CASE   COOKTV – INOVAÇÃO EM VÍDEOS CULINÁRIOS
       Empresas: CyberCook e Melhoramentos


   cooktv




                 ...
Ficha Técnica
Case:
COOKTV – INOVAÇÃO EM VÍDEOS CULINÁRIOS

Veículo:
Internet – portal de culinária CyberCook

Cliente:
Me...
Índice



1. Introdução                           4

2. CyberCook                            5

3. Melhoramentos          ...
Introdução

  O portal culinário CyberCook e a Melhoramentos Papéis
  fizeram uma parceria em busca de um diferencial para...
CyberCook
            Com 11 anos de atuação, CyberCook –       Nossas usuárias são na maioria
            www.cybercook.c...
Melhoramentos




SUA HISTÓRIA                                                  SEUS PRODUTOS

Em mais de um século de his...
Youtube - o fenômeno
                                                                            USUÁRIO + CONTEÚDO       ...
Canal CookTV no Youtube
http://www.youtube.com/user/ccooktv   8
CookTV – Vídeo-técnicas culinárias
                                            O portal culinário CyberCook, presente há 1...
CookTV – Vídeo-técnicas culinárias

Adequação de um novo produto
Durante a elaboração do canal CookTV a empresa Melhoramen...
CookTV – Vídeo-técnicas culinárias

Integração + Inovação
Muitos vídeos culinários geralmente são produzidos de forma inte...
CookTV – Vídeo-técnicas culinárias

Lançamento                                                                       Na mí...
CookTV – Vídeo-técnicas culinárias
O canal CookTV busca proporcionar o aprendizado e aproximar o usuário junto
à marca, de...
Consumer engagement
Atualmente muitas empresas ouvem sobre o conceito consumer engagement e buscam
aplicar na prática em s...
Resultados
Os resultados são expressivos e impactantes. Em
apenas 3 meses, desde o seu lançamento, CookTV
teve mais de 500...
Considerações finais




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COOKTV – INOVAÇÃO EM APLICAÇÃO DE VÍDEOS CULINÁRIOS
Empresas: CyberCook e Melhoramento

Os vídeos possuem, em média, de 30"
(trinta segundos) a 1' (um minuto),
dependendo da receita ou técnica. São
dinâmicos, simples e diretos, e há uma
preocupação com a qualidade; esses
vídeos são todos produzidos e editados
por uma produtora especializada na área
de vídeo digital.

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Case: Consumer engagement COOKTV – INOVAÇÃO EM APLICAÇÃO DE VÍDEOS CULINÁRIOS

