligen Informationsaufnahme.

Was ist »automatisch«? nicht beabsichtigt, nicht kontrollierbar, effizient, kann parallel zu anderen
Tätigkeit erfolgen
Reflexe – typischer Automatismus; Affekte – spontane Kundenreaktionen; Beiläufige
Informationsverarbeitung – inzidentelles Lernen.

Automatische Prozesse
z.B.: Reflex, ist aber nur ein typischer Automatismus; dass automatisch gleich bedeutend mit affektiv
ist, ist falsch;
auch nebensächliches, beiläufiges oder aktiv unterdrücktes kann späteres Verhalten beeinflussen;
Inzidentelles Lernen: Infos, die gar nicht mit einer Lernabsicht rezipiert wurden, werden mit der
gleichen Genauigkeit rezipiert wie absichtlich gelerntes Material;
Methoden zum Nachweis einer unbewussten Reizverarbeitung: Oppositions- oder Prozeß-
Dissoziationstechnik S. 219
Implizites Erinnern und der Mere-exposure-Effekt
Effekte des impliziten Erinnerns
 False-fame-Effekt: Namen, die früher schon einmal vorgelegt wurden, werden in einer
zweiten Runde als Namen von berühmten Personen identifiziert; das was bloße Erinnerung
war, wird fälschlicherweise als Berühmtheit des Namen wahrgenommen;
Abbildung S. 218!!
 Mere-exposure-Effekt: Effekt der bloßen Darbietung: ein eigentlicher Gedächtniseffekt wird
irrtümlich auf eine positivere Einstellung zurückgeführt:
 lassen sich mit sehr unterschiedlichem Material erzeugen
 stärker bei komplexen Reizvorgaben
 lässt sich nicht beliebig steigern
 je länger die Darbietungszeit, desto kleiner
 ist kein Wiedererkennungseffekt; zeigt sich auch bei Material, das ohne
Aufmerksamkeit aufgenommen wurde - bewusste Erinnerung dämpft den Effekt
 VP verbinden angenehme Gefühl mit dem Reiz
 Am stärksten, wenn die Einschätzung nicht sofort nach der Darbietung erfolgt
 Jüngere zeigen schwächeren Effekt
 Unterschied zu Rekognitionsheuristik: dieser Effekt wird im Gegensatz dazu von dem
Gefühl des Erinnerns


 Unterschied zu Truth-Effekt: Truth-Effekt kann nur bei Stimuli auftreten die wahr und
falsch sind
Unterschwellige Wahrnehmung
Oft wird mit unterschwelliger Darbietung (subliminal im Gegensatz zu surpaliminal) nicht viel anderes
gemeint als „beiläufige“ Darbietung; Gedanke der unterschwelligen Wahrnehmung beruht auf der
Erwartung, dass im wesentlichen ein Priming-Effekt hervorgerufen wird, ohne bewusst identifiziert zu
werden; worauf es ankommt ist das Fehlen von Aufmerksamkeit bei der Reizverarbeitung; es
ergeben sich technische und ethische Fragen;

Wann sollte man von unterschwelliger Wahrnehmung sprechen? Personen können die dargebotenen
Reize nicht wahrnehmen auch wenn die bewußt ihre Aufmerksamkeit daruaf richten
Gibt es überhaupt eine unterschwellige Wahrnehmung? Wenn Reize im entscheidenden Augenblick
dem Bewußtsen nicht zugänglich war.
Können sich unterschwellige Reize auf unsere Absichten, Wünsche und Bedürfnisse auswirken? Ist
wissenschaftlich nicht nachgewiesen. Aber wenn im Sinne Primings – sehr wohl, vor allem wenn
Konsumenten motiviert sind.
Sind unterschwellige Effekte wirksamer als überschwellige? z.B. Mere-exposure effect –profi profitiert
davon, wenn Darbietung ohne Aufmerksamkeit erfolgt.
Praktische Probleme einer unterschwelligen Reizdarbietung. Technische (wage Beweise, was
tatsächlich „absolute Reizschwelle“ und wie man „sicher darunter“ blaibt im visuellen und
anderen Bereichen bleibt) und ethische Fragen.


