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20111114 innovi penendes 2
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  • 1. El clúster com a solució a la comercialització del turisme del vi a Catalunya Vilafranca del Penedes, 1 de Marzo de 2009 Prof. Carlos de la Guardia
  • 2. La sesión de hoy
    • Tengo 1 hr para contestar una pregunta:
    • ¿Qué se puede hacer con una marca para que produzca los resultados deseados?
    • Tengo 2 min para convenceros de que esta presentación os va a aportar algo en lo que pensar
    • Por eso, empiezo con las conclusiones, no vaya ser que no me de tiempo
  • 3. Gracias a los que apoyan esta iniciativa
  • 4. La calidad de la comunicación denota la calidad de la relación Es decir, que cuanto mejor es la calidad de la comunicación entre dos partes, mejor es la calidad de la relación Este principio debe ser aplicado a las marcas
  • 5. Es evidente que
    • Las marcas, no solo no evitables, si no que son deseadas
    • Sin comunicación, la relación no es posible
    • Si la comunicación esta desenfocada, si es genérica, vamos a transmitir un mensaje desenfocado por lo que nos costará más tener una marca potente
    • Percepciones desenfocadas normalmente las generan mensajes confusos
    • Y la confusión (falta de entendimiento) generan desconfianza
    • La desconfianza, en cualquier grado, es lo opuesto a lo que es una marca
    • Y hay tantas…
  • 6. La credibilidad va mejorando
  • 7. ¡Cuanto nos queda por andar!
  • 8. La calidad de la comunicación denota la calidad de la relación
    • ¿Qué he querido decir?
    • Que los consumidores establecen relaciones con las marcas de su entorno
      • Una marca es un concepto muchísimo más amplio que el de ser “un identificativo de un producto”
      • Ofrecen seguridad, valores, actitudes, estereotipos y nuestra vinculacón con ellas es de caraceter psicológico y social
      • La relación entre una persona y una marca produce una relación que puede llegar a ser muy intensa hasta el punto de llegar a perder nuestra individualidad por un rato
  • 9. Seguro que estos tipos son gente normal Excepto 2 hrs los domingos
  • 10.
    • Incluso hay marcas que llegan a generar tal grado de vínculo que la gente pone su vida en peligro por lo que la marca representa
  • 11.
    • Las marcas les gustan a los consumidores porque les satifacen necesidades psicosociales además de una función
      • “ I know what I like and I like what I know”
      • 0% de la población solo compra MdD
      • Fidelidad de marca
    • Todas las marcas con éxito se han creado de la misma manera
  • 12. Con una nimiedad
        • Cambiando la pregunta
          • Es un pequeño cambio en una frase pero una gran salto para el comprender las relaciones sostenibles entre los consumidores y la marca
    • En vez de preguntar
      • Porqué me consumen/compran, incluso, me conocen
    • Debemos preguntar
      • Para qué me consumen/compran
    • Es identificar el papel que juega la marca en la vida del consumidor; el propósito de la marca
  • 13. Es decir
    • ¿Para qué alguien va a cambiar su formas de actuar para adoptar unas nuevas?
    • Una marca es un elemento comunicacional – y por lo tanto, simbólico – en la que se suman y restan todas y cada una de las percepciones multisensoriales y asociativas previas – y residen en la mente de la audiencia tanto a nivel individual como colectivo
    • Son totalmente subjetivas
  • 14. ¿podríamos definir que significa esto?
  • 15. ¿Cuál es objetivamente mejor?
  • 16. Ser diferente Ser Relevante
  • 17. Objetivo de la marca
    • Lo importante de una marca es que
    • incite a la acción
    • por medio de hacerse valorada
    • en base a una promesa
    • que sea motivante, relevante y diferente y
    • que el receptor oiga, interiorice el mensaje, y lo entienda,
    • lo cual generará las asociaciones mentales adecuadas
    • que producirán una mejor predispisición para aceptar la propuesta que la marca le hace
  • 18. Por lo tanto
    • Una marca es una propuesta motivante, relevante y diferente que se le hace a un determinado consumidor
    • Y una propuesta no solamente funcional o incluso aspiracional; la propuesta de las marcas son aceptadas por el consumidor como promesas
      • “… yo te compro si me das lo que me prometes…”
      • ¿Vales lo que me dices que vales?
