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Workshop de Marketing para el mercado Chino
 

Workshop de Marketing para el mercado Chino

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Workshop de marketing realizado por FeedbackMP y D-ICON en la Oficina Comercial de España en Shanghai....

Workshop de marketing realizado por FeedbackMP y D-ICON en la Oficina Comercial de España en Shanghai.
¿Son útiles las mismas estrategias de marketing para el mercado chino?
www.feedbackmp.com, www.marketingenchina.com

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    Workshop de Marketing para el mercado Chino Workshop de Marketing para el mercado Chino Presentation Transcript

    • China: el mercado prometido ¿Son útiles las mismas estrategias de marketing? El approach al mercado Chino. Principales diferencias vs. Occidente Workshop 9 de Septiembre 2010
    • El mercado chino Estrategias de Marketing Marketing Workshop Agenda ¿Diferente approach? Conclusiones
    • EL MERCADO CHINO: PRINCIPALES MAGNITUDES Y SEGMENTOS
    • 1.335 millones de personas
    • 10.000 millones de km2
    • pib en constante 650 ciudades crecimiento
    • ¿Un sueño?
    • 1 ÚNICO 1 NACIÓN = MERCADO
    • El mercado más Global pero extraordinariamente localMayor sofisticación de los competidores chinos Insólito abanico de Costumbres tradicionales marcas y productos y gustos particulares Mercados muy regulados Grandes variaciones Pujante de región a región clase media Cambio de estilo de vida: rural a ciudad Distribución Guanxi Nuevos canales muy compleja
    • COMPLEJIDAD
    • ZONAS URBANAS 632 Millones
    • ZONAS RURALES 703 Millones
    • Media - Alta Media Emergente 100.000 - 200.000 RMB ELITE 40.000 - 60.000 RMB MASSTIGERS: MEDIA 48 Millones ALTA de Hogares MEDIA TOP EMERGENTE 148 Millones de Consumidores Clase Alta > 200.000 RMB MEDIA Pobres ASPIRANTES < 25.000 RMB Clase Media BAJA Aspirantes 25.000 - 40.000 RMB El 93% de los Masstigers 60.000 - 100.000 RMB se concentra en Zonas Urbanas
    • Ingresos anuales 2010 por Hogar 2020 1 Clase Alta 12 > 200.000 RMB 13 Media - Alta 53 100.000 - 200.000 RMB 34 Clase Media 69 60.000 - 100.000 RMB 61 Media Emergente 66 40.000 - 60.000 RMB 57 Aspirantes 39 25.000 - 40.000 RMB 36 Pobres 23 23 < 25.000 RMB Millones de Hogares Millones de Hogares
    • Zona Rural Distribución de los ingresos 0 Clase Alta > 200.000 RMB 2 Media - Alta 100.000 - 200.000 RMB 9 Clase Media 60.000 - 100.000 RMB 27 Media Emergente 40.000 - 60.000 RMB 62 Aspirantes 25.000 - 40.000 RMB 603 23 Pobres < 25.000 RMB Millones de Personas
    • ¿Qué se prevé de 2010 a 2020?
    • x 3 hogares DE NUEVos masstigers 2010-2020
    • 800 ciudades
    • 415 MILLONES EN el SEGMENTO masstiger
    • 2010 2020 Más de 1.000.000 de hogares 500.000 - 1.000.000 250.000 - 500.000 Menos de 250.000 FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010
    • 2020 Mayor tasa de zonas urbanas Nuevos medios de transporte Muchas más ciudades por encima del millón de habitantes Mayor esfuerzo para llegar al segmento Masstiger: •2005: 70 ciudades 70% del segmento •2010: 240 ciudades 70% del segmento •2020: Más de 400 ciudades 70% del segmento Más de 1.000.000 de hogares 500.000 - 1.000.000 250.000 - 500.000 Menos de 250.000 FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010
    • 60 ciudades con 1 M o más de masstigers
    • 50 en EEUU
    • 400 ciudades con 250.000 masstigers o más
    • shanghai de 12 a 20 millones de masstigers
    • Provincias Costa 89 60% 103 +116% 192 46% Provincias +304% Interior 32 21% 96 128 31% Provincias 16 11% 40 +248% 56 14% Oeste Provincias Norte 9 6% 22 +237% 31 8% Provincias 2 2% 6 +234% 8 2% Lejano Oeste 0 200 0 200 0 200 FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010
    • Y además...
