Workshop de Marketing para el mercado Chino

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Workshop de marketing realizado por FeedbackMP y D-ICON en la Oficina Comercial de España en Shanghai.
¿Son útiles las mismas estrategias de marketing para el mercado chino?
www.feedbackmp.com, www.marketingenchina.com

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Workshop de Marketing para el mercado Chino

  1. 1. China: el mercado prometido ¿Son útiles las mismas estrategias de marketing? El approach al mercado Chino. Principales diferencias vs. Occidente Workshop 9 de Septiembre 2010
  2. 2. El mercado chino Estrategias de Marketing Marketing Workshop Agenda ¿Diferente approach? Conclusiones
  3. 3. EL MERCADO CHINO: PRINCIPALES MAGNITUDES Y SEGMENTOS
  4. 4. 1.335 millones de personas
  5. 5. 10.000 millones de km2
  6. 6. pib en constante 650 ciudades crecimiento
  7. 7. ¿Un sueño?
  8. 8. 1 ÚNICO 1 NACIÓN = MERCADO
  9. 9. El mercado más Global pero extraordinariamente localMayor sofisticación de los competidores chinos Insólito abanico de Costumbres tradicionales marcas y productos y gustos particulares Mercados muy regulados Grandes variaciones Pujante de región a región clase media Cambio de estilo de vida: rural a ciudad Distribución Guanxi Nuevos canales muy compleja
  10. 10. COMPLEJIDAD
  11. 11. ZONAS URBANAS 632 Millones
  12. 12. ZONAS RURALES 703 Millones
  13. 13. Media - Alta Media Emergente 100.000 - 200.000 RMB ELITE 40.000 - 60.000 RMB MASSTIGERS: MEDIA 48 Millones ALTA de Hogares MEDIA TOP EMERGENTE 148 Millones de Consumidores Clase Alta > 200.000 RMB MEDIA Pobres ASPIRANTES < 25.000 RMB Clase Media BAJA Aspirantes 25.000 - 40.000 RMB El 93% de los Masstigers 60.000 - 100.000 RMB se concentra en Zonas Urbanas
  14. 14. Ingresos anuales 2010 por Hogar 2020 1 Clase Alta 12 > 200.000 RMB 13 Media - Alta 53 100.000 - 200.000 RMB 34 Clase Media 69 60.000 - 100.000 RMB 61 Media Emergente 66 40.000 - 60.000 RMB 57 Aspirantes 39 25.000 - 40.000 RMB 36 Pobres 23 23 < 25.000 RMB Millones de Hogares Millones de Hogares
  15. 15. Zona Rural Distribución de los ingresos 0 Clase Alta > 200.000 RMB 2 Media - Alta 100.000 - 200.000 RMB 9 Clase Media 60.000 - 100.000 RMB 27 Media Emergente 40.000 - 60.000 RMB 62 Aspirantes 25.000 - 40.000 RMB 603 23 Pobres < 25.000 RMB Millones de Personas
  16. 16. ¿Qué se prevé de 2010 a 2020?
  17. 17. x 3 hogares DE NUEVos masstigers 2010-2020
  18. 18. 800 ciudades
  19. 19. 415 MILLONES EN el SEGMENTO masstiger
  20. 20. 2010 2020 Más de 1.000.000 de hogares 500.000 - 1.000.000 250.000 - 500.000 Menos de 250.000 FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010
  21. 21. 2020 Mayor tasa de zonas urbanas Nuevos medios de transporte Muchas más ciudades por encima del millón de habitantes Mayor esfuerzo para llegar al segmento Masstiger: •2005: 70 ciudades 70% del segmento •2010: 240 ciudades 70% del segmento •2020: Más de 400 ciudades 70% del segmento Más de 1.000.000 de hogares 500.000 - 1.000.000 250.000 - 500.000 Menos de 250.000 FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010
  22. 22. 60 ciudades con 1 M o más de masstigers
  23. 23. 50 en EEUU
  24. 24. 400 ciudades con 250.000 masstigers o más
  25. 25. shanghai de 12 a 20 millones de masstigers
  26. 26. Provincias Costa 89 60% 103 +116% 192 46% Provincias +304% Interior 32 21% 96 128 31% Provincias 16 11% 40 +248% 56 14% Oeste Provincias Norte 9 6% 22 +237% 31 8% Provincias 2 2% 6 +234% 8 2% Lejano Oeste 0 200 0 200 0 200 FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010
  27. 27. Y además...
