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Interview for the Magaznie "El Empaque", focused on the packaging market in Latin America

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El Empaque F&S Enero El Empaque F&S Enero Document Transcript

  • REVISTA El Empaque – Janeiro 2010 Marcas propias y empaques: Una alternativa práctica, no sólo en tiempos de crisis Andrés Ninín-periodista especializado, Enero 2010 El país con mayor tasa de penetración de marcas propias en América Latina es Argentina (9,5% en facturación), seguido de Chile (6,3%), Colombia (5,5%), Brasil (5,4%) y México (5,3%)”, según estudio reciente de Frost & Sullivan. En Brasil se estima que 31% del comercio al por menor trabaja con marcas propias, totalizando alrededor de 30.000 ítems. Así, casi 14 millones de domicilios brasileños consumen marcas propias, añade el informe. En el competitivo escenario mundial las marcas, sean primeras o segundas, constituyen elementos comunicadores fundamentales que jerarquizan a los empaques y contribuyen a elevarles la capacidad de identificación por parte de los consumidores. Hoy las segundas marcas han venido ganando lugar en los anaqueles, y su crecimiento requiere de la industria de empaques soluciones novedosas, con opciones de costo/beneficio favorables y competitivas. Según los expertos, el desarrollo y la innovación en envases y embalajes van de la mano de los ciclos económicos porque, como sucede en muchas de nuestras naciones latinoamericanas, a mayor estabilidad económica, mayor investigación y desarrollo en e+e. En este punto, merecen especial atención las denominadas marcas blancas o, también llamadas, marcas propias (MP) que surgen como una herramienta alternativa de compra para los consumidores, en momentos en los que la demanda se retrae. Equipo de Marcas Propias de Carrefour, Argentina.... Su actual expansión está impulsando la producción de los convertidores, y abriendo una gran gama de oportunidades de negocio, también. Para tener una idea de su consumo en América Latina, veamos sus tasas de penetración. “La marca blanca es un término antiguo que remite a las marcas aparecidas hace 30 años en Europa, en productos simples y blancos, para leche, azúcares, etcétera; las cuales, luego migraron hacia la definición de marca propia. ¿Qué son? Constituyen una herramienta de marketing necesaria para que los distribuidores puedan tener un contrapeso con los industriales. “Es como si fuesen el ‘sindicato de las grandes marcas’ ”, sostiene Jean Michel Aiach, gerente general de Primer Precio, central de compras o hipermercado argentino basado en una marca propia. En palabras de Gastón, gerente de marca propia de Carrefour Argentina, “las marcas propias constituyen una buena herramienta de fidelización y de diferenciación de las que se pueden valer las cadenas minoristas para, adicionalmente, generar tráfico y competitividad. Si bien tienden a crecer en tiempos de crisis son consecuencia de la tendencia global del retail, donde en mercados más evolucionados logran participaciones muy interesantes”. Por estos días, y en sintonía con los datos provistos por Frost & Sullivan (consultora global especializada en consumo, tendencias y mercados) por intermedio de Johanna Dueñas y Alessandra Lancellotti, las categorías con mayor penetración de las marcas propias son: Alimentos, bebidas, limpieza, cosméticos, bazar, electrónicos y textil. Vale decir que el rubro de alimentos y bebidas ocupa alrededor de 60% de la industria de empaques latinoamericana, en la que las marcas propias serán un fuerte factor Johanna Dueñas, ejecutiva de impulso. experta en Marcas Propias de Frost & Sullivan, América Latina. En este marco, los envases plásticos de bajo costo y que destaquen mejor el producto en el punto de venta serán los más requeridos. Por su parte, en el caso del sector de cosméticos, existe la necesidad de que los convertidores de empaques sean capaces de atender las necesidades de productores de marcas propias que aún no poseen grandes escalas productivas.
