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Les leviers de performance du email-marketing et les differentes méthodes d'évaluation de leurs performances
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Les leviers de performance du email-marketing et les differentes méthodes d'évaluation de leurs performances

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  • 1. Thomas Gouttman Master Marketing International du CIECE MEMOIRE DE MASTER 2 L’E-mail comme outil marketing, et sa mise en place au sein de la stratégie commerciale Sous la direction de Mr Frédéric Beaumont, Directeur des études à l’ESCE
  • 2. Quels sont les leviers de la performance marketing d'une campagne de e-mailing, et comment évaluer leur efficacité? 2
  • 3. « E-mail : courrier devenu électronique, mais pas plus intéressant pour autant. » Luc fayard, Dictionnaire impertinent des branchés. 3
  • 4. Remerciements Dans le cadre de mes recherches et de l’élaboration de mon étude, je tiens à remercier : • Mr Frédéric Beaumont, tuteur de mémoire, Directeur des Etudes à l’ESCE. • Mr Wansik Yoo, bibliothécaire à Yonsei Unniversity, Séoul. • Mr Ho-Uk Lee, professeur de stratégie à Yonsei Unniversity, Séoul. • Mlle Sarah Tremblay, bibliothécaire à McGill Unniversity, Montréal. • Mr Michel Valois, créateur et président de Chez Valois Inc. • Mr Patrick Gauthier, créateur et président de Pat & Co Inc. • Mr Nicolas Esnault, directeur commercial de Design & Réalisation Inc. • Mr Deano Le Tellier, agent commercial de Design & Réalisation Inc. • Mr Ludovic Chêne, consultant indépendant en stratégie internet. 4
  • 5. Présentation Ce mémoire de recherche a été écrit dans le cadre de mon stage au sein de Chez Valois, un studio de design graphique appliqué au marketing basé à Montréal. Le sujet traité ici, à savoir la mise en place d’une campagne de mailing à des fins commerciales, répond à la problématique essentielle rencontrée lors de ce stage : Comment entretenir une relation suivie avec les clients existants et comment en démarcher de nouveaux avec un budget marketing réduit ? Par son apparente simplicité d’utilisation, son coût extrêmement modeste et sa popularité, l’e-mail apparaît comme l’outil idéal. Toutefois, de nombreuses erreurs lors de nos premiers essais nous ont prouvé que l’élaboration d’un mailing réussi était une science obéissant à des règles strictes. Ce mémoire se veut donc être une sorte de « guide » du e-mailing, destiné à tout entrepreuneur ou marketeur souhaitant utiliser cet outil qui, une fois apprivoisé, s’avère d’une efficacité incontestable. La documentation ayant servi à l’écriture de ce mémoire, largement anglophone, est pluridisciplinaire : marketing, bien sûr, mais aussi économique, juridique, mais aussi technique, sociologique et anthropologique. Par son approche globale, ce mémoire prétend donc regrouper les principales recommandations nécessaires à la mise en place d’une campagne marketing par e-mail efficace. 5
  • 6. Sommaire INTRODUCTION PREMIERE PARTIE : L’E-MAIL MARKETING AUJOURD’HUI 1 – Opportunités et limites 2 – Le fléau du « spam », ou courriel commercial non consenti 3 – Le marketing viral 4 – L’e-mail marketing comme outil de la Gestion de la Relation Client (GRC) Résumé de la première partie SECONDE PARTIE : LES CLES D’UN MAILING EFFICACE 1 – Contenu éditorial d’un e-mail marketing réussi 2 – Optimiser la délivrabilité 3 – Le temps du « permission mail » 4 – Période et fréquence d’envoi des campagnes Résumé de la seconde partie TROISIEME PARTE : E-MAIL MARKETING ET PROSPECT, ETUDE COMPORTEMENTALE 1 – Les motivations de l’internaute à s’impliquer dans une stratégie virale 2 – L’influence des différentes caractéristiques d’un e-mail marketing 3 – Lignes d’objet et taux d’ouverture 4 – Neuromarketing et e-mail Résumé de la troisième partie QUATRIEME PARTE : MESURE ET OPTIMISATION DE LA PERFORMANCE 1 – Le retour sur investissement d’une campagne de mailing 2 – Tableau de bord et suivi de la performance 3 – Un nouvel outil de diagnostic : Le diamant de la performance 4 – Prévision de la performance d’un mailing Résumé de la quatrième partie CONCLUSION ANNEXES BIOGRAPHIE / WEBOGRAPHIE 6
  • 7. Introduction A première vue, l’e-mail est l’outil rêvé du marketing direct : Un coût d’envoi très faible, des frais de conception limités, un délai d’acheminement instantané, une interactivité unique (le destinataire répond en un seul clic) et un impact aisément mesurable grâce à des outils de « tracking » qui présentent l’avantage d’être pertinents, fiables et détaillés à foison. Ces raisons font de l’e-mail un support publicitaire de plus en plus utilisé. Le plus souvent, hélas, à tort et à travers, comme en atteste le fléau du spam. Les e-mails commerciaux non-sollicités se multiplient, poussant les internautes à supprimer machinalement tout e-mail inconnu, et les législateurs à imposer des restrictions qui se durcissent sans cesse. Mais la principale difficulté est ailleurs : Il s’agit de la volatilité naturelle de l’internaute. Quant on sait que 90% des internautes arrivant sur un site non-désiré initialement le quittent en moins de trois secondes, on comprend qu’attirer l’attention du prospect est déjà un défi colossal, imposé par la « culture du clic ». Dans Lovemarks: The Future Beyond Brands, Kevin Roberts écrit : « Dans le monde d’aujourd’hui, vous avez cinq secondes pour convaincre un client potentiel que vous allez changer sa vie. Passé ce délai, vous l’avez perdu ». Ceci doit être à la base de toute préparation d’un mailing marketing, avec pour principal objectif d’éviter une chose : le glissement instinctif de la souris vers le bouton « supprimer ». A ce titre, ceux qui boudent l’e-mail ont l’habitude de prétexter un soi-disant faible taux de réponse. Or, non seulement celui-ci dépend essentiellement du fond et de la forme de l’e-mail (on parle d’une variation entre moins de 1% et plus de 20% ), mais de plus on constate qu’il n’est pas inférieur, au contraire même, aux autres moyens de communication, comme le téléphone ou le courrier postal. On le sait à présent, pour convaincre le prospect d'ouvrir l'e-mail, de cliquer voir d’acheter, il est vital de travailler avec plus de précision et de ciblage, pas seulement en fonction des données théoriques sur le profil, comme l’âge ou le sexe, mais aussi en prenant en compte des données comportementales. Cette caractéristique introduit le concept du « one to one marketing », ou marketing personnalisé. 7
  • 8. L’application de ce dernier s’inscrit dans le cadre de la GRC (Gestion Relation Clientèle), présentée plus loin dans ce mémoire, et préalable indissociable d’une campagne de mailing réussie. Quant on sait que, en 2007, les entreprises américaines et européennes ont dépensé 38 milliards de dollars dans le e-commerce, soit dix fois plus qu’il y a huit ans, on mesure l’importance stratégique de l’e-mail comme média, et le rôle qu’il va progressivement être amené à jouer dans les prochaines années. Si l’e-mail prend une dimension si particulière pour les marketeurs d’aujourd’hui, c’est parce qu’il arrive en seconde position (13%) des types de publicité incitant à l’achat en ligne, suivi par les résultats de recherche (11%) mais devancé par les commentaires d’usagers sur le site de compagnie (18%). L’e-mail marketing est aussi l’un des principaux supports du marketing viral, nouvelle tendance qui accompagne la mutation de la relation unissant l’entreprise au consommateur. De nos jours, ce dernier est considéré comme le vecteur le plus efficace de la diffusion d’une marque. Mais avant d’en arriver là, il doit être séduit. Selon Jimmy Maymann, PDG de GoViral, leader mondial du marketing viral, « La campagne virale idéale doit être tranchante, surprenante, originale, érotique et faire appel à l'émotion ». L’aspect création est certes l’un des ingrédients majeurs dans la conception d’un e- mail marketing, mais c’est loin d’etre le seul: Des règles éditoriales strictes, un système d’autorisation spécifique (« opt-in » et « opt-out »), une délivrabilité optimisée, une base de données riche et à jour ainsi qu’un choix judicieux de périodes et de fréquences d’envoi complètent la recette d’une campagne de mailing réussie. Tous ces points seront présentés et dé taillés tout au long de ce mémoire. Parallèlement, nous incluerons une dimension comportementale à notre refléxion, empruntée aux sciences humaines, pour étudier les réactions et attentes des internautes vis-à-vis d’un e-mail à vocation commerciale, mais aussi pour tenter de cerner les ressorts d’ordre psychiques qui amènent la concrétisation d’un acte d’achat dans le cadre d’un mailing. A l’issue de cette étude, nous serons en mesure de répondre à la problématique principale de ce mémoire : Quels sont les leviers de la performance d’un e-mail marketing, et comment peut-on évaluer leur efficacité ? 8
  • 9. Première Partie L’e-mail marketing aujourd’hui 9
  • 10. 1 – Opportunités et limites Etat des lieux : Si c’était encore possible il y a quelques années, de nos jours plus personne ne peut nier le rôle incontournable de l’e-mail dans la stratégie marketing des entreprises. Une étude menée en 2008 par News Weaver et B2B Magazine indique que, sur 175 responsables marketing interrogés (majoritairement au Royaume-Uni), 78% considèrent l’e-mail marketing comme « extrêmement important ». Pour 42% d’entre eux, le principal atout de l’outil est le retour sur investissement (ROI)qu’il permet. En 2007, une firme new-yorkaise, Datran Media, mène une étude sur 2000 marketeurs à travers le monde : Il en ressort que 80% d’entre eux voient dans l’e-mail le média d’achat le plus performant du marketing direct. 55% d’entre eux indiquent aussi attendre de l’e-mail un ROI supérieur à toute autre forme de communication marketing. En 2005, une étude du cabinet JupiterResearch conclut que, utilisé à bon escient, un e- mail qui coûte 1 dollar peut en rapporter 9. Selon une étude menée en 2007 par le cabinet McKinsey, l’e-mail est le deuxième facteur clé d’une réussite de stratégie internet, après la mise en place d’un site commercial convaincant. Une enquête de Outsell, un cabinet de conseil dans l’industrie de l’information, confirme ces résultats, après avoir recueilli l’opinion de plus de 1000 marketeurs. Ce même cabinet d’étude situe le taux de réponse moyen dans une fourchette variant entre 1 et 20%, selon la qualité de la rédaction du courriel et la précision du ciblage de ce dernier. Le cabinet d’étude Forrester table lui sur un taux de réponse moyen variant entre 5 et 30%. Toujours selon JupiterResearch, en 2008, 74% des marketeurs interrogés (sur un échantillon de 800) indiquent avoir l’intention d’augmenter leur budget consacré à l’e-mail marketing dans les trois prochaines années. Des résultats confirmés par l’enquête menée par PoliteMail un an plus tôt, dans laquelle 80% des sondés affirment planifier une utilisation plus intensive de l’e-mail marketing. Par ailleurs, une grande étude annuelle menée et publiée par eMarketer en 2007 prédit que les dépenses des entreprises dans l’e-mail marketing augmenteront de 82% d’ici 2011. 10
  • 11. Toutes ces données le confirment : L’e-mail est l’un des outils marketing les plus en vue du moment. Il est un élément clé de la stratégie web des entreprises, qui devient avec l’expansion globalisée d’internet un facteur décisif de succès. A titre d’exemple, Microsoft, le géant de l’informatique, acteur incontournable du web-marketing, envoie chaque année plus de 900 millions d’e-mails à vocation commerciale. Cet engouement se traduit toutefois par des abus significatifs. En 2008, on estime qu’à peine 20% des courriels reçus émanent d’expéditeurs connus de leur destinataire. A ce titre, en 2007, une étude du Radicati Group évalue à 87 milliards le nombre de spams envoyés quotidiennement à travers le monde. Perception des internautes vis-à-vis de l’e-mail marketing : Dans une grande étude menée conjointement par les agences françaises Florence Consultant et 1000 mercis, on découvre que 78% des internautes sondés déclarent qu’ils leur arrivent d’acheter suite à la réception d’un e-mail commercial, avec toutefois une fréquence très variable : 2% indiquent le faire « souvent », 37,5% « parfois », 38,8% « rarement » et 21,7% « jamais ». Vous arrive-t-il d’acheter suite à un e-mail commercial ? Si l’on en croit la grande étude internationale « Consumer Study » menée par le cabinet DoubleClick en 2005, 88% des internautes ont déjà acheté en ligne, dont pas moins de 44% spécifiquement après réception d’un e-mail commercial. Une autre étude, de PriceWaterHouseCoopers, révèle que 83% des internautes voient le-mail comme leur raison primaire d’utiliser internet. En France, ce taux est évalué à 76 % (sondage Sofres - Marketing Direct n°52, Janvier-Février 2001). 11
  • 12. Un article du WebMerchant Magazine indique que les prospects s’avèrent également plus enclins à répondre à un e-mail marketing, avec un taux de réponse moyen estimé à 15%, qu’aux imprimés traditionnellement utilisés par le marketing direct, dont le taux de réponse moyen n’est que de 2%. On explique cette différence par l’interactivité facilitée et intuitive permise par le web : Il suffit de cliquer sur « répondre ». De plus, cette option est sans frais pour le prospect, alors qu’une réponse par voie postale est coûteuse, en temps et en timbres. Une autre étude menée aux USA par l’institut DoubleClick, en avril 2008 celle-ci, a retenu notre attention. Souhait des internautes nord-américains à recevoir des e-mails marketing et promotionnels On constate en premier lieu qu’une faible minorité de personnes accepte volontairement d’être contactées par une entreprise avec laquelle elles entretiennent déjà un lien, à titre de client ou de prospect. On remarque également que, en 2007, près de 36% des sondés s’avouent hostiles ou indifférents à toute sollicitation marketing par e-mail. Un marketeur qui démarche un échantillon donné doit donc s’attendre à un peu plus d’un tiers de « boycott » structurel à son offre. 12
  • 13. Enfin, cette étude affirme encore une fois l’absolue nécessité de pratiquer un ciblage précis de l’échantillon à prospecter, puisque 53% des sondés affirment ne prêter attention qu’un à e-mail dont l’offre est liée à leurs besoins et intérêts directs. Nous terminons cet aperçu de la perception générale vis-à-vis de l’e-mail marketing en nous penchant sur une étude comportementale réalisée par l’institut Marketing Charts, qui vise à définir la répartition du temps passé par l’internaute sur sa boite mail. Répartition du temps passé par l’internaute sur sa boite mail Ici, « PEM » correspond au concept de « Permission E-Mail », ou e-mail marketing autorisé, que nous présenterons plus loin dans cette étude et qui représente l’inverse du spam, non sollicité. On constate avec ce graphique que c’est près d’un cinquième du temps de l’internaute (aux Etats-Unis toutefois) qui est consacré à la lecture des courriels marketings sollicités ou acceptés. Pour reprendre les termes controversés d’un célèbre patron de chaîne privée française, cette étude confirme qu’il existe bel et bien « un temps de cerveau humain disponible » à la lecture d’e-mails commerciaux. Une fois cette certitude acquise, il convient de savoir comment en profiter, ce qui, étant donné le contexte très concurrentiel, n’est pas une mince affaire. Le créneau famille/amis, qui occupe tout de même presque la moitié du temps de l’internaute sur sa boite mail, est aussi exploitable par le marketeur. Ceci est expliqué et détaillé dans le troisième chapitre de cette partie, qui traite du marketing viral. 13
  • 14. Une baisse d’intérêt des internautes pour l’e-mail marketing : La société Experian, pionnière dans l’e-mail marketing, procède chaque année à une étude détaillée de la performance du mailing sur les consommateurs, une sorte d’audit qui évalue avec précision leurs comportements. On y relève qu’en 2007, la performance du média continue de décroître, conformément à une tendance qui sévit depuis 2004, directement imputable à la saturation d’e-mails commerciaux et de « spams » dans la boîte aux lettres des internautes. En 2005, la même étude avait révélé une chute bien plus importante du taux d’ouvreurs (-19%) et de cliqueurs (-25%). On note donc que cette baisse, bien que continue, a été beaucoup plus modérée en 2006. On remarque aussi que, durant les trois premiers trimestres de 2006, la diminution du taux d’ouverture a été constante, mais que lors du dernier trimestre, correspondant à la période des fêtes de fin d’année, celui-ci est remonté. On se demande alors quelle est la cause exacte de cette progression. Est-ce parce que, durant cette période, les internautes reçoivent beaucoup plus d’e-mails commerciaux, augmentant du coup mécaniquement le taux d’ouverture ? Ou bien est-ce parce qu’à ce moment précis les internautes sont plus sensibles et plus réceptifs aux diverses offres qui leur sont faites ? La première option est à retenir, car on constate que le taux de cliqueurs n’augmente pas proportionnellement au taux d’ouverture, ce qui traduit un déficit d’intérêt persistant des internautes pour ces e- mails à vocation commerciale. 14
  • 15. On constate ceci dit que le taux d’ouverture des e-mails est très différent d’un secteur à l’autre. Celui des marchés publics, par exemple, se caractérise par un taux d'ouvreurs très élevé (36 %) soit seulement 2 points de moins que pendant toute l'année 2006. Selon les enquêteurs de Experian, il s’agit d’une conséquence de newsletters avec un fort contenu informatif. Autre secteur à afficher un taux d'ouvreurs important : la banque et l'assurance (34 %), ce qui s'explique par la personnalisation systématique des messages. Enfin, signalons la troisième place d'un nouveau venu dans le classement: la distribution. Avec un taux d'ouvreur de 33,3 %, ce secteur se situe au-dessus de la moyenne du marché. Trois principales raisons à cela, selon Experian : une forte notoriété, une relation de confiance assez ancrée, et des bases de données saines et segmentées. Dans le même ordre d’idées, le taux de cliqueurs montre que la baisse n’est pas généralisée à tous les secteurs. La branche qui s’en sort le mieux est celle de la banque et de l’assurance. Est-ce parce que les établissements bancaires et les compagnies d’assurance proposent des offres concernant directement l’argent de leurs clients que ceux-ci sont curieux et « clique » pour obtenir plus de détails ? Un autre point qui doit retenir l’attention est le très faible taux de cliqueurs dans les e-mails marketing « BtoB ». On sait que les professionnels sont par définition plus occupés que les consommateurs traditionnels du « BtoC », mais ce très faible pourcentage démontre un manque d’intérêt criant de leur part, ou bien l’étendue excessive des erreurs de ciblage. 15
