Franquicia Como Proyecto Inversion

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Tesis sobre lafactivilidad de las franquicias como fuentes de negocio rentable

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Franquicia Como Proyecto Inversion

  1. 1. ÍNDICE INTRODUCCIÓN.………………………………………..... 1 CAPITULO 1 ANTECEDENTES 1.1. Origen y antecedentes históricos......................................... 2 1.1.1. Época Feudal………...………………..….................... 4 1.1.2. Época Colonial …………………………………............ 7 1.1.3. Época Moderna……………………………..…............. 8 1.2. Conceptos Básicos……………...………………………......... 9 1.2.1. Franquicia………………………………………………. 9 1.2.1.1. Características…………..……………………. 10 1.2.2. Sujetos………………………………………………….. 11 1.2.2.1. Franquiciatario o Franquiciado………….. 11 1.2.2.2. Franquiciador o Franquiciante………….. 12 1.2.3. Regalías………………………………………………… 13 1.2.4. Derecho de marca…………………………………….. 14 1.2.5. Proyecto de Inversión…………………………………. 14 1.3. Desarrollo………………………………………………………. 15 1.3.1. Surgimiento como formato de negocio……………… 19 1.3.2. Su auge………………………………………………… 21 CAPITULO 2 EL SISTEMA 2.1. Clases…………………………………………………………... 24 2.1.1. Producción o industrial………….…………………….. 24 2.1.2. Servicios………………..………………………………. 24 2.1.3. Distribución…………….....……………………………. 25 2.1.4. Por conversión…………………………………………. 25 2.1.5. Individual………………………………………………... 26 2.1.6. Maestra o Máster………………………………………. 26 2.1.7. Plurifranquicias…………………………………………. 26 2.1.8. Múltiple………………………………………………….. 27 2.1.9. Córner…………………………………………………... 27 2.1.10.De marca o primera generación……………………… 27 2.2. Requisitos legales……………………………………………… 27 2.2.1. Existenciales……………………………………………. 28 2.2.2. De validez………………………………………………. 28 2.2.3. Accesorios……………………………………………… 29 2.2.4. Otros requisitos………………………………………… 29 2.3. Legalidad y Marco Jurídico…………………………………… 30 2.3.1. Consideraciones legales de las Franquicias en México…………………………………………………... 30 2.3.2. Derechos y obligaciones de los sujetos……….…….. 31 2.3.2.1. Del Franquiciante…………………………….. 31
  2. 2. 2.3.2.2. Del Franquiciatario…………………………… 33 2.3.3. Registro………….……………………………………… 34 2.4. Contrato………………………………………………………… 35 2.4.1. Elementos del contrato………………….…………….. 35 2.4.1.1. Personales……………………………..……... 35 2.4.1.2. Reales y formales……………..….……..…… 36 2.4.1.2.1. Marca……….……………….......... 37 2.4.1.2.2. Tecnología………………………… 37 2.4.1.2.3. Contraprestación…………………. 38 2.4.1.2.4. Exclusividad………………………. 40 2.4.2. Desarrollo del contrato………………………………… 41 2.4.3. Características del contrato…………………….…….. 43 CAPITULO 3 PANORAMA DE LA FRANQUICIA 3.1. Elementos que intervienen en la valuación de franquicia.... 45 3.1.1. Factibilidad……………………………………………… 45 3.1.2. Definición de Know How………………………………. 46 3.1.3. Ventajas competitivas…………………………………. 46 3.1.4. Rentabilidad…………………………………………….. 46 3.1.5. Parámetros a considerar para determinar el valor de una franquicia………………………………………. 46 3.1.6. Método de valuación…………………………………... 47 3.2. Momento de decidir…………………………………………… 48 3.3. Contacto con el franquiciante………………………………… 49 3.4. Programa de pre-apertura……………………………………. 49 3.5. Asistencia técnica……………………………………………… 51 3.5.1. Fases de la asistencia….……………………………... 51 3.5.2. Visitas de asesoría…………………………………….. 52 3.6. Visitas de inspección………………………………………….. 52 3.6.1. Periodicidad de las visitas de inspección…………… 54 3.7. Imagen de marca..…………………………………………….. 55 3.8. Manual de operación del sistema.…………………………... 57 3.8.1. Características…..……………………………………... 58 3.8.2. Ventajas para el franquiciatario………………………. 58 3.8.3. Clasificación de manuales……………………………. 59 CAPITULO 4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS 4.1. Ventajas………………………………………………………… 66 4.1.1. Crecimiento y desarrollo………………………………. 66 4.1.2. Mano de obra comprometida y leal………………….. 66 4.1.3. Satisfacción personal………………………………….. 67 4.1.4. Grupo de talentos……………………………………… 68 4.1.5. Diseminación de los riesgos………………………….. 68 4.1.6. Publicidad amplia y global…………………………….. 69
  3. 3. 4.1.7. Estadística de éxito……………………………………. 71 4.2. Desventajas.....………………………………………………… 71 4.2.1. Mayor grado de exposición a posibles demandas judiciales………………………………………………… 71 4.2.2. Restricciones impuestas a franquiciatarios…………. 72 4.2.3. Relación a largo plazo………………………………… 73 4.2.4. Distribución de las utilidades…………………………. 74 4.2.5. Dependencia del franquiciador………………………. 74 CAPITULO 5 LAS FRANQUICIAS EN MÉXICO 5.1. Sus orígenes…………………………………………………… 76 5.2. Entorno económico……………………………………………. 77 5.3. Normatividad…………………………………………………… 81 5.4. Organismos de representación………………………………. 89 5.5. Aspectos fiscales………………………………………………. 90 5.6. Principales franquicias………………………………………… 91 CAPITULO 6 CASO PRÁCTICO 6.1. Franquicia como proyecto de inversión……………………... 104 6.2. Objetivo general……………………………………………….. 104 6.3. Objetivos específicos………………………………………….. 104 6.4. Planteamiento………………………………………………….. 105 6.5. Desarrollo………………………………………………………. 105 6.6. Valuación cualitativa…………………………………………... 111 6.7. Valuación cuantitativa…………………………………………. 115 6.7.1. Definición del horizonte económico y del período de proyección………………………………………………. 115 6.7.2. Bases y premisas de proyección..…………………… 115 6.8. Estados Financieros Proyectados…...………………………. 115 6.8.1. Proyección y determinación del Estado de Pérdidas y Ganancias...………………………………………….. 116 6.8.2. Proyección y determinación del Estado de Situación Financiera..……………………………………………... 119 CONCLUSIONES…………………………………………………… 121 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………............... 122
  4. 4. INTRODUCCIÓN El sistema de franquicia es el más extendido y exitoso método de expansión empresarial de cuantos existen en la actualidad. Las expectativas son aún mayores por las múltiples oportunidades que ofrece tanto en el mundo de la distribución de productos como en el campo de los servicios. Existen datos confiables que indican que son contados los países en donde no hay al menos un establecimiento franquiciado o una empresa franquiciante. Por las enormes ventajas que ofrece, la franquicia es un modelo comercial que llegó para quedarse. No se puede pensar bajo ninguna circunstancia, que dicho modelo desaparecerá con el tiempo, pues se trata de una forma de organización comercial que facilita la rápida expansión de los negocios y el dominio de los mercados. El presente estudio, tiene como objetivo principal conocer y analizar detenidamente al Sistema de Franquicias como “Proyecto de Inversión”, debido al amplio asesoramiento continuo que éste tipo de sistema ofrece a los nuevos emprendedores que no tienen la experiencia necesaria para hacer realidad el sueño de iniciar un nuevo y atractivo negocio, gracias a la asesoría la otorga desde el arranque del negocio y hasta el término de duración del contrato. Sobre todo, es importante considerar que la consolidación de cualquier empresa, radica en aspectos primordiales, como la adecuada planeación, implantación de procesos adecuados de calidad y control. El plus del sistema de franquicias es precisamente el asesoramiento en todos los procedimientos, basados en la experiencia respaldada por el éxito y la expansión de las mismas, sin embargo cabe mencionar que el convertirse en empresa franquiciada no garantiza el éxito del negocio. El sector de franquicias en nuestro país sigue demostrando fortaleza y solidez, pronosticando un crecimiento económico considerable, esto se debe al constante apoyo económico por parte del Sector Público y Privado que recibe éste modelo. Como parte del proceso de crecimiento que han experimentado las franquicias en los últimos años, se ha presentado al mismo tiempo, un fenómeno de aprendizaje por parte de los actores involucrados en forma directa o indirecta en este sector: franquiciantes, franquiciatarios, proveedores, consultores, académicos, grupos financieros, entre otros. No obstante la Asociación Mexicana de Franquicias AMF se ha esforzado en impartir cursos, seminarios, conferencias, diplomados, así como la promoción de estudios de posgrado sobre el tema. 1
  5. 5. CAPITULO 1 ANTECEDENTES 1.1. ORIGEN Y ANTEDEDENTES HISTÓRICOS El antecedente más antiguo que se tiene de las franquicias se remota a la Edad Media, ya que era una costumbre habitual, por parte de los Gobiernos Locales, ofrecer a personas de alto nivel, una licencia en la que se concedía el derecho de mantener el orden civil, determinar y recaudar impuestos públicos, así como establecer otros gravámenes especiales. El concesionario pagaba al cedente de dicha licencia una suma determinada por los impuestos públicos recaudados o los gravámenes creados, con el objeto de recibir protección militar o de cualquier otro tipo. De esta manera, la monarquía podía controlar las tierras dentro de su esfera de influencia, proporcionando protección, mientras recaudaba impuestos públicos. Pero los orígenes propiamente dichos de la franquicia, no estuvieron únicamente ligados al comercio como sistema de negocio en la jerarquía social de la Edad Media. Durante esa misma época, en Francia, se utilizó por primera vez la palabra franquicia para dar nombre a los acuerdos entre el rey y los ayuntamientos de las distintas ciudades de este país. Mediante los acuerdos, a estos ayuntamientos se les concedían determinados derechos en el desarrollo de sus actividades, así como en las relaciones entre la ciudad y el estado. A estas ciudades franquiciadas se les denominaba “Ville Franche”. En 1562, el Concilio de Trento, reforma la recaudación de impuestos poniendo fin a este sistema de protección de licencias. Durante los siglos XVIII y XIX se lograron acuerdos similares, pero esta vez desarrollados por la realeza británica, para sostener de una manera absoluta a la monarquía, a cambio del derecho a desarrollar una riqueza personal, mediante una autoridad administrativa sobre áreas geográficas específicas. En Inglaterra, a principios del siglo XIX, este tipo de acuerdos llegan al comercio. Los dueños de las tabernas atravesaban graves dificultades económicas. La mayoría de ellos no tenía suficiente dinero para mantener sus establecimientos como exigían las leyes inglesas, y como consecuencia muchos propietarios solicitaron ayuda económica a las compañías cerveceras, en compensación a esa ayuda las tabernas tenían la obligación de comprar toda la cerveza a un cervecero en particular. Sin embargo, sobre ellos no recaía ningún otro tipo de obligación o restricción. Este acuerdo garantizaba a los cerveceros una salida asegurada para la distribución de su producto. “Pasado el tiempo, muchas tabernas fueron compradas por los cerveceros, quienes a su vez alquilaron los establecimientos a terceros para que dirigieran el negocio.”1 “El principal antecedente de las franquicias surge en el siglo XIX en Estados Unidos, cuando la compañía de máquinas de coser, Singer Sewing Machine Company, se vio                                                              1   Santiago Barbadillo de María, La franquicia paso a paso, págs. 23 y 24  2
