Université Paris III – Février 2005 Alban MARTIN
La co - création de
valeur appliquée à
la filière musicale

« Lorsque vous achetez une place de concert, vous ne payez pas pour la
musique qui va être jouée. Tout le monde va entendre les mêmes morceaux –
vous payez plutôt la place. Vous payez pour être plus près de la scène. La
personne au premier rang débourse 500 dollars avec que le type au fond ne
paie que 10 dollars. Pourquoi ? ils assistent tous les deux au même concert.
Mais ils ne valorisent pas la musique ; ils valorisent l’expérience musicale. Ils
souhaitent pouvoir se vanter, pouvoir en parler, ils veulent un souvenir. Ca n’a
rien à voir avec la musique. »
- Explication -
Source: The Future of Music, Berklee Music edition

Le public valorise une émotion / une « expérience musicale », pas un support: Une
musique suscite une émotion, ou bien, on ne l’écoute pas
L’émotion est d’autant plus forte que l’expérience musicale est riche, intense, et
résonne au plus profond de soi-même
Pour avoir une expérience aussi riche que possible, elle doit être personnelle et
unique
Pour être personnelle et unique, le public doit pouvoir participer à sa création, ou du
moins interagir directement avec l’artiste, le morceau, ou son univers musical
Ainsi il s’implique dans la création de son expérience musicale, joue un rôle artistique
ou « industriel », et la co-crée avec l’artiste, les intermédiaires et les autres fans
Le fan, l’artiste et les intermédiaires ont donc co-créé une expérience
musicale sur mesure, avec économies de coûts, et bénéfices accrus
Note: Une bonne expérience consiste en un usage adapté à mes besoins propres, et une relation unique avec la musique et l’artiste: autant de
profils, autant de besoins différents, autant de relations particulières, ex: le CD

La co-création de valeur est dans la
continuité du développement
d’internet et des nouvelles
technologies
Auteur : Alban MARTIN

La co-création d’expérience musicale est un nouveau paradigme économique
pour la filière musicale, dans la logique du développement global d’internet et
des nouvelles technologies
Dialogue de
Baisse des masse permet
coûts de de minimiser les
recherche Baisse des
risques
(innovation coûts de
industriels
ascendante, promotion
hacking) (buzz
marketing)
Marketing de Baisse des Baisse des coûts
masse coûts de de création (Do It
personnalisé distribution Yourself, pro-
(super- ams, CGM, CGC)
distribut., P2P)
Fluidité de Multitude de
l’information et revenus dérivés
des (long tail)
recommandations Abondance
(tagging, (music like
folksonomy, water)
Web2.0)
Auteur : Alban MARTIN

Avec ces mutations découlant
d’internet et des nouvelles
technologies, le monopole de la
chaîne de valeur de la filière
musicale a disparu
- Comparaison ancien / nouveau
paradigme -
Auteur : Alban MARTIN

L’ancienne chaîne de valeur repose sur l’extraction de la
valeur en un unique point de contact: on vend un produit
Professionnels: création de Transfert de Public: usage /
valeur propriété utilisation
Extraction
Décou de la
verte Commerc valeur en Utilisation, écoute,
de Production Promotion ialisation un unique partage,
talents et distrib. point de recommandation
contact
Auteur : Alban MARTIN Sphère professionnelle Sphère publique

Avec internet et les nouvelles technologies, la chaîne de
valeur a disparu : on co-crée l’expérience musicale
Public et Professionnels en même temps:
Co-Création d’expériences musicales
Transfert de propriété et/ou accès
Découverte de talents :
ex. les Festivals et
associations comme Les
Ecoute papillons de nuits Utilisation
Production: Promotion:
ex Maria ex. Les Podcasts
Sphère Schneider, Diana amateurs comme
professionnelle Krall financées Eric Rice Show et
par les le groupe The
internautes via Used Sphère
Artistshare
Distribution :
Partage publique
Commercialisation: ex: réseaux
ex Format Weed de P2P pour
pour le titre jupiter the
darling du groupe Decemberists,
Heart Jamendo pour
la clé USB
Recommandation
Auteur : Alban MARTIN

Les plus récentes plateformes
musicales co-créent des expériences
sur mesure
- l’exemple de Jamendo -
Auteur : Alban MARTIN

Jamendo repose sur 4 piliers posant les fondations de la co-
création de valeur
• « Ces nouvelles • « Jamendo permet
• L’équipe Jamendo • « Sur jamendo, les
règles du jeu à la communauté de
modère les forums, artistes ont découvrir et partager
répond aux emails, permettent à
librement choisi de jamendo d'utiliser de la musique, mais
anime des blogs diffuser leur musique de aussi donner
personnels, et un au mieux les
en respectant une nouveaux moyens son avis sur celle-
wiki licence de diffusion ci. »
de diffusion de la
Creative Commons » musique «
• Le public et les • « Les albums sont
artistes sont en • « Ce choix leur classés
• « Les réseaux
contacts via la permet de conserver démocratiquement
souscription au fan Peer-To-Peer
leurs droits d'auteurs BitTorrent ou suivant les
club, les espaces sur leurs oeuvres critiques des
personnels des eMule, sur lequels
tout en autorisant le sont diffusés visiteurs, qui
artistes sur Jamendo public à les peuvent par la suite
qui incluent un légalement tous les
écouter, les albums présents sur faire une donation
forum dédié, et les télécharger, les aux artistes qu'ils
critiques d’album jamendo, en font
copier, et les partie » apprécient
redistribuer « particulièrement. »
Dialogue Transparence Accès Co-optation
Source: jamendo.com

