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  • 1. UNIVERSIDAD AUSTRAL DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS INSTITUTO DE ADMINISTRACIÓN Definiciones Asignatura: Sistemas de Información Empresarial Nombre: Roberto Avendaño Alfredo Torres Alejandro Vesperinas 18 de mayo de 2012, ValdiviaCOMMUNITY MANAGER
  • 2. Existen diversas definiciones para este termino pero tomaré en cuenta 2 definiciones, lascuales parecen bastante interesantes, yendo desde una definición con características másformales hasta una definición con espíritu y arte propuesta por el webloger MarianoAmartino.Una definiciónnos indica que un CM, según David Coghlan, citado en AERCO (2009), «esel arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online en las diferentesherramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente con nuestrospotenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, unaPágina de Fans en Facebook…). Es el rostro de la marca»Con esta definición es claro ya conocer a que va dirigido el concepto de CommunityManager y sus alcances, pero a ojos de Mariano Amartino en su publicación hecha en juniodel 2011 en su weblog llamado “DenkenÜber“,en el artículo “Ser un CommunityManager”, indica textual, lo siguiente: 1. Ser community manager NO es tener 50.000 followers en Twitter y estar todo el tiempo respondiendo hasta mis preguntas sobre la creme-fraiche que se usa en una omelette… porque eso no le suma valor a una marca, a no ser que seas Danone ;) Ser community manager SI es entender que el paso de usuario a miembro de comunidad implica un salto de confianza y hay que ayudar a que eso suceda 2. Ser community manager NO es gestionar atención al cliente, relaciones públicas, RRHH y toda una empresa porque es ridículo, no mostrás coherencia ni un objetivo concreto… Ser community manager SI es entender que una persona puede ser fan de una marca pero nunca va a ser amigo porque a los amigos podés insultarlos y eso no rompe el lazo real que hay.
  • 3. 3. Ser community manager NO es decir que “se gestionan las comunidades online” porque Apple se caga en las redes sociales pero tiene la comunidad más ultra- fan que existe en el mundo gracias a una estrategia sólida y definida de comunicaciones Ser community manager SI es entender que un miembro tiene un ciclo de vida y que tu obligación es gestionarlo para que no quiera irse en medio del recorrido 4. Ser community manager NO es cuestión de números, porque los followers los podés comprar, los fans de facebook los podés hacer crecer con sorteos y con 100.000 seguidores podés tener menos participación que alguien con 1.000 Ser community manager SI es hacer que la gente interactúe con TU marca y NO con vos porque vos… sos irrelevante y los mejores community managers comparten conocimiento en serio y no ganan 500EU al mes por Twittear con sus amigos. 5. Ser community manager NO es nuevo… CommunityBuildingonthe Web : SecretStrategies… de Amy Jo Kim se publicó hace 10 años, DesignforCommunity: The Art of Connecting Real People in Virtual Places de Derek Powazek casi lo mismo y encima The Virtual Community de Howard Rheingold se publicó en 1994 y conozco “Community Managers” que no conocen ni a uno de estos autores… Ser Community Manager SI es entender que tenés la posibilidad de participar en comunidades oficiales o no oficiales y sumarle valor no sólo a una marca sino a la gente que participa en la misma… y cuando lo lográs te da una gratificación mucho mayor que decir “tengo un petabyte de followers más que vos”.Es en esta definición, que fue muy de nuestro agrado donde se ve reflejado el terminoCommumity Manager como un todo y mantiene la esencia de las definiciones un tantoteóricas citadas en el comienzo.ROI TECNOLÓGICO
  • 4. Tal como lo indica el ROI (returnoninvestment) tecnológico mide la rentabilidad de unainversión en tecnología. El ROI es la metodología que se aplica para conocer el análisis dela rentabilidad de un proyecto y mide el tiempo que una organización necesita pararecuperar una determinada inversión. Ante los nuevos proyectos, los gestores necesitandisponer de datos financieros que garanticen la viabilidad del proyecto. Pero si nosotros nosenfocamos a alguna inversión en redes sociales, utilizando estas redes como tendencias detecnologías y comunicaciones, el ROI ya no solamente será un indicador de retorno, sinoque también será un generador de roles y actividades para los Community Managers, dondetendrán