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Conférence marketing territorial

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Les nouveaux enjeux du marketing territorial. ...

Les nouveaux enjeux du marketing territorial.
Conférence du 20 Juin 2013.

Les villes et les territoires sont devenus des « marques ». Pourquoi et comment ces enjeux sont-ils devenus stratégiques, pour les élus, mais pas uniquement: pour l’ensemble des parties prenantes liées aux territoires aussi.

Contrairement aux apparences, le marketing territorial n’est pas uniquement une concurrence territoriale, c’est surtout une émulation, une énergie, un stimulateur de développement et d’innovation. Une concurrence positive, profitable à tous : développer l’attractivité; améliorer le confort de vie; promouvoir et veiller à la qualité environnementale; encourager les initiatives; Etc. : ce qui fait du bien à mon territoire fait du bien à tout le territoire.

Et si le marketing territorial s'inscrit lui aussi dans la mondialisation, c'est aussi pour en tirer avantages: réputation internationale, marché mondial, et interdépendance avec l'image de la France. En effet, marketing territorial et image France sont de plus en plus liés: l’attractivité des territoires sera renforcée par l’attractivité France, et l’attractivité France profitera du dynamisme territorial.

Mais si le « made in France » est d’actualité, nous avons toutefois un plus fort sentiment d’appartenance territorial que national, ce qui explique la force du "made in chez moi" et du marketing de terroir et d'appellations. D'ailleurs, cette « valeur territoriale » est de plus en plus poussée comme un argument de vente, par les territoires eux-mêmes, mais aussi (de + en +) par les acteurs économiques … à l’exemple des distributeurs « amis des territoires ».

Ces marques-territoires sont devenues des marques partagées, revendiquées, portées par un ensemble de parties prenantes. Et pourtant, il n’en demeure pas moins un rôle particulier du côté des élus et des pouvoirs publics qui doivent étudier, piloter, comparer, arbitrer « leur marque » pour promouvoir son image, sa notoriété, sa réputation, son attractivité. Ces nouvelles exigences sont aussi « un nouveau métier » pour les élus et leurs équipes, dans un contexte qui se complexifie et se professionnalise. Les premières étapes sont celles de l’audit de marque pour définir une plateforme de marque et un positionnement stratégique qui devra ensuite être décliné en communication territoriale, mettant en action un ensemble de supports et canaux, en bonne articulation et cohérence.

Les parties prenantes se multiplient car nous passons de la communication externe (venez visiter, venez vous installer …) à l’animation de réseau, sur des enjeux de rayonnement, de réputation et de mobilisation (les marques-ambassadeurs, la fierté d’appartenance). Le marketing territorial, d’inspiration publique est en train de devenir un enjeu collectif, multi parties-prenantes. Les élus et responsables publics sont de plus en plus des animateurs de réseau

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  • est ce vraiment des marques ou seulement des bannières commerciales?
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  • Merci pour avoir partagé votre intéressante présentation sur Internet. Je partage nombre de vos idées. je crois qu'il serait nécessaire de distinguer la communication territoriale à vocation territoriale (au service de tous et donc collective), de la communication territoriale répondant à des objectifs de marketing institutionnel (souhait légitime d'un acteur, comme une collectivité, de se promouvoir). Cordialement V. Gollain www.marketing-territorial.org
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Conférence marketing territorial Conférence marketing territorial Presentation Transcript