  28. 28. CONSUMO PRIVADO (% PIB) FUENTE: Global Insight; McKinsey Global Institute analysis
  29. 29. ÍNDICE DE CONFIANZA (%) 90 88 86 83 81 78 77 74 75 69 70 61 62 61 58 59 58 57 57 54 55 52 20 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 CHINA GLOBAL FUENTE: Fundamental Module 2009, ConsumerLab
  30. 30. ÍNDICE DE INDIVIDUALISMO ÍNDICE DE MASCULINIDAD BRASIL BRASIL CHINA CHINA FRANCIA FRANCIA ALEMANIA ALEMANIA INDIA INDIA ITALIA ITALIA JAPÓN JAPÓN ESPAÑA ESPAÑA UK UK EEUU EEUU 0 25 50 75 100 0 25 50 75 100
  31. 31. EL MERCADO CHINO: CONCLUSIONES CONSUMIDOR FINAL
  32. 32. INSIGHTS: 1 NUEVOS PATRONES DEMOGRÁFICOS: NUEVA RIQUEZA 2 POBLACIÓN MÁS URBANA 3 INCIPIENTE PODER FEMENINO 4 CONCIENCIA CRECIENTE POR EL MEDIO AMBIENTE 5 NUEVOS MEDIOS: INTERNET / REDES SOCIALES 6 PATRIOTISMO 7 DESLEALTAD A LAS MARCAS EN PRODUCTOS SIN VALOR AÑADIDO 8 IMPORTANCIA DE LA SALUD Y BELLEZA 9 VALORACIÓN ASCENDENTE DEL DISEÑO
  33. 33. Pasamos de... ...una persona sin pretensiones y poco entendida, con medios modestos y una influencia limitada a…
  34. 34. Un consumidor con más dinero para gastar, más sofisticado, exigiendo una mayor variedad de productos y de mejor calidad a precios asequibles.
  35. 35. EL MERCADO CHINO: SECTOR INDUSTRIAL
  36. 36. CONCLUSIONES: 1 CONCENTRACIÓN DE LOS PRINCIPALES CLÚSTERS EN LA COSTA 2 CLÚSTERS EMERGENTES EN ZONAS DE INTERIOR 3 ESPECIALIZACIÓN DE LOS CLÚSTERS EN FUNCIÓN DE LA LOCALIZACIÓN 4 LOS PRINCIPALES CLÚSTERS: PRODUCCIÓN 5 PROGRESIVA APORTACIÓN DE VALOR AÑADIDO EN LOS CLÚSTERS 6 INCREMENTO DE ACTORES: 50 NUEVOS CLÚSTERS EN LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS 7 INCENTIVOS GUBERNAMENTALES PARA LA CREACIÓN DE NUEVOS CLÚSTERS
  37. 37. Hebei province: Cangzhou : Insulation materials, Metal casting Heilongjiang province: Xingtai : Cashmere Suihua : Linen products Hengshui : Rubber (applied in engineering) Langfang : Furniture Handan : Fasteners Jilin province: Tonghua : Pharmaceutical, Steel Xinjiang: Liaoning province: Shihezi : Cotton textile Shenyang : Ceramic building materials Yingkou : Magnesium products Dandong : Measuring instruments Shanxi province: Taiyuan : Stainless steel, Radiator Shandong province: Xinzhou : Forging Qingdao : Textile machinery Jinzhong : Coking Yantai : Sweater, Wine Weihai : Textile Linqing : Axle bearing ( ) Rizhao : Fisheries Henan province: Jinan : Transport equipment Zhengzhou : Aluminum products, ( ) Dezhou : Solar water heater Refractory materials Liaocheng : Steel pipe Xinxiang : Cranes ( ) Linyi : Crop protection machinery ( ) ( ) ( ) Anhui province: ( ) Linqing ( ) ( ) Hefei : Household appliances Shaanxi province: n Baoji : Titanium products ( ) ( ) ( ) Jiangsu province: ( ) Wuxi : Electric wires and cables, Environmental protection