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Cours 4 Alban Martin Celsa CMM musique en ligne et les modèles du gratuit
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Cours 4 Alban Martin Celsa CMM musique en ligne et les modèles du gratuit

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Cours 4 d' Alban Martin au Celsa Paris IV Sorbonne en Master 1 Communication Media Mediatisation sur la musique en ligne et les modèles économiques du gratuit

Cours 4 d' Alban Martin au Celsa Paris IV Sorbonne en Master 1 Communication Media Mediatisation sur la musique en ligne et les modèles économiques du gratuit

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  • Avec exemples de plateforme Avec exemples d’artistes
  • Rappel du cours numéro 1: avec tous les bouleversements liés à internet, l’avenir est aux modèles dit « participatifs »
  • -Sans parler du bouche à oreille ayant ouvert la porte du Journal Télévisé de 20h de TF1 .
  • « recommandations » : cette fonctionnalité présente sur les pages artistes consiste à envoyer par email un lien vers un album de jamendo ou encore de prescrire au travers de widget l’écoute d’un album Critiques: argument de « vente »
  • Tout ira bien tant que la plateforme est à l’écoute:  avec 6 messages en moyenne par membre actif du forum ; La rubrique «suggestion/remarques » du forum est la seconde plus active avec 15% des messages
  • Pour qu’un message touche, et surtout pour qu’il génère du buzz, selon Bailey, directeur de la « Viral Advertising Association » au UK, il faut qu’il créé un connection avec le client. Il doit le faire rire, le faire pleurer, le faire réfléchir ou le faire dire quelque chose.  cela permet de tisser des liens/toucher Le but ultime du message est que le récepteur du message se sentent engagé au point de le faire passer: souhaite partager cette expérience Bailey rappelle qu’un quart des discussions que nous avons concernent des produits ou des services
  • Ok, mais est ce faisable à grande échelle
  • presentation title
  • Permet d’envoyer des emails personnalisés : le « vrai nom » peut être inséré dans chaque email, couleur ou objet différente suivant critères socio démo Taux d’ouverture: 25% Taux de clics : 5/10% SMS: taux d’ouverture de 80% + géoloc possible pour message encore plus pertinent (affiche daft punk Combinaison mail/email fructueuse: ex d’indigènes Indigènes : envoie fin septembre de 5 booklet de 16pages à des profs d'histoire à 10000 établissement (opé de mailing, location de BDD) à la fin du booklet, login et password pour s'incrire à l'avant premiere de leur choix sur le site du film récupere invit pour deux à imprimer 18 000 places, 18 000 réponses, 15 000 personnes venues Mail de remerciement et feedback nombreux retours des profs tout paris regroupé au grand rex blindé de 3000 pers avec acteurs ==> bouche à oreille auprès des eleves etc =+> 3millions d'entrées Daft punk Depuis le 24 février 2005, un site dédié à l'album est disponible à l’adresse Human-after-all.tv, La création du buzz repose sur deux leviers : les jeux concours et des contenus exclusifs. Tous les deux ou trois jours, les internautes inscrits sur le site ont pu découvrir en avant-première un nouveau morceau de l'album ainsi que des vidéos inédites . Les jeux-concours consistent en la réalisation de "missions" telles que faire suivre le plus de liens possibles ou déposer des bannières spécifiques sur des sites. En fonction du taux de clic sur les liens et les bannières, l'internaute cumule des points avec, à la clé, de nombreux lots de produits dérivés Daft Punk (co-optation). La campagne, qui se tient jusqu'au 30 avril, se compose de six grands jeux-concours. Au lancement du site, une vague de 60.000 e-mails a été envoyée à partir de la base de données de l'agence ATNetPlanet, constituée par de précédentes opérations de marketing viral réalisées auprès d'une population férue de musique électronique. Le taux de transformation a atteint les 9 %. Depuis, le site a reçu quelque 120.000 visites et compte près de 5.000 inscrits
  • Résultat : articles dans le journal le monde
  • presentation title Indigènes : envoie fin septembre de 5 booklet de 16pages à des profs d'histoire à 10000 établissement (opé de mailing, location de BDD) à la fin du booklet, login et password pour s'incrire à l'avant premiere de leur choix sur le site du film récupere invit pour deux à imprimer 18 000 places, 18 000 réponses, 15 000 personnes venues Mail de remerciement et feedback nombreux retours des profs tout paris regroupé au grand rex blindé de 3000 pers avec acteurs ==> bouche à oreille auprès des eleves etc =+> 3millions d'entrées