  • 16. 2 – Le fléau du spam Un constat inquiétant : Le premier spam aurait été envoyé le 3 mai 1978 par Gary Thuerk, marketeur travaillant chez DEC, aujourd’hui rachetée par Hewlett-Packard. Il envoya son message à près de la totalité des utilisateurs d’Arpanet (un ancêtre d’internet) vivant sur la côte ouest des États-Unis, soit environ 600 personnes… Et fut immédiatement condamné par la justice américaine, qui traitant là son premier cas de pratique non-conforme relative à l’utilisation des réseaux. Les Etats-Unis sont encore aujourd’hui le premier pays relayant du spam dans le monde, suivi (de loin) par la Corée du Sud, la Chine et la Russie. L'éditeur de logiciels Symantec, leader mondial de la protection informatique grand public, en se basant sur l'analyse de 450 millions de boîtes, avance que 72 % du trafic généré par les e-mails relève du spam. Son premier concurrent, Barracuda Networks, affirme quant à lui que c’est 90 à 95 % des courriers électroniques échangés en 2007 qui relèvent du spam. Ces chiffres sont à considérer comme précaution, puisque émanant d’entreprises oeuvrant directement dans le domaine de la protection informatique, et ayant donc tout intérêt à « affoler » leurs clients potentiels. En revanche, une autre étude, plus neutre celle-ci, réalisée par l'Association américaine du marketing direct (DMA) en collaboration avec Opinion Research, rendait compte d'une diminution du spamming. Selon la DMA, la part de spams sur l'ensemble des mails reçus était de 53,1 % en 2005, contre 60,4 % en 2004. 16
  • 17. Concrètement, ce qu’on retient de ces études, c’est qu’aujourd’hui plus d’un mail reçu sur deux est un spam. On parle donc bel et bien d’une véritable pollution. Le graphique ci-dessous détaille la nature et le volume des différents types d’offres habituellement liées au spam. On y remarque immédiatement la part prépondérante des offres « médicales », Sous cette dénomination, on devine la présence du produit phare des spammeurs : Le viagra. On constate également la part minime d’e-mails à caractère politique (1,78%), pornographique (0,35%) ou crapuleux (0,42%), ce qui nous permet d’affirmer que le spam est quasi intégralement lié au marketing des entreprises. Répartition en nature et en volume des différentes offres commerciales liées au spam La réaction des législateurs : Les gouvernements et les autorités prennent aujourd’hui la pleine mesure du fléau et commencent à s’organiser pour lutter contre. En France, la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés), l’AFA (Association des Fournisseurs d'Accès et de Services Internet), l’AFOM (association Française des Opérateurs Mobiles), la FEVAD, La Poste, Microsoft, la Banque de France, la Gendarmerie et l’OCLCTIC (Office Central de Lutte contre la Criminalité liée aux Technologies de l’Information et de la Communication) se sont regroupés pour créer Signal Spam, plate-forme de lutte contre les courriels intempestifs, qui propose un système complet permettant de traquer et de punir les responsables de tels envois. Toutefois, ces derniers doivent opérer à partir du territoire français, ce qui est aisément contournable. 17
  • 18. En France et dans l’Union européenne, les dispositions législatives relatives à l’e-mail marketing sont restrictives. Pour résumer, elles imposent à l’émetteur d’obtenir préalablement le consentement du récepteur avant de lui envoyer toute forme de sollicitation. Le principe introduit par les directives européennes du 24 octobre 1995 (relative à la protection des personnes physiques à l'égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces dernières) et du 12 juillet 2002 (sur la protection de la vie privée dans le secteur des communications électroniques) a été transposé en France et stipule que la prospection directe « au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, à l’encontre d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable» est interdite. Toute personne ne respectant pas ces réglementations risque de lourdes peines allant jusqu'à 750 € d'amende par e-mail envoyé.. Il est intéressant de noter que les textes français visent des personnes physiques, et non des personnes morales. Il est ainsi possible de penser que les e-mails du type prénom.nom@societeabc.com se rattachent à ces textes, mais que les e-mails de base tel info@societe.com ou encore contact@societe.com peuvent continuer à faire l'objet d'envoi publicitaire sans consentement préalable. La CNIL indique par ailleurs qu'un formulaire doit demander le consentement d'une personne à l'envoi de messages commerciaux à son adresse ; la case correspondante ne doit pas être pré-cochée. Même envoyé de manière légale, tout courrier de prospection doit proposer au destinataire un moyen simple de refuser toute utilisation ultérieure de ses coordonnées. Quant à la récupération des adresses électroniques (sur le web, sur des forums de discussion ou par l’échange non déclaré de bases de données), elle est strictement prohibée. Les Etats-Unis ont développé une législation au niveau fédéral plus souple que les pays européens. Il s’agit du CAN-SPAM Act du 16 décembre 2003, dont le sigle signifie « Controlling the Assault of Non-Sollicited Pornography And Marketing ». Le mécanisme privilégié y est celui de « l’opt-out », c’est-à-dire que le destinataire de messages commerciaux doit avoir la possibilité de demander à ne plus recevoir ces messages. La récupération d’adresses sur internet ou ailleurs est parfaitement autorisée. Malgré ces mesures, selon le Pew Internet & American Life Project, 28 % des utilisateurs de messagerie personnelle interrogées en 2007 lors d’une enquête sur l’étendue du spam déclarent en recevoir davantage que l'an dernier, 22 % d'entre eux affirment en recevoir moins et 47 % n'ont noté aucun changement. Le bilan chiffré est donc plutôt négatif. 18
  • 19. 3 – Le marketing viral Le rôle de l’e-mail : Le marketing viral, aussi appelé « buzz marketing », est une forme de publicité qui place le consommateur dans une position d’acteur, et non de simple spectateur, grâce à une stratégie qui le poussera à relayer un message à son réseau de connaissances, réel et virtuel, contribuant ainsi à une croissance exponentielle de la diffusion de ce message. C’est par intérêt, par curiosité ou par amusement que l’individu sera enclin à diffuser le message. La priorité absolue du « viral marketeur » est donc de se concentrer sur la séduction de la cible originelle. Le graphique ci-dessous, extrait d’une enquête de l’institut Marketing Sherpa et publié sur le site eMarketer, dévoile dans quelle proportion les internautes diffusent les différents types de contenus d’une campagne virale. Proportion d’internautes habitués à diffuser ce type de contenu L’enquête de Marketing Sherpa révèle un autre fait intéressant : Aux USA, en 2008, 89% des internautes (adultes) disent partager du contenu par e-mail, 63% disent le faire au moins une fois par semaine et 25% chaque jour ou presque. Les Etats-Unis comptant 200 millions d’internautes, une entreprise qui adopte la tactique du viral marketing sur ce marché pourra compter sur 178 millions de sponsors potentiels ! Une stratégie virale présente quatre avantages majeurs : Un coût relativement faible, une rapidité de diffusion très importante avec un « auto-positionnement » sur le public visé, et enfin, le fait que le message porté bénéficie d’une connotation positive puisque prescrit par une connaissance (partant du principe qu’on accorde toujours plus de confiance aux personnes que l’on connaît). 19
  • 20. Selon Seth Godin, « star » internationale du webmarketing et bloggeur influent, il existe trois caractéristiques majeures communes à toute campagne virale réussie : « Le produit ou le service ne doit pas être central dans le message. Le transfert de ce dernier doit être facile et surtout, intuitif. Enfin, ce même message doit exploiter des motivations et des comportements partagés par tous les prospects visés. » Par sa nature, le viral marketing est intimement lié à l’expansion d’internet. Après des débuts assez chaotiques et rudimentaires, c’est devenu un incontournable du marketing moderne. Pour Jodouin Mitrani, directeur de l’agence Buzz Lemon, « le marketing viral était autrefois perçu comme un parasite, un risque potentiel de sabotage du message tel que conçu initialement par l’émetteur. Aujourd’hui, avec la banalisation d’internet, la tendance est inversée : Il se situe quasiment en amont de la démarche. » L’e-mail, en tant que fondamental d’internet, s’avère donc incontournable dans toute stratégie virale. Le graphique ci-dessous, qui présente les outils utilisés par les marketeurs aux USA, et dans quelles proportions, confirme cette idée. « Viral marketeurs » utilisant cet outil, USA, 2007. C’est d’ailleurs un prestataire de messagerie électronique, Hotmail, qui inventa en 1997 le concept de marketing viral. En incluant automatiquement dans chaque mail envoyé par les utilisateurs un lien invitant le destinataire du message à s’inscrire, Hotmail a diffusé son offre sans dépenser un seul dollar. Sans en être conscient, les utilisateurs de Hotmail envoyaient à chaque courriel une proposition commerciale ! L’idée s’est avérée payante, puisque Hotmail est aujourd’hui le service de messagerie web le plus utilisé au monde. 20
  • 21. Les raisons du succès : Elles sont nombreuses. En premier lieu, le marketeur profite d’un coût d’acquisition du client extrêmement faible puisque ce dernier n’est pas de son ressort, à l’exception de la cible initiale, par définition restreinte. Deuxième raison, induite par la première, le retour sur investissement (ROI) élevé. Troisièmement, la diffusion de l’information ultra-rapide, puisque s’appuyant sur un fonctionnement pyramidal illimité. Enfin, quatrième raison, et pas des moindres, on dénote une bien meilleure rétention de l’information, le message initial étant conçu comme plus impactant et original qu’une publicité classique. Quel que soit l'outil utilisé, e-mail ou autre, le ton adopté doit être volontairement décalé. Il est important d'être anti-conventionnel et de rompre totalement avec la philosophie de la publicité traditionnelle, centrée sur une démarche d'achat. Le marketing viral doit rester récréatif, drôle, surprenant. Georges Mohammed Chérif, fondateur de l’agence Buzzman, tempère cet aspect ludique, du moins du côté de l’entreprise : "Le viral est un nouveau terrain de jeu, certes, mais ce n'est pas pour autant une cour de récréation. Le budget mobilisé doit être à la hauteur, c'est-à-dire au minimum 100 000 euros." Qu’on ne s’y trompe pas, les risques sont aussi bien présents. Par exemple, dans le cas d’un mauvais ciblage, c’est toute la campagne qui échoue, la cible initiale n’étant pas incitée à diffuser le message. « Les viral marketeurs » sont aussi exposés à la déformation de leur message, soit parce que celui-ci est mal compris, soit parce qu’il est dénué de substance. D’où l’importance capitale d’un mailing au contenu rédactionnel et interactif minutieusement préparé. Un autre risque majeur qui guette le marketeur est le syndrome « d’oubli de l’annonceur », paradoxalement dû à un trop bon message : Celui-ci est tellement fort et impactant qu’il en vient à supplanter la marque. L’exemple le plus connu est le fameux « Wazzaaaaa » lancée par la marque américaine Budweiser, repris aux quatre coins du monde et devenu outre-Atlantique un phénomène de société. Plusieurs enquêtes ont démontré que peu de gens l’associaient à la marque, et qu’une majorité d’entre eux ignoraient totalement que celle-ci en était à l’origine. Le dernier risque notable est celui de voir son message se retourner contre soi. Le groupe français Total en a largement souffert après le naufrage de l’Erika, et a vu ses publicités centrées sur l’environnement largement détournées et parodiées. Attention donc à l’usage que l’on fait du viral marketing. Une fois que le « virus » est lâché, il devient difficilement contrôlable et peut être sujet à mutation. 21
  • 22. 4 – L’e-mail marketing comme outil clé de la Gestion de la Relation Client (GRC) L’intérêt stratégique de la GRC : La gestion de la relation client (GRC) a pour objet d'identifier, attirer et conserver les meilleurs clients et d'en tirer le meilleur chiffre d'affaires et la meilleure rentabilité possible. La GRC englobe l'ensemble des activités et des processus que doit mettre en place une entreprise pour interagir avec ses clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services adéquats au bon moment. L’importance stratégique de la GRC dans les entreprises s’est accrue avec la hausse des exigences du client et l’essor des nouvelles technologies, qui ont fait émerger ce nouveau concept du « marketing one to one », ou marketing individualisé et personnalisé. La GRC moderne s’appuie donc sur des bases de données client complètes et détaillées, reprenant les informations personnelles (nom, âge, lieu d’habitation, profession…) et les comportements d’achats (fréquence, nature, volume…). Dans The Loyaly Effect : The Hidden Forces Behing Growth, Profits And Lasting Value, Frederick F. Reichheld démontre qu’il coûte entre 7 et 10 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que d’un conserver un. Mais aussi qu’en règle générale, les sociétés perdent la moitié de leurs clients tous les cinq ans. Et qu’enfin, si un euro dépensé en publicité en rapporte 5, le même euro investi en service client en rapporte 60 ! A ce titre, selon le cabinet Jupiter, la principale utilisation de l’e-mail que font les entreprises américaines dans le cadre de la GRC est la fidélisation des clients (61%). Le cycle de vie du client 22
  • 23. Utilisé à des fins de prospection, l’e-mail peut attirer de nouveaux clients, soit par une stratégie d’information, soit par une communication interactive. Si les clients sont parvenus à l’entreprise par d’autres canaux (site internet, bouche à oreilles, moteur de recherche), l’e-mail permet une communication fluide et réactive. Enfin, une fois le prospect « acquis » en base de données où transformé en client, l’e-mail permet de collecter un nombre impressionnant de données sur ces derniers. Actuellement, internet est le seul média permettant, en temps réel, de traiter différemment un nombre illimité de clients en prenant en compte leurs préférences, leurs centres d'intérêts et, dans un même temps, de mémoriser avec exactitude ces informations pour améliorer, à chaque visite, la qualité du ciblage et du service rendu. Dans ce contexte, l’e-mail se pose comme un outil incontournable, car il est le média le plus propice à l’évaluation de ces différentes variables. Application de l’e-mail marketing à la GRC : Dans le cadre d’une politique commerciale, il permet de proposer le produit ou service le plus adapté à chaque client, en s’appuyant sur ses habitudes d’achats, son budget et ses besoins, préalablement introduits dans la base de données clients. Et enfin, dans le cadre du service à la clientèle, l’e-mail facilite et accélère l’envoi de documentation, si besoin est, et permet une meilleure hiérarchisation des demandes. Application pratique de l’e-mail marketing à la GRC - Recueil d’informations sur le Connaître prospect - Constitution d’une base de données - Préparer des études de marché - Proposer le bon produit ou service au Conquérir bon moment - Adopter une stratégie de marketing individualisé - Répondre avec réactivité et pertinence . - Mise à jour des bases de données Fidéliser - Lettres d’informations - Suivi de la satisfaction du client - Service après vente 23
  • 24. Résumé de la première partie Outil de grande diffusion, rentable, interactif et personnalisable, permettant d’évaluer simplement et en détails la performance d’une campagne d’information ou de prospection, l’e-mail est considéré par 80% des managers comme l’outil de marketing direct le plus performant. L’e-mail marketing est avant tout un domaine d’opportunités, qui s’inscrit parfaitement dans les tendances actuelles. Celle de la vente en ligne (88% des internautes ont déjà acheté sur internet), celle du viral marketing (90% des internautes ont l’habitude de partager du contenu), et enfin celle du one to one marketing. L’e-mail est aussi un outil essentiel de la Gestion de la Relation Client, ou GRC, grâce aux différentes applications qu’il permet : Réalisation de bases de données, vente personnalisée et individualisée, fidélisation du client et service après vente. Le tableau serait idyllique s’il n’était pas terni par le fléau du spam. Aujourd’hui, plus de la moitié des e-mails envoyés dans le monde sont des spams. Une immense majorité de ces spams sont des e-mails marketing (et non des courriels à caractère politique, crapuleux ou pornographique). Ce déferlement de mails non sollicités entraîne une baisse d’intérêt des internautes pour le média et accroît leur suspicion à la réception d’un courriel à vocation commerciale. De plus, en riposte à ce phénomène, les législations se durcissent, surtout en Europe (la législation aux Etats-Unis restant plus permissive, du moins pour le moment). Les entreprises doivent donc absolument apprendre à intégrer l’e-mail dans leur stratégie, tant les avantages du média sont nombreux, sans pour autant perdre de vue que, mal utilisé, un e-mail marketing peut faire plus de mal que de bien. La conception d’un e-mail marketing réussi est loin d’être intuitive, et s’apparente même à une véritable science. La deuxième partie de ce mémoire se propose donc de détailler les caractéristiques éditoriales et techniques des e-mails marketing réussis, en se basant sur les expériences passées, la littérature écrite sur sujet mais aussi sur des études comportementales. 24
  • 25. Deuxième Partie Les clés d’un mailing efficace 25