    • CONSUMO PRIVADO (% PIB) FUENTE: Global Insight; McKinsey Global Institute analysis
    • ÍNDICE DE CONFIANZA (%) 90 88 86 83 81 78 77 74 75 69 70 61 62 61 58 59 58 57 57 54 55 52 20 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 CHINA GLOBAL FUENTE: Fundamental Module 2009, ConsumerLab
    • ÍNDICE DE INDIVIDUALISMO ÍNDICE DE MASCULINIDAD BRASIL BRASIL CHINA CHINA FRANCIA FRANCIA ALEMANIA ALEMANIA INDIA INDIA ITALIA ITALIA JAPÓN JAPÓN ESPAÑA ESPAÑA UK UK EEUU EEUU 0 25 50 75 100 0 25 50 75 100
    • EL MERCADO CHINO: CONCLUSIONES CONSUMIDOR FINAL
    • INSIGHTS: 1 NUEVOS PATRONES DEMOGRÁFICOS: NUEVA RIQUEZA 2 POBLACIÓN MÁS URBANA 3 INCIPIENTE PODER FEMENINO 4 CONCIENCIA CRECIENTE POR EL MEDIO AMBIENTE 5 NUEVOS MEDIOS: INTERNET / REDES SOCIALES 6 PATRIOTISMO 7 DESLEALTAD A LAS MARCAS EN PRODUCTOS SIN VALOR AÑADIDO 8 IMPORTANCIA DE LA SALUD Y BELLEZA 9 VALORACIÓN ASCENDENTE DEL DISEÑO
    • Pasamos de... ...una persona sin pretensiones y poco entendida, con medios modestos y una influencia limitada a…
    • Un consumidor con más dinero para gastar, más sofisticado, exigiendo una mayor variedad de productos y de mejor calidad a precios asequibles.
    • EL MERCADO CHINO: SECTOR INDUSTRIAL
    • CONCLUSIONES: 1 CONCENTRACIÓN DE LOS PRINCIPALES CLÚSTERS EN LA COSTA 2 CLÚSTERS EMERGENTES EN ZONAS DE INTERIOR 3 ESPECIALIZACIÓN DE LOS CLÚSTERS EN FUNCIÓN DE LA LOCALIZACIÓN 4 LOS PRINCIPALES CLÚSTERS: PRODUCCIÓN 5 PROGRESIVA APORTACIÓN DE VALOR AÑADIDO EN LOS CLÚSTERS 6 INCREMENTO DE ACTORES: 50 NUEVOS CLÚSTERS EN LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS 7 INCENTIVOS GUBERNAMENTALES PARA LA CREACIÓN DE NUEVOS CLÚSTERS
    • Hebei province: Cangzhou : Insulation materials, Metal casting Heilongjiang province: Xingtai : Cashmere Suihua : Linen products Hengshui : Rubber (applied in engineering) Langfang : Furniture Handan : Fasteners Jilin province: Tonghua : Pharmaceutical, Steel Xinjiang: Liaoning province: Shihezi : Cotton textile Shenyang : Ceramic building materials Yingkou : Magnesium products Dandong : Measuring instruments Shanxi province: Taiyuan : Stainless steel, Radiator Shandong province: Xinzhou : Forging Qingdao : Textile machinery Jinzhong : Coking Yantai : Sweater, Wine Weihai : Textile Linqing : Axle bearing ( ) Rizhao : Fisheries Henan province: Jinan : Transport equipment Zhengzhou : Aluminum products, ( ) Dezhou : Solar water heater Refractory materials Liaocheng : Steel pipe Xinxiang : Cranes ( ) Linyi : Crop protection machinery ( ) ( ) ( ) Anhui province: ( ) Linqing ( ) ( ) Hefei : Household appliances Shaanxi province: n Baoji : Titanium products ( ) ( ) ( ) Jiangsu province: ( ) Wuxi : Electric wires and cables, Environmental protection