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    Optimisez vos Campagnes Email Optimisez vos Campagnes Email Document Transcript

    • White paper Optimisez vos campagnes d’e-mail marketing Outbound E-mail
    • ii Préambule La métamorphose du marketing Aujourd’hui, les responsables marketing doivent composer quotidiennement avec un vaste choix de vecteurs médias, de canaux de distribution, de produits, de marques et de catégories de clientèles. Conséquence : la transmission du bon message à la bonne cible n’a jamais été une tâche aussi ardue. Il y a 20 ans, les entreprises n’avaient besoin que d’une publicité sur trois chaînes de télévision pour toucher 80% du public. Maintenant, il leur faudrait plus de 20 messages et supports médias différents pour parvenir au même résultat… Le marketing classique a toujours été concentré sur la création de messages “produits” standardisés et s’adressant à de nombreux clients et groupes cibles. Aujourd’hui, l’approche marketing est devenue “customer-centric” : les clients veulent contrôler la réception des messages, tout autant que le moment ou le moyen de les recevoir. Dans le même temps, la demande pour des messages vraiment personnalisés n’a jamais été aussi forte. L’e-mail marketing est en mesure d’apporter la bonne solution. C’est en effet le vecteur qui s’adapte le mieux à cette évolution. La notion d’opt-in donne aux consommateurs la capacité de choisir les fabricants ou fournisseurs avec lesquels ils souhaitent interagir. Pour les professionnels du marketing, l’e-mail marketing offre des possibilités uniques pour : Cibler les messages en fonction de publics précis Générer des contacts Interagir de façon personnalisée avec les clients Le courrier électronique est à la fois un outil économique et l’application la plus productive existante avec la technologie Internet. Les Statistiques Internet World estiment que presque 70% de la population US utilise régulièrement Internet, ce qui représente 200 millions de personnes. MarketingSherpa, de son côté, a établi que la plupart des professionnels du marketing estiment que l’impact de ce vecteur ne fait que s’amplifier et continuera à le faire dans un futur proche. Pour rendre ce vecteur rentable, les entreprises doivent respecter un certain nombre de règles élémentaires. Ce document a pour objectif de vous présenter comment vous pourrez optimiser le retour sur investissement de vos campagnes d’e-mail marketing. Optimisez vos campagnes d’e-mail marketing © SDL Tridion 2008
    • iii Sommaire 1  Quel bénéfice peut avoir l’e-mail pour mon entreprise ?  1.1  Principaux avantages de l’e-mail marketing ................................................................................................. 2  1.2  Creating effective campaigns ....................................................................................................................... 4  2  Stratégies e-mail gagnantes  2.1  Bénéfices commerciaux ............................................................................................................................... 5  2.2  Value-added benefits ................................................................................................................................... 6  3  La démarche de l’e-mail marketing  3.1  Définition du périmètre marketing ................................................................................................................ 7  3.2  Définition du groupe cible et création d’une liste de diffusion ...................................................................... 7  3.3  Conception et contenu des e-mails ............................................................................................................ 11  3.4  Le contenu est clé ...................................................................................................................................... 11  3.5  L’expéditeur et l’objet ................................................................................................................................. 13  3.6  Les “landing pages” (pages de redirection)................................................................................................ 15  3.7  L’envoi d’e-mails ........................................................................................................................................ 15  3.8  Traitement des réponses ........................................................................................................................... 17  3.9  Fin de la boucle : analyse, conclusions et améliorations ........................................................................... 18  4  La solution Outbound E-mail  4.1  4Choisir la bonne solution ou le bon partenaire ......................................................................................... 19  4.2  Outbound E-mail ........................................................................................................................................ 20  5  A propos de SDL Tridion 
    • 1 Quel bénéfice peut avoir l’e-mail pour mon entreprise? Les entreprises exploitent l’e-mail marketing pour de nombreux usages : fidélisation clients, ventes, publicité, image de marque, etc. L’e-mail marketing joue un rôle majeur dans la plupart des campagnes marketing interactives. Votre entreprise peut exploiter ce vecteur pour atteindre, en autres objectifs : La création de trafic – Une lettre d’information régulière est un excellent moyen d’augmenter le trafic sur votre site. L’acquisition et la prospection – L’e-mail marketing vous permet de constituer une base de données pour des événements, du recrutement ou des projets. Vous pouvez envoyer vos e-mails à partir de votre propre base de données, des bases de données louées ou via des partenaires. Les objectifs marketing – L’e-mail marketing peut compléter votre stratégie marketing globale et vos actions tactiques en établissant une relation privilégiée avec vos clients. Vous pouvez exploiter votre stratégie d’e-mailing au service de nombreux objectifs marketing. L’e-mail marketing peut être employé pour convaincre, informer, influencer et fidéliser vos clients et prospects. Les ventes – Les offres