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MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA - TEMA 1 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

  1. 1. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otras páginas no serán funcionales. ¿Qué significa el término "Comercio"? El comercio puede definirse como la actividad que se realiza con carácter profesional y con ánimo de lucro, mediante la intermediación de bienes y servicios en el mercado. Este término también puede emplearse para hacer referencia a los diferentes establecimientos de venta al público, aunque como puede apreciarse, es una definición más restrictiva. ¿Qué es el sistema comercial? Es el conjunto de empresas y personas físicas que realizan las actividades comerciales, en un ámbito geográfico determinado y en un momento del tiempo concreto. Su misión consiste en transmitir los productos o servicios desde el fabricante al consumidor final. Introducción al comercio Ejemplos de operaciones comerciales María tiene la tarde libre, así que va a aprovechar para comprar cosas que necesita: En el supermercado Mas cercano a casa comprará algunos productos de alimentación. De paso, aprovecha para llevar a la tintorería algunas prendas de invierno. Después de comprar en el supermercado, se acerca a la panadería y a la frutería. Igualmente, se detiene en la farmacia para comprar un analgésico. Después de colocar las cosas que ha comprado, coge el coche, echa gasolina y se va a un centro comercial, donde ha quedado con una amiga. En Mari Paz adquiere unos zapatos y en Prenatal le compra a su sobrino un conjunto para la playa. Después se toman unas tapas en Gambrinus y se van al cine a ver Matrix Reloaded. Al día siguiente, María se va al cash and carry, donde trabaja en el departamento de administración. Tiene que emitir unas ordenes de pedidos a distintos fabricantes, así como gestionar algunos pagos con otros proveedores. Las compras que realiza María en los distintos establecimientos son operaciones comerciales.educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787
  2. 2. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? De igual forma, las tareas que tiene que realizar en la oficina también suponen operaciones comerciales. Consulta el Anexo I. Introducción al comercio Compradores, vendedores e intermediarios En el texto anterior, María es la compradora de los productos del supermercado, de la panadería y de la frutería, de la farmacia, del servicio de limpieza de la tintorería, de las tiendas de moda, del bar y del cine, etc. Los vendedores son las empresas o personas físicas que ofrecen productos y servicios, que son adquiridos por María pagando su precio. De la misma forma, el cash and carry donde trabaja María es una empresa que se abastece de productos de los fabricantes, por lo que actúa como compradora. Pero además, su empresa vende a minoristas, que posteriormente ofrecerán los artículos a los consumidores finales. Por tanto, podríamos decir que el cash and carry actúa como intermediario entre los fabricantes y los consumidores. Autoevaluación María compra un bolígrafo Bic azul en la "Papelería Navas", que está al lado de su casa. Los bolígrafos y otros artículos "Papelería Navas" se los compra a un mayorista, "La Pontanense". Responde quienes son en este caso: a) La Pontanense Elige una respuesta... El intermediario El comprador El vendedor b) María Elige una respuesta... El intermediario El comprador El vendedor c) Papelería Navas Elige una respuesta... El intermediario El comprador El vendedor Introducción al comercio ¿A qué llamamos valor de un producto o precio? A lo largo de la historia, los precios se han fijado a través de un proceso de negociación entre el comprador y el vendedor. Es lo que todos conocemos, pues aún tiene vigencia en algunas actividades comerciales, con el término regateo. No es hasta el siglo XIX cuando se desarrolla la idea de un precio fijo para todos los compradores en los establecimientos minoristas.educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 2/51
  3. 3. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un bien para el comprador, con el valor de realizar la transacción para el vendedor. Para el comprador, el precio es la cantidad monetaria que da a cambio de la utilidad que recibe con el producto o servicio. ¿Qué características tiene el precio como herramienta de marketing? Es un instrumento comercial a corto plazo ya que puede ser modificado rápidamente. Pensad, por ejemplo, en las rebajas de los grandes almacenes o en las promociones que se hacen en los supermercados. Es un elemento competitivo: ¿comparáis los precios cuando vais a comprar, por ejemplo, ropa, un bolso o unas gafas? Lo que hacéis es buscar en distintas tiendas el producto que más os guste y que tenga el mejor precio posible. El precio de los productos multiplicado por su cantidad vendida da como resultado los ingresos de la empresa. Los ingresos menos los costes determinan los beneficios. Tiene repercusiones sobre las decisiones de los consumidores, ya que influye en la valoración o imagen que se tiene del artículo. Imaginaos comprando una lata de anchoas: es posible que no compréis ni la marca más cara, por que no os merece la pena, ni la más barata, porque dudáis de su calidad. En muchas ocasiones es la única información de la que dispone el cliente, ya que puede que no conozca o no entienda las características técnicas del producto, su composición o los beneficios que reporta. En el caso anterior ¿No pensáis que la marca más cara debe ser mejores que las otras?. Así, el precio se convierte en indicador de la calidad del producto. Introducción al comercio ¿Cómo era el comercio en sus orígenes? La economía primitiva. ¿Qué es el trueque? La vida sedentaria de los poblados agrícolas primitivos permitió la división del trabajo: unos se ocupaban del campo, otros de la alfarería (se fabricaban ladrillos para la construcción de las casas, vasijas para contener los alimentos, ...), otros de la metalurgia, etc. Para intercambiar los artículos que cada uno producía o fabricaba se utilizaba el trueque, que venía empleándose desde la última parte del Paleolítico y principios del Neolítico. Pulsa sobre cada uno de los puntos siguientes para acceder a ese apartado: La aparición de las primeras monedas. Antes de la moneda, otros bienes habían servido de patrón de valor (conchas en África Oriental, granos de cacao en la cultura olmeca, etc.), de forma que, en un intercambio de productos, se consideraba el valor de cada uno siguiendo ese patrón. Sin embargo, el uso del dinero en moneda simplificó las transacciones comerciales y permitió la expansión del comercio. Los fenicios Fueron el primer pueblo especializado en el comercio y la navegación, y sirvieron de agentes comerciales de otros pueblos, como el egipcio, que era eminentemente agrícola.educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 3/51
  4. 4. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Los griegos Los griegos fueron otro pueblo que practicó el comercio marítimo a gran escala. Los romanos El pueblo romano era eminentemente agrícola y consideraba el comercio como una actividad de clases bajas, de extranjeros o incluso de esclavos. La Ruta de la Seda La ruta de la seda era la ruta de caravanas que, desde la época de los romanos, atravesaba Asia Central para la compra de los tejidos de seda chinos y otros productos de lujo (como esclavos). Autoevaluación Uno de los siguientes apartados es incorrecto. Se refieren a la economía primitiva, de finales del Paleolítico y principios del Neolítico: a) Era una economía de trueque. b) Se utilizaban ya las primeras formas de dinero en papel. c) La vida sedentaria de los poblados agrícolas permitió la división del trabajo Introducción al comercio La aparición de las primeras monedas Las primeras monedas que se conocen son del siglo VII a.C., procedentes de Asia Menor. Las siguientes es probable que fueran acuñadas por algún mercader o banquero de alguna de las polis griegas, como forma de publicidad. Inmediatamente, los gobiernos se dieron cuenta de que éstas permitían obtener beneficios y prestigio, de manera que se atribuyeron el derecho de acuñar monedas de forma exclusiva. El dinero en papel fue posterior, y como otras tantas cosas fue un invento de China. Monedas griegas y romanas Introducción al comercio Los fenicios Para fomentar el comercio y buscar nuevas zonas donde implantarse (su tierra natal era muy reducida), los fenicios establecieron colonias comerciales a lo largo de la costa norte de África y del Mediterráneo Occidental, algunas de las cuales se convirtieron en ciudades fenicias (como Cartago, actual Cartagena o Ex, actual Almuñecar).educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 4/51
