La mode et le social media

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En quoi les blogs de mode sont- ils devenus à la fois source d'inspiration et source de business ? Comment leur influence se manifeste-t-elle ?

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  • 1. Ecole des hautes études en sciences de l’information et de la communication Université de Paris- Sorbonne (Paris IV) MASTER PROFESSIONNEL Magistère de Communication Management et Communications Interculturelles « DU BLOG AU PODIUM DE MODE L’influence des blogueurs et du web 2.0 dans l’univers de la Mode aujourd’hui » préparé sous la direction du Professeur Véronique Richard Aline Geffroy Promotion : 2007- 2008 Soutenu le : 2/ 12/ 2009 Note au mémoire :
  • 2. REMERCIEMENTS "Mes remerciements les plus sincères à toutes les personnes qui auront contribué de près ou de loin à l'élaboration de ce mémoire ainsi qu'à la réussite de ces trois belles années universitaires au CELSA !" Remerciements à l’équipe enseignante : - Monsieur Francis Yaiche, Responsable de Formation du Magistère de Communication du CELSA - Madame Emmanuelle Ruette- Guyot, mon rapporteur professionnel, pour son aide précieuse à la rédaction de ce travail. - Madame Monique Beuvin, Assistante de formation, pour sa patience à toute épreuve. Remerciements particuliers : - Mes camarades de promotion avec lesquels j’aurai passé trois années mémorables, et partagé l’intensité des périodes de soutenances d’études de cas. - Julie pour avoir accepté de procéder à la relecture de ce mémoire Remerciements à ma famille : - Merci à mes parents et mon frère et mes sœurs pour leur soutien moral ! 2
  • 3. REMERCIEMENTS 2 INTRODUCTION 5 I. LES BLOGS DE MODE : UNE COMMUNAUTE AUX CARACTERISTIQUES BIEN SPECIFIQUES 11 1) a. b. c. Les blogueurs de mode : portrait (s) 12 Les blogueurs de mode : un groupe loin d’être homogène................................................. 12 Les blogueurs de mode : des amateurs de mode très professionnels ............................... 14 Les blogueurs de mode : typologie ..................................................................................... 16 a. b. c. Le blog réinterprète la mode 19 Le blog de mode comme espace d’expression artistique ................................................... 19 Les blogs : une nouvelle vision de la mode, éloignée des magazines ............................... 21 Quand les blogueurs se réapproprient la mode .................................................................. 23 2) 3) Le blog de mode : un lieu d’interactions 26 a. L’interactivité blogueur/ lecteur au cœur même du dynamisme du blog ............................ 26 b. La place du lecteur dans un blog de mode ......................................................................... 29 c. La mesure des interactions avec les lecteurs, un indicateur majeur pour les blogueurs de mode … et les marques ! ............................................................................................................. 30 II. LES MARQUES ET ENSEIGNES DE MODE FACE AUX BLOGUEURS DE MODE 33 1) a. b. c. Le blogueur de mode, une nouvelle source d’inspiration pour les marques de mode 34 Quand la mode passe à l’ère du 2.0 ................................................................................... 34 Le blogueur, une nouvelle muse pour les créateurs ........................................................... 36 Les blogs : nouveaux laboratoires de tendances pour la mode.......................................... 38 a. b. c. Les marques de mode et les blogueurs : focus sur les « chasseurs de style » 40 Le « blogueur roi » : le chasseur de style ........................................................................... 41 Des blogueurs convoités et copiés ..................................................................................... 42 Les blogueurs de streetstyle : vers une professionnalisation ............................................. 44 2) 3) Les blogs de mode et les marques : une relation en mutation 46 a. Les marques face à des blogs en mutation ........................................................................ 47 b. Les marques face à des blogueurs devenus professionnels .............................................. 49 c. Face à une blogosphère mode qui ne cesse de croître : identifier les futurs tendances d’internet ...................................................................................................................................... 50 III. L’APPARITION DE NOUVEAUX USAGES SUR INTERNET : LA REMISE EN CAUSE DE LA SUPREMATIE DES BLOGS DE MODE 53 1) La part grandissante des sites communautaires dans les stratégies web des marques et enseignes de mode 54 a. Les réseaux sociaux : replacer le consommateur au cœur de la stratégie internet des marques de mode ........................................................................................................................ 55 b. Facebook : un réseau grand public qui doit être optimisé par les marques et enseignes de mode ............................................................................................................................................ 56 c. L’émergence de réseaux communautaires « brandés » : l’exemple de Burberry............... 58 3
  • 4. 2) Les blogs de mode : incubateurs d’idées pour les internautes 61 a. Des internautes désinhibés ................................................................................................. 61 b. Quand l’internaute/ consommateur se fait lui aussi créateur : ............................................ 62 L’émergence sur internet de la tendance du do- it yourself (DIY) .............................................. 62 c. Le succès des sites de D.I.Y : Esty.com, site pionnier et novateur .................................... 63 3) Vers la mode 3.0 et l’apparition de sites de mode « nouvelle génération » 67 a. La mode 3. 0 : Créer, partager, acheter sur un même site ................................................. 68 b. L’émergence de nouveaux modèles de site de mode : ...................................................... 70 2 exemples de sites à suivre........................................................................................................ 70 • lookbook.nu : Le succès des sites communautaires de stylisme........................................ 71 • Polyvore.com.com : une nouvelle révolution pour les marques et enseignes de mode ..... 72 CONCLUSION 77 BIBLIOGRAPHIE 82 SITOGRAPHIE 85 ANNEXES 89 Annexe 1 : Classement Style99 90 Annexe 2 : Captures d’écran des principaux blogs de mode étudiés 93 Les accessoiristes........................................................................................................................ 93 Les chasseurs de style ................................................................................................................ 96 Les blogueuses “ Bons Plans” ................................................................................................... 105 Les blogueuses stylistes ............................................................................................................ 107 Annexe 3 : Captures d’écran des principaux sites évoqués 113 RÉSUMÉ DUTRAVAIL D’ETUDES ET DE RECHERCHE 123 MOTS- CLEFS 124 4
  • 5. INTRODUCTION La mode est un univers constitué, comme tant d’autres, de certaines traditions, à commencer par la composition du « prestigieux » premier rang des défilés de haute- couture. La tradition dans la mode, veut que siègent sur ces fauteuils tant convoités, les célébrités les plus en vue, les puissantes rédactrices en chef de la presse féminine, les clientes fidèles du couturier, les starlettes et autres jet setters. Plus le premier rang, appelé dans le jargon de la mode Front Row est composé de personnalités populaires, plus cela assure aux grandes maisons de couture de s’assurer un maximum de retombées dans les médias ainsi qu’une publicité supplémentaire pour leurs vêtements. Cependant, lors du défilé Dolce & Gabbana à la Fashion Week de Milan, le 29 septembre 2009, on pouvait voir assis à ce très select premier rang, quatre personnes, dont le profil détonait parmi leurs voisins et voisines. Ces quatre personnes ont pour nom Garance Doré, Scott Schuman, Brian Yambao, Tommy Ton, mais ils sont plus connus sur internet sous les noms de BrianBoy, The Sartorialist ou Jak&Jill. Leur particularité ? Ils tiennent, depuis quelques années maintenant, des blogs lus chaque jour par des milliers de personnes dans le monde, et ayant pour thématique principale … la mode ! Grâce à ces espaces d’expression, ils sont devenus en quelques années, des figures incontournables dans l’univers d’habitude si fermé de la mode, et leur présence à ce défilé Dolce & Gabbana, illustre combien aujourd’hui, les grandes maisons de couture, mais aussi les marques et enseignes de prêt-à-porter, ne peuvent plus ignorer ces individus, tout droit issus du web 2.0. Qu’il s’agisse de Chanel, Sonia Rykiel, Dior ou même de grands magasins de luxe multimarques tels que Holt Renfrew1 au Canada, les marques de mode doivent apprendre à composer aujourd’hui avec ces nouveaux influenceurs, qui, via leurs blogs, entrent en prise directe avec les clients des créateurs. Ces observations sur la nouvelle place occupée par les blogueurs dans la sphère de la mode, ont soulevé un certain nombre de questions, à l’origine de l’élaboration de la problématique de ce mémoire. 1 Holt Renfrew est l’équivalent canadien des Galeries Lafayette en France. 5
  • 6. En effet, les interrogations qui sont survenues en premier lieu étaient les suivantes : Comment une personne, qui écrit au départ semble-t-il par passion pour son domaine de prédilection, en l’occurrence la mode, parvient-elle, en l’espace de peu de temps, à se hisser parmi les personnalités les plus influentes ? Quand et pourquoi les marques ont-elles commencé à s’intéresser aux blogs et plus récemment encore, aux réseaux sociaux ? Comment les maisons de haute- couture et les marques de prêt- à – porter travaillent-elles avec les blogueurs ? Comment la professionnalisation de certains blogueurs « mode » est-elle perçue par leur lectorat ? Autant d’interrogations diverses et variées qui ont permis de formuler la problématique principale de ce mémoire : En quoi les blogs de mode sont-ils aujourd’hui devenus à la fois source d’inspiration et source de « business » pour les marques dans la mode, et de quelle manière leur influence se manifeste-t-elle ? Plusieurs hypothèses surviennent à l’énoncé de cette problématique. Tout d’abord, il semble que le client des marques et enseignes de mode, qu’il s’agisse de prêt-à-porter ou de luxe, arrivait à saturation des médias classiques de la presse mode, et que toutes les parties prenantes, qu’il s’agisse des consommateurs ou des créateurs, étaient dans l’attente de nouveauté et d’innovation, que les blogueurs mode ont su apporter. Ce désir d’un vent nouveau, véhiculant des valeurs plus proches des passionnés de mode que les mannequins des parutions de mode ou de la presse féminine, peuvent expliquer le succès de ces blogueurs. D’autre part, il semble également que ces internautes, si amateurs fussent-ils lors de la création de leurs blogs, se sont très vite professionnalisés et organisés, face aux marques et enseignes de mode qui s’interrogent parfois encore sur leur stratégie à adopter sur internet. Enfin, si les blogs de mode sont bien plus qu’une tendance, à la vitesse à laquelle internet évolue, on voit déjà apparaître de nouvelles formes de communication vers lesquelles les marques et enseignes de mode devront très rapidement se tourner si elles ne veulent pas manquer la tendance. Dans ces nouveaux espaces 6
  • 7. de communication, le consommateur est placé au cœur du dispositif internet, notamment grâce aux réseaux sociaux, et à l’émergence de nouveaux modèles de sites dédiés à la mode. Cependant, avant d’aller plus loin dans l’introduction de ce mémoire, et d’aborder les questions de méthodologie et le plan de ce travail, revenons d’abord sur ce qu’est un blog sur internet aujourd’hui. C’est aux Etats- Unis, il y a 12 ans, qu’est apparu le mot « blog » pour la première fois. C’est l’Américain Jorn Barger, un pionnier en matière de bloging avec son weblog « Robot Wisdom », qui a d’abord utilisé l’expression « weblog » pour « désigner son journal personnel, destiné à la communauté naissante des internautes2 ». Les weblogs étaient alors des pages personnelles en ligne, avec des articles diffusés dans un ordre chronologique, accessibles à tous les internautes. Alors que le weblogueur y laissait ses pensées quotidiennes, les internautes étaient invités à les commenter. Une première forme d’interactivité commençait donc à voir le jour. Le mot « blog », tel que nous le connaissons aujourd’hui, a été établi par l’américain Peter Merholz, peu de temps après Jorn Barger, aux environs de 1999. La légende veut qu’il ait décidé de ne plus dire weblog, mais « we- log », pour ne finalement garder que le mot blog. De là ont découlé les différentes déclinaisons telles que « bloguer/ blogueur » pour désigner l’auteur d’un blog, et « blogging » pour l’action d’écriture et de publication. Si au départ, les blogs ne concernaient qu’une minorité d’internautes (on en dénombrait 23 en 19993), ils ont rapidement pris de l’ampleur au- fur et à mesure que l’internet s’est démocratisé. Aujourd’hui, on en dénombre plus de 24 millions aux Etats- Unis4. La France est la quatrième nation « blogueuse » au Monde, se classant derrière les Etats-Unis, la Chine et le Japon, avec plus de 9 millions de blogs5 ! 2 NUNES E., Etymologie du mot BLOG, Le Monde, Paris, 4 avril 2007 avril 2007 3 TREDAN O., Les Weblogs dans la Cité : entre quête de l’entre-soi et affirmation identitaire, IUT de Lannion – Université de Rennes1, Marsouin 4 EMARKETER.COM, Bloggers and (Personal) Brand-Building [ en ligne ] Disponible sur http://bit.ly/44CZSM 5 RAULINE N., France, terre de blogs [ en ligne ] Disponible sur http://bit.ly/5DXTHZ 7
  • 8. Même s’il n’existe pas de mesure officielle des blogs, on estime néanmoins à près de 150 millions, le nombre de blogs dans le Monde, parmi lesquels, quelques 40 millions seraient mis à jour régulièrement. Aujourd’hui, définir ce qu’est un blog reste une chose peu aisée, et les blogueurs eux- même ont du mal à en donner une définition unique, comme le montre l’article que consacre Libération aux 10 ans du mot blog. Sur les 23 blogueurs interrogés, chacun offre sa propre définition. Ainsi peut- on citer « Kek », du blog KEK, qui décrit le blog comme Un espace de liberté qui permet de souffler et d’apprendre des choses ou Guillaume Frat, du blog de GuiM, c’est Un blog est une fenêtre de liberté, un espace personnel mais public pour faire découvrir, informer, donner la parole, écouter : un lieu d’échange et de partage. Il existe plusieurs types de blogs : • Les blogs personnels, sont des journaux intimes en ligne • Les blogs « corporate » ou « institutionnels » , sont tenus par des entreprises, afin de mettre en avant leur image sur internet. • Les blogs « portfolio », comportent peu ou pas de textes, mais mettent en avant des photos, des vidéos ou des illustrations. • Les blogs thématiques : c’est la catégorie qui nous intéressera ici, puisqu’il s’agit de blogs axant leur ligne éditoriale sur un thème en particulier, et en l’occurrence ici, la mode. Les blogs, et plus précisément les blogs de mode, s’inscrivent dans la mouvance du web 2.0, ou plus simplement de l’internet dit « participatif et communautaire », qui voit notamment l’avènement des médias et des réseaux sociaux. Le web 2.0 redéfinit complètement la relation qu’entretenaient auparavant les marques avec les consommateurs. .Plus que jamais, le consommateur est un consom’acteur, et via les blogs, et autres outils du web participatif, il force la marque à se mettre à son écoute, sortant de sa position de « passivité ». Si jusqu’ici peu de marques de mode de haute- couture ou de prêt-à-porter n’avaient élaborées de vraies stratégies marketing et commerciales à destination des blogueurs et du web 2.0 en général. Cependant, lors de la Fashion Week 2009, de nombreuses initiatives de grandes maisons telles Louis Vuitton et la retransmission de son défilé en live sur Facebook, ont montré que la mode se mettait peu à peu au participatif, à tel point que sur certains sites spécialisés dans 8
  • 9. la mode, on parle désormais de Fashion 2.0. Dès lors, on peut dire que 2009 marque un tournant pour la mode et la blogosphère mode internationale. Pour répondre à la problématique énoncée précédemment, plusieurs méthodologies ont été établies, afin de faire de ce travail à la fois un mémoire professionnel et un travail de recherche. • En premier lieu, l’analyse sémiologique des blogs évoqués dans ce mémoire. Dans la mesure où la blogosphère mode mondiale est immense, ce travail s’est focalisé sur 100 blogs, tirés du classement Style 99 publié par le site Signature9, et qui est, à ce jour la seule liste officielle des blogs de mode influents. Ce classement a été établi après l’étude de plusieurs centaines de blogs dédiés à la mode, et après calcul de la moyenne effectuée entre les statistiques de ces blogs sur les différents moteurs de recherche et sites de classements de blogs ( ex : Technorati6 ), mais également selon leur contenu et le nombre de retombées internet les mentionnant. • Dans un second temps, et parce que les blogs sont d’abord des espaces d’expression écrite, procéder à une analyse de contenu a également été jugé nécessaire pour la bonne réalisation de ce mémoire. Une fois de plus, cette analyse s’est ciblée sur les 100 blogs identifiés par Style9. • L’observation participante liée à la rédaction de deux blogs, et à une fonction professionnelle de chargée de RP en ligne, dans une agence de communication, sur des problématiques de mise en relation entre des annonceurs grand public, des blogueurs et des sites internet., par le biais d’actions variées. • Une veille des dernières innovations et nouveautés de la mode sur internet. 6 Technorati est le moteur de recherche de référence spécialisé dans les blogs. Il fournit également tous les ans, un rapport sur l’état de la blogosphère mondiale, ainsi qu’un classement des blogs seront leur influence. 9
  • 10. • La constitution et la lecture d’un ensemble bibliographique constitué d’ouvrages de communication et de marketing sur internet, mais également de nombreux articles tirés de la presse nationale et internationale, abordant la thématique des blogs de mode. Trois axes seront développés dans ce mémoire, visant à répondre de la meilleure façon possible à la problématique énoncée précédemment : En quoi les blogs de mode sont-ils aujourd’hui devenus à la fois source d’inspiration et source de « business » pour les marques dans la mode, et de quelle manière leur influence se manifeste-t-elle ? Dans un premier temps, l’étude du sujet se concentrera sur l’établissement d’un portrait des blogueurs de mode. Qui se cache derrière ces influenceurs d’un nouveau genre ? Que représente le blog de mode pour eux, comment l’alimentent- ils ? La seconde partie de ce mémoire, se concentrera sur le cœur de la problématique, à savoir la relation entre les marques et enseignes de mode. Comment peuvent- être décrits les liens unissant les parties prenantes de ce travail ? Comment sont-ils amenés à évoluer dans le temps ? Enfin, la dernière partie de ce travail se concentrera sur les tendances à venir pour les enseignes et marques de mode sur internet, tandis que le modèle du « blogueur et du blog influent » semble déjà être en pleine mutation. Vers quels outils internet les marques et enseignes de mode vont-elles devoir se tourner pour ne pas prendre de retard dans leurs stratégies internet, sachant que la part des achats en ligne des internautes ne va aller qu’en augmentant ? 10
  • 11. I. Les blogs de mode : une communauté aux caractéristiques bien spécifiques Etudier l’influence des blogs de mode sur les marques implique en premier lieu, de se pencher en détails sur ces espaces de communication et leurs auteurs. En effet, le blog est d’abord un espace d’expression personnelle et de ce fait, il est intéressant de savoir qui se cache derrière le simple pseudonyme du blogueur. D’autre part, si tous ces auteurs partagent une même passion, la mode, il n’en reste pas moins qu’ils la traitent chacun à leur façon, selon leur « vision ». On peut même dire qu’ils la mettent en scène (et parfois en se mettant en scène), chacun à leur façon, dans leur blog, faisant de ce dernier un véritable espace d’expression artistique. Trois points seront donc abordés dans cette première partie. Dans un premier temps, on s’attachera à dresser un portrait des blogueurs. Quels sont leurs profils ? D’où viennent- ils ? Peut-on dresser une typologie des blogueurs de mode ? Ensuite, il s’agira de se pencher sur le point suivant : en quoi le blog de mode offre-t-il aux internautes une vision alternative de la mode aux internautes ? Finalement, et parce que c’est un élément crucial dans le concept même de blog, qu’il s’agisse d’un blog de mode ou de sport, le plus important est l’interactivité qui existe sur le blog, et la réactivité des lecteurs aux « billets » du blogueur. C’est donc l’ensemble de ces points qui sera développé dans cette première partie. 11
  • 12. 1) Les blogueurs de mode : portrait (s) Travailler avec les blogueurs nécessite en premier lieu de savoir quelles sont ces personnes qui se cachent derrière tous ses pseudonymes et noms étranges tels que Shoewawa, Childhood Flames, The Sartorialist. Si certains blogueurs conservent jalousement leur anonymat (ex : la/ le britannique de Fifi Lapin ou l’auteur de Shoeblog) pour une majorité d’entre eux, des recherches un peu poussées permettent d’établir leur profil, et d’en dresser un portrait. Il apparaît ainsi que les blogueurs de mode sont une mosaïque de personnalités très différentes (au premier abord), les unes des autres. Que d’autre part, les blogueurs peuvent être apparentés à des amateurs, mais qu’en réalité ; c’est une idée reçue et le blogueur mode de 2009 est d’abord un véritable professionnel de la mode. Enfin, il s’agira de dresser une typologie de ces blogueurs. Comme cela a été dit dans l’introduction de ce mémoire, l’étude portera sur un panel de 100 blogueurs, jugés comme étant les plus influents par les classements conjugués de Style 99 et Technorati. a. Les blogueurs de mode : un groupe loin d’être homogène Chercher à définir le profil type du blogueur de mode n’est pas chose aisée, et on pourrait s’aventurer à dire que c’est même chose impossible ! La blogosphère mode, c'est-à-dire l’ensemble des blogs ayant pour sujet principal la mode, est composée d’auteurs aux profils extrêmement variés. Si l’on pioche de façon aléatoire dans les 99 blogs figurant dans le classement de référence des blogs « mode » édité par le site de veille de tendances Signature 97, et rassemblant les blogs supposés être les plus influents, on peut ainsi observer que le blogueur de mode peut- être une lycéenne du Texas ( Jane Aldridge du blog Sea of Shoes ), une collégienne de tout juste 13 ans ( Tavi Gavinson, de The Style Rookie ), un ancien programmateur en informatique ( Brian Yambao de Brian Boi ), un ancien responsable marketing et ventes devenu photographe de renom ( Scott Schumann de The Sartorialist) . On recense également beaucoup de journalistes freelance (ex : Caroline de Surany du blog 7 STYLE 99, 99 most influential fashion and beauty blog [en ligne] Disponible sur : http://www.signature9.com/style-99/ L’intégralité du classement est disponible en Annexe. 12
