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China: el mercado prometido
  ¿Son útiles las mismas estrategias de marketing?


El approach al mercado Chino. Principales diferencias vs. Occidente

                                                        Workshop
                                                  9 de Septiembre 2010
El mercado chino
                     Estrategias de Marketing
Marketing Workshop
      Agenda         ¿Diferente approach?
                     Conclusiones
EL MERCADO CHINO:
      PRINCIPALES
MAGNITUDES Y SEGMENTOS
1.335   millones de personas
10.000   millones de km2
pib en constante
  650 ciudades
   crecimiento
¿Un sueño?
Workshop de Marketing para el mercado Chino
1 ÚNICO
1 NACIÓN =   MERCADO
El mercado más Global
pero extraordinariamente
localMayor sofisticación de los competidores chinos
 Insólito abanico de           Costumbres tradicionales
marcas y productos                  y gustos particulares

Mercados muy regulados
Grandes variaciones                            Pujante
de región a región
                        clase media
Cambio de estilo de vida:
rural a ciudad                      Distribución
Guanxi Nuevos canales                 muy compleja
COMPLEJIDAD
Workshop de Marketing para el mercado Chino
ZONAS URBANAS
                632 Millones
ZONAS RURALES

                703 Millones
Media - Alta
                           Media Emergente
                                                                    100.000 - 200.000 RMB
                                                                                                    ELITE
                                  40.000 - 60.000 RMB

  MASSTIGERS:
                                                                         MEDIA
  48 Millones                                                            ALTA
  de Hogares                     MEDIA                                                      TOP
                               EMERGENTE
148 Millones de
 Consumidores                                                                                 Clase Alta
                                                                                                  > 200.000 RMB


                                                        MEDIA
   Pobres         ASPIRANTES
   < 25.000 RMB




                                                        Clase Media
   BAJA             Aspirantes
                    25.000 - 40.000 RMB
                                                                   El 93% de los Masstigers
                                                        60.000 - 100.000 RMB


                                                            se concentra en Zonas Urbanas
Ingresos anuales
2010
                                por Hogar               2020


                1                Clase Alta                          12
                                   > 200.000 RMB



               13               Media - Alta                         53
                                100.000 - 200.000 RMB



               34               Clase Media                          69
                                60.000 - 100.000 RMB


               61             Media Emergente                        66
                                 40.000 - 60.000 RMB



               57                Aspirantes                          39
                                 25.000 - 40.000 RMB



               36                   Pobres
                                      23                             23
                                    < 25.000 RMB

       Millones de Hogares                                     Millones de Hogares
Zona Rural
Distribución de los ingresos

        0                         Clase Alta
                                    > 200.000 RMB


        2                        Media - Alta
                                 100.000 - 200.000 RMB


        9                        Clase Media
                                 60.000 - 100.000 RMB


       27                      Media Emergente
                                  40.000 - 60.000 RMB



       62                         Aspirantes
                                  25.000 - 40.000 RMB



     603                              23
                                     Pobres
                                     < 25.000 RMB

Millones de Personas
¿Qué se prevé
de 2010 a 2020?
x 3 hogares
DE NUEVos masstigers 2010-2020
800 ciudades
415 MILLONES
EN el SEGMENTO masstiger
2010
                                                  2020




                                                         Más de 1.000.000 de hogares

                                                         500.000 - 1.000.000

                                                         250.000 - 500.000
                                                         Menos de 250.000
FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010
2020   Mayor tasa de zonas urbanas

                                                         Nuevos medios de transporte

                                                         Muchas más ciudades por encima del millón de
                                                         habitantes

                                                         Mayor esfuerzo para llegar al segmento Masstiger:

                                                           •2005: 70 ciudades 70% del segmento
                                                           •2010: 240 ciudades 70% del segmento
                                                           •2020: Más de 400 ciudades 70% del segmento



                                                                        Más de 1.000.000 de hogares

                                                                        500.000 - 1.000.000

                                                                        250.000 - 500.000
                                                                        Menos de 250.000
FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010
60 ciudades con 1 M
     o más de masstigers
50 en EEUU
400 ciudades
con 250.000 masstigers o más
shanghai
de 12 a 20 millones de masstigers
Provincias
      Costa                                       89   60%        103   +116%   192         46%


    Provincias                                                          +304%
     Interior                                     32   21%        96            128         31%


    Provincias                                    16   11%        40    +248%   56          14%
      Oeste


   Provincias
     Norte
                                                  9    6%         22    +237%   31          8%


 Provincias                                       2    2%         6     +234%   8           2%
Lejano Oeste
                                                  0         200   0       200   0     200
FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010
Y además...
CONSUMO PRIVADO (% PIB)




FUENTE: Global Insight; McKinsey Global Institute analysis
ÍNDICE DE CONFIANZA (%)

                                               90                                                              88
                                                                                                        86
                                                                                                 83
                                                                                                                      81
                                                                                 78     77
                                                                  74     75

                                                    69    70


                                                                                        61              62     61
                                                    58    59                     58
                                                                  57                             57
                                                                         54
                                               55                                                                     52




                                               20
                                                 2000    2001    2002   2003    2004   2005     2006   2007   2008   2009

                                                                        CHINA                 GLOBAL
FUENTE: Fundamental Module 2009, ConsumerLab
ÍNDICE DE INDIVIDUALISMO                          ÍNDICE DE MASCULINIDAD


  BRASIL                                            BRASIL
   CHINA                                             CHINA
 FRANCIA                                           FRANCIA
ALEMANIA                                          ALEMANIA
   INDIA                                             INDIA
   ITALIA                                            ITALIA
  JAPÓN                                             JAPÓN
  ESPAÑA                                            ESPAÑA
      UK                                                UK
   EEUU                                              EEUU
            0        25       50       75   100               0      25      50       75   100
EL MERCADO CHINO:

