Le planning en 4 heures

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cours de début d'année à deux promotions de Master 2

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Le planning en 4 heures

  1. 1. CONFÉRENCE MASTER 1 Où va le PLANNING ? PLANNING STRATEGIQUE, ACCOUNT PLANNING FRÉDÉRIC ALBA-SAUNAL Paris, le 3 septembre 2013. 13H/17H
  2. 2. 4 HEURES AVEC UN PLANNER FRÉDÉRIC ALBA-SAUNAL Formation HKS, IEP, Magistère du CELSA (com/mkg) planning stratégique agence planning et marketing F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP L’Oréal, Nestlé, Thomson, Renault (12 marques) Où va le PLANNING? DDB PARIS (OMNICOM) PROJET FRANCE EXPO UNIVERSELLE PARIS Eurotunnel, J&J, Henkel, Sagem (14 marques) Dir Marketing Planner stratégique (5 marques) BATES (WPP) Télécom : Orange Tourisme : Paris/Office de Tourisme Luxe : Carven, Pelham, Dalloyau Dominante publicité EURODEVELOPPEMENT GOODSTEP + Dir stratégie Dominante corporate strategy Intervenant SupdePub : programmes « Gérer la marque » et « Trendspotting » -2- 3 SEPTEMBRE 2013
  3. 3. 4 HEURES DE PLANNING Introduction : l’esprit et la lettre du planning, définition F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP 1. LA GLOBALISATION DU PLANNING Pause à 15H 2. SUIVEZ LA MARQUE 3. LES OUTILS A PREVOIR Conclusions. Où va le PLANNING? -33 SEPTEMBRE 2013
  4. 4. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Foreword L’esprit et la lettre du planning, définition. En trois points. Où va le PLANNING? -43 SEPTEMBRE 2013
  5. 5. Introduction : L’esprit et la lettre a. Détail orthographique. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP PLANING a planer 1. Using a plane (tool) to smooth a flat surface of a piece of wood 2. Operating a Planer (metalworking) to produce a flat surface 3. Harmonic planing (music), chords that move in parallel motion, thereby eliminating any feeling of harmonic progression 4. Scaling and root planing, the removal of dental plaque PLANER a glider 1. Se soutenir en l’air, les ailes étendues et immobiles (a.v.i.o.n*). 2. Se soutenir sur les plans horizontaux, le moteur arrêté. 3. (Figuré) Dominer du regard, surplomber. 4. Dominer. « Planer sur les difficultés ». 5. (Figuré) Rêver, être perdu dans ses pensées, ne pas être en phase avec la réalité. Où va le PLANNING? -53 SEPTEMBRE 2013 * Clément ADER, 1875 : « Appareil Volant Imitant l’Oiseau Naturel »
  6. 6. Introduction : L’esprit et la lettre De la faute d’orthographe au contre-sens F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP • UK : planning ce n’est pas rendre plat (aplanir). C’est réaliser des plans (projeter les données), pour construire des ponts plus solides. • FR : un planner ne plane pas, il creuse. Où va le PLANNING? – Chez l’annonceur, c’est compléter des plans multiples (cf. corporate strategy et plans par directions), et se doter d’un plan fédérateur par la Marque. – En agence, c’est traiter une pile de données, la compléter, la synthétiser, aider au choix et à la décision. – Pour la Création, c’est trouver du relief, des aspérités, des points d’appui pour accrocher des idées créatives. – Pour les Commerciaux, c’est donner un ferro concrete background à la « reco agence ». -6- 3 SEPTEMBRE 2013
  7. 7. Introduction : L’esprit et la lettre F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP b. L’esprit planning en France • La création de l’association française du planning stratégique (APG France), en 2001, passa inaperçue jusqu’à ce que les créatifs Fred & Farid signèrent une critique incendiaire du planning à la Française (qui passerait son temps à se définir, se servant sans cesse de la socio ou de l’ethnologie comme écrans de fumée, alors que l’Account Planning est la plongée dans les dossiers, l’analyse marketing, etc.). • La réponse de l’APG, après réflexion, fut de citer Oscar Wilde : « il n’y a rien de tel qu’une mauvaise publicité ». • L’APG France disparaît en 2009 ...  Le planning « à la Française » était/est marqué par une tradition faite de discrétion et d’esprit (au sens large), trop souvent segmentant. Où va le PLANNING? -73 SEPTEMBRE 2013
  8. 8. Introduction : L’esprit et la lettre L’esprit planning en France (suite) Un esprit segmentant, un humour segmentant. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Exemple, une blague classique de planner : Un innocent est amené à la guillotine. Il crie alors au bourreau : « je ne suis pas coupable ! » Le bourreau lui répond : « c’est ce qu’on va voir. » (Je vous avais prévenu, c’est segmentant). Où va le PLANNING? -83 SEPTEMBRE 2013
  9. 9. Introduction : L’esprit et la lettre F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP c. L’esprit planning.uk Où va le PLANNING? • Le planning en Angleterre, l’account planning, c’est une fonction installée depuis deux générations. • Le planner ne se prend pas pour un penseur. • Le planning est en continu sur chaque dossier, représente 1/3 des effectifs. • Le planning est une fonction d’analyse en profondeur d’un dossier : une cheville ouvrière dont le rôle est décuplé par le numérique. Le planner doit être digital minded, voire digital native. • Le planning en Angleterre est native. Sa définition est la référence mondiale (ci-après). -9- 3 SEPTEMBRE 2013
