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La Comunicación Estratégica
 

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    La Comunicación Estratégica La Comunicación Estratégica Document Transcript

    • ComunicaciónEstratégica Ana Eloísa Álvarez Covarrubias Aldo Medina Garnica Jorge Valentín López Curiel Comunicación Corporativa UNIVA
    • Comunicación EstratégicaTemasIntroducciónComunicación y EmpresaPersonalidadIdentidadCulturaVínculo InstitucionalImagenComunicación Estratégica 1
    • Comunicación EstratégicaIntroducción. Las organizaciones, independientemente de su índole, se enfrentan anuevos desafíos ante la demanda creciente de ofrecer mejores servicios yestablecer lazos estrechos con sus clientes. Creer que todo está dicho sobre el tema, ha llevado a lasorganizaciones a perder fuerza en el mercado; si bien algunas de ellas hanhecho cambios, muchas otras siguen estancadas. Pero entonces ¿Qué deben hacer las organizaciones? ¿Ofrecer mejoresproductos, con mayor calidad?, ¿Modificar su estructura?, ...Si, quizá son soluciones, pero la realidad nos muestra que todas lassoluciones están en la Comunicación Estratégica. 2
    • Comunicación EstratégicaA. Comunicación y Empresa1. Publicidad de Producto vs Publicidad Institucional Es común encontrar el diversas definiciones una diferencia muymarcada de estos dos conceptos; sin embargo la propuesta es recuperar,no la diferencia si no el punto en el que ambos convergen en el logro deobjetivos organizacionales globales. Los medios y las organizaciones nos saturan con información sobreproductos y servicios, provocando que en lugar de recibir esa información,la mente se sature y terminemos confundidos. Innovar sus formas de comercialización es una obligación para lasempresas; buscar ofrecer un valor agregado; es decir, confiabilidad. Los consumidores perciben a los productos como estructuras: Calidad Precio Envase Publicidad P. de Venta Etc…Estas estructuras se diferencian a partir de ventajas y desventajas. 3
    • Comunicación EstratégicaLas ventajas son parámetros de selección son llamadas… Ventajas Diferenciales Racionales Emocionales Institucionales Es importante explicar que cuando el consumidor elige, lo hace deforma integrada. Esto deja claro que la publicidad institucional dota al producto de unamarca y un diferenciador.2. Hablando alto y Claro Cuando una empresa habla acerca de sus productos, lo está haciendotambién en el nombre de ella misma. Se gesta basándose endeterminados propósitos; para alcanzarlos deberá relacionarse condiversos públicos. Una empresa que se mantenga en silencio, se estará volviendo muchomás vulnerable.Todo vacío de información será llenado, y es muy posible que no se lohaga con elogios. “Si yo no comunico, otros ocuparán mi espacio; si no hablo de mí mismo, otros lo harán por mí, lo harán menos bien que yo, y, si no quiero estar en situación de desmentir, hace falta que tome la iniciativa.” Aimery de Narbonne Debe de tenerse en cuenta que toda ausencia de comunicación escomunicación negativa. Todo lo que hace o deja de hacer es un mensaje. 4
    • Comunicación Estratégica3. Las Denominaciones. Los términos relativos a la comunicación empresarial. La personalidad corporativa es un conjunto de observables formado porhechos de la realidad y condiciones empíricas que hacen al sercorporativo.La identidad corporativa define un repertorio de valores y característicasestables, un conjunto de aquellos atributos que la empresa decide asumircomo propios para la composición de su discurso; una representaciónideológica. La comunicación corporativa corresponde a los actos concretos deemisión y que 
debieran referirse precisamente a esa identidad. La cultura corporativa es un patrón de comportamiento que generamodalidades de creencia, pensamiento y acción, y actúa como unmecanismo de regulación de la dinámica organizacional. La imagen corporativa compromete la totalidad de loscomportamientos de la empresa. Naturaleza de Comunicación la en un sentido problemática amplio de la Fines Globalizadores 5
    • Comunicación EstratégicaB. Personalidad.1. Personalizando a la corporación. No existen dos empresas que sean iguales. personalidad corporativa eslo que hace que una empresa sea ésa y no otra. Para comunicar acercade una empresa, hay que conocerla. Descubrir aquello que la hace únicay singular, pero para ello hemos de 
apropiarnos de su realidad: es uneficaz marco de referencia, que 
nos permitirá trazar una estrategiacomunicacional con mensajes coherentes, creíbles y debidamentedimensionados. 
2. Componentes La Personalidad corporativa es aquello que constituye a una empresapara que sea tal y no otra.En el marco de la comunicación estratégica entenderemos a lapersonalidad corporativa como una operación de distinción. 
