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  • 1. UNIDAD 3 El estudio del mercado
  • 2. EL ESTUDIO DEL MERCADO Sirve para averiguar la respuesta del mercado (conjunto de compradores reales o potenciales) de un producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada
  • 3. Términos de uso frecuente en el estudio de mercado Necesidad : Insatisfacción producida por no tener algo Demanda : cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir a un determinado precio Oferta : Cantidad de producto que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un determinado precio Intercambio : Obtención de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio de algo que esta persona desea Mercado : conjunto de compradores o también el conjunto de compradores y vendedores Marketing : en una empresa, es conjunto de técnicas destinadas a conocer el entorno y a identificar las oportunidades que éste ofrece la empresa Identifica necesidades, canaliza los deseos y estimula la demanda
  • 4. EL MERCADO Es el conjunto de compradores reales (los que compran) (mercado actual o real) y los potenciales (los que pueden llegar a adquirir) (mercado meta) de un producto MERCADO POTENCIAL Son los compradores reales y los compradores potenciales en el momento en que se ofrece un producto
  • 5. TAMAÑO DEL MERCADO Es la cantidad de producto vendida en unidades físicas o económicas (dinero) durante un periodo de tiempo determinado en un área geográfica concreta (mercado actual) CUOTA DE MERCADO Sirve para medir el éxito comercial de una empresa Es la comparación del mercado actual de una empresa con el mercado actual total del producto
  • 6. ESTRUCTURA DEL MERCADO Está determinada por los aspectos del entorno general y los agentes que actúan en el mercado FABRICANTES DE BIENES O PRESTADRES DE SERVICIOS Influyen en la estructura si el nº es pequeño o si hay empresas líderes en cuota de mercado INTERMEDIARIOS Acercan los productos a los consumidores. Pueden tener una gran influencia en la estructura de mercado. Con la venta a través de nuevas TIC se está sustituyendo el término por CANALES DE DISTRIBUCIÓN PRESCRIPTORES Influyen en la compra de un producto. Ellos ni compran, ni venden COMPRADORES Influyen en la estructura del mercado dependiendo de sus características y por el modo en que realizan las compras
  • 7. MERCADO META Es el grupo de compradores potenciales que la empresa trata de convertirlos en clientes <ul><li>Para determinar el mercado meta es preciso realizar una segmentación del mercado, que consiste en dividir el mercado en grupos de compradores posibles que tienen características similares (cada grupo es un segmento). </li></ul><ul><li>Diferentes criterios para realizar la segmentación: </li></ul><ul><li>Geográficos: barrio, localidad, provincia,… </li></ul><ul><li>Demográficos: edad, sexo,… </li></ul><ul><li>Personales: estilo de vida, profesión, ingresos, nivel cultural, … </li></ul><ul><li>Familiares: tamaño y estructura de la familia, situación económica, … </li></ul><ul><li>Psicológicos: actitud hacia el producto, motivación de compra, … </li></ul><ul><li>Conductuales: fidelidad a un producto o marca, regularidad de compra,… </li></ul><ul><li>Por uso: grandes usuarios, medianos, usuarios ocasionales, no usuarios. </li></ul>
  • 8. <ul><li>El segmento al que debe dirigirse la empresa es en al que espera conseguir mayor volumen de ventas, tenga expectativas de crecimiento, tenga menos competencia y augure mayores beneficios. (Normalmente ningún segmento será tan perfecto). </li></ul><ul><li>La empresa elegirá el segmento (o segmentos) más atractivo y en el que pueda tener mayores posibilidades de éxito de acuerdo con sus características. Éste será su MERCADO META </li></ul><ul><li>Definido el MERCADO META se le puede aplicar una de las siguientes estrategias: </li></ul><ul><li>Diferenciada: cuando se han seleccionado diferentes segmentos, amoldar el producto a las necesidades de cada segmento. Implica grandes desembolsos. Típica de grandes empresas. </li></ul><ul><li>Indiferenciada: cuando se han seleccionado diferentes segmentos, dar el mismo producto a todos los segmentos seleccionados. </li></ul><ul><li>Concentrada: seleccionar un segmento y acoplar el producto a sus necesidades. Política aplicada por empresas que disponen de pocos recursos. </li></ul>