  CONCLUSIONES
CONSUMIDOR FINAL
INSIGHTS:
            1   NUEVOS PATRONES DEMOGRÁFICOS: NUEVA RIQUEZA

            2   POBLACIÓN MÁS URBANA

            3   INCIPIENTE PODER FEMENINO

            4   CONCIENCIA CRECIENTE POR EL MEDIO AMBIENTE

            5   NUEVOS MEDIOS: INTERNET / REDES SOCIALES

            6   PATRIOTISMO

            7   DESLEALTAD A LAS MARCAS EN PRODUCTOS SIN VALOR AÑADIDO

            8   IMPORTANCIA DE LA SALUD Y BELLEZA

            9   VALORACIÓN ASCENDENTE DEL DISEÑO
Pasamos de...
...una persona sin pretensiones y poco
entendida, con medios modestos y una
influencia limitada a…
Un consumidor con más dinero
  para gastar, más sofisticado,
exigiendo una mayor variedad de
 productos y de mejor calidad a
       precios asequibles.
EL MERCADO CHINO:
SECTOR INDUSTRIAL
CONCLUSIONES:




                1   CONCENTRACIÓN DE LOS PRINCIPALES CLÚSTERS EN LA COSTA

                2   CLÚSTERS EMERGENTES EN ZONAS DE INTERIOR

                3   ESPECIALIZACIÓN DE LOS CLÚSTERS EN FUNCIÓN DE LA LOCALIZACIÓN

                4   LOS PRINCIPALES CLÚSTERS: PRODUCCIÓN

                5   PROGRESIVA APORTACIÓN DE VALOR AÑADIDO EN LOS CLÚSTERS

                6   INCREMENTO DE ACTORES: 50 NUEVOS CLÚSTERS EN LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS

                7   INCENTIVOS GUBERNAMENTALES PARA LA CREACIÓN DE NUEVOS CLÚSTERS
Hebei province:
                         Cangzhou : Insulation materials, Metal casting                                                                                                                                                              Heilongjiang province:
                         Xingtai   : Cashmere                                                                                                                                                                                        Suihua : Linen products
                         Hengshui : Rubber (applied in engineering)
                         Langfang : Furniture
                         Handan : Fasteners


                                                                                                                                                                                                                                     Jilin province:
                                                                                                                                                                                                                                     Tonghua : Pharmaceutical, Steel


                                                 Xinjiang:
                                                                                                                                                                                                                                     Liaoning province:
                                                 Shihezi : Cotton textile
                                                                                                                                                                                                                                     Shenyang : Ceramic building materials
                                                                                                                                                                                                                                     Yingkou : Magnesium products
                                                                                                                                                                                                                                     Dandong : Measuring instruments

                                   Shanxi province:
                                   Taiyuan : Stainless steel, Radiator                                                                                                                                                               Shandong province:
                                   Xinzhou : Forging                                                                                                                                                                                 Qingdao : Textile machinery
                                   Jinzhong : Coking                                                                                                                                                                                 Yantai    : Sweater, Wine
                                                                                                                                                                                                                                     Weihai    : Textile
                                                                                                                                                                                                                                     Linqing   : Axle bearing
                                                                                                                                                                                                     (       )                       Rizhao    : Fisheries
                                    Henan province:
                                                                                                                                                                                                                                     Jinan     : Transport equipment
                                    Zhengzhou : Aluminum products,                                                                                           (           )                                                           Dezhou    : Solar water heater
                                                Refractory materials
                                                                                                                                                                                                                                     Liaocheng : Steel pipe
                                    Xinxiang  : Cranes
                                                                                                                                                             (           )                                                           Linyi     : Crop protection machinery
                                                                                (       )
                                                                                                         (       )                           (           )
                                                                                                                                                                                                                                     Anhui province:
                                                                                            (       ) Linqing (          )                           (           )
                                                                                                                                                                                                                                     Hefei : Household appliances
                                               Shaanxi province:                                                                                 n
                                               Baoji : Titanium products                                     (       )                               (           )
                                                                                                                                                                                             (       )                               Jiangsu province:
                                                                                                                 (       )                                                                                                           Wuxi        : Electric wires and cables, Environmental
                                                                                                                                                                                                                                                   protection equipment, Purple clay teaware,
                                      Hubei province:
                                                                                                                                                                                                                                                   Electric car, Electronics, Photovoltaic
                                      Yichang : Phosphorus chemicals
                                                                                                                                                                                                                                     Suzhou      : IT, Circuit board, Apparel, Silk textile
                                      Xiantao : Nonwoven textile
                                                                                                                                                                                                                                     Zhenjiang   : Eyewear
                                                                                                                                                                                 (       )                                           Taizhou     : Ship building, Energy equipment
                                                                                                                                                                     (       )                                                       Xuzhou      : Wood processing
                                           Hunan province:                                                                                                                                           (       )                       Yangzhou    : Leather shoes
                                           Changsha : Fireworks and                                                                                                                                                                  Lianyungang : Silicone products
cities with 6 clusters                                firecrackers
                                                                                                                                                                                 (       )
                                           Zhuzhou : Ceramics                                                                                                                (       )
cities with 5 clusters                                                                                                                                                                                                               Shanghai :
                                                                                                             (       )                                                                                                               Jinshan : Chemicals
cities with 4 clusters
                                                                                                                                                                                                                     (       )
cities with 3 clusters                         Chongqing :                                                                                                                                       (       )                           Zhejiang province:
                                               Bishan : Motorcycle                                                                                                                                                       (       )   Hangzhou : Steel structures, Boxboard,
cities with 2 clusters                                                                                                                                                                                                               Wenzhou : Lighter, Locks, Medium and low voltage
cities with 1 cluster                                                                                                                                                                                                                            electrical appliances, Valves, Plastic woven
                                                                                                                                                                                                                                                 packaging
                                                 Guizhou province:                                                                                                                                                                   Jiaxing   : Fur, Leather, Warp knitting, Opto-mechatronics
                                                 Zunyi : Chinese liquor                                                                                                                                                              Ningbo    : Mold, Household electronic appliances,
                                                                                                                                                                                                     (       )                                   Stationery
                                                                                                                                                                                                         (       )                   Jinhua    : Small commodities, Hardware, Electric tools
                                                                                                                                                                                                 (       )                           Shaoxing : Textile, Dyeing, Socks, Pearls, Ties
                            Guangdong province:                                                                                                                                                                                      Taizhou   : Plastic shoes, Solid waste recycling
                            Zhongshan : Machinery and electronics,                                                                                                                                                                   Huzhou : Bamboo products
                                        Packaging, Lighting, Casual
                                        wear                                                                                 (       )
                            Dongguan : Electronic products                  (       )                                                                                                                                                Fujian province:
                                                                                                                                 (       )
                            Guangzhou : Denim clothing, Automobile                      (       )
                                                                                                                                                                                                                                     Quanzhou : Trainers, Zipper, Plumbing
                            Shantou   : Underclothing, Toys                                                                                                                                                                                      hardware, Snacks
                            Shenzhen : Electronic products                                                                                                                                                                           Putian    : Jade processing, Chinese
                            Yunfu     : Stone, Kitchenware                                                                                                                                                                                       classical furniture
                            Huizhou   : Shoes                                                                                                                                                                                        Shishi    : Children’s wear
El mercado chino
                     Estrategias de Marketing
Marketing Workshop
      Agenda         ¿Diferente approach?
                     Conclusiones
ESTRATEGIAS DE MARKETING:

