INTRODUCCIÓN
El escenario está puesto y el momentum de
México para explotar el potencial del video
online y la publicidad ...
INTRODUCCIÓN							1
CAPÍTULO UNO	
El panorama global del video online					6
	 Adopción tecnológica					6
	 Crecimiento de...
CAPÍTULO CUATRO	
Tipos de video y formas de distribución	 			19
	 User Generated Content (UGC)				19
	 Premium Content				...
http://www.televisa.com/temuevemas
CAPÍTULO UNO
El panorama global del video online
El consumo del video online está creciendo
rápidamente a nivel mundial. P...
El ABC del Video Online
Horas de video consumidas por espectador al mes, comScore 2012
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Consumo de video por hora y región, Ooyala 2012
Horarios de consumo máximo por región geográfica
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Tiempo promedio de consumo de video por dispositivo y tipo
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CAPÍTULO DOS
El ecosistema del video online
El ecosistema del video online está formado
por varios actores que juegan role...
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Procesos del video online
CAPÍTULO TRES
El ciclo de vida del video online
La distribución de video...
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La tecnología de video brinda la posibilidad de
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saber qué videos son los más vistos, los más
compartidos en redes sociales, o incluso hacer
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GLOSARIO
Ad Server: Es un servidor web que alamacena publicidad en distintos formatos y los entrega a los
visitantes de...
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FUENTES
● Canalys (febrero 2012). Smart Phones Overtake Client PCs in 2011. [Reporte]. Recu-
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Lider de Proyecto
Jorge Delgado • Online Marketing Manager de Ooyala • jorge@ooyala.com
Validación de Contenidos
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El ABC de Online Video

  1. 1. INTRODUCCIÓN El escenario está puesto y el momentum de México para explotar el potencial del video online y la publicidad digital es ahora. Las ten- dencias globales de adopción de dispositivos móviles y una audiencia que crece al doble del crecimiento global, han sentado las bases que nos han traído hasta aquí. La penetración de Internet en México sigue evolucionando a tasas importantes y entre los internautas, la adopción de video online es muy alta: el 93 por ciento de los usuarios de Internet ven videos en línea convirtiéndolo en una de las actividades con mayor prepon- derancia. Además, en México, los internautas aman el video online. De hecho, nuestro con- sumo de video online es 4 veces mayor a lo que nos correspondería de acuerdo al tamaño de la población con acceso a Internet. En este contexto, el usuario nos demuestra a través de sus patrones de consumo de medios, que también ha cambiado. El 77 por ciento de los usuarios conectados a Internet, consultan una segunda pantalla mientras ven televisión. La audiencia escoge lo que quiere ver, cuando lo quiere ver y desde el dispositivo que lo quie- re ver. Los usuarios no sólo consumen conte- nidos de nicho que hacen realidad el modelo de long-tail, sino que participan activamente creando y curando contenidos que les son re- levantes y compartiéndolos con su comunidad. Los creadores de contenido son partícipes de un nuevo modelo económico y de distribución en plataformas que recompensan la creativi- dad y los acercan a las audiencias. En medio de estos cambios, el video sigue siendo el formato más efectivo para comunicar mensajes e involucrar a una audiencia que es audiovisual por excelencia. Los formatos de anuncios en el video online permiten eficien- tar costos, ya que la tendencia en bidding es evolucionar hacia sistemas que empoderen a los anunciantes a pagar por vistas que ajusten presupuestos en tiempo real y no necesaria- mente por impresiones, dependiendo de sus objetivos y selección de medio de difusión. El reto para las marcas entonces, es conver- tirse en generadores de contenido. El video online nos ha hecho cambiar un paradigma de muchos años: que el usuario espera una cla- ra diferenciación entre contenido y anuncios. Hoy en día vemos que muchos de los trending videos son hechos por las marcas, y al usua- rio ha dejado de importarle si es un anuncio o no, simplemente quiere ver contenido de calidad. Por primera vez, las marcas tienen la posibilidad de hablar directo y sin interme- diarios y tener una integración creativa en un diálogo directo con sus audiencias. Cada vez es y será más tenue la línea entre publicidad y contenido. Otro de los diferenciadores y potenciadores del alcance del video online es el fenómeno de earned media que marcas en México es- tán comenzando a experimentar gracias a las herramientas de sindicación, principalmente como contenido embebido en redes sociales. Las marcas están recibiendo impresiones adi- cionales a las pagadas, retribuyendo de esta manera el esfuerzo creativo para comunicar sus mensajes. Desde la perspectiva de las marcas, la reco- mendación es adoptar una filosofía al planear medios que sean multipantalla para incorporar tabletas, computadoras, móviles y smart TV´s a los modelos de planeación actuales que pre- dominantemente incorporan sólo TV abierta y TV de paga. Así, llegarán con su mensaje a los usuarios en cualquier momento y cualquier dispositivo. En conclusión, el video online está redefinien- do la cultura y la manera de interacción de toda una nueva generación que hace menos de una década era aún incipiente. Existe un gran potencial en su uso como herramien- ta de marketing y aquellas marcas que sean pioneras en su incorporación a su estrategia de comunicación, y mix de medios por ende, se verán beneficiadas por una presencia rele- vante en todos los momentos de contacto y un mejor entendimiento de los intereses de sus audiencias, así como de obtener insights en tiempo real. Descárgalo a tu celular
  2. 2. INTRODUCCIÓN 1 CAPÍTULO UNO El panorama global del video online 6 Adopción tecnológica 6 Crecimiento de la audiencia y el consumo de video 6 Oportunidades del video online 7 Hábitos de consumo de video 7 Horarios de consumo máximo por región geográfica 8 Tiempo promedio de consumo por dispositivo y tipo de distribución (Live vs. On Demand) 8 CAPÍTULO DOS El ecosistema del video online 10 Generadores de contenido 10 Publishers o empresas de medios 10 Distribuidores de contenido 10 Advertising Networks (Ad Networks) 10 Plataformas de video 10 CAPÍTULO TRES El ciclo de vida del video online 11 Administración de contenido 11 Ingestión de contenido y codificación 11 Publicación de contenido 11 Sindicación de video 11 Reglas de publicación 11 Autenticación y administración de derechos digitales (DRM) 11 Personalización de la experiencia del espectador 12 Recomendación de contenido 12 Personalización del reproductor de video 12 Publicidad a la medida 12 Medición de resultados con video analytics 12 Desempeño del video 13 Calidad de servicio 13 Consumo por dispositivo 13 Consumo por región geográfica y dominio 13 Capacidad de compartir (Shareability) y social media 14 Impacto Publicitario 14 Monetización de video online 14 Monetización por subscripción 14 Monetización por publicidad 14 Tipos de publicidad en video 15 Linear In-Stream Ads 15 Pre-roll ad (antes) 15 Mid-roll ad (durante) 15 Post-roll ad (después) 15 Non-Linear In-Stream Ads 18 Overlay ads 18 Companion banner ads 18 Rising Stars 19 Digital Video Rising Stars 19 Protocolos estándar de IAB: VAST y VPAID 19
  3. 3. CAPÍTULO CUATRO Tipos de video y formas de distribución 19 User Generated Content (UGC) 19 Premium Content 19 Video on Demand (VoD) 20 VoD casual 20 VoD intense 20 Live Streaming 20 Dispositivos y pantallas 20 Second screen 20 CAPÍTULO CINCO El video como herramienta de marketing 21 Oportunidades del video online para los Publishers 21 Oportunidades del video online para las Marcas 21 Integración de marca 22 Rich Media 22 Branded Content 22 In Video Ads 22 Contenido Premium 22 User Generated Content 22 Mejores prácticas de video para incrementar visibilidad y alcance 24 SEO y Video 24 SEM y Video 24 CAPÍTULO SEIS Cómo crear estrategias de video online 24 Estrategia de contenido 25 Responsabilidad 25 Agilidad 25 Creatividad 25 Estrategia integral: medios comprados, ganados y propios 25 Estrategia integral: online y offline 26 Las fases o etapas de una estrategia integral de video online 26 Planteamiento estratégico 26 Creatividad 26 Producción 26 Publicación e indexación 26 Difusión 26 Medición y optimización 26 CAPÍTULO SIETE Casos de éxito 26 Coca-Cola TV® 27 Transmisión en vivo de la Copa del Mundo Sudáfrica 2010 en Televisadeportes.com 27 Estrategia de pre-roll para Speed Stick® ADN 28 Nissan: Remarketing de TrueView para mostrar 7 maneras de vivir un viaje 29 GLOSARIO 30 FUENTES 31 COLABORADORES 32
  4. 4. http://www.televisa.com/temuevemas
  5. 5. CAPÍTULO UNO El panorama global del video online El consumo del video online está creciendo rápidamente a nivel mundial. Pero, ¿qué lo ha hecho tan exitoso? Este desarrollo no se expli- ca solo por un factor, sino por la conjunción de múltiples causas que han catapultado el creci- miento de esta industria: 1) el incremento en el número de usuarios que tienen acceso a la red, la demanda de dispositivos con capacidad de conexión y la creciente oferta de servicios de Internet de alta velocidad, 2) el interés de los usuarios por acceder a contenido online en todo tipo de pantallas y dispositivos, 3) el potencial de monetización que representa el video online para empresas de medios o publi- shers y marcas de consumo. En México el mercado del video online es muy amplio, tanto en términos de ingresos para empresas de medios y las marcas, como por la aceptación que muestra el usuario ante este tipo de contenido. Una de sus mayores ven- tajas es que puede compartirse fácilmente en redes sociales, lo que posibilita su rápida vira- lización. Además, el tiempo que los usuarios pasan viendo contenidos de video en disposi- tivos distintos a la televisión va en crecimiento exponencial, así como la cantidad de lugares desde donde se conectan. Según el Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos realizado por IAB Méxi- co en 2013, en promedio los internautas tienen cuatro dispositivos que pueden conectarse a internet. El 50 por ciento tiene un smartphone, el 19 por ciento una tablet y el 25 por ciento una televisión con conexión a la red. La inversión publicitaria online creció 38 por ciento en 2012, llegando a 6 mil 397 millones de pesos de acuerdo con el Estudio de Inver- sión Publicitaria publicado por IAB México en 2013. Esta investigación afirma que el formato de Video tuvo un crecimiento del 208 por cien- to en comparación con el año anterior, siendo el formato con mayor crecimiento (sobre social media, take overs y display). La finalidad de este documento es dar a co- nocer las posibilidades y oportunidades que el video online ofrece para la industria del marketing interactivo y la publicidad digital en México. Adopción tecnológica El aumento en la oferta de dispositivos con co- nexión a internet ha sido un catalizador para la rápida adopción de nuevas tecnologías. Según las predicciones globales de Cisco1 referentes a la adopción de servicios, el nú- mero total de dispositivos conectados (fijos y móviles) crecerá a una tasa anual compuesta de 12.9 por ciento durante los próximos años. Esto significa que a nivel mundial los disposi- tivos pasarán de 12.3 mil millones en 2011, a 18.3 mil millones para el 2016. Crecimiento de la audiencia y el consumo de video De acuerdo con los cálculos globales de Cis- co2 , el número de espectadores de video se va a duplicar para el 2016. Los dispositivos móviles tendrán una tasa de crecimiento anual compuesta del 43 por ciento, de tal forma que para el 2016 habría mil 613 millones de espec- Crecimiento en número de espectadores de video, Cisco 2012 6