  • 13. Caroline Daily, ou Géraldine Dormoy de Café Mode), de même que des illustratrices (Garance Doré pour Garance Doré, Fifi- Lapin) et des graphistes. Hormis les exceptions que sont les jeunes Jane Aldridge, Tavi Gavinson ou Camille R. (respectivement 17 ans, 13 ans et 16 ans), la majorité des blogueurs mode ont entre 25 ans et 41 ans, une majorité gravitant autour de la trentaine. Dans la mesure où aucune étude n’a été faite sur le profil démographique des blogueurs « mode », on peut se référer à la dernière étude de Technorati8, The State of the Blogosphere 2009, menée sur plus de 2900 blogueurs identifiés comme étant « influents ». Cette étude montre que plus de 60 % ont entre 18 et 44 ans. Le blogueur « type » est généralement diplômé, avec au minimum un bac + 2 pour 75 % des interrogés, et un bac + 4 et plus pour 40% d’entre eux. Toujours en se basant sur cette même étude que l’on peut également appliquer à la blogosphère mode, deux blogueurs sur trois bloguent depuis au moins deux ans. À titre d’exemple, Scott Schuman, « roi » de la blogosphère mode, tient son blog depuis 2005. Garance Doré a ouvert le sien en juin 2006, Betty Autier (Le blog de Betty) présente ses tenues aux internautes depuis 2007. Le succès d’un blog de mode est donc d’abord une affaire de durée, car attirer près de 26 000 personnes par jour (comme c’est le cas sur le blog de Garance Doré), ne se fait du jour au lendemain, et il faut du temps pour recruter et fidéliser son lectorat. Ainsi, entre les résultats de l’étude Technorati et l’étude de 99 profils des blogueurs considérés comme « influents », on peut donc en déduire que le blogueur de mode est majoritairement une femme âgée entre 25 et 35 ans (exception faite de Scott Schuman, âgé de 41 ans, et des « jeunes » blogueuses citées précédemment), diplômée, et souvent issue des classes moyennes/ supérieures de son pays d’origine. On pourrait également ajouter, toujours en prenant le classement de Style 99 comme référence, que la majorité des blogs sont nord- américains, britanniques et français. Viennent ensuite l’Australie, l’Allemagne, avec deux blogs classés, et enfin l’Espagne, le Brésil et les Philippines (un blog pour chacun). 8 TECHNORATI, State of the blogosphere 2009[ en line ] Disponible sur : http://technorati.com/blogging/feature/state-of-the-blogosphere-2009/ 13
  • 14. Il n’est pas étonnant de retrouver les Etats- Unis, la Grande- Bretagne et la France dans le peloton de tête des nationalités des blogueurs de mode. En effet, ces pays ont une « culture mode » très forte, partie intégrante de leurs traditions (ex : La Haute- Couture française), et où la mode occupe une place qu’elle n’a peut- être pas encore dans des continents tels que l’Amérique Latine. Le fait que la Fashion Week de New- York, Londres et Paris comptent parmi les rendez- vous à ne manquer en aucun cas du monde de la mode n’est donc pas un hasard ! En conséquence, la communauté des blogueurs « mode » est constituée, en apparence, d’individus aux profils extrêmement variés, allant de l’ancien programmateur en informatique, à la collégienne, en passant par la journaliste freelance ou la graphiste, mais qui partagent une passion commune pour la mode, et c’est ce point qui fait d’eux une vraie communauté d’internautes. Cependant, si ces internautes sont des passionnés, il n’en reste pas moins qu’ils prennent leur blog très au sérieux, au point de reprendre de vraies techniques de professionnels pour lui donner du contenu. b. Les blogueurs de mode : des amateurs de mode très professionnels Les blogueurs de mode sont des amateurs pour la plupart, dans la mesure où, à la première approche, le blogging n’est pas leur principale activité rémunératrice. Si, comme cela a été vu précédemment, les blogueurs de mode ont des profils sociaux et démographiques très variés, lorsque l’on se penche plus en détails sur leurs profils, on note que beaucoup de ces auteurs ont déjà, en réalité, un pied dans le monde de la mode. Scott Schuman (The Sartorialist) a en effet été responsable marketing et ventes dans de grandes maisons de coutures telles que Valentino, ou chez des distributeurs de marques de luxe comme Onward Kashiyama (Jean- Paul Gautier). On retrouve également beaucoup de stylistes, telles que Alix Bancourt (The Cherry Blossom Girl) et sa consoeur de Punky B, Géraldine Grisey. De la même façon, Jane Aldridge, la jeune blogueuse de Sea of Shoes, reproduit le parcours de sa mère, un ancien mannequin américain, qui a lancé sa marque de vêtements, et qui a ouvert un blog avant sa fille. 14
  • 15. On retrouve également des journalistes … de mode, telles que Géraldine Dormoy (du Nouvel Observateur), ou Caroline de Surany, journaliste pour la presse féminine. Nathalie Zee Dieu, de Coquette, est éditrice d’un magazine de travaux manuels en ligne, Craft Magazine. Enfin, on trouve parmi les blogueurs de nombreuses attachées de presse évoluant dans la mode, à l’image de Danielle de Bored and Beautiful, qui travaille dans une agence de RP berlinoise. De fait, de près ou de loin, tous les blogueurs de mode dits « influents », sont liés professionnellement à la mode, ce qui leur confère, aux yeux des lecteurs, une certaine légitimité à parler de ces sujets. D’autre part, on peut également dire que ces amateurs de mode sont très professionnels, de par la méthodologie qu’ils emploient pour rédiger leurs billets. En effet, les blogueurs de mode sont d’abord des maîtres dans l’art de la veille, afin de dénicher le plus rapidement les dernières tendances. Si aujourd’hui, et comme cela sera développé par la suite, les marques contactent directement les blogueurs pour leur transmettre des exclusivités, la veille occupe une part importante du blogueur de mode, comme l’illustre ce témoignage du suisse David Fisher, fondateur du blog de streetwear « High Snobiety9 » : « Tenir un blog demande beaucoup de travail, beaucoup de recherche, et de nombreuses personnes sous-estiment cet aspect. Alors, à peine arrivés sur la blogosphère, ils sont déjà fermés. Tenir un blog, cela demande de la rigueur et nécessite de se battre chaque jour pour offrir aux lecteurs le meilleur contenu possible. » Ce travail de veille se manifeste le plus couramment via les nombreuses photos postées en ligne, mais aussi par le recours aux planches de tendances (ou mood board ), auxquelles certains blogueurs ont recours. Les planches de tendances ou, littéralement, « planches d’humeur », sont le regroupement d’un ensemble d’éléments sélectionnés (images, couleurs, textures, typographies, textes, objets …) juxtaposés les uns à côté des autres comme on le ferait pour un collage. L’objectif du mood board dans la mode est d’établir une atmosphère, un ton, un style, sans avoir besoin de réaliser une création graphique aboutie et organisée. Jane Aldridge et Tavi Gevison sont deux blogueuses10 qui ont énormément recours à ces planches, très appréciées par leurs lecteurs. En plus de cette veille, certains blogueurs de mode procèdent également à un vrai travail d’archiviste- documentaliste, en mettant en avant des articles originaux, 9 Interview réalisée le 11 Mars 2009[en ligne] Disponible sur : STATUSMAGONLINE.com Des exemples sont présentés dans l’ annexe 2. 10 15
  • 16. tirés de numéros de Vogue, ou Elle, datant parfois des années 70, plus fréquemment des années 80 et 90. En conséquence, si les blogueurs de mode peuvent être considérés comme des amateurs, dans la mesure où ils ne sont, a priori, pas rémunérés pour écrire leurs billets, on note cependant qu’ils ont une connaissance quasi professionnelle de leur sujet. Beaucoup d’entre eux gravitaient déjà dans l’univers de la mode avant d’ouvrir leur blog. Ils sont bien plus que des amateurs, également dans leur façon de rédiger leur blog. Leur travail de veille pointu sur les tendances de la mode, les dernières nouveautés produits, les actualités des maisons de couture et de prêt-à-porter, couplé à leur travail de documentaliste- archiviste, fait que l’on pourrait presque les comparer à des « planneurs stratégiques » dans leur travail de prospection des tendances. De ce fait, il a donc été vu que les blogueurs de mode sont des personnalités aux profils et aux parcours variés qui, s’ils sont « amateurs », dans la mesure où ils ne perçoivent pas directement de rémunération pour ce qu’ils écrivent, restent néanmoins des professionnels de la mode dans la mesure où une majorité d’entre eux travaillent ou ont travaillé dans cet univers. Professionnels également, par les techniques de veille et de recherche qu’ils utilisent pour alimenter le contenu de leur blog. Cette étude du blogueur de mode ne serait finalement pas complète sans l’établissement d’une typologie des différents blogueurs que l’on peut trouver sur la blogosphère. c. Les blogueurs de mode : typologie Lorsque l’on observe la blogosphère « mode », on remarque assez rapidement que les blogueurs n’ont pas une seule et même façon de parler de la mode. Certes, de nombreux blogs parlent de façon généraliste de la mode, présentant dans leurs billets les nouveautés produits, les dernières images des défilés, le prochain mannequin à la mode, mais on remarque également que se sont développés au fil du temps, des blogs que l’on pourrait qualifier de « blogs » de 16
  • 17. niche, et pour lesquels on peut établir une typologie permettant d’y voir plus clair dans la blogosphère de la mode. Les blogueurs de mode, comme n’importe quels blogueurs en général, ont chacun une thématique de prédilection, thématiques qui peuvent être regroupées en souscatégories. Ainsi, si l’on se base toujours sur le classement de référence international des blogs mode Style 99, on observe une première catégorie, que l’on pourrait appeler les «accessoiristes ». Cette première catégorie regroupe les blogueurs qui traitent, dans leur ligne éditoriale, essentiellement d’accessoires. Les chaussures et les sacs sont les sujets les plus traités, et on ne verra rien d’étonnant à cela lorsque l’on sait que les sacs, les lunettes de soleil et les chaussures représentent à eux trois la part de marché la plus importante sur le marché mondial de la mode11. Parmi les blogueurs phares en termes de chaussures, on pourrait citer Manolo, de Shoeblog, qui, comme son nom l’indique, traite essentiellement de chaussures et Jane Aldridge et Sea of Shoes. Côté sacs, Meaghan Mahoney, de The Purse Blog, ne traite que de sacs à main, tout comme Abi Silvester de The Bag Lady. Deuxième thématique abordée, et qui remporte un franc- succès en cette période de crise, les blogueuses « bons plans ». Elles ont pour particularité d’être des professionnelles des sites de vente en ligne, des coupons de réductions et autres promotions. Dans cette catégorie, on peut citer sans hésitation Kathryn Finney, de The budget fashionista, qui depuis 2003, renseigne les internautes sur tous les « bons plans mode » des enseignes américaines. Alix Bancourt de The Cherry Blossom Girl est une experte des sites de vente en ligne, en particulier les sites américains et britanniques, tout comme sa consœur Betty Autier, du Blog de Betty. Autre catégorie très influente et très représentée sur la toile, il s’agit des styles hunters, que l’on pourrait qualifier de « chasseurs de styles ». Catégorie certainement la plus représentée médiatiquement, elle compte ses stars telles que Garance Doré, Scott Schuman, le suisse Yvan Rodic (Facehunter) ou Mark Hunter (Cobrasnake). Leur particularité ? Mettre en avant sur leur blog, des inconnus « croisés » dans la rue et repérés pour leur style vestimentaire, leur 11 VERGNIOL K., La chaussure, nouvelle reine de la mode, BFM, 4 juin 2009 17
  • 18. physique, leur charisme. De simples photos amateurs, ces images sont devenues au fil du temps de véritables œuvres d’art, comme cela sera vu dans la partie suivante. Si ce sont les plus connus, ces blogueurs sont également considérés comme étant les plus influents aujourd’hui sur la scène mode internationale. Apparus pour la première fois en 2005, ils ont véritablement été mis sous les feux de la rampe en 2008, année à laquelle les médias « off-line » se sont intéressés à ceux qui ont très vite été désignés comme étant un vrai phénomène. Un thème qui est loin d’être échaudé lorsque l’on voit la façon dont ils sont courtisés par les marques aujourd’hui. Finalement, dernier type de blogueur, et pas des moindres, il s’agit des blogueurs mode que l’on pourrait qualifier comme étant les « stylistes ». Leur particularité ? Ils se mettent en scène dans leurs blogs afin de présenter à leurs lecteurs internautes, des tenues. Parmi les plus connus, citons Géraldine Grisey, alias Punky B, Alix Bancourt, The Cherry Blossom Girl, Jessica Shroeder de What I Wore et la sensation de ces derniers mois, Tavi Gevinson de The Style Rookie (elle est seulement âgée de 13 ans …). Ces dernières (car il n’y a pas encore de blogueur homme se prêtant à ce jeu) se prennent en photo, accompagnant leur série mode d’un texte sur elles, leur état d’esprit, ce qui les a inspirées … Ces blogueurs sont au cœur d’un véritable enjeu pour les marques, car ils ne manquent pas de les citer dans le descriptif de leur tenue, ce qui peut avoir un véritable impact sur les ventes d’un produit, en particulier sur les sites de vente en ligne … En conséquence, les blogs de mode forment certes une blogosphère homogène parce qu’ils traitent tous d’un seul et même sujet : la mode, mais qui est néanmoins abordé sous des prismes très différents, faisant de cet univers un sujet d’étude à la fois vaste et riche. Etablir une typologie des blogueurs de mode, permet ainsi de se rendre compte de la complexité de ce milieu, et de la nécessité pour les marques de mode (prêt- à – porter et luxe), de prendre en compte ces spécificités, pour pouvoir travailler avec ces blogueurs. Après avoir étudié le profil des blogueurs de mode, il s’agit désormais de se pencher sur les blogs de mode, leur forme et leur contenu… 18
  • 19. 2) Le blog réinterprète la mode Les blogs de mode sont bien plus que de simples espaces d’expression pour beaucoup de leurs auteurs. Comme nous l’avons vu dans les portraits de blogueurs de mode, beaucoup d’entre eux sont des créatifs : illustratrices, graphistes, photographes amateurs, stylistes … et cela se ressent dans le contenu et l’apparence de leur blog. Ainsi, cette partie va s’attacher ici à l’étude du blog comme lieu d’expression artistique : comme cela se manifeste-t-il ? Puis nous nous attacherons à étudier comment, dans ces blogs, la mode est mise en scène. Enfin ; sera développé un aspect important de cette esthétisation des blogs, à savoir que le blog, de part cette dimension artistique, véhicule à travers l’œil du blogueur, une forme de réalité fantasmée. a. Le blog de mode comme espace d’expression artistique Par bien des aspects, le blog de mode s’éloigne du schéma classique d’un contenu constitué d’une succession d’articles et de visuels dans un ordre chronologique. Certains ont, en réalité, une vraie dimension artistique, faisant du blogueur un artiste/ créateur, à sa façon. Plusieurs éléments, issus de l’analyse sémiologique de blogs, nous permettent d’illustrer ce point. La forme la plus évidente d’expression artistique qui apparaît dans ces blogs est la photo, et en particulier les clichés pris par les « chasseurs de style » évoqués dans la partie précédente. Si l’on compare les photos de Mark Hunter (The Cobrasnake ), Garance Doré, Scott Schuman ( The Sartorialist ), ou les photos de Copenhagen Street Style, on note que les clichés ne se ressemblent pas., dans le style ni dans le type de sujets. Mark Hunter prend des photos de jeunes filles et jeunes garçons, dans des ambiances de fêtes ou la nuit le plus souvent. Son style est très reconnaissable des autres, dans la mesure où il photographie en plan serré ses modèles, et use (et parfois abuse) du flash sur leurs visages, pour un résultat qui oscille entre photo « entre amis » et photo amateur. A l’opposé, Scott Schuman et Garance Doré proposent à leurs lecteurs respectifs, des photos très raffinées et travaillées, où les modèles sont des femmes et des hommes qui incarnent un idéal de raffinement qui tranche avec les « oiseaux de nuit » de Mark Hunter. Scott Schuman prend ses modèles en pied, de jour, et le 19
  • 20. plus souvent en extérieur. Il accorde également un grand intérêt aux matières des vêtements portés par ses modèles. Garance Doré publie quand à elle des photos avec une mise en scène recherchée, et qui sont le plus souvent des portraits. Une autre forme évidente d’expression artistique qui se dégage des blogs, c’est le mood board. La « planche d’humeur » a déjà été évoquée dans la partie précédente car elle illustrait le professionnalisme des blogueurs de mode qui vont jusqu’à utiliser des techniques dignes des plus grands cabinets de tendance. Cependant, certains blogs tels que Sea of Shoes et The Style Rookie, ont fait de ces mood boards, de véritables supports d’expression artistique, qui, par la suite, servent également de source d’inspiration aux rédactrices en chef des magasines de mode. Jane Aldridge (Sea of Shoes ) fait des mood boards numériques, c’est à dire qu’elle scanne les images et dessins qui forment la planche de tendance, puis colle les différents éléments à l’aide d’un logiciel tel que Photoshop. Tavi Gevinson (The Style Rookie), en fait quant à elle, des fanzines en éditions très limitées, qu’elle vend sur le site le plus connu de travaux manuels : ETSY. La planche de tendances devient ainsi un livre, que Tavi photographie pour le montrer à ses lecteurs. Enfin, on peut dire que les blogs de mode sont des espaces d’expression artistique car certaines blogueuses choisissent de s’exprimer à travers le dessin. On retrouve deux types de dessins : les illustrations enfantines telles celles de FIFI LAPIN, et les illustrations proches du stylisme, telles celles de Garance Doré. Pour la plupart, ces illustrations s’accompagnent des photos de modèles ou de défilés, « réelles ». Dans les deux cas, les illustrations sont clairement destinées à des lectrices. Teintes pastels, traits naïfs, ces dessins évoquent, ou représentent, l’image de jeunes filles en fleur, incarnation d’une représentation d’une mode légère et pétillante, à l’opposé d’une mode parfois un peu austère et rigide, telle qu’on pourrait la trouver dans certaines maisons de haute- couture, ou à travers l’image véhiculée par quelques rédactrices de mode ( ex : Anna Wintour, sévère rédactrice en chef de l’édition américaine de Vogue). Ainsi, les blogs de mode offrent aux internautes une nouvelle vision de la mode, bien éloignée des magazines, comme cela va être étudié maintenant. 20
  • 21. b. Les blogs : une nouvelle vision de la mode, éloignée des magazines Dans les blogs de mode, et plus généralement dans la blogosphère, ce qui frappe avant tout le lecteur c’est l’utilisation permanente de la première personne du singulier, qu’il s’agisse d’un blog en anglais, en français ou en espagnol. L’étude du contenu de quatre blogs identifiés comme ‘influents » montre une omniprésence du « Je », du « I ». Ainsi, prenons pour exemple le billet en date du 9 novembre 2009 de Garance Doré : « Voici les Pirates Boots, un classique de Vivienne Westwood. J’aime leur tombé qui fait une jolie jambe, j’aime qu’elles s’écroulent et se patinent divinement en vieillissant, et j’aime qu’elles soient les chaussures officielles des filles les plus cool que je connaisse … Pourraient peut- être devenir mes chaussures plates idéales … Et vous, qu’en pensez- vous ? » Prenons également un exemple plus masculin, tiré d’un billet de Scott Schuman, du blog « The Sartorialist » : “I don't know why I think it is so funny, but whenever I wear a terrycloth robe in a hotel I have to put a wash cloth in the chestpocket - like a little matching terrycloth pocket square. I know it's just plain silly, but I can't help it. At least the waiters who deliver room service in Milan always seem to get a chuckle out of it12.” Et enfin, citons Jane Aldridge de « Sea of shoes » : “I've been snapping webcam & phone pics the past couple of weeks to put together for this collage. I like how by looking at a picture of a previous outfit, I can remember exactly what I did that day....it's a nice trick for someone with a terrible memory like: me. xo Jane “13 Que nous révèlent ces différents verbatims ? Tout d’abord que le blogueur de mode en 2009 pourrait presque paraître narcissique si l’on s’arrêtait à cette omniprésence de la première personne. Ici, on peut dire que le blogueur de mode 12 SCHUMAN S., « Je ne sais pas pourquoi je trouve ça vraiment trop drôle, mais à chaque fois que je mets une robe de chambre dans un hôtel, je ne peux pas m’empêcher de glisser dans la poche située sur la poitrine, une petite serviette de toilette, tel un petit mouchoir de poche assorti. J’ai parfaitement conscience que cette manie est un peu idiote, mais je ne peux juste pas m’en empêcher, et au moins, ça fait toujours glousser les grooms en charge du service de chambre à Milan. » [En ligne] Disponible sur http://thesartorialist.blogspot.com/2008_12_01_archive.html 13 ALDRIDGE J. [en ligne] Disponible sur : http://seaofshoes.typepad.com/sea_of_shoes/2009/09/selfportrait-en-iphonepart-two-ps-im-not-adropout.html 21
  • 22. se met en scène dans son blog, dans la mesure où c’est son expérience personnelle qu’il fait partager aux lecteurs, des tranches de vie quotidienne dans lesquelles, nous lecteurs, nous pouvons tous s’identifier, mais qui prennent très souvent une allure romancée dans ses écrits. Philippe Amen, chercheur sur le journal intime et l’autobiographie au XIXe, et spécialiste du philosophe suisse Henri- Frédéric Amiel14, auteur d’un journal intime de plus de 17 000 pages, livre dans l’un de ses articles15 une analyse comparative extrêmement intéressante entre celui qu’il appelle « le blogueur posteur moderne », et « le diariste de type ancestral », comme Amiel. Ainsi, si au XIXe siècle le diariste pratique dans ses écrits « l’auto-destination », se parlant d’abord à sa conscience, le blogueur de 2009 fait voler cette perspective en éclats. Son objectif est d’abord de s’exposer au plus grand nombre. Il est très loin d’une écriture dite « intime ». D’ autre part, même si le blogueur de mode emploie la première personne dans ses écrits, on ne peut qualifier son blog de journal intime, dans la mesure où, stylistiquement parlant, il n’est pas en quête d’écriture de billets destinés à rester dans les annales de la littérature. Les extraits cités précédemment en sont la preuve, puisque Garance Doré emploie des noms très communs tels que « cool », Jane Aldridge de Sea of Shoes écrit comme elle pourrait parler avec ses amies au lycée. Le langage utilisé par ces auteurs relève beaucoup plus du langage courant que du langage soutenu. Le blogueur se met ainsi dans une posture où il se fait « le bon copain » de l’internaute. Le langage n’est pas ici une barrière à la compréhension des internautes. Ainsi, qu’est-ce que tous ces éléments nous apportent sur l’art de la mise en scène du blogueur de mode ? Les analyses de Philippe Amen, couplées à l’analyse du discours de ces blogueurs, nous montrent que le blogueur de mode cherche avant tout à être proche des ses internautes, en employant le « Je » et en donnant l’illusion à son lecteur de rentrer dans sa vie par la fenêtre que sont les billets postés. Le blogueur semble ainsi se poser en « bon ami » des internautes, « la bonne copine » pour le lectorat féminin, celle qui livrerait ses confidences autour d’un café, et avec laquelle il se possible de parler « chiffons ». En adoptant via ses 14 Frédéric- Henri Amiel est un philosophe suisse (Genève : 1821- 1881). C’est un intellectuel suisse qui a laissé à sa mort un journal intime de plus de 17 000 pages écrit sur 42 années et considéré aujourd’hui comme un monument de la pensée suisse. 15 AMEN P., Le blog, une mise en scène journalistique du soi [en ligne] Disponible sur : http://www.agoravox.fr/culture-loisirs/culture/article/le-blog-une-mise-en-scene-5931 22