Jamendo co-opte les membres et artistes pour proposer une
expérience musicale « à tiroirs »
Les dons servent
d’exemple pour
convaincre,
montrent les
Espace de groupes «de valeur
dialogue direct », initient une
avec les lecteurs relation directe
car les news avec l’artiste
sont reprises
dans le forum
Les forums «
jamendo » et «
artistes »
fournissent du
Co-optation contenu et facilitent
des membres le dialogue et
pour l’entre aide
recommander
les artistes et
créer du Les statistiques
contenu permettent une
grande
transparence
Agrégation de
contenu sur le
même sujet
pour enrichir L’accès au
l’exp. contenu est facile,
musicale direct, multiple
Source: http://jamendo.com

Les activités des membres sont insérées dans le modèle
économique et le fonctionnement de Jamendo pour co-
créer de la valeur
• Les modérateurs du forums sont des fans bénévoles Contenu fournit librement par les membres
• Certains éléments graphiques, T-shirt, pochettes, • 623 albums disponibles et 6000 morceaux
bannières sont fait par les membres
• Soit 418 heures de musique fournit librement par les
• Les outils comme le jamplayer, le jamloader et le
artistes
jamrecorder sont developpés en open-source
• Contenu éditorial réalisé en partie par les fans:
• Des traductions sont réalisées bénévolement ●
News tirés de blogs persos en home page de
Co-optation des membres Jamendo
●
Création d’une revue, le Jamzine, par les
membres
• Possibilité d’imprimer des flyers, et principe ●
Plus de 1800 critiques d’albums
d’affiliation pour les bannières
• Les membres récupèrent et stockent les Enrichissement de l’exp. musicale entre membres
enregistrements de concerts sur leur clé USB • Les critiques d’album servent à faire émerger plus vite les
pour les partager ensuite bons groupes et à sélectionner les meilleurs pour les
concerts JamendoLive + partage de playlist + et
• Les fans hébergent les morceaux sur leur
recommandation de musiques au travers d’iRATE
ordinateur et les partage (P2P)
• La rubrique « suggestion/remarques » du forum est la
• Projet communautaire de DVD promo, webTV
seconde plus active avec 15% des messages
Promotion et Distrib. par les membres
• Les artistes prennent en compte les critiques musicales pour
Source: http://jamendo.com améliorer leurs morceaux

En près de 12 mois pleins d’activité les résultats
opérationnels sont au rendez-vous
• 418 heures de musique disponible
• Plus de 155 000 téléchargements
BitTorrent achevés
• Une moyenne de 8 critiques par album
• 12000 membres dont 33% ont laissé au
moins un message sur le forum
• Une moyenne de 6 messages/membre
actif sur le forum
• 9 langues
• And counting…
Source: http://jamendo.com

Jamendo atteindra l’équilibre financier en 2006 grâce à la
co-création de valeur
1
L’implication des membres a des répercussions financières déterminantes sur
la baisse des coûts:
●
Les frais de bande passante portés par les fans via BitTorrent et les logiciels de P2P
Coûts en ●
L’équipe éditoriale diminue petit à petit car remplacée par les membres actifs; devrait disparaître
baisse à terme
●
Les actions de communication sont de plus en plus portés par la communauté via les blogs
persos, slashdot pour l’actualité open-source, le partenariat avec Ratiatum qui regroupe une
communauté de 24000 utilisateurs de P2P, et les membres du site Jamendo
●
Résultats marketing exceptionnels (JT TF1, JDN, magazine rolling stones…)
2
Les sources de revenus vont évoluer petit à petit:
Sources de
revenus ●
Aujourd’hui on aurait : 90% de revenus publicitaires, 10% concerts/autres
diverse ●
A terme, on aurait 40% de revenus publicitaires, 50% de services (artistes, partenaires), et 10%
concerts/autres
3
Modèle Au plus tard, l’équilibre financier serait atteint fin 2006, grâce à un modèle
financier économique hybride:
●
Type Google (long tail, niches, abondance, music like water)
hybride ●
Type Red Hat (service à valeur ajoutée)
4 La Co-Création d’expériences musicales sur mesure avec les membres donne à
Avantage
Jamendo un avantage compétitif non réplicable. La marque Jamendo est
compétitif
également un actif communautaire très fort
Source: l’équipe Jamendo

Ouverture: les 5 piliers de la co-
création d’expérience musicale

Les 5 piliers de la co-création d’expérience musicale
• Etre « consumer centric »
• Contact, transparence et dialogue
personnel avec le client final
• La co-optation ou la professionnalisation
de l’amateurisme
A vous de jouer ! (ou de co-créer)
• L’artisanat de masse ou l’apogée du
troisième âge industriel
• De nouvelles règles comptables doivent
être introduites