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Diagnóstico de la RSC y la reputación en las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.
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Proyecto Fin de Máster de Albert Vilariño Alonso en Responsabilidad Social Corporativa (RSC), Contabilidad y Auditoría Social (Fundación CIES/Universitat de Barcelona) realizado en 2013.

Proyecto Fin de Máster de Albert Vilariño Alonso en Responsabilidad Social Corporativa (RSC), Contabilidad y Auditoría Social (Fundación CIES/Universitat de Barcelona) realizado en 2013.

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Diagnóstico de la RSC y la reputación en las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft. Diagnóstico de la RSC y la reputación en las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft. Document Transcript

  • Máster en Responsabilidad Social Corporativa, Contabilidad y Auditoría Social. Grupo CIES - Universidad de Barcelona Edición 2012-2013 PROYECTO FINAL Diagnóstico de la RSC y la reputación en las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft. Autor: Albert Vilariño Alonso Tutor: Víctor Guédez  
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   ÍNDICE DEL PROYECTO 1. INTRODUCCIÓN .............................................................................................. Pg. 2 1.1. Contexto: Las empresas de las tecnologías de la información .................... Pg. 2 1.2. Justificación del proyecto .............................................................................. Pg. 2 1.3. Descripción de las empresas a estudio .......................................................... Pg. 3 1.4. Objetivo principal del Proyecto ...................................................................... Pg. 4 1.5. Objetivos secundarios del Proyecto .............................................................. Pg. 4 1.6. Alcance ........................................................................................................... Pg. 4 1.7. Metodología .................................................................................................... Pg. 5 2. DESARROLLO DEL PROYECTO ................................................................... Pg. 6 2.1. Estudio de la RSC de las empresas .............................................................. Pg. 6 2.1.1. Publicaciones y reportes sobre RSC de las empresas en estudio ............. Pg. 6 2.1.2. Establecimiento del marco comparativo: edición 4ª del GRI ...................... Pg. 7 2.1.3. Diagnóstico de la RSC de las empresas según el marco comparativo ...... Pg. 8 2.1.3.1 Contenidos básicos generales ................................................................. Pg. 8 2.1.3.2. Contenidos básicos específicos .............................................................. Pg. 11 2.1.3.3. Filantropía ................................................................................................ Pg. 35 2.1.4. Cuadro resumen comparativo .................................................................... Pg. 37 2.2. ¿Qué reputación tienen las empresas? ......................................................... Pg. 47 2.2.1. La RSC de las empresas y sus consecuencias sobre su reputación como marcas .................................................................................................................. Pg. 47 2.3. Decálogo de comportamiento para empresas TIC ........................................ Pg. 55 3. CONCLUSIONES ............................................................................................. Pg. 57 4. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES CONSULTADAS .............................................. Pg. 58 5. ANEXOS .......................................................................................................... Pg. 63       [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   1
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   1. INTRODUCCIÓN. 1.1. CONTEXTO: LAS EMPRESAS DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN. Se está produciendo en nuestros días una intensa transformación económica, política y social impulsada por el desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). Esta tecnología ha posibilitado que la sociedad se globalice y que las economías mundiales se hayan hecho interdependientes a escala global, introduciendo nuevas formas de relación entre Estado, sociedad y economía. La tecnología y el conocimiento constituyen los ejes centrales del progreso social actual, y nuestra sociedad no se puede concebir más que a partir del desarrollo que ha tenido el conocimiento durante estas últimas décadas. Hemos pasado de la era industrial a la de la información, y las empresas dedicadas a las TIC se han convertido en imprescindibles para que nuestra sociedad se siga desarrollando. 1.2. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO. Como se ha comentado, la sociedad no se podría seguir desarrollando sin las empresas de las tecnologías de la información, por lo que el impacto de éstas a todos los niveles es enorme, y debe ser un impacto positivo y responsable. Es un campo que debe ser estudiado y controlado. Apple, Google y Microsoft son unas de las empresas más importantes y poderosas del planeta, de las más admiradas y de las que más beneficios generan. Pero se han visto salpicadas por diversos problemas a lo largo de su historia y en los tiempos recientes que nos hacen dudar de si realmente se toman en serio la Responsabilidad Social Corporativa o si para ellos es simplemente una herramienta más de venta o para tapar conductas y desempeños que dejan que desear en algunos ámbitos. Por tanto, y ya que como empresas son un modelo a seguir por muchas otras y por ello su forma de hacer las cosas puede contagiarse al resto, será interesante estudiar sus casos y poner de relieve sus desempeños en RSC tanto positivos como negativos. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   2
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   1.3. DESCRIPCIÓN DE LAS EMPRESAS EN ESTUDIO. Apple Inc. es una empresa multinacional fundada por Steve Jobs y Steve Wozniak en 1976, con sede central en Cupertino (estado de California, EE.UU.) y una pequeña sede en Dublín (Irlanda), y que diseña y produce equipos electrónicos y software. Entre los productos de hardware más conocidos de la empresa se cuenta con equipos Macintosh, el iPod, el iPhone y el iPad. Entre el software de Apple se encuentran el sistema operativo Mac OS X, el sistema operativo para dispositivos portátiles iOS, el explorador de contenido multimedia iTunes, la suite iLife (software de creatividad y multimedia), la suite iWork (software de productividad), Final Cut Studio (una suite de edición de vídeo profesional), Logic Studio (software para edición de audio en pistas de audio), Xsan (software para el intercambio de datos entre servidores), Aperture (software para editar imágenes RAW), y el navegador web Safari. La empresa opera más de 370 tiendas propias en nueve países, miles de distribuidores, y una tienda en línea disponible en varios países donde se venden sus productos y se presta asistencia técnica. Google Inc. es una empresa multinacional fundada en 1998 por Larry Page y Sergei Brin, con sede central en Mountain View (estado de California, EE.UU), y especializada en productos y servicios relacionados con Internet, software, dispositivos electrónicos y otras tecnologías. El principal producto de Google es el motor de búsqueda de contenido en Internet del mismo nombre, aunque ofrece también otros servicios como un servicio de correo electrónico llamado Gmail, sus servicio de mapas Google Maps y Google Earth, el sitio web de vídeos YouTube, otras utilidades web como Google Libros o Google Noticias, el navegador web Google Chrome, la red social Google+. Por otra parte, lidera el desarrollo del sistema operativo basado en Linux, Android, orientado a teléfonos inteligentes y tabletas y actualmente está trabajando en un proyecto de gafas de realidad aumentada, las Google Glass, en un servicio de fibra óptica, el Google Fiber, y en vehículos autónomos. Microsoft Corporation es una compañía multinacional fundada en 1975 en por Bill Gates y Paul Allen, con sede central en la ciudad de Redmond (estado de Washington, EE.UU) y que se dedica al desarrollo, fabricación, otorgamiento de licencias y producción de software y hardware electrónico. Su producto reconocido por excelencia es el sistema operativo Microsoft Windows en sus diversas versiones, junto con el paquete de software Microsoft Office. Ambos ocupan una gran parte de la cuota del mercado, a pesar de tener fuertes competidores como los desarrollados por la empresa Apple o el software libre y de código abierto que ha tenido su auge en los últimos años. Microsoft tiene más de 80.000 empleados en más de 100 países del mundo, con ingresos que superan los 65.000 millones al año y que cotiza altamente en Bolsa. Microsoft es considerada pionera en el desarrollo de sistemas operativos y de otros recursos como suites de oficina, portales de Internet y herramientas de mensajería como el MSN y enciclopedias como la Encarta. En las últimas décadas, además, se han dedicado especialmente a la producción de dispositivos de entretenimiento como la XBox, el reproductor de MP3 Zune, y otros. Bill Gates, como su fundador y presidente, es una de las personas más ricas del mundo según índices como el publicado por la revista Forbes, y ha destinado millones de su fortuna personal a diversas causas en todo el mundo a través de la fundación que preside con su esposa. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   3
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Según resultados del informe de Millward Brown de 2013 sobre las 100 compañías globales más valiosas, Apple, Google y Microsoft se encuentran entre las 7 primeras del mundo y entre las 4 primeras en cuanto a empresas tecnológicas. Cuadro con el ranking de las siete primeras empresas globales más valiosas en 2013. 1.4. OBJETIVO PRINCIPAL DEL PROYECTO. El objetivo del proyecto es efectuar un diagnóstico general de la situación de la RSC de Apple, Google y Microsoft a través de un estudio comparativo entre entre ellas, y la creación de un decálogo de comportamiento para las empresas TIC que quieran ser socialmente responsables. 1.5. OBJETIVOS SECUNDARIOS DEL PROYECTO. Contestar a las preguntas: • • • ¿Realizan estas empresas un enfoque de la RSC con todos sus stakeholders? ¿Implementan la RSC desde una perspectiva estratégica? ¿Qué impacto tiene su RSC sobre su reputación como empresa? 1.6. ALCANCE. El estudio será de alcance mundial, habiendo alguna parte del mismo en la que se verá también alguna faceta a nivel español. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   4
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   1.7. METODOLOGÍA. El estudio será de tipo descriptivo, ya que examinará la RSC de las empresas para describirla con detalle, y cualitativo ya que se basará en la observación a través de lecturas, visionado de videos, etc. Las fuentes de investigación serán secundarias ya que no serán obtenidas de forma directa sino a través de intermediación. Los datos que se utilizarán provendrán de: • • • • Página web de las empresas para conocer cual es la RSC declarada por ellas. Estudios disponibles en internet sobre rankings de compañías en cuanto a su RSC, para conocer cual es la RSC de las empresas de una forma objetiva y en comparación con su competencia. Noticias, vídeos, y artículos de opinión sobre la RSC de las empresas y los problemas y deficiencias que se han detectado a su alrededor, para conocer la cuál es su RSC percibida. Búsqueda bibliográfica de otra información que pueda ser relevante para el estudio.                                             [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   5
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.     2. DESARROLLO DEL PROYECTO. 2.1. ESTUDIO DE LA RSC DE LAS EMPRESAS. Para poder comparar la RSC de estas empresas debemos tener un marco en el que establecer la comparación, y para hacer una primera aproximación debemos conocer qué publicaciones o reportes dan a conocer, si están basados en alguna norma de reporte, de qué forma lo hacen, a través de qué medio, y ver si a partir de esa información podemos hacer la comparación. 2.1.1. PUBLICACIONES Y REPORTES SOBRE RSC DE LAS EMPRESAS EN ESTUDIO. Apple no publica ningún informe de sostenibilidad. La empresa recomendó en la junta de accionistas del 25 de febrero de 2010 votar en contra de la realización de informes de sostenibilidad después de que en septiembre de 2009 se actualizara la web de la empresa relacionada con medioambiente y donde se incluía la huella de carbono de cada uno de los productos que ponía en el mercado.

 También justificaron esa postura en que la compañía también elaboraba informes anuales sobre el impacto social y gestión de la cadena de proveedores, por lo que consideraban que el nivel de transparencia era superior al de otras compañías del sector. Dentro de las informaciones que publican en su web está una pequeña tabla de correspondencia con algunos puntos de la GRI 3.1 (en algunos de los apartados de economía, medio ambiente, Derechos Humanos, sociedad y prácticas laborales. Tabla disponible en el Anexo). Google al igual que Apple no elabora ningún informe de responsabilidad social como tal. El 13 de mayo de 2010 el Comité de Dirección rechazó en junta general de accionistas la propuesta de Trillium Asset Management y First Affirmative Financial Network por la que se instaba a realizar dicho informe, ya que cada vez eran más los inversores que tienen en consideración los criterios sociales y medioambientales tanto en la orden de compra como de venta de sus posiciones accionariales. La Dirección de Google afirmó que estaban llevando a cabo diversas medidas para dar a conocer a sus distintos grupos de interés los compromisos y avances de la compañía. El Comité de Dirección no creyó que la obligación de elaborar este tipo de informes fuera la mejor vía de informar a los distintos grupos de interés, por lo que su recomendación a los accionistas fue votar en contra de la mencionada resolución. Al contrario que las otras dos empresas, Microsoft sí que publica un informe anual de sostenibilidad llamado Microsoft Citizenship Report (Informe de Ciudadanía), y también realiza un reporte según GRI 3.1 que puede ser consultado también en su web. Tras la información anterior, vemos que no podremos basarnos en informes de sostenibilidad de las empresas puesto que sólo una de ellas lo publica. Deberemos por tanto establecer el marco dentro del cual evaluaremos su desempeño en RSC. Para ello nos basaremos en la 4ª Edición del GRI del Global Reporting Initiative. Aunque este estándar es de elaboración de memorias de sostenibilidad de aquellas compañías que desean evaluar su desempeño económico, ambiental y social, y no vamos a poder juzgar si las memorias de las empresas cumplen o no ese estándar (ni tampoco es nuestro objetivo) porque sólo una la publica, sí nos servirá de base para establecer [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   6
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   qué aspectos de la RSC son contemplados en el funcionamiento de las empresas y cuáles no lo son o en qué medida. Así mismo, estudiaremos por separado de la GRI sus actividades de filantropía. Posteriormente se realizará un cuadro resumen y una explicación del diagnóstico. 2.1.2. ESTABLECIMIENTO DEL MARCO COMPARATIVO: EDICIÓN 4ª DEL GRI. La edición 4ª del GRI ha sido lanzada este año 2013 y como diferencias con la edición anterior podemos contar con que se centra más en la materialidad, presenta mayores niveles de exigencia en la verificación externa, se cambian los llamados niveles de aplicación, tiene nuevos indicadores relativos a la cadena de valor, y se aumentan indicadores en la dimensión de la ética y el gobierno corporativo. A continuación podemos ver en sendos cuadros cuáles son las categorías, subcategorías y aspectos presentes en el nuevo GRI, tanto para los contenidos básicos generales como para los específicos. En los puntos que proceda será en los que nos basaremos como marco comparativo para las acciones de RSC de las empresas. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   7
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   2.1.3. DIAGNÓSTICO DE LA RSC DE LAS EMPRESAS SEGÚN EL MARCO COMPARATIVO. Una vez establecido el marco comparativo pasamos a ver las actividades e informaciones proporcionadas por las empresas respecto a los diferentes aspectos del GRI, a la vez que las ponemos en contraposición con informaciones externas a las empresas sobre su desempeño en esas áreas, para ver posibles diferencias entre lo reportado y lo real. 2.1.3.1 CONTENIDOS BÁSICOS GENERALES. Estrategia y análisis En este contenido básico se ha de proporcionar una declaración del máximo responsable de la toma de decisiones de la organización sobre la relevancia de la sostenibilidad para la empresa y la organización estratégica para abordar la sostenibilidad. La única de las tres empresas que cumple este contenido básico es Microsoft a través de una carta de su CEO Steve Ballmer en el Reporte Anual de Ciudadanía. Perfil organizacional Este contenido básico proporciona una visión general de las características de la organización, reportando su nombre, sus principales marcas, productos y servicios, la ubicación de la sede de la organización, el número de países en los que opera, la naturaleza de la propiedad y forma jurídica, el tamaño de la organización, el número de empleados, su cadena de suministro, etc. De una forma general esta información es proporcionada por la web de Apple y Google pero profundizando siempre en la vertiente comercial de los productos y servicios que comercializan más que en el resto de cosas que están definidas o [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   8
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   explicadas de una manera más superficial. En cambio Microsoft hace una definición de su perfil operacional muy completo y claro. Identificación de aspectos materiales y límites Este contenido básico ofrece una visión general del proceso que la organización ha seguido para definir el contenido del Informe, los aspectos materiales identificados y sus límites, y actualizaciones. Este contenido no es aplicable a este estudio debido a que es un punto para el desarrollo concreto, específico y real de un informe del tipo GRI G4, y no sirve para un comparativo genérico de RSC entre organizaciones. Compromiso con los stakeholders Este contenido básico ha de proporcionar una visión general de los grupos de interés de la organización. La organización debe conocer a sus grupos de interés, declarar cómo identifica y selecciona los grupos con los que se compromete, cómo se relaciona con ellos, y declarar qué temas les preocupan y cómo responde la organización a ello. Ni Apple ni Google dan información al respecto de este punto, mientras Microsoft, resumiendo, declara que se comunica regularmente con miles de grupos de interés, desde los expertos mundiales de derechos humanos y las ONG ambientales a los padres preocupados por la seguridad y la educación de sus hijos. Esas conversaciones ayudan a informar y orientar sus estrategias y programas de ciudadanía. Perfil del reporte Este contenido básico proporciona una visión general de la información básica sobre el informe, el índice de contenidos GRI, y el enfoque de la solicitud de verificación externa (por ejemplo período de presentación de informes, fecha de la memoria anterior más reciente, ciclo de presentación o contacto para cuestiones relativas a la memoria o su contenido). Este contenido sólo es aportado por Microsoft que es la única de las tres empresas que realiza un reporte sobre GRI. Gobierno corporativo Este contenido básico trata sobre la estructura de gobierno corporativo y su composición, el papel del máximo órgano de gobierno para establecer el propósito de la organización, los valores, la estrategia, las competencias y la evaluación del desempeño, su papel en la gestión de riesgos y los informes de sostenibilidad, y en la evaluación del desempeño económico, ambiental y social. Apple expone en su web información relativa a este punto en forma de Política de Conducta Empresarial, Directrices de Gobierno Corporativo, Política de gasto, [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   9