EL CICLO DE VIDA
DE LA SOLUCIÓN
VENTAS

             INTRODUCCIÓN



               CRECIMIENTO
                ACELERADO



              CRECIMIENTO
             DESACELERADO




                 MADUREZ




                   DECLIVE
                             Turbulencias




BENEFICIOS
ESTRATEGIAS DE MARKETING:
MARKETING DIRIGIDO
AL CONSUMIDOR (B2C)
Massig
   te
Massig
   te
             Concepto
    productos y servicios que poseen
    niveles más elevados de calidad,
   gusto y aspiración que otros bienes
   de su categoría, pero que no son tan
        caros como para resultar
              inalcanzables.
Massig
   te
               Target
       consumidores del segmento
   intermedio (masstigers) que quieren
   pagar más por productos de calidad
   superior y que son emocionalmente
         importantes para ellos.
Massig
   te


          LOS QUATRO
           ESPACIOS
         EMOCIONALES
Massig
   te

              1 .Cuidarse:
         bienestar, belleza, juventud….
          Es el espacio emocional más
              personal e inmediato.
Massig
   te

             2. Conectar:
         atracción, ligue, afiliación y
                pertenencia.
            Aspecto aspiracional
Massig
   te

              3. Buscar:
       gusto, aventura, aprendizaje,
                  diversión.
     Todo ello a través de experiencias.
Massig
   te

         4. Estilo individual:
          logros, satisfacción, éxito.
           La marca debe ayudar a
               autoexpresarse
Massig
   te
                 Requisitos
  El consumidor debe conectar en los tres
   tramos de la escalera de beneficios:
         Diferencias técnicas en el diseño y/o
                      tecnología
Massig
   te
             Requisitos
  El consumidor debe conectar en los tres
   tramos de la escalera de beneficios:
     Diferencias técnicas con rendimiento
              funcional superior
Massig
   te
             Requisitos
  El consumidor debe conectar en los tres
   tramos de la escalera de beneficios:
    Bº técnicos y funcionales deben aportar
   factores emocionales: Valor de la Marca
Massig
   te            Oportunidades y
               áreas de crecimiento
         • Productos pasados de moda y sin valor añadido
         • Productos sin atractivo emocional
         • Grandes diferencias entre productos de la misma
         categoría (segmento medio vs. top)
         • Negocios artesanales con potencial comercial para
         el segmento intermedio. Objetivo: artesanía en
         serie (Starbucks)
ESTRATEGIAS DE MARKETING:
        MARKETING DE
EMPRESA A EMPRESA (B2B)
1   SEGMENTAR
      LOCALIZAR
     CLUSTERIZAR
    CADENA DE VALOR
Hebei province:
                         Cangzhou : Insulation materials, Metal casting                                                                                                                                                              Heilongjiang province:
                         Xingtai   : Cashmere                                                                                                                                                                                        Suihua : Linen products
                         Hengshui : Rubber (applied in engineering)
                         Langfang : Furniture
                         Handan : Fasteners


                                                                                                                                                                                                                                     Jilin province:
                                                                                                                                                                                                                                     Tonghua : Pharmaceutical, Steel


                                                 Xinjiang:
                                                                                                                                                                                                                                     Liaoning province:
                                                 Shihezi : Cotton textile
                                                                                                                                                                                                                                     Shenyang : Ceramic building materials
                                                                                                                                                                                                                                     Yingkou : Magnesium products
                                                                                                                                                                                                                                     Dandong : Measuring instruments