  6. 6. imposibilitada por falta de capital para producir máquinas, y así, satisfacer la gran demanda que había despertado. En 1851, la empresa cambió su organización operativa y en vez de tener vendedores a comisión, empezó a cobrarles, creando lo que podríamos llamar el primer sistema de concesiones del que se tenga noticia en el mundo.”2 Así, los antes vendedores y ahora nuevos concesionarios aceptaron pagarle a la compañía Singer una cuota por el derecho de vender las máquinas de coser en un territorio determinado. En la actualidad, a este tipo de negocio se le denomina “franquicia de producto o de marca registrada” y se caracteriza porque el franquiciante otorga al franquiciatario, el uso y explotación de un nombre comercial o marca y se convierte en proveedor exclusivo del franquiciante. Cuadro 1 “Antecedentes de las franquicias”3 Singer Sewing Machine Empieza a vender concesiones en 1851. Company Coca Cola Fundada en 1886, empieza a vender concesiones en 1889. General Motors Company Sistema de Distribuidores en 1898. Pepsi Cola Inventada en el decenio de 1880 fue patentada y empezó a otorgar concesiones en 1902. Howard Jonson Inició un negocio de helados y refrescos en 1925. Después de la depresión económica de 1929, comenzó a concesionar su nombre comercial en 1935. Ahora, como es sabido se dedica a la hotelería. A&W En 1924 vendía su bebida Root Beer. Williard Marriot que obtuvo en 1927 la concesión para Washington, y en un año ya tenía una cadena de restaurantes. Ahora poseen una cadena hotelera a nivel mundial. Big Boy Su negocio empezó a vender concesiones a finales de la década de 1930. Su éxito fue un gran emparedado llamado Chico Grande (Big Boy). Dairy Queen Fundada en 1940, esta empresa provocó una revolución en el negocio de los restaurantes y empezó la carrera de las concesiones. Además de los helados suaves vendía perros calientes y otros productos. Tastee Freeze El promotor de Dairy Queen, funda esta nueva empresa en 1950. Mc Donald’s Fundada en 1937 en Pasadena, California, por los hermanos Richard y Maurice Mc Donald’s. En 1940 abrieron un local mucho más grande en San Bernardino California. En 1955 celebra un contrato con el experto vendedor Ray Kroc, el cual funda la empresa Mc Donald’s System Inc., para vender licencias. “A finales del siglo XIX y principios del XX, la expansión de la franquicia en los Estados Unidos como sistema de distribución se ve impulsada, básicamente por la                                                              2  Vida. Enrique y Rodrigo González Calvillo: Franquicias: la revolución de los 90  3   John F. Love: Mc Donald’s, La empresa que cambió la forma de hacer negocios en el mundo    3
  7. 7. industria automovilística con sus concesionarios y por la industria de refrescos para embotelladoras.”4 “Entre 1900 y 1940, en Estados Unidos, surgen franquicias de sectores distintos a los del sector del automóvil o de industrias del petróleo, encontrándonos con los Rexall Drugstores y las franquicias desarrolladas en los años 30 por Avon Cosmetics, Fuller Brush y Culligan.”5 En 1898, la compañía General Motors tuvo problemas similares a los de la compañía Singer, tales como, obtener financiamiento para la producción y distribución de sus automóviles, por lo que implantó un sistema de concesionarios o distribuidores, con tal éxito, que hasta la fecha se utiliza. “Otro pionero de este tipo de franquicia de producto o marca es la compañía Coca Cola, fundada en 1886. Esta empresa vendía su bebida a través de un sistema de fuente de sodas. En 1889, dos inversionistas compraron los derechos para vender el refresco embotellado en gran parte del territorio de Estados Unidos, a condición de no interferir con el negocio de las fuentes de sodas. Los inversionistas crearon la primera embotelladora del mundo, absorbiendo la totalidad de los gastos; por su parte, la empresa Coca Cola se comprometió a surtir el concentrado de la bebida y a dar apoyo publicitario.”6 Este producto tuvo una gran aceptación y los franquiciantes empezaron a vender subfranquicias de los derechos de la bebida en diversas zonas territoriales. “Por su parte, Pepsi Cola fue inventada en el sur de Estados Unidos por farmacéuticos, al igual que la compañía Coca Cola, en el decenio de 1880; en 1902, se patentó para venderla como bebida gaseosa empleando el mismo sistema de ventas que empleaba Coca Cola, pero sin mucho éxito durante los primeros 30 años.”7 1.1.1. ÉPOCA FEUDAL Aunque Isaac Singer pudo haber desarrollado la primera franquicia con formato de negocio, los conceptos comerciales que implica la franquicia han existido al menos desde la Edad Media. Si se ha de dar crédito a Singer por cualquier mejora introducida al modelo, éste será por establecer la liga entre el derecho a participar en un negocio por el pago de una cuota con el derecho de uso de una marca comercial. Él concesionó el derecho de utilizar una marca comercial vinculada a la operación de un negocio, a cambio del pago de cuotas y regalías por la franquicia. Este modelo se ha utilizado durante                                                              4   Santiago Barbadillo de María, La franquicia paso a paso, pág. 25  5   Ibídem, pág. 26  6   E. González Calvillo. op. cit., págs. 34 ‐ 35  7   Roger Enrico y Jesse Kornbluth: La guerra de las colas, pág. 21    4
  8. 8. cientos de años, aunque los derechos de uso de marca han sustituido a otros de propiedad. La Iglesia Católica Romana, al principio, desarrolló la práctica de otorgar al clero local el derecho de cobrar el diezmo, a cambio del requisito de pasar una parte de éste a Roma. Al mismo tiempo que la Iglesia Católica utilizaba la franquicia como el derecho de administrar una parroquia en nombre del Papa, en toda Europa se desarrollaba el sistema de comercio Feudal o Señorial. Entre el siglo V y el XII, se desarrollaron en Inglaterra y Europa los sistemas socioeconómicos y políticos, basados en el establecimiento de grandes Estados o señoríos. Los reyes y la nobleza eran los únicos propietarios y controladores absolutos de la tierra y la mayoría de los campesinos eran, esclavos, o “siervos” de los nobles, éstos eran los que la trabajaban. Al paso de los siglos, en la medida en que la población campesina trabajó incansablemente para incrementar el producto y el ingreso del señor, los campesinos o siervos, como se les conocía en Inglaterra, empezaron a exigir más derechos y privilegios a los amos del señorío. El sistema político y económico señorial que se desarrolló a lo largo de la Edad Media, se denominó feudalismo; los sistemas feudal y señorial se desarrollaron con ligeras diferencias en toda Europa. Al paso del tiempo, muchos siervos emprendedores y productivos fueron recompensados con derechos y privilegios adicionales, relativos a la tierra que habían trabajado, incluyendo el derecho a la ganancia que se obtuviese de la tierra, sujeta a las cuotas o impuestos que se pagaban al rey o a la nobleza, según fuera el caso, estas cuotas se llamaban “diezmo real” y conforman la raíz etimológica de la palabra “regalías”. A los siervos a los que se honraba de esa manera, se les otorgaba un privilegio especial y se les llamaba “hombres libres”. En Francia, al proceso de otorgamiento de derechos adicionales a los campesinos o siervos se les llamaba francis, que quiere decir, “otorgar derechos o poder” a un campesino o siervo. La raíz francesa francis paso al inglés como “to enfranchise”, con el mismo significado: “otorgar derechos o poder a alguien que no los tiene”. Por tanto, un campesino o una persona a la que se le otorgaba la ciudadanía, el estado de “hombre libre”, o el derecho al voto, se decía que había ganado la franquicia, o que se había franquiciado. La franquicia comercial se ha construido con base en el modelo feudal, otorgar una franquicia, es otorgar derechos a cambio del pago de cuotas (regalías), es decir, el descendiente moderno del diezmo real, así como en la época feudal, la regalía moderna es un porcentaje de los beneficios obtenidos por el uso del derecho por parte del franquiciatario. Con la perspectiva que nos brindan cientos de años de historia, podemos ver que los llamados “hombres libres” disfrutaron de pocas ventajas significativas sobre los siervos. Los hombres libres, así como los siervos, eran sirvientes indirectos de los señores feudales; éstos, no tenían propiedad independiente de la tierra que trabajaban, aunque los hombres libres tenían el derecho de trabajar una parcela en 5
  9. 9. particular para su propio beneficio, sujeto al pago de los impuestos reales o ganancias que se pagaban al señor y al rey. Los siervos también se beneficiaban de la tierra que trabajaban, aunque estuviesen adscritos a dueño del señorío. El propósito del sistema señorial consistía en hacer prosperar al señor sin riesgo de compromiso financiero para el él, tal y como los franquiciantes buscan hacer prosperar sus sistemas, con el trabajo y el capital de riesgo de los franquiciatarios. En muchos casos, lo hombres libres, corrían más riesgos que los siervos. Los señores feudales tenían un interés creado en la población campesina. La pérdida de un siervo era, de hecho, la pérdida de interés para la propiedad. Los señores feudales no tenían ese interés en los hombres libres, así como tampoco en los motivos para protegerlos. En forma similar, los empleadores tienen un interés creado y una inversión en sus empleados, mientras que los franquiciantes tienen muchos menos motivos para proteger al franquiciatario. Por otro lado, los hombres libres obtenían su libertad por haber trabajado duro y haber conseguido una producción importante. Por su propia iniciativa y empresa, los hombres libres se hacían a sí mismos valiosos para los señores feudales; sin embargo, los hombres libres se dieron cuenta que tenían pocos privilegios verdaderos debido a su condición, todavía estaban sujetos al deseo de los señores feudales y se les explotaba con una severa carga de impuestos. Los siervos eran efectivamente esclavos del señor, pero recibían protección, alojamiento y alimentación del sistema económico feudal. Los así llamados hombres libres abandonaban la seguridad del sistema feudal en busca de una mayor libertad, y la oportunidad de una mayor prosperidad. Tanto los siervos como los hombres libres eran campesinos en el sistema feudal. No existía la clase media de ningún tipo, sino hasta finales del siglo XIX, cuando la economía de corte mercantil e industrial sustituyó al sistema feudal de la Edad Media. La franquicia también ejemplifica la batalla entre el deseo de libertad, seguridad y el equilibrio entre ambos. El franquiciatario común, busca un grado de independencia empresarial, pero a la vez la seguridad de un sistema probado y desarrollado con el fin de atenuar los riesgos de una libertad ilimitada. La evolución de la condición de “hombre libre”, en el sistema económico feudal, refleja continuamente el desarrollo de las franquicias comerciales en los Estados Unidos. A principios del siglo XIII se libró una batalla; los hombres libres empezaron a darse cuenta de que sus derechos y privilegios estaban todavía lejos de los derechos políticos, sociales y económicos, que pensaron que tenían y merecían. Hoy, los franquiciatarios empiezan a darse cuenta de que su propio “enfranquiciamiento” es sustancialmente menos significativo que lo que representaba al permanecer fuera de la relación de franquicia. Los franquiciatarios comienzan a cuestionar abiertamente la explotación que ejercen sobre ellos sus franquiciantes. 6