  10. 10. Introduction : L’esprit et la lettre Définition The Role of Account Planning (source : APG, the Account Planning Group) Planning is a philosophical commitment to getting advertising right, combining distinctiveness and relevance in a way that makes it effective. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP - 8 roles 1. Research Skills Planners should be well grounded in research skills, able to know what type of information is required how to collect it and how to interpret it – but that is just the start. 2. Data Interpreter Planners must also have the human relationship skills to make the information understandable and useful to everyone – particularly the creative team. Planners create the bridge between the data and illumination. 3. Advertising Orientation Planners should be passionate about advertising, strategy and marketing and enjoy talking about it – they should be a sensitive contributor to the creative process, not just an evaluator of it. 4. Eclectic User of Information Use secondary information, case studies, qualitative and quantitative research to form their opinions, persuade their audiences and make better decisions. (suite page suivante) Où va le PLANNING? - 10 3 SEPTEMBRE 2013
  11. 11. Introduction : L’esprit et la lettre Definition (suite) “Planning is a philosophical commitment to getting advertising right, combining distinctiveness and relevance in a way that makes it effective.” F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP 1. Research Skills 2. Data Interpreter 3. Advertising Orientation 4. Eclectic User of Information Où va le PLANNING? 3 SEPTEMBRE 2013 5. Challenger of Assumptions They should be able to generate hypotheses and draw conclusions, taking nothing at face value and challenging assumptions until the whole picture makes sense. 6. Point of View Good presenter. Able to argue a point of view coherently and concisely, able to ‘win’ an argument without making others feel like a loser. A quick thinker, able to speak authoritatively without seeming dogmatic or inflexible. 6. Team Player Someone who can appreciate and use inputs from others, someone who knows when to push and when to relax. 7. Day to Day Planners work day to day on their accounts, keeping up with events, anticipating information needs, participating in discussions and debates about the advertising or the brand. 8. Overhead Costs* Research can be a source of income – if you charge for moderating etc.. but cost accountability/profitability is not typically a means of evaluation for Planning. Indirectly, planning can have a significant impact because it saves creative time by helping the department run more efficiently (tighter, more inspirational strategies and stronger client “buy in” can help reduce wasted creative time). * Le planning est devenu un centre de profit. - 11 -
  12. 12. Plan détaillé Introduction : l’esprit et la lettre du planning, définition F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP 1. Où va le PLANNING? LA GLOBALISATION DU PLANNING 1.1 Global = partout (monde, 360) 1.2 Global = mobile (accélération, mobiles) 2. SUIVEZ LA MARQUE 2.1 Gestion de marque et planning 2.2 Marque et corporate strategy 3. LES OUTILS A PREVOIR 3.1 L’amont (études ?) 3.2 L’aval (copy strat ?) Conclusions. - 12 - 3 SEPTEMBRE 2013
  13. 13. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP 1. LA GLOBALISATION DU PLANNING “Planning is a philosophical commitment to getting advertising right, combining distinctiveness and relevance in a way that makes it effective.” Où va le PLANNING? - 13 3 SEPTEMBRE 2013
  14. 14. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP 1.1 GLOBAL = partout • La « Globalisation » du Planning Stratégique est d’abord géographique (global = mondial). La fonction du planner a mis 30 ans à faire le tour du globe (voir ci-après). • Ensuite, le Planning est une réponse à l’éclatement des moyens et enjeux de communication (et pas que le digital). Il est au cœur de l’approche dite 360°. Où va le PLANNING? - 14 3 SEPTEMBRE 2013
  15. 15. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Les origines : Stanley POLLITT, Londres, 1967. Où va le PLANNING? (1930-1979) • 1967 – Stanley Pollitt introduces a new discipline known as Account Planning combining 4 previously separate research functions – desk, quantitative, qualitative and media research. New agency BMP (Boase Massimi Politt) : inbuilt Account Planning Dept of equal weight and authority to Creative and Account Management Departments. Politt’s account planners are charged with strategic thinking, advertising research and media planning • 1968 – Stephen King sets up an Account Planning Dept at JWT. - 15 - 3 SEPTEMBRE 2013
  16. 16. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Aux USA, une remise en question a également lieu vers 1968, pour donner peut être à la publicité une « autre » dimension que celle de l’argent facile de Madison Avenue. Où va le PLANNING? Darrin (Jean-Pierre) Stephens Eddie Arness Bewitched (1964-1972) The arrangement, E. Kazan (1969) Don Drapper Madmen (2007) NB : un fondement de la fonction du planning aux USA est encore la crédibilisation d’un domaine hanté par son goût du mensonge ou de la duplicité. - 16 - 3 SEPTEMBRE 2013 STEEL Jon, Truth Lies & Advertising –the art of account planning, 1998.