  • Les nouveaux enjeux du Conférence – Juin 2013
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Les villes et les territoires sont devenus des « marques ». Pourquoi et comment ces enjeux sont-ils devenus stratégiques, pour les élus, mais pas uniquement: pour l’ensemble des parties prenantes liées aux territoires aussi. Le marketing territorial, tout le monde y gagne Pourquoi ?
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Marketing territorial Développement local Collectivités locales, mairies, communes, régions, départements, …. +++ Compétitivité Attractivité Implantation Marque locale, marque territoriale Identité Appellation Made in Origine garantie Lobbying territorial Communautés Marketing territorial ? des notions diverses
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Attirer les investissements (privés et publics) et les entreprises (et donc des emplois) / relocaliser Exister, revendiquer, peser, influencer … Développer la fierté d’appartenance territoriale Promouvoir le tourisme (français et étranger) Vendre (des marques, une origine, une appellation …) Marketing territorial ? des enjeux multiples
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Se différencier Séduire Valoriser des atouts Révéler des spécificités Contrecarrer des idées reçues Impulser une dynamique Interpeller Fédérer Marketing territorial ? des objectifs de com variés
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 L’explosion graphique … côté villes
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 No Im & co ré Etude L’explosion graphique … côté régions
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 … avec parfois des signatures
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Les territoires sont devenus des marques
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 … c’est pas si nouveau … Les marques territoriales
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 La nouveauté, c’est sans doute d’être passé d’une stratégie de conquête guerrière à une stratégie de conquête marketing, qui passe davantage par la volonté de faire venir à soi. De la conquête guerrière à la conquête marketing
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Contrairement aux apparences, le marketing territorial n’est pas uniquement une concurrence territoriale … … c’est surtout une émulation, une énergie, un stimulateur de développement et d’innovation. Territoires-marques … pas nécessairement concurrents
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Concurrence positive, profitable à tous … Développer l’attractivité Améliorer le confort de vie Promouvoir et veiller à la qualité environnementale Encourager les initiatives Etc. … ce qui fait du bien à mon territoire fait du bien à tout le territoire Territoires-marques … pas nécessairement concurrents
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Si la concurrence peut être inter-territoriale, elle est aussi mondiale. Le marketing territorial s’inscrit lui aussi dans la mondialisation et la concurrence internationale. … investissements étrangers, pôle d’excellence, universités, centres de recherche, rayonnement culturel … Marketing territorial … dans la mondialisation aussi
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Classement de Shanghai Marketing territorial … dans la mondialisation aussi
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Marketing territorial … dans la mondialisation aussi
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Marketing territorial … dans la mondialisation aussi
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 La France s’adresse au monde: Les territoires s’adressent au monde: Marketing territorial … dans la mondialisation aussi
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Les campagnes de promotion nationale s’intensifient, luttent contre les idées reçues et se basent sur l’humain et sur la révélation … Marketing territorial … dans la mondialisation aussi http://www.youtube.com/watch?v=wIaVM072ihA http://www.youtube.com/watch?v=R-TLKH86dog http://www.youtube.com/watch?v=hqEh0iFWlgs
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Les campagnes de marketing territorial s’internationalisent, notamment lorsqu’elles concernent: - Le tourisme - Les écoles et universités - L’implantation d’entreprises … avec des « supra-marques territoriales (ONLYLYON, SoToulouse …) Marketing territorial … dans la mondialisation aussi
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 L’attractivité de la France, ce n’est pas l’attractivité des territoires. Ces deux enjeux sont de plus en plus liés. L’attractivité des territoires sera renforcée par l’attractivité France, et l’attractivité France profitera du dynamisme territorial. Les territoires sont solidaires de l’image et de l’attractivité du site France. Marketing territorial … dans la mondialisation aussi
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Les territoires subissent la mondialisation ? …. Ils en profitent aussi: Retour du « made in », acheter local, promouvoir l’emploi près de chez moi, réduire l’impact carbone des échanges internationaux… Oui et non Marketing territorial … dans la mondialisation aussi