  • 26. 1 – Contenu éditorial d’un e-mail marketing réussi Ce dernier doit prendre deux éléments en compte : Comment personnaliser et individualiser l’e-mail, et quel format technique choisir la conception de ce dernier. Optimisation des champs « objet » et « expéditeur » : Le tout premier objectif assigné à un courrier dans le cadre d’une campagne de marketing direct est d’être ouvert et d’être lu. Lors de l’envoi d’un courrier commercial par voie postale, le choix de l’enveloppe et l’accroche sont les éléments qui permettent d’obtenir une ouverture. Avec l’e-mail, la problématique de l’enveloppe se retrouve au niveau des champs descriptifs du message, à savoir le nom de l’expéditeur et l’objet. Nous commencerons par l’objet (ou sujet) de l’e-mail, l’un des éléments les plus déterminants, car ce dernier est le premier point de contact du prospect avec l’offre, (avec le nom de l’expéditeur) ; c’est son contenu qui poussera ou non ce dernier à ouvrir l’e-mail. Par ailleurs, la ligne « objet » d’un e-mail est l’élément basique sur lequel les filtres anti-spam s’appuient pour filtrer les courriers entrants. Sans une réflexion poussée, celui-ci n’arrivera même pas jusqu’à la boite de réception du destinataire. Littéralement, un objet d’e-mail ne doit pas dépasser 50 caractères, espaces compris, pour la simple raison que c’est le maximum affichable par la grande majorité des services de messagerie électronique. On recommande aussi d’éviter les points d’exclamation, l’utilisation du mot « gratuit », les majuscules et les symboles monétaires. Pour Jim Sterne, l’auteur de E-mail Marketing, un sujet efficace remplit les quatre conditions suivantes : Résoudre un problème, le résoudre vite, pour un montant raisonnable, et créer une intrigue. Il est donc vital de bien connaître à l’avance les aspirations et besoins des prospects ainsi que leur amplitude financière à les satisfaire. Tom Flynn, l’auteur de Writing Effective E-mail, recommande l’usage de mots d’actions dans la ligne « objet » de l’e-mail. Dans une première campagne de mailing qu’il avait mené, son sujet était « Réduction de 20% sur les pneus de la marque x ». Dans une deuxième campagne, le sujet est devenu « Economisez 20% sur vos prochains pneus de la marque x ». Cette deuxième campagne à vu son taux d’ouverture supérieur de 17% à la première. 26
  • 27. Ce constat est renforcé par l’étude du groupe français PhotoService sur l’efficacité de ses mailings. Curieuse coïncidence, la différence de taux d’ouverture entre les campagnes sans et avec mot d’action est encore de 17% ! Variation du taux d’ouverture en fonction de l’objet (cas PhotoService, 2005). Pour Matthew Turner, directeur marketing de NxTrend Technology et « gourou » de l’e-mail marketing, la rédaction de l’objet du message est un art subtil, car il faut trouver le juste milieu entre l’accroche tellement racoleuse qu’elle ne peut que donner des envies de suppression (du genre « Gagnez de l’argent sans peine»), et celle qui est tellement précise qu’elle en devient grossière et ne donne aucune envie de lire le corps du message (par exemple : « Réduction de 80 % sur les pneumatiques) En règle générale, on recommande aussi d’éviter tout sujet permettant d’identifier le courriel comme une publicité. Mieux vaut opter pour un sujet simple et court, qui fait appel à la curiosité du prospect, et qui pourra ensuite l’entraîner dans une démarche d’achat. La logique d’optimisation du champ « objet » varie aussi en fonction de la nature du message. Dans le cadre de messages correspondant à une newsletter périodique (généralement mensuelle), le sujet doit surtout permettre d’identifier la nature de l’envoi. Si la newsletter remplit les objectifs de qualité en terme de contenu, elle est déjà attendue par les destinataires et ceux-ci vont naturellement la lire après identification de son expéditeur. Il convient donc d’éviter tout risque de méprise. 27
  • 28. Dans cette optique, il est pertinent de donner un nom à sa newsletter et de s’y tenir à chaque envoi. Pour un message à caractère purement commercial, donc non-informatif, les tests révèlent sans grande surprise que les intitulés dits « hard selling » donnent les meilleurs résultats en terme d’ouverture (par exemple : « discount -50% sur tel produit). Néanmoins, cette option n’est recommandable que dans le cadre d’un envoi très ciblé, sans quoi l’offre sera trop vite assimilée à un vulgaire spam, et ne produira pas l’effet escompté. Dans une enquête menée en 2002 aux USA par Greenfield Online pour le même institut DoubleClick, le graphique suivant résume les principaux sujets incitant le prospect à ouvrir l’e-mail. Types de sujets incitant à l’ouverture En effet, en général, il vaut mieux éviter à tout prix l’utilisation de termes trop commerciaux. Ceci est d’autant plus vrai si l’ont tient compte de la volatilité naturelle de l’internaute, de sa tendance au « zapping » et surtout de son agacement bien compréhensible à recevoir autant de publicités Une autre étude, menée conjointement par les agences françaises Florence Consultant et 1000 mercis, moins « pratique » et plus « comportementale », nous éclaire également sur les facteurs qui incitent le prospect à ouvrir un e-mail. On le voit, pour 83% des prospects la connaissance de l’expéditeur est un facteur largement incitatif pour ouvrir le mail. 28
  • 29. Si dans les premières années de l’internet, le champ « objet » était considéré comme le fondamental absolu dans le processus d’ouverture, ces dernières années l’analyse du champ « expéditeur » a pris de l’importance. Ceci s’explique logiquement par le fait que de nombreux e-mails commerciaux utilisent des astuces rédactionnelles dans le sujet du message afin de provoquer une ouverture, technique qui a pourtant prouvé son inefficacité : le prospect n’aime en effet pas être dupé. Selon Kim Gordon, collaborateur proche de Matthew Turner, « le champ expéditeur doit être libellé de telle manière que l’on sache immédiatement et sans l’ombre d’un doute que le mail en question émane de votre entreprise et que, par conséquent, il ne peut que receler une information intéressante » (ce qui, on le voit, implique une relation de confiance déjà établie). Facteurs incitant le prospect à ouvrir un e-mail En 2004, l’institut DoubleClick, décidément abondamment cité dans ce mémoire, mène une grande enquête sur le comportement des internautes durant le processus d’ouverture des messages. Il en ressort que, pour 60% des sondés, le facteur le plus important conduisant à l’ouverture est le nom de l’expéditeur, alors que seulement 30% d’entre eux citent l’objet. Ces résultats confirment, dans une moindre mesure, ceux de l’étude ci-dessus. Tout comme l’objet de l’e-mail, le champ « expéditeur » est limité en caractères. Mieux vaut donc adopter une dénomination courte et précise. A ce titre, il est recommandé d’éviter les froides et impersonnelles adresses type info@societe.fr ou bien client@compagnie.com. 29
  • 30. On conseille plutôt de choisir un nom soit personnel dans le cadre d’une relation privilégiée avec le client, soit plus chaleureux, qui inspire la confiance. Le concept est de donner l’impression que l’expéditeur du message est une personne précise, plutôt qu’une entreprise en général. Le pire serait que le prospect suspecte le message d’être un courriel automatisé. Personne n’a envie de se sentir comme un nom parmi des milliers sur une liste. On peut néanmoins penser que la démarche de tri et de filtrage effectué par le prospect s’opère sur les deux paramètres (objet et expéditeur) qui sont, en plus, visuellement côte à côte lors de la visualisation du message. Autre point incontournable, le fait de personnaliser nominativement son courriel augmente l’efficacité d’une campagne d’une façon considérable. Selon Bruce C. Brown, l’auteur de The Complete Guide to E-mail Marketing , la personnalisation nominative permet d’augmenter de 10 à 20% en moyenne le taux d’ouverture des e- mails marketing. Bien entendu, un moyen simple de rendre le message plus personnel est de s’adresser directement au prospect, par son nom ou par son prénom, ce qui exige néanmoins une base de données saine. Si cette dernière ne contient pas les données de noms ou de prénoms, on peut s’adresser au prospect de différentes manières : « Bonjour, cher utilisateur de … » ou bien « Bonjour, cher voyageur… ». A ce sujet, il y a chez les web-marketeurs un débat récurrent : Vaut-il mieux utiliser le nom ou le prénom du prospect ? A cette interrogation, il convient de faire son choix en tenant compte d’abord de l’âge du prospect, et ensuite de la nature de l’offre. Ce qui nous ramène, encore une fois, à l’absolue nécessité de posséder une liste de prospection bien détaillée et segmentée. Encore plus efficace que la méthode nominative, la méthode affective : Cela consiste à individualiser le contenu autour d’un élément ou d’une personne particulièrement cher au destinataire. (ex : « Avez-vous pensé à protéger votre bébé ? » pour une publicité de compléments alimentaires riches en vitamines destinés aux 1-3ans). Bien entendu, cette technique ne peut être utilisée dans tous les domaines d’activité. Une autre technique de personnalisation est l’individualisation sur les données déclaratives du prospect, qu’il envoie par exemple lors de son inscription à un site ; les deux plus classiques étant le signe astrologique et la date d’anniversaire. Classique, cette méthode « automatisée » présente néanmoins un désavantage : l’internaute associe ce courriel à un e-mail commercial automatisé, donc impersonnel. 30
  • 31. Le corps du message : Les marketeurs sont unanimes pour admettre qu’un message réussi est un message court et direct. Le confort de lecture n’étant pas le même sur écran que sur papier, le texte dans sa globalité doit être plus court que dans le cadre d’un publipostage traditionnel. Le prospect pouvant toujours cliquer pour avoir plus de détails sur une offre, certaines précisions indispensables sur un message papier peuvent être reportées sur des liens internet dans le cadre de l’e-mail. La gestion des retours à la ligne doit également attirer l’attention du marketeur. Dans le cadre du format texte, des retours à la ligne effectués automatiquement par le logiciel de messagerie à la réception peuvent nuire de façon sensible à la présentation des messages. Lors de la conception, il vaut mieux forcer les retours à la ligne pour éviter que les différents logiciels des destinataires ne le fassent eux-mêmes et coupent des argumentations structurées et étudiées. Les retours à la ligne peuvent également rompre la validité de certains liens particulièrement longs. Une fois répartis sur deux lignes ceux-ci peuvent ne plus être cliquables. Dans ce cas, la possibilité de clic est quasiment perdue. Un autre élément fondamental est le soin apporté au haut du message, d’autant plus important pour l’e-mail que son mode de lecture est spécifique et différent de celui d’un publipostage traditionnel. Pour ce dernier, l’appréhension initiale du contenu d’une offre est globale, l’attention peut se porter d’abord sur l’un ou l’autre des documents et ensuite sur n’importe quelle partie du document choisi. Pour l’e-mail, lorsque l’offre n’est pas dans un format "flyer", l’appréhension du contenu se fait logiquement de haut en bas. Cette importance du haut du message est d’ailleurs renforcée chez la plupart des destinataires par l’utilisation de la pré-visualisation avec leurs logiciels. Celle-ci permet de visualiser le haut d’un message avant son ouverture. Au niveau des « astuces » permettant d’humaniser la relation entre le marketeur et le prospect, il y a la signature manuscrite en bas de mail. Il est nettement préférable de signer du nom d’une personne que du nom d’une entreprise. Une signature manuscrite renforce nettement l’aspect humain et personnel. Exemple de signature manuscrite en bas de mail 31
  • 32. Un point intéressant à prendre en compte lors de la rédaction du corps du message est d’y évoquer un réel intérêt pour le prospect, par exemple en demandant son avis, ses commentaires et ses suggestions. Enfin, il est important d’inciter le prospect à prendre contact avec l’expéditeur du courriel. Ceci permet de créer du rapprochement, d’instaurer une véritable conversation, et de mieux cibler et adapter le message. L’objectif ultime d’un corps de message soigneusement rédigé et personnalisé est donc de valoriser le destinataire et d’humaniser la relation, deux exigences que tout client attend d’un marchand, et qui est d’autant plus importante dans un canal de contact « froid » comme l’e-mail. Consignes de rédaction d’un e-mail marketing - Doit être personnalisé et individualisé - Doit avant tout susciter la curiosité - Doit contourner les filtres anti-spam Champ objet - Ne doit pas dépasser 50 caractères - Ne doit pas être purement commercial (à moins d’un envoi très ciblé) - Est probablement le champ le plus décisif pour inciter à l’ouverture du courriel - Doit identifier immédiatement l’envoyeur Champ Expéditeur - Ne doit pas tenter de duper le prospect - Personnel, plutôt que corporatif - Court et direct - Attention particulière au haut du message - Ne doit pas être trop « commercial » Corps du message - Doit évoquer un réel intérêt de l’expéditeur pour le destinataire - Signature manuscrite en bas de message - Attention particulière aux retours à la ligne 32
  • 33. Conception technique : Nous en venons à la question centrale lors de la conception d’un e-mail commercial, à savoir quel format choisir : « Rich média » (sons, vidéos et animations flash), HTML (format d’une page web classique) ou bien simplement format texte ? Les deux formats offrent en effet des avantages et des lacunes bien précises. L’e-mail au format HTML permet de mesurer avec plus d’exactitude les taux d’ouverture et de clics. Techniquement, il permet d’évaluer avec de nombreux éléments la performance d’un mailing. Il offre une grande créativité visuelle : (couleurs, polices, images, animations) : L'HTML rend clairement le message plus attrayant. En permettant d'utiliser des logos et des couleurs à la charte du site web, le marketeur garde une logique et une cohérence de communication dans ses courriels et la transition entre ceux-ci et le site web parait du coup plus naturelle. Néanmoins, les e-mails HTML ont beaucoup plus tendance à avoir une connotation commerciale. Ils posent plus de soucis en terme de délivrabilité et ont plus de difficultés à passer les filtres anti-spam. Exemple d’e-mails marketing au format HTML… L'e-mail au format texte ,lui, présente l’avantage d’être très simple à réaliser, car aucune compétence en programmation n’est nécessaire. Il peut paraître beaucoup plus personnel et de ce paraît plus individualisé de par son aspect. De nombreuses personnes préfèrent ce format, plus particulièrement en BtoB. 33
  • 34. L'e-mail texte ne pose pas de problèmes de visualisation chez le destinataire (« rendering »). Il propose néanmoins une créativité très limitée dès qu'il s'agit de conception, de design ou de communication de marque. L'e-mail texte ne permet pas non plus de mesurer les taux d'ouvertures, en revanche les taux de clics resteront eux accessibles et mesurables. Enfin, l’e-mail texte bénéficiera d’une d'une délivrabilité optimale et passera beaucoup plus facilement les filtres anti-spam. Exemple d’e-mail au format texte. Selon B2Bworks, une agence de « digital marketing » basée à Chicago, 60% des e- mails marketing sont au format HTML. Et pourtant, 60% des internautes disent préférer un format texte ! En 2001, une étude DoubleClick donne un constat plus nuancé : 22% des internautes préfèreraient un format texte, 37% un format HTML, et 36% n’attachent aucune importance à la question, et 5% d’entre eux ne savaient pas expliquer la différence. Il paraît donc sage d’offrir le choix au prospect. Aujourd’hui, de nombreux e-mails commerciaux sont envoyés dans les deux formats (ou du moins, avec un lien permettant de passer rapidement de l’un à l’autre). Il convient néanmoins de rappeler que les différents services de messagerie (Outlook, Lotus, Yahoo, Hotmail, etc…) utilisent des processus HTML différents et que, par conséquent, un message HTML qui s’affiche correctement chez l’un pourrait être partiellement « défiguré » chez l’autre. 34
  • 35. Face à ce problème, l’unique solution est de procéder à un test méticuleux du message sur chaque service, et d’optimiser le code HTML du courriel afin de le rendre compatible avec tous. Ce qui, de l’aveu de plusieurs marketeurs, peut s’avérer un véritable parcours du combattant, éprouvant et coûteux (puisque requérant l’expertise d’un programmeur). Certains logiciels d’e-mails ne permettent tout simplement pas la lecture de messages HTML, soit pour des raisons de sécurité informatique, soit pour des raisons pratiques (un message HTML étant plus lourd qu’un message texte). Cette option est généralement laissée au choix de l’utilisateur. On comprendra néanmoins aisément qu’un e-mail marketing qui refuse de s’afficher fait immédiatement perdre le prospect. Des études montrent que plus de 8 e-mails sur 10 ne sont pas conformes aux recommandations techniques de la W3C (World Wide Web Consortium), qui se veulent être les références des webmasters pour la création de pages HTML ayant un code optimal, permettant d’offrir la visibilité la plus grande sur tous les supports web. Un simple code erroné, tel qu'un « tag » oublié ou mal défini peut rendre un affichage complètement obsolète. De plus, on sait que les filtres anti-spam favorisent les codes HTML "propres" pour le laissez-passer des e-mails. Selon l'objectif de l’e-mail, il est tout à fait viable de rédiger ce dernier en utilisant du texte uniquement. On peut y rajouter des images, mais en nombre très limité (et sans omettre de les compresser au maximum). Néanmoins, l’utilisation du format texte prohibe toute implantation d’outils multimédia plus avancés (type vidéo, animations flash) et restreint considérablement l’éventail de possibilités graphiques. Le marketeur doit donc se poser les questions suivantes lors du choix de format de l’e-mail: Est-il possible de parfaitement optimisater du code HTML (« Ai-je à ma disposition un programmeur ? »), quelle est la clientèle visée, et quel type de messages contient le mail ? (dans le cadre d’une campagne de viral marketing diffusant une vidéo, le format HTML ne sera pas une option, mais un impératif.) En conclusion, si l’e-mail doit provoquer un impact visuel et attirer l’œil du prospect, le format HTML sera certainement le plus adéquat. Si, par contre, l’information envoyée est déjà clairement attendue par le prospect, le format importe peu. Mais pour maximiser la délivrabilité, privilégier le format texte semble la meilleure chose à faire. 35