  17. 17. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP New York, années 60. L’esprit planning avant le développement du planning ? Où va le PLANNING? - 17 3 SEPTEMBRE 2013
  18. 18. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Mais aux USA, et seulement avec les années 80, le planning a commencé au féminin. • Transfert de Jane NEWMAN de Londres à New York en 1982. Création du premier département Account Planning en agence de publicité. • Un exemple de concrétisation deux ans plus tard. Où va le PLANNING? - 18 3 SEPTEMBRE 2013
  19. 19. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Idem sur la côte Ouest … 7 ans plus tard. • Transfert de Jon STEEL de BMP (DDB) chez Goodby Silverstein à San Francisco en 1989. • En 1995, il est élu à 38 ans au hall of fame de la fédération américaine de la publicité. • En 1998, il écrit le premier livre d’importance sur le planning. Où va le PLANNING? - 19 3 SEPTEMBRE 2013
  20. 20. Et en France ? F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP • Le planning stratégique apparaît en France dans les agences à la fin des années 80, • puis chez les annonceurs (L’ORÉAL, RENAULT), • puis dans les instituts (IPSOS, SOFRES), • puis en régie média et centrales dans les années 2000 (CARAT, KANTAR), • puis en régie digitale dans les années 2010 (ORANGE, YAHOO). • Un des rares ouvrages en Français puis en Anglais : Disruption de Jean-Marie DRU (BDDP), 1997. Où va le PLANNING? - 20 3 SEPTEMBRE 2013
  21. 21. Il y a-t-il des postes en France ? • « Le planning est la seule réponse aux problématiques 360°. On a besoin de stratèges. Et il n’y a pas tant de planneurs que cela en France. » F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Luc Wise (dir. planning de l’agence V, DDB). Où va le PLANNING? - 21 3 SEPTEMBRE 2013
  22. 22. Et le reste du Monde ? F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP A voir sur « Plannersphere » le wiki community de l’account planning. Où va le PLANNING? - 22 3 SEPTEMBRE 2013
  23. 23. Ça paie bien ? Etude USA 2010 F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP http://plannersphere .pbworks.com/w/pag e/26605179/Account %20Planner%20Surv ey Où va le PLANNING? - 23 3 SEPTEMBRE 2013
  24. 24. Où va le PLANNING? 3 SEPTEMBRE 2013 - 24 - F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP
  25. 25. Des équipes de planners ? • Oui, mais de petites équipes. • Etude Monde : F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP – moins de 5 planners dans la moitié des cas. – Plus de 20 seulement à Londres et NY. Source: the plannersphere Où va le PLANNING? - 25 3 SEPTEMBRE 2013
  26. 26. Et si on n’aime pas travailler en agence de pub ? F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP • Mondialement, cette fonction se retrouve pour 58% en agence full service en 2010. Source: the plannersphere Où va le PLANNING? http://plannersphere.pbworks.com/w/page/26605179/Account%20Planner%20Survey 3 SEPTEMBRE 2013 - 26 -
  27. 27. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP 1.2 GLOBAL = mobile “I think acceleration is the dominant, megatrend of our time.” James Heekin, CEO of Grey Group (WPP), January 2007. Où va le PLANNING? - 27 3 SEPTEMBRE 2013
  28. 28. Changements • Bien sûr, les marchés de produits, de services, d’opinions sont changeant. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP • La mise en stratégie de la vitesse de ces marchés a créé une fonction : le marketing (MS stratégique, MO opérationnel). • Le planning se développe sur l’idée de la mobilité permanente, et des limites du marketing. • Lorsque c’est le type de changement qui change (et le rythme des ruptures), ce sont les nouvelles règles du jeu qu’il faut mettre en stratégie (cf. école de Palo Alto). • Objection : « Mais le marketing n’est-il pas de plus en plus précis (modélisation, Big Data) ? » Où va le PLANNING? - 28 3 SEPTEMBRE 2013
  29. 29. Le marketing pris de vitesse, des erreurs à 3 chiffres. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP • Des phénomènes mondiaux de marchés, même les plus lucratifs, surprennent tous les experts marketing (et les analystes financiers en même temps). • Un exemple : 15 ans de données sur le téléphone mobile et sur Internet, pour donner la plus grosse erreur de prévision. – 2008 : mondialement, il se vend 1 milliards de mobiles (100 Mds$), dont 150 millions de smartphone. Les cabinets marketing (dont Frost & Sullivan), s’accordent sur une prévision de vente de 300 millions de smartphone dans le monde en 2011 (2 ans après), et 500 millions en 2013 (5 ans après). – Dès 2011, ce sont 500 millions de smartphones qui sont vendus. En 2013 ce sera 1 milliard, une erreur de 100%. – Autres effets : les changements dans tout secteur télécom (1.200 Mds$), dans le mode de vie (dont la mémoire humaine), des politiques marketing, etc. Où va le PLANNING? - 29 3 SEPTEMBRE 2013
  30. 30. Prévisions de 2008 Résultat 2011 • F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP • • • “Smartphone shipments rose 75.7 percent in one year to 491.4 million units in 2011, higher than projected.” “The release of Apple’s iPhone 4S smartphone in the fourth quarter led to record-high shipments for the company, which claimed 23.5 percent of the market.” “But rival Samsung made the greatest gain year-over-year (94 million). It shipped a record 36 million units in the fourth quarter.” “However, we expects doubledigit year-over-year growth in volumes for the foreseeable future.” Où va le PLANNING? - 30 3 SEPTEMBRE 2013
