Franquicia Como Proyecto Inversion
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Tesis sobre lafactivilidad de las franquicias como fuentes de negocio rentable

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Franquicia Como Proyecto Inversion Franquicia Como Proyecto Inversion Document Transcript

  • ÍNDICE INTRODUCCIÓN.………………………………………..... 1 CAPITULO 1 ANTECEDENTES 1.1. Origen y antecedentes históricos......................................... 2 1.1.1. Época Feudal………...………………..….................... 4 1.1.2. Época Colonial …………………………………............ 7 1.1.3. Época Moderna……………………………..…............. 8 1.2. Conceptos Básicos……………...………………………......... 9 1.2.1. Franquicia………………………………………………. 9 1.2.1.1. Características…………..……………………. 10 1.2.2. Sujetos………………………………………………….. 11 1.2.2.1. Franquiciatario o Franquiciado………….. 11 1.2.2.2. Franquiciador o Franquiciante………….. 12 1.2.3. Regalías………………………………………………… 13 1.2.4. Derecho de marca…………………………………….. 14 1.2.5. Proyecto de Inversión…………………………………. 14 1.3. Desarrollo………………………………………………………. 15 1.3.1. Surgimiento como formato de negocio……………… 19 1.3.2. Su auge………………………………………………… 21 CAPITULO 2 EL SISTEMA 2.1. Clases…………………………………………………………... 24 2.1.1. Producción o industrial………….…………………….. 24 2.1.2. Servicios………………..………………………………. 24 2.1.3. Distribución…………….....……………………………. 25 2.1.4. Por conversión…………………………………………. 25 2.1.5. Individual………………………………………………... 26 2.1.6. Maestra o Máster………………………………………. 26 2.1.7. Plurifranquicias…………………………………………. 26 2.1.8. Múltiple………………………………………………….. 27 2.1.9. Córner…………………………………………………... 27 2.1.10.De marca o primera generación……………………… 27 2.2. Requisitos legales……………………………………………… 27 2.2.1. Existenciales……………………………………………. 28 2.2.2. De validez………………………………………………. 28 2.2.3. Accesorios……………………………………………… 29 2.2.4. Otros requisitos………………………………………… 29 2.3. Legalidad y Marco Jurídico…………………………………… 30 2.3.1. Consideraciones legales de las Franquicias en México…………………………………………………... 30 2.3.2. Derechos y obligaciones de los sujetos……….…….. 31 2.3.2.1. Del Franquiciante…………………………….. 31
  • 2.3.2.2. Del Franquiciatario…………………………… 33 2.3.3. Registro………….……………………………………… 34 2.4. Contrato………………………………………………………… 35 2.4.1. Elementos del contrato………………….…………….. 35 2.4.1.1. Personales……………………………..……... 35 2.4.1.2. Reales y formales……………..….……..…… 36 2.4.1.2.1. Marca……….……………….......... 37 2.4.1.2.2. Tecnología………………………… 37 2.4.1.2.3. Contraprestación…………………. 38 2.4.1.2.4. Exclusividad………………………. 40 2.4.2. Desarrollo del contrato………………………………… 41 2.4.3. Características del contrato…………………….…….. 43 CAPITULO 3 PANORAMA DE LA FRANQUICIA 3.1. Elementos que intervienen en la valuación de franquicia.... 45 3.1.1. Factibilidad……………………………………………… 45 3.1.2. Definición de Know How………………………………. 46 3.1.3. Ventajas competitivas…………………………………. 46 3.1.4. Rentabilidad…………………………………………….. 46 3.1.5. Parámetros a considerar para determinar el valor de una franquicia………………………………………. 46 3.1.6. Método de valuación…………………………………... 47 3.2. Momento de decidir…………………………………………… 48 3.3. Contacto con el franquiciante………………………………… 49 3.4. Programa de pre-apertura……………………………………. 49 3.5. Asistencia técnica……………………………………………… 51 3.5.1. Fases de la asistencia….……………………………... 51 3.5.2. Visitas de asesoría…………………………………….. 52 3.6. Visitas de inspección………………………………………….. 52 3.6.1. Periodicidad de las visitas de inspección…………… 54 3.7. Imagen de marca..…………………………………………….. 55 3.8. Manual de operación del sistema.…………………………... 57 3.8.1. Características…..……………………………………... 58 3.8.2. Ventajas para el franquiciatario………………………. 58 3.8.3. Clasificación de manuales……………………………. 59 CAPITULO 4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS 4.1. Ventajas………………………………………………………… 66 4.1.1. Crecimiento y desarrollo………………………………. 66 4.1.2. Mano de obra comprometida y leal………………….. 66 4.1.3. Satisfacción personal………………………………….. 67 4.1.4. Grupo de talentos……………………………………… 68 4.1.5. Diseminación de los riesgos………………………….. 68 4.1.6. Publicidad amplia y global…………………………….. 69
  • 4.1.7. Estadística de éxito……………………………………. 71 4.2. Desventajas.....………………………………………………… 71 4.2.1. Mayor grado de exposición a posibles demandas judiciales………………………………………………… 71 4.2.2. Restricciones impuestas a franquiciatarios…………. 72 4.2.3. Relación a largo plazo………………………………… 73 4.2.4. Distribución de las utilidades…………………………. 74 4.2.5. Dependencia del franquiciador………………………. 74 CAPITULO 5 LAS FRANQUICIAS EN MÉXICO 5.1. Sus orígenes…………………………………………………… 76 5.2. Entorno económico……………………………………………. 77 5.3. Normatividad…………………………………………………… 81 5.4. Organismos de representación………………………………. 89 5.5. Aspectos fiscales………………………………………………. 90 5.6. Principales franquicias………………………………………… 91 CAPITULO 6 CASO PRÁCTICO 6.1. Franquicia como proyecto de inversión……………………... 104 6.2. Objetivo general……………………………………………….. 104 6.3. Objetivos específicos………………………………………….. 104 6.4. Planteamiento………………………………………………….. 105 6.5. Desarrollo………………………………………………………. 105 6.6. Valuación cualitativa…………………………………………... 111 6.7. Valuación cuantitativa…………………………………………. 115 6.7.1. Definición del horizonte económico y del período de proyección………………………………………………. 115 6.7.2. Bases y premisas de proyección..…………………… 115 6.8. Estados Financieros Proyectados…...………………………. 115 6.8.1. Proyección y determinación del Estado de Pérdidas y Ganancias...………………………………………….. 116 6.8.2. Proyección y determinación del Estado de Situación Financiera..……………………………………………... 119 CONCLUSIONES…………………………………………………… 121 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………............... 122 View slide
  • INTRODUCCIÓN El sistema de franquicia es el más extendido y exitoso método de expansión empresarial de cuantos existen en la actualidad. Las expectativas son aún mayores por las múltiples oportunidades que ofrece tanto en el mundo de la distribución de productos como en el campo de los servicios. Existen datos confiables que indican que son contados los países en donde no hay al menos un establecimiento franquiciado o una empresa franquiciante. Por las enormes ventajas que ofrece, la franquicia es un modelo comercial que llegó para quedarse. No se puede pensar bajo ninguna circunstancia, que dicho modelo desaparecerá con el tiempo, pues se trata de una forma de organización comercial que facilita la rápida expansión de los negocios y el dominio de los mercados. El presente estudio, tiene como objetivo principal conocer y analizar detenidamente al Sistema de Franquicias como “Proyecto de Inversión”, debido al amplio asesoramiento continuo que éste tipo de sistema ofrece a los nuevos emprendedores que no tienen la experiencia necesaria para hacer realidad el sueño de iniciar un nuevo y atractivo negocio, gracias a la asesoría la otorga desde el arranque del negocio y hasta el término de duración del contrato. Sobre todo, es importante considerar que la consolidación de cualquier empresa, radica en aspectos primordiales, como la adecuada planeación, implantación de procesos adecuados de calidad y control. El plus del sistema de franquicias es precisamente el asesoramiento en todos los procedimientos, basados en la experiencia respaldada por el éxito y la expansión de las mismas, sin embargo cabe mencionar que el convertirse en empresa franquiciada no garantiza el éxito del negocio. El sector de franquicias en nuestro país sigue demostrando fortaleza y solidez, pronosticando un crecimiento económico considerable, esto se debe al constante apoyo económico por parte del Sector Público y Privado que recibe éste modelo. Como parte del proceso de crecimiento que han experimentado las franquicias en los últimos años, se ha presentado al mismo tiempo, un fenómeno de aprendizaje por parte de los actores involucrados en forma directa o indirecta en este sector: franquiciantes, franquiciatarios, proveedores, consultores, académicos, grupos financieros, entre otros. No obstante la Asociación Mexicana de Franquicias AMF se ha esforzado en impartir cursos, seminarios, conferencias, diplomados, así como la promoción de estudios de posgrado sobre el tema. 1 View slide
  • CAPITULO 1 ANTECEDENTES 1.1. ORIGEN Y ANTEDEDENTES HISTÓRICOS El antecedente más antiguo que se tiene de las franquicias se remota a la Edad Media, ya que era una costumbre habitual, por parte de los Gobiernos Locales, ofrecer a personas de alto nivel, una licencia en la que se concedía el derecho de mantener el orden civil, determinar y recaudar impuestos públicos, así como establecer otros gravámenes especiales. El concesionario pagaba al cedente de dicha licencia una suma determinada por los impuestos públicos recaudados o los gravámenes creados, con el objeto de recibir protección militar o de cualquier otro tipo. De esta manera, la monarquía podía controlar las tierras dentro de su esfera de influencia, proporcionando protección, mientras recaudaba impuestos públicos. Pero los orígenes propiamente dichos de la franquicia, no estuvieron únicamente ligados al comercio como sistema de negocio en la jerarquía social de la Edad Media. Durante esa misma época, en Francia, se utilizó por primera vez la palabra franquicia para dar nombre a los acuerdos entre el rey y los ayuntamientos de las distintas ciudades de este país. Mediante los acuerdos, a estos ayuntamientos se les concedían determinados derechos en el desarrollo de sus actividades, así como en las relaciones entre la ciudad y el estado. A estas ciudades franquiciadas se les denominaba “Ville Franche”. En 1562, el Concilio de Trento, reforma la recaudación de impuestos poniendo fin a este sistema de protección de licencias. Durante los siglos XVIII y XIX se lograron acuerdos similares, pero esta vez desarrollados por la realeza británica, para sostener de una manera absoluta a la monarquía, a cambio del derecho a desarrollar una riqueza personal, mediante una autoridad administrativa sobre áreas geográficas específicas. En Inglaterra, a principios del siglo XIX, este tipo de acuerdos llegan al comercio. Los dueños de las tabernas atravesaban graves dificultades económicas. La mayoría de ellos no tenía suficiente dinero para mantener sus establecimientos como exigían las leyes inglesas, y como consecuencia muchos propietarios solicitaron ayuda económica a las compañías cerveceras, en compensación a esa ayuda las tabernas tenían la obligación de comprar toda la cerveza a un cervecero en particular. Sin embargo, sobre ellos no recaía ningún otro tipo de obligación o restricción. Este acuerdo garantizaba a los cerveceros una salida asegurada para la distribución de su producto. “Pasado el tiempo, muchas tabernas fueron compradas por los cerveceros, quienes a su vez alquilaron los establecimientos a terceros para que dirigieran el negocio.”1 “El principal antecedente de las franquicias surge en el siglo XIX en Estados Unidos, cuando la compañía de máquinas de coser, Singer Sewing Machine Company, se vio                                                              1   Santiago Barbadillo de María, La franquicia paso a paso, págs. 23 y 24  2
  • imposibilitada por falta de capital para producir máquinas, y así, satisfacer la gran demanda que había despertado. En 1851, la empresa cambió su organización operativa y en vez de tener vendedores a comisión, empezó a cobrarles, creando lo que podríamos llamar el primer sistema de concesiones del que se tenga noticia en el mundo.”2 Así, los antes vendedores y ahora nuevos concesionarios aceptaron pagarle a la compañía Singer una cuota por el derecho de vender las máquinas de coser en un territorio determinado. En la actualidad, a este tipo de negocio se le denomina “franquicia de producto o de marca registrada” y se caracteriza porque el franquiciante otorga al franquiciatario, el uso y explotación de un nombre comercial o marca y se convierte en proveedor exclusivo del franquiciante. Cuadro 1 “Antecedentes de las franquicias”3 Singer Sewing Machine Empieza a vender concesiones en 1851. Company Coca Cola Fundada en 1886, empieza a vender concesiones en 1889. General Motors Company Sistema de Distribuidores en 1898. Pepsi Cola Inventada en el decenio de 1880 fue patentada y empezó a otorgar concesiones en 1902. Howard Jonson Inició un negocio de helados y refrescos en 1925. Después de la depresión económica de 1929, comenzó a concesionar su nombre comercial en 1935. Ahora, como es sabido se dedica a la hotelería. A&W En 1924 vendía su bebida Root Beer. Williard Marriot que obtuvo en 1927 la concesión para Washington, y en un año ya tenía una cadena de restaurantes. Ahora poseen una cadena hotelera a nivel mundial. Big Boy Su negocio empezó a vender concesiones a finales de la década de 1930. Su éxito fue un gran emparedado llamado Chico Grande (Big Boy). Dairy Queen Fundada en 1940, esta empresa provocó una revolución en el negocio de los restaurantes y empezó la carrera de las concesiones. Además de los helados suaves vendía perros calientes y otros productos. Tastee Freeze El promotor de Dairy Queen, funda esta nueva empresa en 1950. Mc Donald’s Fundada en 1937 en Pasadena, California, por los hermanos Richard y Maurice Mc Donald’s. En 1940 abrieron un local mucho más grande en San Bernardino California. En 1955 celebra un contrato con el experto vendedor Ray Kroc, el cual funda la empresa Mc Donald’s System Inc., para vender licencias. “A finales del siglo XIX y principios del XX, la expansión de la franquicia en los Estados Unidos como sistema de distribución se ve impulsada, básicamente por la                                                              2  Vida. Enrique y Rodrigo González Calvillo: Franquicias: la revolución de los 90  3   John F. Love: Mc Donald’s, La empresa que cambió la forma de hacer negocios en el mundo    3
  • industria automovilística con sus concesionarios y por la industria de refrescos para embotelladoras.”4 “Entre 1900 y 1940, en Estados Unidos, surgen franquicias de sectores distintos a los del sector del automóvil o de industrias del petróleo, encontrándonos con los Rexall Drugstores y las franquicias desarrolladas en los años 30 por Avon Cosmetics, Fuller Brush y Culligan.”5 En 1898, la compañía General Motors tuvo problemas similares a los de la compañía Singer, tales como, obtener financiamiento para la producción y distribución de sus automóviles, por lo que implantó un sistema de concesionarios o distribuidores, con tal éxito, que hasta la fecha se utiliza. “Otro pionero de este tipo de franquicia de producto o marca es la compañía Coca Cola, fundada en 1886. Esta empresa vendía su bebida a través de un sistema de fuente de sodas. En 1889, dos inversionistas compraron los derechos para vender el refresco embotellado en gran parte del territorio de Estados Unidos, a condición de no interferir con el negocio de las fuentes de sodas. Los inversionistas crearon la primera embotelladora del mundo, absorbiendo la totalidad de los gastos; por su parte, la empresa Coca Cola se comprometió a surtir el concentrado de la bebida y a dar apoyo publicitario.”6 Este producto tuvo una gran aceptación y los franquiciantes empezaron a vender subfranquicias de los derechos de la bebida en diversas zonas territoriales. “Por su parte, Pepsi Cola fue inventada en el sur de Estados Unidos por farmacéuticos, al igual que la compañía Coca Cola, en el decenio de 1880; en 1902, se patentó para venderla como bebida gaseosa empleando el mismo sistema de ventas que empleaba Coca Cola, pero sin mucho éxito durante los primeros 30 años.”7 1.1.1. ÉPOCA FEUDAL Aunque Isaac Singer pudo haber desarrollado la primera franquicia con formato de negocio, los conceptos comerciales que implica la franquicia han existido al menos desde la Edad Media. Si se ha de dar crédito a Singer por cualquier mejora introducida al modelo, éste será por establecer la liga entre el derecho a participar en un negocio por el pago de una cuota con el derecho de uso de una marca comercial. Él concesionó el derecho de utilizar una marca comercial vinculada a la operación de un negocio, a cambio del pago de cuotas y regalías por la franquicia. Este modelo se ha utilizado durante                                                              4   Santiago Barbadillo de María, La franquicia paso a paso, pág. 25  5   Ibídem, pág. 26  6   E. González Calvillo. op. cit., págs. 34 ‐ 35  7   Roger Enrico y Jesse Kornbluth: La guerra de las colas, pág. 21    4
  • cientos de años, aunque los derechos de uso de marca han sustituido a otros de propiedad. La Iglesia Católica Romana, al principio, desarrolló la práctica de otorgar al clero local el derecho de cobrar el diezmo, a cambio del requisito de pasar una parte de éste a Roma. Al mismo tiempo que la Iglesia Católica utilizaba la franquicia como el derecho de administrar una parroquia en nombre del Papa, en toda Europa se desarrollaba el sistema de comercio Feudal o Señorial. Entre el siglo V y el XII, se desarrollaron en Inglaterra y Europa los sistemas socioeconómicos y políticos, basados en el establecimiento de grandes Estados o señoríos. Los reyes y la nobleza eran los únicos propietarios y controladores absolutos de la tierra y la mayoría de los campesinos eran, esclavos, o “siervos” de los nobles, éstos eran los que la trabajaban. Al paso de los siglos, en la medida en que la población campesina trabajó incansablemente para incrementar el producto y el ingreso del señor, los campesinos o siervos, como se les conocía en Inglaterra, empezaron a exigir más derechos y privilegios a los amos del señorío. El sistema político y económico señorial que se desarrolló a lo largo de la Edad Media, se denominó feudalismo; los sistemas feudal y señorial se desarrollaron con ligeras diferencias en toda Europa. Al paso del tiempo, muchos siervos emprendedores y productivos fueron recompensados con derechos y privilegios adicionales, relativos a la tierra que habían trabajado, incluyendo el derecho a la ganancia que se obtuviese de la tierra, sujeta a las cuotas o impuestos que se pagaban al rey o a la nobleza, según fuera el caso, estas cuotas se llamaban “diezmo real” y conforman la raíz etimológica de la palabra “regalías”. A los siervos a los que se honraba de esa manera, se les otorgaba un privilegio especial y se les llamaba “hombres libres”. En Francia, al proceso de otorgamiento de derechos adicionales a los campesinos o siervos se les llamaba francis, que quiere decir, “otorgar derechos o poder” a un campesino o siervo. La raíz francesa francis paso al inglés como “to enfranchise”, con el mismo significado: “otorgar derechos o poder a alguien que no los tiene”. Por tanto, un campesino o una persona a la que se le otorgaba la ciudadanía, el estado de “hombre libre”, o el derecho al voto, se decía que había ganado la franquicia, o que se había franquiciado. La franquicia comercial se ha construido con base en el modelo feudal, otorgar una franquicia, es otorgar derechos a cambio del pago de cuotas (regalías), es decir, el descendiente moderno del diezmo real, así como en la época feudal, la regalía moderna es un porcentaje de los beneficios obtenidos por el uso del derecho por parte del franquiciatario. Con la perspectiva que nos brindan cientos de años de historia, podemos ver que los llamados “hombres libres” disfrutaron de pocas ventajas significativas sobre los siervos. Los hombres libres, así como los siervos, eran sirvientes indirectos de los señores feudales; éstos, no tenían propiedad independiente de la tierra que trabajaban, aunque los hombres libres tenían el derecho de trabajar una parcela en 5
  • particular para su propio beneficio, sujeto al pago de los impuestos reales o ganancias que se pagaban al señor y al rey. Los siervos también se beneficiaban de la tierra que trabajaban, aunque estuviesen adscritos a dueño del señorío. El propósito del sistema señorial consistía en hacer prosperar al señor sin riesgo de compromiso financiero para el él, tal y como los franquiciantes buscan hacer prosperar sus sistemas, con el trabajo y el capital de riesgo de los franquiciatarios. En muchos casos, lo hombres libres, corrían más riesgos que los siervos. Los señores feudales tenían un interés creado en la población campesina. La pérdida de un siervo era, de hecho, la pérdida de interés para la propiedad. Los señores feudales no tenían ese interés en los hombres libres, así como tampoco en los motivos para protegerlos. En forma similar, los empleadores tienen un interés creado y una inversión en sus empleados, mientras que los franquiciantes tienen muchos menos motivos para proteger al franquiciatario. Por otro lado, los hombres libres obtenían su libertad por haber trabajado duro y haber conseguido una producción importante. Por su propia iniciativa y empresa, los hombres libres se hacían a sí mismos valiosos para los señores feudales; sin embargo, los hombres libres se dieron cuenta que tenían pocos privilegios verdaderos debido a su condición, todavía estaban sujetos al deseo de los señores feudales y se les explotaba con una severa carga de impuestos. Los siervos eran efectivamente esclavos del señor, pero recibían protección, alojamiento y alimentación del sistema económico feudal. Los así llamados hombres libres abandonaban la seguridad del sistema feudal en busca de una mayor libertad, y la oportunidad de una mayor prosperidad. Tanto los siervos como los hombres libres eran campesinos en el sistema feudal. No existía la clase media de ningún tipo, sino hasta finales del siglo XIX, cuando la economía de corte mercantil e industrial sustituyó al sistema feudal de la Edad Media. La franquicia también ejemplifica la batalla entre el deseo de libertad, seguridad y el equilibrio entre ambos. El franquiciatario común, busca un grado de independencia empresarial, pero a la vez la seguridad de un sistema probado y desarrollado con el fin de atenuar los riesgos de una libertad ilimitada. La evolución de la condición de “hombre libre”, en el sistema económico feudal, refleja continuamente el desarrollo de las franquicias comerciales en los Estados Unidos. A principios del siglo XIII se libró una batalla; los hombres libres empezaron a darse cuenta de que sus derechos y privilegios estaban todavía lejos de los derechos políticos, sociales y económicos, que pensaron que tenían y merecían. Hoy, los franquiciatarios empiezan a darse cuenta de que su propio “enfranquiciamiento” es sustancialmente menos significativo que lo que representaba al permanecer fuera de la relación de franquicia. Los franquiciatarios comienzan a cuestionar abiertamente la explotación que ejercen sobre ellos sus franquiciantes. 6
  • Los franquiciatarios se ven a sí mismos, cada vez más adscritos y cautivos en sus sistemas de franquicias, en lugar de verse como los empresarios independientes que reciben la protección benévola del sentido común y la fuerza de sus franquiciantes. Una fecha memorable en la historia de Inglaterra fue 1215, año en que se firmó la Carta Magna, la cual se considera pieza clave de la Constitución Inglesa. De hecho, la Carta Magna representa el resultado de una gran batalla política y económica entre los “franquiciatarios” de la época y el franquiciante mayor, el rey de Inglaterra. Asociados en un juego de poder económico y político, los “hombres libres” exigieron y obtuvieron del rey derechos tan importantes como la propiedad, el derecho a la representación como parte del convenio con la monarquía, y muchos otros derechos políticos y económicos que se han convertido en el cimiento de nuestra economía de libre mercado y de nuestros sistema político democrático. 1.1.2. ÉPOCA COLONIAL El sistema feudal de “enfranquiciamiento” individual del siglo XII, se convirtió en el modelo de “enfranquiciamiento” de comunidades enteras de los siglos XVI al XVIII, con el otorgamiento de colonias. El colonialismo fué el mecanismo que financió e impulsó la expansión europea en todo el mundo, y éste se basaba por completo en las tradiciones del feudalismo. En su mayoría, los monarcas europeos concedieron franquicias a empresas comerciales que estuviesen de acuerdo en establecer colonias bajo la autoridad y protección del monarca, a cambio del pago de regalías e impuestos. Durante la época colonial, el concepto de franquicia ya se había establecido, de hecho, cada una de las trece colonias estadounidenses, así como las otras colonias establecidas en el mundo eran franquicias comerciales, diseñadas para extender el dominio de un soberano mediante el otorgamiento de derechos a otros, a cambio de impuestos y regalías. Por lo general, los colonos promovían y establecían las colonias, pues estaban buscando nuevas libertades e independencia sin prescindir de la protección de la autoridad del soberano. Como las modernas franquicias comerciales, los colonos respetaban tanto su propia independencia como su fidelidad a su franquiciante, el rey. Los modernos franquiciatarios, creían que sus soberanos los estaban explotando y exigieron respeto, equidad y representación a su franquiciante. Las monarquías que no supieron otorgar el debido respeto a sus colonias, finalmente las perdieron; tal fue la situación del colonialismo en los Estados Unidos de Norteamérica. 7
  • 1.1.3. ÉPOCA MODERNA La empresa de máquinas de coser “Singer”, es considerada pionera de las franquicias, en la época moderna. Hoy la franquicia con formato de negocio ha evolucionado al punto de que muchas oportunidades de franquicia no incorporan un producto en su oferta. Por ejemplo, Servicios de automóviles, Inmobiliarias, Agencias de viajes, Asesorías profesionales y muchos otros franquiciantes que asocian su marca y sistema de mercadotecnia con un estilo de hacer negocios, y no con un producto, sino a través de un servicio manufacturado por el franquiciante y distribuido mediante el sistema de franquicias. Por el contrario, la mayoría de los primeros sistemas de franquicias se diseñaron con la finalidad de distribuir productos. A los primeros franquiciatarios se les otorgaba una licencia para utilizar la marca y el sistema operativo del franquiciante así como un territorio exclusivo, a cambio del pago de la regalía al franquiciante. Por otro lado, los primeros franquiciantes generalmente no requerían un compromiso para adherirse a la estructura operativa del sistema franquiciado; esto es, la franquicia típica no significaba o exigía un formato de negocio. En esencia, las primeras franquicias estaban orientadas al producto: las marcas comerciales eran más importantes que los nombres comerciales. El énfasis estaba en la venta de los productos, y los fabricantes necesitaban sus redes de distribución para desplazar sus inventarios. Aunque la posesión de una franquicia de una marca bien conocida era un derecho valioso, las franquicias por lo general eran finiquitables por voluntad. Si alguna de las partes fallaba en su desempeño, la otra parte podía dar por terminada la relación. Los franquiciantes tenían que mantener su competitividad, o sus franquiciatarios cambiarían de marca; los franquiciantes que no comercializaran agresivamente sus marcas se encontrarían sin producto que vender. La relación beneficiaba tanto al franquiciante como al franquiciatario, mediante la creación de una penetración de mercado y un volumen de ventas a través de esfuerzos conjuntos al comercializar la “marca” franquiciada. El capital que generó la expansión de las franquicias impulsó en gran medida el crecimiento del sistema a una velocidad sin precedente; hacia 1930 había, literalmente, miles de franquicias de gasolina y de otro tipo que iban desde automóviles hasta equipos agrícolas, desde cerveza y bebidas alcohólicas hasta bebidas gaseosas, desde compañías de seguros hasta marcas de pintura, que se comercializaban a través de redes de distribuidores. Las franquicias produjeron un gran impacto en la distribución de productos y servicios dentro de los Estados Unidos. Siguiendo el ejemplo inicial de Singer, los fabricantes de automóviles, las compañías de bebida gaseosas y las cervecerías desarrollaron redes nacionales de distribución franquiciando a través de distribuidores locales, embotelladores y distribuidores. En efecto, los franquiciatarios eran inversionistas locales que proporcionaban capital y asumían el riesgo del esfuerzo de distribución en los mercados locales. 8
  • 1.2. CONCEPTOS BÁSICOS A continuación, se desglosan algunos de los principales conceptos que se deben conocer para adentrarse en el sistema de franquicia. 1.2.1. FRANQUICIA Algunas definiciones de franquicia son: El término de franquicia con que se denomina al contrato, proviene de una traducción literal, del vocablo inglés franchise. Dicha palabra es de origen francés “franchise”. En el diccionario jurídico Inglés–Español, franchise se traduce como: Privilegio, patente, concesión social, derecho de votar; franquicia del voto, porcentaje mínimo de responsabilidad del asegurado; y, en materia aduanera o fiscal, impuesto de privilegio o patente sobre concesión, derecho de licencia. Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, encontraremos que una franquicia es: “La libertad y exención que se concede a una persona para no pagar derechos por las mercancías que introduce o extrae, o por el aprovechamiento de algún servicio público en particular.”8 Un ejemplo típico de esta definición serían las franquicias fiscales o las postales. Las primeras hacen posible que ingresen a un país mercancías de origen extranjero sin necesidad de pagar impuestos de importación, mientras que en las segundas se permite el acceso a un servicio público, como el servicio postal, sin que se tenga que pagar por ello. En términos comerciales: La franquicia es, ante todo, un formato de negocios dirigido a la comercialización de bienes y servicios. Lo que distingue a este formato de otros, es que en él, una persona física o moral (el franquiciante) concede a otra (el franquiciatario) el derecho a usar por un tiempo determinado una marca o nombre comercial y se obliga, por una parte, a transmitirle tanto los conocimientos técnicos necesarios para comercializar los bienes y servicios que él ofrece como los métodos comerciales para su buen funcionamiento y por la otra, a verificar que los métodos administrativos que use, sean los empleados por la franquicia. El concepto de franquicia que aparece en el diccionario, tiene una connotación distinta a la que se utiliza comúnmente en el entorno empresarial, en donde se hace una traducción literal del vocablo inglés franchising, el cual proviene a su vez de la palabra francesa francaise, que significa “libre de toda atadura”. Desde este último punto de vista, el término franquicia denota la posibilidad de que un individuo se libere de cualquier tipo de subordinación y sea el dueño de su                                                              8  Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española  9
  • negocio, ateniéndose a las normas, directrices y métodos operativos que se han establecido para todos los negocios que integran la red de franquicias, de la cual él mismo forma parte. Definición legal: 1. La figura jurídica de la franquicia es reciente en México, en el año de 1990 el reglamento de la Ley de Transferencia de Tecnología, incluyó en su texto una definición del contrato de franquicia, que es la siguiente: Un contrato de franquicia es aquél en que en un mismo instrumento se licencia el uso de una marca y se transfieren conocimientos técnicos, para la operación de un establecimiento, de acuerdo a métodos uniformes. 2. La franquicia encuentra su principal regulación en la Ley de la Propiedad Industrial, la cual en su artículo 142 la define de la siguiente forma: La franquicia es una estrategia de negocios que se basa en un sistema de comercialización y prestación de servicios, donde el franquiciante ofrece a través de un contrato, la autorización para la distribución, producción y venta exitosa de bienes y servicios al franquiciatario por un período determinado. Además nos menciona las condiciones para considerarse un negocio como franquicia: Existirá Franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue. Quien conceda una franquicia, deberá proporcionar a quién se le pretende conceder, previamente a la celebración del convenio respectivo, la información relativa sobre el estado que guarda su empresa, en los términos que establezca el reglamento de esta ley. La diferencia entre concesión y franquicia consiste en que la primera otorga el derecho de usar el nombre y la distribución del producto de quien da la concesión, mientras que la franquicia es un sistema de comercialización que incluye toda la experiencia y conocimiento, así como el entrenamiento y la asesoría de quien la otorga. 1.2.1.1. CARACTERÍSTICAS Una buena franquicia debe ser ante todo un éxito probado y transmisible que puede ser reproducido por el franquiciado en su territorio. Una buena fórmula, posee las características siguientes: 10
  • 1. Tiene relación con la comercialización de un producto o servicio de buena calidad. 2. La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se limita únicamente a la región de origen del franquiciador. 3. Deja al franquiciado ya establecido en un lugar, un derecho de primer rechazo en el momento de implantación de una o varias franquicias en su territorio. 4. Establece las modalidades de una relación continua entre el franquiciador y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones de explotación de la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y servicios, etc. 5. Describe explícitamente las aportaciones iniciales (enseña, formación, saber hacer) y las permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones promocionales, investigación y desarrollo, servicios diversos) del franquiciador. 6. Expresa los pagos inmediatos y continuos que el franquiciado debe efectuar. 7. Implica al franquiciado en el proceso de definición de las orientaciones futuras de la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia. 8. Prevé un procedimiento de renovación, renegociación y anulación del contrato de franquicia, así como una posibilidad de rescate para el franquiciador. 9. La franquicia ofrece una opción interesante frente a las estructuras verticales convencionales o controladas. En efecto, en una red franquiciada, la inversión de cada tienda está hecha por el franquiciado, propietario de la tienda. Desde el punto de vista del franquiciador, la creación de una red de franquicias le permite disponer rápidamente y con poco costo de una red comercial internacional y ello sin invertir directamente en la propiedad de la red, pero controlándola por contrato. 10. La franquicia es un sistema de distribución integrado, controlado por el franquiciador, pero financiado por los franquiciados. Una franquicia acertada es un buen socio en el que el éxito del franquiciador y el del franquiciado están indisolublemente unidos. 1.2.2. SUJETOS Las personas involucradas en una franquicia son el franquiciatario o franquiciado y el franquiciador o franquiciante. 1.2.2.1. FRANQUICIATARIO O FRANQUICIADO Es la persona física o moral que adquiere el derecho de usar la marca, los elementos de propiedad intelectual y la tecnología operativa, a fin de que pueda no sólo operar un establecimiento que pertenezca a una red o cadena comercial, sino también que pueda aspirar a tener el mismo éxito que el franquiciante. Es el motor de la red de franquicia, pues en él descansa el éxito de expansión de la fórmula multiplicadora del negocio. Al franquiciado hay que exigirle dedicación y conocimientos suficientes del servicio o producto que venda pues en él radica el éxito diferido del negocio franquiciado. El franquiciado, en definitiva, es el empresario que crea una actividad basada en la experiencia de un negocio que, mediante la fórmula de franquicia, ya está siendo explotado con éxito por otro empresario en las mismas condiciones que él lo hará. 11