  • 23. écrits cette posture, le blogueur arrive donc à mettre en place une relation de confiance avec ses lecteurs, relation dont par la suite, les marques de mode auront tout intérêt à tirer profit. Il a donc été vu ici que le blog est un espace de mise en scène en ce que les blogueurs ont recours à différentes formes artistiques pour s’exprimer, mais aussi parce qu’ils se mettent eux- même en scène à travers leurs écrits. Pour que cette partie soit complète, il faut également se pencher sur la manière qu’a le blogueur de mode de mettre en scène la mode sur internet, un point extrêmement important à traiter si l’on veut comprendre l’intérêt qu’ont les marques de mode aujourd’hui à se pencher sur ceux que l’on appelle les « nouveaux influenceurs ». c. Quand les blogueurs se réapproprient la mode Cette partie sera essentiellement fondée sur l’analyse sémiologique du corpus des 100 blogs identifié via Style 99 et Technorati, croisée avec la typologie des blogs énoncées dans la partie consacrée aux portraits de blogueurs. En effet, comme cela a été énoncé précédemment, les blogs de mode sont des espaces d’expression artistique, au service de la mode. Cependant, chaque blogueur de mode offre, à sa façon, une vision de la mode aux internautes. Nous avons déjà pu avoir un aperçu via les photographes de streetstyle, qui, à travers la lentille de leur appareil offre une certaine vision de la mode. Garance Doré offre aux internautes, une vision très idéalisée de Paris et de la femme. La journaliste Virginia Heffernan, dans son article POP COUTURE, publié dans le New York Times Magazine16 , écrit que les photos et dessins de Garance Doré « donnent à l’internaute la sensation d’entrer dans un univers où la ville et ses piétons ne sont que splendeurs […]. Avec leurs écharpes et leurs foulards aux tons pastels, leurs bouches telles des boutons de roses, il y a presque quelque chose de divin dans les modèles que choisi Garance Doré. » De la même façon, son acolyte masculin Scott Schuman, véhicule dans ses photos de piétons, l’image d’un monde où style et raffinement sont les maîtres mots, et peuplé de femmes à la beauté quasi- irréelle, perchées sur des talons aiguilles de douze centimètres et d’hommes incarnation de l’idéal du gentleman, portant de nuit comme de jour, des costumes trois-pièces et des chaussures en cuir anglaises. 16 HEFFEMAN V., “Pop Couture” in New York Times Magazine, 19 décembre 2008 23
  • 24. L’internaute doit donc faire attention à ne pas se laisser biaiser par ces « clichés » ( dans les deux sens du terme ) ; puisqu’une étude plus approfondie des modèles de ces « chasseurs de style », nous révèlent que, si ce sont beaucoup d’inconnus qui sont mis en avant, on dénombre aussi de nombreuses rédactrices de mode et de célébrités, mannequins, dans ces photos. Une phrase de la « chasseuse de style »australienne Hayley Hughues, qui officie pour le compte du site melbournestreetfashion.com, résume assez bien l’écueil dans lequel tombent (volontairement ou pas), ces photographes. Ainsi, dans un article du The Sydney Morning Herald17 elle déclare « je dois constamment me rappeler que c’est la mode de la rue de Melbourne que je dois documenter et photographier, et non pas le point de vue sur la mode de Hayley Hughues. » On peut également parler de mise en scène de la mode, à travers les photos des blogueuses identifiées précédemment comme « stylistes ». Ici, en posant pour leur blog, elles mettent en scène les vêtements et les marques de mode, d’une façon différente de celle que l’on trouve dans les magazines de mode et les féminins. Ces blogueuses représentent un énorme enjeu pour les acteurs de la mode, puisque la plupart citent (contrairement aux photographes de streetstyle) les marques qu’elles portent. Ainsi, elles font la promotion de leurs coups de cœur vestimentaires auprès des internautes, d’une façon qui semble dénuée de tout aspect commercial. Qui plus est, à travers leurs photos, elles réinterprètent les pièces qu’elles portent, donnant vie aux vêtements et les mettant en avant sur des filles « normales » ce que les photos issues des défilés ne permettent pas, puisque les mannequins sont formatées pour coller aux mensurations très étroites de la haute-couture. Leur s« séquences » modes sont un moyen de redonner vie à des vêtements ou des accessoires de grandes marques, des collections précédentes ou plus anciens (dits « vintage »). Référence est faite ici à Jane Aldridge de Sea of Shoes, qui s’est fait une spécialité de présenter à ses lecteurs, des modèles de chaussures exubérants, datés des saisons et collections passées. Ces blogueuses « stylistes » mettent en scène une mode mixant à la fois pièces « bon marché » issues des friperies, des grandes chaînes de prêt-à-porter et des sites de vente en ligne, et pièces de créateurs, en particulier dès qu’il s’agit d’accessoires (sacs, chaussures, bijoux)… Cependant, ici aussi le lecteur se doit de prendre du recul vis-à-vis du contenu des billets de la blogueuse. En effet, la 17 Mel Campbell, “Eats, shoots and blogs” in The Sydney Morning Herald, 7 janvier 2009 24
  • 25. première impression qui peut se dégager, est que ces jeunes femmes ont un budget illimité pour leur garde- robe. Si dans certains cas cela est vrai (Jane Aldridge vient d’une famille très aisée), pour beaucoup d’autres blogueuses comme Géraldine Grisey de Punky B ou Betty Autier du Blog de Betty, le système D prévaut encore, même si les marques s’intéressent désormais à elles et leurs envoient des vêtements gratuitement. Elles vont dans les friperies, les grandes chaînes de prêt-à-porter, et n’hésitent pas à vendre leurs vêtements via la création de blogs « vide-dressings », associés à leurs blogs de stylisme. Qui plus est ; pour beaucoup d’entre elles, les fins de mois sont également difficiles, une réalité qui est donc bien moins glamour que les clichés qu’elles postent sur internet ! Cette partie aura donc permis d’observer sous quels aspects le blog de mode est un espace de mise en scène. Dans ces espaces de communication, on retrouve à travers le contenu que diffusent leurs auteurs ; une vraie dimension artistique, mise au service de la mode. Dans les blogs de mode, les blogueurs se mettent en scène et par là même offrent une nouvelle vision de la mode, en proposant des mises en avant des vêtements, accessoires, différentes de ce que les magazines de mode et les créateurs proposent lors des défilés de mode. Tout cela représente un véritable enjeu pour les marques de mode, dans la mesure où tout ces blogs drainent de très fortes audiences, qui sont également très réactives aux articles mis en ligne par ces auteurs. Ainsi, peut-on dire que certains blogueurs font des certaines pièces des « must-have », que dès lors, leurs lecteurs vont s’empresser d’acheter. Cette relation entre le blogueur et le lecteur est ce qui fait du lieu un lieu d’échange, et place cet espace de communication au-delà du simple journal intime. C’est donc la place du blog de mode comme lieu d’interaction qui va être évoquée en dernier point de cette première partie. 25
  • 26. 3) Le blog de mode : un lieu d’interactions Les interactions sont dans les fondements même du blog. Le blogueur écrit d’abord pour les internautes, avant d’écrire pour lui-même, comme le font les personnes qui rédigent un journal intime. Sans lecteurs ni commentaires, le blog n’a pas vraiment lieu d’exister, et si cette conversation n’existait pas entre l’auteur et les internautes, les marques ne s’intéresseraient pas aux blogs, et encore moins aux réseaux sociaux, et le marketing conversationnel n’occuperait pas la place qu’il occupe actuellement. En conséquence, la question des interactions qui existent sur un blog ne pouvait être éludée dans ce travail, et elle sera abordée à travers trois points. Tout d’abord l’interactivité au cœur des fondements même du blog de mode, puis, il sera abordé la question de la place du lecteur dans le blog, et enfin, il sera étudié l’importance des échanges sur un blog comme un des critères de mesurabilité de son influence. a. L’interactivité blogueur/ lecteur au cœur même du dynamisme du blog Ce sont les échanges entre le blogueur et ses lecteurs, et plus particulièrement leur intensité, qui font passer un blog du simple rang de « banal » à influent. En effet, à travers son blog, le blogueur de mode bâtit une communauté autour de sa personne virtuelle. Il a des fans, des gens qui le lisent religieusement à chaque post, et n’hésitent pas à répondre à ses questions. L’analyse des blogs identifiés comme « influents », révèle que les blogueurs s’adressent régulièrement, et de façon directe à leurs blogueurs. Voici quelques verbatims glanés au gré de ces analyses de discours : « Un bon week-end tout le monde ? », « Les Fringues qui disparaissent ça vous arrive ? », « Au fait merci pour tout vos bons plans ! » (Le Blog de Betty) « Vous souvenez- vous de cette fois où je vous ai parlé de ces chaussures Chloé qui sont désormais greffées à mes pieds ? », « Peut être devrais-je 26
  • 27. me teindre en blonde d’ailleurs … et porter d’énooormes boucles d’oreilles, qu’en pensez vous ? »(The Cherry Blossom Girl) «Les tendances 2009/2010, vous les maîtrisez déjà sur le bout des doigts? » « Je me suis dit que quelques clous que je n'aurais pas plantés moi-même (n'ayez pas peur!) pourraient peut être vous botter! » (Punky B) On relèvera une fois de plus les styles de langage très familier qu’emploient les blogueuses pour s’adresser à leurs lecteurs, faisant fi d’adopter une écriture littéraire, le principal étant que les articles soient compris par le plus grand monde, et surtout, fassent réagir ! De la même façon, les lecteurs sont également très réactifs à ces « apostrophes » virtuelles de la part du blogueur, et ils ne sont généralement pas avares en commentaires (entre 100 et 300 en moyenne sur ces blogs de mode influents), même si on ne leur a pas posé de question où s’il n’y a pas de débat. Aussi, cela semble-t-il intéressant de s’interroger sur le contenu des commentaires des internautes laissés sur ces blogs. Après une analyse détaillée des commentaires, sur plusieurs blogs de mode francophones et anglophones, on peut, afin d’en avoir une vision plus nette, détailler ces commentaires par typologies. « Les observateurs » : ils scrutent en détails les tenues mises en ligne par les blogueuses « stylistes » ou mises en scène à travers les clichés des « chasseurs de style ». Ils s’improvisent par le biais des photos, stylistes de mode, par le biais de la critique des tenues d’autrui, que cela soit positif ou négatif. « J’adore son look, si simple mais avec plein de détails qui tuent (d’où le titre héhé). » (Garance Doré) « J’adore ces chaussures, mais les pieds du mannequin, me font, dans un sens, très peurs ! » (Jak and Jill Blog) « J’adore son t-shirt noir et ses chaînes, ça apporte une touche de fraîcheur à sa tenue. » (The Sartorialist). 27
  • 28. « Les fans » : il s’agit ici des internautes qui, comme le nom de ce type de lecteur l’indique, apprécient les billets du blogueur. « Ta robe est très jolie, et j’adore tes cheveux, même en roux ! » (Sea of Shoes) « Un style génial, un blog génial, et pour moi tu es déjà une véritable icône de la mode malgré ton jeune âge ! » (The Style Rookie) « Tu es la personnification même de l’audace dans la mode, et pour ça, je t’admire complètement ! » (The Style Bubble) Enfin, il y a les lecteurs que l’on pourrait qualifier de « dialoguistes », puisqu’ils tentent d’entamer un dialogue avec le blogueur, parmi le flot de commentaires dans lesquels ils se trouvent. On retrouve parfois le même dialoguiste dans plusieurs blogs de mode différents (ex : l’internaute se faisant appeler MAISON CHAPLIN, laisse des commentaires de la sorte sur les blogs de Style Rookie et The Sartorialist). Ils nomment le blogueur par son prénom et répondent à ses questions telles que « j’espère que vous avez passé un bon week-end». « Merci de prendre de nos nouvelles, je vais bien, et ma mère aussi. » (The Style Rookie ). « Bonjour Garance!! Ca me fait trop plaisir de pouvoir à nouveau te lire dès le matin (merci la reprise des cours) ! Les petits détails de la vie… tout ce que je préfère ! La jeune femme est tellement belle ! Au fait, sans vouloir être pressante, tu avais dit que tu ferais un post sur les femmes enceintes qui ont croisé ta route pendant la fashion week… Suis-je trop pressée ou ce post est toujours d’actualité ? Gros bisous Garance ! ». (Garance Doré) «Te bile pas, Punky, ce look du jour est ta seconde peau, me semble t-il, .celui d'hier était plus habillé, so what? Ainsi vont les zumeurs des filles... » (Punky B) Quelles conclusions peut-on tirer de ces analyses de contenu blogueur/ lecteur et lecteur/ blogueur ? 28
  • 29. Tout d’abord que blogueurs et lecteurs adoptent la même rhétorique pour converser. On voit bien que si les blogueurs utilisent un langage familier pour s’exprimer, il en va de même de leurs lecteurs. D’autre part, la typologie des internautes laissant des commentaires sur les blogs nous permet de se rendre compte que pour beaucoup, le blogueur apparaît comme un ami, même s’ils ne l’ont jamais vu. Ainsi, et comme cela a déjà été évoqué précédemment, les blogueur est un confident avec lequel on pourrait s’installer autour d’un café pour discuter des dernières tendances de la mode. Une fois de plus, le blogueur de mode est d’abord quelqu’un qui suscite chez les internautes la confiance, et c’est confiance quasi aveugle des internautes dans les conseils mode de leurs blogueurs favoris, qui intéresse d’abord les marques de mode. Cela nous amène nous donc à aborder le dernier point de cette partie entre le blogueur et les marques de mode, quelle place occupe finalement le lecteur dans un blog de mode ? N’est-il que simple « spectateur », ou bien ses commentaires sont-ils lus par le blogueur, et si oui, ce dernier les prendt-il en compte ? b. La place du lecteur dans un blog de mode Face au blogueur de mode qui se met en scène à travers son blog, on peut s’interroger sur la place, et le rôle de son lecteur et plus largement, de son lectorat Ce que l’on dire en premier lieu, c’est que, finalement, sans lecteurs qui lisent, ou commentent les articles du blogueur, le blog n’a finalement pas lieu d’être. Car, et cela a été abordé à plusieurs reprises, le blog, à la différence d’un journal intime, et d’abord ouvert sur l’extérieur, et c’est l’avis de ce monde extérieur que recherche d’abord le blogueur de mode. En effet, on imagine bien le désarroi qu’éprouverait une blogueuse « styliste » comme Punky B/ Géraldine Grisey, si elle postait une photo d’elle, et qu’aucun internaute ne prenait la peine de la commenter. Le blogueur, et en particulier le blogueur de mode se doit d’être à la fois un minimum extraverti et narcissique, pour se mettre scène de la sorte sur son blog, que ce soit à travers ses mots, photos ou dessins. Les commentaires des 29
  • 30. lecteurs sont ainsi une forme de récompense aux efforts qu’il déploie pour plaire à son audience. Si, comme on l’a vu précédemment, le blogueur dispose de tout un panel d’outils pour mesurer de manière qualitative son audience, il ne s’agira toujours que de chiffres sans expression, et de ce fait, d’un lectorat en quelques sortes invisible. Le lecteur, parce qu’il va prendre de rédiger un commentaire sur une photo ou un dessin, de donner son avis (le plus souvent positif), permet au blogueur d’avoir une matérialisation de son « public ». Le mot « public » correspond d’ailleurs parfaitement à l’audience d’un blog de mode, dans la mesure où le blog de mode est d’abord un espace de mise en scène (voir partie 2). Le lecteur apparaît donc comme la raison d’être du blogueur de mode. C’est grâce à lui, et au bouche-à-oreille qu’il va faire auprès de ses autres amis internautes, que le lecteur va permettre au blog d’accroître sa notoriété. Cependant, et cela d’un point de vue commercial (et beaucoup plus trivial) le lecteur d’un blog de mode, est aussi un client potentiel pour toute marque citée par une blogueuse (ou un blogueur) de mode, et c’est tout là que se trouve l’enjeu pour les marques de mode. Notamment parce que le lecteur a confiance en la blogueuse, il sera beaucoup plus enclin à se laisser séduire par l’achat de tel ou tel sac ou paire de chaussures qu’il aura aperçu sur plusieurs blogs de mode influents, que s’il l’a vu dans les pages de ELLE ou de Vogue, porté par des mannequins au physique bien loin des mensurations « normales », et dans une mise en scène dans laquelle il aura certainement un peu plus de difficultés à se projeter. c. La mesure des interactions avec les lecteurs, un indicateur majeur pour les blogueurs de mode … et les marques ! Contrairement aux diaristes tels qu’Amiel, évoqué précédemment, ou même le Journal de Gide, considéré comme premier véritable journal intime à vocation littéraire, les blogueurs de mode ne cherchent pas la reconnaissance des lecteurs via leur style littéraire. Bien au contraire, leur utilisation d’un langage très familier, comme les verbatims de la partie précédente l’ont illustré, montrent bien que écrire de façon stylisée est la dernière de leur préoccupation. Le blogueur d’aujourd’hui, vit, et éprouve une reconnaissance des internautes, à travers un 30
  • 31. moyen beaucoup moins poétique : les statistiques. Philippe Amen, dont a déjà abordé le travail sur les journaux intimes et les biographies ici, parle de « narcissisme comptable ». En effet, techniquement parlant, tous les blogs sont dotés d’outils permettant de mesurer, de façon plus ou moins précise, l’audience du site, les pays d’origine des lecteurs, si ces derniers sont revenus sur le blog, tout ça au moyen d’une donnée très simple fournie par l’internaute-lecteur lui- même : l’adresse IP des ordinateurs. Elle permet ainsi de tracer le parcours des internautes sur la toile, et au blogueur, de se faire une idée plus précise de qui vient lire ou admirer ses photos et dessins de mode. Le blog calcule toutes ces données et les met en forme dans des tableaux bien connus des blogueurs. Mais ce dernier n’est pas le seul à avoir accès à ces chiffres, puisque Google propose également un service appelé « Google AdPlanner », qui, lorsque l’on rentre l’url (l’adresse internet) d’un blog, nous dresse une fiche d’identité du blog. Le test a été fait avec http://www.garancedore.fr/, et on apprend donc que le blog draine en moyenne 260 000 visiteurs par mois, dont 57 000 venus de France, qu’ils regardent deux millions deux cent milles pages par mois, avec une moyenne de 8, 5 pages par personne, et que chaque visiteur reste en moyenne 4.30 sur ce blog. Google AdPlanner nous apprend aussi que 59% des lectrices de Garance Doré sont des femmes, et qu’elles sont âgées entre 25 et 34 ans, pour 37 % d’entre elles. Elles sont également, pour 40 % ; dotées d’un diplôme universitaire. Google Adplanner, du point de vue d’un annonceur, est une vraie mine de renseignements pour mesurer l’audience d’un blog et recueillir des informations sur les lecteurs. Plus un blogueur « fait du chiffre », plus il devient intéressant pour les marques, qui pensent plus en termes quantitatifs que qualitatifs (ex : contenu des commentaires). Si ce qui va suivre est une hérésie pour les gourous du marketing tels que Seth Godin ou Chris Brogan, dont la pensée sera développée ultérieurement, pour les marques de mode et plus largement les annonceurs, un blogueur influent c’est celui qui a d’excellentes statistiques, à savoir un très fort trafic, des internautes qui reviennent plusieurs fois par semaine ( voir par jour ), et des billets qui suscitent un nombre élevé de commentaires. Ces chiffres permettent d’avoir une estimation du nombre de personnes qui seront touchées par les informations relayées par le blogueur. Mais, les interactions sur les blogs ne sont pas que questions de chiffres, et derrière le blogueur virtuel, posté derrière son clavier, il y a un être humain, tout 31
  • 32. comme le lecteur devant son écran, et les échanges entre les blogueurs de mode et leurs lecteurs, sont au cœur même du dynamisme d’un blog de mode. * ** En conséquence, cette partie aura permis de dresser un portrait complet de la figure du blogueur de mode et des spécificités du blog de mode. Ainsi, si la blogosphère « mode » est une communauté qui rassemble des férus de mode, c’est aussi une mosaïque d’individus, répartis en micro-niches thématiques. Pour les marques de mode, il est aujourd’hui nécessaire de comprendre comment dialoguer avec ces nouveaux influenceurs, dont certains ont des audiences pouvant concurrencer certains supports de la presse mode et féminine. D’autre part, et parce que le blog est d’abord un lien d’interaction, le lecteur occupe une place centrale dans le blog de mode, puisqu’il est à la fois la raison de « publier » du blogueur, mais également un enjeu crucial à séduire pour les marques de mode, dans la mesure où cet internaute est aussi un futur client. Désormais, après avoir abordé en détails la question des blogs de mode et des blogueurs, il s’agit désormais de s’intéresser à cette relation qui unit les marques aux blogueurs de mode. 32
  • 33. II. Les marques et enseignes de mode face aux blogueurs de mode Après une première partie dédiée aux blogs et blogueurs de mode, étape nécessaire puisqu’il s’agit du cœur du sujet, il s’agit désormais de se placer du point de vue des marques. Comment gèrent-elles cette montée en puissances des blogueurs dans la mode ? Comment s’adaptent-elles à cette nouvelle génération d’influenceurs qui côtoient désormais les plus grandes rédactrices de mode ? Quelles sont les stratégies qu’elles déploient pour optimiser la force de frappe de ces espaces de communication, qui sont en contact direct avec leurs clients ? Qu’il s’agisse de prêt-à-porter ou Fast Fashion comme chez H&M, ou de maison de haute- couture comme Sonia Rykiel ou Louis Vuitton, c’est tout l’univers de la mode qui a été chamboulé par la montée en puissance d’internet et du web participatif et conversationnel ( ou web 2.0). La montée en puissance des blogs et des réseaux sociaux a vu l’émergence de nouveaux influenceurs, dont les messages se révèlent être parfois plus impactants auprès des consommateurs, qu’une parution dans la presse ou de l’affichage dans les transports en commun ou sur des panneaux en 4x3. Les blogueurs ont changé la donne pour les enseignes de mode qui doivent désormais composer avec ces nouveaux acteurs, même si certaines, en particulier dans le luxe, affichaient jusqu’alors une certaine réticence à mettre en place de vraies stratégies web en dehors de leurs sites de marques, internet paraissant à leurs yeux, pas assez haut-de-gamme pour leur clientèle. Aujourd’hui, certains blogueurs sont devenus de vraies figures bien installées dans le microcosme des influenceurs de la mode, entre les rédacteurs en chef de la presse mode et les stylistes. Plusieurs points seront développés dans cette partie, afin de démontrer de la meilleure façon qu’il soit, la relation complexe qui unit les blogs et les marques de mode. En premier lieu, il sera ainsi abordé la question du blogueur de mode en tant que nouvelle source d’inspiration pour les marques de mode, puis comment les marques de mode, et plus généralement la « modosphère » ont fait des blogueurs les nouvelles icônes du « milieu », et finalement, comment entre les blogs et les marques de mode, la relation les unissant est déjà en pleine mutation. 33