  • Forum de fans à co-opter également : obispo Tchat télérama du 21 juin 2006: M : « Puisque nous arrivons à la fin de ce tchat, je profite de cette occasion pour laisser un petit mot aux membres de mon site "Qui2nous2". Je voulais vous dire que malgré ma présence fantomatique (car il est bon et indispensable de se déconnecter de ce monde virtuel et de mon personnage -M- pour mieux le réinventer), je suis toujours très touché et même surpris de voir autant d'intérêt, même d'animosité parfois, liés à mon personnage, à ma personne. Malgré ce succès encore présent, je reste toujours bouche bée face à cet intérêt que vous me portez. Vous êtes le reflet de -M-. J'ai toujours une affection particulière pour les amateurs de la première heure, car on sent que -M- leur a échappé, comme il m'échappe un peu d'ailleurs. C'est très humain de ressentir ça. « 
  • Forum de fans à co-opter également : obispo Tchat télérama du 21 juin 2006: M : « Puisque nous arrivons à la fin de ce tchat, je profite de cette occasion pour laisser un petit mot aux membres de mon site "Qui2nous2". Je voulais vous dire que malgré ma présence fantomatique (car il est bon et indispensable de se déconnecter de ce monde virtuel et de mon personnage -M- pour mieux le réinventer), je suis toujours très touché et même surpris de voir autant d'intérêt, même d'animosité parfois, liés à mon personnage, à ma personne. Malgré ce succès encore présent, je reste toujours bouche bée face à cet intérêt que vous me portez. Vous êtes le reflet de -M-. J'ai toujours une affection particulière pour les amateurs de la première heure, car on sent que -M- leur a échappé, comme il m'échappe un peu d'ailleurs. C'est très humain de ressentir ça. « 
  • presentation title Black eyed peas: 500K
  • presentation title Savoir quand partager les “recettes maison” pour d’importants retours sur investissements
  • presentation title Technique utilisée pour la promo d’un film (n’est pas un service communautaire, mais a réussi à le transformer en tant que telle !)
  • Prise / médiation Dvpt des making offs pour les cd (placebo), carnet de voyage de M à Bamako
  • Madonna: Par exemple, selon le journal The Telegraph , Madonna aurait choisi les chansons de son dernier album « Confessions on a dance floor » après les avoir essayés secrètement dans des boîtes de nuit au début de l’été. Les morceaux sans la voix de la chanteuse ont été diffusés plusieurs fois à Liverpool ou à Ibiza. La réaction et l’accueil de la foule ont été secrètement filmés afin d’être étudiés en studio.
  • Des media « top-down » de préférence (pas de dialogue, pas de médiation, pas de feedback, pas de prise de contact, pas de mémoire): TV Presse Radio Affichage Une faible part des investissement dans les media informatisés, interactifs (bottom-up), suivant aussi les styles de musique Attention, ça marche encore, mais un CD n’est rentable qu’une fois sur dix (coût de promo élevé supportés entièrement, possibles erreurs de ciblage) Informe, mais ne permet pas de lancer des discussions, pas de collecte des réactions, pas d’appropriation = peu de buzz ou de marketing viral
  • Transcript

    • 1. Musique et Media Informatisés Master 1: Communication Media Mediatisation Cours # 4: «De vous… à vous » Alban MARTIN – [email_address] Avec la Participation de l’agence You to You 16 / 01 / 2009
    • 2. Petit rappel
      • On a vu que:
        • La filière musicale est en pleine mutation via les NTIC
        • Il faut se diversifier via la co-création de valeur avec l’audionaute
        • Il en résulte la création d’une expérience musicale unique et optimale
      Musique et Media Informatisés– Alban Martin – Cours N°4
    • 3. Aujourd’hui vous allez apprendre…
      • Comment les services musicaux innovants appliquent la co-création de valeur avec leurs clients … dès le début
        • Ex de Jamendo
      • Quelles actions peut-on avoir pour amplifier la co-création de valeur entre audionautes, artistes et services musicaux
        • En théorie
        • Cas pratiques autour de l’industrie du divertissement
      Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 4. Et si on voyait la co-création de valeur comme… Amateur & professional ensemble: Co-Creation de l’expérience musicale Accès et / ou transfert de propriété Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4 Sphère Professionnelle Sphère Amateur Promotion : Critiques, partage de playlist, stats d’usages Creation : Contenu apporté et appartenant aux utilisateurs Production: donation Distribution : Clé USB, P2P, radioblog ventes: Partage des revenus publicitaires usage écoute partage Recommandation € Innovation: Outils Open-source
    • 5. … un écosystème vivant? Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
      • Ecosystème : ensemble dynamique d' organismes qui interagissent entre eux et avec le milieu dans lequel ils vivent.