  • 36. 2 – Optimiser la délivrabilité Définition et enjeux : La délivrabilité des envois est une préoccupation centrale du marketeur qui utilise l’e-mail pour démarcher le client. Cette notion désigne en fait la capacité des messages à parvenir jusqu’à leurs destinataires, sachant que les obstacles sont nombreux : adresses erronées, lisibilité du courriel réduite (varie en fonction du format de conception, texte ou HTML) et bien entendu, filtrage opéré par les services anti-spam. On peut surmonter les deux premiers obstacles cités ci-dessus, à condition d’entretenir une base de données saine dans le premier cas et d’assurer une conception technique conforme aux recommandations W3C dans le second cas (ou de choisir le format texte). En revanche, le problème posé par les filtres anti-spam est majeur, puisque le marketeur ne contrôle pas leurs paramètres (qui sont à la charge du transitaire – le FAI – et du destinataire). Face au fléau du spam, les fournisseurs d’accès internet, les prestataires de webmail, les éditeurs de logiciels et les utilisateurs eux-mêmes ont été progressivement contraints à durcir le filtrage des courriers reçus, avec de tels excès que souvent même des courriels désirés n’arrivent pas à destination ! Si l’intention est louable, les effets pour les marketeurs sont ennuyeux. Certaines campagnes n’atteignent même pas 10% de délivrabilité, et sont donc mathématiquement vouées à l’échec avant d’avoir pu atteindre le prospect. De très gênant quand il s'agit de campagnes marketing, ce phénomène peut s'avérer catastrophique quand les messages bloqués sont des messages dits de service comme des confirmations de commandes, des rappels de mots de passe, des demandes de documentation ou des informations sur une livraison. Selon Ross Kramer, directeur marketing de Listrak, une firme spécialisé dans l’e-mail marketing, 50 % des problèmes de délivrabilité proviennent d'une base de mauvaise qualité. Le principe de base d'une bonne réputation est de faire en sorte que les e- mails envoyés ne soient pas perçus et déclarés comme des spams par leur destinataire final. Cela signifie que les messages qui lui sont adressés doivent être consentis (voir partie suivante : « le temps du permission mail ») mais aussi personnalisés et en nombre limité (partie précédente : contenu éditorial d’un e-mail réussi). D’où l’impératif d’utiliser une base de données saine et à jour. Les entreprises doivent faire évoluer en profondeur leurs pratiques d'envoi d'e-mails pour intégrer les contraintes liées aux stratégies de filtrage anti-spams. 36
  • 37. Elles ont besoin d'obtenir le sésame que le marché appelle une bonne réputation marketing, cette dernière étant directement corrélée avec la proportion de ses e-mails considérés comme des spams (soit par les filtres automatiques, soit par les destinataires). Cet ensemble d'indicateurs, partagé au niveau mondial, synthétise le niveau de confiance accordé à l'entreprise expédiant les e-mails, et permet, si cette réputation est bonne, d’assurer une délivrabilité optimale. Des bonnes pratiques, désormais matures, peuvent être adoptées avant, pendant et après l'envoi des messages. Elles ont pour objectif d'envoyer des e-mails correctement formatés à des destinataires connus et consentants tout en respectant les normes et les règles imposées par les FAI et les messageries. Les expériences récentes montrent que les directions marketing qui respectent ces bonnes pratiques et utilisent des solutions performantes dans la gestion de la délivrabilité augmentent fortement leur réputation et peuvent ainsi espérer diminuer de 80 % leur pourcentage d'e-mails envoyés mais non reçus. Par ailleurs, l’une des premières nécessités pour le webmarketeur est de mettre en place un moyen de détecter les problèmes de délivrabilité. L’analyse des résultats d’une campagne est un bon point de départ. Si le taux d’ouverture chute brutalement par rapport aux moyennes des précédentes campagnes, c’est que soit l’offre était inadaptée, soit qu’une grande partie des mails ne sont pas parvenus à destination. 37
  • 38. Réduire les risques de blocage : Les logiciels anti-spam se basent sur le contenu des messages ainsi que sur la conformité du codage HTML utilisé pour élaborer un « spam score », qui traduit la probabilité que le message soit un spam. Or, la très grande majorité des messages e-mails envoyés lors de campagnes marketing présente des défauts dans la conformité du codage HTML utilisé. S’assurer les services d’un programmeur / webdesigner est donc, si possible, nettement recommandé. En fonction du « spam score », le message est reçu, dirigé vers le dossier spam («bulk » ou « junk » en anglais) ou bien tout simplement supprimé d’office. Pour élaborer le « spam score », les logiciels relèvent aussi des éléments suspects. Par exemple, des noms de médicaments ou de compléments alimentaires commercialisés sur Internet, des termes liés à la perte de poids, des mentions du type « prix bas » ou « offre spéciale », la présence de symboles monétaire ou encore d’un nombre excessif de caractères en majuscules. La connaissance de ce mode de filtrage ne veut pas dire qu’il est impossible d’utiliser les expressions évoquées ci-dessus. Il faut simplement éviter de cumuler trop d’éléments donnant des points au "spam score". D’autres facteurs peuvent compromettre la délivrabilité. Par exemple, la régulation des flux d’envois de messages par les FAI : Pour lutter contre le spam et pour éviter la saturation de leurs serveurs, les FAI n’autorisent qu’un volume limité d’envois par utilisateur. Il est donc vital de connaître les limites, et, d’une manière générale, d’étaler le flux de ses campagnes plutôt que d’envoyer massivement. Un moyen fiable de maximiser la délivrabilité de ses campagnes de mailing marketing est de souscrire aux « listes blanches » des fournisseurs d’accès internet et des gestionnaires de webmails (Yahoo, Hotmail,…). Les messages provenant de ces bases de données se voient réservé un traitement de faveur qui consiste le plus souvent en une garantie d’accès à la boite de réception principale du destinataire (sauf si celui-ci a établi lui-même et à son niveau ses propres règles de filtrage pouvant concerner le message). La présence en liste blanche constitue donc un véritable sésame pour les campagnes e-mail. Trois voies sont possibles pour figurer dans ces listes blanches ou bénéficier d’un statut équivalent : se faire directement enregistrer sur ces listes (cette solution, très coûteuse, concerne les plus gros annonceurs), passer par un prestataire diffuseur de campagnes étant lui-même en liste blanche (solution accessible aux PME), ou bien encore utiliser un label de conformité des campagnes qui permet de bénéficier du statut lié à la liste blanche (ce système étant nettement plus développé aux Etats-Unis qu’en Europe). Enfin, la mise en carnet d’adresses de l’adresse du marketeur par le destinataire est la clé d’une meilleure délivrabilité. Cela concerne les procédures d’opt-in, expliquées et détaillées dans le chapitre suivant, « le temps du permission mail ». 38
  • 39. Assurer la délivrabilité de sa campagne Plan d’action Etape n° 1 : Disposer d’une plate-forme d’envoi bien configurée • Configuration des noms de domaine (DNS) • Acquisition de clé de domaine et de SPF • Création d’une boîte aux lettres personnalisée pour le traitement des retours Etape n° 2 : Détenir une liste de destinataires légitime et régulièrement mise à jour • Collecte légitime des adresses en mode opt-in (voir partie suivante, « le temps du permission mail ») • Mise en place de formulaires de désabonnement ou de flux de synchronisation avec le système d’information • Traitement automatique des adresses NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée) et des plaintes fournies par les FAI et webmails Etape n° 3 : Maîtriser le volume d’envoi de vos messages • Gestion des capacités maximales d’envoi par FAI et webmails • Régulation automatique des envois : volume et créneaux horaires paramétrables Etape n° 4 : Identifier et surmonter les filtres bloquant les messages • Entretenir des relations avec les institutions et acteurs du marché : FAI, webmails, éditeurs de logiciel anti-spam, organismes de certifications, syndicats et associations professionnelles • Veille permanente des listes noires publiques • Inscription sur les listes blanches et dans les programmes de certification • Mise en place d’outils de test des messages avant envoi et lors des campagnes • Reporting spécifique permettant une analyse par FAI ou webmail Etape n° 5 : Entretenir la relation avec l’internaute • Traitement automatique des plaintes fournies par les FAI et webmails couplé à l’utilisation de listes repoussoir • Mise en évidence des possibilités de se désabonner dans l’e-mail • Soigner le contenu technique du e-mail (code HTML) 39
  • 40. La dimension technique de la délivrabilité : Cette dernière est fondamentale. Plus l’envoi est important, plus il gagne en importance et en complexité. Il existe trois sortes de supports techniques (que nous appellerons « visas ») permettant de maximiser la livraison des courriels à bon port. Le reverse DNS, d’abord. Cette première vérification concerne 95 à 99% des serveurs relais. Elle s’appuie sur l'entête du message, ce dernier contenant une adresse IP « invisible ». Quand un message arrive, la plupart des serveurs effectuent ce qu'on appelle une requête inverse sur les déclarations DNS. Il existe en effet sur internet des tables qui mettent en relation des adresses IP à des noms de domaine, les tables DNS. Le référencement sur ces tables peut se faire via son FAI ou par des tiers spécialisés dans ce genre d'enregistrement. Si le serveur ne trouve aucune table DNS où apparaît le nom de domaine, l'e-mail sera bloqué. Le deuxième « visa » est le Sender Policy Frame Work, communément appelé SPF, ou Sender-ID. Cette deuxième vérification concerne 80 % des serveurs relais dans le monde. Elle fonctionne de la même façon que la première. Lorsque l'on inscrit son nom de domaine dans une table DNS, on le fait correspondre à une adresse IP. Le SPF consiste donc à vérifier que le nom de domaine correspond bien à l'adresse IP d'expédition sur au moins une table DNS. Cela permet de détecter les expéditeurs qui indiquent une fausse adresse d'émetteur pour ne pas être traçable. Un message avec un nom de domaine qui ne correspond pas à l'adresse IP du serveur SMTP sur une table DNS sera tout simplement refusé par la majorité des serveurs mondiaux. A propos d’adresse IP, les entreprises ayant l’habitude de recourir au mailing à des fins marketing doivent assurer une veille permanente des listes d’adresses IP « black listées ». La plupart des serveurs de réception vérifient en effet que l'expéditeur n'a pas été référencé dans une ou plusieurs listes noires de référence où sont inscrites des adresses IP suspectes ou reconnues comme source de spam. Ces « listes noires », qui se comptent en milliers dans le monde, sont gérées par des communautés d'informaticiens en tout genre qui référencent tous ceux qu'ils ont identifiés comme étant des « spammeurs ». La plupart des serveurs interrogent systématiquement ces listes avant de relayer un message. Or, être identifié comme « spammeur » peut arriver facilement : il suffit que quelques internautes, mécontents de recevoir un e- mail marketing, ne prennent même pas la peine de le lire et le signalent comme « spam ». Enfin, un troisième « visa » est la clé de domaine. Tout récent, il ne concerne que moins de 15% des serveurs, mais deviendra incontournable d’ici peu. Ce système consiste à d'inclure une clé dans chaque message permettant d’attester de la provenance d'un domaine d'expédition authentique et connu. C’est une sorte de passeport qui permet de passer outre les filtres et restrictions des FAI. 40
  • 41. Recourir à un prestataire : Dans le cadre d’envois massifs, implémenter ces normes est indispensable, mais nécessite évidemment un investissement en temps et en argent important. D’où l’option de faire appel à un prestataire, et donc de sous-traiter le bon acheminement de ses campagnes de mailing. De plus, pour les bases de données inférieures à 20.000 contacts, une simple application de routage peut suffire. Au-delà, le recours aux services d'un prestataire devient nécessaire, principalement parce que les quantités d'e-mails qu'envoie un annonceur sont étudiées par les FAI et les webmails. Avant de choisir un prestataire, il est préférable de s'assurer que ce dernier entretient de bons rapports avec les différents FAI et services de messagerie. La réputation des expéditeurs et des prestataires est vérifiée par les FAI, via la notation des adresses IP utilisées pour leurs envois. Il faut donc s'assurer que le routeur de son choix n'est pas blacklisté. Tous les prestataires ne proposent pas l'utilisation d'adresses IP dédiées exclusivement à chaque annonceur. Certains optent pour une mutualisation d'adresses entre leurs clients. Cette méthode a l'avantage de conférer automatiquement une bonne réputation à ses clients, puisque la réputation des adresses est partagée par tous. Si un annonceur peu scrupuleux fait baisser la réputation d'une adresse, l'ensemble des clients du prestataire concerné pâtit de cette baisse. C'est notamment le cas d'Experian CheetahMail France, qui affirme avoir du renoncer à trois clients en 2007 pour ne pas faire baisser la réputation de ses adresses. Outre la performance de l'outil mis à la disposition de l'annonceur, l'avantage du recours à un prestataire réside dans la palette d'outil qu'il propose pour se différencier des spammeurs. Certains routeurs disposent par exemple de "feedback loops" mis en place avec les éditeurs de webmails et les FAI. Ces dispositifs permettent notamment aux clients d'un routeur de transformer en désabonnement leurs messages classés en spam par les destinataires. Certains prestataires disposent enfin d'accords avec des tiers certificateurs, qui s'assurent que les messages d'un annonceur arrivent bien dans la boîte de réception de leurs destinataires, non dans leur boîte de spams. Enfin, les fournisseurs de solutions d'e-mailing sont de plus en plus nombreux à proposer aux annonceurs de prendre en charge la création graphique de leurs campagnes pour en garantir la délivrabilité, limitant ainsi les risques de codes HTML erronés. En synthèse, une bonne délivrabilité, c'est-à-dire avoir une bonne réputation marketing, n’est possible qu’avec une réelle expertise du sujet conduisant à la mise en place des bonnes pratiques, ces dernières étant coûteuses, en temps et en argent. 41
  • 42. 3 – Le temps du « permission mail » Une nouvelle philosophie pour le marketing direct : L’abondance de sollicitations commerciales, dont le spam est l’exemple le plus parlant, a entraîné les entreprises dans une nouvelle ère, celle du « permission marketing », dont découle logiquement le « permission mail ». Le principe est simple : le message commercial envoyé a été préalablement accepté (dans le meilleur des cas, souhaité et attendu) par le destinataire. Ce procédé est assurément nouveau. Jusqu’à aujourd’hui, on ne peut pas dire que les différentes tactiques de marketing direct s’abstenaient d’être intrusives (c’était même leur but). Dans le cas de l’e-mail marketing, cette stratégie est dépassée. Présenté comme une conception inédite de la communication, le « permission marketing » apporte aux entreprises une conquête et une fidélisation plus faciles et moins coûteuses de leurs clients. Selon Seth Godin, auteur de l’ouvrage référence Permission Marketing (2002), le « permission marketing » augmente la fréquence des communications, fait croître la confiance de l’acheteur envers le vendeur, et assure le développement d’une relation à long terme . En d’autres termes, le rêve de tout marketeur. Le « permission marketing» s’inscrit en fait pleinement dans le nouveau paradigme du marketing, où le consommateur devient acteur, au lieu d’être spectateur. AVANT AUJOURD’HUI Stratégie Marketing : Capter Stratégie Marketing : Générer de l’attention l’attraction • Interrompre • Engager • Informer • Inspirer • Un émetteur, plusieurs • Plusieurs émetteurs, un seul récepteurs récepteur • Réactif • Interactif • ROI, Return on Investment • ROI, Return on Involvment • « Marketer » • Connecter • Marques • « Lovemarks » 42
  • 43. Preuve que la permission devient un fondamental du marketing, IMT Strategies évalue à un milliard de dollars les dépenses d’entreprises américaines en programmes de permission on-line pour l’année 2007. Dans le cas de l’e-mail marketing, la permission s’exprime sous deux termes techniques anglophones : « opt-in » et « opt-out ». L’opt-in consiste en fait à transformer un internaute en abonné. Il doit manifester sa volonté de recevoir des e- mails de l’entreprise concernée. Traditionnellement, un grand nombre de sites internet et d’entreprises pratiquent l’opt-in, par exemple en proposant à l’internaute de s’inscrire à une newsletter. Ce procédé présente deux avantages majeurs : D’abord, il ne coûte quasiment rien. Le coût d’acquisition du client est nul, puisque celui-ci choisit en âme et conscience de devenir un abonné. Ensuite, l’opt-in permet d’améliorer grandement le ciblage et la segmentation des bases de données, puisque les internautes se sont inscrits par rapport à un thème précis. On sait donc que l’e- mail envoyé par l’entreprise sera en adéquation avec les centres d’intérêt du prospect. Pour Anthony Priore, l’un des auteurs de Email Marketing : Using email to reach your target audience and build customer relationships, l’opt-in est le moyen le plus puissant du net pour mener des campagnes vraiment rentables. Par le fait qu’il soit très ciblé, les rendements peuvent atteindre des sommets. L’opt-out, comme son nom l’indique, offre à l’internaute prospect non pas le choix de s’inscrire, mais celui de se désinscrire. Plus qu’un code d’éthique, l’opt-out a aussi et surtout une utilité pertinente dans l’évaluation d’une stratégie de webmarketing. Le suivi des taux de désinscription permet en effet de mesurer efficacement l’intérêt que les prospects portent à l’offre. Généralement, l’opt-out est proposé en bas de page du courriel, en caractères minuscules. Cette tactique n’est pas viable. Si le prospect veut se désabonner, rien ne sert de chercher à l’en dissuader à tout prix. Il ne lira de toutes façons pas les mails reçus, et même pire, pourra signaler l’entreprise comme « spammeuse », la faisant ainsi inscrire sur les listes noires évoquées dans le chapitre précédent, condamnant sa réputation sur internet. On parle aussi de « double opt-in » et de « double opt-out », techniques qui permettent en fait de maximiser le consentement du prospect. Le « double opt-in » consiste à envoyer un e-mail de confirmation après la demande d’abonnement ; le « double-out » suit le même procédé, et demande confirmation à toute demande de désabonnement. Pour Loren McDonard, Vice-Présidente de Email Labs, la permission n’est pas une option, mais un fondamental de toute campagne de e-mailing, en tant que clé d’une délivrabilité optimale, d’un ROI satisfaisant et du lien de confiance qu’éprouve le prospect pour l’entreprise qui le démarche. 43