  10. 10. Los franquiciatarios se ven a sí mismos, cada vez más adscritos y cautivos en sus sistemas de franquicias, en lugar de verse como los empresarios independientes que reciben la protección benévola del sentido común y la fuerza de sus franquiciantes. Una fecha memorable en la historia de Inglaterra fue 1215, año en que se firmó la Carta Magna, la cual se considera pieza clave de la Constitución Inglesa. De hecho, la Carta Magna representa el resultado de una gran batalla política y económica entre los “franquiciatarios” de la época y el franquiciante mayor, el rey de Inglaterra. Asociados en un juego de poder económico y político, los “hombres libres” exigieron y obtuvieron del rey derechos tan importantes como la propiedad, el derecho a la representación como parte del convenio con la monarquía, y muchos otros derechos políticos y económicos que se han convertido en el cimiento de nuestra economía de libre mercado y de nuestros sistema político democrático. 1.1.2. ÉPOCA COLONIAL El sistema feudal de “enfranquiciamiento” individual del siglo XII, se convirtió en el modelo de “enfranquiciamiento” de comunidades enteras de los siglos XVI al XVIII, con el otorgamiento de colonias. El colonialismo fué el mecanismo que financió e impulsó la expansión europea en todo el mundo, y éste se basaba por completo en las tradiciones del feudalismo. En su mayoría, los monarcas europeos concedieron franquicias a empresas comerciales que estuviesen de acuerdo en establecer colonias bajo la autoridad y protección del monarca, a cambio del pago de regalías e impuestos. Durante la época colonial, el concepto de franquicia ya se había establecido, de hecho, cada una de las trece colonias estadounidenses, así como las otras colonias establecidas en el mundo eran franquicias comerciales, diseñadas para extender el dominio de un soberano mediante el otorgamiento de derechos a otros, a cambio de impuestos y regalías. Por lo general, los colonos promovían y establecían las colonias, pues estaban buscando nuevas libertades e independencia sin prescindir de la protección de la autoridad del soberano. Como las modernas franquicias comerciales, los colonos respetaban tanto su propia independencia como su fidelidad a su franquiciante, el rey. Los modernos franquiciatarios, creían que sus soberanos los estaban explotando y exigieron respeto, equidad y representación a su franquiciante. Las monarquías que no supieron otorgar el debido respeto a sus colonias, finalmente las perdieron; tal fue la situación del colonialismo en los Estados Unidos de Norteamérica. 7
  11. 11. 1.1.3. ÉPOCA MODERNA La empresa de máquinas de coser “Singer”, es considerada pionera de las franquicias, en la época moderna. Hoy la franquicia con formato de negocio ha evolucionado al punto de que muchas oportunidades de franquicia no incorporan un producto en su oferta. Por ejemplo, Servicios de automóviles, Inmobiliarias, Agencias de viajes, Asesorías profesionales y muchos otros franquiciantes que asocian su marca y sistema de mercadotecnia con un estilo de hacer negocios, y no con un producto, sino a través de un servicio manufacturado por el franquiciante y distribuido mediante el sistema de franquicias. Por el contrario, la mayoría de los primeros sistemas de franquicias se diseñaron con la finalidad de distribuir productos. A los primeros franquiciatarios se les otorgaba una licencia para utilizar la marca y el sistema operativo del franquiciante así como un territorio exclusivo, a cambio del pago de la regalía al franquiciante. Por otro lado, los primeros franquiciantes generalmente no requerían un compromiso para adherirse a la estructura operativa del sistema franquiciado; esto es, la franquicia típica no significaba o exigía un formato de negocio. En esencia, las primeras franquicias estaban orientadas al producto: las marcas comerciales eran más importantes que los nombres comerciales. El énfasis estaba en la venta de los productos, y los fabricantes necesitaban sus redes de distribución para desplazar sus inventarios. Aunque la posesión de una franquicia de una marca bien conocida era un derecho valioso, las franquicias por lo general eran finiquitables por voluntad. Si alguna de las partes fallaba en su desempeño, la otra parte podía dar por terminada la relación. Los franquiciantes tenían que mantener su competitividad, o sus franquiciatarios cambiarían de marca; los franquiciantes que no comercializaran agresivamente sus marcas se encontrarían sin producto que vender. La relación beneficiaba tanto al franquiciante como al franquiciatario, mediante la creación de una penetración de mercado y un volumen de ventas a través de esfuerzos conjuntos al comercializar la “marca” franquiciada. El capital que generó la expansión de las franquicias impulsó en gran medida el crecimiento del sistema a una velocidad sin precedente; hacia 1930 había, literalmente, miles de franquicias de gasolina y de otro tipo que iban desde automóviles hasta equipos agrícolas, desde cerveza y bebidas alcohólicas hasta bebidas gaseosas, desde compañías de seguros hasta marcas de pintura, que se comercializaban a través de redes de distribuidores. Las franquicias produjeron un gran impacto en la distribución de productos y servicios dentro de los Estados Unidos. Siguiendo el ejemplo inicial de Singer, los fabricantes de automóviles, las compañías de bebida gaseosas y las cervecerías desarrollaron redes nacionales de distribución franquiciando a través de distribuidores locales, embotelladores y distribuidores. En efecto, los franquiciatarios eran inversionistas locales que proporcionaban capital y asumían el riesgo del esfuerzo de distribución en los mercados locales. 8
  12. 12. 1.2. CONCEPTOS BÁSICOS A continuación, se desglosan algunos de los principales conceptos que se deben conocer para adentrarse en el sistema de franquicia. 1.2.1. FRANQUICIA Algunas definiciones de franquicia son: El término de franquicia con que se denomina al contrato, proviene de una traducción literal, del vocablo inglés franchise. Dicha palabra es de origen francés “franchise”. En el diccionario jurídico Inglés–Español, franchise se traduce como: Privilegio, patente, concesión social, derecho de votar; franquicia del voto, porcentaje mínimo de responsabilidad del asegurado; y, en materia aduanera o fiscal, impuesto de privilegio o patente sobre concesión, derecho de licencia. Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, encontraremos que una franquicia es: “La libertad y exención que se concede a una persona para no pagar derechos por las mercancías que introduce o extrae, o por el aprovechamiento de algún servicio público en particular.”8 Un ejemplo típico de esta definición serían las franquicias fiscales o las postales. Las primeras hacen posible que ingresen a un país mercancías de origen extranjero sin necesidad de pagar impuestos de importación, mientras que en las segundas se permite el acceso a un servicio público, como el servicio postal, sin que se tenga que pagar por ello. En términos comerciales: La franquicia es, ante todo, un formato de negocios dirigido a la comercialización de bienes y servicios. Lo que distingue a este formato de otros, es que en él, una persona física o moral (el franquiciante) concede a otra (el franquiciatario) el derecho a usar por un tiempo determinado una marca o nombre comercial y se obliga, por una parte, a transmitirle tanto los conocimientos técnicos necesarios para comercializar los bienes y servicios que él ofrece como los métodos comerciales para su buen funcionamiento y por la otra, a verificar que los métodos administrativos que use, sean los empleados por la franquicia. El concepto de franquicia que aparece en el diccionario, tiene una connotación distinta a la que se utiliza comúnmente en el entorno empresarial, en donde se hace una traducción literal del vocablo inglés franchising, el cual proviene a su vez de la palabra francesa francaise, que significa “libre de toda atadura”. Desde este último punto de vista, el término franquicia denota la posibilidad de que un individuo se libere de cualquier tipo de subordinación y sea el dueño de su                                                              8  Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española  9
  13. 13. negocio, ateniéndose a las normas, directrices y métodos operativos que se han establecido para todos los negocios que integran la red de franquicias, de la cual él mismo forma parte. Definición legal: 1. La figura jurídica de la franquicia es reciente en México, en el año de 1990 el reglamento de la Ley de Transferencia de Tecnología, incluyó en su texto una definición del contrato de franquicia, que es la siguiente: Un contrato de franquicia es aquél en que en un mismo instrumento se licencia el uso de una marca y se transfieren conocimientos técnicos, para la operación de un establecimiento, de acuerdo a métodos uniformes. 2. La franquicia encuentra su principal regulación en la Ley de la Propiedad Industrial, la cual en su artículo 142 la define de la siguiente forma: La franquicia es una estrategia de negocios que se basa en un sistema de comercialización y prestación de servicios, donde el franquiciante ofrece a través de un contrato, la autorización para la distribución, producción y venta exitosa de bienes y servicios al franquiciatario por un período determinado. Además nos menciona las condiciones para considerarse un negocio como franquicia: Existirá Franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica, para que la persona a quien se le concede pueda producir o vender bienes o prestar servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios a los que ésta distingue. Quien conceda una franquicia, deberá proporcionar a quién se le pretende conceder, previamente a la celebración del convenio respectivo, la información relativa sobre el estado que guarda su empresa, en los términos que establezca el reglamento de esta ley. La diferencia entre concesión y franquicia consiste en que la primera otorga el derecho de usar el nombre y la distribución del producto de quien da la concesión, mientras que la franquicia es un sistema de comercialización que incluye toda la experiencia y conocimiento, así como el entrenamiento y la asesoría de quien la otorga. 1.2.1.1. CARACTERÍSTICAS Una buena franquicia debe ser ante todo un éxito probado y transmisible que puede ser reproducido por el franquiciado en su territorio. Una buena fórmula, posee las características siguientes: 10
