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Innovare la customer experience e la comunicazione per favorire la crescita
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Innovare la customer experience e la comunicazione per favorire la crescita

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Intervento di Alessandro Cobelli al Workshop Ambrosetti, Le nuove frontiere del marketing:Innovare la customer experience e la comunicazione per favorire la crescita.

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  • 1. Workshop MarketingLe nuove frontiere delmarketing:Innovare la customer experience e lacomunicazione per favorire la crescitaMilano, Hotel MeliáGiovedì, 3 febbraio 2011 Copyright © 2010 SAS Institute Inc. All rights reserved.
  • 2. La Customer Experience vista dalle aziendeCommenti SAS1. Analisi dei cluster2. Analisi del trend «Indice di miglioramento»3. Analisi del trend «Indice di adozione» 2 Copyright © 2010, SAS Institute Inc. All rights reserved.
  • 3. L’analisi dei clusterIl cluster Conoscenza / Informazioniappare estremamente importante,ma: 1. Sembra emergere un generale «siamo a posto» 2. Implicitamente: «di informazioni ne abbiamo anche troppe, ma non riusciamo, già ora, a sfruttarle adeguatamente» Stakes1. Conoscenza intesa come 4-walls2. E’ necessario un bilanciamento tra «insight» e capacità di agire Elevata importanza, Elevatissima («execution») adozione, basso livello di miglioramento 3 Copyright © 2010, SAS Institute Inc. All rights reserved.
  • 4. Analisi del trend Indice di miglioramento StakesNecessità di riadeguare l’allocazione del budget del marketing su BtL: accountability èfondamentaleBasso sfruttamento degli ambienti in cui i clienti sono se stessi, per sentiment / reputationanalysis, influencer analysis, … sino al completamento del profilo del cliente stessoData management limitato: è necessario il coordinamento centripeto delle informazioni, per lasuccessiva diffusione centrifuga, orchestrata, verso i canaliIl mercato si muove verso lo sviluppo di progetti dedicati a rendere autonomo il business 4 Copyright © 2010, SAS Institute Inc. All rights reserved.
  • 5. Analisi del trend Indice di adozione Stakes1. L’osservazione del comportamento è focalizzata sul «core», ma sempre di più è necessaria l’osservazione delle informazioni limitrofe: l’essenza del cliente non è all’interno dei transazionali, ma occorre2. Modesta diffusione dell’execution automatizzata (multi-step, multi-canale): disegno del workflow di contatto nei confronti del cliente. Aumento delle redemption e misurabilità del processo3. Ridotta applicazione delle tecniche EBM, guidate dal comportamento stesso dei clienti: enorme opportunità di aumento delle redemption, perché connesse direttamente a bisogni, mappati con segnali diretti o impliciti (es. comportamenti «missing») 5 Copyright © 2010, SAS Institute Inc. All rights reserved.
  • 6. In Sintesi … Fenomeno endogeno  Progetti per riuscire a bilanciare correttamente «insight» ed «execution» («non sfruttiamo a sufficienza le opportunità già presenti nei nostri migliori clienti», «quest’anno devo scuotere l’albero», …)  Tema di ottimizzazione perché i piani industriali impongono la crescita aStakes parità di operations commerciali: l’efficacia ed efficienza del marketing diviene fondamentale. Fenomeno esogeno  Sviluppo delle «edge competencies»: le informazioni non sono soltanto all’interno dei 4-walls, ma vanno ricercate anche on line e sui social media  i «nuovi clienti» possono rappresentare delle liability e occorre valutarne il profilo complessivo, non disponibile nei sistemi transazionali E’ il momento di una seconda wave di progetti S&M (CEM): la precedente (CRM) non ha assicurato i risultati sperati, e, ora, non è più in grado di soddisfare i requisiti dei fenomeni che guidano il cambiamento 6 Copyright © 2010, SAS Institute Inc. All rights reserved.
  • 7. Customer Intelligence off line, on line, social media organization-wide www-wide Web marketing Web Social media marketing Affiliate marketing Customer exp. Social media analysis analytics Interactive marketing Real time Database decisioning Sistemi di marketing marketing Customer insight, Campaign Management, Optimization, Digital MarketingFonte: Alessandro Cobelli 7 Copyright © 2010, SAS Institute Inc. All rights reserved.
  • 8. E la dimensione «People»? 8 Copyright © 2010, SAS Institute Inc. All rights reserved.
  • 9. La (vera) storia di Johnny «the bagger»Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=tfi965pVWwY 9 Copyright © 2010, SAS Institute Inc. All rights reserved.
  • 10. Conclusione La customer experience è un bisogno dell’intera azienda Rilevanza Customer experience Accountability Autonomia Efficienza Next best offer Caring Network Data quality Churn prediction Digital Listening Servizio CEM Dialogo Personalizzazione Innovazione Data Management ServizioOpportunità Ottimizzazione CEM Event-based-dialogue CRM Autonomia King Kong Prevention Produttività Interactive Marketing Profittabilità Ottimizzazione Automation Competition Customer service Social Media Silenza Siamo lieti di assistervi nel percorso innovativo verso il CEM 10 Copyright © 2010, SAS Institute Inc. All rights reserved.
  • 11. Chi è SAS Fondata 1976 a Cary, NC, USA  Presente in Italia da 24 anni  10.000 dipendenti nel mondo  50.000 installazioni in 108 nazioni Fatturato 2010: 2,43 B$ (35 anni di crescita ininterrotta) Maggiore produttore mondiale di “Business Analytics” Maggiore società a capitale privato  Autonomia  Crescita Customer Intelligence +75%  Autonomia nell’investire 24% del fatturato in R&D 11 Copyright © 2010, SAS Institute Inc. All rights reserved.
  • 12. Alessandro CobelliBusiness Development Managera.cobelli@ita.sas.com Copyright © 2010 SAS Institute Inc. All rights reserved.

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