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Case study - Atrapantes

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Para su campaña, Atrapalo.com decidió lanzar una plaga de bichos que invadieron la red y las calles...

Para su campaña, Atrapalo.com decidió lanzar una plaga de bichos que invadieron la red y las calles...

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  • 1. ATRAPALO.COM ATRAPANTESPRÁCTICA 2. Comunicaciones Integradas de MarketingAutor: Alberto Cornejo Navarro
  • 2. ÍNDICE 1. Contexto a) El anunciante: ATRAPALO.COM b) La agencia: DoubleYou c) La campaña: Atrapantes 2. Objetivos 3. Público objetivo 4. Estrategia 5. Piezas 6. Integración 7. Resultados 8. Fuentes documentales 2
  • 3. Contexto 3
  • 4. El anunciante: ATRAPALO.COM Anunciante: Atrápalo Producto: Atrapalo.com Sector: ocio y turismo ¿Qué es Atrapalo.com? Una agencia de viajes y de promoción de actividades de ocio que nació en Internet bajo la filosofía de ofrecer las mejores propuestas para el tiempo libre al mejor precio del mercado. Para ello, utiliza el comercio electrónico, centrado en el sector de las agencias de viajes, vuelos, hoteles, alquiler de coches, espectáculos, actividades y restaurantes, convirtiendo las promociones y transformando los excedentes en ofertas de Internet. Además de encontrar las mejores ofertas, se esfuerza para que sus clientes estén siempre informados sobre ellas. Semanalmente les envían un e-mail personalizado según sus gustos, donde les sugieren las propuestas más interesantes para que puedan atraparlas al instante. Y, después de que las hayan disfrutado, publique sus opiniones para que otros usuarios puedan tenerlas en cuenta a la hora de decidir qué hacer en su tiempo libre. 4
  • 5. El anunciante: ATRAPALO.COM 5
  • 6. La agencia: DoubleYou DOUBLEYOU Agencia de comunicación integrada • DoubleYou es una agencia de perfil creativo, cultura digital y visión multidisciplinar. • Fundada por Daniel Solana • En los últimos años ha sido reconocida con 5 grandes premios en festivales como Cannes, El Sol, Imán o FIAP, y en cuatro categorías distintas: Publicidad Digital, Medios, Marketing Promocional y Publicidad Integrada. 6
  • 7. La campaña: Atrapantes Para la campaña de 2008, Atrapalo.com creó una plaga de atrapantes: extrañas criaturas de origen digital que aparecían tanto en Internet como en el mundo real y cuyas principales características eran su capacidad de adherencia a superficies planas y su predilección por los objetos de valor. La aparición de la plaga se comunicó a través de prensa, carteles, y radio. En Internet, Atrápalo compró 80 millones de impresiones que no usó para insertar banners sino para que los usuarios encontrasen esas extrañas criaturas durante su navegación. Tras una primera semana sin presencia, apareció la marca para comunicar que los atrapantes contenían productos de Atrápalo. Como consecuencia, se desató una gran cacería. Los usuarios empezaron a buscar atrapantes en Internet para capturarlos, almacenarlos en un website de la marca y volver a buscar más ejemplares. Tres semanas más tarde, la plaga fue exterminada. La participación de los usuarios, que capturaron 2 millones de atrapantes, consiguió acabar con la plaga y se repartieron todos los “hallazgos”. 7
  • 8. Objetivos 8
  • 9. Objetivos Objetivos de marketing Objetivos de comunicación • Hacer la marca más relevante para el consumidor. • Diferenciarse de la competencia mostrando los valores de la marca a través de una comunicación cómplice y próxima al usuario. • Asociar la marca con el producto que comercializa: Hallazgos en ocio vacacional y urbano. 9
  • 10. Público objetivo 10
  • 11. Público objetivo Variables de segmentación Atrapalo.com está manejando un concepto similar al planteado por David White1 que hace una clasificación de los individuos según su actitud hacia Internet y la web: residentes y visitantes digitales.1 Nota: http://tallblog.conted.ox.ac.uk/index.php/2009/10/14/visitors-residents-the-video/ 11
