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  1. 1. Milano, 10 Dicembre 2008
  2. 2. Indice La società italiana in fermento Il low cost è “il” nuovo consumo Low cost si dice in molti modi … Il low cost e l’auto Dacia e il low cost 2
  3. 3. 1. La società italiana in fermento R.08.134 3
  4. 4. Questo non è un momento come un altro in cui parlare di low cost … … l’Italia e il mondo intero stanno vivendo un momento di crisi economica la cui gravità ha pochi precedenti R.08.134 4
  5. 5. Ma gli atteggiamenti di consumo erano già cambiati quando la crisi si stava preparando … R.08.134 5
  6. 6. Il futuro grigio ASPETTATIVE DECRESCENTI 80 70 68 67 64 59 60 57 50 40 2002 2003 2005 2006 2008 Base: popolazione (2500 casi) – Media d'accordo 6
  7. 7. Un senso di austerità, sempre più diffuso AUSTERITÀ 80 70 66 65 64 63 60 50 40 2003 2005 2006 2008 Base: popolazione (2500 casi) - Valori % 7
  8. 8. Trend di riduzione della spesa 100 Prevedono di ridurre le spese 90 80 80 71 72 70 NO 61 58 60 55 55 62 50 38 40 42 42 46 30 SI 39 29 29 20 20 10 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Base: popolazione (2500 casi) - Valori % 8
  9. 9. Le cause della nuova austerità non sono però solo determinate dall particolare contingenza economica … … è in atto una trasformazione culturale nella direzione di una austerità volontaria. La semplicità e la frugalità dei consumi sono tornate a essere dei valo 9
  10. 10. La frugalità come fenomeno culturale «Non mi interessa guadagnare di più per poter spendere di più» 70 60 50 48 44 41 40 40 40 40 30 20 2000 2002 2003 2005 2006 2008 Base: popolazione (2500 casi) - Valori % - MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO 10
  11. 11. Una riduzione volontaria delle pratiche di consumo Semplicità volontaria Mi piace 23 42 Molto Abbastanza Base: popolazione (2500 casi) – Valori % 11
  12. 12. A questo corrisponde l’inversione di rotta dell’egoismo … EGOISMO 55 53 53 53 52 52 51 51 51 49 49 48 48 - 3,8% 47 47 45 1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008 Base: popolazione (2500 casi) – Media d'accordo 12
  13. 13. … e un attenuarsi significativo del valore dell’apparire «Mi piace comperare delle cose che mi facciano fare bella figura» 80 70 70 68 66 67 63 60 50 40 2000 2003 2005 2006 2008 Base: popolazione (2500 casi) - Valori % - MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO 13
  14. 14. La battuta d’arresto dei valori degli anni ’80 Il plesso di valori caratterizzanti la cultura affluente, l’avere e l’apparire, che hanno dominato la società italiana sin dagli EDONISMO EGOISMO anni ’80, sono ora in declino. GOODWILL INTERESSE PER PUBBLICITÁ L'APPARENZA CONSUMISMO ATTENZIONE ALL'ASPETTO NARCISISMO 14
  15. 15. Significato degli assi socioculturali Chiusura Preferenza per il noto, il vicino a sé, formalismo, resistenza al cambiamento, ricerca di fonti di autorità e conferma scelte Ricerca di libertà ed Aspettative decrescenti, Sicurezza Rischio autoaffermazione, paura e adeguamento sperimentazione anche a ruoli e norme sociali trasgressiva, apertura verso (tradizione, religione, innovazione e complessità famiglia tradizionale) Disponibilità al confronto, dialogo, curiosità culturale e disponibilità alla sperimentazione di nuove norme sociali Apertura 15
  16. 16. I territori socioculturali Chiusura Cultura Modernità Tradizionale Affluente familismo, religiosità, evasione, divertimento, radicamento locale, narcisismo, consumismo, Cultura etica sacrificio, individualismo, moda Piccolo-Borghese risparmio autoritarismo, ordine, prestigio, Sicurezza puritanesimo, consumismo Rischio tradizionale, insicurezza Fun Society Modernità Post-materialista apertura mentale, Cultura cultura e conoscenza, flessibilità, pragmatismo, impegno, antiautoritarismo, Civica cultura del rischio parificazione ruoli, etica partecipazione sociale, solidarismo, ecologismo, Net Society volontariato, idealismo, sobrietà apertura mentale, Interesse per temi sociali, networking, multiculturalismo Apertura 16