promotionnelles par e-mail sont particulièrement efficaces lorsqu’elles s’adressent à des abonnés enregistrés. Quris, prestataire US de l’e-mail marketing, a établi que plus de 57% des clients font un acte d’achat suite à la réception d’un e-mail. Plusieurs études ont démontré que le revenu moyen par e-mail sur des campagnes “opt-in”* est compris entre 0,20 et 0,30 dollar par e-mail. La fidélisation clients – Des lettres d’information régulières améliorent la fidélisation en donnant aux clients des informations actualisées sur les produits et services de l’entreprise. La génération de contacts – Les e-mails vous permettent de suivre et d’analyser les comportements des destinataires. Ce type d’information peut être exploité pour identifier et répertorier les besoins des prospects. Les campagnes peuvent ensuite être adaptées pour intégrer ces tendances. L’image de marque – Les e-mails véhiculent des messages institutionnels très clairs vers des publics cibles et jouent un rôle important dans l’expression de l’identité d’entreprise. * opt-in : politique de collecte des données personnelles basée sur le consentement préalable de l'internaute
    • 2 1.1 Principaux avantages de l’e-mail marketing L’e-mail marketing est d’abord économique : comparé aux autres vecteurs, son coût rapporté au contact est le plus bas. Cet avantage permet aux entreprises d’investir davantage dans les outils de conception et de personnalisation des messages, ainsi que dans le suivi des résultats. L’e-mail est populaire – Plus de 90% des internautes utilisent les e-mails, ce qui en fait l’application Internet la plus employée. Les consommateurs sont en général favorables à l’e- mail marketing “opt-in”, puisqu’ils ont fait une démarche d’inscription. Dans la réalité, une agence anglaise de marketing direct, IPT, a établi que les consommateurs étaient plus réceptifs à un e-mail commercial qu’à un spot TV. L’e-mail marketing est rapide – Il vous permet de déployer des campagnes et de recevoir des réponses dans des délais très courts. De nombreux destinataires répondent en général dans les 24 heures. Cette rapidité permet aux responsables marketing de créer des campagnes successives qui tiennent compte des mesures enregistrées au fur et à mesure. L’e-mail est interactif – Les clients e-mails sont tout simplement “à portée de clic”. Les professionnels du marketing peuvent aisément savoir qui est intéressé par telle offre et proposer d’autres informations. Des outils tels que les questionnaires en ligne ou les enquêtes procurent davantage d’interactivité, donnant aux responsables marketing un “feedback” direct des clients et prospects. L’e-mail, c’est simple – Les campagnes d’e-mail marketing ne nécessitent pas de compétences “pointues”. Des non-techniciens peuvent rédiger des contenus, créer des e-mails personnalisés, choisir une liste de diffusion et suivre les résultats de leurs campagnes e-mail. L’e-mail peut être personnalisé et segmenté – L’e-mail marketing permet aux entreprises d’exploiter les informations de leurs bases de données internes, comme par exemple celle de leur système de gestion de la relation client (GRC). Avec ce type d’informations, les responsables marketing peuvent élaborer des messages personnalisés qui augmentent directement l’impact des campagnes. L’intégration de l’e-mail marketing avec un système de gestion de contenus permet par ailleurs aux professionnels du marketing d’adapter le contenu d’une campagne e-mail au profil de chaque destinataire. Optimisez vos campagnes d’e-mail marketing © SDL Tridion 2008
    • 3 L’e-mail peut être mesuré – L’une des évidences les plus marquantes concernant les e-mails est la possibilité qu’ils offrent de mesurer chaque campagne. Les responsables marketing peuvent analyser le nombre d’e-mails ouverts, qui les a lus, qui a cliqué sur un hyperlien, etc. Ils peuvent aussi suivre le comportement des destinataires après lecture en combinant le suivi d’e-mail, les données analytiques Web et les données GRC. Ce type d’information aboutit à de puissantes fonctionnalités de génération de contacts. Les e-mails sont basés sur les résultats – Les e-mails sont en priorité à usage marketing. Des enquêtes ont démontré que les consommateurs étaient de plus en plus tentés par des actes d’achat basés sur des e-mails opt-in. Ce vecteur remplace progressivement les classiques “mailings”, y compris dans le domaine du service après-vente. Le Winterberry Group a établi que l’e-mail marketing génère le plus fort taux de rentabilité par dollar dépensé. Cet institut a calculé que les e-mails généraient des ventes moyennes de 15,5 dollars pour 1 dollar dépensé. En comparaison, ce chiffre est de 8,94 en télémarketing et de 12,87 pour le mailing. Les responsables marketing peuvent élever le niveau de vente par contact en capitalisant sur les critères de vitesse, de personnalisation, de segmentation ou encore de mesures. Que pensent les consommateurs de l’e-mail marketing ? Réponse Pourcentage de réponses les e-mails pourraient remplacer le télémarketing 54% les e-mails pourraient remplacer les appels commerciaux 45% les e-mails pourraient remplacer les mailings 40% les e-mails pourraient remplacer les promos et les coupons 33% Source : enquête Doubleclick 2004 Consumer E-mail Study L’e-mail marketing est créateur de “buzz” – Le marketing P2P (peer-to-peer) augmente encore la performance des campagnes. L’e-mail est l’un des meilleurs outils en matière de marketing “buzz”, dans la mesure où chaque destinataire se charge de diffuser le message à ses amis, ses collègues ou ses relations. Les responsables marketing créatifs peuvent même