  31. 31. Planning des usages et des marques F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Smartphones: silly forecasts, silly brands ? – No, mobile brands. • En2007, Steve Balmer (Microsoft) se moquait de l’iPhone. Nokia pensait être le leader des 10 prochaines années. RIM se croyait second et leader du haut de gamme. Samsung est assimilé aux mobile classiques. Google voit les choses autrement (achat de la société Androïd en 2005). • Résultat, au Q2 2012, il se vend autant de de smartphones que de mobiles classiques, malgré les barrières prix (terminal + abonnement). Un téléphone, c’est de l’intelligence, pour tous. « Je le vaux bien ». • L’analyse précise, sans ethnocentrisme, des nouveaux usages par pays (ex : en Chine), du besoin d’images (écrans, photos, prises de vues) et des échanges sociaux, c’est du planning stratégique. Pour une marque donnée, en intégrant marketing mix, valeurs, stratégie. • Une marque mobile, c’est une valeur ajoutée clef de l’entreprise. C’est la raison d’être du planning. Et un enjeu financier désormais quantifié … Où va le PLANNING? - 31 3 SEPTEMBRE 2013
  32. 32. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP 2. SUIVEZ LA MARQUE $ “Planning is a philosophical commitment to getting BRANDING right, combining distinctiveness and relevance in a way that makes it effective.” Où va le PLANNING? - 32 3 SEPTEMBRE 2013
  33. 33. 2.1 Planning et Branding ? F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP • Branding ? $ Où va le PLANNING? - 33 3 SEPTEMBRE 2013
  34. 34. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP $ Où va le PLANNING? 3 SEPTEMBRE 2013 Combien vaut une marque ? • La marque est devenue la porte d’entrée du planner. • Mais gestionnaire réel en est le PDG de l’entreprise, parce que beaucoup (d’argent) est en jeu … • En moyenne, c’est le tiers de la valeur de l’entreprise. • La valeur d’une marque donnée est calculée depuis dix ans par des sociétés spécialisées. • Elle intègre les futurs profits Exemples en 2008 : Les plus fortes contributions à la valeur générés spécifiquement des entreprises (BrandFinance) 1) NIKE : 84% par la marque. 2) PRADA : 77% 3) ACER : 71% 4) AVON : 68% 5) BULGARI : 68% 6) CHANEL : 66% 7) ESTÉE LAUDER : 61% 8) QUICKSILVER : 60% 9) CALVIN KLEIN : 58% 10) ADIDAS : 56% - 34 -
  35. 35. Classement mondial 2012 F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP $ Où va le PLANNING? 3 SEPTEMBRE 2013 Le classement Brand Finance est publié en avril, celui d’Interbrand en septembre. NB la marque des Jeux Olympiques serait 2ème (50 Mds$). - 35 -
  36. 36. L’évolution de la valeur de la marque de la première capitalisation boursière américaine. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP $ Où va le PLANNING? - 36 3 SEPTEMBRE 2013
  37. 37. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP $ Et en 2013 ? • APPLE : un bond de 17 Mds$ pour la marque (87 Mds$). • GOOGLE : + 5 Mds$ pour la marque (52 Mds$). • Un bond de 20 Mds$ pour SAMSUNG (58 Mds$). La 2ème marque mondiale en valorisation … Où va le PLANNING? - 37 3 SEPTEMBRE 2013
  38. 38. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP $ Le planning optimise un actif prioritaire de l’entreprise. • Depuis 2005, avec l’introduction de normes comptables (IFRS) et de méthodes internationales qui permettent ces mesures, le planning devient du Brand Planning. • La connaissance des approches du Brand Equity s’intègre à la culture du planning. En tout cas à Sup de Pub… • Dans quelques années, vous parlerez de vos clients comme des marques possédant des valeurs, mais vous pouvez déjà dire : « en 2012, ORANGE vaut 18 milliards €, SFR en vaut 4 » (Brandfinance). • Cela a encore rapproché le planning de LA stratégie, celle de l’entreprise. Où va le PLANNING? - 38 3 SEPTEMBRE 2013
  39. 39. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP 2.2 « Corporate strategy » ? • Dans les agences de communication, le corporate c’est un mélange d’institutionnel, de com d’entreprise interne externe, etc. • C’est la boîte qui parle. Exemple récents … Où va le PLANNING? - 39 3 SEPTEMBRE 2013
  40. 40. La nouvelle orientation d’Apple en 2013 F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP « Our signature », juin 2013 http://www.youtube.com/watch?v=11heYWXDRbs http://www.youtube.com/watch?v=CDX4fAN2u5Q Question : pourquoi cette orientation d’Apple ? Où va le PLANNING? - 40 3 SEPTEMBRE 2013
  41. 41. Pour certains, c’est juste une stratégie de « Nation Branding » F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP (concept marketing né en 2005) Chronologie du Nation Branding : • 1990 : Michael PORTER, « The competitive advantage of Nations ». Sont absents du livre : les Marques de Nations. • 1993 : Philip KOTLER, Marketing Places. • 1996 : Simon ANHOLT, Oxford, introduit le terme « Nation Branding ». • 2005 : Simon ANHOLT et GFK lancent le Nation Brand Index (NBI). Où va le PLANNING? - 41 3 SEPTEMBRE 2013