  17. 17. Qualcosa è cambiato … Fino al 2006 il cambiamento riguardava Circa 25% della pop. è lontana e restia al nuo solo una parte ristretta della popolazione Appartiene principalmente a due che si “allontanava” in avanti matrici socioculturali Chiusura Modernità Cultura Affluente Tradizionale Cultura Piccolo Borghese Sicurezza Rischio Fun Society Cultura Civica Modernità Postmaterialista Nel 2008 tre quarti della popolazione è attraversata da fenomeni di cambiamen Net Society Apertura Base: popolazione (2500 casi) – Valori % 17
  18. 18. Dallo status alla costruzione del sé in calo Scende l’ansia di esibizione sociale e - 2% la seduzione degli status symbol, a fronte di un desiderio di RICERCA DISTINZIONE approfondimento, conoscenza, arricchimento personale in significativa salita. in crescita + 1,9 AMORE ARTE E CULTURA 18
  19. 19. Si torna a parlare di impegno e di solidarietà Se da una parte l’egoismo si attenua, in calo dall’altra tornano a crescere - 1,8 l’impegno e il senso di EGOISMO collaborazione, solidarietà, responsabilità in un’ottica locale (la propria comunità di appartenenza) e globale (le conseguenze delle mie azioni sul mondo). SENSO DI COMUNITÀ IMPEGNO in crescita t in crescita + 1,5 + 2,5 19
  20. 20. L’austerità infatti non è solo rinuncia, è uno stile di vita Stabile Si diffonde una nuova + 1,2 sensibilità MODA al tema della sostenibilità ambientale e sociale. in crescita + 2,7 L’austerità non è vissuta AUSTERITA’ solamente come privazione (voluta o dovuta), ma acquista in crescita anche una nuova valenza culturale + 1,8 e si può coniugare con la AMBIENTE ricerca della bellezza e del piacere 20
  21. 21. Cresce l’attenzione all’ambiente e all’eticità della produzione, cala l’importanza della qualità “Sono disposto a pagare di più per un prodotto quando so che …” è di qualità decisamente superiore alla media vengono rispettati i diritti dei lavoratori che lo producono la sua produzione e il suo uso rispettano l'ambiente 100% 90% 80% 55 53 70% 60 63 60 62 61 60% 50% 40% 14 12 16 26 30% 13 21 23 20% 31 27 10% 24 23 20 17 16 0% 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008 Base: popolazione 15÷74enni 21
  22. 22. Austerità volontaria: un’inversione di tendenza significativa … AUSTERITÀ VOLONTARIA 65 63 62 62 61 61 61 60 60 Media dei valori 59 59 59 59 delle correnti: 59 + 3,4% Impegno Ambiente 57 Austerità Moda 55 1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008 Base: popolazione (2500 casi) – Media d'accordo 22
  23. 23. 2. Il low cost è “il” nuovo consumo R.08.134 23
  24. 24. Questo contesto – sul piano della contingenza economica ma anche su quello culturale – si rivela dunque estremamente promettente per i marchi low co Oggi più che mai il low cost riesce a essere rilevante in tutti (o quasi …) i territori socioculturali … 24
  25. 25. Il prezzo protagonista: il low cost è diventato “la” filosofia di consumo Il rapporto con il fattore prezzo ha subìto una rivoluzione: Prezzo alto non è più sempre sinonimo di qualità elevata Prezzo basso non significa necessariamente rinuncia Prezzo alto non è necessariamente cool A fronte di un reddito decrescente si dedica al fattore prezzo un’attenzione inedita e pervasiva, ma non è solo una necessità Il consumatore vuole sentirsi competente e “furbo”: Il punto è ripartire per il maggior numero di beni e servizi il reddito che si ha a disposizione per arricchire la propria vita di piacere e di esperienze 25
  26. 26. Il low cost si allontana dunque dalla dimensione della rinuncia e della “riduzione”, e assume un significato nuovo, non privativo ma positivo. Il low cost diventa quindi sinonimo del prezzo “giusto”, in una sintesi multidimensionale di valore e qualità. 26