  5. 5. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Necrópolis fenicia de Almuñecar Introducción al comercio Los griegos Aunque eran originalmente agrícolas, su tierra era muy rocosa y necesitaron salir al mar para complementar su producción agraria: se lo facilitaron sus puertos naturales y las numerosas islas del mar Egeo. Así, ya desde el s. XIV a.C. se podían encontrar mercaderes griegos en el Egeo y en el Mediterráneo oriental y, posteriormente, comenzaron a fundar colonias en el Mar Negro y en el Mediterráneo. Al igual que los fenicios, los mercaderes y marinos griegos actuaron de comerciantes y agentes para otros pueblos no marineros. De esta forma, en Atenas se realizaban funciones comerciales y financieras de forma similar a las que, en épocas posteriores, se desarrollarían en Amberes, Ámsterdam, Londres o Nueva York. La banca, los seguros, las sociedades de capital y otras serie de instituciones económicas ya comenzaron en la Grecia clásica, y sus raíces se encuentran en la antigua Babilonia. Acrópolis griega Introducción al comercioeducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 5/51
  6. 6. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Los romanos Ciertos aspectos contribuyeron al desarrollo del comercio: El Derecho Romano, una de sus principales aportaciones a la historia, contribuyó al funcionamiento de la economía y la sociedad: así, las leyes se preocupaban del cumplimiento de los contratos, de hacer valer el derecho de propiedad y de llegar a un acuerdo rápido en los litigios. La pax romana, es decir, el largo periodo de paz y orden en el área mediterránea permitió florecer el comercio, la especialización regional y la división del trabajo. Aunque las legiones romanas siempre estaban ocupadas en conquistar algún nuevo territorio y reprimir rebeliones de nativos, estas situaciones se producían, normalmente, en la periferia del imperio, y pocas veces afectaron a las rutas comerciales más activas. Además, la piratería y el bandidaje prácticamente habían desaparecido. La expansión, además, permitió difundir los elementos tecnológicos y aportaron nuevos recursos. Así, las calzadas romanas se utilizaban para el transporte de mercancía ligera y por el Mare Nostrum se realizaba la mayor parte de las operaciones comerciales. Acueducto de Segovia Autoevaluación El primer pueblo especializado en el comercio y la navegación fueron: a) Los griegos. b) Los romanos. c) Los fenicios. Introducción al comercio La Ruta de la Seda El auge de esta ruta se produjo entre los siglos XIII-XIV, dada su seguridad tanto de día como de noche, gracias a la paz y el orden que mantenía el Imperio Mongol, que comprendía el espacio entre Hungría y Polonia hasta el Pacifico. Sus gobernantes, a pesar de su fama de crueles, acogieron a los misioneros cristianos y a loseducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 6/51
  7. 7. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? mercaderes de Occidente. Los mercaderes italianos fueron quienes dominaron el comercio con Pekín y otras ciudades chinas, así como en La India. Las guías de mercaderes describían con lujo de detalles los itinerarios, a través de Persia o del Turquestán (Gran Ruta de la Seda), o a través del Océano Indico, y aportaban sugerencias sobre las mercancías que tendrían demanda. Así, el relato de las aventuras de Marco Polo fue uno de los primeros best-sellers de Europa. Marco Polo Introducción al comercio ¿Cómo evolucionó el comercio en la Edad Media y Moderna? Del Mediterráneo al Centro y Norte de Europa: Venecia y Génova se convirtieron en centros distribuidores de mercancías. Estas ciudades sufrieron invasiones de otros pueblos y ataques de corsarios musulmanes, de forma que tuvieron que salir al mar para sobrevivir y el comercio marítimo surgió como fuente de riqueza. El desarrollo urbano se extendió hacia el interior, y con el aumento de la productividad agrícola y el crecimiento demográfico, muchos campesinos emigraron a las ciudades donde desarrollaron nuevas profesiones en el comercio y la industria. ¿Qué importancia tenía el comercio con Oriente?: Las ciudades italianas eran las que mantenían el control de las relaciones comerciales con Oriente. Los venecianos, por ejemplo, al ayudar al Imperio Bizantino contra los turcos, obtuvieron libre acceso a todos sus puertos sin pagar derechos de aduana ni impuesto alguno. Las mercancías eran muy variadas: especias, seda, porcelana, brocados, piedras preciosas, alumbre y algodón, todos provenientes de Asia, mientras que en la dirección contraria iban lana y lino, pieles, utensilios metálicos y cristal. El desarrollo de la navegación a vela: Durante la Edad Media, ya se utilizaba en Europa el astrolabio y la brújula. El descubrimiento de América: La idea de Cristóbal Colón era descubrir una nueva ruta a las Indias para evitar el bloqueo turco en Oriente. Tras intentarlo en otros reinos, fue Isabel la Católica la que aceptó financiar una expedición. Inglaterra: la creación de un imperio comercial: Los países que más se beneficiaron de los cambios asociados a los grandes descubrimientos fueron Países Bajos, Inglaterra y norte de Francia, ya que estaban abiertos al Atlántico y a mitad de camino entre el sur y norte de Europa. La invención de la máquina de vapor: El término Revolución Industrial se refiere al periodo de la historia británica en la que se empleó la maquinaria mecánica en las industrias textiles, de la introducción de la maquina de vapor y del triunfo del sistema de producción fabril. Introducción al comercio Del Mediterráneo al Centro y Norte de Europa Antes del siglo XI, los contactos políticos, culturales y económicos de Italia con el Imperio Bizantino y con la civilización islámica fueron tan fuertes como los contactos con el Norte de Europa. Gracias a ello las ciudades italianas tuvieron la posibilidad de actuar como intermediarias entre Oriente y Occidente.educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 7/51
  8. 8. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Bernardo Canaletto Venecia (1697) - Venecia (1768) Entrance to the Grand Canal, Venice A finales del s. XIII los viajes desde el Mediterráneo al Mar del Norte fueron haciéndose más frecuentes y se organizaban convoyes desde Génova y Venecia con cierta frecuencia, llevando mercancías al gran mercado de Brujas. Esto provocó la aparición de nuevas rutas y nuevos medios de transporte, así como un cambio en la dimensión del comercio. Las grandes empresas, con sede en las ciudades italianas más importantes y con sucursales por toda Europa, se convirtieron en los principales agentes comerciales. Ya en el siglo XII, se establecieron en Venecia y Génova los primeros bancos de depósito, que transferían sumas de una cuenta a otra. El empleo de los créditos se debía a la confusión y a la diversidad de moneda: así, los cambistas de moneda, que conocían el valor de las piezas de moneda, realizaban una importante función en las ferias y en las ciudades comerciales. Imágenes: Cambistas judíos y Mercado callejero en una ciudad italiana. El comercio por los mares del Norte de Europa se desarrolló durante la Edad Media, aunque menos activamente que en el Mediterráneo. Al final de este periodo, el comercio en el Mar Báltico y en el Mar del Norte estuvo dominado por las grandes ciudades alemanas organizadas en la Hansa, formada por casi 200 pueblos y ciudades. Estos comerciantes alemanes operaban en el extranjero, y existían fondas o lonjas que proporcionaban comida y alojamiento a los mercaderes alemanes itinerantes.educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 8/51
  9. 9. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Los señores feudales, dueños de las tierras por donde pasaban los comerciantes, acabaron con el bandidaje y mejoraron los caminos, por lo que cobraban peaje. Las hermandades religiosas, por su parte, también contribuyeron gracias a sus casas de postas y servicios de rescate. De esta forma, se crearon ferias de comerciantes en el centro de Europa. Las ferias de Champagne, surgidas en el s. XII, eran el más importante lugar de reunión de mercaderes, tanto del norte como del sur de Europa, gracias a las facilidades para comprar y vender, los tribunales de comercio y la protección en las carreteras que ofrecían los condes de Champagne. Más importantes que las ferias fueron las prácticas y tendencias comerciales (letras de cambio, por ejemplo): todas las cuentas pendientes al final de la feria se diferían a la siguiente por medio de letras de cambio, utilizadas como instrumentos financieros. Introducción al comercio ¿Qué importancia tenía el comercio con Oriente? Hasta el siglo XIII los mercaderes seguían siendo viajeros ambulantes. El caso más sencillo era que trabajaran por cuenta propia, de forma que todo su capital consistía en las mercancías que llevaban. Pero pronto comenzó la commenda: un mercader aportaba el capital y otro realizaba el trayecto (tanto por tierra como por el Mediterráneo). De las ganancias obtenidas, las tres cuartas partes eran para el primero. Posteriormente, surgió la vera societa o sociedad auténtica, formada por varios socios que operaban en ciudades de toda Europa, y que disponía de sucursales, barcos, carros, mulas, minas de metales, etc. En este periodo, las Cruzadas estimularon el comercio y la producción, ya que además de abastecer a los ejércitos, las conquistas de los cristianos en el Mediterráneo Oriental proporcionaron nuevos mercados y nuevos proveedores de mercancías a los mercaderes. Toma de Antioquía por los cruzados Introducción al comercio El desarrollo de la navegación a velaeducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 9/51
