Cours Celsa Master 1 CMM 2008 2009 sur la musique en ligne

Musique et Media Informatisés Master 1: Communication Media Mediatisation Cours # 1 : Le grand détournement Alban MARTIN – alban.martin@gmail.com 03 / 10 / 2008

Objectifs de cet enseignement

Se servir de la musique comme fil rouge…

… pour parcourir les principaux enjeux autour des media informatisés

Musique et Media Informatisés– Alban Martin – Cours N°1

Les moyens pour y arriver

Vous et votre intérêt pour le sujet, professionnel ou personnel

8h de cours de théorique avec étude de cas et sans doute un intervenant

Le plan des cours théoriques

Cours #1 : Comprendre le changement de relation qui s'opère entre les clients de la filière musicale, les maisons de disque et les artistes, sous l'impulsion des NTIC

Aujourd’hui

Cours #2: Découvrir les enjeux de la gratuité de la musique d’un point de vue juridique et économique

Vendredi 14 novembre, 10H30-12H30

Cours #3: Appréhender les bénéfices d'une stratégie communicationnelle fondée sur la co-création d'expériences musicales sur mesure et ses conséquences

Vendredi 5 décembre, 10H30-12H30

Cours #4: Connaître les règles et utiliser les outils pour favoriser l'implication des clients dans la stratégie de diffusion et de promotion

Vendredi 16 janvier, 15H00-17H00

Services Communautaires et Stratégie de Communication – Alban Martin – Cours N°1

Objectifs du cours d’aujourd’hui

Comprendre le changement de relation qui s'opère entre les clients de la filière musicale, les maisons de disque et les artistes, sous l'impulsion des NTIC

Les mutations entraînées par les NTIC sur l’audionaute

Internet est un média qui fonctionne en mode lire/écrire/ré-écrire Musique et Media Informatisés– Alban Martin – Cours N°1

Les internautes ont atteint une masse critique et sont très bien reliés entre eux

6 degrés de séparation maximum entre tout le monde (Milgram 1967)

Si Myspace était un pays, il serait le 5ème mondial de part sa population (220 000 000)

Un utilisateur sur 2 de facebook revient chaque jour (65 000 000)

Individus et entreprises occupent le même espace sur la toile Musique et Media Informatisés– Alban Martin – Cours N°1

77% des acheteurs en ligne lisent des commentaires et notes de clients avant de faire leur achats

25% des achats de musique en ligne en 2010 résulteront de système de partage de gouts entre utilisateurs (playlist, critiques etc…)

Les avis de pairs sont à un click de distance Audience Marketing Source: « Making the case for a social media strategy », TNS study, May 07 Note: social media include social networks, blogs, consumer generated content such as video, articles etc… Source: Gartner, « Consumer Taste Sharing is driving the online music business and democratising culture », 13 décembre 2005.

Le réseau joue un rôle important dans le façonnage de nos choix

Youtube.com : 21,2 visionnages/visiteurs (juil06) = 639M videos

Myspace.com: 39 visionnages/visiteurs (juil06) = 1459M des mêmes vidéos youtube vues au travers des pages profils

Les mutations entraînées par les NTIC sur la filière musicale

Une filière concentrée autour de quelques acteurs Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

Et de quelques canaux : la télé

13 chaînes à tendance « musicale »

3 chaînes musicales cumulent près de 50 % de l’audience :

MCM, W9 et MCM TOP

Source: G. Champeau

En 2006 :

1,171 millions de diffusions de clips

12.110 clips différents

4545 artistes différents

Rotation hebdomadaire:

International : 5,4 diffusions

Francophone : 6,8 diffusions

Et de quelques canaux : la radio Source: G. Champeau

2071 chansons diffusées en 2006, soit en moyenne 5,7 chansons différentes/jour

Le Top 40 représente 70 % des diffusions

En moyenne, une chanson est diffusée 6 fois par semaine

Au plus fort, 62 fois !

… soit près de 9 fois par jour

Sur Vibration, le record en 2006 est de… 178 rotations hebomadaires

… soit plus d’une fois par heure

Rotation moyenne hebd : 9,9

736 chansons différentes diffusées en 2006 (2/jour)‏

Formant un goulot d’étranglement sur l’offre Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

Dans leur ensemble, en 2006, les radios ont diffusé :

61.778 titres différents, soit collectivement 1 % de l’offre d’iTunes.

18.088 artistes différents

2,7 % des 61.778 titres ont bénéficié de 76,1 % des 3,3 millions de diffusions.

 donc 0,03 % des titres disponibles sur iTunes ont représenté les 3/4 des diffusions radio.