  14. 14. 1. Tiene relación con la comercialización de un producto o servicio de buena calidad. 2. La demanda para el producto o servicio es universal o, al menos, no se limita únicamente a la región de origen del franquiciador. 3. Deja al franquiciado ya establecido en un lugar, un derecho de primer rechazo en el momento de implantación de una o varias franquicias en su territorio. 4. Establece las modalidades de una relación continua entre el franquiciador y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones de explotación de la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y servicios, etc. 5. Describe explícitamente las aportaciones iniciales (enseña, formación, saber hacer) y las permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones promocionales, investigación y desarrollo, servicios diversos) del franquiciador. 6. Expresa los pagos inmediatos y continuos que el franquiciado debe efectuar. 7. Implica al franquiciado en el proceso de definición de las orientaciones futuras de la franquicia y le hace participar en la vida de la franquicia. 8. Prevé un procedimiento de renovación, renegociación y anulación del contrato de franquicia, así como una posibilidad de rescate para el franquiciador. 9. La franquicia ofrece una opción interesante frente a las estructuras verticales convencionales o controladas. En efecto, en una red franquiciada, la inversión de cada tienda está hecha por el franquiciado, propietario de la tienda. Desde el punto de vista del franquiciador, la creación de una red de franquicias le permite disponer rápidamente y con poco costo de una red comercial internacional y ello sin invertir directamente en la propiedad de la red, pero controlándola por contrato. 10. La franquicia es un sistema de distribución integrado, controlado por el franquiciador, pero financiado por los franquiciados. Una franquicia acertada es un buen socio en el que el éxito del franquiciador y el del franquiciado están indisolublemente unidos. 1.2.2. SUJETOS Las personas involucradas en una franquicia son el franquiciatario o franquiciado y el franquiciador o franquiciante. 1.2.2.1. FRANQUICIATARIO O FRANQUICIADO Es la persona física o moral que adquiere el derecho de usar la marca, los elementos de propiedad intelectual y la tecnología operativa, a fin de que pueda no sólo operar un establecimiento que pertenezca a una red o cadena comercial, sino también que pueda aspirar a tener el mismo éxito que el franquiciante. Es el motor de la red de franquicia, pues en él descansa el éxito de expansión de la fórmula multiplicadora del negocio. Al franquiciado hay que exigirle dedicación y conocimientos suficientes del servicio o producto que venda pues en él radica el éxito diferido del negocio franquiciado. El franquiciado, en definitiva, es el empresario que crea una actividad basada en la experiencia de un negocio que, mediante la fórmula de franquicia, ya está siendo explotado con éxito por otro empresario en las mismas condiciones que él lo hará. 11
  15. 15. Éste, deberá aportar suficiente capacidad económica para afrontar la inversión necesaria que le exige la franquicia, igualmente se le solicitará una dedicación al negocio, bien directamente o por persona de confianza, que asimile todos los conocimientos que el franquiciador debe transmitir para el perfecto desarrollo del negocio, del cual el franquiciado es el más fiel embajador, defendiéndose y responsabilizándose de mantener la imagen de marca y el buen nombre de la enseña, por el bien del conjunto de miembros que configuran la cadena de franquicia. Para ello debe ser una persona de espíritu emprendedor y dinámico, de ideas modernas en cuanto a la gestión empresarial y con los nuevos criterios comerciales que una franquicia aporta. El franquiciado debe ser una persona disciplinada para seguir fielmente el método impartido por el franquiciador, no improvisando sistemas que rompan la uniformidad de explotación de la franquicia; debe aceptar el riesgo que toda inversión conlleva, ajustando los mismos a una visión realista de sus posibilidades financieras. En el caso de encontrarse limitado en estas últimas, deberá recurrir a la asociación, con un socio de mayor capacidad económica, y que aporte también su trabajo o bien la figura de un socio capitalista o avalista. En resumen vamos a concretar los requisitos que el franquiciado va a exigir: Afrontar la inversión para su establecimiento como nuevo miembro de la cadena. Pagar una cuota de entrada. Hacerse cargo de un stock determinado. Compartir porcentualmente los gastos de publicidad. Seguir estrictamente los métodos comerciales de su enseña. Respetar la exclusividad de la marca. Aceptar el seguimiento y control del franquiciador. Guardar total confidencialidad sobre la fórmula comercial. Velar por la buena imagen de la marca. 1.2.2.2. FRANQUICIADOR O FRANQUICIANTE Es la persona física o moral titular de los derechos de explotación de una marca o de un nombre comercial, de otros elementos de propiedad intelectual y de una tecnología de operación comercial. El franquiciante concede a otra persona física o moral el derecho de usar por un período determinado la marca y demás elementos de propiedad intelectual, y transmite mediante éstos, los conocimientos necesarios para que esta otra persona pueda operar un establecimiento comercial parecido al suyo. El franquiciador es un empresario que, teniendo un éxito comercial en un determinado negocio, comercializa dicha fórmula mediante la venta de sublicencias, a través de un contrato en el que se obliga al adquiriente a seguir unas normas de imagen de marca, de gestión y de marketing. 12
  16. 16. El franquiciador ofrece un conjunto de productos y/o servicios y/o tecnologías, habiendo puesto en funcionamiento y explotado con éxito un concepto original en una o varias unidades piloto. No basta solo la cesión de una marca, es necesario que el franquiciador transmita al franquiciado un concepto empresarial sólido y probado. Puede ser un comerciante, fabricante, artesano o profesional liberal que haya preparado y experimentado una fórmula comercial diferenciada, durante un tiempo significativo, con buenos resultados. Es necesario considerar que para ser franquiciador debe de ser propietario de la marca que comercializa. Igualmente ha de ser capaz de reproducir su éxito, formar a franquiciados y proporcionarles ayuda técnica y empresarial. Al franquiciador se le debe exigir las respuestas a todas nuestras dudas referentes a la franquicia y su entorno, debe facilitar los manuales de consulta necesarios para el perfecto conocimiento del negocio. Complementariamente el franquiciador debe aportar información suficiente para que el franquiciado, a su vez, pueda responder de la misma forma a los clientes tal y como lo haría el mismo creador de la franquicia. Para conocer mejor el papel del franquiciador en resumen debemos considerar: El conocimiento profundo del mercado. El estudio de la ubicación. El diseño, decoración y mercadotecnia. La formación del franquiciado. Un conocimiento empresarial experimentado. La cesión del uso de la marca registrada. Una imagen conocida y atractiva. Una continúa promoción de la marca. El derecho de explotar su fórmula comercial. La exclusiva para un territorio determinado. El mantenimiento de un marketing dinámico. La mejora de sistemas de gestión. El sondeo periódico del mercado. La orientación, control y seguimiento del franquiciado. El cuidado por mantener amplios flujos comunicativos. En resumen, el franquiciante es el titular de la marca y la tecnología; el franquiciatario, en cambio, es el usuario de ellas. Es necesario mencionar que las denominaciones dadas en México a las partes involucradas en una franquicia no son universales. Al franquiciante también se le conoce en otros lugares como franquiciador y al franquiciatario como franquiciado. 1.2.3. REGALÍAS “Regalía” es el nombre que se utiliza para referirse a la contraprestación que el franquiciatario paga en una relación de franquicia. 13
  17. 17. Las regalías o contraprestaciones no son un elemento esencial de las franquicias. Muchos sistemas de franquicias no tienen contemplado el pago de una contraprestación durante la vigencia de contrato, ya sea porque, ésta se encuentra incluida en el precio de los bienes o servicios abastecidos por el franquiciante o porque en términos estratégicos resulta conveniente no cobrar contraprestaciones por otorgar una unidad franquiciada. Por lo general, hay dos clases de regalías o contraprestaciones: las denominadas, canon de entrada o cuota inicial de franquicia y regalías continuas. 1.2.4. DERECHO DE MARCA Es la facultad o privilegio que se tiene para explotar el uso de una marca que fue debidamente registrada y patentada, mediante el pago de derechos para utilizarla, la marca es, a grandes rasgos, el signo que distingue un producto o servicio de otro de su misma especie. Para tener la exclusividad de uso de una marca, es necesario que ésta se registre a nombre de su titular. Las marcas son registradas dependiendo de la producción o prestación de determinados bienes o servicios. 1.2.5. PROYECTO DE INVERSIÓN El concepto de proyecto, está relacionado de acuerdo al ámbito de desarrollo y la perspectiva que adopte el proyectista en un determinado trabajo. En primera instancia, debe saber qué tipo de estudio está por realizar, por ejemplo, si es un Proyecto de Inversión. Los proyectos surgen de las necesidades individuales y colectivas de las personas. Son las personas las que importan, son sus necesidades las que deben ser satisfechas a través de una adecuada asignación de recursos, teniendo en cuenta la realidad social, cultural y política en la que el proyecto pretende desarrollarse. En la inversión, tiene lugar el cambio de una satisfacción inmediata y cierta, a la que se renuncia, a cambio de la esperanza que se adquiere, por tanto, en toda inversión se produce un desembolso de efectivo del que se espera obtener unas cantidades superiores en el futuro. La inversión en su sentido amplio, toma en cuenta tanto la inversión en elementos de activo fijo como la inversión en circulante, ya que es complementaria de la anterior. A este conjunto le llamaremos “proyecto de inversión”. Un proyecto de inversión es un trabajo multidisciplinario de administradores, contadores, economistas, ingenieros, psicólogos, etc., todos en un intento de explicar y proyectar lo complejo de la realidad en donde se pretende introducir una nueva iniciativa de inversión. Tiene el objeto de elevar sus probabilidades de éxito. La 14