  • Éste, deberá aportar suficiente capacidad económica para afrontar la inversión necesaria que le exige la franquicia, igualmente se le solicitará una dedicación al negocio, bien directamente o por persona de confianza, que asimile todos los conocimientos que el franquiciador debe transmitir para el perfecto desarrollo del negocio, del cual el franquiciado es el más fiel embajador, defendiéndose y responsabilizándose de mantener la imagen de marca y el buen nombre de la enseña, por el bien del conjunto de miembros que configuran la cadena de franquicia. Para ello debe ser una persona de espíritu emprendedor y dinámico, de ideas modernas en cuanto a la gestión empresarial y con los nuevos criterios comerciales que una franquicia aporta. El franquiciado debe ser una persona disciplinada para seguir fielmente el método impartido por el franquiciador, no improvisando sistemas que rompan la uniformidad de explotación de la franquicia; debe aceptar el riesgo que toda inversión conlleva, ajustando los mismos a una visión realista de sus posibilidades financieras. En el caso de encontrarse limitado en estas últimas, deberá recurrir a la asociación, con un socio de mayor capacidad económica, y que aporte también su trabajo o bien la figura de un socio capitalista o avalista. En resumen vamos a concretar los requisitos que el franquiciado va a exigir: Afrontar la inversión para su establecimiento como nuevo miembro de la cadena. Pagar una cuota de entrada. Hacerse cargo de un stock determinado. Compartir porcentualmente los gastos de publicidad. Seguir estrictamente los métodos comerciales de su enseña. Respetar la exclusividad de la marca. Aceptar el seguimiento y control del franquiciador. Guardar total confidencialidad sobre la fórmula comercial. Velar por la buena imagen de la marca. 1.2.2.2. FRANQUICIADOR O FRANQUICIANTE Es la persona física o moral titular de los derechos de explotación de una marca o de un nombre comercial, de otros elementos de propiedad intelectual y de una tecnología de operación comercial. El franquiciante concede a otra persona física o moral el derecho de usar por un período determinado la marca y demás elementos de propiedad intelectual, y transmite mediante éstos, los conocimientos necesarios para que esta otra persona pueda operar un establecimiento comercial parecido al suyo. El franquiciador es un empresario que, teniendo un éxito comercial en un determinado negocio, comercializa dicha fórmula mediante la venta de sublicencias, a través de un contrato en el que se obliga al adquiriente a seguir unas normas de imagen de marca, de gestión y de marketing. 12
  • El franquiciador ofrece un conjunto de productos y/o servicios y/o tecnologías, habiendo puesto en funcionamiento y explotado con éxito un concepto original en una o varias unidades piloto. No basta solo la cesión de una marca, es necesario que el franquiciador transmita al franquiciado un concepto empresarial sólido y probado. Puede ser un comerciante, fabricante, artesano o profesional liberal que haya preparado y experimentado una fórmula comercial diferenciada, durante un tiempo significativo, con buenos resultados. Es necesario considerar que para ser franquiciador debe de ser propietario de la marca que comercializa. Igualmente ha de ser capaz de reproducir su éxito, formar a franquiciados y proporcionarles ayuda técnica y empresarial. Al franquiciador se le debe exigir las respuestas a todas nuestras dudas referentes a la franquicia y su entorno, debe facilitar los manuales de consulta necesarios para el perfecto conocimiento del negocio. Complementariamente el franquiciador debe aportar información suficiente para que el franquiciado, a su vez, pueda responder de la misma forma a los clientes tal y como lo haría el mismo creador de la franquicia. Para conocer mejor el papel del franquiciador en resumen debemos considerar: El conocimiento profundo del mercado. El estudio de la ubicación. El diseño, decoración y mercadotecnia. La formación del franquiciado. Un conocimiento empresarial experimentado. La cesión del uso de la marca registrada. Una imagen conocida y atractiva. Una continúa promoción de la marca. El derecho de explotar su fórmula comercial. La exclusiva para un territorio determinado. El mantenimiento de un marketing dinámico. La mejora de sistemas de gestión. El sondeo periódico del mercado. La orientación, control y seguimiento del franquiciado. El cuidado por mantener amplios flujos comunicativos. En resumen, el franquiciante es el titular de la marca y la tecnología; el franquiciatario, en cambio, es el usuario de ellas. Es necesario mencionar que las denominaciones dadas en México a las partes involucradas en una franquicia no son universales. Al franquiciante también se le conoce en otros lugares como franquiciador y al franquiciatario como franquiciado. 1.2.3. REGALÍAS “Regalía” es el nombre que se utiliza para referirse a la contraprestación que el franquiciatario paga en una relación de franquicia. 13
  • Las regalías o contraprestaciones no son un elemento esencial de las franquicias. Muchos sistemas de franquicias no tienen contemplado el pago de una contraprestación durante la vigencia de contrato, ya sea porque, ésta se encuentra incluida en el precio de los bienes o servicios abastecidos por el franquiciante o porque en términos estratégicos resulta conveniente no cobrar contraprestaciones por otorgar una unidad franquiciada. Por lo general, hay dos clases de regalías o contraprestaciones: las denominadas, canon de entrada o cuota inicial de franquicia y regalías continuas. 1.2.4. DERECHO DE MARCA Es la facultad o privilegio que se tiene para explotar el uso de una marca que fue debidamente registrada y patentada, mediante el pago de derechos para utilizarla, la marca es, a grandes rasgos, el signo que distingue un producto o servicio de otro de su misma especie. Para tener la exclusividad de uso de una marca, es necesario que ésta se registre a nombre de su titular. Las marcas son registradas dependiendo de la producción o prestación de determinados bienes o servicios. 1.2.5. PROYECTO DE INVERSIÓN El concepto de proyecto, está relacionado de acuerdo al ámbito de desarrollo y la perspectiva que adopte el proyectista en un determinado trabajo. En primera instancia, debe saber qué tipo de estudio está por realizar, por ejemplo, si es un Proyecto de Inversión. Los proyectos surgen de las necesidades individuales y colectivas de las personas. Son las personas las que importan, son sus necesidades las que deben ser satisfechas a través de una adecuada asignación de recursos, teniendo en cuenta la realidad social, cultural y política en la que el proyecto pretende desarrollarse. En la inversión, tiene lugar el cambio de una satisfacción inmediata y cierta, a la que se renuncia, a cambio de la esperanza que se adquiere, por tanto, en toda inversión se produce un desembolso de efectivo del que se espera obtener unas cantidades superiores en el futuro. La inversión en su sentido amplio, toma en cuenta tanto la inversión en elementos de activo fijo como la inversión en circulante, ya que es complementaria de la anterior. A este conjunto le llamaremos “proyecto de inversión”. Un proyecto de inversión es un trabajo multidisciplinario de administradores, contadores, economistas, ingenieros, psicólogos, etc., todos en un intento de explicar y proyectar lo complejo de la realidad en donde se pretende introducir una nueva iniciativa de inversión. Tiene el objeto de elevar sus probabilidades de éxito. La 14
  • intención natural de investigación y análisis de estos profesionistas, es detectar la posibilidad y definir el proceso de inversión en un sector, región o país. Hacer un proyecto tiene sus ciclos, es decir, etapas sucesivas que abarcan el nacimiento, desarrollo y extinción de un proyecto de inversión. El proyecto de inversión comprende cuatro etapas: Pre-inversión, decisión, inversión y recuperación. 1.3. DESARROLLO El sistema de franquicias está definitivamente ligado a la empresa Mc Donald’s, por lo que creemos importante el describir el nacimiento de este nuevo sistema de negocio que dio origen a la creación y desarrollo del actual sistema mundial de franquicias. “El primer negocio que fundaron los hermanos Richard y Maurice Mc Donald’s fue en la ciudad de Pasadena, California, en 1937. Se trataba de un pequeño restaurante con servicio en su coche y el menú consistía en la venta de salchichas y malteadas. En 1940 abrieron un local más grande en San Bernardino, California, en el que ofrecían 25 platos diferentes. La rotación de personal era altísima, lo que les resultaba muy costoso, y, debido a que sus consumidores eran en su mayoría jóvenes, ocasionaban constantemente mermas por el deterioro de la vajilla y los cubiertos.”9 “En 1948, los hermanos Mc Donald’s decidieron poner un alto a esta situación y modificaron completamente la operación de su negocio reduciendo la carta de 25 platos a nueve, sustituyeron los cubiertos y la vajilla por platos y vasos de cartón, y disminuyeron el presupuesto publicitario, con lo que pudieron reducir el precio de las hamburguesas. Se basaron en los conceptos de rapidez, precios bajos y volumen, automatizando la cocina con equipo diseñado por ellos mismos, y para reducir el tiempo de atención de los pedidos, abrieron ventanillas de servicio directo a la clientela (introduciendo el autoservicio en restaurantes) y que sustituyeron al personal femenino que atendía estos pedidos.”10 Las reformas operativas desarrolladas por los hermanos Mc Donald’s, convirtieron su restaurante en una diminuta planta de montaje de comida rápida. Con estas modificaciones cambió su segmento de mercado de jóvenes a uno mucho más grande: familias de la clase de trabajadora con niños. Para 1952, el éxito del negocio era tan grande que los propietarios recibían hasta 300 solicitudes mensuales de propietarios y operadores de restaurantes para solicitar información y copiar su sistema operativo. En 1953, empezó a funcionar el primer restaurante concesionado por los hermanos; con la concesión para usar el nombre Mc Donald’s, se entregaron los planos del nuevo edificio, una descripción básica del sistema y enviaron a un empleado experimentado a darles asesoría por una semana.                                                              9  J.F. Love. op. cit. págs. 3 ‐ 6  10  Ibídem, págs. 6 ‐ 7  15
  • Esta concesión no implicaba supervisión, control de calidad, ni uniformidad en los productos. Los hermanos Mc Donald’s estaban tan orgullosos de sus innovaciones que se las mostraban a los interesados de manera gratuita. Daban información sobre sus proveedores que les realizaban las instalaciones de la cocina, entre otros. “Los visitaban personas que obtenían gratis toda la información y luego ponían negocios propios como el señor James A. Collins, que al visitar el negocio de los hermanos obtuvo información como: de donde conseguir las parrillas, cómo se organizaba su producción en serie, cómo preparaban las leches malteadas, de sus proveedores y sobre las innovaciones de los hermanos. Collins, después de incursionar sin mucho éxito en el negocio de las hamburguesas, se convirtió en el mayor concesionario de Kentucky Fried Chicken. Otro visitante de los Mc Donald’s fue Glen Bell, que imitando la operación de Mc Donald’s, fundó la famosa cadena de restaurantes Taco Bell.”11 La actitud de los hermanos Mc Donald’s originó la explosión de competidores que se dedicaban a copiarles su sistema de comida rápida y, con ello dieron lugar a un cambio estructural en los hábitos de consumo de la población y, así, cimentaron las bases para el posterior desarrollo y auge del nuevo sistema de franquicias. A pesar del éxito logrado, los Mc Donald’s carecieron del interés por desarrollar y expandir el negocio, y en total otorgaron 15 concesiones. Fue en 1954 cuando un experto vendedor llamado Ray Kroc, impresionado por la cantidad de clientes que tenían y la rapidez con que surtían los pedidos, estableció contacto con ellos. Kroc se dio cuenta del potencial de mercado que representaba la expansión de Mc Donald’s en el territorio norteamericano, por lo que se convirtió en su agente. En marzo de 1955, Ray Kroc constituyo la empresa Mc Donald’s System Inc., dedicada a otorgar licencias del negocio de los hermanos Mc Donald’s. “Cuando Ray Kroc fundó la empresa Mc Donald’s System, Inc., una docena de otras empresas: entre las que se encontraban Burger King, Kentucky Fried Chicken, Burger Chef, Carol’s, Sandy’s y Chicken Delight entre las principales, trataban de implantar el método de concesiones que ya se utilizaba desde principios de siglo en otras industrias en la incipiente industria de comida rápida.”12 “Por lo cual, Mc Donald’s System, Inc. fue desarrollando las normas y políticas de la empresa hasta que quedó conformado el know-how de Mc Donald’s, con lo que convirtió el concesionar una marca, en el nuevo sistema de franquicias que se conoce en la actualidad. Elaboró todas las normas de la cadena, ya que los hermanos Mc Donald’s no le habían dado ninguna receta secreta de hamburguesas, ni de malteadas, ni de papas fritas. Tampoco poseían patentes, inventos tecnológicos, ni un producto nuevo.”13 Kroc tomó muy en serio la tarea de desarrollar una operación de sistema uniforme y esto fue lo que creó la diferencia con sus competidores. “El mayor logro de esta empresa                                                              11  Ibídem. págs. 19 ‐ 20  12  Ibídem pág. 43  13  Ibídem pág. 112  16
  • fue encontrar la manera de obtener una estricta uniformidad de producción sin ahogar la creatividad individual de sus operadores con excesiva reglamentación.”14 “Algunas de las políticas establecidas por el señor Kroc en Mc Donald’s, y a las que llegó a través del sistema de ensayo y error son: instalar concesiones en los suburbios para mantener en crecimiento el nuevo segmento de mercado: las familias con niños, hacer crecer el negocio a nivel nacional, realizar cambios operativos para mejorar la eficiencia y lograr uniformidad en todo el sistema, implantó un sistema único de concesión de derechos de explotación que colocó a Mc Donald’s en un lugar importante, aparte de los demás concesionistas de comida rápida. Su punto de vista sobre las utilidades lo orientó a largo plazo, estableció un sistema de mucha supervisión y control sobre los concecionistas, con lo que logró dar uniformidad de calidad y servicio a sus productos, estableció la política de abrir establecimientos de uno en uno para lograr mayor control sobre los concesionarios, de esta manera si se equivocaba con un concesionario, el daño a la compañía no sería de grandes proporciones. No otorgaba concesiones territoriales para evitar así las pirámides de formaban los competidores con concesionarios que subarrendaban partes del territorio asignado hasta tres y cuatro veces para obtener dinero rápido.”15 Además de establecer radios de acción para los concesionarios, estableció políticas para abrir nuevos establecimientos en un radio determinado y no asignaba nuevos permisos de apertura a un concesionario que no cumplía con las especificaciones. Tampoco vendía materia prima ni equipos a concesionarios, evitando de esta manera caer en un conflicto de intereses, debido a que la legislación norteamericana prohibía los monopolios. La compañía Mc Donald’s, empezó a intervenir en la selección de proveedores por la ventaja que representaba la uniformidad de equipo y materia prima y porque al lograr mayor volumen de compra se obtenía una reducción en el precio. Este ahorro en la compra se trasladaba íntegro a los concesionarios y de esta manera aprovechaban los beneficios de una compra cooperativa, para ofrecer en toda la cadena precios más bajos a los que tendría si trabajaran independientemente y obtuvo la lealtad de los concesionarios al tratarlos como socios. “La empresa inauguró en 1968 la Universidad de la Hamburguesa, lugar de entrenamiento para que todo futuro concesionario, de cualquier parte del mundo, asistiera a ella. En 1986, contaba con una capacidad para entrenar a 750 personas, con 28 profesores especializados en ocho cursos distintos.”16 Evitó caer en los errores que estaban cometiendo otros concesionarios como Dairy Queen y Tastee Freeze, que se dedicaban a obtener dinero a corto plazo otorgando concesiones sin control y enfocando todas las ventajas para los que otorgaban las concesiones y no para los concesionarios. El plan de Kroc, se basó en procurar primero el éxito de los concesionarios y, después como consecuencia prosperaría la compañía Mc Donald’s. También evitó la                                                              14  Ibídem pág. 113  15   Ibídem pág. 53  16  Ibídem pág. 151  17
  • Fusión con grandes empresas, sobre todo las que fabricaban los equipos o la materia prima que se utilizaba en los productos, porque su principal interés es la venta de sus productos y no la atención y satisfacción del último consumidor. Entre los logros de la compañía Mc Donald’s se encuentra la revolución de muchos negocios en los siguientes campos: En la industria procesadora de alimentos. Fabricantes de equipos de cocina. En la agricultura, cambiaron la forma de cultivar y almacenar las papas, así como su manera de procesarlas. Para darnos una idea de su empeño, invirtieron tres millones de dólares en la investigación para uniformar el dorado y cocimiento de sus papas fritas. En la ganadería, modificaron la manera de criar ganado y la forma en que la industria cárnica prepara el producto final. Lograron una nueva raza de pollos que pesan el doble de los normales para utilizarlos en sus Mc Nuggets. En la industria lechera introdujeron nuevos métodos de almacenamiento y envases, con lo que se convirtieron en los precursores del diseño de nuevos empaques. Diseñaron nuevos equipos de cocina más eficientes. Son precursores de nuevos métodos de distribución. También son precursores de las franquicias de formato de negocio, que son las que se encuentran en auge en casi todo el mundo. “La creación del nuevo sistema de franquicias (know-how) con la producción de un manual de operaciones para la preparación de hamburguesas, pollo, papas fritas y leche malteada”.17 El 28 de diciembre de 1961, los hermanos Mc Donald’s vendieron su compañía a Ray Kroc. En 1963, Kroc creó la empresa Franchise Realty para rentar y comprar locales para construir nuevos establecimientos y subarrendarlos a los nuevos concesionarios. Una de las cláusulas del contrato de arrendamiento a los concesionarios estipulaba que si no se cumplían las normas establecidas por la compañía ésta podía rescindir el contrato, y por lo tanto la franquicia. Esta cláusula le daba el poder de controlar legalmente a los concesionarios. La necesidad de las empresas de crecer y diversificarse para penetrar en nuevos mercados, desarrolló el Sistema de Franquicias, que alcanzó un alto nivel de crecimiento a principio de la década de los 70’s. El penetrar en mercados internacionales representó un reto que tardaron varios años en resolver, debido al desconocimiento de las costumbres locales y a las diversas regulaciones nacionales. Se calcula que en la actualidad existen 15 mil franquicias diferentes en el mundo, de todos los giros, tamaños y nacionalidades, así como un creciente número de negocios que está evaluando la posibilidad de convertirse en franquicia.                                                              17    Ibídem pág. 117  18
  • 1.3.1. SURGIMIENTO COMO FORMATO DE NEGOCIO Hacia 1930, la franquicia comenzó a echar raíces como un método exitoso para reproducir un formato de negocio que no se desarrolló alrededor de un producto o marca específica. Diversas cadenas como Western Auto Supply, Rexall y Ben Franklin introdujeron el sistema de la franquicia a la venta al menudeo con un éxito inusitado. En 1924 A & W Root Beer fundó una versión inicial de la cadena de comida rápida: hizo un negocio con “drive-in” (con servicio para automovilistas) que vendía una bebida gaseosa. Uno de los primeros franquiciatarios de A & W fue J. Willard Marriot, quien dejo A & W para franquiciar los restaurantes Hot Shoppes, y después formar Marriot Corporation, una gran cadena franquiciante de restaurantes y hoteles. Estos éxitos iniciales de los franquiciantes con formato de negocio fueron el detonador de un crecimiento explosivo de las franquicias y despertaron el apetito del crecimiento rápido y la enorme capacidad de la franquicia para generar capital y fuerza directiva local. Donde las marcas distinguían franquicias de productos, se hicieron franquicias con formato de negocio alrededor del nombre comercial del franquiciante y sus símbolos distintivos. La popularidad de una cadena podía incrementarse rápidamente, en una sociedad también en rápido crecimiento. El señuelo de la franquicia era dar a la operación casera una asociación con una cadena nacional, el reconocimiento de una marca y gran poder de compra masiva, el modelo funcionó, creando una asociación poderosa entre grandes negocios y emprendedores independientes. Los negocios caseros, que operaban mamá y papá, aunque fuesen tiendas de abarrotes, puestos de hamburguesas, gasolineras o moteles, se convirtieron en pequeñas empresas muy rentables, generando elevadas ganancias y gran crecimiento para los franquiciantes. Los ingredientes clave de la primera fase del boom de la franquicia con formato de negocio eran consistentes y uniformes en todos los sistemas: 1. Productos de alto volumen de desplazamiento y bajo costo (económicos). 2. Gran énfasis en alimentos de primera necesidad. 3. Negocios que tradicionalmente se habían operado en forma doméstica (por mamá y papá). Dado que los clientes no tenían experiencias predecibles cuando administraban a un negocio franquiciado, los sistemas de franquicias se mantuvieron un paso atrás de las cadenas de tiendas, que podían ofrecer una calidad consistente en todo su sistema. La evolución de la franquicia llegó a un punto crítico cuando los franquiciantes empezaron a poner de relieve la importancia de la uniformidad del sistema. Mucho del enorme éxito de la franquicia y de lo que está mal en la industria, se puede 19
  • remontar directamente al éxito de los franquiciantes, al exigir uniformidad y consistencia en los sistemas, pero para exigir uniformidad, los franquiciantes necesitaban poder y autoridad sobre sus franquiciatarios. Los primeros franquiciantes tuvieron que cambiar la ley en los Estados Unidos. Estados Unidos estableció fuertes leyes antimonopolio, diseñadas para preservar la competencia y la viabilidad de los pequeños negocios independientes. Aunque el comercio estadounidense recibió con los brazos abiertos a las franquicias de productos, los esfuerzos de los franquiciantes por controlar la calidad de sus sistemas resultaron exitosos sólo después de muchas y difíciles batallas legales. La nueva casta de franquiciantes con formato de negocio se dio cuenta que sólo podría competir eficazmente si generaba normas uniformes de calidad en sus redes franquiciadas. Aunque muchos otros franquiciantes se dieron cuenta de los beneficios que podrían obtener con normas uniformes de calidad, muchos franquiciantes y la consecuente pérdida de independencia de los franquiciatarios. Dicho en pocas palabras, la ley antimonopolio estadounidense se diseñó para mejorar y promover la competencia y la equidad en el mercado. Nuestra ley comercial se basa en la premisa de que una economía libre (y no controlada) producirá relaciones comerciales justas y equilibradas. Demasiado poder en una sola de las partes, normalmente significa prácticas de negocios coercitivas e inequitativas. Las leyes estadounidenses consideran a la competencia como la gran preservadora de la paz y la tranquilidad comercial. En consecuencia, las leyes estadounidenses de los años treinta, cuarenta y cincuenta no permitían al franquiciante controlar la calidad, los servicios, los productos o el estilo de sus franquiciatarios. Un franquiciante no podía fijar precios, no se le permitía que indicara a los franquiciatarios qué marcas trabajar, o incluso establecer la imagen y la atmósfera del negocio franquiciado. Los franquiciantes querían vincular el derecho de uso de sus nombres comerciales a la exigencia de seguir un sistema uniforme. Al temer la pérdida de autonomía, así como de importantes derechos, muchos franquiciatarios y clientes resistieron los esfuerzos de los franquiciantes para amalgamar poder comercial a través de la franquicia. Los franquiciatarios nunca pudieron oponer un equilibrio negociador en contra del poder del franquiciante. Al final, los temores de los franquiciatarios que pelearon en contra de los controles, habían sido fundados. A finales de los cincuenta y principios de los sesenta, el poder económico de los franquiciantes comenzó a dar frutos en la Corte. Las Cortes comenzaron a aceptar los argumentos de los franquiciatarios en el sentido de que los sistemas uniformes generarían mejores competidores, y a permitir al franquiciante desarrollar fuertes sistemas de comercialización. La ejecución de sistemas uniformes se consideraba pro-competitiva, en lugar de anti-competitiva. 20
  • A través de varios casos importantes en las Cortes, los franquiciantes obtuvieron poderes comerciales muy importantes. Por primera vez, se permitió a los franquiciantes indicar a los franquiciatarios el estilo de hacer negocios, los productos que deberían vender, a quién se los deberían comprar y la forma en que deberían prepararse o presentarse. A los franquiciantes se les permitió fijar precios, establecer e indicar la localización de unidades, seleccionar colores, la publicidad, así como cualquier aspecto relativo a la operación del franquiciante, previendo únicamente lo que el franquiciante podía justificar como práctica común y que estaba vinculada a la calidad que representaba el nombre comercial. Lo primero y más importante, el franquiciante podía proteger la viabilidad del nombre comercial. De hecho, el éxito del franquiciante al obtener el control del sistema franquiciado permitió a las compañías franquiciadoras competir, incluso superar a las cadenas de tiendas propiedad de compañías comerciales. El éxito del franquiciante también significó la pérdida de la libertad y la autodeterminación de los franquiciatarios. Sin la protección de las leyes antimonopolio de los Estados Unidos, los franquiciatarios perdieron un apalancamiento crítico para obligar a los franquiciantes a negociar concesiones contractuales, en lugar de imponerlas sin compromiso. 1.3.2. SU AUGE Armado con un nuevo poder para controlar sistemas franquiciados, las franquicias con formato de negocio empezaron a proliferar en los Estados Unidos hacia fines de los años cincuenta. El gran éxito de la franquicia se atribuía en parte a la habilidad de los franquiciantes para controlar su calidad y consistencia. El auge de las franquicias también se inició gracias a una nueva industria que, combinada con la franquicia, vino a revolucionar los hábitos alimenticios de los estadounidenses. De hecho, para muchos, la franquicia es sinónimo de comida rápida. En virtud de que casi cualquier formato de negocio es franquiciable, mediante el desarrollo de un sistema adecuado, es difícil entender por qué, según la percepción del público, los restaurantes de comida rápida se han convertido en el prototipo de la franquicia. Por múltiples razones, la industria de este tipo de comida ha dictado las normas para la franquicia con formato de negocio; los puestos de hamburguesas y helados que se manejaban de forma doméstica (mamá y papá) se han mezclado con la franquicia. “Mc Donald’s, Burger King, Burger Chef, Hardee’s, Jack-in-the-Box, Kentucky Fried Chicken, Arby’s Roy Rogers y Denny’s seguidos después por otros gigantes de la comida rápida, como Wendy’s, Pizza Hut, Sonic, Little Caesar’s, Domino’s, Subway; detonaron la avalancha de comida rápida que literalmente ha dominado los hábitos alimenticios de los estadounidenses. Para apreciar mejor el enorme volumen de ventas de los sistemas de este negocio, se ha dicho que Mc Donald’s, tan solo él compra el 7.5% de la cosecha anual de papa en los Estados Unidos.”18                                                              18  Asociación Internacional de Franquicias, (International Franchise) IFA’S Franchise Opportunities Guide, verano  1992, p. 39    21
  • En las décadas de los cincuenta y los sesenta, eran tantas las franquicias de comida rápida que ambos términos eran casi sinónimos. Durante los pasados treinta años, el modelo de franquicia ha probado ser un vehículo excepcional para la expansión de los negocios en la economía estadounidense. La franquicia ha impactado en las inmobiliarias (con gigantes como Century 21, Re-Max, Better Homes and Gardens, ERA, Prudential y muchos otros); en la industria de los servicios de empleo (Manpower, Snelling & Snelling, Adia, Western Temp, Norrel); en hospedaje (Travelodge fue imitado por gigantes como Holiday Inn, Ramada Inn, Howard Johnson y Marriot, así como Hilton, Sheraton y una veintena de otros hoteles conocidos), la renta de automóviles, servicios de conserjería, ferreterías y almacenes. La franquicia ha tocado virtualmente todos los sectores de la industria de ventas y servicios. El modelo de franquicia con formato de negocio es una invención económica cuyo impacto se equipara al de la revolución industrial, la revolución de los transportes, incluso la invención de la rueda. Según la opinión de John Naisbitt, autor de Megatrends, “la franquicia es el concepto de comercialización más exitoso jamás visto”. Con un método único para la formación de capital y la distribución de productos y servicios, el formato de franquicia no tiene rival en la historia de los negocios. Cuando funciona de forma adecuada, el modelo de franquicia es, en su más puro sentido, una auténtica empresa libre. La franquicia puede unirse al espíritu emprendedor mediante un sistema probado de negocio, así como con capacitación y dirección experimentada. Cuando el modelo funciona tal y como se anuncia, el franquiciante obtiene capital y directivos entregados, y el franquiciatario cuenta con una inversión en un negocio establecido con ventajas sustanciales de éxito. Mientras la historia del pequeño negocio doméstico es impresionante, algunos negocios franquiciados no se limitaron al comercio generado en una locación específica. Por lo tanto, los negocios franquiciados realmente rentables han demostrado ser distribuidores que pudieron extender sus negocios a un mercado más amplio. En consecuencia, las distribuciones de automóviles han sido mejores oportunidades de negocio que los puestos de hamburguesas y las gasolineras, debido a que podían atraer clientes de un territorio mucho más grande. Los grandes éxitos de negocios de las franquicias han sido los distribuidores de bebidas, tanto de bebidas gaseosas y cerveza como de vinos, así como otras compañías distribuidoras que han adaptado el modelo de franquicia para generar negocios muy rentables. Con el gran éxito del modelo de negocio de franquicia vinieron enormes ganancias y poder para los franquiciantes. La industria fue marcada por el éxito, y la marca del éxito generó un ímpetu por comprar franquicias. Dada la increíble demanda de negocios franquiciados, los franquiciantes sintieron innecesario conceder muchos derechos para vender sus negocios concesionados. A medida que la franquicia ha venido evolucionando desde los años sesenta, su imagen ha creado una avalancha de oportunidades de franquicias disponibles. Bajo 22
  • un escrutinio cuidadoso, sin embargo, estas oportunidades guardan muy poco parecido con las empresas que demostraron ser tan exitosas en los cincuenta y los sesenta. Los territorios exclusivos se han quedado en el pasado. De hecho, se ha ido la promesa de cualquier tipo de derechos territoriales en la mayoría de los sistemas de franquicias. También se ha ido cualquier parecido a una verdadera igualdad en el negocio de las franquicias. Los modernos y sofisticados franquiciantes controlan las inmobiliarias, el territorio, el producto, los clientes y todos los demás aspectos del negocio franquiciado. Aunque una inversión con un franquiciante establecido es apenas una cubierta de la oportunidad que fue alguna vez, la adquisición de una franquicia prestigiada es una mina de oro comparada con la mayoría de los productos franquiciables disponibles. Del 100% de las compañías que se estima venden franquicias en la actualidad, menos del 10% cuentan con marcas comerciales reconocidas o con sistemas de operación probados. Las restantes son pequeñas compañías poco conocidas, esto nos refleja, que el adquirir una marca franquiciada no nos garantiza el éxito en el mercado. La perspectiva histórica de la franquicia de la época moderna como un camino seguro al éxito, ayudó a extender la avalancha de franquicias. 23