  • 12. Público objetivo “Somos una agencia de viajes y de promoción de actividades de ocio que nacimos y vivimos en Internet bajo la filosofía de ofrecer las mejores propuestas para el tiempo libre al mejor precio del mercado.” Quiénes somos de Atrapalo.com Atrapalo.com es una agencia de viajes y promoción de actividades para RESIDENTES DIGITALES Para contratar un viaje: • No les importa buscar en varias web. • Les encanta encontrar la buena oferta, no les importaría cambiar sus planes por un “chollo”. • Consultan las opiniones de otros internautas (foros, blogs…), saben discernir cuáles son las más relevantes y se fían de ellas. • Les gusta dejar constancia de su opinión del servicio recibido: en un foro, en su facebook, twitter, blog, etc. 12
  • 13. Público objetivo Cómo se conecta con el target Los atrapantes comienzan tomando la red pero no se sabe qué son. Ante esto, el P.O. reacciona: • Algunos disfrutan sólo con el desafío de saber quién está detrás de la campaña:  Rastrean los dominios para saber a qué nombre están registrados.  Consultan foros y blogs para ver qué se sabe de la campaña.  Escriben en sus propios espacios, como blogs y redes sociales lo que han descubierto de la campaña, dotándola de mayor viralidad. • Una vez revelada la campaña, comienza una auténtica competición que también resulta muy motivante para los miembros del P.O. Si el P.O. está integrado por residentes digitales, podemos considerar la campaña como el equivalente al street marketing online. Los atrapantes se encuentran en todos los lugares en los que la gente hace vida en Internet. Los soportes ‘‘offline’’ sirven para completar la campaña y descubrírsela a quien no la conozca todavía. Alguien del P.O. puede descubrir la campaña en un cartel o una cuña pero si le interesa se va a volver hacia Internet para terminar de conocerla y empezar a participar de ella 13
  • 14. Estrategia 14
  • 15. Estrategia Concepto estratégico Desatar una plaga de ‘‘Atrapantes’’ por internet. Los atrapantes son ‘‘organismos’’ orgánicos de naturaleza digital que atrapan cosas de valor en su interior. Los atrapantes son banners de internet que se pueden almacenar y al abrirlos se descubre el premio que contienen en su interior. Con ello se genera que el público participe en la cacería de atrapantes formado así parte de la comunicación. Generar el rumor de que los atrapantes se han extendido al mundo real, colocando atrapantes físicos en tiendas FNAC para generar viralidad. Crear una campaña de comunicación paralela: Los Atrapadores (un trio que se dedica a exterminar atrapantes). Con presencia en varios medios para generar viralidad. 15
  • 16. Estrategia Desarrollo de la estrategia La campaña se lanza en formato teaser y se le da credibilidad mediante una campaña paralela de comunicación viral con el objetivo de difundir el fenómeno. Se suma una campaña promocional con más de 1.300 hallazgos de Atrapalo.com ofreciéndolos por muy bajo coste como premios escondidos en el interior de los atrapantes. La campaña se desarrolla en internet a través de la presencia de la plaga, un blog y un website. Complementariamente se utilizan otros medios (prensa, tv, radio, street…) con el objetivo de difundir la campaña y diferenciarse de la competencia mostrando los valores de la marca a través de una comunicación cómplice. 16
  • 17. Estrategia 1. FASE TEASER AVISO: Atrapantes vistos recientemente Comunicación en prensa, radio, banners, wildposting y street marketing informando de la presencia de una plaga de atrapantes en las ciudades. 2. FASE REVEAL CACERÍA: Atrapantes en busca y captura Comunicación en prensa, radio, banners, wildposting, exterior, tv y street marketing descubriendo que los atrapantes encierran premios de Atrapalo.com y cómo conseguirlos. 3. COMUNICACIÓN VIRAL Los Atrapadores Campaña de comunicación paralela con comunicación en tv, internet y street marketing con el objetivo de generar viralidad. 17
  • 18. Estrategia 18
  • 19. Estrategia MEDIOS TV Prensa Campaña Online FNAC Viral Wildposting Campaña Promocional Presencia en Internet (YouTube, Flickr, Wikipedia) Radio Exterior Guerrilla Participación (comentarios, teléfono, blogosfera) 19
  • 20. Piezas 20