  6. 6. El ABC del Video Online Horas de video consumidas por espectador al mes, comScore 2012 tadores en el mundo, casi seis veces más de los que había en 2011. El crecimiento en el número de usuarios de video también supone un aumento significati- vo en el volumen de video que se consumirá mensualmente en los próximos años. Según Cisco3 , el volumen de consumo de video men- sual tendrá una tasa de crecimiento anual compuesta del 34 por ciento a nivel mundial. América Latina presentará una tasa de creci- miento de 60 por ciento, bastante mayor que la tasa de crecimiento global. Esto significa que en la región se consumirá mensualmente 9.2 veces más video en comparación con el 2011. México tiene la tasa promedio más alta de consumo de video online en Latinoamérica, según comScore4 . En julio de 2012 se consu- mieron más de 13 horas de video por usuario, y 82 por ciento de los internautas vieron algún video online. Oportunidades del video online El video online es un importante generador de ingresos. Las empresas creadoras de conte- nido ofrecen video online mediante sistemas de suscripción y pago por evento, así como desdoblamiento de contenidos de cine y te- levisión gratuitos. Las empresas de medios aprovechan el volumen de su audiencia para obtener ganancias a través de publicidad en video, y las marcas de consumo lo utilizan no sólo para incrementar su presencia de marca online, sino para lanzar campañas publicitarias a la medida de su audiencia. Por otro lado, ale- jados de la industria establecida, los usuarios Crecimiento de publicidad en video al 2016 en EU, eMarketer 2012. de Internet están encontrando en el video una forma de autoexpresión con potencial de mo- netización. Analizar el engagement de cada video permite optimizar su contenido, y con ello la posibilidad de publicar materiales audiovisuales cada vez más atractivos y pensados para targets más específicos, lo que a su vez se traduce en un retorno de inversión mayor. De acuerdo con eMarketer, el gasto en publi- cidad de video, en Estados Unidos, se tripli- cará para el 2016, convirtiendo a este tipo de publicidad en la de mayor crecimiento, lo que representará un salto del 7.9 al 15 por ciento en participación de mercado. Hábitos de consumo de video Los hábitos de consumo de video están de- terminados por un gran número de factores que incluyen la región geográfica, hora, tipo de video visto y tipo de dispositivo utilizado. Las empresas de medios deben tomar muy en cuenta los hábitos de consumo de los especta- dores para poder maximizar los resultados de las estrategias de video. 1 Cisco (2012). Cisco VNI Service Adoption Forecast, 2011–2016 [White Paper]. Recuperado el 15 de noviembre de 2012 de http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns1186/Cisco_VNI_SA_Forecast_WP.pdf 2 Cisco (2012). Cisco VNI Service Adoption Forecast, 2011–2016 [White Paper]. Recuperado el 15 de noviembre de 2012 de http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns1186/Cisco_VNI_SA_Forecast_WP.pdf 3 Cisco. (2012). Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2011-2016. [White Paper]. Recuperado el 15 de noviembre de 2012 de http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns827/white_pa- per_c11-481360.pdf 4 ComScore. (2012). Tuning In: The Rise of Online Video in Latin America [Presentación]. http://www.comscore.com/ Insights/Presentations_and_Whitepapers/2012/The_Rise_of_Online_Video_in_Latin_America 7
  7. 7. Consumo de video por hora y región, Ooyala 2012 Horarios de consumo máximo por región geográfica De acuerdo al Índice global de consumo de video5 de Ooyala, Latinoamérica realiza su consumo máximo de video online un poco después de las 8:00 pm. En contraste, la región Asia-Pacífico (APAC) alcanza el consumo máximo de video alrededor de las 9:00 am; mientras que Estados Unidos y la región Europa, Medio Oriente y África tienen su pico de consumo alrededor de las 11:00 pm. Según datos del mismo estudio, el tiempo promedio de consumo de video aumenta en función del tamaño de la pantalla donde se está visualizando el contenido. Es decir, entre más grande es la pantalla, mayor es el tiempo promedio de consumo de video. Por otro lado, el contenido de video en vivo es el que presenta mayor interés en los espectadores al tener un tiempo promedio de consumo significativamente mayor en comparación con el contenido bajo demanda, tal como se muestra en la siguiente gráfica. Dentro de los hábitos de consumo de los mexicanos, el 93 por ciento ven videos a través de internet, donde los videos musicales son los contenidos audiovisuales que más consumen (44 por ciento), seguido de noticias (29 por ciento), series de televisión (28 por ciento) y películas (27 por ciento).6 Tiempo promedio de consumo por dispositivo y tipo de distribución (Live vs. On Demand) 5 Ooyala. (2012). Global Video Index Report, Q2 2012. [Reporte]. Recuperado el 16 de noviembre del 2012 de http:// go.ooyala.com/wf-video-index-q2-2012.html 6 IAB México (2013). Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos, 5ª Edición [Estudio].Recuperado de: http://www.iabmexico.com/Estudio_Consumo_Internautas_2013_Mexico 8
  8. 8. El ABC del Video Online Tiempo promedio de consumo de video por dispositivo y tipo de distribución a nivel global, Ooyala 2012 La siguiente gráfica muestra el porcentaje de tiempo de reproducción de video por dispositivo. Así podemos observar que los móviles son los más utilizados para ver contenido de corta duración; pues los espectadores pasan poco más del 50 por ciento de su tiempo consumiendo video de menos de 10 minutos. En contraste, los usuarios de consolas de juegos y televisores conectados, pasan el 40 por ciento de su tiempo visualizando material de larga duración, superior a los 60 minutos. Tiempo promedio de consumo de video por dispositivo a nivel global (porcentaje del tiempo total), Ooyala, 2012 9 Live Video Viewing Video Time Per Play By Device Q3 2012 Minutes 0 2 4 6 8 10 20 30 40 50 Live VOD CTV&GCTabletMobileDesktop
  9. 9. CAPÍTULO DOS El ecosistema del video online El ecosistema del video online está formado por varios actores que juegan roles muy dife- rentes para la creación, distribución y mone- tización del video online. A continuación se mencionan algunos de los más importantes. Cabe señalar que los roles en el ecosistema del video online no son mutuamente exclu- yentes y sus actores pueden jugar más de un papel a la vez. Por ejemplo, una cadena de televisión puede ser generadora y distribuidora de contenido. Sin embargo, en este apartado se hace la distinción para entender el rol de cada parte. Generadores de contenido El primer eslabón en el ecosistema del video online son las entidades productoras de conte- nido en video, que pueden ser desde un aficio- nado con su propia cámara, una agencia que desarrolla un video publicitario para una marca o una gran empresa de medios dedicada a la producción y distribución de películas, series de televisión, shows en vivo, entre otros. El contenido es el alma del video online y es lo que atrae la atención de los espectadores. Publishers o empresas de medios Los publishers son empresas que tienen un espacio web donde ofrecen varios servicios, incluyendo contenido en video a los especta- dores/consumidores. En general estos publi- shers cuentan con una afluencia de usuarios en internet muy alta y aprovechan esta oportu- nidad para monetizar el contenido de video; ya sea ofreciendo videos en un esquema de sus- cripción o a través de publicidad. En general, los publishers encuentran en las plataformas de video y en las ad networks los socios tec- nológicos ideales para realizar la distribución y monetización de video, respectivamente. Distribuidores de contenido Las empresas distribuidoras hacen contratos con un gran número de generadores de conte- nido para ofrecer un amplio inventario de video a los publishers. De esta forma las empresas de medios sólo tienen que contactar a un nú- mero reducido de compañías proveedoras, en vez de contactar a cada generador de conte- nido. Advertising Networks (Ad Networks) Las Ad Networks o redes de publicidad de vi- deo son un componente importante en el eco- sistema del video online. Su función principal es la de conectar a anunciantes o marcas con sitios web que desean incluir publicidad. Dicho de otra forma, una ad network es una empresa que reúne los espacios publicitarios de distin- tos publishers para generar una oferta que cu- bra la demanda de los anunciantes. En México, algunas de las ad networks con mayor relevancia en el mercado son Google AdSense para video, SmartClip e Impaktu. Es importante señalar que los medios y mar- cas pueden interactuar y negociar sus espa- cios publicitarios de forma directa, sin la inter- vención de una ad network. Plataformas de video Las plataformas de video ayudan a las empre- sas de medios y marcas de consumo a admi- nistrar, distribuir y monetizar su contenido en todo tipo de pantallas y dispositivos. Por lo ge- neral, permiten una integración con ad servers para la inserción de publicidad en video pro- veniente de un ad network, medio o agencia. Las plataformas de video online ofrecen el servicio de almacenamiento, codificación, dis- tribución, sindicación e incluso la personaliza- ción del reproductor de video. Dependiendo de la naturaleza de las empre- sas y el alcance de sus estrategias de video online, se puede optar por utilizar plataformas de video gratuitas o pagadas. 10 El contenido es el alma del video online y es lo que atrae la atención de los espectadores.