  • CAPITULO 2 EL SISTEMA 2.1. CLASES EL Reglamento de la Comunidad Económica Europea distingue tres tipos de franquicias, en cuanto a su objeto de: 2.1.1. PRODUCCIÓN O INDUSTRIAL Se refiere a la fabricación de productos, es una forma de colaboración empresarial entre fabricantes, en ésta el franquiciante, además de ser el titular de la marca, de los procedimientos de fabricación o formulas exclusivas de productos, cede a otro fabricante estos procesos o formulas para que lo represente, esto significa que el franquiciatario estaría distribuyendo un producto semejante al del franquiciante. Este tipo de franquicia es el más antiguo y surgió ante la necesidad de capitalización de una empresa y de contar con canales de distribución más eficientes. Es muy importante la protección de la marca y las formulas de fabricación antes de transmitirlas al franquiciatario, un ejemplo de este tipo de franquicia es Coca Cola, esta empresa realiza este tipo de acuerdos con las empresas embotelladoras, proporcionando a los franquiciatarios un “concentrado” en lugar de la formula completa de la bebida. En estos casos la contraprestación que debe pagar el franquiciatario varía, ya que tiene que pagar un cuota inicial además de cuotas periódicas, debido a que la inversión inicial realizada es muy elevada, el plazo de los contratos suele ser muy prolongado, en este tipo de contratos se pone en juego la imagen de la marca es por esa razón que el control de calidad sobre los procesos de fabricación es muy riguroso. 2.1.2. SERVICIOS Estas franquicias son las más conocidas y se dan cuando una empresa exitosa desarrolla un sistema de operación para comercializar sus productos y servicios con una marca registrada, en ella se explota un determinado servicio, es decir no es un producto físico-tangible, aquí el franquiciante transfiere un “saber hacer” y la licencia de marca, e incluye en forma integral conocimientos y experiencias en la operación del negocio, sus criterios y especificaciones para la construcción o adaptación del local, los parámetros y requisitos que deberá cumplir el franquiciatario en la selección de personal, en publicidad y en promoción de la franquicia y en general la forma en que deberá conducir el negocio, en este tipo de franquicias el nombre o marca identifica una manera de proporcionar el servicio y brinda un paquete completo de comercialización a sus clientes. Cabe mencionar que el servicio proporcionado debe ser idéntico en cualquier establecimiento y con las mismas condiciones de calidad. 24
  • En este sistema las cualidades personales del prestatario hacen muchas veces el éxito del negocio, es el tipo de franquicia dinámico y con más proyección. El franquiciador cede el derecho a utilizar y comercializar una fórmula o sistema original de cualquier tipo de servicio con un nombre ya acreditado y que ha demostrado su eficacia en el ámbito de aceptación. Dentro de este tipo encontramos a las de alquiler de vehículos, las hoteleras, las de comida rápida entre ellas; Kentucky Fried Chicken, Burger King, Mc Donald’s, Dóminos Pizza, Taco Inn, El Fogoncito, etc. Es importante destacar, que debido a su carácter abstracto, esta clase de acuerdo necesita una constante colaboración y transmisión de Know-how por parte del franquiciador. 2.1.3. DISTRIBUCIÓN La franquicia de distribución o producto se caracteriza por ser la propia empresa franquiciante la que facilita los productos de venta, es decir actúa como intermediario en las compras, ya sea suministrándolos ella misma o bien actuando a modo de central de compras. Estos productos pueden ser fabricados por la propia central o por terceros, pero en cualquier caso se distribuyen en la red de forma exclusiva con la marca de la franquicia, los productos destinados al franquiciatario. Así el producto es el elemento de fidelidad del franquiciatario, ya que no puede adquirirse a través de terceros para su distribución. Algunas de éste tipo de franquicias son alimenticios, textiles, en la que el franquiciador cede al franquiciado la distribución de sus productos, junto con el derecho a utilizar su nombre comercial. En este modelo de franquicia, el franquiciatario tiene mayor libertad de actuación en cuanto a la comercialización, aunque también recibe un know-how específico. Existen además otras clasificaciones que aún cuando no abarquen todas las modalidades que puede adoptar esta figura jurídica, se considera importante comentar otra clasificación. 2.1.4. POR CONVERSIÓN Este tipo de franquicia es similar a la de formato de negocio, solo difiere en el origen, ya que los franquiciatarios no invierten en un nuevo negocio, sino que ya están establecidos como pequeño propietario y acceden a una cadena de franquicia grande y reconocida en el mismo giro, adoptando las características de la misma relativas a imagen, el nombre comercial, publicación conjunta, etc. El objetivo principal consiste en unir sus esfuerzos de mercadeo, mostrando una fachada única, promoviendo las ventas por medio de programas masivos de publicidad y sistematizando la calidad del servicio ofrecido al consumidor. Los primeros asociados, a su vez, pueden recibir futuros franquiciatarios o ceder estos derechos a dueños de negocios similares ya existentes, dispuestos a cambiar su nombre y sus métodos por los de la franquicia. 25
  • Según los derechos que se otorgan se han clasificado en: 2.1.5. INDIVIDUAL Es concedida por el propietario de una franquicia máster o por el franquiciante inicial a un inversionista individual para el manejo y operación de un sólo establecimiento, en un área determinada. 2.1.6. MAESTRA O MASTER Es una modalidad de negocio por la que el franquiciante otorga al franquiciatario el derecho a explotar una franquicia en una gran área geográfica, lo cual permite extender una franquicia a nivel internacional. En esta franquicia el franquiciatario será responsable de la expansión de la firma, teniendo la obligación de conducir y desarrollar el concepto y buscar aumentar el número de franquiciatarios. El máster franquiciante es responsable del desarrollo de la marca, de seleccionar a los franquiciatarios y adaptar el concepto a las características específicas de su mercado. El franquiciatario máster está encargado del establecimiento piloto, es el responsable de la selección de nuevos franquiciatarios, de la inversión, publicidad global de la red y en general de todas las relaciones con los franquiciatarios de su territorio. Este sistema es utilizado cuando el franquiciatario no desea o no cuenta con los recursos financieros y del personal necesario para desarrollar la franquicia de manera directa en el país extranjero. Este método también es eficaz para sobrellevar las diferencias culturales que podrían impedir que el franquiciatario accediera directamente a un nuevo mercado para sus productos o servicios. Debido al conocimiento que tiene el franquiciatario en las costumbres y usos dentro de su país, puede servir de puente para que el franquiciante expanda sus negocios, sin necesidad de involucrarse directamente, en muchos países simultáneamente y en un tiempo que no es comparable con el que necesitaría para comprender tales costumbres y usos, con los costos que ello implicaría. 2.1.7. PLURIFRANQUICIAS El franquiciatario se encarga de comprar franquicias que no son competitivas entre sí y normalmente suelen ser complementarias. Generalmente es una sociedad o persona jurídica que compra cadenas que están en el mercado internacional, en este caso los franquiciatarios asumen la explotación de distintos puntos de venta de diversas cadenas de franquicias. 26
  • 2.1.8. MÚLTIPLE A través de este tipo de contrato se ceden los derechos de abrir varios establecimientos en un área geográfica definida, a un sólo franquiciado, el cual está obligado a operarlos todos, sin ceder los derechos adquiridos a un tercero. 2.1.9. CORNER Es aquella que se desarrolla dentro de otro establecimiento comercial, con un espacio franquiciatario donde se venden los productos y/o se prestan los servicios del franquiciante de acuerdo con sus especificaciones. Se da cuando un comerciante tradicional acepta destinar una parte de su local de una forma exclusiva a una determinada marca, bajo las siguientes normas: En la zona destinada sólo deberá haber productos con la imagen y la marca en cuestión, hay una mayor independencia y menor exigencia por el franquiciante. 2.1.10. DE MARCA O PRIMERA GENERACIÓN Corresponde básicamente a las licencias de marca. El franquiciante solamente otorga los derechos de uso de una marca, diseño y/o dibujo industrial al franquiciado por una contraprestación financiera establecida y por una sola vez, si es un diseño o moda temporal, o contraprestaciones en el tiempo o regalías, si es un diseño o marca permanente. 2.2. REQUISITOS LEGALES La franquicia, es un contrato, pues comprende un acuerdo de voluntades entre franquiciante y franquiciatario, que da origen a una relación jurídica, de la cual nacen derechos y obligaciones para ambas partes contratantes, que consisten en una prestación de dar, que recae a su vez sobre bienes de naturaleza inmaterial objeto de propiedad intelectual. El contrato de franquicia es un contrato mercantil, en tanto es un acto jurídico en el que siempre participa un empresario con el fin de cumplir con un objetivo específico. En este contrato mercantil el objeto inmediato está compuesto por el otorgamiento de la licencia de un activo intangible y la transmisión de conocimientos y experiencias tecnológicas. Es decir, se transfiere al franquiciatario toda la información requerida para operar exitosamente un negocio propio, distinguido por el nombre comercial y/o la marca del franquiciante u otro activo intangible, para lo cual es indispensable la capacitación, la asistencia comercial y técnica del franquiciante durante la vigencia del contrato. Con estos elementos, saltan a la vista dos contratos que por sí solos e independientemente constituyen negocios jurídicos con validez y existencia propia: la licencia de uso de marca y la transferencia de tecnología. 27
  • Es importante considerar que el sistema de franquicias ha evolucionado en todo el mundo, adecuando y creando un marco jurídico de acuerdo a la legislación de cada uno de los países que ha adoptado este sistema como formato de negocios. En México, la Ley de la Propiedad Industrial incluyó por primera vez en el año 1991 la palabra “Franquicia” solo para definirla, esto no significa que las franquicias no hubiesen sido reguladas con anterioridad, en aquel tiempo era un contrato atípico que podía o no ser consensual y como cualquier contrato atípico, las partes se sometían a lo que convenían en el contrato siempre y cuando estas estipulaciones no fuesen contrarias a las Leyes; debido a que se desconocía lo que debía contener un contrato de franquicia. Actualmente, además de que aplican varias leyes como Código Civil, Código de Comercio, por supuesto la Ley de Propiedad Industrial, Ley de Competencia Económica, etc. Aplican también los nuevos requisitos. La franquicia es un sistema conformado por varias partes, de hecho los requisitos no son solo legales, sino administrativos; para llevar a cabo el estudio y cumplimiento de los requisitos, los dividiremos en tres elementos: 2.2.1. EXISTENCIALES Son aquellos sin los cuales no habría franquicia, el artículo 1794 del Código Civil Federal señala que los requisitos existenciales son: 1.- OBJETO Es el otorgamiento de la Licencia de uso de una marca por parte del franquiciante al franquiciatario; en sentido contrario si el franquiciante no cuenta con una marca registrada que distinga a sus productos y/o servicios podrá celebrar un Contrato de Licencia de Uso de Marca y hasta un contrato de franquicia, sin embargo si la marca no está registrada no tendrá exclusividad, por lo que faltará objeto y por consiguiente no habrá Franquicia. La transmisión de conocimientos técnicos del franquiciante al franquiciatario es el objeto; y es que en efecto, si el franquiciante no proporciona la asistencia técnica, es decir, aquello que hace exitosa a la franquicia, entonces no existe contrato de franquicia. 2.- CONSENTIMIENTO Es la firma en el contrato, el artículo 142 de la Ley de la Propiedad Industrial señala que el contrato debe ser por escrito, por lo que si no hay contrato firmado no hay franquicia. 2.2.2. DE VALIDEZ Los contratos tendrán validez en todos los casos, a excepción de lo siguiente: 28
  • 1. Incapacidad legal de las partes o de una de ellas; ésta se refiere a la falta de capacidad civil originada por causas que limitan o perturban la facultad de obrar. Sólo puede ser declarada por sentencia judicial y en virtud de las causas establecidas por Ley. Una de sus consecuencias, es que los incapaces no pueden prestar consentimiento para contratar, siendo éste, uno de los requisitos esenciales para la realización de contratos. 2. Vicios del consentimiento; es la ausencia de una voluntad sana con el objetivo de falsear, adulterar, anular dicha voluntad y alcanzar propósitos deseados, lo cual, compromete su eficacia. La voluntad queda excluida cuando el consentimiento en su forma exterior está viciado. 3. Que su fin sea ilícito; se entiende por fines ilícitos los contrarios a los principios fundamentales del movimiento y demás Leyes fundamentales, los sancionados por las leyes penales, los que atenten contra la moral y el orden público. 2.2.3. ACCESORIOS Son aquellos que dependiendo de la naturaleza de la franquicia, el franquiciante deba de cubrir por ejemplo, si es una franquicia de abastecimiento de gasolina al público en general, el franquiciante debe contar con la concesión del abastecimiento de gasolina, en ocasiones la falta de estos elementos puede ser causa de inexistencia del contrato. 2.2.4. OTROS REQUISITOS La Ley de la Propiedad Industrial vigente, señala los siguientes requisitos adicionales: 1. El franquiciante deberá informar al franquiciatario de su situación económica. 2. Quien otorgue una franquicia deberá proporcionar a quien se la pretenda atribuir, por lo menos con 30 días previos a la celebración del contrato respectivo, información relativa sobre el estado que presenta la empresa franquiciante, esto, en los términos que establece el reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial. 3. La existencia de un contrato. El contrato es considerado como una fuente de obligaciones, es un contrato mercantil, oneroso, bilateral, formal, de trato sucesivo, que vincula ambas partes: al franquiciante y el franquiciatario; en consiguiente éste se constituye como un documento con base legal, alrededor del cual gira la negociación y proceso de toda la relación existente entre el franquiciador y el franquiciatario, acordándose en su contenido, los derechos y obligaciones de las partes. 29
  • 2.3 LEGALIDAD Y MARCO JURÍDICO La franquicia no existe por una certificación, un contrato y tampoco por el cumplimiento de los requisitos legales, la franquicia es un sistema que se compone de diversos elementos como Contrato de Franquicia, Marca Registrada, Circular de Oferta de Franquicia, Manuales de operación, todos estos elementos a su vez tienen un sin número de requisitos legales y administrativos que cumplir para que la franquicia sea exitosamente administrada y resulte eficaz. La Suprema Corte de Justicia ha resuelto controversias en relación a las franquicias en México y es de suma importancia considerar que estos sistemas en México han dejado de ser considerados como contratos atípicos. La Legislación actual en México no solo se ha adaptado, sino que ha tomado en cuenta el desarrollo de la economía y la defensa a quienes han comprado una franquicia. 2.3.1. CONSIDERACIONES LEGALES DE LAS FRANQUICIAS EN MÉXICO I. DOCUMENTOS PREVIOS AL CONTRATO DE FRANQUICIA Contrato de promesa de franquicia.- Es un Contrato Preparatorio que establece las características principales de la franquicia como: la contraprestación inicial, regalías, marca(s), ubicación, etc. Este contrato puede o no ser oneroso. El contrato de promesa de franquicia se podrá celebrar aún cuando el franquiciante no haya registrado la marca. Circular de Oferta de Franquicia (COF).- Este documento que hasta el 2005 fue una costumbre entre franquiciatario y franquiciante, a partir de enero de 2006 es obligatorio para el franquiciante entregarlo al franquiciatario con 30 días de anticipación a la fecha en que se celebrará el contrato de franquicia; este documento debe contener la información técnica, económica y financiera a saber, antigüedad de la empresa franquiciante, derechos de propiedad industrial que involucra la franquicia, montos y conceptos de los pagos que el franquiciatario debe cubrir, tipos de asistencia técnica, etc. II. REQUISITOS PREVIOS AL CONTRATO DE FRANQUICIA Marca registrada.- La Ley de la Propiedad Industrial lo establece como un requisito fundamental, es imprescindible que sea una marca y no un aviso o nombre comercial, toda vez que éstos no constituyen especies de la marca, sino diferentes clases de propiedad industrial. Manuales de operación.- Se recomienda que sean elaborados y revisados por la firma, toda vez que de esta forma se transmite el “saber hacer”, es importante que los asesores de franquicia conozcan las fortalezas del negocio para hacer énfasis en ellas y hacer las recomendaciones pertinentes a los franquiciatarios. 30
  • III. CONTRATO DE FRANQUICIA Está definido por el Artículo 142 de la Ley de la Propiedad Industrial: El contrato de franquicia puede contener tantos anexos sean necesarios, tales como: Licencia de Uso de Marca, Contrato de Suministro, Contrato de Distribución, Contrato de Confidencialidad, etc. Los anexos forman parte del mismo contrato. En el caso de franquicias extranjeras, es fundamental que no solo el contrato de franquicia sino todos los instrumentos legales se adapten a las Leyes y Reglamentos vigentes en la República Mexicana, ya que la Legislación extranjera no aplica de la misma manera en México y se tienen que prever todos y cada uno de los detalles legales para tener el mismo o similar efecto que en el extranjero. IV. OTRAS LEYES APLICABLES AL CONTRATO DE FRANQUICIA Las franquicias en México además de estar reguladas de manera particular por la Ley de la Propiedad Industrial, también le son aplicables las siguientes Leyes (las cuales detallaremos en el capítulo cinco, denominado “Franquicias en México”): Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos. Código de Comercio. Código Civil Federal y Local. Ley General de Sociedades Mercantiles. Ley Federal del Trabajo. Ley de Competencia Económica. Leyes Especiales, tales como: Ley de Derecho de Autor, Legislación Fiscal, Ley Federal de Protección al Consumidor. 2.3.2. DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS SUJETOS Deben ser cumplidos por toda empresa que desee franquiciar, así como aquellas que lo están haciendo en la actualidad, dependerán de la empresa en cuestión, sin embargo mencionamos las más comunes. 2.3.2.1. DEL FRANQUICIANTE Son diversas las obligaciones y derechos que surgen del contrato de franquicia para el franquiciante, ya que depende en sí de cada contrato en particular y de la materia de la concesión involucrada. Sin embargo se pueden observar una serie de obligaciones principales, y estas son: 1. Autorizar el uso del nombre comercial, esto es, poder utilizar un nombre conocido dentro del comercio, como pueden ser las marcas. 31
  • 2. Conceder la licencia de uso de la marca, ésta es la obligación esencial dentro del contrato de franquicias, ya que distingue a un contrato de distribución o suministro frente al de franquicia, además no se podrá utilizar el nombre distintivo de una sociedad sin autorización, ya que se estaría incurriendo en un delito. 3. Determinar estándares de calidad, esta obligación se encuentra relacionada con el derecho que tiene el franquiciante de supervisar e inspeccionar periódicamente al franquiciatario, para obtener en detalle la operación y desarrollo de la explotación del negocio por parte del franquiciatario, además ayuda a conseguir una homogeneidad del producto o servicio brindado, permitiéndole así el franquiciante, un mejor control en el proceso de calidad. 4. Proveer tecnología, se refiere a los conocimientos técnicos que se transmiten para la adecuada explotación del negocio franquiciado. Es necesario detallar una serie de obligaciones dentro del contrato celebrado en sus anexos. Los medios de transmisión del conocimiento o de la tecnología pueden estar contenidos en medios escritos, como manuales, folletos, trípticos, o en medios electrónicos, tales como videos, disquetes, casetes, programas de cómputo, internet o también en medios audio fónicos; otro de los medios para proveer de conocimientos y tecnología es la capacitación, ésta obligación puede cambiar durante la vigencia del contrato según las necesidades tecnológicas durante el desarrollo de nuevos avances en este ámbito. El franquiciante debe proporcionar: a) Información oral o escrita sobre el lugar geográfico conveniente para la instalación del establecimiento o lugares donde se va explotar la franquicia. Además se requiere de la aprobación de diseños de las instalaciones, el equipo, la distribución y decoración del mobiliario, los signos distintivos, publicidad externa, etc. b) Enviar manuales y toda información que permita la óptima explotación del negocio. c) Prestar asistencia técnica y toda clase de asesoría útil y necesaria al franquiciatario para su adecuada aplicación de la tecnología. d) Enviar técnicos y personal calificado que conozca la operación del negocio para capacitar a las personas, que por parte del franquiciatario explotarán y llevarán la operación de la negociación. En algunos casos hay programas de capacitación y entrenamiento previamente desarrollados por el franquiciante. e) En caso de que la franquicia sea un negocio en el cual el franquiciatario requiere de producto fabricado o suministrado por el concedente para la explotación del negocio, este tendrá la obligación de suministrar y entregar periódicamente el producto en la cantidad y volúmenes pactados. f) Está obligado a realizar la publicidad para la venta o conocimiento del producto. Puede obligarse al franquiciatario que colabore con un porcentaje de sus ganancias a este fin. g) Procesar la información contable, financiera, de producción y comercial del franquiciatario. h) En los contratos de franquicia, el franquiciante es distribuidor, éste, podrá otorgar en préstamo, el uso del equipo o instalaciones apropiadas. 32
  • i) El franquiciante se obliga a financiar al franquiciatario o auxiliarlo en la obtención de un financiamiento para el desarrollo de la franquicia. 5. Facilitar la lista completa de sus franquiciados. 6. Comunicar al franquiciado cualquier infracción del contrato estipulado. 7. Solucionar mediante negociación directa, leal y razonable sus quejas y litigios. 8. El franquiciador deberá otorgar a los franquiciados un precontrato en el cual se estipulen todos los gastos, obligaciones y derechos que deberán cumplir las dos partes antes de firmar el contrato definitivo de franquicia. 9. Que el franquiciado siga estrictamente los métodos y sistemas marcados por el franquiciador. 10. Que se mantenga la confidencialidad de las informaciones transmitidas. 11. Que se respeten las normas establecidas para el acondicionamiento y mantenimiento del local. 2.3.2.2. DEL FRANQUICIATARIO 1. Utilizar la marca, la imagen corporativa y el modelo de negocio de la red de franquicias durante el tiempo estimado en el contrato. 2. Adquirir el "know-how" del franquiciador. Debe ser un “saber hacer” real, original y específico, que se actualice regularmente. 3. Asistencia preliminar para la puesta en marcha de su establecimiento. Este apoyo inicial puede concretarse mediante la entrega de "manuales operativos o de funcionamiento" por parte del franquiciador. 4. Formación previa. Mediante ella, el franquiciado podrá adquirir el “saber hacer” del franquiciador. 5. Asistencia inicial en la implantación de su negocio. El franquiciador debe facilitar en lo posible la implantación de los nuevos establecimientos, para ello, esta asistencia puede ampliarse incluso a la selección del local más adecuado, las instalaciones, estudios de mercado y financiación. 6. Formación permanente. Todos los franquiciados tienen derecho a recibir asistencia permanentemente por parte de la central, la cual deberá constar en el propio contrato de franquicia. Esta asistencia puede concretarse en información personalizada, reuniones, circulares, visitas periódicas o asistencia. 7. Distribución y suministro. El franquiciado tiene derecho a que la central le suministre, periódicamente y en el plazo establecido, los productos o servicios 33
  • pactados. Es ya tarea de la central negociar con los proveedores, con el fin de obtener la mejor relación calidad-precio y así beneficiar a sus franquiciados. 8. Exclusividad territorial. El franquiciado se beneficiará de la exclusividad territorial que le conceda la franquicia, con ello se asegurará que no exista competencia cerca de su territorio. 9. Pagar el canon inicial, royalties y canon de publicidad establecidos por la franquicia, a cambio del uso de su modelo de negocio. 10. Seguir estrictamente los métodos y sistemas relativos al funcionamiento del negocio establecidos por el franquiciador. 11. Vender únicamente los productos y servicios que le proporcione el franquiciador. 12. Guardar total secreto sobre las informaciones confidenciales que reciba del franquiciador. 13. Utilizar los métodos de gestión que se le indiquen. 14. Acondicionar y mantener el local de acuerdo a las normas, imagen de marca y decoración, que establezca la central franquiciador. 15. Usar los métodos publicitarios y promocionales que se le indiquen. 16. Respetar las fuentes de suministro homologadas y en las condiciones que se pacten. 2.3.3. REGISTRO La inscripción de la franquicia se hace ante al IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial), sin embargo, éste es únicamente competente respecto de las licencias de uso de marca o explotación de patente u otros derechos de propiedad industrial, por lo que es recomendable inscribir solo un anexo, en el cual consten dichos documentos y no todo el contrato de franquicia. Se requiere inscribir los contratos de franquicia, (o la parte conveniente) ya que la no inscripción implica que no produzca efectos en perjuicio de terceros, situación que puede generar inseguridad jurídica de las partes del contrato. Pensando en el fisco como un tercero, resulta necesaria la inscripción con el objeto de acreditar y deducir los pagos realizados por concepto de regalías. La inscripción puede realizarla tanto el franquiciante y el franquiciatario, y en una sola promoción se pueden inscribir licencias de derechos relativos a dos o más solicitudes en trámite o a dos o más marcas registradas. 34
  • 2.4. CONTRATO El Black´s Law Dictionary define al contrato de franquicia como: “Franchisse: En su sentido más llano, una franquicia es una licencia del propietario de una marca o un nombre comercial, mediante el cual permite que otro venda un producto o un servicio bajo ese nombre o marca. En un sentido más amplio, la franquicia se ha convertido en un contrato elaborado, al amparo del cual, la persona a favor de quien se otorga (franchisee) se compromete a manejar un negocio o vender un producto o servicio con apego a los métodos y procedimientos que establezca el otorgante (franchisor), y el otorgante se compromete a dar asistencia a la persona a favor de quien se otorga la franquicia a través de publicidad, promoción y otros servicios de asesoría.”19 2.4.1. ELEMENTOS DEL CONTRATO Dentro del contrato de franquicias encontraremos básicamente los siguientes elementos: 2.4.1.1. PERSONALES En estos elementos encontramos a las partes que celebran el contrato; el franquiciante y el franquiciatario, quienes generalmente se dedican al comercio, ya sean sociedades mercantiles o personas físicas, pero si se presentara el caso que no fueran comerciantes, el acto de firmar el contrato de franquicia los convertiría en comerciantes. Las franquicias constituyen una cadena en la que todos están interesados en la preservación del renombre de la marca y el éxito del negocio, de lo cual se deduce que las cualidades de los franquiciatarios son determinantes para que el franquiciante conceda la franquicia.   Con independencia de las obligaciones y derechos que para cada una de las partes emanen de los efectos del contrato, existen una serie de deberes que pudiéramos denominar comunes y que son ejercitables conjuntamente por ambos sujetos de la franquicia: relaciones de ayuda mutua, confianza, fidelidad, resolución de litigios de buena voluntad, comunicación, diálogo, negociación, mediación y en definitiva, un actuar de buena fe en el desarrollo del contrato. Es por ello que antes de que se concrete el negocio, ambas partes deberán realizar una rigurosa investigación, en el caso de los franquiciantes la investigación se realiza para seleccionar una organización empresarial capaz de mantener la calidad de los productos o servicios ofrecidos y conservar el prestigio, reputación e imagen de la marca; en el caso de los franquiciatarios es importante considerar los precios, valor agregado, demanda de los productos y servicios, difusión y reputación de la marca, años de operación de la franquicia, eficacia en el mercado, rentabilidad del paquete tecnológico, cartera de clientes, monto a pagar, costo de instalación y operación, principales proveedores, calidad de la capacitación y asesoría técnica-comercial, y para ambas partes darle                                                              19  Maria Cristina Alva Aldave, Franquicias una perspectiva mundial, Ed.FCA, pág.103  35
  • suma importancia a la capacidad de la contraparte para cumplir con las obligaciones comunes antes referidas. Los derechos y obligaciones correspondientes a los dos elementos personales que intervienen en el contrato de franquicia son: 1. FRANQUICIANTE No sólo se requiere disponer de una empresa con prestigio comercial y solvente, hace falta un excelente “Concepto de Negocio”, que aporte novedades y valores diferenciales en el producto, en el servicio o en la manera de comercializarlo. Éste es el verdadero sentido del concepto de franquicia. El éxito del sistema se basa en haber experimentado con anterioridad, todo el procedimiento de franquicia a través de un establecimiento piloto, que nos habrá permitido corregir los posibles errores, así como aumentar los conocimientos necesarios para un mejor desarrollo del concepto de franquicia , aportando lo que es de hecho una de las bases de la franquicia: Brindar experiencia al franquiciatario, transmitiendo todo ese “saber- hacer” (know-how) a través de la diversa documentación que es necesaria y que constituyen los Manuales, así como Pre-contratos y Contratos definitivos. Por lo tanto, el franquiciante deberá ser una persona jurídica que reúna estas características: Haya preparado y experimentado, durante un período de tiempo representativo y con buenos resultados, una fórmula comercial diferenciada de la competencia, desarrollada en establecimientos pilotos, propios o no. Que sea poseedor de los derechos de propiedad intelectual con los que comercializa el producto o servicio. Que disponga de la capacidad para formar a sus futuros franquiciados, dándoles todo el soporte técnico, empresarial y logístico que sea necesario. Conocimiento del mercado local. Actitud flexible. 2. FRANQUICIADO Es quien, mediante ciertas condiciones, obtiene el derecho a comercializar y explotar productos o servicios bajo técnicas uniformes y experimentadas con una rentabilidad probada y con un activo intangible debidamente protegido. 2.4.1.2. REALES Y FORMALES Se refiere a los elementos, que dan la pauta para que el contrato sea considerado existente y con una responsabilidad a cumplir, estos elementos son indispensables para que exista contrato de franquicia, nos referimos a la existencia de una marca, la transferencia de tecnología, la estipulación de contraprestaciones y la exclusividad: 36
  • 2.4.1.2.1. MARCA Es todo signo visible que distingue productos y servicios, de otros de su misma especie o clase en el mercado. Su función primordial es dar una imagen de calidad al público, es un elemento esencial del contrato. La marca, puede ser una palabra, una figura, un número, una letra, un sonido, un color o incluso una fragancia que identifica la fuente de los bienes y/o servicios a los que se aplica la marca, es en resumen todo signo o combinación de signos que sirve para distinguir productos o servicios de sus similares en el mercado. Es por ello que ayuda a la elección del consumidor entre las mercancías de los competidores a identificar sus productos y/o servicios. Viene a ser el nexo entre el productor o comerciante y el consumidor, que es quien se identifica con una marca que responde a sus estándares de calidad e intereses en general. 2.4.1.2.2. TECNOLOGÍA La finalidad de que se transmitan los conocimientos técnicos, o se otorgue asistencia técnica, es que el franquiciatario produzca o venda bienes o preste servicios de manera uniforme y conforme a los métodos operativos, comerciales y administrativos, que establezca el titular de la marca, con la finalidad de mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios objeto del contrato. La transferencia de tecnología, es el proceso por el cual los conocimientos sobre cómo producir bienes y servicios, se originan de quienes los tienen, hacia los que lo solicitan, entonces, obviamente el contrato de franquicia, es uno de los mecanismos de transferencias de tecnologías, pues con la autorización para el uso del activo de propiedad intelectual, el titular transmite a la contraparte todo el know how para la operación del negocio. a) El primer concepto de conocimientos de carácter técnico, se conoce como know how; constituye uno de los elementos más valiosos del contrato de franquicia, es un elemento inmaterial, intangible de naturaleza intelectual, como todo conocimiento técnico debe tener posibilidades de aplicación práctica y fines económicos, solo adquieren relevancia jurídica cuando se incorporan a algún elemento físico, sea un objeto o un individuo; consiste en el conjunto de conocimientos técnicos, formulas, métodos o procesos industriales, operativos, comerciales, administrativos, derivados de la experiencia del franquiciador, patentables o no. Es el “saber hacer”, práctico de un empresario, es susceptible de transmitirse total o parcialmente, de manera temporal o definitiva, a través de la prestación de servicios o por vía contractual. Tiene tres características fundamentales: Transmisible y reproducible. Es la habilidad de ceder métodos y técnicas que se han experimentado y son comunicables por los fraquiciantes. La reproducción es importante, ya que de otra manera, la fórmula que ha dado beneficios al 37
