Marketing sonore et marketing sensoriel en magasin

Marketing sonore, radio d’enseignes, ambiancemusicale en magasin, design musical, sonorisation d’espace, sensorialisation… Pour faire de votre magasin un lieu de vie et de communication Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Présentation – Alain Goudey  Business Manager Mediavea / Directeur Associé AtooMedia  Enseignant dans différentes Ecoles et Universités : Reims Management School, Paris XII, Institut Télécom, EDHEC, Paris-Dauphine, etc.  Chercheur Associé à l’unité CNRS DRM-Ermes de Paris-Dauphine  Recherches en comportement du consommateur et marketing sensoriel  Éditeur du blog autour du Marketing sensoriel : http://www.sensoblog.com• Pour plus d’infos : http://www.mediavea.com - http://www.atoomedia.com• Contact : @AlainGoudey (twitter) ou http://alain.goudey.eu Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Qui sommes-nous ?• Fondée en 2003 en France• 13 000+ magasins sonorisés en Europe dont 1 000+ en France• Constructeur – intégrateur de technologies de sonorisation depuis 1989• Créateur d’ambiance musicale• Producteur de contenus audio Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Services & multi-compétencesDu concept musical aux oreilles de vos clients... ...la garantie d’une diffusion de qualité Conseil Choix Support Déploiement Communication Appel & techniques technique & & d’offres définition & & installations optimisations du projet artistiques SAV Différents métiers à votre service… • Accompagnement et conseil sur le marketing sensoriel magasin • Innovations techniques & technologiques de diffusion audio • Création de l’identité sonore de la marque enseigne • Création de l’ambiance musicale point de vente • Production des messages commerciaux & des programmes • Installation et intégration technique … pour la diffusion de votre radio privée en magasin Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Nos technologies : décodeurs & lecteurs • Décodeurs satellite : – PowerboxX S1000 – S4000 • Lecteurs autonomes : – JukeboxX Cube (matériel) • Lecteurs connectés à Internet : – JukeboxX nanoL’enjeu n’est pas la technologie, mais ce que l’on en fait… Mediavea propose toutes les technologies du marché pour répondre à vos besoins. Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Nos clients : quelques références …… et encore : divers centres commerciaux, salons de coiffure, sièges sociaux, spas, restaurants, pharmacies, etc. Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Musique d’ambiance par la pratique• Comment le consommateur réagit-il au sensoriel sur le point de vente ? Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Une mode sensorielle?2005: 30 nouveaux concepts marquants2006: prévision de 12 nouveaux concepts Mercedes Brand Center 8 000 m² 35 millions d’euros pour que le consommateur entre en relation directe avec les marques Lafayette VO 8.5 millions € Attendu: CA + 15% /m² Carrefour 800 €/m² Env 8 millions pour un hyper moyen Attendu: CA + 20% Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Une mode sensorielle?• Umpqua Holdings – Arrière de la banque : étagère avec rétro-éclairage, photos abstraites, objets « design » avec informations sur les produits bancaires – Sonorisation « zoning » – Vendeurs abordent les clients – Evènements : cours de Yoga, séminaire tricot, conférence sur le design moderne• Objectifs initiaux : 10 millions $, réévalués à 30, résultat final 50 Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Une mode sensorielle?• Face au double effet de mode: Qu’attendre du sensoriel et du sonore?• Comment le consommateur réagit-il au sensoriel en espace de vente? – Résultats des recherches Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Comment le consommateur réagit au sensoriel?