10. Sozialpsychologische Grundlagen
1. Kaufverhalten wird auf vielfache Weise sozial kontrolliert. Einen besonderen Stellenwert nehmen hierbei
Familie und Partnerschaft ein. Die Werbung appelliert nicht selten an soziale Kontrollmechanismen, wie etwa
Konventionen, Modeerscheinungen, das Verhalten vergleichbarer anderer Personen oder Erfordernisse des
sozialen Stuats.
2. Der Vergleich mit anderen Personen, die uns in relevanter Hinsicht ähnlich sind, liefert uns Maßstäbe und
Normen. Er bildet die Grundlage für eine Reihe von psychologisch wichtigen Peozessen, z.B.
- Urteile: etwa Präferenzurteile über Produkte;
- Entscheidungen: etwa Kaufentscheidungen, bei denen wir uns noch unsicher sind;
- Erwerb von neuen Verhaltensweisen: etwa das „Erlernen“ eines Konsumverhaltens an Modellen.
3. Wenn wir das Verhalten anderer Personen beobachten, neigen wir dazu, Situationseinflüsse zu
vernachlässigen und den Beitrag der Personmerkmale zu dem Verhalten zu hoch einzuschätzen. Dies gilt
auch für die Erwartung an unser eigenes Verhalten. Hieraus ergeben sich verschiedene Urteilsverzerrungen.
4. Starke Beeinflussungswirkung geht von Personen aus, die uns besonders sympatisch sind. Diese Einflüsse
werden nicht nur in der Werbung, sondern auch inder direkten Interaktion deutlich. Eine besondere Rolle im
Rahmen der Sympathiemechanismen kommt der physichen Attraktivität zu, da sie sowohl Mittel der
Werbung als auch ihr Gegenstand sein kann.
5. In vielen für das Kaufverhalten relevanten Situationen läßt sich die Wirksamkeit psychologischer
Gegenseitigkeitprzinzipen nachweisen. Der Kern dieser Prinzipien besteht in folgenden Punkten:
- Eine Gefälligkeit oder ien Dienst, den mir ein anderer erweist, stellt einen Druck her, die Gefälligkeit zu
erwidern (Reziprozität).
- Um den Fefallen muß ich dabei gar nicht gebeten haben
- Auch wenn mir der Gefallen nicht willkommen ist, bleibt das Gesetz der Gegenseitigkeit wirksam.
- Die Person, die mir den Gefallen tut, muß mir nicht sympatisch sein, damit ich die Verpflichtung zur
Gegenseitigkeit verspüre
- Die Erwiderung eines Gefallens muß keineswegs dem ursprünglichen Gefallen entsprechen. Sie kann im
Gegenteil weit über das hinausgehen, was eigentlich erwidern werden soll.
- Das Nachgeben bei Verhandlungen wird wie ein Gefallen gewertet. Ein Rückzug von einer hohen
Forderung verbessert die Chancen, daß die neue Forderung, auf die man sich zurückgezogen hat,
akzeptiert wird (Neuverhandeln-nach-Zurückweisung/door-in-the-face [Reziprozität] – zuerst
Extremforderung, dann kleinere Forderung als Zugeständnis wahrgenommen und wird
höchstwahrscheinlich akzeptiert).

Die soziale Bezugsgruppe und das Selbst
Selbst und Selbstwert: Identifikation mit der Gruppe, um den eigenen Selbstwert zu steigern und
eigene Person aufzuwerten (vor allem bei Leuten mit geringem Selbstwert); in Sport: „Wir haben eine
Tor erzielt“; Name-letter-Effekt: menschen mögen im Alphabet diejenigen Buchstaben lieber, die
auch in ihrem eigenen Namen vorkommen.
Kaufentscheidungen in der Gruppe:
Dazugehören oder Individuum sein? Menschen, die soziale Kontakte pflegen und integriert sind,
leben lönger und sind dabei seelisch und körperlich gesünder als Menschen, die isoliert und sozial
vernachlässigt leben. Gleichzeitig: ein Bedürfnis, ein Individuum zu sen, z.B. beim Zeigen, zu welcher
Gruppe wir gehören, befriedigen wir beide Bedürfnisse.