3. Definiendo a la Personalidad3.1 Centro Psíquico La empresa, al igual que el ser humano, está determinada por uncentro psíquico. a) Misión: es la razón de ser de la empresa, delimita el campo deacción con el propósito de concentrar los recursos y esfuerzos de laempresa; estructura el marco dentro del cual el gerente ha de operar. 
 b) Creencias: son aquellas ideas o principios que una empresaacepta como válidos y n base para sus actuaciones c) Valores: son las cualidades que, en la práctica, las empresasdesean alcanzar y/o mantener permanentemente en sus actos. d) Objetivos: son propósitos concretos a corto o mediano plazo,que la empresa pretende alcanzar cumpliendo con su misión y de acuerdoa sus creencias y valores. Un objetivo debe tener 3 componentes básicos:intención, medida y plazo. 6
    • Comunicación Estratégica e) Actitudes: es la orientación y exteriorización en las conductascorporativas, que una empresa manifiesta respecto a determinadosaspectos Organización Centro PsíquicoOrientación a. estableciendo su rumbo y su carácter básico;
 b. determinando las iniciativas y actuaciones. 
3.2 Carácter, sistemas y destrezas El carácter corporativo es un articulador entre la idea y la acción; es lavoluntad organizadora y ejecutora de la personalidad; posee un aspectoestructural y otro dinámico. Lo estructural refiere a la forma en que la corporación da a su estructurapara funcionar 
con respecto a: jerarquías, funcionalidad y centralidad. El aspecto dinámico del carácter corporativo, se refiere a lametodología con la que se aborda el aspecto disciplinario y la normativa. Los sistemas son un aspecto esencial de la personalidad corporativa,debe tenerse en cuenta que los sistemas, son un elemento de la empresa;su eficacia depende de factores como la voluntad de la corporación. Las destrezas son hábitos corporativos en los que la empresa sedestaca; caracterizan su comportamiento y la diferencia de las demás.Son hábitos que se procuran realizar con una alta competitividad. 7
    • Comunicación Estratégica3.3 Cuerpo Es el aspecto más externo de la personalidad corporativa, el medio porel cual toda la personalidad corporativa se expresa. Negocio Tecnología M. Primas Cuerpo Corporativo Máquinas $ Inversión Instalación4. Evolución y tiempos de la personalidad corporativa. Las empresas también poseen un cielo de vida; conocerlo nos facilitaráel conocimiento de la personalidad corporativa; servirá como guía paraenfocar adecuadamente la estrategia comunicacional. La personalidad corporativa posee una dimensión temporal, a la quepodemos acceder por medio de: Personalidad Corporativa Análisis Análisis Sincrónico Diacrónico Relaciones entre Trayectoria, los componentes proceso, de la historicidad. personalidad. 8
    • Comunicación EstratégicaC. Identidad1. Según pasan los años Identidad hace referencia a la mismidad de cada cosa; lacomunicación estratégica la entiende como una representaciónideológica y la usa en dos sentidos: a) restringido, capacidad de identificación o reconocimiento; b) amplio, total de las formas en las que una compañía decide identificarse con sus públicosHistoria  El uso de la marca se remonta al siglo V a. C.  Los mercaderes y artesanos imprimían sus marcas sobre los artículos que producían, (identificación)  La marca comercial es el fruto de una evolución histórica que tuvo su origen en la Edad Media, a partir del corporativismo.  La marca gráfica (XIX) se constituirá como la señal material, dotando de origen y calidad al producto, hará posible su reconocimiento y el de quienes lo fabrican.  Al sentido restringido que se le daba a identidad -o sea la marca comercial, se le podrá dar además un sentido amplio: se hablará entonces de identidad corporativa.2. Campo Representacional La organización es una unidad fragmentada, es decir que habitan enella diferentes percepciones y puntos de vista. La realidad corporativa serepresenta incorrecta y discontinuamente a través de manifestaciones, delo que los públicos perciben de ella. Aquello que no puede ser representado en su totalidad deberá de serevocado por medios simbólicosLa Identidad Corporativa pertenece al campo de la representacional y delo simbólico. 9
    • Comunicación Estratégica3. Parecido y Diferente La identidad es lo único e idéntico a si mismo (indiferenciación). La Identidad es la distinción frente al otro (diferenciación)Toda empresa se encuentra en un capo genérico. Paradigma Genérico Comparativo Fórmula ideológica, atributos reales o fantaseados; autodefinición de la empresa.4. Discurso Corporativo Entender la Identidad Corporativa, es conocer desde su origen, loque se ha convertido y lo que decida ser.El Discurso comparativo se construye: Clasificación: encuadre de la empresa dentro de un contexto ideológico Particularización: elección de atributos óptimos que permitan su distinción de las análogas Texto de identidad es constituido como el conjunto de atributos elegidosy asumidos como propios; es conformado por características, pero desdela situación comunicacional es abstracto, empírico. El discurso es una representación ideológica, circula como unaargumentación subjetiva y del campo representacional. 10