  27. 27. Dal prezzo al valore D’altra parte il prezzo e il valore hanno cessato di essere strettamente e necessariamente correlati: Il valore supera la dimensione meramente economica per abbracciare significati individuali e soggettivi Conta quello che l’oggetto vale per me, non quello che vale (e costa) in sé Value for money Value for me 27
  28. 28. Dall’oggetto all’esperienza All’evoluzione dall’apparire come è socialmente richiesto all’apparire come si vuole essere, corrisponde uno shift anche nel rapporto con il consumo: dall’avere all’essere, dall’oggetto all’esperienza Conta quanto mi riconosco io nell’oggetto che compro Contano le cose che posso fare con l’oggetto che compro, le emozioni che mi farà vivere, le esperienze che grazie a quello potrò fare L’oggetto in sé, la sua qualità, la sua durata – soprattutto per i segmenti più avanzati della società – contano ormai meno … 28
  29. 29. Ecco quello che dicono i dati … 29
  30. 30. Il low cost è ormai una pratica diffusa e consolidata «Il prezzo basso, conveniente oggi non è più sinonimo di qualità bassa, ma di correttezza da parte del produttore» Chiusura Cultura Modernità Tradizionale Affluente 100 101 Cultura Piccolo-Borghese 99 Sicurezza Rischio 77,1 % Fun Society Modernità 87 Post-materialista Cultura 97 Civica 107 Net Society 106 Apertura Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice 30
  31. 31. Il low cost come forma di rispetto per il consumatore «Le marche low cost oggi sono apprezzate perché sono le più vicine ai bisogni e desideri delle persone» Chiusura Cultura Modernità Tradizionale Affluente 102 96 Cultura Piccolo-Borghese 108 Sicurezza Rischio 79.9 % Fun Society Modernità 92 Post-materialista Cultura 90 Civica 100 Net Society 90 Apertura Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice 31
  32. 32. Il low cost non è più rinuncia ma scelta di autenticità «Le persone che scelgono oggi prodotti low cost sono quelle che cercano cose semplici e essenziali» Chiusura Cultura Modernità Tradizionale Affluente 102 97 Cultura Piccolo-Borghese 108 Sicurezza Rischio 75.4 % Fun Society Modernità 96 Post-materialista Cultura 97 Civica 103 Net Society 106 Apertura Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice 32
  33. 33. La stragrande maggioranza degli italiani si fida della marche low cost «Aziende come Ryan-Air, Ikea, ecc, hanno dimostrato che non sempre a prezzi bas corrisponde bassa qualità» Chiusura Cultura Modernità Tradizionale Affluente 102 97 Cultura Piccolo-Borghese 99 Sicurezza Rischio 78,7 % Fun Society Modernità 99 Post-materialista Cultura 102 Civica 101 Net Society 102 Apertura Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice 33
  34. 34. Un consumatore competente e indipendente «Oggi le persone scelgono con consapevolezza per quali generi di prodotti risparmiare e per quali no» Chiusura Cultura Modernità Tradizionale Affluente 104 95 Cultura Piccolo-Borghese 104 Sicurezza Rischio 90.6 % Fun Society Modernità 95 Post-materialista Cultura 99 Civica 104 Net Society 89 Apertura Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice 34
  35. 35. Un nuovo consumatore lucido ed esigente «Oggi le persone sono disposte a pagare un prezzo molto alto se c'è la garanzia di un prodotto di elevata qualità» Chiusura Cultura Modernità Tradizionale Affluente 78 108 Cultura Piccolo-Borghese 103 Sicurezza Rischio 68.1 % Fun Society Modernità 108 Post-materialista Cultura 100 Civica 96 Net Society 114 Apertura Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice 35
  36. 36. 3. Low cost si dice in molti modi … R.08.134 36
  37. 37. Il low cost si declina secondo modalità molto diverse nei diversi territori socioculturali … ma riesce a essere rilevante in tutti (o quasi …) 37