  • 44. D’ailleurs, la première preuve de l’efficacité des campagnes basées sur le opt-in est le taux de réponse à ces dernières, incomparablement supérieur aux envois massifs et anonymes. Mail avec permission Mail non-sollicité Curieux 48% 14% Enthousiaste 13% 2% Indifférent 30% 3% Ennuyé 7% 71% Efface sans même le 2% 5% lire Attitude des internautes face à un e-mail marketing, IMT Strategies, 2005 Le principal obstacle à franchir lors de la constitution d’une base de données établie sur la permission est celui du temps que cela prend. De plus, c’est certain, cette dernière sera plus réduite qu’une liste d’adresses e-mail obtenues sans permission. Il n’est donc pas toujours facile de convaincre les marketeurs du réel avantage qu’ils pourraient tirer à systématiser une démarche d’opt-in dans leur collecte d’adresses électroniques. La fameuse « permission » peut se décliner en deux variantes : Explicite, ou implicite. Dans le premier cas, le prospect a clairement donné son accord ; il a lui-même coché la case bien visible qui lui proposait de s’abonner. Dans le deuxième cas, celui de la permission implicite, l’internaute est plus ou moins pris en traître : par exemple, la case d’abonnement est cochée par défaut, n’est pas centrale sur la page ou est même quasiment « cachée ». Le marketeur peut ainsi se déclarer en règle avec la législation, mais fondamentalement, la différence avec le spam n’est pas grande. Il est donc inutile de préciser quel type de permission est le plus souhaitable dans le cadre d’une stratégie d’opt-in. Une enquête menée par l’institut américain Harris Poll en 2005 révèle que 79% des internautes se disent « vraiment ennuyés » de recevoir des e-mails commerciaux non sollicités. Peut-on vraiment prendre le risque de s’aliéner d’office 80% des prospects au lancement d’une campagne ? Et pourquoi gaspiller de l’argent et du temps à démarcher des prospects qui n’ont jamais démontré une once d’intérêt pour l’entreprise ? 44
  • 45. Gagner beaucoup avec peu de prospects vaut mieux que gagner peu avec beaucoup de prospects. Et puis, cela présente l’avantage de pas être la cible des FAI qui traquent inlassablement les « spammeurs ». Une frontière claire sépare l’e-mail marketing du spam. Le spam n’est pas désiré. Le destinataire n’a jamais demandé à le recevoir. Le marketeur moderne prend les questions des pratiques acceptables sur internet tres au sérieux. Les questions d’opt- in, d’opt-out, de spam ou de newsletters peuvent sonner abstraites mais ce sont des préoccupations centrales dans le management de marque et des fondamentaux dans le respect du client. Amazon.com, qu’on ne présente plus, est l’une des entreprises pionnières du permission marketing. Lors de chaque achat sur le site, l’internaute a la possibilité de choisir de recevoir ou non toute une série de newsletters, présentant généralement les nouveaux ouvrages remarquables par rapport à un thème donné. En plus d’être consenti, ce type de courrier permet de délivrer un contenu pertinent et intéressant ; c’est un véritable gage de sérieux, qui fera revenir le prospect sur Amazon. Durant la commande, le site Amazon propose de souscrire à une newsletter contenant des recommandations de livre dont le thème est lié à la commande précédente. En plus d’être librement consenti par l’internaute, ce type d’e-mails marketing est pertinent. 45
  • 46. Bien utiliser le « permission mail » : Ce paragraphe détaille les six recommandations essentielles qui forment le socle d’une campagne de « permission mail ». La première de ces recommandations est de rechercher le consentement actif, ou explicite (voir plus haut, les deux variantes du permission mail). Sur le long terme, les stratégies d’opt-in actif tendent à augmenter les taux de réponse et à diminuer le coût de gestion des bases de données. Inversement, les stratégies d’opt-in passif, ou implicite, tendent à diminuer le taux de réponse dans le temps tout en augmentant le coût de gestion des bases de données. La deuxième recommandation est de maximiser la personnalisation dans la stratégie de permission. Il faut aller au-delà des noms ou adresses des destinataires, en créant des accroches et des offres intimement liées aux centres d’intérêts du prospect. Selon Bruce C.Brown, auteur de The complete guide to email marketing, les prospects « opt- out » avant tout parce qu’ils ne reçoivent pas l’information qu’ils attendaient. La troisième recommandation est de moduler la permission, en permettant au destinataire de choisir le type d’e-mail qu’il reçoit : newsletter, promotion, information technique sur un produit en particulier… Idéalement, on lui offre la possibilité de sélectionner lui-même l’information qu’il reçoit. En amont, cela permet en plus à l’entreprise de cerner avec encore plus d’efficacité les centres intérêts et les comportements du prospect. Quatrièmement, il faut miser sur le viral marketing, c'est-à-dire insuffler un bouche- à-oreille positif en adoptant un comportement éthique irréprochable vis-à-vis du respect de la vie privée du prospect. On mise ainsi sur la confiance crée entre les clients/prospects et l’entreprise pour développer la notoriété de cette dernière. 20% des internautes interrogés par IMT Strategies ont cité le bouche-à-oreille comme principale raison de visiter un nouveau site internet, après les moteurs de recherche et le hasard de la navigation. Cinquièmement, le webmarketeur doit chercher à développer des partenariats avec d’autres entreprises et instaurer ainsi du co-marketing, par exemple en croisant les offres. Ceci permet d’améliorer la réputation et la confiance, d’atteindre de nouveaux clients (liés aux entreprises partenaires), mais aussi de proposer une offre élargie (public plus vaste) et pourtant plus précise (par le partage des bases de données entre coopérants). Enfin, la sixième recommandation, et non des moindres, est de s’adapter à la fréquence d’envoi souhaitée par les clients. Même avec un consentement préalable, des envois d’e-mails marketing trop nombreux seront agaçants et « tueront » le potentiel de la permission. 46
  • 47. Constituer une base de données d’adresses mail opt-in (et la garder) : Se constituer une base d’adresses e-mail suivant le principe d’opt-in est réalisable par plusieurs moyens, mais n’est pas évident. Comme les listes « classiques », les listes opt-in peuvent être truffées d’erreurs, consentement ou non de l’internaute. Par exemple, des erreurs d’inscription (faute de frappe, inscription accidentelle), des inscriptions invalides (le prospect entre volontairement une fausse adresse, voulant déjouer le spam) ou bien tout simplement de « fausses » inscriptions, tactique largement utilisée par les entreprises pratiquant le marketing dit « pyramidal ». La méthode la plus utilisée (et probablement la meilleure) est la collecte d’adresses directement sur le site internet de l’entreprise, ou sur celui des entreprises partenaires dans le cadre d’une coopération marketing. Le cadre d’inscription doit être clairement visible, en fait son emplacement sur la page d’accueil du site est tout à fait stratégique ; on peut par exemple le placer à côté du menu principal. Un emplacement tout en bas de la page étant à proscrire absolument, surtout quant on sait que le processus de lecture d’un site est rapide et superficielle, l’internaute étant incapable d’appréhender toute l’information disponible. On peut aussi avoir recours à une fenêtre type « pop-up » pour proposer une inscription à la newsletter. Théoriquement, ce procédé permet de capter l’attention de l’internaute à coup sûr. Mais dans la pratique, la grande majorité des internautes utilisent des logiciels et des filtres anti pop-up. On peut aussi évoquer la collecte d’adresses lors de l’inscription de l’internaute sur un site. Ce processus est largement répandu, puisqu’un site proposant un contenu interactif personnalisé est évidemment contraint d’enregistrer ses membres avec un système de login/mot de passe. Au passage, requérir l’adresse e-mail et proposer d’y envoyer une newsletter est une bonne idée. De la même façon, on peut collecter des adresses à partir des commandes internet, cela n’étant toutefois possible que si l’entreprise pratique le e-commerce. L’internaute trouvera d’autant plus légitime de recevoir des courriels d’une entreprise à qui il a passé une commande au préalable. La collecte d’adresses basée sur le co-marketing est aussi bien connue. Le partenariat de co-inscription consiste à proposer à ses abonnés une liste d'annonceurs auprès desquels ils peuvent s'inscrire à la newsletter. Cette page rassemble un cocktail d'annonceurs hétérogènes via des textes de présentation et des cases à cocher, sans incitative, de manière à ne pas biaiser la collecte. Cela permet au site de générer des revenus complémentaires, et représente une monnaie d'échange avec les partenaires. On peut aussi collecter des adresses « offline », par exemple lors de salons ou de congrès corporatifs. 47
  • 48. Une autre technique de collecte qui a fait ses preuves est d’utiliser des jeux concours, par exemple des loteries, avec des prix à gagner. L’avantage est que l’on peut étendre la diffusion de cette loterie à beaucoup d’autres sites, qui y seront gagnants grâce au surplus de trafic généré. Ce procédé génère un nombre record d’inscriptions, mais présente le désavantage de ne pas pouvoir cibler par la suite avec autant de précision les centres intérêts du prospect. On peut enfin citer une méthode classique, mais contestée : Acheter une liste d’adresses à un prestataire. Largement utilisé, ce procédé est en fait peu recommandable, tant la qualité des adresses est médiocre. En effet, les prestataires jouent sur le nombre d’adresses contenues dans leur liste pour les vendre plus cher, ils ont donc tendance à en récolter le plus possible, souvent au détriment de la pertinence de celles-ci avec l’offre de l’entreprise. Toutes ces méthodes de collecte nécessitent un certain savoir-faire, tant dans la proposition que dans le contenu qui sera ensuite délivré au prospect. On recommande ainsi de mener un vrai travail sur la formulation lors de l’opt-in, et d'éviter ainsi la phrase type qui parle d'offres commerciales pour plutôt privilégier une phrase expliquant positivement les choses, de manière plus accrocheuse, plus « informative ». Il est aussi bénéfique de s’engager sur la fréquence d’envoi, et de le préciser dans la phrase d’invitation à l’internaute. Pour citer Jérôme Stioui, PDG de Directnet, "Nous avons monitoré les taux de désabonnements, et les avons croisé avec une étude consommateurs. Il en ressort qu'un rythme de un e-mail par semaine ou quatre e-mails dans le mois est considéré comme une fréquence pertinente pour les internautes". Prévenir l’internaute de la fréquence d’envoi des e-mails est un gage de transparence appréciable. Cet aspect du mailing marketing est détaillé dans la partie suivante. En règle générale, il ne faut jamais imposer la collecte d’adresses e-mail. L’internaute doit être libre de son choix. Même si l'annonceur a besoin de certaines informations pour réaliser une personnalisation de ses e-mailings, il ne faut pas être perçu comme intrusif. "En rendant les questions facultatives, le marchand peut compter sur un taux de réponse de 70 à 75 %. Mais s'il les rend obligatoires, il s'expose à voir sa base de contacts complètement polluée » avertit Jérôme Stioui. Or, une base polluée est ensuite complètement inexploitable, et son utilisation s’avère coûteuse et nuisible en terme d’image de marque. En conclusion, lorsqu’on élabore une base d’adresses e-mails, la qualité de celles-ci doit toujours primer sur la quantité, ce qui est, semble-t-il, loin d’être universellement acquis. Ciblée, personnalisée, autorisée : Les éléments clés du succès d’une base de données. 48
  • 49. 4 – Période et fréquence d’envoi des campagnes Jours et heures d’envoi : La plupart des marketeurs directs ne se basent pas sur leurs intuitions mais sur des statistiques et des calculs pour fixer le meilleur jour d’envoi. L'heure et le jour d’envoi du message jouent, dans la plupart des cas, un rôle prépondérant dans la réussite des campagnes. L'agence d'e-mail marketing américaine eRoi a mené une étude démontrant que le vendredi était le jour favorisant le plus de taux d'ouvertures d'e-mails, suivi du mardi. Ci-dessous, le tableau récapitule les résultats de l’étude. Le vendredi représente le jour de la semaine ayant le taux d'ouverture le plus important. L’étude ici présentée traite néanmoins un e-mailing à des particuliers ; on peut supposer que les entreprises n’ont pas les mêmes préférences. Pour certains marketeurs, le lundi et le vendredi sont les pires jours. Le lundi parce que les prospects trouvent généralement leur boîte e-mail pleine de tous les courriels du week end (surtout chez les professionnels), et le vendredi parce que l’attention des prospects est volatile, distraite par le week-end approchant. Mark Swanson, directeur de eShare, a lui une version différente. Selon lui, lorsqu’on contacte des prospects, en BtoC ou en BtoB, on doit s y prendre le vendredi après- midi, car c’est le moment où les gens sont le plus détendus au travail, et ont par conséquent le plus de temps a consacrer à la lecture de leurs e-mails, « faute de mieux ». Inversement, Ron Richards écrit dans un article paru sur webmerchant.com en 2004 que le meilleur jour d’envoi pour une campagne BtoC est le week-end, alors qu’en BtoB le jour le plus favorable est le lundi, mais pas le matin. 49
  • 50. L’institut DoubleClick a réalisé une étude qui montre que l'efficacité maximum des campagnes de e-mailing survient le mardi et le jeudi. Ces jours là, les campagnes d'e- mail marketing réussissent à atteindre des taux moyens de transformation de 6,5%. Une étude du SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), parue en 2005, révèle que la plupart des internautes préfèrent recevoir des e-mails commerciaux en semaine (à 86%). Cette tendance est confirmée par Emailing Solutions. Le SNCD préconise comme jour d’envoi le mardi et le jeudi, tout comme Emailing Solutions d’ailleurs. Selon les études, c’est durant ces jours qu’on relève les meilleurs taux d’ouverture et de clic. En revanche, pour les campagnes publicitaires « informatives » (utilisant le support newsletter), le taux de clic est plus important le week end (taux de transformation moyen : 9,4%). Tout dépend donc de l’objectif de la campagne de mailing. On peut penser que si le but est simplement de délivrer de l’information ou de générer du trafic vers le site de l’entreprise, le meilleur moment est effectivement le week-end, lorsque le prospect aura plus de temps pour approfondir sa connaissance de l’offre qui lui est faite. Néanmoins, ceci reste contestable puisque dans le cadre d’un envoi a des professionnels, ces derniers n’ont pas accès a leur boite e-mail le week-end (dans la plupart des cas). 50
  • 51. Les différentes études s’intéressent aussi à l’heure d’envoi la plus propice. Pour les campagnes d'e-mailing classiques, c'est pendant les heures de travail que l'on a le plus de chances de toucher les internautes ; tandis que pour la communication « informative » (mais pas moins commerciale) via les newsletters et autres sites d'informations, c'est à leur domicile que l'on a le plus de chances de toucher les prospects. En règle générale, la plupart des spécialistes déconseillent fortement un envoi tôt le matin ou tard le soir. L’heure du déjeuner et la fin d’après-midi seraient les crénaux les plus favorables. En France, le pic de connexions intervient entre 17 heures et 18 heures. Dans la pratique, la plage horaire de la pause « déjeuner » reste une plage privilégiée, mais a cédé sa place à celle de la fin d’après-midi dans le cœur des marketeurs. La pertinence des ces conseils est toutefois remise en question par les résultats de l’étude menée par Florence Consultant et 1000 mercis, dans laquelle on relève que, dans leur immense majorité, les internautes n’ont cure de l’heure à laquelle ils reçoivent un e-mail marketing. Mais que, quitte à choisir, c’est justement le matin qui est leur moment privilégié, le midi étant le moins propice… Moments préférés des internautes pour recevoir un e-mail marketing On constate donc qu’il n’existe pas de règle universelle pour définir la période d’envoi, et que les études sur le sujet se contredisent entre elles. 51
  • 52. Fréquence d’envoi : Il existe deux règles d’or concernant la fréquence d’envoi des campagnes mail: ne pas surcharger le prospect d’e-mails, et ne pas non plus lui laisser le temps d’oublier l’entreprise et son offre. En résumé, ni trop, ni pas assez. Avec les canaux traditionnels du marketing direct, le nombre de contacts maximum envisagés sur une période donnée est surtout déterminé par une contrainte de coûts. Pour l’e-mail, la contrainte fixant la fréquence de diffusion n’est pas uniquement le coût de diffusion (réduit), mais surtout la capacité d’absorption du destinataire, et les risques de lassitude qui y sont liées. Avec l’e-mail marketing, le risque principal d’une fréquence d’envoi inappropriée est de « brûler » son portefeuille d’abonnées. Mais parallèlement, la mémoire fait souvent défaut aux gens, surtout dans notre environnement contemporain où ils sont constamment sollicités par des offres commerciales. La conséquence est qu’ils oublient vite. Attirer leur attention deux mois auparavant ne sert plus à rien au jour d’aujourd’hui s’il ne s’est rien passé durant ce délai. Un conseil pour préserver la relation dans le temps est donc de rappeler au client qui est l’expéditeur. Il arrive d’ailleurs fréquemment que les prospects oublient qu’ils ont souscris un abonnement à la newsletter ou aux e-mails marketing émis par l’entreprise. Bob Stone, auteur de The sucessful direct marketing methods, écrit qu’il est courant pour lui de recevoir des e-mails de plainte de prospects, qui avaient pourtant souscris à sa liste de e-mailing auparavant, et témoigné d’intérêt pour son offre. Selon Nick Usborne, rédacteur en chef pour Forkinthehead.com, la clé pour se permettre de « e-mailer » fréquemment ses prospects, c’est de faire de chaque e-mail une source d’informations valables, de nouveautés intéressantes, et de liens pertinents. Accessoirement, il déconseille aussi fortement d’employer des moyens de pression ou de manipulation dans les courriels, car cela détruit rapidement la confiance et la loyauté du client/prospect en l’entreprise. La fréquence de diffusion doit donc avant tout être adaptée à la capacité de l’entreprise à délivrer un contenu personnalisé et pertinent, porteur de valeur pour l’abonné. Faute de contenu valable, autant s’abstenir de le contacter. Cela nuirait à la crédibilité de l’entreprise et augmenterait le risque de désabonnements. C’est justement cette raison qui explique qu’un site marchand comme Cdiscount peut se permettre une diffusion quotidienne de sa newsletter , grâce à une offre commerciale agressive et en perpétuelle mutation, alors que pour d’autres cette stratégie serait simplement suicidaire. 52
