Marketing Digital: Cambios y Oportunidades en Healthcare

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Jornada Healthcare Digital Marketing.
Presentacion del Curso Superior de Heathcare Digital Marketing de ICEMD / ESIC Business School. 29 de Nov de 2011. El propósito de esta presentación es hacer una reflexión que pueda ser de utilidad a los interesados en el marketing Healthcare a comprender el inevitable uso de los nuevos canales de comunicación digitales y el impacto que estos tendrán en nuestro modelo comercial.

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Marketing Digital: Cambios y Oportunidades en Healthcare

  1. 1. “Marketing Digital: Cambios y Oportunidades en Healthcare”Alberto Gómez PérezNew MCC Services & ProjectsMultichannel Customer Communication MSD.Profesor y tutuor de Curso Superior de Healthcare Digital Marketing ICEMD/ESIC Jornada Healthcare Digital Marketing Madrid, 29 de Noviembre de 2O11
  2. 2. Dime con quien andas y te diré quien eres 3 Agosto 2010 Katmandú (NEPAL)
  3. 3. Mis contactos Profesionales http://es.linkedin.com/in/albertogomezperez
  4. 4. Una nube de etiquetas http://es.linkedin.com/in/albertogomezperez Biology Sales Copywriter Market Research Analyst logistic promotion internet projects events PPRR e. marketing Customer MSD MERCK service BI/CRM Business Support e. Meetings SIX SIGMA innovation email marketing Mobile Multichannel e.Health e. Promotion Customer e.Detailing Communication customer focus Business School WEB 2.0 SOCIAL MEDIA Virtual Community New Commercial Model
  5. 5. Retos para el Gerente de Marketing Entorno sanitario siglo XXI Sanidad Desarrollo Tecnológico• Interés creciente por el •Mayor acceso a Internet. Mas canalescuidado global de la salud •Desarrollo creciente de avances informáticos en el sector sanitario•Papel creciente de los GRANDES •El medico, se forma, se informa, sepacientes y consumidores en actualiza, se relaciona en la redla toma de decisiones en el ENTORNO CAMBIOS •Proliferación de Social Network ensector sanitario. Medicina y el uso de la Web 2.0 SANITARIO•Atención creciente de losGobiernos a la contención del EN EL Todos •Grandes marcas pierden la patentegasto farmacéutico buscamos SIGLO XXI •Aparición de Genéricos •Menor diferenciación entre moléculas•Nuevos decisores además de eficiencias •Bajan las ventasPrescriptores, enfermeras, •Aumentan los costes de investigaciónfarmacias, pacientes, •Disminuye el numero de moléculaspagadores, medios,distribuidores, lideres de opinión •Fusiones y alianzas estratégicas •Grandes recortes en estructura Profesional Sanitario Industria Farmacéutica CAMBIAR, CRECER.... Y AHORRAR
  6. 6. En tan solo 60 segundos…. http://www.go-gulf.com/60seconds.jpg
  7. 7. ¿Que ha ocurrido durante este tiempo?Desarrollo del ciclo de las estatinas vs web 1.0 web 2.0el desarrollo de la web 1.0 y web 2.0 INTERNET 1973 1979 1984 1987 1992 1994 1997 2002 2006 2009 2012 Zocor demuestra reducir en un 42% Las ventas de Comienzo de la Estudio que los infartos de estatinas a nivel investigación de demuestra el miocardio global mas de 25 los vinculo entre el billones de dolares medicamentos colesterol y la Atorvastatina reductores de enfermedad Merck & Co. lanza al fuera de colesterol cardiaca pero mercado Zocor patente no aceptado por (simvastatina) Zocor fuera de Genericos. todo el mundo patente Estatinas Merck & Co. lanza al mercado Mevacor (lovastatina)
  8. 8. Cambio Dramáticos http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBken la Realidad del Marketing 9
  9. 9. Retos y OportunidadesHealthcare: Retos del Entorno Retos Oportunidades Más clientes Un escenario más complejo, Oportunidad para aparecen nuevas audiencias diferenciarse de la con distintas y las tradicionales exigen competencia mediante necesidades evolucionar el actual modelo nuevos modelos de relación De relación con la industria con el cliente Más productos Cada vez es más difícil Desarrollar una oferta de innovar. La diferenciación servicios complementarias a cada vez únicamente por producto se los productos tradicionales menos hace cada vez más compleja diferenciados A menor Liberar recursos para invertir Oportunidades de capturar en nuevos mercados, nuevos sinergias en el actual modelo precio productos y nuevas formas e invertir los ahorros en de proporcionar valor al nuevas capacidades cliente Diversidad de canales de comunicación con los clientes aumenta rapidamente Las estrategias de Marketing deben ser replanteadas Con servicios de valor añadido como diferencial
  10. 10. Utilizar la Química de Internethttp://www.wellingtongrey.net/miscellanea/archive/2007-06-23--periodic-table-of-the-internet.html
  11. 11. Cambios y Oportunidadespara el Marketing en Healthcare ¿Cuales son los cambios en el entorno y en el comportamiento de nuestro cliente? ¿Generan nuevas OPORTUNIDADES?
