Formación de la base del precio; Determinación del precio final

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Capítulos 13 y 14 de: Marketing por Roger A. Kerin; Eric N. Berkowitz; Steven W. Hartley y William Rudelius
7a. ed. McGraw-Hill

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Formación de la base del precio; Determinación del precio final

  1. 1. Cap. 13 Formación de la base del precioCap. 14 Determinación del precio final
  2. 2. Que es el precio? Es el dinero u otras consideraciones que se intercambian por la propiedad o uso de un producto o servicio.
  3. 3. ValorLos consumidores relacionan Las companias establecen el precio ael precio con el valor y lo traves de la ecuacion de utilidadasocian con los beneficiosque le puede sacar a un Utilidad= ingreso total – costo totalproducto o servicio. Utilidad= (precio unitario x cantidad vendida) – costo totalEste valor se define como:Valor= beneficios percibidos precio
  4. 4. Pasos para establecer precios1. Indentificar las 4. Seleccionarrestricciones y un nivel deobjetivos de precioprecio aproximado2. Estimar la 5. Establecerdemanda y los el precio de laingresos lista o de cotización3. Determinar las 6. Hacer ajustesrelaciones de especiales alcosto, volumen y precio de la listautilidad o cotización
  5. 5. Paso 1: identificar las restricciones y objetivos del precioLas restricciones:-Demanda de la clase de producto (producto +marca)-Novedad del producto (etapa en el ciclo de vida delproducto)-El costo de producir y comercializar el producto-El costo de cambiar los precios y el periodo queaplicaran-Competencias (tipos de mercados: monopolio, Los objetivos:oligopio, competencia monopolística y competencia -la utilidadpura) -Las ventas -la participación de mercado -volumen unitario -supervivencia -responsabilidad social
  6. 6. Paso 2: estimar la demanda y los ingresos• Estimacion de la demanda (curva de la demanda)• Estimacion de los ingresos por ventas ( ingresos totales, ingresos promedios e ingresos marginales)• Estimacion de la elasticidad al precio E= cambio porcentual en la cantidad demandada Cambio porcentual en el precio
  7. 7. Paso 3: determinar las relaciones de costo, volumen y utilidad• Estimacion del costo• Analisis marginal, relación con utilidades• Analisis de punto de equilibrio, relación con utilidadesPDE= costo fijo Precio unitario- costo unitario variable
  8. 8. Paso 4: Seleccionar un nivel de precio aproximado Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias orientadas a la orientadas a los orientadas a la orientadas a la demanda costos utilidad competencia-Precio superior - Precios margen -precios de -precios-Precio de estandar utilidad prevista acostumbradopenetración -Precios de costo -precioso de -precios por arriba-precio de prestigio mas importe fijo rendimiento del mercado, de-alineación de -Precios de curva sobre ventas mercado o por abajoprecios de experiencia previsto del mercado- Precios par-non -precios de -precios de artículos-precios previsto rendimiento de reclamo (ganchos)-precios de paquete sobre la inversión-precios previstoadministración derendimiento
  9. 9. Paso 5: determinación del precio de lista o cotización • Precios únicos (fijos) o flexibles (dinámicos) • Efectos en la compañía (precio de línea de productos) clientes competidores (guerra de precios) • Equilibrio de los costos e ingresos incrementales
  10. 10. Paso 6: ajustes especiales al precio de lista o cotizaciónDescuentos: Rebajas: Ajustes geográficos:-Por volumen: -Por entrega: -precios LAB en el puntoacumulativo y no De articulo usado de origenacumulativo -promocionales -precios con entrega:-Estacionales Precio de zona unica-Comerciales Precio de zonas múltiples(funcionales) Precios LAB con flete-Por pronto pago Precios de punto de base
  11. 11. Aspectos legales yreglamentario de los precios 1) fijación de precios-> complot entre empresas para establecer los precios de un producto 2) Discriminacion de precios-> cobrar precios distintos a compradores diferentes por bienes de igual grado y calidad 3) Precios engañoso-> precios que desorientan a los consumidores 4) Precios geográficos 5) Precios depredadores-> cobrar un precio muy bajo por un producto con la intención de sacar del negocio a competidores

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