  18. 18. intención natural de investigación y análisis de estos profesionistas, es detectar la posibilidad y definir el proceso de inversión en un sector, región o país. Hacer un proyecto tiene sus ciclos, es decir, etapas sucesivas que abarcan el nacimiento, desarrollo y extinción de un proyecto de inversión. El proyecto de inversión comprende cuatro etapas: Pre-inversión, decisión, inversión y recuperación. 1.3. DESARROLLO El sistema de franquicias está definitivamente ligado a la empresa Mc Donald’s, por lo que creemos importante el describir el nacimiento de este nuevo sistema de negocio que dio origen a la creación y desarrollo del actual sistema mundial de franquicias. “El primer negocio que fundaron los hermanos Richard y Maurice Mc Donald’s fue en la ciudad de Pasadena, California, en 1937. Se trataba de un pequeño restaurante con servicio en su coche y el menú consistía en la venta de salchichas y malteadas. En 1940 abrieron un local más grande en San Bernardino, California, en el que ofrecían 25 platos diferentes. La rotación de personal era altísima, lo que les resultaba muy costoso, y, debido a que sus consumidores eran en su mayoría jóvenes, ocasionaban constantemente mermas por el deterioro de la vajilla y los cubiertos.”9 “En 1948, los hermanos Mc Donald’s decidieron poner un alto a esta situación y modificaron completamente la operación de su negocio reduciendo la carta de 25 platos a nueve, sustituyeron los cubiertos y la vajilla por platos y vasos de cartón, y disminuyeron el presupuesto publicitario, con lo que pudieron reducir el precio de las hamburguesas. Se basaron en los conceptos de rapidez, precios bajos y volumen, automatizando la cocina con equipo diseñado por ellos mismos, y para reducir el tiempo de atención de los pedidos, abrieron ventanillas de servicio directo a la clientela (introduciendo el autoservicio en restaurantes) y que sustituyeron al personal femenino que atendía estos pedidos.”10 Las reformas operativas desarrolladas por los hermanos Mc Donald’s, convirtieron su restaurante en una diminuta planta de montaje de comida rápida. Con estas modificaciones cambió su segmento de mercado de jóvenes a uno mucho más grande: familias de la clase de trabajadora con niños. Para 1952, el éxito del negocio era tan grande que los propietarios recibían hasta 300 solicitudes mensuales de propietarios y operadores de restaurantes para solicitar información y copiar su sistema operativo. En 1953, empezó a funcionar el primer restaurante concesionado por los hermanos; con la concesión para usar el nombre Mc Donald’s, se entregaron los planos del nuevo edificio, una descripción básica del sistema y enviaron a un empleado experimentado a darles asesoría por una semana.                                                              9  J.F. Love. op. cit. págs. 3 ‐ 6  10  Ibídem, págs. 6 ‐ 7  15
  19. 19. Esta concesión no implicaba supervisión, control de calidad, ni uniformidad en los productos. Los hermanos Mc Donald’s estaban tan orgullosos de sus innovaciones que se las mostraban a los interesados de manera gratuita. Daban información sobre sus proveedores que les realizaban las instalaciones de la cocina, entre otros. “Los visitaban personas que obtenían gratis toda la información y luego ponían negocios propios como el señor James A. Collins, que al visitar el negocio de los hermanos obtuvo información como: de donde conseguir las parrillas, cómo se organizaba su producción en serie, cómo preparaban las leches malteadas, de sus proveedores y sobre las innovaciones de los hermanos. Collins, después de incursionar sin mucho éxito en el negocio de las hamburguesas, se convirtió en el mayor concesionario de Kentucky Fried Chicken. Otro visitante de los Mc Donald’s fue Glen Bell, que imitando la operación de Mc Donald’s, fundó la famosa cadena de restaurantes Taco Bell.”11 La actitud de los hermanos Mc Donald’s originó la explosión de competidores que se dedicaban a copiarles su sistema de comida rápida y, con ello dieron lugar a un cambio estructural en los hábitos de consumo de la población y, así, cimentaron las bases para el posterior desarrollo y auge del nuevo sistema de franquicias. A pesar del éxito logrado, los Mc Donald’s carecieron del interés por desarrollar y expandir el negocio, y en total otorgaron 15 concesiones. Fue en 1954 cuando un experto vendedor llamado Ray Kroc, impresionado por la cantidad de clientes que tenían y la rapidez con que surtían los pedidos, estableció contacto con ellos. Kroc se dio cuenta del potencial de mercado que representaba la expansión de Mc Donald’s en el territorio norteamericano, por lo que se convirtió en su agente. En marzo de 1955, Ray Kroc constituyo la empresa Mc Donald’s System Inc., dedicada a otorgar licencias del negocio de los hermanos Mc Donald’s. “Cuando Ray Kroc fundó la empresa Mc Donald’s System, Inc., una docena de otras empresas: entre las que se encontraban Burger King, Kentucky Fried Chicken, Burger Chef, Carol’s, Sandy’s y Chicken Delight entre las principales, trataban de implantar el método de concesiones que ya se utilizaba desde principios de siglo en otras industrias en la incipiente industria de comida rápida.”12 “Por lo cual, Mc Donald’s System, Inc. fue desarrollando las normas y políticas de la empresa hasta que quedó conformado el know-how de Mc Donald’s, con lo que convirtió el concesionar una marca, en el nuevo sistema de franquicias que se conoce en la actualidad. Elaboró todas las normas de la cadena, ya que los hermanos Mc Donald’s no le habían dado ninguna receta secreta de hamburguesas, ni de malteadas, ni de papas fritas. Tampoco poseían patentes, inventos tecnológicos, ni un producto nuevo.”13 Kroc tomó muy en serio la tarea de desarrollar una operación de sistema uniforme y esto fue lo que creó la diferencia con sus competidores. “El mayor logro de esta empresa                                                              11  Ibídem. págs. 19 ‐ 20  12  Ibídem pág. 43  13  Ibídem pág. 112  16
  20. 20. fue encontrar la manera de obtener una estricta uniformidad de producción sin ahogar la creatividad individual de sus operadores con excesiva reglamentación.”14 “Algunas de las políticas establecidas por el señor Kroc en Mc Donald’s, y a las que llegó a través del sistema de ensayo y error son: instalar concesiones en los suburbios para mantener en crecimiento el nuevo segmento de mercado: las familias con niños, hacer crecer el negocio a nivel nacional, realizar cambios operativos para mejorar la eficiencia y lograr uniformidad en todo el sistema, implantó un sistema único de concesión de derechos de explotación que colocó a Mc Donald’s en un lugar importante, aparte de los demás concesionistas de comida rápida. Su punto de vista sobre las utilidades lo orientó a largo plazo, estableció un sistema de mucha supervisión y control sobre los concecionistas, con lo que logró dar uniformidad de calidad y servicio a sus productos, estableció la política de abrir establecimientos de uno en uno para lograr mayor control sobre los concesionarios, de esta manera si se equivocaba con un concesionario, el daño a la compañía no sería de grandes proporciones. No otorgaba concesiones territoriales para evitar así las pirámides de formaban los competidores con concesionarios que subarrendaban partes del territorio asignado hasta tres y cuatro veces para obtener dinero rápido.”15 Además de establecer radios de acción para los concesionarios, estableció políticas para abrir nuevos establecimientos en un radio determinado y no asignaba nuevos permisos de apertura a un concesionario que no cumplía con las especificaciones. Tampoco vendía materia prima ni equipos a concesionarios, evitando de esta manera caer en un conflicto de intereses, debido a que la legislación norteamericana prohibía los monopolios. La compañía Mc Donald’s, empezó a intervenir en la selección de proveedores por la ventaja que representaba la uniformidad de equipo y materia prima y porque al lograr mayor volumen de compra se obtenía una reducción en el precio. Este ahorro en la compra se trasladaba íntegro a los concesionarios y de esta manera aprovechaban los beneficios de una compra cooperativa, para ofrecer en toda la cadena precios más bajos a los que tendría si trabajaran independientemente y obtuvo la lealtad de los concesionarios al tratarlos como socios. “La empresa inauguró en 1968 la Universidad de la Hamburguesa, lugar de entrenamiento para que todo futuro concesionario, de cualquier parte del mundo, asistiera a ella. En 1986, contaba con una capacidad para entrenar a 750 personas, con 28 profesores especializados en ocho cursos distintos.”16 Evitó caer en los errores que estaban cometiendo otros concesionarios como Dairy Queen y Tastee Freeze, que se dedicaban a obtener dinero a corto plazo otorgando concesiones sin control y enfocando todas las ventajas para los que otorgaban las concesiones y no para los concesionarios. El plan de Kroc, se basó en procurar primero el éxito de los concesionarios y, después como consecuencia prosperaría la compañía Mc Donald’s. También evitó la                                                              14  Ibídem pág. 113  15   Ibídem pág. 53  16  Ibídem pág. 151  17