    • Comunicación Estratégica El discurso de identidad da a la empresa un orden simbólico, quegenera estructuras de significación, que hacen que a un significante se leasigne un significado5. Red DiscursivaUn discurso circula entre dos condiciones: 1. De producción: estas condiciones dan cuenta de las restricciones existentes para la generación del discurso… limitaciones operativas. 2. De reconocimiento: estas condiciones dan cuenta de las restricciones existentes para el reconocimiento del discurso… limitaciones de lectura. 11
    • Comunicación EstratégicaD. Cultura Se entiende a la Cultura Corporativa como el conjunto de formastradicionales con las que la gente de una empresa piensa y actúa ante lassituaciones que las que se enfrenta. Es aprendida y luego sostenida(aprendizaje humano) La organización está formada por ¡Personas!1. Cultura y aprendizaje En la empresa hay un patrón de comportamientos, la forma en que laspersonas piensan y aprenden, forma en la que interpretan en la realidad. La Cultura Corporativa es un elemento activo y movilizado; y, que seinstaura y fortalece a través de la interacción, imitación o aprendizaje La dinámica con es estable , es resultado de las fuerzas que se ejercenen ellas Las creencias y valores establecen el marco de referencia compartidoentre los individuos. Las normas son la forma de explicitar las reglas deljuego, si son coherentes con los valores y las creencias se arraigan en laspersonas.Si la CC es sólida, menos son necesarios las normas y procedimientos.La CC establece formas de interacción, liderazgo…Los rasgos pueden ser: 12
    • Comunicación Estratégica Rasgos Fuertes o Cierre o Débiles Apertura Grado de Grado de intensidad con en sensibilidad que que se manifiestan posee acerca de las creencias y los cambios en su valores, grado de cohesión cultural entorno. Fuerte Auto-clausura Activo-Adaptativas Apertura Cierre Vegetativas Pasivo-Adaptativas Fuerte1. Cultura vegetativa: empresa con bajo grado de consciencia cultural, están condenadas a desaparecer2. Cultura de autoclausura: posee un proyecto corporativo, compartido por la mayoría, no toma en cuenta los cambios en el entorno3. Cultura Pasivo-adaptativa: posee proyecto corporativo. Inconsistente y una cultura débil, pierde de vista sus propósitos por la flexibilidad 13
    • Comunicación Estratégica4. Cultura activo-adaptativa: posee alto sentido de proyecto corporativo, fuerte consciencia de lo que sucede en el entorno, toma del entorno para aprender a optimizar2. Dinámica Cultural Emerge de la interacción de: creencias, valores, héroes, ritos y rituales,red culturalA mayor concurrencia o acuerdo cultural, mayor fuerza…A mayor divergencia o desacuerdo cultural menor fuerza… a) Las creencias son aprendidas y luego sostenidas por la por un grupo de forma consciente o inconsciente. b) Los Héroes: tipos: existen en todas las empresas.  natos: poseen la visión y capacidad para crear empresas que los sobrevivieron;  creados: resultado de una necesidad institucional. c) Ritos y Rituales: Las creencias y valores, una vez encarnados en los héroes, deberán ser puestos en marcha a través de actos concretos, que además de dejar una enseñanza, demostrarán lo que se requiere para el éxito. Los Ritos y Rituales son la dramatización de las creencias y valores, sonreglas que en forma encubierta o expuesta, guían al comportamiento;proporcionan el guión y el lugar con el que los empleados puedensignificar lo cotidiano. d. Red Cultural: es el canal por el que fluyen las creencias y los valores, es el medio básico para la comunicación interna La dinámica cultural emergente de la interacción entre las creencias yvalores, los héroes, los ritos y rituales y la red cultural, estará fuertementeinfluida por la historia de la empresa. La historia tiene esta influencia debidoa que ella condiciona las ópticas actuales, en el aquí y ahora de laempresa. 14