  • 53. Certaines statistiques qui ont été établies sur le sujet laissent entendre que pour les acteurs marchands dont l’offre se renouvelle souvent, la meilleure fréquence est celle du rythme hebdomadaire. D’ailleurs, lorsqu’ils sont intéressés, plus de 50 % des internautes (tous secteurs confondus) souhaitent recevoir des e-mails au moins une fois par semaine. Ce chiffre sous-entend que l’e-mailing est ciblé, c’est-à-dire que les destinataires sont déjà intéressés par le sujet ou les offres. Enfin, signalons que la fréquence d’envoi des messages peut être l’un des facteurs majeurs de désabonnement. En effet, selon l’étude SNCD, le premier facteur de désabonnement d’un e-mail commercial est l’inadaptation des offres aux attentes (85,2%). Viennent ensuite la répétitivité trop élevée des messages (82,7%), puis la trop grande fréquence des offres de l’annonceur (71,5%). Certaines techniques permettent d'éviter de recourir au "mass mailing", sans pour autant personnaliser à l'extrême les contenus des courriers. Une segmentation efficace de la base de contacts d'un annonceur permet déjà de limiter ses envois aux destinataires appartenant à un groupe précis de ses clients ou prospects, susceptibles d'être intéressés par une campagne. Une autre bonne méthode consiste à proposer différentes listes de diffusions à ses clients et prospects. Cette solution permet ainsi aux internautes de ne souscrire qu'aux thématiques qui les intéressent réellement. Elle peut facilement remplacer la personnalisation des messages. L'annonceur doit en revanche s'assurer qu'il est capable de fournir des contenus adéquats aux différentes thématiques proposées. Outre l'endiguement des désabonnements, ces techniques peuvent par ailleurs permettre à un annonceur de réduire ses coûts d'envoi en fonction du mode de facturation de son routeur de courier. Finalement, à l’ère du « permission mail » (voir chapitre précédent), le mieux ne serait-il pas de laisser au prospect le choix du moment de la fréquence à laquelle il reçoit les offres par e-mail ? Le cas échéant, préciser au prospect à quelle fréquence il sera contacté sera perçu comme un gage de sérieux et de transparence appréciable. On le sait, la personnalisation intelligente des e-mails assure à l'annonceur une acceptation efficace de ses campagnes (voir premier chapitre de la seconde partie de ce mémoire). Pousser cette personnalisation jusqu’à laisser l’internaute libre de choisir la période et la fréquence d’envoi des offres commerciales représente donc une alternative intéressante. 53
  • 54. Résumé de la seconde partie Cette seconde partie détaille donc l’ensemble des éléments manipulables par le marketeur pour parfaire son message e-mail et assurer le succès de sa campagne. Au niveau éditorial, nous avons vu que la rédaction des lignes d’objet, d’expéditeur et du corps du message obéissent à des règles strictes, aussi bien concernant la syntaxe que le contenu. Au niveau technique, nous avons étudié le traditionnel dilemme du webmarketeur, à savoir choisir entre un format texte et un format HTML. Bien que permettant d’insérer du contenu créatif et esthétiquement plus chatoyant que le format texte, le format HTML peut poser des problèmes de délivrabilité à cause des filtres spams et des erreurs de codages. La délivrabilité des courriels, justement, devient de plus en plus un enjeu central des campagnes de mailing, durcissement du filtrage anti-spam oblige. A ce titre, une PME qui procède à moins de 20 000 envois par campagne peut encore opérer par elle-même, mais si le nombre d’envois est supérieur, le recours à des prestataires spécialisés devient obligatoire. Nous avons également évoqué la nouvelle ère du marketing internet, celle du « permission marketing », terme inventé par Seth Godin, avec ses systèmes d’opt-in et d’opt-out qui font du prospect un acteur et un décideur à part entière. L’e-mail est d’ailleurs le média qui s’inscrit le mieux dans ce nouveau concept de « permission ». Enfin, nous avons vu quels étaient les usages et les recommandations en terme de périodes et de fréquences d’envoi. Si les avis divergent quant aux meilleurs périodes, tous les marketeurs sont en revanche d’accord pour dire que la fréquence d’envoi optimale pourrait se résumer ainsi : « ni trop, ni trop peu ». Dans la troisième partie de ce mémoire, nous allons nous baser sur des études scientifiques pour étudier l’influence des différentes caractéristiques énoncées ci- dessus sur le comportement des internautes et prospects. Nous serons ainsi en mesure de nous assurer du bien-fondé de l’ensemble des recommandations de cette partie. 54
  • 55. Troisième Partie E-mail marketing et prospect : Etude comportementale 55
  • 56. Les motivations de l’internaute à s’impliquer dans une campagne virale par e-mail Le processus de décision : Bien qu’il existe une littérature abondante sur les atouts du marketing viral, que le sujet soit largement traité dans les médias et enseigné dans les universités, on ne sait que peu de choses sur les motivations et les comportements des internautes qui reçoivent puis décident de transférer un e-mail viral (spécifiquement). La dimension psychologique et sociologique a été jusqu’alors plutôt négligée par les chercheurs, alors que connaître les facteurs qui incitent les prospects et clients à devenir acteurs (conscients ou non) de la stratégie virale d’une entreprise est un véritable gage de succès d’une campagne. Les marketeurs ont certes un besoin vital de savoir et de comprendre quels consommateurs sont ceux qui sont le plus disposés à relayer leur message, mais aussi et surtout pour quelles raisons ils sont disposés à le faire. Personne ne conteste le fait que le bouche à oreilles, donc l’essence même d’une stratégie virale, joue un rôle clé dans le processus d’achats. Dans diffusion of innovation, Everett Rogers démontre que les mass médias et le « matraquage » publicitaire en général sont certes efficaces pour faire part de l’innovation aux consommateurs, mais que le bouche-à-oreille est bien plus approprié pour persuader ces derniers. Les médias pour la diffusion, le bouche-à-oreille pour la persuasion. Parallèlement, Malcolm Gladwell, l’auteur de the tipping point : how little things make a big difference, démontre qu’un phénomène social s’appuie sur trois composantes essentielles : Des influenceurs exceptionnels ; un « bonus » créatif qui transforme le message en quelque chose de mémorable ; et un environnement dont les circonstances sont propices à la propagation de ce même message. Le modèle suivant présente le processus décisionnel du prospect à la réception d’un e-mail viral. 56
  • 57. On note qu’il a deux décisions à prendre. On peut influencer la première (ouvrir le mail) en s’inspirant des recommandations formulées dans le chapitre 1 de la seconde partie. Mais seule une étude comportementale poussée peut permettre au marketeur d’influer sur la deuxième décision du prospect, celle de diffuser ou non le message. A ce titre, les études ont permis de démontrer que les e-mails les plus transférés sont ceux ayant une trame humoristique. Ces derniers arrivent largement en tête des e- mails que les internautes font circuler (48,8%), suivis des « chain mails » (17,7%), des contenus créatifs (8,4%), religieux et spirituels (4,8%), informatifs (4,4%), avertisseurs, pour prévenir de l’apparition de virus informatiques par exemple (3,5%), avec ensuite les contenus pornographiques (2,8%), les promotions ou offres « gratuites » (1,2%), puis enfin des commentaires sur une entreprise en particulier (1,2%). Ceci est récapitulé dans le tableau ci-dessous, extrait de Electronic Word of Mouth Advertising (voir bibliographie) Type de contenu des e-mails viraux Proportion Humoristique 48,8% « Chain Mails » 17,7% Créatif 8,4% Religieux / Spirituel 4,8% Informatif 4,4% Mises en garde 3,5% Pornographique 2,8% Commercial 1,2% Informations sur une entreprise en particulier 1,2% Autres 7,2% Emotions et marketing viral : A l’aide de focus groups, les chercheurs qui ont mené l’étude Electronic Word of Mouth Advertising ont relevé les différents types d’émotions éprouvées par un internaute à la réception d’un e-mail viral. Dans un premier temps, il est intéressant de constater que les sondés indiquent attribuer des motivations positives à l’expéditeur de l’e-mail viral. Ce dernier est perçu (dans l’ordre) comme un individu généreux, joyeux, intelligent, et passionné ! On est loin de l’image de « spammeur » qu’attribuent généralement les internautes à ceux qui leur envoient des offres commerciales plus franches. Pour comprendre pourquoi l’envoyeur d’un e-mail viral (ou le « transféreur ») bénéficie d’un tel bonus d’image, il faut se pencher sur les principales motivations ressenties par l’internaute lorsque c’est lui-même qui envoie un e-mail viral. 57
  • 58. Dans l’ordre : parce que c’est amusant, parce que cela peut avoir une utilité pour le destinataire, et parce que cela permet de témoigner de l’amitié. Il est donc normal que ce type de motivations ressenties par l’internaute soient aussi attribuées à l’envoyeur d’un e-mail viral. Ce qui, bien entendu, relève de la pure utopie quant l’expéditeur est un marketeur chargé d’ organiser une campagne virale, à finalité commerciale (habilement dissimulée). A travers les focus groups de l’enquête Electronic Word of Mouth Advertising, il ressort que la majorité des sondés indiquent ouvrir uniquement les e-mails viraux envoyés par des expéditeurs qu’ils connaissent. Quant c’est le cas, les sondés ne considèrent pas l’information sur une compagnie comme relevant du spam. Ils donnent alors de la valeur au produit ou au service présenté. Lorsque l’expéditeur de l’e-mail viral est inconnu, les sondés indiquent supprimer le message d’office dans la plupart des cas, avec pour principal motif l’inquiétude que le message contienne un virus ou autre contenu malveillant. A ce titre, l’étude comportementale Etude de l’influence des caractéristiques d’un e-mail commercial : approches expérimentales in vivo (voir bibliographie) démontre qu’un courriel viral contenant plusieurs fois la dénomination « Fw : » (donc transféré à de maintes reprises, et sans personnalisation) est généralement supprimé d’office. Electronic Word of Mouth Advertising s’est aussi penchée sur les différentes émotions positives et négatives éprouvées à la réception d’un e-mail viral. Les résultats sont quelque peu surprenants, et sont résumés dans le tableau ci-dessous. Emotions Proportion positives ressenties Bonheur « Quelqu’un pense à moi » « Le message contient quelque chose d’utile » « Ou quelque chose d’amusant » Excitation « Je capte quelque chose de nouveau » « Je suis curieux de connaître le contenu du message » « Pour qu’il me soit transféré, le message doit être amusant » Satisfaction « J’ai l’impression de faire partie d’un groupe » Emotions positives ressenties à la réception d’un e-mail viral 58
  • 59. Emotions Proportion négatives ressenties Irrité « Je suis trop occupé pour prendre connaissance du message maintenant » « Le message n’a rien à voir avec mes centres intérêt » « Trop de messages viennent de la même personne » « J’ai reçu ce même message plusieurs fois » « Trop de contenu religieux ou spirituel dans ce type de message » « Le contenu est offensant » « J’ai déjà demandé qu’on me retire de la liste d’envoi de ce message, et cela n’a pas été fait » Déçu « J’attendais un contenu plus personnel de la part de cet expéditeur en particulier ». « Le message n’a pas l’information pertinente ou amusante que j’attendais » Sceptique « L’offre présentée paraît trop intéressante pour être vraie » Emotions négatives ressenties à la réception d’un e-mail viral On constate que les émotions ressenties correspondent complètement aux recommandations formulées dans les chapitres précédents de la même partie de ce mémoire. Le besoin de personnaliser le mail (« J’attendais un contenu plus personnel de la part de cet expéditeur en particulier »), celui d’y inclure une information réellement pertinente (« Le message n’a pas l’information pertinente ou amusante que j’attendais »), celui de cibler avec précision l’envoi (« Le message n’a rien à voir avec mes centres intérêt »), celui d’adopter une fréquence d’envoi optimale (« Je suis trop occupé ») et enfin, évidemment, celui d’avoir mis en place un système performant d’opt-in et d’opt-out (« J’ai déjà demandé qu’on me retire de la liste d’envoi de ce message, et cela n’a pas été fait »). 75% des sondés se disent émotionnellement touchés par l’e-mail si ci-celui-ci est personnalisé à leur attention. Pourtant, moins de 5% des e-mails viraux incluent une note personnalisée. 59
  • 60. On sait aussi que, en moyenne, les internautes reçoivent un e-mail viral par jour, et qu’ils « re-transfèrent » 40% de ces messages. 60% des e-mails viraux reçus sont donc jugés dénués intérêt Outre les impératifs de ciblage, de pertinence et de qualité du contenu, l’étude Effective Ness of e-mail marketing : What types of e-mail are being read ?(voir bibliographie) souligne que la relation entre l’expéditeur et le destinataire doit être honnête et transparente dans le cadre d’un e-mail viral. Nombre d’e-mails viraux reçus et envoyés par mois Autre fait intéressant, on sait que les femmes reçoivent en moyenne trois fois plus d’e-mails viraux que les hommes. Elles sont aussi plus disposées que ces derniers à les faire circuler. Toutes les conclusions obtenues par ces études comportementales démontrent, encore une fois, le bien fondé des recommandations développées dans l’ensemble de la deuxième partie de ce mémoire. Précisons également que ces études ne concernent pas les campagnes virales qui rétribuent financièrement le « transféreur » du message (marketing pyramidal et autres). On parle ici d’un contexte non-mercantile, où l’internaute décide de relayer un message sans attendre une contrepartie de la part de l’entreprise. 60
  • 61. L’influence des différentes caractéristiques d’un e-mail marketing sur le prospect Résumé d’études existantes : Ce chapitre s’intéresse au comportement du prospect suite à la réception de différents types d’e-mails commerciaux. Les conclusions présentées plus bas s’inspirent en grande partie de Etude de l’influence des caractéristiques d’un e-mail commercial : approches expérimentales in vivo, mais aussi de plusieurs autres travaux et études menées dans le passé. Les références complètes se trouvent bien entendu dans la bibliographie de ce mémoire. Les écrits en français sont globalement peu nombreux sur le sujet, en revanche la littérature spécialisée anglophone, américaine surtout, est plus fournie. Dans l’analyse du processus d’attention portée à un message commercial, Yildiz et Frisou (2004) identifient une première approche intégrant des variables psychologiques. Les auteurs retiennent comme définition du concept de réceptivité « la volonté du consommateur de recevoir et de répondre aux communications de nature marketing ». Deux variables influent cette réceptivité, à savoir le sentiment d’intrusion (voir chapitre sur l’opt-in) et la pertinence du message (voir chapitre précédent). Dans le cadre d’un mailing postal, James et Li (1993) ont testé dix éléments contribuant à l’ouverture d’un courrier, parmi lesquels le volume de courrier reçu par le consommateur, l’apparence de l’enveloppe ou encore la présence d’une loterie dans le courrier. Ils ont analysé la différence de perception quant à l’utilité de ces éléments du point de vue des marketeurs et des consommateurs. Il semble que leurs opinions convergent avec les recommandations formulées précédemment dans ce mémoire : Il est nécessaire de personnaliser son courrier (ou courriel) marketing, ainsi que de cibler avec précision les destinataires. Ceci dit, par rapport au marketing direct postal, l’e-mail fait appel à une logique différente où les lecteurs, de plus en plus sollicités, n’ont que peu de temps à consacrer à la lecture de chaque courriel. Peu d’études ont été conduites sur l’efficacité d’un e-mail marketing, à l’exception des travaux de Chittenden et Rettie (2003), qui ont étudié trente campagnes d’e-mails marketing, avec comme objectifs de déterminer les facteurs d’influence de l’efficacité d’un e-mail. Cette recherche met en évidence l’importance de la ligne de réception, la longueur du mail, l’offre qui y est présentée et le nombre d’images en tant que facteurs influençant la réponse a un e-mail. Les résultats soulignent d’ailleurs l’importance des éléments créatifs dans l’e-mail. 61