  12. 12. ¿Por qué utilizar Internet? Para: Ahorrar tiempo, Actualizarnos, Comunicarnos más eficientemente, Compartir conocimiento y experiencias, 22 Mill. de internautas en España. Colaborar con otros, 83 % utilizan algún tipo de red social. Aumentar reputación, 20 % utilizan mas de 3 redes sociales. Posicionar marcas…26 % El 26 % del contenido que hoy existe en Internetcorresponde a Redes Sociales, blogs, etc... Estudio Nielsen Online 2010 13
  13. 13. PACIENTE “EMPODERADO” 80 % de los internautas acuden a Internet para buscar info. de saludBuscan en Internet en vez deconsultar al medico Solicitan al medico prescripción sobre Ttos. consultados online Piden al medico el cambio deDiscuten info online en la consulta tratamiento 1 de cada 6 consulta Internet antes de ir al medicoLa información online influye ensus decisiones sobre salud 1 de cada 4 lo hace Después de la consulta quieren después de ir al medico confirmar el diagnostico o Tto.
  14. 14. PACIENTE en la Web 2.0 y SM Solicitan rápida contestaciónUso de SM para leer sobre como a sus preguntas sobre Saludotros gestionan su enfermedadBuscan diferentes opiniones de Buscan las experienciassalud y alternativas a su actual Tto de los demás Se conectan con otra genteComunidades virtuales que agrupan buscando soporte emocionalpor patologías y temas comunes
  15. 15. Profesional Sanitario Cubre necesidades en Internet 90% de los médicos tienen acceso a Internet Videoconferenciase. Mails, Newsletter, Actualización EventosPodcast Participan en comunidadesWebsites medicas Relación Reputación, virtuales, en foros Medico - Paciente Lideres de Opinión Publican en BlogsFMC online Formación Publicar en Revistas
  16. 16. El Medico Europeo Incremento de la adopción de Online 2007-2009 Activities Conducted among all European Physicians (any use) Offline Online 99% 99% 95% 95% 96% 96% 91% 91% 93% 88% 89% 74% 67% 16% 11% 10% 13% 13% 17% 16% Textbooks/ CME Journals Colleagues Detailing Conferences News References Arrows represent percent change 2007-2009Source: Taking the Pulse® Europe v7.0-v9.0
  17. 17. Profesional Sanitario en Social Media EventosActualización 49% Tweets de salud ó medicina Reputación,Relación 1% Formación Lideres de OpiniónMedico - Paciente 21% Comunicaciones personales 14% Re-tweets 58% Conteniendo algún link 12% Auto-promoción 3% Poco-profesionales Chretien, K. C. et al. JAMA 2011;305:566-568, Publicar en RevistasFormación
  18. 18. Instituciones sanitariasen Social Media.- ObservaTICS.org 74 Hospitales españoles (9,4 %) Utilizan SM.- Nov ‘11 ASISTENCIA SANITARIA Y SOPORTEMARKETING SOCIAL INVESTIGACIONFEEDBACK SALUD PUBLICA 19DIFUSION PROMOCION DE LA SALUD
  19. 19. http://www.bernardoperles.es/wp-content/uploads/2011/07/marketing-strategy.jpg
  20. 20. Necesidad de cambio de modelo AHORA RELACION CON EL CLIENTE Nuevo modelo Modelo tradicional CLIENTE CLIENTE • + Decisores (no solo médicos) • Prescriptor • Personalización • Impactos.- Cuantos más mejor COMUNICACION COMUNICACION • Unidireccional (PUSH) • Muti-direccional (PUSH + PULL) • Único mensaje (Interrupción) • Servicios de Valor. Personalización • + competencia por tiempo y atención CANAL • Única solución CANAL • Red de Ventas • Multicanal ¿Son adecuados nuestros mensajes? • OFF LINE Y DIGITAL ¿Estamos siendo escuchados? (Web 1.0, 2.0 y SM) ¿Escuchamos a nuestros clientes? 21 ¿Lo hacemos a los clientes adecuados
  21. 21. Nuevo modelo basado en Multicanalidad ¿A qué llamamos un modelo de relación Multicanal? Evolución en los modelos de gestión del cliente: Foco en el Gestión cliente Intercambio de valor óptima adecuado Oferta adecuada, Gestión momento adecuado, multicanal canal adecuado Oferta Gestión adecuada en el relacional momento adecuado Oferta Gestión adecuada a segmentada cada cliente Foco en la propia Oferta Gestión adecuada empresa masiva para algunosMaking Multi-Channel Marketing Pay Maximizing Cross Channel Programs by Vernon Tirey. Click Tactics © 2007