  10. 10. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? El progreso tecnológico en el diseño y la construcción de barcos y en los instrumentos de navegación se produjo en la Baja Edad Media. De naves con remeros se pasó a barcos más grandes y manejables, capaces de navegar con el viento en contra, y esto permitió llevar más carga y hacer viajes más largos. La brújula magnética y el desarrollo de la cartografía también contribuyeron. Aunque los italianos eran los principales comerciantes marítimos, eran muy conservadores en el diseño de los barcos. Los portugueses tomaron la iniciativa en el diseño de barcos, la navegación y la exploración: El príncipe Enrique, llamado el Navegante, fue decisivo en los conocimientos geográficos y descubrimientos llevados a cabo por los europeos en el siglo XV. Enrique el Navegante Introducción al comercio El descubrimiento de América Así el 12 de octubre de 1492 Colón llegó a las islas que más tarde serían conocidas como las Indias Occidentales. Hizo cuatro viajes a América, y hasta el final creyó que había descubierto una ruta directa a Asia. A partir de ese momento se sucedieron distintas expediciones, fundamentalmente de españoles y portugueses (Vasco de Gama, Pedro de Cabral, Balboa, Magallanes, Elcano, etc.), que confirmaban que se había descubierto un nuevo continente y que era muy difícil cruzarlo. Aunque no encontraron especias en las nuevas islas, descubrieron el oro y la plata que empleaban las civilizaciones indígenas del interior de México y Norte de Sudamérica. Los españoles comenzaron con la colonización y el asentamiento en las zonas conquistadas. Llevaron de Europa técnicas, equipamiento, instituciones, productos naturales y animales domesticados. El comercio con el Nuevo Mundo consistía básicamente en oro y plata, que suponía el mayor porcentaje de las exportaciones de las colonias españolas. No obstante, se incrementó la variedad de las mercancías. El comercio fue el sector de la economía más dinámico entre los siglos XV y XVIII. Se produjeron grandes cambios en el comercio a larga distancia: apertura de las rutas de ultramar, diferentes mercancías, modificación en las formas de organización comercial,... Sin embargo, también existía comercio local, de mayor volumen y valor: las ciudades recibían el suministro de alimentos de las tierras del interior a cambio de productos manufacturados y servicios. El primer siglo de la expansión europea en ultramar y la conquista colonial perteneció a España y Portugal, cuyos dominios, riqueza y poder eran los mayores del mundo. Sin embargo dejaron que otros europeos gestionaran sus importaciones y exportaciones.educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 10/51
  11. 11. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Autoevaluación Responde en las siguientes apartados si son verdaderos o falsos. Se refieren a las relaciones de España y los países europeos con las colonias de América: Las principales expediciones hacia América las protagonizaron españoles y portugueses. a) Verdadero b) Falso Al acabar su primer viaje, Colón proclamó que había descubierto un continente nuevo. a) Verdadero b) Falso En el primer siglo de expansión colonial la primacía fue de España e Inglaterra. a) Verdadero b) Falso Los principales artículos de comercio eran el oro y la plata. a) Verdadero b) Falso El 12 de diciembre de 1492 Colón llegó a las islas que más tarde serían conocidas como las Indias Occidentales.educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787
  12. 12. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? a) Verdadero b) Falso Introducción al comercio Inglaterra: la creación de un imperio comercial A mitad del s. XVI, los corsarios franceses, ingleses y holandeses comenzaron su comercio clandestino con las colonias españolas y portuguesas, así como a asaltar barcos y colonias. Posteriormente, se establecieron en colonias del norte de América, que se convirtieron en mercados importantes y en proveedores de materias primas y bienes de consumo. Las Actas y la Ley de Navegación británicas del s. XVII contribuyeron al desarrollo de su comercio. Todos los bienes importados por Gran Bretaña tenían que ser transportados en barcos británicos o por barcos del país de origen de las mercancías (un barco británico se definía como aquél cuyo propietario, capitán y tres cuartas partes de la tripulación fueran súbditos británicos). También el comercio entre puertos británicos, así como el colonial, debía realizarse mediante estos barcos. Igualmente, exigían que no se podía usar un puerto intermedio, sino que las mercancías debían venir del país de origen directamente. Con ello consiguieron afectar la posición de Ámsterdam como centro distribuidor y disminuir el negocio holandés del transporte. Buque de guerra británico del siglo XVI, de Holbein Introducción al comercio La invención de la máquina de vapor James Watt sacó una patente de la máquina de vapor en 1775, que permitió complementar las tareas de los molinos de viento y agua como fuentes de energía, para posteriormente sustituirlos. A continuación se comenzó la producción comercial de máquinas de vapor, que fueron empleadas para accionar los fuelles de altos hornos, bombear las minas, accionar los molinos de harina y en las fábricas de hilado de algodón. La primera fabrica de hilado movida directamente por una máquina de vapor empezó su producción en 1785, provocando un gran cambio: la creciente utilización de esta máquina en las industrias textiles de algodón y la manufactura del hierro contribuyó a la superioridad industrial de Gran Bretaña. Máquina de vaporeducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 12/51
  13. 13. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Introducción al comercio ¿Cómo ha discurrido el comercio en el siglo XX? El retroceso tras la I Guerra Mundial: Antes de 1914, la economía y el comercio estaba dominada por Europa occidental y Estados Unidos. La primera Guerra Mundial y las revoluciones rusas provocaron cambios fundamentales: Europa disminuyó su participación en la producción y el comercio mundial, siendo sustituida por Estados Unidos, Gran Bretaña y Japón. Recuperación tras la II Guerra Mundial: La Segunda Guerra Mundial dejó paralizada la economía europea. Además, Europa perdió su hegemonía política y económica y la rivalidad entre las dos superpotencias apareció, dividiendo a Europa en dos bloques. Después de la guerra las naciones imperiales intentaron conservar o restablecer su autoridad en sus colonias, pero la situación ya había cambiado. Los países del Este de Europa: La URSS fue el país que más sufrió la II GM, en cuanto a pérdidas humanas se refiere. Sin embargo, fue la nación europea que más se benefició por sus conquistas territoriales e influencia política y militar. Stalin extendió la influencia soviética por media Europa y convirtió a la URSS en la segunda potencia mundial. ¿Quiénes son los tigres asiáticos?: Desde los mediados de los sesenta se descubrió que las exportaciones de bienes manufacturados hacia Estados Unidos y Europa podía conducir al crecimiento de la economía de los países menos avanzados. Introducción al comercio El retroceso tras la I Guerra Mundial Con anterioridad a la 1ª Guerra Mundial, la economía había funcionado libremente y de forma eficaz. De hecho, Gran Bretaña, Alemania, Francia y EEUU eran los mayores consumidores y proveedores unos de otros, y la guerra frenó la relación comercial entre Alemania y los demás. Soldados de la I Guerra Mundial Algunas consecuencias de la guerra fueron: Destrucción física.educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 13/51