  • 62. Les travaux de Yildiz (2004) ont trait au processus d’ouverture d’un e-mail commercial et cherchent à déterminer les raisons de l’ouverture. Quatre grands types de variables ont été identifiées comme décisives : Les caractéristiques physiques de l’e-mail, son attractivité, les facteurs situationnels, et enfin les caractéristiques socio- démographiques du destinataire. Ce modèle théorique se limite toutefois à la première phase du processus de réponse, l’ouverture de l’e-mail, et ne prend pas en compte les processus de réponse ou d’achats qui s’ensuivent. Les travaux des auteurs de Etude de l’influence des caractéristiques d’un e-mail commercial : approches expérimentales in vivo sont eux basés sur les résultats d’une vaste campagne de mailing organisée par la société Aquarelle, entreprise française spécialisée dans la vente de fleurs en ligne, mais aussi sur la base d’entretiens semi- directifs. La méthode présentée ici teste l’impact de certaines caractéristiques d’un e-mail, comme sa lisibilité, son caractère incitatif ou encore le type d’offre commerciale sur la performance du mailing, en terme de taux d’ouverture, d’attention vis-à-vis du contenu et de taux de transformation (visites/achats). L’étude s’est focalisée sur deux variables principales : la lisibilité, et les caractéristiques mêmes de l’offre commerciale. Le concept de lisibilité : La littérature en marketing direct considère la rédaction d’un e-mail comme le facteur déterminant de sa réussite. Le concept de lisibilité introduit par les théories de la communication a été utilisé dans le cadre de l’envoi postal depuis longtemps déjà. Par lisibilité, on entend niveau de difficulté éprouvée par l’internaute à comprendre le message. Il est donc intéressant d’étudier la transposition de ce concept à un support électronique et d’analyser comment la lisibilité d’un texte au format e-mail influence le comportement de l’internaute.. Les entretiens semi-directifs ont permis, dans un premier temps, de définir les deux raisons principales qui incitent les internautes a cliquer sur l’e-mail marketing de la société Aquarelle : l’envie de faire un cadeau, et l’objet de l’e-mail. Ce dernier apparaît comme étant le vrai déclencheur de l’ouverture. Par ailleurs, il ressort des entretiens que l’attitude vis-à-vis de l’e-mail marketing est d’autant plus négative que le texte est long ou difficile à lire. Plusieurs e-mails marketing ont été rédigés afin de faire varier la lisibilité. Au cours de cette expérimentation, qui concernait une offre proposant un bouquet de fleurs, les deux variables (objet, et contenu de l’offre) sont manipulées. L’échantillon sur lequel repose l’étude est composé des 113 803 prospects et clients démarchés par la société Aquarelle. Quant au niveau de visibilité de l’e-mail, il a été évalué d’après l’indice de Flesch (voir annexe 2). 62
  • 63. Les résultats qui découlent de cette étude démontrent un incontestable gain d’efficacité et de succès pour les e-mails les plus lisibles. Par lisibles, on signifie plus de phrases dans le texte (aussi bien dans l’objet que dans le corps du message), mais moins de mots par phrase, et moins de syllabes par mots. Les taux d’ouverture, de réponse et de transformation sont incomparablement supérieurs dans le cas de l’e-mail dit « facilement lisible ». La lisibilité d’un courriel est donc, encore une fois, un facteur essentiel de réussite d’une campagne. Lisibilité ne signifiant pas moins de mots, mais un contenu plus facile a comprendre. A ce sujet, dans le cadre de la vente par courrier traditionnel, Vogële (1986) recommande de rédiger des phrases courtes avec 15 mots maximum et 30 syllabes par phrases. Iriou (1994) conseille quant a lui d’alterner phrases courtes et phrases longues. Caractère incitatif et nature de l’offre : D’autres variables que la lisibilité sont néanmoins à considérer dans la transformation d’une visite sur le site internet en vente effective, comme bien évidemment le type l’offre commerciale en elle-même. Une seconde expérimentation menée dans Etude de l’influence des caractéristiques d’un e-mail commercial : approches expérimentales in vivo étudie donc l’importance du contenu de l’offre. La société Aquarelle proposant également de la vente de chocolats en ligne, il était possible d’analyser l’efficacité de deux offres couplées dans le même e-mail (fleurs + chocolats), et ce afin de susciter plus de commandes, certes, mais aussi d’engendrer moins d’encombrement dans la boite de réception du destinataire. Ici, deux variables ont été manipulées : l’objet de l’e-mail (caractère incitatif ou non) et le contenu du mail (offre mono-produit : fleurs ou chocolats, ou bien offre bi-produits : fleurs et chocolat.) L’enquête révèle que la présence du caractère incitatif dans la ligne d’objet a un impact significatif sur le taux d’ouverture. L’objet en question promettait une remise de 5€ sur toute commande, et il a amené bien plus de visiteurs (deux fois plus) que l’objet non-incitatif. Ce résultat est d’autant plus marqué dans le cas des clients les plus captifs, à savoir ceux qui ont adhéré au programme de fidélisation de Aquarelle. En revanche, le caractère incitatif de la ligne d’objet n’a globalement pas eu d’impact sur la phase de réponse. Il influe sur l’ouverture sans pour autant influencer sur la commande. C’est donc logiquement l’offre commerciale en elle-même qui remplit cette fonction. A ce titre, l’offre bi-produits (envoi d’un seul courriel contenant les deux offres) donne de meilleurs résultats que la somme des deux résultats des offres mono-produit (avec objet incitatif ou non). Les résultats sont significativement meilleurs dans les processus d’ouverture, d’attention, de réponse et de commandes. 63
  • 64. C’est donc le type d’offre commerciale qui a un impact plus marqué sur le processus de réponse de l’internaute. Pour la société, il semble alors envisageable d’arbitrer entre le nombre d’e-mails envoyés et le fait de pouvoir coupler certaines offres. Nous avons mis ici en lumière le rôle fondamental du texte et de sa compréhension, ainsi que la pertinence d’un caractère incitatif pour favoriser le taux d’ouverture et la possibilité de coupler plusieurs offres pour favoriser le taux de transformation. Enfin, pour conclure, l’étude A direct mail customer purchase model, de Connie L.Bauer, démontre que les clients déjà fidélisés ont en moyenne tendance à commander deux fois plus que les nouveaux prospects démarchés. Ceci nous permet de souligner, si c’est encore nécessaire, que l’opt-in n’est pas une option dans une campagne de mailing bien préparée (voir chapitre sur le « permission mail dans la partie » précédente). • Personnalisation (James & Li, 1993) • Ciblage (James & Li, 1993) Facteurs • Caractéristiques physiques du courriel influant (Yildiz, 2004) sur • Attractivité (Yildiz, 2004) l’ouverture du message • Facteurs situationnels (Yildiz, 2004) • Caractéristiques socio-démographiques (Yildiz, 2004) • Lisibilité (Cases, Fournier, Dubois, 2006) • Caractère incitatif (Cases, Fournier, Dubois, 2006) • Offre multi-produits (Cases, Fournier, Dubois, 2006) • Sentiment d’intrusion (Yildiz et Frisou, 2004) • Pertinence de l’offre (Yildiz et Frisou, 2004) Facteurs • Ligne d’objet (Chittenden et Rettie, 2003) influant • Longueur du mail (Chittenden et Rettie, 2003) sur • Nature de l’offre (Chittenden et Rettie, 2003) le taux de réponse et de • Facteur créatif (Chittenden et Rettie, 2003) transformation • Lisibilité (Cases, Fournier, Dubois, 2006) • Offre multi-produits (Cases, Fournier, Dubois, 2006) 64
  • 65. Lignes d’objet et taux d’ouverture Bien que cela ait déjà été maintes fois répété dans ce mémoire, la ligne « objet » de l’e- mail est, avec le nom de l’expéditeur, le facteur décisif influant sur le taux d’ouverture d’une campagne de mailing. Adopter une formulation convaincante est donc logiquement l’une des priorités du marketeur. Une étude sud-coréenne, Effectiveness of e-mail marketing in Korea, (voir bibliographie) s’est penchée sur le type d’objets qui, justement, favorisaient le meilleur taux d’ouverture. Pour cette étude, 280 personnes ont été « testées » grâce à de discrets logiciels installés sur leurs ordinateurs personnels, et opérationnels durant une période de seize semaines. Précisons également que tous les participants de l’étude sont sud-coréens. L’étude s’est penchée sur les lignes d’objet qui remportaient le plus grand succès, dans un contexte de « permission mail » et de mail non-sollicité. Six lignes d’objet différentes ont été élaborées : Une qui attisait la curiosité, une qui manifestait une urgence (« plus que 24h avant la fin des soldes », par exemple), une qui annonçait un cadeau gratuit, une qui annonçait une promotion spéciale, une autre pour prévenir d’un évènement et enfin une dernière notifiant que le courriel en question est une newsletter. Pour commencer, l’étude permet de confirmer qu’en règle générale, les participants ouvrent plus les e-mails marketing qu’ils ont accepté de recevoir que les e-mails marketing non sollicités (+23%). Il s’avère que les e-mails marketing avec permission les plus ouverts sont ceux qui proposent une promotion spéciale, puis ceux conçus au format newsletter, puis ceux offrant un cadeau gratuit, et enfin ceux qui annoncent un évènement. Les objets qui tentent d’éveiller la curiosité ou de susciter un sentiment d’urgence sont les moins plébiscités par les internautes. Dans le cas des e-mails non sollicités, les plus ouverts sont ceux dont les lignes d’objet annoncent une promotion spéciale, puis ceux qui annoncent un évènement, ceux qui offrent un cadeau gratuit, et enfin ceux qui suscitent un sentiment d’urgence. Les e-mails au format newsletter ou dont les objets tentent de susciter la curiosité arrivent bon dernier au classement des taux d’ouverture pour les e-mails non sollicités. 65
  • 66. Fait intéressant, les e-mails marketing les plus ouverts, permission ou non, sont ceux dont la ligne d’objet annonce une promotion spéciale. Les taux de clics sont aussi les plus élevés concernant ce type de courriels. Il est utile de relever que si l’offre semble intéressante, le prospect se préoccupe moins de savoir si le courriel a été autorisé préalablement ou non. On note également que l’écart moyen des taux de clics entre e-mails autorisés et non- autorisés est plus resserré (+18% dans le cas des « permission mail ») que l’écart moyen des taux d’ouverture. Ceci conforte donc l’idée que le plus difficile pour le marketeur est d’attirer l’attention sur son courriel et de provoquer l’ouverture. Par la suite, l’offre se doit bien entendu d’être pertinente, comme nous l’avons vu dans le chapitre précédent. Les résultats de l’enquête au format original. 66
  • 67. Neuromarketing et e-mail Définition du neuromarketing : En Amérique du Nord plus qu’en France, les marketeurs d’aujourd’hui s’appuient sur les récents progrès en neurologie pour mieux comprendre le client et son comportement. Dans son application, le neuromarketing est l’étude des éléments psychiques inhérents à toute prise de décision humaine, ici appliquée aux décisions d’achat. La science a permis de prouver que notre centre de décision échappe à notre contrôle conscient. Notre vrai centre de commandement se situe au plus profond de notre cerveau. Il s’agit du « old brain » dans le jargon scientifique anglophone, ou cerveau reptilien. Pour schématiser, le cerveau se divise en trois parties. Le « new brain », géographiquement la partie la plus étendue qui englobe l’ensemble de l’organe. C’est le centre de la réflexion et du rationnel.. La seconde partie, le « middle brain », est le siège des émotions. C’est le lieu du ressenti. Et enfin, le « old brain »: c’est le décideur, sur lequel nous n’avons aucun contrôle tangible. Le « old brain » est le siège de l’instinct; les lignes de codes qui programment chaque être humain y sont inscrites. Et, fait intéressant, ces lignes de codes sont les mêmes pour chaque individu. La recherche neurologique a permis de prouver que l’humain décide émotionnellement, puis justifie cette décision par la raison. Une action n’est donc pas le fruit de la réflexion pure, mais de l’émotion, ensuite justifiée par la réflexion. 67
  • 68. Le vrai centre de la décision, celui qui va inspirer l’émotion, c’est dans le « old brain » qu’on le trouve. Ce dernier fonctionne selon six caractéristiques majeures, qui lui indiquent s’il doit ou non traiter et mémoriser l’information. Premièrement, le « old brain » est centré sur lui-même. Il est l’essence même de l’ être, de son individualité, de son intégrité physique et psychique. Il n’est sensible et ouvert qu’à ce qui le touche-lui directement, rien d’autre. Sa variable la plus prépondérante est l’instinct de survie, qui intervient dans chacune des décisions et dans chacun des gestes que nous faisons. Pour l’atteindre, celui qui cherche à influencer doit donc s’assurer que la personne qu’il vise est directement concernée. D’où l’utilisation intensive du « you » en marketing . Sans implication, pas d’émotion, sans émotion, pas de décision. Deuxièmement, le « old brain » utilise le contraste pour sélectionner l’information à retenir de celle à évincer. Par contraste, on entend bien/mal, beau/moche, faim/pas faim, sûr/dangereux, gentil/méchant etc… Le « old brain » n’étant par définition pas très sophistiqué, l’outil du contraste est ce qu’il a trouvé de mieux pour construire la décision. L’exemple marketing classique : les pubs pour les produits amincissants (avant/après). L’impact du message est total car la compréhension immédiate. D’ailleurs, le marché des produits amincissants est l’un des seuls qui n’a pas fait évoluer son modèle publicitaire depuis trente ans. Troisième caractéristique, le « old brain » n’est sensible qu’à un fait tangible ; il ne mémorise pas le superflu, l’indécis, le flou, le trouble. L’information doit être claire, concrète, sûre pour être traitée. Parce que sa capacité de traitement de l’information est limitée, le « old brain » ne s’arrête qu’aux certitudes et bannit tout élément douteux. C’est aussi la loi du « less is more » si chère aux marketeurs. Rien ne sert de noyer le cerveau sous l’information, il est prouvé que ce dernier n’en mémorise que quelques bribes jugées essentielles et élimine le reste. Quatrièmement, le « old brain » a tendance à mémoriser le début et la fin d’un évènement. L’exemple connu de la courbe d’attention le confirme. Nous avons tous naturellement tendance à être attentif au début d’un évènement, puis de nous disperser avant de revenir à un niveau d’attention satisfaisant sur la fin. C’est vrai pour tout ce que traite le « old brain ». En tant que marketeur, on comprend que placer le message fort de la présentation en plein milieu de celle-ci est une erreur stratégique. Cinquième élément, le stimuli visuel est ce à quoi le « old brain » est le plus sensible. Les stimuli auditifs, kinésiques, gustatifs et olfactifs sont forts, mais ont besoin d’un certain délai avant d’être correctement décryptés par le cerveau, de l’ordre de 0.0002 ms. En revanche, un stimuli visuel est immédiatement décrypté et compris. En anglais, on parle de « big picture ». Une image forte vaut tous les discours du monde. 68
  • 69. Enfin, sixième et dernier élément, le « old brain » ne mémorise un évènement que si une émotion forte y est associée (joie, peur, colère, satisfaction, amour, etc…). Les meilleurs orateurs le savent bien. Pour ancrer un message, il faut faire vivre des émotions à son public. Le plus commun est d’utiliser l’humour (voir chapitre sur les motivations de l’internaute à s’impliquer dans une campagne virale par e-mail.) Pour le marketeur, il s’agit donc d’envoyer au cerveau du prospect des stimulis qu’il peut comprendre. Pour citer Christophe Morin, l’un des deux auteurs de Neuromarketing, understanding the buy buttons in the customer’s brain (voir bibliographie) : «Faites de la vente un théâtre, placez-y des histoires (émotions), des questions rhétoriques (implication), des big pictures (avant-après, stimuli visuel) et surtout, frappez vrai, au bon endroit au bon moment». Application pratique du neuromarketing à la rédaction d’un e-mail marketing : Le processus de rédaction de l’e-mail marketing (qui est, finalement, un processus de vente) se divise en quatre étapes : Diagnostiquer la « douleur » du prospect, dévoiler sa solution, démontrer le gain réel que le prospect pourrait en tirer, et envoyer l’information directement au « old brain ». Par « diagnostiquer la douleur », on entend trouver la meilleure solution à un problème, que l’on vende de l’aspirine pour le mal de tête ou bien une solution logicielle clé en main permettant d’optimiser la Gestion de la Relation Client (GRC). L’important est de cerner le besoin exact du prospect, besoin appelé par une situation de « douleur ». 69
  • 70. Pour cette première étape, on recommande au marketeur de d’abord se procurer le nom et la fonction exacte de la personne à atteindre. Le « old brain » étant avant tout centré sur lui-même, les gens ne prennent même pas le temps de lire des e-mails qui semblent issues d’un mailing de masse. Il est utile d’avoir recours aux moteurs de recherche, aux sites web de l’entreprise et à l’ensemble de sa documentation afin de mieux personnaliser son offre, et d’être en mesure de répondre au problème exact qui est posé. L’entreprise atteint-elle ses objectifs financiers ? Est-elle dans un processus de fusion./acquisition ? Lance-t-elle un nouveau produit ? Que dit la presse à son sujet ? Par exemple, si le prospect visé est un responsable commercial dans une entreprise qui n’atteint pas ses objectifs de vente, le marketeur doit le démarcher en lui proposant une solution qui va répondre au problème posé. Plus l’offre concerne la « douleur » actuelle du prospect, plus il sera enclin à y prêter de l’attention. De l’avis des spécialistes, la deuxième étape, où le marketeur dévoile sa solution, n’a pas besoin d’être développée dans un premier contact avec le prospect par e-mail, et ce dans le but d’attirer sa curiosité, de cultiver une certaine position « supérieure », et de ne pas risquer d’être trop rapidement assimilé à un vulgaire courriel commercial. La troisième étape, démontrer le gain réel de la solution par rapport aux offres concurrentes, ne peut être largement développée dans un e-mail marketing qui, pour être efficace, doit être court (« less is more »). Cependant, le cœur du message doit être au sujet du bénéfice direct que va retirer le prospect s’il souscrit à l’offre du marketeur. A ce titre, on peut par exemple placer en post-scriptum une citation d’un client témoignant de sa satisfaction. Pour insister sur l’impact du message, le marketeur peut faire preuve de créativité en transformant ce témoignage de satisfaction en un extrait audio ou, encore mieux, vidéo. Il est alors vivement recommandé de s’assurer que la voix et le langage corporel de la personne interrogée relaient un message positif. La dernière étape, est celle où le marketeur s’assure que le message sollicite les ressorts de fonctionnement du « old brain ». Pour cette étape, les spécialistes du neuromarketing mettent en avant (encore une fois) le rôle stratégique de la ligne d’objet du courriel. Ensuite, à l’intérieur du message, il est indispensable de placer une « big picture » : le temps d’attention étant par définition limité et soumis à de nombreuses contraintes, une « big picture » aura le mérite d’être autant voire plus convaincante qu’un texte trop long. Bien entendu, le message doit être personnalisé au maximum, car, nous l’avons vu précédemment, le « old brain » est avant tout centré sur lui-même. A ce titre, on peut par exemple simplement copier/coller le logo de l’entreprise du prospect dans l’e-mail marketing. Enfin, le message doit être simple et court : Pas plus d’une demi-page maximum. On conclura par une phrase stipulant un objectif clair. Un exemple d’e-mail marketing « qui parle au old brain » est disponible dans les annexes de ce mémoire. 70