  21. 21. Fusión con grandes empresas, sobre todo las que fabricaban los equipos o la materia prima que se utilizaba en los productos, porque su principal interés es la venta de sus productos y no la atención y satisfacción del último consumidor. Entre los logros de la compañía Mc Donald’s se encuentra la revolución de muchos negocios en los siguientes campos: En la industria procesadora de alimentos. Fabricantes de equipos de cocina. En la agricultura, cambiaron la forma de cultivar y almacenar las papas, así como su manera de procesarlas. Para darnos una idea de su empeño, invirtieron tres millones de dólares en la investigación para uniformar el dorado y cocimiento de sus papas fritas. En la ganadería, modificaron la manera de criar ganado y la forma en que la industria cárnica prepara el producto final. Lograron una nueva raza de pollos que pesan el doble de los normales para utilizarlos en sus Mc Nuggets. En la industria lechera introdujeron nuevos métodos de almacenamiento y envases, con lo que se convirtieron en los precursores del diseño de nuevos empaques. Diseñaron nuevos equipos de cocina más eficientes. Son precursores de nuevos métodos de distribución. También son precursores de las franquicias de formato de negocio, que son las que se encuentran en auge en casi todo el mundo. “La creación del nuevo sistema de franquicias (know-how) con la producción de un manual de operaciones para la preparación de hamburguesas, pollo, papas fritas y leche malteada”.17 El 28 de diciembre de 1961, los hermanos Mc Donald’s vendieron su compañía a Ray Kroc. En 1963, Kroc creó la empresa Franchise Realty para rentar y comprar locales para construir nuevos establecimientos y subarrendarlos a los nuevos concesionarios. Una de las cláusulas del contrato de arrendamiento a los concesionarios estipulaba que si no se cumplían las normas establecidas por la compañía ésta podía rescindir el contrato, y por lo tanto la franquicia. Esta cláusula le daba el poder de controlar legalmente a los concesionarios. La necesidad de las empresas de crecer y diversificarse para penetrar en nuevos mercados, desarrolló el Sistema de Franquicias, que alcanzó un alto nivel de crecimiento a principio de la década de los 70’s. El penetrar en mercados internacionales representó un reto que tardaron varios años en resolver, debido al desconocimiento de las costumbres locales y a las diversas regulaciones nacionales. Se calcula que en la actualidad existen 15 mil franquicias diferentes en el mundo, de todos los giros, tamaños y nacionalidades, así como un creciente número de negocios que está evaluando la posibilidad de convertirse en franquicia.                                                              17    Ibídem pág. 117  18
  22. 22. 1.3.1. SURGIMIENTO COMO FORMATO DE NEGOCIO Hacia 1930, la franquicia comenzó a echar raíces como un método exitoso para reproducir un formato de negocio que no se desarrolló alrededor de un producto o marca específica. Diversas cadenas como Western Auto Supply, Rexall y Ben Franklin introdujeron el sistema de la franquicia a la venta al menudeo con un éxito inusitado. En 1924 A & W Root Beer fundó una versión inicial de la cadena de comida rápida: hizo un negocio con “drive-in” (con servicio para automovilistas) que vendía una bebida gaseosa. Uno de los primeros franquiciatarios de A & W fue J. Willard Marriot, quien dejo A & W para franquiciar los restaurantes Hot Shoppes, y después formar Marriot Corporation, una gran cadena franquiciante de restaurantes y hoteles. Estos éxitos iniciales de los franquiciantes con formato de negocio fueron el detonador de un crecimiento explosivo de las franquicias y despertaron el apetito del crecimiento rápido y la enorme capacidad de la franquicia para generar capital y fuerza directiva local. Donde las marcas distinguían franquicias de productos, se hicieron franquicias con formato de negocio alrededor del nombre comercial del franquiciante y sus símbolos distintivos. La popularidad de una cadena podía incrementarse rápidamente, en una sociedad también en rápido crecimiento. El señuelo de la franquicia era dar a la operación casera una asociación con una cadena nacional, el reconocimiento de una marca y gran poder de compra masiva, el modelo funcionó, creando una asociación poderosa entre grandes negocios y emprendedores independientes. Los negocios caseros, que operaban mamá y papá, aunque fuesen tiendas de abarrotes, puestos de hamburguesas, gasolineras o moteles, se convirtieron en pequeñas empresas muy rentables, generando elevadas ganancias y gran crecimiento para los franquiciantes. Los ingredientes clave de la primera fase del boom de la franquicia con formato de negocio eran consistentes y uniformes en todos los sistemas: 1. Productos de alto volumen de desplazamiento y bajo costo (económicos). 2. Gran énfasis en alimentos de primera necesidad. 3. Negocios que tradicionalmente se habían operado en forma doméstica (por mamá y papá). Dado que los clientes no tenían experiencias predecibles cuando administraban a un negocio franquiciado, los sistemas de franquicias se mantuvieron un paso atrás de las cadenas de tiendas, que podían ofrecer una calidad consistente en todo su sistema. La evolución de la franquicia llegó a un punto crítico cuando los franquiciantes empezaron a poner de relieve la importancia de la uniformidad del sistema. Mucho del enorme éxito de la franquicia y de lo que está mal en la industria, se puede 19
  23. 23. remontar directamente al éxito de los franquiciantes, al exigir uniformidad y consistencia en los sistemas, pero para exigir uniformidad, los franquiciantes necesitaban poder y autoridad sobre sus franquiciatarios. Los primeros franquiciantes tuvieron que cambiar la ley en los Estados Unidos. Estados Unidos estableció fuertes leyes antimonopolio, diseñadas para preservar la competencia y la viabilidad de los pequeños negocios independientes. Aunque el comercio estadounidense recibió con los brazos abiertos a las franquicias de productos, los esfuerzos de los franquiciantes por controlar la calidad de sus sistemas resultaron exitosos sólo después de muchas y difíciles batallas legales. La nueva casta de franquiciantes con formato de negocio se dio cuenta que sólo podría competir eficazmente si generaba normas uniformes de calidad en sus redes franquiciadas. Aunque muchos otros franquiciantes se dieron cuenta de los beneficios que podrían obtener con normas uniformes de calidad, muchos franquiciantes y la consecuente pérdida de independencia de los franquiciatarios. Dicho en pocas palabras, la ley antimonopolio estadounidense se diseñó para mejorar y promover la competencia y la equidad en el mercado. Nuestra ley comercial se basa en la premisa de que una economía libre (y no controlada) producirá relaciones comerciales justas y equilibradas. Demasiado poder en una sola de las partes, normalmente significa prácticas de negocios coercitivas e inequitativas. Las leyes estadounidenses consideran a la competencia como la gran preservadora de la paz y la tranquilidad comercial. En consecuencia, las leyes estadounidenses de los años treinta, cuarenta y cincuenta no permitían al franquiciante controlar la calidad, los servicios, los productos o el estilo de sus franquiciatarios. Un franquiciante no podía fijar precios, no se le permitía que indicara a los franquiciatarios qué marcas trabajar, o incluso establecer la imagen y la atmósfera del negocio franquiciado. Los franquiciantes querían vincular el derecho de uso de sus nombres comerciales a la exigencia de seguir un sistema uniforme. Al temer la pérdida de autonomía, así como de importantes derechos, muchos franquiciatarios y clientes resistieron los esfuerzos de los franquiciantes para amalgamar poder comercial a través de la franquicia. Los franquiciatarios nunca pudieron oponer un equilibrio negociador en contra del poder del franquiciante. Al final, los temores de los franquiciatarios que pelearon en contra de los controles, habían sido fundados. A finales de los cincuenta y principios de los sesenta, el poder económico de los franquiciantes comenzó a dar frutos en la Corte. Las Cortes comenzaron a aceptar los argumentos de los franquiciatarios en el sentido de que los sistemas uniformes generarían mejores competidores, y a permitir al franquiciante desarrollar fuertes sistemas de comercialización. La ejecución de sistemas uniformes se consideraba pro-competitiva, en lugar de anti-competitiva. 20
  24. 24. A través de varios casos importantes en las Cortes, los franquiciantes obtuvieron poderes comerciales muy importantes. Por primera vez, se permitió a los franquiciantes indicar a los franquiciatarios el estilo de hacer negocios, los productos que deberían vender, a quién se los deberían comprar y la forma en que deberían prepararse o presentarse. A los franquiciantes se les permitió fijar precios, establecer e indicar la localización de unidades, seleccionar colores, la publicidad, así como cualquier aspecto relativo a la operación del franquiciante, previendo únicamente lo que el franquiciante podía justificar como práctica común y que estaba vinculada a la calidad que representaba el nombre comercial. Lo primero y más importante, el franquiciante podía proteger la viabilidad del nombre comercial. De hecho, el éxito del franquiciante al obtener el control del sistema franquiciado permitió a las compañías franquiciadoras competir, incluso superar a las cadenas de tiendas propiedad de compañías comerciales. El éxito del franquiciante también significó la pérdida de la libertad y la autodeterminación de los franquiciatarios. Sin la protección de las leyes antimonopolio de los Estados Unidos, los franquiciatarios perdieron un apalancamiento crítico para obligar a los franquiciantes a negociar concesiones contractuales, en lugar de imponerlas sin compromiso. 1.3.2. SU AUGE Armado con un nuevo poder para controlar sistemas franquiciados, las franquicias con formato de negocio empezaron a proliferar en los Estados Unidos hacia fines de los años cincuenta. El gran éxito de la franquicia se atribuía en parte a la habilidad de los franquiciantes para controlar su calidad y consistencia. El auge de las franquicias también se inició gracias a una nueva industria que, combinada con la franquicia, vino a revolucionar los hábitos alimenticios de los estadounidenses. De hecho, para muchos, la franquicia es sinónimo de comida rápida. En virtud de que casi cualquier formato de negocio es franquiciable, mediante el desarrollo de un sistema adecuado, es difícil entender por qué, según la percepción del público, los restaurantes de comida rápida se han convertido en el prototipo de la franquicia. Por múltiples razones, la industria de este tipo de comida ha dictado las normas para la franquicia con formato de negocio; los puestos de hamburguesas y helados que se manejaban de forma doméstica (mamá y papá) se han mezclado con la franquicia. “Mc Donald’s, Burger King, Burger Chef, Hardee’s, Jack-in-the-Box, Kentucky Fried Chicken, Arby’s Roy Rogers y Denny’s seguidos después por otros gigantes de la comida rápida, como Wendy’s, Pizza Hut, Sonic, Little Caesar’s, Domino’s, Subway; detonaron la avalancha de comida rápida que literalmente ha dominado los hábitos alimenticios de los estadounidenses. Para apreciar mejor el enorme volumen de ventas de los sistemas de este negocio, se ha dicho que Mc Donald’s, tan solo él compra el 7.5% de la cosecha anual de papa en los Estados Unidos.”18                                                              18  Asociación Internacional de Franquicias, (International Franchise) IFA’S Franchise Opportunities Guide, verano  1992, p. 39    21