  14. 14. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Interrupción y cambio en las relaciones comerciales, que continuaron en declive durante el periodo de entreguerras. Algunos países impusieron un control directo sobre los precios, la producción y la asignación de la mano de obra, de forma que algunos sectores se estimularon y otros se restringieron. Alteración en el equilibrio de la agricultura mundial. Pérdida de comercio con los mercados extranjeros Inflación Pérdida de los ingresos por el transporte marítimo y otros servicios. Además, los tratados de paz dieron lugar al crecimiento del nacionalismo económico y los problemas financieros y monetarios. Estados Unidos se benefició con la guerra: consiguió nuevos mercados y estableció una balanza comercial favorable. Las inversiones que los americanos estaban realizando en Europa se detuvieron en 1928 para desviarlas a la Bolsa de Nueva York, que empezó a subir. El pánico provoco una avalancha masiva de venta de acciones en la bolsa, lo que hizo caer los precios en octubre de 1929 (del día 24 al 29). Los americanos retiraron sus fondos de Europa. Aunque finalmente los mercados financieros se estabilizaron, los precios de las mercancías siguieron bajando. Consecuencias del crack del 29: bajadas de los precios y parados Por otra parte, los países occidentales comenzaron a utilizar aranceles proteccionistas, cuotas de importación e intentaron estimular sus exportaciones mediante subvenciones. Otras medidas fueron la firma de tratados bilaterales de comercio. Introducción al comercio Recuperación tras la II Guerra Mundial Después de la 2ª Guerra Mundial, las naciones imperiales intentaron conservar o restablecer su autoridad en sus colonias, pero la situación ya había cambiado. Imagen: Winston Churchill La población europea necesitaba de todo, así que se distribuyeron alimentos y medicinas provenientes de América y se creó un plan de ayuda de las Naciones Unidas. La guerra fría y el aumento de la influencia de los partidos comunistas hizo plantearse a Estados Unidos la finalidad de las ayudas que Europa estaba recibiendo.educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 14/51
  15. 15. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Así, en 1947, Marshall propuso a las naciones europeas que si estas hacían una petición unificada de ayuda, ésta sería tenida en cuenta. En 1948 el Congreso norteamericano aprobó el Programa de Reconstrucción Europea y comenzó a fluir ayuda americana. Esto contribuyó al comienzo de la regeneración en Europa. Posteriormente las inversiones se destinaron a equipamiento, nuevos productos y procesos, que permitieron la necesaria modernización tecnológica. Los gobiernos de los países también influyeron, realizando planes económicos, estableciendo servicios sociales y nacionalizando algunas industrias básicas. La creación de organizaciones supranacionales en este periodo en Europa surge por causas políticas y económicas: el miedo a futuras guerras y la ventaja de un mercado mayor, que supone mayor especialización y competencia. La primera de estas experiencias fue la del Benelux, una unión aduanera entre Bélgica, Holanda y Luxemburgo (1947), que garantizaba la libre circulación de mercancías y el empleo de aranceles comunes con el exterior. Posteriormente, se crea la Comunidad Europea del Carbón y del Acero (CECA, 1951), con Alemania, Francia, Italia y el Benelux como miembros, pretendía eliminar los aranceles comerciales de algunos productos. Estos países firmaron en 1957 el tratado del Mercado Común o Comunidad Económica Europea. Suponía la eliminación gradual de los impuestos de importación y las restricciones en el comercio entre los miembros de la CEE, el compromiso de realizar una política similar en agricultura, transporte, etc., permitir la libre circulación de personas y capital, ... Hasta 1972 no entra Gran Bretaña en la CEE, junto a Dinamarca e Irlanda. En 1981 accedió Grecia y en 1986, España y Portugal, formando la Europa de los Doce. El último de los pasos de la Unión Europea ha sido la unión monetaria (euro) a partir del 2002 en 15 naciones. Sede de la Comisión Europea Introducción al comercioeducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787
  16. 16. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Los países del Este de Europa En 1949 la Unión Soviética crea el Consejo de Mutua Ayuda Económica (COMECON) con Albania, Checoslovaquia, Bulgaria, Rumania, Hungría, Polonia y Alemania Oriental. La mayor parte del comercio entre estos países siguió siendo bilateral, además contribuyó a que estos países dependieran más económicamente de la URSS. No obstante se produjo un crecimiento económico, sobre todo en aquellos países menos industrializados. Los inmensos recursos de la URSS y su gran capacidad productiva permitieron suministrar a sus satélites maquinaria y materias primas a cambio de productos agrícolas e industriales. A partir de los setenta comenzó el declive del crecimiento de la producción y de la renta nacional dando lugar al desmoronamiento del bloque soviético. Introducción al comercio ¿Quiénes son los tigres asiáticos? Hay tres grupos de naciones que comenzaron ese proceso: Primero fue Japón, que actualmente tiene una economía similar a EEUU y Europa. En los sesenta comenzó el desarrollo en los cuatro tigres: Taiwán, Hong Kong, Corea del Sur y Singapur. En los setenta y ochenta el turno fue para Tailandia, Indonesia, Malasia y China. Estos países han conseguido que su economía haya crecido el doble que el resto del mundo en los últimos treinta años. Pulsa en cada una de las imágenes para acceder a páginas asociadas con estos productos. Este desarrollo se ha definido como un milagro por la apertura al mercado mundial, su baja tasa de inflación y la alta tasa de crecimiento. El crecimiento se debe a las aportaciones de capital extranjero, a importaciones de bienes y a los bajos salarios de su población. Introducción al comercio ¿Hacia dónde evoluciona el comercio?educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 16/51
  17. 17. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Aunque en sus orígenes Internet y la World Wide Web surgieron como medios para difundir información y sin propósito comercial, el crecimiento experimentado se debe a su uso comercial. Cualquier usuario puede emplear los recursos de Internet siempre que disponga de un programa de software y un ordenador u otro dispositivo, un proveedor de acceso y conexión telefónica. Internet, conocida también como la Red, es la mayor conexión de diferentes redes de ordenadores que emplean los mismos protocolos para comunicarse. Las actividades que se pueden realizar son la conexión con otros ordenadores, obtención de documentos electrónicos, búsqueda y obtención de información, comunicación con otros usuarios, etc. El número de hosts (sistemas informáticos conectados a Internet con un número IPP que permite su identificación) está continuamente incrementándose así como el número de usuarios Gráfico. Incremento de hosts conectados a Internet y millones de usuarios Para saber más sobre este tema accede a http://www.isc.orgeducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 17/51
  18. 18. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Para saber más sobre este tema accede a http://www.nua.ie Pero, además, Internet constituye un mercado para comerciar, aunque no haya coincidencia física y simultáneamente con el vendedor, ya que el ciberespacio supone el entorno donde tienen lugar los intercambios. Así, un consumidor desde su casa, conectándose a la Red, puede entrar en la página web (documentos que aparecen en la WEB, que se organizan como un conjunto de elementos multimedia: texto, gráficos, imágenes, animaciones, audio, video, ...) de una determinada empresa (como Carrefour www.carrefour.es , Fnac www.fnac.es, El Corte Ingles www.elcorteingles.es, ...) para realizar compras. Introducción al comercio ¿Triunfará el comercio electrónico? El comercio electrónico se define como todas las formas de transacciones relacionadas con las actividades comerciales, incluyendo organizaciones e individuos, que están basados en el proceso y transmisión de datos digitalizados, incluyendo texto, sonido e imagen (www.e- global.es). La tecnología más usada es Internet, pero otras empresas emplean intranets, EDI (intercambio electrónico de datos) y tarjetas inteligentes. Establecer un negocio virtual es una excelente forma de expandir el mercado de una compañía. Incluso, algunos analistas consideran que supone una necesidad, ya que el 18% de los usuarios en el mundo de Internet planean comprar por la red en los próximos seis meses http://www.demoscopia.com/web/es/reports/ger2002.pdf De hecho, se espera que el comercio electrónico crezca muy rápidamente en los próximos años, apareciendo nuevas formas de negocio, nuevos canales de distribución, y nuevos productos y servicios. Estados Unidos es el país donde hay un mayor porcentaje de usuarios de Internet que compran online (el 32%), mientras que la media mundial se sitúa en el 15%. La evolución de los compradores por Internet en España queda reflejada en la tabla 1.5.2: Proporción de usuarios de Proporción de usuarios Proporción de compradores ordenador de Internet por Internet Oct/Nov 13,9% 1,6% 0,3% 1996 Abr/Mayo 17,5% 4,8% 1,26% 1998 Oct/Nov 19,4% 8,2% 2,9% 1999 Abr/Mayo 24,4% 20,3% 9,21% 2001 Tabla 1.5.2. Evolución de usuarios y compradores por Interneteducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 18/51