  • 34. 1) Le blogueur de mode, une nouvelle source d’inspiration pour les marques de mode En février 2008, dans son supplément consacré à la Fashion Week parisienne, Le Figaro titrait l’un de ses articles « Les blogs dictent leur mode18 ». Un titre révélateur de la place prise par les blogs et les blogueurs dans la mode aujourd’hui. A tel point que si, il y a encore peu, la mannequin ou l’actrice étaient les muses de référence des créateurs, aujourd’hui la tendance change et c’est désormais le blogueur qui inspire, de plusieurs façons, le créateur. En tant que personne d’abord, mais aussi source d’inspiration grâce à un contenu original, qui fait du blog un incubateur à la fois de nouvelles idées, de tendances, mais aussi de nouveaux mannequins ! Il sera donc abordé ici les thématiques suivantes : « Quand la mode passe à l’ère du 2.0 », puis le « Blogueur comme nouvelle muse », et enfin « Les blogs de mode : des laboratoires de tendance pour les marques et enseignes de mode ». a. Quand la mode passe à l’ère du 2.0 L’expression « mode 2.0 » désigne le passage de la mode à l’ère des réseaux et médias sociaux, et des blogs. Les marques de mode s’approprient peu à peu ces outils, pour elles aussi rentrer en « conversation » avec leurs clients, mais aussi leurs fans. En effet, pour certaines maisons de haute- couture tels que Louis Vuitton ou Chanel, au vu de leurs prix pratiqués, on dénombre beaucoup de fans de leurs styles, de leurs produits, de leurs valeurs, mais qui n’ont pas forcément les moyens de s’acheter une de leurs pièces. Ce passage entraîne de profond changements chez les marques, qui ne peuvent désormais plus passer outre cette tendance, qui au fil du temps, s’inscrit comme une réalité pérenne. Désormais un simple site internet avec un e-shop ne suffit plus, il faut aller à la rencontre des fans de la marque sur internet, à travers les blogs, et les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, ou myspace, même si sa fréquentation est sur le déclin. D’autre part, dans la haute-couture, les marques françaises affichent un retard sur leurs voisins en matière de e-commerce. Une étude menée par le groupe XERFI sur le sujet « Distribuer des produits de luxe sur internet19 » révèle que d’ici la fin 18 Guide Le Figaro, Les blogs dictent leur mode, Caroline Rousseau, mardi 26 février 2009 Etude Percepta, groupe XERFI, « Distribuer les produits de luxe sur internet : quelles stratégies pour vendre, valoriser, le capital des marques ? », 2 janvier 20008 19 34
  • 35. 2010, l’achat de produits de luxe en ligne représentera 10% du chiffre d’affaire final des marques françaises, mais que ces dernières n’ont toujours pas bâti de véritable stratégie. Pourquoi ? Parce que beaucoup ont encore des a priori sur la nécessité d’être présent de manière stratégique sur internet. Ainsi, pour certains, vente en ligne rime avec low- cost, l’incrédulité règne sur l’acte d’achat de produits chers en ligne, et certaines marques ont peur de perdre leur territoire de marque sur internet. Un verbatim de Marc Lolivier, président de la FEVAD20, résume bien l’état d’esprit dans lequel étaient les marques de luxe jusqu’à il y a peu : « Les réticences des acteurs du luxe tenaient au côté “cheap” associé à la vente sur Internet, qu’ils jugeaient incompatible avec leur image haut de gamme ». Or, du côté des consommateurs de luxe, une étude21 révèle que 44% d’entre eux se disent plus influencés par internet dans leur acte d’achat, que par la presse (42 %), rendant internet incontournable pour les marques de mode. Par ailleurs, les études et les articles se multiplient, tendant à prouver l’influence certaine qu’ont les blogueurs de mode dans l’acte d’achat des consommateurs, qui sont aussi leurs lecteurs. Ainsi, dans un article tiré de Libération et consacré à la blogueuse Garance Doré peut-on lire « C’est lorsqu’une vendeuse lui avoue, en 2007, qu’une photo publiée sur son blog a fait exploser les ventes d’un pull, que Garance Doré réalise l’impact de son succès. ». La force du bouche-à-oreille des blogs de mode serait-elle plus forte qu’une parution dans Elle ou Vogue ? C’et peut-être ce que les marques et grandes enseignes de mode commencent peu-à- peu à réaliser, en entrant en contact directement avec ces nouveaux influenceurs de la mode. Ainsi, comme cela a pu être observé, certains marques rechignent à adopter une stratégie sur internet, d’autres marques se sont fortement investies en 2009, notamment vis-à-vis des blogueurs, voyant leurs créateurs s’engouffrer directement dans la brèche du 2.0, en érigeant parfois au rang de muse, des blogueurs de mode. C’est ce point qui va désormais être développé dans la partie qui suit : comment le blogueur de mode est passé de simple observateur et passionné de mode, à une muse pour les marques ? 20 Marc Lolivier, président de la Fédération des Entreprises de Ventes à Distance, in CONSTANS Frédéric, « Etalage de luxe sur la toile » in Dynamique Commerciale n° 109, Mai- juin 2007 21 Etude Unity Marketing 2006 35
  • 36. b. Le blogueur, une nouvelle muse pour les créateurs Comme l’ont évoqué les exemples des Fashion Week de Milan et Paris cités dans l’introduction de ce mémoire, 2009 a été un tournant pour les blogueurs de mode, qui se sont vus propulsés aux premiers rangs de l’univers de la mode. Alors que les créateurs de haute- couture aimaient s’afficher avec des actrices, des chanteurs, des starlettes, très vite il est devenu de bon ton d’avoir son blogueur « muse ». Avant d’en venir aux exemples concrets, il semble intéressant ici, de se pencher sur le concept même de « muse ». Si l’on se fie à la définition donnée par le dictionnaire TLF, « muse » désigne à l’origine les neuf filles de Zeus et Mnémosyne (déesse de la mémoire), et déesses présidant aux arts libéraux22. Néanmoins, ce sera plus la définition telle qu’elle est connue au XXe siècle, qui nous intéressera ici. Ainsi, la muse est désignée comme étant la « femme inspiratrice » d’un artiste (écrivain, peintre, musicien …). Certes, au sein de la blogosphère « mode », on notera que la muse peut aussi être un homme. Le Wall Street Journal, dans un article intitulé « Fashion’s Secret Helpers23 », met parfaitement en exergue ce nouveau phénomène. Ainsi, Kate et Laura Mulleavy, créatrices et fondatrices de la marque de prêt-à-porter Rodarte, affirment-elles avoir fait de la jeune Tavi Gevinson (The Style Rookie), leur muse car « Tavi vous fait réfléchir, à travers son blog, de manière différente, et par extension, elle vous fait voir les choses sous un autre angle. » D’autre part, et toujours pour reprendre cet article du Wall Street Journal, il apparaît qu’avec la crise, les gens pensent autrement leur façon de s’habiller, cherchant des moyens plus économiques. Les blogueurs, en mixant pièces de luxe, de prêt-à-porter et issues de friperie s’intègrent parfaitement à cette nouvelle tendance, que désormais les marques de mode ne peuvent ignorer. C’est ainsi que les blogueurs prennent peu à peu la place des rédactrices en chef, et même des mannequins, au poste de muse. Ainsi, il existe de nombreux exemples de « blogueur- muse ». Brian Yambao (Brian Boy), que l’on a déjà évoqué dans ce mémoire, a un sac que le créateur Marc Jacobs a nommé aux initiales de son blog : B.B. Mais si le blogueur inspire le créateur, il nourrit également l’égo de ce dernier, dans la mesure où Brian Yambao alimente les articles sur son blog, avec des informations 22 Les neuf Muses : Clio, muse de l'histoire; Euterpe, muse de la musique; Thalie, muse de la comédie; Melpomène, muse de la tragédie; Terpsichore, muse de la danse; Érato, muse de l'élégie; Polymnie, muse de la poésie lyrique; Uranie, muse de l'astronomie; Calliope, muse de l'éloquence: 23 Rosman Katerine, Fashion’s Secret Helpers, The Wall Street Journal, 11 septembre 2009 36
  • 37. quasi-exclusivement consacrées à Marc Jacobs et son travail pour sa marque et Louis Vuitton. On pourrait donc dire que ces deux individus se voue une forme d’admiration réciproque. Marc Jacobs a par ailleurs été l’un des premiers créateurs à s’exposer dans les médias avec un blogueur. De la même façon, les deux blogueuses « stylistes » Betty Autier (Le Blog de Betty) et Alix Bancourt ont posée pour la marque très tendance American Apparel, et elles ont été faites plus récemment encore « web- ambassadrice » par Chanel, pour leur ligne de sacs destinée à une clientèle plutôt jeune : la ligne CocoCocoon, dont l’égérie est Lily Allen. Elles ont ainsi posté sur leurs blogs, des photos d’elles, se mettant en scène avec le sac « phare » de la collection. Jane Aldridge de Sea of Shoes , a posé pour la collection Simone printemps- été 2010 de la créatrice Katie Nehra, et le témoignage de cette dernière est assez révélateur de la puissance qu’on désormais entre leurs mains les blogueurs de mode. Ainsi, il semble ici opportun de rappeler que Jane Aldridge est une jeune blogueuse de 17 ans, vivant à Trophy Club, au Texas. Ainsi, Katie Nehra, après envoyé un mail à Jane pour lui proposer d’être son égérie pour sa collection à venir, affirme se souvenir « être restée allongée et désemparée sur son lit », car elle pensait qu’elle n’aurait jamais de retour de la part de Jane Aldridge. Cette même blogueuse franchit désormais allègrement la frontière qui sépare internet de la presse papier puisqu’elle pose désormais régulièrement pour TeenVogue et d’autres publications nord-américaines destinées à un public d’adolescentes. Un exemple encore trop peu repris en France, où malgré tout, les blogueuses en tant que modèles restent cantonnées à la toile. Cependant, les exemples se multiplient sur la blogosphère, où les blogueurs, se font à la fois stylistes et modèles pour les marques de mode, de prêt-à-porter ou de luxe. Les marques commencent donc à comprendre l’impact que ces nouvelles muses peuvent avoir sur leurs clients, qui s’identifient plus dans une personne telle que Géraldine Grisey (Punky B), dont la mode est la passion, mais qui, parallèlement à ça, fera des références à son mari et à son petit garçon (comme toute « fille normale), que dans un top- model sur du papier glacé, qui reste avant tout une personne presque irréelle. Ainsi, si le passage à l’ère du 2.0, du communautaire et du participatif reste encore assez difficile pour certaines enseignes et marques de mode, pour celles qui ont entrepris une vraie démarche stratégique sur le web, le blogueur occupe 37
  • 38. désormais une place centrale dans leur communication. Modèle, styliste, le blogueur peut tout faire et fait souffler un vrai vent de nouveauté et d’innovation dans l’univers de la mode, au point de devenir une muse, une source d’inspiration pour les créateurs. Mais, il n’y a pas que sa personne qui inspire les marques, le contenu l’est également, et en particulier celui des blogs de streetstyle, ou « chasseurs de styles », tels que The Sartorialist, Facehunter ou Copenhagen Streetstyle. Avec des blogs comme ceux précédemment cités et mettant en scène, à la même enseigne, piétons inconnus, mannequins et parfois célébrités, ces blogs sont les nouveaux observatoires de tendances pour les marques et enseignes de mode, et c’est cet aspect qui va être développé dans la partie suivante. c. Les blogs : nouveaux laboratoires de tendances pour la mode Certes, la mode, et plus particulièrement la haute- couture, est d’abord une discipline artistique … Mais ce sont aussi des financiers, des commerciaux, et de manière plus triviale, du business, et l’un des objectifs des enseignes, qu’il s’agisse de Chanel ou Zara, et d’abord de faire du chiffre et donc de vendre. En conséquence, et encore plus dans un contexte économique de crise, le challenge pour les marques de mode est de créer des collections qui arriveront à toucher et séduire le plus grand nombre de clientes. C’est ainsi que l’on a vu de nombreuses maisons de haute- couture créer des lignes parallèles aux prix plus « doux », les derniers exemples en date étant Yves- Saint- Laurent et sa collection (en édition limitée tout de même) New Vintage, et Givenchy et Redux. Pour Jean- Jacques Picart, consultant en luxe et interviewé récemment dans L’Express24, "Depuis trois saisons déjà, on sentait que les collections avaient du mal à se vendre. Le public en avait assez de cette débauche d'effets spectaculaires, de mannequins, d'accessoires... La crise a précipité tout cela et a forcé les marques à changer leurs valeurs". Les blogueurs arrivent donc à point nommé dans un univers de la mode, où les créateurs semblent désormais en quête de simplicité, de « normalité », bien loin des top- models et de la mode « bling- bling ». En ce sens, leurs blogs sont des fenêtres d’observation sur les tendances qui « accrochent » les acheteurs potentiels. Ainsi, pouvait-on voir il y a peu, fleurir sur les blogs de mode, des manteaux de fourrure aux imprimés léopard, ainsi que des mitaines 24 BRUNEL C ., « Quelle mode pour l’après-crise »in L’Express, 12 novembre 2009 38
  • 39. cloutées, deux tendances qui n’apparaissait pas forcément sur les podiums des maisons de haute- couture, mais qui ont rapidement fleurit dans les grandes enseignes de prêt-à-porter telles que Zara, H&M ou Uniqlo. D’autre part, les blogs de mode sont également des laboratoires de tendances pour les marques de mode, car leurs auteurs ont souvent un regard très critique sur les dernières collections des créateurs, n’hésitant pas à afficher soit leur coup de cœur pour certaines pièces (la dernière en date semblant être les chaussures de la marque Chloé, de la dernière collection automne- hier, présentes sur tous les blogs de mode ), soit leurs critiques ( ainsi peut- on lire sur le blog de Tavi Gevinson, à propose de Burberry, qu’elle n’a jamais vraiment adhéré au style bien trop classique de la maison, et que leur dernier défilé n’est pas fait pour arranger les choses … ). Le blog de mode est un laboratoire de tendances, car ses auteurs, par leur travail de veille évoqué dans la partie une de ce travail, mettent parfois en avant des labels peu connus du grand public, mais parce qu’ils emploient aussi des outils comme les planches d’humeur, qui permettent d’avoir un aperçu de ce qui inspirent ces passionnés de la mode, avant tout dénicheurs de tendances. Enfin, les blogs de mode sont des laboratoires de tendances pour les marques et les créateurs, car ils mettent également en scène le « piéton », l’anonyme, qui peut parfois sembler bien loin de l’univers de la mode (même si au final cela est rarement le cas, comme cela a été observé en partie une de ce travail). Chaque modèle pris en photo dégage son propre style, et tous forment une vaste base de données du style de la rue, que ce soit à Melbourne, Paris ou Rio de Janeiro. C’est une grande source d’inspiration pour tous les créateurs, qui voient à travers ces blogs, des individus qui s’habillent avec goût sans pour autant faire attention aux marques, et qui découvrent que les podiums peuvent aussi être les trottoirs en macadam des grandes métropoles aux quatre coins du monde. Les blogs de streetstyle prouvent que l’allure et l’élégance se trouvent partout. Si les marques et enseignes de mode ont mis du temps à se mettre à internet et à développer de vraies stratégies sur ce média, aujourd’hui, beaucoup d’entre elles se sont engouffrées dans la brèche. Face à la montée en puissance des blogueurs, les marques de mode ont dû trouver de nouvelles manières de travailler avec ces internautes influents, allant parfois même jusqu’à en faire des muses. Mais ce n’est pas uniquement le blogueur qui suscite l’intérêt des 39
  • 40. marques, mais aussi son contenu, puisque ces tendanceurs proposent à travers leurs billets une vraie vision des tendances de la « rue », et ce parfois au sens premier du terme, comme en témoigne le succès des blogs de streetstyle. Parce qu’ils occupent une place prépondérante dans les médias, et parce qu’ils sont aujourd’hui les figures de proue de la blogosphère mode, il semblait nécessaire dans ce mémoire, de traiter plus en détails des liens qui unissent marques et enseignes de mode, et les blogueurs identifiés comme « chasseurs de styles ». C’est le sujet qui va être abordé dans la partie qui suit. 2) Les marques de mode et les blogueurs : focus sur les « chasseurs de style » « Streetstyle » voilà un mot que l’on retrouve aujourd’hui sur tous les sites de mode et dans les pages des magazines. Lors de la Fashion Week parisienne du mois d’octobre, Elle titrait « de la femme streetstyle aux défilés de mode ». De la même façon, Kirsty Munro, dans The Sydney Morning Herald le 14 août 2008, consacrait une double page aux blogueurs « chasseurs de style » (ou « The style hunters » dans le texte), et Mel Campbell, en janvier 2009 et dans le même support, publiait « Eat, shoots and blogs. » et Le Figaro titrait il y a peu encore « Le streetstyle, esperanto de la blogosphère ». Avec près de 150 000 visiteurs par jour, Scott Schuman est sans conteste le roi des blogs de streetstyle et plus généralement, des blogs de mode. Parce que ces blogueurs et leurs photos, sont désormais partout, et qu’ils sont les cœurs de cible des marques et enseignes de mode, il paraissait nécessaire d’étudier plus en détails leur place dans la blogosphère mode, ainsi que leur relation avec les marques, et enfin de quelle façon ils arrivent (ou pas ) à conserver leurs indépendance, une des clefs du succès de la réussite de leurs blogs. C’est donc ces trois points qui seront abordés dans cette partie. 40
  • 41. a. Le « blogueur roi » : le chasseur de style Garance Doré, The Sartorialist, Jak and Jill, The Cobrasnake, The Facehunter … Autant de noms qui, s’ils ne disent rien à l’internaute « lambda », font frémir de plaisir les férus de mode aux quatre coins du globe. Ces blogueurs, apparus entre 2005 et 2006 pour les précurseurs (Scott Schuman The Sartorialist, et Yvan Rodic, Facehunter ) se sont fait connaître par leurs clichés de piétons qui, à leurs yeux ont « quelque chose » en plus. Ces photographes de mode, qui jusqu’il y a peu, prenaient leurs photos avec des appareils photos numériques « classiques », transforment les trottoirs de capitales en podium. Cela semble important de le préciser, mais si ces blogueurs photographes traversent le globe de part en part à la recherche du « style », et de la meilleure mise en scène par la rue des tendances les plus pointues de la mode, il n’en reste pas moins que leurs domaines de chasse de prédilection restent les quatre capitales de la mode : Londres, New- York, Paris, Milan. D’autre part, aucun de ces blogueurs n’a été formé professionnellement à la photographie, et c’est peut- être parce qu’ils ont proposé un regard original sur la mode, qu’ils ont rapidement séduit les internautes, sûrement des séries modes parfois trop conceptuelles de certains magazines. D’autre part, si ces chasseurs de style recherchent d’abord de la spontanéité dans leurs clichés, s’ils cherchent à humaniser les photos de mode, il n’empêche qu’une analyse sémiologique de leurs photos révèle qu’ils font poser ces piétons « anonymes » comme des mannequins. Comme cela a été évoqué en partie une de ce mémoire, ces blogueurs photographes mettent en scène à la fois leur sujet et l’univers qui l’entoure. Ainsi, si l’on regarde les clichés de The Sartorialist ou de Garance Doré pris à Paris, l’internaute pourrait avoir le sentiment que la capitale française ne se résume qu’à St- Germain-des-Prés et le Canal St Martin, tout comme Londres ne serait que Notting Hill. La lecture d’articles consacrés au streetstyle25 (et ils sont nombreux), révèle, également que même si l’objectif est de mettre en scène une variété de personnalités, de profils, quand on se penche plus en détails sur ces « mannequins d’un jour », on s’aperçoit que bien souvent, les personnes repérées par ces chasseurs de style, on souvent de près ou de loin, un pied dans la mode. L’intervention de Garance Doré dans Le Guide du Figaro dédié à la Fashion Week 25 ROUSSEAU C., Les blogs dictent leur mode, Guide Le Figaro, mardi 26 février 2009, Paris 41
  • 42. Automne Hiver 2009, résumé assez bien ce phénomène : « Quand je tombe sur quelqu’un que j’ai envie de photographier, j’échange d’abord quelques mots pour expliquer ma démarche, et demander si il ou elle accepte de se prêter au jeu. La plupart du temps, je m’aperçois que le plus souvent, il s’agit d’une personne qui travaille de près ou de loin dans la mode … ». De la même façon, on note parmi tous les modèles photographiés par Scott Schuman ou Mark Hunter, des célébrités, qu’il s’agisse de mannequins, actrices ou rédactrices de mode. Ces personnalités passent inaperçues dans le flot des inconnus repérés et immortalisés par ces blogueurs, et aussi connues ces personnes soient- elles, il n’y a pas de différence de traitement. Les blogueurs de mode ne donnent pas l’identité des gens sur leurs photos, ou bien uniquement leur prénom, les rendant peu identifiables, sauf pour un œil averti et connaisseur des personnalités du microcosme de la mode Au fil du temps, les chasseurs de style sont devenus les figures de proue de la blogosphère mode, leur travail ayant rapidement été relayé par la presse et les sites internet féminins, dédiés à la mode, mais également généralistes. En parallèle, ce regain d’intérêt et les statistiques vertigineuses que ces blogueurs ont rapidement affiché, ont également très vite attiré les marques et enseignes de mode, faisant de ces blogueurs, des personnalités convoités… et copiées ! Ce sont ces deux aspects qui vont être développés dans la partie qui va suivre b. Des blogueurs convoités et copiés Très rapidement, les blogs de streetstyle ont rassemblé une très forte audience venue du monde entier, et aujourd’hui, The Sartorialist peut compter jusqu’à 200 000 visiteurs par jour sur son blog, tout comme The Face Hunter et Garance Doré et leurs quelques 6 000 internautes quotidiens. Cette façon qu’ont ces blogueurs- photographes de mettre en scène la rue, est très vite devenu un succès auprès du grand public, mais également auprès des professionnels de la mode, qui , comme cela a été évoqué précédemment, ont trouvé dans ces sites une véritable source d’inspiration tant au niveau des tenues portés par ces mannequins d’un nouveau genre, que dans la forme même de ces photos, basées 42