    • 4 influencer les comportements de transfert en incluant des concepts qui vont dans le sens des réseaux sociaux. Quels motifs poussent les destinataires à transférer un e-mail ? 1 le contenu est intéressant pour leurs amis, leurs collègues ou leurs relations 2 l’e-mail est amusant et original 3 l’e-mail est en rapport avec la situation professionnelle 4 l’e-mail est informatif 5 l’e-mail a un aspect “cool” 6 l’e-mail exploite les nouvelles technologies 7 l’e-mail propose une offre promotionnelle (concours, tirage au sort, etc.) Source : IMT Stratégies 1.2 Creating effective campaigns Paradoxe : du fait de leur faible coût, de leur simplicité et de leur rapidité, les e-mails ne sont pas privilégiés par les entreprises. En revanche, des actions d’e-mailing mal structurées peuvent s’avérer onéreuses. Si elles prennent l’aspect de spams, elles peuvent même s’avérer négatives pour l’image de l’entreprise. La notoriété d’une entreprise se mesure sur chacun des points de contact qu’elle possède avec ses clients. Quris a établi que pratiquement 50% des clients arrêtaient leur relation avec les sociétés proposant de piètres prestations e-mail. Les entreprises doivent impérativement approcher l’e-mail marketing de façon stratégique et intégrée à leur plan de communication global. Elles doivent investir dans des campagnes et des outils avec le même professionnalisme que pour toute autre action marketing. Optimisez vos campagnes d’e-mail marketing © SDL Tridion 2008
    • 5 2 Stratégies e-mail gagnantes Dans de nombreux pays, le cadre légal de l’e-mail marketing recommande « l’opt-in », dans lequel l'internaute doit confirmer son consentement (sinon, par défaut, le système considère que l'internaute n'a pas donné son aval). Le “gourou” du marketing Seth Godin a été le premier à proposer la notion de consentement pour définir une alternative à l’approche classique du “push marketing”, qui entraîne l’envoi unilatéral de messages… et une submersion des boîtes aux lettres. La vision de Seth Godin consistait à établir avec le client une relation à long terme en capitalisant sur des relations volontaires avec les sociétés et les marques : elle s’est avérée prophétique. Aujourd’hui, les consommateurs veulent exercer un contrôle sur les messages qu’ils reçoivent. L’explosion des canaux et des vecteurs de communication force les responsables marketing à créer des relations interactives, pertinentes et personnalisées avec des catégories précises de clients. L’opt-in est une traduction du marketing par consentement en termes d’e-mail marketing : les clients choisissent de recevoir des messages marketing en s’abonnant à des newsletters ou à des listes d’e-mails. En se concentrant sur des segments spécifiques, en analysant les besoins de ces segments, et en transformant ces besoins en contacts, les professionnels du marketing augmentent automatiquement leurs chances de succès. Les clients entrent dans ce type de processus parce qu’ils pensent qu’il leur apporte quelque chose : les responsables marketing doivent donc être parfaitement clairs sur les bénéfices proposés dans leurs messages. 2.1 Bénéfices commerciaux Tous les clients apprécient les offres intéressantes. Il n’est donc pas étonnant que les campagnes de promotion, d’offres spéciales, de bons de réduction ou de remises exceptionnelles aient du succès. L’agence IPT (Interactive Prospect Targeting) a confirmé que les remises déclenchaient souvent des réactions positives aux e-mails. Le tableau ci-dessous résume les principales raisons pour lesquelles les destinataires ouvrent les e-mails. Les entreprises peuvent exploiter ces facteurs déclenchant pour optimiser le rendement de leurs campagnes.
    • 6 Pourquoi ouvrez-vous les e-mails commerciaux ? 1 S’ils proposent une offre spéciale, une promotion ou une remise 2 Si le produit ou le service m’intéresse 3 S’il s’agit d’un concours, d’un tirage au sort ou d’un jeu 4 Sur la réputation de l’expéditeur 5 Intérêt ou valeur ajoutée de la proposition 6 Maquette et illustrations 7 Caractère amusant Source : enquêtes croisées menées par les instituts TNF NFO, Jupiter, Emarketeer et E-mailLabs 2.2 Value-added benefits Un intérêt personnel direct est un excellent vecteur incitatif pour s’inscrire sur une liste d’envoi d’e-mails marketing. Les destinataires attendent en retour des contenus ou des services qui vont leur faire gagner du temps ou de l’argent, ou qui les rendront plus heureux, plus riches ou plus beaux ! Les bénéfices à valeur ajoutée peuvent provenir de nombreux contenus ou services. Ils doivent être en synergie avec l’activité principale de l’entreprise, avec le sujet de l’e-mail et avec les intérêts du destinataire. Quelques exemples de ces bénéfices à valeur ajoutée concernent des contenus exclusifs tels que des livres blancs, des contenus ludiques, des contenus utiles (trucs et astuces), des FAQ ou des flashs d’infos. En offrant ce type d’incentive, on obtient un plus fort coefficient d’ouverture et d’action sur les campagnes marketing. Optimisez vos campagnes d’e-mail marketing © SDL Tridion 2008
    • 7 3 La démarche de l’e-mail marketing Ce chapitre décrit les différentes étapes que les entreprises devront suivre pour préparer et réaliser des campagnes d’e-mail marketing, tout en indiquant quelques trucs et astuces qui les rendront plus efficaces et génératrices de revenus. 3.1 Définition du périmètre marketing Lorsque vous planifiez votre campagne e-mail, vous devez tout d’abord identifier le but exact de cette campagne. Avant que d’appuyer sur la touche “Envoi”, posez-vous les questions suivantes : Quels sont les objectifs marketing ou de ventes que je veux atteindre ? Quels sont les segments de clientèle auxquels je m’adresse ? Quels types de contenus ou de services leur sont proposés ? Avec qui allez-vous collaborer dans les différentes phases de la campagne : bases de données, distribution, création, suivi, … ? Quel impact cette campagne aura-t-elle sur les structures internes ? Les équipes internes sont-elles prêtes à assurer les tâches de suivi (traitement des questionnaires, expédition des documentations, …) ? À quel niveau cette campagne s’intègre-t-elle dans la stratégie marketing globale ? Quels sont les montants budgétaires dont je dispose pour chaque poste ? Les pages qui suivent vont évoquer les réponses possibles à ces questions. 3.2 Définition du groupe cible et création d’une liste de diffusion Pour définir leurs objectifs de vente ou marketing, les entreprises doivent en premier lieu identifier leurs cibles. Les meilleures campagnes d’e-mail marketing sont celles qui proposent une offre adaptée à une catégorie donnée de clientèle. Cette personnalisation nécessite des outils d’e-mailing marketing professionnels, des outils de gestion de contenus et une base de données structurée.