  19. 19. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Para saber más sobre este tema accede a http://www.aimc.es Los productos que adquieren los consumidores españoles son fundamentalmente música (24,8%), libros (21%) y reservas de viajes (16,3%), seguido por software y compra doméstica. Veamos el crecimiento del comercio electrónico en España: Gráfico 1.5.2. Volumen del comercio electrónico en España Para saber más sobre este tema accede a http://www.aece.org/ Hay que intentar que la experiencia de compra del consumidor sea agradable y que no haya demasiados problemas: Entra en www.mixmarketing-online.com/comercio_electronico.html Preocupación por la seguridad (pago mediante tarjetas de crédito), La privacidad, La despersonalización, Los precios no competitivos El retraso en la entrega de los artículos adquiridos por la red La imposibilidad de examinar los productos Autoevaluación Uno de los siguientes artículos, comprados por María en el último mes, es muy improbable que fuera adquirido a través de Internet: a) La novela "El nombre de la rosa". b) El último disco de Ricky Martin. c) Un lavavajillas. d) La reserva de un viaje a París. Introducción al comercioeducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 19/51
  20. 20. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Mayoristas y minoristas ¿Qué es un canal de distribución? Es el camino que siguen los productos o servicios desde el lugar de su fabricación o producción hasta el lugar de consumo. ¿Por quiénes está formado? Por las empresas y/o personas, que con ánimo de lucro, realizan las actividades de distribución. Estas entidades (jurídicas o físicas) reciben el nombre de distribuidores o de intermediarios. ¿Cuáles son las funciones de los intermediarios? Transporte y difusión de la mercancía, que permite que puedas comprar los productos en las tiendas. Transformación de los lotes de producción en lotes de venta, ya que normalmente el consumidor compra una unidad o pequeñas cantidades de producto. Almacenamiento de los productos, para poder satisfacer las demandas de los clientes en cualquier momento. Servicios, vinculados a la venta (cuando te asesoran sobre una lavadora, la forma de colocar los productos en los lineales, ...) o no (cuando te llevan los productos a casa, te instalan la lavadora, etc.). Financiación, ya que el distribuidor acorta el periodo de cobro de los productos. Cuando compras una lata de cerveza, estas pagando al supermercado, imaginaos si Cruzcampo tuviera que cobrarte a ti, los recursos y el tiempo que emplearía. Asunción de riesgos, debido a que el riesgo de no vender el artículo, su rotura o su obsolescencia suele ser asumida por el distribuidor. Figura 2.1. Canales de distribución Este gráfico refleja algunos canales de distribución para productos agrícolas: Vemos como hay distintas posibilidades o caminos para llevar los productos desde su lugar de fabricación a los consumidores finales o familias. Algunos son: Agricultor - Cooperativa - Mayorista de origen - Mercado central - Minoristas - Consumidor. Agricultor - Mercado central - Minoristas - Consumidor.educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 20/51
  21. 21. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Los intermediarios existentes en el sistema comercial pueden ser clasificados por distintos criterios. Uno de ellos los diferencia según la posición y función que desempeñan en el canal de distribución y es donde encontramos los conceptos de mayoristas y minoristas. Introducción al comercio ¿Cuáles son las funciones que realizan? Aquí tienes una lista y una explicación detallada de cada una de ellas: Transporte y difusión de la mercancía, que permite que puedas comprar los productos en las tiendas. Transformación de los lotes de producción en lotes de venta. Normalmente compras una unidad de producto (un paquete de café, una tableta de chocolate) o al menos en pequeñas cantidades (tres latas de atún, seis botellas de cerveza), sin embargo y como sabéis, las fábricas abastecen en grandes cantidades a los distribuidores. Almacenamiento de los productos, para poder disponer en cualquier momento de los artículos necesarios para satisfacer las demandas de los clientes. Pensad que hacéis cuando vais a buscar una marca de un producto a la que seáis muy fieles, por ejemplo la leche o el champú, y no la encontráis disponible. La consecuencia directa de no disponer de la marca es no comprarla, y podéis cambiar de marca, buscarla en otro establecimiento o retrasar la compra del producto. Servicios, vinculados a la venta (cuando te asesoran sobre una lavadora, la forma de colocar los productos en los lineales, ...) y no vinculados a la venta (cuando te llevan los productos a casa, te instalan la lavadora, etc.). Financiación, ya que el distribuidor acorta el periodo de cobro de los productos, sin esperar a vendérselos al siguiente escalón del canal. Cuando cobras una lata de cerveza, estas pagando al supermercado, imaginaos si Cruzcampo tuviera que cobrarte a ti, los recursos y el tiempo que emplearía. Asunción de riesgos, debido a que el riesgo de no vender el artículo, su rotura o su obsolescencia suele ser asumida por el distribuidor. Introducción al comercio Mayoristas Los mayoristas son los intermediarios que realizan sus actividades de distribución entre los fabricantes o productores y los minoristas o detallistas. Para realizar sus funciones necesitan importantes recursos financieros para mantener el almacén y los stocks. Las funciones que prestan a sus proveedores (fabricantes) y clientes están recogidas en la siguiente tabla .educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 21/51
  22. 22. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Al fabricante A sus clientes (minoristas u otros mayoristas) Financian el ciclo de explotación Simplifican el trabajo administrativo Adecuan los lotes de productos Fraccionan los lotes de venta Pueden contribuir en campañas de Distribuyen los productos en el momento y publicidad y promociones cantidad adecuados Proporcionan información del mercado Pueden obtener precios más bajos Tabla 2.1. Funciones de los mayoristas Algunos ejemplos de mayoristas son los mercados centrales (por ejemplo Mercasevilla), los cash and carry o las centrales de compra. Introducción al comercio Minoristas Los minoristas son los intermediarios que venden directamente al consumidor final los productos o servicios que necesita. Compran en lotes pequeños a los mayoristas o los fabricantes para revenderlos a los consumidores, añadiendo algunos servicios que mejoran o incrementan el valor del producto (servicio post-venta, asistencia técnica, instalación o montaje, etc.) Ejemplos de minoristas son los supermercados, las tiendas tradicionales de productos frescos (carnicería, pescadería, ...), las boutiques de moda, los hipermercados y los grandes almacenes. Autoevaluacióneducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 22/51
  23. 23. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? De los siguientes 4 establecimientos, sólo uno es mayorista: a) Zapatería Yolanda. b) Frutería Antón. c) MercaMadrid (mercado central de Madrid). d) Fotos Javi. Introducción al comercio El comercio tradicional Es la forma de venta en el que un vendedor realiza la labor de intermediación entre el consumidor y los productos, de forma que se los enseña o acerca a través de un mostrador. Cuando vas a una farmacia a comprar una caja de aspirinas, no tienes acceso directo al producto, es el farmacéutico el que va al almacén a traértelo. Os recomendamos el artículo "El plan estratégico" en la dirección: http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum68/pdf/plan_estrategico.pdf Las características del tamaño, tecnología y organización de los establecimientos que utilizan este sistema de venta puede verse en esta figura. Podéis consultar el documento de trabajo: "La importancia estratégica del comercio tradicional en la distribución" en la siguiente dirección: http://www.ucm.es/BUCM/cee/doc/9915/9915.htm [Versión PDF] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para v isualizar una copia de esa página w eb) Introducción al comercio Características del local La distribución del local en este sistema de venta consiste en: Trastienda o almacén, en el que se colocan los productos. Supone el mayor porcentaje de superficie de la tienda.educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787
