La estrategia del marketing

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  • 1. La Estrategia según Jack Trout Contenido Título del Libro: Jack Trout on Strategy Introducción. Autor: Jack Trout Pag 1 Fecha de Publicación: 26 de Marzo 2.004 La estrategia es pura cuestión de Editorial: McGraw-Hill supervivencia. Nº Páginas: 144 Pag 2 ISBN: 0071437940 La estrategia es pura cuestión de percepciones. EL AUTOR : Jack Trout saltó a la fama en 1980 tras publicar el hoy clásico del Pag 2 marketing Positioning: The Battle for Your Mind (Posicionamiento: la Batalla por La estrategia es pura cuestión de Su Mente) escrito en colaboración con Al Ries, con quien trabajó durante más de veintiséis años en una agencia de publicidad y estrategia de marketing. Más de ser diferente. veinte años después sigue siendo uno de los libros sobre marketing más vendidos Pag 3 y leídos. Además, Trout ha sido autor o coautor de otros libros de marketing tan prestigiosos que se han convertido en la Biblia de los profesionales del área, obras La estrategia es pura cuestión de como Positioning (Posicionamiento), Marketing Warfare (La Guerra del competencia. Marketing), Differentiate or Die (Diferenciarse o Morir) y The 22 Immutable Laws of Marketing (Las 22 Leyes Inmutables del Marketing). Pag 4 La estrategia es pura cuestión de especialización. Introducción técnicos que, en opinión de Trout, no han hecho otra cosa que generar Pag 4 Jack Trout comienza su libro afir- mayor confusión. Para unos, la La estrategia es pura cuestión de mando que el éxito no depende de estrategia es una cosa y el marke- contar con la gente adecuada, ting otra, y sin embargo, lo cierto sencillez. adoptar la actitud adecuada, utili- es que hay que combinarlos. El Pag 5 zar las herramientas adecuadas, marketing guía la estrategia empre- seguir los modelos adecuados o sarial. El marketing es lo que dirige La estrategia es pura cuestión de tener la organización adecuada. la empresa y una gran estrategia liderazgo. Todo ello ayuda, pero no es lo que empresarial sin el marketing ade- hace a una empresa excelente. En cuado fracasará en un mundo tan Pag 6 su opinión, todo se reduce a una competitivo como el actual. La estrategia es pura cuestión de palabra: Estrategia. Hasta el momento Trout había En los últimos 30 años se han escri- escrito bastante sobre el éxito y el realidad to 21.955 libros sobre marketing y fracaso, pero nunca había definido Pag 6 planificación estratégica y se han en qué consiste una buena estrate- inventado un sinfín de términos gia. Por ello decidió volver sobre lo Conclusión Pag 7 Leader Summaries © 2004. Resumen autorizado de: Jack Trout on Strategy, por Jack Trout, McGraw-Hill Companies © 2004. 1
  • 2. Jack Trout on Strategy que había escrito y extraer las líne- automóvil, al igual que el ordena- as maestras que definen una buena dor, comenzó siendo una sola cate- La estrategia es pura estrategia. En Trout on Strategy, goría y tres marcas dominaban el cuestión de percepciones obra considerada por su autor como mercado, pero más tarde la catego- un breve curso de lo aprendido ría se dividió. Dado que el posicionamiento es la sobre estrategia en su largo viaje La división es un proceso imparable forma de diferenciarse en la mente por el mundo empresarial, se enun- cuya consecuencia inmediata es una de los consumidores, el éxito o fra- cian siete principios de la estrategia proliferación de las posibilidades de caso de su estrategia empresarial empresarial ilustrados con algunos elección. Y cuantas más posibilida- depende esencialmente de su ejemplos sucintos. des de elegir, más complicado les buena o mala comprensión de los resulta a los consumidores hacerlo. cinco elementos más importantes Por ello han surgido una serie de que conforman el proceso de posi- La estrategia es pura revistas que evalúan los productos y cionamiento. cuestión de supervivencia publican los resultados para ayudar- En primer lugar, la capacidad cere- les en su difícil labor. Los psicólogos bral es limitada, ya que al igual que En un mundo en el que la compe- de consumidores dicen que este la memoria de un ordenador, en la tencia resulta mortal, la estrategia universo de elecciones está volvien- mente humana existen franjas en se convierte en un modo de supervi- do locos a los compradores, que de las que encajan los fragmentos de vencia. La gran diferencia de la tan cansados han dejado de prestar información que decide retener. sociedad actual con cualquiera de atención ante un exceso que les Además, la mente rechaza los datos