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 (… mais attention à nos propres contradictions ) Préférence territoriale … oui, sans concession Marketing territorial … choix territorial
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Marketing territorial … choix territorial
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Marketing territorial … choix territorial
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 … et ce n’est pas forcément si nouveau …. Marketing territorial … choix territorial http://www.ina.fr/video/PUB412485015
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Si le « made in France » est d’actualité, nous avons toutefois un plus fort sentiment d’appartenance territorial que national Marketing territorial … choix territorial
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Cette « valeur territoriale » est de plus en plus poussée comme un argument de vente, par les territoires eux-mêmes, mais aussi (de + en +) par les acteurs économiques … à l’exemple des distributeurs « amis des territoires »: Marketing territorial … commerce territorial http://www.youtube.com/watch?v=e5SziIdP-ZQ
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Sécurité sanitaire oblige, les marques régionales se développent intensément dans l’alimentaire … Marketing territorial … commerce territorial
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 De la revendication nationale, territoriale, à la revendication communautaire autour de la bannière territoriale -> le territorialisme Marketing territorial … commerce territorial
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 … aujourd’hui, la tendance est celle de la fierté d’appartenance régionale, locale … Du marketing territorial au territorialisme
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 … aujourd’hui, la tendance est celle de la fierté d’appartenance régionale, locale … Du marketing territorial au territorialisme
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 … aujourd’hui, la tendance est celle de la fierté d’appartenance régionale, locale … et même de quartier … Du marketing territorial au territorialisme
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Ces marques-territoires sont devenues des marques partagées, revendiquées, portées par un ensemble de parties prenantes.
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Si ces marques sont partagées, il n’en demeure pas moins un rôle particulier du côté des élus et des pouvoirs publics. Le leadership public
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Lieux de vie, de travail, de loisir, d’étude, de tourisme, de culture, … les villes et les régions doivent être performantes dans tous ces domaines. Les élus, en plus de gérer au mieux les services publics, doivent étudier, piloter, comparer, arbitrer « leur marque » pour promouvoir son image, sa notoriété, sa réputation, son attractivité. Ces nouvelles exigences sont aussi « un nouveau métier » pour les élus et leurs équipes, dans un contexte qui se complexifie et se professionnalise. Le leadership public
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 La première étape doit être celle de l’audit: QUELS SONT LES ACQUIS ? LES CRITIQUES ? QUELLE PRÉSENCE À L’ESPRIT ? QUELLE NOTORIÉTÉ ASSISTÉE ? QUELS CONTENUS ASSOCIÉS ? QUELS MODES DE CONNAISSANCE ET D’INFORMATIONS ? QUELS PORTE-PAROLES IDENTIFIÉS ? QUELS ÉVÉNEMENTS CRÉER OU SUR LESQUELS S’APPUYER ? QUELLES SONT LES RAISONS D’APPRÉCIATION, DE NON APPRÉCIATION ? QUELLE E-RÉPUTATION ? COMMENT LES PUBLICS EN PARLENT ? … Le leadership public
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 CE QUI EST DIT DE VOUS est plus important que ce que vous dites de vous.
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Enquête nationale (voire internationale) représentative et focus auprès de vos habitants Focus groupes qualitatifs Entretiens individuels auprès des parties prenantes et leaders d’opinion Workshops, interne et externe Recueil et analyse de votre e- réputation Votre media- réputation à travers pige, veille et analyse de contenus rédactionnels Analyse sémantique de votre réputation miroir, à travers vos propres contenus AUDIT 360 L’audit
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Cet audit auprès des publics parties prenantes doit également être réalisé sur la marque-territoire: définir la plateforme de marque L’audit
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Le travail sur la plateforme de marque doit suivre une méthodologie éprouvée, et selon un travail collaboratif. Ce travail nécessite de poser les questions de l’ADN de la marque-territoire, des valeurs, des objectifs, de la particularité du territoire, ce qui fait sa singularité … Cela revient à intégrer les éléments de discours actuels, les objectifs, à poser aussi les éléments de langage … La plateforme de marque
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Qui suis-je, quelles sont mes racines ? Ce que je fais, mes champs de légitimité Ce qui me rend unique, différent, particulier Personnalité, comportement, valeur Visions et promesses 1 2 3 4 5 La plateforme de marque
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Exemple de la région Alsace: 1/ Profil identitaire Les couleurs, les matières, les goûts, les odeurs, les sons, le climat, la lumière, la situation, l’accessibilité, la mobilité, les formes, les emblèmes, le relief, les évolutions, les paysages, le patrimoine, les chiffres, l’habitat, les savoir-faire, le profil économique, le nom, l’histoire, l’art de vivre, les arts, le caractère, La plateforme de marque