  24. 24. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Espacio de venta, en el que se encuentran el vendedor, el cliente y el mostrador. Es el espacio en el que se produce la elección por parte del consumidor y el pago al vendedor. La sala de espera, donde los clientes esperan a que les toque el turno para ser atendidos. El entorno que rodea a esta venta puede ser, desde el punto de vista comercial, aburrida y simple, y el cliente se limita a comprar aquellos productos que lleva apuntados en una lista, sin que pueda recordar o sentir el impulso de compra. Introducción al comercio Importancia del vendedor El vendedor es el encargado de "vender" el producto (En el comercio en libre servicio el producto "se vende" por si mismo (su presentación, precio, promoción, etc.). Por ello, habilidades como la capacidad de comunicación, de información, de persuasión, realizar sugerencias, ..., que tenga el vendedor conducirán a mejores resultados comerciales, así como la simpatía y el conocimiento de sus clientes. Además, dado que se venden productos a granel, otra de las tareas de estos vendedores es operar con los mismos: pesarlos, medirlos, cortarlos, empaquetarlos, etc. Por último, el vendedor cobra el importe a los clientes . Introducción al comercio Ventajas e inconvenientes Los puntos fuertes y débiles que presenta el sistema de venta tradicional para los comerciantes y consumidores aparecen en la tabla siguiente. Ventajas e inconvenientes del sistema de venta tradicional. Comerciante Consumidor Ventajas Inconvenienteseducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 24/51
  25. 25. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? No se producen desperfectos, ni roturas, ni robos Atención muy personalizada en los artículos. Lugar agradable, por la confianza, Puede aconsejar al cliente sobre los productos donde realizar las compras que más le interese vender Cercanía al domicilio Ventas por cliente bajas No existe demasiada variedad de Bajas rotaciones de los productos los productos, así como menor Uso intensivo de la mano de obra (en muchos higiene y calidad casos, solo el dueño y su familia), con el coste Lentitud en la compra personal que conlleva Introducción al comercio El comercio en libre servicio El comercio en libre servicio o autoservicio es la forma de venta de los productos en el que existe un contacto directo entre éstos y el consumidor, que puede observarlos, tocarlos y decidir si comprarlos o no, sin la presencia, intermediación o consejo del vendedor. Un ejemplo típico de comercio en libre servicio es el supermercado o el hipermercado, donde los productos se encuentran en los lineales o estanterías: es el cliente el que decide si cogerlo, ponerlo en el carro y finalmente pagarlo en caja. Introducción al comercio Características del local Los productos se encuentran expuestos en estanterías (lineales, góndolas, ...), donde el consumidor puede alcanzarlos, compararlos y finalmente elegirlos. Esto influye, como os imagináis, en las características del local, de forma que el espacio dedicado a la venta es mayor que en el caso del sistema de venta tradicional, al no tener que reservar espacio para el almacén, pues todos los productos, en cuanto llegan, se etiquetan y se exponen directamente en los lineales, encargándose a veces incluso de esta tarea los propios distribuidores. Así, y para facilitar la compra de los artículos éstos están ordenados por secciones o departamentos según la similitud (enlatados, textiles, bebidas), procedencia (como ocurre con los vinos) o materias primas (lácteos, frutas) de los que estén compuestos. Estas secciones se ubican para que el consumidor haga el máximo recorrido dentro del establecimiento, para que vea el mayor número posible de productos y se produzcan compras impulsivas. Así, no solo se comprarán los artículos que se necesiten (compra planificada) sino otros que se recuerden y se sugieran en el punto de venta (compras recordadas y sugeridas). Recordad la última vez que comprasteis en un hipermercado, ¿adquiristeis cosas que no teníais pensado comprar?educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 25/51
  26. 26. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? comprar? Este sistema de venta también se caracteriza por el uso de las cajas registradoras en la salida del establecimiento para cobrar a los clientes, con posibilidad de utilizar tarjetas de crédito para el pago. Introducción al comercio ¿Dónde está el vendedor? Importancia del artículo El producto debe estar expuesto en el mejor lugar posible, con la cartelería adecuada y en estanterías atractivas, ya que la figura del vendedor no existe. No obstante, en algunos formatos que practican el libre servicio y sobre todo en algunas secciones, hay personal que puede ayudar a los clientes, aunque su función principal, probablemente, no sea esa (reponedores, por ejemplo). El uso de este sistema de venta no evita que, para secciones como la carnicería, pescadería, charcutería, panadería, productos congelados a granel,..., presentes en algunos establecimientos, se emplee el sistema de venta tradicional. Por tanto, puesto que no existe vendedor que aconseje la compra de los artículos, las decisiones que sobre éstos se tomen tienen que conducir a su elección por parte de los clientes: Su diseño, envase y etiqueta deben ser atractivos, Su precio debe ser competitivo, Su ubicación en el lineal tiene que ser preferente, Todo ello acompañado por las promociones que el fabricante o el detallista desarrollen para estimular su venta. Introducción al comercio Ventajas e inconvenientes Los puntos fuertes y débiles del libre servicio quedan reflejados en la siguiente tabla Ventajas e inconvenientes del libre servicio: Comerciante Consumidor Ventajas Inconvenientes Mayor rotación de los productos Mayor rapidez en la compra Disminución de los costes fijos de Precios más bajos y conocidos explotación (personal) Mayor higiene, calidad y variedad en los Aumento de ventas por cliente productos Existencia de ventas no pensadas Permite el rechazo de productos en mal Posibilidad de contar con secciones de venta tradicional estadoeducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 26/51
  27. 27. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? tradicional estado Pérdidas por desperfectos, roturas o robos Venta despersonalizada Necesidad de labores de merchandising Autoevaluación El comercio en libre servicio ofrece algunas ventajas sobre el tradicional. ¿Cuál de las siguientes es incorrecta? a) Mejores precios. b) Atención más personalizada al cliente. c) Servicios añadidos: aparcamientos, tarjetas,... d) Mayor variedad de artículos. Introducción al comercio ¿Conoces otras formas comerciales? Venta por correspondencia y por catalogo: Consiste en vender productos o servicios utilizando el correo, al menos en dos de sus fases -en el envío del mensaje, recepción del pedido, entrega del producto y cobro de su importe - sin que el comprador haya visto con anterioridad el producto. Venta por teléfono: Consiste en vender productos o servicios utilizando la comunicación telefónica, sin que el comprador tenga contacto con el producto ni vea cara a cara al vendedor. Este sistema se emplea para artículos de gran consumo, muy conocidos, y para algunos servicios. Venta en máquinas automáticas: También recibe el nombre de vending, y es el sistema de venta que se realiza a través de máquinas expendedoras que, tras la introducción de su importe, entregan el producto al cliente.No existe vendedor, por lo que la venta es despersonalizada Introducción al comercio Venta por correspondencia y por catalogo Consiste en vender productos o servicios utilizando el correo, al menos en dos de sus fases -en el envío del mensaje, recepción del pedido, entrega del producto y cobro de su importe - sin que el comprador haya visto con anterioridad el producto. En este sistema de venta no existe contacto personal entre el vendedor y el cliente, ni entre éste y el producto. Se utiliza fundamentalmente para vender productos de bazar: discos, libros, textil, decoración, etc. (www.fecemd.org) Este tipo de venta tiene dos modalidades, por folleto o por catalogo, según presente una única oferta o un conjunto amplio de productos, descritos con detalle, respectivamente. ¿Cuáles son las ventajas para el empresario? No necesita invertir en locales, ni existe una red de distribución, tan solo es necesario contar con almacenes donde mantener el stock. Además, puesto que segmenta el mercado, puede enviar la información (mensajes y ofertas) adecuada a sus clientes potenciales. ¿Cuáles son las ventajas para el consumidor? Comodidad para realizar las compras desde su domicilio y la posibilidad de reflexionar, sin la presión de un vendedor, sobre la compra del producto. Incluso una vezeducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 27/51