  • franquiciante, no podría ser proporcionada al franquiciatario; es por esa razón que se dice que la franquicia es la transmisión de un éxito. Confidencial. Son experiencias o conocimientos no inmediatamente accesibles al público y ocultos a la competencia. Estos conocimientos se protegen generalmente a través de los “Acuerdos de Confidencialidad”, pues constituyen información secreta, que la empresa guarda como su tesoro más valioso, pues garantiza la ventaja que goza sobre sus competidores. Renovable. Compromiso que suele asumir el franquiciador en el contrato; se trata de una adaptación permanente del producto o de las técnicas comerciales de servicio, es una actualización de los métodos técnicos, de gestión o de ventas. b) La asistencia técnica, es el segundo concepto, puede considerarse como un flujo continuo de consejos e instrucciones proporcionados en medida que son requeridos para la adecuada operación y manejo de procesos determinados, la asistencia técnica se otorga generalmente, por técnicos especializados que forman parte del personal del franquiciante. Resulta de vital importancia, pues en la mayoría de las franquicias, no tiene sentido la transmisión abstracta de una licencia de marca con un saber hacer, sin la formación inicial y progresiva del franquiciado. Las posibilidades son tan amplias como tipos de negocio pueden existir. Las vías más utilizadas son: Formación teórica y/o práctica en la sede del franquiciador, con la ayuda de sus colaboradores o especialistas; sesiones de aprendizaje, en los centros en los establecimientos franquiciados, documentación especializada, manuales o circulares. 2.4.1.2.3. CONTRAPRESTACIÓN El pago de diversas cantidades que el franquiciatario realiza al franquiciante, está ligado directamente con los resultados de la operación del negocio franquiciado. Éste documento, que debe ser entregado al inversor con una anticipación mínima de 20 días a la fecha de firma del contrato o precontrato de franquicia, contiene la información esencial en lo que respecta a las prestaciones económicas y obligaciones que asumirán franquiciado y franquiciador en la futura relación de franquicia. El contrato de franquicia conlleva la asunción, de parte del franquiciado de una serie de obligaciones de carácter económico, cuyo cumplimiento vendrá exigido en unos casos, al inicio de la relación contractual la cual da derecho a adquirir la franquicia, y en otros casos, con carácter periódico, durante toda la vigencia del contrato. Dicha contraprestación puede ser en moneda nacional o en moneda extranjera, según se acuerde. Esta contraprestación adopta dos formas: como Derecho o Canon de entrada y como Regalías o canon periódico. El tipo de pagos generados, estarán relacionados directamente con las necesidades y acuerdos entre el franquiciante y el franquiciatario, a continuación se enumeran algunos ejemplos de estos pagos: 38
  • 1. CANON DE ENTRADA O CUOTA INICIAL DE FRANQUICIA Se trata de una cantidad que habrá de abonar el franquiciatario para poder adherirse a una red de franquicias. El importe del derecho de entrada o derecho variará en función de diversos aspectos, como el tiempo que lleve funcionando la red, la rentabilidad que ofrece, etc. La cuota inicial de franquicia es la contraprestación que el franquiciatario paga al obtener la concesión de una franquicia. Esta cuota inicial, también conocida como regalía inicial, permite que el franquiciatario inicie los trámites de preapertura de la unidad franquiciada, reciba entrenamiento y capacitación, amén de que brinda el derecho de utilizar la marca de la franquicia. En otras palabras, la cuota inicial de franquicia es como la cuota de inscripción a un club, la cual le otorga el derecho a un individuo de utilizar las instalaciones del club aunque después tenga que pagar por otros servicios. La cuota inicial de franquicia permite que el franquiciante recupere lo que ha invertido al desarrollar el sistema de franquicias, comercializar cada una de las unidades franquiciadas, capacitar al franquiciatario y tramitar la preapertura e inauguración de cada unidad franquiciada; un franquiciante debe tomar en cuenta en su plan, la forma en que recuperará los costos por desarrollar una franquicia. También debe considerar los datos disponibles sobre el mercado de las franquicias en cada país para poder determinar mejor la cuota inicial, aunque el cobro de la cuota inicial no es la principal forma de obtener utilidades en un sistema de franquicias, es sin embargo el medio del que dispone el franquiciante para recuperar su inversión y los gastos operativos que ha hecho al crear una franquicia exitosa. El Canon de entrada, consiste, en un primer pago que realiza el franquiciado, justificado generalmente en los gastos en que incurrió el franquiciante para la concertación del contrato. El monto de ésta cuota inicial viene determinado por una serie de factores, entre los que pueden destacar: Número de años del negocio. Número de Franquicias en operación. Proporcionalidad de la cuantía y la inversión realizada por el franquiciatario. El interés del franquiciante en un nuevo mercado. Exclusividad de un territorio. Costos inherentes a servicios prestados al franquiciatario, de capacitación, publicitarios, administrativos, contables y relativos a planos arquitectónicos. Valor de marca y tecnología. 2. REGALÍAS CONTINUAS Las regalías continuas son las contraprestaciones que pagará el franquiciatario, en forma periódica y durante la vigencia del contrato, al dueño de la franquicia. Con este pago el franquiciatario tiene derecho a usar la marca y recibir asistencia técnica durante el tiempo que estipule el contrato de franquicia. 39
  • Las regalías continuas pueden fijarse de dos maneras: Como cuota fija, es decir, el franquiciatario debe pagar una cantidad de dinero al franquiciante con una periodicidad que puede ser semanal, mensual, semestral o incluso anual. Como porcentaje sobre las utilidades o ventas totales de la unidad franquiciada. Las regalías continuas generan buenas utilidades al dueño de un sistema de franquicias y constituyen “el verdadero negocio del negocio”. Ambas formas de regalías tienen ventajas y desventajas. El sistema de cuotas fijas permite que el franquiciante deje de auditar y revisar las cifras sobre las ventas que hace el franquiciatario, pero corre un riesgo, que consiste en que si el franquiciatario logra realizar ventas elevadas, las regalías que pagará al franquiciante podrían resultar muy bajas. El caso del sistema de porcentaje sobre utilidades o ventas totales, en cambio, permite al franquiciante recibir siempre un porcentaje fijo sobre las utilidades o ventas del negocio, aunque esto requiera una revisión periódica del monto de las regalías pagadas por el franquiciatario, para que éste corresponda realmente al porcentaje sobre las utilidades o ventas totales que se han fijado en el contrato. El franquiciante debe establecer el sistema de pago de regalías continuas dependiendo de las características de su franquicia. En algunos contratos de franquicia maestra, regional o de área, hay una contraprestación adicional llamada cuota o regalía de desarrollo, que es el pago que hace el franquiciatario por tener el derecho de otorgar subfranquicias en un territorio determinado. El canon periódico, (regalías o royalty) son pagos, como su nombre lo indica, periódicos, generalmente mensuales y en raras ocasiones trimestrales, que se determinan aplicando un porcentaje a los ingresos brutos o ventas netas del negocio franquiciado, en dependencia del sistema que se siga. El monto del pago por concepto de regalía, obedece también a los elementos antes enunciados, aunque el más importante es el valor de la marca y la tecnología. 2.4.1.2.4. EXCLUSIVIDAD En el sistema de franquicia, la exclusividad puede venir dada a través de tres elementos: territorial, de oferta y de aprovisionamiento. La territorial hace referencia a aquella zona otorgada al franquiciatario para que desempeñe su actividad, y donde no cabe la posibilidad de implantación de otro establecimiento perteneciente a la red. La de oferta se refiere al respeto de la comercialización de los productos y servicios por ambas partes (franquiciatario y franquiciador). A través de la de aprovisionamiento, el franquiciador bajo determinadas condiciones, podrá exigir al 40
  • franquiciatario un abastecimiento exclusivo de sus productos o de los productos de terceros previamente designados. 2.4.2. DESARROLLO DEL CONTRATO Dentro del contrato, se estipulan conceptos mediante cláusulas, que permiten detallar los derechos y obligaciones de las partes, por ello, es de suma importancia que su desarrollo se maneje adecuadamente. La supervisión que ejerce el franquiciante sobre el franquiciatario, acerca de las actividades de administración, operación y control del negocio, tiene como objetivo verificar el cumplimiento en los términos pactados contractualmente, este derecho se ejerce exclusivamente, durante el tiempo de duración del contrato, así recíprocamente se realiza el derecho y la obligación de cooperar mutuamente en el éxito de la franquicia. Cada contrato celebrado es diferente a otro, independientemente de que coincida con el giro o con los negociantes, cada uno variará de acuerdo a las necesidades u objetivos de las partes, sin embargo la mayoría de estos contiene las cláusulas siguientes: 1. “Consideraciones y definiciones: definir palabras claves 2. Objeto, licencia del sistema: otorgar la licencia de uso de marca y de explotación del formato del negocio. 3. Plazo o vigencia del contrato: establecer las fechas de inicio y terminación de licencia concedida, así como las consideraciones de renovación. 4. Territorio: Limites de zona geográfica y el radio de operación, que es concedido al franquiciatario para su explotación. 5. Obligaciones del franquiciante: Señalar claramente, el compromiso permanente del franquiciante, que consiste de asesorar al franquiciatario y dar capacitación y adiestramiento con sus empleados; así como los términos en los que va a dar la capacitación. 6. Contraprestaciones: cuotas que el franquiciatario debe cubrir a favor del franquiciante, contemplando para estos efectos, diversos aspectos como son: Cuotas de franquicia. Regalías continúas. Arrendamiento, en su caso. Pagos por ventas. 7. Obligaciones del franquiciatario: Según los lineamientos dictados por el franquiciante, el pago de regalías, asistir a los entrenamientos y adoptar las nuevas ideas que dicte el franquiciante. 8. Operaciones del negocio franquiciado: Detallar claramente la actividad preponderante del negocio, así como las alternativas simultáneas que se generan, como producto de su propia operación. 9. Marca: punto central del contrato, por lo que se debe quedar debidamente señalada la titularidad de la misma. 41
  • 10. Manuales y estándares de operario: se refiere a la obligación de seguir los lineamientos establecidos en los manuales, para que la operación del negocio sea igual en todas las franquicias. 11. Información confidencial: obligación del franquiciatario de guardar el secreto de los que aprenda del sistema. 12. Responsabilidad laboral: Delimitar la responsabilidad relacionada con los empleados, tanto como del franquiciante como del franquiciatario. 13. Proveeduría: condiciones del suministro de los productos principales y complementarios, al franquiciatario. 14. Responsabilidad ante terceros: ambas partes son totalmente independientes, por lo tanto cada uno responde a sus obligaciones en lo individual. 15. Publicidad: Definición de los sistemas de publicidad que se llevaran a cabo, enfocados a mantener viva la imagen del negocio. 16. Contabilidad y archivos: Obligación del franquiciatario de llevar los registros contables conforme al sistema que el franquiciante establezca, señalando que es responsabilidad fiscal es independiente e intransferible. 17. Seguros y fianzas: Garantía que avala el cumplimiento del contrato, referente a la cuestión tecnológica, el apego a los manuales de operación y procedimientos, el respeto del área territorial otorgada al franquiciatario, así como también guardar el secreto de la información de cada uno de los franquiciantes. 18. Transmisiones y gravámenes: Generalmente un franquiciante no autoriza al franquiciatario transferir a otra persona la franquicia. En este apartado se estipulan las condiciones o salvedades para este efecto. 19. Incumplimiento y terminación: Se puede dar por: Expiración de la vigencia. Por voluntad de ambas partes. Rompimiento de relaciones comerciales. 20. Obligaciones en el caso de terminación o vencimiento: Especificar la obligatoriedad de ambas partes, considerando el cese del uso del nombre, el pago de adeudos y derechos del franquiciante, para comprar el negocio al franquiciatario. 21. Causales de rescisión y penas convencionales: Especificar claramente las causas que darán origen a la rescisión del contrato y en su caso, las penas que serán aplicadas al franquiciante y al franquiciatario. 22. No competencia: el franquiciatario tiene el compromiso de no hacer competencia a la franquicia que está operando, así como las restricciones que tiene el franquiciatario de ocupar otros giros dentro del mismo establecimiento, sin el consentimiento del franquiciante. 23. Impuestos: salvo pacto en contrario, cada uno de los contratantes, soportará en lo individual, las cargas de impuestos directos e indirectos y cargas fiscales establecidas en cada región. 24. Permisos: El franquiciante proporcionará los elementos suficientes al franquiciatario, para que pueda adquirir sin problema alguno las licencias y permisos necesarios. 25. Independencia de los contratantes e indemnización: Detallar específicamente, las acciones que podrán ejecutar cada una de las partes. 26. Autorizaciones, notificaciones, renuncias, recursos acumulativos. 42
  • 27. Fuerza mayor: esta deberá especificar claramente la causa por la cual no será posible continuar con la relación contractual, sin responsabilidad alguna de las partes, disolviéndose la relación. 28. Integridad del contrato: establecer que en caso de que alguna cláusula quedara nula, las otras seguirán siendo validas. 29. Modificaciones: plantear las condiciones de cómo se puede dar alguna modificación al contrato. 30. Ley aplicable, jurisdicción: aquí se indica que en caso de alguna controversia, cual va a ser el tribunal competente que se encargue de darle la razón a la parte que la tuviera. 31. Vicios del consentimiento: Señalar que no hay dolo, mala fe, ni vicios que afecten al contrato o sus otorgantes.”20 Además, el contrato debe incluir obligaciones básicas del franquiciante, tales como: Otorgamiento y uso de marca, entrenamiento en uso y elaboración de los productos y servicios, apoyo en el arranque de las operaciones, apoyo en el establecimiento de las instalaciones, proveer de manuales de operación, definición de los sistemas financieros, mercadotecnia y publicidad. Como obligaciones básicas del franquiciatario establece las siguientes: ¿qué puede o no negociar o ser vendido?, confidencialidad, patrones de desempeño para el logro de calidad de los productos o servicios, uso de publicidad, utilización de instalaciones y equipo autorizado, pago de regalías acordadas. Algunos REGISTROS ADICIONALES a considerar en el contrato son: Programas de Capacitación. Preparación de los empleados con el objetivo que puedan desarrollar sus actividades y funciones con el mayor grado de preparación. Manuales. Se dan a conocer los procedimientos establecidos por la empresa franquiciante, con la finalidad de proteger los derechos de autor. Comisiones. De capacitación, adiestramiento, seguridad e higiene. Las franquicias cuentan también con APOYOS INSTITUCIONALES, tales como: Secretaría de Economía. Promueve el desarrollo de franquicias nacionales Bancomext. Apoyo financiero. Asociación Mexicana de Franquicias. 2.4.3. CARACTERISTICAS DEL CONTRATO El contrato de franquicia cuenta con características especiales que indican su esencia como tal.                                                              20  Maria Cristina Alva Aldave, Franquicias una perspectiva mundial, Ed.FCA, pág.107,111    43
  • 1. Normalmente es un contrato a largo plazo. 2. Es un contrato de colaboración ya que ambas partes tienen intereses comunes. 3. Este contrato suele ser un contrato de adhesión, ya que normalmente una de las partes redacta el contrato sin estar dispuesto a negociarlo o a discutirlo, en ocasiones es flexible, esto cuando se trata de empresas pequeñas. 4. El franquiciante concede al franquiciatario por medio de una licencia el derecho de usar o explotar un nombre, mediante productos o servicios. 5. La licencia debe incluir la autorización de uso de marca. 6. El franquiciatario se obliga a cumplir con un control de calidad de los productos o servicios objeto del contrato. 7. La transmisión del know how, tecnología y otros conocimientos la hace el franquiciante, mediante manuales, guías, capacitación, inspección y supervisiones periódicas. 44
  • CAPITULO 3 PANORAMA DE LA FRANQUICIA Es un análisis del conjunto de una situación, el concepto está asociado a una visión amplia que trasciende los aspectos específicos. Es importante considerar que para realizar una inversión, debe llevarse a cabo un proyecto que permita conocer un panorama general de lo que implica iniciar, continuar y lograr el éxito de un nuevo negocio bajo el formato del sistema de franquicia. Por tal forma, se explicarán en forma rápida, tanto los parámetros a considerar para determinar el valor de una franquicia, como el procedimiento a llevar para la elección de la misma. 3.1. ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN LA VALUACIÓN DE UNA FRANQUICIA Los elementos para la valuación de una franquicia, tomando en cuenta el know how, así como los criterios cualitativos y cuantitativos, en algunas ocasiones se representan en modelos matemáticos, los cuales toman en cuenta el valor del dinero a través del tiempo. 3.1.1. FACTIBILIDAD   Significa que es posible llevarlo a cabo o que es realizable en la realidad y se espera que su resultado sea exitoso o satisfaga las necesidades. Debe considerarse la factibilidad en varios aspectos, tales como; en asuntos económicos, comerciales, tecnológicos, ecológicos, organizacionales, legal y tiempo, en general se refiere, a que se dispone del capital en efectivo o de los créditos de financiamiento necesarios para invertir en el desarrollo del proyecto, mismo que deberá haber probado que sus beneficios a obtener son superiores a sus costos en que incurrirá al desarrollar e implementar el proyecto o sistema; debe existir el personal capacitado requerido para llevar a cabo el proyecto y así mismo, deben existir usuarios finales dispuestos a emplear los productos o servicios generados por el proyecto o sistema desarrollado, etc. La factibilidad, es un elemento esencial para la elección de invertir en algún proyecto, porque permite conocer si la idea en cuestión podrá lograrse. Las decisiones de inversión se refieren a la colocación de capital en proyectos de inversión viables con expectativas de retornos futuros, por ello es indispensable que éste elemento sea minuciosamente estudiado. 45
  • Para conocer si el proyecto es viable, debemos considerar: Tamaño y antigüedad, rentabilidad, posibilidad de transmitir la enseñanza a otras personas, sistematización, comercialización, transferencia, originalidad. 3.1.2. DEFINICION DE KNOW HOW Como se ha mencionado en la página 37, el valor de una franquicia radica en su marca y el know how comprende conocimientos y asistencia técnica. Éste se encuentra referido en métodos, procesos y logística operativa, administrativa y comercial, que permite crear esta imagen, servicio y calidad, al ser eficientes y representar una ventaja competitiva, generalmente el know how involucra información confidencial y privilegiada. 3.1.3. VENTAJAS COMPETITIVAS Las franquicias son un medio eficaz de expandir, una pequeña empresa local hasta convertirla en una compañía nacional o internacional. Las ventajas de una franquicia sobre las minoristas independientes, es la reputación, aceptación del público del producto o servicio que se ofrece, ahorro en costos, experiencia del franquiciador, asistencia gerencial, un razonable margen de ganancias, debido a que el franquiciatario y el franquiciador se benefician del éxito de la operación, trabajando ambos adecuadamente para lograrlo. 3.1.4. RENTABILIDAD Previo a la adquisición de la franquicia se requiere de un análisis financiero, éste análisis se muestra al futuro franquiciatario para que él denote si se cumplirán sus expectativas, de la misma forma se toman en cuenta los periodos de proyección a largo plazo, mediante una proyección de ingresos y egresos se pueden calcular los flujos de efectivo del proyecto en cada período y de esta manera poder conocer el tiempo de recuperación de la inversión inicial. 3.1.5. PARÁMETROS A CONSIDERAR PARA DETERMINAR EL VALOR DE UNA FRANQUICIA 1. CRITERIOS CUALITATIVOS DE DECISIÓN La mayoría de los modelos de la toma de decisiones se orienta a disminuir la incertidumbre mediante un análisis estructural, permitiéndole al administrador visualizar las interrelaciones existentes en la franquicia que se está analizando, además de los efectos que la acción de los elementos estudiados le impone la organización. Estos elementos son considerados cualitativos y estructuran al entorno de la organización valorada a través de la observación cotidiana y que de alguna manera se transforman en valores cuantitativos para poder ser medidos. 46
  • 2. CRITERIOS CUANTITATIVOS DE DECISIÓN Los criterios cualitativos convertidos en cuantitativos, ayudan a valuar a la franquicia y acertar en las decisiones de inversión para hacer crecer a la empresa. Algunos de los parámetros a considerar para determinar el valor de una franquicia de acuerdo con la información financiera con la que se cuente son: a) Valor de liquidación. Define el precio de la franquicia en caso de ser cerrada o rematada. b) Costo de reposición. Se refiere a lo que seria necesario invertir en caso de que se deseara remplazar los bienes existentes como si fueran nuevos. c) “N” veces valor en libros. Se utiliza el monto del capital contable del último año de proyección. d) “N” veces utilidades. Monto de las utilidades del último ejercicio de proyección y se multiplica por “N” veces, dicha cifra se actualiza y se toma como valor de negocio en marcha. e) Valor de mercado. Considera el valor de mercado de la franquicia del mismo sector o del mercado. f) Porcentaje sobre las utilidades, como proceso de franquicias. 3.1.6. MÉTODO DE VALUACIÓN Existen situaciones que enfrentan las empresas que la obligan a determinar su valor. La situación más común es cuando se da una operación de compra-venta de una franquicia, sin embargo, la valuación de una empresa también sirve para reorganizar la compañía, generar el presupuesto de capital, informar a los accionistas. El flujo de efectivo del negocio es uno de los factores más importantes que se debe considerar para la estimación de la franquicia, es decir, analizar la generación de utilidad de operación de la compañía. El primer paso del proceso de valuación de franquicias consiste en realizar un diagnóstico de los aspectos cualitativos y cuantitativos históricos del negocio; para tal efecto, se realizará una entrevista con los representantes de la franquicia, análisis de los Informes de Auditoría y de los Estados Financieros más recientes. La interpretación de los resultados de este análisis va a depender de lo siguiente: Cuantificar la situación financiera y económica de la franquicia. Conocer las principales características financieras y operativas. Determinar y cuantificar los riesgos operativos y financieros. 47
  • Cuantificar la capacidad para hacer frente a sus compromisos financieros. Oportunidades y riesgos operativos y financieros. Perspectivas de continuidad de la franquicia. Perspectivas de generación de efectivo. Identificar sus fuerzas y debilidades financieras. Determinar su posición relativa y competitiva según el sector al que pertenece. Rentabilidad de los recursos propios. 3.2. MOMENTO DE DECIDIR Actualmente el panorama mundial es complicado y las oportunidades suelen ir en descenso, sin embargo, la única forma de vencer la adversidad es afrontarla. Para ello, la creatividad es un arma fundamental que permitirá sobrevivir e incluso destacar en estos momentos. Elegir siempre es una tarea difícil. La pregunta que por arte de magia aparece en estas situaciones es ¿Qué es lo mejor? y aunque la respuesta debería ser sencilla existen varios factores que determinan su complejidad. En el momento de decidir acerca de la franquicia que cubra las expectativas para comenzar a contactar con los franquiciantes, surgirá una nueva lista de aspectos importantes a evaluar, con el fin de averiguar concretamente la situación de ese negocio, algunos de esos factores que se podrán considerar en la evaluación son: Afirmar que la franquicia que ha elegido es un negocio completamente probado. Contemplar el posible crecimiento de la red, es decir, que el franquiciante tenga planes de expansión a nivel nacional o internacional. Considerar la competencia que existe en ese ramo. Cerciorarse de que el producto o servicio que se ofrece éste en uso constante y que no sea pasajero. Algunas fuentes de información que pueden proporcionarnos datos importantes para conocer el sistema son: Los directorios de franquicias. Las ferias y exposiciones que se realizan con motivo de guía para prospectos a franquiciatarios. Publicaciones en periódicos o artículos de revistas. Cámaras de comercio que estén asociadas a algunas redes de franquicias tales como; la Comisión Nacional del Sector Franquicias. Asociaciones de Franquicias. Sitios de Internet. 48
  • 3.3. CONTACTO CON EL FRANQUICIANTE Una vez elegida la franquicia, el prospecto a franquiciatario deberá contactarse con el franquiciante para iniciar la formalización de la negociación, en donde el franquiciatario exigirá al franquiciante algunos de sus datos que le darán a conocer a profundidad a través de la misión, visión y filosofía de la empresa, así como objetivos a corto, mediano y largo plazo, el tipo de mercado al que esta dirigido, fortalezas y debilidades de la red de franquicias, plan de expansión de la red, el contrato, comprobantes de operaciones conforme a leyes, monto de la inversión inicial, historial de franquiciatarios que han llevado a fracasar o tener éxito. Estos datos proporcionan a los posibles franquiciatarios conocimientos específicos referentes a los productos o servicios que ofrece la franquicia, la elaboración y/o procesos de los mismos así como su distribución o comercialización. Para trasmitir los conocimientos anteriores se deben tomar en cuenta algunos elementos, ya que de ello dependerá el éxito o fracaso de la franquicia. 3.4. PROGRAMA DE PRE-APERTURA Consiste en los procedimientos que se deben realizar por los conceptos relacionados con la preparación de el día tan esperado, que es la apertura del nuevo negocio franquiciado. La gran diferencia entre una franquicia y una licencia, está, en que en la franquicia, no sólo se transmite la marca y los derechos, sino también el know how del negocio o lo que es lo mismo, el sistema de operación. El sistema de operación es lo que buscan los franquiciatarios, para lo cual, es necesario garantizarles planes de apoyo y asesoramiento técnico y comercial. Se considera que los servicios más usuales de asistencia en pre-apertura y apertura de una nueva unidad franquiciada son: 1. Planificar con el franquiciante el proceso de apertura: Éste se realiza con el tiempo debido, en forma escrita, con tiempos de inicio y terminación de cada tarea. 2. Investigación de mercado de la zona a franquiciar: En él, los temas a considerar son; el perfil del cliente, el número de clientes necesarios para que el negocio sea redituable y la densidad poblacional. 3. Búsqueda del lugar adecuado: Se realiza un minucioso análisis de los factores demográficos, la densidad de tráfico, la visualización del local, la mayor o menor competencia existente, los valores de renta o de compra. 4. Definición del área de exclusividad comercial: La exclusividad geográfica no podrá establecerse en forma aleatoria, sino en función a las posibilidades 49
  • efectivas de captación de clientes, de prestación de servicios y de los objetivos de facturación de cada nueva unidad. 5. Estimación de inversiones iniciales y búsqueda de financiamiento: Tendrán que considerarse todos los gastos y costos posibles, para así evitar sorpresas de último momento. Aquí es donde se considera la posibilidad de requerir fondos de terceros (financiamiento). 6. Elaboración del proyecto de adecuación, decoración y equipamiento: En este punto hablamos de los requerimientos operativos del establecimiento en cuanto a su equipamiento e instalaciones especiales, sin dejar de lado, pautas para la identificación del local, ya sea su decoración y su imagen. Algunas franquicias llevan a cabo el acondicionamiento del local, entregándolo listo para iniciar el negocio, en cambio otras, si bien dejan que el franquiciante contrate a sus propios profesionales, tratan de recomendar a aquellos que ya tienen la experiencia de haber trabajado para la cadena. En el caso de trabajar con profesionales independientes, se necesita asistir y supervisar el trabajo, para garantizar la correcta funcionalidad e identificación de la marca. 7. Colaboración en la selección del personal: El franquiciante que es quien conoce el perfil personal y profesional de los empleados que habrán de formar parte de su equipo, simplificando y garantizando la adecuada selección y contratación de los mismos. 8. Determinación del stock de apertura: Algunos de los factores a considerar para determinar la cuantía del stock de apertura son; las características comerciales de la zona, la densidad geográfica, el potencial número de clientes, los gustos de los consumidores, la capacidad del propio local, las cuestiones logísticas y en general cualquier particularidad del mercado local, además debe especificarse el crédito comercial del stock de apertura, para no perjudicar la economía inicial. 9. Formación inicial del personal del franquiciatario: Así como se asistió selección y contratación del personal, es necesario entrenarlo con una base teórica y un adiestramiento que se lleva a cabo en las instalaciones del franquiciante, nombrando para esto un instructor. 10. Planificación de la campaña de lanzamiento: Referente a la campaña de difusión de la marca en el mercado asignado, así como la selección de los medios, la asignación presupuestaria, publicidad y promoción. 11. Asesoría legal: En cuanto operaciones tales como; alquiler y compra del local, información de requisitos de apertura, licencias de apertura. 12. Asesoramiento en cuanto a maquinaria requerida: En su caso servicio técnico para el montaje, instalación, control y mantenimiento de todo el equipo y maquinaria requerida para el funcionamiento del negocio. 13. Asesoría comercial: Iniciación del negocio, acceso y atención al cliente. 50
  • 3.5. ASISTENCIA TÉCNICA Uno de los elementos característicos durante la operación de una red de franquicias, es la asistencia técnica, cuyo objetivo primordial es: asesorar, controlar y supervisar la imagen y operación del sistema de franquicias, en las unidades incorporadas a la red, de acuerdo a las normas, procedimientos y métodos determinados por el franquiciante, con el objeto de que el negocio tenga éxito. El franquiciante tiene la obligación de realizar la asistencia técnica, a favor de si mismo y de los franquiciatarios que cumplen con las políticas y procedimientos del sistema de franquicias y que podrían verse afectados por actos de quienes no cumplen con las políticas y procedimientos. La asistencia técnica tiene el carácter de prevención, es una de las herramientas, para proteger la calidad establecida por el franquiciante. Sin esta sería imposible detectar los posibles errores y por lo tanto el solucionarlos a tiempo. 3.5.1. FASES DE LA ASISTENCIA El asesoramiento puede dividirse en dos fases, la primera se refiere a la puesta en marcha y la segunda durante el funcionamiento, estas consisten en: 1) ASESORAMIENTO PARA LA PUESTA EN MARCHA. Es una fase complicada del proceso de franquicia, y en ella el nuevo franquiciado debe sentir el respaldo absoluto por parte del franquiciador sin que nunca tenga la sensación de sentirse solo e incapacitado para iniciar su nuevo negocio, algunos de los aspectos en los que el franquiciador debe facilitar asesoramiento, esta fase está relacionada con el programa de pre-apertura y en ocasiones algunos conceptos suelen ser repetitivos, los alcances del asesoramiento de la puesta en marcha son: Constitución de la sociedad. Este tipo de apoyo se otorga desde las primeras actividades del proyecto, en colaboración de los trámites administrativos (constitución de sociedades, asesoría jurídica, inscripciones en organismos), en los trámites de permisos municipales (habilitaciones). Alquiler o compra de la nave o local comercial. Se refiere a un estudio de mercado (nivel socioeconómico, gustos, preferencias, etc.) que realiza el franquiciante alrededor de la zona con la finalidad de tener la seguridad que es el lugar adecuado y que obtendrá las ventas requeridas para el éxito deseado. Compra de equipo auxiliar. Generalmente el equipo es proporcionado por el franquiciante y éste cuenta con las mismas características del equipo de todos los negocios franquiciados con la finalidad de conservar el prototipo e imagen de la marca trasmitida. Contratos de personal. 51
  • 2) ASESORAMIENTO CONTINUO La asistencia técnica sigue latente en todos los procesos durante el tiempo que dura el contrato. Es cuando el franquiciante otorga el apoyo intelectual, transmitiendo su experiencia en todos los procesos que son necesarios para realizar la operación objeto del negocio franquiciado, otorga la asesoría en aspectos relevantes como; la capacitación continua para el manejo de sus productos o servicios, tanto a personal del franquiciante como al franquiciante mismo, manejo del equipo en general y de sus instalaciones. Para ello, cuenta con métodos, tales como; La competencia continua, esta consiste en organizar competencias de calidad en las que los franquiciatarios, además de hacer más rentable su franquicia, ven el resultado de sus esfuerzos, son reconocidos por la red y especialmente por el franquiciante, los reconocimientos van desde los simbólicos, como un diploma, y si lo ameritara se acompañan de algún incentivo más tangible, pagado por el franquiciante. Este sistema de competencia interna entre franquiciatarios, obtiene como resultado propuestas de mejora de los procesos, productos, nuevos productos o servicios, etc. El nombre de la marca de una franquicia no da el éxito por sí solo, es la capacitación, los conocimientos que se transmiten y los manuales los que dan la fórmula para que el negocio sea realmente exitoso. 3.5.2. VISITAS DE ASESORÍA Para llevar a cabo la asesoría técnica, ésta es realizada mediante visitas llamadas “de asesoría” en donde sus objetivos más importantes está: El franquiciante suele determinar visitas de asesoría, para la capacitación de nuevo personal y actualización del ya existente, son realizadas en forma periódica y programada. El personal que lleva a cabo dichas visitas de asesoría técnica (asesor, supervisor) deberá ir debidamente identificado como empleado de la empresa franquiciante. El franquiciatario está obligado, a permitir la entrada en su franquicia al personal de la empresa franquiciante y facilitar la información que le sea requerida por éste. Como resultado de las visitas de asesoría se realiza un Informe que recopila los comentarios y anotaciones de la visita, los cuales son entregados al franquiciatario, para que pueda corregir las desviaciones encontradas (en su caso). 3.6. VISITAS DE INSPECCIÓN Sirven para que el franquiciante tenga control sobre lo que sucede en cada unidad franquiciada. 52