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Directrices para trabajadores propietarios de acciones, Prohibición de Cobertura y ventas a corto plazo de acciones de Apple. También declara tener comisiones de: Auditoría y Finanzas, Retribuciones, y Nominaciones y Gobierno Corporativo. En cuanto a su visión, misión y valores no están definidos como tales en la web y lo que se suele entender como su misión se puede leer normalmente en sus comunicados de prensa y es casi un listado de productos (se puede ver en el Anexo). Es chocante que se haga mención en diversos lugares a “los valores de Apple”, pero no sean definidos claramente. Google ofrece información sobre este aspecto en su web en forma de Código de Conducta, Guía de Gobierno Corporativo (dentro de la cual hay información sobre la composición y estructura de la Dirección, comunicación con accionistas, y los diferentes comités - Comité de Auditoría, de Desarrollo de liderazgo y Retribuciones, la Comisión de Nombramientos y Gobierno Corporativo, Comité de Adquisiciones y Comité Ejecutivo-). En cuanto a la misión sí está claramente definida (“La misión de Google es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil La misión de Google es organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil”), mientras que la visión y los valores no están declarados (aunque definen una especie de “filosofía” en el apartado llamado “En lo que creemos”). Microsoft ofrece información parecida a las anteriores, estando sus comités dedicados a: Auditoría/Contabilidad, Estrategia, Remuneración/Compensación, Nombramientos, Políticas y Prácticas laborales en todo el mundo, Cuestiones de Derechos Humanos, Diversidad e igualdad en el empleo, Responsabilidad Social en la cadena de suministro, Responsabilidad Social Corp., Ciudadanía Corp., Desarrollo Sostenible, Salud y Seguridad, Cuestiones ambientales, Gestión de Riesgos, Cuestiones éticas, Participación Política, Servicio al Cliente y Calidad, Comunidad y Relaciones Públicas, Donaciones de Caridad. Microsoft declara que su misión es “ayudar a las personas y empresas de todo el mundo a desarrollar todo su potencial”. Ética e integridad Contenido básico sobre la visión general de los valores de la organización, los principios, normas y reglas, sus mecanismos internos y externos para obtener asesoramiento sobre la conducta ética y legal, sus mecanismos internos y externos para reportar asuntos relativos a comportamientos no éticos o ilegales y cuestiones de integridad. En la web de Apple podemos consultar sus directrices relativas a los conflictos de interés de Dirección, y Política de Informes sobre asuntos contables o auditoría que sirve de guía para que sus trabajadores puedan reportar posibles deficiencias o comportamientos no éticos o ilegales. Google ofrece información sobre este punto dentro de su Código de Conducta y Guía de Gobierno Corporativo. Microsoft tiene su propia Política social y Código de ética y de conducta que establece los valores de la compañía y rige la conducta de sus empleados en cuanto a lo demandado en este contenido básico. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   10
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   2.1.3.2. CONTENIDOS BÁSICOS ESPECÍFICOS. Los contenidos básicos específicos se dividen en Categorías, Subcategorías (en el caso de la Categoría Social), y Aspectos. Categoría Económica La dimensión económica de la sostenibilidad se refiere a los impactos de la organización en las condiciones económicas de sus grupos de interés y en los sistemas económicos a nivel local, nacional y global. La categoría económica ilustra el flujo de capital entre los diferentes grupos de interés y los principales impactos económicos de la organización en toda la sociedad. Aspecto 1: Resultados económicos Este aspecto trata sobre el reporte detallado del valor económico directo generado y distribuido de las empresas, las consecuencias financieras de riesgos como el cambio climático, métodos utilizados para la gestión del riesgo u oportunidades, así como reporte de la ayuda financiera recibido por las empresas de los gobiernos. Ni Apple ni Google facilitan más datos que los de resultados económicos para sus accionistas y aquellos a los que se ven obligadas por normativas o legislación, y en ellos no están incluidos datos sobre gestión de riesgos u oportunidades ni ayudas de los gobiernos. Al igual que en los anteriores, Microsoft facilita información económica para accionistas y cumplimiento de normativas pero, aunque declara que considera que la gestión del riesgo social, ambiental y ético es una parte fundamental de la realización de negocios y que como tal tiene una gama de políticas en el lugar de la gestión de riesgos, no parece publicar cuales son las consecuencias financieras de esos riesgos en concreto (mientras que sí lo hace con otros como los tipos de cambio, las tasas de interés, el riesgo de crédito, los precios de acciones, y los precios de los productos básicos). Aspecto 2: Presencia en el mercado Este aspecto está relacionado con los niveles salariales mínimos teniendo en cuenta el género del trabajador, así como la proporción de puestos de alta dirección procedentes de las comunidades locales en donde se desarrollen operaciones significativas. Ni Apple ni Microsoft declaran nada sobre este aspecto. Google simplemente declara al respecto “el empleo aquí se basa exclusivamente en el mérito y la cualificación individual directamente relacionada con la competencia profesional”. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   11
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Aspecto 3: Impactos económicos indirectos Este aspecto está relacionado con el desarrollo e impacto de inversiones en infraestructura y servicios de apoyo, y los impactos económicos indirectos relacionados (que pueden suponer desarrollos económicos en zonas de alta pobreza, disponibilidad de productos para personas de pocos recursos, mejora de formación y conocimientos en una región geográfica, etc.). Apple no declara nada al respecto en su web. Google y Microsoft declaran esa información y los importes económicos que supone. Aspecto 4: Prácticas de obtención Este aspecto valora cuál es el gasto correspondiente a proveedores locales en lugares donde se desarrollen operaciones significativas. Ni Apple ni Google declaran nada sobre este aspecto. Microsoft sí facilita esa información de los últimos tres años (como porcentaje de los gastos totales de obtención y siempre mayor del 70%) y da algunos ejemplos de ello. Categoría Medio ambiente La categoría medio ambiente cubre los impactos relacionados con los insumos (por ejemplo, energía y agua) y las salidas (por ejemplo emisiones, vertidos y residuos), y abarca la biodiversidad, el transporte de los productos, los impactos relacionados con el servicio, así como el cumplimiento y el gasto medio ambiental. Aspecto 1: Materiales Aspecto relativo a la cuantificación de los materiales utilizados para la fabricación y el embalaje de productos teniendo en cuenta si estos han sido o no reciclados. Apple cuantifica este punto en sus informes medioambientales específicos de todos los productos que tiene a la venta, en los que se dan datos acerca de los materiales de los que están construidos, y además sobre los gases de efecto invernadero generados en su ciclo de vida, su embalaje y reciclaje (un ejemplo de informe está en el Anexo). Google da información sobre este aspecto en cuanto a los materiales de sus edificios que han de ser lo más ecológicos posibles y que han de pasar un riguroso proceso de selección para determinar cuáles son los que cumplen sus estándares de construcción respetuosa con la salud humana, y según declaran buscan constantemente materiales sostenibles de fabricación local con elevado contenido reciclado y biodegradables. Su objetivo es eliminar la totalidad de los elementos tóxicos conocidos de sus edificios. No aportan información cuantificada. Microsoft no da información sobre este aspecto ni en su reporte GRI si en su reporte sobre Ciudadanía Corporativa. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   12
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Aspecto 2: Energía Aspecto relativo a la cuantificación del consumo de energía en las organizaciones tanto interna como externamente, su diferente procedencia (fuentes renovables o no renovables), así como las reducciones de consumo obtenidas tras iniciativas de conservación y eficiencia. Apple declara en su web haber reducido de forma considerable el impacto medioambiental de sus oficinas y centros de datos que ofrecen servicios online a sus clientes, y sigue apostando por las energías renovables para disminuir aún más su huella ambiental. Posee instalaciones con certificación LEED Platinum, y su objetivo es tener cero emisiones y abastecer a todas sus instalaciones con energía solar, eólica, hidráulica o geotérmica. Cuando esto no sea posible, se comprará energía renovable y se invertirá en proyectos locales para garantizar un desarrollo sostenible. Apple declara que en la actualidad sus oficinas utilizan un 75% de energías renovables y para llegar al objetivo del 100% están reformando sus edificios y construyendo otros nuevos que sean eficientes. En su web se puede ver abundante información sobre sus data centers y se cuantifica su consumo de energía y la evolución en los últimos años, pero se echa en falta información sobre otras instalaciones como por ejemplo sus tiendas y oficinas ya que solo habla de su sede de Cupertino. Apple explica en su web qué características de diseño tienen sus productos para ser eficientes energéticamente. Como iniciativa por la falta de eficiencia de los parques eólicos, que al no contar con viento constante, tienen un rendimiento zigzageante, Apple ha diseñado y patentado el "On-Demand Generation of Electricity from Stored Wind Energy" que es un aerogenerador capaz de producir y almacenar calor que al ser liberado genera electricidad, y que aún no ha sido fabricado. Los progresos realizados por Apple en el campo energético han sido alabados por Greenpeace, aunque es criticada por falta de de declaración de objetivos futuros y transparencia cuando le han solicitado más información sobre la verificación de los datos por terceros. Google declara que el 33% de la energía que utiliza es renovable mientras que el resto de la energía de fuentes no renovables es neutralizada por proyectos de compensación de emisiones de dióxido de carbono, y se siguen buscando formas de aumentar el uso de energía limpia a través de diferentes proyectos a gran escala que representan una capacidad total de más de 1,8 GW. En lo que respecta a centros de datos, Google dice que utilizan solo el 50% de la energía que utiliza la mayoría de centros de datos, lo cual les ha ahorrado 1.000 millones de dólares en costes energéticos hasta la fecha y reduce su impacto en el medio ambiente. Según un estudio independiente, Google utiliza una cantidad muy pequeña de la electricidad mundial (menos del 0,01%), y declara ser la primera de las principales empresas de servicios de Internet en obtener una certificación externa de sus altos estándares medioambientales en todos nuestros centros de Estados Unidos. Por lo que respecta a edificaciones, todos los edificios de Google a nivel mundial poseen la certificación LEED. La información ofrecida por Google está menos cuantificada que la proporcionada por Apple. Según Greenpeace, las inversiones en energía limpia de Google ponen de manifiesto que las empresas pueden desempeñar un papel importante en la prestación de una nueva y gran fuente necesaria de capital para el sector de las energías renovables. El continuo y fuerte liderazgo de Google en hacer inversiones en energía limpia no sólo ha conducido a implementaciones importantes de energía renovable sino también a mejorar su posición como un defensor corporativo verosímil para las políticas climáticas de energía limpia. El principal [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   13
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   problema que ve Greenpeace es la duda de si en instalaciones de fuera de EE.UU. podrán hacer uso de esas energías renovables, y critica que si bien el compromiso de Google para avanzar en la energía renovable sigue siendo fuerte, se ha avanzado poco en demostrar cómo sus productos y servicios pueden ayudar a ahorrar energía o reducir gases de efecto invernadero para sus clientes. Microsoft declara ahorrar recursos energéticos mediante el desarrollo de centros de datos modulares que utilizan hasta 50 por ciento menos energía que los centros de datos tradicionales, mediante el uso de refrigeración de aire libre y la operación de sus centros de datos a temperaturas más altas, eliminando componentes innecesarios de los servidores dentro de sus centros de datos, y utilizando materiales de mayor eficiencia, convertidores, procesadores y plataformas. Redujo su dependencia de la electricidad generada a partir del carbón y otras fuentes de energía tradicionales mediante la compra de más de 1,1 mil millones de kilovatios-hora de energía verde en 2012. Microsoft proporciona datos de sus consumos energéticos y declara sus objetivos futuros, entre los que está el abastecimiento de más energía renovable y continuar implementando sus diseños de centros de datos de 4ª generación que son más sustentables. Greenpeace ha presionado a Microsoft para que aumente la eficiencia de sus centros de datos y aumente más el porcentaje de energía limpia utilizada. Aspecto 3: Agua Este aspecto es relativo al consumo de agua por parte de las empresas y su procedencia. En su web, Apple dice que sigue buscando formas de reducir su consumo de agua, que es principalmente para refrigeración del edificio de oficinas, áreas verdes, así como instalaciones sanitarias. Se cuantifica y se declara la tendencia en ese consumo, pero de nuevo se dejan de lado otras instalaciones (exceptuando el caso de aguas sanitarias). La procedencia parece ser agua corriente y agua de lluvia recogida. A este respecto, Google apenas menciona dos acciones concretas en dos de sus instalaciones para reutilizar aguas residuales para el riego o para ser usada como agua de descarga en los baños. Microsoft declara su consumo de agua en los dos últimos años y cita que uno de sus centros de datos se refrigera con aguas recicladas del sistema de aguas residuales de la ciudad, y que gracias al desarrollo de centros de datos modulares se consume sólo un 1% de agua respecto a los centros de datos tradicionales. Aspecto 4: Biodiversidad Este aspecto es relativo a los lugares de operaciones de las empresas (tanto si son en propiedad, arrendados, o gestionados) en espacios naturales protegidos, en áreas de alta biodiversidad no protegidas o lugares adyacentes, y cómo se gestionan los impactos. Ni Apple ni Google declaran nada en este aspecto. Microsoft dice que no opera en ningún lugar protegido ni similares. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   14
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Aspecto 5: Emisiones Este aspecto es relativo a las emisiones de gases de efecto invernadero, cómo se informa de ello y qué medidas existen para su reducción. Apple declara en su web cuál es su huella de carbono y cómo se reparte entre sus procesos de fabricación (61%), transporte (5%), el uso por parte de los usuarios (30%), el reciclaje (2%) y por último sus instalaciones (2%). Se mencionan, explican y cuantifican las mejoras conseguidas en cada una de las facetas anteriores, aunque hay muy poca o nula información de cuáles son los próximos objetivos de mejora futuros. Greenpeace demanda, como lo hacía en el apartado de energía, más transparencia y planes y objetivos de futuro. Google sostiene que su huella de carbono es inferior a cero porque entre el 33% de energía renovable y la compensación de emisiones ya llegan a cero y si se le suma lo que los usuarios ahorran en energía usando sus productos (por ejemplo en desplazamientos usando Google Maps) y la inversión que hace Google en otros lugares del mundo en energías renovables (p.e eólica o solar) para reducir la huella de carbono, su impacto se reduce por debajo de cero. Sus objetivos de mejora no quedan expresados. Dan links a Greenpeace y Fortune para que se pueda ver qué cosas dicen de Google desde fuera en este aspecto. Greenpeace puntúa positivamente los esfuerzos y progresos de Google en este campo, aunque cree que tiene mucho margen de mejora. Microsoft reporta cifras de su huellas de carbono de los últimos tres años. Como objetivo principal conseguido para el año pasado estuvo reducir las emisiones de carbono por unidad de ingresos en un 30% en comparación con 2007, objetivo que fue cumplido con una combinación de medidas de eficiencia energética y las inversiones en energías renovables y proyectos de reducción de carbono que fueron verificados externamente. Para 2013 el principal objetivo es alcanzar la neutralidad de carbono y emisiones netas cero para sus centros de datos, los laboratorios de desarrollo de software, oficinas y viajes aéreos de los empleados, mediante el aumento de la eficiencia energética y la compra de energía renovable. Greenpeace ha criticado que Microsoft ha alabado a menudo los beneficios ambientales del los servicios “en la nube”, pero ha ofrecido pocos datos para corroborar los supuestos beneficios. Las tres empresas participan en el Carbon Disclosure Program. Aspecto 6: Vertidos y residuos Este aspecto es relativo a los vertidos de diversa naturaleza que las empresas puedan realizar tanto planificadamente como no planificados, y cómo se gestionan los residuos de los procesos (reutilización, reciclaje, compostaje, incineración, almacenamiento, etc.). Apple declara no generar residuos sólidos o peligrosos de importancia a través de sus operaciones de negocio. Para reducir al mínimo el impacto ambiental de la pequeña cantidad de residuos que producen, han creado programas de reciclaje y compostaje que definen en su web y de los cuales ofrecen datos y tendencias. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   15
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Según Google, reciclan el 100% del equipo electrónico que sale de sus centros de datos. Desde 2007, han reciclado los suficientes servidores obsoletos como para ahorrarse la compra de más de 300.000 nuevos servidores de repuesto. Antes de comprar nuevos equipos y materiales, se buscan maneras de reutilizar los que ya poseen. Cuando no se pueden volver a utilizar los equipo, se eliminan completamente todos los componentes que almacenan datos y a continuación se revenden los equipos en el mercado para que tengan una segunda vida. No se hace mención a reciclajes de otro tipo de residuos. Microsoft declara tener programas de compostaje, reciclaje y reutilización para reducir los residuos enviados a los vertederos. Dicen que envían al vertedero solo el 18% de los residuos que generan mientras que el resto se convierte en abono o es reciclado. Aspecto 7: Productos y servicios Este aspecto trata cómo se mitigan los impactos ambientales de los productos y servicios en las empresas, como por ejemplo los productos vendidos o sus embalajes recuperados tras el uso. Apple tiene en funcionamiento un programa gratuito de reciclaje para sus productos a través del cual sus clientes pueden deshacerse de los equipos (o baterías) que deseen y Apple se encarga de su reciclaje e incluso (según el equipo aportado) el cliente puede recibir una compensación económica variable. Así mismo Apple proporciona información en su web de a dónde dirigirse para que los embalajes de sus productos sean llevados a “puntos limpios” para su reciclaje (programa externo a Apple). No se aportan datos cuantificados sobre este programa. Greenpeace critica que ese programa de reciclaje no está disponible en todos los países donde la empresa opera. En 2012 Apple sacó su línea de productos del Programa de Evaluación Ambiental de Productos Electrónicos (EPEAT) ya que algunos de esos productos son de difícil desmontaje para ser reciclados, lo cual les penalizaba en dicho ranking. Desde ese momento el Departamento de Medio Ambiente de San Francisco descalificó esos productos como posibles compras para los servicios públicos del Ayuntamiento. Posteriormente, y después de un comunicado público de Apple, sus productos fueron añadidos de nuevo a ese ranking. Por lo que respecta a los impactos en el medio ambiente de los productos que vende, todos ellos superan el estricto EPA Energy Star estadounidense sobre eficiencia, y todos son al menos el doble de eficientes qde lo que marca el estándar ES (hasta 6 veces más eficiente en el caso del Mac Mini). En cuanto a la eliminación progresiva de materiales y sustancias venenosas y/o peligrosas utilizadas en los productos de Apple, Greenpeace valora notablemente su desempeño aunque aún tiene campo de mejora. Google no declara nada en este aspecto. Según Microsoft, su equipo de sostenibilidad ambiental trabaja con el de I+D para fomentar la aplicación coherente de las mejores prácticas de eficiencia energética en sus productos y servicios. Algunos ejemplos de su compromiso con la eficiencia energética de sus productos incluye el Microsoft System Center Configuration Manager que ayuda a las organizaciones a gestionar el consumo de energía de los PC, proporcionando control sobre el poder ajustes de gestión e informes detallados sobre la eficacia de la administración de energía en toda la empresa. Entre otros productos también citan a Windows 7 que fue diseñado para utilizar menos energía cuando está [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   16