                                   Shanxi province:
                                   Taiyuan : Stainless steel, Radiator                                                                                                                                                               Shandong province:
                                   Xinzhou : Forging                                                                                                                                                                                 Qingdao : Textile machinery
                                   Jinzhong : Coking                                                                                                                                                                                 Yantai    : Sweater, Wine
                                                                                                                                                                                                                                     Weihai    : Textile
                                                                                                                                                                                                                                     Linqing   : Axle bearing
                                                                                                                                                                                                     (       )                       Rizhao    : Fisheries
                                    Henan province:
                                                                                                                                                                                                                                     Jinan     : Transport equipment
                                    Zhengzhou : Aluminum products,                                                                                           (           )                                                           Dezhou    : Solar water heater
                                                Refractory materials
                                                                                                                                                                                                                                     Liaocheng : Steel pipe
                                    Xinxiang  : Cranes
                                                                                                                                                             (           )                                                           Linyi     : Crop protection machinery
                                                                                (       )
                                                                                                         (       )                           (           )
                                                                                                                                                                                                                                     Anhui province:
                                                                                            (       ) Linqing (          )                           (           )
                                                                                                                                                                                                                                     Hefei : Household appliances
                                               Shaanxi province:                                                                                 n
                                               Baoji : Titanium products                                     (       )                               (           )
                                                                                                                                                                                             (       )                               Jiangsu province:
                                                                                                                 (       )                                                                                                           Wuxi        : Electric wires and cables, Environmental
                                                                                                                                                                                                                                                   protection equipment, Purple clay teaware,
                                      Hubei province:
                                                                                                                                                                                                                                                   Electric car, Electronics, Photovoltaic
                                      Yichang : Phosphorus chemicals
                                                                                                                                                                                                                                     Suzhou      : IT, Circuit board, Apparel, Silk textile
                                      Xiantao : Nonwoven textile
                                                                                                                                                                                                                                     Zhenjiang   : Eyewear
                                                                                                                                                                                 (       )                                           Taizhou     : Ship building, Energy equipment
                                                                                                                                                                     (       )                                                       Xuzhou      : Wood processing
                                           Hunan province:                                                                                                                                           (       )                       Yangzhou    : Leather shoes
                                           Changsha : Fireworks and                                                                                                                                                                  Lianyungang : Silicone products
cities with 6 clusters                                firecrackers
                                                                                                                                                                                 (       )
                                           Zhuzhou : Ceramics                                                                                                                (       )
cities with 5 clusters                                                                                                                                                                                                               Shanghai :
                                                                                                             (       )                                                                                                               Jinshan : Chemicals
cities with 4 clusters
                                                                                                                                                                                                                     (       )
cities with 3 clusters                         Chongqing :                                                                                                                                       (       )                           Zhejiang province:
                                               Bishan : Motorcycle                                                                                                                                                       (       )   Hangzhou : Steel structures, Boxboard,
cities with 2 clusters                                                                                                                                                                                                               Wenzhou : Lighter, Locks, Medium and low voltage
cities with 1 cluster                                                                                                                                                                                                                            electrical appliances, Valves, Plastic woven
                                                                                                                                                                                                                                                 packaging
                                                 Guizhou province:                                                                                                                                                                   Jiaxing   : Fur, Leather, Warp knitting, Opto-mechatronics
                                                 Zunyi : Chinese liquor                                                                                                                                                              Ningbo    : Mold, Household electronic appliances,
                                                                                                                                                                                                     (       )                                   Stationery
                                                                                                                                                                                                         (       )                   Jinhua    : Small commodities, Hardware, Electric tools
                                                                                                                                                                                                 (       )                           Shaoxing : Textile, Dyeing, Socks, Pearls, Ties
                            Guangdong province:                                                                                                                                                                                      Taizhou   : Plastic shoes, Solid waste recycling
                            Zhongshan : Machinery and electronics,                                                                                                                                                                   Huzhou : Bamboo products
                                        Packaging, Lighting, Casual
                                        wear                                                                                 (       )
                            Dongguan : Electronic products                  (       )                                                                                                                                                Fujian province:
                                                                                                                                 (       )
                            Guangzhou : Denim clothing, Automobile                      (       )
                                                                                                                                                                                                                                     Quanzhou : Trainers, Zipper, Plumbing
                            Shantou   : Underclothing, Toys                                                                                                                                                                                      hardware, Snacks
                            Shenzhen : Electronic products                                                                                                                                                                           Putian    : Jade processing, Chinese
                            Yunfu     : Stone, Kitchenware                                                                                                                                                                                       classical furniture
                            Huizhou   : Shoes                                                                                                                                                                                        Shishi    : Children’s wear
2   POSICIONAMIENTO
Oportunidades de
    posicionamiento diferencial
• Creación de valor de marca ante los stakeholders
• Productos de valor añadido técnica y
funcionalmente
• Capacidad de I+D+i
• Know How y excelencia en el servicio
• Expertise en industrias desarrolladas: medio
ambiente, energías renovables, gestión de residuos,
logística
• Servicios con profesionales cualificados
ESTRATEGIAS DE MARKETING:

NUEVOS CANALES
EL CONSUMIDOR CHINO:
    ¿QUÉ CANALES
DE INFORMACIÓN USA?
USO COMBINADO DEL CANAL (6 PAISES)
                                              USO EN CHINA




FUENTE: ACCENTURE, CHINA BRAND OPORTUNITIES
EL CONSUMIDOR CHINO:

¿TAMBIÉN ESTÁ
  EN LA RED?
Penetración             Usuarios
                                                                                              450

                                                                                       30,0
                                                                                              338
                                                                              25,5
                                                                      22,6
                                                               16,5                           225

                                                      10,5
                                      8,5                                                     113

                                                                                                0
                                    2005              2006     2007   2008    2009     2010


                                                                420 millones de Internautas, Junio 2010
FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
El panorama digital en China está
dominado por los agentes locales.




CENSURADO
Y además innovan...
¡no son “simples” copias!
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                    TENCENT TECH.
         1.000 millones de $ de facturación 2009
            Incremento del 50% en el 2010
¿Quiénes
son los Internautas?
32% estudiantes
de nuevos hogares de CLASE MEDIA o alta
70% urbano
pero casi 100 millones en zona rural
46% desde el móvil
¿Por qué
acceden a Internet?
MUSICA ON-LINE                                                                                  85,5

                                                        NOTICIAS                                                                     78,7

                                                             IM                                                               72,2

                                                 BUSCADORES                                                                 69,4

                                               VIDEO ON-LINE                                1. Ocio                   65,8

                                            JUEGOS ON-LINE                                                           64,2

                                                          E-MAIL                    2. Información            55,4

                                                           BLOG                                              53,8

                                                          FOROS                3. Comunicaciones 30,4

                                                      ECOMMERCE                             26

                                              PAGOS ON-LINE                          22,4

                                                          BOLSA              10,4

                                      RESERVAS DE VIAJES               4,1

                                                                   0                   22,5             45                  67,5                   90




FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
¿Qué
usan en Internet?
BLOGS
54% de los Internautas tiene
                                                                  un Blog
                                                      Un 36% no lo ha actualizado
                                                          en los últimos 6 meses




FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
FOROS
Más de 100 millones de
                                                             Internautas
                                                      usa habitualmente los
                                                              foros (BBS)




FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
REDES SOCIALES
Y JUEGOS ON-LINE
124 millones de usuarios
                                                               en 2009
                                                      Función principal: ocio y
                                                               juegos



                                                                                  Qzone de Tencent

FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
Ocio Low-Cost
                                                      Accesibles desde otras
                                                           redes sociales




FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
VIDEO ON-LINE
66% de los Internautas
                                                      Sólo el 30% del contenidos
                                                           de Youku y Tudou lo
                                                          generan los usuarios




FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
ECOMMERCE
26 % de los Internautas
                                                          8% de la población
                                                      37.000 millones de $ en 2009




FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
¿Cómo
les influye Internet ?
56% CONOCE LAS MARCAS
      A TRAVÉS DE INTERNET
81% consulta internet
  ANTES DE REALIZAR UNA COMPRA (BLOGS, FOROS)
58% SE BASA EN CONTENIDO
 COLGADO POR OTROS USUARIOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA
sólo un 19% en eeuu
El consumidor chino
                     Estrategias de Marketing
Marketing Workshop
      Agenda         ¿Diferente approach?
                     Conclusiones
UN MISMO PRODUCTO,
¿DIFERENTE APPROACH?

EJEMPLOS
Workshop de Marketing para el mercado Chino
Workshop de Marketing para el mercado Chino
Your daily guide to life’s adventures.
Workshop de Marketing para el mercado Chino
Workshop de Marketing para el mercado Chino
Workshop de Marketing para el mercado Chino
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El consumidor chino
                     Estrategias de Marketing
Marketing Workshop
      Agenda         ¿Diferente approach?
                     Conclusiones
ESCALA Y FRAGMENTACIÓN
     DEL MERCADO
DIFERENCIAS CULTURALES
       Y GUSTOS
FASE Y VELOCIDAD DEL CICLO DE
     VIDA DE LA SOLUCIÓN
CONSUMIDOR “NO EXPERTO”
RECORRIDO PARA INCREMENTO
   DE CONSUMO PRIVADO
TAMAÑO Y EVOLUCIÓN DEL
  SEGMENTO MASSTIGER
CLUSTERIZACIÓN LOCALIZADA
DE LA ACTIVIDAD INDUSTRIAL
POR TANTO...
¿Son útiles las mismas
estrategias de marketing?
NO
www.marketingen
CHINA.COM
Servicios de Marketing en China
  •No somos una agencia de publicidad: somos un equipo de marketing con
   visión estratégica y analítica orientada a resultados
  •Oficinas en Barcelona, Shanghai y Guanzhou
  • Sin barreras culturales e idiomáticas: para ganar tiempo con nuestro approach
   al mercado chino con implantación local
  • Más de 10 años de experiencia en la dirección y ejecución de planes de
   marketing
  • Equipo multidisciplinar de 23 personas (8 España + 15 China)
  • Experiencia multisectorial: financiero, gran consumo, industrial (B2B),
   alimentación gourmet y bebidas, cosmética, retail, turismo.
Referencias
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Workshop de Marketing para el mercado Chino