  1. 1. CASE COOKTV – INOVAÇÃO EM VÍDEOS CULINÁRIOS Empresas: CyberCook e Melhoramentos cooktv Cook
  2. 2. Ficha Técnica Case: COOKTV – INOVAÇÃO EM VÍDEOS CULINÁRIOS Veículo: Internet – portal de culinária CyberCook Cliente: Melhoramentos Papéis Realizadora do Case: CyberCook Categoria Profissional: Projetos Especiais - Projetos envolvendo plataformas diferenciadas Endereço: Av. Rei Alberto I, 367 – cj. 33 Ponta da Praia – Santos – SP Cep 11030-381 Telefone: +55 (13) 3261.7300 Endereços eletrônicos: www.cybercook.com.br www.melhoramentos.com.br Representante: Alexandre Canatella - Diretor Geral - alexandre@e-midia.com Colaboração: Alessandra Spinelli – Gerente de Produto – alessandra@e-midia.com Giovanna Capomaccio – Assistente de Marketing – giovanna@e-midia.com 2
  3. 3. Índice 1. Introdução 4 2. CyberCook 5 3. Melhoramentos 6 4. YouTube – o fenômeno 7 5. CookTV – Vídeo-técnicas culinárias 9 6. Consumer Engagement 14 7. Resultados 15 8. Considerações finais 16 3
  4. 4. Introdução O portal culinário CyberCook e a Melhoramentos Papéis fizeram uma parceria em busca de um diferencial para suas marcas, junto à necessidade de abranger seus públicos de forma diferenciada, impactante, através de algo diferente e, ao mesmo tempo despertando a atenção dos usuários. Os vídeos pela internet nos últimos tempos revelaram-se um fenômeno, principalmente quando falamos em YouTube. Esses vídeos possuem características de conteúdos cada vez mais fragmentados. Seguindo essa tendência CyberCook, com toda a sua experiência na área da culinária e gastronomia, lança o projeto CookTV, um novo canal de vídeos online. Esses vídeos apresentam receitas em microondas e técnicas culinárias, integradas ao conteúdo de todo o site. O diferencial dá-se pelo fato de CyberCook ser o único portal de culinária do País a apresentar uma Biblioteca de vídeos integrados às receitas, de forma inovadora e de uso inteligente para os usuários. No aspecto do marketing digital, Melhoramentos Papéis patrocinou a área de Vídeo-técnicas em CookTV e o grande desafio foi buscar integração do conteúdo de CyberCook e inovar com a inserção do produto Toalhas de papel Kitchen Multi em caixinha. 4 Cook
  5. 5. CyberCook Com 11 anos de atuação, CyberCook – Nossas usuárias são na maioria www.cybercook.com.br - é o maior e mulheres, entre 21 – 45 anos de mais completo portal de culinária na idade, inseridas no mercado de internet brasileira. Com um número trabalho, com alto poder sócio- que ultrapassa 42.000 receitas do econômico e cultural (A/B), acervo próprio e colaborativo, o site urbanas, modernas e oferece um ambiente interativo e independentes. São mulheres dinâmico direcionado a um público que inseridas no atual contexto digital abrange desde os iniciantes até os mais e estão sempre em busca de experientes na cozinha. novidades e conquistas, tem Cook CyberCook se destaca pela qualidade em informação gastronômica e grandes sonhos e objetivos. Entendem a sua cozinha como um local especial para reunir as conquista patrocinadores e usuários de pessoas que ama. todo o Brasil, atingindo em toda a sua história mais de um milhão de pessoas. Alguns números: Page-views: 6.702.954 (média/mês) Unique-visitors: 1.354.989 (média/mês) Cadastrados em CyberCook: 387.174 Público-alvo de CyberCook: 85% Mulheres 78% Classes A/B 84% 21 a 45 anos 79% com nível universitário 90% estão inseridas no mercado de trabalho 68% são casadas 90% têm acesso à banda larga 86% utilizam recurso de e-mail e Messenger 96% já executaram receita de CyberCook 5
  6. 6. Melhoramentos SUA HISTÓRIA SEUS PRODUTOS Em mais de um século de história, a Melhoramentos vem A empresa Melhoramentos Papéis e demais sub- desenvolvendo produtos e atividades para o conforto e saúde divisões está entre os três maiores produtores de de seus consumidores. papéis de consumo do Brasil, fabricados com fibras de alta qualidade e que chegam aos No dia 4 de abril de 1890, uma das máquinas produz papel consumidores na forma de toalhas de papel, pela primeira vez. Em 12 de setembro, no Rio de Janeiro, guardanapos, lenços e papel higiênico. As toalhas ocorre a fundação da Companhia Melhoramentos de São Kitchen Multi, os guardanapos de folha dupla Lips, Paulo. Quatro anos depois, Otto Weiszflog, um jovem alemão os lenços de papel Softy's e os papéis higiênicos de 24 anos que terá papel decisivo no futuro da Sublime e Softy's são produzidos no padrão ISO Melhoramentos, chega a São Paulo, vindo de Hamburgo. Após 9000, que garante higiene e qualidade para o um breve período nos negócios com café, passa a trabalhar consumidor. São pioneiros também na para o também hamburguês M. L. Bühnaeds, no ramo de fabricação de papéis higiênicos no Brasil, papelaria, encadernação, livros em branco e importação de desde 1928. Para manter a preferência do papel. Seu irmão, Alfried Weiszflog, chega em 1896. consumidor, há sempre inovação, acompanhando as tendências de A Bühnaeds & Cia. continua crescendo e em 1905 constrói sua comportamento e estilo de vida. A marca sede na rua Líbero Badaró, 73. Bühnaeds liquida sua posição Melhoramentos busca a qualidade em seus societária, Otto e Alfried tornam-se donos. A Melhoramentos produtos e a confiança junto ao consumidor eleva sua produção de papel, chegando a 1.125.759 quilos em que os adquire. 1919. Em 1994 nasce a DI (Divisão Institucional), com a aquisição pela Melhoramentos das instalações de um importante fabricante mundial de papel descartável no Brasil. 6
