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Cours Université Paris 3 Sorbonne Nouvelle 2005 Alban Martin
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Cours Université Paris 3 Sorbonne Nouvelle 2005 Alban Martin

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Voici mon cours donné en 2005 à la Sorbonne Nouvelle, dans la filière de Management Culturel

Voici mon cours donné en 2005 à la Sorbonne Nouvelle, dans la filière de Management Culturel

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  • 1. Université Paris III – Février 2005 Alban MARTIN La co - création de valeur appliquée à la filière musicale
  • 2. « Lorsque vous achetez une place de concert, vous ne payez pas pour la  musique qui va être jouée. Tout le monde va entendre les mêmes morceaux –  vous payez plutôt la place. Vous payez pour être plus près de la scène. La personne au premier rang débourse 500 dollars avec que le type au fond ne paie que 10 dollars. Pourquoi ? ils assistent tous les deux au même concert.  Mais ils ne valorisent pas la musique ; ils valorisent l’expérience musicale. Ils  souhaitent pouvoir se vanter, pouvoir en parler, ils veulent un souvenir. Ca n’a  rien à voir avec la musique. » - Explication - Source: The Future of Music, Berklee Music edition
  • 3. Le public valorise une émotion / une « expérience musicale », pas un support: Une musique suscite une émotion, ou bien, on ne l’écoute pas L’émotion est d’autant plus forte que l’expérience musicale est riche, intense, et résonne au plus profond de soi-même Pour avoir une expérience aussi riche que possible, elle doit être personnelle et unique Pour être personnelle et unique, le public doit pouvoir participer à sa création, ou du moins interagir directement avec l’artiste, le morceau, ou son univers musical Ainsi il s’implique dans la création de son expérience musicale, joue un rôle artistique ou « industriel », et la co-crée avec l’artiste, les intermédiaires et les autres fans Le fan, l’artiste et les intermédiaires ont donc co-créé une expérience musicale sur mesure, avec économies de coûts, et bénéfices accrus Note: Une bonne expérience consiste en un usage adapté à mes besoins propres, et une relation unique avec la musique et l’artiste: autant de profils, autant de besoins différents, autant de relations particulières, ex: le CD
  • 4. La co-création de valeur est dans la continuité du développement d’internet et des nouvelles technologies Auteur : Alban MARTIN
  • 5. La co-création d’expérience musicale est un nouveau paradigme économique pour la filière musicale, dans la logique du développement global d’internet et des nouvelles technologies Dialogue de Baisse des masse permet coûts de de minimiser les recherche Baisse des risques (innovation coûts de industriels ascendante, promotion hacking) (buzz marketing) Marketing de Baisse des Baisse des coûts masse coûts de de création (Do It personnalisé distribution Yourself, pro- (super- ams, CGM, CGC) distribut., P2P) Fluidité de Multitude de l’information et revenus dérivés des (long tail) recommandations Abondance (tagging, (music like folksonomy, water) Web2.0) Auteur : Alban MARTIN
  • 6. Avec ces mutations découlant d’internet et des nouvelles technologies, le monopole de la chaîne de valeur de la filière musicale a disparu - Comparaison ancien / nouveau paradigme - Auteur : Alban MARTIN
  • 7. L’ancienne chaîne de valeur repose sur l’extraction de la valeur en un unique point de contact: on vend un produit Professionnels: création de Transfert de Public: usage / valeur propriété utilisation Extraction Décou de la verte Commerc valeur en Utilisation, écoute, de Production Promotion ialisation un unique partage, talents et distrib. point de recommandation contact Auteur : Alban MARTIN Sphère professionnelle Sphère publique
  • 8. Avec internet et les nouvelles technologies, la chaîne de valeur a disparu : on co-crée l’expérience musicale Public et Professionnels en même temps: Co-Création d’expériences musicales Transfert de propriété et/ou accès Découverte de talents : ex. les Festivals et associations comme Les Ecoute papillons de nuits Utilisation Production: Promotion: ex Maria ex. Les Podcasts Sphère Schneider, Diana amateurs comme professionnelle Krall financées Eric Rice Show et par les le groupe The internautes via Used Sphère Artistshare Distribution : Partage publique Commercialisation: ex: réseaux ex Format Weed de P2P pour pour le titre jupiter the darling du groupe Decemberists, Heart Jamendo pour la clé USB Recommandation Auteur : Alban MARTIN
  • 9. Les plus récentes plateformes musicales co-créent des expériences sur mesure - l’exemple de Jamendo - Auteur : Alban MARTIN