equipment, Purple clay teaware, Hubei province: Electric car, Electronics, Photovoltaic Yichang : Phosphorus chemicals Suzhou : IT, Circuit board, Apparel, Silk textile Xiantao : Nonwoven textile Zhenjiang : Eyewear ( ) Taizhou : Ship building, Energy equipment ( ) Xuzhou : Wood processing Hunan province: ( ) Yangzhou : Leather shoes Changsha : Fireworks and Lianyungang : Silicone products cities with 6 clusters firecrackers ( ) Zhuzhou : Ceramics ( ) cities with 5 clusters Shanghai : ( ) Jinshan : Chemicals cities with 4 clusters ( ) cities with 3 clusters Chongqing : ( ) Zhejiang province: Bishan : Motorcycle ( ) Hangzhou : Steel structures, Boxboard, cities with 2 clusters Wenzhou : Lighter, Locks, Medium and low voltage cities with 1 cluster electrical appliances, Valves, Plastic woven packaging Guizhou province: Jiaxing : Fur, Leather, Warp knitting, Opto-mechatronics Zunyi : Chinese liquor Ningbo : Mold, Household electronic appliances, ( ) Stationery ( ) Jinhua : Small commodities, Hardware, Electric tools ( ) Shaoxing : Textile, Dyeing, Socks, Pearls, Ties Guangdong province: Taizhou : Plastic shoes, Solid waste recycling Zhongshan : Machinery and electronics, Huzhou : Bamboo products Packaging, Lighting, Casual wear ( ) Dongguan : Electronic products ( ) Fujian province: ( ) Guangzhou : Denim clothing, Automobile ( ) Quanzhou : Trainers, Zipper, Plumbing Shantou : Underclothing, Toys hardware, Snacks Shenzhen : Electronic products Putian : Jade processing, Chinese Yunfu : Stone, Kitchenware classical furniture Huizhou : Shoes Shishi : Children’s wear
  38. 38. El mercado chino Estrategias de Marketing Marketing Workshop Agenda ¿Diferente approach? Conclusiones
  39. 39. ESTRATEGIAS DE MARKETING: EL CICLO DE VIDA DE LA SOLUCIÓN
  40. 40. VENTAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO ACELERADO CRECIMIENTO DESACELERADO MADUREZ DECLIVE Turbulencias BENEFICIOS
  41. 41. ESTRATEGIAS DE MARKETING: MARKETING DIRIGIDO AL CONSUMIDOR (B2C)
  42. 42. Massig te
  43. 43. Massig te Concepto productos y servicios que poseen niveles más elevados de calidad, gusto y aspiración que otros bienes de su categoría, pero que no son tan caros como para resultar inalcanzables.
  44. 44. Massig te Target consumidores del segmento intermedio (masstigers) que quieren pagar más por productos de calidad superior y que son emocionalmente importantes para ellos.
  45. 45. Massig te LOS QUATRO ESPACIOS EMOCIONALES
  46. 46. Massig te 1 .Cuidarse: bienestar, belleza, juventud…. Es el espacio emocional más personal e inmediato.
  47. 47. Massig te 2. Conectar: atracción, ligue, afiliación y pertenencia. Aspecto aspiracional
  48. 48. Massig te 3. Buscar: gusto, aventura, aprendizaje, diversión. Todo ello a través de experiencias.