sus predecesoras es que, debido a la aburre y les hace perder su capaci- que no es capaz de computar y proliferación de productos en todas dad de elección. Con tanta compe- acepta solamente la información las categorías, se ha producido una tencia, en la actualidad los merca- que encaja con su estado de ánimo explosión de la elección. Se estima dos se mueven por la elección. Los en ese momento. Puesto que el que en Estados Unidos, el país consumidores tienen tanto donde cerebro medio no puede procesar donde las posibilidades de elección elegir que los fabricantes pagan más de siete unidades a la vez, la son más amplias, hay un millón de caro hasta el más mínimo error. Si el forma de recordar marcas y produc- unidades individuales de existencias consumidor no está satisfecho con tos consiste en ordenarlos mental- (en inglés, SKU o Stock Keeping el producto, cambia a la competen- mente en forma de escalera. Por Unit) distintas. Como media, en un cia sin ningún remordimiento de tanto, a un competidor que desee supermercado se pueden encontrar conciencia y, una vez que ha cam- aumentar su porcentaje de merca- del orden de las 40.000 SKU, de las biado de elección, ya no hay mar- do, no le queda más remedio que cuales una familia media sólo utili- cha atrás. La elección puede llegar desbancar a la marca que se za 150 SKUs. En otras palabras, a ser algo tan cruel que, haciendo encuentra en la posición número 39.850 de las mercancías del super- referencia a su poder absoluto y uno o ingeniárselas para relacionar mercado pasan desapercibidas. despiadado, Trout habla de una su marca con las demás posiciones Lo mismo sucede con el mercado tiranía de la elección. de su empresa, pues la mente no automovilístico: en los años cin- Es previsible que en el futuro la tiene espacio para lo que es nuevo cuenta el número de modelos era situación empeore, pues la elección o diferente a menos que lo pueda limitado y todas las marcas eran engendra mayor elección. La única conectar con un elemento ya exis- estadounidenses. A principios de los manera de sobrevivir es delinear tente. Así, por ejemplo, cuando sur- setenta ya había 140 modelos de una estrategia y constantemente gen nuevos productos, estos se rela- fabricantes tanto estadounidenses, comunicársela a los clientes, cionan con otros ya existentes, como japoneses, franceses y alema- empleados y accionistas. Se trata como es el caso de la gasolina sin nes. En la actualidad, los estadouni- de algo sencillo, de una simple pro- plomo. denses pueden elegir entre 260 posición de valor en la que se sinte- En segundo lugar, debemos tener en modelos. Este ejemplo ilustra otra tice la razón por la que los consu- cuenta que los cerebros aborrecen diferencia entre la sociedad actual midores deben elegir nuestro pro- la confusión. El exceso de informa- y las precedentes: lo que solían ser ducto y no el de la competencia. ción hace que la gente se aburra y mercados nacionales en los que Estrategia es un término militar que deje de prestar atención; por ello, competían empresas del país, se ha podría definirse como "la ciencia de cuanto más sencillo sea el mensaje, transformado en un mercado global planear y dirigir operaciones milita- mejor. Los productos también se en el que compiten todas las res a gran escala, de situar las fuer- complican de forma innecesaria: un empresas en todas las categorías y zas en la posición más aventajada ejemplo de ello es la convergencia en todo el mundo. Si las posibilida- antes de entrar en combate con el de la tecnología, gracias a la cual des de elección se han multiplica- enemigo". Y es que, como veremos periódicamente aparecen productos do, ha sido como consecuencia de más adelante, son enormes las simi- con más funciones. Bill Gates imagi- la ley de la división, enunciada en litudes entre el mercado y el campo na la cartera del futuro como un 1993 por Ries y Trout en Las 22 de batalla, entre el marketing y la instrumento que reemplazará a las Leyes Inmutables del Marketing. El guerra. llaves, las tarjetas de crédito, el 2