  • Para el franquiciante, estas visitas son una buena forma de controlar todo lo que sucede en la unidad: puede verificar que se cumplan al pie de la letra aspectos importantes como la imagen, uso de la marca, operación, atención al cliente, calidad de los productos y servicios, motivación de los empleados y situación de las ventas. Si estos aspectos no fueran supervisados, cada franquiciatario haría por iniciativa propia las cosas “como Dios le da a entender”, lo cual provocaría que el sistema de franquicias no lograra estandarizar sus operaciones, algo que, iría en contra del objetivo primordial de la franquicia. Además, mediante la estandarización en los productos, servicios, imagen y atención de los diferentes establecimientos de una misma cadena, el cliente obtiene a cambio seguridad y confianza. Sin embargo, y a pesar de la relevancia de la estandarización del sistema de franquicias, el franquiciante no debe fiscalizar o dictaminar todo lo que encuentra a su paso en estas visitas; en vez de eso debe esforzarse en motivar y capacitar a sus franquiciatarios para que vendan más. Es recomendable que el franquiciante haga una lista de revisión para facilitar las visitas de inspección denominada “lista de chequeo”. Con esta lista en mano, el franquiciante o su representante pueden revisar que estén cubiertos todos los aspectos importantes, la lista de revisión es otro elemento que debe elaborarse como un “traje a la medida” para cada negocio, y debe abarcar todas las peculiaridades de la franquicia, ya que le permitirá ir comprobando cada uno de los aspectos previamente previstos por el franquiciante, y en la cual anotará sus observaciones y comentarios tal y como se realiza en las visitas de asesoría. Como resultado de las visitas de inspección se lleva a cabo un informe que recopila los comentarios y anotaciones de la visita, los cuales son entregados al franquiciatario. Aunque existen empresas franquiciantes que están en desacuerdo con estas listas, pues opinan que estas visitas rebasan sus propias atribuciones, otras empresas sólo utilizan las listas de revisión como base, pero operan con bastante flexibilidad al hacer sus visitas de inspección. Ya sea que las empresas franquiciantes utilicen listas de revisión o no, la mayoría maneja conceptos similares al supervisar el funcionamiento de las unidades. Entre estos conceptos destacan: Uso de marca, imagen, limpieza, atención al cliente, procedimientos administrativos, conocimientos del producto y/o servicios, ambiente, capacitación, motivación del personal, manejo de inventarios, seguridad (extintores, salidas de emergencia, líneas telefónicas de emergencia, etcétera). Otra modalidad de las visitas de inspección son las visitas de cliente misterioso (mistery shopper), que consisten básicamente en: Realizarlas sin el conocimiento del franquiciatario, de forma natural, sin precauciones por parte del franquiciatario, ya que desconoce que está siendo supervisado o monitoreado. Al igual que en las visitas de asesoría técnica, los resultados obtenidos por el franquiciante bajo las visitas de cliente misterioso, serán dadas a conocer al franquiciatario para que pueda corregir las desviaciones encontradas. 53
  • La evaluación a través de las visitas de cliente misterioso permitirá llevar a cabo evaluaciones comparativas entre franquicias propias y franquiciadas; así como la evolución de éstos a lo largo del tiempo de forma sencilla y clara. Los aspectos que son controlados a través de las visitas de cliente misterioso son: a) Imagen de la franquicia y acomodo de mercancía (en su caso). b) Apariencia del personal. c) Limpieza general. d) Atención al cliente. e) Calidad de producto. f) Rapidez en el proceso de atención al público (venta). Consulta con clientes con la base de datos de la franquicia. El franquiciante, haciendo uso de la base de datos del sistema, podrá verificar el grado de satisfacción de los clientes atendidos por los franquiciatarios, tanto mediante encuestas de satisfacción escritas como telefónicas. Canales directos de atención a clientes finales (consumidores). El franquiciante puede poner a disposición de sus clientes finales (consumidores) canales de atención a quejas y sugerencias, ya sea a través de un 01-800 o vía correo electrónico, por medio de la cual los clientes no satisfechos con el producto o servicio, la atención recibida en cualquier unidad, podrán manifestar sus quejas directamente en la empresa franquiciante. 3.6.1. PERIODICIDAD DE LAS VISITAS DE INSPECCIÓN Dependerá de cada empresa y de la manera en que maneja su propia red. En el mundo pueden encontrarse empresas que visitan a sus franquiciatarios una vez a la semana, al mes, dos meses, tres meses, semestral o hasta una vez al año. En este sentido, lo importante no es la frecuencia o periodicidad de las visitas, sino la calidad y profundidad de éstas, para que se puedan cubrir y resolver las necesidades que tiene el franquiciatario. Por supuesto, lo recomendable es visitar con frecuencia a las unidades que, por cualquier motivo, no mantienen los estándares de ventas y/o calidad esperados por el franquiciante. Sin embargo, la complejidad en la operación de cada negocio dictará la frecuencia de las visitas. Lo esencial, es no caer en extremos, esto es, no hacer visitas muy frecuentes para que el franquiciatario maneje su negocio con cierta comodidad y no se sienta perseguido, o piense que el franquiciador debe hacer todo el trabajo, o que las visitas sean tan esporádicas que el franquiciador pierda el control de la red y por tanto poner en riesgo la calidad en los productos y servicios. Las visitas de asesoría o inspección deben generar un reporte de los pormenores que ocurran en las visitas, si no se realiza dicho reporte no sirven, en ellos se necesita señalar tanto los aspectos positivos como los negativos, pues ayudarán a corregir las deficiencias y a mantener la eficacia de las unidades franquiciadas. Es 54
  • fundamental que este reporte sea enviado al franquiciatario para que a la brevedad modifique todo aquello que cause un bajo desempeño. 3.7. IMAGEN DE MARCA Según el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, es a partir de éste signo distintivo que surge el valor de una empresa, de su crecimiento, expansión, sucursales, ventas, y detrás de ello, existe no sólo el valor tangible de la misma, también el poder de la marca, considerando a la marca como un intangible. La importancia de posicionar marcas, logotipos y nombres de una empresa, al punto de lograr que los demás lo asocien con experiencia, calidad u otras características, es algo que requiere de tiempo. El peso de la marca puede ser tan poderoso, que para empresas internacionales, sus productos se han convertido en marcas por sí mismos y notoriamente conocidas, tan sólo pensar en el refresco más popular en el mundo ¿Qué bebida viene a la mente? Las marcas pueden dividirse en diferentes categorías. TIPOS DE MARCAS Clasificación Concepto Características Consideraciones Nominativas Protección del Fonética. Recomendable su registro nombre desde el cuando se trata de la primera punto de vista de marca de un negocio. su pronunciación. Innominadas Protección del Reconocible Una vez obtenido el registro diseño, desde el visualmente, no de marca, el diseño debe punto de vista tiene forma de usarse idénticamente al visual. pronunciarse. otorgado. Mixtas Protección del Combinación Esta marca es una de las más diseño y nombre, fonética y visual. completas para una desde el punto de negociación. vista visual y de pronunciación. Tridimensionales Protección de la Es identificable En su mayoría se trata de forma, volumen y por proteger envases o contenidos características. volumen, altura volumétricos. y diseño. Es importante considerar que existe la clasificación mediante la cual se puede expedir un diagnóstico completo de la protección. Dicho catalogo está compuesto por 45 categorías, dentro de las cuales existen una diversidad de conceptos ante los cuales se puede llevar a cabo un registro, lo anterior se refiere a que una sola marca tiene el potencial de registrarse tantas veces según se relacione con los productos o los servicios que se comercializan. Por ejemplo; Una sola empresa tendría que registrarse por cada una de las actividades que sean mencionadas en la clasificación de las categorías, y se estaría a lo siguiente: 55
  • Pizzería: Se protege dentro de la clase 43 relativa a servicios de proveeduría de alimentos. Pizzas: El producto se protege en la clase 30 relativa a preparaciones hechas a base de harinas. Uniformes para la pizzería: La clase 25 es la que protege lo relativo a vestuario y calzado. Publicidad: Dentro de la clase 16 se protegen todos aquellos productos relacionados con el papel, cartón y artículos elaborados con estos materiales. Elaboración de la Pizza: La clase 40 es la relativa al servicio de la elaboración de pizzas. En México, los registros de marcas son otorgados por el Instituto Mexicano de la Propiedad industrial, autoridad responsable de expedir la titularidad y derechos de uso. Los requisitos para obtener el registro de una marca son sencillos y se recomienda que una vez obtenido, esté muy atento para que pueda actualizar o renovar el registro, ello, principalmente porque existe la posibilidad de que alguien más lo solicite y se pierda el poder de renovación bajo el mismo titular, he de ahí la importancia de considerar que dichos tiempos tienen una vigencia de 10 años, pero ésta deberá renovarse desde seis meses antes, hasta seis meses después del plazo de vencimiento. Uno de los principales consejos para el titular de la marca, es que compruebe que la tiene registrada, la cual lo promueve públicamente como dueño, tal es el caso de los registros ante las autoridades fiscales, pago de servicio y lo relacionado para comprobar su uso y prevenir cualquier acción para quien trate de argumentar que una marca no se está explotando de acuerdo a la legislación mexicana. El impacto de una marca influye en la toma de decisión de los consumidores de adquirir o no ese producto, por el simple hecho de que la marca ya es conocida y ofrece garantía, seguridad y calidad, sin embargo el adquirir productos desconocidos en el mercado generan en ocasiones incertidumbre y desconfianza. Lo anterior se debe a que la marca cumple con los elementos siguientes: 1. RESPALDO. Una marca nos permite asociar los productos o servicios con ciertas ideas que un corporativo promueve y en base al cual, rige sus operaciones y sostiene un éxito. Ejemplos claros son los grandes autoservicios que nos brindan toda cantidad de productos a los precios más accesibles; nuestra marca de ropa favorita; los lugares que nos garantizan los productos a un mismo precio; restaurantes de comida rápida que nos aseguran un alimento higiénico y servicio rápido. 56
  • 2. CONFIANZA. Se genera porque sabemos que siempre se contará con el respaldo de la existencia de un factor competitivo y comparativo que garantice, tiempos, calidad, cantidad, variedad, rapidez, etc. 3. PRECIO. Realmente para muchos basta saber que una empresa le ofrece un producto o servicio que cumplirá o incluso superara sus expectativas, por lo que no importa cuánto paguemos con respecto a los demás negocios que ofrecen “lo mismo”. Una marca tiene tal impacto que el consumidor puede llegar a pagar hasta el doble por un producto o servicio, solo por confiar en ella. 4. SERVICIO. El compromiso que genera la atención de la empresa desde su recepción hasta su salida, es un factor de diferenciación. La atención, calidad y amabilidad con que pueda atender a un cliente podrá cumplir y cerrar un ciclo y generar lealtad hacia lo que ofrece. 5. CALIDAD. Garantía y seguridad. Las marcas tienen detrás de ellas estándares que crean confianza en sus consumidores habituales. Ello indica que siempre encontraremos características que los distinguen al buscar o adquirir cualquier producto o servicio. 6. EXPANSIÓN. Para ubicar con mayor rapidez una marca, es necesario, crear interés no solo para consumidores, sino también para inversionistas potenciales. Todo ello contribuirá, que al momento de aumentar su participación en el mercado genere más posibilidades de invertir en campañas publicitarias estratégicas que simbolicen un fortalecimiento de su marca. 3.8. MANUAL DE OPERACIÓN DEL SISTEMA Los manuales de una franquicia, deben cubrir la necesidad de atención y manejo del negocio en forma adecuada y de manera uniforme la información que los franquiciatarios necesitan de sus franquiciantes. Debido a estas circunstancias, es imprescindible el uso de manuales que apoyen y dirijan las actividades cotidianas que se desarrollen en una unidad de negocio para su operación diaria. En ellos se deben consignar de forma ordenada los elementos fundamentales para contar con una comunicación, coordinación, dirección, evaluación administrativa, llevar la contabilidad, aplicar las medidas higiénicas y asesoría de manera uniforme y homogénea. “De acuerdo con el autor Benjamín Franklin, los manuales administrativos son documentos que sirven como medios de comunicación y coordinación que permiten registrar y trasmitir en forma ordenada y sistemática información de una organización (antecedentes, legislación, estructura, objetivos, políticas, sistemas, procedimientos, etc.), así como las instrucciones y lineamientos que se consideren necesarias para el mejor desempeño de sus tareas.”21                                                              21   Enrique Benjamín Franklin, Organización de Empresas, Editorial Mc Graw Hill, México 1998, pág. 147  57
  • Es decir, son aquellos documentos de cumplimiento obligatorio para el franquiciatario, que se determinan en el contrato de la franquicia y limita en cierta medida su libertad de desarrollar y manejar su unidad de negocio. 3.8.1. CARACTERÍSTICAS Los manuales son documentos útiles que plasman de manera escrita el saber hacer de una empresa; para el franquiciante tiene la importante función de poder servir de base probatoria, en caso de que el franquiciatario no atendiera al cumplimiento de dichas pautas y para demostrar la existencia de las normas operativas que están siendo incumplidas. “Considerando que contiene procedimientos de carácter confidencial, no deben ser fotocopiados o entregados a otras personas ajenas al negocio.”22 Un buen manual de operaciones cuenta con las siguientes características: 1. Debe ser claro, redactado de forma entendible, en un lenguaje accesible para los integrantes de la organización de cualquier nivel al que pertenezcan. 2. “Estándares de operación: Se refiere a la obligación de seguir los lineamientos establecidos en los manuales, para que la operación del negocio sea igual en todas las franquicias.”23 3. Debe ser específico en las instrucciones que se trasmiten en él, por lo que, se deben llevar los procedimientos hasta el detalle necesario para que el franquiciado pueda cumplir las instrucciones operativas sin dudas ni errores. 4. Presentar un panorama general de la situación de la red franquicias. 5. No debe ser prohibitivo, tiene que dar pauta a un comportamiento favorable para el negocio, es decir, dar algo de libertad de creatividad para el manejo de la franquicia, sin olvidar la uniformidad. 3.8.2. VENTAJAS PARA EL FRANQUICIATARIO “Algunas ventajas que pueden brindar los manuales en la unidad franquiciada son las siguientes: 1. Aclaran cuales son las actividades de cada uno de los puestos de la empresa. 2. Eliminan la duplicidad de tareas. 3. Se minimiza la supervisión hacia los empleados. 4. Son esenciales para la capacitación y adiestramiento del personal. 5. Se fomenta la uniformidad en los procedimientos. 6. Avalan el cumplimiento del contrato, referente a la cuestión tecnológica, el apego a los propios manuales de operación y procedimientos, el respeto del área territorial otorgada al franquiciatario, así como también guardar el secreto de la                                                              22   Santiago Barbadillo de María, La Franquicia paso a paso, Pág. 112 Ediciones de Franquicias, S.L. España, 1999  23   Ma. Cristina Alba Aldave, Las franquicias en México una nueva visión, pág. 63  58
  • información que cada uno de los franquiciantes considere que es de carácter confidencial.”24 “Con la aplicación de esta herramienta, el concesionario puede detectar robos, problemas de control de calidad y errores en rendimientos, entre otros. También detalla todas las indicaciones de limpieza, la manera y frecuencia para realizarlas. En el caso de México, con el fin de proteger los derechos de autor de todos los manuales elaborados para dar a conocer a los franquiciatarios los procedimientos establecidos por la empresa franquiciante, es necesario registrarlos en la Secretaría de Educación Pública, ante la Dirección General de Derechos de Autor. Este registro es independiente al que se lleva a cabo para efectos de Propiedad Intelectual en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.”25 3.8.3. CLASIFICACIÓN DE MANUALES Por su CONTENIDO se clasifican en: 1. MANUALES DE ORGANIZACIÓN Es la herramienta de índole administrativa que muestra detalladamente la estructura de una empresa (franquicia) y señalan los puestos y la relación que existe entre ellos. Se explican y observan los niveles jerárquicos, así mismo sus grados de autoridad y responsabilidad. Todo manual de organización debe contener como punto básico, una introducción en donde se da la bienvenida a los franquiciatarios que están interesados en formar parte de la cadena franquiciada, que indique que no sólo está adquiriendo una franquicia, sino que también está adquiriendo un sistema especializado y comprobado en el manejo de una empresa. Además debe explicar de manera general información relacionada con la franquicia; como sus antecedentes, sus operaciones, las funciones y otra información que sea útil para el franquiciatario, como la misión, visión, filosofía y valores que maneja la empresa, para que conozca más y se adentre a formar parte del equipo de una franquicia. “Dentro de los antecedentes, el franquiciante debe incluir algo sobre la historia de la compañía, la forma en que logró su posicionamiento en el mercado y en general las necesidades de personal propias y del franquiciatario. También se deben analizar las obligaciones de ambas partes.”26                                                              24   Ma. Cristina Alba Aldave, Las franquicias en México una nueva visión, pág. 64  25   Ma. Cristina Alba Aldave, Las franquicias en México una nueva visión, pág. 67, op. cit.  26  Para mayor información sobre manuales ver Enrique Benjamín Franklin, op. cit.    59
  • Los manuales de organización deben contar con elementos indispensables que permitan el adecuado entendimiento, para ello debemos considerar los puntos siguientes: a) OBJETIVOS ORGANIZACIONALES DE UNA FRANQUICIA En el manual de organización, se establecen los objetivos, logros o metas que las organizaciones pretenden alcanzar, los cuales deben ser claros, específicos, posibles de realizar, se deben establecer conforme a un tiempo determinado, y sobre todo deben ser estipulados tomando en consideración la misión y visión de la franquicia. b) POLÍTICAS ORGANIZACIONALES DE UNA FRANQUICIA El control de los franquiciatarios es un asunto primordial que debe llevarse a cabo de manera adecuada en el sistema de franquicias. El control no es fácil en una empresa de franquicias, donde tanto el franquiciatario como los franquiciantes son empresarios independientes, separados por la distancia y por filosofías diferentes. c) DESCRIPCIÓN DE PUESTOS En esta parte del manual se precisan cada una de las funciones tanto específicas como generales que se tienen en todos los puestos de la franquicia, así como sus líneas de comunicación, tramo de control, niveles de responsabilidad y relaciones de autoridad. La descripción de puestos se lleva a cabo con el propósito de eliminar la duplicidad de funciones, el gasto innecesario de recursos humanos, financieros y/o materiales, confusiones en cuanto a cadenas de mando, es decir, evitar que un empleado obedezca órdenes de dos jefes al mismo tiempo y por último, sirve como base para asignar la remuneración correspondiente a cada empleado que ocupa un puesto dentro de la organización. d) ESTRUCTURA JERÁRQUICA Se debe elaborar una representación gráfica de cómo se encuentra conformada la red de la franquicia y de los franquiciatarios, es decir, un organigrama en el cual se puedan observar los niveles jerárquicos y líneas de comunicación para saber a quién dirigirse en caso de algún problema relacionado al manejo de publicidad o pago de impuestos, por parte del franquiciatario. En resumen, el manual de organización es la herramienta administrativa en la que se observa y analiza detalladamente la estructura organizacional de una empresa, señala las funciones específicas y generales de los puestos, así como la relación que tienen entre sí, mostrando la jerarquía, los grados de autoridad y responsabilidad, las funciones y actividades de las áreas. 60
  • 2. MANUALES DE PROCEDIMIENTOS Son aquellos que contienen los diferentes procesos que se llevan a cabo en las áreas funcionales que integran a la organización. Tomando como base la descripción detallada de las actividades y tareas que se realizan en las unidades de trabajo, ya sean específicas y/o generales. Y para una mejor comprensión del personal a desarrollar dichas actividades, se emplean los diagramas basados en varios lenguajes internacionalmente reconocidos con certificación de calidad. Los manuales de procedimientos, son también, documentos que transmiten al franquiciatario los procesos y operaciones específicos que deben utilizar en su negocio conforme al sistema del franquiciante, para evitar los riesgos de fracaso que una operación distinta pudiera implicar, es decir, es la forma narrativa y secuencial de todas y cada una de las operaciones que se realizan en un procedimiento, explicando ¿en qué consiste?, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿dónde?, ¿con qué? y ¿cuánto tiempo? Estos representan una herramienta de información, en la que se explican minuciosamente los procesos que deben seguirse para la realización de las funciones de la franquicia en específico. En él se describen, además, los diferentes puestos o unidades administrativas que intervienen, precisándose su responsabilidad y participación. Suele contener información y ejemplos de formularios, impresos, autorizaciones o documentos necesarios, máquinas de oficina a utilizar y cualquier otro dato que pueda auxiliar en el correcto desarrollo de las actividades. Además son un plan maestro, por medio del cual los franquiciatarios sincronizan sus operaciones. Es un componente fundamental e integral de cualquier programa de la franquicia. Debido a que la mayoría de los franquiciatarios no tienen experiencia previa en el negocio que van a comprar, necesitan apoyo en el conocimiento de todas las hojas de instrucciones, un planteamiento de todos los pormenores del negocio, en donde se les describa cómo recibir y atender a los clientes; cómo ordenar, almacenar o preparar los productos; cómo contratar, motivar y manejar a los empleados; cómo promover, desarrollar y anunciar el negocio, cómo encargarse de otros aspectos básicos que se presenten al momento de desarrollar el sistema. Para lograr el desarrollo de un buen manual de operaciones que incluya todo lo que un franquiciatario necesita, lo primero que debe considerar el franquiciante es realizar un autoanálisis donde descubra todos los detalles de los procesos, así como del servicio que se desarrolla. El manual deberá estar dividido en secciones para facilitar su consulta, con páginas numeradas y preferentemente unidas en un cierto formato de hojas sueltas que permita cambios o agregados, a medida que se vuelven necesarios, ya que sin un manual de operaciones, un franquiciatario puede decir “nunca me dijeron eso”. Con un manual de operaciones, el franquiciante puede responder citando capítulo y página, es decir, es un respaldo, para el franquiciante. La ventaja que dicho manual representa para el franquiciatario es de consulta cuando surgen dudas. 61
  • A través de los manuales de procedimientos el franquiciante puede mantener las operaciones, actividades y procesos de los franquiciatarios de manera estandarizada, con el objetivo de preservar la funcionalidad de su red de franquicias, y así dar una misma imagen a los distintos clientes y proveedores que tengan relación con cualquiera de los franquiciatarios. Con el uso de manuales de esta índole se pretende evitar la duplicidad en los procesos, así como especificar cada una de las responsabilidades y obligaciones que tiene el personal en los diferentes puestos que ocupa dentro de la organización. Por último, evitar todo aquel desperdicio de los recursos financieros, técnicos y materiales con los que cuenta la franquicia. Los manuales de procedimientos a su vez son clasificados por SU ÁREA EN ESPECÍFICO, dentro de los cuales encontramos los siguientes: a) Manuales de Contabilidad. Contienen la explicación de métodos que existen para registrar el origen y aplicación de los recursos financieros de la unidad de negocio. Como pueden ser el pago de impuestos, a proveedores, cuentas bancarias y compra de activo fijo, entre otros, considerando también funciones como la elaboración de un control de costos, programa de presupuestos y Estados Financieros. En este manual se deben plasmar todos aquellos procedimientos contables, los cuales deben seguir los franquiciantes, para poder tener un control en el aspecto financiero, este tipo de manual implica el cálculo de las regalías y demás cuotas que deberán pagarse al franquiciante, así como la descripción de cuándo, dónde y cómo deben hacerse tales pagos. En algunos asuntos, como en el manejo de inventarios, los franquiciantes proporcionan formatos de fácil entendimiento y llenado, para que los franquiciatarios controlen de una manera más sencilla este tipo de actividades. Los controles y los procedimientos internos que se desarrollan en las franquicias son un elemento fundamental para el éxito de su sistema de franquicias. En este aspecto los franquiciatarios necesitan instrucciones paso a paso sobre la forma de registrar, informar y manejar las diversas operaciones que realizan en su negocio (compra, venta comercialización, personal, etc.). La contabilidad gerencial detalla el cálculo de los puntos de equilibrio, la preparación de los estados de pérdidas y ganancias, la elaboración de los presupuestos, la determinación de los costos fijos y variables, y la contabilización de las promociones y los programas especiales (cupones de descuentos y las campañas de correo directo). b) Manuales de Compras. Este manual tiene como objetivo principal apoyar a los franquiciatarios en la adquisición, entrega oportuna y adecuada de las 62
  • requisiciones de material, mobiliario y equipo a las diferentes áreas que conforman la franquicia. En él se especifican las funciones como planear y programar las adquisiciones de bienes y servicios, de acuerdo a las necesidades y asignación presupuestal de la franquicia, además de que se especifican las actividades de cómo elaborar un catálogo de proveedores previa investigación, análisis y evaluación de las características, comportamiento de los proveedores en el mercado, en cuanto a la calidad, precio, oportunidad de los bienes y servicios, así como las especificaciones del sistema de franquicias. Se específica la implantación de un sistema de control en el almacén de útiles de trabajo, mobiliario y equipo, desde la recepción de los materiales, su registro, y la elaboración de informes mensuales hasta la entrega al usuario, que permita conocer con oportunidad las existencias, apoya a la dirección en la cotización y adquisición del equipo o inmobiliario necesario, así como equipo de oficina. Se establecen los mecanismos necesarios para proteger, conservar y manejar adecuadamente los bienes. Los inventarios están relacionados con compras y ventas, por lo que esta sección debe contemplar aspectos como compras, logística y recepción, métodos de control de inventarios, formas de prevención de pérdidas, robos y pillaje. c) Manuales de Personal. En este tipo de manuales se describen aspectos como el reclutamiento, selección, capacitación y adiestramiento, contratación, prestaciones, servicios y condiciones de trabajo. La finalidad de este manual, destinado al personal de servicios en general de una franquicia es, por una parte, señalar la responsabilidad y el riesgo que ellos corren durante el desarrollo de sus trabajos y, por otra parte, ilustrar cómo deben realizarse correctamente las operaciones para cumplir con sus tareas, así como el propio manejo del personal, el papel que juegan estos trabajadores, al igual que los otros que intervienen en el proceso de manejo de las franquicias, es de gran importancia, ya que todos forman parte de una cadena interdependiente, en la que el error o descuido de uno afecta al otro y compromete la eficacia de todo el sistema de franquicias. Una técnica recomendada para un manual del manejo de personal puede ser una comunicación con imágenes que puede resultar eficaz para mostrar comportamientos y procedimientos cuya descripción resulta a veces tediosa. La elaboración del manual, en forma de historieta ilustrada, suscita un mayor interés y curiosidad que el escrito tradicional, permitiendo así una amplia difusión que excede el ámbito de los trabajadores. En este manual se concretan y describen técnicas que permiten a cualquier empresario dar solución, sobre las siguientes funciones que desempeña el franquiciante: Definición de los puestos necesarios para su operación. Establecimiento de un proceso adecuado de contratación. 63
  • El marco normativo que rige las relaciones de trabajo. La elaboración de un programa efectivo y eficiente de capacitación. c1) Contratación. El propósito de la administración de personal consiste en contratar y colocar a la gente en los puestos para los que se encuentran en verdad calificados. Las actividades que conforman el proceso de administración de personal, inician cuándo se presenta una vacante o se crea un nuevo puesto. Antes de cubrir dicha vacante, se deberán desarrollar las siguientes actividades: Definición del puesto, reclutamiento de los empleados, selección y contratación. El marco normativo laboral tiene por objeto regular las relaciones de trabajo entre patrones y trabajadores a través del contrato de trabajo, en donde se establecen los procedimientos que son obligatorios de acuerdo a las leyes establecidas en cada país, independientemente del origen de la franquicia, es decir, si una franquicia es norteamericana los trabajadores se contratarán y se manejarán por medio de las leyes laborales del país en donde se establezcan las franquicias. c.2) Capacitación y entrenamiento. El franquiciante trabaja en contacto directo con los franquiciatarios, y tiene como finalidad principal enseñarles los procedimientos de operación y de manejo de personal. Estos programas de entrenamiento deben ser formales y continuos, ya que el franquiciatario siempre debe estar a la vanguardia de cualquier cambio que exista en la franquicia. Durante el entrenamiento formal, el franquiciante tiene la oportunidad de mostrarle al franquiciatario la manera de operar el negocio utilizando los manuales. De hecho, debe ser un pre-requisito para otorgar la franquicia. De este modo, el franquiciante estará seguro de tener franquiciatarios que conocen a la perfección la operación del negocio, y el franquiciatario estará seguro de conocer los secretos por los que paga sus cuotas de franquicia. El entrenamiento continuo es usualmente impartido por equipo de campo, personas que se mueven de un lugar a otro observando la operación directa de una unidad franquiciada. Este tipo de entrenamiento no necesita de manuales para el franquiciatario, pero sí para el franquiciante, quien mediante estas visitas puede determinar si el franquiciatario está operando la franquicia acorde con los estándares y niveles establecidos. Así pues, el manual de revisión periódica debe incluir formatos a llenar por el inspector, que deberán ser del conocimiento del franquiciatario, para estar siempre listos para cualquier visita inesperada. Es necesario que el franquiciatario conozca el programa de entrenamiento antes de transmitírselo a sus empleados, esto le ayudará a conocer más a 64
  • fondo el negocio en el que incursionará y a tener conocimientos útiles para administrar la unidad de negocio. En lo que se refiere al entrenamiento de los empleados, el franquiciatario deberá ser capaz de impartir el programa de entrenamiento a sus empleados, es conveniente que el franquiciante apoye al franquiciatario para asegurar que la primera generación de empleados esté bien capacitada. Para poder lograrlo, es conveniente utilizar un programa de entrenamiento, el cual cuenta con la información básica como: información de la industria del franquiciante, contacto con el franquiciatario, contratos, permisos y licencias, finanzas, mercadotecnia, operaciones, producción o servicios, administración de personal; este programa no debe exceder de tiempo establecido por el mismo franquiciante, ya que un periodo demasiado largo puede resultar costoso, y uno demasiado corto, puede ser poco eficaz. Para los empleados, la información sobre la industria y el franquiciante, les servirá como punto de referencia en su trabajo y así poner más empeño en alcanzar los estándares establecidos. 65