  38. 38. Segmentazione dell’universo del low cost: low cost è … Chiusura … capriccio e celebrazione del consumo … risparmio subìto e rinuncia IL LOW COST RESIDUALE IL LOW COST PER NECESSITÀ Sicurezza Rischio … espansione … consumo dell’esperienza critico ed … sobrietà ed e del sé esibizione equilibrio IL LOW COST IL LOW COST IL LOW COST ETICO SMART IDEOLOGICO Apertura 38
  39. 39. Il low cost etico: il ritratto tipico Ha più di 40 anni È diplomato/a È sposato/a e ha figli Ha un reddito medio o medio-basso Fa volontariato e si interessa di politica È preoccupato/a per l’ambiente È credente Ritiene lo spreco immorale Crede nel risparmio come forma di rispetto nei confronti della propria famiglia e degli altri Non subisce il fascino delle marche e della pubblicità Cerca – se possibile – la buona qualità perché vuole che le cose durino (non è un consumista) 39
  40. 40. Il low cost etico: il paniere ideale Auto funzionale e con pochi fronzoli Prodotti alimentari delle private label Abbigliament e calzature Arredamento sobrio, unbranded Tecnologia datata di livello medio, si vuole che duri Risparmio energetico 40
  41. 41. Low cost etico: i brand (low cost) preferiti e le pratiche di consu Socialmente responsabile e attento all’ecologia Consente di Informale, accessibile, risparmiare (private allegro, generoso, label) ma senza troppi familiare (piace anche compromessi morali al low cost smart) Buona qualità a un prezzo onesto 41
  42. 42. Il low cost ideologico: il ritratto tipico Tra i 25 e i 50 anni Laureato/a Reddito medio e medio-alto Legge i quotidiani e si interessa di politica Guarda poca televisione ma consuma molto cinema Anticonformista, ha una mentalità aperta e indipendente Adotta strategie di consumo di trading-up e trading-down: dal discount al biologico, dal cellulare basic (non gli importa dell’immagine) al computer ad alte prestazioni (per lavorare) Consuma in maniera intellettualizzata e iper-razionale, cerca il bargain migliore per sentirsi “furbo” Ha un atteggiamento critico nei confronti della pubblicità e del consumismo 42
  43. 43. Il low cost ideologico: il paniere ideale Auto usata o “no car at all” Utenti evoluti di tecnologia Tanti libri, anche di (internet è il luogo delle scelte seconda mano intelligenti), ma gli oggetti in sé sono spesso “basic” Biologico e discount: … e ci si veste sulle trading up & trading down Si arreda casa al mercato bancarelle! delle pulci … 43
  44. 44. Low cost ideologico: i brand (low cost) preferiti e le pratiche d consumo Spartano, essenziale, teutonico nell’organizzazione Nessun imbarazzo ma anzi compiacimento nell’assoluto no frills (ma per frutta e verdura La scelta preferita è, biologico e filiera corta!) dove possibile, il no logo … Un’essenzialità e un Banche e assicurazioni on-line: intelligenti, minimalismo assoluti, esibiti evolute, “furbe” (amate anche dal low cost sm Un’esperienza di rigore formale e Il compiacimento del fai-da-te, della perla trov di design raffinato, il “radical su internet, della scelta “avanti” di cui il picco chic” ideale borghese ha paura … 44
  45. 45. Il low cost per necessità: il ritratto tipico Ha più di 40 anni È sposato/a Ha figli Livello di istruzione medio-basso Reddito basso e medio-basso Guarda la TV ma non legge i giornali È preoccupato/a soprattutto del suo privato, il mondo fuori è prima di tutto una minaccia È molto attaccato alla propria famiglia, e con la famiglia si gode i frutti del proprio duro lavoro È un consumatore conservatore e diffidente, sceglie le marche di cui si fida Ha un budget limitato e dunque risparmia, ma ci tiene a salvare le apparenze 45
  46. 46. Il low cost per necessità: il paniere ideale Auto anche basic ma che non esponga ad alcun Marche in offerta rischio – anche e soprattutto Arredamento di immagine “perbene” e ninnoli In vacanza non si … ma per rinuncia all’albergo risparmiare … si mangia al sacco sacc 46