  • 3. Jack Trout on Strategy carné de identidad, el dinero en dad la imagen aparece borrosa por- de la competencia? efectivo e incluso las fotos de los que están proliferando las extensio- En primer lugar, ser el primero en niños. ¿Tendrá éxito un artilugio así? nes de líneas. Cuantas más exten- llegar a la mente de los consumido- En opinión del autor, seguramente siones de una marca haya, más posi- res es un rasgo diferenciador. La no. Si la mitad de la gente aún no bilidades de que la mente se desen- gente se suele quedar con lo que sabe cómo programar el vídeo para foque. Y es que, en el fondo, la tiene, como demuestra el hecho de grabar, ¿cómo van a manejar artícu- mejor forma de que las ideas estén que las personas no suelen cambiar los tan complejos y confusos? Lo claras en la mente es fijarlas con- de cónyuge si encuentran uno lige- mismo sucede con conceptos de virtiéndose en el especialista del ramente mejor que el que tienen. Si productos que resultan tan compli- producto, transmitiendo un solo su marca es la primera y las demás cados como inútiles, como el des- beneficio y un solo mensaje. Con la copian o la imitan, estarán refor- odorante con Vitamina E. En defini- ello conseguirá que le perciban zando su idea. Además, es más fácil tiva, la gente odia lo complicado y como el "experto en" o el "mejor de" introducirse primero que tratar de adora lo simple. Les gusta apretar y su marca podría incluso llegar a convencer a alguien de que tiene un un botón y que el aparato se ponga dar nombre al artículo. Kleenex es producto mejor. Aunque así sea, en en marcha. un buen ejemplo de todo ello. Y la mente de los consumidores, el En tercer lugar, las mentes son inse- aunque a los abogados les resulte simple hecho de haber sido los pri- guras. La lógica no garantiza que odioso, una marca convertida en meros en su categoría o producto nos ganemos a los consumidores, ya nombre genérico es la mejor arma les diferencia de sus seguidores. que estos no saben por qué com- con la que una empresa puede con- En segundo lugar, lo que hace a un pran e, incluso si lo supieran, no lo tar en la guerra del marketing. producto único es ser reconocido podrían expresar con palabras. Las por sus atributos, es decir, por algu- mentes no se guían por la lógica, na característica sobresaliente. sino por la emoción. Como si forma- La estrategia es pura Poseer o apropiarse de un atributo ran parte de un rebaño, la gente cuestión de ser diferente es la fórmula que se utiliza con más compra lo que todo el mundo com- frecuencia para diferenciar un pro- pra. El consumo es en cierto modo La diferenciación es la clave para ducto o servicio, pero atención: no una conducta gregaria, ya que los distanciarse de la competencia, tal puede poseer el mismo atributo que consumidores justifican la acepta- y como contaba el autor en su libro la competencia. Debe buscar otro ción social de sus acciones porque Diferenciarse o Morir. En los años diferente. Un error bastante común "otros también lo hacen". Por eso, noventa, las empresas se embarca- es el de emular al líder, cuando es uno de los métodos publicitarios ron en una guerra por la calidad, mucho mejor buscar el atributo más viejos es utilizar testimonios de por lo que los líderes empresariales opuesto para luchar contra él. personas que recomiendan el pro- pedían herramientas y técnicas Coca-cola era la original y por tanto ducto. Otra de las técnicas recu- para medirla. Todas las encuestas la elección de la generación ante- rrentes para mentes inseguras es la apuntan a una mejora de la calidad: rior, de manera que Pepsi se posi- del producto "más vendido" y el de los coches son mejores, los peque- cionó vendiendo a un público más "mayor crecimiento". Asimismo, el ños electrodomésticos duran más, joven. peso de la tradición también resul- los ordenadores vienen con manua- En tercer lugar, el liderazgo es la ta efectivo: Coca-Cola se autodeno- les de instrucciones en lenguaje herramienta más potente para dife- mina la original (The Real Thing). comprensible. En consecuencia, la renciar una marca. Cuando una En cuarto lugar, las mentes no cam- calidad ha dejado de ser un ele- marca se apoya en el credencial del bian porque los seres humanos tie- mento diferenciador y ha pasado a liderazgo, los consumidores creerán nen una resistencia innata al cam- ser sólo otro de los elementos que cualquier cosa que diga sólo porque bio. Los seres humanos cuentan con hay que poseer para que no te eli- es la marca líder. Existen diferentes un sistema de creencias y para cam- minen del juego. formas de liderazgo: de ventas, en biar una actitud (la superficie) es La siguiente guerra fue la de la tecnología o en rendimiento. El necesario modificar primero la satisfacción del cliente. Según la liderazgo es una plataforma formi- información subyacente, es decir, publicación Harvard Business dable para contar la historia de cambiar sus creencias. Sin embar- Review, las empresas mejorarían cómo la marca llegó al primer pues- go, cambiar las creencias de una sus beneficios en