  • 19. Valor es una negociación
    • El acto de llenar necesidades, expectativas y sueños
    Satisfacción Esfuerzo El coste de satisfacer Social Racional Emocional Psicologico Comercial Intelectual Financiero Politico
  • 20. Una marca vale lo que vale para mi su promesa
      • ¿Cuanto vale la felicidad de Cocacola?
      • ¿Cuanto vale la marca “La Rioja”?
      • ¿Cuanto vale la actitud de Apple?
      • ¿Cuanto vale la credibilidad de Danone?
    El patrimonio de la marca es un activo estratégico de primer orden
  • 21. Función de la marca
    • Abastecer
    • Estar presente en el momento de la compra
    • Planificar las acciones
    • Conocer
    • Entender
    • Involucrar
    • Seducir
    • Enamorar
    Funcional Psicosocial
  • 22. ¿qué le tenemos que decir…? ¡¡Estoy buenísimo!!* ¡¡Te voy a hacer tan feliz!!* *Marketing de producto *Marketing de marca
  • 23. Producto Marca Promesa Genérica Promesa Específica
  • 24. Producto Marca Promesa Genérica Promesa Específica
  • 25. De productos a Marcas Esto es lo que yo hago Yo lo hago mejor Yo lo hago de una determinada manera Lo hago como te gusta Marca Valor Añadido Desarrollo de producto Categoría
  • 26. Estrategias de marca
    • Centradas en el producto
    • Centradas en el consumidor
    • Centradas en una promesa
    • Las tres coinciden
    • Es una decisión importante y muy, muy difícil de tomar porque es la base de nuestra estrategia competitiva
  • 27. Evolución del la estrategia de marca
    • Centrado en el producto
      • Producir el menor coste unitario posible
  • 28. Evolución del la estrategia de marca
    • Centrado en el consumidor
      • Mejorar el producto para adaptarlo, dentro de lo posible, a las necesidades del consumidor
  • 29. Evolución del la estrategia de marca
    • Centrado en la marca
      • Hacer una promesa que aporte valor al comprador/usuario
  • 30. ¿Qué podemos aprender de ellos? Los magos en tangibilizar lo intangible
  • 31. El fenómeno del Branding
    • Una experiencia memorable y duradera se basa en la interacción entre el consumidor y la marca, normalmente mucho antes de que se decida comprarla
  • 32. La marca son experiencias. Se buscan. Se sueñan. Se compran Las experiencias son subjetivas, intransferibles y altamente deseadas La creación de expectativas y su gestión son las claves para la creación de una marca
  • 33. ¿Qué es una marca?
    • “ Un conjunto de activos y pasivos unidos a un producto/servicio, su nombre y sus símbolos, que añaden o sustraen el valor dado por un producto o servicio a quien lo compra, directa o indirectamente”
    • David Aaker
    Es el valor que una emoción tiene para un consumidor aplicado a un producto/servicio
  • 34.
    • “ A promise, large promise, is the soul of an advertisement"
    • Samuel Johnson: Idler #40
    • (January 20, 1759)
    ¿Que es una marca?
  • 35. Es más,
    • “ Una marca no es un logo. Una marca no es un sistema de identificación corporativo. Es el sentimiento que tiene el consumidor de un producto, servicio o compañía.
    • M. Neumeier
    La marca es el resultado de una experiencia y está en la mente del consumidor y por lo tanto evoluciona con él
  • 36. Intangibles de la marca
    • “ Los intangibles de la marca son aquellos conceptos como el simbolismo, el significado, el discurso emocional, los mensajes la identidad, la personalidad, la cultura, la reputación, el lado social…
    • Prof. Joan Costa
    Al estar cargada de significados, la marca actúa simultáneamente a través de todos los canales, a través de todos los estamentos involucrados
  • 37.