Partnerschaft: hier kann es bei Entscheidungen zu verschiedenen Konflikten kommen:
 Sachkonflikt: kann mit Argumenten beigelegt werden;
 Wertkonflikt
 Verteilungskonflikt
Personwahrnehmung aus der Außenperspektive
Soziale Einflüsse auf Urteile und Verhaltensweisen: Konformität: S. 243; Menschen streben einen
Zustand optimaler Distinktheit:
 Eher kleine Gruppen
 In großen Gruppen bilden sich schnell Subgruppen
 Zum einen muss sich der Anhänger der Mode deutlich vom konventionellen Fall
abheben, zum anderen befolgt er dazu aber seinerseits strenge Konventionen
 Rollendifferenzierung: Rolle als Mutter, als Chefin, … Möglichkeit sich als
Individuum zu fühlen und trotzdem integriert zu sein


 Individualität als Gruppennorm
 Primus inter pares = Erster unter Gleichen – Selbstbezeichnung von Kaiser
Augustus (Octavian), um den Eindruck seiner Alleinherrschaft anzuschwächen.

Je unsicher und unklarer die Situation für einen ist, desto eher ist man geneigt, das Verhalten der
anderen nachzuahmen (vor allem derer, die einem ähnlich sind) ohne zu wissen, wozu das gut sein
soll – genauso wird mit den Urteilen anderer verfahren;

Modell-Lernen: ein Verhalten, das nicht im Repertoire ist, wird durch Beobachten erworben; in der
Werbung sollte daher vor allem die Verwendung eines Produkts vorgezeigt werden;
Verstärker determinieren nur die Ausführung gelernter Reaktionen, gelernt wird das Verhalten auch
ohne Verstärker; gelernt wird von einem Modell, wenn es zur Identifikation taugt: sympathisch und
uns ähnlich ist:

 Fundamentaler Attributionsfehler/Attributionsirrtum (oder manchmal auch: correspondence
bias): In den meisten Fällen neigen wir dazu, die Wirkung von Situationen zu vernachlässigen
und die Einflussmöglichkeiten der Person zu stark zu betonen (bei anderen!); eigentlich kann
man aus einem Verhalten nicht auf Personeneigenschaften schließen, wenn die
Situationsanforderungen dieses Verhalten ohnehin nahelegen; wir unterstellen den Personen
aber eine dazu passende Einstellung;
 Dritte-Person Effekt: man hält sich selbst für widerstandsfähiger und unbeeinflussbarer als
andere; Effekt ist größer, wenn die Botschaft einseitig und tendenziös ist (S.254), wenn sie
negative und sozial unerwünschte Inhalte enthält, wenn die dritte Person (sozial) weiter
entfernt ist und ist bei Älteren und solchen, die auf diesem Gebiet mehr wissen größer

Sechs Merkmale, die sympathisch machen: Sympathie entsteht durch: Ähnlichkeit, Nähe,
Gegenseitigkeit und sozialer Austausch (oder die Erwartung, dass dies in Zukunft geschehen wird),
Sympathie uns gegenüber, Assoziation mit angenehmen Dingen und physische Attraktivität
Physische Attraktivität in Werbung und Verkauf: in zweierleig Hinsicht wichtig: 1) attraktive Leute
besser geeignet, eine beeinflussende Kommunikation zu übermittlen, man vertraut ihnen einfacher,
einfach durch sie einen angenehmen Kontext abzugeben; hohe Attraktivität lenkt die
Aufmerksamkeit von einer angemesener Verarbeitung der Argumente.

Regel der Gegenseitigkeit (Reziprozität) - quid pro quo (the Godfather)
Wenn dir jemand einen Gefallen tut, musst du ihm auch einen erwidern!
Unerbetene Gefälligkeiten: Geschenke müssen nicht erbeten oder auch nicht willkommen sein
Sympathie: muss nicht vorhanden sein
Ausmaß der Entschädigung: Entschädigung sollte mind. Genauso hoch sein, meist ist sie auch höher;
„tit for tat – plus one“
Gegenseitigkeitsprinzipien im Konsumentenverhalten :
 Tür-ins-Gesicht-Technik: von einer großen Forderung etc. wird ein Zugeständnis gemacht, die
Position wird somit abgeschwächt und dem Partner wird entgegengekommen; damit ist
dieser in der Position ein Zugeständnis machen zu müssen
 That´s-not-all: Verbesserung des Angebots, die spontan erfolgt und nicht ausgehandelt
wurde
Die weiteren Effekte gehören zur Dissonanztheorie
 Fuß-in-der-Tür-Technik [Commitment/Konsistenz]: sogar eine Binding, die uns andere
irrtümlich unterstellen, die wir also gar nicht eingegangen sind, stellt eine Art Verpflichtung
dar. „Getting a small YES, then getting a BIGGER YES“.
 Low-balling [Commitment/Konsistenz]: oft von Autohändlern angewandt: zuerst sehr
vorteilhafte Konditionen angeboten/sehr günstiger Preis, etc.; mündliche & schriftliche
Verpflichtung eingeholt, dann werden aber Konditionen geändert, das ursprüngliche
Angebot fällt weg, aber durch Commitment/Konsistenz (und vermutlich durch schon
investierte Mühe, z.B. Testride, Freuden/Famile zeigen, etc.)
Bsp: der günstige Preis motiviert zum Kauf, die weiteren Vorzüge werden positiv
aufgenommen, entpuppt sich der Preis dann doch als nicht so günstig, sind genug andere
„Argumente“ vorhanden;