un 25% si reduje- to y es una oportunidad que no se persona es realmente complicado y ran la deserción de clientes en un debe desaprovechar, pues si no lo mientras que algunas pueden hacer- 5%. Fue entonces cuando los clien- hace usted, el que venga detrás se lo, en el caso de otras es misión tes se convirtieron en colaborado- aprovechará de forma deshonesta. imposible. res y cada queja en un regalo. Y, en En cuarto lugar, la herencia es otro En quinto lugar, las mentes pierden algún lugar del camino, la satisfac- de esos grandes rasgos diferencia- cada vez más su perspectiva de las ción del cliente dejó de ser un rasgo dores, pues existe una inclinación marcas. Si bien en el pasado la ima- diferenciador y se convirtió en algo psicológica a confiar en las cosas gen de una marca poseía una niti- que se da por supuesto. Dicho esto, que vienen avaladas por una larga dez casi fotográfica, en la actuali- ¿qué nos queda para ser diferentes tradición. El individuo se siente 3
  • 4. Jack Trout on Strategy seguro en el momento de realizar la necesidades y deseos del consumi- dores. Puesto que no podía compe- elección y, según una psicóloga de dor" ha perdido validez. Si antes el tir con empresas ya establecidas ni consumidores, es como crear un cliente era rey, hoy el cliente rey en cuestión de nombre ni en cues- vínculo con la inmortalidad. Por está muerto, pues satisfacer sus tión de espacio en las tiendas, deci- ello, resulta diferenciador transfe- necesidades no sirve de nada si otra dió cambiar las reglas del juego y rir el atractivo de lo clásico al pre- docena de empresas ya lo está emprender una campaña de marke- sente y proyectarlo al futuro. Una haciendo. Para tener éxito, una ting directo. forma de hacerlo es conservar el empresa debe fijarse en la compe- En cuarto y último lugar, la guerra encanto de una empresa familiar, tencia. Debe buscar sus puntos de guerrillas es el dominio de las pues ello transmite la idea de una débiles y atacarlos con el arma del empresas más pequeñas. El primer mayor preocupación por los clientes marketing. principio es encontrar una plaza lo y empleados. El marketing es como la guerra. En suficientemente pequeña para En quinto lugar, la forma en que se el futuro, las empresas t e n d r á n defender. Por muy buenos resulta- fabrica un producto puede contener que estar preparadas para empren- dos que obtenga, nunca debe alguna idea diferenciadora. Ese es der las campañas de marketing actuar como un líder y, por el con- el caso del "ingrediente mágico", como si de campañas bélicas se tra- trario, siempre debe estar prepara- ese elemento que logra el producto tase. Es cuestión de seguir la estra- da para desmontar el campamento perfecto para el cliente, como los tegia competitiva adecuada, par- en cualquier instante y camuflarse televisores Sony con "Trinitron". Tal tiendo de una compresión adecuada en la jungla para sobrevivir un día vez los consumidores no supieran de los cuatro tipos de guerra de más. La isla caribeña de Grenada ha qué era, pero desde luego sonaba marketing que delineamos a conti- llegado tarde al juego del turismo. impresionante. Lo bueno de los nuación. Frente a otras islas que han des- ingredientes mágicos es que no hay En primer lugar, la guerra defensiva arrollado sus costas a expensas del que explicarlos, sencillamente por- es la que utilizan los líderes del paisaje, Grenada se enorgullece de que son mágicos. mercado. Gillette es un defensor no tener ningún edificio más alto En sexto lugar, si una empresa fabri- clásico que cada dos o tres años sus- que una palmera. Su estrategia se ca algo que está de moda se dife- tituye su cuchilla de afeitar por una basa en ser "el Caribe como era rencia automáticamente del resto de diseño mejorado. Puesto que es antes". sin necesidad de invertir en publici- el líder, tiene poca competencia y, A juicio de Trout, no es la estrategia dad. La mejor publicidad es el boca cuando esta surge, bloquea sus la que debería dictar las tácticas a oreja que genera. Sin embargo, movimientos de forma agresiva tal y que deben emplearse. Por el con- muchas empresas son demasiado como hizo con Bic cuando lanzó las trario, la estrategia debería des- tímidas para reconocerlo. Al usar maquinillas desechables. arrollarse de abajo arriba y no de esta estrategia, basta con definir En segundo lugar, la guerra ofensiva arriba abajo. Las tácticas deberían por qué se ha puesto de moda el es la estrategia de las empresas definir las estrategias o, en otras producto, haciéndolo ya en térmi- número dos o número