  7. 7. Youtube - o fenômeno USUÁRIO + CONTEÚDO CONVERGÊNCIA NO BRASIL O YouTube possui conteúdo diversificado, Muitas emissoras de TV passaram a publicar No Brasil o número de internautas com vídeos com passagens no mínimo vídeos em seus sites depois do fenômeno de acesso à banda larga aumenta a cada interessantes, trechos de programas cobertura que o YouTube atingiu. A MTV ano. No último levantamento Tic históricos da TV, clipes musicais dentre lançou o seu canal de TV pela internet o MTV Domicílios 2007 (NicBR/Cetic BR), mais muitos outros. A ampliação e facilidade ao Overdrive, seguindo essa tendência. Aqui Com a evolução da banda larga os de 50% dos domicílios no Brasil que acesso de equipamentos eletrônicos que temos um exemplo da tão falada usuários de internet ganharam a possuem acesso à internet, possui dispõem a possibilidade de gravar vídeos, convergência de mídias, onde “os meios se possibilidade de navegar em banda larga. Um aumento de 10 pontos seja através de um celular ou mesmo uma complementam e se integram”, conforme conteúdos mais detalhados e em relação a 2006, ano que o YouTube câmera digital, faz com que qualquer pessoa afirma o professor e pesquisador em dinâmicos, como por exemplo, se popularizou. Temos ainda nesse que domine esses aparelhos publique Comunicação José Benedito Pinho, com a vídeos online. Com esse avanço levantamento 88% do público que conteúdo próprio em vídeo no YouTube. O qual se confirma a re-invenção dos meios da tecnologia o site YouTube se acessa a internet na categoria lazer e usuário não se torna simplesmente o após o advento da Internet. destaca através da hospedagem entretenimento; 43% assistem vídeos receptor da mensagem e sim o autor, de vídeos colaborativos, enviado pela internet (YouTube), ficando atrás podendo interagir junto a outros usuários, CookTV avança na experiência de assistir pelos próprios usuários da rede apenas para leitura de jornais e de forma democrática. A experiência de vídeos culinários quando apresenta um mundial de computadores. revistas. Esses dados demonstram a assistir vídeos pela internet modifica toda a modelo inserido no conteúdo, neste caso ascensão e aderência desse tipo de postura dos usuários com a possibilidade de receitas, e torna-se mais relevante, comunicação junto aos usuários da escolher o conteúdo e o horário de sua atingindo o internauta no momento de sua internet brasileira. preferência. Isso dá uma maior autonomia e necessidade maior, oferecendo uma série de liberdade para quem acessa/assiste. técnicas culinárias como complemento da receita principal. O fenômeno YouTube abriu O YouTube conseguiu essa popularização caminhos para que a forma de assistir vídeos devido a compressão de dados e transmissão mudasse. CookTV pega carona neste da tecnologia e está reinventando a forma fenômeno e inova na forma de apresentar de assistir TV - neste caso, pela internet, vídeos culinários. onde os usuários interagem com o que ( ) assistem, escolhem o que assistir, podem Segundo a última pesquisa fazer comentários, fazer e publicar os próprios vídeos. comScore (set/08), YouTube possui pouco mais de 11,5 milhões de usuários únicos por mês, somente no Brasil. 7
  8. 8. Canal CookTV no Youtube http://www.youtube.com/user/ccooktv 8
  9. 9. CookTV – Vídeo-técnicas culinárias O portal culinário CyberCook, presente há 11 anos na internet brasileira, lança um projeto totalmente inovador: o canal CookTV, que compreende vídeos específicos sobre receitas cooktv para Microondas e Vídeo-técnicas culinárias, sendo que vídeo-técnicas possui o diferencial de ter seus vídeos inseridos no contextual de receitas, agregando um novo suporte ao conteúdo e buscando soluções e envolvimento junto as usuárias de CyberCook. Para a realização deste projeto foi fundamental a presença do renomado chef de cozinha Rodrigo Anunciato, neto da precursora em programas culinários de TV, Ofélia Anunciato. O chef de CyberCook fez um levantamento detalhado das principais receitas a serem elaboradas para o CookTV - Microondas e Técnicas Culinárias, com o objetivo de facilitar, agilizar e dinamizar o cotidiano das usuárias de CyberCook. Os vídeos possuem, em média, de 30" (trinta segundos) a 1' (um minuto), dependendo da receita ou técnica. São dinâmicos, simples e diretos, e há uma preocupação com a qualidade; esses vídeos são todos produzidos e editados por uma produtora especializada na área de vídeo digital. http://www.cybercook.com.br/cooktv 9