    • 8 Vous devez également être en mesure d’incorporer les éléments issus de la campagne au sein de votre base de données. Cette information permettra ensuite de personnaliser les actions à venir. Ce paragraphe vous propose quelques conseils pour établir cette liste. Création d’une liste à partir d’une feuille blanche En l’absence d’une base de données clients exhaustive et actualisée, comment pouvez-vous constituer une base de données d’e-mails marketing ? Celle-ci doit contenir les clients et sociétés réellement intéressés par vos messages marketing. L’objectif est d’identifier des consommateurs qui accepteront de fournir des informations personnelles en échange d’informations venant de votre entreprise. Ci-après sont évoquées quelques techniques que vous pouvez exploiter pour établir une telle liste “en partant de zéro”. Inscription sur un site Web – Les formulaires d’inscription sur sites sont un très bon moyen de génération de liste. Pour les optimiser, respectez les règles suivantes : veillez à la simplicité du formulaire et à ne pas entrer dans des détails assurez-vous de mentionner votre engagement de confidentialité et la possibilité de désabonnement expliquez clairement ce que les abonnés sont en droit d’attendre de leur inscription envoyez un e-mail automatique de confirmation d’inscription réservez à ce formulaire un emplacement bien défini sur le site Le “pot de miel” – De nombreuses entreprises proposent des informations, des services ou des contenus à valeur ajoutée dont l’accès est protégé par mot de passe, moyennant la fourniture par les abonnés d’informations personnelles. Vous pouvez ajouter des champs additifs dans les formulaires d’abonnement à ce genre de services, en veillant à respecter les recommandations ci-dessus. Ne trompez pas les visiteurs en “cachant” cette finalité marketing, ou en présélectionnant l’opt-in comme valeur par défaut. La confiance des visiteurs sera directement proportionnelle à la clarté des informations. Interactions off-line – Vous pouvez utiliser tout type d’interaction client ou prospect pour inviter ceux-ci à s’inscrire sur votre liste e-mail : entretiens, envoi de brochures, en-têtes de courriers, cartes de visite, … Bases de données tierces – Vous pouvez créer votre liste en faisant appel à des e- newsletters ou à des programmes marketing existants. Ce type d’actions inclut les e- newsletters publiées par des éditeurs indépendants, ou des programmes e-mail d’opt-in gérés Optimisez vos campagnes d’e-mail marketing © SDL Tridion 2008
    • 9 par des agences marketing spécialisées. Ces bases de données peuvent proposer des catégories de clientèles en rapport direct avec vos activités. Attention toutefois, en matière de sécurité et de confiance, à ne pas acheter de bases de données issues de fournisseurs n’ayant pas sollicité le consentement des inscrits. Campagnes de recrutement “buzz marketing” – L’une des techniques souvent utilisées par les sociétés de marketing Internet est celle du bouche à oreille, autrement dit celle des réseaux sociaux. Les campagnes, dans ce cas, proposent souvent des concours ou des jeux auxquels les inscrits peuvent faire participer leurs connaissances ou leurs collègues. Les agences de marketing interactif peuvent vous fournir d’utiles informations pour exploiter ce type de technique. Signatures e-mail – Les signatures des e-mails font souvent mention de détails sur la personne. Les responsables marketing peuvent de ce fait insérer dans leurs signatures des “accroches” en faveur d’une inscription sur la liste e-mail de la newsletter d’entreprise. Pour les entreprises qui utilisent une signature standardisée, cette technique peut se révéler très productive. Imaginez que vous ayez 50 employés envoyant chacun 40 e-mails par jour : vous disposez d’un potentiel de 2000 personnes à qui vous pouvez chaque jour proposer de s’inscrire dans votre base de données. Préparation des bases de données pour actions d’e-mail marketing Dans ce paragraphe sont évoqués les moyens par lesquels les entreprises peuvent exploiter leurs bases de données pour des campagnes d’e-mail marketing. Vous ne devez pas vous contenter d’un simple envoi à partir de la base de données prospects ou clients. Même si les conditions techniques existent pour l’envoi de messages à ces personnes, vous devez impérativement obtenir leur accord avant toute action de e-marketing. Au-delà des seules considérations légales ou éthiques, il s’avèrera toujours plus productif de transmettre des offres à des personnes qui ont fait état de volontariat. Vous y gagnerez à la fois en fidélisation, en efficacité et en image de marque. Même si un pourcentage relativement faible de ces bases de données concrétisera une inscription, vous aurez la garantie d’un contact valorisant avec des interlocuteurs vraiment intéressés par votre entreprise et ses offres. Ces inscriptions sont naturellement associées à un bénéfice identifiable pour les abonnés. Vous devez donc définir vos contenus en fonction de vos publics cibles et de vos objectifs marketing.