  • CAPITULO 4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS 4.1. VENTAJAS El otorgamiento de franquicias puede dar lugar al crecimiento regional o nacional, este sistema de comercialización atrae el capital de terceros, así como una mano de obra leal y comprometida. Todo ello parece ser sumamente gratificante, es por esa razón la importancia de conocer de alguna forma más detallada las ventajas y desventajas de este sistema de negocios. 4.1.1. CRECIMIENTO Y DESARROLLO El sistema de franquicia permite a los negocios crecer con mayor rapidez que de cualquier otra manera, y en eso radica su mayor recompensa. El sistema de comercialización permite a las compañías pequeñas expandirse más allá de sus mercados locales y regionales. Convierte en gigantes a compañías de tamaño mediano. Es un medio comprobado para crecer al que pocos sistemas de negocios pueden equipararse. La contratación de franquicias permite que su compañía crezca con rapidez pero usando el dinero de los demás, es un sistema de mercadotecnia que lo libera a uno de muchos de los costos asociados con la expansión, al transferirlos a los franquiciatarios. Brinda a las compañías las herramientas legítimas para el crecimiento y el desarrollo del negocio. Las cuotas iníciales por franquicia generan ingresos que pueden regresarse a la matriz de la franquicia y emplearse para inversión, diversificación, mercadotecnia, publicidad, investigación y desarrollo y muchas funciones más, esenciales para el éxito en los mercados. Al transferir los costos de la expansión a los franquiciatarios, se libera el capital propio para inversión o desarrollo, y por medio del sistema de franquicias, el crecimiento se autogenera. El crecimiento es el anzuelo que atrae a muchos pequeños propietarios de negocios a pertenecer a este modelo de negocios. 4.1.2. MANO DE OBRA COMPROMETIDA Y LEAL Garantiza la energía, el talento y la ambición de personas que, por sus instintos empresariales, no lograría que trabajaran en otras circunstancias. La misma cualidad que atrae a los franquiciatarios a abrir y operar un negocio evita que muchos de ellos vuelvan a contratarse para trabajar en operaciones propiedad de las empresas. Se busca a personas que quieran, que necesiten emprender un negocio por sí mismas y que poseen un nivel de confianza y de habilidad que les exige buscar sus propias oportunidades. Es una fórmula para atraer personas competentes y entusiastas a la organización, muchos franquiciatarios ven una oportunidad de crecer personal y profesionalmente. 66
  • Los franquiciatarios representan una fuerza de trabajo leal y comprometida, su inversión no sólo es en valor monetario sino también el profesional y creativo; teóricamente, se muestran más dispuestos que los empleados pagados a invertir el tiempo y el trabajo necesarios para triunfar. El otorgamiento de franquicias atrae gerentes más competentes y cuidadosos, si trabajan por un sueldo, simplemente carecen del incentivo para hacer su mejor esfuerzo. Para ciertas compañías, el compromiso del franquiciatario ha inclinado la balanza en favor de continuar otorgando franquicias. Este tipo de dedicación libera al franquiciador de muchas responsabilidades de supervisión directa y disminuye los costos de administración. A nivel local, los franquiciatarios son los jefes, se encargan de mantener cortas las riendas de los empleados de mostrador, cocineros, secretarias, ayudantes, etc. También resuelven los problemas triviales que generan pérdida de tiempo, costando mano de obra y dinero. Sin embargo los franquiciatarios enfrentan problemas mucho más graves todos los días; hay decisiones que tomar sobre inventarios, problemas con el personal, dudas sobre publicidad y mercadotecnia, preocupaciones por las relaciones con los clientes, apuros con el flujo de caja y dilemas respecto de la programación de las entregas. Como franquiciador será prioritario establecer políticas que ayuden a subsanar tales problemas y ofrecer procedimientos eficaces de operación y mercadotecnia, consejos, presupuestos, nuevos productos y servicios. 4.1.3. SATISFACCIÓN PERSONAL Las compañías de franquicia obtienen experiencia al reproducir una y otra vez su negocio a nivel regional o nacional, es prueba indiscutible de que el concepto es válido y funciona, no sólo en una ciudad en particular, sino en toda una variedad de ellas. Un sistema de franquicias que ha alcanzado el éxito, sólo evidencia que su producto o servicio satisface una necesidad real del mercado y que puede llamar la atención, el interés y dinero del público. La capacidad de duplicar con éxito un negocio a menudo refleja un concepto acertado, vinculado a una administración competente. La comunidad empresarial acoge con aceptación a las personas con visión y audacia que logran ‘empacar’ su éxito y ofrecerlo a otros a través del otorgamiento de franquicias. Esta clase de reconocimiento, dentro de lo que cabe, puede resultar sumamente satisfactorio, pero no nada más se trata de satisfacción personal. El amor propio sólo surge de dentro de uno mismo, y en este sentido, las franquicias vuelven a desempeñar un papel exclusivo. La parte más satisfactoria del otorgamiento de franquicias consiste, en observar la transformación que sufren los franquiciatarios. Al principio se muestran llenos de dudas, como apenas cubren sus costos, sienten como si el mundo se les viniese, deambulan con los hombros caídos y con la mirada opaca, es la época difícil de las pruebas, y de pronto, sufren una metamorfosis; los franquiciatarios empiezan a disfrutar el sabor del éxito, se les ve 67
  • más animados y llenos de entusiasmo, en vísperas de lograr el éxito, muestran más confianza y seguridad en sí mismos. Es una experiencia emocionante y gratificante. Proporcionar a las personas los medios para que triunfen, brindarles una oportunidad legítima y mejorar sus condiciones de vida son elementos intrínsecos del proceso de las franquicias. Como franquiciador, se desempeña un papel preponderante e integral en la vida de los demás, se ve estrechamente vinculado a sus franquiciatarios desde el principio; El franquicante observará cómo forcejean para salir adelante; levantarse con el éxito; y con ellos trabajará, se sacrificará y gozará de sus triunfos. 4.1.4. GRUPO DE TALENTOS Una de las mayores ventajas de las franquicias radica en el grupo de talentos creativos que se forma con los franquiciatarios, con frecuencia, el triunfo depende de la creatividad y la imaginación. Los franquiciatarios representan una fuente inagotable de ideas y de opiniones. Al aumentar el número de socios, de establecimientos y de tiendas, el franquiciante adquiere la visión y la previsión de empresarios que comparten muchas de las mismas metas que el franquiciador, después de todo, ¿quién sabe más del negocio que las personas encargadas de manejarlo? Los buenos franquiciadores son aquellos que recogen las ideas creativas y rentables de sus franquiciatarios, las afinan y sistematizan, y después las comunican al sistema en su totalidad. Un sistema de franquicias permite compartir los talentos y energías de un grupo de personas dispares y competentes, un recurso y una ventaja estratégica que una compañía nunca podría tener por sí sola. Es responsabilidad del franquiciante capitalizar este activo, motivando y alentando a los franquiciatarios para que identifiquen las nuevas oportunidades de mercado y las eficiencias operativas, abriendo los canales de comunicación. Los boletines, memorándums, seminarios y conferencias, son medios que pueden emplearse para difundir las políticas y las noticias de la compañía. Cuando los franquiciatarios logran comprender la importancia de sus aportaciones, a menudo se muestran más dispuestos a compartir sus experiencias e ideas con todo el sistema. Los talentos combinados de los franquiciatarios del sistema conforman un recurso muy valioso y poderoso. Tratar de identificarlos lo antes posible y utilizarlos a menudo, será la mejor forma de capitalizar la fuerza que traen dispuesta. 4.1.5. DISEMINACION DE LOS RIESGOS Para cada nueva tienda o unidad que una compañía quiera abrir, hace falta que invierta tanto recursos financieros como humanos y derivado de esa inversión se presenta la incertidumbre de triunfar o no; en caso de fracasar, la compañía se arriesga a perder tiempo, energía, dinero y participación del mercado, sin hablar de 68
  • las demás responsabilidades del caso. Si la unidad fracasa, el franquiciador seguirá siendo responsable de la renta, de las deudas contraídas para echar a andar la unidad y de los demás costos que seguirán mermando los recursos de capital de la compañía, aún después de cerrada la unidad. En cambio, en una compañía de franquicias el riesgo del franquiciador disminuye enormemente, porque los franquiciatarios cargan con el 100% de las responsabilidades financieras de cada nueva unidad. Los franquiciatarios firman los contratos de arrendamiento de sus locales y son responsables ante sus arrendadores. Ellos corren con los desembolsos por inventarios, remodelación, promoción por inauguración, contratación de personal y demás costos de arranque. De esa manera, si la unidad quiebra, sus acreedores no podrán irse en contra del franquiciador. El viejo proverbio de que los franquiciatarios están en el negocio por sí solos pero no a solas no se aplica a la insolvencia financiera. Eso quiere decir que, financieramente hablando, los franquiciatarios corren totalmente por su cuenta. El franquiciador no tiene la más mínima responsabilidad financiera si el franquiciatario quiebra. Tomemos por ejemplo, una franquicia de “Hot Dogs”. En caso de que una de sus unidades fracasara, el franquiciador perdería participación en el mercado y una parte de sus regalías. Sin embargo, el valor de tales conceptos tendría que ser mínimo puesto que la quiebra de dicha unidad se debería, ante todo, a que no habría logrado conseguir clientes e ingresos por ventas. Por su parte, el franquiciador podría volver a vender esa localidad o territorio y cobrar nuevos derechos iníciales por franquicia al nuevo franquiciatario; y si este último tuviera éxito, recuperaría con creces la participación del mercado y el mayor volumen de ventas generaría mayores regalías. Por lo tanto, al transferir el riesgo de las unidades individuales a los franquiciatarios, el franquiciador crea una situación de triunfo, ya que disminuye su responsabilidad financiera pero sin que pierda su potencial de crecimiento y expansión. Pero hay razones para ser precavido. Un historial de fracasos por parte de los franquiciatarios puede convertirse en un problema serio, si se desea seguir vendiendo franquicias. Además, algunos franquiciadores poco éticos se han metido en problemas legales al fomentar la rotación de las unidades para recapturar ciertos mercados en favor de la matriz de la compañía o para poder subdividir los territorios originales y así cobrar más derechos iníciales por apertura de franquicias. Por regla general, la venta de una unidad franquiciada por segunda vez sólo es una opción viable tras el rotundo fracaso de su primer franquiciatario y la incapacidad de éste último para traspasar su franquicia. 4.1.6. PUBLICIDAD AMPLIA Y GLOBAL Salvo quienes pagan las facturas, son pocas las personas que saben lo mucho que cuesta la publicidad de gran alcance. El público en general recibe tal cantidad de publicidad en prensa, radio y televisión, existe la tendencia a olvidar que alguien paga cada uno de esos mensajes. Causar una impresión en los clientes cuesta 69
  • dinero. Hace falta llegar a decenas de millones de personas que están en las salas de sus casas, hablar con claridad, y en forma convincente y con suficiente frecuencia para que los consumidores empiecen a reconocer su producto o servicio. Un minuto de tiempo ‘AAA’ en televisión cuesta cientos de miles de pesos, siendo que sólo una pequeña parte del auditorio potencial recibe el mensaje. Pero llegar a los consumidores, sólo es la mitad de la ruta, una vez captada su atención, se deberá informar sobre producto: qué es, cómo se emplea y por qué es mejor que el de sus competidores. No basta crear conciencia; también hay que fomentar una urgencia que provoque en los consumidores el deseo de actuar. Para crear un gusto, provocar un deseo o satisfacer una necesidad, son necesarios programas publicitarios completos, cuyo alcance sea general, su cobertura completa y que casi siempre son sumamente caros, pero son pocas las veces que un anunciante desea llegar a todos los hogares del país. Normalmente, las compañías dirigen su publicidad a ciertos auditorios concretos. De ahí que la frecuencia sea importante para reforzar el mensaje del anunciante, lo que aumenta sustancialmente el costo. Los medios optativos a los que se puede recurrir no siempre son más baratos. Por ejemplo, para llegar a un número significativo de la población a través de la radio, es necesario comprar el tiempo tomando en cuenta cada mercado objetivo. Cuando se asuma lo que cuesta comprar tiempo de radio en los doscientos mercados más importantes del país, el total es igual o supera el de una campaña equivalente por televisión, y contra de lo que cree la mayoría, el tiempo de la radio no es barato. Las cifras de la publicidad en los periódicos son similares. Son miles los periódicos del país que no pueden eliminarse de una campaña publicitaria cuando se desea una cobertura total del país. Aquí, la frecuencia adquiere una importancia especial debido a los anuncios de la competencia y al bajo porcentaje de retención que por lo general tiene la publicidad en los diarios. De todas formas, eso no significa que un solo anuncio impreso sea barato. Y lo mismo puede decirse de los altos costos de la publicidad en revistas. El correo directo, que con frecuencia logra resultados sorprendentes, también es caro. Gran parte del éxito de este medio se debe a las amplias y detalladas pruebas de cobertura y del mensaje que se realizan previamente. Más que la publicidad en la televisión, la radio y la prensa, las campañas de correo directo pueden analizarse, probarse y evaluarse. Todo esto implica tiempo y dinero. La investigación de los mercados, campañas de prueba, redacción de los mensajes, diseño y rediseño de los bocetos son tareas que consumen mucha mano de obra; sin mencionar lo que cuestan la impresión, distribución y franqueo de las piezas individuales. Todo ello, para que finalmente muchas personas consideren que la publicidad directa sólo es basura y la tiren al cesto, sin ni siquiera abrir los sobres en que les llega. 70
  • La compañía de franquicias reúne un fondo con dinero de los franquiciatarios, y con él, financia programas publicitarios regionales o nacionales, que hasta para los franquiciatarios pequeños los beneficios son sorprendentes. Su presupuesto podría ser suficiente para darle derecho a un anuncio de patrocinio, que incluye una mención especial durante el juego, promociones durante la temporada, paquetes especiales de artículos promocionales, entradas al estadio y premios para distribuir entre sus clientes. ¡Una forma nada despreciable de lograr reconocimiento regional de un producto o servicio! 4.1.7. ESTADÍSTICA DE ÉXITO Las franquicias son oportunidades para quienes buscan desarrollarse exitosamente en un negocio donde la posibilidad de fracasar es menor frente una inversión independiente. Respecto a la vida de las empresas que se acogen a este modelo de negocio, las estadísticas aseguran que el 95 por ciento de los negocios franquiciados sobreviven por lo menos cinco años, y de este porcentaje hasta un 98 por ciento llega a los 15 años de operatividad, en contraste con las empresas de corte tradicional, de las que el 60 por ciento tienen una media de dos años de existencia desde que abren sus puertas. 4.2. DESVENTAJAS El otorgamiento de franquicias es un sistema de mercadotecnia reglamentado que requiere de la observancia de una legislación tanto federal como estatal y de una serie de registros en casi todos los Estados de la Unión. Además, a medida que un negocio crezca, irá incrementando las probabilidades de que lo demanden judicialmente y de que las relaciones con los franquiciatarios se deterioren. Pero quizás la realidad más importante de una compañía franquiciadora es que se trata de un sistema comunitario que le resta independencia. El franquiciante deberá ser prudente y analizar aspectos relevantes antes de lanzarse a otorgar franquicias de su negocio, una evaluación objetiva de las desventajas lo preparará mejor para el futuro, pero si el llegar a ver el nombre de la compañía colgando en cada ciudad del país, entonces estos aspectos sólo representarán un pequeño obstáculo que salvar. 4.2.1. MAYOR GRADO DE EXPOSICIÓN A POSIBLES DEMANDAS JUDICIALES Todo franquiciador vende un producto complicado y cargado emocionalmente. Cada franquiciatario compra oportunidades, estilo de vida y la posibilidad de triunfar por sí mismo. Son ellos quienes lo arriesgan todo, renunciando a sus trabajos e invirtiendo todos sus ahorros en una franquicia. El riesgo no es una apuesta despreciable. Los ganadores estarán eternamente agradecidos. En cambio, los perdedores negarán su 71
  • culpa en el fracaso del negocio y se lanzarán en contra de la franquicia. Hasta el franquiciador más generoso y preocupado por sus franquiciatarios debe estar preparado para enfrentar las posibles demandas legales de quienes fracasen. Para reducir las probabilidades de demanda por la vía judicial, el franquiciante deberá ser honrado con sus franquiciatarios potenciales, diciéndoles exactamente lo que deben esperar, ninguna empresa está libre de riesgos; plantear este hecho desde un principio, antes de que firmen el contrato para disminuir las inconformidades. Los franquiciatarios tienen derecho a saber todos los pormenores de su negocio y los costos reales de participar en él, esto ayudara a considerar riesgos de éxito y fracaso. Pero para que el ofrecimiento sea más atractivo, convenientemente algunos franquiciadores pasan por alto los gastos y hechos adicionales que pudiesen empañar su negocio, esto es del inadecuado y sólo aumenta las probabilidades de que todo acabe en demanda. El franquiciador debe informar asuntos relevantes y problemas frecuentes que pueden presentarse a los franquiciatarios y como el experimentado en negocios tiene que transmitirlos al nuevo franquiciatario, algunos asuntos a considerar serian; contar con meses adicionales de capital de trabajo, si los nuevos propietarios no van a sacar para pagar los salarios, si el número de clientes no es el adecuado, más vale que los prospectos estén enterados de esos sacrificios. El documento de presentación y el contrato de franquicia deben reflejar las cifras reales, así como la dinámica de su empresa. Una subestimación de los costos y de la inversión inicial o una sobrestimación del potencial de ingresos son dos formas muy rápidas de entrar en conflicto posteriormente. En virtud de su situación pública, los empresarios están expuestos a una creciente amenaza de demandas y notificaciones judiciales. Ninguna estrategia logrará proteger al franquiciante totalmente. Pero si es honrado en su forma de manejar el negocio, sincero en sus metas y comprometido a lograr el éxito mutuo, entonces las probabilidades de verse expuesto a una demanda judicial serán mínimas. 4.2.2. RESTRICCIONES IMPUESTAS A FRANQUICIATARIOS Pocos empresarios son conscientes de que algunos franquiciadores tienen prohibido fijar los precios. El franquiciador puede sugerir ciertos precios al menudeo a sus franquiciatarios, pero las leyes sobre restricción al comercio le prohíben establecer una lista de precios para todo su sistema. Para muchos directivos, éste sólo es un problema secundario. Consideran que los propietarios locales, más cercanos al consumidor, están mejor capacitados para ajustar los precios de acuerdo con el mercado y la competencia. Sin embargo, hay sectores donde el precio refleja la calidad y la imagen del producto. En ellos, un descuento equivale a destruir la imagen del producto y la lealtad de los consumidores. Sin contar con que se corre el riesgo de desencadenar una guerra de precios que acabe por menguar los ingresos totales del sector. 72
  • De manera similar, en una franquicia con el típico formato de negocio, los franquiciadores no pueden obligar a los franquiciatarios a que les compren todos sus productos en forma exclusiva. Podrán poner sus productos a disposición de sus franquiciatarios y recomendarles por todos los medios que se los compren, pero lograr que se los compren con frecuencia dependerá, ni más ni menos, de su habilidad como vendedores. Lo mismo puede decirse de las promociones. Un franquiciador puede gastar millones de pesos en desarrollar una nueva promoción, sólo para encontrarse con que algunos de sus franquiciatarios se niegan a participar en ella. Como franquiciador, no hay forma de que los obligue a participar. Por ello, muchos anuncios de productos y servicios que se venden a través de franquicias limitan la oferta con una leyenda que dice “solo con los franquiciatarios participantes”. Para ciertos negocios, las restricciones a la autoridad representan una desventaja muy seria. Si la compañía franquiciante carece de la flexibilidad, de que los franquiciatarios aportan ideas a su organización, quizás no le convenga otorgar franquicias. 4.2.3. RELACIÓN A LARGO PLAZO Un aspecto fundamental del otorgamiento de franquicias es la duración de la relación, que tiende a ser larga. Una vez que se entra al mundo de las franquicias, es difícil salir de él. Claro que puede dejar de vender franquicias, aunque no podrá dejar de dar servicio a los franquiciatarios con los que tenga firmado un contrato. Y la única forma de evitarse esto último es recuperando sus franquicias, pero se trata de una estrategia costosa. La duración de un contrato de franquicia depende de las necesidades del negocio, si bien por razones de tranquilidad sicológica, muchos franquiciatarios buscan contratos a largo plazo que garanticen la estabilidad de sus inversiones. Un plazo razonable es entre 15 y 20 años, lo que puede parecer un período muy largo en materia de franquicias, en vista de que la buena voluntad inicial entre el franquiciador y sus franquiciatarios tiende a desaparecer. Una vez que el franquiciador enseña a sus franquiciatarios lo esencial del negocio, casi siempre se presenta un periodo de malestar y descontento. Después de unos cuantos años en el sistema, los franquiciatarios empiezan a cuestionar su compromiso de brindarles servicios de calidad. Pero en esta etapa, los franquiciatarios ya cuentan con todo lo necesario para triunfar. Mantener una relación a largo plazo con los franquiciatarios, es quizás, el mayor de los retos que debe enfrentar todo franquiciador. Las exigencias de que se aumenten las ventas, se desarrollen nuevos mercados y se creen nuevos productos son constantes e interminables. El gran éxito del año pasado se olvida pronto en un mercado que cambia por semanas, por días y hasta por horas. Los franquiciadores se verán obligados a mejorar constantemente sus ideas, sus conceptos y sus 73
  • enfoques. Se sabe lo que cuesta lanzarse al otorgamiento de franquicias, pero casi no se tiene idea de lo que cuesta mantenerse en ese negocio. Proporcionar servicios a los franquiciatarios es una parte costosa pero importante del juego de las franquicias. Algunas veces estos servicios se dan en forma de motivación. Con frecuencia los franquiciadores se topan con franquiciatarios que se conforman con alcanzar cierto nivel de éxito y ahí se plantan. 4.2.4. DISTRIBUCION DE LAS UTILIDADES El otorgamiento de franquicias puede dejar mucho dinero. Pero todas esas ganancias no van a ser para el franquiciante. Los franquiciatarios se quedan con la mayor parte de los ingresos, mientras que sólo se recibe un pequeño porcentaje del total. Lo cual resulta perfecto para muchos empresarios ya que, según sus cálculos, ¡un pequeño porcentaje de un pastelillo! Para otros dueños de negocios, la idea de compartir las utilidades va en contra de su concepto de los negocios. “Si yo fundé la compañía y la convertí en lo que es hoy en día, ¿por qué va a regalar parte de sus ganancias?” se oye decir con frecuencia a ciertos empresarios. Si se cuenta con los recursos y se quiere ampliar el negocio, al franquiciante no deberá dudar en hacerlo a solas y beneficiarse con ello. Es indudable que el reparto de las utilidades es una de las mayores preocupaciones de todo empresario. Pero cuando se otorgan franquicias, compartir la ganancia es el precio que ha de pagarse a cambio de lograr un crecimiento rápido. 4.2.5. DEPENDENCIA DEL FRANQUICIADOR Casi todas las organizaciones de venta al por menor pueden clasificarse como independientes, como una cadena corporativa o como una franquicia. El independiente es el tipo más común de propiedad; sin embargo, representa sólo una cuarta parte de las ventas. Una firma minorista independiente es una distribución minorista poseída y operada independientemente y sin afiliación. Muchos minoristas independientes, sin embargo, desean algunas de las ventajas de que disfruta una cadena. Por ejemplo, asistencia en el desarrollo de publicidad efectiva y planes de promoción de ventas, y ayuda en el diseño de sistemas de contabilidad y de sistemas de registro y control. Pero para obtener estas ventajas, los minoristas independientes tendrán que entregar algo de su independencia. El franquiciado puede llegar a encontrarse excesivamente dependiente del franquiciador. Esto podría afectarle de diversas maneras; por ejemplo, quizá no llegue a alcanzar la motivación necesaria para trabajar y aprovechar al máximo las ventajas que el anteproyecto de negocio comercial pueda aportarle. 74
  • Los franquiciadores que consideren básicos los objetivos de crecimiento o expansión, y confíen en su negocio, abrirán más puntos de venta franquiciados que propios; ello supone, obviamente, confiar en sus franquiciados, propietarios de los establecimientos, y confiar plenamente en el sistema. Por el contrario, puede darse la circunstancia de franquiciadores que tienen una mayor orientación hacia el beneficio, y confían más en gestionar ellos mismos sus propios establecimientos; es por eso por lo que intentarán abrir nuevos puntos de venta de su propiedad, o incluso recomprar los derechos de sus franquiciados. En esta situación se estaría ante un sistema con dominancia de puntos de venta propios dentro de su volumen óptimo de establecimientos. Si se opta por la apertura de puntos de venta propios del franquiciador o la recompra de los existentes, estaremos ante un negocio que implicará una administración muy selecta, pues será muy importante el desempeño de los directores de los establecimientos con respecto a su administración como unidades estratégicas de negocio independientes y con sus propios objetivos dirigidos a maximizar cada inversión. Por el contrario, si se opta por gestionar la franquicia a través de puntos de venta franquiciados, se estará en una situación de reducción de costos, si bien los beneficios globales de la enseña estarán en función del número de establecimientos franquiciados. 75
  • CAPITULO 5 LAS FRANQUICIAS EN MÉXICO 5.1. SUS ORÍGENES La Franquicia es un sistema empresarial que ha obtenido un crecimiento económico considerable en nuestro país, a través del paso de los años, ésta forma de hacer negocios se ha modificado, evolucionado y fortalecido año con año, en donde el otorgamiento de las franquicias ya no es solo un otorgamiento de privilegios, sino una forma de expansión y transmisión de conocimientos o asistencia técnica entre empresas y que actualmente se ha adoptado como una forma de generar ingresos con éxito en México, uno de los países con más empuje a nivel nacional e internacional. La fecha de entrada de las Franquicias en México no es conocida con exactitud, sin embargo cabe mencionar que debido a que durante la década de los ochentas la Ley de Inversiones Extranjeras restringía a los extranjeros participar en algunas actividades que eran consideradas sólo para Mexicanos, las empresas extranjeras introducían sus productos y servicios mediante el otorgamiento de licencias de uso de marca y en algunos casos de Tecnología, operaciones que fueron regidas por la Ley Sobre Control y Registro de la Transferencia de Tecnología y el Uso de Explotación de Patentes y Marcas de 1985, posteriormente fue derogada, supliéndola en 1994, por la Ley de Propiedad de la Industrial la cual, en su artículo 142 define a la franquicia como las conocemos hoy en día. La franquicia “Mc Donald’s se ha considerado como la pionera de las franquicias extranjeras en México, con la apertura en 1985 de un primer punto de venta de comida rápida, trayendo a nuestro país innovaciones en el concepto de negocios tradicional, como la contratación por hora, mercadotecnia agresiva y un producto con un alto nivel de estandarización, gracias al éxito que obtuvo en sus ventas se abrió paso a este nuevo sistema de negocios en el mercado mexicano, esto, a pesar que en realidad la primera marca que entró a México fue Kentucky Fried Chicken, con un establecimiento en la ciudad de Monterrey en el año de 1966. A finales de la década de los ochentas y principios de los noventas, éste sistema obtuvo un crecimiento del 845 por ciento, sin embargo durante el primer semestre del año de 1995, después del error de 1994 el crecimiento se redujo en 57 por ciento, debido a la devaluación de la moneda; éste problema se presentó, porque la mayoría de las franquicias establecidas tenían créditos en dólares, utilizaban equipos y productos de importación, hecho que redujo el crecimiento de las franquicias extranjeras, pero a su vez propició que el empresario mexicano desarrollara un sistema de franquicias nacional. Estos acontecimientos fueron denominados como sigue: primera edad a la importación de franquicias, segunda edad a la creación y desarrollo de franquicias mexicanas y tercera edad a la exportación de franquicias mexicanas, siendo las pioneras mexicanas el ya desaparecido Video Centro, Dormimundo, helados Bing y Holanda. A principios de 1989, ante la necesidad de dar una formalidad a un esquema de negocios que aún no era legislado pero cada vez se hacía más común, un grupo de empresarios funda la Asociación Mexicana de Franquicias, con el firme propósito de dar un impulso a este modelo comercial y promover la adecuada regulación del mismo. 76
  • 5.2. ENTORNO ECONÓMICO La franquicia es una figura económica, comercial y jurídica, por lo que sin duda alguna el enfoque comercial económico es muy importante, ya que por este medio de comercialización se llevan a cabo un considerable número de compra-venta y contratos de prestación de servicios profesionales, traducidos en un flujo considerable de cantidades monetarias a nivel internacional. El sistema de franquicias ha sido bien recibido en México, en los años noventa, esté se fortalece , llevando a México actualmente a ocupar el octavo sitio a nivel mundial, seguido de países como Estados Unidos, Australia, Japón, Francia, Brasil; generando un ingreso anual de más de 12,000 millones de dólares en este sector. La franquicia existe como figura legal en México desde 1991, pero es hasta diciembre de 1994 que se aprueba la primera legislación que regula los elementos que debe de reunir una empresa para convertirse en una franquicia. Posteriormente se publicó en México la Ley de la Propiedad Industrial en Materia de Franquicias, impulsada por la Asociación de Franquicias de México y apoyada por el Gobierno del ex Presidente Lic. Vicente Fox Quezada, con el propósito de proteger la propiedad industrial, mediante la regulación y otorgamiento de patentes de inversión, registros de modelos de utilidad, diseños industriales, marcas, y avisos comerciales, así como la publicación de nombres comerciales, declaración de protección de denominaciones de origen y regulación de secretos industriales. La ciudad de México es la que concentra el mayor número de franquicias, con el 44 por ciento, seguida por la zona del Noreste con el 21 por ciento, el Occidente y Guadalajara con 18 por ciento y el resto del país con el restante 17 por ciento. Gráfica 1 FRANQUICIA POR REGIÓN 17% 44% 18% 21% Zona Metropolitana Zona Noreste Zona occidente y Guadalajara Resto del país Fuente: Asociación Mexicana de Franquicias (AMF) 77
  • La entrada en el nuevo milenio parece haber favorecido el desarrollo del mercado de la franquicia en México, a juzgar por los datos que apuntan que el volumen de actividad en el sector, se ha multiplicado por tres en los últimos cinco años, creciendo notablemente el número de redes que operan en el país, nacionales y de origen extranjero, así como la cifra de establecimientos adheridos a este modelo empresarial. “Según datos facilitados por la Asociación de Franquicias de México (AFM), diferenciando por sectores, destacan las redes que se dedican a la prestación de servicios que ocupan un 25 por ciento del total, seguidas por el mercado de la hostelería con un 23 por ciento, el retail, (sector económico que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes)”27, con el 21 por ciento de las franquicias que operan, las especializadas en enseñanza, que representan el 14 por ciento y las que se dedican al sector del entretenimiento, con el cinco por ciento. (Gráfica 2) FRANQUICIAS POR SECTOR 12% 25% 5% 14% 21% 23% Prestación de servicios Hostelería Retail Especializadas en enseñanza Entretenimiento Otras Fuente: Asociación Mexicana de Franquicias (AMF) Respecto a la vida de las empresas que se acogen a este modelo de negocio, las estadísticas aseguran que el 95 por ciento de los negocios franquiciados sobreviven por lo menos cinco años, y de éste porcentaje hasta un 98 por ciento llega a los 15 años de operatividad, en contraste con las empresas de corte tradicional, de las que el 60 por ciento tienen una media de dos años de existencia desde que abren sus puertas.                                                              27 http://es.wikipedia.org/wiki/Detal 12 de septiembre de 2009. 78
  • El mercado de franquicias en México, es un mercado que está madurando cada vez más, es decir, se encuentra sólido a pesar del momento de incertidumbre económica que atraviesa el país y ofrece un sin fin de oportunidades económicas, asegurando con ello un crecimiento tanto individual, como colectivo, a través de un buen proyecto de inversión. Es interesante comentar el marco económico en el que se desarrolla el mercado mexicano de la franquicia, un escenario financiero dependiente en gran medida de la evolución de los mercados internacionales, más concretamente de la economía norteamericana. Otro dato económico que ha trascendido tras analizar el mercado, el cual indica que el sector de la franquicia emplea directamente al año 700 mil personas, es el de aportar el seis por ciento al Producto Interno Bruto PIB. Estudiando el origen de las franquicias operativas, un 70 por ciento nació en México, mientras que hasta un 24 por ciento de las enseñas que operan en el país son de origen estadounidense. Por su parte, las cadenas españolas significan el cuatro por ciento del total, coexistiendo con firmas de origen canadiense, brasileño, etc. que no llegan a representar un dos por ciento. (Gráfica 3) P AIS  DE  ORIG E N DE  F RANQUIC IAS   OP E R AT IVAS E s paña Otros 4% 2% E s tados   Unidos 24% México 70% La historia de las franquicias en México tuvo un antes y un después del programa de apoyo a emprendedores mexicanos, vía modelo de franquicia, con él, la Secretaría de Economía le hizo justicia a un sector que contribuye de manera importante al crecimiento de la economía, aún más en tiempo de crisis. Las Pequeñas y Medianas Empresas en nuestro país generan más de 80 por ciento de empleos, a pesar de que sobreviven en condiciones difíciles, principalmente por falta de capital para inyectarle al negocio o simplemente porque no tienen liquidez. 79