  • “El país con mayor tasa de penetración de marcas propias en América Latina es Argentina (9,5% en facturación), seguido de Chile (6,3%), Colombia (5,5%), Brasil (5,4%) y México (5,3%)”, sostienen las especialistas de Frost & Sullivan. Por ejemplo, “en Brasil se estima que 31% del comercio al por menor trabaja con marcas propias, totalizando alrededor de 30.000 ítems. Así, casi 14 millones de domicilios brasileños consumen marcas propias” apuntan. Alessandra Lancelloti, ejecutiva experta en Marcas Propias de Frost & Sullivan, América Envases, convertidores y marcas propias Latina. La función primigenia de las marcas es la de crear un diferencial que refuerce su contenido emocional, razón fundamental para sostenerla en el tiempo e indispensable para que no pierda eficacia. Su construcción –explica Adrián Pierini, titular de Pierini Partners— dependerá de la clarificación de los objetivos y de una investigación contextual que deberá ser racional y sistemática para poder generar en quienes la observen relación de credibilidad, calidad y solidez. Estos imperativos que deben cumplir las marcas, se aplican tanto a primeras como a segundas ya que los consumidores, cada vez más informados y demandantes, requieren productos de calidad y buen precio, acordes con el segmento de la categoría donde se comercialicen. Carrefour, el gigante supermercadista francés, tiene presencia en Argentina desde 1982. Ausimour, su Gerente de Marca Propia cuenta que la firma tiene su propio producto, que lleva la insignia de la compañía; pero adicionalmente existen extensiones de esa misma línea como son Carrefour Selection, Kids, Men, Home,etcétera. Desde la perspectiva de Ausimour, los requisitos que deben respetar los productos de marca propia tienen que ver con “un posicionamiento de calidad y precio acorde con el segmento de la categoría donde se vende su mayor volumen”. En materia de empaques sostiene que resulta importante lograr una uniformidad en la carta gráfica, en la que el cliente identifique con claridad los productos en el lineal. La participación en las góndolas “depende de cada universo; es decir, mayor Carrefour tiene sus propios peso en alimentos y menor en perfumería o bodega. En Argentina, en las productos, que ll.... medianas y grandes superficies, oscila entre 5 y 10% (en el caso particular de Carrefour está actualmente en 8%); mientras que en Hard Discount -propiedad del grupo galo— alcanza niveles cercanos a 30%” describe Ausimour; y destaca cómo en los locales de la tienda que representa, el crecimiento ha sido significativo y sostenido, logrando niveles de entre 60 y 100% con respecto a los años anteriores. Luis y Miguel Zanniello Hermanos es una compañía argentina convertidora, dedicada a la provisión de empaques flexibles y etiquetas que divide su negocio en tres: El de los envases flexibles destinados a los alimentos; las etiquetas envolventes o wrap around, orientadas al rubro de las bebidas gaseosas; y el de etiquetas sleeves o mangas termocontraíbles, muy utilizadas en yogures, bebidas y artículos de limpieza. El Ingeniero Rubén Romanini, director y accionista de la empresa, dice al respecto: “Hemos observado un ligero incremento en la provisión para fabricantes de segundas marcas; con quienes decidimos tomar ciertas precauciones por experiencias negativas en el pasado (…) Para que llevemos adelante acciones comerciales con ellas, procuramos saber que sus balances financieros estén en orden o bien, que una compañía aseguradora nos dé la certeza y fiabilidad para emprender esta labor”. Sobre el rol que desempeñan las segundas marcas, el experto remarca que “son beneficiosas; pero insisto con lo anterior –ya que lo hemos sufrido y hay que tener mucho cuidado— porque de pronto tienen ‘poca vida’ y se aprovechan de esas circunstancias; en el sentido de que bajan los precios y la gente cuando su bolsillo no le permite adquirir primeras marcas se refugian en ellas”. Carrefour posiciona a sus marcas propias con .... Haciendo un rápido repaso, el exponente de Zanniello destaca que “el consumo de las segundas marcas tuvo una impronta marcada al final de la crisis de 2001/02 y, después, muchas de ellas quebraron o desaparecieron”. No obstante este dato, y de acuerdo con estadísticas provistas por la consultora argentina CCR, el consumo en el segundo semestre del año en Argentina alcanzó 9,2%. Más allá de la presencia de esta alternativa a