equipment, Purple clay teaware, Hubei province: Electric car, Electronics, Photovoltaic Yichang : Phosphorus chemicals Suzhou : IT, Circuit board, Apparel, Silk textile Xiantao : Nonwoven textile Zhenjiang : Eyewear ( ) Taizhou : Ship building, Energy equipment ( ) Xuzhou : Wood processing Hunan province: ( ) Yangzhou : Leather shoes Changsha : Fireworks and Lianyungang : Silicone products cities with 6 clusters firecrackers ( ) Zhuzhou : Ceramics ( ) cities with 5 clusters Shanghai : ( ) Jinshan : Chemicals cities with 4 clusters ( ) cities with 3 clusters Chongqing : ( ) Zhejiang province: Bishan : Motorcycle ( ) Hangzhou : Steel structures, Boxboard, cities with 2 clusters Wenzhou : Lighter, Locks, Medium and low voltage cities with 1 cluster electrical appliances, Valves, Plastic woven packaging Guizhou province: Jiaxing : Fur, Leather, Warp knitting, Opto-mechatronics Zunyi : Chinese liquor Ningbo : Mold, Household electronic appliances, ( ) Stationery ( ) Jinhua : Small commodities, Hardware, Electric tools ( ) Shaoxing : Textile, Dyeing, Socks, Pearls, Ties Guangdong province: Taizhou : Plastic shoes, Solid waste recycling Zhongshan : Machinery and electronics, Huzhou : Bamboo products Packaging, Lighting, Casual wear ( ) Dongguan : Electronic products ( ) Fujian province: ( ) Guangzhou : Denim clothing, Automobile ( ) Quanzhou : Trainers, Zipper, Plumbing Shantou : Underclothing, Toys hardware, Snacks Shenzhen : Electronic products Putian : Jade processing, Chinese Yunfu : Stone, Kitchenware classical furniture Huizhou : Shoes Shishi : Children’s wear
    • El mercado chino Estrategias de Marketing Marketing Workshop Agenda ¿Diferente approach? Conclusiones
    • ESTRATEGIAS DE MARKETING: EL CICLO DE VIDA DE LA SOLUCIÓN
    • VENTAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO ACELERADO CRECIMIENTO DESACELERADO MADUREZ DECLIVE Turbulencias BENEFICIOS
    • ESTRATEGIAS DE MARKETING: MARKETING DIRIGIDO AL CONSUMIDOR (B2C)
    • Massig te
    • Massig te Concepto productos y servicios que poseen niveles más elevados de calidad, gusto y aspiración que otros bienes de su categoría, pero que no son tan caros como para resultar inalcanzables.
    • Massig te Target consumidores del segmento intermedio (masstigers) que quieren pagar más por productos de calidad superior y que son emocionalmente importantes para ellos.
    • Massig te LOS QUATRO ESPACIOS EMOCIONALES
    • Massig te 1 .Cuidarse: bienestar, belleza, juventud…. Es el espacio emocional más personal e inmediato.
    • Massig te 2. Conectar: atracción, ligue, afiliación y pertenencia. Aspecto aspiracional
    • Massig te 3. Buscar: gusto, aventura, aprendizaje, diversión. Todo ello a través de experiencias.