    • Comunicación Estratégica3. El Mercado de la Cultura Cada empresa se enfrenta constantemente a una realidaddiferente según el mercado en el que opere, esta realidad estádeterminada por los productos, la tecnología requerida, la competencia,los clientes, las reglamentaciones, etcétera.De todo esto emergen dos variables fundamentales:  El riesgo, respecto a aquellos riesgos propios de la actividad que desempeña la empresa; y  La retroalimentación, que se refiere a la velocidad con la que la empresa obtiene la información acerca de los resultados de sus acciones, el éxito o fracaso de las decisiones. Variables de Retroalimentación Negocios Lentos Rápidos Riesgosos Cultura Madura: Cultura Heroica: grandes inversiones, asumen altos se premia riesgos para inteligencia e obtener intelectualidad retroalimentación Seguros Cultura en Proceso: Cultura Juvenil: mantenimiento del medio ambiente statu quo. dinámico, pocos riesgos4. El Poder y la Pasión La cultura corporativa es un sistema de símbolos, en el que a lossignificantes se le asignan determinados significados. Este sistema desímbolos estructura, en gran medida, la cotidianeidad.El esfuerzo que una empresa hace para administrar la dinámica cultural, noes otra cosa que el esfuerzo por implantar un determinado orden simbólico. 15
    • Comunicación Estratégica Este orden simbólico será el que privilegiará determinadas cosassubordinando otras, indicará lo que está permitido y lo que está prohibido,valorará lo bueno y lo malo, etc. Mediante la gestión de este orden simbólico, la empresa accede a laposibilidad de estructurar la vivencia diaria; y esto le otorga poder.Una cultura corporativa no es lo que se declara sino lo que es su dinámica.La cultura que sólo se declara no es más que un anhelo; la verdaderacultura es la que está vigente, la dinámica cultural, le guste o no a lagerencia.5. Cultura y Comunicación Cultura Cultura Interna Corporativa Dinamización La cultura corporativa legitima al estilo de comunicaci6n interna. La comunicación interna es la que estructura y dinamiza a esa cultura corporativa. La cultura corporativa, tiene una repercusión directa con respecto a la percepción del comportamiento organizacional en el exterior. La cultura corporativa es causa del desempeño. El desempeño suscita impresiones, no sólo en el adentro, sino también en el afuera. La cultura corporativa opera como un generador de imágenes. 16
    • Comunicación EstratégicaE. Vinculo Institucional Las empresas crecen forjando relaciones más íntimas con aquellasociedad que le ha dado vida.Las empresas, al considerar como único público a los consumidores,operan sobre una "realidad" fragmentada y distorsionada La relación que mantiene una empresa con sus públicos, es de unanaturaleza muy compleja; a esta relación la denominaremos vínculoinstitucional. Hay tantos vínculos como personas sean las que se relacionen conla empresa. El vínculo institucional es una generalización, una globalizaciónconceptual, que nos servirá para trazar planes de acción que orienten a larelación que la empresa desea mantener con sus públicos.Para cada público de cada comunidad, cada empresa representará algoparticular, que estará configurando una particular forma de relación conella.1. La estructura Vincular Básicamente, son tres los ámbitos de investigación de las cienciassociales:  Psicosocial: aborda la parte del individuo que se expresa hacia el afuera;  Sociodinámico: investiga al grupo como estructura;  Institucional: investiga a todo un grupo, país o institución.Estos ámbitos no están disociados, sino que se van integrandosucesivamente. "Todo vínculo es una estructura compleja, que incluye a un sujeto y unobjeto, la interacción que hay entre ambos, y en la que se suscitanmomentos de comunicación y aprendizaje." En la estructura del vínculo institucional, denominaremos objeto" a laempresa, puesto que será el "objeto" con los que otros "sujetos sociales"(públicos), entablarán un modo particular de relación, un vínculo. 17
    • Comunicación Estratégica El vínculo es una estructura dinámica y en continuo movimiento; lasrelaciones no son simples y lineales sino complejas y circulares; círculos decausalidad mutua, en donde sujeto y objeto interactúan, se definen yretroalimentan mutuamente. Un vínculo es un resultado o efecto estructural, distinto al de la suma desus partes.2. Conflicto: Subjetividad, Internalización y opinión En todo vínculo interviene la subjetividad. El público, a través del diálogopermanente que mantiene con la empresa, va construyendo una idea delo que la empresa “es", esto es, que la internaliza.La empresa, por su parte, también internaliza a sus públicos, construyendoideas acerca de lo que cada uno de sus públicos "son". Entonces, tanto públicos como empresa, se internalizan; esto genera unmodo particular de relación, de la cual resultan conductas más o menosfijas, pauta de conducta. Las empresas han de relacionarse con sus públicos de una manerafructífera, ya que ellos poseen un poder lento y casi oculto.... perodeterminante: la opinión pública. La opinión pública es una de las principales fuerzas del mundomoderno.3. Señoras y Señores Un público es un agrupamiento artificial, que la empresa elabora con elfin de lograr eficacia en las comunicaciones. El vínculo entre un público y una empresa será más armonioso, cuantomás determinadas tenga la empresa la ubicación, características ynecesidades de ese público. Es importante que la empresa logre ubicar las áreas comunes deinterés, así como también las de fricción actual o potencial; sin estacondición, la relación carecerá de orientación y direccionalidad. 18