  • 9. LOS CLIENTES <ul><li>Del mercado meta ya se ha obtenido información sobre los posibles clientes. </li></ul><ul><li>También nos interesa conocer su comportamiento, los factores que influyen en ellos y el proceso que siguen para realizar su compra y decidirse por uno u otro producto. Así la empresa podrá conocer como responderá el posible cliente a los estímulos comerciales. </li></ul><ul><li>Aspectos a valorar de los posibles clientes: </li></ul><ul><li>Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume. </li></ul><ul><li>Qué se compra y por qué. </li></ul><ul><li>Cuándo se compra y con qué frecuencia. </li></ul><ul><li>Dónde se compra. </li></ul><ul><li>Cuánto se compra. </li></ul>
  • 10. LA COMPETENCIA La concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o servicios <ul><li>Tenemos que conocer de nuestros competidores más cercanos: </li></ul><ul><li>Cómo desarrollan su </li></ul><ul><li>actividad. </li></ul><ul><li>Cómo son los productos que </li></ul><ul><li>ofrecen. </li></ul><ul><li>A qué precio los </li></ul><ul><li>comercializan. </li></ul><ul><li>Qué aceptación tienen sus </li></ul><ul><li>productos. </li></ul>Para introducir nuestro producto en el mercado , después de analizar la competencia, nos decidiremos por: Ofrecer un producto muy distinto al de la competencia . (Si se puede realizar, ofrecer a un precio razonable y si existen clientes potenciales). Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar clientes . (Si es un producto con algún valor añadido respecto al de la competencia, si en el mercado la oferta es menor que la demanda o si la empresa tiene más recursos que la competencia
  • 11. FUENTES DE INFORMACIÓN Para realizar el estudio de mercado es necesario recopilar información sobre el mismo. <ul><li>VALORACIÓN DE LAS </li></ul><ul><li>FUENTES DE DATOS </li></ul><ul><li>Grado de fiabilidad </li></ul><ul><li>Origen de la fuente </li></ul><ul><li>Grado de obsolescencia </li></ul><ul><li>(desuso) </li></ul><ul><li>Validez contrastada </li></ul><ul><li>CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE DATOS </li></ul><ul><li>En función de su disponibilidad: </li></ul><ul><li>Internas . La información obtenida emana </li></ul><ul><li>de la propia empresa </li></ul><ul><li>Externas . La información obtenida proviene de </li></ul><ul><li>organismos ajenos a la empresa . Publicaciones, </li></ul><ul><li>internet </li></ul><ul><li>En función del grado de elaboración : </li></ul><ul><li>Primarias . Datos obtenidos por el propio </li></ul><ul><li>investigador ( quien realiza el estudio de mercado ) </li></ul><ul><li>Encuestas, entrevistas, observación </li></ul><ul><li>Secundarias . La información se obtiene de </li></ul><ul><li>trabajos ya elaborados . Fuentes estadísticas </li></ul><ul><li>(INE), fuentes bibliográficas y documentales </li></ul>
  • 12. <ul><li>MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING MIX </li></ul><ul><li>MARKETING ESTRATÉGIO </li></ul><ul><li>Trata de: </li></ul><ul><li>Conocer las necesidades </li></ul><ul><li>actuales y futuras de </li></ul><ul><li>nuestros clientes </li></ul><ul><li>Localizar nuevos nichos </li></ul><ul><li>de mercado </li></ul><ul><li>Identificar segmentos de </li></ul><ul><li>mercado potencial </li></ul><ul><li>Valorar el interés para la </li></ul><ul><li>empresa de estos mercados </li></ul><ul><li>o segmentos </li></ul><ul><li>Orientar a la empresa en la </li></ul><ul><li>búsqueda de oportunidades </li></ul><ul><li>de negocio </li></ul><ul><li>Diseñar un plan de actuación </li></ul><ul><li>para la consecución de los </li></ul><ul><li>objetivos deseados </li></ul>MARKETING MIX Es una herramienta del marketing Utiliza la combinación (mezcla-mix) de cuatro variables: PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN (PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION que han dado lugar a la teoría de las “ cuatro pes”)
  • 13. <ul><li>EL PRODUCTO </li></ul><ul><li>Todo lo que se puede ofrecer en un mercado (bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas) para su uso o consumo, y que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. </li></ul><ul><li>Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad ofrecer al mercado al que nos dirigimos lo que esté demandando . </li></ul>