  • 21. Piezas ATRAPANTES Campaña Fase Teaser Fase Reveal Campaña Viral Prensa Prensa Spot Plaga Atrapantes Wildposting Wildposting Cartel Radio Exterior Flyer Blog Atrapantes Street marketing Sobreimpresiones Street marketing Banner Banner Website Website Plaga Radio Guerrilla Campaña Promocional Premio en el interior de los atrapantes de Hallazgos de atrapalo.com 21
  • 22. Piezas Campaña 22
  • 23. Piezas 0. CAMPAÑA ATRAPANTES Plaga de Atrapantes Blog de Atrapantes Website El eje de la campaña se desarrolla entre la plaga de Atrapantes (los banners), el Blog para compartir la experiencia y comunicarse directamente con el público, y el Website, en el que ‘‘reventar’’ los Atrapantes para conseguir los premios. 23
  • 24. Piezas 0. CAMPAÑA ATRAPANTES Plaga de Atrapantes Se infestó internet con 80 millones de atrapantes (Banners con forma de organismo gelatinoso y del color corporativo de Atrápalo). Por primera vez se creó un banner (el atrapante) que funcionaba a la inversa: no busca a la gente, si no que era la gente la que navegaba buscando los banners. 24
  • 25. Piezas 0. CAMPAÑA ATRAPANTES Blog de Atrapantes Se creó un blog para comunicar la plaga y que ejercía como punto de encuentro para todas las personas curiosas e interesadas en los atrapantes. Formó una comunidad en la que los usuarios se comunicaban mediante mensajes: algunos se hacían preguntas, otros aventuraban hipótesis… El objetivo: crear una comunicación participante. Con una filosofía 2.0 se pretendía conseguir un feedback por parte de los usuarios, a la vez que se iba dirigiendo la campaña. 25
  • 26. Piezas 0. CAMPAÑA ATRAPANTES Website La web Atrapantes se creo como un lugar en el que la gente podía ir guardando los atrapantes que encontraba e investigarlos a la espera de que se revelase que contenían premios. Llegado a ese punto se podían ‘‘reventar’’ los atrapantes y descubrir si albergaban algún premio en su interior. Este website era redirigido al capturar un atrapante y su pantalla principal actuaba de comunidad, en la que se podía ver al resto de atrapadores y su ‘‘colección de atrapantes’’. 26
  • 27. Piezas Fase Teaser 27
  • 28. Piezas 1. FASE TEASER Se infestó internet con 80 millones de atrapantes y se colocaron botes con atrapantes en tiendas FNAC del mundo real. Se informó de su aparición mediante cuña, wildposting, gráficas en prensa y en la web atrapantes.com, donde los usuarios especulaban con teorías sobre la especie y publicaban los lugares donde habían encontrado atrapantes. Los usuarios aún no sabían por qué debían atraparlos, pero los atrapaban. El objetivo era generar ruido y captar la atención de los usuarios para después desvelar la campaña. 28
  • 29. Piezas 1. FASE TEASER Prensa Gráfica colocada en prensa. Contribuye a través de medios convencionales a comunicar una acción en internet. Al emitirse en prensa apoya la idea de que los atrapantes se han extendido al mundo real y permite contactar con personas que habitualmente no navegan por internet, para que les pique la curiosidad y así puedan convertirse en usuarios. 29
  • 30. Piezas 1. FASE TEASER Wildposting Carteles colocados en la calle: farolas, paredes… El objetivo: crear la sensación de que es una plaga tanto digital como real, para aumentar la viralidad de la campaña y ‘‘crear ambiente’’. Se trata de una forma de comunicación muy urbana, que va asociada al tipo de ocio que comercializa Atrápalo. 30
  • 31. Piezas 1. FASE TEASER Radio - Recientemente se ha detectado la presencia de atrapantes. Pequeñas criaturas de color rojo y 6cm o 100 pixels. Se llaman atrapantes por su capacidad de adherirse a cualquier superficie. Hablamos con Ángel Clain, criptozoologo. - Pues… Se trata de criaturas que son totalmente inofensivas, de escasa movilidad, pero parece que causan un poco de alarma porque como reaccionan así de manera imprevisible al tacto… La procedencia exacta no la conocemos, pero sin duda se trata de algún tipo de blob o binary blob object, que son seres que son orgánicos pero de naturaleza digital. Básicamente esa es la característica que los hace tan especiales. - Recientemente han sido vistos en zonas urbanas y en internet, concretamente en algunas tiendas Fnac, portales como MSN o Terra y periódicos digitales como elmundo.es. Más información en atrapantes.com 31