    • Comunicación Estratégica Cada público tiene necesidades, expectativas y lenguajes propios; yresultará absolutamente ineficaz el uso de un mismo mensaje para todoslos públicos.4. El rol de la empresa Son importantes dentro de la temática del vínculo, los conceptos destatus y rol.Status, se refiere a una posición con respecto a otras posiciones; rol, encambio, es la pauta de conducta que se espera de aquellos que ocupanun status determinado. El status es una especie de marca que nos identifica como actoressociales en relación con otros actores sociales, y que nos implica algún rol. La definición del rol de las empresas la efectúan sus públicos, con baseen las expectativas que cada uno de ellos posee respecto a la empresa. Para una adecuada comprensión de la situación relacionar entreempresa y público, será útil considerar: depositante: es el sujeto social, quepersiguiendo determinados fines, deposita un conjunto de expectativas enel depositario: es el sujeto social en el que se está depositando lodepositado: es el conjunto de expectativas.5. El espacio vincularEl vínculo institucional no acontece en un espacio vacío, sino en uncontexto que influye en su configuración.El entorno general lo conforman:  Marco cultural;  Marco científico;  Marco tecnológico;  Marco educacional;  Marco político;  Marco legal;  Marco económico;  Marco de recursos naturales; 19
    • Comunicación Estratégica Marco demográfico; Marco sociológico. Analizando la situación y los cambios que se dan en el entorno general,la empresa podrá detectar los probables impactos que pueden aconteceren el entorno inmediato. En la práctica, los entornos no son percibidos como tales, sino por loque la gerencia cree que ellos son; a esta construcción que la gerenciahace de sus entornos la denominaremos "escenario". El escenario es un fenómeno exclusivamente perceptual, en base alcual la gerencia toma decisiones, a través de lo que ella interpreta queestá sucediendo. El proceso mediante el cual la empresa se esfuerza por entender a susentornos para poder operar, es un proceso de aprendizaje. Una empresa que presta atención al vínculo institucional, estáprestando atención a la relación que mantiene con aquella sociedad quele ha dado vida. 20
    • Comunicación EstratégicaF. Imagen Imagen es una palabra a la que se le asignan variados significados. Laetimología del vocablo "imagen", viene del latín ¡mago, y significa imitacióno semejanza con la realidad. La imagen es una representación figurada, en forma de figura visual,sonora, poética, literaria, fija, animada, material, mental, etc., de unmodelo original. Es decir que por definición, imagen es aquello que es fiel alo original. La imagen ha de ser entendida como un hecho subjetivo, un registro orepresentación que se forma en la mente de la persona que la percibe.1. Imaginario El mundo externo del que tomamos consciencia, es una realidadmediatizada por nosotros. La recreación que hacemos del mundo externo,da origen al mundo interno. Los símbolos tienen un papel fundamental en el pensamiento humano,pero ha de tenerse en cuenta que todo símbolo introduce en la señal,elementos capaces de confundir. Si bien es cierto que una imagen valemás que mil palabras, no es menos cierto además, que una imagenpueda representar mil cosas diferentes.Entendemos por imagen al total de percepciones e interrelaciones depensamiento, que cada persona asocia a una entidad.2. Imaginando la empresa Una empresa es generadora de imágenes. La empresa es percibido yaprendida en imágenes. Una empresa es, para quien la percibe, laimagen que de esa empresa aquella persona tiene. Esta imagen marca en el receptor un rastro, una huella, que a modo deestereotipo, determinará las opiniones, decisiones y, en general, cualquieracto con respecto a esa empresa.Toda actitud respecto a la empresa dependerá de:  un componente cognoscitivo; 21
    • Comunicación Estratégica un componente afectivo; un componente de conducta y acción. La imagen corporativa es el resultado neto de la interacción de todaslas experiencias, creencias, conocimientos, sentimientos e impresiones quela gente tiene respecto a una empresa.3. Imagen Corporativa y realidad La comunicación estratégica entiende que, en la articulación de laimagen corporativa, actos y mensajes son indisociables; es fundamental lacoherencia entre actos y mensajes. Actos y mensajes han decorresponderse para minimizar el riesgo que significaría caer en unaingobernabilidad comunicativa absoluta. A una empresa se la vota todos los días. Se la elige o se la rechaza, sela admira o repudia. La empresa debe procurar que su imagen guarde una fuerte relación