    • 10 Obtention d’adresses e-mail Si votre base de données ne contient pas les adresses e-mail des clients, il existe plusieurs méthodes pour obtenir cette information. Votre choix dépendra de votre budget et des relations existantes avec les clients. Ces adresses e-mail peuvent être obtenues en utilisant un centre d’appels extérieur, ou par une campagne de recrutement, ou encore par un référencement croisé entre votre base de données et des bases de données externes… Envoi d’une invitation e-mail exclusive Dans certains pays, les entreprises peuvent expédier un e-mail sans consentement de l’expéditeur pour l’inviter à s’inscrire. Ne faites appel à cette technique que si votre stratégie e- mail est parfaitement définie. Assurez-vous d’employer le bon message en valorisant votre proposition. Optimisation de votre base de données En parallèle à l’exploitation de votre base de données clients pour générer des contacts e- mails, vous devez vérifier si toutes les informations de profils sont complètes, et lesquelles peuvent améliorer l’efficacité de vos campagnes. Pour être efficace, toute action d’e-mail marketing doit s’appuyer sur une base de données parfaitement détaillée et qualifiée. Imaginons par exemple que vous soyez responsable marketing d’une société financière et que vous souhaitiez faire la promotion d’une police d’assurance-vie. Vous devrez probablement adapter votre message en fonction de différentes catégories socioprofessionnelles : seniors, jeunes couples ou étudiants. Les seniors seront sensibles aux aspects de sécurité financière ; les jeunes couples recevront la même annonce mais plus détaillée sur l’avenir de leurs enfants ; les étudiants, de leur côté, se verront proposer l’offre sous forme d’un départ financier stable pour leur vie d’adulte. Si ce type de ciblage n’est pas réalisable à partir de votre base de données, vous devrez vous assurer que votre cible ne sera pas frileuse ou réticente à donner des informations personnelles complémentaires. Ne lui demandez donc pas tout ce que vous souhaiteriez en théorie : la pointure de chaussure n’est pas utile pour vendre du logiciel ! Définissez en revanche les données qui vous sont prioritairement utiles ; des campagnes ultérieures vous permettront de collecter d’autres données si nécessaire. Optimisez vos campagnes d’e-mail marketing © SDL Tridion 2008
    • 11 3.3 Conception et contenu des e-mails Un internaute s’abonnera à une newsletter si celle-ci lui apporte des avantages tangibles. Les laboratoires pharmaceutiques peuvent publier des lettres proposant des conseils diététiques, tout comme les banques peuvent proposer des conseils d’investissements, ou qu’une agence de voyage l’utilisera pour proposer une offre de dernière minute. Les e-mails qui reflètent les profils, les attentes et les besoins des abonnés se traduisent par de nouveaux abonnements, des trafics plus importants, des ventes additionnelles et une meilleure fidélisation. Une récente étude de ROI Research a démontré que la pertinence du contenu et la notoriété de l’expéditeur avaient un impact prépondérant dans le simple fait d’ouvrir l’e-mail… et de générer des ventes. 3.4 Le contenu est clé Tout ce qui concerne la création de concepts et d’idées, de bases de données et d’outils, de maquettes attractives et d’argumentaires percutants est obligatoirement associé à des coûts annexes. Vous devez donc décider, en fonction du type d’e-mail que vous désirez envoyer, s’il faut faire appel à l’extérieur (agences, créatifs, …), ou si vous pouvez utiliser vos ressources internes du département marketing. Peut-être aurez-vous besoin des deux. L’efficacité de votre campagne reposera aussi sur la bonne préparation et le bon choix des ressources et des budgets. A propos des contenus Ce chapitre vous propose quelques idées sur les contenus et services que vous pouvez inclure dans vos e-mails. Lorsque vous devez décider d’un contenu, souvenez-vous toujours de la valeur perçue par le client. Promotions, remises et offres de dernière minute – Ce type d’action peut être d’une grande efficacité commerciale auprès de cibles sensible à la notion de prix. Jeux, concours et prix – Les clients aiment économiser… et aiment gagner. Ce type d’actions et d’événements en ligne est générateur de trafic et favorise le “buzz”. News – C’est le contenu le plus fréquent dans les envois e-mail. Les newsletters sont souvent une version électronique d’un document papier existant. Elles contiennent donc le même type d’informations, tant sur la société elle-même que sur ses produits, ou son marché en général.
    • 12 Les objectifs d’une newsletter et les informations des abonnés peuvent être fusionnés pour déterminer un “mix” d’informations neutres. Exemples : les lettres d’actionnaires se concentrent sur les infos de la société, les lettres de fabricants se focalisent sur les nouveautés produits, les lettres bancaires se focalisent sur les investissements et l’actualité financière. Opinions, articles et interviews – Si les actualités sont une chose, l’analyse en est une autre. Les études, ainsi que les avis d’experts, constituent une valeur ajoutée indiscutable pour une newsletter. Soyez toutefois prudent lorsque vous décidez de la quantité d’informations que vous voulez insérer dans votre newsletter, dont l’objectif principal reste la génération de trafic. L’e-mail n’est pas le vecteur le mieux adapté pour des articles longs : peu de personnes choisissent Internet pour lire un roman ! Cependant, une accroche renvoyant sur un article du site de l’entreprise peut se révéler très efficace. Statistiques et graphiques – Les statistiques et les graphiques peuvent fournir de précieuses informations aux destinataires. De plus, elles s’accordent très bien au format d’une lettre électronique. Questions/Réponses et FAQ – Les conseils d’utilisateurs, les meilleurs pratiques métiers et les réponses aux questions les plus fréquentes peuvent soulager la charge de votre service après-vente ou de votre centre d’appels en fournissant directement les informations utiles aux destinataires. Trucs et astuces – Vous pouvez proposer des informations pratiques