    • Cuando la marca promete una cierta experiencia y lo cumple por medio de una implementación multisensorial, la marca se convierte en parte de la personalidad del consumidor
    Implementación de la marca La marcas deben crear experiencias armoniosas y completas
  • 38. Todas las marcas vivas se relacionan
    • Porque el hecho de existir supone que algo se está haciendo bien pues se tienen beneficios
    • Porque estamos rodeados de ellas que nos tratan de convencer que son la mejor opción
          • ¿En qué se ha convertido El Corte Inglés?
    • Porque han llegado a formar parte de nuestra identidad personal
      • Son la expresión de nuestra voluntad de elegir
  • 39. La calidad de la comunicación denota la calidad de la relación
    • Para mejorar la relación, tenemos que mejorar, entre otras cosas, la comunicación que la marca va a mantener con su audiencia
      • La importancia, forma y frecuencia del mensaje
      • Los puntos de contacto
      • La coherencia entre todos los mensajes emitidos
      • La consistencia en la mejora de percepción de valor de los usuarios
    • Y por comunicación hacemos referencia al diálogo que se produce entre la marca y sus usuarios
  • 40. Comunicación mensaje Un emisor selecciona voluntariamente un determinado mensaje que emite con un alto coste en recursos para que el receptor responda y actúe de acuerdo con nuestros objetivos
  • 41. C írculo virtuoso de la construcción de las marcas
    • Construcción de marcas se basa en:
      • Hacer promesas
      • Cumplirlas
    Experiencia Feedback Satisfacción o Decepción Comunicación Feedforward
  • 42. Catedrales de la marca
  • 43. Seamos prácticos
    • Penedés vende varias cosas
      • Tangibles
      • Intangibles
    • Penedés comunica, como todos
      • ¿sabemos que dicen de nosotros? ¿y donde?¿Y para qué?
      • ¿sabemos para qué se habla de Penedés?
      • ¿sabemos a que se nos asocia? ¿Nos interesa esa asociación?
      • ¿Como es que no somos tan conocidos como nos gustaría?
  • 44. Qué promesa
    • ¿Que promesa motivante, diferente y relevante puede hacer Penedes?
      • Esta es la pregunta que yo me haría si estuviese ahí sentado
    • ¿Está la implementación acorde con la promesa?
    • ¿Estamos creado las expectativas adecuadas
    • ¿Podemos cumplir lo que prometemos?
    • Si este paso lo tenemos claro, entonces podemos pasar al siguiente paso: ¿Qué queremos ponerle en la cabeza a nuestro publico objetivo?
  • 45. La propuesta en base a la promesa
    • ¿Qué tipo de experiencias promete Penedés?
    • ¿A quien?
    • ¿Para qué?
    • La marca Penedes será lo que sea capaz de prometer y cumplir
    • Y en el sector servicios todos los clusters son parte de la marca
      • Por eso Aaker habla de activos y pasivos
  • 46. No nos olvidemos
    • De la relación simbiótica que existe entre la marca y la cultura
    • De la dualidad psico/social de las personas y por lo tanto de las marcas
    • Crear una marca es una enorme responsabilidad porque compromete a la credibilidad de todos los clusters ante sus audiencias
  • 47. Conclusión
  • 48. L os clientes son personas. También
    • Nuestras promesas son la fuente de la sostenibilidad de beneficios
  • 49.
    • Tenemos las relaciones que hemos sido capaces de construir y mantener
  • 50.
    • Comunicamos lo que somos
  • 51. En breve
    • Mejorando la calidad de la comunicación mejorará la calidad del conocimiento de la marca y podremos brindar por ello
  • 52. Y no os olvideis de que… Muchas gracias
  • 53. Que la fuerza os acom pañe

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