  28. 28. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? adquirido puede devolverse si no se está satisfecho. Introducción al comercio Venta por teléfono Consiste en vender productos o servicios utilizando la comunicación telefónica, sin que el comprador tenga contacto con el producto ni vea cara a cara al vendedor. Este sistema se emplea para artículos de gran consumo, muy conocidos, y para algunos servicios. Presenta dos modalidades: por emisión de llamadas o por recepción de llamadas, según si el vendedor o el cliente es el que toma la iniciativa de la llamada, respectivamente. ¿Ventajas para el empresario? No necesita grandes inversiones en el establecimiento, sino simplemente almacenes donde se encuentre el stock. Igualmente, se beneficia de la posibilidad de segmentar el mercado. Otras ventajas son la recogida y transmisión de información del y hacia el cliente, gracias al diálogo que se produce por teléfono. ¿Ventajas para el consumidor? Comodidad para realizar las compras, posibilidad de examinar el artículo y devolverlo si no queda satisfecho. demás puede adquirir artículos que no estarían disponibles en otros establecimientos. Introducción al comercio Venta en máquinas automáticas También recibe el nombre de vending, y es el sistema de venta que se realiza a través de máquinas expendedoras que, tras la introducción de su importe, entregan el producto al cliente. No existe vendedor, por lo que la venta es despersonalizada ¿Dónde habéis visto estas máquinas? Pueden estar situadas tanto dentro como fuera de un establecimiento, en un lugar de trabajo (oficinas) o en un lugar de paso (estaciones de tren, autobuses, ...). Los productos que se venden por este sistema deben ser pequeños, de precio bajo y de uso corriente, y los más habituales son tabaco, bebidas, dulces, etc. Podéis visitar www.ventinvending.com y www.solostocks.com/vending_170000.cfm para ver distintos tipos de máquinas. Las ventajas que presenta este sistema es que el artículo está disponible todos los días a cualquier hora.educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 28/51
  29. 29. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Además requiere poco gasto en la instalación del negocio y en el personal, tan solo se necesitan reponedores. Introducción al comercio ¿Qué hay de nuevo en el comercio? Las franquicias: Este formato comercial consiste en la relación comercial y firma de un contrato entre franquiciador y franquiciado, en el que el primero permite el uso de su nombre, marca o fórmula comercial al segundo mediante una serie de contraprestaciones económicas. Además el franquiciado se beneficia de un conjunto de servicios que le presta el franquiciador. El comercio electrónico: Se define como cualquier forma de transacción o intercambio de información comercial mediante la transmisión de datos sobre redes de comunicación, utilizando ordenadores. Incluye la compra y la venta electrónica de bienes, información o servicios y también el uso de la red para actividades anteriores o posteriores a la venta como la publicidad, búsqueda de información, negociaciones, atención al cliente, etc. Introducción al comercio Las franquicias ¿Objetivo del franquiciador? Expandir su red comercial, es decir, abrir puntos de venta de forma más rápida, sin necesidad de correr riesgos, ni invertir grandes cantidades de dinero ¿Objetivo del franquiciado? Abrir un negocio con altas probabilidades de éxito, ya que emplea el nombre del primero, que le respalda con su experiencia y saber hacer. Dentro de los pagos que realiza el franquiciado al franquiciador se encuentran:educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 29/51
  30. 30. 22/11/12 Canon de entrada, que consiste en una cantidad, normalmente fija, que se abona al principio de la relación comercial y que permite al franquiciado emplear el nombre comercial del franquiciador y su saber hacer en un territorio exclusivo durante el periodo por el que se firme el contrato. Pagos periódicos, que se abonan por los resultados que obtiene el franquiciado. Generalmente son un porcentaje de las ventas que consigue el franquiciado. Por último, se pueden producir otros pagos (porcentajes de venta normalmente) debido a la publicidad, formación, servicios especiales, etc. Puedes consultar algunas direcciones de interés: www.franquiciadirecta.com, www.franquicias.net o www.franquiciadores.com En cuanto a los servicios que presta el franquiciador al franquiciado, además del uso del nombre o marca, fórmula comercial y saber hacer, se encuentran: La ayuda a la apertura del establecimiento: selección del local, acondicionamiento, estudios comerciales, instalación y montaje. Formación, tanto al franquiciado como al personal del establecimiento. Publicidad y promociones, tanto genéricas como especificas en el territorio del franquiciado. Ayudas para la obtención de los recursos financieros, necesarios para la apertura del local. La franquicia se ha desarrollado fuertemente en España y es una fórmula que se emplea en muchos sectores como moda, complementos, servicios (peluquerías, agencias de viaje, escuelas de idiomas, inmobiliarias, cuidado personal), hostelería, restauración etc. (www.franquiciadirecta.com, www.franquicias.net, www.franquiciadores.com) Autoevaluación Cuando se abre un contrato de franquicia, ¿qué ventajas recibe el franquiciado? a) Abrir un negocio con altas posibilidades de éxito. b) Pagar un canon de entrada. c) Efectuar pagos periódicos. d) Efectuar otros pagos (porcentaje de venta normalmente) Introducción al comercio El comercio electrónico ¿Ventajas para la empresa? Interactividad entre la empresa y el cliente Posibilidad de diseñar presentaciones de los productos lo más atractivas posibleseducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 30/51
  31. 31. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Puede dirigirse a mercados muy interesantes, dado que los estudios sobre compradores por Internet indican que se trata de un público joven, con alta formación y elevado poder adquisitivo. Para saber más sobre este tema accede a www.aece.org ¿Ventajas para el consumidor? Comodidad en la compra Sencillez de uso y rapidez Coste reducido del acceso Obtención rápida de respuesta, sobre todo para productos como información, educación, software y artículos de ocio (películas, música, etc.) Para saber más sobre este tema accede a www.mixmarketing-online.com Introducción al comercio Clasificación del comercio según su forma jurídica y económica Vamos a analizar los distintos tipos de intermediarios que existen cuando el criterio es la forma de integración. El comerciante independiente El comercio asociado El comercio integrado Las cooperativas de consumidores Introducción al comercio El comerciante independiente El comercio independiente engloba a los distribuidores que actúan de forma independiente para la realización de sus funciones y la consecución de sus resultados. Dentro del comercio independiente, y muchas veces utilizado como sinónimo, puede encontrarse el comercio tradicional. Estas empresas no utilizan formas de colaboración o asociación con ninguna otra empresa u organismo, de ahí la dificultad de conseguir los mismos beneficios que cualquier otra empresa que, por ejemplo, compre en conjunto, haga publicidad con otras o comparta un espacio común. Este tipo de comercio es el predominante en España, aunque cada vez más se fomenta el asociacionismo (mediante distintas fórmulas, espaciales o no).educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 31/51
  32. 32. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Por otra parte, estas empresas también se están modernizando (nuevas tecnologías, especialización en consumidores o en productos, ...) lo que contribuirá a su supervivencia. No obstante, conocemos establecimientos tradicionales que practican formas de asociacionismo (las tiendas de un mercado de abastos o las franquicias), en cuyo caso no serían independientes. De la misma forma, sabemos que existen comercios independientes que utilizan el libre servicio (autoservicios en pequeñas localidades), en cuyo caso no serían comercio tradicional. Introducción al comercio El comercio asociado Cuando un grupo de comerciantes se reúnen para realizar de forma conjunta algunas o todas las funciones de distribución, hablamos de comercio asociado. Su característica fundamental es que cada comercio mantiene su independencia jurídica, aunque su independencia en la gestión puede verse disminuida. ¿Objetivos del comercio asociado? Mejorar sus condiciones de compra, incrementar su poder de negociación, mejorar su posición competitiva en el mercado, atraer a mayor número de clientes, etc. Dentro del comercio asociado se encuentran distintos formatos o formulas comerciales. Ejemplos de formatos asociados Formatos Ejemplos Páginas a visitar Franquicia Cadena voluntaria Cooperativa de detallistas Centrales de compra Centros comercialeseducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 32/51