  • Por ésta y otras razones la Asociación Mexicana de Franquicias AMF, fué el principal motor para que este proyecto, que comenzó por una idea, se convirtiera en una realidad en noviembre de 2007. Dos años han pasado y el programa sigue integrando a más franquicias en sus diferentes vertientes. (Gráfica 4) Con esto, el gobierno espera que aumente el empleo, las empresas en activo y los emprendedores a través de este sistema. Considerando que las franquicias ya crecían a un ritmo de 15 por ciento al año sin apoyo de la banca, ni de la Secretaría de Economía, no es difícil darse una idea del auge que pueden tener este tipo de negocios en los próximos años. De acuerdo con datos de la AMF, organismo que administra los recursos, a través de su vertiente de “Transferencia de Modelo”, es decir, cuando se concede la licencia del Uso de Marca a un franquiciatario, ha otorgado a nivel nacional recursos por 102.9 millones de pesos, que se reflejaron en la apertura de 606 nuevos puntos de venta y la generación de 4,021 empleos, cifras al 15 de julio de 2009. Los recursos para Transferencia de Modelos destinados al canon de franquicia son: Monto total de apoyo de hasta 50 por ciento del costo total de canon de franquicia, sin rebasar los $350,000.00 M.N. A un plazo de 36 meses. El beneficiario devuelve a organismo intermediario el primer año el 20 por ciento de apoyo, el 40 por ciento el segundo año y el restante 40por ciento el tercer año. Tasa de interés cero. Actualmente la Secretaría de Economía cuenta con 138 marcas inscritas al programa. La vertiente de “Desarrollo de Nuevas Franquicias” que pretende que negocios exitosos se conviertan en franquicias, ha apoyado a 303 empresas por un total de 56.9 millones de pesos; en éste, el programa apoya con recursos a las firmas para que a través de despachos especializados que los asesoren y desarrollen nuevas franquicias. Monto de apoyo de hasta 50 por ciento del costo total del desarrollo del nuevo modelo, sin rebasar los $350,000.00 M.N. A plazo de 18 meses. Tasa de interés cero. El sector de franquicias de nuestro país sigue demostrando fortaleza y solidez, esto es posible, gracias al constante apoyo que recibe el modelo más exitoso a nivel mundial por parte de la banca privada, el gobierno mexicano y dependencias federales. Por lo que el programa de apoyo a empresarios mexicanos, vía modelo de franquicia, seguirá brindando la oportunidad de emprender a todos aquellos mexicanos que ven a este formato de negocio, una opción para seguir creciendo, cumplir con su plan de expansión o convertirse en su propio jefe, todo ello al 80
  • financiar sus proyectos. Lo anterior contribuye al posicionamiento del sector en ferias internacionales, colocando a México como la tercera más importante a nivel mundial. (Gráfica 4)   Fuente: Directorio Nacional de Franquicias 5.3. NORMATIVIDAD La franquicia es una figura económica, comercial y recientemente jurídica, que ha sido adoptada por otros países que cuentan con un sistema jurídico diferente al de origen. La importancia de una adecuada y correcta regularización que proteja los intereses de las partes involucradas en el contrato, así como la celebración de tratados internacionales entre las naciones interesadas, cuando se trate de contratos con empresas extranjeras, ha dado origen a la necesidad de la creación de un marco jurídico adecuado para este sistema de negocios en cada uno de los países que cuenten con el mismo. Hablando específicamente de nuestro país, en el tema, “orígenes de la franquicia” página 76, ya se había expuesto que en México fue derogada la “Ley sobre el Control y Registro de la Transferencia de Tecnología y el Uso y Explotación de Patentes y Marcas”, y como consecuencia se establecía la participación estatal en la celebración de los contratos de franquicia, lo cual convertía al Estado en negociador de franquicias, con la posibilidad de incluir en el contrato cláusulas no deseadas por las partes contratantes. Asimismo, dicha ley establecía que en el acuerdo de franquicia ocurría una cesión de la tecnología, objeto del contrato y no su simple licenciamiento. Debido al auge que fue tomando en el país, el sistema de franquicia, en 1990 se planteó la necesidad de estructurar un marco jurídico adecuado, donde existen dos alternativas: sobre regularlo o crear una legislación mínima, que lejos de impedir el 81
  • crecimiento de la industria, la fortaleciera y promoviera. Fue así como nació una “legislación light” que, sin perder de vista los puntos básicos, otorgó seguridad jurídica a las partes y contribuyó al crecimiento y fortalecimiento de las franquicias en México. Esta legislación está compuesta por sólo dos artículos en la Ley de Propiedad Industrial, sin embargo de manera general se aplican como marco jurídico los siguientes ordenamientos: Ley de la Propiedad Industrial. Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos. Código de Comercio. Código Civil Federal. Ley General de Sociedades Mercantiles. Ley Federal del Trabajo. Ley de Competencia Económica. Ley de Derecho de Autor. Ley Federal de Protección al Consumidor. 1. LEY DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL Esta Ley tiene por objetivo establecer las bases para tener un sistema para el perfeccionamiento en los procesos de los productos, fomentar las mejoras técnicas, la difusión de conocimientos tecnológicos en los sectores productivos, la calidad de los bienes y servicios; pero sobre todo, proteger la propiedad industrial mediante la regulación y otorgamiento de patentes de invención, registro de modelos de utilidad, diseños industriales, marcas comerciales, publicaciones de nombres comerciales, declaración de protección de denominaciones de origen y regulación de secretos industriales. Así mismo intenta prevenir actos que lleguen a tentar contra la propiedad industrial o constituyan competencia desleal, establecer sanciones y penas respecto de ellos. A continuación se mencionan los artículos que regulan el sistema de franquicias: Artículo 136. “El titular de una marca registrada o en trámite podrá conceder, mediante convenio, licencia de uso a una o más personas, con relación a todos o algunos de los productos o servicios a los que se aplique dicha marca. La licencia deberá ser inscrita en el Instituto para que pueda producir efectos en perjuicio de terceros.”28 Artículo 139. “Los productos que se vendan o los servicios que se presten por el usuario deberán ser de la misma calidad que los fabricados o prestados por el titular de la marca. Además, esos productos o el establecimiento en donde se presten o                                                              28  Ley de la Propiedad Industrial, Artìcúlo 136. Agenda Mercantil, Ed. ISEF, Pag.30  82
  • contraten los servicios, deberán indicar el nombre del usuario y demás datos que prevenga el reglamento de esta Ley.”29 Artículo 142. “Existirá franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca, otorgada por escrito, se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que esta distingue. Quien conceda una franquicia deberá proporcionar a quien se la pretenda conceder, por lo menos con 30 días previos a la celebración del contrato respectivo, la información relativa sobre el estado que guarda su empresa, en los términos que establezca el reglamento de esta ley. La falta de veracidad en la información a que se refiere el párrafo anterior, dará derecho al franquiciatario, además de exigir la nulidad del contrato, a demandar el pago de los daños y perjuicios que se le hayan ocasionado por el incumplimiento. Este derecho podrá ejercerlo el franquiciatario durante un año a partir de la celebración del contrato. Después de transcurrido este plazo, solo tendrá derecho a demandar la nulidad del contrato. Para la inscripción de la franquicia serán aplicables las disposiciones de este capítulo.”30 Artículo 142 bis. “El contrato de franquicia deberá constar por escrito y deberá contener, cuando menos, los siguientes requisitos: I. La zona geográfica en la que el franquiciatario ejercerá las actividades objeto del contrato; II. La ubicación, dimensión mínima y características de las inversiones en infraestructura, respecto del establecimiento en el cual el franquiciatario ejercerá las actividades derivadas de la materia del contrato; III. Las políticas de inventarios, mercadotecnia y publicidad, así como las disposiciones relativas al suministro de mercancías y contratación con proveedores, en el caso de que sean aplicables; IV. Las políticas, procedimientos y plazos relativos a los reembolsos, financiamientos y demás contraprestaciones a cargo de las partes en los términos convenidos en el contrato; V. Los criterios y métodos aplicables a la determinación de los márgenes de utilidad y/o comisiones de los franquiciatarios;                                                              29  Ley de la Propiedad Industrial, Artìcúlo 139. Agenda Mercantil, Ed. ISEF, Pag.31  30  Ley de la Propiedad Industrial, Artìcúlo 142. Agenda Mercantil, Ed. ISEF, Pag.33    83
  • VI. Las características de la capacitación técnica y operativa del personal del franquiciatario, así como el método o la forma en que el franquiciante otorgara asistencia técnica; VII. Los criterios, métodos y procedimientos de supervisión, información, evaluación y calificación del desempeño, así como la calidad de los servicios a cargo del franquiciante y del franquiciatario; VIII. Establecer los términos y condiciones para subfranquiciar, en caso de que las partes así lo convengan; IX. Las causales para la terminación del contrato de franquicia; X. Los supuestos bajo los cuales podrán revisarse y, en su caso, modificarse de común acuerdo los términos o condiciones relativos al contrato de franquicia; XI. No existirá obligación del franquiciatario de enajenar sus activos al franquiciante o a quien este designe al término del contrato, salvo pacto en contrario, y XII. No existirá obligación del franquiciatario de enajenar o transmitir al franquiciante en ningún momento, las acciones de su sociedad o hacerlo socio de la misma, salvo pacto en contrario. Éste artículo se sujetará, en lo conducente, a lo dispuesto en el reglamento de la presente ley.”31 Artículo 142 bis 1. “El franquiciante podrá tener injerencia en la organización y funcionamiento del franquiciatario, únicamente para garantizar la observancia de los estándares de administración y de imagen de la franquicia conforme a lo establecido en el contrato. No se considerará que el franquiciante tenga injerencia en casos de fusión, escisión, transformación, modificación de estatutos, transmisión o gravamen de partes sociales o acciones del franquiciatario, cuando con ello se modifiquen las características personales del franquiciatario que hayan sido previstas en el contrato respectivo como determinante de la voluntad del franquiciante para la celebración del contrato con dicho franquiciatario.”32 Artículo 142 bis 2. “El franquiciatario deberá guardar durante la vigencia del contrato y, una vez terminado este, la confidencialidad sobre la información que tenga dicho carácter o de la que haya tenido conocimiento y que sean propiedad del franquiciante, así como de las operaciones y actividades celebradas al amparo del contrato.”33 Artículo 142 bis 3. “El franquiciante y el franquiciatario no podrán dar por terminado o rescindido unilateralmente el contrato, salvo que el mismo se haya pactado por tiempo indefinido, o bien, exista una causa justa para ello. Para que el franquiciatario o el franquiciante puedan dar por terminado anticipadamente el contrato, ya sea que esto suceda por mutuo acuerdo o por rescisión, deberán ajustarse a las causas y procedimientos convenidos en el contrato.                                                              31  Ley de la Propiedad Industrial, Artìcúlo 142 bis. Agenda Mercantil, Ed. ISEF, Pag.34  32  Ley de la Propiedad Industrial, Artìcúlo 142 bis 1. Agenda Mercantil, Ed. ISEF, Pag.34  33  Ley de la Propiedad Industrial, Artìcúlo 142 bis 2. Agenda Mercantil, Ed. ISEF, Pag.35  84
  • En caso de las violaciones a lo dispuesto en el párrafo precedente, la terminación anticipada que hagan el franquiciante o franquiciatario dará lugar al pago de las penas convencionales que hubieran pactado en el contrato, o en su lugar a las indemnizaciones por los daños y perjuicios causados.”34 El artículo 65 del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial, que define con exactitud el contenido de la COF, la entrega de este documento es uno de los elementos que han contribuido a consolidar el sector de las franquicias en México. El franquiciante debe entregar la COF con absoluta veracidad y teniendo en cuenta que a través de él su empresa se vuelve una compañía pública. Artículo 65. “Para los efectos del artículo 142 de la Ley, el titular de la franquicia deberá proporcionar a los interesados previa celebración del convenio respectivo, por lo menos, la siguiente información técnica, económica y financiera: 1. Nombre, denominación o razón social, domicilio y nacionalidad del franquiciante; 2. Descripción de la franquicia; 3. Antigüedad de la empresa franquiciante de origen y, en su caso, franquiciante maestro en el negocio objeto de la franquicia; 4. Derechos de propiedad intelectual que involucra la franquicia; 5. Montos y conceptos de los pagos que el franquiciatario debe cubrir el franquiciante; 6. Tipos de asistencia técnica y servicios que el franquiciante debe proporcionar al franquiciatario; 7. Definición de la zona territorial de operación de la negociación que explote la franquicia; 8. Derecho del franquiciatario a conceder o no subfranquicias a terceros y, en su caso, los requisitos que deba cubrir para hacerlo; 9. Obligaciones del franquiciatario respecto de la información de tipo confidencial que le proporcione el franquiciante, y 10. En general las obligaciones y derechos del franquiciatario que deriven de la celebración del contrato de franquicia.”35 Las franquicias en México, si bien están reguladas de manera particular por los artículos 142, 142 bis, 142 bis 1, 142 bis 2 y 142 bis 3 de la Propiedad Industrial, estas, no son las únicas disposiciones jurídicas que le aplican, pues en principio                                                              34  Ley de la Propiedad Industrial, Artìcúlo 142 bis 3. Agenda Mercantil, Ed. ISEF, Pag.35  35  Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial, Artìcúlo 65. Agenda Mercantil, Ed. ISEF, Pag.23  85
  • estos artículos establecen la definición de Franquicia y aspectos básicos, sin embargo otras Leyes que también le son aplicables son: 2. CONSTITUCIÓN POLÍTICA DE LOS ESTADOS UNIDOS MEXICANOS En ella se prevén las garantías individuales, las cuales son inviolables e inembargables, asimismo esta Ley alentara y protegerá la actividad económica que realicen los particulares y proveerá las condiciones para que el desenvolvimiento del sector privado contribuya al desarrollo económico nacional, en los términos que establece esta constitución. “En los Estados Unidos Mexicanos quedan prohibidos los monopolios, las prácticas monopólicas, los estancos y las exenciones de impuestos en los términos y condiciones que fijan las leyes. El mismo tratamiento se dará a las prohibiciones a titulo de protección a la industria. En consecuencia, la ley castigara severamente, y las autoridades perseguirán con eficacia, toda concentración o acaparamiento en una o pocas manos de artículos de consumo necesario y que tenga por objeto obtener el alza de los precios; todo acuerdo, procedimiento o combinación de los productores, industriales, comerciantes o empresarios de servicios, que de cualquier manera hagan, para evitar la libre concurrencia o la competencia entre si y obligar a los consumidores a pagar precios exagerados y, en general, todo lo que constituya una ventaja exclusiva indebida a favor de una o varias personas determinadas y con perjuicio del público en general o de alguna clase social.”36 3. CÓDIGO DE COMERCIO Se fundamenta la atribución legal de facultades al Código de Comercio y demás leyes que rigen los actos de comercio. Artículo 1°. “Los actos comerciales solo se regirán por lo dispuesto en este Código y las demás leyes mercantiles aplicables.”37 Artículo 2°. “A falta de disposiciones de este ordenamiento y las demás leyes mercantiles, serán aplicables a los actos de comercio, las de derecho común contenidas en el Código civil aplicable en materia Federal.”38 En el siguiente artículo, tanto en su segundo párrafo como en el tercero, es en donde se encuadran las franquicias, siendo éste, el fundamento legal de las sociedades como comerciantes. Artículo 3°. “Se reputan en derecho, comerciantes:                                                              36  Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos.  37  Código de Comercio, artículo 1, Agenda mercantil, Ed. ISEF, pag.1  38  Código de Comercio, artículo 2, Agenda mercantil, Ed. ISEF, pag.1    86
  • I. Las personas que teniendo capacidad legal para ejercer el comercio, hacen de él su ocupación ordinaria; II. Las sociedades constituidas con arreglo a las leyes mercantiles; y III. Las sociedades extranjeras o las agencias y sucursales de éstas, que dentro del territorio nacional ejerzan actos de comercio.”39 4. CÓDIGO CIVIL FEDERAL Es aplicable en todo territorio Mexicano en los asuntos de orden Federal, esto indica que todas las personas, tanto físicas como morales, que se encuentren en la República Mexicana, lo cual engloba a las personas morales extranjeras, deben regirse por lo dispuesto en el Código Civil Federal, salvo en lo previsto en tratados internacionales que México forme parte. En lo cual el artículo 12 de éste Código menciona lo siguiente: Artículo 12. “Las leyes mexicanas rigen a todas las personas que se encuentren en la República, así como los actos y hechos ocurridos en su territorio o jurisdicción y aquellos que se sometan a dichas leyes, salvo cuando éstas prevean la aplicación de un derecho extranjero y salvo, además, lo previsto en los tratados y convenciones de que México sea parte.”40 Como todo acuerdo de voluntades la Franquicia se rige principalmente por el Código Civil y, sin embargo dicho Código establece adicionalmente causas de rescisión, terminación, daños y perjuicios. 5. LEY GENERAL DE SOCIEDADES MERCANTILES Aunque ningún ordenamiento establece como requisito que el franquiciante o el franquiciatario deban constituirse como una persona moral de carácter mercantil, resulta obvio que los inversionistas deben incorporarse como tales para evitar correr riesgos innecesarios, la Ley que regula las sociedades más populares como la Sociedad Anónima y la Sociedad de Responsabilidad Limitada, etc., son reguladas por ésta Ley. Aplica para ambos sujetos del contrato, la sociedad franquiciante y la franquiciataria. Las sociedades extranjeras que se hayan constituido legalmente, tendrán personalidad jurídica en toda la República. Tal como se plasma en el artículo 250 de ésta Ley: Artículo 250. “La sociedades extranjeras legalmente constituidas tienen personalidad jurídica en la República.”41                                                              39  Código de Comercio, Artículo 3, Agenda mercantil, Ed. ISEF, pag.1  40  Código Civil Federal, Artículo 12, pag.2  41  Ley General de Sociedades Mercantiles, Artículo 250. Agenda Mercantil, Ed. ISEF, pág. 41  87
  • 6. LEY FEDERAL DEL TRABAJO La Suprema Corte de Justicia de la Nación ha declarado en jurisprudencia que la relación laboral, es la que obliga al Patrón al cumplimiento con el trabajador y no como comúnmente se cree que serían los contratantes del Contrato Individual de Trabajo los obligados, adicionalmente el artículo 13 de dicho ordenamiento establece que cuando hay intermediación, el intermediario y el beneficiario final son solidariamente responsables de la relación laboral. Cuando el franquiciante capacita al trabajador para prestar servicios en la franquicia, si no se tiene el cuidado legal necesario el franquiciante será solidariamente responsable con el franquiciatario. Por ello aunque el contrato de franquicia establezca que el franquiciatario será el responsable de las cargas sociales de sus trabajadores, imperará lo establecido por la Ley Federal del Trabajo, esta situación se puede neutralizar con una adecuada asistencia legal. 7. LEY DE COMPETENCIA ECONÓMICA Establece la prohibición de los monopolios y las prácticas que disminuyan, dañen o impidan la competencia y la libre afluencia en la producción, distribución y comercialización de bienes y/o servicios, en los casos en que los productos o servicios son considerados “relevantes” por ésta Ley, habrá restricciones para poder franquiciar, en este aspecto la complejidad consiste en diferenciar si el producto o servicio que comercializa la franquicia puede ser considerado relevante o no. 8. LEY DE DERECHO DE AUTOR Menciona lo siguiente: Artículo 2. “Las disposiciones de esta Ley son de orden público, de interés social y de observancia general en todo el territorio nacional. Su aplicación administrativa corresponde al Ejecutivo Federal por conducto del Instituto Nacional del Derecho de Autor y, en los casos previstos por esta Ley, del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.”42 9. LEY FEDERAL DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR Tiene por objeto promover o proteger los derechos de los consumidores y procurar la equidad y seguridad jurídica de las relaciones entre proveedores y consumidores, o franquiciador y franquiciatario.                                                              42  Ley Federal del Derecho de Autor, Artículo 2, Pág. 1  88
  • 5.4. ORGANISMOS DE REPRESENTACIÓN ASOCIACIONES DE FRANQUICIAS EN MÉXICO Las Asociaciones de Franquicias en México tienen como finalidad regular las relaciones entre sus miembros, además, algunas de ellas promueven el desarrollo de las mismas; cabe mencionar que la afiliación de las Franquicias a alguna de las Asociaciones existentes no es obligatoria, por lo que no todas las franquicias contarán con afiliación y no por ello serán franquicias irregulares. La decisión de afiliarse depende de la opinión de cada interesado, ya que algunos opinan que son órganos que ayudan a tener intercambio de información entre sus miembros, pero los que están en contra opinan que el pertenecer a las Asociaciones no es garantía para subsistir en el mercado comercial. Lo cierto es que la Ley de la Propiedad Industrial que es la que regula de manera especial a las franquicias no impone la obligación a las franquicias de estar afiliadas o de conseguir aprobaciones. Una franquicia para poderse mostrar como tal, deberá cumplir con los requisitos de Ley, sin embargo es importante considerar que es positiva la aportación que las asociaciones han hecho en materia legislativa y pro-activa al desarrollo de las franquicias en México. Algunas de las Asociaciones de Franquicias en México son: INTERNACIONAL FRANCHISE ASSOCIATION Sin duda es la Asociación más distinguida y de mayor prestigio a nivel internacional, su Presidente actual es el Sr. Steven Greenbaum y fue fundada desde 1960. En esta asociación se encuentran afiliadas las franquicias más importantes del mundo, entre sus actividades se encuentra la certificación de consultores, fomento de las relaciones entre franquiciantes y franquiciatarios, organización de foros para franquiciantes, franquiciatarios y consultores, relaciones con Gobiernos, organización de eventos, etc. Su sede se localiza en Washington, DC. ASOCIACIÓN LATINOAMERICANA DE FRANQUICIATARIOS Se constituyó en México, Distrito Federal en donde tiene su sede desde 2007, entre sus países miembros se encuentran: Colombia, Argentina, Brasil, España, Costa Rica, Chile, Nicaragua, entre otros. Entre sus principales objetivos, esta, el ser un equilibrio en la relación franquiciante – franquiciatario, ayudar a consolidar a la industria de las franquicias en Territorio Nacional e Internacional, difundir, promover, dignificar y desarrollar el sistema de franquicias, asesorar y prestar asistencia a los franquiciatarios y franquiciantes para la compra-venta de franquicias, realizar estudios de mercado que apoyen el crecimiento y la consolidación de las franquicias, proporcionar asistencia a los franquiciatarios para ejercer sus derechos, organizar eventos, es un órgano certificador de franquicias para proteger la calidad de las mismas, otorgar asistencia al público en general, respecto del contrato de franquicia, promoción a través de los medios de comunicación. Asimismo otorga certificaciones a franquicias que cumplan con el requisito indispensable de la aprobación de sus franquiciatarios. 89
  • ASOCIACIÓN MEXICANA DE FRANQUICIAS Fue fundada en febrero de1989 por seis empresas, hoy afilia a más de 200 Asociados Franquiciantes. Entre sus actividades más importantes se encuentran la de ofrecer a los Asociados servicios y beneficios que eleven sus estándares de calidad y reduzcan costos, mediante la participación en diversos foros gubernamentales y privados, así como la organización y desarrollo de eventos de interés para este sector. Todo lo anterior logrado a través del desarrollo y promoción de acciones que permitan mejorar las condiciones en la que se encuentra el sector de franquicias en México, organizando eventos de capacitación para los miembros Asociados y público en general, estableciendo normas que promuevan, mediante la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial y el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial algunas reformas a la legislación existente en materia de franquicias el profesionalismo de las empresas franquiciantes, representar a las franquicias ante el Gobierno y gestionar acciones y legislación para mejorar las condiciones en la que se encuentra el sector de franquicias en México, así como la promoción de ferias, capacitación en franquicias, otorgamiento anual de premios, etc. 5.5. ASPECTOS FISCALES La decisión de adquirir una franquicia se basa en invertir en una empresa que ocupe un lugar privilegiado en el mercado, siendo este tipo de sistema el que ayuda a minimizar el riesgo que lleva implícito el iniciar cualquier tipo de negocios, gracias a las estrategias estudiadas y probadas por un grupo de empresarios visionarios que previamente ya han logrado posicionar una marca en el mercado. De la misma forma en que se decide la actividad, la marca y grupo empresarial con el que se invertirá, se deberá decidir el régimen Fiscal más adecuado a las necesidades del nuevo negocio, ya que de esto, depende las obligaciones fiscales a las que se estará sujeto ante las autoridades hacendarias durante la vida de este negocio, debido a que en gran medida, de esta decisión, depende el éxito y la permanencia futura del mismo. RESOLUCIÓN MISCELANEA FISCAL 30 DE DICIEMBRE 2002 3.31.15. Los contribuyentes que tengan concedida franquicia para usar o explotar un nombre comercial o una marca, mediante la cual se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para producir o enajenar bienes o prestar servicios al público en general, de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, podrán utilizar, para el registro de sus operaciones, el equipo de cómputo que hubieran acordado con el franquiciador, siempre que obtengan autorización previa del SAT, según corresponda, y en el convenio mediante el cual se otorgue la franquicia se establezcan como obligaciones adicionales del franquiciatario, las siguientes: 90
  • I. Pagar regalías al franquiciador, determinadas preponderantemente como un porcentaje de todos los ingresos que se obtengan por el uso o explotación del nombre comercial o de la marca de que se trate. II. Dictaminar sus estados financieros por contador público registrado designado por el franquiciador. III. Proporcionar periódicamente al titular del nombre comercial o de la marca, información relativa a la totalidad de sus ingresos, gastos y demás cuentas de operación, así como de sus estados financieros. Dicho equipo de cómputo deberá emitir comprobantes que reúnan los requisitos establecidos en las disposiciones fiscales aplicables. Lo previsto en esta regla no será aplicable cuando el titular del nombre comercial o de la marca, sea residente en un país considerado como territorio con regímenes fiscales preferentes. 5.6. PRINCIPALES FRANQUICIAS Considerando que actualmente este modelo ya es conocido y ahora existen muchas personas emprendedoras que desean invertir en un negocio de este tipo, sólo el cuestionamiento sería la elección de la franquicia, para esto, intervendrían diversos aspectos, tales como; considerar desde el giro de la franquicia, el costo, el servicio que otorga, hasta su perfil como inversionista. Por lo anterior consideramos importante hacer una recopilación de las franquicias más dinámicas, quiere decir, las que han logrado el más alto crecimiento en sus segmentos en los últimos años, cabe mencionar que el crecimiento de la franquicia no es garantía de éxito para la nueva puesta en marcha. Es primordial tener en cuenta que el prestigio de la franquicia operadora se obtiene por la suma de sus atributos, su trayectoria de crecimiento y éxito, premios y reconocimientos obtenidos de la Asociación Mexicana de Franquicias, la certificación a través de normas ISO, ofreciendo mayor seguridad a los futuros inversionistas. Considerando los elementos anteriormente expuestos, hacemos mención de algunas marcas que operan bajo el modelo de franquicias en México para el año 2009. Aqua Scandik Alimentación Inversión: Desde $100,000.00 hasta $1,550,000.00 M.N. 91
  • 100% Natural Alimentación Inversión: Restaurante $5,000,000.00 M.N. Acá las Tortas Alimentación Inversión: $210,000.00 M.N. Aguarama Alimentación Inversión: $175,000.00 a $420,000.00 M.N. Beleki Alimentación Inversión: $264,000.00 M.N. Benedetti's Pizza Alimentación Inversión: $1,450,000.00 M.N. Big Apple Bagels Alimentación Inversión: $1,748,000.00 a $3,495,000.00 M.N. Bigtorta Alimentación Inversión: $165,000.00 M.N. Blimpie Subs & Salads Alimentación Inversión: $728,000.00 a $3,382,000.00 M.N. Buffalucas Alimentación Inversión: $580,000.00 M.N. Burger King Alimentación Inversión: $8,000,000.00 M.N. 92
  • Chocolate Graphics Alimentación Inversión: $1,485,000.00 M.N. Church's Chicken Alimentación Inversión: $1,700,000.00 M.N. Chilitos & drink's Alimentación Inversión: $330,000.00 M.N. Churrin Churron Alimentación Inversión: $30,000.00 USD CIAO! Pizza Alimentación Inversión: $900,000.00 M.N. Coco Express Alimentación Inversión: $130,000.00 M.N. Dippin' Dots Alimentación Inversión: $20,000.00 M.N. Domino´s Pizza Alimentación Inversión: $1,200,000.00 M.N. Dunkin' Donuts Alimentación Inversión: $260,000.00 M.N. El Indulto Arracheras & Grill Alimentación Inversión: $1,250.00 USD por m2 93
  • El Rey del Dulce Alimentación Inversión: $1,260,000.00 M.N. Gumball Gourmet Alimentación Inversión: $248,000.00 a $2,523,000.00 M.N. Jochos Hot Dogs Alimentación Inversión: $441,000.00 M.N. Juice It Up! Alimentación Inversión: $1,738,000.00 a $2,777,000.00 M.N. Kono´s Alimentación Inversión: $350,000.00 a $400,000.00 M.N. La Cochinita Alimentación Inversión: $40,000.00 USD La Wafflería Alimentación Inversión: $1,931,000.00 M.N. Little Farm Alimentación Inversión: $150,000.00 M.N. Los Tacos de la Abuela Alimentación Inversión: $270,000.00 M.N. Mac'ma Alimentación Inversión: $190,000.00 M.N. 94
  • Mc Donald's Alimentación Inversión: $600,000.00 USD Mundo Mato Alimentación Inversión: $120,000.00 M.N. Nutrisalad Alimentación Inversión: $695,000.00 M.N. Papa John's Pizza Alimentación Inversión: $1,500,000.00 M.N. Pepe filete Alimentación Inversión: $800,000.00 M.N. Pica limón Alimentación Inversión: $150,000.00 a $180,000.00 M.N. Pizza del Rey Alimentación Inversión: $1,500,000.00 M.N. Pizza Inn Alimentación Inversión: $1,650,000.00 M.N. Pizza y Come Alimentación Inversión: $910,000.00 M.N. Pizzeta Pizza Alimentación Inversión: $500,000.00 M.N. 95
  • Pollo Campero Alimentación Inversión: Desde $2,800,000.00 hasta $5,300,000 M.N. Popeyes Chicken & Biscuis Alimentación Inversión: $4,000,000.00 M.N. Que antojos Alimentación Inversión: $140,000.00 M.N. Señor Molletes Alimentación Inversión: $555,000.00 M.N. Sportortas Alimentación Inversión: $300,000.00 M.N. Sr. Cara de papa Alimentación Inversión: $238,000.00 M.N. Subway Alimentación Inversión: $800,000.00 M.N. Taco Inn Alimentación Inversión: $1,000,000.00 M.N. Tacos Tony Alimentación Inversión: $750,000.00 M.N. Teriyaki San Alimentación Inversión: $600,000.00 M.N. 96
  • Tortas Bernal Alimentación Inversión: $550,000.00 M.N. Tortas Locas Hipocampo Alimentación Inversión: $260,000.00 M.N. Wing Zone Alimentación Inversión: 150,000.00 USD. Wings Army Alimentación Inversión: $705,000.00 M.N. Wingstop Alimentación Inversión: $181,500.00 a $250.000.00 M.N. Bad Ass Coffee Cafeterías / Heladerías Inversión: $3,090,000.00 M.N. Calesa Gourmet Café...La taza de café perfecta Cafeterías / Heladerías Inversión: $400,000.00 M.N. Gloria Jean's Coffees Cafeterías / Heladerías Inversión: $1,485.000.00 M.N. Aroma de Café Cafeterías / Heladerías Inversión: $ 120,000.00 M.N. Blanco y Café Cafeterías / Heladerías Inversión: $1,250,000.00 M.N. 97
  • Café de la Selva Cafeterías / Heladerías Inversión: $1,200,000.00 M.N. Cafe Macchiato Cafeterías / Heladerías Inversión: $190,000.00 M.N. Café Moretto Cafeterías / Heladerías Inversión: $290,000.00 M.N. Café Punta del Cielo Cafeterías / Heladerías Inversión: $1,000,000.00 M.N. Coffee Land Café Gourmet Cafeterías / Heladerías Inversión: $650,000.00 M.N. Finca Santa Veracruz Cafeterías / Heladerías Inversión: Desde $89,500.00 M.N. Giandolce Helado & Café Cafeterías / Heladerías Inversión: $1,980,000.00 M.N. Helados Holanda Cafeterías / Heladerías Inversión: $150,000.00 M.N. Helados Santa Clara Cafeterías / Heladerías Inversión: $550,000.00 M.N. Il luogo Heladerias Italianas Cafeterías / Heladerías Inversión: Desde $800,000.00 M.N. 98
  • Java Times Caffé Cafeterías / Heladerías Inversión: de $150,000.00 a $300,000.00 USD Holiday Inn Hoteles Inversión: $1,190,000.00 M.N. x habitación. Holiday Inn Express Hoteles Inversión: $1,190,000.00 M.N. Auto Safe Servicio Automóviles Inversión: $1,890,000.00 M.N. Autodeal Servicio Automóviles Inversión: $1,350,000.00 M.N. Doctor Parabrisas Servicio Automóviles Inversión: $25,000.00 a $250,000.00 M.N. EPS Power Shop Servicio Automóviles Inversión: $1,750,000.00 M.N. Meineke Servicio Automóviles Inversión: $1,500,000.00 Midas Servicio Automóviles Inversión: Desde $200,000.00 USD. Pepe'ss Autopartes Servicio Automóviles Inversión: 52,500.00 USD/ 105,000.00 USD 99
