Case study: ellos tambien pueden (Puntomatic)

2,716 views
2,505 views

Published on

Case Study de la campaña de Shackleton para Puntomatic "Ellos también pueden"

Published in: Business, Travel
1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Muy bien. Maravilloso!
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,716
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
104
Actions
Shares
0
Downloads
27
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Case study: ellos tambien pueden (Puntomatic)

  1. 1. Autor: Alberto Cornejo Navarro
  2. 2. Índice1. Contexto a) Ficha técnica b) El anunciante: Puntomatic c) La agencia: Shackleton d) La campaña: Ellos también pueden2. Briefing3. Estrategia4. Piezas5. Resultados6. Fuentes documentales 2
  3. 3. Contexto 3
  4. 4. Ficha técnicaProducto: Pastillas PuntomaticAnunciante: PuntomaticAgencia: ShackletonAño: 2007País: EspañaEstrategia marco: Posicionamiento, notoriedad, diferenciaciónMedios: Tv, Prensa, RR.PP., Marketing Directo, Eventos, WebCase Study Youtube link: Ellos también pueden 4
  5. 5. El anunciante: PuntomaticProducto: Pastillas PuntomaticMarca: PuntomaticGrupo: PERSAN S.A.Sector: DetergentesPUNTOMATIC es una marca de jabón para lavadoras. Igual a cualquiera del mercado con unaúnica diferencia: su presentación en forma de pastillas de jabón concentrado. 5
  6. 6. La agencia: ShackletonFundada por Pablo Alzugaray y Juan Nonzioli,Shackleton nació como una pequeña estructura yha crecido hasta contar con un staff de alrededorde 200 personas. Bajo el título de Shackleton hoyse agrupan las divisiones Ad, Direct, Data, Events yDigital; además de una oficina en Barcelona. Hasido elegida tres veces como Mejor AgenciaDirecta del mundo en Cannes. 6
  7. 7. La campaña: Ellos también puedenResumenPuntomatic aumentó sus ventas un 20,7% con una campaña en la que renunció a hablar decómo limpia y usó su inversión publicitaria para promover el reparto igualitario de las tareasdomésticas.Envió cientos de lavadoras personalizadas, utilizó la web para que las mujeres incluyesen a loshombres que no ayudan en una “lista sucia”, emitió anuncios en Tv e impartió a miles dehombres “Cursos para poner la lavadora” en toda España a través de un autobús.UN DETERGENTE DEFENDIENDO UNA CAUSA SOCIAL.La mujer dedica 5 veces más tiempo que el hombre a las tareas domésticas 7
  8. 8. Briefing 8
  9. 9. ObjetivosPUNTOMATIC es una marca de jabón para lavadoras. Igual a cualquiera del mercado con unaúnica diferencia: su presentación en forma de pastillas de jabón concentrado.Objetivos de marketing Incrementar las ventas de PUNTOMATIC. Conseguir que nuevos consumidores prueben el producto. Posicionar a PUNTOMATIC como un producto que no sólo se diferencia por su formato, sino también por su mensaje. 9
  10. 10. ObjetivosObjetivos de comunicación Aumentar la notoriedad de Puntomatic. Posicionar a Puntomatic como un producto que no sólo se diferencia por su formato, sino también por su mensaje (lucha por un reparto igualitario en las tareas del hogar). Conseguir que los hombres participen en las tareas del hogar (lo que será percibido como beneficio social generando buena imagen de marca y convertirá a los hombres en nuevos consumidores del producto). 10
  11. 11. Público objetivoVariables de segmentación• Sexo• Edad• Clase social• Estado civil• Hábitos en tareas del hogarPúblico objetivoHombres de 25 a 50 años, de clase social mediaamplia, heterosexuales que viven en pareja y que nocolaboran en las tareas del hogar, relegando estas a sumujer, pareja... 11
  12. 12. Estrategia 12
  13. 13. SoluciónEn vez de apostar por describir cuanto limpia el detergente, se puso en marcha la iniciativa deeliminar las manchas que no están en la ropa, sino en la sociedad.En España, la mujer dedica 5 veces más tiempo que el hombre a las tareas domésticas.PUNTOMATIC quiere acabar con esta “mancha social” y propone la campaña:ELLOS TAMBIÉN PUEDEN… poner la lavadora Por un reparto igualitario de las tareas del hogar 13
  14. 14. Medios• Envío de lavadoras: Líderes de opinión, políticos, periodistas y celebridades, recibieron una lavadora con su nombre y la frase “Tú también puedes”, invitándoles a difundir la campaña.• unmundosinmanchas.com: las mujeres incluyen a los hombres que no ayudan en una “Lista sucia”.• Autobus: “CURSOS INSTANTANEOS PARA PONER LA LAVADORA” en toda España.• Spot Tv/Print Spot/Tv Prensa RR.PP. Eventos web Marketing directo 14
  15. 15. Piezas 15