que adaptarse para mejorar los retornos y realizar los siguientes objetivos (Lozano2011).Las prioridades de los Community Managers  Mejorar el coste de los programas de soporte a los clientes vía redes sociales  Incrementar los métodos de medida de ROI desde programas de marketing  Convertir a los seguidores en clientes potenciales  Convertir a los clientes potenciales en clientes activos  Incrementar la generación de oportunidades a través del marketing social  Medir la generación de oportunidades  Contratar staff de diferentes departamentos para aumentar su contribución en las redes sociales  Integrar los datos de marketing social con el CRM y otros sistemas de marketing  Mejorar el posicionamiento en los buscadores  Crear o consolidar una estrategia efectiva y metódica de Social MediaTambién Romero cita a la Agencia Forrester en su publicación en febrero de este año parabooleanos.com, distingue 4 factores muy importantes para desarrollar una empresa en lasredes sociales y que permiten medir el ROI en redes sociales:
  • 5. 1) Factor Financiero. ¿Han aumentado o disminuido los costes de ventas? 2) Factor Marca. ¿Ha mejorado la percepción de la marca? 3) Factor Riesgo. ¿Está mejor preparado para responder a cuestiones que afecten a la reputación de la marca? 4) Factor Digital. ¿Ha mejorado la marca de sus activos digitales?Donde adquieren gran relevancia los objetivos y estrategias que se tengan en el modelo denegocio.OBSOLESCENCIA TECNOLÓGICALa tecnología avanza con tal rapidez que actualmente existe una obsolescencia tecnológicaque es la fecha en la que un determinado aparato, aunque funcione perfectamente, no seajusta a nuestras necesidades reales o las necesidades que el marketing nos hace sentircomo reales. (Avil 2012)SISTEMAS DE INFORMACIÓNSegún Ortiz (2007), los sistemas de información (SI) son un conjunto de componentesrelacionados que recoge o recibe, procesa, almacena y distribuye información para apoyarla toma de decisiones, coordinación y control de una organización. Pueden ayudar a losadministradores y trabajadores a analizar problemas, visualizar sujetos completos y crearproductos nuevos.Los SI en las organizaciones pueden ser formales, tales como computadores, o bieninformales como el lápiz y el papel o incluso el boca a boca, los que ofrecen ventajas y susconsecuentes beneficios en eficacia, eficiencia y aumentan las ventajas competitivas de lasempresas.
  • 6. TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓNLas nuevas tecnologías de la información y la comunicación (ordenadores, equiposmultimedia, redes locales, Internet, TV digital...), que podríamos definir de forma operativacomo sistemas y recursos para la elaboración, almacenamiento y difusión digitalizada deinformación, basados en la utilización de tecnología informática, están provocandoprofundos cambios y transformaciones de naturaleza social y cultural, además deeconómicos. Tan poderoso es el impacto social de las nuevas tecnologías que se afirma queestamos entrando en un nuevo periodo o etapa de la civilización humana: la llamada"sociedad de la información y del conocimiento" (Cejas y Picorel 2009)Las TIC conforman el conjunto de recursos necesarios para manipular la información yparticularmente los ordenadores, programas informáticos y redes necesariasparaconvertirla, almacenarla, administrarla, transmitirla y encontrarla.DATA MININGSegún Rotaeche(2012), la minería de datos son auténticas herramientas de extracción deconocimiento útil, a partir de la información contenida en las bases de datos de cualquierempresa. El objetivo que se persigue es descubrir patrones ocultos, tendencias ycorrelaciones, y presentar esta información de forma sencilla y accesible a los usuariosfinales para solucionar, prever y simular problemas del negocio. El Data Miningincorporala utilización de tecnologías basadas en redes neuronales, árboles de decisión, reglas deinducción, análisis de series temporales y visualización de datos.DATA WAREHOUSEUn Data Warehousees una base de datos corporativa que replica los datos transaccionalesuna vez seleccionados, depurados y especialmente estructurados para actividades de queryyreporting. La vocación del Data Warehousees aislar los sistemas operacionales de lasnecesidades de información para la gestión, de forma que cambios en aquéllos no afecten aéstas y viceversa (únicamente cambiarán los mecanismos de alimentación, no la estructura,contenidos, etc.) (Rotaeche 2012).
