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Contenido teórico estrategia 2012 01 m-j
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  • 1. GRUPO MARTES - JUEVESESTRATEGIA TEORÍA Y APLICACIÓN Universidad Pontificia Bolivariana TALLER ESTRATÉGICO I 5to Febrero de 2012
  • 2. EJE TEMÁTICO 1¿ESTRATEGIA APLICADA A PUBLICIDAD? Universidad Pontificia Bolivariana TALLER ESTRATÉGICO I 5to Febrero de 2012
  • 3. ESTRATEGIA¿Con qué palabras o términos asocia cada uno de ustedes la estrategia?
  • 4. ESTRATEGIA Nace en Grecia (V a de c) Se desarrolla en China (batallas) Evoluciona con la guerra El mercadeo la acoge Se aplica en publicidad
  • 5. Basados en la definición de la UNESCO, la publicidad se entiendecomo “una actividad de comunicación que forma partedel proceso y del sistema de comunicación y queapunta a promover la venta de un artículo, producto oservicio; a fomentar una idea o lograr cualquier otroefecto que desee conseguir el anunciante”Para cumplir con ese objetivo, la publicidad tuvoque entender que hacer publicidad iba más allá de plasmarla en unas piezas.
  • 6. ESTRATEGIA EN PUB. solucionar problemas de comunicación POSICIONAR LAS MARCASlograr ubicarlas en la mente del consumidor
  • 7. Entender la publicidad como un: PROCESOInvestigación + Análisis EFECTIVIDAD Cumplir con los objetivos planteados
  • 8. Entonces ¿ para qué sirve la estrategia? PROCESO ANÁLISIS + ACCIÓN
  • 9. La APG (Account Planning Group) se refiere a la planeaciónestratatégica como el proceso para ayudar a que la publicidad (o la comunicación) sea mejor, ofreciendo una comprensión holística de los consumidores y las marcas , y la manera que éstos puedan conectarse. (APG, pag. 11)"The account planner is that member of the agencys team who is the expert, through background, training, experience, and attitudes, at working with information and getting it used - not just marketing research but all the information available to help solve a clients advertising problems." - Stanley Pollitt "Planners are involved and integrated in the creation of marketingstrategy and ads. Their responsibility is to bring the consumer to the forefront of the process and to inspire the team to work with the consumer in mind. The planner has a point of view about the consumer and is not shy about expressing it." - Fortini-Campbell
  • 10. ACCOUNT PLANNING Reino Unido 60´sStanley Pollitt --- Stephen King (BMP) (JWT) CONSUMIDOR + INVESTIGACIÓN USA 80´s TBWA/ Chiat Day
  • 11. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: ENTENDER 1. 3. 2.¿Dónde ¿Cómo ¿DóndeEstamos llegamos Podremos Hoy? allá? estar?
  • 12. EJE TEMÁTICO 1TRIÁNGULO ESTRATÉGICO Universidad Pontificia Bolivariana TALLER ESTRATÉGICO I 5to Febrero de 2012
  • 13. “cuando se elabora cualquier estrategia de negocios, debentomarse en cuenta los tres principales participantes: LACORPORACIÓN MISMA, EL CLIENTE Y LA COMPETENCIA” (Ohmae, pág 95)Esto es lo que da origen al triángulo estratégico, donde seanaliza la marca, el mercado y el consumidor. Sobre estostres pilares se da inicio a la búsqueda de la informaciónque permita encontrar el (los) aspectos relevantes quefaciliten plantear una estrategia de comunicacióndiferenciadora. (Muñoz, pág 94)
  • 14. ESTRATEGIA Nace en Grecia (V a de c) Se desarrolla en China (batallas) Evoluciona con la guerra El mercadeo la acoge Se aplica en publicidad
  • 15. ESTRATEGIA Nace en Grecia (V a de c)
  • 16. ESTRATEGIA LA ESTRATEGIA EN: China, guerra Mercadeo y la publicidad están En el archivo adjunto.