  33. 33. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Mercados municipales www.mcdonalds.es McDonalds www.pansandcompany.es Pans & Company www.prenatal.es Prenatal www.mango.es Mango www.aef.es Ifa www.grupoifa.com Coviran www.coviran.es Euromadi www.euromadi.es Ifa www.grupoifa.com Nervión Plaza (Sevilla) La Vaguada (Madrid) www.aedecc.com El Paseo (Pto.Sta María, Cádiz) Triana (Sevilla) Encarnación (Sevilla) Las condiciones que guiarán las relaciones en una franquicia, una cadena voluntaria o una cooperativa de detallistas se plasman en un contrato. Las dos últimas se relacionan con mayoristas, bien asociándose con ellos, bien creando la figura de mayorista mediante una cooperativa. La relación con un mayorista es también característica de los detallistas que se asocian a una central de compras. Por otra parte, cuando los detallistas se asocian en un espacio común para comercializar sus productos o prestar sus servicios nos encontramos con agrupaciones horizontales espaciales. En este caso, los minoristas se benefician de la complementariedad de sus productos (pensad en un centro comercial, por ejemplo), y del poder de atracción que generan conjuntamente. Introducción al comercioeducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 33/51
  34. 34. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? El comercio integrado En el comercio integrado nos encontramos con formatos en los que una empresa realiza funciones de mayorista y minorista, e incluso en algunos casos puede llegar a fabricar sus productos. ¿Objetivos del comercio integrado? Controlar el producto, sus condiciones de entrega, su precio, recomendarlo a los clientes, etc. Cuando vimos los conceptos de mayoristas y minoristas, comentamos que éstos eran los distribuidores que vendían a los consumidores finales. Así, citábamos los ejemplos de los supermercados, los hipermercados o los grandes almacenes. La realidad es que, sobre todo en el caso de las cadenas más importantes, estos formatos son ejemplos de comercio integrado, ya que compran a los fabricantes, mediante sus propias centrales de compra. Además venden directamente a los consumidores finales. Por ello, podemos decir que realizan funciones tanto de minoristas como de mayoristas. Dentro de los formatos integrados se distingue entre comercio capitalista y comercio cooperativista según la constitución y finalidad de la empresa. Dentro de los primeros se puede establecer distintas fórmulas en función del tamaño (la dimensión de la superficie de venta), mayores o menores a los 2.500 m2, así como según ciertas características como el surtido de los productos, enfocarse en la calidad de servicio o en los precios bajos, etc. Veamos cuales son los formatos integrados. Algunos ejemplos de formatos integrados son: Formatos Ejemplos Páginas a visitar Grandes almaceneseducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 34/51
  35. 35. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? Almacenes populares Hipermercados Supermercados Tiendas de descuento Cooperativas de consumidores El Corte Inglés www.elcorteingles.es Antiguo Simago (ya no existe) www.marksandspencer.com Marks & Spencer Hipercor www.elcorteingles.es/hipercor Carrefour www.carrefour.es Alcampo www.alcampo.es Más www.supermercadosmas.com Sánchez Romero www.sanchez-romero.com Mercadona www.mercadona.es Día Aldi www.dia.es Lidl www.aldi.es Plus Superdescuento Eroski www.eroski.es Tabla 2.6.3. Ejemplos de formatos integrados Introducción al comercio Las cooperativas de consumidores Son un formato integrado que tiene la característica de que los socios (consumidores) constituyen o crean una cooperativa para abrir uno o más establecimientos donde adquirir productos a precios más bajos que en otros comercios (figura 2.6.4). Figura 2.6.4.Cooperativa de consumidores El ejemplo más conocido de una cooperativa de consumidores es Eroski, que actúa en el mercado con distintos formatos y nombres comerciales, como los hipermercadoseducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 Eroski y Maxi y los supermercados Consum y 35/51
  36. 36. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? formatos y nombres comerciales, como los hipermercados Eroski y Maxi y los supermercados Consum y Charter. Los consumidores actúan como empresarios ya que tienen que gestionar los puntos de venta de la cooperativa. Los objetivos que se pretenden, por tanto, son iguales a los de cualquier otra empresa con animo de lucro. Sin embargo, dada la condición de cooperativa, se persiguen otros fines de carácter social y de derechos de los consumidores, como: La protección de los derechos económicos, mediante menores precios de los productos y la creación de marcas propias Control de calidad de los productos que comercializa. Información a los socios sobre la calidad de los productos en venta, superando las exigencias legales sobre etiquetas y envasado. Indemnización por posibles daños ocasionados al socio. Representación de los socios en los organismos y/o foros en los que se traten temas sobre consumo. Introducción al comercio Aparición y desarrollo de la venta moderna Los almacenes Bon Marché en Francia: En 1852, Arístides Boucicaut abrió en Paris el primer gran almacén con el nombre Bon Marche Las peculiaridades de este establecimiento, que lo hacía diferente de otros existentes eran: Para saber más accede a www.lebonmarche.fr Entrada libre para los consumidores Precios marcados en los productos Surtido diverso Posibilidad de devolución del importe de los productos Alta rotación de los artículos Su éxito fue rápido, e incitó a otros empresarios franceses a abrir establecimientos similares, como Le Louvre, Printemps y Samaritaine. De igual forma, la expansión de este formato comercial fue inmediato, llegando a Estados Unidos en 1870 y a Inglaterra en 1890, con las aperturas de Harrods y John Lewiseducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 36/51
  37. 37. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? El Corte Inglés, 1934 Los almacenes populares en Estados Unidos 1878: El primer almacén popular lo crea F.W.Woolworth en Estados Unidos en 1878. La característica fundamental del establecimiento era que los productos se vendían a un precio único (5 y 10 centavos de dólar). Tanto éxito obtuvo que en 1912 (treinta y cuatro años después de su aparición), esta cadena contaba con cerca de 600 puntos de venta. En Europa, Mark & Spencer (en Gran Bretaña) y Thietz (en Alemania) fueron las primeras cadenas de almacenes populares. El supermercado en EEUU 1930: El primer establecimiento en libre servicio fue Piggly Wiggly en Estados Unidos en 1916. Pero según el Food Marketing Institute el primer supermercado, llamado King Kullen, fue creado por Michael J.Cullen, y se inauguró el 4 de agosto de 1930 en Nueva York (www.kingkullen.com). La idea era vender altos volúmenes de productos con bajos márgenes comerciales. El éxito fue inmediato: en 1936 había 17 supermercados King Kullen con una facturación de 6 millones de dólares. Los hipermercados década de los 60: Marcel Fournier y los hermanos Denis y Jacques Defforey fundan la compañía Carrefour y abren su primer establecimiento en Sainte Geneviève des Bois el 15 de junio de 1963, coneducacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 37/51
  38. 38. 22/11/12 ¿Qué significa el término "Comercio"? 2.500 metros cuadrados, 450 plazas de parking y 115 empleados. La idea era trasladar el concepto de venta con descuento, existente en EEUU a Europa, así como considerar la importancia que iban a tener los coches en el comportamiento de compra de los consumidores. Se asumía el binomio de Aparcamiento gratuito = Ventas. Así, el libre servicio y el descuento se conjugaron para ofrecer diversos productos, todos bajo el mismo techo. El precio al que se encontraban los artículos, incluso sumando el coste que el cliente tenía por el desplazamiento en coche, era de un 15 a un 20% más baratos que los precios de cualquier otro establecimiento. El nombre que se empleó fue el de gran establecimiento de libre servicio, ya que el término "hipermarche" no se acuño hasta 1966, por Jacques Pictet. En seis meses logró un volumen de facturación de 100 millones de francos de la época. Introducción al comercio El desarrollo de la distribución moderna El desarrollo del libre servicio ha propiciado la aparición de numerosos formatos comerciales que operan en el mercado. Los tipos de establecimientos que a continuación se verán en este epígrafe emplean el libre servicio y se benefician de sus ventajas. Comenzamos cada formato aportando una definición y las características de los mismos. Para ello, acompañamos a María en su visita a los establecimientos. Introducción al comercio Autoservicios y supermercados El CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas) recoge, dentro del comercio al por menor en establecimientos no especializados, con predominio de alimentos y bebidas, a distintos formatos comerciales que se diferencian en la superficie comercial.educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=66787 38/51

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