  10. 10. El ABC del Video Online Procesos del video online CAPÍTULO TRES El ciclo de vida del video online La distribución de video online profesional requiere de sistemas complejos que garanticen la disponibilidad de los contenidos y hagan posible su distribución a todo tipo de pantallas y dispo- sitivos. El siguiente diagrama ilustra los procesos generales para poder realizar la distribución de video online, desde la captura del contenido hasta su monetización. 7 Ver también: Distribución multipantalla y multidispositivo. Administración de contenido Una plataforma de video online debe proveer las herramientas necesarias para facilitar la carga, administración y publicación de video, especialmente si se tratan de miles de conte- nidos. Ingestión de contenido y codificación Una vez que se tiene el contenido que se va a publicar, el primer paso es subirlo al sistema o plataforma que se encargará de procesarlo. Este primer paso se denomina ingestión de contenido. Existen varios métodos para subir archivos, algunos de los más comunes son vía FTP, MRSS o mediante la propia interfaz de la plataforma que se esté usando. El segundo paso es la codificación de video o encoding. Éste se refiere al proceso de trans- formar un archivo de video de un formato a otro. Cada dispositivo o pantalla utiliza un for- mato de video específico, por lo tanto, el video original debe ser convertido al formato de la pantalla donde se desea reproducir. Algunos de los formatos más comunes son MP4, WMV, RM, H.264, AVI, y Flash, entre otros. Una plataforma de video robusta debe ser capaz de hacer la codificación a los for- matos más utilizados de forma automática y transparente para el usuario7 . Publicación de contenido Consiste en definir dónde, cómo y cuándo puede ser visualizado un contenido de video por el usuario. Sindicación de video La sindicación permite publicar contenido en sitios de terceros y facilita al publisher mante- ner el control de sus videos. Esto contribuye a incrementar la audiencia a la que puede llegar el video, así como las oportunidades de mone- tizarlo externamente. Algunos de los sitios más comunes donde se puede sindicar video son Boxee, YouTube y iTunes, entre otros. Reglas de publicación Las plataformas de video permiten restringir los dominios donde puede ser visualizado el contenido en video, las regiones geográficas autorizadas para verlo e incluso los dispositi- vos que pueden tener acceso a él. Autenticación y administración de derechos digitales (DRM) En la mayoría de los casos, la oferta de con- tenido exclusivo o premium requiere de un control estricto sobre el acceso a los videos, los permisos para copiarlo o para convertirlo a otros formatos. Una plataforma de video online generalmente facilita la implementación de Di- gital Rights Management (DRM) como Adobe Access y Widevine. 11
  11. 11. Personalización de la experiencia del es- pectador La tecnología de video brinda la posibilidad de crear experiencias cada vez más enriquecedo- ras y atractivas para el usuario, que a su vez se traducen en un incremento del engagement y en mayores oportunidades de monetización. Por ejemplo, con el video online se puede agregar información en forma de metadatos para organizar y categorizar el contenido, al- macenar información acerca de qué videos han de reproducirse en la página, donde están embebidos e instrucciones sobre cómo mos- trar el video y procesamiento de datos. Esto permite ofrecer un sinfín de posibilidades para enriquecer la experiencia del espectador. Recomendación de contenido La tecnología de video es capaz de detectar los patrones de consumo de los usuarios y ge- nerar recomendaciones de contenido con las características de los videos de su preferen- cia. Esta tecnología maximiza el tiempo que el espectador observa el contenido al reducir el tiempo de búsqueda para llegar a él. Desde el punto de vista de las empresas de medios, esto representa tener a un mayor número de espectadores interesados en su contenido du- rante más tiempo; lo que incrementa las posi- bilidades de monetización, ya sea a través de publicidad o de suscripciones. Personalización del reproductor de video Con una oferta creciente de video online, las empresas se ven en la necesidad de buscar formas innovadoras que capten la atención de sus espectadores y proporcionen experiencias más interactivas, sociales y visualmente atrac- tivas. Las plataformas de video online permiten agregar elementos dentro del reproductor de video para incentivar que los espectadores vo- ten, compren, compartan o incluso comenten los videos de su interés. Cabe destacar que en México el 42 por ciento de los internautas ha compartido videos en la red, principalmente a través de YouTube y Facebook8 . El look-and-feel del player también se puede personalizar para homologarlo con la imagen corporativa de la compañía. La tecnología de video también hace posible el crear vistas que incluyan múltiples players y donde el usuario puede elegir la señal de video, en vivo o bajo demanda, de su prefe- rencia. Así, los usuarios finales pueden perso- nalizar su propia experiencia como si fuesen directores de cámaras. Publicidad a la medida La publicidad en video es el segmento de ma- yor crecimiento en la publicidad online, y re- presenta una gran oportunidad para que los publishers y marcas generen ingresos. El tipo de publicidad más común para video son los overlay, pre-roll, mid-roll y post-roll ads9 . La elección del tipo de ad y su duración puede determinarse mediante la observación de los hábitos de consumo y preferencias de los es- pectadores. Medición de resultados con video analytics En una estrategia de video online, es clave la capacidad de optimizarla conforme se obser- van resultados. A diferencia de la televisión convencional donde el éxito de un contenido se mide en función del rating o en base a es- timaciones sobre el total de televidentes; el video online ofrece un abanico de posibilida- des inmensas que permiten entender a pro- fundidad el comportamiento de la audiencia y 8 IAB México (2013). Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos, 5ª Edición [Estudio].Recuperado de: http://www.iabmexico.com/Estudio_Consumo_Internautas_2013_Mexico 9 Ver también: Tipos de publicidad en video. 12
  12. 12. El ABC del Video Online saber qué videos son los más vistos, los más compartidos en redes sociales, o incluso hacer pruebas para determinar el mejor momento para introducir publicidad con la menor tasa de abandono. Hay distintos reportes que se pueden obtener del video online, y pueden variar dependiendo de la plataforma de video que se esté utilizan- do, sobre todo en términos de profundidad, inmediatez de la información y flexibilidad para crear métricas personalizadas. A continuación se mencionan algunos de los tipos de reportes más significativos. Desempeño del video En este reporte se pueden visualizar métricas como el número de reproducciones, tasa de conversión y tasa de reproducción. Este repor- te es especialmente eficaz para encontrar qué tipo de videos son los más atractivos para los espectadores. Calidad de servicio El reporte permite observar distintas métricas relacionadas a la calidad con que el usuario recibe el video, como eventos de buffering, bit rates, desempeño del CDN (Content Delivery Network), entre otros. Este tipo de reportes son recomendables para monitorear y asegu- rar que el contenido llegue a los espectadores con la calidad esperada. Consumo por dispositivo Con un número cada vez mayor de dispositi- vos disponibles en el mercado, es importante diferenciar en qué tipo de dispositivos tiene más impacto cada tipo de video; por ejemplo, el contenido de larga duración puede tener mayor engagement en televisores conectados y consolas de juegos que en tabletas. Este dato nos permitiría optimizar nuestra estrate- gia de monetización para diferentes dispositi- vos, invirtiendo más en los que generan ma- yor engagement. Consumo por región geográfica y dominio Este tipo de reporte permite ver en qué paí- ses, estados, ciudades, e incluso, áreas de marketing designadas (DMA, por sus siglas en inglés) se consumen más los videos. Entender los datos demográficos de la audiencia permi- te ajustar el contenido de video para hacerlo cada vez más adecuado para el mercado ob- jetivo. 13