tres. El pri- palabras, la táctica de comunica- nos de ventas por comparación con mer principio es evitar los puntos ción debería dictar la estrategia de la competencia, ya utilizando los fuertes del líder y atacar los débi- marketing. Una táctica es un ángu- rankings del sector o ya con el res- les. La cadena de pizzas estadouni- lo mental competitivo, es decir, un paldo de los expertos del sector. dense Papa John's atacó el punto elemento diferenciador. La estrate- Incluso mejor si la prensa se ocupa débil de Pizza Hut: los ingredientes. gia por su parte no es un fin, sino el de hacerlo por la empresa y, para La mejor salsa de tomate a un pre- camino, una dirección coherente ello, la campaña de relaciones cio que los otros no se pueden per- para el marketing. públicas adecuada producirá un mitir, el mejor queso y los mejores efecto similar al de tirar una piedra complementos, manteniéndose en un estanque. siempre fiel a su eslogan "Mejores La estrategia es pura Ingredientes. Mejor Pizza", con la cuestión de especialización única finalidad de quitarle clientes La estrategia es pura a la competencia. Si el mundo de los negocios está en cuestión de competencia En tercer lugar, los contendientes guerra, la forma de sobrevivir y menores o recién llegados que prosperar es ser mejor que la com- La extendida idea de que los buenos intentan poner un pie en una cate- petencia en una cosa: en su princi- siempre ganan es una falacia. goría evitando el frente de batalla pal dominio. Los consumidores pre- Aunque nuestro producto sea el siguen una estrategia de guerra de fieren adquirir productos de las mejor, intentar hacer cambiar de flancos. Basada en moverse en posi- marcas que consideran especialistas opinión al consumidor es batalla ciones sin vigilancia utilizando el en la materia frente a las generalis- perdida. Una vez que ha tomado elemento sorpresa, con frecuencia tas, a las que conceden poco crédi- una decisión, esta es inapelable. La se trata de una idea nueva, como la to. Comprar a un generalista es definición clásica del marketing de Michael Dell cuando a los 19 años como ir al médico de cabecera para como un modo de "satisfacer las creó su propia empresa de ordena- una operación de neurocirugía. Los 4
  • 5. Jack Trout on Strategy propietarios de algunas marcas no Por último, están las malas noticias sugiere que no nos dejemos maravi- terminan de entenderlo, pero no para los especialistas. Un especia- llar por los datos. Debemos encon- son los únicos. Los grandes almace- lista con éxito tiene que seguir trar la forma de filtrar todos esos nes que venden de todo son genera- especializado, no puede intentar datos y llegar a los que resultan ver- listas que abarcan mucho y aprietan convertirse en otra cosa porque, daderamente reveladores, general- poco. A la larga acabarán mal y una vez que la puerta se abre, entra mente un 5% del total. Aun así, un Macy's, la cadena estadounidense otra empresa dispuesta a convertir- desbordamiento de datos no debe- de grandes almacenes, actualmente se en la especialista. En el mercado ría hacer desaparecer ni el sentido en bancarrota, es un anticipo de estadounidense, Volkswagen era el común ni el instinto del mercado. ello. especialista en automóviles peque- Tampoco es bueno dejarse engatu- El economista Milton Friedman lo ños, pero cuando se empeñó en sar por los grupos de consumidores podía haber dicho más alto, pero no construirlos grandes y rápidos se que son la herramienta que más se más claro: "No necesitamos crecer infiltraron los estadounidenses y los ha usado y de la que más se ha abu- desesperadamente. Deseamos cre- japoneses, que son los que ahora sado, ya que el grupo nunca es cer desesperadamente". Con la fie- dominan el mercado. representativo del conjunto y ade- bre del crecimiento, el delirio de más convierte en expertos de mar- que más grande es mejor ha fasci- keting a gente que no piensa más nado a muchas empresas. En el lado La estrategia es pura allá del tema y que probablemente opuesto está la especialización, que cuestión de sencillez dirán lo que creen que queremos es una forma eficiente de competir oír. Por último, no hay que dejarse contra "hacelotodos" grandes y difu- Leonardo da Vinci veía la mente seducir por los mercados de prueba, sos. Un ejemplo de ello es humana como un laboratorio en el ya que circunstancias inesperadas Southwest Airlines, el especialista que se reunía información a través en el mercado podrían echar a per- estadounidense de los viajes de de los ojos, los oídos y otros órganos der los