  42. 42. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Jugement copy = juger de l’orientation et de la réalisation d’une publicité • Une étude Ace Metrix menée auprès de 500 téléspectateurs américains donne une note de 492 à cette publicité, soit sous la moyenne de 542 pour le reste de l’industrie. C’est aussi le score le plus faible de toutes les pubs Apple diffusées l’an dernier. • Apple tapant souvent au-delà des 700, on peut en conclure que l’efficacité de cette nouvelle campagne est loin d’être établie. Pire encore, cette pub est particulièrement mal notée par les spectateurs hommes de moins de 21 ans – une des cibles principales d’Apple. • Par contraste, depuis le mois de mai, huit spots de Samsung ont obtenu une note supérieure à 600. • Dans son lien avec les enjeux de société, Apple est ici à la limite de la démagogie, surtout auprès du public américain : non production aux USA (et conditions de travail à l’usine Foxconn), détournement d’impôts (commission parlementaire en mai), violation de brevets (commission du commerce en juin), chute du cours de l’action (420$ contre 700$ en septembre) … Où va le PLANNING? - 42 3 SEPTEMBRE 2013
  43. 43. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Alors pourquoi Apple a-t-il revendiqué ainsi son rôle d’inventeur et son origine géographique ? Ce film, forcément pré-testé, est stratégique : 1. Parce que affirmer le génie californien c’est redevenu un atout compétitif fort (la NationBrand USA). 2. Parce que ses concurrents ne peuvent revendiquer l’histoire de l’informatique et cette sorte d’appellation d’origine contrôlée californienne et vers le Monde. 3. Parce que cela fait penser, qui sait, à une relocalisation (tendance de l’industrie américaine). 4. Parce que la Marque Apple est attaquée sur plusieurs fronts (brevets, résultats, fiscalité, développement durable), mais défend depuis 1984 un esprit révolutionnaire. 5. Parce que une stratégie à 5 ans est en attente. Où va le PLANNING? - 43 3 SEPTEMBRE 2013
  44. 44. Et si une Brand Strategy était le reflet de la planification stratégique de l’entreprise ? • Les scores de ce film APPLE de juin 2013 sont faibles. Mais on sent une stratégie. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP – En août 2013, le Gouvernement Américain s’est mis à soutenir Apple. Puis, dans le secret d’une stratégie 2018, un investisseur (Carl Icahn) a d’un tweet optimiste fait grimpé l’action de 5%. – Les lancements du 10 septembre sont prêts. • Le Planning combine les plans de l’entreprise (confidentiels) et l’orientation de la marque. Il doit comprendre le langage de la stratégie d’un groupe industriel. • La marque Apple a un vrai concept (confidentiel), une agence avec un vrai planning (Chiat/Day TBWA, depuis 30 ans), qui a accès à la corporate strategy (ultra-confidentielle) des cinq prochaines années. Où va le PLANNING? - 44 3 SEPTEMBRE 2013
  45. 45. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Planning et planification stratégique • Le planner doit intégrer les méthodes de stratégie, avec leur vocabulaire spécifique, leur plans par direction (production, marketing, ventes, finances, RH, etc). • En parler, c’est trouver un cas réel, d’au moins cinq ans (clause de confidentialité). • C’est toute une journée. Pas maintenant. • Un échantillon ? Où va le PLANNING? - 45 3 SEPTEMBRE 2013
  46. 46. Exemple : « the peanut butter » (YAHOO! et un mémo interne en 2006) • F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP • • • Où va le PLANNING? 3 SEPTEMBRE 2013 Créé à Stanford en 1995 (3 ans avant Google), YAHOO! est leader mondial en 2004 en tant que moteur de recherche (PDM43%) et sur la publicité (V). Ils se croient très concurrentiels (I), mais ils investissent systématiquement les projets liés à internet (P). En 2006, son CA est de 6 Mds$, son EBITDA de 1Mds$. Mais Brad Garlighouse, senior vice président des Services, rédige fin 2006 un mémo interne comparant au beurre étalé sur une immense tartine la dispersion des ressources sur tous les produits de produits et services (avec même des doublons). La lettre est reprise par le Wall Street journal. Mais le NASDAQ ne bronche pas. Un an plus tard, la croissance ralentit, Google les dépasse sur le marché de la pub, le titre perd 1/3 de sa valeur en un an, 1.000 postes sont supprimés, et c’est un YAHOO affaibli qui est convoité par Microsoft pour 44 Mds$, 7 fois le CA … YAHOO Refuse l’offre immédiatement ... En 2011, le CA est le même qu’en 2006, très loin derrière Google (50Mds$ de CA), et l’action a perdu 45% en 5 ans (l’indice NASDAQ : +15%)… La décision stratégique de tout couvrir, et seul, en termes de développements a causé la perte de leadership de YAHOO. Le non choix, par peur d’être doublé sur chaque sujet, est typique de l’absence de planification stratégique organisée : le management était occupé à coller au flux permanent des nouveaux projets. « failing to plan is planning to fail » (Churchill) - 46 -
  47. 47. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Depuis … Quelle a été la stratégie de Marissa Mayer ? Où va le PLANNING? - 47 3 SEPTEMBRE 2013