  13. 13. Los reportes por dominio permiten visualizar los sitios donde el contenido de video obtie- ne mejores resultados. Por ejemplo, comparar qué tipo de videos son más efectivos en You- Tube, cuáles en iTunes, etcétera. Capacidad de compartir (Shareability) y so- cial media Estos reportes muestran qué tan virales son los videos y ofrecen información sobre cómo y dónde se comparten (Twitter, Facebook, Goo- gle+). Este tipo de información permite optimi- zar el contenido, y aprender qué funciona me- jor en cada red para obtener el mejor provecho de estos medios en poco tiempo. Impacto Publicitario A través de este tipo de reportes se puede de- terminar el tipo de publicidad más efectiva con cada audiencia, para maximizar los ingresos que generan los videos. Permiten saber qué videos publicitarios dejan mayores rendimien- tos, por ejemplo, si un pre-roll de 15 segun- dos, o un pre-roll de 5 segundos seguido de un mid-roll. Estas métricas son importantes para saber qué porcentaje del anuncio es realmente visto, si la audiencia prefiere contenidos publicitarios cortos o largos, y para definir la duración más conveniente de los clips. En México un 38 por ciento de los usuarios de- clara ver videos publicitarios10 , y el resultado de esta exposición tiene alcances offline pues eleva en promedio 1.3 por ciento la intención de compra de un producto11 . Un sistema robusto de video analytics puede ayudar a los proveedores de contenido a op- timizar su estrategia de monetización a través de un mejor entendimiento de los hábitos de consumo de sus espectadores, horarios de mayor audiencia y tipo de dispositivo más utili- zado para su consumo. Monetización de video online El video online es un medio muy eficaz para generar ingresos a partir de un modelo de subscripción o pago por evento, o bien, a tra- vés de la inserción de publicidad. Monetización por subscripción El modelo de suscripción permite al especta- dor acceder a un catálogo de contenido en vi- deo disponible bajo demanda las 24 horas del día durante el periodo de tiempo que se haya contratado el servicio. Los precios y periodos de contratación pueden variar dependiendo la compañía, pero regularmente se cobran cuo- tas mensuales muy accesibles. La forma de pago generalmente es a través de tarjeta de crédito, aunque también existe la modalidad en prepago. Algunas de las compañías que ofrecen video bajo demanda en México son Netflix, Yuzu, Totalplay y Vudu. Monetización por publicidad Un publisher que desee incluir contenido de vi- deo en su sitio web y quiera monetizar dichos 10 IAB México (2013). Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos, 5ª Edición [Estudio].Recuperado de: http://www.iabmexico.com/Estudio_Consumo_Internautas_2013_Mexico 11 Millward Brown (2012). Beyond the Click: 16 Years on. Using Online Advertising to Build Brands. Presentado por Nigel Hollis en IAB Conecta 2012. Recuperado de: http://www.slideshare.net/iabmexico/presentacin-de-nigel-hollis-en-iab-conecta-2012 14
  14. 14. El ABC del Video Online videos a través de anuncios publicitarios tiene tres opciones: 1) vender sus espacios publici- tarios directamente a anunciantes. 2) afiliarse a una ad network de video para que comer- cialice sus espacios publicitarios 3) tener un esquema híbrido donde parte de sus espacios los comercialice directamente con anunciantes y el resto a través de un ad network. Para algunos publishers puede ser más con- veniente negociar sus espacios publicitarios directamente con los anunciantes, especial- mente si cuentan con un tráfico de usuarios muy elevado. Sin embargo, publishers más pequeños se pueden beneficiar al afiliarse con una ad network que les ayude a vender dichos espacios. En el caso de las marcas o anunciantes, quie- nes siempre buscan maxizar su alcance con una presencia amplia en la mayor cantidad de sitios web, también se pueden beneficiar de un esquema mixto. Dependiendo el tipo de cam- paña, pueden optar por hacer compra directa de espacios y/o apoyarse de una ad network que les permita acceder a espacios en múl- tiples sitios de la vertical que tienen como objetivo. En México existen diversos ejemplos de publi- cidad en video. Crackle, empresa propiedad de Sony Pictures, ofrece video bajo demanda de forma gratuita. Sus usuarios sólo tienen que registrarse para tener acceso a un catálo- go limitado de películas y shows de televisión. A cambio, los espectadores ven algunos vi- deos publicitarios durante la reproducción del contenido de su preferencia. Tipos de videos publicitarios que pueden utilizarse Por su parte, Terra TV y Televisa.com también ofrecen una amplia variedad de contenido, en vivo y bajo demanda, sin costo para el espec- tador gracias a la publicidad. YouTube permite monetizar contenido en vi- deo con patrocinio por parte de Google. Al ser una plataforma abierta, los usuarios pueden “subir” sus videos sin importar el contenido (excluyendo material para adultos o protegi- do por derechos de autor), y entre más vistas tengan los videos, serán más publicitados. Así tanto Google como el usuario que subió el con- tenido tendrán mayores ingresos. Tipos de publicidad en video Linear In-Stream Ads Son videos publicitarios que se reproducen antes, durante o después del video principal. Es importante hacer notar que el video prin- cipal no inicia mientras el video publicitario se está reproduciendo. Dicho lo anterior, estos se subdividen en: • Pre-roll ad (antes): Video publicitario que se muestra al inicio de la reproducción. • Mid-roll ad (durante): Aparece en algún punto durante la reproduc- ción del video principal. • Post-roll ad (después): Se muestra cuando el video principal ha fina- lizado. 15
  15. 15. Non-Linear In-Stream Ads Son anuncios que se muestran junto con el video principal, de tal forma que los usuarios puedan ver la publicidad al mismo tiempo que observan el video. En general hay dos tipos dentro de esta categoría: • Overlay ads: Son imágenes o links que se muestran sobre el video principal, en el tercio más bajo de la panta- lla, mientras el contenido principal se está reproduciendo. Ejemplo de un overlay ad Tipos de companion banner ads • Companion banner ads: Son banners colocados de manera permanente en la misma pantalla donde aparece el video. 18
  16. 16. El ABC del Video Online Digital Video Rising Stars Los IAB Digital Video Rising Stars son una adi- ción clave a la iniciativa IAB Rising Stars que busca crear nuevos escenarios para la publici- dad de marca en plataformas digitales, inclu- yendo display y mobile ads. Una vez que una unidad de Rising Stars es seleccionada, pasa por un proceso de prueba y, después, será incorporada al IAB Standard Advertising Unit Portafolio; es decir, los estándares definitivos para la industria de la publicidad digital. Los rising stars ganadores en video digital, en las categorías de in-stream y linear, son los si- guientes conceptos de productos publicitarios en: • Filmstrip • Ad Control Bar • Time Sync • Extender • Full Screen Para mayor información acerca de estos vi- deos te sugerimos consultar: http://www.iab.net/digitalvideorisingstars#5 http://www.iab.net/risingstars Estos formatos permiten añadir acciones so- ciales y viralización desde el mismo formato; además no se miden con indicadores estándar como CTR, sino que permiten, en sí mismos, medir tiempo de interacción, videos consumi- dos y tiempo de video visto. Protocolos estándar de IAB: VAST y VPAID Cuando la publicidad en el video online alcanzó niveles masivos, los anunciantes empezaron a enfrentar el problema fundamental de encon- trar una interfaz común en la que los anuncios provenientes de un ad server se pudieran ver en todos los diferentes reproductores. Originalmente era necesario realizar una inte- gración técnica entre cada ad server y repro- ductor y/o plataforma de video; de tal manera de que el ad server pudiese obedecer los lla- mados de los diferentes reproductores de vi- deo. Evidentemente esto no era óptimo, pues cada integración tardaba mucho tiempo, era costosa y difícil de escalar. Además, si se ac- tualizaban partes del código de un reproductor, era posible que su conexión a cierto ad server se rompiera. En el 2008, IAB Estados Unidos introdujo un protocolo llamado VAST (Video Ad Serving Template) para permitir la comunicación entre distintos ad servers y reproductores, siempre que ambos fueran compatibles con VAST. Esto permitió que las integraciones fueran más sen- cillas, y que el mercado de publicidad para el video online pudiera crecer de manera expo- nencial. Posteriormente, IAB introdujo el protocolo VPAID (Video Player-Ad Interface Definition), que facilita la comunicación entre ad servers y reproductores de video, permitiendo ele- mentos interactivos en los anuncios de video, como overlays que se expanden al pasar el mouse sobre ellos. Hoy por hoy el estándar VAST (http://www.iab. net/vast) permite la comunicación entre ad ser- vers y reproductores cuando se trata de anun- cios en video lineales; mientras que el proto- colo VPAID (http://www.iab.net/vpaid) funciona cuando el anuncio en video tiene comporta- mientos o interacciones independientes. CAPÍTULO CUATRO Tipos de video y formas de distribu- ción User Generated Content (UGC) Es el contenido generado y publicado por los usuarios de internet, con su propia tecnología y recursos. Normalmente es de corta duración, no profesional, y se genera desde teléfonos móviles, tabletas o PC. En la actualidad, el 25 por ciento de los prin- cipales resultados de búsqueda en video corresponde a contenido generado por los usuarios12 , sin embargo, la mayoría de es- tos contenidos tienen poca visibilidad, y por ende, pocas visitas. Un porcentaje muy bajo de videos en YouTube alcanzan un millón de vistas, debido al gran volumen de información existente13 , sin embargo, algunos contenidos pueden llegar a ser virales sin haber sido crea- dos con este fin. Premium Content Es contenido generado de manera profesio- nal con una estrategia claramente definida y mayor presupuesto. Normalmente tiene ma- 12 Datos proporcionados por Federico Isuani, Director General de Socialand. 13 Según datos de Sergio Domínguez, Director de SmartClip. 19