      • Organismes = entreprise et clients
      • Milieu = services Internet et mobiles
      • Interaction = communication
      Source:  G. Champeau Celsa 2007/2008
    • 6. Exemple de l’écosystème de la plateforme musicale jamendo Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 7. 1. Tracking et étude de besoin Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 8. Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4 2. Plateforme d’échange et discussion
    • 9. Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4 3. Système d’accès et d’injection
    • 10. 4. Système de réception des contributions ou clubs Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 11. Et ça « prend » : tout d’abord l’apport de contenu…
      • 4200 heures de musique en continu, sans débourser un seul centime, grâce à sa relation directe et aux status juridique de ses « artistes ».
      • Pas/peu de ressources sur la ligne éditoriale artistique
      • non-violation des droits d’auteur sous-traitée aux membres les plus actifs.
      • Un système de sélection du contenu entièrement à l’initiative des membres :
      • « Le classement des albums est effectué dans les pages musique en fonction de plusieurs paramètres : la note moyenne des critiques, le nombre de critiques, le nombre de dons effectués à l'artiste, le nombre d'écoutes, etc... ».
      •  
      Gain : au moins l’équivalent d’un« homme-an », soit environ 45K€ toutes charges comprises Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 12. Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 13. Puis dans la production
      • Jamendo ne se positionne volontairement pas sur ce créneau d’activité
      • Pas cohérent avec l’ensemble de l’infrastructure mise sur pied
      • La production entraînerait un investissement « impondérable » et unilatéral de la part de la plate-forme
       Pas de coup donc grâce au tout numérique Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 14. Ensuite dans la promotion - 1
      • Projet de DVD promotionnel, motifs pour T-Shirt ou flyers, distribution sur les lieux de concerts partenaires
      •  « crowdsourcés » sur le forum
      • « jamendo » dans google = 4 millions de pages Versus « Fnac Music » = 1 million de pages.
      • Un plan media équivalent = dizaine de milliers d’euros. Sans oublier le fait que ce n’est que depuis l’été 2007 que l’équipe compte un responsable marketing, soit près de 100 000€ économisés sur 3 ans .