  • 14. PRODUCTO AMPLIADO Es el producto formal al que se le añaden ventajas asociadas a su compra PRODUCTO FORMAL Es el producto básico transformado en algo tangible PRODUCTO BÁSICO Es la necesidad que espera satisfacer el consumidor NIVELES DEL PRODUCTO AL DISEÑAR NUESTRO PRODUCTO Identificaremos la necesidad Diseñaremos el producto formal Buscaremos formas de ampliar el producto
  • 15. <ul><li>POR SU TANGIBILIDAD </li></ul><ul><li>BIENES. Objetos físicos </li></ul><ul><li>Duraderos. Permiten un </li></ul><ul><li>uso prolongado </li></ul><ul><li>No duraderos. Se agotan al </li></ul><ul><li>usarlos </li></ul><ul><li>SERVICIOS. Actividades </li></ul><ul><li>POR SU FINALIDAD: </li></ul><ul><li>DE CONSUMO. Los que </li></ul><ul><li>compran los consumidores </li></ul><ul><li>particulares para su uso </li></ul><ul><li>personal </li></ul><ul><li>INDUSTRIALES. Los que </li></ul><ul><li>compran las empresas </li></ul><ul><li>para sus actividades </li></ul><ul><li>productivas o comerciales </li></ul>TIPOS DEPRODUCTO
  • 16. LA MARCA PERMITE IDENTIFICAR AL PRODUCTO Y DIFERENCIARLO DE OTROS SIMILARES (el nombre, el logotipo) EL ENVASE FACILITA EL TRANSPORTE, EL ALMACENAJE Y LA CONSERVACIÓN DEL PRODUCTO Y TAMBIÉN DIFERENCIAR UNOS PRODUCTOS DE OTROS (tamaño, color, forma, material) (reciclable, retornable, coste reducido) EL PRODUCTO AMPLIADO Hace al producto más competitivo LA AMPLIACIÓN PUEDE SER: LOS SERVICIOS ADICIONALES Y LA FORMA Y EL NIVEL EN QUE SE PRESENTA EL PRODUCTO CARACTERÍSTICADAS DE LOS PRODUCTOS Son factores que diferencian al producto de los de la competencia, como:
  • 17. INTRODUCCIÓN. Periodo de lanzamiento. Las ventas crecen lentamente. Gran esfuerzo comercial CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CRECIMIENTO. Los consumidores conocen el producto Aumentan las ventas de forma considerable. Se requiere menos esfuerzo comercial MADUREZ. Ventas altas sin variaciones en el volumen de ventas. Se establece gran competencia entre las empresas DECLIVE. Disminución de las ventas, lenta o rápida, hasta que deje de venderse el producto.
  • 18. LO QUE SE VA A COBRAR POR UNA UNIDAD DE PRODUCTO O SERVICIO MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN LOS COSTES Añadir al coste de producción la ganancia que se quiera obtener (% del coste) BASADO EN EL COMPRADOR Toma como referencia la percepción que el comprador tenga sobre el valor del producto BASADO EN LA COMPETENCIA Fijar un precio: Mayor Igual Menor EL PRECIO
  • 19. DAR A CONOCER EL PRODUCTO Hay que comunicar a nuestros futuros clientes la existencia de nuestro producto (quiénes somos, qué ofrecemos, a qué precio, dónde pueden adquirirlo) PARA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ DEBEMOS: Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir Establecer un método de retroalimentación. Conocer los efectos de la comunicación y poder realizar las correcciones necesarias Elegir un medio de comunicación. Correo, diarios, revistas, internet, …. Identificar la audiencia meta. El segmento de mercado al que nos dirigiremos
  • 20. CANALES DE COMUNICACIÓN Son los medios utilizados por la empresa para dar a conocer su producto o servicio PRINCIPALES CANALES DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD Transmite un mensaje informativo sobre el producto utilizando medios de comunicación Funciones: Informar Persuadir Permite comparar Recordar Reforzar PROMOCIÓN DE VENTAS Consiste en ofrecer ventajas añadidas para estimular la compra VENTA DIRECTA Comunicación Interpersonal Funciones: Informar Persuadir Buscar nuevos clientes Recabar información RELACIONES PÚBLICAS Su finalidad es crear una imagen de la empresa hacia el exterior y hacia el interior
  • 21. LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO Las tareas necesarias para hacer llegar el producto al distribuidor CANAL DE DISTRIBUCIÓN Es el camino que sigue el producto desde que termina de fabricarse hasta que llega al consumidor PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN Del productor al consumidor Del productor a establecimientos que comercializan el producto Del productor al mayorista, del mayorista al minorista, del minorista al consumidor SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN Se elegirán teniendo en cuenta: Las características del producto (perecedero, frágil, voluminoso, …) Las características de la empresa (capacidad para la inversión, RRHH, …) La distribución es una actividad que la empresa suele externalizar

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