 „Thats not all“-Technik: Ein Verköufer macht ein Angebot, und bevor sein Gegenüber ihm
antworten kann, verbessert er das Angebot noch durch eine Dreingabe oder einen
Preisnachlaß.
 Oversufficient-justification-Effekt: Ein Produkt wird nur aufgrund einer zusätzlichen Beigabe,
wie z.B. kleine Gratisproben, Sondergrößen und Werbegeschenke, gekauft. Fällt dieser
Zusatznutzen weg, verliert das Produkt an Attraktivität. So kann Markentreue nicht etabliert
werden;
Praxis: es kann vorteilhaft sein, wenn mit dem Produkt auch einige Nachteile verbunden sind, z.B.:
wenn es schwer zu bekommen ist, dass es teuer ist, dass seine Herstellung umständlich ist, dass es
nur die allernötigsten Extras hat, dass man es lange vorher bestellen muss, umso größer wird die
Loyalität zu dem Produkt sein, denn umso weniger dann man den tatsächlichen Kauf durch
Eigenschaften rechtfertigen, die das Produkt nicht unmittelbar selbst betreffen
 Ausgaben-Effekt: gutes Geld wird schlechtem hinterhergeworfen, „sunk costs“ werden
berücksichtigt; jede Aufwendung, die in der Vergangenheit erbracht wurde, erhöht die
Bindung; am Ende kommt es zu einer Eskalation des Commitments
Wenn sich ein Kinde beschwert, zeigt er schon eine gewisse Bereitschaft ein korrigierendes
Entgegenkommen zu akzeptieren; Beschwerden sind wertvoll, die meisten beschweren sich nicht
und sind dann aber auch nie wieder Kunden;


11. Psychologische Konsistenz und Reaktanz
1. Wir streben nach Übereinstimmung zw. dem, wofür wir einstehen und dem, was wir tatsächlich tun. Werden wir auf
Widersprüche aufmerksam, eichten wir unser zufünftiges Verhalten deutlicher daraufhin ein, daß es mit den Fakten
unseres Einstehens in Einflang steht.
2. Habe ich etwas getan, was mit meinen Einstelluingen unverträglich ist, dann suche ich nach äußeren Rechtfertigungen
dafür. Finde ich keine, entsteht eine kognitive Dissonanz zw. meiner Erinnerung an das Verhalten und meiner Einstelllung.
Die Dissonanz kann dazu führen, dass sich meine Einstellung dem Verhalten anpaßt.
3. Kognitive Dissonanz kann nur entstehen, wenn die Person eine psychologische Bindung an ein Verhalten eingegangen ist,
das mit Einstellungen oder anderen Verhaltensweisen inkonsistent ist. Eine Bindung kann auf verschiedene Weisen
entstehen:
- Der äußere Anreiz für ein Verhalten war nicht besonders groß
- Es bestand kein äußerer Druck, das Verhalten zu zeigen
- Das Verhalten war mit Hindernissen und Kosten verbunden
- Zu dem Verhalten gehörte ein schriftliches oder gar öffentliches Bekenntnis
- Man ist durch Besitz an ein Element in der Konstellaiton gebunden
4. Die einmal eingeschlagene Richtung eines Verhaltens wird ohne Gründe nicht geändert. Für die Beibehaltung der
Verhaltensrichtung sind dagegen keine weiteren Gründe erforderlich. Auf diesem Gedanken beruht auch die Fuß-in-der-
Tür-Technik, die besagt, dass eine Gefälligkeit eher erwiesen wird, wenn bereits vorher eine andere, kleinere Gefälligkeit
erwiesen wurde.
5. Je stärker ein Verhalten durch äußere Anreize motiviert wird, desto unwahrscheinlicher ist eine Bidung der Person an
dieses Verhalten.
6. Reaktanz ist die Folge eienr wahrgenommenen Freiheitseinschränkung. Der Effekt der Reaktanz besteht in er Aufwertung
der bedrohten oder verlorenen Alternative. Das kann im Einzelfall bedeuten, dass eine Person nach der bedrohten Option
strebt, um die Freiheit wiederherzustellen. Ist eine Option endgültig verloren, dann wird sie im Rückblick höher bewertet.
Die Quelle der Einschränkung wird abgewertet.
7. Reaktanz ist an folgende Bedingungen geknüpft:
- Wenn es um Verhalten geht, müssen wir tatsächlich Freiheit erwarten. Wo keine Freiheit erwartet wird, entsteht auch
keine Reaktanz. Wo keine Freiheit erwartet wird, ist mi einem „Saure-Trauben-Effekt“ zu rechnen: das, was nicht mehr
erreichbar ist, wird abgewertet. Bei Einstellungen und Meinungen erwarten wir immer Freiheit. Dort kann also auch
immer Reaktanz auftreten.
- Die Freiheit muss uns etwas bedeuten
- Freiheitseinschränkung durch Personen ist wirksamer als durch äußere Umstände.