resultados. corta distancia sin conexiones, sin perceptivos y luego se conducía a Por otra parte, los investigadores comida, sin asientos reservados y través del órgano del sentido podrían prometer que con sus una sola clase de avión. (Para mayor común. No obstante, a veces las encuestas descubrirán las actitudes información, le recomendamos personas actúan de forma irracio- de los consumidores. Este tampoco nuestro resumen del libro The nal. Parece que la gente admira la es un indicador fiable, pues pocas Southwest Way). complicación y desconfía de lo sim- veces la gente hace lo que dice. La especialización es el ideal al que ple, recela de las cosas sencillas DuPont encargó un estudio en el tienden muchas marcas que no porque piensa que debe haber ocul- que preguntaron a las puertas de un compiten a escala global. Las ta una respuesta más compleja. Sin supermercado a 5000 mujeres qué empresas que tendrán problemas embargo no es así: esas personas iban a comprar y posteriormente serán las que se encuentran en el deberían aplicarse el antídoto del revisaron sus tickets de compra. limbo, ese medio campo indefinido sentido común y caer rendidos ante Sólo 3 de cada 10 compró la marca en el que no son lo suficientemente el poder de la sencillez. Las estra- que había dicho que adquiriría. grandes para competir con las glo- tegias complicadas, al igual que los En realidad, lo que necesitamos es bales, ni lo suficientemente flexi- planes de batalla complejos, están acceder a las percepciones que bles para competir con los especia- abocados al fracaso. El santo grial existen en la mente de los consumi- listas que son más pequeños. es la sencillez. dores. No se trata ni de pensamien- El especialista tiene la posibilidad La investigación puede confundir al tos profundos ni de sugerencias. Se de hacer gala de su campo de sin- individuo, por eso Trout sólo cree en trata tan sólo de lo que perciben gularidad como rasgo diferenciador ciertas clases de investigación y como los puntos débiles y los fuer- y su arma estratégica sería la de también en no dejarse deslumbrar tes de la competencia y los de nues- convertirse en genérico, de forma por los datos y en confiar en los ins- tros productos, con la finalidad de que su marca represente no sólo al tintos. Existen numerosos paralelos averiguar qué conceptos o ideas producto sino también a su catego- entre la guerra y el marketing: en el posee cada marca. Con esta infor- ría. Existen pequeños especialistas mundo empresarial el campo de mación, podemos decidir cuál es el de los que nunca oímos hablar y batalla es el mercado, el enemigo atributo que deseamos poseer y que, sin embargo, saben explotar la competencia, el objetivo la dibujar la ruta hacia la mente del las ventajas de ocupar ese nicho del mente del consumidor, las armas los consumidor. Una empresa puede mercado en el que no caben las medios de comunicación y la inteli- obtener excelentes resultados si tan grandes empresas. Asimismo, exis- gencia es la investigación. Los gran- sólo consigue adquirir una palabra ten grandes especialistas que con des cerebros militares desconfían con la que penetrar en la mente del frecuencia son grandes empresas de los informes secretos que reci- consumidor. No necesita ser un disfrazadas que pasan desapercibi- ben y lo mismo hacen muchos espe- genio lingüístico para encontrar das a los ojos de la gente, empresas cialistas en marketing. una, de hecho las palabras sencillas como 3M, Gillette o los ascensores Hay que mostrarse prudente con las son las que mejor funcionan. El len- Otis. investigaciones. Por ello Trout guaje complejo confunde. Además, 5
  • 6. Jack Trout on Strategy si establece un beneficio, los consu- sas. de Estados Unidos, nombres como midores le otorgarán otros. Por otra parte, las cifras no son la Polaroid, AT&T, Xerox, Levi Strauss energía que pone a la empresa en o Enron. Eran empresas prósperas y movimiento. Los consejeros delega- en ellas trabajaban personas con La estrategia es pura dos a los que solo les preocupa mucho talento; además contaban cuestión de liderazgo empujar a las tropas para que cum- con el asesoramiento de las mejores plan las previsiones están poniendo consultorías y Wall Street las idola- Si usted no sabe hacia dónde se diri- en peligro no sólo sus empleos, sino traba. Y ellas se habían dejado ado- ge, nadie le seguirá. El papel del también el futuro de su empresa. rar y se habían convertido en divas, consejero delegado es dirigir a las Las cifras son traicioneras. Sin perdiendo gradualmente el contac- tropas