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   tanto en estados de inactividad como en activo y tiene nuevas herramientas administrativas de diagnóstico para identificar las aplicaciones que utilizan innecesariamente energía. Aspecto 8: Conformidad Este aspecto es relativo a las multas y sanciones no monetarias por incumplimiento de normativas medioambientales. Ni Apple ni Google declaran esta información, y en la investigación de este proyecto no se ha encontrado nada a este respecto por otras fuentes. Microsoft declara que no ha pagado multas por este tema en los últimos tres años. Aspecto 9: Transporte Este aspecto es relativo a los impactos ambientales significativos del transporte de productos y otros bienes y materiales para las actividades de la organización así como del transporte de la fuerza laboral, y cómo se mitigan. Según informa Apple tiene diversos modos de mitigar los impactos ambientales por transporte de sus trabajadores: transportes colectivos para los empleados; autobuses lanzadera entre instalaciones, ciudades y estaciones de transporte; programas de bicicletas y vehículos compartidos; la mitad de su flota de vehículos es híbrida; etc. Provee datos cuantificados de esa información. No informa de nada en lo concerniente a transporte de productos, bienes y materiales, sólo que la mejora en la reducción de embalajes hace que necesite menos espacio en los medios de transporte lo cual produce ahorros de espacio y peso que redundan en la necesidad de menos trayectos por el mismo número de productos. Por lo que respecta a Google, tiene programas similares a los de Apple. Declaran tener un sistema de transporte ecológico que incluye lanzaderas de biodiésel y la mayor infraestructura de recarga de vehículos eléctricos de empresa del EE.UU. Así mismo han trabajado para crear un programa para compartir coche en sus oficinas centrales de Mountain View, y fomentan los desplazamientos de emisión cero haciendo donaciones a las organizaciones benéficas favoritas de los trabajadores en función de la frecuencia con la que éstos vayan andando o en bici al trabajo a través de un programa de cupones digitales. Microsoft por su parte declara disponer de autobuses eléctricos, coches híbridos y de bajas emisiones etc., y también mitiga los impactos definidos en este aspecto a través de la celebración de reuniones virtuales con su tecnología de comunicaciones unificadas, lo cual redunda en una reducción de viajes, la eliminación de los viajes aéreos y en muchos casos la eliminación de transporte terrestre. Aspecto 10: General Aspecto relativo a los gastos e inversiones ambientales realizados por eliminación de residuos, tratamiento de emisiones, costes de reutilización, y costes de gestión de prevención y medio ambiente. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   17
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Ni Apple ni Microsoft mencionan ninguna cifra económica al respecto, mientras que Google sí menciona alguna, aunque no da cifras concretas de otras. Aspecto 11: Evaluación ambiental de proveedores Aspecto que tiene en cuenta si los nuevos proveedores de las empresas son seleccionados utilizando criterios ambientales, así como los impactos negativos significativos actuales y potenciales para el medio ambiente en la cadena de suministro y las medidas adoptadas. Apple declara “nos responsabilizamos al máximo por minimizar el impacto medioambiental de nuestras operaciones y productos, y exigimos el mismo nivel de compromiso a nuestros proveedores. Estos deben cumplir la normativa local y utilizar procesos de producción responsables allá donde fabriquen nuestros productos.”. Pero no habla de si los proveedores candidatos son evaluados en ese aspecto. Google no da información al respecto, simplemente en su código de conducta se refiere a la hora de la contratación de proveedores con “aunque que el precio es muy importante, no es el único factor que vale la pena considerar. Calidad, servicio, fiabilidad y los términos y condiciones del acuerdo propuesto también pueden influir en la decisión final. Por favor, no dude en ponerse en contacto con el equipo de compras si usted tiene alguna pregunta con respecto a la forma de adquisición de equipo o servicios”, por lo que podríamos entender que es el dpto. de compras el que puede decidir o no con criterios ambientales. Microsoft únicamente declara que todos sus proveedores primarios de hardware están certificados por la ISO 14000. Aunque existen códigos de conducta para proveedores en los que de forma genérica se dice que no deben atentar contra el medio ambiente, no parece que exista una evaluación previa al respecto. Aspecto 12: Mecanismos de quejas ambientales Este aspecto está relacionado con los mecanismos de resolución de quejas formales sobre impactos ambientales. Ninguna de las tres compañías declara cómo actúa en esos casos. Categoría Social La dimensión social de la sostenibilidad se refiere a los impactos que la organización tiene en los sistemas sociales en los que opera. La mayor parte del contenido de las sub-categorías se basa en las normas universales reconocidas internacionalmente y otras referencias internacionales pertinentes. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   18
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Subcategoría 1: Prácticas laborales y trabajo decente Aspecto 1: Empleo En este aspecto se tiene en cuenta temas relativos a la cuantificación de los empleados en base a edad, género, región, nuevos empleados contratados, tipo de contratación, tasa de rotación, beneficios que disfrutan, conciliación laboral, etc. Apple no provee con esta información en su web, ni cuantitativa ni cualitativamente. De fuentes externas se desprende que los beneficios de los trabajadores no van mucho más allá de la compra de productos con rebaja respecto al precio normal, y no hay datos del resto de este aspecto. Google, según lo que se puede leer en el libro Desnudando a Google de Alejandro Suárez Sánchez Ocaña, es una empresa experta en recopilar información y cifras de todo tipo pero muy poco dada a compartir con la sociedad los relativos a la propia empresa, sobretodo en lo que atañe a cifras económicas y a las relativas a sus trabajadores. En este aspecto relativo al empleo nos encontramos con que esas cifras no se dan de una forma clara y sólo se hace de algún punto concreto. En cuanto a beneficios de los trabajadores y conciliación laboral Google suele estar siempre en los primeros puestos en los rankings sobre mejor ambiente laboral y “best place to work”. Los beneficios de los trabajadores son extensos y se podrían resumir diciendo que las oficinas de Google disponen gratuitamente de todos aquellos servicios que los trabajadores pueden necesitar en su vida habitual de manera que pueden hacer uso de ellos cuando quieran simplificando su vida fuera de las oficinas y ahorrándoles tiempo. Así mismo las oficinas disponen de diferentes espacios en los cuales se promueve la interrelacion entre los trabajadores de manera que se facilite el intercambio de ideas y la innovación. Entre otros beneficios gratuitos en Google se pueden contar: servicios médicos y de salud en las oficinas, seguros de viaje y asistencia en viaje para todos los trabajadores y sus familias, ayuda legal, formación que el trabajador necesite fuera de la empresa, o ayudas especiales para nuevos padres y madres. Críticos a esta manera general de actuar han denunciado que todo ello no deja de ser una manera de retener al trabajador más horas de las que marca su horario laboral, facilitando que esté presente en las oficinas más de lo que lo haría y trabajando más debido a la pérdida de noción de qué es trabajo y qué vida fuera de él, además de criticar que los sueldos en Google son menores que la media del sector. Microsoft provee parte de esa información estadística cuantificada en su Reporte de Ciudadanía, y por lo que respecta a la completa lista de beneficios laborales y de conciliación laboral los menciona en su reporte GRI. También reporta los resultados de una encuesta a sus trabajadores sobre su opinión de la compañía y su puesto de trabajo con resultados notables. Microsoft también puntúa alto en los rankings sobre empresa más deseada para trabajar, aunque ha tenido en el pasado problemas con las prácticas laborales llevadas a cabo, incluyendo el uso de los empleados “permatemp” (empleados que trabajan desde hace años como "temporales", y por lo tanto sin beneficios médicos), el uso de tácticas de retención forzada, así como las medidas más tradicionales de ahorro, que van desde reducir las prestaciones médicas, hasta no proporcionar toallas en los vestuarios de la empresa. Históricamente, Microsoft también ha sido acusado de exceso de trabajo empleados, en muchos casos, lo que lleva al agotamiento a los pocos años de incorporación a la empresa. La compañía ha sido referida a menudo como una "fábrica de explotación de terciopelo", [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   19
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   por la percepción de que Microsoft proporciona casi todo para sus empleados en un lugar conveniente, pero a su vez los hace trabajar demasiado a un punto en el que sería malo para su salud (posiblemente a largo plazo). Por ejemplo, las cocinas tienen bebidas gratuitas y muchos edificios incluyen gimnasio y duchas. Sin embargo, la compañía ha sido acusada como Google de tratar de mantener a los empleados en la empresa largas horas de trabajo injustificadamente. Esto se detalla en varios libros sobre Microsoft, incluyendo Disco Duro: Bill Gates y la fabricación del imperio Microsoft. Aspecto 2: Gestión de las relaciones laborales Este aspecto es relativo al tiempo de preaviso que se proporciona a los empleados y a sus representantes antes de la implementación de cambios organizativos que puedan afectarles sustancialmente. Ninguna empresa informa sobre este aspecto. Aspecto 3: Salud y seguridad laboral Este aspecto trata sobre cuántos trabajadores están representados en comités de salud y seguridad que ayuden a controlar y asesoren sobre problemas de seguridad y salud laboral, las estadísticas sobre accidentes y enfermedades laborales, víctimas mortales, tasas de absentismo, tipos de lesiones, trabajadores con actividades profesionales de alto riesgo de enfermedades o accidentes, etc. Apple no proporciona esos datos en su web, ni de sus trabajadores ni de los de los proveedores. Según la empresa los proveedores deben proporcionar a sus trabajadores indumentaria de protección, barreras de seguridad, arneses y otros equipamientos de seguridad, así como formación completa y actualizada para reducir los riesgos en el lugar de trabajo. Apple declara ir más allá y revisan los nuevos materiales y procesos de fabricación para valorar posibles riesgos y tomar las medidas adecuadas antes de incorporarlos a la cadena de suministro. Cuando se detecta un problema —ya sea durante una auditoría o a través de uno de los numerosos empleados de Apple que trabajan in situ— se exige su solución inmediata y se buscan formas de ampliar los procedimientos y prácticas de seguridad a todas las instalaciones similares. De igual manera sucede en cuanto a seguridad laboral y de procesos, realizándose evaluaciones especializadas en determinadas instalaciones para identificar posibles riesgos en los procesos de fabricación y su posterior solución si los hubiere. Google no menciona información en este aspecto. Microsoft sí reporta todos los programas y evaluaciones que realiza en el campo de la salud y la seguridad laboral y se marca objetivos a cumplir, pero no provee de la mayoría de la información cuantitativa que cita este aspecto. Aspecto 4: Formación y educación Aspecto relativo a los programas de formación y capacitación llevados a cabo por las organizaciones y estadísticas sobre los beneficiarios de los mismos. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   20
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Apple solo da una información general de la formación que reciben los trabajadores de sus proveedores, pero no de los trabajadores que trabajan de forma directa en Apple. Como se ha comentado anteriormente, Google ofrece la formación fuera de la empresa que el trabajador pueda necesitar de manera gratuita. También según su web, Google promueve una cultura del aprendizaje a través de su programa “Googlers-to-Googlers” (un “Googler” es un trabajador de Google) en el que se invita a los trabajadores a dar clases de aquello que dominen a otros trabajadores. Dar a los empleados las funciones de enseñanza hace que el aprendizaje forme parte del trabajo de los empleados y no algo que el Dpto. de RR.HH. esté “obligando” a que hagan. Microsoft aporta datos sobre este aspecto (horas de formación, participantes, coste) y declara que la empresa continuamente evalúa y desarrolla oportunidades de capacitación para satisfacer sus necesidades específicas. Mediante la adaptación de sus programas para abarcar una variedad de estilos de aprendizaje (presencial, en línea, a través de video, y en otras formas) se aseguran que sus empleados sigan aprendiendo y avanzando en sus carreras. Aspecto 5: Diversidad e igualdad de oportunidades Este aspecto está relacionado con la composición de la plantilla y los órganos de gobierno en cuanto a género, edad, minorías étnicas y otros indicadores de diversidad. Apple no da información en este aspecto. Por lo que respecta a presencia de mujeres en sus órganos de Dirección no hay ninguna mujer entre los nueve directivos, y sólo una en el Consejo de Administración de ocho miembros. Google tiene una web llamada Diversity & Inclusion en la que da a conocer sus acciones y programas a favor de la diversidad e igualdad de oportunidades. Hay formados diferentes “grupos de recursos de empleados” (ERG’s) que son redes de base de los empleados con valores compartidos de apoyo a la diversidad y la inclusión dentro de la empresa y las comunidades (por ejemplo: Black Google Network, Women@Google, The Google Veterans Network, Gayglers, Capacity Council, etc.) y cuyos miembros pueden participar en actividades como difusión de educación, tutoría y desarrollo profesional, servicios a la comunidad y eventos sociales. Así mismo declaran su compromiso con la diversidad en los negocios que llevan a cabo y en los productos y servicios que ofrecen. Google no cuantifica cuántos de sus empleados pertenecen a estos grupos, ni desglosa datos de su plantilla en base a lo requerido en este aspecto. En lo que se refiere a la Dirección de la empresa sí se puede ver información y la presencia de mujeres entre los directores ejecutivos, la cúpula y la junta directiva es más bien testimonial ya que de un total de 28 componentes solo 6 son mujeres. Microsoft al igual que Google tiene una web sobre el tema, y también “grupos de recursos de empleados”. Tiene una Política de Igualdad de Oportunidades en el Empleo que promueve un ambiente de trabajo cooperativo y productivo mediante el apoyo a la diversidad cultural y étnica de su fuerza de trabajo y la no discriminación por ninguna causa. Reporta que han establecido prioridades alineadas con el plan [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   21
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   estratégico basado en la representación, la inclusión, y la innovación en el mercado. Entre otras medidas, han dotado a 2.000 directivos con habilidades y formación focalizadas en el sesgo consciente e inconsciente para fomentar un lugar de trabajo inclusivo, se ha promovido el desarrollo de tecnología de asistencia para las personas, se promovió la legislación para legalizar el matrimonio gay en el estado de Washington, y se marcaron objetivos para revertir el declive de mujeres estudiando carreras tecnológicas con un plan para Reclutar, promover y mantener a las mujeres de nivel de Dirección. Reporta datos de porcentajes de minorías étnicas en la plantilla (36%), así como de mujeres en plantilla en posiciones ejecutivas (un 35%), en la junta directiva (un 27%) o sobre el total de plantilla (un 24%). Aspecto 6: Igualdad de remuneración entre mujeres y hombres Este aspecto es relativo a la relación entre el salario base y la remuneración de mujeres y hombres por categoría profesional. Apple no menciona nada en este aspecto. Google no hace una referencia explícita a este aspecto, pero como pasaba en el aspecto sobre el empleo, podemos entender que el sueldo “se basa exclusivamente en el mérito y la cualificación individual directamente relacionada con la competencia profesional” independientemente del género de la persona. Microsoft dentro de su política de Igualdad de Oportunidades en el Empleo declara comprometerse a pagar salarios justos e iguales para los empleados independientemente de su sexo. Aspecto 7: Evaluación de proveedores en sus prácticas laborales Aspecto según el cual se tiene en cuenta si los nuevos proveedores de las empresas son seleccionados utilizando criterios de prácticas laborales, así como los impactos negativos significativos actuales y potenciales para las practicas laborales en la cadena de suministro, así como las medidas adoptadas. Apple tiene un Código de Conducta para Proveedores que se basa en estándares creados por la Organización Internacional del Trabajo, Naciones Unidas y la Electronic Industry Citizenship Coalition (EICC). Esta normativa exige a los proveedores que ofrezcan un entorno de trabajo seguro y saludable, que realicen prácticas de contratación justas, que traten a sus trabajadores con dignidad y respeto, y que adopten medidas responsables con el medio ambiente en sus procesos de fabricación. El código va más allá de los estándares del sector en varios aspectos, como la erradicación de los trabajos forzados y de la mano de obra infantil. Para garantizar que los proveedores cumple el código, Apple dice aplicar un estricto programa de control que incluye auditorías a fábricas, planes de medidas correctivas y la confirmación de que dichos planes se han llevado a cabo. Apple no indica si los proveedores son seleccionados teniendo en cuenta criterios de prácticas laborales, pero a priori podemos pensar que no lo hace, puesto que proveedores que llevan trabajando para ellos muchos años aún comenten faltas contra ese Código. De hecho, según la China Labor Watch, la empresa Pegatron que es uno de los nuevos proveedores de Apple, está violando los derechos de los trabajadores en sus fábricas chinas de Shanghai y [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   22
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Suzhou. Hasta hace poco el listado de proveedores de Apple no había sido publicado por la empresa. Al igual que sucedía en el aspecto relativo a la evaluación de proveedores con criterios ambientales, Google no da ninguna información. Microsoft tiene el llamado Código de Conducta del Vendedor que establece las expectativas de Microsoft sobre negocios y prácticas de empleo éticos entre todas las empresas que hacen negocios con Microsoft, incluidos los proveedores extranjeros y proveedores de servicios. El Código requiere, entre otras cosas, salarios legales justos en condiciones humanas de trabajo, un entorno de trabajo seguro y saludable, un lugar de trabajo libre de acoso, discriminación o abuso, libertad de asociación, abolición del trabajo forzoso e infantil, cumplimiento de requisitos ambientales y regulatorios, y lucha contra la corrupción. Este Código se controla a través de auditorías de Microsoft y de terceras partes. Pero Microsoft no declara si se hacen de forma previa a la contratación de nuevos proveedores. Aspecto 8: Mecanismos de quejas en las prácticas laborales Este aspecto está relacionado con los mecanismos de resolución de quejas formales sobre prácticas laborales. Ninguna de las tres empresas declara nada en este aspecto. Subcategoría 2: Derechos Humanos Esta subcategoría cubre la medida en que se han implementado procesos, los casos de violaciones de Derechos Humanos, y los cambios en la capacidad de los interesados para disfrutar y ejercer esos derechos. Aspecto 1: Inversiones Este aspecto está relacionado con el número de contratos y acuerdos de inversión realizados que incluyen cláusulas de Derechos Humanos o que tienen una comprobación previa en ese ámbito. Ni Apple ni Google declaran nada al respecto. Microsoft declara que el 100% de los acuerdos de inversión significativos incluyen cláusulas sobre Derechos Humanos o se someten a monitorización, y que las auditorías de vigilancia se hacen de forma rutinaria tanto de forma directa por Microsoft como por terceras partes. Aspecto 2: No discriminación Este aspecto es relativo a los incidentes por discriminación y las medidas correctivas adoptadas. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   23