Konsistenz: Wenn Widersprüche das Verhalten lenken
Die Dissonanztheorie (Festinger)
Eine banale kognitive Unverträglichkeit besteht schon, wenn ich verspreche etwas zu tun und es
dann aber nicht tue; wenn die eigenen Ansichten soeben ins Gedächtnis gerufen wurden, man sich
vl öffentlich dazu bekannte, fällt es schwer, dagegen zu handeln; Dissonanz wird hier als eine Art
Motiovations- oder Mangelzustand verstanden und soll nach Möglichkeit aufgehoben werden.
Allgemeine Formulierung: Es wird von eine Person als unangenehm erlebt, wenn sie zwei
widersprüchliche Kognitionen, also Gedanken, Meinungen,, gleichzeitig hegt. Diese
Unannehmlichkeit soll beigelegt werden, in dem die Person ihr Wissen in bezug auf die Kognition um
einige konsonante Elemente erweitert oder beide dissonante Kognitionen ändert, sodass sie
zueinander passen.
Reduzierung kognitiver Dissonanz ist ein weitgehend unbewusster Prozess;
 Forced-compliance Paradigma: Versuchsanordnung, die aufgrund einer forcierten oder
erzwungenen Einwilligung zu einer Einstellungsänderung führt;
Die Bedingung für kognitive Konsistenzmechanismen: Bindung
Die Größe des Handlungsanreizes
Dissonanz tritt auf, bei…
…Wahlfreiheit (Person muss sich selbst als Versursacher wahrnehmen)
…Hindernisse, Nachteile, Anstrengungen (z.B.: Produkt wird durch Wartezeit darauf
aufgewertet)
…Magische Handlung: Schreiben (eigene Aussagen unterzeichnen, oder sogar selbst
schreiben; Bsp.: Gefangene in China)
…Öffentlichkeit
…Besitz (die bloße Tatsache, dass man einen Gegenstand besitzt, wertet ihn auf =
Endowement- oder Mere-ownership-Effekt; Verlust dieser Sache ruft Dissonanz hervor)
Praxis: ist ein Konkurrenzprodukt bereits länger am Markt, ist es schwierig, denn das Verhalten der
Konsumenten hat dann schon eine bestimmte Richtung und kann durch Werbung nur schwer
beeinflusst werden; außerdem ist die Dissonanz nach Entscheidungen zu beachten: dadurch, dass