orientées vers une meilleure productivité de vos clients. Ce type d’informations est synonyme de fidélisation et de meilleur ciblage des clients en fonction de leurs centres d’intérêt. Études de cas et témoignages – Autre source d’information très utile : les exemples fournis par les utilisateurs eux-mêmes sur la mise en œuvre de vos produits et solutions. Les lecteurs peuvent y trouver des similitudes et bénéficier à leur tour de ces informations, ce qui améliorera par ailleurs votre notoriété et votre image de marque. Enquêtes et sondages – Vous pouvez utiliser l’e-mail marketing pour savoir ce que vos clients pensent de votre société, de vos produits ou de votre stratégie. De nombreux outils d’automatisation marketing et de e-marketing vous permettent aujourd’hui de créer des enquêtes au format HTML, mais vous pouvez aussi créer simplement un lien renvoyant vers une page spécifique du site. Optimisez vos campagnes d’e-mail marketing © SDL Tridion 2008
    • 13 Etc., etc. – Cette liste de propositions n’est pas exhaustive. Il existe de très nombreux autres services et contenus que vous pouvez offrir à vos destinataires : divertissements, jeux, quizz, citations, message du président, etc. 3.5 L’expéditeur et l’objet Un e-mail est traditionnellement composé de trois parties : le message (le corps), l’expéditeur et l’objet. Le message est crucial, c’est indiscutable, mais il n’est pas question de négliger les deux autres parties. L’expéditeur et l’objet sont les deux premières choses que voit le destinataire. La probabilité d’ouverture d’un e-mail dépend de nombreux facteurs : tâche qu’est en train d’effectuer le destinataire, fréquence d’accès à sa boîte aux lettres, titre donné à l’e- mail, etc. Des enquêtes ont mesuré que 64% des ouvertures d’e-mails étaient fondées sur l’identité de l’expéditeur. Même si vous pensez que votre e-mail est attendu, vous devez toujours attirer l’attention du destinataire en soignant le côté attractif de l’objet. De plus, les destinataires sont chaque jour inondés de spams sur leur boîte de réception. Votre e-mail court donc le risque de passer inaperçu au milieu de ce flot. Selon d’autres enquêtes, le taux d’ouverture des e-mails “opt-in” est de 35 à 40%. Un mot sur les spams Plus d’un tiers du total des e-mails est constitué de spams. La plupart d’entre eux provient des USA, même si les Etats-Unis ont mis en place des actions de contrôle et réussi à condamner des spammeurs à des peines légales. Quoi qu’il en soit, le problème est toujours présent, puisqu’on estime qu’aux Etats-Unis, ce sont près de 80% du trafic e-mail qui en sont constitués. De nombreux fournisseurs de services ont intégré un filtre anti-spam à leur offre, mais attention : ces filtres peuvent tout aussi bien bloquer des e-mails légitimes… Jupiter Research a établi que ce blocage involontaire avait coûté 230 millions de $ en 2003, et que ce chiffre pourrait doubler à fin 2008. Les responsables marketing doivent donc savoir comment contourner ces filtres en adaptant les contenus des 3 composants de l’envoi. L’expéditeur et l’objet sont comme les mentions figurant sur une enveloppe de mailing courrier : l’enveloppe à elle seule peut conditionner qu’un mailing soit ouvert ou jeté. Voici quelques recommandations qui vous permettront d’optimiser vos envois : assurez-vous que le destinataire est vraiment en mesure d’identifier l’expéditeur ne répétez pas les mêmes mots dans les champs “expéditeur” et “objet”
    • 14 soyez bref. Une enquête d’E-mailLabs a démontré un taux d’ouverture de 12,5% supérieur pour les objets décrits en moins de 50 caractères n’abusez pas des termes passe-partout tels que “gratuit”, qui sont systématiquement recherchés par les filtres exprimez-vous dans le langage du destinataire présentez un objet tout à fait clair et précis, plutôt que généraliste soyez honnête. Proposez réellement ce qui est présenté dans l’objet soyez à la fois créatif et synthétique Le design Il y a quelques années, le débat a longuement porté sur la question de générer les e-mails en format HTML ou en format texte. Aujourd’hui, le débat est quasiment clos, dans la mesure où tout le monde ou presque peut lire des newsletters HTML, qui sont souvent préférées. Ce langage permet aux entreprises de vraiment personnaliser et mesurer leurs résultats e-mail. De plus, le format HTML se prête davantage à la créativité, aux interactions et au respect des chartes graphiques. Vous pouvez cependant demander à vos destinataires ce qu’ils préfèrent. La solution Outbound E-mail transmet automatiquement une version texte ou HTML, en fonction des caractéristiques des abonnés. Un certain nombre de critères doivent être pris en compte dans le design d’un e-mail. Il peut s’agir de limitations techniques des programmes e-mail, de la charte graphique de l’entreprise, des messages ou de la cible visée. Les principales règles à observer sont : Éviter les exercices de style – Le design de la newsletter doit être en rapport avec son contenu. La maquette et les informations qu’elle supporte doivent être en synergie. Penser aux écrans d’ordinateurs – Un e-mail est souvent ouvert dans une fenêtre de prévisualisation. Vous devez donc vous assurer d’une parfaite identification dès le premier coup d’œil. Optez pour une structure claire, avec des paragraphes, des polices de caractères lisibles, des sous-titres, etc. Retenir immédiatement l’attention – Les destinataires parcourent très rapidement un e-mail, en cherchant des mots-clés qui les motiveront. C’est ce qui doit d’abord guider votre démarche de design Optimisez vos campagnes d’e-mail marketing © SDL Tridion 2008