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Apple solo da información en este aspecto respecto a sus auditorías de proveedores. En algunas de ellas se descubrieron fábricas que exigían pruebas de embarazo o reconocimientos médicos, por ejemplo para detectar la hepatitis B. Apple considera esas prácticas como discriminatorias aunque estén permitidas por las leyes locales. Apple exigió a los proveedores que dejaran de hacer pruebas médicas y de embarazo con fines discriminatorios, y también que se establecieran políticas y procedimientos claros para que no se repitiera la situación. Google no da información sobre casos de discriminación en la empresa. Como se ha comentado anteriormente, según Microsoft dentro de su Política de Igualdad de Oportunidades en el Empleo se promueve el apoyo a la diversidad cultural y étnica y a la no discriminación por ninguna causa, aunque no parece que dicha política esté disponible para el público y la empresa no ha reportado cómo se reacciona a un incidente de discriminación. Aspecto 3: Libertad de asociación y negociación colectiva Este aspecto trata sobre las operaciones y proveedores en las que el derecho a libertad de asociación y negociación colectiva pueda ser violado o correr importantes riesgos, y medidas adoptadas para respaldar estos derechos. Apple en su Código de Conducta de Proveedores declara que “los proveedores deben respetar el derecho de los trabajadores a asociarse libremente, afiliarse a organizaciones de trabajadores de su propia elección, y buscar representación y negociación colectiva, de conformidad con las leyes aplicables y regulaciones” y define los derechos en ese ámbito de los trabajadores. Google no dice nada de este aspecto. Dentro de su Código de Conducta del Vendedor, Microsoft contempla como exigencia a sus proveedores el respeto de la libertad de asociación, que tiene que verse auditado y monitorizado con el resto de exigencias del Código. Según la empresa no se ha dado ningún caso en el último año, ni se informa de cómo se procedería en el caso de que se diera alguno. Aspecto 4: Trabajo infantil Este aspecto es relativo a las operaciones y proveedores identificados como un riesgo potencial de casos de explotación infantil, y las medidas adoptadas para contribuir a la abolición efectiva del trabajo infantil. A través de su Código de Conducta para Proveedores Apple realiza auditorías para detectar estos casos. Según Apple cuando se descubre algún caso de trabajo infantil el proveedor debe encargarse de que los menores vuelvan a la escuela y de costear sus estudios en el centro que elija la familia. Además los menores deberán seguir recibiendo los mismos ingresos que ganaban cuando trabajaban. Apple dice que efectúa un seguimiento para asegurarse de que los menores siguen asistiendo a clase y de que los proveedores están cumpliendo su compromiso económico. A raíz de una [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   24
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   auditoría en la que se descubrieron menores trabajando, Apple dejó de trabajar con el proveedor Guangdong Real Faith Pingzhou Electronics en 2012. Google no da información sobre este aspecto. Como Apple, Microsoft tiene un Código de Conducta de Proveedores que se controla a través de auditorías. A través de ellas se identificó un caso de trabajo de menores de edad en dos proveedores cuya causa fueron vulnerabilidades en los procedimientos de verificación de la edad de los proveedores. Los casos fueron elevados a la alta dirección, y los proveedor puestos en cuarentena hasta que el problema fue resuelto y verificado. En un caso se ayudó al proveedor a implementar software de reconocimiento facial para detectar nuevos empleados y reducir considerablemente el riesgo de menores que utilizan una identificación falsa para conseguir trabajo. Aspecto 5: Trabajo forzoso u obligatorio El aspecto trata sobre las operaciones y proveedores identificados como de riesgo potencial de casos de trabajo forzoso u obligatorio y medidas para contribuir a la eliminación de toda forma de trabajo forzoso u obligatorio. A través de su Código de Conducta para Proveedores Apple realiza auditorías para detectar estos casos. Se dio el caso para la producción del iPhone 5, miles de estudiantes se habrían visto obligados a trabajar contra su voluntad en las plantas de Foxconn. Las escuelas afirmaron que era una práctica en la que los estudiantes podían aprender mucho y que los estudiantes podían irse cuando quisieran. Aparentemente eso no fue así y los estudiantes tuvieron que perder dos meses de escuela montando los productos de Apple. Ante esto Apple declara que el horario laboral del estudiante no puede superar lo estipulado por ley ni impedir su asistencia a clase y los proveedores también deben asegurarse de que el programa de estudios cumple la normativa vigente. Apple observó márgenes de mejora en estos programas, aunque la naturaleza temporal de las prácticas complicaba la detección de problemas. En 2013 Apple exigirá a los proveedores que les faciliten el número de trabajadores estudiantes de sus fábricas y los datos de los centros educativos correspondientes para controlar este asunto más de cerca, lo cual no parece muy fiable puesto que quien ha de dar los datos es la propia empresa analizada. En otro orden de cosas Apple señala que las agencias de contratación externas consiguen mano de obra en otros países, a menudo subcontratando a otras agencias, que a su vez subcontratan a varias agencias locales en esos países. Muchas veces los trabajadores tienen que pagar unas tasas de contratación a estas agencias para conseguir el empleo. Algunos incluso se endeudan antes de empezar a trabajar y se ven obligados a entregar una gran parte de su sueldo a las agencias y a permanecer en el trabajo hasta saldar su deuda. Para Apple esta práctica es una forma de explotación laboral y está terminantemente prohibida por su Código de Conducta para Proveedores. En caso de infracción, los proveedores deben reembolsar las tasas de contratación abusivas a todos los empleados que se encuentren en esta situación trabajando para proyectos de Apple. Apple realiza auditorías de explotación laboral en las fábricas y ayudan a adaptar sus prácticas y sistemas de gestión a sus normas. Apple dice que es la única empresa del sector de la electrónica que exige estos reembolsos, y sus proveedores han abonado a sus empleados un total de 13,1 millones de dólares desde 2008, de los cuales 6,4 se devolvieron en 2012. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   25
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Google no da información en este aspecto. Microsoft en este aspecto actúa como en el del trabajo infantil, a través de auditorías y si se encuentran casos de trabajo forzado, exceso de horarios, etc. se deja de trabajar con el proveedor hasta que se soluciona y se verifica. En su memoria está cuantificados los casos de 2012. Aspecto 6: Prácticas seguras El aspecto es relativo a la formación y capacitación del personal en las políticas relativas a los Derechos Humanos de la organización o procedimientos que son relevantes para sus actividades. Apple tiene en marcha el programa SEED (Supplier Employee Education and Development), que es una iniciativa de formación y desarrollo para empleados de proveedores. Este programa ha formado a dos cientos mil trabajadores desde 2008 e incluye cursos sobre informática y tecnología, competencias para la vida, responsabilidad social y medioambiental, idiomas, gestión e ingeniería. Apple declara colaborar con instituciones universitarias para ofrecer a los trabajadores una educación de calidad y acceso a titulaciones superiores. No declara nada concreto sobre capacitación en Derechos Humanos, aunque podemos suponer que estará dentro de la de responsabilidad social y medioambiental. Google no declara nada concreto para este aspecto. Microsoft declara que forma a más del 90% de los empleados cuyas funciones específicas del trabajo son administrar proveedores y/o controlar los aspectos de cumplimiento de los proveedores. Aspecto 7: Derechos indígenas El aspecto es relativo a los problemas que puedan existir en cuanto a la violación de los derechos de los pueblos indígenas y las acciones tomadas para eliminarlas. Ni Apple ni Google declaran nada al respecto. Microsoft contempla los derechos de los pueblos indígenas dentro de la Declaración Mundial de los Derechos Humanos, pero no especifica las acciones a tomar si sucede una violación de ese derecho, aunque sí informa en su último reporte de que no se ha producido ninguna. Aspecto 8: Evaluación Este aspecto es relativo a las evaluaciones de impacto de las operaciones que han sido objeto de críticas de Derechos Humanos. Apple no declara nada al respecto, pero después de los escándalos (suicidios de trabajadores, utilización de mano de obra infantil, jornadas de trabajo por encima de lo permitido, etc.) ocurridos con sus proveedores a buen seguro tiene que llevarlos a cabo internamente. En agosto de 2013 Apple tomó la decisión de formar un Consejo Académico Asesor para reforzar su estrategia de RSE con la cadena de valor. Estará [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   26
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   integrado por ocho académicos de las principales universidades de Estados Unidos y se encargará de estudiar y brindar recomendaciones sobre las prácticas y políticas laborales de Apple en lo que respecta a su cadena de suministro. Google no declara nada en este aspecto. Como una crítica al respecto de los Derechos Humanos, en este caso al derecho de expresión, ha sido acusado en varios casos de censurar sus resultados de búsqueda en su buscador, en Youtube o en AdSense/AdWords, por diversos motivos, y en ocasiones en cumplimiento de las leyes de varios países, sobre todo en China. Después de múltiples quejas de usuarios y de organizaciones como Reporteros sin Fronteras, Human Right Watch y Amnistía Internacional, Google habló con el gobierno chino para eliminar esa censura pero al no llegar a acuerdos la empresa redirigió Google China a su servicio de Google Hong Kong, que está fuera de la jurisdicción de las leyes de censura chinas. Sea como fuere, desde China el gobierno bloquea el acceso a dicho servicio en Hong Kong. Microsoft no declara porcentaje ni número de evaluaciones, simplemente dice que está llevando a cabo una evaluación de las diversas operaciones comerciales, políticas y prácticas para asegurar el cumplimiento de la Declaración de los Derechos Humanos. Y que el 100% de sus proveedores están obligados a cumplir con su Código de Conducta del Vendedor, así como a someterse a auditorías de Microsoft o terceras partes. Microsoft al igual que Google tuvo que colaborar con el gobierno chino en la censura de Internet para los ciudadanos de ese país a través de los resultados de su buscador Bing, pero al contrario que Google no ha sacado sus servicios de China, por lo que ha sido atacada por las mismas organizaciones que lo hicieron con Google para que lo haga. Aspecto 9: Evaluación de los Derechos Humanos en los proveedores Aspecto según el cual se tiene en cuenta si los nuevos proveedores de las empresas son seleccionados utilizando criterios de Derechos Humanos, así como los impactos negativos significativos actuales y potenciales para los Derechos Humanos en la cadena de suministro y las medidas adoptadas. Como se comentó anteriormente en el aspecto sobre Evaluación de proveedores en sus prácticas laborales, Apple no parece que esté teniendo en cuenta de una forma seria y rigurosa el resultado de las auditorías y demás herramientas, por lo que es difícil que si se está realizando alguna evaluación de proveedores basados en este aspecto ésta sea efectiva. En cuanto a informar de los impactos negativos actuales lo hace a través de su Informe de Responsabilidad de Proveedores donde quedan identificados los actuales aunque no los potenciales. Google no dice nada al respecto, podemos pensar lo mismo que en anteriores puntos referidos a evaluación de proveedores en otros aspectos. Tampoco habla de los impactos. Aunque Microsoft declara que todos los acuerdos de inversión significativos incluyen cláusulas sobre Derechos Humanos o se someten a monitorización, no declara si se se hacen una evaluación previa a la contratación de nuevos proveedores. Los impactos actuales son reportados en su Informe de Ciudadanía. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   27
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Aspecto 10: Mecanismos de quejas sobre Derechos Humanos Este aspecto está relacionado con los mecanismos de resolución de quejas sobre Derechos Humanos. Apple considera el incumplimiento serio de alguna cláusula de su Código de Responsabilidad para Proveedores como infracción grave. Son infracciones graves el maltrato físico, el uso de mano de obra infantil, la explotación por deudas, los trabajos forzados, la falsificación de información o los impedimentos durante una auditoría, la preparación de los trabajadores para las auditorías o las represalias contra ellos si facilitan información, el soborno, los altos niveles de contaminación o de impacto medioambiental, y cualquier otro aspecto que ponga en peligro la vida o la seguridad de los trabajadores. Según Apple todas las infracciones graves deben cesar y corregirse inmediatamente y prefieren solucionar los problemas para que no vuelvan a producirse, y no limitarse a dejar de trabajar con el proveedor, ya que según ellos en este último caso las infracciones se repetirían con otros clientes. Apple dice que si una infracción es especialmente flagrante o si creen que un proveedor no está totalmente comprometido a abandonar ese comportamiento, dan por terminada su relación y, en su caso, informan sobre su actuación a las autoridades competentes. Google no se pronuncia sobre este aspecto. Como se ha comentado ya, Microsoft en caso de encontrar problemas con algo relacionado con los Derechos Humanos deja de trabajar con el proveedor hasta que el problema ha sido erradicado y ello ha quedado verificado. En el último reporte informa no haber tenido ninguna queja. Subcategoría 3: Sociedad La subcategoría Sociedad se refiere a los impactos que una organización tiene sobre la sociedad y las comunidades locales. Aspecto 1: Comunidades locales Este aspecto tiene en cuenta las operaciones y programas de desarrollo que se llevan a cabo con las comunidades locales, así como las evaluaciones de impacto de las actividades de la empresa en esas comunidades. Apple no declara nada al respecto en su web. Google y Microsoft declaran esa información y los importes económicos que supone. Aspecto 2: Anti-corrupción Este aspecto es relativo a las operaciones para evaluar los riesgos relacionados con la corrupción, las políticas y la formación y capacitación para luchar en su contra, y las medidas adoptadas cuando se ha descubierto alguna práctica de corrupción. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   28
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   En la Política de Conducta Empresarial de Apple se declara “no ofrecemos ni aceptamos sobornos o comisiones clandestinas en ninguna forma, y no toleramos la corrupción en relación con ninguno de nuestros negocios. No se pueden ofrecer o recibir sobornos o comisiones clandestinas desde o hacia cualquier persona, ya sea la persona un funcionario público o un particular. Para obtener información adicional, consulte la Política anti-corrupción de Apple”. Esta última política no está disponible en la web. En el Código de Conducta que se puede leer en el apartado de Gobierno Corporativo de su web, Google declara unas reglas generales sobre conflictos de interés y apelando a que se consulte a su departamento de Ética y Conformidad en caso de duda. Microsoft tiene políticas anti-corrupción y soborno que son comunicadas a sus trabajadores y proveedores (mediante mera información o cursos a determinadas personas) y que se controla mediante aseguramiento, auditorías, seguimientos e informes. Declara haber analizado el 100% de sus unidades de negocio durante los tres últimos años pero no si ha encontrado algún caso. Aspecto 3: Políticas públicas Este aspecto tiene en cuenta la necesidad de informar de las contribuciones monetarias o en especie a partidos y entidades relacionadas con la política. Apple declara esa información en su web según marca su Política de aportes políticos y gastos. A pesar de ser una gran influencia en las políticas públicas locales y nacionales, Google no da a conocer su gasto político. En agosto de 2010, el candidato a la alcaldía de Nueva York, Bill de Blasio, lanzó una campaña nacional instando a la empresa a revelar todos sus gastos políticos que no tuvo éxito. Google patrocina varios grupos de presión sin ánimo de lucro, como la Coalición para una Economía Digital (Coadec) en el Reino Unido. Microsoft explica su compromiso con las políticas públicas en su Reporte de Ciudadanía y da datos cuantificados y específicos de las contribuciones realizadas en los últimos años. Según sus propias palabras, “Microsoft es una empresa líder en mostrar cómo la participación corporativa en la política puede ser compatible con la responsabilidad corporativa”. Aspecto 4: Comportamiento anti-competitivo Esta aspecto tiene que ver con las acciones legales que han recaído sobre las empresas por prácticas anticompetitivas o monopolísticas, y los resultados de esas acciones legales. En su Política de Conducta Empresarial, Apple declara que “las leyes que regulan la competencia y prácticas comerciales varían en todo el mundo, pero ciertas actividades, tales como la fijación de precios y de acuerdo con un competidor para asignar clientes, casi siempre son ilegales y están absolutamente prohibidos por la [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   29
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   política de Apple”. Apple no ha estado exenta de críticas y controversias al respecto de sus actividades en este tema. Los dispositivos portátiles de Apple (iPod, iPad, iPhone) están anclados a la aplicación de escritorio de iTunes y a una cuenta en la misma, lo cual podría ser considerado por algunos monopolio. En septiembre de 2013 Apple ha sido condenada por haber conspirado con cinco casas editoras para socavar precios de libros digitales establecidos por la compañía que domina el mercado al consumidor, Amazon.com. Durante cinco años, Apple no podrá firmar nuevos acuerdos con cinco importantes casas editoras estadounidenses, lo que obstaculizará su capacidad de reducir los precios de libros digitales al consumidor u ofrecer descuentos en los precios. En el Código de Conducta de Google se explica qué es una práctica monopolística y se declara a los empleados que “Google se compromete a competir en buena lid, así que por favor contacte con Ética y Cumplimiento si tiene alguna pregunta acerca de las leyes de defensa de la competencia y cómo se aplican a usted. Cualquier miembro del personal que haya violado las políticas de defensa de la competencia de Google será, según las leyes locales, incurrir en una falta disciplinaria, e incluso ser despedido. Si usted sospecha que alguien en la empresa está violando las leyes de competencia, notifique inmediatamente a Ética y Cumplimiento”. Curiosamente Google ha aumentado su dominio de búsqueda, convirtiéndose en un guardián información a pesar del conflicto de intereses entre la recopilación de información y la publicidad que rodea esa información. La Comisión Europea abrió una investigación formal sobre Google en 2010 debido a preocupaciones de que la empresa abusaba de su posición dominante en las búsquedas. La Comisión expuso sus principales puntos en mayo de 2012, y a principios de 2013 Google volvió con una oferta para cambiar sus prácticas en determinadas categorías de búsqueda, con la esperanza de resolver el caso y evitar una investigación antimonopolio prolongada. En una conferencia de prensa en julio de 2013 el comisario europeo de la competencia dijo que "la conclusión de las propuestas que Google nos envió hace meses no son suficientes para superar nuestros problemas" y que había escrito a Eric Schmidt, presidente ejecutivo de Google, pidiendo a Google que presentara mejores propuestas. Schmidt reconoció en septiembre de 2011 que su cuota de mercado “estaba en la zona” que podría considerarse monopolio dominante, y que ser un monopolio o tener el poder de monopolio no es ilegal en los Estados Unidos sino que dependía de si se utilizaba ese poder de manera que se violaran las normas especiales que se aplican a los monopolios. Por lo que respecta a Microsoft también tiene una Política antimonopolio, y es de las tres empresas en estudio la más controvertida en este aspecto ya que, desde los años 90, Microsoft se ha visto implicada en diversas controversias y juicios por prácticas de monopolio en diferentes lugares, lo cual ha provocado que la empresa haya sido multada con billones de dólares, y que todavía tenga investigaciones abiertas por este tema. Aspecto 5: Conformidad Aspecto relativo al valor de las multas derivadas del incumplimiento de las leyes y reglamentos, así como de las sanciones no monetarias. Ni Apple ni Google informan sobre este aspecto. En el caso de Apple en marzo de 2012, un grupo de escritores chinos le exigió una compensación por la presunta venta [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   30