  17. 17. yor calidad de producción y uso de cámaras profesionales, entre otros recursos. Puede ser producido originalmente para TV o cine, y pos- teriormente migrado a plataformas digitales. Abarca películas, series de televisión e incluso contenidos generados específicamente para internet, como series web. También incluye los contenidos deportivos, conciertos y espectá- culos. Este contenido puede ser pagado u ofrecido de manera gratuita gracias a la publicidad. Su duración promedio es de 30 minutos aunque puede alcanzar tres horas. Este tipo de con- tenidos pueden ser fácilmente segmentados para distintas audiencias desde deportes hasta comedia. Además permite llegar a una audiencia que no está tan presente en otras plataformas (cine y televisión), pero que ge- nera branding de manera similar a un spot en dichas plataformas. Video on Demand (VoD) Los distribuidores de video bajo demanda (VoD por sus siglas en inglés) cuentan con un repositorio o sistema centralizado de video donde se encuentran almacenados los conte- nidos para que el usuario los vea en cualquier momento. El video bajo demanda se puede subdividir en 2 categorías: casual e intense: • VoD casual Son videos de corta duración, de acceso gene- ralmente gratuito, que pueden ser generados por los mismos usuarios o por alguna empresa productora. Los principales distribuidores de este tipo en México son: YouTube, Vimeo, Tu. tv y Terra TV. • VoD intense Son videos de larga duración a los que se obtiene acceso mediante una membresía de paga, aunque puede haber algunos conteni- dos gratuitos. Sus contenidos son premium, producidos de manera profesional. Algunos ejemplos son Google Play, Hulu, Netflix, Sun- day TV, Televisa.com, Total Movie y Yuzu. Live Streaming La transmisión de video en vivo o live strea- ming, le permite al usuario consumir el conte- nido en video al mismo tiempo al que ocurre el evento. A diferencia del video bajo demanda, los con- tenidos en vivo tienen dos características prin- cipales: 1) están disponibles una sola vez y el usuario no puede adelantar o retroceder en la transmisión. 2) generan grandes niveles de audiencia, muy superiores a los del contenido bajo demanda. Los contenidos en vivo con mayor auge son los eventos deportivos, musicales, debates y premium news14 . Dispositivos y pantallas El concepto de video everywhere, que se re- fiere a la posibilidad de consumir contenido de video a través de diferentes pantallas y en cualquier lugar, es ya una realidad que permite a los espectadores elegir dónde y en qué mo- mento ver el contenido de su preferencia. Los dispositivos más comunes para el con- sumo de video online son los televisores co- nectados, los dispositivos OTT15 , consolas de juegos, las PCs o laptops, los teléfonos inteli- gentes y tabletas. El dispositivo seleccionado para ver contenido en video está supeditado al contexto del es- pectador. Es decir, si el espectador se encuen- tra en su casa, seguramente elegirá la televi- sión (asumiendo que su dispositivo cuenta con conexión a Internet); Si está en la oficina, uti- lizará la computadora; y si va de camino a su casa, utilizará un teléfono inteligente o tableta. Por otro lado, el tiempo de consumo de con- tenido varía en función del tamaño de la pan- talla. Por ejemplo, los usuarios de Crackle en México consumen un promedio de 55 minutos de video a través de la televisión o de un dis- positivo OTT, entre 53 y 40 minutos en la web y 20 minutos a través de smartphones16 . Second screen Este fenómeno se da cuando la audiencia uti- liza otro dispositivo para complementar el con- tenido que ve en una pantalla principal. En México, la televisión e internet son los dos medios con los que más interactúa el usuario de manera simultánea. Aprovechando esta si- nergia, existen aplicaciones de second screen que ligan el contenido de la televisión a conte- nidos adicionales o dinámicas a través de la 14 Ver el caso: Transmisión en vivo de la Copa del Mundo 2010 en Televisadeportes.com. 15 Se refiere al video en línea que se consume a través de Internet y que no requiere de la intervención de un operador de cable. Ver glosario para más detalle. 16 Datos proporcionados por José Rivera Font, vicepresidente de Crackle en Latinoamérica. 20
  18. 18. El ABC del Video Online 17 T-Commerce es una estrategia comercial que se enfoca en diseñar y desarrollar sitios web de ecommerce, y procesos relacionados, para mejorar la experiencia del usuario al momento de navegar o hacer compras desde tabletas. 18 IAB México (2013). Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos, 5ª Edición [Estudio].Recuperado de: http://www.iabmexico.com/Estudio_Consumo_Internautas_2013_Mexico segunda pantalla (computadora, smartphone o tablet) para generar mayor engagement con la audiencia; al mismo tiempo que se ofrecen oportunidades comerciales (como promocio- nes, publicidad, cupones) convirtiendo el con- sumo de video en interactivo y generando el fenómeno de T-Commerce17 , que hace reali- dad el sueño de vender a través de la televi- sión. También se han desarrollado aplicaciones para generar material de apoyo para el Wii UTM como second screen, que permiten ver conte- nido adicional sobre lo que se está visualizan- do en la pantalla principal o interactuar con los contenidos. CAPÍTULO CINCO El video como herramienta de marketing Según datos de IAB México, para quienes prestan atención a la publicidad en internet, los elementos que les han resultado más in- teresantes como parte de la ejecución creativa de una campaña son: gráficos interactivos con información básica del producto (48 por ciento) y videos (30 por ciento)18 , lo que habla de la oportunidad que este medio representa dentro de la industria de la publicidad digital y el mar- keting interactivo. En los siguientes apartados presentamos al- gunas de las oportunidades comerciales que genera el video online, tanto para los publi- shers o medios, como para las marcas. Oportunidades del video online para los Publishers El video online genera mayores oportunidades para el consumo de contenido en video a tra- vés de diferentes dispositivos y pantallas. Es el contexto en el que se encuentra el espectador lo que influirá en su decisión de qué dispositivo utilizar para el consumo de video. Por ejemplo, muchos espectadores pueden optar por visua- lizar contenido bajo demanda si no pudieron acceder a la transmisión en vivo por televisión; como en el caso de los eventos deportivos, las series y las noticias. Esto brinda al espectador la posibilidad de acceder al contenido con ma- yor flexibilidad, y al publisher de obtener mayor provecho de sus producciones monetizando en distintas plataformas. Ofrecer el contenido en video a través de di- ferentes dispositivos y pantallas permite a los publishers seguir vinculados a su audiencia al llevar el contenido a donde ellos están. Por eso la modalidad online no podría considerar- se competencia, sino un complemento de la televisión. Otra oportunidad que ofrece el video online a los publishers es la capacidad de sindicar su contenido para ampliar su difusión en otras propiedades web además de su propio sitio, así como mantener un control preciso sobre aquellos contenidos que tienen restricciones por derechos de autor. En una modalidad abierta, los usuarios pue- den copiar el código de reproducción del video (embed code) y publicarlo en otros sitios web, blogs e incluso compartirlo en redes sociales. Esto coadyuva a la viralidad del video. En una modalidad controlada, generalmente se establece un contrato en la que las partes definen los contenidos publicables e incluso los pagos por uso o cuotas de participación derivados de los ingresos de publicidad. YouTube también ofrece la posibilidad de re- clamar el contenido en caso de tener derechos exclusivos mediante sindicación para bloquear las versiones generadas por los usuarios y sólo dejar las fuentes “oficiales” como disponi- bles para distribución. De este modo también es posible monetizar el contenido sindicado. Oportunidades del video online para las Marcas Para las marcas, el video online es uno de los recursos más atractivos, dado que es un formato de entretenimiento que gracias a los avances en infraestructura, ya puede viajar a través de las diferentes plataformas digitales de manera masiva y beneficiarse de la interac- tividad y métricas propias de internet. Según un estudio de ComScore, US Online Video Rankings el contenido premium genera una fidelidad a la marca similar a la TV, lo cual re- presenta un beneficio al obtener un costo más 21