  22. 22. Nuevo modelo basado en Multicanalidad ¿Porqué la evolución? Evolución en los modelos de gestión del cliente Resultados Ejemplo de acciones de marketing habituales Oferta adecuada en Marketing el momento 3x a 5x Relacional adecuado Oferta Marketing adecuada a cada cliente 1.5x segmentado Oferta adecuada Marketing para 1x masivo algunos Evolución a marketing multicanal: Ejemplo ilustrativo (Operador de Cable en España) Mensajes push a Antes: Después: Resultados: medida Una única versión de 45 versiones de carta Mejora en la Operador de cable: carta mensual cargadas de forma respuesta de entre Programa de upselling & semanal (oferta variada, copias, crossselling 3x y 10x imágenes, etc. por segmento)Making Multi-Channel Marketing Pay Maximizing Cross Channel Programs by Vernon Tirey. Click Tactics © 2007
  23. 23. Multicanalwww – Facebook - Twitter - Youtube - RSS - Foros 24
  24. 24. Ej. Hospital Comarcal Infanta Margarita Cabra(Cordoba) 25
  25. 25. Tendencias.-Conventional Marketing vs. On line (US Pharma Market) Current % of Desired % of Channel Time TimeOnline CME 7.7% +2.2% 9.9%Dinner Meetings 8.5% +1.7% 10.2%Online Conferences 3.6% +1.6% 5.2%e.Detailing Programs 3.6% +1.2% 4.8%Internet (General) 11.5% +0.7% 12.2%Offline Conferences 9.1% +0.3% 9.4%Other 1.2% 0.0% 1.2%Offline CME 14.0% - 0.1% 13.9%Email 4.5% - 0.2% 4.3%Ads on online journal sites 2.9% - 0.3% 2.6%Print Ads 9.5% - 2.1% 7.4%Pharma Reps 23.9% - 5.0% 18.9%Source: Manhattan Research, LLC
  26. 26. Modelo de relación multicanal (MCM) en MSD Canales promocionales Canales no promocionales Delegado Congresos eMeetings Univadis Meetings e-Mail e-CME eCommunities E-print Online Sales MSD.es Rep Call SOCIAL MEDIAEl foco principal de MCC es proveer al negocio de una ampliavariedad de canales de interacción para maximizar el valor al cliente optimizando la eficiencia
  27. 27. ¿Qué es univadis? Servicios ¿Cómo funciona? • Entorno cerrado • Exclusivo y Validado, sólo para Profesionales Sanitarios Cifras relevantes en 2010 • +100.000 Profesionales Sanitarios Formación Información registrados • +55.000 médicos activosEl punto de encuentro de los Profesionales Sanitarios en Internet – yel paraguas bajo el que constituimos este nuevo modelo de relación
  28. 28. MSD Nuestra experienciaen Multicanalidad e.Marketing Alberto Gomez
  29. 29. Reiniciemos nuestros planes
  30. 30. Gerentes de Marketing Consejos para empezar mañana Aprende de otros con experiencia •Observa y aprende que han hecho en el sector y en otros sectores Familiarizate con las herramientas digitales •El valor del Marketing digital se reconoce cuando lo ves por ti mismo Conoce las necesidades de tu cliente •Monitorizar y observar como usan y que hacen en Internet Evangeliza a los inmigrantes digitales de tu Compañía •Haciendo que lo conozcan aquellos que toman las decisiones Complementa tus estrategias de marketing. •Empieza con algo pequeño, no necesariamente sobre tu marca •Rodéate de gente que sabe. No necesariamente carohttp://www.flickr.com/photos/crystaljingsr/3915516172/in/set-72157622354789320/
  31. 31. CHANGE MARKETING? YES WE CANhttp://www.flickr.com/photos/crystaljingsr/3915513242/in/set-72157622354789320/ Foco en el Cliente Complementa tus estrategias de marketing con Multicanalidad MARKETING DIGITAL Reta a tus agencias – tu negocio – a la dirección – a ti mismo Innovación
  32. 32. http://www.flickr.com/photos/maclover/4319538262/
  33. 33. “Marketing Digital:Cambios y Oportunidades en Healthcare” Alberto Gómez Pérez alberto_gomez@merck.com http://es.linkedin.com/in/albertogomezperez @gomezp Facebook.com/albertogome 34 Madrid, 29 de Noviembre 2011

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