  49. 49. Massig te 4. Estilo individual: logros, satisfacción, éxito. La marca debe ayudar a autoexpresarse
  50. 50. Massig te Requisitos El consumidor debe conectar en los tres tramos de la escalera de beneficios: Diferencias técnicas en el diseño y/o tecnología
  51. 51. Massig te Requisitos El consumidor debe conectar en los tres tramos de la escalera de beneficios: Diferencias técnicas con rendimiento funcional superior
  52. 52. Massig te Requisitos El consumidor debe conectar en los tres tramos de la escalera de beneficios: Bº técnicos y funcionales deben aportar factores emocionales: Valor de la Marca
  53. 53. Massig te Oportunidades y áreas de crecimiento • Productos pasados de moda y sin valor añadido • Productos sin atractivo emocional • Grandes diferencias entre productos de la misma categoría (segmento medio vs. top) • Negocios artesanales con potencial comercial para el segmento intermedio. Objetivo: artesanía en serie (Starbucks)
  54. 54. ESTRATEGIAS DE MARKETING: MARKETING DE EMPRESA A EMPRESA (B2B)
  55. 55. 1 SEGMENTAR LOCALIZAR CLUSTERIZAR CADENA DE VALOR
  56. 56. Hebei province: Cangzhou : Insulation materials, Metal casting Heilongjiang province: Xingtai : Cashmere Suihua : Linen products Hengshui : Rubber (applied in engineering) Langfang : Furniture Handan : Fasteners Jilin province: Tonghua : Pharmaceutical, Steel Xinjiang: Liaoning province: Shihezi : Cotton textile Shenyang : Ceramic building materials Yingkou : Magnesium products Dandong : Measuring instruments Shanxi province: Taiyuan : Stainless steel, Radiator Shandong province: Xinzhou : Forging Qingdao : Textile machinery Jinzhong : Coking Yantai : Sweater, Wine Weihai : Textile Linqing : Axle bearing ( ) Rizhao : Fisheries Henan province: Jinan : Transport equipment Zhengzhou : Aluminum products, ( ) Dezhou : Solar water heater Refractory materials Liaocheng : Steel pipe Xinxiang : Cranes ( ) Linyi : Crop protection machinery ( ) ( ) ( ) Anhui province: ( ) Linqing ( ) ( ) Hefei : Household appliances Shaanxi province: n Baoji : Titanium products ( ) ( ) ( ) Jiangsu province: ( ) Wuxi : Electric wires and cables, Environmental protection equipment, Purple clay teaware, Hubei province: Electric car, Electronics, Photovoltaic Yichang : Phosphorus chemicals Suzhou : IT, Circuit board, Apparel, Silk textile Xiantao : Nonwoven textile Zhenjiang : Eyewear ( ) Taizhou : Ship building, Energy equipment ( ) Xuzhou : Wood processing Hunan province: ( ) Yangzhou : Leather shoes Changsha : Fireworks and Lianyungang : Silicone products cities with 6 clusters firecrackers ( ) Zhuzhou : Ceramics ( ) cities with 5 clusters Shanghai : ( ) Jinshan : Chemicals cities with 4 clusters ( ) cities with 3 clusters Chongqing : ( ) Zhejiang province: Bishan : Motorcycle ( ) Hangzhou : Steel structures, Boxboard, cities with 2 clusters Wenzhou : Lighter, Locks, Medium and low voltage cities with 1 cluster electrical appliances, Valves, Plastic woven packaging Guizhou province: Jiaxing : Fur, Leather, Warp knitting, Opto-mechatronics Zunyi : Chinese liquor Ningbo : Mold, Household electronic appliances, ( ) Stationery ( ) Jinhua : Small commodities, Hardware, Electric tools ( ) Shaoxing : Textile, Dyeing, Socks, Pearls, Ties Guangdong province: Taizhou : Plastic shoes, Solid waste recycling Zhongshan : Machinery and electronics, Huzhou : Bamboo products Packaging, Lighting, Casual wear ( ) Dongguan : Electronic products ( ) Fujian province: ( ) Guangzhou : Denim clothing, Automobile ( ) Quanzhou : Trainers, Zipper, Plumbing Shantou : Underclothing, Toys hardware, Snacks Shenzhen : Electronic products Putian : Jade processing, Chinese Yunfu : Stone, Kitchenware classical furniture Huizhou : Shoes Shishi : Children’s wear
  57. 57. 2 POSICIONAMIENTO
  58. 58. Oportunidades de posicionamiento diferencial • Creación de valor de marca ante los stakeholders • Productos de valor añadido técnica y funcionalmente • Capacidad de I+D+i • Know How y excelencia en el servicio • Expertise en industrias desarrolladas: medio ambiente, energías renovables, gestión de residuos, logística • Servicios con profesionales cualificados
  59. 59. ESTRATEGIAS DE MARKETING: NUEVOS CANALES
  60. 60. EL CONSUMIDOR CHINO: ¿QUÉ CANALES DE INFORMACIÓN USA?
  61. 61. USO COMBINADO DEL CANAL (6 PAISES) USO EN CHINA FUENTE: ACCENTURE, CHINA BRAND OPORTUNITIES
  62. 62. EL CONSUMIDOR CHINO: ¿TAMBIÉN ESTÁ EN LA RED?
  63. 63. Penetración Usuarios 450 30,0 338 25,5 22,6 16,5 225 10,5 8,5 113 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 420 millones de Internautas, Junio 2010 FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  64. 64. El panorama digital en China está dominado por los agentes locales. CENSURADO
  65. 65. Y además innovan... ¡no son “simples” copias!