  • 7. DATAMARTUn Datamart es una base de datos departamental,especializada en el almacenamiento de losdatos de unárea de negocio específica.Se caracteriza por disponer la estructura óptimadedatos para analizar la información al detalle desde todaslas perspectivas que afecten a losprocesos de dichodepartamento. (Chiriguayo, Ferigra y Noboa 2003)Datamart es un almacén de datos históricos relativos aun departamento de unaorganización, así que puedeser simplemente una copia de parte de un DataWarehouseparauso departamental.Data Mart es el hermano menor de Data Warehouse.BUSINESS INTELLIGENCESegún GartnerGroup en Rotaeche(2012), define businessinteligence como latransformación de los datos de la compañía en conocimiento, para obtener una ventajacompetitiva. Desde un punto de vista más pragmático, y asociándolo directamente a lastecnologías de la información, podemos definir Business Intelligence como el conjunto demetodologías, aplicaciones y tecnologías que permiten reunir, depurar y transformar datosde los sistemas transaccionales e información desestructurada (interna y externa a lacompañía) en información estructurada, para su explotación directa (reporting, análisisOLAP…) o para su análisis y conversión en conocimiento que dé soporte a la toma dedecisiones sobre el negocio. (Rotaeche 2012)CUBOS OLAP (*)Un Cubo OLAP (Online AnalyticalProcessing) es una base de datos multidimensional en elcual se almacenan datos en un vector de las mismas características dimensionales. La ideade esto es poder presentar los datos requeridos por el usuario en diversas formas de acuerdocon las necesidades de este y a las jerarquías creadas en la base de datos. La informaciónque se presenta no se limita y va más allá de lo que podría presentar una hoja de cálculo enMicrosoft Excel de dos dimensiones (Dubler y Wilcox 2002).
  • 8. ETLSe entiende por ETL como el proceso de extracción, transformación y carga de datos(Extract, Transform and Load) desde una base de datos. Las herramientas ETL tienen comofinalidad la extracción de datos desde una base de datos, la transformación de estos mismosa un formato determinado para luego ser almacenados en la base de datos objetivos quemaneje dicho formato (Cavazos 2007).ERPEn su definición básica, ERP (Enterprise ResourcePlanning) es un sistema de informaciónque abarca toda la empresa y que integra y controla los procesos de negocio de esta. Es unsistema de software empresarial que permite a la compañía el poder manejar de maneraeficiente y efectiva la gestión de sus recursos. Este software facilita enormemente laintegración de la información funcional que fluye a través de los canales de información dela empresa en un solo paquete con una base de datos común. Por lo tanto, permite el fácil einmediato acceso a información con respecto a datos de inventario, productos, clientes,antecedentes históricos etc (Al-Fawaz et al. 2008).CRMEl término CRM (CustomerRelationship Management) hace referencia a la estrategia denegocio a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo.Otra definición dice relación no solo con adoptar una estrategia de negocio centrada en elcliente, sino que también con su implementación, de tal manera que cambie la forma detrabajar de los empleados y clientes para que, con el apoyo de las nuevas tecnologías de lainformación, se creen nuevas interacciones con nuevos procesos de trabajo (Renart et al.2004).
  • 9. HELP DESKEl HelpDesko “mesa de ayuda” es un punto de servicio accesible que ofrece, a demanda deasesoramiento, información o acciones para ayudar al usuario en la realización de la tareaen cuestión. A menudo este servicio de ayuda se extiende a la de una facilitador del uso dela tecnología, lográndolo a través de la recopilación y análisis de datos para administrar lassoluciones para el usuario final de manera proactiva (Marcella y Middleton 1996).SCMLa “Administración de la Cadena de Suministro” o SCM (SupplyChain Management) es laimplementación de relaciones de funciones cruzadas tanto para clientes como paraproveedores clave en la red. Se trata de un nuevo modelo de negocio necesario para el éxitode una organización y cada función debe estar incluida e involucrada en el. Este modeloesta orientado y focalizado en mejoras que aumenten el rendimiento que resulten en unmejor manejo de las relaciones claves para el negocio (Lambert 2008).ASP“Uno de los desafíos que enfrentan los desarrolladores web es cómo crear una aplicacióncoherente a partir de una serie de páginas HTML independientes. Este problema esespecialmente preocupante en el desarrollo Web, ya que HTTP es un protocolo sin estado.Cada solicitud de navegador a un servidor Web es independiente, y el servidor no conservaningún recuerdo de las solicitudes más allá de un navegador Web. El protocolo HTTP 1.0no proporciona un mecanismo para mantener información de estado entre las peticiones deun navegador. Para superar esta limitación, los desarrolladores de aplicaciones requieren deuna técnica para proporcionar sesiones de usuario consistentes en la Web. Active ServerPages (ASP) permite la gestión de la sesión Web potente y flexible que no requiereprogramación especial. El objeto Session, uno de los objetos intrínsecas compatibles conASP, ofrece un desarrollador con una solución de gestión web completa sesión” (Levy1997).E-COMMERCE