  • 1. China: el mercado prometido ¿Son útiles las mismas estrategias de marketing? El approach al mercado Chino. Principales diferencias vs. Occidente Workshop 9 de Septiembre 2010
  • 2. El mercado chino Estrategias de Marketing Marketing Workshop Agenda ¿Diferente approach? Conclusiones
  • 3. EL MERCADO CHINO: PRINCIPALES MAGNITUDES Y SEGMENTOS
  • 4. 1.335 millones de personas
  • 5. 10.000 millones de km2
  • 6. pib en constante 650 ciudades crecimiento
  • 9. 1 ÚNICO 1 NACIÓN = MERCADO
  • 10. El mercado más Global pero extraordinariamente localMayor sofisticación de los competidores chinos Insólito abanico de Costumbres tradicionales marcas y productos y gustos particulares Mercados muy regulados Grandes variaciones Pujante de región a región clase media Cambio de estilo de vida: rural a ciudad Distribución Guanxi Nuevos canales muy compleja
  • 13. ZONAS URBANAS 632 Millones
  • 14. ZONAS RURALES 703 Millones
  • 15. Media - Alta Media Emergente 100.000 - 200.000 RMB ELITE 40.000 - 60.000 RMB MASSTIGERS: MEDIA 48 Millones ALTA de Hogares MEDIA TOP EMERGENTE 148 Millones de Consumidores Clase Alta > 200.000 RMB MEDIA Pobres ASPIRANTES < 25.000 RMB Clase Media BAJA Aspirantes 25.000 - 40.000 RMB El 93% de los Masstigers 60.000 - 100.000 RMB se concentra en Zonas Urbanas
  • 16. Ingresos anuales 2010 por Hogar 2020 1 Clase Alta 12 > 200.000 RMB 13 Media - Alta 53 100.000 - 200.000 RMB 34 Clase Media 69 60.000 - 100.000 RMB 61 Media Emergente 66 40.000 - 60.000 RMB 57 Aspirantes 39 25.000 - 40.000 RMB 36 Pobres 23 23 < 25.000 RMB Millones de Hogares Millones de Hogares
  • 17. Zona Rural Distribución de los ingresos 0 Clase Alta > 200.000 RMB 2 Media - Alta 100.000 - 200.000 RMB 9 Clase Media 60.000 - 100.000 RMB 27 Media Emergente 40.000 - 60.000 RMB 62 Aspirantes 25.000 - 40.000 RMB 603 23 Pobres < 25.000 RMB Millones de Personas
  • 18. ¿Qué se prevé de 2010 a 2020?
  • 19. x 3 hogares DE NUEVos masstigers 2010-2020
  • 21. 415 MILLONES EN el SEGMENTO masstiger
  • 22. 2010 2020 Más de 1.000.000 de hogares 500.000 - 1.000.000 250.000 - 500.000 Menos de 250.000 FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010
  • 23. 2020 Mayor tasa de zonas urbanas Nuevos medios de transporte Muchas más ciudades por encima del millón de habitantes Mayor esfuerzo para llegar al segmento Masstiger: •2005: 70 ciudades 70% del segmento •2010: 240 ciudades 70% del segmento •2020: Más de 400 ciudades 70% del segmento Más de 1.000.000 de hogares 500.000 - 1.000.000 250.000 - 500.000 Menos de 250.000 FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010
  • 24. 60 ciudades con 1 M o más de masstigers
  • 26. 400 ciudades con 250.000 masstigers o más
  • 27. shanghai de 12 a 20 millones de masstigers
  • 28. Provincias Costa 89 60% 103 +116% 192 46% Provincias +304% Interior 32 21% 96 128 31% Provincias 16 11% 40 +248% 56 14% Oeste Provincias Norte 9 6% 22 +237% 31 8% Provincias 2 2% 6 +234% 8 2% Lejano Oeste 0 200 0 200 0 200 FUENTE: BCG, The Keys to the Kingdom, Mayo 2010
  • 30. CONSUMO PRIVADO (% PIB) FUENTE: Global Insight; McKinsey Global Institute analysis
  • 31. ÍNDICE DE CONFIANZA (%) 90 88 86 83 81 78 77 74 75 69 70 61 62 61 58 59 58 57 57 54 55 52 20 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 CHINA GLOBAL FUENTE: Fundamental Module 2009, ConsumerLab
  • 32. ÍNDICE DE INDIVIDUALISMO ÍNDICE DE MASCULINIDAD BRASIL BRASIL CHINA CHINA FRANCIA FRANCIA ALEMANIA ALEMANIA INDIA INDIA ITALIA ITALIA JAPÓN JAPÓN ESPAÑA ESPAÑA UK UK EEUU EEUU 0 25 50 75 100 0 25 50 75 100
  • 33. EL MERCADO CHINO: CONCLUSIONES CONSUMIDOR FINAL
  • 34. INSIGHTS: 1 NUEVOS PATRONES DEMOGRÁFICOS: NUEVA RIQUEZA 2 POBLACIÓN MÁS URBANA 3 INCIPIENTE PODER FEMENINO 4 CONCIENCIA CRECIENTE POR EL MEDIO AMBIENTE 5 NUEVOS MEDIOS: INTERNET / REDES SOCIALES 6 PATRIOTISMO 7 DESLEALTAD A LAS MARCAS EN PRODUCTOS SIN VALOR AÑADIDO 8 IMPORTANCIA DE LA SALUD Y BELLEZA 9 VALORACIÓN ASCENDENTE DEL DISEÑO
  • 35. Pasamos de... ...una persona sin pretensiones y poco entendida, con medios modestos y una influencia limitada a…
  • 36. Un consumidor con más dinero para gastar, más sofisticado, exigiendo una mayor variedad de productos y de mejor calidad a precios asequibles.
  • 38. CONCLUSIONES: 1 CONCENTRACIÓN DE LOS PRINCIPALES CLÚSTERS EN LA COSTA 2 CLÚSTERS EMERGENTES EN ZONAS DE INTERIOR 3 ESPECIALIZACIÓN DE LOS CLÚSTERS EN FUNCIÓN DE LA LOCALIZACIÓN 4 LOS PRINCIPALES CLÚSTERS: PRODUCCIÓN 5 PROGRESIVA APORTACIÓN DE VALOR AÑADIDO EN LOS CLÚSTERS 6 INCREMENTO DE ACTORES: 50 NUEVOS CLÚSTERS EN LOS ÚLTIMOS 3 AÑOS 7 INCENTIVOS GUBERNAMENTALES PARA LA CREACIÓN DE NUEVOS CLÚSTERS