Source: G. Champeau

Qui se prolonge dans les canaux de distribution physique Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1 Source: G. Champeau

Concentration chez les revendeurs

50 % des ventes en GSA

Espace Culturel E. Leclerc : entre 12.000 et 30.000 références de disques Offre globale de la FNAC (27 % de PDM en France): 200.000 disques Wal-Mart aux USA : 4500 disques 90 % des ventes dans le top 200

Il en résulte une raréfaction de l’offre – beaucoup d’appelés pour peu d’élus Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

110.000 sociétaires de la Sacem

75 artistes signés pour la première fois (SNEP) en 2006

Source: G. Champeau Système “aristocratique” de choix

Un système auto-alimenté Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

L’économie de la rareté ou le règne de la loi de Pareto (80/20)‏

Loi de puissance de 1897 : 20 % de la population détient 80 % des richesses

20 % des produits génèrent 80 % des recettes

Les distributeurs sont incités à se concentrer sur les 20 % de produits :

Coûts de stockage

Optimisation de la visibilité des produits

Source: G. Champeau et http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Pareto

La loi de Pareto est une longue traîne amputée par les lois physiques du marché traditionnel Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1 Source: G. Champeau

Les œuvres musicales de la traîne sont écartées :

Par les médias : pas le temps

Par les gros labels : pas rentable

Par les marchands : pas la place

Par le public : quelle traîne ?

Plus tenable dans le numérique

Plus de problème de stockage dans le numérique Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

Rayons remplacés par entrepôts et pages web : Amazon, Fnac.com, Cdiscount…

Dématérialisation totale : iTunes, Rhapsody,…

Source: G. Champeau

Encore plus d’offres gratuit ou payant Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

Musique : en 2005, 760 millions de fichiers musicaux disponibles simultanément sur les réseaux P2P

Clips vidéos: Youtube, Dailymotion

Yahoo Music unlimited, Napster to go, Universal/spiralfrog

Jamendo: 12K albums gratuits

INA: 10 000H de télé/radio, la plupart gratuite,

60M visites les 10 premiers jours

Myspace: 2,2 millions de groupes

6 millions de titres sur iTunes, 1,9 millions de CD sur Amazon.fr

Source : IFPI 2005 pour la musique Source: internet.gouv.fr pour l’INA

La convergence des formats apporte son lot de nouveaux entrants

Musique, cinéma et jeux vidéos s'expriment en succession de 0 et 1

Convergence des technologies, des usages

Ex: PSP, musique sur console

Des nouveaux entrants du monde de l'informatique et du logiciel

Apple et iTunes

Napster et Roxio (+Samsung)

RealOne Music Store et Real networks (+Nokia et Palm)

Microsoft et creative

Les éléphants dans la boutique de porcelaine…

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

La longue traine Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1 Source: G. Champeau Economie de la rareté / Mass Médias Economie de l’abondance / Médias des masses Nombre de médias limités (ressources rares : ondes hertziennes)‏ Nombre de médias illimités (ressource IP illimitée : blogs, vidéastes YouTube…)‏ Diffusion linéaire 24H par jour Diffusion à la demande Offre limitée par des lois physiques Offre illimitée par la dématérialisation Forte intermédiations (ex: maisons de disques / distributeur / détaillant / médias)‏ Forte désintermédiation Taxonomie limitée (ex : Thriller de M. Jackson dans le rayon « pop »)‏ Taxonomie multiple (ex : « pop » et/ou « sorti avant 1990 » et/ou « populaire »)‏ Les niches n’ont pas de valeur, seuls comptent les « tubes » Ensemble, les niches ont plus de valeur que les tubes.

Hitland versus Nicheland

Amazon réalise environ 30 % de son CA sur la traîne

Sur iTunes, 98 % des morceaux proposés sont vendus au moins une fois par mois

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1 Source: C. anderson

Illustration - Rhapsody Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1 Source: C. anderson

La longue traine s’allonge Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1 Source: C. anderson

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1 La longue traine s’allonge encore… Source: C. anderson

Facilité par les outils de recommendation et les moteurs de recherche Source: thelongtail.com

Facilitateurs:

Les recommandations "one click away" et plus précise

Ex : 88 touching the void Vs 98 Into thin air

Ex: Britney > Pink No Doubt > The selecter (ska années 80, GB)

Les mutations entraînées par les NTIC sur les artistes

Un dialogue personnalisé rendu possible à grande échelle « The silence in Black and White » « Monkey Business » Facilitateurs: Réseaux sociaux, blogs, forums, emails Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

Exemples de stars ayant pignon sur rue…

Renaud

Pascal Obispo

Louis Bertignac

Albert Dupontel

Mathieu Kassovitz

Sinclair

Diam's

SINIK

Mademoiselle K

Mathieu Chedid

Calogero

Camille

Vincent Delerme

Cali

Saez

Elisa Tovati

Louise Attaque

Joachim Garraud

Corneille

Da Silva

Martin Solveig

Quelques astuces Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

La démocratisation des home studio donne à la création "amateur" une autre envergure

Cout d'enregistrement de démo de qualité studio: 5000 à 10000$, qualité sur un home studio numérique 8 pistes est aussi bonne que sur un 24 pistes analogiques (source: B. Labarthe)

 Ex: Freezepop

57% des adolescents ayant accès à internet aux US créateurs de contenus + 45 millions d’œuvres sous licence CC, dont 850 000 en France.