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   de versiones pirata de 95 de sus libros a través de iTunes. En abril de 2013 un tribunal de Pekín falló que Apple deberá pagar una sanción equivalente a 118.000 dólares por la infracción de los derechos de esos escritores. Microsoft informa en su reporte GRI sobre las multas derivadas del aspecto que estamos considerando: por precios de transferencia en la India (281,7 millones $) y por retención de impuestos sobre los ingresos de software en Francia (36,9 millones $). Las tres empresas han recibido críticas por realizar prácticas que podríamos calificar de poco éticas en cuanto al uso de estrategias legales de evasión de impuestos, para reducir al mínimo su factura fiscal a través de estrategias financieras conocidas como "Double Irish" y el "Dutch Sandwich" (en resumen, tributación en países donde no se realizan las ventas y con cargas fiscales inferiores). En mayo de 2013, el CEO de Apple, Tim Cook, defendió las tácticas de impuestos de su empresa en una audiencia del Senado estadounidense. En una entrevista con la BBC en abril de 2013, El CEO de Google defendió el hecho de que su empresa pagara un impuesto de sociedades de 6 millones de libras en 2011 a pesar de registrar unos ingresos anuales de 2.500 millones de libras en Gran Bretaña diciendo que "cumplimos plenamente con la ley". Aspecto 6: Evaluación de los impactos en la sociedad de los proveedores Aspecto que tiene en cuenta qué proveedores han sido seleccionados con criterios de impacto en la sociedad, y cuáles han sido los impactos negativos significativos reales y potenciales sobre la sociedad durante la cadena de suministro. Apple tiene en funcionamiento desde 1993 el llamado Programa de Diversidad de Proveedores, y trata de incorporar como proveedores a empresas o negocios que son llevados por minorías, mujeres, discapacitados veteranos de guerra, así como empresas situadas en las regiones de negocios deprimidas económicamente y empresas en desventaja social y económica. Con el fin de fomentar el éxito de esa base de proveedores, Apple trabaja con los participantes del programa para ayudarles a desarrollar sus negocios, cosa que a menudo implica trabajar con una serie de organizaciones que ofrecen capacitación y retroalimentación. Apple no ofrece resultados de este programa ni los impactos negativos que se han neutralizado. Google no informa en este aspecto. Microsoft tiene un programa para fomentar la compra de productos y suministros a minorías y negocios propiedad de mujeres o veteranos de guerra que tuvo un gasto en 2012 de 1.5 billones de dólares, lo que según Microsoft les sitúa entre las 15 mejores compañías a nivel mundial en este aspecto. Aspecto 7: Mecanismos de quejas en los impactos en la sociedad Este aspecto está relacionado con los mecanismos de resolución de quejas formales sobre impactos en la sociedad. Ninguna de las tres empresas declara nada en este aspecto. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   31
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Subcategoría 4: Responsabilidad sobre el producto Los aspectos bajo la subcategoría de la responsabilidad del producto se refieren a los productos y servicios que afectan directamente a las partes interesadas y clientes en particular. Aspecto 1: Salud y seguridad del consumidor Este aspecto trata sobre la importancia que se le da a la evaluación de impactos en la salud y la seguridad del consumidor por el uso de los productos de la empresa, posibles incumplimientos de normativas, códigos, reglamentos, etc. Apple no declara nada en este aspecto. En los últimos meses ha habido una controversia sobre la seguridad de sus móviles cuando en China explotaron dos iPhone mientras eran usados y sus baterías se estaban recargando, causando daños físicos graves a las personas que los estaban usando. Se llevó a cabo una investigación al respecto y se descubrió que el problema estaba causado por la utilización de cargadores no originales. Apple lanzó entonces una campaña a nivel internacional para proporcionar cargadores originales más baratos a aquellos clientes que entregaran sus cargadores no originales. También en el tema de este aspecto, Apple tiene una web sobre ergonomía en la que se explica cual es la forma correcta de usar sus dispositivos para que la salud y la salud de los usuarios esté asegurada. Google no informa al respecto, ni parece haber tenido problemas en este aspecto últimamente. Microsoft declara no haber identificado el incumplimiento de los reglamentos o códigos voluntarios relativos a la salud y seguridad de sus productos o servicios. Al igual que Apple, tiene una web sobre ergonomía y uso saludable de sus dispositivos. Aspecto 2: Etiquetado de productos y servicios Aspecto que trata sobre el correcto etiquetado de los productos y servicios y los incidentes que puedan haber habido por incumplimiento de normas, códigos y reglamentos de etiquetado. Ni Apple ni Google declaran nada sobre este aspecto. Microsoft declara no haber identificado el incumplimiento de los reglamentos o códigos voluntarios respecto de productos y servicios información y el etiquetado en los últimos 3 años. Aspecto 3: Comunicaciones de marketing Este aspecto es relativo al cumplimiento de las regulaciones relativas a comunicaciones de marketing, incluyendo publicidad, promoción y patrocinio, así como la venta de productos que puedan estar prohibidos en algunos mercados. Apple no declara sobre este aspecto pero en España la Dirección General de Consumo de la Consejería de Economía y Hacienda de la Comunidad de Madrid impuso una sanción a la empresa de 47.000 euros por el desarrollo de una campaña [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   32
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   publicitaria que inducía a sus clientes a pensar que un producto que comercializaba tenía un año de garantía en lugar de dos, como marca la normativa. Mientras en 2012 tuvo que pagar una multa en Australia de 2,25 millones de dólares por publicidad engañosa al anunciar que un producto era compatible con redes 4G, cosa que no era cierta. Google no declara nada sobre este aspecto. Microsoft en su último reporte anual declara no haber tenido ningún incumplimiento de este aspecto en los últimos 3 años. Aspecto 4: Privacidad del consumidor Aspecto sobre los problemas que puedan existir sobre pérdida de datos de clientes y privacidad, y las quejas recibidas al respecto. Por el tipo de empresas que son las estudiadas, el aspecto relativo a la privacidad y pérdida de datos es muy importante y puede ser de gran impacto. En los últimos años estas empresas se han visto salpicadas por diversas polémicas al respecto: Apple tuvo quejas respecto a que sus iPhone recolectaban datos de geolocalización de sus usuarios de los últimos diez meses de uso en un archivo sin encriptación alguna dentro del móvil y que podía ser usado con malas intenciones si el móvil era robado o extraviado. Tras las quejas, Apple hizo una actualización de software y dicho archivo dejó de existir. Desde marzo de 2012 un cambio en la privacidad de los servicios de Google permite a la compañía compartir datos a través de una amplia variedad de servicios incluyendo servicios incorporados en millones de sitios web de terceros que utilizan Adsense y Analytics. La política fue ampliamente criticada por la creación de un entorno que hacía a los usuarios de Internet ser más temerosos por el tratamiento que podían tener sus datos. Google ha sido sospechoso de recopilar y agregar datos de los usuarios de Internet a través de las diversas herramientas que ofrece a los desarrolladores, como Analytics, fuentes web de Google y Google API. Esto, vinculado a otra información disponible a través de las API de Google que son ampliamente utilizadas, permitiría a la empresa ser capaz de proporcionar un perfil bastante completo del usuario web vinculado a una dirección IP. Este tipo de información es muy valiosa para las agencias de marketing, y por el propio Google para aumentar la eficiencia de sus actividades de marketing y publicidad. En 2013, Microsoft lanzó una campaña publicitaria para atacar a Google por la digitalización de mensajes de correo electrónico, con el argumento de que la mayoría de los consumidores no son conscientes de que Google controla sus mensajes personales para ofrecer anuncios orientados. Microsoft alegaba que su servicio de correo electrónico de Outlook no analiza el contenido de los mensajes. Otras controversias incluyen el período de tiempo ilimitado para la retención de los datos que las políticas de Google permiten, y el potencial para usos secundarios no deseados de los datos de Gmail recopila y almacena. En 2012 una jueza de EE.UU. aprobó que Google pagara a la Comisión Federal del Comercio estadounidense (FTC) 22,5 millones de dólares por el caso del espionaje a usuarios del navegador Safari a través de las cookies de éste. Al respecto del servicio Gmail, la empresa declaró en un juicio que las personas que envían correo electrónico a cualquiera de los 425 millones de usuarios de Gmail de Google no tienen [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   33
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   "expectativas razonables" de que sus comunicaciones son confidenciales, para después declarar a la prensa en agosto 2013, que la empresa toma las preocupaciones de seguridad y privacidad de los usuarios de Gmail "muy en serio". A su vez, el servicio de mapas en línea de Google, "Street View", ha sido acusado de tomar fotografías y ver demasiado en los domicilios de las personas y/o demasiado cerca de la gente en la calle cuando no saben que están siendo fotografiados, lo cual hizo que Google tuviera que pixelar las caras de personas y matrículas de vehículos. Debido a las diferentes normativas de cada país, Google ha tenido diferentes problemas en lo concerniente a protección de datos en Alemania, República Checa, Italia, Noruega, EE.UU. y la Unión Europea. En España se está estudiando actualmente la presunta comisión de cinco infracciones graves de la LOPD, sancionables con multas de 40.001 euros a 300.000 euros por la falta de proporcionalidad en el tratamiento de datos y la ausencia de finalidades determinadas, por los plazos excesivos o indeterminados en cuanto a la conservación de los datos, por la falta de legitimación en el tratamiento de datos, por obstaculizar el ejercicio de derechos de los usuarios y por el incumplimiento del deber de información previa al usuario. Por último, documentos filtrados de la Agencia de Seguridad Nacional de EE.UU. y obtenidos por The Guardian y The Washington Post en junio de 2013 incluyeron a Apple, Google y Microsoft en la lista de empresas estadounidenses que cooperan con el programa de vigilancia PRISM que autoriza al gobierno estadounidense a consultar en secreto los datos de los ciudadanos sin una orden judicial. Tras la filtración, los funcionarios del gobierno reconocieron la existencia del programa. Según los documentos filtrados, la NSA tiene acceso directo a los servidores de las empresas, y la cantidad de datos recogidos a través del programa ha estado creciendo rápidamente en los años anteriores. Tanto Apple como Google y Microsoft han negado que existan “puertas traseras” para que estamentos gubernamentales utilicen la información que poseen, y sólo han admitido que esa información es proporcionada si reciben una orden legalmente vinculante o citación para hacerlo. Aspecto 5: Conformidad Aspecto relativo al valor de las multas derivadas del incumplimiento de la normativa en relación con el suministro y uso de productos y servicios, así como de las sanciones no monetarias. Apple no declara sobre este aspecto pero ha tenido en 2013 diferentes problemas en lo que respecta al cumplimiento de garantías de sus productos. En China se emitió un programa televisivo con motivo del Día Mundial de los Derechos del Consumidor criticando los problemas de garantía de Apple en China en los que el período de garantía para un producto previamente cambiado era sólo de 90 días y los períodos de garantía para Macintosh e iPad no eran conformes con las leyes chinas. En abril el CEO de Apple pidió disculpas a los consumidores chinos por esos hechos y la política de garantía en China fue cambiada. Google no declara sobre este aspecto y no se ha encontrado información al respecto. Microsoft declara en su último informe GRI que “la empresa ha identificado el incumplimiento de las leyes y reglamentos internos relativos al suministro y uso de [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   34
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   productos”, pero no da más información ni cuantifica lo que le ha supuesto en multas o sanciones. 2.1.3.3. FILANTROPÍA. Llegado el tema de la filantropía, debemos preguntarnos si estas empresas realizan filantropía y si puede ser calificada como estratégica si es que está alineada con el negocio de cada una de ellas. Las empresas estudiadas tienen diferentes formas de actuar en la materia y en alguna esa forma de actuar ha ido cambiando durante el tiempo. También hemos de tener en cuenta que son dirigidas por personajes poderosos y adinerados que también pueden hacer sus acciones filantrópicas fuera de la órbita de la empresa o que pueden realizarlas de forma anónima. Sobretodo Bill Gates y Steve Jobs son asociados mentalmente por gran parte de la sociedad como personas inseparables de las empresas que estamos estudiando por haber sido sus fundadores, y es por esa razón por la que los tendremos en cuenta en este punto del estudio. Apple apenas ha tenido actividades filantrópicas declaradas. Tras su retorno a la compañía en 1997, Steve Jobs cerró todos los programas filantrópicos que había en marcha y mantuvo que su deber era dar el máximo beneficio a los accionistas y que éstos, si así lo deseaban, empleasen parte de ese beneficio en apoyar las causas que quisieran. Desde ese momento y hasta la muerte de Jobs, la filantropía de Apple consistió en poco más que donar una parte de las ventas de un modelo concreto de reproductor iPod a la lucha contra el SIDA (programa RED) y tras el terremoto de Haití la facilitación vía iTunes de una campaña de donativos para la Cruz Roja. Con el nuevo CEO de Apple, Tim Cook, las contribuciones caritativas de Apple han aumentado, habiendo sido por ejemplo en 2011 de 150 millones de dólares a repartir entre el Hospital de Stanford y más ayuda para el programa RED. Aún así, Apple sigue sin permitir aplicaciones en su plataforma iTunes para contribuir con donativos que no hayan sido promovidas directamente por Apple. Como contrapunto a lo comentado y según una noticia de 2013 del New York Times, la familia Jobs habría estado donando dinero en los últimos 20 años a diferentes causas a través de la mujer de Jobs, Laurene Powell. Al parecer, Jobs siempre quiso mantener en privado todas las donaciones que realizó e incluso se negó a discutir sobre sus trabajos filantrópicos con el escritor de su biografía oficial. Laurene Powell es fundadora de Emerson Colectiva LLC, que no fue constituida como una organización libre de pagar impuestos, dándole de esta manera la habilidad de realizar donaciones políticas, inversiones y ayudas gubernamentales sin tener que reportarlas. En 2004 cuando Google salió a Bolsa, en su carta dirigida a los futuros accionistas señalaba como incentivo para apostar por Google el fortalecimiento de sus actividades en filantropía corporativa comprometiéndose a destinar un 1% de los beneficios, un 1% de sus acciones y un 1% del tiempo de sus empleados a resolver los desafíos globales. Dichas acciones se realizarían a través de la iniciativa Google.org. Lamentablemente no se implementó correctamente, contratándose a grandes profesionales de fuera de la organización, lo que llevó a que la iniciativa se fue distanciando de la cultura y del interés de los trabajadores de Google y en 2009 los máximos ejecutivos de Google.org empezaron a desertar. Tras ello se puso al frente a una ejecutiva de Google para que recondujera la estrategia y pusiera más énfasis en el desarrollo interno de instrumentos y productos dirigidos a la comunidad y reducir [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   35
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   drásticamente las contrataciones y consultores externos.
 Desde ese momento, y a excepción de un grupo pequeño de personas que realizan tareas de comunicación y promoción, Google.org se ha integrado en la corporación Google a través de sus diferentes unidades funcionales. En la actualidad Google reconoce con ayudas económicas a aquellas organizaciones que utilizan métodos tecnológicos e innovadores para abordar algunos de los retos más difíciles a los que se enfrenta el ser humano, proporciona ayudas para ayudar a los equipos de primeros auxilios y a la ayuda humanitaria a largo plazo (además de las ayudas puntuales en caso de catástrofes o crisis humanitarias) tanto económicamente como a través de su ingeniería y personal, invierte en investigaciones universitarias de primera categoría, ofrece a las organizaciones sin ánimo de lucro acceso gratuito o a un precio reducido a productos, hace donaciones doblando el valor que sus empleados donan a entidades sin ánimo de lucro, etc., y ha participado en años pasados en programas para la mejora de la salud, el desarrollo y la sostenibilidad ambiental. Google declara en su web que en 2012 han repartido un total de 100 millones de dólares en ayudas, más de 1.000 millones de dólares en tecnología y más de 50.000 horas de mano de obra de sus trabajadores. Microsoft sí realiza acciones filantrópicas declaradas dentro de su concepto de Ciudadanía Corporativa. Las áreas principales en las que se desarrolla su filantropía son: transformar la educación mediante la incorporación de su tecnología, promover la innovación local aprovechando la creatividad de los beneficiarios, y crear oportunidades sociales y económicas por medio de la tecnología con el fin de que los países beneficiarios sean más competitivos. Se estima que anualmente el gasto en esas áreas es de más de 900 millones de dólares entre donativos en software y dinero en metálico. Además de en esas áreas, Microsoft también presta ayuda en respuesta a desastres naturales. En cuanto a su fundador, Bill Gates, tiene una Fundación con su esposa Melinda Gates a la que dedicarán hasta el momento de su muerte el 95% de su fortuna (unos 30.000 millones de dólares). La Fundación Bill y Melinda Gates trabaja para reducir la desigualdad en todo el mundo. En los países en vía de desarrollo, se concentra en mejorar la salud y atenuar la pobreza extrema. En los Estados Unidos, la Fundación apoya programas relacionados con la educación. En su propia región (estado de Washington), la Fundación fomenta estrategias y programas para ayudar a las familias de bajos ingresos. En 2011 realizó programas por valor de aproximadamente 3.200 millones de dólares. Como se comentaba al inicio de este apartado, para que la filantropía pueda ser calificada como estratégica ha de estar alineada con el negocio de la empresa, y ha de haber una agenda social que estará condicionada por el entorno institucional, legislativo, económico y cultural de las comunidades en donde realiza sus negocios, y también por el sector de la actividad en el que opera la empresa. Los argumentos utilizados para justificar esas relaciones empresa-comunidad suelen ser las de relaciones públicas, morales, licencia para operar y razones de negocios. Bajo esas premisas, en el caso de Apple no podemos hablar de filantropía corporativa estratégica ya que, sin entrar a valorar otros extremos, no se cumple que las pocas actividades realizadas estén alineadas con el negocio de la empresa. En cuanto a Google no podemos considerar el caso del todo claro puesto que las actividades realizadas, aunque en su mayoría están alineadas con el negocio de la empresa, tienen una agenda social bastante más amplia que la de Microsoft, lo cual hace pensar que quizá no haya sido diseñada de una forma tan estratégica. Por lo que [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   36
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   respecta a la justificación de las actividades llevadas a cabo, se asemejan a las expuestas en el caso de Microsoft. Para tener una idea más clara de si la filantropía de Google es o no estratégica deberíamos conocer el análisis de resultados de la misma en base a la definición de objetivos, pero no disponemos de esa información por parte de Google. En el caso de Microsoft podemos considerar que su filantropía sí es estratégica ya que el vector que une sus actividades filantrópicas es el uso de la tecnología que la empresa vende (mientras la filantropía de la Fundación Bill y Melinda Gates no tiene porque estar alineada con la de Microsoft obligatoriamente). Se desprende de la información consultada que existe una estudiada agenda social, y que a la justificación por razones públicas y morales para la realización de las actividades se le puede unir verse beneficiados en muchas zonas mundiales por la licencia para operar y por razones de negocios (con cada producto de la empresa que se dona a las actividades se consigue que los sistemas informáticos del beneficiario funcionen con software de Microsoft y se entrene al usuario en el funcionamiento del mismo, en detrimento de los productos de la competencia). 2.1.4. CUADRO RESUMEN COMPARATIVO. En este apartado podremos ver un cuadro resumen con cada uno de los aspectos que hemos tenido en cuenta y las actividades que cada empresa realiza para cada aspecto, de forma que sea más fácil ver su nivel de desempeño y la comparacion con el de las demás. Además de la propia información del cuadro, se ha clasificado por colores el desempeño en cada aspecto de una forma global, es decir, comparando con lo que deberían hacer en aspecto y comparando también con el desempeño del resto de empresas estudiadas en ese mismo aspecto. En verde estarán aquellos desempeños que más cumplen con lo que se pedía en el aspecto, en naranja aquellos que cumpliendo una parte de lo solicitado les queda todavía cosas que hacer para cumplir el aspecto, y en rojo aquellos desempeños que sean insuficientes comparado con lo que se debería cumplir. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   37