  • 10. El concepto de E-Commerce o “Comercio Electrónico” son transacciones comerciales queincluyen ordenes enviadas a vendedores para suministrar ítems, facturas enviadas porvendedores, pagos usualmente hechos con cargo a cuentas de organizaciones con un bancoy abonando la cuenta del vendedor y pagos hechos al contado usando usando lo que seconoce como dinero electrónico o e-cash (Rajarman 2000).E-market placeUn e-mercado es una forma de hacer negocios que aprovecha la tecnología de Internet paraagrupar a múltiples compradores y vendedores en torno a un sitio web o plataforma,permitiéndoles realizar transacciones comerciales mediante diversos mecanismos yliderados bien por una tercera parte neutral o por alguna de las partes implicadas(comprador o vendedor), ofreciendo, además, una serie de servicios de valor añadido quepermiten mejorar la gestión de los aprovisionamientos y facilita la integración de la/scadena/s de suministros de las distintas organizaciones. (MUÑOZ, M. 2004)B2BEs cualquier operación comercial que se genere entre empresas a través de redes IP(internet, extranet, intranet). Esta operación puede generarse con una empresa y su cadenade abastecimiento o con su cadena de distribución, ya sea directamente o a través de unintermediario que esté en línea. (RIVAS, M 2005)
  • 11. B2CLas relaciones comerciales más frecuentes son las que se llevan a cabo entre empresas(B2B) o entre la empresa y el consumidor particular (B2C). En el B2B profundizaremos enla próxima unidad.El B2C supone un tipo de relación comercial más estrecha. Podemos decir que la “visita” alcomercio se sustituye por una relación entre la empresa y el cliente a través de Internet.Esta venta puede enfocarse de dos maneras diferentes:1- Venta directa por Internet como único canal2- Como soporte o complemento a la venta que se realiza por otros canales tradicionalesLas ventajas• Precios más asequibles• Facilidad de uso• Comodidad (el cliente no tienen que desplazarse para adquirir los productos)Los inconvenientes• La periodicidad de las compras es baja• Es difícil mantener la fidelidad de los clientes• Cuesta adaptar a los usuarios a este nuevo modelo de comercioLas claves del éxito de la relación entre la empresa y el consumidor son tener a éste comocentro de negocio: todas las áreas de la empresa deben dar servicio al cliente. El marketingonetoone es la mejor arma para conseguir relaciones fluidas entre empresa y cliente.E-GovernmentEl e-government o Gobierno electrónico incluye todas aquellas actividades que el Estadodesarrolla para aumentar la eficiencia de la gestión pública, basándose en las tecnologíasinformáticas más modernas, en particular Internet. Con ello apunta a aumentar la eficiencia,mejorar los servicios ofrecidos a los ciudadanos y dotar a las acciones del Gobierno de unmarco de mayor transparencia.Estas actividades cubren tanto aspectos internos de la gestión de los organismos públicos,como la difusión masiva de información sobre actos del Gobierno y la prestación de más ymejores servicios a los ciudadanos y otros agentes que operen con el Gobierno. El objetivoes lograr que todos los servicios brindados por el Estado que sean adaptables a Internet seencuentren disponibles a través de este canal. (Goldman, Martinez y Rodriguez. 2002).
  • 12. E-Procurement E-procurement es la automatización de procesos internos y externos relacionados con elrequerimiento, compra, suministro, pago y control de productos utilizando el Internet comomedio principal en la comunicación cliente-proveedor. Es una tecnología relacionada con laadministración de la cadena de suministros (SupplyChain Management), y entre susprincipales características puedo mencionar la utilización de información derequerimientos, inventarios, material en tránsito, entre otros, desplegados a través de unapágina de Internet. El flujo de información se realiza en tiempo real, y permite conocer losdatos al instante de producirse algún cambio en las variables.Otra de las ventajas es el acceso desde cualquier punto en donde exista servicio de Internetsin importar las distancias geográficas, o estar fuera de las instalaciones de la empresa.Además cuenta con acceso restringido al personal que previamente ha sido autorizado porcliente y proveedor para intercambiar información; esto es muy importante para mantenerla protección a la información estratégica del negocio y cumple con los parámetrosestablecidos en las relaciones negocio a negocio (B2B).