  • 39. Hebei province: Cangzhou : Insulation materials, Metal casting Heilongjiang province: Xingtai : Cashmere Suihua : Linen products Hengshui : Rubber (applied in engineering) Langfang : Furniture Handan : Fasteners Jilin province: Tonghua : Pharmaceutical, Steel Xinjiang: Liaoning province: Shihezi : Cotton textile Shenyang : Ceramic building materials Yingkou : Magnesium products Dandong : Measuring instruments Shanxi province: Taiyuan : Stainless steel, Radiator Shandong province: Xinzhou : Forging Qingdao : Textile machinery Jinzhong : Coking Yantai : Sweater, Wine Weihai : Textile Linqing : Axle bearing ( ) Rizhao : Fisheries Henan province: Jinan : Transport equipment Zhengzhou : Aluminum products, ( ) Dezhou : Solar water heater Refractory materials Liaocheng : Steel pipe Xinxiang : Cranes ( ) Linyi : Crop protection machinery ( ) ( ) ( ) Anhui province: ( ) Linqing ( ) ( ) Hefei : Household appliances Shaanxi province: n Baoji : Titanium products ( ) ( ) ( ) Jiangsu province: ( ) Wuxi : Electric wires and cables, Environmental protection equipment, Purple clay teaware, Hubei province: Electric car, Electronics, Photovoltaic Yichang : Phosphorus chemicals Suzhou : IT, Circuit board, Apparel, Silk textile Xiantao : Nonwoven textile Zhenjiang : Eyewear ( ) Taizhou : Ship building, Energy equipment ( ) Xuzhou : Wood processing Hunan province: ( ) Yangzhou : Leather shoes Changsha : Fireworks and Lianyungang : Silicone products cities with 6 clusters firecrackers ( ) Zhuzhou : Ceramics ( ) cities with 5 clusters Shanghai : ( ) Jinshan : Chemicals cities with 4 clusters ( ) cities with 3 clusters Chongqing : ( ) Zhejiang province: Bishan : Motorcycle ( ) Hangzhou : Steel structures, Boxboard, cities with 2 clusters Wenzhou : Lighter, Locks, Medium and low voltage cities with 1 cluster electrical appliances, Valves, Plastic woven packaging Guizhou province: Jiaxing : Fur, Leather, Warp knitting, Opto-mechatronics Zunyi : Chinese liquor Ningbo : Mold, Household electronic appliances, ( ) Stationery ( ) Jinhua : Small commodities, Hardware, Electric tools ( ) Shaoxing : Textile, Dyeing, Socks, Pearls, Ties Guangdong province: Taizhou : Plastic shoes, Solid waste recycling Zhongshan : Machinery and electronics, Huzhou : Bamboo products Packaging, Lighting, Casual wear ( ) Dongguan : Electronic products ( ) Fujian province: ( ) Guangzhou : Denim clothing, Automobile ( ) Quanzhou : Trainers, Zipper, Plumbing Shantou : Underclothing, Toys hardware, Snacks Shenzhen : Electronic products Putian : Jade processing, Chinese Yunfu : Stone, Kitchenware classical furniture Huizhou : Shoes Shishi : Children’s wear
  • 40. El mercado chino Estrategias de Marketing Marketing Workshop Agenda ¿Diferente approach? Conclusiones
  • 41. ESTRATEGIAS DE MARKETING: EL CICLO DE VIDA DE LA SOLUCIÓN
  • 42. VENTAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO ACELERADO CRECIMIENTO DESACELERADO MADUREZ DECLIVE Turbulencias BENEFICIOS
  • 43. ESTRATEGIAS DE MARKETING: MARKETING DIRIGIDO AL CONSUMIDOR (B2C)
  • 44. Massig te
  • 45. Massig te Concepto productos y servicios que poseen niveles más elevados de calidad, gusto y aspiración que otros bienes de su categoría, pero que no son tan caros como para resultar inalcanzables.
  • 46. Massig te Target consumidores del segmento intermedio (masstigers) que quieren pagar más por productos de calidad superior y que son emocionalmente importantes para ellos.
  • 47. Massig te LOS QUATRO ESPACIOS EMOCIONALES
  • 48. Massig te 1 .Cuidarse: bienestar, belleza, juventud…. Es el espacio emocional más personal e inmediato.
  • 49. Massig te 2. Conectar: atracción, ligue, afiliación y pertenencia. Aspecto aspiracional
  • 50. Massig te 3. Buscar: gusto, aventura, aprendizaje, diversión. Todo ello a través de experiencias.
  • 51. Massig te 4. Estilo individual: logros, satisfacción, éxito. La marca debe ayudar a autoexpresarse
  • 52. Massig te Requisitos El consumidor debe conectar en los tres tramos de la escalera de beneficios: Diferencias técnicas en el diseño y/o tecnología
  • 53. Massig te Requisitos El consumidor debe conectar en los tres tramos de la escalera de beneficios: Diferencias técnicas con rendimiento funcional superior
  • 54. Massig te Requisitos El consumidor debe conectar en los tres tramos de la escalera de beneficios: Bº técnicos y funcionales deben aportar factores emocionales: Valor de la Marca
  • 55. Massig te Oportunidades y áreas de crecimiento • Productos pasados de moda y sin valor añadido • Productos sin atractivo emocional • Grandes diferencias entre productos de la misma categoría (segmento medio vs. top) • Negocios artesanales con potencial comercial para el segmento intermedio. Objetivo: artesanía en serie (Starbucks)
  • 56. ESTRATEGIAS DE MARKETING: MARKETING DE EMPRESA A EMPRESA (B2B)
  • 57. 1 SEGMENTAR LOCALIZAR CLUSTERIZAR CADENA DE VALOR
  • 58. Hebei province: Cangzhou : Insulation materials, Metal casting Heilongjiang province: Xingtai : Cashmere Suihua : Linen products Hengshui : Rubber (applied in engineering) Langfang : Furniture Handan : Fasteners Jilin province: Tonghua : Pharmaceutical, Steel Xinjiang: Liaoning province: Shihezi : Cotton textile Shenyang : Ceramic building materials Yingkou : Magnesium products Dandong : Measuring instruments Shanxi province: Taiyuan : Stainless steel, Radiator Shandong province: Xinzhou : Forging Qingdao : Textile machinery Jinzhong : Coking Yantai : Sweater, Wine Weihai : Textile Linqing : Axle bearing ( ) Rizhao : Fisheries Henan province: Jinan : Transport equipment Zhengzhou : Aluminum products, ( ) Dezhou : Solar water heater Refractory materials Liaocheng : Steel pipe Xinxiang : Cranes ( ) Linyi : Crop protection machinery ( ) ( ) ( ) Anhui province: ( ) Linqing ( ) ( ) Hefei : Household appliances Shaanxi province: n Baoji : Titanium products ( ) ( ) ( ) Jiangsu province: ( ) Wuxi : Electric wires and cables, Environmental protection equipment, Purple clay teaware, Hubei province: Electric car, Electronics, Photovoltaic Yichang : Phosphorus chemicals Suzhou : IT, Circuit