      Economie d’un responsable marketing (x3ans) = 100K€ Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 15. Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 16. Ensuite dans la promotion - 2
      • Promotion des artistes par leurs « fans »
      • Reco = consiste à envoyer par email un lien vers un album de jamendo ou encore de prescrire au travers de widget l’écoute d’un album
      • Ex: K.Mandla a réalisé près de 10 000 « recommandations » = a donc généré près de 10 000 écoutes d’albums campagne
      Equivalent cout d’une campagne e-marketing = 30K€ Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 17. Et la distribution
      • Frais de bande passante sont très limités en s’appuyant sur leur réseau de membres actifs et les réseaux P2P pour héberger et distribuer les œuvres
      • Playlist = membres qui assurent la diffusion des artistes sous forme de flux continu, depuis leur page = mini radio gratuite
      100 terra-octets de données ont été échangées via Bitorrent = une économie de 20k€ environ Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 18. Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 19. Enfin la commercialisation
      • La plateforme de commercialise rien, du moins en B2C
      • Les revenus tirés de l’affichage des bannières, sont en partie repartagés
      • Plus de 12K€ de dons ont été générés
      • Mangrove Capital Partners entré au capital en juillet 2007
      Un modèle B2B cohérent Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 20. Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1
    • 21. Pour pousser cette implication…
      • Communiquez pour attiser un début d’expérience musicale
      • Et pas pour vendre une banane 
      Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 22. Communiquer pour créer une relation particulière à l’oeuvre
      • Le récepteur du message doit se sentir impliqué dans le projet
      • Donc le message doit résonner, trouver un écho, doit « toucher »
      • Pour qu’ensuite il fasse passer
      •  Toucher à travers le contenu du message et en créant une relation personnelle à l’œuvre au travers de 4 éléments:
          • Dialogue
          • Accès
          • Risk management
          • Transparence
      source: CK. Prahalad and V. Ramaswany, University of Michigan at Ann Arbor Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 23. Règle 1: le Dialogue
    • 24. Règle #1 Dialogue : des messages aussi personnalisés que possible
      • Cibler aussi finement que possible les destinataires du message, quitte à en réduire le nombre…
      • … pour pouvoir personnaliser le message autant que possible ( évitez les généralités anonymes )…
      • … et donner l’impression de s’adresser vraiment au destinataire (proximité)
      Plus on aura de chance de susciter une réponse ! Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 25. Règle #1 Dialogue : les outils de ciblage Message très ciblé Haut degré de personnalisation Nombreuses manières de rémunérer l’efficacité (CPM CPC CPL CPR) + + Source : Come & Stay Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 26. L’opt’in
      • Il existe des centaines de bases de données emails/sms/postales à louer
      • Repose sur le principe de l’opt’in
      Droits sur les données Opt-in Back-up Services Communautaires et Stratégie de Communication – Alban Martin – Cours N°4
    • 27. Règle #1 Dialogue : une tonalité de proximité Do Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 28. Règle #1 Dialogue : une tonalité de proximité Don’t Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 29. Règle #1 Dialogue : D’autres outils de ciblage Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 30. Règle #1 Dialogue : donnez du feedback au feedback Do Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 31. Règle #1 Dialogue : encore mieux si l’artiste s’en charge directement IM, chat’ Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 32. Règle #1 Dialogue : encore mieux si l’artiste s’en charge directement Forums Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 33.
      • Blogs
      Règle #1 Dialogue : encore mieux si l’artiste s’en charge directement Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 34.
      • Microblogs
      Règle #1 Dialogue : encore mieux si l’artiste s’en charge directement Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 35. Règle #1 Dialogue : encore mieux si l’artiste s’en charge directement
      • Myspace
      Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 36. Règle #1 Dialogue : peut se faire indirectement aussi
      • Passez par des relais d’opinions qui dialogueront pour vous
      Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 37. Règle #1 Dialogue : peut se faire indirectement aussi Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 38. Règle 2: l’accès
    • 39. Règle #2 Accès: à accorder quand c’est nécessaire pour entrer dans une relation gagnant-gagnant Source: build.last.fm Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 40. Règle #2 Accès : offrez les moyens de transformer les contributeurs en « évangélistes » http://123965.spreadshirt.net/-/-/Shop/Article/Index/article/6448664 Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 41. Règle #2 Accès : offrez les moyens de transformer les contributeurs en « évangélistes » Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 42. Règle #2 Accès: proposez un dispositif de communication progressif Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 43. Règle 3: Risk Management
    • 44. Règle #3 Risque: Revoyez votre stratégie de protection de votre propriété intellectuelle
      • Ne protégez pas tout de manière très stricte, par défaut (copyleft versus copyright)
      • De bonnes choses pourraient surtout vous arriver 
      • Paternité
      • Usage commercial
      • Meme conditions
      • Pas de modification
      Source: fr.creativecommons.org Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 45. Règle 4: Transparence
    • 46. Règle # 4 Transparence : la communication amont créé l’attachement Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 47. Règle # 4 Transparence : le côté « off » est plus touchant Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 48. Règle # 4 Transparence : les interactions à l’insu des audionautes provoquent l’effet inverse… Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4
    • 49. Première conclusion
    • 50. NIHIL (rock, Edel/Wagram, 05/06) Source: Sonia Ribeiro, mémoire sur «  La communication des artistes indépendants face aux Majors de l’industrie musicale, ISCPA, 2006 Passer de la promotion old school
    • 51. A la promotion qui n’en est pas  Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°4

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