  47. 47. Il low cost per necessità: i brand (low cost) preferiti e le pratiche di consumo Mobilifici più o meno economici (dal più costoso Aiazzone al dichiaratamente low cost Mondo Convenienza) dallo stile però “rispettabile” e “borghese” Per fare di necessità virtù: se si deve risparmiare almeno che gli ospiti non se ne accorgano … Si tratta dell’unico territorio che non si riconosce in Ikea: codici troppo poco tradizionali e “safe”, uno stile troppo riconoscibile e trasparente nei suoi valori di semplicità e accessibilità 47
  48. 48. Il low cost smart: il ritratto tipico Ha dai 20 ai 40 anni Laureato/a Reddito medio e medio-alto Legge i quotidiani ma si informa soprattutto attraverso internet Informale, aperto, laico, dinamico, crede nel confronto e nella libertà individuale Si interessa di quello che accade nel mondo intorno a sé e cerca di fare scelte etiche La tecnologia lo entusiasma per la possibilità di aprirsi allo scambio con gli altri e arricchire di esperienze la propria vita Usa internet per fare scelte di consumo intelligenti e autonome Non gli importa della marca come status, ma ha bisogno di rispecchiarsi e di avere emozioni positive dagli oggetti di cui si circonda 48
  49. 49. Il low cost smart: il paniere ideale Abbigliamento originale, eclettico dove conta l’espressione di sé; l’ la qualità e la durata La tecnologia è fonte non sono valori necessari Nell’arredamento Nell’ di emozioni, esperienze, contano design e arricchimento personalizzazione, L’auto è personale, qui la marca meno la qualità esplorazione e le presentazioni libertà, desig contano Internet è una finestra sul mondo che consente scelte Il low cost signific di consumo ampliare i propri intelligenti, orizzonti, le propri autonome, opportunità, il prop personalizzate bagaglio di esperien 49
  50. 50. Low cost smart: i brand (low cost) preferiti e le pratiche di consumo Fresco, giovanile, frizzante, legato al divertimento (ti porta ad Amsterdam e Ibiza …) Come tutte le compagnie aeree low cost, esprime la componente randomica del low cost, che dà sale “Hip”, metropolitano, alla vita: scelgo la destinazione in base all’offerta eclettico, cool ma migliore, non decido prima dove voglio andare informale Si presta a una logica di consumo ludica e disinvestita: vestiti che costano poco, quasi usa- e-getta, che durano il Accessibile e solare, abbina semplicità e design tempo di un’esperienza, ricercato, usa materiali naturali ed è socialmente che si possono responsabile (ma piace in quasi tutti i territori!) combinare a piacimento per comporre il proprio Un mondo sterminato di oggetti, che si combinano stile personale per dar vita a idee di arredo originali e personali 50
  51. 51. Il low cost residuale: il ritratto tipico Ha meno di 45 anni Diplomato o laureato Reddito medio-alto e alto Guarda la televisione ed è influenzato dalla pubblicità Dà molta importanza all’opinione del suo gruppo di amicizie I vestiti, la casa, la macchina devono fargli fare bella figura È un consumatore impulsivo,si vuole togliere gli sfizi, e il low cost gli consente di togliersi qualche sfizio in più Gli piace avere le ultime novità in fatto di tecnologia, soprattutto televisore e cellulare Pensa che l’apparire e l’avere contribuiscano a farci essere quello che siamo 51
  52. 52. Il low cost residuale: il paniere ideale Tecnologia esibitiva L’arredamento deve far f bella figura – qualche pez pe low cost sì, ma solo se mimetizza A caccia del lusso in offerta negli outlet – con il low cost L’auto è status consumo di più symbol, su quella niente compromessi Si può volare Ryanair perché è … ma in vacanza ormai “sdoganata” bisogna stare comodi! comodi … 52