    • 15 Présenter des contenus “KISS” (keep it simple stupid) – Des phrases courtes et un langage clair faciliteront la lecture. Les destinataires ne doivent pas avoir à relire pour comprendre. Penser d’abord au lecteur – Ne parlez pas uniquement de votre entreprise et de vos produits. Parlez aussi des personnes auxquelles vous vous adressez. 3.6 Les “landing pages” (pages de redirection) Les liens hypertextes permettent aux internautes de se diriger à partir de votre message vers une page d’inscription ou de commande en ligne. Étonnamment, de nombreuses entreprises n’exploitent pas ce vecteur et ne pensent pas à créer une page de redirection. Ces pages ont pour but de conduire les internautes là où vous le souhaitez, dans une perspective de taux de conversion à la hauteur du potentiel offert par Internet. Les liens hypertextes qui aboutissent sur la page d’accueil de votre site ne sont pas d’une grande efficacité. Exemple : si votre e-mail annonce un événement, la page de redirection devra être une page d’inscription pour participer à cet événement, ce qui est logique avec votre démarche. 3.7 L’envoi d’e-mails Ce chapitre traite quelques-unes des possibilités d’envoi d’e-mails. L’emploi de la solution Outbound E-mail permet une performance incomparable dans l’envoi d’e-mails ; mais avant cela, il est impératif de se pencher sur quelques considérations importantes : Le timing Selon l’institut ReturnPath, les taux de retour des e-mails peuvent varier de 10% selon les jours et les heures d’envoi. La réponse à la question “Quand dois-je envoyer les e-mails ?” n’est pas “Mardi à 5 heures du matin.” Elle est plutôt dans la connaissance de votre objectif, de votre cible et de votre message. Déterminez d’abord les moments de plus forte “audience Internet” de vos cibles et quand ils auront le plus de temps pour lire vos envois. Si par exemple vous souhaitez toucher des administratifs à leur poste de travail, n’envoyez pas d’e-mail un samedi matin… A leur retour au bureau le lundi matin, leur boîte sera submergée – spams y compris. C’est pour cette raison que de nombreuses sociétés de B2B ne transmettent leurs offres que pendant les jours ouvrés. Pour déterminer le bon moment pour vos envois, mesurez les résultats de votre campagne et comparez-les avec les dates d’envoi : vous y découvrirez
    • 16 certainement d’utiles enseignements. Par ailleurs, si vous n’utilisez pas un outil professionnel d’e-mail marketing, votre processus d’envoi pourra durer des heures – voire des jours – selon la taille et la structure de votre base de données. Les meilleurs jours du Web D’après une enquête réalisée par OneStat, institut hollandais d’analyses, le lundi est le jour de trafic le plus intense sur Internet. Vous pouvez toucher de nombreux groupes cibles le lundi. Les mardis arrivent en deuxième position, et ainsi de suite jusqu’à la fin de la semaine, avec un “plancher” durant les week-ends. Fréquence Les destinataires n’apprécient pas de recevoir trop souvent des e-mails du même expéditeur. Le tableau suivant résume les grandes frustrations exprimées par les internautes. Principales craintes concernant les e-mails 1 Soupçon de vente de mon adresse mail par la société 2 Demandes de désabonnement non respectées 3 Trop de messages envoyés par un même expéditeur 4 E-mails sans réelle valeur ajoutée 5 Trop de mails d’une manière générale 6 Contenu du mail sans rapport avec mes centres d’intérêt Source : Quris Les internautes n’hésitent pas à se désinscrire si le phénomène de fréquence persiste. Vous pouvez en revanche leur proposer de choisir eux-mêmes la fréquence qu’ils préfèrent, en leur donnant le choix entre une newsletter quotidienne, une synthèse hebdomadaire et un compte- rendu mensuel. Autre choix possible : faire des envois à intervalles réguliers, ou uniquement lorsqu’une nouveauté le justifie. Les newsletters et les e-mailings peuvent avoir des objectifs et des Optimisez vos campagnes d’e-mail marketing © SDL Tridion 2008
    • 17 impératifs différents. Vous pouvez créer un rendez-vous hebdomadaire, tout autant qu’une surprise inattendue… 3.8 Traitement des réponses Beaucoup d’entreprises ne sont pas préparées au traitement des réponses de campagnes marketing. C’est pourtant primordial, et notamment vis-à-vis de toutes les demandes que ces réponses peuvent générer, qu’il s’agisse de réponses en ligne ou hors-ligne. L’institut American Benchmark Portal a établi que 41% des entreprises nord-américaines sondées ne répondaient tout simplement pas aux demandes e-mails qu’elles recevaient. Seulement 39% y répondaient dans les 24 heures. Les internautes attendent pourtant des réponses quasi-immédiates à leurs demandes en ligne. Tout retard peut se traduire en perte de chiffre ou en perte de clients. En revanche, une réponse rapide renforcera directement la notoriété et l’image de marque de l’entreprise. La 5ème enquête annuelle sur l’e-mail marketing réalisée par DoubleClick a révélé que 45% des consommateurs attendent une réponse à leurs demandes par e-mail dans les 24h. Dans quel délai souhaitez-vous recevoir une réponse à une demande e-mail ? Réponse % de réponse Immédiatement 7 Sous 1 heure 15 Sous 6 heures 13 Dans les 12 heures 9 Dans les 24 heures 45 Sous 2 jours 9 Sous 1 semaine 1 Sous 1 mois 1 Source : enquête Doubleclick Consumer E-mail
    • 18 3.9 Fin de la boucle : analyse, conclusions et améliorations L’e-mail marketing ne s’arrête pas dès l’instant où les e-mails sont envoyés. Leur suivi est tout aussi important que leur conception et leur préparation. C’est en mesurant l’impact de chaque campagne que vous renforcerez le succès des campagnes ultérieures. La solution Outbound E-mail vous permet de mesurer et de quantifier tous les paramètres de chaque campagne : taux d’ouverture – pourcentage d’e-mails ayant été ouverts comparé au nombre d’envois taux de “click-through” – pourcentage de destinataires ayant cliqué sur le lien hypertexte dans votre newsletter taux de “view-through” – nombre de destinataires ayant répondu à une campagne interactive ou ayant visité le site Internet dans un certain laps de temps après la campagne taux de transfert ou de viralité – nombre de fois qu’un e-mail a été transféré taux de conversion – pourcentage de destinataires ayant réagi concrètement suite à la réception de l’e-mail Vous pouvez ainsi mieux appréhender les préférences et les comportements de vos clients, et notamment en reliant ces résultats aux contenus de votre base de données GRC. Vous pouvez ensuite affiner vos actions vers des cibles de plus en plus précises. Mesurer, c’est comprendre. Comprendre, c’est optimiser. Optimiser, c’est vendre. Et c’est bien tout ce qui résume le concept d’e-mail marketing. Optimisez vos campagnes d’e-mail marketing © SDL Tridion 2008