ycoherencia con la realidad de su personalidad. Cualquier intento contrariopuede traer aparejadas serias dificultades operativas.4. La Imagen, Hoy La imagen corporativa es una necesidad vital para cualquier empresaque desee asegurar su existencia y óptimo funcionamiento. La empresa ha de relacionarse, involucrarse y comunicarse, consociedades que más de una vez le han sido hostiles, ha de hacer seriosesfuerzos para llegar con sus mensajes y convencer de la legitimidad desus negocios. Esta es la batalla de la imagen, y ha de ganarla aunque nosea fácil. La imagen es realidad. Es el resultado de un desempeño.Si la actuación es buena y la imagen negativa, se habrá fracasado comocomunicador. Si la imagen es real y refleja una mala actuación, se habráfracasado como gerente.5. La Semiosis 22
    • Comunicación EstratégicaLa semiosis es la resultante de la cooperación de los tres soportes delproceso semiótica:  un signo,  su objeto  y un interpretante,que coadyuvan en el proceso de producción de sentido y construcción dela realidad. . La comunicación estratégica es una semiosis técnicamente asistida,una semiosis artificial; ya que mediante su intervención, se intenta unamanipulación voluntaria del discurso corporativo. La comunicación estratégica es una programación semántica, queconsiste en seleccionar ciertos significantes (discurso), que vehiculiceneficazmente (operaciones) los sentidos pretendidos (representaciones), enla búsqueda de una determinada dinámica interaccional entre la empresay sus públicos (pragmática). 23
    • Comunicación EstratégicaG. Comunicación Estratégica La comunicación estratégica es una visión estructural de los procesos comunicacionales, radicalmente opuesta a aquellas posturas mecanicistas y fragmentarias.1. La Semiosis Corporativa La empresa emite diversos mensajes, ya sea voluntaria oinvoluntariamente, explícita o implícitamente. Esta diversidad de mensajesha de coordinarse para lograr la efectividad a nivel semántico, sintáctico ypragmático.  El nivel semántica refiere al significado de los "símbolos - mensajes".  El nivel sintáctico atiende las cuestiones relativas a codificación, canales, ruido, redundancia y capacidad de canal.  El nivel pragmático es el que se ocupa de las consecuencias que tienen en la conducta de aquellos que son afectados por el proceso comunicativo. El proceso mediante el cual una empresa genera y comunica eldiscurso de su identidad, motivando una lectura determinada -imagen-, sedenomina "semiosis corporativa". Proponemos a la comunicación estratégica como una hipótesis detrabajo que permita gestionar el proceso comunicativo, mediante labúsqueda de una coherencia significativa, para lo que será necesario:coherencia entre lo que se pretende comunicar y lo que se comunica;  coherencia entre lo que se comunica implícita y explícitamente;  coherencia entre los propósitos y los medios para alcanzarlos;  coherencia entre lo que se declara y lo que se actúa. Ante la diversidad en la emisión de mensajes, la coherencia esgeneradora de "sinergia significativa", donde los mensajes apuntan hacia 24
    • Comunicación Estratégicauna misma idea - la identidad corporativa -; y se potencian mutuamentepara alcanzar el mismo fin.2. La estrategia y la táctica La comunicación estratégica es una interactividad, una tareamultidisciplinaria que pretende trabajar con una empresa en situación yproyección. La comunicación estratégica comprende los siguientes niveles deacción: Estratégico Logístico Táctico Técnico La estrategia es el es el procesado de la información de inteligencia, que facilita saber en dónde es que se está y hacia donde se está yendo. Más que la aplicación de recursos es la explotación de la fuerza potencial. Su principal problema son los fines. El nivel logística hace una aproximación cognoscitiva a la empresa, para orientar la producción y mantenimiento de todos los recursos necesarios para la consecución de los fines estratégicos comunicacionales. La logística asigna y proporciona. El nivel táctico refiere a todo lo que tiene que ver con el tacto. La táctica es el arte del mejor empleo de los recursos, así como también lo es detectar el momento más adecuado para su implementación. La problemática de la táctica se ocupa de los medios que seránutilizados para alcanzar los fines estratégicos. En tal sentido, seránconsideradas herramientas tácticas de comunicación: 25
    • Comunicación Estratégica publicidad; relaciones públicas; promoción; difusión periodística; literatura; papelería; heráldica corporativa; eventos; auspicios; 26