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Exemple de la région Alsace 2/ Plateforme de marque La plateforme de marque
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Exemple de la région Alsace 2/ Plateforme de marque: Partager une façon de parler d’Alsace. Pour une marque porte-drapeau, pour valoriser, donner un avantage compétitif, renforcer le sentiment d’appartenance … La plateforme de marque
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 La plateforme de marque
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Retour sur un enseignement de l’étude identitaire: Ce n’est pas spécifique à l’Alsace: les Français connaissent assez mal leurs grandes villes, régions, territoires … Et les territoires souvent se connaissent assez mal eux-mêmes (syndrome de la holding) La plateforme de marque
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Audit de marque + priorités politiques = choix stratégique Définir ce choix, basé sur un ADN territorial crédible, et poussé par des objectifs prioritaires est souvent le défi numéro 1. L’écueil de la volonté généraliste, non différenciante. Les axes de différenciation
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 De cet audit de marque, il ressort souvent de multiples points d’ancrage, d’identité. Ces points d’ancrage mis en avant ont souvent été liés (communication tourisme oblige) à la nature, à l’art de vivre, à la culture, ils sont aujourd’hui davantage liés à des enjeux économiques et sociaux. Ces points d’ancrage sont aussi souvent liés à des ambassadeurs de différentes natures. Il faut souvent les utiliser, mais aussi savoir s’en détacher pour éviter l’association exclusive. Les axes de différenciation
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Les ambassadeurs des territoires sont parfois les premiers élus des capitales régionales … Bordeaux: Alain Juppé / Jacques Chaban-Delmas Marseille: Jean-Claude Gaudin / Gaston Deferre Paris: Bertrand Delanoë / Jacques Chirac Toulouse: Dominique Baudis Lille: Martine Aubry / Pierre Mauroy Lyon: Gérard Colomb / Raymond Barre … Les ambassadeurs
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 De plus en plus, les villes-territoires cherchent à créer ou capitaliser sur des événements … La grande braderie de Lille La fête des Lumières de Lyon Le Festival de Cannes La grande armada de Rouen Les férias dans le sud-ouest Les Universités d’été (La Rochelle) Le festival d’Avignon Les marchés de Noël en Alsace … Les ambassadeurs
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 … ou des événements moins récurrents, plus exceptionnels … Les ambassadeurs
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 … ou des événements moins récurrents, plus exceptionnels … Les ambassadeurs
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Et parfois les ambassadeurs sont des entreprises … Airbus à Toulouse Michelin à Clermont-Ferrand La distribution dans le Nord La santé à Lyon Toyota à Valenciennes PSA à Aulnay Les ambassadeurs
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Concernant les zones économiques, les pôles de compétitivité sont paradoxalement peu axés sur les territoires … peu de « valley » en France Les ambassadeurs
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Parfois, certains ambassadeurs deviennent égéries et porte-drapeau … pour du marketing territorial- placement de produits ! Les ambassadeurs
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 De plus en plus souvent … chacun est ambassadeur, connu ou anonyme. Exemple de la Franche-Comté Les ambassadeurs
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Les ambassadeurs
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Les ambassadeurs http://www.youtube.com/watch?v=rKbV2O0HPRk
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Les ambassadeurs
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Audit de marque + priorités économico-politiques Axe stratégique Moyens et actions
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Du marketing territorial à la communication territoriale.
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 La communication territoriale ne fait pas exception à la règle, elle s’inscrit aujourd’hui face à un ensemble de supports et canaux à sa disposition. Face à cet explosion des supports, la mission est de - Définir la bonne stratégie des moyens pour véhiculer les messages prioritaires définis dans la stratégie marketing - Veiller à la bonne articulation et cohérence avec l’ensemble des émetteurs sur le territoire La communication territoriale
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 La stratégie des moyens: Publicité (télé, print, radio, affichage, display …) Relations presse Lobbying Communication éditoriale Stratégie digitale et animation de réseau Stratégie événementielle Influence / porte-parolat Production de contenus Marketing direct La communication territoriale
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Un point sur les réseaux sociaux: 92% des régions sont sur 73% sur 80% des depts sont sur 66% sur 58% des grandes villes sont sur 48% sur La communication territoriale