  16. 16. PiezasSpot Tv Fue el eje central de la campaña. Se rodaron 2 piezas: una de 30 segundos y otra de 70 segundos. El spot era el videoclip de un supuesto grupo llamado ‘‘Los Poliesters’’ en el que cantaban su canción: Pablo se levantó, puso la lavadora y no se murió. Paco hizo un descubrimiento, lavar la ropa ya no es su sufrimiento. Ves como no es para tanto, no tenéis ni que soltar el mando. Ellos también pueden y tú… y tú y tú. Ahora ya lo saben todos, los gallumbos no se lavan solos. Cantaba y lavaba el tuno y nunca se perdió la Fórmula 1. Caballeros recordar el aparato con el agujero que da vueltas no es el horno. No os confundáis de hoyo y en la lavadora echéis el pollo. Ellos también pueden y tú. Enlaces: Spot 30’’ Spot 70’’ 16
  17. 17. PiezasSpot Tv 17
  18. 18. PiezasPrensa La campaña se apoyó también en prensa. El medio no se utilizó como refuerzo al spot, sino que se generaron piezas independientes. Aun que mantenían el mismo concepto: educar a los hombres enseñándoles o animándoles a hacer las tareas del hogar. Se apelaba a la vaguería que tienen los hombres por hacer las tareas del hogar, al miedo a que sus amigos se rían de él, al desconocimiento de como se pone la lavadora… Todo con el fin de que se enteren de que no les va a pasar nada por ayudar. 18
  19. 19. Piezas 19
  20. 20. Piezas 20
  21. 21. PiezasMarketing Directo Se realizó una acción de marketing directo: líderes de opinión, políticos, periodistas y celebridades, recibieron una lavadora con su nombre y la frase “Tú también puedes”, invitándoles a difundir la campaña. Objetivo: generar viralidad y que la campaña apareciera nombrada en los medios. 21
  22. 22. 22
  23. 23. 23
  24. 24. 24
  25. 25. 25
  26. 26. PiezasRR.PP. Se hizo una rueda de prensa para dar a conocer la campaña ‘‘Ellos también pueden’’ a los medios, presentar el spot e informar de que puntomatic lucha por un mundo sin manchas, un mundo con igualdad en el reparto de las tareas del hogar. Objetivo: que la campaña consiguiera publicity. 26
  27. 27. 27
  28. 28. 28
  29. 29. 29
  30. 30. 30
  31. 31. PiezasWebSe creó la web www.unmundosinmanchas.com, en la que las mujeres incluían a los hombres queno ayudaban en una “Lista sucia”.Para salir de esa lista los hombres debían pasar un test de 5 pruebas entre las que seencontraban identificar una plancha, saber cómo separar la ropa que destiñe o saber cómo esuna lavadora.Objetivo: hacer una llamada de atención a los hombres que no colaboran en las tareas del hogary animarles a hacerlo. 31
  32. 32. PiezasWeb: e-mailCuando la mujer inscribía alhombre en la ‘‘lista sucia’,’ ésterecibía un e-mail explicándoleque le ha incluido en una listacon los nombres de aquelloshombres que no participan enel reparto igualitario de lastareas domésticas y que parasalir de la lista sólo tiene quepasar un sencillo test. 32
  33. 33. PiezasWeb: e-mailCuando el hombre conseguíasalir de la lista la mujer tambiénrecibía un e-mail explicándoleque su marido ha completadocon éxito el test y que ahoraforma parte del grupo dehombres en la ‘‘lista limpia’’. 33
  34. 34. PiezasEventos Se creó un autobús que recorría España con “CURSOS INSTANTANEOS PARA PONER LA LAVADORA” en los que en 30 segundos Puntomatic le enseñaba a un hombre cómo poner la lavadora y le animaba a participar en las tareas del hogar. Objetivo: apoyar la campaña con presencia directa en la calle, en contacto con la gente; y luchar por una sociedad más ‘‘limpia’’ enseñando a los hombres a poner la lavadora y por tanto contribuyendo en la lucha de Puntomatic por un reparto igualitario de las tareas del hogar. 34
  35. 35. 35
  36. 36. 36
  37. 37. 37
  38. 38. 38
  39. 39. 39
  40. 40. Resultados 40
  41. 41. Resultados• Las ventas aumentaron un 20,7% tras las primeras 3 semanas de campaña.• Multiplicó por más de 3 su notoriedad (Estudio IMOP). Pasa de 304,7 menciones en la semana previa a la campaña a 1096,5 tras la campaña.• Fue el anuncio más visto del año en Anuncios.com.• Fue la segunda noticia sobre campañas más leída en Anuncios.com.• Repercusión mediática sin coste por valor de 824.310 €.• Fue noticia en 8 telediarios y otros programas de TV tanto en cadenas nacionales como autonómicas, así como en innumerables periódicos en papel y digitales, radios y blogs. 41
  42. 42. Premios2008 Bronce - Fabricación y Distribución de Productos Sol de Bronce - Marketing Directo Sol de Plata - Soportes Interactivos Sol de Plata - Relaciones Públicas Oro - Premio Correos Mejor Logísitca Oro - Productos de Consumo Plata - Campaña Integrada / Campaña de Consumo Plata - Internet Merit Award - Innovación en Publicidad y Marketing Oro - Ministerio de Igualdad y Presidencia 42
  43. 43. Fuentes documentales 43
  44. 44. Fuentes• shackleton.com• puntomatic.com 44
  45. 45. Autor: Alberto Cornejo Navarro

×