  • 10. Jamendo repose sur 4 piliers posant les fondations de la co- création de valeur • « Ces nouvelles • « Jamendo permet • L’équipe Jamendo • « Sur jamendo, les règles du jeu à la communauté de modère les forums, artistes ont découvrir et partager répond aux emails, permettent à librement choisi de jamendo d'utiliser de la musique, mais anime des blogs diffuser leur musique de aussi donner personnels, et un au mieux les en respectant une nouveaux moyens son avis sur celle- wiki licence de diffusion ci. » de diffusion de la Creative Commons » musique « • Le public et les • « Les albums sont artistes sont en • « Ce choix leur classés • « Les réseaux contacts via la permet de conserver démocratiquement souscription au fan Peer-To-Peer leurs droits d'auteurs BitTorrent ou suivant les club, les espaces sur leurs oeuvres critiques des personnels des eMule, sur lequels tout en autorisant le sont diffusés visiteurs, qui artistes sur Jamendo public à les peuvent par la suite qui incluent un légalement tous les écouter, les albums présents sur faire une donation forum dédié, et les télécharger, les aux artistes qu'ils critiques d’album jamendo, en font copier, et les partie » apprécient redistribuer « particulièrement. » Dialogue Transparence Accès Co-optation Source: jamendo.com
  • 11. Jamendo co-opte les membres et artistes pour proposer une expérience musicale « à tiroirs » Les dons servent  d’exemple pour  convaincre,  montrent les  Espace de groupes «de valeur  dialogue direct », initient une  avec les lecteurs  relation directe  car les news  avec l’artiste  sont reprises  dans le forum Les forums «  jamendo » et «  artistes »  fournissent du  Co-optation contenu et facilitent  des membres  le dialogue et pour  l’entre aide recommander  les artistes et  créer du  Les statistiques  contenu permettent une  grande  transparence Agrégation de  contenu sur le  même sujet  pour enrichir L’accès au l’exp. contenu est facile,  musicale direct, multiple Source: http://jamendo.com
  • 12. Les activités des membres sont insérées dans le modèle économique et le fonctionnement de Jamendo pour co- créer de la valeur • Les modérateurs du forums sont des fans bénévoles Contenu fournit librement par les membres • Certains éléments graphiques, T-shirt, pochettes, • 623 albums disponibles et 6000 morceaux bannières sont fait par les membres • Soit 418 heures de musique fournit librement par les • Les outils comme le jamplayer, le jamloader et le artistes jamrecorder sont developpés en open-source • Contenu éditorial réalisé en partie par les fans: • Des traductions sont réalisées bénévolement ● News tirés de blogs persos en home page de Co-optation des membres Jamendo ● Création d’une revue, le Jamzine, par les membres • Possibilité d’imprimer des flyers, et principe ● Plus de 1800 critiques d’albums d’affiliation pour les bannières • Les membres récupèrent et stockent les Enrichissement de l’exp. musicale entre membres enregistrements de concerts sur leur clé USB • Les critiques d’album servent à faire émerger plus vite les pour les partager ensuite bons groupes et à sélectionner les meilleurs pour les concerts JamendoLive + partage de playlist + et • Les fans hébergent les morceaux sur leur recommandation de musiques au travers d’iRATE ordinateur et les partage (P2P) • La rubrique « suggestion/remarques » du forum est la • Projet communautaire de DVD promo, webTV seconde plus active avec 15% des messages Promotion et Distrib. par les membres • Les artistes prennent en compte les critiques musicales pour Source: http://jamendo.com améliorer leurs morceaux
  • 13. En près de 12 mois pleins d’activité les résultats opérationnels sont au rendez-vous • 418 heures de musique disponible • Plus de 155 000 téléchargements BitTorrent achevés • Une moyenne de 8 critiques par album • 12000 membres dont 33% ont laissé au moins un message sur le forum • Une moyenne de 6 messages/membre actif sur le forum • 9 langues • And counting… Source: http://jamendo.com
  • 14. Jamendo atteindra l’équilibre financier en 2006 grâce à la co-création de valeur 1 L’implication des membres a des répercussions financières déterminantes sur la baisse des coûts: ● Les frais de bande passante portés par les fans via BitTorrent et les logiciels de P2P Coûts en ● L’équipe éditoriale diminue petit à petit car remplacée par les membres actifs; devrait disparaître baisse à terme ● Les actions de communication sont de plus en plus portés par la communauté via les blogs persos, slashdot pour l’actualité open-source, le partenariat avec Ratiatum qui regroupe une communauté de 24000 utilisateurs de P2P, et les membres du site Jamendo ● Résultats marketing exceptionnels (JT TF1, JDN, magazine rolling stones…) 2 Les sources de revenus vont évoluer petit à petit: Sources de revenus ● Aujourd’hui on aurait : 90% de revenus publicitaires, 10% concerts/autres diverse ● A terme, on aurait 40% de revenus publicitaires, 50% de services (artistes, partenaires), et 10% concerts/autres 3 Modèle Au plus tard, l’équilibre financier serait atteint fin 2006, grâce à un modèle financier économique hybride: ● Type Google (long tail, niches, abondance, music like water) hybride ● Type Red Hat (service à valeur ajoutée) 4 La Co-Création d’expériences musicales sur mesure avec les membres donne à Avantage Jamendo un avantage compétitif non réplicable. La marque Jamendo est compétitif également un actif communautaire très fort Source: l’équipe Jamendo
  • 15. Ouverture: les 5 piliers de la co- création d’expérience musicale
  • 16. Les 5 piliers de la co-création d’expérience musicale • Etre « consumer centric » • Contact, transparence et dialogue personnel avec le client final • La co-optation ou la professionnalisation de l’amateurisme A vous de jouer ! (ou de co-créer) • L’artisanat de masse ou l’apogée du troisième âge industriel • De nouvelles règles comptables doivent être introduites