cuando cargan y para ello embargo, si se pone en marcha la to con la realidad del mercado. necesita una estrategia, una visión estrategia adecuada, las cifras aca- A juicio de Trout, Wall Street es el y una misión que dejen claro hacia barán por cuadrar. causante de muchos errores estra- dónde va. Para hallar el norte, el El resultado de las estrategias, a su tégicos. Se diría que crease un estratega debe ponerse en la van- vez, depende de las oportunidades invernadero en el que se cultivan guardia. O en otras palabras, tiene del mercado y la percepción del desastres que a veces no tienen que estar al frente de las grandes líder. Hay que tener claro que la solución. El deseo de crecimiento es batallas que se desarrollan en la batalla se libra en la mente del con- lo que puede hacer fracasar a mente del consumidor. sumidor y es ahí donde su empresa muchas empresas. Sin embargo, a La desconexión entre la alta direc- gana o pierde. Por eso, Trout acon- todos les conviene crecer: para los tiva y el mercado es uno de los seja que nos concentremos en la consejeros delegados es un medio mayores problemas de las grandes mente del cliente y sigamos nues- de mantener su mandato e incre- empresas. Si las malas noticias no tros instintos. Una vez puesta en mentar su paga y para los brokers llegan directamente, lo mejor es marcha una estrategia, hay que de Wall Street es cuestión de man- salir a buscarlas. Una forma de dejar pasar algún tiempo para que tener el tipo y llenarse los bolsillos. hacerlo es ir disfrazado, como el se pueda desarrollar. Por ejemplo, De hecho, el deseo de dejar marca rey del cuento que se vistió de pai- Lotus Development Corporation fue es lo que mueve a actuar a muchos sano para averiguar qué sucedía en la empresa que inventó las hojas de grandes líderes. su reino. Este truco puede ser muy cálculo para ordenadores persona- Sin embargo, crecer no es ni un útil con los distribuidores y minoris- les, pero perdió la baza frente al deber ni una necesidad. Es una tas. Otra táctica provechosa es la programa Excel de Microsoft para trampa. Las empresas juegan al de hacer del equipo de ventas un Windows. Jim Manzi, el entonces cuento de la lechera imaginando lo aliado para que proporcionen infor- consejero delegado de Lotus, deci- que harán con un crecimiento mación de la competencia: una dió hacer un cambio y apostar por medio anual del 15%, pero lo cierto buena forma de conseguirlo es ala- el groupware (un software diseñado es que pocas empresas logran llegar bando la información sincera. para redes informáticas). Fue un a tales cotas. La revista Fortune Contar con una dirección es el cambio drástico, pero Manzi sabía examinó los datos de 150 empresas comienzo. Los mejores líderes son hacia dónde se dirigía y la historia en los últimos 40 años y, entre ellas, aquellos que para transmitirla se tuvo un final feliz: IBM compró solamente tres o cuatro lograron sirven de historias, animan a sus Lotus por 3.500 millones de dólares alcanzar un 15% de crecimiento empleados a poner en práctica sus y la convirtió en uno de sus pilares. anual. Estas metas de crecimiento ideas y actúan como facilitadores, En definitiva, puesto que esto es la son las que hacen que los planes de apoyando su visión en palabras y guerra, para triunfar los líderes marketing sean poco realistas, que acciones. Un buen ejemplo de este deben poseer las cualidades de los los líderes empresariales se nieguen tipo de liderazgo es el de Herb buenos generales: deben ser flexi- a ver su fracaso y se empeñen en Kelleher, el anterior Consejero bles para ajustar la estrategia a la hacer que las cosas sucedan como Delegado de Southwest Airlines, una situación, deben tener valor, deben las han planeado, en lugar de bus- línea aérea que todos los años apa- atacar cuando llega el momento, car otras vetas que explotar. En rece en la lista de empresas más deben conocer los hechos para deli- otras palabras, intentan hacerse admiradas y con mejores resulta- near sus estrategias y, por último, con los mercados existentes en dos. Una de las características más también necesitan tener algo de lugar de buscar nuevas oportunida- sobresalientes de la línea aérea es suerte y saber explotarla. des. el entusiasmo que el personal pone En realidad, no siempre vale la en servir a cada cliente, haciendo pena crecer, aunque ciertamente a siempre gala de su sentido del La estrategia es pura veces es bueno explorar nuevas humor. La personalidad de cuestión de realidad ideas que pueden ser mejores. Southwest Airlines es la personali- Parece que cuando una empresa es dad de Kelleher. Los grandes líderes En la última década se produjo la grande y tiene éxito, mira con rece- como Bill Gates, Rockefeller y caída de algunos de los iconos lo todos los inventos que no respe- Iacocca personifican a sus empre- empresariales más sobresalientes tan el producto principal. IBM no 6