  • 43. sur une apparente spontanéité ( le blogueur arrête quelqu’un dans la rue, et le prend en photo sur place). Très exposés médiatiquement, ces blogueurs ont très vite attiré les enseignes et marques de mode, qui leur ont rapidement proposé de travailler avec elles. Scott Schuman est l’exemple type de cette voie vers la professionnalisation. Les marques, plutôt que de copier ou singer la spontanéité des clichés de ces blogueurs, ont donc directement fait appel à eux, et c’est ainsi qu’en février 2009, Scott Schuman a signé la campagne de publicité pour la marque de jeans américaine DKNY, qu’il a également crée un microsite pour la marque newyorkaise de chemises haut-de-gamme GANT, mettant en scène à la façon de son blog, dix new- yorkais à la pointe de la mode, et fans de ces chemises. Mais il n’est pas le seul à être approché par les enseignes de mode pour collaborer avec elles. Ainsi, Garance Doré a-t-elle imaginé une collection pour GAP, en créant des t-shirts reprenant ses illustrations de jeunes femmes. Elle a aussi signé une campagne de publicité pour la maison Céline et sa collection de vêtements de sport pour femmes, intitulée « Bicyclette », toujours basée sur ses illustrations. De la même façon, si aujourd’hui on retrouve dans de nombreux médias féminins des pages de streetstyle signées par des journalistes « internes » au journal, d’autres supports choisissent une fois de plus de faire directement appel à un blogueur, à l’exemple de Vogue.com, qui a nommé Garance Doré responsable de la rubrique « Une fille, un style ». Enfin, et même s’il ne s’agit pas de blogueurs de streetstyle à proprement parler, mais de blogueuses « stylistes », l’hebdomadaire ELLE fait régulièrement appel à la caution « blogueuse de mode » dans ses articles. A ce propos, le numéro « spécial mode » de la semaine du 28 août 2009 est particulièrement éloquent, avec pas moins de six citations de blogueuses, parmi lesquelles Tavi Gevinson (The Style Rookie), Géraldine Grisey (Punky B), et un best-of des « fashion blogueuses », qui présentent leurs pièces modes favorites de la rentrée. Ces exemples illustrent donc parfaitement, à la fois l’influence qu’ont désormais les blogueurs de mode spécialisés dans le streetstyle dans l’univers de la mode, mais pas uniquement auprès des marques mais aussi des grands médias féminins et de la presse spécialisée « mode ». 43
  • 44. Cependant, comme tout ce qui remporte du succès, ces chasseurs de style sont copiés et désormais, on trouve sur internet de nombreux apprentis « chasseurs de style »,et également des sites entièrement dédiés au streetstyle, comme lookbook,.nu, qui invite les internautes à présenter à la communauté, leurs styles vestimentaires les plus créatifs, avec des informations sur les marques portées. Ensuite, chacun vote pour le style qu’il préfère. Ce site crée en avril 2008, rassemble déjà près de 1, 8 millions de visiteurs par mois, pour un total de 26 millions26 de pages vues mensuellement ! Enfin, pas un magazine de mode n’existe désormais sans sa rubrique streetstyle, mettant en avant les lectrices ou lecteurs avec le plus de style. Les blogueurs de mode « chasseurs de style » ont donc initié une vraie tendance, qui désormais dépasse les frontières d’internet, et qui, comme cela sera vu par la suite, réinvente la relation entre les marques et leurs consommateurs. Cependant, face à cette montée en puissance de ces blogueurs de mode spécialistes du streetstyle, l’attrait qu’ils suscitent auprès des marques, leurs nombreux contrats, on peut désormais s’interroger sur la façon dont cela peut affecter le contenu de leur blog, et plus particulièrement leur indépendance, qui reste malgré tout le moteur de la confiance qu’a leur lectorat en eux (voir la partie 1 de ce mémoire). c. Les blogueurs de streetstyle : vers une professionnalisation La partie précédente révélait que les blogueurs « chasseurs de style » et les marques avaient commencé à tisser des liens professionnels dès lors que les parties prenantes de la mode se sont aperçues de l’influence majeure de ces internautes, qui, et cela est important de le rappeler, n’étaient que de simples amateurs avides de documenter la mode de la rue. En 2009, les Fashion Week ont révélé que ces photographes se professionnalisaient de plus en plus, et à ce propos, un article de la blogueuse/ journaliste à L’Express, Géraldine Dormoy est assez révélateur de ce changement. Ainsi, le 30 septembre 2009, elle publie « Le streetstyle en mutation (et moi avec) ». Afin d’aller plus loin dans l’étude de cet article, il semble important de rappeler qui est Géraldine Dormoy. 26 Source : Google AdPlanner et Alexa (site de référence dans les statistiques sur les sites internet du trafic web mondial ) 44
  • 45. Âgée de 32 ans, Géraldine Dormoy a commencé comme blogueuse sur Café Mode, avant d’être récemment embauchée par L’Express.fr, en tant que responsable de la rubrique mode, son blog devenant en totalité propriété du site de l’Express. Sa ligne éditoriale est un mélange de streetstyle et d’articles de fond, plus journalistiques, sur les dernières tendances. Elle rassemble entre 500 et 600 visiteurs par jour. Elle est, aux côtés de Garance Doré, l’une des pionnières de la blogosphère mode française. Au lendemain de la Fashion Week de New York et de Milan, elle a donc fait un point sur les blogueurs « chasseurs de style », et sa conclusion est sans équivoques : « Le visage du streetstyle est en train de changer. Bien entendu, ça tient d'abord aux blogueurs eux-mêmes. Mieux équipés (la majorité travaille désormais avec un Canon 5D, il est vraiment temps que je lâche mon vaillant Nikon D80), plus stylés, certains ont aujourd'hui les moyens de couvrir les quatre capitales de la mode (New York, Londres, Milan, Paris). En l'espace de quelques saisons, un noyau dur s'est professionnalisé. » Ainsi, ce qui n’était au départ qu’une passion pour tous ces blogueurs a donné naissance, au fil du temps, à un nouveau métier pour quelques élus à l’œil résolument novateur. Cependant, comme dans tout milieu professionnel, et encore plus dans la mode, la concurrence est rude pour tous ces blogueurs, et alors qu’aujourd’hui chaque internaute armé de son appareil photo numérique peut s’improviser « sartorialist », les blogueurs de streestyle vont devoir rapidement trouver de nouvelles façons de se renouveler, afin de ne pas lasser à la fois leur lectorat, mais également les décideurs de la mode, qui sont en constante quête de nouveautés … C’est pour cela que, toujours dans son article consacré au streetstyle, Géraldine Dormoy affirme ne se cantonner qu’à des événements bien particuliers pour procéder à ces séances photos, mais également qu’elle choisit de se concentrer d’avantage sur l’écriture que sur l’image. En conséquence, cette partie aura permis d’étudier à la fois la montée en puissance de ces blogueurs « chasseurs de styles », actuellement les meilleurs ambassadeurs de la blogosphère mode, parce qu’ils ont fait souffler un vent de nouveautés sur la mode, en proposant leurs clichés d’anonymes, et qu’ils ont, par la même, provoqué une sorte de révolution dans la manière de mettre en scène la 45
  • 46. mode. Face au succès fulgurant de certains blogueurs comme Scott Schuman ou Garance Doré, très vite les marques et les enseignes de mode ont cherché elles aussi à prendre part à ce phénomène, en proposant à ceux qui n’étaient à l’origine que des photographes amateurs, des contrats publicitaires. C’est ainsi qu’au fil du temps, on observe au sein de la communauté des blogueurs de streetstyle, une vraie professionnalisation de la profession, ce qui soulève plusieurs questions à la fois quand à la légitimité de les désigner encore par le nom de blogueur, mais aussi quand à leur relation avec les marques et les enseignes de mode. C’est d’ailleurs sur ce dernier aspect que se concentrera le dernier point de cette partie consacrée aux marques et enseignes de mode face aux blogueurs. 3) Les blogs de mode et les marques : une relation en mutation 2008 et 2009 ont marqué de profonds changements pour les marques et enseignes de mode sur internet, qui ont pris conscience de l’importance de développer de vraies stratégies sur médias, mêlant à la fois achat d’espace classique, optimisation de leur plateforme d’achat en ligne, mais également blogs et réseaux sociaux. Cependant, alors même que l’univers de la mode commence à se faire à la présence de nouveaux influenceurs dont la notoriété est toute droite issue d’internet, déjà on relève des indices indiquant que entre les marques et les blogs, les liens les unissant sont déjà en train d’évoluer ! On peut dire qu’ils sont en mutation parce que les blogs dans leur apparence même se transforment, pour s’adapter à un trafic toujours plus important et pour certains, on est désormais bien loin du site personnel hébergé sur une plateforme comme overblog. D’autre part, s’il y a peu encore, les influenceurs de la blogosphère mode restaient facilement identifiables, la multiplication d’acteurs rend la tâche de moins en moins aisée pour les marques, qui doivent déterminer les vrais blogueurs passionnés et influents, des blogueurs qui font ça parce que « blogueur c’est tendance ». Enfin, la relation marques/ blogs évolue, car les blogueurs se professionnalisent, et certains blogs se posent en concurrents directs de la presse papier. Un changement que les marques doivent dès lors intégrer, dans la mesure où alors qu’elles s’adressaient à des amateurs il y a encore peu, désormais ce sont avec des individus au vrai poids économique qu’elles discutent. C’est donc l’ensemble de ces aspects qui vont être développés ici. 46
  • 47. a. Les marques face à des blogs en mutation Si encore beaucoup de blogs de mode ont un format qui correspond à la définition classique des blogs (« des articles postés dans un ordre chronologique et ouverts aux commentaires des internautes »), on note, et en particulier chez les blogs de mode américains, une vraie évolution dans la forme, puisque de blogs, ils se muent en « magazine en ligne », avec un rédacteur en chef (en général le fondateur originel du blog) et une équipe de rédacteurs Ainsi, prenons l’exemple du site suisse High Snobiety, que nous avons déjà évoqué dans une première partie. Commencé comme un blog d’étudiants consacré au streetwear, il est rapidement devenu un site internet avec une ligne éditoriale très élaborée, et a changé de statut, passant de « blog » à « Magazine quotidien en ligne ». Le fondateur de High Snobiety, David Fisher, a également crée un groupe média, appelé Titel Media, sous lequel on retrouve ses magazines en- ligne : High Snobiety, High Snobette, Selectism, Curated et Rad Collector. Chacun est doté de sa propre ligne éditoriale, avec ses rédacteurs attitrés. David Fisher continue quand à lui d’alimenter High Snobiety dès qu’il en a le temps. De nombreux blogs empruntent cette voie du magazine en ligne. Fashionista est un blog rédigé par deux rédactrices, et qui appartient également à un réseau média de quatre publications exclusivement digitales : Breaking Media. A la différence de Titel Media, ces publications ont des lignes éditoriales radicalement différentes (finances, mode, droit). Les exemples de blogs adhérents à un réseau de blogs et de sites internet sont nombreux dans la blogosphère mode internationale. Parmi les réseaux identifiés comme puissants, on peut citer Glam Media, le plus important réseau de blogs et sites féminins. Ces réseaux agissent également comme des régies publicitaires, mais ils s’appliquent uniquement aux pureplayers. Glam Media met ainsi en relation les annonceurs et les blogueurs, adaptant les publicités diffusées, à la ligne éditoriale du blog. En France, il existe également des plateformes de la sorte, mêlant à la fois achat d’espace et servant d’agrégateurs pour le contenu des blogs adhérents et servant également de points de ralliements pour des blogueurs aux intérêts communs. Parmi les plus connus, on peut citer Nuages de Filles, Hellocoton, Ladies Room, et la plus importante : aufeminin network. 47
  • 48. De ce fait, on note chez les blogs de mode, une tendance à se rapprocher de sites hébergeant des communautés de blogueurs, comme si désormais, un blogueur ne pouvait plus tout gérer par lui-même, et en particulier les demandes des annonceurs et les propositions d’achat d’espace. C’est ainsi que peu à peu les blogs de mode se retrouvent englobés dans des structures plus importantes. La question subsistant du côté de lecteur étant celle de la liberté d’expression du blogueur de mode. Adhérer à un réseau peut-il affecter ou non la liberté de ton, et la ligne éditoriale du blogueur ? Une expérience personnelle complétée par l’analyse de contenu des blogs de mode, permet dire qu’être affecté à une plateforme n’affecte en rien le contenu du blog et bien au contraire. Ces types de réseaux et de plateformes sont tellement nombreux, qu’au final le blogueur dispose d’une relative liberté de choix, cela lui permettant d’adhérer au réseau le plus en adéquation avec ses besoins. Par conséquent, les blogs se transforment, s’orientant peu à peu vers un format de type webzine, à l’image de High Snobiety, avec malgré tout une écriture qui conserve bien un style propre aux blogs (ce style avait été évoqué dans la partie I de ce travail). Il y a également une structuration des blogs en réseaux, au sein de sites qui font les intermédiaires entre les annonceurs et les blogueurs en termes d’achat d’espace, ce qui permet finalement à ces auteurs de se concentrer sur le contenu de leur site, et d’enrichir le format du blog. Cette évolution est quelque chose que les marques doivent prendre en compte, notamment dans leur approche des blogueurs, qui ne sont plus des amateurs, mais véritablement des rédacteurs professionnels, avec de vraies attentes vis-àvis des marques et enseignes de mode. C’est cette professionnalisation des blogueurs, déjà abordée dans la partie précédente pour le cas bien spécifique des blogueurs spécialistes du streetstyle, qui sera l’objet du second point, car désormais, les blogueurs de mode dits influents se comportent en vrais consultants « mode » et non plus comme des passionnés de mode uniquement. 48
  • 49. b. Les marques face à des blogueurs devenus professionnels La seconde partie de ce mémoire présentait dans quelle mesure les blogueurs de streetstyle se sont professionnalisés peu à peu. Aujourd’hui, ce phénomène tend à s’étendre de plus en plus à l’ensemble de la blogosphère mode. Désormais, les marques et enseignes de mode n’ont plus seulement à faire à des passionnés de mode. Forts à la fois de leur savoir en matière de mode, mais également de l’influence qu’ils exercent sur leur audience, les blogueurs prennent leur indépendance et ils sont de plus en plus nombreux aujourd’hui à exercer des métiers en lien avec le contenu rédactionnel de leur blog. Ainsi, parmi les blogueurs français, nombreux sont ceux qui exercent la fonction de « consultantstyliste freelance ». Géraldine Grisey de Punky B, est à la fois blogueuse à son compte, mais elle travaille également pour la rubrique DIM News, du site DIM.com. En parallèle, elle fait également du stylisme pour des séances photos sur des blogs comme Brèvesdestyle.com, qui n’est autre que le blog de la marque de prêt-à-porter haut-de-gamme Comptoir des Cotonnier. Nous avons vu également que, tout en conservant son blog, la française Géraldine Dormoy est devenue responsable de la rubrique Mode de l’Express.fr. Pour certaines blogueuses, leur blog est aussi un moyen de franchir la barrière du virtuel, et de se lancer dans la création. Ces créatrices savent qu’elles ont déjà un public conquis à la fois par leur personnalité, mais également par leur style, et qui plus, leur blog sert également d’espace de publicité pour leurs produits. Parmi celles qui sont passées à l’acte, on peut citer Alix Bancourt de The Cherry Blossom Girl qui vent enligne ses créations, ainsi que Géraldine Grisey (Punky B),qui a lancé avec une amie une ligne de sacs à main, et à une autre échelle, Jane Aldridge. Si les blogueuses françaises passent encore par des réseaux de distribution confidentiels ; l’exemple de la jeune blogueuse texane (âgée de seulement 17 ans), illustre parfaitement la façon dont, en Amérique du Nord, les blogueurs de mode sont désormais perçus comme de vrais professionnels, avec une vraie crédibilité et expertise mode à faire valoir. C’est ainsi qu’elle a lancé pour les magasins très tendances Urban Outfitters, présents dans toute l’Amérique du Nord, ainsi qu’en Grande- Bretagne, une ligne de chaussures à son nom ; dont la vente s’est échelonnée entre juin et le mois de décembre de cette année. 49
  • 50. C’est la première fois qu’une blogueuse lance sa propre collection distribuée dans une enseigne de dimension internationale, puisque les collaborations entre les marques et les blogueurs se limitaient jusqu’ici à des collaborations artistiques et du co- branding (Gap et Garance Doré, Marc Jacobs et Brian Boy …). Cette professionnalisation tend donc à montrer que le blogueur peu-à-peu devient lui-même une marque qui a le potentiel de faire vendre, puisque des investisseurs sont prêts à financer des collections distribuées à l’international et pas uniquement sur internet. De ce fait, la relation blogueur de mode et marques est en mutation, dans la mesure où, certes les blogueurs se professionnalisent, faisant de leur passion, un vrai métier au service des marques. Mais cette relation évolue également car certains blogueurs deviennent des marques à part entière, à l’image de Jane Aldridge. Le blog de mode devient donc plus qu’un simple espace de communication, c’est aussi un espace de promotion du blogueur est de ses activités commerciales. Face à ces évolution, la blogosphère mode attire de plus en plus de prétendants, et désormais, le challenge pour les marques et enseignes de mode est d’arriver à décrypter quelles seront les prochaines tendances du web participatif de demain. c. Face à une blogosphère mode qui ne cesse de croître : identifier les futurs tendances d’internet Aujourd’hui, nombreux sont les internautes qui rêvent de devenir les nouveaux Scott Schuman et jouent aux photographes de streetstyle. Les apprentis photographes se bousculent aux Fashion Week et soirées branchées, tout comme les blogueuses stylistes ou les illustratrices. La réussite d’une centaine de blogueur a éveillé des vocations, et désormais la compétition est rude sur la toile, pour devenir le prochain « influenceur » de la mode, le nouveau Brian Boy, et décrocher le Graal : une place au premier rang d’un défilé de haute- couture. Face à cette blogosphère mode en expansion permanente, les marques de mode doivent donc commencer à la fois à anticiper les prochaines tendances d’internet, mais également identifier ceux qui seront les influenceurs de demain. En effet, suite aux observations menées sur ‘l’évolution des blogs et la professionnalisation des blogueurs, il semble que le modèle du « blog » tel qu’il est définit dans 50
  • 51. l’introduction de ce travail, est voué à disparaître, au profit du webzine plus élaboré dans sa forme. Cependant, on observe que ces magazines enligne mais qui conservent malgré tout une des fondations du blog, à savoir l’interactivité avec les lecteurs. D’autre part, avec des blogueurs de mode « influents » qui sont désormais très demandés par les marques et enseignes de mode, on peut s’interroger sur la pérennité de leurs propres espaces de communication, qui leur ont servi de « rampe de lancement » et leur ont ouvert la porte de l’univers de la mode. En effet, déjà remarque-t-on que sur certains blogs, la fréquence de publication entre les billets s’allonge par rapport aux articles du début du blog, et certains blogueurs prennent de moins en moins le temps de répondre à leurs internautes (ex : The Sartorialist ). Qui plus est, face aux blogs, de nouveaux sites émergent, dans lesquels chacun peut désormais se muer à la fois en styliste/ photographe/ modèle. Référence est ici faite à la plateforme Lookbook.nu, sur laquelle on retrouve déjà quelques uns des blogueurs influents. Ainsi, alors que les marques et enseignes de mode commençaient à s’approprier le web 2.0, déjà internet entame une mutation vers ce que les professionnels du webmarketing appellent le fashion 3.0, et qui sera abordé dans la troisième partie de ce travail, où désormais, la marque va rentrer directement en relation ( et conversation ) avec ses consommateurs/clients en optimisant son utilisation des réseaux sociaux, et les sites où le consommateur devient créateur …. 51
  • 52. * ** Cette seconde partie du mémoire nous aura donc apporté un éclairage plus approfondi sur la relation qui unit les blogueurs et les marques et enseignes de mode. Il aura donc été observé que cette relation se caractérise d’abord par son caractère « artistique », puisque l’on peut affirmer que les blogueurs sont la nouvelle source d’inspiration des créateurs, et qu’ils sont désormais omniprésents, que ce soit dans les maisons de haute- couture ou au sein des grandes enseignes de prêt-à-porter, qui ne peuvent plus se passer d’eux, et en particulier des blogueurs « chasseurs de styles ». Guidés par une élite de « blogueurs stars », ces internautes sont devenus les coqueluches du monde de la mode, mais aussi des médias, qui les ont érigés en figure de proue de la blogosphère mode. Si ces blogueurs ont véritablement fait souffler un vent de nouveauté artistique, ils ont aussi amorcé une nouvelle génération de blogueurs, devenus professionnels, et bien loin des passionnés de mode des débuts. Cette mutation est par ailleurs généralisable à l’ensemble de la blogosphère mode, qui connaît de profonds changements face auxquels les enseignes et marques de mode ne peuvent rester insensibles. Ainsi, les blogs changent dans leur forme même, tandis que les blogueurs se professionnalisent, tirant parti de leur notoriété sur internet, et devenant parfois eux- même des marques « caution ». Ainsi, tandis que les marques et enseignes de mode ont mis du temps à s’imprégner de la culture internet, aujourd’hui elles ne peuvent se permettre de rester en arrière des importants changements qui se produisent sur internet et c’est ainsi que dans la troisième partie, il sera évoqué les prochaines tendances à venir d’internet pour la mode, avec notamment la nouvelle place de l’internaute comme créateur, et la possibilité pour les marques de converser directement avec ces consommateurs, sans plus passer par le blogueur de mode. 52