  • 17. PLANEACIÓN ESTRATÉGICABRANDING (Marca)Universidad Pontificia Bolivariana TALLER ESTRATÉGICO I 5to Marzo de 2012
  • 18. Cuando se habla de Marca en el mundo de la publicidad, se hace referencia a la “colección de símbolos, expresiones y asociaciones” conectadas a un producto, servicio o persona. Universidad Pontificia Bolivariana TALLER ESTRATÉGICO I 5toFuente: Marzo de 2012 http://colectivoplanner.wordpress.com/
  • 19. Fuente: http://www.brandtags.net/
  • 20. ¿Cuál es la marca colombiana más reconocida?
  • 21. Las marcas como tal son entonces una construcción mental que hacen las personas de determinado producto gracias a la comunicación, la experiencia y toda interacción que tienen con este.
  • 22. Video Bo
  • 23. El Branding o Gestión de Marcas, es una disciplina que surge de la necesidad de administrarestratégicamente dichas percepciones, asegurando que la imagen y posicionamiento deseados por la compañía sean correctamente decodificados por el público.
  • 24. TIPOS DE MARCASSegún el Instituto de Marketing del Reino Unido (http://www.cim.co.uk/home.aspx)Las marcas se pueden clasificar desde su función: Los distintos tipos de marcas son: - Marcas Producto Bajo Envolvimiento - Marcas Producto Alto Envolvimiento - Marcas Servicio Clásico - Marcas Servicio Puro - Marcas Servicio Profesional - Marcas Servicio Agentes - Marcas Retail - Marcas Virtuales - Marcas Mass Media - Marcas Sin Animo de Lucro - Marcas País - Marcas Gubernamentales - Marcas Organizacionales - Marcas Propias
  • 25. 1. Marcas Producto Bajo EnvolvimientoProductos de consumo masivo que se compran en la cotidianidad, más guiados por la emoción que por la razón.
  • 26. 2. Marcas Producto Alto EnvolvimientoEn esta categoría entran la mayoría de productos tecnológicos, artículos de lujo y bienes suntuosos (como apartamentos, carros y demás). La decisión de compra de una marca de estas suele requerir mucho análisis previo, comparación con otras marcas, investigación en internet y referencias de conocidos, entre otras.
  • 27. 3. Marcas Servicio Clásico Las Marcas de Servicio Clásico comprenden empresas como Hoteles, Aerolíneas,Bancos y Telefónicas. Su principal diferencia con otras marcas de servicio es que su concepción es ofrecer diferentes Productos de Servicio.
  • 28. 4. Marcas Servicio Puro Las Marcas de Servicio Puro hacen referencia a asociaciones o agremiaciones, cuyarazón de ser es prestarles un servicio a sus miembros. En estos casos el servicio tiene que ver más con la gestión y el manejo de información.
  • 29. 5. Marcas Servicio ProfesionalLas Marcas de Servicio Profesional son aquellas que prestan servicios de consultaría a terceros, por ejemplo las agencias de publicidad y las firmas de abogados. Elservicio en estos casos es ofrecer los conocimientos y talentos de uno para ponerlos al servicio de otros
  • 30. 6. Marcas Servicio AgentesLas Marcas de Servicio Agentes son aquellas que prestan un servicio de intermediación entre cliente y proveedor. En esta categoría entran las agencias de viajes, los agentes de bienes raíces y los brokers de medios.
  • 31. 7. Marcas RetailLas Marcas Retail, también se consideran parte de las marcas de Servicio. El retail o comercio minorista se caracteriza por vender los productos de los fabricantes directamente al consumidor en cantidades individuales. Bajo esta categoría se encuentran los supermercados, las tiendas de discos, los restaurantes y tiendas de ropa.
  • 32. 8. Marcas VirtualesLas Marcas Virtuales son todas aquellas que han surgido y viven directamente en la web.
  • 33. 9. Marcas Mass MediaLas Marcas de los Medios de Comunicación, entre las que están los periódicos,revistas y canales de televisión.
  • 34. 10. Marcas Sin Animo de LucroLas Marcas Sin Animo de Lucro como las ONGs y Fundaciones se caracterizan porque su marca debe construirse pensando desde una visión altruista y que invite alas personas a participar de su causa activamente (voluntariados) o pasivamente(donaciones). En general buscan causar un cambio de comportamiento y/oactitud en las personas.