Personen auch nach dem Kauf noch ein offenes Ohr für die Infos haben, kann ein ungutes Gefühl
entstehen – hier sollte Nachkaufwerbung getätigt werden, weil Menschen versuchen, ihr Verhalten
mit der Bewertung in Einklang zu bringen;
Die Reaktanztheorie
Aufwertung durch Unzugänglichkeit
Reaktanz zeigt sich, wenn eine Freiheit bedroht oder bereits (kürzlich) verloren ist, und besteht in der
Aufwertung dieser Alternative; Aufwertung durch Unzugänglichkeit; vor allem wenn die freie Wahl
durch andere Personen behindert wird; es entsteht ein unangenehmer Spannungszustand:
emotional-Wut, kognitiv-oft ändern der Einstellung und Verhaltensebene-Personen zeigen
demonstrativ das verbotene Verhalten; Reaktanz tritt auch bei neuen Gesetzen aur, wenn die
Personen dies als Zwang erleben; genauso verhält es sich auch mit dem Interesse an zensierten
Inhalten;
 Bumerang-Effekt: Ein Beeinflussungsversuch stellt einen Eingriff in die Freiheit der anderen
Person dar, nämlich in ihre Entscheidungsfreiheit; die beste Methode, diese Freiheit wieder
herzustellen besteht darin, genau das nicht zu machen, zu dem sie überredet werden soll;
Reaktanz tritt nur auf: …wo wir Freiheit erwarteten
…deutlich sichtbarer Beeinflussungsabsicht
…wenn die Freiheitseinschränkung neu ist
…Wichtigkeit der Freiheit (wichtig ist sie wenn S. 291)
…tritt besonders dann auf, wenn Freiheit durch andere Personen eingeschränkt
wird, kann aber auch dann auftreten bevor Konkurrenten Anspruch durchsetzen wollen
Einschränkungen und Bedingungen der Reaktanztheorie
Raktanz kann prinzipiell die Effizient der Werbung abmildern
Wettbewerb – vor allem im Falle der „sozialen Freiheitseinschränkung“ (weniger von einer Kekse-Sorte
als Beschränkung der Wahlrfreiheit verstanden)
 Saure-Trauben-Effekt: wenn die Personen keine Freiheit mehr erwarten können, wird die
bedrohte Alternative möglicherweise abgewertet (Bsp. mit CDs nach Gefallen reihen)
Praxis: vermeide unnötige Hinweise auf Entscheidungsfreiheiten; vermeide den Eindruck,
Entscheidungsfreiheit sei wichtig; vermeide den Eindruck, Entscheidungsfreiheiten werden eingeengt;
Reaktanz kann auch genutzt werden: Limitierung und geringe Verfügbarkeit, Exklusivität, Verbot und
Zensur; Limitierte Abgabe.
Reaktanz und Gesetze: 1982 US-Gemeine Kennsaw: Vorschriften, eine Wffe besitzen zu müssen.
Reaktanztheorie in Werbung und Verkauf - Reaktanz und Beeinflussung: Durch Einschränkung der
Verfügbarkeit (Katharina die Große).


12. Bewerten und die Konstruktion der
menschlichen Zufriedenheit
1. Die Aufwertung nicht erreichbarer Optionen ist ein verübergehender Zustand, der entweder in die Wiederherstellung der
ursprünglichen Wahlfreiheit oder in den Saure-Trauben-Effekt mündet.
2. Menschen sind nicht ind er Lage, zufünftige Affekte und Präferenzen korrekt vorherzusagen. Insbesondere überschätzen
sie die Dauer und Intensität ihrer Affekte (impact bias, durability bias) und stellen die allgemeine menschliche
Anpassungsneigung nicht in Rechnung (immune neglect). Dies hat auch zur Folge, dass wir positive Effekte der
Gewöhnung oder den Mere-exposure-Effekt (positivere Beurteilung von Informationen, die wir schon einmal „gehört“
haben) an uns selbst nicht vohersagen und daher als Entscheider unser Bedürfnis nach Variation im voehinein stark
überschätzen.
3. Menschen sagen auch ihr zukünftiges Verhalten nicht immer korrekt vorher. Allerdings hat die bloße Tatsache, daß eine
Absicht erfragt wurde, einen Einfluß auf das tatsächliche Verhalten.
4. Wir bewerten unsere Situation oft im Vergleich mit nicht realisierten Alternativen. Das Nachdenken über bessere Versionen
der Realität kann Gefühle des Beresuens nach sich ziehen. Vor Konsumententscheidungen spielt vorweggenommenes
Bereuen eine zentrale Rolle und kann entweder die Konsumthandlung hemmen oder befördern.
5. Marketingstrategien, die den Konsumenten hohe Freiheiten einräumen, erscheinen zwar vordergründig attraktiv, führen
aber nicht unbedingt zu einer höheren Zufriedenheit bei den Kunden. Ein Grund hierfür kann darin liegen, daß bei hohen
Freiheiten auch die nicht realisierten Alternativen zur eigenen Entscheidung lange mental präsent bleiben.
6. In die Bewertung eines Erlebnisses fließt nur ein, wie es an seiner intensivsten Stelle und an seinem Ende empfunden wurde
(Spitzen-Ende-Regel/Peak-End-Rule), Dauer und durchschnittliche Empfindung werden ignoriert. Die stärkste positive bzw.
negative Bewertung ist daher zu erwarten, wenn die intensivste Empfindung auch gleichzeitig den Schlß bildet. Man sollte
also zur Maximierung seiner Zufriedenheit in der Tat „aufhören, wenn’s am chönsten ist“.