  48. 48. Un autre exemple ? F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP IL ÉTAIT DEUX FOIS UN « BUSINESS MODEL » … • Pierre (Omydiar) créée eBay en 1995 avec l’intuition de la rentabilité d’un site d’enchère quasiment autogéré par ses membres (un business model du web 2.0 avant l’heure). Le client fait tout (y compris commercial, mkg …), avec écoute et participation de chaque client (+invité en formation « Université eBay »). C’est assez communautaire et alternatif, mais planétaire. En 1998, il y a 2 millions de clients, 600 salariés, 48 M$ de CA (12M$ EBITDA). Mais Pierre voit plus loin ... Où va le PLANNING? 3 SEPTEMBRE 2013 • Changement de business model : depuis 1998, avec Meg Whitman (ex P&G), eBay = place de marché + la gestion de croisements de bases de données clients . Elle rachète Paypal, Skype, etc. La valorisation de l’entreprise est devenue celle de la « loi de Metcalf » : la valeur est celle du carré du nombre global des utilisateurs (comme pour tout réseau de clients connectés). → 2004 : 135 millions de clients, 9.000 salariés, 3.3 Md$ CA (1.5 Mds EBITDA). Meg Whitman est élue 1ère femme d’affaires au Monde pour avoir généré « la plus forte croissance de business de l‘Histoire des USA » (x 60 en 6 ans). En 2011 : eBay s’offre un nouveau logo, et 12 Mds$ de CA*. * c’est le dixième du CA de HP, dirigé par depuis 2012 par … Meg Whitman. - 48 -
  49. 49. $ F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Maîtriser la marque, jusque dans le secret de la stratégie d’entreprise, demande de faire des études approfondies. Bonne nouvelle, ce ne sont pas des diplômes supplémentaires (vous en avez assez). Ce sont plutôt des outils à prévoir. Où va le PLANNING? - 49 3 SEPTEMBRE 2013
  50. 50. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP 3. OUTILS A PREVOIR “Planning is a philosophical commitment to getting FORECASTING right, combining distinctiveness and relevance in a way that makes it effective.” Où va le PLANNING? - 50 3 SEPTEMBRE 2013
  51. 51. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP 3.1 L’amont (études) Où va le PLANNING? 3 SEPTEMBRE 2013 • Les études sont le cœur du planning selon l’APG, comme selon Stanley POLLITT en 1967. Il considérait même que chaque planner devait réaliser lui-même les études quali (focus groups, entretiens). • En France, on a parfois défini le planning comme « l’œil du consommateur », pouvant corriger les défauts des publicitaires (ex : snobisme induit). Certaines études étaient presque réalisées pour des raisons de légitimité du Planning au sein de l’agence (cf. la critique de Fred et Farid). • Aujourd’hui, la maîtrise des méthodes, pour études de données (desk) comme de terrain (field) est le point commun entre les planners de par le monde. Exemples de ce coup d’œil … - 51 -
  52. 52. Desk research F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Ce que l’on croit (et la réponse du planner) • Tout est sur le net, c’est gratuit - Non. Les données stratégiques sont en général payantes. • Tout est juste sur wikipedia - Non. Toujours vérifier/croiser. • Les journalistes vérifient toujours - Non. Les reprise de dossiers de presse dominent. • On ne sait pas vraiment ce qui intéresse les gens sur le net (à part …) - Globalement si, cf. Google Trends (courbes sur 9 ans). Où va le PLANNING? - 52 3 SEPTEMBRE 2013
  53. 53. Desk : savoir estimer, trouver et calculer. Par exemple, « quelle est l’évolution du taux de départ en vacances en été des Français en 2013 ? » La baisse de l’intention de départ en vacances F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP des Français était de 11,4% en 2013 Où va le PLANNING? - 53 3 SEPTEMBRE 2013
  54. 54. Desk : utiliser Google Trends F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP (mais tout le monde connait) Où va le PLANNING? - 54 3 SEPTEMBRE 2013
  55. 55. Field research Exemple : mesurer la notoriété d’une marque Il y en a 5 … F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP  « quelle marque de (types de produits) connaissez-vous, ne serait-ce que de nom ? » 1. un ratio : le top of mind (part de première position des marques), 2. un score clef : le spontané des marques du marché (et leur nombre). Où va le PLANNING?  « parmi les marques que je vais vous citer, lesquelles connaissez-vous, ne serait-ce que de nom ? » 3. un ratio : la présence à l’esprit (spontané/assisté) 4. un score clef : l’assisté, notoriété totale , des marques du marché 5. un complément fréquent : la notoriété qualifiée (question complémentaire vérifiant la bonne attribution à la marque). *pour mémoire, la mesure de notoriété d’un signe, logo ou label, est en fait une mesure de reconnaissance et attribution. - 55 - 3 SEPTEMBRE 2013
  56. 56. Field typique du planning : le lien notoriété et image L’exemple : les hommes citent les parfums pour femmes (2011) F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP • Notoriété Où va le PLANNING? 3 SEPTEMBRE 2013 • Image • • • CHANEL n°5, DIOR J’adore et GUERLAIN Shalimar sont les fragrances préférées des hommes à offrir aux femmes. Or Shalimar n’est pas dans le top 10 des parfums préférés par les femmes … C’est une prime de notoriété (48%, 3ème), un effet dit de halo. - 56 - Etude Monitoring Brand Assets®.