  • 7. Jack Trout on Strategy quería pasarse a los ordenadores llevar a cabo órdenes y controlar proyecto que les presente el depar- pequeños, ni General Motors a los conductas divergentes de forma tamento de marketing. coches pequeños. Las grandes directa, es decir, de individuo a empresas no se dan cuenta de que individuo. Cuanta más gente hay, Conclusión esos inventos pueden mejorarse más difícil es manejarla. Por eso hasta convertirlos en el tipo de tec- muchos consejeros delegados están La estrategia es un dios supremo al nología que marca un hito (disrupti- acercándose a las nuevas tecnologí- que hay que adorar, pues en ella ve techonology, en inglés). Por otra as para estrechar el contacto con radica el secreto del éxito. La parte, la convergencia de varias sus empleados, a quienes envían e- estrategia fija la dirección competi- empresas como la que ha tenido mails de forma periódica. Asimismo, tiva, dicta los planes de productos, lugar en el sector de los medios de proyectan vídeoconferencias en las determina la comunicación interna comunicación, y que podría tam- que transmiten el mismo mensaje y externa y nos dice en qué debe- bién darse en otros campos, no ha para que todos tengan la misma mos centrarnos. Por eso es impor- dado buenos frutos. La fusión de información e, incluso, viajan al tante comprender en qué consiste, Viacom, Time Warner, Walt Disney, frente siempre que sus agendas se ya que cuanto mejor la entenda- News Corporation y General Electric lo permiten. mos, mejor preparados estaremos ha acarreado graves problemas de Es cierto que esa necesidad crecien- para seleccionar la estrategia ade- contabilidad en lugar de producir el te de mantener relaciones públicas cuada que nos conduzca al éxito. La efecto de marketing deseado. con empleados y accionistas les estrategia es lo que hace único a un Y es que es complicado administrar aparta de la toma de decisiones producto y lo que mejor funciona empresas tan grandes. La capacidad importantes que, cuando rebotan, para introducir dicha diferencia en social de los seres humanos se redu- les explotan en las manos. Por eso las mentes de los consumidores, ce a 150 personas, que es el núme- Trout aconseja que, aunque no pue- que son el verdadero campo de ro máximo de individuos que puede dan hacer todo lo que se espera de batalla donde se libra la guerra del constituir un grupo sin que sus inte- ellos, los consejeros delegados al marketing. grantes se sientan incómodos. En menos conozcan la realidad del grupos mayores, resulta imposible mercado y no acepten cualquier 7
  • 8. Formulario de Suscripción Sí, deseo suscribirme durante 1 año a Leader Summaries y Harvard Business Review América Latina por sólo US$ 169 Junto con mi suscripción recibiré gratis el curso What is a Leader? desarrollado por Harvard Business School Publishing y distribuido por Consist Imprima y complete este formulario. Podrá enviarlo por fax o por email según se indica más abajo DATOS PERSONALES (indique aquí la dirección postal y email para recibir las publicaciones) Tratamiento Nombre Apellidos Empresa Puesto / Cargo Email Fecha de nacimiento Dirección Colonia/Departamento Población Región/Estado Código Postal País Teléfono DATOS DE FACTURACIÓN (si desea recibir una factura complete estos datos) Razón social RFC / RUT / RUC Dirección Colonia/Departamento Población Región/Estado Código Postal País Teléfono DATOS DE PAGO (seleccione un medio de pago) Tarjeta bancaria: Giro Mastercard Visa AmericanExpress El pago en efectivo puede realizarse Nombre del titular en cualquier oficina de WesternUnion Número de tarjeta Para ver las instrucciones detalladas consulte el correo electrónico que ha Fecha de caducidad recibido Para suscribirse imprima este formulario y envíelo por fax a cualquiera de los números indicados abajo. También puede enviarnos sus datos por e-mail: suscripciones@leadersummaries.com Faxes en Europa: Faxes en América del Norte: Faxes en América Latina: España: (+34) 91 308 08 89 USA: (+1) 646 219 8101 Argentina: (+54) 11 4032 1236 Francia: (+33) 01 5301 0751 Canadá: (+1) 416 760 8985 Chile: (+56) 2 34 299 09 Alemania: (+49) 0611 203 202 Colombia: (+57) 1 62 855 12 México: (+52) 55 1084 2841