Reaktanz und kognitive Dissonanz
Vorhersage künftiger Zufriedenheit
Vorhersage künftiger Affekte

Vorhersage zukünftiger Zufriedenheit/Emotionen/ Nutzen und Präferenzen /Verhalten
 Immune neglect: Vernachlässigung des psychischen Immunsystems, dass uns eine
grundsätzliche Zufriedenheit erhält
 Durability bias: Überschätzung der Dauer affektiver Reaktionen
 Empathy gap: Menschen können sich nur schwer zukünftige Affektsituationen vorstellen, wenn
sie gerade selbst welche haben (=Einfühlungslücke)
 Impact bias: Enttäuschung oder Freude über ein Ereignis wird überschätzt

Die Vorhersage lässt sich verbessern, wenn Menschen mit denjenigen kommunizieren, die gerade in
der Situation sind – anscheinend wissen Menschen dies nicht, denn sie bevorzugen lieber objektive
Informationen über die Situation;
Bsp Präferenzen: Vp durften sich im Vorhinein für einige Wochen aussuchen, diese variierten, die sich
jede Woche entscheiden konnten variierten nicht;
Auch die Vorhersage von zukünftigem Verhalten läuft nicht optimal: Menschen unterschätzen dabei
die Neigung sich sozial erwünscht und einstellungskonform zu verhalten; Problem bei Marktumfragen!
Nachdenken über das, was nicht der Fall ist
Antizipiertes Bereuen im Konsumentenverhalten

 Präfaktisches Denken (anticipated oder prefactual thinking): Nachdenken über das, was nicht der
Fall ist: in dem Fall: Angst vor einer zukünftigen Reue
Eine Alternative kann so attraktiver werden, wenn das Ergebnis der anderen zur Wahl stehenden
unklar bleibt; außerdem sind Konsumenten mit einem Verhandlungsergebnis weniger zufrieden,
wenn dabei ihr erstes Angebot sofort akzeptiert wird;
 Kontrafaktisches Denken bei Verhandlungen: Bezeichnung für „Nachdenken über das, was nicht
der Fall ist“
Fluch und Segen der Konsumentenfreiheit
Die Umkehrbarkeit von Entscheidungen
Das auf den ersten Blick so attraktive Rückgaberecht geht mit einer deutlich verringerten
Zufriedenheit einher, die Unumkehrbarkeit von Entscheidungen ist offenbar ein wichtiges Element der
Zufriedenheit; anscheinend benötigt unser psychologisches Immunsystem das um überhaupt


arbeiten zu können – solange wir die Umwelt als veränderbar wahrnehmen, befinden wir uns im
reaktanten Modus;

Wahl aus vielen Alternativen: wirkt vl interessanter und anziehender auf Menschen, macht sie aber
nicht glücklicher; Menschen kaufen bei großer Auswahl auch mit deutlich geringerer
Wahrscheinlichkeit;
Die freie Gestaltung von Produkten: sind Produkte frei gestaltbar, ist eine zentrale Vorbedingung für
kontrafaktisches Denken erfüllt: Handeln;
Aufhören, wenn's am schönsten ist: Die Peak-End Regel

Peak-End Rule(„Spitzen-Ende-Regel“): aufhören wenns am schönsten ist; Bewertung von Ereignissen
hängt vom Höhepunkt und vom Ende ab, nicht von der Dauer und durchschnittlicher
Annehmlichkeit; ideal ist, wenn Ende und Höhepunkt zusammenfallen

Felser (2007) Werbe- und konsumentenpsychologie - Zusammenfassung von Alena Romanenko

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