  66. 66. Y además innovan... ¡no son “simples” copias! TENCENT TECH. 1.000 millones de $ de facturación 2009 Incremento del 50% en el 2010
  67. 67. ¿Quiénes son los Internautas?
  68. 68. 32% estudiantes de nuevos hogares de CLASE MEDIA o alta
  69. 69. 70% urbano pero casi 100 millones en zona rural
  70. 70. 46% desde el móvil
  71. 71. ¿Por qué acceden a Internet?
  72. 72. MUSICA ON-LINE 85,5 NOTICIAS 78,7 IM 72,2 BUSCADORES 69,4 VIDEO ON-LINE 1. Ocio 65,8 JUEGOS ON-LINE 64,2 E-MAIL 2. Información 55,4 BLOG 53,8 FOROS 3. Comunicaciones 30,4 ECOMMERCE 26 PAGOS ON-LINE 22,4 BOLSA 10,4 RESERVAS DE VIAJES 4,1 0 22,5 45 67,5 90 FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  73. 73. ¿Qué usan en Internet?
  74. 74. BLOGS
  75. 75. 54% de los Internautas tiene un Blog Un 36% no lo ha actualizado en los últimos 6 meses FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  76. 76. FOROS
  77. 77. Más de 100 millones de Internautas usa habitualmente los foros (BBS) FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  78. 78. REDES SOCIALES Y JUEGOS ON-LINE
  79. 79. 124 millones de usuarios en 2009 Función principal: ocio y juegos Qzone de Tencent FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  80. 80. Ocio Low-Cost Accesibles desde otras redes sociales FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  81. 81. VIDEO ON-LINE
  82. 82. 66% de los Internautas Sólo el 30% del contenidos de Youku y Tudou lo generan los usuarios FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  83. 83. ECOMMERCE
  84. 84. 26 % de los Internautas 8% de la población 37.000 millones de $ en 2009 FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  85. 85. ¿Cómo les influye Internet ?
  86. 86. 56% CONOCE LAS MARCAS A TRAVÉS DE INTERNET
  87. 87. 81% consulta internet ANTES DE REALIZAR UNA COMPRA (BLOGS, FOROS)
  88. 88. 58% SE BASA EN CONTENIDO COLGADO POR OTROS USUARIOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA
  89. 89. sólo un 19% en eeuu
  90. 90. El consumidor chino Estrategias de Marketing Marketing Workshop Agenda ¿Diferente approach? Conclusiones
  91. 91. UN MISMO PRODUCTO, ¿DIFERENTE APPROACH? EJEMPLOS
  92. 92. Your daily guide to life’s adventures.
  93. 93. El consumidor chino Estrategias de Marketing Marketing Workshop Agenda ¿Diferente approach? Conclusiones
  94. 94. ESCALA Y FRAGMENTACIÓN DEL MERCADO
  95. 95. DIFERENCIAS CULTURALES Y GUSTOS
  96. 96. FASE Y VELOCIDAD DEL CICLO DE VIDA DE LA SOLUCIÓN
  97. 97. CONSUMIDOR “NO EXPERTO”
  98. 98. RECORRIDO PARA INCREMENTO DE CONSUMO PRIVADO
  99. 99. TAMAÑO Y EVOLUCIÓN DEL SEGMENTO MASSTIGER
  100. 100. CLUSTERIZACIÓN LOCALIZADA DE LA ACTIVIDAD INDUSTRIAL
  101. 101. POR TANTO...
  102. 102. ¿Son útiles las mismas estrategias de marketing?
  103. 103. NO
  104. 104. www.marketingen CHINA.COM
  105. 105. Servicios de Marketing en China •No somos una agencia de publicidad: somos un equipo de marketing con visión estratégica y analítica orientada a resultados •Oficinas en Barcelona, Shanghai y Guanzhou • Sin barreras culturales e idiomáticas: para ganar tiempo con nuestro approach al mercado chino con implantación local • Más de 10 años de experiencia en la dirección y ejecución de planes de marketing • Equipo multidisciplinar de 23 personas (8 España + 15 China) • Experiencia multisectorial: financiero, gran consumo, industrial (B2B), alimentación gourmet y bebidas, cosmética, retail, turismo.
  106. 106. Referencias
  107. 107. ¡GRACIAS!

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