    • Massig te 4. Estilo individual: logros, satisfacción, éxito. La marca debe ayudar a autoexpresarse
    • Massig te Requisitos El consumidor debe conectar en los tres tramos de la escalera de beneficios: Diferencias técnicas en el diseño y/o tecnología
    • Massig te Requisitos El consumidor debe conectar en los tres tramos de la escalera de beneficios: Diferencias técnicas con rendimiento funcional superior
    • Massig te Requisitos El consumidor debe conectar en los tres tramos de la escalera de beneficios: Bº técnicos y funcionales deben aportar factores emocionales: Valor de la Marca
    • Massig te Oportunidades y áreas de crecimiento • Productos pasados de moda y sin valor añadido • Productos sin atractivo emocional • Grandes diferencias entre productos de la misma categoría (segmento medio vs. top) • Negocios artesanales con potencial comercial para el segmento intermedio. Objetivo: artesanía en serie (Starbucks)
    • ESTRATEGIAS DE MARKETING: MARKETING DE EMPRESA A EMPRESA (B2B)
    • 1 SEGMENTAR LOCALIZAR CLUSTERIZAR CADENA DE VALOR
    • Hebei province: Cangzhou : Insulation materials, Metal casting Heilongjiang province: Xingtai : Cashmere Suihua : Linen products Hengshui : Rubber (applied in engineering) Langfang : Furniture Handan : Fasteners Jilin province: Tonghua : Pharmaceutical, Steel Xinjiang: Liaoning province: Shihezi : Cotton textile Shenyang : Ceramic building materials Yingkou : Magnesium products Dandong : Measuring instruments Shanxi province: Taiyuan : Stainless steel, Radiator Shandong province: Xinzhou : Forging Qingdao : Textile machinery Jinzhong : Coking Yantai : Sweater, Wine Weihai : Textile Linqing : Axle bearing ( ) Rizhao : Fisheries Henan province: Jinan : Transport equipment Zhengzhou : Aluminum products, ( ) Dezhou : Solar water heater Refractory materials Liaocheng : Steel pipe Xinxiang : Cranes ( ) Linyi : Crop protection machinery ( ) ( ) ( ) Anhui province: ( ) Linqing ( ) ( ) Hefei : Household appliances Shaanxi province: n Baoji : Titanium products ( ) ( ) ( ) Jiangsu province: ( ) Wuxi : Electric wires and cables, Environmental protection equipment, Purple clay teaware, Hubei province: Electric car, Electronics, Photovoltaic Yichang : Phosphorus chemicals Suzhou : IT, Circuit board, Apparel, Silk textile Xiantao : Nonwoven textile Zhenjiang : Eyewear ( ) Taizhou : Ship building, Energy equipment ( ) Xuzhou : Wood processing Hunan province: ( ) Yangzhou : Leather shoes Changsha : Fireworks and Lianyungang : Silicone products cities with 6 clusters firecrackers ( ) Zhuzhou : Ceramics ( ) cities with 5 clusters Shanghai : ( ) Jinshan : Chemicals cities with 4 clusters ( ) cities with 3 clusters Chongqing : ( ) Zhejiang province: Bishan : Motorcycle ( ) Hangzhou : Steel structures, Boxboard, cities with 2 clusters Wenzhou : Lighter, Locks, Medium and low voltage cities with 1 cluster electrical appliances, Valves, Plastic woven packaging Guizhou province: Jiaxing : Fur, Leather, Warp knitting, Opto-mechatronics Zunyi : Chinese liquor Ningbo : Mold, Household electronic appliances, ( ) Stationery ( ) Jinhua : Small commodities, Hardware, Electric tools ( ) Shaoxing : Textile, Dyeing, Socks, Pearls, Ties Guangdong province: Taizhou : Plastic shoes, Solid waste recycling Zhongshan : Machinery and electronics, Huzhou : Bamboo products Packaging, Lighting, Casual wear ( ) Dongguan : Electronic products ( ) Fujian province: ( ) Guangzhou : Denim clothing, Automobile ( ) Quanzhou : Trainers, Zipper, Plumbing Shantou : Underclothing, Toys hardware, Snacks Shenzhen : Electronic products Putian : Jade processing, Chinese Yunfu : Stone, Kitchenware classical furniture Huizhou : Shoes Shishi : Children’s wear
    • 2 POSICIONAMIENTO
    • Oportunidades de posicionamiento diferencial • Creación de valor de marca ante los stakeholders • Productos de valor añadido técnica y funcionalmente • Capacidad de I+D+i • Know How y excelencia en el servicio • Expertise en industrias desarrolladas: medio ambiente, energías renovables, gestión de residuos, logística • Servicios con profesionales cualificados
    • ESTRATEGIAS DE MARKETING: NUEVOS CANALES
    • EL CONSUMIDOR CHINO: ¿QUÉ CANALES DE INFORMACIÓN USA?
    • USO COMBINADO DEL CANAL (6 PAISES) USO EN CHINA FUENTE: ACCENTURE, CHINA BRAND OPORTUNITIES
    • EL CONSUMIDOR CHINO: ¿TAMBIÉN ESTÁ EN LA RED?