  10. 10. CookTV – Vídeo-técnicas culinárias Adequação de um novo produto Durante a elaboração do canal CookTV a empresa Melhoramentos Papéis, presente há Surgem então as Vídeo-técnicas Melhoramentos, que está inserida num contexto muitas décadas no mercado de papel e celulose, demonstrou interesse em patrocinar a inovador através de técnicas culinárias que são exibidas em vídeos online de área de Vídeo-técnicas visando a especificidade do canal ser um referencial de aproximadamente 1 (um) minuto e estão integrados numa biblioteca com mais de credibilidade para o lançamento do produto: Kitchen Multi toalhas de papel em 42.000 receitas do acervo próprio e colaborativo de CyberCook. caixinha, buscando nesse projeto, em sua primeira experiência no meio internet, elevar a marca Melhoramentos de forma diferenciada e única, expondo um produto pela rede mundial de computadores. O produto Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha têm características muito próximas ao perfil do target de CyberCook, especificamente CookTV: são mulheres, jovens adultas, modernas, práticas, que buscam quando estão em casa os melhores meios para simplificar suas tarefas. O produto Kitchen Multi, com sua rápida absorção, prática embalagem, portátil e higiênica, facilita muito nas atividades culinárias por ser acondicionada em caixinha. As folhas ficam mais fáceis de serem retiradas, pois não há picotes, facilitando o manuseio. A embalagem também traz novidades: é decorativa, com temas que remetem ao couro, madeira e rattan. 10
  11. 11. CookTV – Vídeo-técnicas culinárias Integração + Inovação Muitos vídeos culinários geralmente são produzidos de forma integral, com toda a receita, o que muitas vezes geram dúvidas às usuárias em relação à determinada técnica aplicada. Os grandes diferenciais das 'Vídeo-técnicas' são: a integração e inovação junto ao conteúdo de receitas do portal CyberCook. A integração se refere aos vídeos presentes no Canal CookTV e também estarem indexados no contexto das receitas por todo o site, onde aparece a sinalização através de um hiperlink (indicativo de vídeo), que quando clicado aparece a técnica aplicada em vídeo online, como por exemplo: tirar pele do tomate ou mesmo picar cebola, Nesses vídeos o próprio chef Rodrigo Anunciato ensina as técnicas culinárias e utiliza que inicialmente parecem simples, durante o preparo as Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha, envolvendo o produto porém exigem uma técnica para sua em todo o contexto apresentado, demonstrando a praticidade no uso durante a execução, buscando assim, uma forma exibição, junto a um público estratégico: as usuárias de CyberCook. de aprendizado específico enquanto o internauta lê uma receita. Para CyberCook e Melhoramentos o desafio é saber que as usuárias se relacionem positivamente com essa nova forma de aprendizado e uma maior precisão na comunicação. Já a inovação publicitária se aplica ao conceito Consumer Engagement, através de patrocínio exclusivo da área 'Vídeo-técnicas', envolvendo o produto inserido ao conteúdo, de forma natural e sutil junto as usuárias de CookTV. Além disso, as O portal CyberCook busca a fidelização de suas usuárias através do CookTV, criando internautas podem comentar sobre a vídeo-técnica assistida, atribuir nota, avaliar se o algo que surpreenda e colabore no cotidiano dessas usuárias através da biblioteca de comentário feito por outra usuária é relevante ou não, tudo isso em sintonia, através de vídeos, integrados junto às receitas e do Consumer Engagement para o produto Kitchen uma área envolvendo a marca Melhoramentos e o produto Kitchen Multi toalhas de Multi toalhas de papel em caixinha. papel em caixinha. 11
  12. 12. CookTV – Vídeo-técnicas culinárias Lançamento Na mídia O lançamento do canal CookTV foi feito em junho de 2008, através de uma campanha que envolveu envio de e-mail marketing para os cadastrados em CyberCook e sites parceiros; destaque no boletim semanal (news); peças publicitárias pelo conteúdo do site e um editorial elaborado pelo chef Rodrigo Anunciato. "... o portal lançou recentemente o CookTV, que consiste na produção de vídeos para melhorar a experiência dos internautas com a cozinha.” Fonte: Jornal Meio&mensagem - 7 de Julho de 2008 12