• Base théorique : le modèle SOR Environnement Réponse interne Comportement Sonore Cognitive Nombre de Olfactif Emotionnelle transactions Visuel Physiologique Montant• L’effet sur les achats est anecdotique mais un effet sur les émotions et associations – Revue d’une centaine de travaux sur le sujet – Etude (son, odeur, couleur) sur 2 700 clients Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Musique d’ambiance > réaction du consommateur - conatif Vitesse de déplacement Silence vs tempo lent 1 – non significatif (n. s) (magasin) Silence vs tempo rapide 1 – n.s Montant dépensé Silence vs tempo lent 1, 2, 13 – n.s (magasin) Silence vs tempo rapide 1, 2, 13 – n.s Pourcentage de clients Silence vs new age vs mus. instrumentale rapide vs mus. ayant acheté 7 – n.s de variété (magasin) 3 – n.s Silence vs tempo lent vs tempo rapide 13 – Moins élevé avec le silence (en questionnaire) et n.s (en relevé in situ) Temps passé Silence vs mus. instrumentale vs mus de variété 6 – n.s (magasin et service) Silence vs présence musicale 14 – Moins élevé avec le silence Silence vs new age vs mus. instrumentale rapide vs mus. 7 - Temps passé plus élevé avec la new age, de variété puis la variété puis le silence Rapidité mise pour 3 – Plus la musique est rapide, plus les gens Silence vs tempo lent vs tempo rapide manger (service) mangent vite Intention d’achat Silence vs mus. gaie vs mus. triste 5, 13 – n.s (magasin)Nombre d’articles achetés Silence vs présence musicale 14 – Plus d’articles achetés avec la musique (service) Volonté de revenir 15 – Plus importante avec la musique Mus. stimulante vs sans musique vs. mus. relaxante (magasin) stimulante Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Musique d’ambiance > réaction du consommateur - conatif + avec tempo lent vs + avec le new age, puis - avec volume + avec musique préférée vs non rapide (18 ; 19) mus. instr., puis fort vs préférée (16 ; 7) variétés puis faible (17)Temps passé en magasin silence (7) + avec mus. congruente au lieu (32) + avec mus. de variété vs + avec volume + avec musique connue vsNombre d’achats prévus classique (21) élevé vs inconnue (22) (magasin et + avec mus. classique vs faible (23) service) de variété (22) + avec tempo lent vs + avec mus. classique vs CA du magasin rapide (1) variétés (24) + avec tempo lent vs + avec mus. de variété vs + avec mus. préférée vs non rapide (19) classique (21) préférée (7 ; 16) + avec tempo lent vs + avec mus. classique vs + avec mus connue vs inconnue rapide (18 ; 19) de variété (22) (22) Montant dépensé pour boissons + avec mus. congruente (magasin et service) + avec tempo lent vs avec le lieu (32) rapide (25) pour + avec mus. de variété vs nourriture classique (21) pour achats non prévus + avec mus. stimulante + la mus. est préférée, + l’envie vs sans mus. vs de revenir est forte (8) Volonté de revenir musique relaxante (15) Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Musique d’ambiance > réaction du consommateur - cognitif 9 – Perception plus élevée avec le silence Silence vs musique qu’avec la musique 10 – Perception plus élevée avec présence de Perception du temps passé Silence vs mus. appréciée vs mus. non mus. (appréciée ou non) qu’avec (magasin et service) appréciée absence Silence vs tempo lent vs tempo medium vs 13 – le silence diminue le temps passé perçu tempo rapide Evaluation du caractère Silence vs new age vs mus. instrumentale 7 – n.s accueillant, spacieux, rapide vs mus. de variété 13 – n.s (caractère plaisant) moderne, calme du magasin 7 - Meilleure évaluation avec mus. de variétéEvaluation du caractère naturel Silence vs new age vs mus. instrumentale puis le silence puis avec la mus. du magasin rapide vs mus. de variété instrumentale puis avec le new age Evaluation du caractère 11 (cafétéria) et 13 (magasin) – le silence stimulant, spirituel, frais, à Silence vs easy listening vs classique vs pop influence de manière négative la mode, sensuel du lieuEvaluation du caractère paisible Silence vs easy listening vs classique vs pop 11 - Le silence influence de manière positive d’une cafétéria Evaluation des produits Silence vs new age vs mus. instrumentale 7 – n. s (magasin) rapide vs mus. de variété 4 – la durée d’attente est perçue plus longuePerception de la durée d’attente Silence vs volume élevé vs volume faible avec le volume élevé, puis avec le volume faible, puis avec le silence. Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Musique d’ambiance > réaction du consommateur - cognitif + avec mus. congruente vs non congruente (27) + avec mus. gaie vs triste (27) Image du magasin + avec mus. stimulante vs sans mus. vs mus. relaxante (15) + avec mus. plaisante vs peu plaisante (29) Marchandises perçues bon + avec mus. de variété vs classique et new marché age (7) + avec mus. plaisante avec faible conscience Evaluation de la qualité des de la mus. vs musique non plaisante produits (28) Acceptabilité d’un prix élevé + avec mus. classique vs easy listening (11) + avec musique plaisante vs non plaisantePerception de la durée d’attente (10) + avec mus. familière vs non familière (6) - avec mus. familière vs non familière (33)Impression d’avoir passé plus de + avec engagement dans une tache cognitive temps que prévu (33) - avec mus. plaisante vs non plaisante (34) Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Musique d’ambiance > réaction du consommateur - affectif 5 - Plus gaie avec mus. gaie, puis silence puisHumeur positive (magasin) Silence vs mus. gaie vs mus. triste mus. triste 13 – n. s Silence vs mus. instrumentale vs mus. de variété 6 – n. s Plaisir (magasin) Silence vs new age vs mus. instrumentale rapide 7 – n.s vs variété 6 - Plus forte avec silence puis avec variété Silence vs mus. instrumentale vs mus. de variété puis avec mus. instrumentale Stimulation (magasin) Silence vs new age vs mus. instrumentale rapide 7 – n. s vs variété Silence vs mus. instrumentale 9 – Relaxation plus élevée avec silence Relaxation (magasin) Silence vs tempo lent 12 – Relaxation plus élevée avec tempo lent 12 – Stress plus élevé avec silence Stress (magasin) Silence vs tempo lent 13 – n. s Domination (magasin) Silence vs mus. instrumentale vs variété 6 – n. s 8 - Plus élevé avec silence, puis new age Silence vs new age faiblement complexe vs new Agrément vis-à-vis de modérément complexe, puis new age age moyennement complexe vs new age l’atmosphère (magasin) peu complexe, puis new age complexe fortement complexe vs mus. d’orgue puis mus. d’orgue Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Musique d’ambiance > réaction du consommateur - affectifPlaisir ressenti vis-à-vis + avec mus. de variété vs mus. classique + avec mus. préférée (8) de l’atmosphère du (21) magasinPerception du caractère + tempo rapide vs lent stimulant de (13) l’atmosphèrePerception de l’aspect + avec mus. de variété vs mus. classique gai de l’atmosphère (21) + avec mus. familière vs. non familière (30) Stimulation + avec mus. plaisante vs déplaisante (31) + avec mus. de variété vs. mus. classique Détente (21) + avec mus. déplaisante vs plaisante Stress (31) + avec mus. familière vs non familière (30) Plaisir + avec mus. plaisante vs déplaisante (31) + avec mus. classique vs de variété (22) + avec mus. plaisante vs déplaisante Humeur positive (28) (34) Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Comment le consommateur réagit au sensoriel ?• Base théorique élargie Environnement Réponse interne Relation Sonore Cognitive Satisfaction Olfactif Emotionnelle Identité Visuel Physiologique Fidélité• L’effet sur les aspects relationnels est en partie validé – Revue d’une centaine de travaux sur le sujet – Etude (son, odeur, couleur) sur 2 700 clients Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Comment le consommateur réagit au sensoriel ?• En pratique, la sensorialisation des espaces aboutit à des résultats contrastés • Hypermarchés, Citadium vs Nature et Découverte, Ralph Lauren• Les clients de l’hypermarché • « plutôt qu’un espace trop beau, on préfère des petites choses, comme des étiquettes en forme de fleur »• Cas « Orange » Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Trop de sensoriel peut être néfaste…•Les résultats de l’interview des clients • Gêne, malaise, solitude, incompréhension • Absence de mise en confiance du client • Contraintes spatiales et relationnelles • Sentiment de manipulation • Incompréhension des espaces • Un confort souhaité mais rarement ressenti • Décalage et impression de rejet • Absence des normes communes au secteur Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Trop de sensoriel peut être néfaste…• C. Ducrocq • « En cherchant à faire de beaux magasins, les distributeurs se sont éloignés des consommateurs, ils ont perdu leur rôle de commerçant »• Lectures simplificatrices de la sensorialité • Plus de sensoriel = plus de satisfaction • Plus de « push » = plus de « cash » • Confusion entre les aspects tactiques et les aspects stratégiques • Oubli du fait que c’est le consommateur qui construit son expérience• Besoin d’un cadre d’analyse et d’action renouvelé • Remettre le consommateur dans la décision Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Vers une nouvelle grille de lecture du sensoriel Sensorialité Forte Faible Ludique Espace ludique sensoriel Espace ludique peu Nature & Découverte, Kiabi sensoriel 2, Carrefour2, Nike Kiabi1, Troc de Lille, Structure Town, Ralph Lauren brocantes, HDde l’espace Fonctionnelle Espace fonctionnel Espace fonctionnel sensoriel peu sensoriel Cora2 Carrefour and Cora (1990’s concept), HD Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Musique d’ambiance par la pratique• Quelle est la performance du media sonore dans le merchandising ? – Une radio privée d’enseigne vs. une sonorisation de magasin ? – Animation sonore vs. ambiance musicale ? Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Pourquoi une radio privée d’enseigne ?• L’impact de la communication sonore – Orienter la décision du consommateur• 70% des consommateurs décident sur le point de vente (source : POPAI, étude measured media, 1999) - influencer l’acte d’achat pendant l’acte d’achat• 40% des ventes sont des achats impulsifs de dernière minute, varie en fonction des catégories de produit (source: National Purchase Diary) - poursuivre là où les mass médias s’arrêtent Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Pourquoi une radio privée d’enseigne ?• L’impact de la communication sonore et des messages magasin – Le retour sur investissement du spot magasin - croissance forte des ventes : +15 à 25% de CA (tests d’impact quantitatif réalisé en magasin par AC. Nielsen sur 10 ans) – De la nécessaire qualité du contenu diffusé - La qualité du message impact sa mémorisation : Spot mémorisé Spot non mémorisé 100 3 21 80 60 40 79 97 20 0 Acheteur Non acheteur n = 4.533 personnes interrogées Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Préparer son projet de sonorisation / radio privée– La cible: consommateurs - replacer le consommateur au centre du concept - Styles musicaux - Dynamique musicale - Répétition musicale - s’y confiner réduit la différenciation possible Etude de cas : les concepts en jardinerie Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Préparer son projet de sonorisation / radio privée– L’environnement : le secteur - être cohérent ne veut pas dire être similaire - Doit-on suivre les codes de son secteur ? - savoir se différencier mais ne pas se perdre Etude de cas : la banque Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Préparer son projet de sonorisation / radio privée– L’enseigne: l’identité de marque - créer un transfert de ses valeurs propres - cohérence agencement visuel / sonore / olfactif - cohérence communication hors points de vente & « prise de parole » - ne pas être trop narcissique Etude de cas : la banque Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Panorama des technologies de diffusion en magasin – Les technologies grand public (radio, chaîne- hifi, cd audio)Les + : Radio et CD sont simples d’utilisationLes - : Radio et CD ne sont pas conçus pour l’utilisation magasin (12h / 24h, 6j / 7, etc.), les programmes ne sont pas automatisés, les contenus sont peu ou mal adaptés Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Panorama des technologies de diffusion en magasin – La diffusion par lecteur mp3 / internetLes + : flexibilité, rapidité, choix musicaux, idéal en mode asynchroneLes - : infrastructure interne nécessaire, fiabilité technique du streaming (robustesse du réseau télécom) Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Panorama des technologies de diffusion en magasin – La diffusion par satellite numériqueLes + : flexibilité, rapidité, communication sur mesure, idéal en zone péri-urbaineLes - : problématique des paraboles en centre ville Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Quel contenu diffuser ?– LES perceptions de la musique - tenter de maîtriser le volume sonore - contrôler le nombre de titres diffusés - Employés & consommateurs - gérer du zoning Etude de cas : les magasins de sport Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Quel contenu diffuser ?– Fond et forme des messages - le contenu : le prix, mais pas seulement… - l’objectif : proximité et fidélisation Etude de cas : les magasins de jouet Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

Nous contacter Mediavea Parc aux Vignes 25 allée des Vendanges 77183 Croissy-Beaubourg Tél : 01 78 94 98 50 Fax : 01 78 94 98 59Email : contact@mediavea.com Site web : www.mediavea.com Mediavea, société du groupe P.O.S. Radio

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by Alain Goudey

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