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  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   A primer golpe de vista lo primero que podemos ver es por un lado que hay pocos aspectos marcados en verde y por otro que éstos se suelen concentrar en una sola empresa que es Microsoft. Ello ya nos está dando una visión de que de las tres empresas es Microsoft la que más aspectos de responsabilidad social corporativa cumple. Al lado contrario de la balanza podemos decir que está Google, cuyos aspectos suelen estar marcados mayoritariamente en rojo, y en un término medio tendríamos a Apple que tiene una mezcla de colores y muchos aspectos en naranja, o lo que es lo mismo un desempeño medio. Si nos fijamos en el primer cuadro referente a los contenidos básicos generales se vislumbra la forma en que cada una de las empresas ve la RSC. La única de las tres que está cumpliendo con esos contenidos es Microsoft, mientras las otras dos apenas cumplen nada. Para que la RSC de cualquier empresa sea la deseable es de vital importancia que se cumplan a rajatabla esos contenidos básicos ya que se refieren a cuáles son las estrategias y los análisis que se hacen para asegurar sostenibilidad, a cómo se realiza el mapeo de stakeholders y su engagement, a cuáles son las políticas definidas para asegurar lo anterior y a cómo se desarrolla y asegura la ética y la integridad de las empresas. Para que la RSC funcione ha de ser patente su enfoque up-down, es decir, desde la cúpula directiva de la empresa se ha de extender la cultura de la RSC a todos los niveles organizativos, hasta el último de los trabajadores. Con la visión de Apple y de Google sobre los aspectos citados, sin apenas compromiso, ni estrategias de sostenibilidad ni un conocimiento de los stakeholders no se puede desarrollar una RSC efectiva. Si además nos fijamos en lo que estas dos empresas desempeñan medianamente podemos ver que es en las políticas que de alguna manera están obligadas a tener, y que suelen ser sobre relaciones con sus accionistas, cumplimiento de normativas legales que les pueden poner en un aprieto legal de no llevarse a cabo, etc. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   41
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Esta falta de enfoque de la RSC de Apple y Google queda demostrada cuando además tampoco realizan un reporte completo de sus acciones relacionadas con la RSC, no publican informes de sostenibilidad ni aún cuando los propios accionistas y otras organizaciones lo han propuesto en el pasado. A nivel de RSC a Apple y Google les falta compromiso y transparencia, sobretodo en el caso de Google ya que podemos ver en todo el cuadro la cantidad de aspectos marcados en rojo con un texto “No declaran nada”, mientras Apple sí informa de alguna manera de más aspectos y alguno de estos los referencia a aspectos del GRI 3.1. Es esencial que las empresas (y sobretodo éstas tan importantes, grandes y conocidas) informen, expliquen y detallen sus acciones de RSC de manera que los stakeholders las conozcan y otras empresas por el efecto dominó vayan iniciando o mejorando sus actividades de RSC queriendo seguir su ejemplo. Otra crítica más en el tema del reporting es lo desperdigada que se encuentra la información recopilada de Apple y Google en diferentes apartados de diferentes webs, sin estar concentrada en una sola web o apartado de una web en el que se pueda al menos conocer todo el desempeño sobre RSC no referente a políticas organizacionales o temas económicos, que suelen estar en apartados para accionistas y demás. Además algunas de las informaciones están disponibles sólo en inglés, lo cual no facilita el entendimiento y propagación de la información para todos los públicos. Microsoft por el contrario proporciona su información de una manera más centralizada tanto a través de los reportes como de su web, aunque su reporte mundial anual sólo se puede obtener en inglés, mientras que las actividades en cada país se pueden ver en el idioma correspondiente en las webs de cada uno de ellos. A medida que vamos avanzando por el cuadro de contenidos básicos específicos vemos en la categoría económica que la empresa que sigue siendo más transparente es Microsoft, aunque dice tener identificados los riesgos en materia de sostenibilidad que pueden afectar a la compañía pero no los especifica ni mucho menos los cuantifica económicamente. Mientras, Apple y Google callan. Llegados a la categoría de medio ambiente, viendo los colores podríamos llegar a decir que Apple y Microsoft están empatados en cuanto a desempeño, siendo Google el que queda detrás, principalmente porque no da información de casi nada (en 7 de 12 aspectos) y en el que la da no destaca del todo. Esta es uno de las categorías más importantes por el tipo de empresas que estamos tratando, devoradoras de energía a nivel global y con un impacto en el medio ambiente que puede ser muy importante si no se tienen minimizados y controlados los riesgos, por ello estas compañías han de hacer un esfuerzo en mejorar la eficiencia energética de sus instalaciones y de los productos que venden, reducir su huella de carbono, y minimizar el uso de materiales y de sustancias nocivas. De Apple podemos criticar negativamente su falta de transparencia a la hora de proporcionar datos de auditorías hechas por terceras partes, de dar pocos objetivos futuros o poco cuantificados, o de dar informaciones a medias obviando parte de sus instalaciones o el transporte de sus productos. Como puntos positivos podemos destacar su programa de reciclaje de productos y embalajes de productos vendidos, las buenas puntuaciones de sus productos en cuanto a eficiencia energética y el desarrollo de un novedoso aerogenerador. De Google podemos criticar casi todo, puesto que como hemos dicho no da apenas información, y en aquellos aspectos en los que la da hay cosas mejorables. Es de destacar positivamente el desarrollo de instalaciones de generación de energías limpias para compensar parte de su huella de carbono aunque no sea en lugares donde tenga las instalaciones, y que facilite desde su web acceso a las opiniones sobre Google de [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   42
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   organizaciones como Greenpeace o Forbes. De Microsoft podemos criticar la poca transparencia en algunos aspectos, sobretodo en lo relativo a cuantificación. Es relevante que ninguna de las tres empresas declara claramente que sus proveedores son evaluados utilizando criterios ambientales antes de ser contratados, ni tampoco los mecanismos de resolución de quejas medio ambientales que puedan tener. Como resumen de esta categoría podemos decir que las empresas están haciendo esfuerzos en mejorar, pero les queda aún mucho trabajo por hacer. Dentro de la categoría social y la subcategoría prácticas laborales y trabajo decente, vemos de nuevo como Microsoft es la más cumplidora, mientras que Apple y Google tienen un desempeño parecido. Es de destacar que aunque tanto Microsoft como Google han sido elegidas entre las mejores empresas para trabajar de todo el mundo y tienen un extenso catálogo de beneficios para los trabajadores, se les critica abiertamente que muchas de esas mejoras están diseñadas para mantener a los trabajadores el mayor número de horas posibles en sus oficinas trabajando. Como punto positivo podemos valorar positivamente la política de estas dos empresas en cuanto a la diversidad y la igualdad de oportunidades que apoya la creación de grupos de trabajadores con valores compartidos de apoyo a la diversidad y la inclusión en la empresa y las comunidades. Así mismo es destacable el innovador sistema de formación que se imparte en Google entre trabajadores. Por el contrario, como cosas negativas contamos con poca información sobre los programas de salud y seguridad laboral en las tres empresas y, en detrimento de sus políticas de igualdad y gobierno corporativo, hay que destacar que la presencia de la mujer en puestos directivos es bastante baja, rondando un 25%-30% de media aproximadamente, y que sólo Microsoft declara que existe igualdad de salarios independientemente del género del trabajador. Tampoco ninguna de las tres declara si los proveedores tienen algún tipo de evaluación en estos aspectos ni si existen mecanismos de queja para problemas sobre prácticas laborales. Dentro de la categoría social y la subcategoría Derechos Humanos vemos quizá el peor desempeño, o quizá deberíamos decir falta de transparencia, de Google en todo el estudio ya que en todas las fuentes de información consultadas al respecto no se ha encontrado nada sobre los aspectos de esta subcategoría. Por lo que respecta a Apple, tiene en esta subcategoría (y en la anterior que ya hemos comentado) la mayoría de los problemas de los que se le acusa en cuanto a la cadena de suministros, el estado de los trabajadores que trabajan en sus proveedores y las prácticas en contra de los Derechos Humanos que éstos últimos llevan a cabo. Aunque aparentemente Apple está aumentando sus esfuerzos en que esto no ocurra a través de Códigos de Conducta de Proveedores, auditorías propias y de terceros, etc., el número de violaciones de Derechos Humanos y de prácticas laborales decentes en las fábricas de sus proveedores asiáticos es alto y además muy mediático, lo cual debería perjudicar su imagen ante la sociedad. Pese a que lleva años llevando a cabo su programa de auditorías, se siguen encontrando problemas de trabajo infantil, explotación laboral, trabajos forzados, etc., y eso no sólo sucede en sus proveedores antiguos sino que sucede en los nuevos, lo cual denota que tampoco se hacen evaluaciones previas de los proveedores en estos aspectos, o si se hacen no son efectivas. Para acabar de redondearlo, cuando existen problemas de este tipo casi nunca se deja de trabajar con el proveedor, sólo se le apremia para que lo solucione, ya que dejar de trabajar con algunos proveedores acarrearía muchas pérdidas económicas para Apple. Como punto positivo y a raíz de los últimos escándalos, Apple ha decidido la formación de un Consejo Académico Asesor para reforzar su estrategia de RSE con la cadena de valor, cosa que debería ayudarle a solucionar estos [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   43
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   problemas siempre que Apple tenga una voluntad real más allá de simplemente evitar una mala publicidad. Microsoft por su parte también ha tenido algunos problemas con sus proveedores pero no han sido tan importantes ni han tenido la misma trascendencia mediática que los de Apple. Como nota curiosa que debería ser objeto de estudio pero queda fuera del alcance de éste, está el hecho de que las fábricas que trabajan para Apple en las que se encuentran estas violaciones de derechos de diverso tipo también trabajan para otras grandes marcas como Samsung, Sony, etc. y todos los problemas y las críticas que salen a la luz parecen ser siempre al respecto de la fabricación de productos Apple, lo cual no deja de ser sorprendente. En comparación con Google y Microsoft también es cierto, y hemos de tenerlo en cuenta, que Apple es la empresa de las tres que más dedicada está a la producción de hardware, por lo que entra dentro de la lógica que tenga más problemas con los proveedores que las otras dos. Por último, y como punto negativo para Google y Microsoft, ambas fueron criticadas por hacer censura en los resultados de búsqueda de sus buscadores en China debido al cumplimiento de las leyes de aquel país, y aunque Google dejó de trabajar allí Microsoft aún lo hace y sigue censurando esos resultados. En la categoría social y subcategoría sociedad vemos que de nuevo Microsoft tiene mejor desempeño que las otras dos empresas. Google sigue siendo menos transparente. Son de destacar positivamente los programas de Apple y Microsoft para integrar como proveedores a empresas llevadas por minorías, mujeres, discapacitados, veteranos de guerra, o de zonas deprimidas económicamente, aunque Apple no cuantifica las cifras empleadas con estos proveedores. Por lo demás, las tres empresas declaran estar en contra de actividades monopolísticas o anticompetitivas pero Apple y Microsoft han sido condenadas por realizar actividades de ese tipo, al igual que todas han sido fuertemente criticadas por sus estrategias legales de evasión de impuestos. Estas estrategias de elusión fiscal de impuestos son socialmente irresponsables y no comprometidas con el desarrollo de los países en los que se generan los beneficios, al igual que éticamente reprochables. Tampoco ninguna empresa hace mención a mecanismos de resolución de quejas sobre impactos en la sociedad. En la categoría social y subcategoría responsabilidad sobre el producto, nos encontramos lo mismo que antes, Microsoft tiene mejor desempeño aunque no da información ni cuantifica nada al respecto de incumplimiento de leyes que declara haber incumplido, y Apple y Google apenas informan de nada. Como puntos negativos para las tres empresas, todas han tenido problemas y/o multas por no respetar la privacidad de los datos de los usuarios, siendo quizá el escándalo más importante el más actual y conocido relativo a la recopilación de datos personales de usuarios por parte de la Agencia Nacional de Seguridad estadounidense, del cual todas han querido desligarse públicamente a través de comunicados oficiales. Así mismo, Apple ha sido sancionada por publicidad engañosa, políticas de garantías ilegales y violaciones de copyright. Por último y referente a la filantropía, de nuevo Microsoft realiza un mejor desempeño a través de una filantropía estratégica, le sigue Google con una filantropía que quizá abarca muchos temas y algunos de ellos no alineados con las actividades ni la misión de la empresa, y Apple por su parte que realiza pequeños donativos (para su nivel de beneficios) y programas sin ninguna estrategia. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   44
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   En resumen, podemos ver que la apreciación inicial de este apartado del proyecto era la correcta: Microsoft es la que tiene un mejor desempeño en RSC mientras que Apple y Google realizan algunas acciones pero que no están tratadas de forma estratégica y que distan de un verdadero compromiso con la RSC. A todas ellas, aunque a diversos niveles, les podemos criticar falta de transparencia en algunas o muchas de sus facetas organizativas y de desempeño y también la falta de objetivos de mejora (sobretodo a Apple y Google). Quizá podemos adivinar como parte del éxito o no de la RSC de estas empresas la figura de sus fundadores y su compromiso con la misma. Mientras Bill Gates, fundador de Microsoft, ha demostrado ser un gran filántropo dejando esa imprenta marcada en el desempeño de su empresa, Steve Jobs (aparentemente según las fuentes con noticias divergentes) no ha prestado especial interés en esa faceta más allá de lo personal o familiar, haciendo que Apple no haya prestado apenas atención a la RSC más allá de alguna donación y de querer apaciguar o callar las voces de los críticos con su desempeño en lo concerniente al medioambiente y la situación de los trabajadores de sus proveedores. Y aunque Apple ha manifestado su compromiso especialmente con los últimos, existe aún un hueco demasiado grande entre ese compromiso y lo que ocurre realmente. Apple adolece de falta de una estrategia de compromiso con sus stakeholders, está muy centrada en maximizar sus beneficios y sólo abordar las cuestiones sociales siempre y cuando no tengan un impacto significativo en sus ingresos, no tiene un equipo ni un líder de RSC, tiene un nivel de transparencia bastante bajo, y tiene un enfoque de RSC basado casi únicamente en el medioambiente y la cadena de proveedores y por separado. Apple tiene una inmejorable oportunidad de cambio y de introducir una estrategia real de RSC desde que su CEO pasó a ser Tim Cook poco antes de la muerte de Jobs, una estrategia innovadora e inspiradora que esté alineada con los valores de la empresa y que esté en consonancia con la imagen de liderazgo e innovación que promueve a través de sus productos y su marketing. Aunque no parece que vaya a haber muchos cambios porque cuando se esperaba que Cook hiciera un anuncio al respecto, simplemente acabó haciendo una declaración de mejoras en los beneficios de los trabajadores que casi se reducía a la compra con descuento de sus productos. Apple tiene suficiente dinero para llevar a cabo una verdadera RSC y establecer un nuevo estándar en el sector de la tecnología, sólo debe querer hacerlo de verdad. Mientras Apple está enmarcada en esa situación, Microsoft es una ejemplo para ella y para Google, su desempeño en RSC está maduro gracias a la experiencia que le da los muchos años que lleva realizando sus programas, a sus líderes por todo el mundo que se encargan de colaborar con stakeholders y las comunidades locales, y también debido a contar con unos empleados que apoyan las iniciativas responsables y de voluntariado corporativo que se llevan a cabo. Unos empleados el 93% de los cuales consideran a Microsoft como una empresa socialmente responsable, convirtiéndose de esa manera en los mejores embajadores de la estrategia de RSC de la compañía. El compromiso de Microsoft con la RSC llega hasta la creación de un software que facilita a las empresas y organizaciones la creación de sus reportes de sostenibilidad. Obviamente también tiene sus oportunidades de mejora en diversos frentes, pero de las tres empresas estudiadas es la que tiene mejor situación para mejorarlos debido a su implicación. En cuanto a Google, es una empresa bastante más joven que las anteriores, fundada por dos jóvenes entusiastas de la tecnología y la informática con el objetivo de organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible para todo las [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   45
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   personas. Al igual que pasa con Apple, su RSC no está implementada estratégicamente por razones bastante parecidas a las ya aducidas, aunque los problemas principales a los que se enfrenta son los derivados de su desempeño medioambiental. Y también al igual que Apple, para llevar a cabo una RSC estratégica Google sólo necesita querer hacerlo, y el hecho de su juventud respecto a las otras dos empresas no es impedimento para que lo haga. Su desempeño en RSC no debe quedarse sólo en acciones sociales aunque sean de gran importe, y en acciones sobre el medio ambiente que es por donde se le puede hacer más daño debido a su tipo de negocio principal (además de los riesgos que provienen del aspecto relacionado con la privacidad de datos).                                                                               [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   46