  • 13. Referencias BibliográficasAl-Fawaz K., Z. Al-Salti, y T. Eldabi. 2008. Mayo 25-26. Critical Success Factors In ERPImplementation: A Review.European and Mediterranean Conference on InformationSystems.<http://bura.brunel.ac.uk/bitstream/2438/3336/1/Camera%20Ready%20Copy.pdf>Accesado2012 Mayo 17.Amartino, M. 2011. Junio07.“Ser Community Manager”<http://www.uberbin.net/archivos/comunidades-online/ser-community-manager.php>Accesado 2012 Mayo 15.Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine (AERCO), 2009. LaFunción del CommunityManager.<http://www.communitymanagement.cl/libros/Funci%C3%B3n_Community_Manager.pdf>Accesado 2012 Mayo 15.Avil, J. 2012. Enero 12. Obsolescencia tecnológica o ¿cuándo renuevo este aparato?<http://nuevastecsomamfyc.wordpress.com/2012/01/13/obsolescencia-tecnologica-o-cuando-renuevo-este-aparato/>Accesado 2012 Mayo 15.Cavazos, E. 2007. Octubre 7. ¿ETL o E-LT?<http://www.gravitar.biz/index.php/bi/etl_elt/>Accesado 2012 Mayo 17.Cejas, C., J. Picorel. 2009. Tecnologías de la información y la comunicación.<http://www.scielo.org.ar/pdf/rar/v73n2/v73n2a13.pdf>Accesado 2012 Mayo 16.Chiriguayo, E., L. Ferigra y D. Noboa. 2003. Diseño de un sistema de control de procesosempresarial basados en indicadores de gestión y desempeño para los procesos de venta yreclamos de la comercializadora dedicada a la venta de derivados de pvc ubicada en laciudad de guayaquil para el año 2003.<http://www.dspace.espol.edu.ec/bitstream/123456789/17073/1/DISE%C3%91O%20DE%20UN%20SISTEMA%20DE%20CONTROL%20DE%20PROCESOS%20EMPRESARIAL%20BASADOS%20EN%20INDICADORES.pdf>Accesado 2012 Mayo 16.Dubler C., y C. Wilcox. 2002. Just What Are Cubes Anyway? (A Painless Introduction toOLAP Technology).<http://msdn.microsoft.com/en-us/library/aa140038(v=office.10).aspx>Accesado 2012 Mayo 17.
  • 14. Goldman, Martinez y Rodriguez. 2002 “E-Government” Capítulos 3 y 4<http://www.ccee.edu.uy/ensenian/catsistc/docs/egov.pdf>Accesado 2012 Mayo 17Lambert, D. 2008.Supply Chain Management: Processes, Partnerships,Performance.<http://www.scm-institute.org/>Accesado 2012 Mayo 17.Levy, M. 1997. Abril 2.ASP and Web Session Management.<http://msdn.microsoft.com/en-us/library/ms972338.aspx>Accesado 2012 Mayo 17.Lozano, J. 2012. Enero 23. La economía y el ROI de un proyecto de redes sociales.<http://www.microsoft.com/business/es-es/Content/paginas/article.aspx?cbcid=522>Accesado 2012 Mayo 14MUÑOZ, M. 2004 Los e-mercados, un nuevo modelo de mercado electrónico b2b.<http://www.asepelt.org/ficheros/File/Anales/2005%20-%20Badajoz/comunicaciones/los%20e-mercados....pdf>Accesado 2012 Mayo 17Marcella R., y I. Middleton. 1996. The role of the help deskin the strategic management ofinformation systems.MCB UniversityPress.<http://www.auditnet.org/docs/roles.pdf>Accesado2012 Mayo 17.Ortíz, N. 2007. ¿Qué son los Sistemas de Información?<http://www.slideshare.net/normyser/qu-son-los-sistemas-de-informacin-cap-1>Accesado2012 Mayo 17.Rajaraman, V. 2000.What is E-Commerce?.ElectronicCommerce.<http://www.ias.ac.in/resonance/Oct2000/pdf/Oct2000p13-23.pdf>Accesado2012 Myao 17.Renart, L., F. Parés, y C. Cabrés. 2004. CRM: Tres estrategias de éxito.<http://www.iese.edu/en/files/6_13439.pdf>Accesado Mayo 17.Rivas, M 2005 Comercio electrónico, businesstobusiness (b2b), businesstoconsumer (b2c)Notas Técnicas <http://www.miguelrivas.cl/archivos/B2B_y_B2C.pdf>Accesado Mayo2012 17.
  • 15. RODRÍGUEZ, G. (2004). El comercio electrónico (e-commerce) bajo el marco de la OMCy la CNUDMI. Regulación para América Latina. Editorial Jurídicas Rincón. Maracaibo,Venezuela. <http://www.scielo.org.ve/pdf/frone/v17n2/art08.pdf>Accesado 2012 Mayo 16Rotaeche, E. 2012. Evolución hacia la Empresa Inteligente.<http://www.ibermatica.com/ibermatica/publicaciones/docComercial/BusinessIntelligence.pdf/>Accesado 2012 Mayo 16.Romero, A. 2012. Febrero 09. Los 4 factores para medir el ROI en los medios sociales.<http://booleanos.com/2012/02/09/los-4-factores-para-medir-el-roi-en-los-medios-sociales/>Accesado 2012 Mayo 16.

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