  53. 53. Low cost residuale: i brand (low cost) preferiti e le pratiche di consumo Raffinata, modaiola, low cost ma non troppo (ma piace anche al low cost smart) La scelta low-cost che non sfigura troppo accanto alle proprie scelte d’elezione: il maglioncino Zara da mimetizzare tra un cappottino MaxMara e una borsa Luis Vuitton … Consente di fare ancora più acquisti e ruotare il guardaroba più velocemente in una logica di celebrazione del consumo 53
  54. 54. 4. Il low cost e l’auto R.08.134 54
  55. 55. L’auto in Italia resta un oggetto del desiderio …
  56. 56. L’auto è fonte di emozione e piacere «Quando devo acquistare la mia auto ne voglio una che mi faccia battere il cuore» 60 50 48 40 41 40 38 38 36 29 30 20 1998 2000 2001 2003 2005 2007 2008 Base: Guidatori – Valori % – MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO 56
  57. 57. … ma il nuovo clima economico e culturale sta aprendo la strada all’auto low cost …
  58. 58. L’auto low cost interessa a quasi due terzi di italiani Interesse generico per un’auto “no frills” (molto + “abbastanza interessati) 65.1 % Interesse marcato per un’auto “no frills” (molto interessati) 30.2 % Chiusura Cultura Modernità Tradizionale Affluente 113 74 Cultura Piccolo-Borghese 106 Sicurezza Rischio 65,1 % Fun Society Modernità 79 Post-materialista Cultura 112 Civica 114 Net Society 102 Base: Guidatori Apertura 58
  59. 59. Ma l’auto low cost non deve mortificare la voglia di farsi notar anzi può e deve capitalizzare sul bisogno di distinzione «Mi piace comperare prodotti che mi distinguano dagli altri» 60 50 42 40 40 38 39 36 37 35 35 35 34 30 20 1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008 Base: Popolazione (2500 casi) – Valori % – MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO 59
  60. 60. … e questo vale anche per certi fan del low cost! «Mi piace comperare prodotti che mi distinguano dagli altri» Chiusura Cultura Modernità Tradizionale Affluente 29 146 Cultura Piccolo-Borghese L’ansia di esibizione 91 non significa solo Sicurezza status symbol … Rischio 42% Fun Society Modernità Il low cost ideologic 200 Post-materialista Cultura e “radical chic” si 122 Civica 36 nutre di esibizione! E questo vale anche Net Society 68 per l’auto low cost … Apertura Base: Guidatori 60
  61. 61. L’auto low cost deve comunicare anche attraverso il design la propria originalità, non deve appiattirlo … «Mi piacciono le auto con una linea originale, diversa dalle altre» 70 62 60 58 58 56 60 55 54 50 50 40 30 28 26 25 24 25 23 21 20 16 «Non mi piace avere un’auto che hanno tutti» 10 1997 1998 2000 2001 2003 2005 2007 2008 Base: Guidatori – Valori % – MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO 61
  62. 62. … e questo vale soprattutto per i territori più avanzati! «Mi piacciono le auto con una linea originale, diversa dalle altre» Chiusura Cultura Modernità Tradizionale Affluente 42 119 Cultura Piccolo-Borghese Anche nella net societ 91 e nella cultura post- materialista conta Sicurezza Rischio 62% l’originalità e Fun Society Modernità l’espressione del sé 116 Post-materialista Cultura attraverso gli oggetti d 113 Civica cui si decide di 84 circondarsi Net Society 128 A maggior ragione pe l’auto, biglietto da visi per eccellenza! Apertura Base: Guidatori 62
  63. 63. 5. Dacia e il low cost R.08.134 63
  64. 64. Dacia può contare su un contesto competitivo molto positivo: ad oggi è considerata l’unica vera auto low cost … 64
  65. 65. Dacia & le altre (più o meno) low cost La prima auto venuta dall’Est I marchi generalmente percepiti Europa, un tempo aveva l’aura come “coreani” – brand identity “esotica” e anticonformista poco distinte l’una dall’altra nella di Dacia. percezione dei consumatori – sono Oggi si è “normalizzata” – apprezzati per il prezzo conveniente sebbene il suo passato la renda a parità di dotazioni rispetto alle una scelta ancora poco case europee, anche se non convenzionale – ed ha perso propriamente low cost. parte della sua originalità. Considerate poco sintoniche ai gusti Considerata poco low cost europei in fatto di design (in questo nel prezzo la Sandero è più “occidentale”!) 65