  • 53. III. L’apparition de nouveaux usages sur internet : la remise en cause de la suprématie des blogs de mode Si les blogueurs de mode ont une influence qu’ont ne peut nier à l’heure actuelle, à la vitesse à laquelle les usages et les besoins des internautes évoluent, il paraît nécessaire dans la dernière partie de ce mémoire, d’identifier les nouveaux médias et outils en ligne susceptibles de faire de la concurrence aux blogs, en terme d’influence auprès des médias. Comme nous avons pu l’observer, la blogosphère mode compte désormais de nombreux acteurs, et on peut imaginer que, sur le long terme, les internautes se lassent des espaces d’expression et de communication, en particulier si ces derniers muent en espaces d’autopromotion. De plus, il ne faut pas perdre de vue que ce qui fait le succès des blogs de mode, et ce qui a su séduire les marques et enseignes de mode, c’est leur caractère novateur de parler de la mode, et à travers leurs auteurs, de montrer au grand public que la mode ne se contente pas d’être sur les podiums des Fashion Week, mais concerne également « Monsieur Tout-le-Monde ». A ce propos, Scott Schuman affirme « Avant, la mode était très fermée et hiérarchique. Les blogueurs de mode montrent aux gens normaux qu’eux aussi peuvent pénétrer cet univers.27 » Cependant, si comme on l’a vu, les marques et enseignes de mode n’ont pas de doutes sur l’influence incontestable qu’exercent les blogueurs sur la décision d’achat des internautes (et en particulier des femmes), en revanche, il n’y a pas encore d’outils permettant de calculer si la mention d’un produit dans un blog, provoque ensuite l’acte d’achat chez le consommateur. Or, le calcul sur le retour sur investissement des actions de communication d’une marque ou d’une enseigne est un élément dont les annonceurs ne peuvent, en toute logique se passer et cette absence de données précise sur le R.O.I des blogs, est un élément qui parfois freine certaines marques à s’engager dans une vraie stratégie internet auprès des blogueurs. C’est ainsi que les annonceurs « mode » commencent à se tourner vers de nouveaux vecteurs d’influence en ligne susceptibles de toucher les internautes plus directement, sans passer par le « blogueur intermédiaire ». 27 COPPING N., "Style bloggers take centre stage" in Financial Times, New- York, 13 Novembre 2009 53
  • 54. Trois points seront abordés dans cette partie. En premier lieu il sera étudié la place toujours plus importante accordée aux réseaux sociaux par les marques et réseaux sociaux, puis le recul que prend l’internaute vis- à- vis du blogueur de mode, et enfin, comment les marques et enseignes peuvent désormais s’adapter à l’ère de la mode 3.0, dont le concept sera bien entendu explicitée. 1) La part grandissante des sites communautaires dans les stratégies web des marques et enseignes de mode Le 7 octobre 2009, Louis Vuitton a présenté aux internautes une expérience inédite : la possibilité de suivre le défilé de la marque, en live sur Facebook, à l’occasion de la Fashion Week. Plus de 60 000 internautes fans de Louis Vuitton se sont connectés pour prendre part à cette expérience inédite dans le monde de la mode de luxe, et qui s’est avérée être un succès majeur, devenant très rapidement, un modèle à suivre pour la concurrence. Cependant, au-delà de son aspect novateur, cet événement est révélateur de la place qu’occupent aujourd’hui les réseaux sociaux auprès des marques et enseignes de mode, qui ont désormais compris l’intérêt qu’il y avait, à la fois à y être présente, mais également à générer du contenu de qualité pour les internautes, avides de nouveautés et d’exclusivités. Les réseaux communautaires présentent un enjeu majeur pour les marques de mode, dans la mesure où ils placent l’internaute en prise directe avec elles, nécessitant de repenser le circuit de communication qui, comme avec les blogs, n’est plus simplement descendant ( les marques parlent à leur consommateurs « dociles »), mais bien dans un modèle conversationnel ( avec des échanges en double sens ). Facebook, en 2009, se pose en réseau social de référence pour les marques et enseignes, et il semble nécessaire de se pencher sur ses différents atouts. Enfin, il s’agira d’étudier le cas du premier réseau social brandé : « Art of The Trench » de Burberry, établi en collaboration avec… Scott Schuman, du blog The Sartorialist. . 54
  • 55. a. Les réseaux sociaux : replacer le consommateur au cœur de la stratégie internet des marques de mode De façon générale, les réseaux sociaux deviennent incontournables pour les stratégies des marques et enseignes de mode aujourd’hui. Si certaines restent encore sceptiques quand à l’impact de ces réseaux en terme de retour sur investissement, elles ne peuvent malgré tout rester que difficilement de glace, face aux quelques 300 millions d’utilisateurs actifs28 de Facebook. Réticentes il y a encore peu à afficher leur présence sur les médias sociaux, aujourd’hui il y a pourtant une véritable attente des internautes vis-à-vis de leurs marques sur leurs réseaux favoris. La récente étude Global Web Index29, référence en matière de pratiques et usages des internautes sur les réseaux sociaux, révèle qu’en France, 32% d’entre eux pensent que les marques devraient mettre à leur disposition une page afin qu'ils puissent leur adresser directement des questions, que 31% des personnes interrogées attendent aussi que les marques écoutent les avis et commentaires postés sur les forums et réseaux sociaux et enfin que 18% des internautes aimeraient que les marques leur offre de la musique gratuite à télécharger. David Day, P-DG du cabinet de consultants Lightspeed Research, et à la tête de cette étude, affirme : « Les internautes sont ouverts au dialogue avec les marques, ils veulent plus d'échange et d'interactivité. Les marques ne sont plus cantonnées à une simple présence physique en magasin ou aux formes traditionnelles de publicité statique. Il leur appartient désormais d'être toujours plus créatives et de proposer plus de contenus adaptés en ligne. » A la question « Lorsque vous demandez son avis à un tiers sur une marque pour laquelle vous envisagez d’acheter un produit, quel avis, parmi la liste d’interlocuteurs cités, vous inspire le plus confiance ? » Les sites communautaires arrivent en troisième position après l’ami proche et un membre de la famille ( voir graphique ci- dessous ). 28 Source : Facebook.com/ statistiques LIGHTSPEED RESEARCH CONSULTING, Global Web Index Study, 26 octobre 2009 Etude de référence sur les réseaux sociaux. Les résultats qu’elle présente sont tirés d’un sondage effectué auprès de 32 000 internautes. 29 55
  • 56. Ils jouent un rôle d’influenceurs majeurs dans la décision d’achat des internautes. Ces derniers surfent sur les sites communautaires pour rester en contact avec leurs amis « réels » et « virtuels », mais également pour se mettre à jour sur les événements à venir dans leur vie sociale, et surtout, ils se rendent sur les groupes des marques et les sites communautaires d’avis de consommateurs tels que ciao.fr, afin de recueillir l’avis de vrais utilisateurs, et non de journalistes, dont le regard peut parfois être un peu biaisé. b. Facebook : un réseau grand public qui doit être optimisé par les marques et enseignes de mode Facebook est à l’heure actuelle, le plus important réseau social, avec, comme cela a déjà été évoqué, près de 300 millions d’utilisateurs dans le monde. Facebook présente de nombreux avantages pour les marques et enseignes de mode, et nombreuses sont celles qui ont récemment crée leur fanpage, attirant déjà un nombre considérables de fans (ex : Louis Vuitton compte 762 000 fans, Gucci compte 460 000 fans …). Pour préciser le terme fanpage, cela désigne un groupe de « fans » sur Facebook, dont le contenu et l’animation est entièrement géré par les marques. Comme l’illustre le graphique ci-dessous30 toutes les 30 Source : Données Facebook au 4 octobre 2009 56
  • 57. marques, et notamment dans la mode de haute- couture, ne sont pas au même niveau dans l’optimisation de ce réseau social : Au-delà de l’aspect quantitatif, on peut s’interroger sur les aspects qui poussent les marques et enseignes à se tourner vers Facebook tout particulièrement, et quels intérêts elles ont à créer une page officielle sur ce site. Ainsi, du point de vue de l’annonceur (marque ou enseigne de mode), Facebook offre de nombreux atouts en termes de relation client. En premier lieu, Facebook est un outil pour promouvoir les nouveautés produits à des coûts moindres que de l’achat d’espace en nombre. Le site communautaire offre aussi l’avantage (ou l’inconvénient, cela dépend), de suivre les évaluations du public en « direct ». D’autre part, Facebook permet aux marques d’avoir un espace où rassembler leurs clients « fans ». Ces clients passionnés sont fédérés autour de leur affinité pour une marque, et bien souvent ils forment des communautés de discussion et d’échange d’information, faisant de la fanpage une sorte de forum. Il est important pour une marque d’officialiser une fanpage et de collaborer de près avec les groupes les plus influents, afin de pouvoir contrôler les contenus diffusés auprès des internautes sur Facebook. En effet, certains groupes ont été créés antérieurement aux pages officielles des marques, et rassemblent des communautés de plus de 30.000 personnes, comme le groupe Louis Vuitton crée par Stephen Green. Ainsi, pour ce groupe, l’administrateur a établi des règles strictes permettant le filtrage des commentaires liés à Louis Vuitton, sur cette page non- officielle. 57
  • 58. Enfin, Facebook est une formidable base de données puisqu’elle rassemble des données personnelles et professionnelles de ses utilisateurs. Ces dernières sont gardées secrètes… mais jusqu’à quand ?! Mais, si la démocratisation des marques de mode de luxe, et plus largement, des marques et enseignes de mode passe par l’utilisation de sites communautaires très grand public comme Facebook, certaines marques préfèrent aller encore plus loin, et créer de nouveaux modèles de réseaux sociaux, entièrement dédiés à leurs clients fans et en- dehors des réseaux « de masse ». C’est le cas de Burberry, marque de prêt-à- porter haut- de- gamme, qui a très récemment innové en lançant son propre réseau social « The Art of Trench », dédié aux fans du célèbre pardessus britannique. Une initiative qui a le mérite d’être considérée comme une (très ) bonne pratique, car elle mélange à la fois réseaux sociaux et influenceurs, puisque la marque s’est adjoint les services de Scott Schuman, du blog The Sartorialist et icône du streetstyle. C’est ce cas qui va désormais être développé ici. c. L’émergence de réseaux l’exemple de Burberry communautaires « brandés » : Déjà marque star sur Facebook avec plus de 700 000 fans, Burberry a décidé de pousser encore plus loin sa stratégie sur les réseaux sociaux, en créant tout simplement le sien. Entièrement dédié à sa pièce maîtresse, « LE Trench », le site communautaire « Art of The Trench » est un exemple d’agrégation entre les blogs et les réseaux sociaux. En effet, on s’inscrit sur Art of Trench grâce à l’application Facebook connect. Il s’agit d’une application existant depuis juillet 2008. C’est aujourd’hui la solution d’identification proposée par Facebook qui permet à n’importe quel site demandant une identification de déléguer celle-ci à Facebook. Les 4 principales fonctions du service sont: - Trusted Authentification, pour permettre aux internautes de se connecter aux sites partenaires via leur compte Facebook de manière sécurisé. - Real Identity, permet aux utilisateurs d’utiliser leur véritable identité partout sur le web. - Friends access, pour ainsi interagir entre ses amis et le site partenaire. - Dynamic privacy, pour conserver les options de confidentialité sur les sites externes. 58
  • 59. Facebook connect est amené à se généraliser à de nombreux sites communautaires, et les premiers résultats aux Etats- Unis laissent entrevoir un succès certain pour cette application : plus de 60 millions de connections via Facebook Connect en avril 2009. Ces précisions techniques faites, il s’agit de revenir au sujet central de cette partie : « Art of The Trench » de Burberry. Voici ce que le directeur de création de la marque britannique, Christopher Bailey, qui joue un rôle majeur dans la digitalisation de la marque, dit à propos de ce nouveau site communautaire : ‘artofthetrench.com est une célébration de notre trench coat iconique, il capture l’émotion qui se cache derrière notre riche héritage dans la création de vêtements d’extérieur. Chaque personne a une histoire particulière en relation avec son trench ou à la première fois qu’elle en a porté un. J’adore l’idée que tous ces gens à travers le monde pourront partager ces histoires et ces images ainsi que les différentes attitudes et expressions liées au trench Burberry et à ceux qui le portent‘. Pour susciter encore plus l’intérêt des médias, des internautes, mais aussi de la communauté mode, la marque s’est adjoint les services du photographe Scott Schuman, qui a pris en photo une centaine de « porteurs de trench » âgés de 7 à 77 ans. Les internautes peuvent commenter ou partager les photos, dont le nombre ira en augmentant au gré des collaborations avec des photographes ou des blogueurs « stylistes » ou « chasseurs de style ». L’objectif de Burberry est de rassembler autour sa pièce maîtresse, les internautes, qui sont aussi ses clients, mais également de rajeunir son image, perçue comme classique il y a encore quelques années. « Art of The Trench » s’inscrit dans une stratégie digitale mise en place progressivement par la marque. Ainsi, cela a débuté avec la création d’un groupe officiel sur Facebook, puis l’ouverture d’un compte sur Twitter, la diffusion du défilé printemps- été 2010 de la marque sur Youtube, avant d’aboutir à la création de ce site communautaire dédié, en collaboration avec un blogueur mode de renom. « Art of The Trench » est donc l’exemple type de l’évolution des sites de marques où l’ensemble des outils du web 2.0 se retrouvent rassemblés sous une même plateforme. 59
  • 60. En conséquence, si les blogs de mode se posent en influenceurs auprès des internautes/ clients comme cela a été présenté dans les parties 1 et 2 de ce mémoire, les marques et enseignes de mode se doivent malgré tout d’optimiser d’autres canaux de communication pour toucher leurs consommateurs et tirer parti de « leurs fans ». A ce propos, l’exemple du site communautaire The Art of The Trench est un parfait exemple d’agrégation de différents médias sociaux : blogueur/ Facebook, et il préfigure les sites de marques et enseignes de mode de demain, dont la spécificité sera notamment de placer le consommateur en leur centre, faisant de lui un influenceur/ créateur. Cette tendance émergente, est notamment provoquée par l’influence des blogueurs de mode sur les internautes, qui trouvent dans ces espaces de communication personnelle, des sources d’inspiration qu’ils vont détourner pour l’appliquer dans leur vie quotidienne. Ainsi, les blogs deviennent des incubateurs d’idées pour les internautes, et c’est les changements engendrés par cette place occupée par les blogs, qui va être abordée dans la seconde partie . 60
  • 61. 2) Les blogs de mode : incubateurs d’idées pour les internautes Dans la seconde partie de ce mémoire, il avait été étudié la place des lecteurs dans les blogs, de même que leur typologie, et il apparaissait clairement que tous partageaient le point commun d’être passionnés par les écrits des blogueurs, reprenant presque leur style littéraire, dans la rédaction de leurs commentaires. Cette passion va plus loin puisque si les blogueurs ont été une source d’inspiration pour les marques de mode tout en se nourrissant de leur côté de ces créations, ils ont également provoqué un élan créatif chez les internautes. Ainsi, les blogueurs de mode, en mettant « la mode dans la rue » ou sur le dos de personnes normales, ont contribué à libérer les internautes de leurs idées reçues ou de leur « complexe » face au style en général, et à la mode. Cette libération a entraîné un élan créatif, corroboré par le retour en force de la tendance du « do it yourself », et le succès de sites communautaires dédiés à cela, où chaque internaute peut lui aussi devenir créateur, et vendre à la terre entière ses créations. C’est ainsi que sera abordé en premier lieu, l’influence que les blogueurs de mode ont eu sur les internautes, les amenant à se désinhiber créativement parlant. Puis ensuite, il sera fait un point sur la tendance du Do- It- Yourself, et finalement sera abordé le cas du site de référence mondiale en matière de D.I.Y : esty.com, qui a révolutionné internet en matière d’échanges d’idées créatives entre les internautes. a. Des internautes désinhibés Avant l’émergence des blogs de mode, la mode était cantonnée aux magazines de mode, féminins ou masculins, ou aux reportages télé, supposés montrer au grand public les coulisses de la mode. Internet a fait tomber le mythe de la mode inaccessible, en la faisant chuter de son pied d’estal, en la faisant entrer chez des gens normaux. Désormais, être élégant et chic, n’était plus l’apanage des people et autres gens célèbres, et bien s’habiller, en étant au fait des tendances, pouvait aussi être adapté à la bourse du client moyen. D’autre part, les blogs de mode mettent également en avant des individus dotés de personnalités fortes, et qui n’ont pas peur d’assumer leurs styles vestimentaires recherchés, créatifs, 61
  • 62. différents. Les internautes, lecteurs réguliers de ces blogs se sont imprégnés au fil du temps de cette manière de penser, et se sont mis à reproduire dans la rue, le style de ces blogueurs. Les blogs de mode ont ainsi désinhibés les internautes, qui n’ont plus peur de s’habiller dans la rue comme s’ils allaient à une Fashion Week, ou bien qui créent leurs créations. Les blogs de mode se sont développés en parallèle de la tendance D.I.Y ou Do It Yourself. Né aux Etats- Unis ce terme désigne la création, l’altération ou la réparation de quelque chose sans l’aide d’experts ou de professionnels. Aujourd’hui, les sites et blogs de créateurs amateurs fleurissent sur internet, et le D.I.Y se pose de plus en plus comme la tendance phare à venir en 2009 et 2010, fortement appuyée par l’aide d’internet. C’est donc ce point, où l’internaute devient créateur, qui va être développé ici. b. Quand l’internaute/ consommateur se fait lui aussi créateur : L’émergence sur internet de la tendance du do- it yourself (DIY) Dans son édition de décembre 2009, le mensuel féminin Glamour, édité par le groupe Condé Nast et revendiquant 12, 3 millions de lectrices à travers le monde, titrait « Do it Yourself : Le créateur le plus tendance, c’est vous ! ». Comme cela a été évoqué dans la partie précédente, le D.I.Y est une tendance émergente sur internet, avec en tête de proue de ce mouvement, le site etsy.com, dont le cas sera abordé dans un troisième temps. Issu d’un mouvement alternatif, le D.I.Y qui est apparu dans les années 1950 aux Etats- Unis, était au départ appliqué au bricolage, et au fait de rénover soi- même sa maison. Récupéré par la suite, par le mouvement punk et les fanzines, il s’est peu à peu démocratisé, désignant dans son acceptation commune aujourd’hui, plutôt les arts manuels, la couture incluse. S’il y a peu encore, les travaux manuels pouvaient être perçus comme vieillots, avec des figures comme la papesse américaine du D.I.Y Martha Stewart, ou des publications telles que Le Magazine Brico ou Main et merveilles, pour ne citer que les publications françaises, internet a modernisé cette tendance, peu à peu devenue très branchée, notamment grâce à la mise en avant que la blogosphère mode en a fait. 62
  • 63. Des blogueuses telles que Tavi Gevinson ou Susie, la britannique de Style Bubble ont largement recours au D.I.Y, présentant régulièrement à leurs lecteurs, des accessoires, des robes, qu’elles ont fabriqué elles- même, s’inspirant de modèles qu’elles ont vu sur les podiums, et qu’elles se réapproprient. Bien loin des clichés des travaux manuels et de la couture, cette tendance du « fait main » et « fait maison », a rapidement séduit au- delà des apprenties créatrices de la blogosphère mode, touchant rapidement l’ensemble des internautes. Ainsi, elles utilisent des sacs de courses qui deviennent des serre- têtes, ou rajoutent sur tel ou tel t-shirt acheté dans une brocante, des boutons ; des broderies, l’objectif étant que le vêtement reflète de la meilleure façon qu’il soit, la personnalité de celui qui le porte. Ce phénomène se place ici en opposition avec les enseignes de mode de fast fashion, vendant des vêtements « en masse ». Référence est faite ici aux géants du secteur tels que Zara ou H&M. Aujourd’hui, il semble que les consommateurs soient moins attirés par ces chaînes aux collections standardisés (la récente baisse du chiffre d’affaires de H&M en est peut- être la preuve31 ), et désormais, les passionnés de mode semblent plus être en quête de personnalisation et d’expression de leur créativité, que de vêtements déjà prêt-à-porter. Cependant, étant donné l’étendue du marché qu’il représente, le mouvement du D.I.Y a donné naissance à de nouveaux business modèle sur internet, où l’internaute peut désormais créer, partager et vendre (ou acheter selon le point de vue duquel on se place), ses créations. A ce propos, le site Esty.com en est certainement l’exemple le plus réussi et aboutit, et c’est pour cela que le troisième point de cette seconde partie sera dédié à l’étude de ce site internet, qui n’a que quatre ans ! c. Le succès des sites de D.I.Y : Esty.com, site pionnier et novateur Crée en juin 2005 par trois américains, Esty emploie aujourd’hui 70 personnes. Ce site internet a pour particularité de servir de plateforme afin de mettre en relation des acheteurs et des vendeurs. Mais pas n’importe quel type de vendeurs comme sur E-bay, où des vendeurs de téléphones côtoient ceux qui souhaitent vendre leur voiture. L’objectif de Etsy est de 31 Agence Reuters « Le géant suédois de l'habillement Hennes & Mauritz (H&M) fait état d'une baisse inattendue de ses ventes en octobre, imputée par le groupe aux conditions économiques de plusieurs de ses marchés principaux. », Paris, 16/ 11/ 09 63
  • 64. promouvoir l’artisanat, et de ce fait, rassemble les passionnés de D.I.Y. Etsy se pose donc en opposition avec les produits manufacturés et réalisés en masse, au profit de la personnalisation et des produits « uniques ». Cependant, au-delà de ses valeurs, ce qui fait la particularité de Etsy, et est probablement aussi une des causes de son succès, c’est que le site innove en proposant un nouveau modèle de e- commerce. Etsy fait vivre une véritable expérience d’achat à l’internaute. En effet, avec à l’heure actuelle près de 3, 4 millions de membres inscrits et près de 250 000 vendeurs32, il était nécessaire de repenser la recherche d’objets, d’accessoires, ou de vêtements, et de l’adapter aux valeurs du D.I.Y, à savoir inclure dans le moteur de recherche une dose de créativité, de personnalisation, et même de proximité, puisque Etsy vise également à promouvoir les artisans qui se trouvent le plus près des acheteurs. Ainsi, dans les critères de recherche33 on retrouve « couleur » / « Trésors découverts par nos membres »/ « Choix des rédacteurs ». Qui plus est, les catégories sont très détaillées, et on peut trouver parmi celles- ci « broderies », « tricot », « bijoux », « accessoires », « vintage », « mariage ». Lorsque l’internaute clique sur la recherche par « couleurs », il accède à un pantone dynamique qui laisse apparaître, par le truchement d’algorithmes, les produits dont les couleurs sont proches de la couleur sélectionnée34. Concernant l’aspect financier, Etsy perçoit 20 centimes (en dollars ) sur la mise en vente de chaque article, et touche 3, 5 % sur la vente. D’autre part, en comparaison du leader du e-commerce, Etsy insiste beaucoup sur tout le contenu rédactionnel du site, avec non seulement un blog, mais également des interviews des « artisans », chose que l’on ne voit pas sur E-bay ou Amazon. Le blog « The Storque » est très régulièrement mis à jour, et se revendique comme « The Handmade’s blog35 ». Il présente des idées cadeaux aux 32 Source : Esty.com, chiffres octobre 2009 Copie d’écran de la page d’accueil disponible en annexe. 34 Voir copie d’écran dans la partie Annexes de ce travail. 35 Traduction : Le blog fait main . 33 64