    • Comunicación Estratégica El nivel técnico se refiere a todas aquellas maniobras operacionales que desde cada una de las herramientas tácticas, serán llevadas a cabo. La comunicación estratégica se implementa mediante "programas de intervención". Unprograma es una acción con mayor estabilidad en el tiempo de la que puede tener unacampaña. Una campaña persigue objetivos tácticos; un programa, fines estratégicos. Entonces un programa de comunicación estratégica comporta el uso de campañas,que se coordinarán entre sí en la búsqueda de un efecto sinérgico, para así lograr ademásdel objetivo táctico, el contribuir a un fin estratégico.3. Evolución de la Teoría de la Comunicación A partir del surgimiento del llamado "modelo matemático" de Shannon y Weaver,alrededor de los finales de los años 40, se hablará de entropía, redundancia, ruido, canal,feed-back, capacidad de canal, etc. No obstante la importancia de estos aportes, estemodelo no era otra cosa más que un modelo lineal ampliado. A partir de aquí la investigación goza de variados aportes; asimismo, van surgiendoópticas y posturas marginales que no aprueban las teorías normalmente aceptadas. Estogenera una fractura en el estudio de las comunicaciones; un representante de esta posturamarginal es Marshall McLuchan. Hacia finales de la década del 50 reinaba la confusión, lo que produjo más adelante uncierto estancamiento. Esta crisis generó la posibilidad de que surgieran nuevas escuelasgenerales en el campo de la comunicación.Una de gran importancia la constituye la orientada hacia la Teoría General de los Sistemas,cuyo pensar teórico se basaba en hechos y acontecimientos insertos en un contexto detotalidades. Otra escuela importante la constituye el grupo de Palo Alto, con Batenson, Watzlawick,Jackson a la cabeza. Ellos trabajan con una dirección influida por aportes de laantropología y la psiquiatría, desarrollando la "pragmática de la comunicación humana". A principios de la década de los 80 surge el análisis o comunicación de redes, teoríaexpuesta por Rogers y Kincaid en su libro Communications Networks. Este modelo estábasado en el análisis de convergencias e interacciones, apartándose de las nocionesaplicables a aparatos electrónicos y centrando su interés en la interacción humana. El modelo de Comunicación Estratégica, principalmente se nutre de: 27
    • Comunicación Estratégica La Teoría general de los sistemas: toman las nociones de sistema, suprasistema y macrosistema, respecto a que la afectación a uno de los elementos de un sistema incide sobre todos los demás. De la Pragmática de la comunicación humana se toma la noción de vínculo y los axiomas, fundamentalmente aquel que declara que "es imposible no comunicar". De la Comunicación de Redes se toma la concepción de que la comunicación es más un proceso que una serie de actos y, este proceso, es un proceso siempre abierto.4. Contingencia ComunicacionalLo contingente considera las siguientes relaciones:  dentro del sistema;  entre subsistemas;  entre el sistema y su entorno. La contingencia comunicacional, define patrones de relación o configuraciones, paradeterminar cómo operan los sistemas comunicacionales en circunstancias específicas ycondiciones variables. Se toma a la comunicación como emergente del interjuego entre proceso,sistemas, limitaciones y obstáculos. Se concibe al proceso comunicacional comocontingente respecto a distintos requerimientos, ya sean éstos personales, sociales,etcétera.5. Principios básicos que rigen a los sistemas  Homeóstasis: es un principio de equilibrio que regula a todo el sistema, así como también a todos sus componentes estructurales.  Interdependencia: se refiere a las relaciones que existen entre todos los elementos del sistema, y entre éste y su medio.  Entropía: todo sistema también está afectado por una tendencia hacia el desorden, hacia su desorganización. Cuanto mayor es la entropía menor es la información que el sistema recibe y, por consiguiente, mayor la incertidumbre. La entropía puede ser: o positiva: los sistemas tienden al caos y a la incertidumbre; o negativa: los sistemas tratan de evitar su destrucción; lograr la supervivencia a partir de la búsqueda del orden. Incertidumbre: es la probabilidad incierta de que un hecho ocurra, esto genera incertidumbre. 28
    • Comunicación Estratégica Teleología: es la tendencia permanente, que todo sistema posee, de orientarse hacia la consecución de un fin. Equifinalidad: cada componente del sistema, en cumplimiento de su función, y aunque sea por caminos diferentes, igualmente buscará llegar al mismo fin.Para el análisis de los sistemas, generalmente se recurre a los siguientes conceptos: Input: son los recursos que el sistema toma de su medio ambiente. Transformación: es el proceso mediante el cual, los input son convertidos en output. La información que el sistema empresa recoge de su entorno, es procesada a través de un conjunto de operaciones técnicas. Output: son el producto resultante de la operación de transformación; el sistema luego los descarga en su medio ambiente. Coordinación: para el logro de sus fines, el