  • las primeras marcas, otro fenómeno que se observa en los supermercados y que deriva del impacto de la crisis mundial, se relaciona con la migración de un tipo de envase a otro. En efecto Romanini afirma que algunos productos que anteriormente venían en botellas de plástico o vidrio, ahora “se presentan en doy-packs por un tema de precios, porque son mucho más económicos”. Esto se constata en lavandinas, salsas de tomates, entre otros. Inclusive, otra tendencia que se observa en las bebidas ´colas´ o jugos en empaques tipo-tetra, consiste en que pasan a presentarse en sobres listos para ser preparados. “Son inclinaciones propias de contextos recesivos y modificaciones que no precisamente indican un cambio hacia segundas marcas o marcas propias”, reflexiona. Jorge Acevedo, gerente general del Instituto Argentino del Envase (IAE), señala cómo: “el packaging acompaña a los ciclos económicos pero hay cosas que no se pueden resignar, como la protección del producto. Es decir, los ciclos no pueden ir en ‘desmedro’ de la calidad de los empaques. Esto es muy delicado y es preciso tenerlo en cuenta, ya que se va a llegar al mercado con un producto en mal estado, donde las pérdidas por deficiencias del empaque van ser mayores que las del ahorro en el costo. Es una ecuación que Jorge Acevedo, gerente es preciso tener bien presente”. general del Instituto .... Acerca del rol de las marcas propias en Argentina, Acevedo indica cómo se vio una retracción en el consumo de las primeras marcas (en el primer semestre de 2009), con un fuerte resurgimiento en la compra de productos MP. Hacia fin de año se dio un regreso a las primeras marcas. “Cuando la gente tiene dinero lo invierte en primeras marcas. En este aspecto, es interesante citar un seminario que brindó recientemente el especialista brasileño Lincoln Seragini acerca del valor de las marcas. Él explica en qué se diferencia una primera de una segunda marca. Se diferencia en lo que se conoce de ella; hablar de una primera marca como Coca-Cola no es lo mismo que hablar de otra bebida cola. La marca otorga confiabilidad por sus procesos de producción garantizados, y un patrón de calidad muy alto, con mucho por perder si no cumple con los estándares de calidad”. Sin embargo, subraya el papel de las segundas marcas, que cumplen un papel importantísimo en la sociedad porque están dirigidas a un segmento de la población que no tiene el poder de compra suficiente para adquirir primeras marcas”. Acevedo puntualiza que “cuando la economía se encuentra estable sube el consumo de las primeras marcas, y en épocas adversas crecen las segundas”. Evolución de las marcas propias en la región Johanna Dueñas y Alessandra Lancellotti de Frost & Sullivan América Latina, ilustran la evolución de las marcas propias en la región, y su incidencia en el rubro convertidor de empaques. Al respecto argumentan que “por ejemplo en Brasil, las ventas de productos MP crecieron 26% en 2008, mientras que las de productos tradicionales aumentaron en 8,5%”. Este desenvolvimiento indica que la industria de envases tendrá que proveer “soluciones a este segmento "Las marcas propias de mercado, con opciones de costo/beneficio favorables y competitivas”. constituyen una buena her.... Contrariamente a la percepción de muchos, las expertas sostienen que las MP en América Latina ganan cada vez más espacio en el carrito de compras y ese no es un movimiento emergente de la crisis mundial. Desde la década de los noventas existe un creciente interés por parte de las redes de supermercados en adoptar sus propias marcas, generalmente, con productos de calidad y a precios competitivos. En este sentido, citan