  25. 25. En las décadas de los cincuenta y los sesenta, eran tantas las franquicias de comida rápida que ambos términos eran casi sinónimos. Durante los pasados treinta años, el modelo de franquicia ha probado ser un vehículo excepcional para la expansión de los negocios en la economía estadounidense. La franquicia ha impactado en las inmobiliarias (con gigantes como Century 21, Re-Max, Better Homes and Gardens, ERA, Prudential y muchos otros); en la industria de los servicios de empleo (Manpower, Snelling & Snelling, Adia, Western Temp, Norrel); en hospedaje (Travelodge fue imitado por gigantes como Holiday Inn, Ramada Inn, Howard Johnson y Marriot, así como Hilton, Sheraton y una veintena de otros hoteles conocidos), la renta de automóviles, servicios de conserjería, ferreterías y almacenes. La franquicia ha tocado virtualmente todos los sectores de la industria de ventas y servicios. El modelo de franquicia con formato de negocio es una invención económica cuyo impacto se equipara al de la revolución industrial, la revolución de los transportes, incluso la invención de la rueda. Según la opinión de John Naisbitt, autor de Megatrends, “la franquicia es el concepto de comercialización más exitoso jamás visto”. Con un método único para la formación de capital y la distribución de productos y servicios, el formato de franquicia no tiene rival en la historia de los negocios. Cuando funciona de forma adecuada, el modelo de franquicia es, en su más puro sentido, una auténtica empresa libre. La franquicia puede unirse al espíritu emprendedor mediante un sistema probado de negocio, así como con capacitación y dirección experimentada. Cuando el modelo funciona tal y como se anuncia, el franquiciante obtiene capital y directivos entregados, y el franquiciatario cuenta con una inversión en un negocio establecido con ventajas sustanciales de éxito. Mientras la historia del pequeño negocio doméstico es impresionante, algunos negocios franquiciados no se limitaron al comercio generado en una locación específica. Por lo tanto, los negocios franquiciados realmente rentables han demostrado ser distribuidores que pudieron extender sus negocios a un mercado más amplio. En consecuencia, las distribuciones de automóviles han sido mejores oportunidades de negocio que los puestos de hamburguesas y las gasolineras, debido a que podían atraer clientes de un territorio mucho más grande. Los grandes éxitos de negocios de las franquicias han sido los distribuidores de bebidas, tanto de bebidas gaseosas y cerveza como de vinos, así como otras compañías distribuidoras que han adaptado el modelo de franquicia para generar negocios muy rentables. Con el gran éxito del modelo de negocio de franquicia vinieron enormes ganancias y poder para los franquiciantes. La industria fue marcada por el éxito, y la marca del éxito generó un ímpetu por comprar franquicias. Dada la increíble demanda de negocios franquiciados, los franquiciantes sintieron innecesario conceder muchos derechos para vender sus negocios concesionados. A medida que la franquicia ha venido evolucionando desde los años sesenta, su imagen ha creado una avalancha de oportunidades de franquicias disponibles. Bajo 22
  26. 26. un escrutinio cuidadoso, sin embargo, estas oportunidades guardan muy poco parecido con las empresas que demostraron ser tan exitosas en los cincuenta y los sesenta. Los territorios exclusivos se han quedado en el pasado. De hecho, se ha ido la promesa de cualquier tipo de derechos territoriales en la mayoría de los sistemas de franquicias. También se ha ido cualquier parecido a una verdadera igualdad en el negocio de las franquicias. Los modernos y sofisticados franquiciantes controlan las inmobiliarias, el territorio, el producto, los clientes y todos los demás aspectos del negocio franquiciado. Aunque una inversión con un franquiciante establecido es apenas una cubierta de la oportunidad que fue alguna vez, la adquisición de una franquicia prestigiada es una mina de oro comparada con la mayoría de los productos franquiciables disponibles. Del 100% de las compañías que se estima venden franquicias en la actualidad, menos del 10% cuentan con marcas comerciales reconocidas o con sistemas de operación probados. Las restantes son pequeñas compañías poco conocidas, esto nos refleja, que el adquirir una marca franquiciada no nos garantiza el éxito en el mercado. La perspectiva histórica de la franquicia de la época moderna como un camino seguro al éxito, ayudó a extender la avalancha de franquicias. 23
  27. 27. CAPITULO 2 EL SISTEMA 2.1. CLASES EL Reglamento de la Comunidad Económica Europea distingue tres tipos de franquicias, en cuanto a su objeto de: 2.1.1. PRODUCCIÓN O INDUSTRIAL Se refiere a la fabricación de productos, es una forma de colaboración empresarial entre fabricantes, en ésta el franquiciante, además de ser el titular de la marca, de los procedimientos de fabricación o formulas exclusivas de productos, cede a otro fabricante estos procesos o formulas para que lo represente, esto significa que el franquiciatario estaría distribuyendo un producto semejante al del franquiciante. Este tipo de franquicia es el más antiguo y surgió ante la necesidad de capitalización de una empresa y de contar con canales de distribución más eficientes. Es muy importante la protección de la marca y las formulas de fabricación antes de transmitirlas al franquiciatario, un ejemplo de este tipo de franquicia es Coca Cola, esta empresa realiza este tipo de acuerdos con las empresas embotelladoras, proporcionando a los franquiciatarios un “concentrado” en lugar de la formula completa de la bebida. En estos casos la contraprestación que debe pagar el franquiciatario varía, ya que tiene que pagar un cuota inicial además de cuotas periódicas, debido a que la inversión inicial realizada es muy elevada, el plazo de los contratos suele ser muy prolongado, en este tipo de contratos se pone en juego la imagen de la marca es por esa razón que el control de calidad sobre los procesos de fabricación es muy riguroso. 2.1.2. SERVICIOS Estas franquicias son las más conocidas y se dan cuando una empresa exitosa desarrolla un sistema de operación para comercializar sus productos y servicios con una marca registrada, en ella se explota un determinado servicio, es decir no es un producto físico-tangible, aquí el franquiciante transfiere un “saber hacer” y la licencia de marca, e incluye en forma integral conocimientos y experiencias en la operación del negocio, sus criterios y especificaciones para la construcción o adaptación del local, los parámetros y requisitos que deberá cumplir el franquiciatario en la selección de personal, en publicidad y en promoción de la franquicia y en general la forma en que deberá conducir el negocio, en este tipo de franquicias el nombre o marca identifica una manera de proporcionar el servicio y brinda un paquete completo de comercialización a sus clientes. Cabe mencionar que el servicio proporcionado debe ser idéntico en cualquier establecimiento y con las mismas condiciones de calidad. 24
  28. 28. En este sistema las cualidades personales del prestatario hacen muchas veces el éxito del negocio, es el tipo de franquicia dinámico y con más proyección. El franquiciador cede el derecho a utilizar y comercializar una fórmula o sistema original de cualquier tipo de servicio con un nombre ya acreditado y que ha demostrado su eficacia en el ámbito de aceptación. Dentro de este tipo encontramos a las de alquiler de vehículos, las hoteleras, las de comida rápida entre ellas; Kentucky Fried Chicken, Burger King, Mc Donald’s, Dóminos Pizza, Taco Inn, El Fogoncito, etc. Es importante destacar, que debido a su carácter abstracto, esta clase de acuerdo necesita una constante colaboración y transmisión de Know-how por parte del franquiciador. 2.1.3. DISTRIBUCIÓN La franquicia de distribución o producto se caracteriza por ser la propia empresa franquiciante la que facilita los productos de venta, es decir actúa como intermediario en las compras, ya sea suministrándolos ella misma o bien actuando a modo de central de compras. Estos productos pueden ser fabricados por la propia central o por terceros, pero en cualquier caso se distribuyen en la red de forma exclusiva con la marca de la franquicia, los productos destinados al franquiciatario. Así el producto es el elemento de fidelidad del franquiciatario, ya que no puede adquirirse a través de terceros para su distribución. Algunas de éste tipo de franquicias son alimenticios, textiles, en la que el franquiciador cede al franquiciado la distribución de sus productos, junto con el derecho a utilizar su nombre comercial. En este modelo de franquicia, el franquiciatario tiene mayor libertad de actuación en cuanto a la comercialización, aunque también recibe un know-how específico. Existen además otras clasificaciones que aún cuando no abarquen todas las modalidades que puede adoptar esta figura jurídica, se considera importante comentar otra clasificación. 2.1.4. POR CONVERSIÓN Este tipo de franquicia es similar a la de formato de negocio, solo difiere en el origen, ya que los franquiciatarios no invierten en un nuevo negocio, sino que ya están establecidos como pequeño propietario y acceden a una cadena de franquicia grande y reconocida en el mismo giro, adoptando las características de la misma relativas a imagen, el nombre comercial, publicación conjunta, etc. El objetivo principal consiste en unir sus esfuerzos de mercadeo, mostrando una fachada única, promoviendo las ventas por medio de programas masivos de publicidad y sistematizando la calidad del servicio ofrecido al consumidor. Los primeros asociados, a su vez, pueden recibir futuros franquiciatarios o ceder estos derechos a dueños de negocios similares ya existentes, dispuestos a cambiar su nombre y sus métodos por los de la franquicia. 25
  29. 29. Según los derechos que se otorgan se han clasificado en: 2.1.5. INDIVIDUAL Es concedida por el propietario de una franquicia máster o por el franquiciante inicial a un inversionista individual para el manejo y operación de un sólo establecimiento, en un área determinada. 2.1.6. MAESTRA O MASTER Es una modalidad de negocio por la que el franquiciante otorga al franquiciatario el derecho a explotar una franquicia en una gran área geográfica, lo cual permite extender una franquicia a nivel internacional. En esta franquicia el franquiciatario será responsable de la expansión de la firma, teniendo la obligación de conducir y desarrollar el concepto y buscar aumentar el número de franquiciatarios. El máster franquiciante es responsable del desarrollo de la marca, de seleccionar a los franquiciatarios y adaptar el concepto a las características específicas de su mercado. El franquiciatario máster está encargado del establecimiento piloto, es el responsable de la selección de nuevos franquiciatarios, de la inversión, publicidad global de la red y en general de todas las relaciones con los franquiciatarios de su territorio. Este sistema es utilizado cuando el franquiciatario no desea o no cuenta con los recursos financieros y del personal necesario para desarrollar la franquicia de manera directa en el país extranjero. Este método también es eficaz para sobrellevar las diferencias culturales que podrían impedir que el franquiciatario accediera directamente a un nuevo mercado para sus productos o servicios. Debido al conocimiento que tiene el franquiciatario en las costumbres y usos dentro de su país, puede servir de puente para que el franquiciante expanda sus negocios, sin necesidad de involucrarse directamente, en muchos países simultáneamente y en un tiempo que no es comparable con el que necesitaría para comprender tales costumbres y usos, con los costos que ello implicaría. 2.1.7. PLURIFRANQUICIAS El franquiciatario se encarga de comprar franquicias que no son competitivas entre sí y normalmente suelen ser complementarias. Generalmente es una sociedad o persona jurídica que compra cadenas que están en el mercado internacional, en este caso los franquiciatarios asumen la explotación de distintos puntos de venta de diversas cadenas de franquicias. 26