board, Apparel, Silk textile Xiantao : Nonwoven textile Zhenjiang : Eyewear ( ) Taizhou : Ship building, Energy equipment ( ) Xuzhou : Wood processing Hunan province: ( ) Yangzhou : Leather shoes Changsha : Fireworks and Lianyungang : Silicone products cities with 6 clusters firecrackers ( ) Zhuzhou : Ceramics ( ) cities with 5 clusters Shanghai : ( ) Jinshan : Chemicals cities with 4 clusters ( ) cities with 3 clusters Chongqing : ( ) Zhejiang province: Bishan : Motorcycle ( ) Hangzhou : Steel structures, Boxboard, cities with 2 clusters Wenzhou : Lighter, Locks, Medium and low voltage cities with 1 cluster electrical appliances, Valves, Plastic woven packaging Guizhou province: Jiaxing : Fur, Leather, Warp knitting, Opto-mechatronics Zunyi : Chinese liquor Ningbo : Mold, Household electronic appliances, ( ) Stationery ( ) Jinhua : Small commodities, Hardware, Electric tools ( ) Shaoxing : Textile, Dyeing, Socks, Pearls, Ties Guangdong province: Taizhou : Plastic shoes, Solid waste recycling Zhongshan : Machinery and electronics, Huzhou : Bamboo products Packaging, Lighting, Casual wear ( ) Dongguan : Electronic products ( ) Fujian province: ( ) Guangzhou : Denim clothing, Automobile ( ) Quanzhou : Trainers, Zipper, Plumbing Shantou : Underclothing, Toys hardware, Snacks Shenzhen : Electronic products Putian : Jade processing, Chinese Yunfu : Stone, Kitchenware classical furniture Huizhou : Shoes Shishi : Children’s wear
  • 59. 2 POSICIONAMIENTO
  • 60. Oportunidades de posicionamiento diferencial • Creación de valor de marca ante los stakeholders • Productos de valor añadido técnica y funcionalmente • Capacidad de I+D+i • Know How y excelencia en el servicio • Expertise en industrias desarrolladas: medio ambiente, energías renovables, gestión de residuos, logística • Servicios con profesionales cualificados
  • 62. EL CONSUMIDOR CHINO: ¿QUÉ CANALES DE INFORMACIÓN USA?
  • 63. USO COMBINADO DEL CANAL (6 PAISES) USO EN CHINA FUENTE: ACCENTURE, CHINA BRAND OPORTUNITIES
  • 65. Penetración Usuarios 450 30,0 338 25,5 22,6 16,5 225 10,5 8,5 113 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 420 millones de Internautas, Junio 2010 FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  • 66. El panorama digital en China está dominado por los agentes locales. CENSURADO
  • 67. Y además innovan... ¡no son “simples” copias!
  • 68. Y además innovan... ¡no son “simples” copias! TENCENT TECH. 1.000 millones de $ de facturación 2009 Incremento del 50% en el 2010
  • 70. 32% estudiantes de nuevos hogares de CLASE MEDIA o alta
  • 71. 70% urbano pero casi 100 millones en zona rural
  • 72. 46% desde el móvil
  • 73. ¿Por qué acceden a Internet?
  • 74. MUSICA ON-LINE 85,5 NOTICIAS 78,7 IM 72,2 BUSCADORES 69,4 VIDEO ON-LINE 1. Ocio 65,8 JUEGOS ON-LINE 64,2 E-MAIL 2. Información 55,4 BLOG 53,8 FOROS 3. Comunicaciones 30,4 ECOMMERCE 26 PAGOS ON-LINE 22,4 BOLSA 10,4 RESERVAS DE VIAJES 4,1 0 22,5 45 67,5 90 FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  • 76. BLOGS
  • 77. 54% de los Internautas tiene un Blog Un 36% no lo ha actualizado en los últimos 6 meses FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  • 78. FOROS
  • 79. Más de 100 millones de Internautas usa habitualmente los foros (BBS) FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  • 81. 124 millones de usuarios en 2009 Función principal: ocio y juegos Qzone de Tencent FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  • 82. Ocio Low-Cost Accesibles desde otras redes sociales FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  • 84. 66% de los Internautas Sólo el 30% del contenidos de Youku y Tudou lo generan los usuarios FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  • 86. 26 % de los Internautas 8% de la población 37.000 millones de $ en 2009 FUENTE: CNNIC’s 24th Statistical Report, Junio 2010
  • 88. 56% CONOCE LAS MARCAS A TRAVÉS DE INTERNET
  • 89. 81% consulta internet ANTES DE REALIZAR UNA COMPRA (BLOGS, FOROS)
  • 90. 58% SE BASA EN CONTENIDO COLGADO POR OTROS USUARIOS EN LA DECISIÓN DE COMPRA
  • 91. sólo un 19% en eeuu
  • 92. El consumidor chino Estrategias de Marketing Marketing Workshop Agenda ¿Diferente approach? Conclusiones
  • 93. UN MISMO PRODUCTO, ¿DIFERENTE APPROACH? EJEMPLOS
  • 96. Your daily guide to life’s adventures.
  • 111. El consumidor chino Estrategias de Marketing Marketing Workshop Agenda ¿Diferente approach? Conclusiones
  • 112. ESCALA Y FRAGMENTACIÓN DEL MERCADO
  • 114. FASE Y VELOCIDAD DEL CICLO DE VIDA DE LA SOLUCIÓN
  • 116. RECORRIDO PARA INCREMENTO DE CONSUMO PRIVADO
  • 117. TAMAÑO Y EVOLUCIÓN DEL SEGMENTO MASSTIGER
  • 118. CLUSTERIZACIÓN LOCALIZADA DE LA ACTIVIDAD INDUSTRIAL
  • 120. ¿Son útiles las mismas estrategias de marketing?
  • 121. NO
  • 123. Servicios de Marketing en China •No somos una agencia de publicidad: somos un equipo de marketing con visión estratégica y analítica orientada a resultados •Oficinas en Barcelona, Shanghai y Guanzhou • Sin barreras culturales e idiomáticas: para ganar tiempo con nuestro approach al mercado chino con implantación local • Más de 10 años de experiencia en la dirección y ejecución de planes de marketing • Equipo multidisciplinar de 23 personas (8 España + 15 China) • Experiencia multisectorial: financiero, gran consumo, industrial (B2B), alimentación gourmet y bebidas, cosmética, retail, turismo.