  • 32. Piezas 1. FASE TEASER Banner Banner colocados en páginas web, blogs… Colocados en las mismas páginas que los atrapantes, redirigían la atención hacia estos, informando de lo que se trataban. 32
  • 33. Piezas 1. FASE TEASER Street marketing Se emplazaron unos botes con atrapantes dentro en algunas tiendas Fnac, para que las gente se los encontrase en el mundo real. Daba sentido a las acciones de Wildposting, Radio y Prensa. Ya que se ubican offline. Se emplazaron en tiendas FNAC, por tratarse de tiendas de carácter tecnológico, en las que probablemente acuda el público objetivo de la campaña (que previamente ha encontrado atrapantes online). 33
  • 34. Piezas Fase Reveal 34
  • 35. Piezas 2. FASE REVEAL Se desvela que atrapalo.com está detrás de la invasión. Los atrapantes han absorbido Halazgos, el producto de atrapalo.com. Quien cace ejemplares que contengan Hallazgos puede quedárselos. Se multiplica la plaga y se desata la cacería. El objetivo: Comunicar la promoción. Hacer la marca más relevante para el consumidor. Diferenciarse de la competencia mostrando valores de marca. Y asociar la marca con el producto que comercializa: Hallazgos en ocio vacacional y urbano. 35
  • 36. Piezas 2. FASE REVEAL Prensa Gráfica colocada en prensa. Contribuye a través de medios convencionales a comunicar una acción en internet. Al emitirse en prensa permite contactar con personas que habitualmente no navegan por internet, para que les pique la curiosidad y así puedan convertirse en usuarios. Además permite que las personas que no participen en la ‘‘cacería’’ conozcan la campaña promocional y al anunciante, transmitiéndoles la imagen de marca de Atrápalo. 36
  • 37. Piezas 2. FASE REVEAL Wildposting Cartel colocado en farolas, paredes… Apoya la misma idea del wildposting en la Fase teaser y la gráfica en prensa. Comunicar la promoción a un público general y permitir que aunque no participen en la campaña online, conozcan la marca. 37
  • 38. Piezas 2. FASE REVEAL Exterior Cartel colocado en vallas, moopies… Informa a un gran público de la campaña y de la promoción. Así el que aún no conozca la promoción puede lanzarse a participar. Y a los que no participen les comunica la imagen de marca. Al igual que el wildposting, se trata de una forma de comunicación muy urbana, lo que ayuda a comunicar la imagen de Atrápalo. 38
  • 39. Piezas 2. FASE REVEAL Banner Banner colocado en internet. Ubicado en las mismas páginas que los atrapantes permite conocer que son banners con un premio en su interior. Lo que incita a ‘‘atraparlo’’ a las personas que se lo encuentren aunque no hayan sido impactados por la fase previa de la campaña. 39
  • 40. Piezas 2. FASE REVEAL Sobreimpresiones en Tv Sobreimpresión en tv, en la parte inferior de la pantalla a modo de faldón. La sobreimpresión era ‘‘tipo banner’’, similar a los típicos banner de internet hechos con flash. Con esto se consigue remitir a que la campaña se lleva a cabo en internet. 40
  • 41. Piezas 2. FASE REVEAL Radio - Aviso: Atrapantes en busca y captura. Fueron absorbidos hallazgos de gran valor en atrapalo.com. Descripción: color rojo, forma orgánica, 100 pixels. Recompensa: el hallazgo que cada atrapante tenga en su interior. Entre otros un viaje a Australia para 2 personas por 0,6€. Vistos en internet. - Atrapalo.com, hallazgos en internet de viajes y ocio urbano. 41
  • 42. Piezas Campaña viral 42
  • 43. Piezas 3. CAMPAÑA VIRAL Los atrapadores, tres trabajadores de una extraña empresa que se dedica a capturar atrapantes. Irrumpen en las calles con su furgoneta para atajar la plaga. Se anuncian en TV y YouTube, tienen su propio website, número de teléfono… sembrando dudas y difundiendo el rumor. Actúa como campaña sub-viral dando credibilidad a la campaña Atrapantes y alimentando la comunicación. 43
  • 44. Piezas 3. CAMPAÑA VIRAL Guerrilla (cartel y flyers) Objetivo: dar credibilidad a la empresa ‘‘Los Atrapadores’’ para alimentar el rumor de los atrapantes de forma sub-viral. 44
  • 45. Piezas 3. CAMPAÑA VIRAL Spot Spot emitido en canales de teletienda, Youtube y el website de Los Atrapadores. 45