    • 19 4 La solution Outbound E-mail Les entreprises font aujourd’hui face à des défis marketing toujours plus intenses. La globalisation, les nombreux canaux disponibles, la multiplication des points de contact avec la clientèle et l’évolution de la demande ne laissent désormais que peu de place aux erreurs. L’étroitesse des fenêtres d’opportunités et la rigueur des budgets mettent une pression sans précédent sur les épaules des professionnels du marketing, avec des délais toujours plus courts. Les professionnels du marketing ont un besoin impératif de contrôler l’ensemble de leurs vecteurs de communication, en veillant à une totale cohérence, quel que soit le canal employé ou le lieu de destination. 4.1 Choisir la bonne solution ou le bon partenaire Nous avons jusque-là décrit comment définir une stratégie d’e-mail marketing et comment se constituer une base de données associée. Ce chapitre a pour objectif de vous indiquer comment mettre en œuvre une campagne d’e-mail marketing. Tout internaute est capable d’envoyer un e-mail, mais que se passe-t-il si vous désirez en envoyer à des centaines ou des milliers de destinataires en même temps ? Vous pouvez simplement envoyer vos e-mails , mais vous pouvez aussi chercher à identifier qui les a vus et ce qu’ils en ont fait. Vous avez donc besoin, en premier lieu, d’une stratégie de validation des adresses Internet, qui vous évitera de recevoir des centaines de retours d’adresses invalides. Mais vous avez surtout besoin d’un moyen de conception et de personnalisation de messages à la fois originaux, percutants et cohérents. Des outils professionnels peuvent vous aider dans cette démarche. Afin de créer des campagnes créatives, gérables et mesurables, capables de valoriser votre stratégie marketing globale, vous pouvez faire appel à un système de gestion de contenus. Ce type d’outil vous permet d’assembler, d’identifier et de personnaliser vos campagnes e-mails. Des outils professionnels vous permettent également de segmenter votre base de données, de composer vos messages, de personnaliser et d’adapter vos contenus, de les tester, de les envoyer et de mesurer les résultats de vos campagnes. En reliant votre outil d’e-mail marketing à votre système de gestion de contenus, vous êtes en mesure d’automatiser et de personnaliser vos campagnes. En y ajoutant votre système de Gestion de la Relation Client,
    • 20 vous pourrez ensuite assurer une totale coordination de vos actions de marketing et de ventes, à tous les niveaux de l’entreprise. 4.2 Outbound E-mail La solution Outbound E-mail™ a été conçue pour vous donner le contrôle de l’ensemble de vos contenus marketing. Elle s’adresse aux départements marketing qui souhaitent implémenter et gérer des campagnes de communication par e-mails. Outbound E-mail propose des fonctions de gestion et de diffusion de contenus électroniques qui permettent aux directions marketing de faire parvenir des e-mails personnalisés à des cibles spécifiques. A l’inverse d’autres solutions tierce-partie comparables, Outbound E-mail permet aux entreprises d’optimiser la réutilisation des contenus et de connaître en permanence le niveau d’efficacité de leur communication. Outbound E-mail est totalement intégrée avec le module Content Manager™, ce qui vous permet de coordonner votre communication via un outil centralisé dans lequel tous les contenus sont gérés à partir d’un même “référentiel”. En parallèle des avantages de la gestion unifiée des contenus, Outbound E-mail permet aussi de faire appel à des fonctionnalités de haut niveau telles que BluePrinting, Workflow ou Versioning. Outbound E-mail vous permet de valoriser réellement vos opérations de Marketing et Communication, en générant d’indiscutables avantages compétitifs pour l’entreprise. Avantages marketing Vous pouvez améliorer la cohérence de votre image en localisant vos ressources marketing sur les canaux en ligne et hors-ligne, afin de garantir la cohérence et la synergie de vos actions. Outbound E-mail vous permet de communiquer de manière rapide et efficace, en capitalisant sur des campagnes d’e-mail marketing personnalisées intégrant le consentement des destinataires. Optimisez vos campagnes d’e-mail marketing © SDL Tridion 2008
    • 21 5 A propos de SDL Tridion SDL Tridion est le plus important fournisseur de solutions de WCM (Web Content Management). En plus de créer, gérer, diffuser, suivre et archiver le contenu, SDL Tridion propose des fonctionnalités dédiées à la gestion de la marque, aux communications ciblées, à la distribution multi-canal et aux interactions visiteurs. SDL Tridion permet aux entreprises d’offrir à leurs clients un environnement “front-office” convivial et efficace. La communication Corporate, le marketing et le service clients peuvent être assurés de communiquer de la bonne manière avec leurs publics-cibles. A l’inverse des autres offres WCM, la solution d’entreprise de Tridion et sa technologie BluePrint unique permettent aux entreprises de proposer un environnement visiteur à la fois cohérent, interactif et ciblé, en plusieurs langues et à travers de nombreux canaux et sites Web. Plus de 430 entreprises font aujourd’hui confiance à SDL Tridion. Certaines sont de renommée internationale, comme ABN AMRO, BBVA, breastcancer.org, Canon, Emirates, KLM, Lexus, Renault, Ricoh, Sanofi-Aventis, Scania, Toyota, Unilever ou encore Yamaha. SDL Tridion dispose de filiales et de partenariats sur les territoires nord-américain, asiatique et européen. Pour toute information complémentaire sur la société et ses produits, connectez- vous au site www.sdltridion.fr, ou envoyez une demande d’information à l’adresse info@sdltridion.com. SDL Tridion est une division de SDL, leader des solutions de GIM (Global Information Management). www.sdl.com. Copyright © 2008 by SDL Tridion. SDL Tridion®, SDL Tridion R5™, BluePrinting™, SiteEdit™ and WebForms™ are trademarks of SDL Tridion or its affiliates. All other company or product names used herein may be trademarks of its respective owners.