  19. 19. bajo en Internet, además de las métricas y la segmentación que permite. Antes se percibía claramente a las marcas, editores y audiencias como independientes. Actualmente la división ya no es tan clara, ya que las marcas pueden generar sus propios contenidos y conectarse directamente con sus audiencias; además, los consumidores tam- bién pueden co-crear con las marcas a través de la generación de contenido para campañas o promociones específicas. La desintermediación es la gran oportunidad, ya que las marcas actualmente pueden cons- truir y nutrir a sus audiencias con marketing en tiempo real. Estas son algunas de las oportu- nidades que existen para llegar a la audiencia de manera novedosa. Algunas oportunidades en las que las marcas pueden abordar el video online, son las siguientes: Integración de marca Se refiere a la inclusión de los productos de la marca en contenidos en video, ya sea a través de su colocación desde la grabación, o me- diante edición digital para insertar logotipos y anuncios sobre contenidos ya grabados. Rich Media Son elementos interactivos multimedia que pueden incluirse en el video online. Por ejem- plo, algunos reproductores permiten obtener información sobre los productos que se mues- tran al pasar el cursor sobre ellos, e incluso comprarlos online. Los rising stars mencio- nados previamente en el capítulo 3 son una posibilidad de incorporar video en formatos de display, e incluso permiten que una pieza publicitaria no sólo se limite a video, sino que además pueda incorporar elementos sociales, sumando así posibilidades. Branded Content Se refiere a la producción de contenidos de acuerdo a las necesidades de la marca. Los espectáculos en vivo y los programas depor- tivos ofrecen muchas formas de participación de las marcas. También se pueden crear mi- niseries para una marca con contenidos de interés a su audiencia, o con talento de interés para su público meta, donde se muestran las propiedades de un producto determinado. Algunas de las modalidades que los exper- tos recomiendan son el patrocinio de eventos transmitidos en live streaming como concier- tos, donde se pueden dar espacios a la marca en el escenario. También se pueden pautar pre-rolls, telones, skins y cubos en los videos en vivo y las landing pages donde se ven. Otra opción es la transmisión de spots alter- nos cuando se trata de una transmisión espejo de la televisión que tiene cortes comerciales definidos, donde se pueden poner anuncios exclusivos para internet. Además, las marcas también pueden contratar la producción y transmisión de sus eventos, y que la difusión se haga desde el canal del medio o publisher. Estas dos opciones han sido señaladas entre las mejores prácticas publicitarias por socios de IAB México. In Video Ads En el video online se pueden incluir diferentes tipos de anuncios pre-roll, mid-roll o post-roll (definidos en el Capítulo 3), que pueden ser di- señados de acuerdo al contenido que el usua- rio ha visto o verá en el video. La duración de estos anuncios también debe ser proporcional a la extensión del contenido principal. Contenido Premium Las marcas también pueden comprar espacios dentro de la emisión de contenidos producidos de manera profesional, que han sido previa- mente probados por la audiencia en otros ca- nales, como es el caso de Crackle de Sony, televisa.com o Azteca Digital. Este modelo permite a las marcas mostrar sus mensajes con un poder o impacto similar al logrado en las emisiones en las plataformas para las que fueron creados dichos contenidos. Hasta ahora, en nuestro país, la inversión pu- blicitaria en Internet no corresponde al tiempo que el usuario pasa “conectado”, pero el video online tiene un amplio potencial para las mar- cas. Publishers como Televisa.com señalan que en los próximos años habrá todavía una mayor inversión en este medio ya que normalmente las marcas llegan a los medios desfasados respecto a los hábitos de los usuarios. User Generated Content El contenido generado por los usuarios es una posibilidad más para las marcas, ya que si bien los usuarios pueden generar contenidos por si mismos; las marcas pueden crear es- pacios para que sus consumidores generen y compartan contenidos en sus plataformas. 22
  20. 20. Las estrategias que involucran este tipo de contenido permiten a las marcas alcanzar más audiencia y tener más relevancia en ciertos targets que pasan gran cantidad de tiempo en línea y son más receptivos hacia este tipo de contenidos. También es posible pautar con formatos de vi- deo sobre UGC liberado de derechos. Mejores prácticas de video para incremen- tar visibilidad y alcance Para que el video online alcance todo su po- tencial dentro de una campaña es importante recordar que los principales motores de bús- queda como Google, Yahoo y Bing utilizan web crawlers o arañas web para leer e indexar con- tenido en internet, que hasta el momento no son compatibles con Flash o JavaScript. Por lo anterior, los videos online son invisibles para los motores de búsqueda a menos de que sus propietarios realicen acciones para permi- tir que los buscadores los localicen e indexen correctamente. A continuación hablamos de video SEO (Search Engine Optimization) y vi- deo SEM (Search Engine Marketing), y cómo ayudan estas técnicas a posicionar mejor el contenido. Video SEO Video SEO o vSEO, se refiere a las mejores prácticas que permiten optimizar el contenido de video en web para su posicionamiento en los motores de búsqueda. Esta optimización incrementa la visibilidad de los videos y me- jora su posición en las páginas de resultados de los buscadores, lo que eleva significativa- mente su número de reproducciones, visitas e interacciones. Algunos factores importantes para vSEO son: • Keywords: El correcto etiquetado de los vi- deos con keywords (o palabras clave) hará que el contenido sea más útil y relevante para los usuarios. • Socialización: Al ser más vistos, los videos también se comparten más en redes sociales, lo que les da mayor relevancia y facilita que se viralice el contenido. • Enlaces: Los videos tienden a atraer más enlaces, lo cual suma relevancia ante los mo- tores de búsqueda. Algunas consideraciones a tomar en cuenta al momento de implementar una estrategia de vSEO son: • Segmentación y hábitos de la audiencia. • Criterios de búsqueda posibles para el conte- nido que se oferta. • Aprovechar las recomendaciones de sche- ma.org, que provee un marco general para la optimización orgánica. • Acompañar el video con contenido en texto como resúmenes o transcripciones, ya que el buscador no puede leer el video como tal, y el texto le ayudará a indexar mejor el video. • Desarrollar una estrategia específica depen- diendo si el contenido es “hosteado” en una plataforma propia o en una abierta. Para indexar el contenido con keywords nor- malmente se utiliza el nombre de la marca, pero es importante utilizar también todas las keywords de categoría relacionadas con el producto o servicio. Es recomendable hacer una investigación previa a la implementación de las keywords para determinar en qué pala- bras hay menor nivel de competencia y lograr así un mejor posicionamiento. Si hablas de una estrategia de reputación onli- ne a través de video, hay que tomar en cuenta que la indexación no sólo considera lo que un usuario o canal publica sobre cierta temática, sino lo que múltiples usuarios o canales publi- can al respecto; razón por la cual la estrategia de visibilidad y reputación de video es más amplia que sólo optimizar tu canal y tus videos. Video SEM El SEM se refiere a contratar pautas dentro de los distintos buscadores globales de video. Puede ser a través de AdWords en Google, Yahoo o Bing, o mediante el pago por apare- cer en lugares destacados dentro de YouTube, que aseguran mayor visibilidad para el conte- nido. La incorporación de video SEM es importante para asegurar una relevancia que permita que el contenido de video esté mejor posicionado; una buena estrategia es utilizarlo durante el lanzamiento de una campaña. Una estrategia de SEM funciona para videos de la misma manera que lo haría para cual- quier otro tipo de contenidos. CAPÍTULO SEIS Cómo crear estrategias de video online En la era digital el ecosistema del marketing ha cambiado. Ahora la audiencia ya no está 24
  21. 21. El ABC del Video Online compuesta por espectadores pasivos de me- dios, sino que los mismos consumidores se han convertido en una máquina que genera, consume y comparte contenidos 24/7 los 365 días del año. En México el 42 por ciento de los usuarios de internet comparten videos, sobre todo en YouTube y Facebook19 . Para llegar a este nuevo consumidor es nece- sario saber qué hace, dónde navega, cuáles son sus gustos y aficiones. El perfil de una au- diencia va más allá del sexo y nivel socioeco- nómico, y debe buscar intereses que sirvan de base para la generación de contenido relevan- te, para la creatividad del spot o simplemente para hacer una buena segmentación. Sin in- sights de consumidor, la estrategia de video online tendrá un menor impacto. Estrategia de contenido El contenido en video es un recurso poderoso tanto para los publishers como para las mar- cas, pero para tener impacto pleno, la calidad de los contenidos sigue siendo lo más impor- tante. El contenido debe atrapar a la audien- cia, si no son atractivos y cautivadores para los espectadores, no se generan vistas. Así, para realizar un video es crucial tener claro qué de- cir y contar con buenos apoyos visuales. Dependiendo de la audiencia a la que se quiera llegar, el contenido puede producirse en diversos formatos como eventos en vivo, transmisiones especiales, entrevistas, vi- deoinfografías, videotrivias, videoencuestas o videochat. También pueden usarse formatos típicos de la televisión como películas, series y documentales. Todos los formatos audiovisua- les caben en la web y pueden ser parte de una estrategia digital. Existen marcas en México que ya están ha- ciendo series y contenidos en video exclusivos para digital, o que toman provecho de las inte- racciones basadas en video, como hangouts en donde hay clases de canto con “celebrities” e interacciones que ofrecen valor agregado a sus consumidores, apoyándose de la platafor- ma de video. Las marcas que están entrando al mundo del video online deben tomar en cuenta los si- guientes aspectos durante la definición de su estrategia de contenido: • Responsabilidad: Se debe tener en cuenta las reglamentacio- nes aplicables, los temas sensibles para la audiencia y cuáles son los contenidos de alto impacto. En web no hay filtros de franja horaria como en la televisión, no existen las restriccio- nes como en otros medios; por lo que se debe considerar que el contenido puede ser visto por públicos a quienes no nos dirigimos, y eso implica que se debe tener mayor sensibilidad que con los spots de televisión pensados para ciertos horarios. • Agilidad: Implica monitorear los contenidos publicados para conocer sus reproducciones, comenta- rios y links externos. Se debe tener capacidad de respuesta para resolver desde cuestiones técnicas, como saturación del servidor por tráfico elevado, hasta la posibilidad de ofertar más contenido en caso de que una campaña sea muy exitosa. La clave de estas campañas radica en buena medida en estar preparado para responder a la audiencia de manera rá- pida. En Estados Unidos existen casos exitosos de video online que surgieron como un elemento único y que los consumidores se encargaron de hacer un fenómeno, como el caso de Old Spice o CVS Money Trashers. • Creatividad: Ante el alto volumen de contenidos en la web, enfrentamos a una audiencia cada vez más demandante, o cuya capacidad de asombro obedece a estándares distintos. Por ello, antes de iniciar una campaña vale la pena pregun- tarse si hay algo diferente o relevante en los contenidos; ya que muchas marcas han tenido experiencias negativas con el video online al ofrecer lo mismo que ya está al alcance del consumidor. Estrategia integral: medios comprados, ga- nados y propios Una vez que se evalúan los intereses de las audiencias, será necesario definir el rol del vi- deo en nuestra estrategia integral, dentro del sistema de los medios comprados (payed), ganados (earned) y propios (owned). Esto im- plica decidir si se creará, o no, un nuevo ele- mento del ecosistema digital, cómo utilizarán los medios de difusión para conectar con el 19 IAB México (2013). Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos, 5ª Edición [Estudio].Recuperado de: http://www.iabmexico.com/Estudio_Consumo_Internautas_2013_Mexico 25
  22. 22. target, y cómo se utilizará el apoyo de medios adquiridos para llegar a las audiencias que ya han manifestado interés por la marca. Todo debe partir de un planteamiento estraté- gico integral donde se defina el rol de cada uno de los medios en la campaña, ya que es como si la marca se convirtiera en un publisher. Mu- chas veces un lanzamiento a través de medios comprados puede dar mayor potencia a la campaña para un crecimiento orgánico pos- terior, y se debe considerar que normalmente la viralización se da a través de las redes so- ciales. Es también importante considerar que el simple hecho de generar contenidos y pu- blicarlos no garantiza el éxito de la estrategia. Estrategia integral: online y offline En el caso de que la marca tenga spots en TV o cine, será muy importante alinear la estrate- gia de video online en las plataformas digita- les, ya sea con el mismo spot o con uno crea- do ad-hoc a la pauta en video online. Mucho mejor si la creatividad del spot y la estrategia global se hacen pensando desde el inicio en la pauta para video online, de manera que maxi- mice las ventajas de la medición digital y del drive-to-web, a través de un call-to-action que dirija a un objetivo concreto (dirigir tráfico a las propiedades de la marca, participar en dinámi- cas, entre otros). En el caso de que la estrategia de la marca tenga su foco en branded content, será esen- cial incluir pauta en video online, además de otras tácticas online y offline, para darle di- fusión a su contenido y dirigir a la audiencia a verlo. Otra opción es llevar el contenido a la audiencia a través de pautas en formatos rich media y Rising Stars pues permiten inte- grar redes sociales para compartir y viralizar el contenido a través de éstas. Las fases o etapas de una estrategia inte- gral de video online A continuación presentamos una guía básica de las principales fases o etapas que debe te- ner una estrategia de video online: Planteamiento estratégico: Es la etapa de definiciones donde se realiza la investigación de audiencia, se establece el lugar de la campaña en el ecosistema, la pla- taforma a utilizar, la tecnología, los presupues- tos y objetivos, la periodicidad, la estrategia de difusión, la estrategia de SEO y se establecen los KPIs (Key Performance Indicators). Creatividad: Una vez claros los objetivos, se define el rol de la marca y desarrolla la idea creativa; se de- cide el formato y los actores, y se realiza una evaluación con las audiencias meta. Producción: Es la ejecución de las ideas en el plano au- diovisual. Siempre es precedida por una eta- pa que incluye pruebas de vestuario, casting, scouting, arte, entre otros. Publicación e indexación: El contenido se publica en línea utilizando la plataforma seleccionada, se realizan pruebas de calidad y mediciones y se implementa la estrategia de SEO. En esta etapa es impor- tante seleccionar los aliados tecnológicos adecuados para realizar la transmisión de contenido. También se deben tener en cuenta los hábitos de la audiencia para seleccionar el mejor horario para publicar los videos. Difusión: Ejecución del plan de difusión, que puede ser online u offline. En esta etapa se revisan los recursos que se dedicarán a la difusión y fac- tibilidad de visualización del contenido. Es el momento en el que se debe asegurar que el contenido llegará a la audiencia adecuada. Medición y optimización: Seguimiento de los indicadores de éxito que se hayan definido (vistas de canal, comenta- rios en los videos), evaluación de tendencias y definición de planes de continuidad.   CAPÍTULO SIETE Casos de éxito20 Coca-Cola TV® Objetivo: Ofrecer contenidos de calidad y origi- nales en video online como medio efectivo de comunicación y engagement para consolidar la fuerza de la marca en México. Tipo de contenidos: En vivo y VoD. Soluciones: Desarrollo de una estrategia de marca a largo 20 Todos los casos se publican con la autorización de las marcas y empresas mencionadas. 26
  23. 23. El ABC del Video Online plazo, basada en los pilares clave de creación de contenidos e integración de medios. Creación de un plan de comunicación integra- do para llevar los mensajes de manera estra- tégica y efectiva a cualquier tipo de punto de contacto. Presencia desde una inserción en prensa, televisión abierta y de paga, radio y publicidad offline; hasta ofrecer una experien- cia multiplataforma, con presencia en mobile, tablets y canales como YouTube y Facebook. Compartir temas relevantes y de interés gene- ral de forma innovadora, adaptándose cons- tantemente al mercado y la audiencia. Poner especial atención en la conexión emo- cional que se logra a través de contenidos, mensajes positivos y originales para llegar a audiencias cada vez más segmentadas, pero a la vez cada vez más interconectadas y exi- gentes, con mayor opinión. Principales resultados: • Es un proyecto que se extenderá hacia La- tinoamérica gracias a los buenos resultados obtenidos en México. • Transmisión en vivo y difusión a gran escala del Festival Vive Latino y Lollapalooza. Escu- chando de manera precisa al target, ofrecieron una experiencia enriquecida socialmente y completa del evento. A través de cuatro seña- les se logró llevar el evento a un plano más horizontal, democratizándolo y ofreciendo al espectador más herramientas para disfrutar de la experiencia. • Coca-Cola.TV no es concebida como un ca- nal de video, o solamente una campaña, sino como una iniciativa estratégica para la marca, pensada a largo plazo y basada en los pilares clave de creación de contenido e integración de medios. Así Coca-Cola se mantiene cerca de las personas, compartiendo con ellos te- mas relevantes y de interés general, de una forma creativa e innovadora. Transmisión en vivo de la Copa del Mundo Sudáfrica 2010 en Televisadeportes.com Tipo de campaña: Contenido en vivo y VoD. Objetivo: Transmitir y comercializar por prime- ra vez un evento deportivo mundial en vivo de manera online para América Latina, con dere- chos en exclusiva. Soluciones: Se transmitieron 30 partidos en vivo para Mé- 27 xico con dos señales simultáneas; una señal espejo de la televisión y otra con narración especial. Se incluyeron pre-rolls y spots exclu- sivos dentro de ambas señales. Se realizó la transmisión en vivo de 64 partidos para Latinoamérica a través de 21 televisoras con players personalizados. Los partidos com- pletos quedaron disponibles en VoD, así como los goles y resúmenes. En estas señales esta- ban disponibles los siguientes elementos para los anunciantes: spot pre roll, player con skin, header, footer, super banner y box banner. Previo al evento, del 3 de marzo al 10 de junio, se mostraron los mejores 100 partidos mun- diales a los largo de la historia. La oferta de video en vivo también abarcó enlaces cámara LiveU, un programa diario de dos horas y vi- deo-chat.