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Picardie: 33K Auvergne: 24K Aquitaine: 14K Paris: 2,1m Lyon: 282 K Grenoble: 73K Bas-Rhin: 31K Haute-Savoie: 30K Var: 26K Bretagne: 13K Auvergne: 7K IdF: 7K Paris: 61K Bordeaux: 28K Toulouse: 25K Rhône: 4K Loire-Atl: 4K Seine-Mar.: 3K La communication territoriale
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Le risque d’éparpillement: l’ensemble de ces messages et supports de communication doivent être cohérents, doivent s’inscrire en résonance positive La communication territoriale
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 La communication territoriale
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 La communication territoriale
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Aquitaine: Une profusion de déclinaisons sur l’aéronautique : - Aérocampus Cluster - Aérocampus Aquitaine - Aérocampus Valley - Aéro-Mag Aquitaine - … La communication territoriale
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  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Mairies / conseils généraux / conseils régionaux … Les agences territoriales (tourisme, développement, loisirs, culture,…) Associations diverses Agences nationales (promotion du territoire, export …) Réseaux consulaires (CCI, CFE, Pôle Emploi …) Associations professionnelles locales (commerçants, syndicats …) Habitants Médias locaux Sphère éducative (rectorat, écoles, universités …) Entreprises Marque territoriale … La communication territoriale: un enjeu collectif
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 De la communication externe (venez visiter … venez vous installer …) … à l’animation de réseau, sur des enjeux de rayonnement, de réputation et de mobilisation (les marques-ambassadeurs, la fierté d’appartenance) Le marketing territorial, d’inspiration publique est en train de devenir un enjeu collectif, multi parties-prenantes La communication territoriale: un enjeu collectif
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Les élus et responsables publics sont de plus en plus des animateurs de réseaux, des « community managers », des fédérateurs d’équipes-territoires. La communication territoriale: un enjeu collectif
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Une marque partagée avec l’ensemble des acteurs du territoire -> tous concernés, ils œuvrent ensemble au développement et au rayonnement de l’Auvergne. - Effet de réseau - Effet de levier (démultiplication) - Appropriation – Appartenance (campagne bannière) Animateur de territoire: un exemple intéressant
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Campagne bannière – campagne vitrine Animateur de territoire: un exemple intéressant http://www.auvergne-nouveau-monde.fr/
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Un objectif commun porté par une association Animateur de territoire: un exemple intéressant
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Des initiatives originales Animateur de territoire: un exemple intéressant
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Une initiative publique qui met à contribution les publics et les valorise, pour leurs propres bénéfices et pour le bénéfice de la région. Un marketing territorial qui s’appuie sur le dynamisme des réseaux et les initiatives, qui s’inscrit sans doute également dans l’objectif de se détacher d’une image trop exclusive (celle des volcans et celle de Michelin), en la mettant en valeur, mais en la complétant. Animateur de territoire: un exemple intéressant
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Ce type de stratégie s’appuie sur la volonté de fédérer l’ensemble des acteurs autour d’une marque-territoriale commune. Une technique déjà éprouvée en communication interne par exemple, ou comme ce fut le cas il y a déjà plus de 10 ans avec l’Artisanat. Le succès de cette campagne, ce fut l’autocollant ! Animateur de territoire: un exemple intéressant
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Bordeaux ma ville – en mode collaboratif Animateur de territoire: autres exemples
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Fans de Bretagne – pour les Bretons et les amis de la Bretagne Animateur de territoire: autres exemples
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 À chacun sa Lorraine – série de témoignages Animateur de territoire: autres exemples
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Quelques tendances en résumé
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 La professionnalisation et la créativité  La diversité des objectifs -> la difficulté du choix stratégique La multi-conquête -> externe + interne Le développement des outils d’audit et de pilotage L’internationalisation Le multi-support, notamment le digital, donc l’enjeu de résonance L’animation de communautés -> la gouvernance mkg et com Marketing territorial: les tendances
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Le marketing territorial, ça vous gagne … comme la montagne … http://www.youtube.com/watch?v=OTrCeGYEPto
  • Conférence Marketing Territorial – Juin 2013 Merci de votre attention Alain Renaudin NewCorp Conseil newcorpconseil@gmail.com 06 20 69 05 88