  13. 13. CookTV – Vídeo-técnicas culinárias O canal CookTV busca proporcionar o aprendizado e aproximar o usuário junto à marca, de uma forma inteligente e consistente, garantindo a integração, tecnologia e inovação. Em poucos dias, os resultados foram positivos, e o retorno do público recompensador. Comentários de usuários sensacional.. melhor ainda a ideia da cybercook... importantissimos termos o video pra aprender... valeu!!! Ótima idéia do cybercook fica muito mais fácil para nós aprendermos.... Fatiima romano (Fatiima romano) - 14/06/2008 parabéns!!!!!!!!!!!!!!!!!! isto da um grande diferencial....um beijo Jaqueline Zettermann Machado (jakinha) - 19/06/2008 Amei esse video e todos os outros. São todos muito práticos e com dicas excelentes para nos auxiliar na cozinha. sensacional é a idéia do passo a passo via video, atecnica do tomate é interessante, sugiro se existirem outras que se vera maria gomes santos (vera gomes) - 14/10/2008 mostre.Assim só não cozinha quem não gosta. Parabens pela iniciativa. Jandir. jandir passinato (jan) - 20/06/2008 Gostei dos vários vídeos. São apresentados de uma maneira simples e prática. Nunca foi tão fácil! Obrigada Não falo somente por esse vídeo, mas por todos os que o Chef Luiza Stela Coelho Bezerra (Luiza Stela) - 14/06/2008 Rodrigo nos dá as técnicas para nos facilitar o dia a dia e isso acho super importante, as vezes são coisas simples, mas que não sabemos. Portanto, gosto e assisto a todos os vídeos dele, com essas dicas show. Mariangela Mariangela de Oliveira Oliveira (Mari) - 05/07/2008 É muito bom este método de video,consegui entender bem como se faz as receitas e a técnica como untar formas, Eliana hartmann (eliana hartmann) - 15/06/2008 13
  14. 14. Consumer engagement Atualmente muitas empresas ouvem sobre o conceito consumer engagement e buscam aplicar na prática em suas marcas. O conceito busca o envolvimento de uma marca e sua inter-relação com o target, criando sintonia e integração, sendo um novo modelo de comunicação de marketing. O portal CyberCook estabelece um estreito relacionamento junto a seus usuários através de uma rede social, e para fidelizá-los, através de uma estratégia de marketing digital, oferece o CookTV. Em CookTV o Consumer Engagement está na inovação e conceito de apresentação de técnicas culinárias onde o produto Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha está inserido nas vídeo-técnicas de forma sutil e envolvente, destacando a estética do produto em nova embalagem, como se fizesse parte da decoração do ambiente. Essa forma inovadora de demonstrar o produto Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha possui diversas características do consumer engagement, como: Credibilidade: receitas elaboradas pelo renomado chef de cozinha Rodrigo Anunciato utilizando o produto; Interação entre as usuárias; ADOREI A DICA, PRINCIPALMENTE A MANEIRA DE SECAR A SALSINHA PARABÉNS PELA DICA Peça publicitária fixa na área patrocinada; NOTA10 Cirlei Capela Caruso da Silva (pitucha) - 21/06/2008 Envolvimento na apresentação do produto: inserido no contexto das vídeo-técnicas; http://cybercook.terra.com.br/video-tecnica-picar-salsinha.html?codigo=22 14
  15. 15. Resultados Os resultados são expressivos e impactantes. Em apenas 3 meses, desde o seu lançamento, CookTV teve mais de 500.000 exibições de Números do canal CookTV em 3 meses vídeos online para Vídeo-técnicas Melhoramentos acessados através do canal CookTV (190.292 page de lançamento (jun/jul/ago): views) e também pelo YouTube (312.417 page views), dentre 40.026 receitas integradas, representando 95,3% das receitas do acervo e colaborativas em CyberCook. Desde seu lançamento em junho de 2008, o número Mais de 500.000 exibições de unique views do canal CookTV, representa 15% do total de unique views do portal CyberCook e a tendência é aumentar ainda mais. de vídeos online O tempo de permanência médio no canal CookTV para Vídeo-técnicas Melhoramentos é de 2 minutos, no qual os vídeos tem duração aproximada de 30 segundos a 1 minuto. Este é o impacto do produto Tempo de permanência Page Views Unique visitors Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha junto aos usuários de CookTV, com uma média de 2 minutos de visualização, um tempo considerável se comparado às inserções comerciais de TV. 2 minutos 261.125 203.274 Esses números ressaltam a relevância, sintonia e adequação do projeto CookTV junto ao público de CyberCook e Melhoramentos. 15
  16. 16. Considerações finais Manter os internautas em permanente contato com uma marca não é uma tarefa simples. Exige muita pesquisa, análise de comportamento, planejamento estratégico, profissionalismo e, sobretudo credibilidade no que é apresentado. CyberCook, ao longo de mais uma década de experiência, busca fidelizar seus usuários e lança o Canal CookTV, seguindo a tendência de vídeos online. A inovação está na integração de vídeos em um acervo de mais de 42 mil receitas, tanto próprias como colaborativas. As Vídeo-técnicas são patrocinadas exclusivamente pela Melhoramentos, que aproveitou a novidade para lançar o produto Kitchen Multi toalhas de papel em caixinha. CyberCook rompe paradigmas e se torna o primeiro site brasileiro a apresentar técnicas culinárias nesse formato em vídeos, criando uma experiência única junto aos seus usuários. 16
  1. A particular slide catching your eye?

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