  24. 24. 28 Además del patrocinio fijo de herramientas interactivas en el home del sitio oficial y los players oficiales hubo patrocinio de secciones con posiciones y formatos exclusivos (no es- tándar). Principales resultados: • La inauguración tuvo más de medio millón de usuarios conectados al mismo tiempo, el equi- valente a llenar cinco veces el Estadio Azteca. • La transmisión llegó a 22 millones de inter- nautas en Latinoamérica en sólo 31 días. • Hubo 149 millones de impactos publicitarios totales a lo largo de la plataforma interactiva de TelevisaDeportes.com. • Se sumaron 39 anunciantes al evento. • 5. 3 millones de usuarios únicos de conteni- dos en video, 12.9 millones de horas transmi- tidas en video y 7 millones de pre-rolls trans- mitidos. • El CTR promedio de la publicidad estándar se elevó en un 400 por ciento. Estrategia de pre-roll para Speed Stick® ADN Objetivo: Incrementar el conocimiento de esta marca de Colgate® a la vez que aumentaba su penetración en el mercado que no era alcan- zado con la difusión televisiva. Tipo de campaña: pre-roll In Video Ad. Soluciones: Durante el último trimestre de 2012, se difun- dió por una semana el spot por televisión del producto, y después comenzó una campaña online de seis semanas, en las que se lanza- ron más de 10 millones de impresiones, lo- grando un CTR mayor de 3.5 por ciento. Se utilizó como medio de difusión el formato pre-roll, o spot de video online que aparece
  25. 25. El ABC del Video Online 29 previo al contenido que el usuario ha elegido visualizar. Este proyecto integró su campaña de video online en numerosos portales afilia- dos a la ad network, destacando sitios de en- tretenimiento, deportes y noticias. Principales resultados21 : • El recuerdo publicitario de la campaña de Speed Stick® ADN creció en un 75 por ciento, y más de un 50 por ciento en conocimiento del producto. • La mezcla de televisión + presencia onli- ne + video incrementó la consideración de compra en un 30 por ciento, la preferencia en un 66 por ciento, y casi en un 40 por cien- to la recomendación de adquisición contra los consumidores que sólo fueron impactados a través de televisión. • 8 de cada 10 usuarios vieron los 30 segun- dos del spot y el promedio de tiempo de visua- lización del video fue de más de 26 segundos. Se logró incrementar el alcance de la marca en un 3 por ciento; llevando la campaña a un 78 por ciento de repercusión sobre la audiencia objetivo. Nissan: Remarketing de True- View para mostrar 7 maneras de vivir un viaje Objetivo:Consolidar clientes poten- ciales de una manera distinta: ha- ciéndolos vivir experiencias reales, tangibles y memorables. Soluciones: Usar por primera vez a Internet como eje central para la creatividad de Nissan aplicando una novedosa estrategia realizando video remar- keting con anuncios YouTube True- View, con el objetivo de que sus clientes vieran todos los videos rea- lizados para la campaña de publi- cidad del nuevo Nissan Pathfinder en YouTube y así poder conectar las historias hechas en diferentes videos. Esto se logró haciendo combinacio- nes especiales, logrando medir el grado de interés de los usuarios, y se obtuvieron los resultados espe- cíficos de los que vieron los videos completos y de los que solo vieron la mitad de esos videos. 21 Los resultados obtenidos en la campaña fueron medidos y corroborados de manera independiente por MEC Global. Resultados: La campaña “7 maneras de vivir un viaje” del nuevo Nissan Pathfinder, en palabras de María Caceres, Digital Marketing Manager Nissan Latin American & the Caribbean, tuvo un gran éxito gracias a las herramientas de remarketing de productos YouTube TrueView, videos promocionales y otras herramientas de Google, llegando a 178,000 visitas y más de 2 millones de vistas en un mes, demostrando extrema relevancia y diferenciación. También se obtuvo un incremento positivo del 875 por ciento en promedio de las visitas a la página web corporativa durante la campaña. La importancia de este caso de éxito para Nis- san, radica en entender que a través de estas herramientas identificaron quién, cómo y cuán- do los vió, y asegurase también que el mensa- je se posicionara en más de 2 mil hyperenga- ged users, generando a través de esta única acción un 10 por ciento de pruebas de manejo, de acuerdo con Juan Ernesto Serrano, Digital Marketing Manager de Nissan. Escanea este QR code para ver la campaña de Nissan en YouTube
  26. 26. 30 GLOSARIO Ad Server: Es un servidor web que alamacena publicidad en distintos formatos y los entrega a los visitantes de uno o varios sitios web. Conversion Rate (tasa de conversión): Se obtiene de dividir el total de reproducciones entre el total de video displays. CDN (Content Delivery Network): Las redes de entrega de contenido son un sistema distribuido de servidores ubicados en múltiples centros de datos en Internet. Su función principal es la de entregar contenido a usuarios finales en un esquema de alto desempeño y disponibilidad. Inventario de video online: Es el número de videos vistos usualmente por mes por los usuarios de un determinado portal. OTT Video (over the top video): Se refiere al video en línea que se consume a través de Internet y que no requiere la intervención de un operador de cable. El video OTT proviene de un tercero, como Netflix o Televisa.com y se entrega al usuario final en cualquier dispositivo conectado, así el proveedor de Internet es el único encargado en la transportación de los paquetes IP. Plataforma de video online: Infraestructura tecnológica que hace posible la publicación y distribución de video en internet. Play-Through Rate (tasa de reproducción): Número de espectadores que visualizaron 25, 50 o 75 por ciento de un video. Paywall: Es un sistema que restringe el acceso de usuarios a contenido en web y/o video premium a menos que se realice un pago. Publisher: Es una empresa que cuenta con un portal en línea en el que publica contenido para sus espectadores. Sindicación de video: El proceso para publicar externamente un video a través de un tercero en sitios como Boxee, YouTube, iTunes y otros. T-Commerce: Es una estrategia comercial que se enfoca en diseñar y desarrollar sitios web de ecom- merce, y procesos relacionados, para mejorar la experiencia del usuario al momento de navegar o hacer compras desde tabletas. Transcoding (transcodificación): Proceso para convertir un video de un formato digital a otro. Variable Bit Rate: Se refiere a la tasa de bits utilizados en la codificación de video para diferentes dis- positivos. Video Ads (videos publicitarios): Son videos que se muestran durante la reproducción de un video principal. Estos anuncios pueden ser lineales (pre-roll, mid-roll y post-roll), overlays y companion banner ads. Video Ad Network (red de publicidad): Empresa con una plataforma que administra las relaciones entre múltiples anunciantes y permite a los publishers tener acceso a dichos anunciantes. Video Ad Server (servidor de publicidad): Es un servidor o conjunto de servidores que se encargan de la distribución de publicidad en video a uno o varios reproductores con reglas preestablecidas. Un ad server permite que los publishers y los anunciantes se puedan conectar desde una perspectiva técnica. Video Analytics (estadísticas de video): Herramientas que permiten analizar el desempeño del video online. Dependiendo de la plataforma de video que se utilice se pueden obtener varios tipos de reportes. Video Displays: Se refiere al número de veces que el video fue mostrado para su reproducción. Video on Demand (video bajo demanda): Video que está disponible para su reproducción en el mo- mento que el usuario lo desee. Web Crawler (araña web): Es un programa computacional que inspecciona la World Wide Web, y permite la indexación de contenido para agilizar las búsquedas por parte de los principales motores de búsqueda como Google, Yahoo y Bing.
  27. 27. El ABC del Video Online 31 FUENTES ● Canalys (febrero 2012). Smart Phones Overtake Client PCs in 2011. [Reporte]. Recu- perado el 11 de diciembre de 2012 de http://www.canalys.com/newsroom/smart-phones- overtake-client-pcs-2011 ● Cisco (2012). Cisco VNI Service Adoption Forecast, 2011–2016 [White Paper]. Recu- perado el 15 de noviembre de 2012 de http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ ns341/ns525/ns537/ns705/ns1186/Cisco_VNI_SA_Forecast_WP.pdf ● Cisco. (2012). Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2011-2016. [White Paper]. Recuperado el 15 de noviembre de 2012 de http://www.cisco.com/en/US/ solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns827/white_paper_c11-481360.pdf ● ComScore. (2012). Tuning In: The Rise of Online Video in Latin America [Presenta- ción]. Recuperado el 11 de diciembre de http://www.comscore.com/Insights/Presenta- tions_and_Whitepapers/2012/The_Rise_of_Online_Video_in_Latin_America ● ComScore (2012). US Online Video Rankings [Press Realease]. Recuperado el 16 de enero de 2012 de http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/12/comSco- re_Releases_November_2012_U.S._Online_Video_Rankings ● Google (2012). Our Mobile Planet [Estudio]. Recuperado el 2 de diciembre de 2012 de http://services.google.com/fh/files/blogs/our_mobile_planet_mexico_es.pdf ● Ooyala. (2012). Global Video Index Report, Q2 2012. [Reporte]. Recuperado el 16 de noviembre del 2012 de http://go.ooyala.com/wf-video-index-q2-2012.html ● Ooyala. (2012). Global Video Index Report, Q3 2012. [Reporte]. Recuperado el 16 de noviembre del 2012 de http://go.ooyala.com/wf-video-index-q3-2012.html ● IAB México (2013). Estudio de consumo de medios entre internautas mexicanos, 5ª Edición [Estudio].Recuperado de: http://www.iabmexico.com/Estudio_Consumo_Inter- nautas_2013_Mexico ● IAB México (2012). Estudio de inversión publicitaria online en México, 6ª Edición [Es- tudio]. Recuperado de: http://www.iabmexico.com/EIPO2011completo ● IAB UK (2011) Video Marketing Guide. 3ra ed. Recuperado de: http://www.iabuk.net/ sites/default/files/publication-download/VideoMarketingGuide.pdf ● Millward Brown (2012). Beyond the Click: 16 Years on. Using Online Advertising to Build Brands (presentado por Nigel Hollis en IAB Conecta 2012). Recuperado de: http:// www.slideshare.net/iabmexico/presentacin-de-nigel-hollis-en-iab-conecta-2012
  28. 28. Lider de Proyecto Jorge Delgado • Online Marketing Manager de Ooyala • jorge@ooyala.com Validación de Contenidos Celia Herrera • Country Manager de iCrossing México • celia.herrera@icrossing.com Presidente y Vicepresidente del Comité de Lineamientos y Mejores Prácticas de IAB México Rodrigo Gama • Director Gral. de Publicidad en línea.com • rodrigo@publicidadenlinea.com Celia Herrera • Country Manager de iCrossing México • celia.herrera@icrossing.com Coordinación Eduardo Carbia • IAB México • eduardo@iabmexico.com Colaboradores Adriana del Moral • Editora senior de Contenidos Web • adriana@contenidosweb.com.mx Alejandro Enríquez • comScore • Ana Arias • Digital Manager de Sony México • ana_arias@spe.sony.com Clara Méndez • Directora de Marketing de Ventas de televisa.com • clara.mendez@esmas.net Daniel Saavedra • IAB México • daniel@iabmexico.com Edgar Ramírez • CEO de Creactive • edgar@creactive.tv Ernesto Almada • Head of Digital en Coca-Cola • ernesto@coca-cola.com Ernesto Hernández • IAB México • ernesto@iabmexico.com Federico Isuani • CEO y fundador de Socialand • federico@socialand.com Javier Salom • CEO y fundador de Impaktu • javier@impaktu.com José Rivera-Font • Vicepresidente de Crackle en Latinoamérica • jose_riveraFont@spe.sony.com Lucía Miranda • Contenidos Web • Luciano Islas • Gerente de Trade Maketing de Terra Networks • luciano.islas@corp.terra.com.mx Miguel Angel Lara • Regional Product Expert – Video YouTube • miguellara@google.com Sergio Domínguez • Managing Director de SmartClip • dominguez@smartclip.com.mx Yolanda Salgado • Coordinadora de video de televisa.com • yolanda.salgado@esmas.net 32 CRÉDITOS

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