    • Penetración Usuarios 450 30,0 338 25,5 22,6 16,5 225 10,5 8,5 113 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 420 millones de Internautas, Junio 2010 FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
    • El panorama digital en China está dominado por los agentes locales. CENSURADO
    • Y además innovan... ¡no son “simples” copias!
    • Y además innovan... ¡no son “simples” copias! TENCENT TECH. 1.000 millones de $ de facturación 2009 Incremento del 50% en el 2010
    • ¿Quiénes son los Internautas?
    • 32% estudiantes de nuevos hogares de CLASE MEDIA o alta
    • 70% urbano pero casi 100 millones en zona rural
    • 46% desde el móvil
    • ¿Por qué acceden a Internet?
    • MUSICA ON-LINE 85,5 NOTICIAS 78,7 IM 72,2 BUSCADORES 69,4 VIDEO ON-LINE 1. Ocio 65,8 JUEGOS ON-LINE 64,2 E-MAIL 2. Información 55,4 BLOG 53,8 FOROS 3. Comunicaciones 30,4 ECOMMERCE 26 PAGOS ON-LINE 22,4 BOLSA 10,4 RESERVAS DE VIAJES 4,1 0 22,5 45 67,5 90 FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
    • ¿Qué usan en Internet?
    • BLOGS
    • 54% de los Internautas tiene un Blog Un 36% no lo ha actualizado en los últimos 6 meses FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
    • FOROS
    • Más de 100 millones de Internautas usa habitualmente los foros (BBS) FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
    • REDES SOCIALES Y JUEGOS ON-LINE
    • 124 millones de usuarios en 2009 Función principal: ocio y juegos Qzone de Tencent FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
    • Ocio Low-Cost Accesibles desde otras redes sociales FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
    • VIDEO ON-LINE
    • 66% de los Internautas Sólo el 30% del contenidos de Youku y Tudou lo generan los usuarios FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
    • ECOMMERCE
    • 26 % de los Internautas 8% de la población 37.000 millones de $ en 2009 FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
    • ¿Cómo les influye Internet ?
    • 56% CONOCE LAS MARCAS A TRAVÉS DE INTERNET
    • 81% consulta internet ANTES DE REALIZAR UNA COMPRA (BLOGS, FOROS)
    • 58% SE BASA EN CONTENIDO COLGADO POR OTROS USUARIOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA
    • sólo un 19% en eeuu
    • El consumidor chino Estrategias de Marketing Marketing Workshop Agenda ¿Diferente approach? Conclusiones
    • UN MISMO PRODUCTO, ¿DIFERENTE APPROACH? EJEMPLOS
    • Your daily guide to life’s adventures.
    • El consumidor chino Estrategias de Marketing Marketing Workshop Agenda ¿Diferente approach? Conclusiones
    • ESCALA Y FRAGMENTACIÓN DEL MERCADO
    • DIFERENCIAS CULTURALES Y GUSTOS
    • FASE Y VELOCIDAD DEL CICLO DE VIDA DE LA SOLUCIÓN
    • CONSUMIDOR “NO EXPERTO”
    • RECORRIDO PARA INCREMENTO DE CONSUMO PRIVADO
    • TAMAÑO Y EVOLUCIÓN DEL SEGMENTO MASSTIGER
    • CLUSTERIZACIÓN LOCALIZADA DE LA ACTIVIDAD INDUSTRIAL
    • POR TANTO...
    • ¿Son útiles las mismas estrategias de marketing?
    • NO
    • www.marketingen CHINA.COM
    • Servicios de Marketing en China •No somos una agencia de publicidad: somos un equipo de marketing con visión estratégica y analítica orientada a resultados •Oficinas en Barcelona, Shanghai y Guanzhou • Sin barreras culturales e idiomáticas: para ganar tiempo con nuestro approach al mercado chino con implantación local • Más de 10 años de experiencia en la dirección y ejecución de planes de marketing • Equipo multidisciplinar de 23 personas (8 España + 15 China) • Experiencia multisectorial: financiero, gran consumo, industrial (B2B), alimentación gourmet y bebidas, cosmética, retail, turismo.
    • Referencias
    • ¡GRACIAS!