  • 35. 11. Marcas PropiasLas Marcas Propias suelen ser de pertenencia de los grandes retails. Su promesabásica es ofrecer un menor costo que el producto de "Marca Fabricante" y unacalidad similar a este. Parte del menor costo se logra al no tener que invertir encomunicación para posicionar la marca, pues la Marca del Retail es suficientegarantía de calidad para los consumidores.
  • 36. 12. Marcas OrganizacionalesLa Marca Organizacional, a veces también señalada como Marca Sombrilla, es lamarca de la empresa creadora de los productos o servicios. Dependiendo de laestrategia de marca seleccionada, la Marca Organizacional puede pasardesapercibida para el consumidor final, pero es fundamental para empleados,clientes y proveedores; pues una Marca Organizacional fuerte es una garantía deconfiabilidad inigualable.
  • 37. 13. Marcas GubernamentalesLas Marcas Gubernamentales, como son los partidos políticos, las institucionesoficiales y los programas de gobierno, son marcas que en la mayoría de los casosbusca crear o mostrar una ideología.
  • 38. 14. Marcas PaísUna Marca País o Marca Lugar, es una marca que se crea para atraer turismoe inversión a dicha región. También en algunos casos busca generar uncambio de percepción y unir a todos sus ciudadanos bajo una misma"bandera"
  • 39. Y si mi marca fuese una persona;¿Cómo sería?
  • 40. ¿Cómo sería mi marca físicamente?ASPECTOS ¿Sería mujer, hombre, gordo, alta?INTERNOS ¿Cómo se relacionaría con las personas? ¿Sería un amigo fiel o por conveniencia?ASPECTOS ¿Cómo sería la personalidad?EXTERNOS ¿Cuál sería su estilo de vida? ¿Qué lo inspiraría? Universidad Pontificia Bolivariana TALLER ESTRATÉGICO I 5to Marzo de 2012
  • 41. ESTRATEGIAMARKETING(Mercado) Universidad Pontificia Bolivariana TALLER ESTRATÉGICO I 5to Marzo de 2012
  • 42. MARKETING MIXEl marketing es un conjunto de procesos mediante los cuales,se identifican las necesidades o deseos de los consumidores oclientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible alpromover el intercambio de productos y/o servicios de valorcon ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresau organización.
  • 43. OB: haciaOBJETIVO JARTUM: lanzado OBJETIVO, es aquello que se lanza hacia una meta completa; Nos señala lo que queremos lograr. (propósitos, misiones, metas) ¿cómo escribirlo? Resultado que se quiere lograr + indicadores Verbo en infinitivo De oportunidad / Tiempo De cantidad / Calidad
  • 44. … DE UN OBJETIVO* Claro y preciso. Expresar de manera sencilla los resultados que sequieren lograr.* Designar acción.* Ser medibles y cuantificables, incluyendo indicadores de tiempo,calidad y cantidad.* Ser retadores. No conformarse con lo obvio.* Ser coherentes entre si.
  • 45. LANZAR Resultado que se quiere lograrPOSICIONAR + indicadoresINCREMENTAREJECUTARDESARROLLARMANTENER VENTAS RECORDACIÓN DE MARCA TOP OF MIND RECORDACIÓN PUBLICITARIA 6% de La categoría 10% de X competidor 8% respecto al actual En 3 meses En 6 meses En el año En 5 años
  • 46. MARKETING MIX• Canales de distribución • Atributos físicos• Políticas de canales • Look and feel• Ubicación geográfica • Atributos/ Beneficios• Logística •Funcionalidad• Miembros del canal •Empaque• Motivación del canal •Servicio, soporte• Cobertura Plaza Producto • Garantía •Descuentos • Financiamiento Precio Promoción • ATL y BTL • Políticas de precio • RRPP • Compra de share • Venta directa • Estrategia de valoración • Contenidos •Opciones de alquiler con opción de compra. •Advertainment