el caso de Carrefour que posiciona a sus marcas propias con un precio 10% inferior al de las marcas líderes. “La estrategia de operación a través de MP –analizan en conjunto— puede ser interesante, una vez que son productos bien aceptados en la región y con un alto giro en el punto de venta. El Grupo Brasileño Pão de Açúcar, por ejemplo, posee planes de operar con unidades dedicadas a la venta de productos de su segunda marca – Taeq. Un hecho importante que parecería indicar cómo las marcas propias no serían promisorias únicamente en época de crisis estaría en que muchos consumidores hoy las asocian con productos de calidad. Los productos MP son menos costosos, dado que que no exigen inversiones en publicidad, pues ésta ya existe por parte del supermercadista. Los envases también suelen ser menos costosos, lo que no significa que los productos sean de calidad inferior. Por eso, hoy podemos asegurar que las marcas propias van a estar cada vez más fuertes compitiendo con las marcas líderes”. Cattorini Hermanos es una empresa argentina volcada de lleno a la producción de envases de vidrio, que
  • provee a las principales marcas de bebidas alcohólicas y refrigerantes. Desde la Gerencia de Marketing y Compras, el ingeniero Néstor Vitali coincide en la importancia de las segundas marcas o marcas propias, ya que son necesarias para no afectar el posicionamiento de las primeras cuando hace falta bajar precios para competir en un mercado en crisis. Además, agrega que “las empresas logran un mix de productos con el que se mantienen hasta que pasa la ‘tormenta´”. Tendencias A juzgar por la palabra de las expertas de Frost & Sullivan, es posible ver que se le está dando una trascendencia vital a los empaques, en dirección hacia mejorar todos los puntos de contacto del consumidor con los productos. Ello implica una alineación completa que invita a los consumidores a probar los productos y a generar la mejor experiencia de consumo con los mismos. Por lo expuesto se procura generar vínculos emocionales con el consumidor, y tener "Las marcas propias van a una clara diferenciación en el mercado, que sorprenda al consumidor cada día estar cada vez más .... más. La clave pasa, en definitiva, por estar activos en el punto de venta que “es donde nuestro empaque deberá ayudarle a tomar la decisión al consumidor, y debe ir de la mano de un producto de calidad de forma que el segundo momento de la verdad (el consumo) esté alineado con el primero momento de la verdad (la selección de la marca). El mismo empaque, además, debe ser compatible con buenas prácticas ambientales (aludiendo a lo natural) y los colores claros en las bebidas transmiten esto, incluso en cervezas. Además, es interesante tener en cuenta cómo las MP han llegado a ocupar el espacio dejado por las grandes marcas, ya que en consumo masivo éstas empiezan a parecerse más entre ellas, permitiendo entonces que el consumidor se pregunte ¿cuál es entonces el valor agregado de pagar un precio más alto por un producto igual en atributos que el de MP? Entonces, al final es importante tener los 4 pilares de mercadeo bien fundamentados (4p´s), generar una gran experiencia de marca y que los consumidores tengan claridad de asociaciones hacia ‘nuestro’ producto. Las innovaciones para crear vínculos más fuertes con el consumidor vienen del lado de campañas de mercadeo creativas BTL que normalmente convencen más al consumidor y sorprenden más” enfatizan las especialistas sobre consumo y América Latina. Al respecto el Gerente de Marca Propia de Carrefour Argentina, sentencia que “en este país el fenómeno de las MP responde, por un lado, al decrecimiento del consumo por la crisis global que llevó al consumidor a racionalizar su compra y, por el otro, a la gran concentración de proveedores que presenta el mercado”. En definitiva, y como se ha visto a lo largo de este reporte, el auge de los productos de marca propia ha tenido su período de esplendor en tiempos de crisis. No obstante, y como ratifican los expertos consultados, los consumidores