  • 65. internautes, de même qu’il a de nombreuses rubriques « How To », qui est des tutoriels pour apprendre à faire des objets, des bijoux à la main. Enfin, il met également en avant l’équipe derrière Etsy, de même que la communauté. Mais là où Etsy est véritablement novateur, c’est dans la relation vendeur/ acheteur, puisque Etsy étant basé sur un esprit de communauté de fans du D.I.Y, il est donc très facile de correspondre avec le vendeur. Esty humanise donc les rapports dans la relation marchande, même si cette relation est virtuelle. Il n’est donc pas étonnant de retrouver sur ce site de nombreuses blogueuses de mode, telles que la jeune Tavi Gevinson citée précédemment, et qui vend sur Etsy, ses cahiers de tendances36 réalisés en édition limitée sur son blog, et dont elle relate l’élaboration dans ses articles. Esty prône donc des rapports marchands basés sur la confiance et l’échange, en opposition avec le « tout sécuritaire » de E-bay. La communauté Etsy est donc au cœur du business modèle de ce site, comme le montre les vidéos régulièrement mises en avant des Handmade moments, dans lesquels acheteurs et vendeurs s’expriment sur ce que le site représente à leurs yeux. Un jeu concours faisant appel à la créativité des membres de la communauté Etsy a même été lancé, pour déterminer les meilleures vidéos. Ainsi, Etsy est une véritable innovation, surfant à la fois sur la tendance grandissante sur internet du D.IY, mais également en proposant un nouveau modèle de site commerçant sur internet, basé sur un esprit communautaire, et le développement de liens entre acheteurs/ vendeurs, allant bien au-delà de liens commerciaux. Cette façon de concevoir le commerce, qui emprunte ses valeurs à l’esprit malgré tout un peu hippie de la philosophie du D.I.Y, s’inscrit en porte-à-faux avec les schémas actuels du e- commerce, dont les leaders sont Amazon ou E- Bay. Avec près de 134 millions de dollars de chiffre d’affaire à date, on peut dire que Etsy a encore de beaux jours devant lui. 36 Exemples visibles en annexe3. 65
  • 66. Cette seconde sous- partie aura donc permis de voir qu’aujourd’hui les internautes libèrent leur créativité, notamment avec le retour en grâce du D.I.Y que de nombreuses blogueuses mode en particulier les « stylistes », ont mis en avant dans leur blog. Désormais, chacun peut devenir créateur et vendre ses créations sur des nouvelles plateformes d’e- commerce, laissant la part belle aux interactions entre acheteurs et vendeurs. Esty.com est le pionnier et le leader de ces sites de e- commerce nouvelle génération, plus en accord avec des consommateurs désormais en attente de relations commerciales personnalisées. Le grand succès de Etsy est l’exemple pour les marques de mode, que le commerce en- ligne est en pleine mutation, et qu’elles doivent prendre en compte ces changements dans leurs propres business model. Cela est également corroboré par l’apparition de sites entièrement dédiés à la mode, préfigurant le passage à l’ère de la mode 3.0, et c’est ce point qui va finalement être étudié en troisième partie. 66
  • 67. 3) Vers la mode 3.0 et l’apparition de sites de mode « nouvelle génération » Jusqu’ici était abordé dans le cadre de ce mémoire, la Mode 2.0, c’est à dire les marques et enseignes de mode qui intègrent dans leurs stratégies de communication les outils du web participatif, tels que les blogs, les réseaux sociaux comme Facebook. Aujourd’hui, avec l’apparition de nouveaux sites comme Etsy.com, évoqué précédemment, on peut dire que de nouveaux business modèles se créent sur internet, modifiant profondément les sites internet qui se font désormais « tout en un », incluant un blog, un site communautaire, et la possibilité de laisser pour les internautes de noter leurs pairs. Cette évolution « menace » en quelque sorte l’influence des blogs de mode, puisque désormais, chacun peut se faire influenceur. Cette évolution laisse donc préfigurer de nombreux changements sur internet, risquant de toucher à la suprématie de la blogosphère mode, et à son rôle d’influenceur sur internet. Face à cela, les marques se doivent de connaître le fonctionnement de ces sites émergeants, qui remportent déjà un francsuccès auprès des internautes. Elles doivent se familiariser avec ces nouveaux modèles « tout en un », dans lesquels les internautes laissent à la fois libre cours à leur imagination, mais conversent également directement entre eux, sans l’intermédiaire d’aucune autre personne, comme cela pourrait être le cas sur un blog ou une page Facebook modérée directement par une marque ou enseigne de mode. Ainsi, pour clore cette partie consacrée aux tendances d’internet que les acteurs économiques de la mode vont devoir prochainement intégrer dans leurs stratégies il semblait nécessaire de se pencher sur la Mode 3.0 et ses nouveaux modèles de sites internet qui se dessinent, et parce qu’il n’y a pas meilleure exemple que des cas concrets, il sera étudié ici les sites Polyvore.com et lookook.nu, deux sites arrivés il y a peu sur internet, mais qui connaissent un succès fulgurant et laissent présager de la forme future que va prendre la mode sur internet. 67
  • 68. a. La mode 3. 0 : Créer, partager, acheter sur un même site Il a été vu au cours de ce mémoire, que les marques et enseignes de mode, en travaillant avec les blogueurs, puis en développant des stratégies sur les réseaux sociaux, que ce soit sur Facebook, ou sur des sites communautaires brandés à leur image, commençaient à intégrer et optimiser les ressources du web participatif ou web 2.0. Cependant, les évolutions sur internet sont extrêmement rapides, et tandis que le monde de la mode fait au mieux pour rattraper le retard pris par peur de s’engager sur internet, déjà les besoins des internautes évoluent, et déjà de nouveaux sites novateurs émergent, préfigurant que ce certains appellent déjà la Mode 3.0. Afin de procéder à une étude de ces sites en question, il semble opportun de débuter cette partie avec une définition du web 3.0. Certes, il s’agit en toute logique d’une évolution du web 2.0, mais il cela va bien au-delà. Si le web 2.0, comme cela a pu être étudié, fait référence à la nouvelle génération des services en ligne comme les sites de réseautage, les blogs et d’autres outils de communication qui font de la collaboration et le partage entre utilisateurs leur fondement, définir le web 3.0 est plus complexe. Eric Schmidt, président de Google le dit, le web 3.0 est le « futur web », on ne peut donc que faire des hypothèses sur ce à quoi il va ressembler. Malgré cela, il est important pour les marques et enseignes de mode de suivre ces débats, dans la mesure où tôt ou tard, ces changements vont forcément impacter leur stratégie sur internet. De ce fait, comment définir, de manière synthétique et vulgarisée le web 3.0 ? John Markoff37, journaliste au New York Times et sommité en matière de web, définit le web 3.0 comme « la 3e génération de service en ligne à valeur ajoutée pour les utilisateurs, car ceux-ci utilisent un Web plus intelligent (web sémantique, forage de bases de données plus complètes, agents dont l’intelligence artificielle est supérieure, bureau sémantique) ». Ces technologies aident donc l’ordinateur à comprendre l’information afin 37 MARKOFF J., "Entrepreneurs See A Web Guided By Common Sense" in New York Times, 12 novembre 2006 68
  • 69. que l’on soit plus productif et que les réponses cherchées sur l’Internet soient plus complètes, bref avoir une meilleure expérience d’utilisateur. Selon Nova Spivack38,“nous allons d’un web de documents connectés à un web de données connectées”. Ainsi, aujourd’hui, pour avoir une information sur une marque ou une enseigne de mode, l’internaute doit passer en revue de longues listes de commentaires glanées sur le web, notamment sur Facebook ou à travers les blogs. Avec le web 3.0, le système lui classera tous les commentaires et trouvera, par déduction cognitive, la marque pour son besoin particulier. Si comme cela a été précisé, il ne s’agit que de vision hypothétique du web, il est malgré tout nécessaire de réfléchir dès lors pour les marques et enseignes de mode, à des modèles de sites pouvant s’adapter à cette évolution du web 2.0, qui de se situe bien au-delà de la blogosphère, puisque tout comme le web 2.0 a généré des gains importants, il apparaît qu’il en sera sûrement de même avec le web 3.0 et les différentes applications qu’il va permettre, parmi lesquelles, la généralisation des applications de réalité augmentée, qui pourraient être un outil de marketing extrêmement intéressant à exploiter pour les marques e mode. Définie de manière générale, la réalité augmentée vise à compléter la perception du monde réel des usagers, en y ajoutant des éléments fictifs, non perceptibles naturellement. La réalité augmentée désigne les différentes méthodes qui permettent d'incruster de façon réaliste des objets virtuels dans une séquence d'images. Son application vise en priorité les téléphones appelés smartphones, dont l’exemple le plus parlant est l’Iphone. Fred Cavazza39, spécialiste français d’internet et des réseaux sociaux, et auteur prolixe d’un blog à son nom, décrit la réalité augmentée appliquée à la téléphonie mobile comme cela : « Le principe est simple : vous installez une application sur votre Smartphone et celle-ci récupère des données pour les afficher en surimpression en mode caméra. 40» Ainsi, on imagine tout de suite les applications que pourraient en tirer les marques et enseignes de mode. Une acheteuse potentielle voit un vêtement qui lui plaît sur une personne dans la rue. Elle va placer son téléphone en mode caméra sur cette personne, et elle pourra obtenir la marque du vêtement, son prix, et grâce à la géolocalisation, les points de vente 38 Nova Spivack est président de Radar Networks, une start-up qui exploite le contenu de sites de réseaux sociaux. 39 CAVAZZA F [ en ligne ] Disponible sur : http://www.fredcavazza.net/ 40 CAVAZZA F., La réalité augmentée, nouvel eldorado des smartphones , http://www.fredcavazza.net/, 14 juillet 2009 69
  • 70. les plus proches où se procurer cet habit. Bien entendu, il faudra que l’habit en question soit équipé d’une étiquette spéciale, mais on peut tout à fait imaginer qu’une enseigne de mode sorte une application de la sorte dans les années à venir. Cependant, si le web 3.0 n’est encore qu’une vaste suite de conjectures, certains sites de mode tentent aujourd’hui d’aller au-delà de la simple relation d’échange et de participation, et d’inventer de nouveaux modèles, qui s’apparentent peu à peu à ce que pourrait être le web 3.0, et fondés sur les valeurs suivantes : Créer/ Partager/ Influencer/ Acheter. Les exemples les plus parlants sont donc ceux de lookbook.nu et Polyvore.com, qui vont être développés dans l’ultime partie qui va suivre. b. L’émergence de nouveaux modèles de site de mode : 2 exemples de sites à suivre La mode est, de manière générale, encore majoritairement à l’ère du web 2.0. Cependant, déjà de nouveaux modèles de sites se dessinent, et déjà certaines marques cherchent à y prendre leurs marques. Ainsi, Polyvore.com.com et lookbook.nu sont deux sites révolutionnaires à leur façon, et qui marquent un vrai changement pour la mise en scène des marques et enseignes de mode sur internet, et il semblait important, dans cette partie consacrée aux nouveaux usages sur internet auxquels marques et enseignes de mode doivent s’intéresser, de les étudier. De ce fait, cette étude des « bonnes pratiques », débutera avec Lookbook.nu, puis suivra Polyvore.com.com. 70
  • 71. • lookbook.nu : Le succès des sites communautaires de stylisme Lookbook.nu est un site américain, fondé à San Francisco en Avril 2008 par deux passionnés de mode et d’art. Dans la présentation de leur site, ils disent s’être inspirés de blogs tels que The Sartorialist et de forums comme What I wear today ?, sur lesquels les internautes échangent sur leurs tenues du jour. lookbook.nu est un site communautaire présentant via la mise en ligne de photographies, les styles d’inconnus du monde entier. Son accès pour poster des clichés n’est cependant accessible que sur invitation, mais la visualisation et le vote des photos est ouvert à tous. lookbook.nu possède également un blog, un forum, et est présent sur les principaux réseaux sociaux (Facebook et Twitter). lookbook.nu se pose en contrepied des séries modes des magazines en version papier, même si on note que le style de photos des « élus » pouvant poser sur ce site, en reste très inspiré. Ainsi, de la même façon que Polyvore.com.com, se veut un laboratoire de tendances, lookbook.nu se veut le miroir de la mode de la rue. Cependant, et comme cela avait été remarqué dans la partie de ce travail consacrée aux portraits des blogueurs de mode, parmi les internautes stylistes les plus populaires sur ce site, on notera que nombreux sont ceux qui viennent du monde de la mode (étudiants en stylisme, étudiants en design, stylistes …). lookbook.nu compte actuellement près de 1,3 millions de visiteurs uniques par mois, qui visionnent près de 26 millions de pages, et qui restent en moyenne près de 9 minutes sur le site. lookbook.nu est majoritairement financé par la publicité, et les annonceurs sont choisis de façon stratégique, afin d’être en parfait adéquation avec les internautes cibles du site. Si le concept de lookbook.nu apporte un regard neuf sur la mode, notamment la mode « de la rue » en opposition à la mode des magazines, et de ce fait en fait le plus grand site de streetstyle de tout internaute, son caractère novateur réside 71
  • 72. dans une fonction beaucoup plus lucrative. Ainsi, certes chaque internaute détenteur d’une information peut poster la photo de ses styles favoris, mais il doit ajouter la référence des vêtements qu’il porte sur lui. lookbook.nu ajoute directement des liens hypertextes qui dirigent l’internaute vers des sites de commerce en ligne vendant ces produits. Ainsi, la mode devient à portée de clic de chacun. Lookbook.nu étant un site encore récent, il n’existe pas encore de chiffres permettant de se faire une idée du chiffre d »affaire généré sur ces sites de vente en ligne après passage sur lookbook.nu. Cependant, de la même façon que quand Betty Autier (Le Blog de Betty) pose avec ses tenues achetées sur des boutiques de vente en ligne britanniques, elle influence ses lectrices sur leurs décisions d’achats, il en va de même, mais cette fois dans des proportions mondiale, sur lookbook.nu. Cependant, si le site californien est déjà considéré comme le prochain site qui va révolutionner la mode, par les experts du marketing, c’est pourtant Polyvore.com qui présente aujourd’hui la vision la plus aboutie de ce que pourra être la Mode en version 3.0. • Polyvore.com.com : une nouvelle révolution pour les marques et enseignes de mode Polyvore.com est un site américain crée en 2007, non pas par une passionnée de mode, mais par un ancien dirigeant de chez Yahoo, nommé Pacha Sadri. Polyvore.com est un agrégateur de visuels, venus de tout le web, et plus particulièrement des plus grands sites de boutiques en ligne. L’internaute est ensuite invité à réaliser des collages virtuels41, dont la forme rappelle celle des « planches d’humeur » de Jane Aldridge, de Sea of Shoes, et que nous avons déjà évoqués précédemment. Les internautes peuvent se noter entre eux, et les plus talentueux sont mis à l’honneur sur la page d’accueil, avec un classement selon des thématiques (ex : célébrités, tendances, sites les plus cités …). Pour les professionnels de l’e- commerce et de la mode, Polyvore.com redéfinit les bases même du commerce, en lui ajoutant une touche de créativité. 41 Voir exemple en annexe. 72
  • 73. Ainsi, comme cela vient d’être dit précédemment, les membres ayant adhéré à la communauté Polyvore.com s’improvisent stylistes en créant des collages de vêtements et d’accessoires piochés dans l’immense base de données de visuels de Polyvore.com, soit l’équivalent de plusieurs milliers de pages de rubriques shopping des magazines de mode, mises à jour quotidiennement. Qui plus est, les marques et enseignes peuvent également mettre à jour leurs visuels directement sur le site. Signe de son succès, Polyvore.com a également signé un accord avec Amazon, permettant à ses membres d’intégrer de la musique dans leurs planches de style, musique qu’ils peuvent ensuite aller acheter sur ce même site. Et c’est bien là que se trouve l’innovation pour Polyvore.com, dans le fait que chaque article est directement cliquable, et mène … au site où il est vendu ! Polyvore.com inaugure donc une nouvelle forme d’e- commerce. Pour Pasha Sadri, fondateur de Polyvore.com, et interviewé dans le NewYork Times42, « Les sites de vente en ligne ont recours aux photos numériques pour présenter leurs produits aux internautes. Les sites de vente de vêtements en ligne ont repris la même technique, mais ça ne va pas. Pour vendre des vêtements il faut mettre encore plus l’accent sur la créativité et l’aspect visuel. A la différence d’un appareil photo ou d’un livre, le consommateur achète des vêtements ou des accessoires en tant qu’éléments isolé d’une tenue vestimentaire complète. De ce fait, on ne peut vendre des vêtements de manière isolée, en les présentant seuls. » Polyvore.com se pose en site novateur, et certaines marques de mode ont déjà bien perçu son potentiel. Ainsi, la marque de chaussures et de prêt-àporter américaine Tory Burch, dans la cadre du lancement de sa nouvelle gamme a-t-elle organisé un jeu- concours avec Polyvore.com, dans le quel les internautes étaient invités à créer leur plus belle planche de style dédiée à la marque. De la même façon, pour lancer la nouvelle collection de jean GAP Born To Fit, Polyvore.com a organisé une grande opération exploitant toutes les richesses du site : les participants devaient choisir et mélanger 42 CAIN MILLER C., Sites win Fashion Fans by Letting them design, New York Times ,27 juillet 2009 73
  • 74. des images de jeans GAP avec d'autres produits de leur choix et signer ainsi leurs propres collages. GAP récompensait les collages les plus créatifs par un chèque cadeau de 100 $. Sur chaque collage figuraient un lien vers le site GAP et les adresses des boutiques. Résultat, en 11 jours : 1 500 collages43. Pour GAP, l’objectif n’était pas de vendre en direct, mais d’être présent au cœur d’une audience composée d’internautes créatives, tout en leur donnant les outils pour exercer leurs talents, et pour… s’amuser ! Aujourd’hui, Polyvore.com compte 3, 7 millions de visiteurs uniques par mois, qui restent en moyenne 10 minutes par session, et regardent 20 pages44, contre 3 minutes sur un site de e- commerce classique. Le modèle économique de Polyvore.com est basé sur trois piliers : - Le sponsoring (ex : Concours Gap et Tory Burch évoqués plus haut ) - Le système de commissions lorsqu’un internaute clique ou achète chez un marchand (Polyvore.com renvoie sur les sites de e-commerce près de 1% du nombre de ses pages vues par mois) - La Connaissance client : Polyvore.com compte exploiter la richesse des données laissées par les internautes (ex : quelle chaussure se vend mieux à L.A. qu’à New York ?; quelle couleur marche le mieux auprès des internautes en ce moment ? ). Polyvore.com serait donc un bureau des tendances mondiales, comme le sont à l’heure actuelle les blogs de mode. Malgré cela, si Polyvore.com est un modèle qui fait frémir toutes les marques à l’heure actuelle, pour le moment on ne peut savoir exactement l’influence que ce site a sur la décision d’achat des internautes. Un « détail » qui ne semble pas arrêter les investisseurs, puisqu’en juin 2009, Polyvore.com a procédé à une levée de fonds de 5, 6 millions de dollars. 43 FAGUER L., Customer Insight Consulting [en ligne] Disponible sur http://www.cerclemd.com/Polyvore.com-com,-le-site-Fashion-ou-la-cliente-fait-tout_a207.html, 44 Google Ad Planner [en ligne]. 74
  • 75. Ainsi, Polyvore.com, par de nombreux aspects énoncés précédemment, se présente comme un site innovant pour les marques et enseignes de mode, et il préfigure les mutations à venir en matière d’internet, où les marques et enseignes de mode vont devoir à la fois créer de la proximité avec les internautes pour les inciter à consommer, mais également leur faire vivre une véritable expérience d’achat, comme sur Polyvore.com ou lookbook.nu. 75
  • 76. * ** En conséquence, à travers cette troisième partie, « cahier des tendances » à venir sur internet pour les marques de mode, il ressort trois éléments majeurs. En premier lieu, il apparaît qu’il va y avoir de la concurrence pour les blogueurs dans les années à venir, puisqu’ils voient leur influence auprès des internautes remise en question par l’optimisation de l’utilisation des réseaux sociaux grand public par les marques et enseignes de mode. Cette montée en puissance de sites tels que Facebook ou Twitter incarne une vraie menace pour les blogueurs de mode, dans la mesure où ils permettent aux marques de converser directement avec leurs consommateurs, sans plus avoir à passer par l’intermédiaire du blogueur « influenceur ». En second lieu, il semble que le consommateur d’aujourd’hui soit lassé par la mode de masse des enseignes de Fast Fashion telles que H&M, et qu’il soit en quête aujourd’hui de personnalisation dans ses achats, notamment ses achats vestimentaires. Cela donne lieu au renouveau de tendances telles que le D.I.Y, qui trouve un vrai écho sur internet, notamment par le biais de sites novateur tels qu’etsy.com, où chacun peut se faire créateur et vendre ses produits. Ainsi, l’internaute n’est plus seulement « consommateur », il devient « acteur- créateur ». Enfin, et là réside peut- être à la fois l’évolution majeure pour la Mode, mais peut- être aussi la menace la plus forte pour les blogs, ce sont ces sites tels que lookbook.nu ou Polyvore.com, rassemblant à la fois un esprit communautaire, mais également une expérience d’achat novatrice, qui semble pour les marques et enseignes de mode, beaucoup plus attractive que l’influence de quelques blogs. 76
  • 77. CONCLUSION Dans l’introduction de ce mémoire, avait été énoncée l’hypothèse suivante : En quoi les blogs de mode sont-ils aujourd’hui devenus à la fois source d’inspiration et source de business pour les marques dans la mode, et de quelle manière leur influence se manifeste-t-elle ? Suite à la présentation de cette problématique, plusieurs hypothèses avaient été formulées, et il semble opportun de les répéter ici, puisqu’elles apportent de nombreux éclairages à la problématique. En premier lieu, il a été dit que les blogs de mode devaient leur succès à leur caractère novateur, et à leur capacité, par leur contenu, à bousculer le milieu d’habitude si fermé et institutionnalisé de la mode. Les blogs de mode apportent à la fois une nouvelle interprétation de la mode, mais également une nouvelle façon d’en faire la promotion, en touchant un public très large (certains blogs affichent près de 200 000 connections quotidiennes). Les blogs de mode ont permis d’ériger en haut du podium, une nouvelle génération d’influenceurs . Ces individus sont au départ, des gens normaux, aux profils et origines sociales très variées et dans lesquels tout internaute peut s’identifier, à la différence des mannequins ou des stars qui peuplent les magazines. Grâce à leur lectorat qu’ils ont touché à travers leurs billets ou leurs photos, ils sont devenus des personnages « qui comptent » dans la mode, voir, pour certains, de vraies muses, comme cela a pu être observé dans la première partie de ce mémoire. Cependant, comme cela a également pu être examiné, ces individus n’étaient pas tous guidés uniquement par la passion de la mode, et pour beaucoup, bloguer était au départ un moyen de se faire connaître, pour par la suite, trouver des opportunités professionnelles. Aussi, n’est- il pas étonnant qu’une élite de blogueurs de mode « professionnels » se soit très rapidement formée, 77