  30. 30. 2.1.8. MÚLTIPLE A través de este tipo de contrato se ceden los derechos de abrir varios establecimientos en un área geográfica definida, a un sólo franquiciado, el cual está obligado a operarlos todos, sin ceder los derechos adquiridos a un tercero. 2.1.9. CORNER Es aquella que se desarrolla dentro de otro establecimiento comercial, con un espacio franquiciatario donde se venden los productos y/o se prestan los servicios del franquiciante de acuerdo con sus especificaciones. Se da cuando un comerciante tradicional acepta destinar una parte de su local de una forma exclusiva a una determinada marca, bajo las siguientes normas: En la zona destinada sólo deberá haber productos con la imagen y la marca en cuestión, hay una mayor independencia y menor exigencia por el franquiciante. 2.1.10. DE MARCA O PRIMERA GENERACIÓN Corresponde básicamente a las licencias de marca. El franquiciante solamente otorga los derechos de uso de una marca, diseño y/o dibujo industrial al franquiciado por una contraprestación financiera establecida y por una sola vez, si es un diseño o moda temporal, o contraprestaciones en el tiempo o regalías, si es un diseño o marca permanente. 2.2. REQUISITOS LEGALES La franquicia, es un contrato, pues comprende un acuerdo de voluntades entre franquiciante y franquiciatario, que da origen a una relación jurídica, de la cual nacen derechos y obligaciones para ambas partes contratantes, que consisten en una prestación de dar, que recae a su vez sobre bienes de naturaleza inmaterial objeto de propiedad intelectual. El contrato de franquicia es un contrato mercantil, en tanto es un acto jurídico en el que siempre participa un empresario con el fin de cumplir con un objetivo específico. En este contrato mercantil el objeto inmediato está compuesto por el otorgamiento de la licencia de un activo intangible y la transmisión de conocimientos y experiencias tecnológicas. Es decir, se transfiere al franquiciatario toda la información requerida para operar exitosamente un negocio propio, distinguido por el nombre comercial y/o la marca del franquiciante u otro activo intangible, para lo cual es indispensable la capacitación, la asistencia comercial y técnica del franquiciante durante la vigencia del contrato. Con estos elementos, saltan a la vista dos contratos que por sí solos e independientemente constituyen negocios jurídicos con validez y existencia propia: la licencia de uso de marca y la transferencia de tecnología. 27
  31. 31. Es importante considerar que el sistema de franquicias ha evolucionado en todo el mundo, adecuando y creando un marco jurídico de acuerdo a la legislación de cada uno de los países que ha adoptado este sistema como formato de negocios. En México, la Ley de la Propiedad Industrial incluyó por primera vez en el año 1991 la palabra “Franquicia” solo para definirla, esto no significa que las franquicias no hubiesen sido reguladas con anterioridad, en aquel tiempo era un contrato atípico que podía o no ser consensual y como cualquier contrato atípico, las partes se sometían a lo que convenían en el contrato siempre y cuando estas estipulaciones no fuesen contrarias a las Leyes; debido a que se desconocía lo que debía contener un contrato de franquicia. Actualmente, además de que aplican varias leyes como Código Civil, Código de Comercio, por supuesto la Ley de Propiedad Industrial, Ley de Competencia Económica, etc. Aplican también los nuevos requisitos. La franquicia es un sistema conformado por varias partes, de hecho los requisitos no son solo legales, sino administrativos; para llevar a cabo el estudio y cumplimiento de los requisitos, los dividiremos en tres elementos: 2.2.1. EXISTENCIALES Son aquellos sin los cuales no habría franquicia, el artículo 1794 del Código Civil Federal señala que los requisitos existenciales son: 1.- OBJETO Es el otorgamiento de la Licencia de uso de una marca por parte del franquiciante al franquiciatario; en sentido contrario si el franquiciante no cuenta con una marca registrada que distinga a sus productos y/o servicios podrá celebrar un Contrato de Licencia de Uso de Marca y hasta un contrato de franquicia, sin embargo si la marca no está registrada no tendrá exclusividad, por lo que faltará objeto y por consiguiente no habrá Franquicia. La transmisión de conocimientos técnicos del franquiciante al franquiciatario es el objeto; y es que en efecto, si el franquiciante no proporciona la asistencia técnica, es decir, aquello que hace exitosa a la franquicia, entonces no existe contrato de franquicia. 2.- CONSENTIMIENTO Es la firma en el contrato, el artículo 142 de la Ley de la Propiedad Industrial señala que el contrato debe ser por escrito, por lo que si no hay contrato firmado no hay franquicia. 2.2.2. DE VALIDEZ Los contratos tendrán validez en todos los casos, a excepción de lo siguiente: 28
  32. 32. 1. Incapacidad legal de las partes o de una de ellas; ésta se refiere a la falta de capacidad civil originada por causas que limitan o perturban la facultad de obrar. Sólo puede ser declarada por sentencia judicial y en virtud de las causas establecidas por Ley. Una de sus consecuencias, es que los incapaces no pueden prestar consentimiento para contratar, siendo éste, uno de los requisitos esenciales para la realización de contratos. 2. Vicios del consentimiento; es la ausencia de una voluntad sana con el objetivo de falsear, adulterar, anular dicha voluntad y alcanzar propósitos deseados, lo cual, compromete su eficacia. La voluntad queda excluida cuando el consentimiento en su forma exterior está viciado. 3. Que su fin sea ilícito; se entiende por fines ilícitos los contrarios a los principios fundamentales del movimiento y demás Leyes fundamentales, los sancionados por las leyes penales, los que atenten contra la moral y el orden público. 2.2.3. ACCESORIOS Son aquellos que dependiendo de la naturaleza de la franquicia, el franquiciante deba de cubrir por ejemplo, si es una franquicia de abastecimiento de gasolina al público en general, el franquiciante debe contar con la concesión del abastecimiento de gasolina, en ocasiones la falta de estos elementos puede ser causa de inexistencia del contrato. 2.2.4. OTROS REQUISITOS La Ley de la Propiedad Industrial vigente, señala los siguientes requisitos adicionales: 1. El franquiciante deberá informar al franquiciatario de su situación económica. 2. Quien otorgue una franquicia deberá proporcionar a quien se la pretenda atribuir, por lo menos con 30 días previos a la celebración del contrato respectivo, información relativa sobre el estado que presenta la empresa franquiciante, esto, en los términos que establece el reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial. 3. La existencia de un contrato. El contrato es considerado como una fuente de obligaciones, es un contrato mercantil, oneroso, bilateral, formal, de trato sucesivo, que vincula ambas partes: al franquiciante y el franquiciatario; en consiguiente éste se constituye como un documento con base legal, alrededor del cual gira la negociación y proceso de toda la relación existente entre el franquiciador y el franquiciatario, acordándose en su contenido, los derechos y obligaciones de las partes. 29
  33. 33. 2.3 LEGALIDAD Y MARCO JURÍDICO La franquicia no existe por una certificación, un contrato y tampoco por el cumplimiento de los requisitos legales, la franquicia es un sistema que se compone de diversos elementos como Contrato de Franquicia, Marca Registrada, Circular de Oferta de Franquicia, Manuales de operación, todos estos elementos a su vez tienen un sin número de requisitos legales y administrativos que cumplir para que la franquicia sea exitosamente administrada y resulte eficaz. La Suprema Corte de Justicia ha resuelto controversias en relación a las franquicias en México y es de suma importancia considerar que estos sistemas en México han dejado de ser considerados como contratos atípicos. La Legislación actual en México no solo se ha adaptado, sino que ha tomado en cuenta el desarrollo de la economía y la defensa a quienes han comprado una franquicia. 2.3.1. CONSIDERACIONES LEGALES DE LAS FRANQUICIAS EN MÉXICO I. DOCUMENTOS PREVIOS AL CONTRATO DE FRANQUICIA Contrato de promesa de franquicia.- Es un Contrato Preparatorio que establece las características principales de la franquicia como: la contraprestación inicial, regalías, marca(s), ubicación, etc. Este contrato puede o no ser oneroso. El contrato de promesa de franquicia se podrá celebrar aún cuando el franquiciante no haya registrado la marca. Circular de Oferta de Franquicia (COF).- Este documento que hasta el 2005 fue una costumbre entre franquiciatario y franquiciante, a partir de enero de 2006 es obligatorio para el franquiciante entregarlo al franquiciatario con 30 días de anticipación a la fecha en que se celebrará el contrato de franquicia; este documento debe contener la información técnica, económica y financiera a saber, antigüedad de la empresa franquiciante, derechos de propiedad industrial que involucra la franquicia, montos y conceptos de los pagos que el franquiciatario debe cubrir, tipos de asistencia técnica, etc. II. REQUISITOS PREVIOS AL CONTRATO DE FRANQUICIA Marca registrada.- La Ley de la Propiedad Industrial lo establece como un requisito fundamental, es imprescindible que sea una marca y no un aviso o nombre comercial, toda vez que éstos no constituyen especies de la marca, sino diferentes clases de propiedad industrial. Manuales de operación.- Se recomienda que sean elaborados y revisados por la firma, toda vez que de esta forma se transmite el “saber hacer”, es importante que los asesores de franquicia conozcan las fortalezas del negocio para hacer énfasis en ellas y hacer las recomendaciones pertinentes a los franquiciatarios. 30

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