comenzaron a incluirlos con regularidad en sus carritos de compra, logrando llevarse empaques y contenidos confiables, que satisfacen sus necesidades y presentan precios accesibles para sus economías (ver recuadro “¿Qué quieren los consumidores hoy?”). ¿QUÉ QUIEREN LOS CONSUMIDORES HOY? En la actualidad el consumidor es más consciente del cuidado de su salud. Por este motivo cada día lee más las etiquetas de los productos y está al tanto de cuáles son los más saludables. Es de gran utilidad entender cómo es el proceso de compra de los consumidores: ¿si van acompañados? ¿quién toma la decisión de compra? ¿dónde miran cuando compran en la góndola? etcétera. Tanto los supermercados como las empresas de alimentos lo saben y, cada día con mayor frecuencia, se emplean técnicas de estudio como mistery shopper e impulsos al canal de diferentes formas. Entender cómo son los árboles de decisión del comprador, cuáles son los motivadores y saber qué productos pueden ser líderes son factores vitales. Esto sumado a que los supermercados han entendido que sus clientes entienden más a las marcas propias cuando son ubicadas al lado de las grandes marcas de alimentos, donde el consumidor por el
  • efecto de valor de referencia, empieza a darse cuenta que las grandes marcas le ofrecen una calidad aceptable o buena y a menores precios. Esto en tiempos de crisis es clave. Además, los supermercados saben que atraer la atención de los consumidores es cada día más difícil, así que la misma experiencia de marca que se genere en el punto de venta es un valor agregado importante. La comodidad del consumidor y facilitarle la toma de desición son trascendentales. (Fuente: Frost & Sullivan, Johanna Dueñas y Alessandra Lancellotti) UNA MARCA COMPARTIDA "Primer Precio (PP) es una central de compras argentina basada en una marca propia, compartida en varias cadenas de supermercados en el interior de Argentina. Agrupa a unos 600 productos bajo el lema “Calidad es Primer Precio”, de la mano de la Cooperativa Obrera de Bahía Blanca y Supermercados Toledo. Jean Michel Aiach (francés), su Gerente General, dialogó con El Empaque. - Política de Envases. “Contamos con una política propia de envases, en la que trabajamos con una agencia de diseño tercerizada, más el estudio legal que se encarga de los aspectos normativos. Se basa en 4 pilares: Precio, calidad, surtido y packaging”. - Consumidor argentino. “El consumidor aprendió mucho de la crisis histórica de 2002 y empezó a tener acceso a MP con confianza, porque en materia de marketing en general, la marca es una respuesta al miedo. ¿Por qué? Porque el miedo se vincula con el temor de no tener la calidad deseada, el miedo de que la familia se enfade por no elegir el producto de ‘siempre’, el miedo de no pertenecer a una categoría socio-profesional, o a un estatus determinado, etcétera”. - Industria de empaques, diseño e innovación. “En general sigue los ciclos económicos. Cuando son positivos, tendremos muchos empaques innovadores y sofisticados, y con una calidad elevada. Mientras que cuando entramos en períodos de incertidumbre, veremos menos novedades. Esta tendencia se da en los productos y la marca trata de imponer su prestigio”. - América Latina y el desarrollo de marcas propias. “El desarrollo de marca propio es casi igual en todos los países, y el grado de madurez depende de cada uno, pero también de sus ciclos económicos. Entonces si bien México tiene ciclos de crisis, no son tan abruptos como los de algunas naciones de Suramérica, como Argentina. La tendencia en marca propia se desarrolla de acuerdo con los periodos financieros. No existe una marca de precio, existe una relación calidad-precio”, explica el ejecutivo. Acerca del autor Andrés Ninín, periodista especializado Periodista, especializado en temas económicos y empresariales, entre ellos, la dinámica de la Industria E+E. Cuenta con más de 10 años de experiencia en medios segmentados de Argentina y del exterior. Egresado de la Escuela Superior de Periodismo, Instituto Grafotécnico.