  57. 57. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Au passage, à propos de la nouvelle pub de Shalimar, un autre exemple d’humour de planner. Où va le PLANNING? - 57 3 SEPTEMBRE 2013
  58. 58. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP 3.2 L’aval (copy strat ?) • Une fois que le travail d’investigation est réalisé, une deuxième mission démarre pour le planner : l’optimisation d’une orientation initiale, grâce aux échanges avec les commerciaux, la création, et la direction du planning. • Le planner doit être bien plus à l’écoute des équipes que le créatif, de même qu’il est davantage à l’écoute du consommateur. De plus, une idée stratégique peut venir de chacun. Le planner n’a pas le monopole de la stratégie, il en est juste son écrivain et son avocat. • La Marque a besoin de cette phase d’orientation / réorientation, qui est itérative, difficile, mais se termine par une troisième et ultime mission : la transmission. Où va le PLANNING? - 58 3 SEPTEMBRE 2013
  59. 59. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Mission : transmission • Depuis la mise en place du planning, le brief client n’est pas directement utilisé pour briefer la création (par soucis d’efficacité, et non par obstruction). • La copy stratégie est écrite par l’équipe agence constituée en général du couple commercial+planner stratégique et sert à briefer les créatifs (sans visa du client). • In fine, le rôle d’un planner stratégique, et son apport (récent) à l’organisation de l’agence de communication est : 1- un investigateur, 2- un philosophe, 3- un rédacteur (de stratégies). Où va le PLANNING? - 59 3 SEPTEMBRE 2013
  60. 60. Pourquoi une copy strat ? 1. Pour se rassurer. (certaines agences ont pu faire sans …) F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP 2. Pour dépasser le brief client. (quelle que soit la qualité de son brief) 3. Pour travailler à plusieurs (dans l’agence, les agences du réseau, les équipes qui prendront la suite en année 2, etc). 4. Pour mieux nourrir la Marque, et pas seulement sortir une campagne ponctuelle. 5. Pour la Création, cible #1 du planning ! Où va le PLANNING? - 60 3 SEPTEMBRE 2013
  61. 61. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP La création, les équipes créa, sont au cœur de la valeur ajoutée • Celle des campagnes et de la Marque, • Celle des agences, • Celle que l’équipe marketing recherche et veut indirectement booster à travers son brief initial (dont le format est très étranger aux créatifs, et doit le rester). Où va le PLANNING? - 61 3 SEPTEMBRE 2013
  62. 62. Pourquoi les copy strat changent-elles dans leur forme d’une agence à l’autre ? F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP • • Pour tenter de labelliser leur approche : « plan de travail créatif » chez TBWA « ROI = relevant original impactful » chez DDB « ACTE » chez Publicis Conseil. NB : ces trois noms et formats ont tous changé avec le temps… Où va le PLANNING? - 62 3 SEPTEMBRE 2013
  63. 63. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Le format variable de la copy strat est anecdotique • Malgré des noms et même des © dans certains cas, la composition des formats ne change que sur l’ordre de présentation des paragraphes (ou questions) à remplir. • Voici un ordre type (en 15 points), puis un exemple de variante. Où va le PLANNING? - 63 3 SEPTEMBRE 2013
  64. 64. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP LA COPY STRATEGIE TYPE 3 parties x 5 points Où va le PLANNING? 3 SEPTEMBRE 2013 1. ELÉMENTS CLÉS DU CONTEXTE 1.1 Faits principaux 1.2 Cibles 1.3 Concurrents 1.4 Objectifs marketing 1.5 Problème marketing clef et contraintes 2. STRATÉGIE DE COMMUNICATION 2.1 Motivation des cibles à convaincre 2.2 Evolution d’opinions et de comportements attendue 2.3 Problème central à résoudre par la communication 2.4 Rôle spécifique de la publicité dans la communication 2.5 Différenciation de la marque et preuves liées aux produits 3. STRATÉGIE CRÉATIVE 3.1 Bénéfice client à développer 3.2 Justifications 3.3 Résumé en une idée clef 3.4 Personnalité de la marque 3.5 Instructions créatives - 64 -
  65. 65. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP 15 points, à comparer aux 7 questions du format international de brief de DDB : le R.O.I* • 1. Quel est l’objectif de la communication ? 2. Qui devons-nous influencer ? Que savons-nous sur nos cibles ? 3. Quelle action du consommateur voulons-nous déclencher précisément ? 4. Quelle récompense promettons-nous ? Et quelle preuve crédible donnons-nous ? 5. Quel ton et style de communication vont être les plus efficaces ? 6. Quand et où l’audience sera t’elle la plus réceptive ? 7. Quel est l’idée clé de cette stratégie ? * R.O.I (Relevance – Originality – Impact) : plateforme de création internationale DDB jusqu’en 2010, devenu le Social Creativity copy strategy. Où va le PLANNING? - 65 3 SEPTEMBRE 2013
  66. 66. Dépasser la copy-strat F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP • Avec le digital, et les perspective du big data, l’orientation de la marque s’engage dans un lien plus quotidien et plus microsociétal. Et cela peut, en théorie, tout changer. • C’est encore une hypothèse, mais elle remet en question la place que peut espérer occuper une marque. Certaines agences ont donc choisi de prôner dès aujourd’hui la Social Creativity comme méthode de gestion de la marque … Où va le PLANNING? - 66 3 SEPTEMBRE 2013
  67. 67. Pourquoi les media sociaux changent tout. En 2004, dix ans après le lancement d’un internet grand public, les medias sociaux se mettent à générer des fichiers qualifiés dont les experts du marketing direct n’osaient pas rêver. 2. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP 1. En 2013, par l’audience et la fréquence (boostées par le smartphone), le « media » social media est d’une puissance et d’une qualité inégalées, à prix low cost. 3. Les marques doivent stratégiquement s’immiscer dans ce monde « des gens », mais pour cela elles doivent changer de rôle. Tout en restant elles-mêmes. Et en étant gérées par leur agence, pas par la régie de Facebook ou de Google. Pas simple en apparence. .. Un exemple : DDB Où va le PLANNING? - 67 3 SEPTEMBRE 2013