sistema empresa habrá de coordinarse en la búsqueda de una cooperación armónica entre cada una de sus acciones comunicacionales. Feed-Back: es toda la información que el sistema ponga en el medio para que luego vuelva a él cargada de nuevos datos. Estructura: son todos los componentes que conforman a un sistema determinado, y las relaciones que entre ellos mantienen.6. Modelo de Comunicación Estratégica El modelo de comunicación estratégica es un mapa que enuncia los elementos másrelevantes del proceso comunicacional corporativo. Es un modelo de comunicaciónsistémico, contingente, principalmente interesado en la afectación mutua de los elementosque lo componen, y el que entiende a la comunicación como un proceso complejo,dinámico y continuo.En una primera aproximación al modelo de comunicación estratégica podemos identificar:  un sistema: empresa;  un suprasistema: su medio ambiente inmediato;  un macrosistema: su entorno general. 29
    • Comunicación Estratégica Al suprasistema lo definen los siguientes ámbitos: cultural, demográfico, tecnológico,educacional, político, legal, recursos naturales, sociológico, económico y científico.Los límites existentes entre el sistema empresa, suprasistema y macrosistema, sonpermeables, lo que evidencia su interrelación y afectación mutua. Han de sercomprendidos no sólo como estructuras sino además como estructurantes. La empresa emite mensajes intencionales y no intencionales, más el efecto acumulativode ambos. Los mensajes intencionales son aquellos que siguen un proceso de codificacióntécnicamente asistido para que logren el efecto buscado. Los mensajes no intencionales son aquellos estímulos accidentales, por lo que seconvierten en menos gobernables. Ambos pueden ser explícitos o implícitos. Ruidos: el ruido es un obstáculo que entorpece al mensaje y produce cierta entropía - pérdida de información-. Se pueden identificar tres tipos básicos de ruido: 1. Canal: es la interferencia física que obstaculiza a un mensaje; 2. Epistemológico: es una discordancia entre el código de emisión y el de recepción. Es una dificultad a nivel del lenguaje; 3. Epistemofílico: es cuando un mensaje se ve afectado negativamente por los sentimientos del receptor y actúa de igual manera a nivel relacional. Es una dificultad a nivel psicológico. Los públicos son agrupamientos artificiales y meramente conceptuales. Cada empresa segmenta sus públicos de una manera particular, de acuerdo a sus necesidades Lectura pública de la empresa: los mensajes impactarán de una manera particular a cada uno de los públicos, provocándole una impresión que le suscitará una lectura determinada. Esta lectura se articulará con la lectura de otros públicos, la que se extenderá en una lectura pública. Empresa imaginaria: la empresa imaginaria es comúnmente llamada "imagen de empresa". La comunicación estratégica en la convicción de que la imagen es una 30
    • Comunicación Estratégica construcción llevada a cabo por y en la mente de los públicos, cambia este término. "Imagen de empresa" parece evidenciar que la imagen es producida por la empresa, lo cual no es correcto. La imagen la producen los públicos. El modelo de comunicación estratégica es un auxiliar, para intentar explicar desde su óptica, el proceso de la semiosis corporativa.7. La Dirección de Comunicación Estratégica La Dirección de comunicación estratégica (DCE) no sólo ha de decidir y actuar, sinoademás asesorar; entenderemos que sólo estando muy cerca de la alta dirección es quese puede acceder a una información cierta y precisa como la que es menester para poderasesorar adecuadamente. La función básica de la DCE es lograr que la empresa alcance sus propósitos con elapoyo máximo y una oposición mínima por parte del público. En este sentido, su principalinstrumento es la sinergia comunicativa. Esta posición facilita conciliar intereses y ejercer una eficaz "super-visión" del quehacercorporativo, ya que se posee un contacto muy directo con todas las áreas directivas de laorganización. La forma funcional adecuada depende de entre muchos factores: número y magnitudde los públicos;  mercado o mercados en los que actúa;  naturaleza y número de los productos/servicios que comercializa;  prestación de actividades comunitarias;  organigrama preexistente;  misión y políticas corporativas;  recursos disponibles y capacidades existentes;  complejidad y número de funciones que se pretende que desarrolle la DCE, sus alcances;  realidad política, social y económica en la que se desenvuelve la organización;  injerencia de la organización en la economía local, regional o mundial;  relevancia de sus responsabilidades;Desde luego, cuando la DCE investiga, planifica, ejecuta y controla por sí- misma, seintegra mucho mejor todo este proceso y posibilita la corrección inmediata de errores,deficiencias o desvíos. 31