  66. 66. In un clima socioculturale in cui l’austerità volontaria sta diventando sempre più rilevante e diffusa – anche e soprattutto nei settori più avanzati della società – l’auto low cost va configurandosi dunque non più solo come una scelta di ripiego, un riparmio subìto, ma come una scelta “furba”, clever, differenziante, che mi fa prima di tutto stare bene con me stesso (“value for me”). Ecco infatti in quali territori funziona Dacia … 66
  67. 67. Posizionamento dei brand automotive Chiusura Sicurezza Rischio Apertura Base: Possessori auto 67
  68. 68. Il cuore di Dacia batte tra etica del risparmio e anticonformismo… Chiusura … capriccio e celebrazione del consumo … risparmio subìto e rinuncia IL LOW COST RESIDUALE IL LOW COST PER NECESSITÀ Sicurezza Rischio … espansione … consumo dell’esperienza critico ed … sobrietà ed e del sé esibizione equilibrio IL LOW COST IL LOW COST IL LOW COST ETICO SMART IDEOLOGICO Apertura 68
  69. 69. Il low cost Dacia come nuovo status symbol … Chiusura … capriccio e A chi vuole esibire la Piace a chi vuole celebrazione del consumo … risparmio subìto e propria scelta low cost rinuncia come prova della propria sentirsi diverso e IL LOW COST più intelligente autonomia di giudizio RESIDUALE IL LOW COST PER NECESSITÀ e della propria eticità Sicurezza Rischio … espansione … consumo L’auto no-frills diventa allora dell’esperienza critico ed un nuovo sobrietàsymbol, la … status ed e del sé esibizione equilibrio sua semplicità un IL LOW COST IL LOW COST IL LOW COST di segnale ETICO SMART IDEOLOGICO sofisticatezza Apertura 69
  70. 70. Il low cost Dacia come nuovo status symbol: le RTB Il brand e il nome “esotico”, che richiama lo stile severo e spartano dell’Europa dell’Est Il design differenziante L’elettronica ed essenziale al minimo: (Logan e Logan “back to basics” MCV) Coscienza ambientale e consumo critico 70
  71. 71. Il low cost Dacia come risposta etica alla crisi … Chiusura Piace a chi bada alla A chi chiede all’auto di … capriccio e sostanza più che essere onesta, pratica, all’apparenza,delchi ritiene celebrazione a consumo … risparmio subìto e immorale spendere tanto per rinuncia funzionale. Semplice e quello cheLOW COST IL in fin dei conti è sobria nel prezzo soloRESIDUALE di un mezzo IL LOW COST PER come nei consumi NECESSITÀ Sicurezza trasporto Rischio … espansione … consumo A chi ritiene il risparmio critico ed … sobrietà ed dell’esperienza uneattosé esibizione del etico nei confronti equilibrio della propria famiglia e di chi IL LOW COST IL LOW COST sta peggio IL LOW COST ETICO SMART IDEOLOGICO Apertura 71
  72. 72. Il low cost Dacia come risposta etica alla crisi: le RTB La praticità e la funzionalità: un auto da vivere, senza timori di rovinarla … Gli spazi ampi e generosi Il proprio atto per ospitare di consumo la propria deve avere famiglia minore impatto possibile Il marchio Renault alle spalle di sull’ambiente Dacia: la buona qualità che vuol dire sicurezza e durata 72
  73. 73. Anche nell’automotive dunque la scelta low cost sta diventando da scelta razionale e obbligata – risparmio subìto e rinuncia – a scelta di cuore ed espressione dell’identità personale. I valori di anticonformismo da una parte (l’auto low cost “radical chic”) e di autenticità dall’altra (l’auto low cost della semplicità e dell’etica del risparmio) sono i driver motivazionali più forti che ad oggi spingono all’acquisto di un’auto low cost. 73

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