  • Pitlub Servicio Automóviles Inversión: $375,000.00 M.N. Power Service Servicio Automóviles Inversión: $1,750,000.00 M.N. La Tiendita de 3 M.N. Tienda Precio Único Inversión: $57,800.00 M.N. Pronto Autoservicio Servicio Automóviles Inversión: $1,400,000.00 M.N. La Tiendita de 3 Tienda Precio Único Inversión: $57,800.00 M.N. Potzollcalli Restaurantes / Bares Inversión: desde $ 1, 000,000.00 M.N. SPOLETO Culinaria Italiana Restaurantes / Bares Inversión: $ 1,000,000.00 M.N. A & W Restaurants Restaurantes / Bares Inversión: $1,799,000.00 a $6,290,000.00 M.N. Alpen House Restaurantes / Bares Inversión: $1,000,000.00 M.N. Antigua Taquería la Oriental Restaurantes / Bares Inversión: $2,700,000.00 M.N. 100
  • Applebee's International Restaurantes / Bares Inversión: $10,000,000.00 M.N. Arracheras la silla Restaurantes / Bares Inversión: $270,000.00 M.N. Bebotero Restaurantes / Bares Inversión: $1,000,000.00 M.N. Beer Factory (AMF) Restaurantes / Bares Inversión: $15,000,000.00 M.N. Bonkey Sushi Restaurantes / Bares Inversión: $1,250,000.00 M.N. Café Plaza Restaurante Restaurantes / Bares Inversión: $986,000.00 M.N. Carne Express Restaurantes / Bares Inversión: $500,000.00 M.N. Crudalia Restaurantes / Bares Inversión: $450,000.00 Doneraki Tacos Arabes Restaurantes / Bares Inversión: $2,750,000.00 El Papalote Taco & Grill Restaurantes / Bares Inversión: $4,000,000.00 M.N. 101
  • Fogao Restaurantes / Bares Inversión: $ 1,500,000.00 M.N. Fuddruckers Restaurantes / Bares Inversión: $11,400,000.00 M.N. La Tiendita de 3 M.N. Tienda Precio Único Inversión: $57,800.00 M.N. La Cocina de Honan Restaurantes / Bares Inversión: $500,000.00 M.N. La Route des Vins Restaurantes / Bares Inversión: $2,950,000.00 M.N. La terraza de la abuela Restaurantes / Bares Inversión: $2,350,000.00 M.N. Mikono Sushi Bar Restaurantes / Bares Inversión: $480,300.00 M.N. Quizno's Subs Restaurantes / Bares Inversión: $84,000 a $190,000.00 USD. Risto Barra Gourmet Restaurantes / Bares Inversión: $600,000.00 M.N. Simplementedeli Restaurantes / Bares Inversión: $1, 000,000 a $1, 300,000 M.N 102
  • Super Salads Restaurantes / Bares Inversión: $2,500,000.00 M.N. Sushi- Itto Restaurantes / Bares Inversión: De $3,000,000.00 a $3,500,000.00 M.N. Taco Bell Restaurantes / Bares Inversión: 11,000,000.00 a 18,000,000.00 M.N. Fuente: Asociación Mexicana de Franquicias (AMF) 103
  • CAPITULO 6 CASO PRÁCTICO 6.1. FRANQUICIA COMO PROYECTO DE INVERSIÓN Uno de los objetivos y metas primordiales de cualquier persona, es crear un patrimonio, que además de solventar las necesidades básicas para vivir, le permita tener la posibilidad de mejorar en el ámbito económico y profesional, es por esta razón que consideramos, que una manera de conseguirlo, es a través de la decisión de comenzar un negocio propio; sin embargo en la actualidad, los trámites y sistemas de comercio son complicados y engorrosos al iniciarlo, solo con la buena intención y paciencia, no garantiza el éxito del mismo. Analizando lo anterior y considerando la existencia del formato del Sistema de Franquicia, como modelo de negocio con mayor éxito, no solo en México, sino también en todo el mundo. Se plantea la oportunidad de adentrarse a este modelo de empresa, el cual es apasionante y dinámico, ya que aglutina las virtudes del mundo empresarial, con pleno convencimiento que el sistema de franquicia puede ofrecer grandes ventajas. Por tal motivo, formularemos ciertos cuestionamientos que nos ayudarán a descubrir si la actitud o circunstancias particulares, son las más adecuadas para integrarse en un sector específico como éste. Estos cuestionamientos son los siguientes: ¿Cuánto estamos dispuestos a invertir? ¿Disponemos de local? ¿Qué expectativas económicas esperamos de la franquicia? ¿Plantearemos la franquicia como un autoempleo o como modelo de diversificación de inversores? ¿Contamos con el apoyo familiar como inversión de terceros? 6.2. OBJETIVO GENERAL Elaborar un proyecto de inversión con elementos cualitativos y cuantitativos, bajo el modelo de negocio con el Formato de Franquicia, esto, con el objetivo de comprobar si es viable la creación de una nueva empresa en el sector alimenticio; específicamente en las ramas de heladería, cafetería y comida rápida, utilizando suficientes elementos de juicio, para decidir sobre una clara y auténtica alternativa de éxito. 6.3. OBJETIVO ESPECÍFICO Considerar la opción de invertir en la cadena de alimentos, en la especialidad de “Comida rápida”, cafetería y heladería. Selección de local. Nuestra propuesta es de un local comercial arrendado, de aproximadamente 28m2, ubicado sobre Av. Aeropuerto y con esquina en calle Mariano Paredes, Col. Lázaro Cárdenas, Edo. de México, tomando en cuenta que para éste ramo se requiere, que alrededor del mismo exista un potencial número de posibles consumidores. 104
  • Elegir una marca que cumpla con nuestras expectativas y se encuentre en un rango de inversión de $200,000.00 hasta $350,000.00 M.N., considerando un posible financiamiento, del sector público o privado. 6.4. PLANTEAMIENTO “Buscar una marca que pertenezca al sistema de franquicias y que cubra las expectativas señaladas en nuestro objetivo específico, para considerar la candidata potencial como proyecto de inversión del presente trabajo”. 6.5. DESARROLLO Para llegar a la toma de decisión acerca de la franquicia más viable, consideramos sumamente importante, llevar a cabo ciertos procesos, tales como: 1. Investigación documental, ha permitido darnos a conocer de manera detallada, en qué consiste éste sistema de negocios, el cual ya hemos tenido la oportunidad de expresar en capítulos anteriores. 2. Recopilación de información mediante sitios de internet, a través de las distintas páginas de internet, se logró conocer la gran cantidad de franquicias existentes, sus características, actividad, datos de contacto, número de establecimientos, inversión necesaria para convertirse en franquiciatario de cada una de ellas, regalías, dimensión del local, entre otros; siendo un medio muy útil para acercarse a la amplia oferta existente en el mercado. Específicamente de empresas que pertenecen a este sistema y al canal de alimentos. 3. Investigación de campo: Consistió, en asistir personalmente el día 24 de Septiembre de 2009, a una Feria especializada en franquicias, denominada “El salón de la franquicia”, ubicada en Centro Banamex, Ciudad de México. El proceso para asistir fue el siguiente: a) PRE-REGISTRO Para asistir a la Feria “El salón de la Franquicia” realizamos un Pre-registro en línea, a través de cuestionario, en donde nos solicitaron, datos personales y económicos; es de destacar, que curiosamente cuestionaban nuestra preparación en el ámbito profesional, situación que nos hace pensar que los franquiciantes necesitan de personas emprendedoras y capacitadas para garantizar su expansión en el mercado empresarial. 105
  • CUESTIONARIO DE PRE-REGISTRO A LA FERIA DE FRANQUICIA TITULO SELECCIONE SEXO SELECCIONE NOMBRE APELLIDO PATERNO APELLIDO MATERNO EMAIL CONFIRME EMAIL PAIS MEXICO CODIGO POSTAL COLONIA DEL. / MUN. CIUDAD ESTADO SELECCIONE ADQUIRIR UNA FRANQUICIA INTERESADO EN FRANQUICIAR MI NEGOCIO AUTOBUS E-MAIL ESPECTACULAR EXPOSITOR ¿DONDE SE INVITACION INTERNET ENTERO DEL EVENTO? PERIODICO RADIO REVISTA TELEVISION OTRO   106
  • b) CUESTIONARIO PARA EL FUTURO INVERSIONISTA Una vez proporcionados los datos personales, fue indispensable el llenado de un cuestionario, el cual solicitaba información sobre nuestro nivel educativo y experiencia profesional, teniendo como propósito analizar el poder adquisitivo y de inversión de cada uno de los prospectos franquiciatarios. CUESTIONARIO PARA EL FUTURO INVERSIONISTA Genero Seleccione uno ¿Cuál es su interés en adquirir una franquicia? (Seleccione todas las respuestas que desee) Porque le dicen a uno como operar con éxito Son negocios más seguros que poner uno por mi cuenta sin experiencia Necesito crear un patrimonio Lograr independencia económica Tomar ideas para poner un negocio por mi cuenta Cambiar de lugar de residencia con un negocio Estoy retirado (o bien a punto de retirarme) y quiero una actividad Tener ingresos adicionales a mi trabajo (o los ingresos de mi familia) Estoy sin empleo y necesito ingresos Hacer productivo un local que tengo desocupado Tengo otros ingresos y deseo ampliar mi portafolio de inversiones Simple curiosidad de qué y cómo son las franquicias ¿En qué tipo de negocio tiene interés? (Selecciones todas las respuestas que desee) Comida rápida Tiendas de conveniencia Reclutamiento personal Restaurantes Servicios financieros Florerías Servicios médicos Casas de empeño Materiales de construcción Salud y belleza Lavado de autos Consultoría en negocios Servicio a empresas Joyería Publicidad Renta de autos Dulcería Promociones Hotelería Boutiques Servicios automotrices Educación infantil Zapaterías Lencería Educación técnica Tiendas de regalo Telefonía Internet Agencia de viajes Consultorios dentales Cafetería Farmacias Servicios de contabilidad Otros señale ¿Tiene (o ha tenido anteriormente una franquicia? (Selecciones todas las respuestas que correspondan) Tengo una franquicia Participo como socios en otra franquicia Nunca he operado una franquicia Trabajé como empleado en una franquicia anteriormente ¿Qué estudios a cursado? (Seleccione el de nivel mayor) Seleccione uno ¿Experiencia en negocios? (Selecciones todas las respuestas que desee) Administración Producción Área jurídica Ventas Logística Capacitación Mercadotecnia Recursos humanos Distribución Años totales de experiencia profesional Seleccione uno 107
  • Rango de edad Seleccione uno Nivel actual de ingresos mensuales (pesos mexicanos) Seleccione uno ¿Es usted emprendedor /empresario independiente o empleado? Seleccione uno PARA EMPRESARIOS INDEPENDIENTES Número de empleado en su negocio Seleccione uno PARA EMPLEADOS ¿Cuántos empleados tienen en la empresa en la que trabaja? Seleccione uno ¿Dónde operaría la franquicia que decida comprar? Seleccione uno Cantidad disponible para invertir en una franquicia Seleccione uno ¿Usted tiene pensado comprar la franquicia? Seleccione uno ¿Qué porcentaje de la inversión se hará con recursos propios de usted? Seleccione uno ¿Quién aportará la diferencia? Seleccione uno Familia % Amigos % Socios % Financiamiento bancario % Financiamiento de la Secretaría de Economía % Inversionistas privados % ¿Qué tan firme es el compromiso del resto de los inversionistas? Seleccione uno ¿Cuál sería el interés de los demás inversionistas al participar? Seleccione uno En caso de comprar la franquicia ¿Cuál sería su responsabilidad? Seleccione uno ¿Cuántos socios participarían en la franquicia? Seleccione uno ¿Quién tendría la autoridad total para cumplir con los requerimientos? Seleccione uno ¿Tendría usted la opción de adquirir las acciones de otros socios? Seleccione uno ¿Qué período de retorno de inversión esperaría del negocio? Seleccione uno ¿En qué momento quisiera comenzar a operar su franquicia? Seleccione uno 108
  • c) REGISTRO Consistió en proporcionarnos un gafete personal para acceder a las conferencias y el área de Stands. d) ACCESO Acudimos a la conferencia referente al programa de financiamiento de la Secretaría de Economía, el cual consiste en apoyar el crecimiento del sector franquicias, mediante financiamiento, para pagar hasta el 50% de los Honorarios del consultor autorizado y apoyo de hasta $350,000.00 para la compra de la franquicia en cuota inicial, detallado en Capítulo Cinco página 80, previa aprobación del proyecto de franquicia, el financiamiento es a tres años, sin aval y sin intereses. Posteriormente, iniciamos diversas entrevistas realizadas a los representantes de franquicias de nuestro interés, tomando como guía el siguiente cuestionario: CUESTIONARIO-GUIA PARA REPRESENTANTES DE FRANQUICIA PREGUNTAS SI NO OBSERVACIONES 1 ¿Su marca está debidamente registrada en México? 2 ¿Presentan carta de intención y confidencialidad para la firma de sus prospectos? 3 ¿Presentan Circular de Oferta de Franquicia? ¿Me puede dar una ahora? 4 ¿Disponen de contrato formal de franquicia? 5 ¿Disponen de Manual de Operaciones de alcance total? 6 ¿Disponen de programas de capacitación? 7 ¿Esta franquicia ya está acreditada por la Secretaría de Economía? 8 ¿Diseñan la tienda para el franquiciatario? 9 ¿Ustedes aseguran TODO el abastecimiento para el negocio? 10 ¿Cobran cuotas de publicidad? 11 ¿Otorgan territorios exclusivos? 12 ¿Hacen visitas periódicas a los franquiciatarios? 13 ¿Preparan un presupuesto de ventas para cada franquiciatario? 14 ¿Ayudan a sus franquiciatarios a evaluar los resultados financieros del negocio? 15 ¿Tienen un programa de investigación y desarrollo de nuevos productos? 16 ¿Me pueden proporcionar una lista de TODOS sus franquiciatarios actuales? 17 ¿Proporcionan asistencia al franquiciatario en el período pre operativo? 18 ¿Me puede proporcionar una guía del proceso de otorgamiento de su franquicia? 19 ¿Cuál es la venta promedio mensual? ¿Cuál es el margen antes de impuestos? 20 ¿Cuál es cuota inicial de franquicia? 21 ¿Cuál es la inversión inicial total para remodelación y equipo? 22 ¿Cuál es la vigencia del contrato? 23 ¿Cuál es el período de recuperación de la inversión? Meses 24 ¿La renovación del contrato tiene costo? 25 ¿Porcentaje de regalías continuas? 109
  • RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO De estas entrevistas obtuvimos resultados interesantes, ya que nos explicaron más detalladamente, la forma de llevar a cabo los elementos que intervienen en el contrato de franquicias; la inversión inicial, cuotas continuas, exclusividad territorial, el alcance de la asesoría desde el arranque hasta el término del contrato, capacitación al personal, cuidado de imagen mediante los diseños de local, así como en la calidad de los productos, delimitación de marcas a utilizar para la preparación de los productos, libertad de proveedores en algunos casos, publicidad etc. Aquí comprendimos la importancia del estudio realizado en los capítulos previos a ésta investigación, ya que sabíamos perfectamente de que hablaban y denotábamos mayor seguridad ante ellos. Algunas de las marcas entrevistadas fueron en orden de aparición. Tortas Locas Hipocampo. , Yofice Heladería , Sanfer’s Coffee , Café Moretto , Helados Holanda Café Punta del Cielo , entre otras marcas distintas a las de nuestro interés, pero no por ello menos importantes, entre ellas, Purificadora de Agua, Productos Químicos para limpieza, complementos alimenticios, etc. De las entrevistadas, hicimos una prueba selectiva arrojando información trascendente para nuestra toma de decisión, las franquicias que consideramos se encontraban en el rango de nuestros objetivos específicos, quedando de la siguiente forma: CUESTIONARIO-GUIA PARA REPRESENTANTES DE FRANQUICIA TORTAS CAFÉ HELADOS PREGUNTAS HIPOCAMPO MORETO HOLANDA 1 ¿Su marca está debidamente registrada en México? Si Si Si 2 ¿Presentan carta de intención y confidencialidad para la firma de sus prospectos? Si Si Si 3 ¿Presentan Circular de Oferta de Franquicia? ¿Me puede dar una ahora? Si Si No 4 ¿Disponen de contrato formal de franquicia? Si Si Si 5 ¿Disponen de Manual de Operaciones de alcance total? Si No Si 6 ¿Disponen de programas de capacitación? Si Si Si 7 ¿Esta franquicia ya está acreditada por la Secretaría de Economía? No No Si 8 ¿Diseñan la tienda para el franquiciatario? Si Si Si 9 ¿Ustedes aseguran TODO el abastecimiento para el negocio? Si Si Si 10 ¿Cobran cuotas de publicidad? No No Si 11 ¿Otorgan territorios exclusivos? No Si Si 110
  • TORTAS CAFÉ HELADOS PREGUNTAS HIPOCAMPO MORETO HOLANDA 12 ¿Hacen visitas periódicas a los franquiciatarios? Si Si Si 13 ¿Preparan un presupuesto de ventas para cada franquiciatario? Si Si Si 14 ¿Ayudan a sus franquiciatarios a evaluar los resultados financieros del negocio? Si No Si 15 ¿Tienen un programa de investigación y desarrollo de nuevos productos? No No No 16 ¿Me pueden proporcionar una lista de TODOS sus franquiciatarios actuales? Si Si No 17 ¿Proporcionan asistencia al franquiciatario en el período pre operativo? Si Si Si 18 ¿Me puede proporcionar una guía del proceso de otorgamiento de su franquicia? Si No Si 19 ¿Cuál es la venta promedio mensual? ¿Cuál es el margen antes de impuestos? 50,000 90'000 40,000 20 ¿Cuál es cuota inicial de franquicia? 80,000 500,000 100,000 21 ¿Cuál es la inversión inicial total para remodelación y equipo? 180,000 200,000 120,000 22 ¿Cuál es la vigencia del contrato? 5 5 5 23 ¿Cuál es el período de recuperación de la inversión? Meses 18 16 24 24 ¿La renovación del contrato tiene costo? No No No 25 ¿Porcentaje de regalías continuas? 1,400. o2% 5% 0 6.6. VALUACIÓN CUALITATIVA El primer paso en el proceso de evaluación cualitativa, consistió básicamente en realizar un diagnóstico de los tres giros fundamentales; de ellos, analizamos entre otros aspectos, el monto total de la inversión que requerimos, el prestigio de la marca, la permanencia en el mercado, los servicios o respaldo que nos ofrecen como franquiciantes, el tipo de regalías que incluyen en sus contratos, el tiempo de recuperación de la inversión, la duración de contrato, entre otros no menos importantes, es decir, en analizar la información obtenida de cada una de las alternativas elegidas. Después del análisis de la información obtenida en las entrevistas realizadas a los diversos representantes de los franquiciantes y considerando los aspectos ya mencionados con anterioridad, se optó por elegir a la franquicia denominada “TORTAS LOCAS HIPOCAMPO “, mencionada en página 96, ya que de acuerdo a la información que nos transmitieron, fue la que más se allegó al alcance de nuestros bolsillos; prestigio en su marca, asesoramiento desde el arranque hasta la terminación de la duración del contrato, capacitación, pago de regalías accesibles, control de territorio, mercadotecnia, etc., además de que tomamos en cuenta que específicamente este giro es muy demandado en nuestro país, considerando que estamos hablando de un alimento típico mexicano y de los mexicanos, considerando la prisa de su vida cotidiana y su preferencia en el consumo. 111
  • El apoyo y asesoría que “TORTAS LOCAS HIPOCAMPO” otorga son principalmente las siguientes: 1. El derecho de utilizar el nombre comercial, las marcas, logotipos, secretos comerciales, diseños, tecnología, “know-how” (saber cómo) y los métodos y procedimientos técnicos del negocio. 2. Asesoramiento en el estudio de localización del local adecuado. Que para nuestro caso sería el mencionado con anterioridad, ellos hacen un estudio de campo mediante encuestas, para establecer si conviene ubicar el restaurante en dicho lugar, y así poder ser aprobada la franquicia, de lo contrario se tendría que localizar la ubicación más viable para el negocio. 3. De ser aprobada la ubicación: Debido a que el local requiere de remodelación interna y externa, estos gastos correrían por nuestra cuenta y posteriormente HIPOCAMPO realizaría el diseño del local de acuerdo a la imagen de la marca.(Éstos gastos se incluyen en la inversión inicial) 4. Apoyo en la compras de mobiliario, equipo y accesorios, del restaurante, también el diseño corresponde con los parámetros del punto anterior. Cuidado de imagen y también van incluidos en la cuota inicial. 5. Otorgamiento de software, para una adecuada administración de las ventas, además permite fijar los precios de venta de los productos en una forma muy profesional. 6. Se capacita al propietario de la franquicia y a todo el personal; en este caso como personal de arranque estamos considerando cuatro empleados, la administración correría por nuestra cuenta: Un cocinero Un ayudante general Un cajero Un repartidor 112
  • 7. Apoyo para elegir a los proveedores con quién se trabajará, principalmente con la panificadora, la que debe de realizar varias muestras con la receta de Hipocampo. Supervisando el precio, sabor, calidad, tamaño, peso y respaldo del proveedor. HIPOCAMPO solo delimita la marca y calidad de los productos sin obligar a consumir con un proveedor específico. 8. Proporcionar todos los Manuales de Operación que incluye: las técnicas, procedimientos, reglamentos, normas, instrucciones, recomendaciones, formularios, etc., otorgando el software para llevar cabo los controles adecuados. Considerando que contienen procedimientos de carácter confidencial, no deben ser fotocopiados o entregados a personas ajenas al negocio.   10. Gestión ante los representantes de las empresas proveedoras de bebidas y complementos, para proporcionar el máximo de beneficios de acuerdo al convenio internacional que tienen con esas empresas.   11. Resumen, se recibe todo lo necesario para poder operar el restaurante “TORTAS LOCAS HIPOCAMPO”.   El principal motivo que consideramos al elegir a “TORTAS LOCAS HIPOCAMPO”, fue, el fuerte posicionamiento y prestigio de la marca en el mercado y la expansión de la misma, permitiéndonos con ello, garantizar la recuperación de nuestra inversión, dándonos la seguridad de que tendremos el respaldo de una marca que se ha mantenido con un gran éxito en el mercado. El invertir en “Hipocampo”, nos permitirá tener acceso a una cadena de franquicias mexicanas exitosa, ya que 47 años de permanencia en el giro de restaurantes y torterías, respaldan la marca. Debemos tener en cuenta que para que nuestra inversión sea más segura, consideremos los aspectos legales del documento más importante en el proceso de una negociación, el cual es el contrato, ya que de la adecuada realización del mismo, depende que se nos garantice el cumplimiento de las cláusulas que señalan a lo que tenemos derecho como franquiciatarios en el uso de la marca, así como nuestras obligaciones ante el franquiciante, para ello debemos solicitar la asesoría de un consultor en franquicias y comprobar que la franquicia se encuentra registrada debidamente ente la Dirección de Marcas y Patentes de la Secretaría de Fomento 113
  • Industrial, bajo los números 432131, 19104 y 707186, respectivamente pertenecientes a la clase 42 para proteger los servicios de restaurante bar, fondas y loncherías. Debido a que nuestro estudio, planteaba la posibilidad de realizar una inversión en un nuevo negocio bajo este formato, deja abierta la posibilidad de adquirir la franquicia que en nuestro trabajo de investigación arrojara los mejores resultados, cubriendo nuestras expectativas planteadas en el objetivo especifico, que correspondieran al giro de alimentos, ofrecieran calidad y respaldo y que no rebasaran un monto económico de $350,000.00 (TRESCIENTOS CINCUENTA MIL PESOS 00/100 M.N.). Bajo estos parámetros, hemos elegido en este proyecto de inversión como la más viable, a la franquicia denominada “TORTAS LOCAS HIPOCAMPO”, dejando abierta la posibilidad de adquirir esta franquicia en un futuro cercano, considerando la posibilidad de acudir al financiamiento del 50% de los recursos requeridos ante una institución financiera o ante el Sector Gubernamental (Secretaría de Economía). Cabe mencionar que los procedimientos siguientes, según el panorama del sistema de franquicias, detallado en el Capítulo tres del presente trabajo, sería la adquisición de la franquicia y como consecuencia la obtención de documentos importantes en la negociación, tales como: el contrato, información económica y financiera propiedad del franquiciante, así como los manuales de operación; documentos que nos serian proporcionados en la favorable evolución de las entrevistas posteriores, debido a que son manejados como información confidencial por parte del franquiciante, esto con el fin de proteger su marca, ya que para tener acceso a ese tipo de información debemos garantizarle una contraprestación que nos comprometa a la compra de su franquicia. 114
  • 6.7. VALUACIÓN CUANTITATIVA El análisis financiero nos permite, mediante información contable y económica interpretar la información para propósitos de una adecuada toma de decisiones. Para tomar la decisión respecto a invertir, es necesario hacer el análisis interno, con el entorno actual, y de esta manera proyectar este negocio hacia el futuro, considerando para ello sus limitaciones y riesgos; además es conveniente analizar la información que nos sea útil para determinar la capacidad administrativa, financiera y tecnológica, así como los requerimientos en los mismos términos del nuevo proyecto. 6.7.1. DEFINICION DEL HORIZONTE ECONÓMICO Y DEL PERÍODO DE PROYECCIÓN Es el tiempo durante el cual se desarrolla el proyecto. Aquí consideramos que nuestro proyecto de inversión tendrá una duración de nueve meses, es decir, inicia en el mes de octubre de 2009 y concluye en el mes de junio de 2010. 6.7.2. BASES Y PREMISAS DE PROYECCIÓN No contamos con una base, debido a que estamos hablando de un nuevo proyecto. Y como premisas consideremos las siguientes: 1. El alta de la empresa será bajo el Título II de la Ley del Impuesto Sobre la Renta (Personas Morales). 2. El capital para invertir disponible en bancos asciende a $ 250,000.00 3. Contamos con apoyo de capital de terceras personas, ambos familiares, el “A” con una aportación de $40,000.00 y el “B” con una aportación de $45,000.00. 4. El local comercial requiere mejoras internas y externas para la imagen del negocio. 5. El número de empleados ascenderá a cuatro. 6. Solicitud de financiamiento a institución bancaria por $100,000.00 7. La administración corre a cargo de nosotros. 6.8. ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS Los Estados Financieros proporcionan información acerca de las necesidades del negocio, también nos permitirán estudiar la composición de los Balances Generales y los Estados de Resultados futuros. La proyección de los Estados Financieros proforma nos permitirá adicionalmente: Proyectar hacia el futuro el valor de los activos y contables del negocio. Analizar la estructura financiera de la empresa en el futuro. 115
  • Analizar la estructura futura de los Activos y Pasivos de la empresa. Analizar que la capacidad instalada de la empresa, este de acuerdo con los incrementos estimados de ventas. Analizar la solidez financiera futura de la empresa. La información financiera incrementa la credibilidad de las estimaciones. Considerando que no contamos con Estados Financieros anteriores debido a que estamos hablando de un nuevo proyecto, procederemos al armado inicial de los mismos. 6.8.1. PROYECCIÓN Y DETERMINACIÓN DEL ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS Para llevar a cabo la elaboración del Estado de Resultados proyectado, seguiremos el orden siguiente: 1. PROYECCIÓN DE VENTAS: Considerando que la cuota de regalías sería de 2% sobre las ventas, representada en $1,400.00 mensuales, para calcular el importe de la venta quedaría de la siguiente forma: VENTAS MINIMAS REQUERIDAS AL MES PARA CUBRIR EL 2% DE REGALIAS VENTAS PROMEDIO MENSUALES $ 70,000.00 VENTAS PROMEDIO DIARIAS $ 2,302.63 2. PROYECCIÓN DE COSTOS DE PRODUCCIÓN a) El costo de materia prima, básicamente estaría representado por: pan, embutidos, carnes, quesos, aderezos, etc., el cual se vería reflejado por un 25% sobre las ventas. b) MANO DE OBRA: Considerando cuatro empleados. Los gastos generados por las cuotas de seguridad social: SAR $ 472.19 INFONAVIT $ 1,180.48 IMSS $ 2,982.19 2.5 % NÓMINAS $ 281.20 TOTAL $ 4,916.05 116
  • Los gastos generados por los salarios: SABRITORTAS, S.A. DE C.V. NOMINA MENSUAL SUBSIDIO NETO A PUESTO SUELDO ISR IMSS AL PAGAR EMPLEO COCINERO 4,256.00 252.19 56.70 382.46 4,329.57 AYUD.GENERAL 2,280.00 123.69 30.42 406.62 2,532.51 REPARTIDOR 2,128.00 113.96 28.39 406.62 2,392.27 CAJERO 2,584.00 143.15 34.47 406.62 2,813.00 11,248.00 632.99 149.98 1,602.32 12,067.35 c) CARGOS INDIRECTOS: Incluiremos los costos por gas $700.00, energía eléctrica $1,300.00, actualmente ya se cuenta con contrato comercial, materiales de empaque $500.00, etc. Renta del local $2,900.00 3. PROYECCIÓN DE GASTOS DE VENTA Y ADMINISTRACION. Gastos de publicidad: Debido a que se requerirá de volanteo abundante para la promoción de la apertura y el ofrecimiento de nuestros productos alrededor de la zona, destinaremos un importe aproximado de $1,100.00. Servicio telefónico $ 500.00, Materiales de limpieza $435.00, pago de regalías $1,400.00, papelería $300.00. 4. PROYECCIÓN DE GASTOS FINANCIEROS. Para contar con mayor respaldo CREDITO $ 100,000.00 económico, se requiere de una TASA 26.15% solicitud de crédito de $100,000.00 PERÍODO 12 MESES a la Institución Bancaria Banamex, denominado “Crédito Desarrollo MES CAPITAL INTERESES PYME Banamex”, el cual aplica una oct-09 $ 8,333.33 $ 2,179.17 nov-09 $ 8,333.33 $ 2,179.17 tasa de interés anual de 26.15%. dic-09 $ 8,333.33 $ 2,179.17 Pagadero a un año, comisión por ene-10 $ 8,333.33 $ 2,179.17 apertura del 2%, comisión por feb-10 $ 8,333.33 $ 2,179.17 gastos de cobranza (extemporáneo mar-10 $ 8,333.33 $ 2,179.17 o vencido) de $200.00. abr-10 $ 8,333.33 $ 2,179.17 may-10 $ 8,333.33 $ 2,179.17 jun-10 $ 8,333.34 $ 2,179.17 117
  • 5. PROYECCIÓN DE IMPUESTOS Como Persona Moral, se tiene la obligación de enterar y pagar los impuestos: ISR, IETU, IVA, de acuerdo a las leyes aplicables y vigentes. SABRITORTAS, S.A. DE C.V. ESTADO DE RESULTADOS DEL 1 AL 31 DE OCTUBRE DE 2009. ESTE MES % ACUMULADO INGRESOS INGRESOS POR SEVICIOS 70,000.00 100% 70,000.00 DEV. Y REB. S/ VENTAS - 0% - TOTAL DE INGRESOS 70,000.00 100% 70,000.00 MENOS COSTO DE VENTAS 39,883.40 57% 39,883.40 MATERIALES 17,500.00 MANO DE OBRA 16,983.40 CARGOS INDIRECTOS 5,400.00 MENOS DESCTO. Y REB. S/ COMPRAS 0% - UTILIDAD BRUTA 30,116.60 43% 30,116.60 MENOS GASTOS ADMON Y VENTA 3,735.00 5% 3,735.00 UTILIDAD DE OPERACIÓN 26,381.60 38% 26,381.60 MENOS OTROS GASTOS Y PRODUCTOS 2,179.17 3% 2,179.17 PRODUCTOS FINANCIEROS - GASTOS FINANCIEROS 2,179.17 UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 24,202.43 35% 24,202.43 118
  • 6.8.2. PROYECCIÓN Y DETERMINACIÓN DEL ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA 1. PROYECCIÓN DE ACTIVOS CIRCULANTES a) Caja. Se crea un fondo fijo de $ 2,500.00 para cubrir gastos inmediatos. b) Bancos. Detallando de la siguiente forma: Aportación de socios 335,000.00 Financiamiento 100,000.00 Ventas al Público en General 80,500.00 Menos: Inversión total franquicia 299,000.00 Costo de ventas 40,693.40 Gastos de admon. y venta 4,295.25 Otros gastos y productos 10,512.50 Mejoras al local 15,000.00 Total en bancos 145,998.85 2. PROYECCIÓN DE ACTIVOS FIJOS La inversión inicial en la compra de la franquicia, incluye equipo de cómputo, una motocicleta de repartición, el mobiliario del local y la remodelación. 3. PROYECCIÓN DE ACTIVOS DIFERIDOS Incluye el pago del uso de la marca por $ 80,000.00. 4. PROYECCIÓN DE PASIVO Se determina en base al financiamiento bancario. 5. PROYECCIÓN DE CAPITAL Se determina en base a la aportación de los socios. 119
  • SABRITORTAS, S.A. DE C.V. ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA AL 31 DE OCTUBRE DE 2009. ACTIVO ACTIVO CIRCULANTE CAJA 2,500.00 BANCOS 145,998.85 IVA ACREDITABLE 37,870.25 SUMA ACTIVO CIRCULANTE 186,369.10 ACTIVO FIJO EQ. DE TRANSP., COMPUTO Y OFICINA 195,000.00 SUMA ACTIVO FIJO 195,000.00 OTROS ACTIVOS MARCAS 80,000.00 SUMA OTROS ACTIVOS 80,000.00 SUMA DEL ACTIVO 461,369.10 PASIVO PASIVO A CORTO PLAZO PROVEEDORES - ACREEDORES 91,666.67 IMPUESTOS POR PAGAR - IVA POR PAGAR 10,500.00 SUMA EL PASIVO A CORTO PLAZO 102,166.67 CAPITAL CONTABLE CAPITAL SOCIAL 335,000.00 RESULTADO DEL EJERCICIO 24,202.43 SUMA CAPITAL CONTABLE 359,202.43 SUMA DE PASIVO Y CAPITAL 461,369.10 La recuperación de la inversión total correspondiente a la cantidad de $260,000.00, independientemente de que el franquiciante nos menciona 18 meses, se realizaría en un período de 12 meses, considerando una utilidad aproximada mensual de $22,000.00 M.N. 120
  • CONCLUSIONES Infinidad de veces nos planteamos como un sueño inalcanzable la posibilidad de forjar un patrimonio bien cimentado, mediante la creación de algún negocio, que asegure nuestro bienestar económico y nos mantenga empleados, pero la incertidumbre que provoca arriesgar nuestro capital en algún negocio no experimentado, trunca nuestro espíritu emprendedor y pone en duda si tenemos la capacidad personal y profesional de llevarlo a cabo. Por tal razón, la inquietud del estudio minucioso del modelo de negocios bajo el formato de franquicias, el cual nos ofrece asesoría en todos los cuestionamientos que surjan durante la evolución de la puesta en marcha del negocio, nos ha dado a conocer, que el mayor beneficio que otorgan las franquicias, es proporcionar la oportunidad, de ser nuevo, pero con una marca que ya es reconocida desde antes de que se considerara impulsar un negocio, es decir no se correría el riesgo de tratar de colocar nuevos productos o servicios con marcas desconocidas, que podrían, o no, ser del gusto de los consumidores, esto genera una gran ventaja en tiempo, que para cualquier empresa que inicia implica su crecimiento o su fracaso. Además, el sistema de franquicias es una opción viable para quienes deseamos iniciarnos como empresarios, es una forma de hacer negocios con el valioso respaldo de marcas experimentadas, que nos otorgan la seguridad de que siempre que presentemos alguna dificultad en cualquier proceso, ya sea en el inicio o durante la marcha del negocio, estarán ahí para llevarnos de la mano a solucionar nuestros problemas. Antes del estudio, considerábamos imposible el adquirir una franquicia, debido a que erróneamente suponíamos que los costos eran elevados y solo al alcance de grandes inversionistas, ahora, hemos conocido que algunas franquicias ofrecen sus marcas y respaldo a costos accesibles y sin cobrar regalías continuas, las cuales generarían un incremento en los costos y por consecuencia una disminución en el margen de utilidad. Por lo anterior, consideremos que no requerimos contar con un capital elevado para impulsarnos en este sistema y que nuestro sueño de emprender puede ser alcanzado, además seriamos dueños y jefes de nuestro propio negocio. El depositar la total confianza, en que solo necesitamos de la marca para obtener el éxito, nos llevaría al fracaso, ya que el éxito se debe a la cooperación y empeño de las partes involucradas (franquiciatario y franquiciador), y el adecuado manejo del sistema. 121
  • BIBLIOGRAFÍA El libro de La Franquicia José Joaquín Flechoso Sierra Editorial Biblioteca Nueva, S.L., Madrid, 1997 El Sistema de la Franquicia en el Sector Turístico y el Ocio Josep M. Baiget Ediciones EUB-Octaedro 1ª. Ed. Septiembre de 2004 Evaluación Económico-Financiera de Proyectos de Inversión Jorge Arturo Hinojosa y Héctor Alfaro Editorial Trillas 2000 Franquicias: Como multiplicar su negocio Steven S. Raab Limusa 2005 Franquicias: Una perspectiva mundial Dra. Ma. Cristina Alba Aldave Fondo Editorial FCA Primera edición, Octubre de 2005 Fraude en las Franquicias: cómo protegerse antes y después de invertir Robert L. Purvin Jr. Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V. Segunda edición: 1997 Las Franquicias, un efecto de la globalización: 100 preguntas, 100 respuestas Ferienz Feher Tocatli Juan Manuel Gallástegui Mc Graw Hill ¿Qué es el Franchising? Martha Chervin de Katz Editorial By Abeledo-Perrot, S.A.E. Julio, 1995 122
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