  • 46. Piezas 3. CAMPAÑA VIRAL Street marketing Se puso en circulación la furgoneta de Los Atrapadores, para que recorriera la ciudad dando a conocer que existían y generando ruido sobre la campaña. 46
  • 47. Piezas 3. CAMPAÑA VIRAL Website Website de Los Atrapadores en el que se podía ver el spot, descargarse un salvapantallas ‘‘anti-atrapantes’’, contactar… Además redirigía al blog y el website Atrapantes. 47
  • 48. Piezas Campaña promocional 48
  • 49. Piezas 4. CAMPAÑA PROMOCIONAL Se creó una campaña promocional en la que inicialmente se escondieron 400 premios en el ATRAPANTES EN BUSCA Y CAPTURA interior de los atrapantes para que los que los POR HABER ABSORBIDO HALLAZGOS DE encontraran se los quedaran. VALOR EN ATRAPALO.COM El éxito de la campaña fue tal que los 1 VIAJE A AUSTRALIA proveedores de atrapalo.com se ofrecieron a promocionar sus ofertas para aumentar el total de premios a más de 1.300. PARA 2 PERSONAS Con esta campaña se cumplía el objetivo de asociar la marca al producto que comercializa: 0,6€ hallazgos de viajes y ocio urbano. ALOJAMIENTO Y VUELO INCLUIDOS La campaña promocional actuaba como eje Y 1.300 HALLAZGOS MÁS principal para motivar la participación de los usuarios, que movidos por el premio se lanzaron a la captura de los atrapantes. 49
  • 50. Integración 50
  • 51. Integración El eje en torno al cual gira y se integra toda la campaña es el atrapante: • Presentado como una plaga digital (banner en sitios de internet) y analógica (atrapantes reales situados en tiendas físicas Fnac). • Una plaga que hay que cazar y “atrapar” (haciendo así alusión al nombre del sitio web). • Se convierte así en un desafío de modo que es una campaña que en vez de ser la publicidad la que asalte a la audiencia, será la audiencia quien vaya detrás de la publicidad. Se crea un formato de comunicación cómplice, en la que la interacción del usuario es la clave que da sentido a la campaña. La campaña promocional actúa de motor para que los usuarios se lancen a participar. Éste es el centro de la integración, alrededor del cual giran todas las herramientas de comunicación. 51
  • 52. Integración Los atrapantes actúan como pequeñas ‘‘frambuesas’’ o ‘‘malvaviscos’’ (utilizando el término de Daniel Solana en Postpublicidad) que atraen a los usuarios para después redirigirlos a un lugar de relación: la web y el blog. 52
  • 53. Integración Las diferentes fases de la campaña dan instrucciones a la audiencia para que sepa qué tiene que hacer: Fase teaser: Aparecen los atrapantes. Se genera curiosidad, intriga. «La campaña me interesa porque no sé lo qué es». Arranca en la red una comunicación de carácter colaborativo en la que los internautas ponen en común lo que van descubriendo la campaña. Fase reveal: Se amplía el núcleo de participantes de la campaña dando instrucciones claras de qué hacer con ella: “Captura al atrapante y te llevarás el viaje contenido en su interior.” Así la campaña se masifica y aumenta su impacto. 53
  • 54. Resultados 54
  • 55. Resultados ALGUNOS DATOS • 90.000 registros. • Se capturaron más de 2 millones de atrapantes. • En los blogs el ratio de clic llegó al 40%. • Atrápalo llegó al nivel de notoriedad más alto de sus historia. • Algunos se ofrecieron a alojar atrapantes de forma gratuita para aumentar su propio tráfico. • Ratio de clic through 28,5%. • Cientos de proveedores de atrapalo.com se pusieron en contacto con la agencia para incluir sus ofertas en el interior de los atrapantes (se elevó en número de premios de 400 a 1300). • Atrápalo fue líder en visitas y ventas tras la campaña. 55
  • 56. Fuentes documentales 56
  • 57. Fuentes documentales http://festivals.doubleyou.com http://www.atrapalo.com http://www.youtube.com http://www.atrapantes.com http://www.losatrapadores.com http://tallblog.conted.ox.ac.uk/index.php/2009/10/14/visitors-residents-the-video/ Los materiales (Spot, Banner, Cuña, Gráfica…) se pueden encontrar en: • http://festivals.doubleyou.com/2009/atrapalo_atrapantes 57
  • 58. Sistemas y Procesos de la Publicidad 2010/2011 Universidad Pontificia de Salamanca

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