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   2.2. ¿QUÉ REPUTACIÓN TIENEN LAS EMPRESAS? 2.2.1. LA RSC DE LAS EMPRESAS Y SUS CONSECUENCIAS SOBRE SU REPUTACIÓN COMO MARCAS. Antes de abordar la reputación de estas empresas debemos conocer las diversas acepciones que tiene la idea de la reputación. Puede simplificarse en términos minimalistas: “es lo que queda después de restar lo que se hace de lo que se dice que se hace”. También puede vincularse con la capacidad para cumplir lo que se promete y no prometer lo que no se puede cumplir. Charles Fombrun, define a la reputación como “el resultado de la unión racional y emocional que los grupos de interés tienen con una compañía”. Por su parte, Justo Villafañe enfatiza que la reputación obedece a tres condiciones: la dimensión axiológica (la solidez de los valores que soportan a una organización así como a la incorporación en ellos de los grupos con los cuales se relaciona la empresa), el comportamiento corporativo (vinculado con la actuación prolongada que se asume con los trabajadores, clientes, accionistas y demás grupos de interés) y la gestión proactiva de la propia reputación (el fortalecimiento de los procesos que generen una admiración de los relacionados, lo que incluye la acción de comunicar las acciones que se desarrollan). Para poder relacionar la RSC de las empresas estudiadas con la reputación en esa área concreta de su desempeño así como su globalidad como empresas, analizaremos dos de los rankings de reputación corporativos más influyentes tanto a nivel español (Merco) como mundial (RepTrak). Ranking Merco: El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, Merco, comenzó a elaborarse en 1999 con el objetivo de evaluar la reputación corporativa de las empresas que operaban en España, para después ir extendiéndose con el tiempo a Colombia, Argentina, Chile, Ecuador, Perú, México y Brasil. El ranking Merco se establece con rigor estadístico a través de encuestas dirigidas a Directivos de empresas, Analistas Financieros, Asociaciones de Consumidores, ONG’s, Sindicatos, Periodistas de información Económica y Catedráticos de Economía y Empresa, recogiendo por tanto información de diferentes stakeholders. Tras trece ediciones de Merco en España, el monitor se ha convertido en un referente con un importante reconocimiento en el mundo empresarial. El impacto de Merco en la valoración de la reputación corporativa de las empresas que operan en España es muy alto. Entre los estudios que Merco realiza están MercoEmpresas, MercoCiudad, MercoLíderes, MercoPersonas, MercoMarcas y MercoResponsables. Los rankings históricos de Merco así como resúmenes anuales pueden ser consultados en su página web y en caso de querer análisis de empresas concretas éstos han de ser comprados. Así mismo puede ser consultado en su web el método de creación de los rankings (disponible en el Anexo). El ranking se establece por puntuaciones que las empresas reciben en una escala de 1 a 10.000 puntos. En nuestro estudio nos centraremos en los resultados de España en los estudios MercoEmpresas y MercoResponsables cuyas variables de evaluación podemos ver a continuación: [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   47
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   En primer lugar analizamos el ranking MercoEmpresas. Ranking MercoEmpresas! 8.000 ! P. 9! Puntuación! 7.500 ! 7.000 ! P. 12! P. 15! P. 11! Apple! P. 16! 6.500 ! P. 16! P. 20! P. 18! Google! Microsoft! 6.000 ! P. 32! 5.500 ! 2011! 2012! 2013! Nota: “P. “ denota la posición dentro del global de empresas analizadas en MercoEmpresas. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   48
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Vemos en la tabla y el gráfico anterior relativos al Ranking MercoEmpresas que en los últimos tres años, Google y Microsoft han seguido trayectorias parecidas, mientras que Apple ha sido la única que ha subido en todos los años y la que más ha recortado desde su 32ª posición general en 2011 hasta la 16ª actual. En 2013 las posiciones entre las tres empresas de este estudio, tomando en términos absolutos de empresas TIC dentro del ranking Mercoempresas, tienen el mismo orden que vemos en los datos, ya que el resto de empresas TIC tienen posiciones inferiores. Es decir que aunque entre el global de empresas de todos los sectores esté Google en la posición 11ª, Apple en la 16ª y Microsoft en la 18ª, dentro del ranking de empresas TIC están 1ª, 2ª y 3ª respectivamente. Pasamos a analizar el ranking MercoResponsables. Nota: “P. “ denota la posición dentro del global de empresas analizadas en MercoResponsables. En el caso del ranking MercoResponsables nos encontramos con algo similar a lo anterior, mientras Google y Microsoft tienen comportamientos bastante similares de tipo descendente en el periodo 2011 a 2012 y con cambios en 2013, Apple ha sido la única de las tres que ha subido cada año. Al igual que en el caso anterior de MercoEmpresas, son las tres primeras empresas TIC del ranking, por tanto sus posiciones como empresas responsables en el sector TIC quedan como sigue: Google 1ª, Microsoft 2ª a bastante distancia de Google, y Apple 3ª casi empatada con Microsoft. Según el informe MercoResponsables de 2011 Google fue la empresa con más puntuación entre los sindicatos, mientras que Microsoft fue escogida la mejor para trabajar. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   49
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Ranking Global RepTrak 100: El ranking Global RepTrak 100 fue puesto en marcha en el año 2006 por parte del Reputation Institute estadounidense. El Global RepTrak 100 mide el grado de Admiración, Confianza y Respeto que los grupos de interés sienten hacia las organizaciones, y se mide en una escala de 0 a 100 proporcionando una base estandarizada global respecto a la cual las compañías pueden compararse entre grupos de interés. Un extenso trabajo de campo internacional indica que son siete las dimensiones clave que determinan la reputación corporativa: • • • • • • • Oferta de Productos y Servicios: La empresa ofrece productos y servicios de alta calidad, ofrece excelentes productos y servicios fiables. Innovación: La empresas es innovadora, hace o vende productos innovadores, o innova en la manera en que hace negocios. Lugar de trabajo: La empresa es un lugar atractivo para trabajar, trata a sus empleados bien. Gobierno corporativo: La compañía se dirige de una manera responsable, actúa éticamente y es abierta y transparente en sus negocios. Ciudadanía: La empresa es una buena ciudadana corporativa apoya buenas causas y protege el medio ambiente. Liderazgo: La empresa tiene un fuerte liderazgo, tiene líderes visibles y se gestiona de forma efectiva. Resultados: La empresa tiene altas prestaciones, proporciona buenos resultados financieros. El sistema evalúa el grado en el que una dimensión concreta afecta el vínculo emocional entre un grupo de interés concreto y la compañía, y determina cuales son las dimensiones que tienen el mayor impacto sobre el apoyo y la recomendación. En el gráfico siguiente vemos las 7 dimensiones que determinan la reputación corporativa de Global Reptrak 100 y en qué porcentaje interviene cada una en el ranking final de cada empresa. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   50
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Al contrario que en el caso de Merco, no se puede consultar online el método exacto de creación de los rankings (una aproximación al método se puede consultar en el Anexo). Los resultados del Global Reptrak 100 son a nivel mundial, a través de la realización de encuestas en 15 países. Empezamos analizando el Global RepTrak 100 “general”. Nota: “P. “ denota la posición dentro del global de empresas de Global RepTrak 100. Los resultados del Global RepTrak 100 que vemos arriba dibujan una tendencia muy clara de descenso de la reputación corporativa de las tres empresas que estamos estudiando en los años 2011 a 2013, siendo Microsoft la única que no sigue una trayectoria negativa en todo el periodo. De igual manera que sucedía con Merco estas son las tres empresas TIC con más puntuación, por tanto en 2013 Google sería la 1ª entre las TIC, seguida por Microsoft y por último Apple a mayor distancia. En el informe Global RepTrak 100 de 2011 se decía de Apple que su equipo directivo había sido acreditado por desarrollar alguno de los más deseados productos tecnológicos, todos los cuales contribuyeron a su estelares resultados financieros. En el caso de Google se decía que se esforzaba por mantener a sus empleados contentos con diferentes beneficios, y que la empresa también era conocida por apoyar las iniciativas de la comunidad y promover la transparencia. En el de 2012 se decía que Apple mantenía una posición en el top 10 a pesar de la pérdida de su líder emblemático Steve Jobs, lo cual indicaba que la reputación de la empresa era lo suficientemente fuerte como para llevar a la compañía más allá de esta pérdida. Sobre Google se remarcaba la pérdida del primer puesto lo cual podría indicar que las [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   51
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   personas estaban viendo a Google como otra empresa tecnológica más. Por último se aplaudía la entrada de Microsoft dentro del top 10. Para el estudio del Global RepTrak en cuanto a la RSC de las empresas deberemos escoger entre las siete totales las tres dimensiones que están más relacionadas con este ámbito y que son: Lugar de trabajo, Gobierno Corporativo y Ciudadanía. Esto ha de hacerse así ya que al contrario del ranking MercoResponsables, en Global RepTrak 100 no hay un estudio separado para la RSC. Y lamentablemente de esas tres dimensiones solo disponemos resultados desagregados del total para los años 2011 y 2012, con lo cual 2013 no se podrá tener en cuenta. Nota: “P. “ denota la posición dentro del global de empresas de Global RepTrak 100. Según los informes Global RepTrak 100, en 2011 Google lidera las percepciones públicas globales en 15 mercados de las dimensiones del Lugar de trabajo, Gobernabilidad y Ciudadanía. Por lo que corresponde a 2012 los informes dicen que Apple destacó por ser percibida positivamente por los consumidores cuando se les preguntó "¿es una empresa con responsabilidad de gestión que se comporta éticamente y es abierto y transparente en sus negocios?", mientras Google y Microsoft [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   52
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   se destacaban por ser percibidas de manera positiva entre los consumidores como "un lugar atractivo para trabajar que trata bien a sus empleados". Como podemos observar en los gráficos anteriores, mientras que Apple y Microsoft han tenido tendencias negativas (o de apenas crecimiento en el caso Apple y Gobierno Corporativo) Microsoft ha tenido tendencias positivas en todas las dimensiones, lo cual hace que lidere en 2012 en Gobierno Corporativo y Ciudadanía y siendo 2ª en Lugar de trabajo. Conclusiones sobre la reputación corporativa de las empresas estudiadas Es de destacar las diferencias entre el ranking mundial y el español los siguientes puntos: • Mientras que en Global RepTrak 100 las empresas que estamos estudiando están en 2013 entre las doce primeras si se analizan desde una perspectiva global, en MercoResponsables están entre la 11ª y la 18ª. Si en 2012 comparamos las empresas en MercoResponsables con Global RepTrak 100 teniendo en cuenta las tres dimensiones de la RSC que contempla vemos que sucede algo parecido, en el ranking español están entre la 11ª y la 30ª y en el mundial entre las seis primeras. Es decir, en el ámbito español Google, Apple y Microsoft no son vistas con la misma reputación que a nivel mundial, y la razón no es que en el caso español haya otras empresas TIC por delante de estas tres, sino que por delante de ellas hay empresas de diferentes ámbitos (téxtil, energético, financiero, telecomunicaciones, grandes superficies, etc.). • En los rankings españoles la tendencia de Google es más bien negativa, lo cual coincide con el ranking mundial, y de forma parecida sucede con Microsoft. Por el contrario Apple en el español tiene tendencia positiva mientras que en el mundial es negativa. Parece entonces que la reputación de estas empresas no es percibida de igual manera según el ámbito territorial analizado y las empresas de otros ámbitos con las que compitan. Según el informe Global RepTrak 100 de 2013 las mejores 100 empresas tienen entre un 5% y un 22% de menor reputación en mercados extranjeros comparadas con sus mercados nacionales. Ese dato podría explicar el porqué de las diferencias descritas, aunque en el informe Global RepTrak 100 del año 2012 Apple, Google y Microsoft salían en un listado junto a otras empresas que se destacaban por tener menos de un 3% de variación negativa de su reputación en mercados extranjeros. Por tanto, habría que buscar otras causas que expliquen las variaciones encontradas pero debido a lo ya comentado anteriormente es complicado buscar causas concretas para las tendencias encontradas basándonos en las actividades que las empresas realizan o no realizan tanto en temas de RSC como en el resto de sus actuaciones, ya que si bien se podrían explicar algunas tendencias en un ranking concreto, o coincidentes en ambos rankings, no lo harían (o directamente serían contrarias) en el otro ranking. Y aunque esas pistas pudieran exisitir, durante la realización de este proyecto no se ha encontrado ninguna que ayude a conocer porqué a nivel global las tendencias son unas y a nivel español son otras. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   53
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   ¿Podría ser que independientemente de si los desempeños en RSC de las empresas estudiadas son mejores o peores, su reputación no varíe de forma importante influenciada por ellos, ni en lo que se refiere al aspecto de reputación general ni en el relacionado con su reputación en RSC? Nos encontramos estudiando tres empresas de suma importancia mundialmente y punteras en sus negocios. A ellas se les pueden asociar atributos como innovación, creatividad, tecnología punta, diferenciación, elegancia, confianza, liderazgo, eficiencia, simpleza, y seguro que muchos más. Ellas (y gracias al desarrollo de la informática e internet) han hecho que la vida de muchas personas sea más sencilla, que se trabaje de una manera más rápida y eficiente, que exista una verdadera comunicación en tiempo real a través de diferentes canales, que las personas compartan fácilmente contenidos e información, etc. Y todo eso lo han proporcionado a través de tecnologías que hace veinticinco años eran impensables o estaban en sus inicios, y lo han puesto en las casas o en las manos de la gente en algunos casos de forma gratuita sólo a cambio de los datos personales del usuario. La sociedad en general está muy satisfecha con todos estos adelantos y con las empresas que los han hecho realidad. Son estos atributos, junto con las tecnologías brindadas a la gente y la satisfacción general por algo que hace poco era ciencia ficción, lo que hace que estas empresas sean admiradas e incluso que algunas sean idolatradas por encima de cualquier cosa que puedan hacer mal o que sea mejorable, siendo defendidas por sus fans como si fueran de su propia familia. En definitiva, para una gran parte de gente la imagen corporativa (lo que perciben los diferentes públicos del valor que esta les entrega, la forma en que es vista la empresa, la evocación o representación mental que se conforma en cada individuo por el cúmulo de atributos referentes de la empresa) de estas empresas es muy positiva. Y ese hecho eclipsa o desplaza a aquellos atributos o desempeños que puedan ser mejorables o que directamente sean muy negativos. Por tanto, ese hecho podría hacer que la reputación de algunas empresas pueda estar artificialmente aumentada por estos factores. Sin ir más lejos, y después del desempeño muy mejorable que hemos visto que tienen Apple y Google en RSC (y pese a los escándalos que han salido al público sobre la primera), resulta bastante curioso que este año 2013 Apple repitiera como la empresa más admirada del mundo, seguida por las también tecnológicas Google y Amazon, según el ranking publicado por la revista estadounidense Fortune. Según otra información consultada, una profesora especialista en psicología de los consumidores de la Universidad de Nueva York dijo al respecto de este tema y en concreto de Apple: “Existe un profundo lazo emocional y psicológico en los usuarios que hace que se pasen por alto algunas indiscreciones empresariales, dando a la marca el beneficio de la duda, y haciendo que a los clientes les sea más fácil perdonar que abandonar la marca”. Parece claro que con declaraciones así sea fácil que la teoría de que la reputación de algunas marcas puede estar artificialmente aumentada sea cierta. Aunque no podemos asegurarlo tampoco, también es posible que parte de toda esta admiración se deba a la relativa juventud que estas empresas tienen en el mercado si las miramos desde una perspectiva temporal más amplia, y puede que esa admiración cambie con el tiempo a medida que todas estas mejoras brindadas por estas empresas sean vistas como algo muy normal, sin un factor de sorpresa, que sean [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   54
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   sobrepasadas por otras empresas o tecnologías que estén por venir, o que realmente el desempeño en RSC de las mismas sea más negativo y la sociedad termine no pasándolo por alto.     2.3. DECÁLOGO DE COMPORTAMIENTO PARA EMPRESAS TIC. Tras haber hecho el diagnóstico de la RSC de Apple, Google y Microsoft y ver en qué se destacan tanto positivamente como negativamente, podemos ahora realizar un “decálogo” que deben tener en cuenta aquellas empresas del sector TIC que deseen ser socialmente responsables. Estas empresas deberán: • Configurar un gobierno corporativo que ordene la implementación de forma estratégica de la RSC y tenga un convencimiento absoluto acerca de su necesidad y sus beneficios. Debe ser un gobierno corporativo que actúe de forma ética en todas las decisiones que tome sobre la marcha de la empresa y en el que exista equidad de género. • Realizar un reporte completo, transparente y basado en la materialidad de todas aquellas circunstancias y actividades de RSC de la empresa. De nada sirve realizar un buen desempeño si después no se comunica, y parafraseando a Julio César “La mujer del César no sólo ha de ser honrada, además debe parecerlo”. • Evaluar los riesgos (económicos, ambientales y sociales) y sus consecuencias en los que puede incurrir la empresa en la realización de sus actividades, con el objetivo de minimizarlos. • Promover la realización de inversiones en infraestructuras y servicios en lugares donde la empresa realice operaciones significativas y que supongan desarrollos económicos en zonas de alta pobreza, disponibilidad de productos para personas de pocos recursos, mejora de formación y conocimientos en una región geográfica, etc. Así mismo se debe hacer uso del máximo de proveedores locales. • Realizar esfuerzos en lograr que la energía que provee a las instalaciones de la empresa sea lo más limpia posible, a través de la propia generación de energía renovable, por suministro concreto de un proveedor externo de esa energía, o en su defecto y como último recurso a través de la compra de bonos de carbono. • Eliminar de sus productos aquellos materiales que sean nocivos (tanto en la propia fabricación como en su posterior reciclaje), a la vez que se faciliten gratuitamente a los usuarios programas de reciclaje de esos productos una vez han finalizado su vida útil. • Erradicar las violaciones de los Derechos Humanos, la seguridad laboral, y el trabajo decente que lleven a cabo sus proveedores, imponiendo evaluaciones previas a los mismos antes de poder ser considerados como proveedores. Y una vez ya lo sean, se deberán auditar periódica y concienzudamente sus procesos de producción y tomar medidas drásticas [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   55
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   cuando se den casos de esas violaciones, y sin que el impacto económico en las cuentas de la empresa contratante sea tenido en cuenta como principal variable de decisión. • Realizar acciones para promover la diversidad y la igualdad de oportunidades en la plantilla, y proporcionar beneficios laborales a sus trabajadores sin perseguir que éstos tengan como objetivo una mayor presencia laboral del trabajador de la que debe ser. • Desarrollar conductas éticas que promuevan ir más allá de la legalidad (o como mínimo asegurar su cumplimiento estricto) en cuanto a comportamiento competitivo o monopolístico, fiscalidad de sus ingresos, políticas de garantía, marketing y publicidad, censura, y salud de los usuarios. • Prestar una especial atención al aseguramiento de la privacidad y a la protección de los datos de sus usuarios. Cada vez más la sociedad está más concienciada a este respecto, a la vez que cada día hay nuevas amenazas para la seguridad de esos datos que vienen tanto de la acción de terceros como de la connivencia de las propias empresas con gobiernos y programas de espionaje.                                                             [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   56