  • 78. comptant parmi elle des personnages à la fois charismatiques et médiatiques tels que Garance Doré ou Scott Schuman de The Sartorialist. Cet aspect de la problématique correspond d’ailleurs à la deuxième hypothèse énoncée dans l’introduction de ce travail, et qui portait sur la rapide professionnalisation des blogueurs, face au manque de réactivité des marques à s’approprier ce nouvel outil, notamment par peur de ne pouvoir en contrôler le contenu, quand c’est cette capacité de libre- expression qui rend le blog intéressant. En effet, ces espaces de communication libres permettent de recueillir directement et presqu’instantanément les avis des consommateurs sur les nouvelles collections des créateurs, ou bien sur le dernier sac à la mode. Mais, si l’on revient un instant sur ce thème de la professionnalisation des blogueurs, on notera que, de manière paradoxale, la constitution de cette élite de blogueurs de mode, se pose en porte-à-faux avec le principe de leur blog, qui est un espace ouvert à tous, et un espace démocratisation de la mode, comme l’affirmait Scott Schuman dans un article du Financial Times cité dans ce travail. Ainsi, alors que les blogueurs se caractérisent par leur proximité avec leurs lecteurs, ces derniers, en atteignant les « sommets » de la mode, rentrent finalement progressivement, dans la même catégorie que les puissantes rédactrices en chef mode, de magazines tels que les publications ELLE ou Vogue. Des modèles qu’ils cherchaient d’abord à éviter, notamment en réinterprétant la mode, et en la montrant à l’opposé de la mise en scène des défilés de mode ou des séances photos de magazine ; c’est- à- dire dans la rue ou sur des vrais gens. Cette recherche de « réalisme », de retour aux sources a ainsi donné naissance à un style photographique venu tout droit des blogs de mode, et qui a véritablement révolutionné l’univers de la mode, tout en asseyant l’influence des blogueurs de mode aux yeux des marques et des enseignes : le streetstyle. Ce style, longuement évoqué dans ce mémoire, consiste à arrêter des inconnus dans la rue, pour les vêtements qu’ils portent, et aussi le charisme 78
  • 79. qu’ils dégagent. Ce mouvement des « chasseurs de style », a été initié par des blogueurs qui, pour la plupart, étaient des amateurs, travaillant avec un simple appareil photo numérique, et qui, au fil du temps, se sont, une fois de plus, professionnalisés, en faisant désormais un métier à part entière. Aujourd’hui, il n’existe pas un magazine ou un site de mode qui n’aurait pas sa rubrique de streetstyle, et les marques font désormais appel à des « chasseurs de style » tels que l’omniprésent Scott Schuman, pour orchestrer leurs campagnes de publicité …hors- ligne ! On notera ainsi que c’est notamment par ce biais que des liens professionnels, mais aussi créatifs, se sont petit-à-petit crées entre les marques et les enseignes de mode, et la communauté des blogueurs. Dès lors, l’indépendance des blogueurs n’a pu qu’être remise en question aux yeux des lecteurs de blogs de mode, qui, face à un billet citant telle ou telle marque ; sont en droit de se demander s’il s’agit d’un billet sponsorisé (équivalent du publi-reportage dans les médias classiques), ou d’un vrai coup de cœur du blogueur. Face au succès et à la médiatisation de certains blogueurs de mode, la blogosphère a considérablement augmenté en termes quantitatifs, et peu en termes qualitatifs. Or, lors d’une troisième hypothèse, on s’interrogeait sur la possible saturation de l’internaute face à ces blogs de mode. En plus d’être lassé, on peut se demander si, dès lors qu’un blogueur n’a de cesse de citer son adoration pour telle marque ou tel créateur, cela n’éveille pas des doutes chez les internautes. A l’issue de ce mémoire, on ne peut dès lors que s’interroger sur le moment où les internautes ne feront plus confiance qu’à quelques blogueurs de mode, parce que les autres seront envahis par de la publicité, et des contenus uniformisés. Qui plus est ; les marques et enseignes de mode ont rattrapé leur retard en matière de déploiement de stratégies sur internet, et c’est ainsi qu’elles multiplient les outils leur permettant d’entrer en contact directement avec leurs consommateurs. C’est ainsi que Facebook remporte actuellement un francsuccès auprès des marques et enseignes de mode, qu’il s’agisse de prêt-àporter ou de luxe. Comme cela a été exposé précédemment, il possède de 79
  • 80. nombreux avantages, sur le court le long terme, et rassemble déjà une communauté de près de 300 millions de membres, venus des quatre coins du globe. En plus des possibilités qu’il offre aux marques et enseignes de créer de la proximité avec leurs consommateurs, notamment par le biais des groupes, sur le long terme Facebook offre une base de données inégalée pour les marques. Ainsi, la suprématie des blogs de mode en termes d’influence sur les consommateurs est loin d’être profondément implantée sur internet, environnement où tout évolue très vite. Les blogs de mode en tant qu’outils de communication, sont menacés auprès des internautes mais également des marques et enseignes de mode, par l’émergence de nouveaux modèles de sites, qui allient à la fois esprit communautaire/ lieu d’expression créative/ de l’interactivité et, c’est là que réside leur valeur ajoutée, ils donnent naissance à une nouvelle façon d’acheter des vêtements et des accessoires de mode. Car, c’est bien là une des « faiblesses » des blogs aux yeux des marques et enseignes, mais qui fait à la fois sa force auprès des internautes … Les blogs influencent certes les consommateurs dans leurs décisions d’achat, comme cela a été étudié à plusieurs reprises, mais ils ne permettent pas aux marques de mode, de calculer de manière sûre leur retour sur investissement…Or, c’est pourtant ce qui intéresse au final, les directeurs du marketing et financiers. En conséquence, des sites tels que Polyvore.com ou lookbook.nu préfigurent de la meilleure façon ce à quoi va ressembler la mode sur internet, et on peut alors s’interroger sur ce que sera la place des blogs dans la mode à l’ère du web 3.0. Cependant, il semble opportun de rajouter que, malgré les évolutions d’internet, les internautes auront toujours besoin de figures « indépendantes » des marques à leurs yeux, et faisant office à la fois de trendsetters, et de contre- pouvoir. Ainsi, si le blog dans sa forme est peutêtre voué à disparaître, il n’en va pas forcément de même pour la figure du 80
  • 81. blogueur « influent ». La professionnalisation des blogueurs, qui ont fait de leur passe- temps un métier ( styliste, photographe, illustratrice ) peut d’ailleurs peut- être contribuer à légitimer leur influence et leur savoir aux yeux de tous. Par conséquent, et comme cela a également été vu dans ce mémoire, s’ils veulent se pérenniser, les blogs doivent se développer, et c’est ainsi qu’on observe déjà en Amérique du Nord, cette mutation avec un passage du blog vers le « magazine online », qui se situe à la jonction du site et du blog. De ce fait, on peut aujourd’hui affirmer que les blogs de mode restent, et plus particulièrement les blogueurs, des influenceurs et des prescripteurs de tendances pour les internautes et les marq(ues et enseignes de mode. Cependant, la question qui semble désormais surgir est la suivante :Cela va-t-il ou peut-il durer ? En effet, face aux nombreuses évolutions qui guettent internet, et la vitesse à laquelle ces changements arrivent, il se peut que dans un futur proche, les blogs aient cédé leur place à de nouvelles formes d’outils participatifs et conversationnels. Il revient donc désormais aux marques et enseignes de mode, de procéder dès à présent à une veille de ces tendances à venir, afin de pouvoir le plus rapidement possible aux prochaines envies, et attentes, des consommateurs de demain. On pourra ajouter qu’avec la part croissante du commerce en ligne aujourd’hui, dont il est presque certain que l’évolution ne va aller qu’en augmentant dans les prochaines années, les marques et enseignes de mode doivent développer des sites novateurs, qui feront vivre à leurs consommateurs de vraies expériences de marque en ligne. Un aspect auquel les blogs, même s’ils sont interactifs, ne pourront certainement pas remédier. 81
  • 82. BIBLIOGRAPHIE OUVRAGES SPECIALISÉS BROGAN Chris, SMITH Julien, Trust Agents: using the web to build influence, improve reputation, and earn trust, Hoboken, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc, 2009 GODIN Seth, Tribes: we need you to lead us, New York, Penguin Group, 2008, 151 p. MEERMAN SCOTT David, The New Rules of Marketing & PR, Hoboken, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc, 2007 PRESSE FÉMININE ELLE magazine, Groupe Filipacchi, 28 août 2009, n° 332, p. 50 ; 60 ; 134 ; 348 Glamour magazine, Condé Nast, juillet 2009, Paris, n° 64, p.87 ; 1 03 Glamour magazine, Condé Nast, décembre 2009, Paris, n° 69, p.130- 145 PRESSE SPÉCIALISÉE Presse documentation NUTTIN Guillaume, « Les réseaux sociaux c’est du sérieux » in Archimag, octobre 2009 Presse économique PAYRE Denis, « L'e-commerce, un enjeu majeur, une chance pour la France » in Les Echos, 10 novembre 2009 CONSTANS Frédéric, « Etalage de luxe sur la toile » in Dynamique Commerciale n° 109, Mai- juin 2007 82
  • 83. Presse marketing et communication KERMOAL François, Adrien de Malherbe : « 80% des consommateurs du luxe, utilisent internet » in Stratégies, 17 novembre 2009 Presse tourisme « Le buzz sur les sites communautaires influencera bientôt un tiers des ventes » in Le Quotidien du Tourisme, 18 novembre 2009 PRESSE NATIONALE ROUSSEAU Caroline, « Les blogs dictent leurs modes » in Guide Le Figaro, 26 février 2008 ALVES Rob, « Les blogs mode déchirent la toile » in A NOUS PARIS BRUNEL C ., « Quelle mode pour l’après-crise » in L’Express, 12 novembre 2009 PRESSE INTERNATIONALE Etats- Unis RYZIK Melena, « Where the Craft Babes and D.I.Y Dudes are » in The New York Times, 24 juin 2007 WALKER Rob, « Handmade2.0» in The New York Times, 16 décembre 2007 HEFFERNAN Virginie, « Pop couture » in New York Times Magazine, 19 décembre 2008 ROSMAN Katherine, « Fashion’s Secret Helpers » in Wall Street Journal, 11 septembre 2009 COPPING Nicola, « Style bloggers take center stage» in Financial Times, 13 novembre 2009 MICHAULT Jessica, «From Couture to Conversation » in The New York Times, 16 novembre 2009 Australie MUNRO Kirsty, « The style hunters » in The Sydney Morning Herald Tribune, 14 août 2008 SEXTON Reid, « Blogosphere, final frontier for tourism», The Sydney Morning Herald Tribune, 26 avril 2009 83
  • 84. CAMPBELL Mel, « Eats, shoots, and blogs», The Sydney Morning Herald Tribune, 7 janvier 2009 ETUDES RISC INTERNATIONAL, « WHITE PAPER : Dynamiques d’influence sur le web », Mai 2008 INTER- LIGERE, JAMESPOT, « L’impact des réseaux sociaux », Février 2009 GLOBAL WEB INDEX, « European Social Media Trends: Behaviour, Impact, Evolution », 26 octobre 2009 LIGHTSPEED RESEARCH, « The Global Web Index : Mieux comprendre les médias sociaux », Octobre 2009, Paris NURUN- IFOP, « Influence des medias sur les décisions d’achats : internet, premier média sur l’influence et sur la confiance », Octobre 2009 ROSOOR Benjamin, « Conversations sur le Net, le nouveau marketing : Agir sur son e- réputation ! », Juin 2009 TECHNORATI, « State of the blogosphère 2009 », 22 octobre 2009 PRECEPTA Groupe Xerfi, « Distribuer les produits de Luxe sur Internet : Quelles stratégies pour vendre, et valoriser le capital des marques ? », Mai 2008 84
  • 85. SITOGRAPHIE MODE & INTERNET Sites anglophones http://www.signature9.com/style-99 Le classement de référence des blogs de mode http://www.slate.com/id/2146220/ SUBOW Justin, « Better Than a Park BenchStreet-fashion blogs keep tabs on the world's most stylish pedestrians », 21 juillet 2006 http://www.dailymail.co.uk/femail/article-428821/The-fashion-blog-stars.html KAY Karen « The fashion blog stars », 15 janvier 2007 http://chutzpah.typepad.com/slow_movement/2009/07/ny-times-site-wins-fashionfans-by-letting-them-design.html MILLER CAIN Claire, « Site wins fashion fans by letting them design » in New York Times in blog de Chutzpah, 27 juillet 2009 http://online.wsj.com/public/article/SB1158017274108600023NtzCOa4qvvjJFhAlAC1llCEhM4_20070911.html DODES Rachel, « Bloggers get under the tent : Fashion Once Dismissed Them As Snarky and Small-Time, But Now They're Getting Respect », 12 septembre 2006 http://www.larissahayden.com/2009/02/love-it-polyvore.html#0 HAYDEN Larissa, « Love it: Polyvore.com », 18 février 2009 http://www.cercle-md.com/Polyvore-com,-le-site-Fashion-ou-la-cliente-faittout_a207.html FAGUER Laurence, « Polyvore.com, le site Fashion où la cliente fait tout », 3 septembre 2009 http://www.guardian.co.uk/lifeandstyle/2009/sep/27/fashion1 FISHER Alice, « Style bloggers the Sartorialist and Garance Doré on fashion and falling in love» 27 septembre 2009 http://www.metronews.ca/toronto/live/article/370064--style-bloggers-bring-fashionto-the-masses McNAMARA Rea, «Style bloggers bring fashion to the masses », edition Toronto, 15 novembre 2009 http://news.inventhelp.com/Articles/Internet/Inventions/etsy-shop-12587.aspx TAKAC Miki, « Etsy's Handmade Goods Inspire the Shopper in All of Us », 16 février 2009 http://www.jcreport.com/intelligence/vogue-magazine/140509/model-still-muse MILLER Michael, « Is the model still a Muse ? », 14 mai 2009 85
  • 86. http://english.mashkulture.net/2009/04/27/behind-the-blog-part-1-david-fischer/ mashKULTURE, «Behind the Blog: Street Blogs from the Best in the Business», 27 août 2009 http://www.huffingtonpost.com/brooke-bobb/blogger-as-muse_b_321360.html BOBB Brooke, «Blogger as muse », 14 octobre 2009 http://www.helium.com/items/678939-the-influence-of-fashion-blogs-on-trendsand-fashion HEATHCOTE Ceri, “ The influence of fashion blogs on trends and fashion”, Sites francophones http://www.mercator-publicitor.fr/interview-nathalie-lemonnier-luxe-et-internet LEMONNIER Nathalie, « Luxe et internet : distinguez-vous, cliquez ! » , 12 novembre 2008 http://www.rue89.com/et-pourtant/2008/12/25/les-blogs-de-mode-de-rue-titillentles-pros-de-la-mode FAURE Guillemette, « Les blogs de mode de rue titillent les pros de la mode », 25 décembre 2008 http://www.ecrans.fr/Garance-Dore-Elle-fait-blog,6554.html GRANDCHAMP Sybille, « Garance Doré, elle fait blog ! », 5 mars 2009 http://www.laboiteasorties.com/2009/05/oeil-trait-plume-garance-dore-un-bloghybride-quel-brio/ CLAIRE Marie, « Œil, trait, plume : Garance Doré un blog hybride : quel brio ! », 13 mai 2009 http://blogs.lexpress.fr/cafe-mode/2009/09/le-streetstyle-en-mutation.php DORMOY Géraldine, « Le streetstyle en mutation (et moi avec) », 30 septembre 2009 http://www.tendances-de-mode.com/defiles Un point sur les défilés de la fashion week Printemps- Eté 2010 http://obstyles.nouvelobs.com/article.php?rubrique=mode&id=7330 Nouvelobs.com, « Les défilés à l’heure du 2.0 », 15 octobre 2009 http://www.darkplanneur.com/2009/11/quand-burberry-devient-un-m%C3%A9diasocial-art-of-tench.html Miss Planneuse, « Quand Burberry veut concurrence Facebook », 19 novembre 2009 http://www.plurielles.fr/mode/idees-shopping/vive-la-crise-les-createurs-proposentdes-lignes-a-petit-prix-5535547-402.html MANDEL Elode, « Vive la crise : les créateurs proposent des lignes à petits prix », 13 novembre 2009 86
  • 87. BLOGS ET RESEAUX SOCIAUX http://www.amiel.org/atelier/oeuvre/blogs/martinphilippe.htm MARTON Philippe « Blogs et journaux intimes », Mai 2006 http://www.rfi.fr/actufr/articles/091/article_54554.asp LE GOFF Delphine, « Le phénomène des blogs, la France est une grande pourvoyeuse », 28 juillet 2007 http://www.commentcamarche.net/news/3491786-la-toile-et-ses-100-millions-deblogs Comment ça marche.net, « La Toile et ses 100 millions de blogs», 30 août 2007 http://www.jcreport.com/interviews/311007/blogging-business CAMPBELL Jason, « The blogging business », 31 octobre 2007 http://www.ecrans.fr/C-est-quoi-un-blog,2836.html GIRARDEAU Astrid, « C’est quoi un blog ? », 19 décembre 2007 http://www.cratyle.net/fr/2008/02/19/quest-ce-quun-blogueur-influent/ LAMOTHE Patrice, « Qu’est-ce qu’un blogueur influent », 19 février 2008 http://www.jcreport.com/intelligence/richard-haines/300708/bloggers-anonymous HAINES Richard, « The blogger anonymous », 30 juillet 2008 http://www.arhv.lhivic.org/index.php/2008/09/15/807-why-blog GUNTHERT André, « Why blog ? », 15 septembre 2008 http://www.journaldunet.com/diaporama/0604blogs/1.shtml Journal du Net, « France, terre de blogs » http://www.journaldunet.com/cc/03_internetmonde/intermonde_blog.shtml JOURNAL DU NET, « Monde : L’usage des blogs », 27 avril 2009 http://www.ecrans.fr/C-est-bloguable-1-Au-debut-etaient,7750.html CHARRON Thibault, « C’est bloguable ! Au commencement étaient les pages perso », 24 juillet 2009 http://www.nytimes.com/glogin?URI=http://www.nytimes.com/2009/10/15/fashion/1 5bloggers.html&OQ=_rQ3D2&OP=1c7de2eQ2FCojQ3BCaXQ27iJXXprCrIIkCMIC MsCQ3F_iQ3DbXQ60CMsQ3BQ3EXQ5EQ5EjJiSQ3DpvQ3E SCHAEFFER Kayleen, «New F.T.C. Rules Have Bloggers and Twitterers Mulling », 15 octobre 2009 http://www.culture-buzz.fr/blog/Etsy-ou-l-experience-d-achat-2-3199.html NANCY Valentine, « ETSY OU L’EXPÉRIENCE D’ACHAT 2.0 - Une main tendue à l’artisanat sur le Web », 8 octobre 2009 http://www.neteco.com/309276-reseaux-sociaux-internautes-veulent-interagirmarq.html BOUTEILLER Jérôme, « Les internautes veulent interagir avec les marques », Neteco.com, 4 novembre 2009 87
  • 88. WEB 3.0 Sites francophones: http://www.internetactu.net/2006/11/21/vers-le-web-30/ GUILLAUD Hubert, « Vers le web 3.0 ? », 21 novembre 2006 http://www.fredcavazza.net/2009/07/24/web-squared-transition-vers-le-web-30-ounouveau-paradigme/ CAVAZZA Fred, Web Squared, transition vers le web 3.0 ou nouveau paradigme ?, 24 juillet 2009 Sites anglophones http://www.kurzweilai.net/meme/frame.html?main=/articles/art0689.html Nova Spivack, « The Third Generation web is coming », 17 décembre 2006 88
  • 89. ANNEXES Annexe 1 : Classement Style99 Annexe 2: Copies d’écran des principaux blogs de mode étudiés Classement selon les typologies évoquées dans la partie 1 du mémoire Les accessoiristes – Meaghan Mahoney The Purse Blog – Abi Silvester The Bag Lady Les chasseurs de style - Scott Schuman The Sartorialist - Garance Doré Garance Doré - Mark Hunter The Cobrasnake - Yvan Rodic FaceHunter Les blogueuses bons plans - Betty Autier Le blog de Betty - Kathryn Finney The budget fashionista Les blogueuses stylistes - Alix Bancourt The Cherry Blossom Girl - Jane Aldridge Sea of Shoes - Tavi Gevison Style Rookie Annexe 3 : Copies d’écrans sites partie 3 - Facebook : un exemple de la page Louis Vuitton - The Art of Trench par Burberry - Etsy.com - Lookbook.nu - Polyvore.com 89
  • 90. Annexe 1 : Classement Style99 90
  • 91. 91
  • 92. 92
  • 93. Annexe 2 : Captures d’écran des principaux blogs de mode étudiés Classement selon les typologies évoquées dans la partie 1 du mémoire Les accessoiristes MEAGHAN MAHONEY THE PURSE BLOG 93
  • 94. ABI SILVESTER SHOEWAWA 94
  • 95. 95
  • 96. Les chasseurs de style SCOTT SCHUMAN, THE SARTORIALIST ( extraits choisis ) 96
  • 97. 97
  • 98. 98
  • 99. GARANCE DORE, GARANCE DORE ( extraits choisis ) 99
  • 100. 100
  • 101. MARK HUNTER, THE COBRASNAKE ( extraits choisis ) 101
  • 102. 102
  • 103. YVAN RODIC, FACEHUNTER ( extraits choisis ) 103
  • 104. 104
  • 105. Les blogueuses “ Bons Plans” BETTY AUTIER, LE BLOG DE BETTY ( extraits choisis ) 105
  • 106. KATHRYN FINNEY THE BUDGET FASHIONISTA ( extraits choisis ) 106
  • 107. Les blogueuses stylistes ALIX BANCOURT THE CHERRY BLOSSOM GIRL( extraits choisis ) 107
  • 108. 108
  • 109. JANE ALDRIDGE, SEA OF SHOES ( extraits choisis ) 109
  • 110. 110
  • 111. TAVI GEVISON, STYLE ROOKIE ( extraits choisis ) 111
  • 112. 112
  • 113. Annexe 3 : Captures d’écran des principaux sites évoqués FANPAGE FACEBOOK, LOUIS VUITTON ( extraits choisis ) 113
  • 114. ART OF THE TRENCH, BURBERRY ( Photos signées Scott Schuman ) 114
  • 115. ETSY.COM : Page d’accueil ( extraits choisis ) 115
  • 116. ETSY.COM : Le blog 116
  • 117. ETSY.COM : Capture d’écran d’une recherche effectuée selon le critère « couleur » 117
  • 118. LOOKBOOK.NU : Page d’accueil ( extraits choisis ) 118
  • 119. LOOKBOOK.NU : Capture d’écran d’une page de membre 119
  • 120. POLYVORE.COM : Page d’accueil ( extraits choisis ) 120
  • 121. POLYVORE.COM : Capture d’écran d’une page de membre 121
  • 122. 122
  • 123. RÉSUMÉ DUTRAVAIL D’ETUDES ET DE RECHERCHE A l’ère du web participatif et du marketing conversationnel, cette étude se penche sur la place qu’occupent aujourd’hui les blogs, et de manière plus générale le web 2.0, dans les stratégies de communication des marques et enseignes de mode. Se pose ici la question suivante : En quoi les blogs de mode sont-ils aujourd’hui devenus à la fois source d’inspiration et source de « business » pour les marques dans la mode, et de quelle manière leur influence se manifeste-t-elle ? La première partie de cette étude est consacrée à l’observation des blogueurs de mode, et à la blogosphère. Qui sont les blogueurs de mode ? Qu’est-ce qu’ils écrivent ? Il est également étudié en quoi le blog de mode offre aux internautes une vision alternative de la mode, et enfin ; qu’elles sont les relations entre les blogueurs et leurs lecteurs. Dans un second temps, ce travail se recentre sur les liens qui se sont crées entre les marques et les blogs, et cela avec un accent mis du côté des blogueurs. De ce fait, on s’intéresse ici à éclaircir trois points. En premier lieu, il apparaît que le blogueur de mode est une nouvelle source d’inspiration pour les marques de mode, grâce notamment au travail des blogueurs de streetstyle. Ensuite, il est abordé la manière dont les marques de mode, et plus généralement la « modosphère » ont fait des blogueurs les nouvelles icônes du « milieu », voir des muses ! Cependant, il est observé que déjà, la relation unissant les blogs et les marques de mode est en pleine mutation. Enfin, alors que de plus en plus de marques et enseignes de mode adoptent aujourd’hui une vraie stratégie de communication sur internet, il s’agit de se pencher dans une troisième partie, sur les tendances à venir sur internet, en termes d’internet participatif. Il s’agira ici de répondre à l’interrogation suivante : Vers quels outils internet les marques et enseignes de mode vont-elles devoir se tourner pour ne pas prendre de retard dans leurs stratégies internet, sachant que la part des achats en ligne des internautes ne va aller qu’en augmentant ? Cette mutation est susceptible de remettre en cause l’influence des blogs, et c’est ce qui va être observé ici. 123
  • 124. MOTS- CLEFS Blogs Blogueurs Créateurs E- commerce Internet Mode Marques Réseaux sociaux Sites communautaires Web 2 .0 124