« Dans 20 ans, on aura tous écrit un livre, tourné un film et enregistré une chanson » Cory Doctorow (boing boing)

Source: Teens content creator and consumers, Pew internet Project, 12/05 Source: Mélanie Dulong De Rosnay, responsable de Creative Commons France. Source : Ratiatum, « De plus en plus de licences Creative Commons » , 20/04/2006.

Quelques exemples d’outils de post-production accessibles à tous...

Post-production : JumpCut ; Songcooker

La co-création de valeur

Avant le développement des NTIC, l’industrie musicale contrôlait la totalité de la chaine de valeur Découverte talents Production Promotion Vente & distribution Utilisation simple (DRM) comme prévu par l’entreprise Extraction de valeur en point de contact unique Innovation / creation Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

Puis petit à petit le public s’est émancipé grâce aux NTIC

Les fans, pris sous la forme de communauté, sont capables de répliquer chaque étape de la chaîne de création de valeur traditionnelle

Découverte de talents

Innovation & creation

Production

Promotion

Ventes et distribution

1. La découverte de talents peut être réalisée par les fans et les sites communautaires autour de la musique Statistiques, classements, transparence : les artistes les plus talentueux se font connaitre sur la toile en drainant une audience (et pas via un CD envoyé à un DA ) Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

2. L’innovation ascendante montre la voie pour de nouveaux services 1998, Napster 2003, iTunes Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

3. Le public devient producteur et investit dans les artistes en développement De plus en plus de plateformes avec système de dons ou paiements en ligne encourage le contact direct avec le fan mécène ou co-producteur “ This project was funded with the help of my fans and distributed entirely through my own website. I feel very proud of taking that first step and incredibly grateful that it has proven to work so well!” (source: jazznews) Source: sellaband.com Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1 3. Le public devient producteur et investit dans les artistes en développement

4. La promotion est décuplée par grâce aux outils de partage de gouts et de prescription

Nombreux outils permettant de partager ses gouts (playlist, biblio, critiques…)

Et ça marche ! Les recos de Choicestream sur emusic diminuent le churn par 2.9

L'utilisateur est coopté dans les plateformes les plus récentes pour affiner la diffusion de la musique: indy.tv, lastFM, pandora

Association WAT/TF1/EMI

Les utilisateurs envoient les vidéos, les commentent, les classent...

TF1 crée une émission (Watcasts) avec ces contenus

WAT s'associe à EMI pour signer les artistes qui ont réuni le plus de votes

Les internautes créent un spot publicitaire pour un artiste d'EMI, diffusé sur TF1

4. La promotion est réalisée par les fans eux-memes Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

5. La super-distribution Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1 Classical distribution Artists / producers Dealers Consumers Super-distribution Artists / producers Dealers Consumers Dealers Consumers

5. la super-distribution illustrée Exemples: Corrolaire pour la commercialisation : Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

« Houston, seems we got a problem here »

Vous avez la compétition

Quel business inventeriez vous dans ce contexte?

De millions de vos clients sur certaines parties de votre chaîne de valeur

Du gratuit (dans l’univers digital)

Continuer à vendre des CDs en toute fin de la chaîne de valeur? Sphère amateur Sphère professionelle Découverte talents Production Promotion Vente & distribution Utilisation simple (DRM) comme prévu par l’entreprise Extraction de valeur en point de contact unique Innovation / creation € Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

Ou….

Diminuer vos coûts et augmenter vos revenus en interagissant très tôt dans la chaîne de création de valeur…

Diminuer les couts d’innovation et de découverte de talents (innovation ascendante)

Diminuer les couts de production (Crowd-sourcing et co-production)

Diminuer les couts marketing (statistiques et buzz)

Diminuer les couts de distribution (super-distribution)

Diminuer les couts de “SAV” (forums d’artistes)

Optimiser le CA (personnalisation de l’expérience musicale)

Optimiser la fidélisation (expérience unique)

Valeur co-créée avec le public - client Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1 Marketing & communication

Le modèle de cocréation de valeur dans la musique Amateur & professional ensemble: Co-Creation de l’expérience musicale Accès et / ou transfert de propriété Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1 Sphère Professionnelle Sphère Amateur Promotion : Critiques, partage de playlist, stats d’usages Creation : Contenu apporté et appartenant aux utilisateurs Production: donation Distribution : Clé USB, P2P, radioblog ventes: Partage des revenus publicitaires usage écoute partage Recommandation € Innovation: Outils Open-source

Services Communautaires et Stratégie de Communication – Alban Martin – Cours N°1