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   3. CONCLUSIONES. Después de haber realizado el estudio de la información obtenida de las tres empresas a través de sus páginas web, informes de sostenibilidad, etc. y de su comparación con uno de los estándares de reporting en Responsabilidad Social Corporativa como es la versión cuarta del GRI, junto con informaciones de diverso tipo provenientes de fuentes externas, podemos comprobar que las empresas no entienden la Responsabilidad Social Corporativa de la misma manera. Aunque todavía tenga un amplio margen de mejora, hemos visto que Microsoft aborda la RSC de forma estratégica y desde una perspectiva de madurez, mientras que a Apple y Google les falta transparencia, un claro compromiso, y contemplar la RSC como algo que ha de ser estratégico, ya que sólo la contemplan en aquellos aspectos que creen más convenientes para simplemente intentar “cumplir la papeleta”. Parece que Apple está centrada en maximizar sus beneficios, y es reactiva y sólo aborda las cuestiones sociales siempre que haya habido un movimiento por parte de la sociedad demandándole prestar atención a esos aspectos, y siempre y cuando las acciones llevadas a cabo no tengan un impacto significativo en sus ingresos. Google por su parte, sin llegar a tener los mismos problemas que Apple y dedicando grandes cantidades de dinero a acción social, tampoco va más allá que Apple. Su lema “Don’t be evil” (“No seas malvado”) fue acuñado con la intención de la empresa de no utilizar los datos con fines maliciosos, y mantener un código de conducta justo y de aspecto bueno. En el transcurso de este estudio hemos visto que ese lema dista de estarse cumpliendo en diversos aspectos. Parece que tanto Apple como Google no toman muy en serio la RSC puesto que no la ven como una herramienta de venta, y año a año siguen creciendo sin preocuparse mucho por ella. También podemos concluir que mientras Microsoft sí hace una identificación de sus stakeholders y dirige su RSC hacia ellos, las otras dos empresas no lo hacen. Es probable que parte de los enfoques de la RSC de estas empresas vengan dados a partir del compromiso o la consciencia social de sus icónicos fundadores, sobretodo por lo que respecta a Microsoft y Apple. El compromiso de Bill Gates con estos temas ha hecho que Microsoft crea en la RSC, mientras que en el caso de Steve Jobs ese compromiso brilló por su ausencia, y sigue sin brillar en Apple aún siendo la empresa más valiosa del planeta en cuanto a valor económico. Por último, hemos constatado que la reputación corporativa de estas empresas no es la misma si se analizan en un mercado global o si se analizan sólo en el mercado español. En el caso español estas empresas tienen menos reputación que en el global y además tienen a otras empresas que no son tecnológicas por delante en el ranking. Hemos comprobado que la tendencia en diversos años a nivel mundial no es la misma que a nivel español, y sin poder identificar unas causas claras en cada mercado no hemos podido sacar conclusiones de esa aparente incongruencia. Al respecto de la reputación podemos formular una hipótesis según la cual es posible que estas empresas tengan menos sensibilidad que otras a que problemas en aspectos de RSC les hagan perder reputación, ya que son empresas con una masa muy grande de “fieles” que valoran sus productos y servicios por encima de otras cualidades medidas a nivel reputacional. Ese hecho puede llegar a enmascarar los desempeños negativos en algunos aspectos. Por tanto, quizá sólo una bajada en el nivel de calidad, innovación o servicio relacionado con sus productos y servicios podrá hacerles perder reputación de una forma clara. [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   57
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   5. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES CONSULTADAS. Libros: • • • • ISAACSON, Walter. Biografía Steve Jobs. Ed. Debate, 2011. SUAREZ SANCHEZ OCAÑA, Alejandro. Desnudando a Google. Deusto S.A. Ediciones, 2012. ZANONI, Leandro. La gran manzana. Libro electrónico, 2012. GATES, Bill. Camino al futuro. Ed. McGraw Hill, 1996. Videos: • • • • iGenius, How Steve Jobs changed the world (Discovery Channel) MacHeads (Documental de Kobi Shely) Biografia Bill Gates (Discovery Channel) Made in China (France 2) Contenidos de internet: Sobre Apple: • Apple se opone a crear un comité de sostenibilidad en la compañía (http://www.comfia.info/noticias/54783.html) • • • • • CSR at Apple: CEO Tim Cook's greatest opportunity (http://www.imd.org/research/challenges/corporate-social-responsability-apple-opportunityrosa-chun.cfm) Apple y el medio ambiente (http://www.apple.com/es/environment/) Responsabilidad de los proveedores en Apple (http://www.apple.com/es/supplierresponsibility/) Relación con los inversores de Apple (http://investor.apple.com) Apple Inc. Mission Statement Is Not Very Innovative and Barely a Mission At All (http://retailindustry.about.com/od/retailbestpractices/ig/Company-MissionStatements/Apple-Inc--Mission-Statement.htm) • Steve Jobs Ordered To Attend Court Regarding Antitrust Case (http://www.coated.com/steve-jobs-ordered-to-attend-court-regarding-antitrust-case/) • Juez limita a Apple en e-books (http://www.cnnexpansion.com/economia/2013/09/06/juez-limita-a-apple-en-ebooks) • Apple's child labour issues worsen (http://www.telegraph.co.uk/technology/apple/8324867/Apples-child-labour-issuesworsen.html) • The Foxconn suicides (http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704269204575270031332376238.html?m od=googlenews_wsj) • China Contractor Again Faces Labor Issue on iPhones (http://www.nytimes.com/2012/09/11/technology/foxconn-said-to-use-forced-student-laborto-make-iphones.html?pagewanted=all&_r=1&) • "Esto es peor que Foxconn": los trabajadores chinos de Apple, retratados (http://www.elconfidencial.com/tecnologia/2013-08-02/esto-es-peor-que-foxconn-lostrabajadores-chinos-de-apple-retratados_14753/) [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   58
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   • • • Las auditorías de Apple revelan trabajo infantil entres sus proveedores (http://www.seresponsable.com/2013/02/14/trabajo-infantil-en-appl/) Apple and Procurement (http://www.apple.com/procurement/) Apple forma Consejo Académico Asesor para reforzar su estrategia de RSE con la cadena de valor (http://www.rseprohumanablog.cl/2013/08/apple-forma-consejoacademico-asesor-para-reforzar-su-estrategia-de-rse-con-la-cadena-de-valor/) • Political Contributions - January 1, 2012 to date (http://investor.apple.com/common/download/download.cfm?companyid=AAPL&fileid=5666 24&filekey=fca95245-4eb2-4d03-a10d-0a29f37abb9d&filename=Political_Contribution__CY12_12.05.02_.pdf) • Senate Probe Finds Apple Used Unusual Tax Structure to Avoid Taxes (http://www.cnbc.com/id/100751799) • Apple CEO defends tax tactics at Senate hearing (http://www.usatoday.com/story/money/business/2013/05/21/apple-tax-hearing/2344351/) • La Comisión investiga la legalidad del modelo fiscal que beneficia a Apple (http://economia.elpais.com/economia/2013/09/12/actualidad/1379012380_058458.html) • Environmental issues on Apple shareholder agenda (http://www.macworld.com/article/1056939/enviromental.html) • Apple Cited as Adding to Pollution in China (https://www.nytimes.com/2011/09/02/technology/apple-suppliers-causing-environmentalproblems-chinese-group-says.html?_r=1) • Apple secretive about 'polluting and poisoning' supply chain, says report (http://www.theguardian.com/environment/2011/jan/20/apple-pollution-supply-chain) • The other side of Apple II: Pollution spread's through Apple's Supply Chain (http://www.ipe.org.cn/Upload/Report-IT-V-Apple-II.pdf) • • • Apple Removes Green Electronics Certification From Products (http://blogs.wsj.com/cio/2012/07/06/apple-removes-green-electronics-certification-fromproducts/) Carta de Bob Mansfield sobre el EPEAT (http://www.apple.com/environment/letter-tocustomers/) Apple diseña aerogenerador que produce y almacena calor (http://www.veoverde.com/2013/01/apple-disena-aerogenerador/) • Apple reveals new progress in path to 100% renewable energy (http://www.greenpeace.org/international/en/news/Blogs/Cool-IT/apple-renewableenergy/blog/44456/) • Apple progresa con sus políticas del medioambiente, pero todavía tiene que mejorar según Greenpeace (http://www.xataka.com/otros/apple-progresa-con-suspoliticas-del-medioambiente-pero-todavia-tiene-que-mejorar-segun-greenpeace) • Why You Should Care About the iPhone Location-Tracking Issue (http://www.wired.com/gadgetlab/2011/04/iphone-location/) • Consumo impone una multa de 47.000 euros a Apple por publicidad engañosa • (http://www.elmundo.es/elmundo/2013/07/09/navegante/1373391146.html) Apple y las multas rentables (http://www.cuartopoder.es/informe/apple-y-las-multasrentables/1170) • Apple pagará una multa multimillonaria por el timo del nuevo iPad en Australia (http://www.applesana.es/24/46917/apple-pagara-una-multa-multimillonaria-por-el-timo-delnuevo-ipad-en-australia.html) • China multa a Apple por violación del copyright de varios escritores (http://www.siliconnews.es/2013/04/25/china-multa-a-apple-por-violacion-del-copyright-devarios-escritores/) • Apple inicia el cambio de cargadores falsos tras la muerte de una chica china • (http://www.abc.es/tecnologia/moviles-telefonia/20130807/abci-apple-intercambiocargadores-falsos-201308061825.html) Apple Ergonomics (http://www.apple.com/about/ergonomics/) [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   59
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   • Apple encabeza el listado anual de Fortune de las compañías con mejor desempeño e imagen pública (http://www.seresponsable.com/2013/03/10/empresasadmirada/) • • • • • Do Apple Customers Turn a Blind-eye to CSR in their Pursuit of Innovation? (http://www.tutor2u.net/blog/index.php/business-studies/comments/do-applecustomers-turn-a-blind-eye-to-csr-in-their-pursuit-of-innovation) Can Apple’s Employees Help Drive Better CSR? (http://www.csrhub.com/blog/2011/04/can-apples-employees-help-drive-better-csr.html) Criticism of Apple Inc. (http://en.wikipedia.org/wiki/Criticism_of_Apple) Apple en la Wikipedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Apple) Steve Jobs y su familia han estado donando dinero anónimamente por mas de 20 años (http://movidaapple.com/2013/05/27/steve-jobs-y-su-familia-han-estado-donandodinero-anonimamente-por-mas-de-20-anos/) • The Mystery of Steve Jobs’s Public Giving (http://dealbook.nytimes.com/2011/08/29/the-mystery-of-steve-jobss-public-giving/) • Steve Jobs’s Widow Steps Onto Philanthropic Stage (http://www.nytimes.com/2013/05/17/business/steve-jobss-widow-sets-philanthropygoals.html?pagewanted=all&_r=0) • Tim Cook habla de la filantropía, una faceta poco conocida en Apple • (http://www.muymac.com/2012/02/03/donaciones-caritativas-de-apple) ¿Es Apple una compañía solidaria? (http://appleweblog.com/2010/08/es-apple-unacompania-solidaria) • Apple y Jobs dan la espalda a la solidaridad (http://blogs.lainformacion.com/laregladewilliam/2011/01/21/apple-y-jobs-dan-la-espalda-ala-solidaridad/) • Tim Cook abre la puerta la filantropía en Apple donando 76 millones (http://www.europapress.es/portaltic/empresas/noticia-tim-cook-abre-puerta-filantropiaapple-donando-76-millones-20120206113048.html) • ¿Por qué Apple no colabora con la filantropía? (http://mexico.cnn.com/opinion/2011/09/11/opinion-por-que-apple-no-colabora-con-lafilantropia) Sobre Google: • Google rechaza elaborar informe de sostenibilidad (http://www.diarioresponsable.com/component/content/article/65-rse/10772-rse-googlerechaza-elaborar-informe-de-sostenibilidad.html) • Google seguirá sin Comité de Sostenibilidad (http://www.diarioresponsable.com/empresas/noticias/13587-rse-google-seguira-sin-comitede-sostenibilidad.html) • Google está por la sostenibilidad sin gestión de la RSE • (http://comunidadetnor.ning.com/profiles/blogs/google-esta-por-la) Will We Ever Get Strong Internet Privacy Rules? (http://ideas.time.com/2012/03/05/willwe-ever-get-strong-internet-privacy-rules/?xid=gonewsedit) • • • Report from Dagstuhl: the liberation of mobile location data and its implications for privacy research (http://dl.acm.org/citation.cfm?id=2505398) Google: don't expect privacy when sending to Gmail (http://www.theguardian.com/technology/2013/aug/14/google-gmail-users-privacy-emaillawsuit) Google’s Gatekeepers (http://www.nytimes.com/2008/11/30/magazine/30googlet.html?_r=1&partner=rss&emc=rss&pagewanted=all) [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   60
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   • In European Antitrust Fight, Google Needs to Appease Competitors (http://www.nytimes.com/2013/07/18/technology/europe-wants-more-concessions-fromgoogle.html) • Is Google A Monopoly? "We're In That Area," Admits Schmidt (http://www.businessinsider.com/is-google-a-monopoly-were-in-that-area-admits-schmidt2011-9) • Google chairman Eric Schmidt defends tax avoidance policies (http://www.theguardian.com/technology/2013/apr/22/google-eric-schmidt-tax-avoidance) • • • • • Google Shrinks Carbon Footprint 9% (http://www.environmentalleader.com/2013/08/15/google-shrinks-cabon-footprint9/?utm_content=bufferde333&utm_source=buffer&utm_medium=twitter&utm_campaign=Bu ffer) Google: Disclose now! (http://advocate.nyc.gov/google) Diversidad e Inclusión en Google (http://www.google.com/diversity/index.html) Google Benefits (https://www.google.es/about/jobs/lifeatgoogle/benefits/) Confirmada la multa de 17,6 millones de euros a Google por espiar a los usuarios de Safari (http://www.20minutos.es/noticia/1652703/0/google/multa/safari/#xtor=AD15&xts=467263) • Google podría ser sancionado por diversas infracciones de la LOPD (http://www.ozoniaconsultores.es/google-podria-ser-sancionado-por-diversas-infraccionesde-la-lopd/) • Here's a Google perk any company can imitate: Employee-to-employee learning • • • (http://www.fastcompany.com/3007369/heres-google-perk-any-company-can-imitateemployee-employee-learning) Criticism of Google (http://en.wikipedia.org/wiki/Criticism_of_google) Google en la Wikepedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Google) Google.org (http://www.google.org) Sobre Microsoft: • Microsoft 2012 Annual Report (http://www.microsoft.com/investor/reports/ar12/index.html) • • • • 2012 Microsoft's Citizen Report and GRI 3.1 Index (http://www.microsoft.com/about/corporatecitizenship/en-us/reporting/key-performanceindicators/) Microsoft litigation (http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft_litigation) Troubling Exits At Microsoft (http://www.businessweek.com/stories/2005-09-25/troublingexits-at-microsoft) EFF Urges Microsoft and Cisco to Reconsider China (https://www.eff.org/deeplinks/2011/07/eff-urges-microsoft-and-cisco-to-reconsider-china) • China: Internet Companies Aid Censorship (http://www.hrw.org/en/news/2006/08/08/china-internet-companies-aid-censorship) • Xbox Live, Homophobia, and online gaming policy (http://www.glaad.org/2009/02/26/xbox-live-homophobia-and-online-gaming-policy/) • • • • • Cool IT Leaderboard Version 6, April 2013 (http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/climate-change/cool-it/) Microsoft Global Diversity and Inclusion (http://www.microsoft.com/enus/diversity/default.aspx) Informática y salud en Microsoft (http://www.microsoft.com/hardware/eses/support/ergonomic-comfort) Criticism of Microsoft (http://en.wikipedia.org/wiki/Criticism_of_Microsoft) Microsoft en la Wikepedia (http://es.wikipedia.org/wiki/Microsoft) [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   61
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   • Ciudadanía Corporativa: una nueva visión integral de compromiso con el entorno (http://www.contactforum.com.mx/articulos/2820.html) • Bill Gates el hombre rico que dedicó su fortuna a la filantropía • (http://www.abc.es/tecnologia/informatica-software/20130214/abci-bill-gates-microsofthistoria-201302140923.html) Fundación Bill y Melinda Gates (http://www.gatesfoundation.org/es/) Genéricos o sobre varias empresas: • Millward Brown 2013 BrandZ Top 100 (http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Top_100_Global_Brands.aspx) • GRI G4 Part1 Reporting Principles and Standard Disclosures (https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/GRIG4-Part1-Reporting-Principles-andStandard-Disclosures.pdf) • GRI G4 Part2 Implementation Manual (https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/GRIG4-Part2-Implementation-Manual.pdf) • Guide to Greener Electronics (http://www.greenpeace.org/international/Global/international/publications/climate/2012/Gui deGreenerElectronics/APPLE.pdf) • NSA Prism program taps in to user data of Apple, Google and others (http://www.theguardian.com/world/2013/jun/06/us-tech-giants-nsa-data) • Google, Facebook, Dropbox, Yahoo, Microsoft, Paltalk, AOL And Apple Deny Participation In NSA PRISM Surveillance Program (http://techcrunch.com/2013/06/06/google-facebook-apple-deny-participation-in-nsa-prismprogram/) • Apple, Google, Twitter y Microsoft piden más transparencia a la NSA (http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2013/07/18/actualidad/1374136465_006817.html) • Informe Merco 2010 (http://www.merco.info/datafiles/0000/0814/Presentacion_merco_2010.pdf) • Informe Merco 2011 (http://www.merco.info/datafiles/0000/1537/Presentacion_Merco_2011.pdf) • Informe Merco 2012 (http://www.analisiseinvestigacion.eu/Extranet/Merco2012/Resultados_Merco_Empresas_2 012.pdf) • Informe Merco 2013 (http://www.cge.enfermundi.com/sanifax/docs/DossierEspecialInformeRankingMERCOEmp resas2013) • • El proceso de elaboración de Merco 2013 (http://www.merco.info/datafiles/0000/4004/El_proceso_de_elaboracion_de_Merco_2013.p df) Informes Global RepTrak 100 2011, 2012 y 2013 (http://reputationinstitute.es/thoughtleadership/category/global-reptrak)   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   62
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   5. ANEXOS. Directrices de la Guía G3 de nivel C utilizadas por Apple .................................... Pg. 64 Declaración de la Misión, Visión Mundial y Valores de Apple .............................. Pg. 64 Informe medioambiental del iMac 27” .................................................................. Pg. 65 Metodología MERCO ............................................................................................ Pg. 68 Metodología Global RepTrak 100 ......................................................................... Pg. 71 [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   63
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Directrices de la Guía G3 de nivel C utilizados por Apple (Disponible en http://www.apple.com/es/environment/reports/gri-index.html ) Declaración de la Misión, Visión Mundial y Valores de Apple En general, es comúnmente aceptado que una famosa cita de Steve Jobs en la década de 1980 fue la declaración de misión de Apple:. "El hombre es el creador de un cambio en este mundo. Y como tal, debe estar por encima de los sistemas y estructuras, y no subordinados a ellos." La declaración de misión "oficial" en la web de Apple, sin embargo, no es en realidad una declaración de la misión en absoluto, sino más bien una lista de productos y logros pasados. Como se ha dicho, la "misión" de Apple es: "Apple diseña Macs, las mejores computadoras personales del mundo, junto con OS X, iLife, iWork y software profesional. Apple lidera la revolución de música digital con sus iPod y la tienda online iTunes. Apple ha reinventado el teléfono móvil con su revolucionario iPhone y la App Store, y recientemente ha lanzado el iPad 2 que está definiendo el futuro de los medios móviles y los dispositivos de informática. " Apple termina sus comunicados de prensa con un comunicado que se asemeja a lo que se espera de una declaración de la misión de una compañía: "Apple se compromete a ofrecer la mejor experiencia de informática personal a estudiantes, educadores, profesionales creativos y clientes alrededor del mundo a través de sus innovadores productos de hardware, software e Internet." [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   64
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Informe medioambiental del iMac 27” [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   65
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   66
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   (Disponible en http://images.apple.com/euro/environment/reports/docs/imac_27inch_oct2012.pdf) [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   67
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Metodología MERCO [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   68
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   69
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   (Disponible en http://www.merco.info/datafiles/0000/4004/El_proceso_de_elaboracion_de_Merco_2013.pdf) [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   70
  • Diagnóstico de la RSC de las empresas TIC: Estudio comparativo de Apple, Google y Microsoft.   Metodología Global RepTrak 100 Global RepTrak® 100
El estudio Global RepTrak® 100 mide la reputación de las 100 empresas más admiradas en el siguiente grupo de 15 países, que representan más del 75% del PIB global: Alemania, Australia, Brasil, Canadá, China, Corea del Sur, España, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japón, México, Reino Unido y Rusia. Más de 55.000 consumidores evaluaron un máximo de 5 empresas asignadas aleatoriamente sobre las que declararon tener un grado de familiaridad entre medio a alto utilizando la metodología de Reputation Institute, RepTrak® Pulse. El trabajo de campo se llevó a cabo entre febrero y marzo de 2013. Para la interpretación de los resultados hay que tener en cuenta que las diferencias de /- 0,9 en todas las puntuaciones del RepTrak® Pulse son significativas con un nivel de confianza del 95%. (Disponible en http://reputationinstitute.es/thought-leadership/category/global-reptrak-100)                     [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   [Escriba  texto]   71