  68. 68. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP DDB argumente la social creativity • Bien sûr, le monde a changé. Bien sûr, il y a de nouvelles compétences à intégrer. Bien sûr, la digitalisation de nos vies a changé les modalités de relation entre la marque et ses clients. Bien sûr, nous devons rechercher l’interaction pour développer l’engagement – au-delà d’une adhésion passive, qui de toute façon a toujours été illusoire. • Mais qu’est-ce qui conditionne cette interaction ? Un principe aussi fort qu’évident : il s’agit de laisser de la place aux gens. Laisser de la place à l’individu au-delà du consommateur, laisser de la place à son interprétation, à sa volonté d’agir, de participer… C’est-à-dire considérer que l’on parle à l’intelligence et à la sensibilité de chacun. Pour nous, ce n’est pas un pari risqué, c’est même une garantie de succès. Où va le PLANNING? - 68 3 SEPTEMBRE 2013
  69. 69. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP DDB argumente la social creativity (fin) Où va le PLANNING? 3 SEPTEMBRE 2013 • Plus concrètement encore cela signifie : dépasser la définition ou la description de son produit ou son offre, et définir sa raison d’être. Ne pas saturer nos messages et nos actes de communication mais laisser une part à l’interprétation et à l’action, les deux leviers de l’appropriation. Agir avec conviction et personnalité. Faire preuve de générosité en étant étonnant, drôle, beau, touchant… Cela signifie aussi se poser la question de savoir à quel besoin humain et social répond une marque. • C’est pourquoi laisser plus de place aux gens, c’est paradoxalement s’assurer d’occuper plus de place dans leur vie et leur esprit. Plus la création laissera de la place aux gens, plus elle sera sociale et plus elle sera efficace. C’est cette idée qui fonde la social creativity. • C’est ce que nous avons toujours cru chez DDB°, simplement c’est aujourd’hui bien plus qu’une vision d’agence, c’est devenu une condition indépassable de l’efficacité. http://www.ddb.fr/2012/04/socialcreativity/ - 69 -
  70. 70. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP En anglais, c’est plus clair : « Ideas that connect people with people, not just people with brands. » Où va le PLANNING? - 70 3 SEPTEMBRE 2013
  71. 71. Exemples 1/3 F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP • Tropicana Où va le PLANNING? - 71 3 SEPTEMBRE 2013
  72. 72. Exemple 2/3 F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP • Bouygues (mobiles) Où va le PLANNING? - 72 3 SEPTEMBRE 2013
  73. 73. Exemple 3/3 • Bouygues (Internet) F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP La connivence expliquée à tous Où va le PLANNING? - 73 3 SEPTEMBRE 2013
  74. 74. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Une démarche et un débat (1/2) • La social creativity revisite la place de la marque avec les gens: les liens entre eux dominent, la marque s’y invite (ou squatte). • C’est selon certains une reformulation de l’approche dite de « marque médiatrice », qui parle, comme le ferait un journal ou une radio, de ce que font les gens : la marque médiatise. Où va le PLANNING? - 74 3 SEPTEMBRE 2013
  75. 75. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Une démarche et un débat (2/2) • Pour les sociologues de la publicité, la social creativity est une tentative de récupération de styles de discours. Ils rappellent par ailleurs que ce ne sont pas seulement les marques qui sont suspectes, mais les entreprises qui sont derrière, et que les publicitaires sont juste aux ordres. • Ce qui frappe unanimement en revanche, c’est le manque de discours progressiste des marques encore aujourd’hui. La social creativity devrait inciter les brand managers à prendre parti, à dénoncer parfois. Ce n’est pas (encore) le cas. A vous de jouer ! Où va le PLANNING? - 75 3 SEPTEMBRE 2013
  76. 76. CONCLUSIONS F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Où va le PLANNING ? Partout, derrière toute marque, en éclaireur. Quatre derniers conseils de voyageur. Où va le PLANNING? - 76 3 SEPTEMBRE 2013
  77. 77. QUATRE POINTS CLEFS F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP • AIMER LES ETUDES. L’implication du planner dans les études consommateurs légitime son point de vue, et permet la prise en compte des tendances transversales, leviers importants de la motivations des équipes créa. • TOUJOURS REDIGER. La copy stratégie est un moment clef de la relation avec l’annonceur et avec les équipes créatives (au sens large). Elle est aussi le point de convergence des données venues du marketing client ou d’ailleurs, et y compris de son bon sens de consommateur. Si vous savez vous écouter. Où va le PLANNING? - 77 3 SEPTEMBRE 2013
  78. 78. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP QUATRE POINTS CLEFS • PREVOIR UNE GOMME. Le planning c’est, au-delà d’une campagne en cours, la rédaction continue de la feuille de route de la marque, celle qui indique une orientation à court et moyen terme. Elle se transmet ainsi d’équipe en équipe, et d’années en années. C’est pourquoi il faut assumer les brouillons, les essais, les ratures. • AIMER LES PAGES BLANCHES. Parce que c’est joli. Et aussi parce que le planning est jeune, et que les plus belles histoires de marques restent à écrire. Où va le PLANNING? - 78 3 SEPTEMBRE 2013
  79. 79. F.ALBA-SAUNAL 2013 EURODEVELOPPEMENT/GOOD STEP Où va le PLANNING? Merci Bon courage, bon Master ! Où va le PLANNING ? PLANNING STRATEGIQUE, ACCOUNT PLANNING 3 SEPTEMBRE 2013 - 79 -

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