  • 71. Résumé de la troisième partie La vocation de cette troisième partie était d’inclure une dimension comportementale et scientifique dans le processus d’élaboration d’une campagne de mailing marketing efficace. Nous l’avons vu, dans le cadre d’une campagne virale, les internautes ont dans leur ensemble une attitude positive vis-à-vis de l’expéditeur, ce qui est très loin d’être le cas dans un démarchage commercial par e-mail classique et plus « franc », trop rapidement assimilé à du spam par des prospects noyés sous les courriels marketing. Ceci conforte la pertinence d’une stratégie virale, et devrait encourager les marketeurs qui utilisent l’e-mail à inscrire leurs futures campagnes dans cette trame. Parallèlement, nous avons vu que le comportement des internautes et prospects varie en fonction de certaines caractéristiques d’un e-mail marketing, comme la lisibilité, le caractère incitatif ou encore la personnalisation. Aisément malléables par le marketeur, ces caractéristiques peuvent donc être soigneusement optimisées . Outre les divers aspects cognitifs et psychologiques qui y sont abordés, ces études ont aussi et surtout la particularité de valider les recommandations formulées dans la deuxième partie de ce mémoire, portant sur la meilleure façon de rédiger un e-mail marketing. Elles nous permettent de confirmer, preuves comportementales à l’appui, que la personnalisation du courriel, la qualité du ciblage, et la mise en place d’une procédure d’opt-in étaient les fondamentaux essentiels d’une campagne réussie. Mais il n’y a pas que les sciences comportementales qui permettent d’évaluer la qualité d’une campagne de mailing. La quatrième partie de cette étude, justement, est consacrée aux différents moyens dont dispose le marketeur pour mesurer la performance marketing de sa campagne. 71
  • 72. Quatrième Partie Mesure et optimisation de la performance 72
  • 73. 1 – Le retour sur investissement d’une campagne de mailing Les coûts d’une campagne : On peut diviser ces derniers en deux catégories principales, à savoir les coûts de réalisation et les coûts de diffusion. Les coûts de réalisation (conception graphique et rédaction) dépendent bien entendu du type de campagne. Ils sont généralement plus réduits dans l’usage d’e-mails de fidélisation, car dans le cas d’une diffusion périodique on utilise souvent un modèle unique qui est repris à chaque fois. Dans ce cadre, seule la partie « littéraire » du message, relative à l’offre commerciale, est renouvelée et nécessite un travail de création, qui peut aisément être effectué en interne, alors qu’une conception graphique élaborée est généralement à la charge d’une agence. Ceci dit, avec l’augmentation des volumes d’abonnés aux newsletters, certains annonceurs réalisent un réel investissement dans la création graphique à chaque envoi, pour augmenter les résultats de campagnes et travailler l’image de marque de l’expéditeur. Pour des usages ponctuels, c'est-à-dire pour une opération de prospection, les coûts de création sont souvent plus élevés car d’une part, il s’agit d’une campagne ponctuelle et, d’autre part, la problématique d’acquisition et de transformation induit généralement des problématiques et des exigences de création plus avancées qui sont souvent confiées à une agence et nécessitent donc plus de temps et de savoir-faire. Par ailleurs, dans le cadre d’une campagne d’acquisition, un travail de création graphique complémentaire est souvent nécessaire pour optimiser la transformation sur les pages de destination. Le coût d’une location de fichiers (base de données prospect) à un prestataire extérieur est fréquemment englobé dans les coûts de réalisation. Ceci dit, pour une lettre d’information BtoB périodique relativement sobre et stable dans sa présentation, basée en grande partie sur l’utilisation d’un modèle, et limitée dans sa diffusion (moins de 20 000 envois, voir partie précédente de ce mémoire), le coût de création est quasiment négligeable. En moyenne, pour une création plus spécifique, une ou plusieurs journées de travail en interne ou en agence peuvent être nécessaires, et la prestation est généralement comprise entre 400 et 3000 € selon la complexité du projet. En règle générale, on considère qu’un budget de 1500€ est suffisant pour un contenu créatif intéressant. 73
  • 74. Si les coûts de création liés à une campagne d’e-mail marketing sont inférieurs à ceux d’une campagne postale, l’écart a cependant tendance à se réduire avec la professionnalisation des pratiques et le développement de la taille des bases qui facilite le retour sur investissement d’un effort créatif. Effort créatif qui, nous l’avons vu, est plébiscité par les internautes. L’utilisation de "formats riches" (visualisation 3D, vidéo ou flash), comme c’est fréquemment le cas dans les stratégies virales, induisent parfois des coûts de création qui peuvent être beaucoup plus importants. Les coûts de diffusion, quant à eux, dépendent énormément du mode de diffusion utilisé et de la volumétrie des campagnes. Quel que soit le mode de diffusion choisi, ils sont incomparablement faibles par rapport au coût d’affranchissement d’une campagne de marketing direct postal, l’écart de coût pouvant aller de 1 à 100 voire de 1 à 1000 pour de gros volumes. Dans le cas des campagnes routées en interne (moins de 20 000 envois), les coûts de diffusion sont assez difficiles à évaluer, car ils sont généralement inclus dans la bande passante ou les flux de donnés facturés à l’occasion du fonctionnement d’un site. Pour un acteur diffusant la nuit à partir de ses serveurs en optimisant l’utilisation de sa bande passante, le coût de diffusion peut être considéré comme marginal voire nul. Il en est de même pour une PME ayant une liaison fixe haut débit tant que les volumes ne sont pas considérables et ne nécessitent pas un redimensionnement de l’infrastructure technique. Pour un acteur utilisant une plate-forme ASP (Application Service Provider) et gérant de manière autonome ses campagnes, la diffusion est généralement facturée au message diffusé. Quelques très rares prestataires facturent cependant au volume des données transférées (liées au poids des messages) ou uniquement en fonction des volumes des bases de données hébergées (indépendamment du nombre de messages envoyés). Le montant de facturation du message diffusé dépend énormément des volumes. Pour avoir un ordre d’idée, on peut considérer que des faibles volumes (quelques milliers de message) vont être facturés de 1 à 2 centimes d’euros le message alors que de gros volumes (quelques centaines de milliers de messages voire plus) seront souvent facturés entre 1 et 2 dixième de centime d’euros le message envoyé ( 1 à 2 € pour mille). Dans le cadre d’utilisation d’une plate-forme, il faut ajouter à ce coût de diffusion les frais d’ouverture de compte (de 500 à 1500 €) et souvent un abonnement mensuel ( de 100 à 300 €) pour la plupart des plates-formes. Dans le cas d’une campagne ponctuelle qui n’est pas routée en interne, le coût unitaire de diffusion est notablement plus élevé, car il résulte plus d’un coût de mise à disposition d’une compétence et d’une plate-forme que d’un réel coût de routage. 74
  • 75. Pour quelques dizaines de milliers de messages, la diffusion peut être facturée aux alentours de 3 à 5 centimes d’euros. Si cette campagne s’accompagne d’une location de base, le routage peut être parfois compris dans la location s’il est effectué par le loueur, ou facturé 2 à 3 centimes d’euros par le biais d’un routeur partenaire. Les coûts de création du contenu (hors contenu graphique), les coûts logiciels, et les coûts de location viennent s’additionner aux coûts de création et de diffusion. Par coût de création du contenu hors contenu graphique, on entend coûts de création d’un contenu rédactionnel hors coûts de création au sens publicitaire du terme. Ces coûts sont surtout présents pour des lettres d’informations composées d’articles, de conseils ou de tribunes sur un sujet ou domaine d’activité donné. Ils correspondent en fait à la facturation d’une prestation de rédaction de la part d’une agence de contenu spécialisée ou d’un intervenant renommé. Les contenus rédactionnels peuvent également être réalisés en interne, en sollicitant des consultants ou experts "maison". Dans ce dernier cas, les coûts et les problèmes inhérents sont souvent sous-estimés, car s’il est généralement facile de mobiliser les bonnes volontés pour les tous premiers numéros, la charge de rédaction devient souvent lourde par la suite et le temps de rédaction doit être prévu dans la charge de travail des contributeurs. Lorsque la diffusion des e-mails se fait à partir d’une solution technique interne, cela nécessite l’utilisation d’un logiciel plus ou moins spécialisé. L’investissement à consentir pour cela est très variable. Bien que l’outil ne soit pas fait pour çà, une petite PME peut utiliser Outlook pour réaliser des campagnes d’e-mailing, alors qu’un site marchand ambitieux dans ses pratiques et qui souhaite une intégration complète dans son système d’information s’équipera probablement d’une solution logicielle spécialisée dont le prix se situe entre 7000 et 15 000 €. Entre ces deux situations, une structure de taille moyenne souhaitant professionnaliser ses pratiques aura généralement recours à un petit logiciel spécialisé comprenant des fonctions de base pour un investissement de 100 à 300 €. Enfin, comme pour les autres canaux de marketing direct, et dans un contexte d’acquisition, il convient de prendre en compte les coûts de location d’un fichier qui représentent alors souvent l’essentiel du coût de la campagne. Extrêmement variables, ils dépendent de la taille, du ciblage et de la qualité de la base de données, ainsi que de la notoriété du prestataire. Etant en grande partie basés sur des coûts fixes ou fortement dégressifs , les coûts de campagne bénéficient d’un très fort effet d’économies d’échelles. Pour une offre commerciale basique aux coûts de création réduits (hypothèse 200€) diffusée une fois par semaine à 10 000 abonnés, le coût au contact peut être estimé aux environs de 5 centimes d’euros en incluant les frais d’accès à la plate-forme et la diffusion. 75
  • 76. Pour 200 000 abonnés le coût descend à 2 dixième de centimes d’euros, soit 2 euros pour mille messages. Avec un réel investissement créatif ou de contenu (1500 €) , le coût contact est d’environ 16 centimes d’euros pour 10 000 abonnés et de un centime d’euros pour 200 000 abonnés. Un sujet de débat récurrent est de savoir si il est généralement plus économique de diffuser ses e-mails en interne ou par un prestataire de type plate-forme ASP. Le débat est loin d’être tranché et dépend bien principalement des usages que chacun fait de l’e-mail marketing. Il est légitime de penser que plus un acteur diffuse de messages, plus il a intérêt à diffuser en interne par le phénomène d’amortissement des structures techniques et humaines. Coûts de réalisation Coût faible dans le cadre d’une newsletter, Conception graphique moyen dans le cadre d’un vrai e-mail Conception rédactionnelle commercial ponctuel, et élevé dans le cadre d’une campagne virale. Coûts de diffusion Considéré comme négligeable pour un Routage en interne envoi à moins de 20 000 contacts, mais très Routage en externe variable en fonction de la volumétrie et de la Plate- forme ASP fréquence d’envoi. Coûts de création du contenu Coût moyen, souvent sous-estimé, à tort. Rédaction d’articles Experts, intervenants, etc. Coûts de location Coût très variable, en fonction de la qualité Bases de données louées de la liste, de sa taille, et de la réputation du à un prestataire externe prestataire Coûts de logiciels Si volume d’envoi limité, le coût est faible avec Logiciels e-mail basiques un logiciel basique. Si le volume d’envoi est Solutions intégrées aux élevé, le coût des solutions logicielles systèmes d’information performantes est bien plus onéreux. 76
  • 77. Mesurer le ROI : En 2005, aux USA, l’e-mail marketing a permis un ROI de 57,25$ par dollar dépensé. En 2006, de 51,58$ par dollar dépensé. Pour 2007, la Direct Marketing Association, basée à New York, évalue le ROI moyen de l’e-mail marketing à 48,56$ par dollar dépensé. En effet, cette même année, les marketeurs américains ont dépensé 500 millions de dollars dans l’e-mail marketing pour un montant de ventes atteignant 23 milliards de dollars. En 2008, ce même ROI devrait atteindre 45,65$. Cette tendance à la baisse est supposée s’accentuer. Elle s’explique par le fait que de plus en plus d’entreprises envoient des e-mails qui ne génèrent pas directement des revenus, dans le cadre des procédures d’opt-in qui se banalisent, par exemple. Cependant, selon John Rizzi, président de eDialog, « ces types de messages coûtent de l’argent et il est impossible de mesurer précisément leur ROI, mais il n’existe aucun doute sur le fait qu’ils ont un impact positif » (l’impact positif de l’opt-in est détaillé dans le troisième chapitre de la deuxième partie, « le temps du permission mail »). Aux Etats-Unis, l’e-mail marketing figure en cinquième position des dépenses en marketing direct. Ce qui ne veut pas dire que l'e-mailing est moins efficace que les autres outils de marketing direct. Au contraire : avec un retour sur investissement (ROI) de 45,65 dollars par dollar dépensé selon l'Association de marketing direct, il est nettement plus intéressant que le télémarketing qui affiche un ROI de 8,61 dollars par dollar dépensé. Une autre étude, publiée par The DMA Response Rate Report (2003) confirme la supériorité de l’e-mail sur l’ensemble des autres médias en terme de ROI. C’est le coût extrêmement faible de l’e-mail marketing qui en est la cause. 77
  • 78. Le ROI d’une campagne de mailing dépend aussi en grande partie du FAI sollicité par l’entreprise. Beaucoup de marketeurs utilisent un FAI « grand public » lorsqu’ils se mettent à l’e-mail marketing, surtout dans les PME. Si cela peut faire l’affaire au début, avec le temps les bases de données se développent, et le service standard offert par un FAI d’entrée de gamme n’offre pas une délivrabilité satisfaisante par rapport aux nouvelles exigences. Il est alors censé se tourner vers des FAI proposant des solutions plus sophistiquées. Le tableau ci-dessous donne un exemple d’évolution de ROI lorsque l’on passe d’un FAI de base à un FAI professionnel. FAI FAI avec standard solutions professionnelles Nombre de contacts 100,000 100,000 Taux délivrabilité moyen 76% 91% Messages délivrés 76000 91000 Taux de conversion 3% 3% Nombre de ventes 2280 2730 Prix de vente moyen $25 $25 Montant total des ventes $57,000 $68,250 Coût du FAI par e-mail 0.005 0.015 Coût global de la campagne $380 $1,365 Revenu net $56,620 $66,885 Augmentation du coût $985 Augmentation du revenu $10,265 On peut évaluer le ROI d’une campagne de mailing de manière intuitive, simplement à partir du nombre de mails envoyés, du coût total de la campagne, des taux de réponse et de conversion (faciles à obtenir) ainsi que du profit moyen par vente. A partir de là, on est en mesure de connaître le coût de chaque réponse, le coût de réponse, le coût par courriel, le coût d’acquisition et bien entendu le ROI. 78
  • 79. Modèle classique de calcul du ROI d’une campagne de mailing Les limites du ROI dans le cadre de l’e-mail marketing : Le ROI d’une action marketing ne peut être évalué avec la même précision que le ROI d’un investissement. Un investissement est distinct, ce qui n’est pas le cas d’une campagne de marketing qui recouvre des dizaines de coûts fixes et variables. Le prospect peut tout à fait prendre connaissance et attribuer de l’intérêt à l’offre véhiculée par un e-mail marketing sans pour autant répondre ou commander directement. Il peut aussi transmettre l’e-mail à un tiers qui, intéressé par l’offre, commandera plus tard sans répondre directement à l’offre initiale. Comment, dans ce cas, calculer le retour sur investissement ? De plus, comment évaluer l’attachement et la fidélité des clients prospectés? L’e-mail a beau jouer un rôle crucial dans le processus de fidélisation du client, il est impossible de mesurer mathématiquement l’intensité de la relation entre la marque et le client. Dans Lovemarks, Kevin Roberts fait une analogie intéressante : « Est-ce que vraiment tout doit être mesuré en cents plutôt qu’en sense ? Mesureriez-vous le succès d’un mariage au nombre de baisers échangés ? ». De nombreux marketeurs déplorent que parce qu’ils ne peuvent évaluer par des statistiques claires l’impact de leurs stratégies marketing, ces dernières ne sont pas retenues par les directions d’entreprises, trop craintives. Or, ceci représente un immense gâchis d’opportunité et de créativité. Avec l’e-mail marketing, le ROI classique présente donc des limites. 79
  • 80. Un nouveau ROI, le « Return On Involvment » : Plus le client a tendance à acheter ou à répondre aux messages, plus il est considéré comme loyal. On sait qu’un contact régulier et entretenu avec le client aide le marketeur à développer la loyauté de ce dernier. L’e-mail marketing, souvent décliné au format newsletter, remplit précisément cette fonction, en visant à augmenter la fréquence d’achat et à impliquer le client dans un dialogue continu avec l’entreprise. La loyauté à une marque se renforce lorsque les expériences positives d’un consommateur avec la marque en question supplantent la recherche d’informations sur des marques alternatives, si l’on se fie à la définition de Newman et Staelin (1971). Une autre définition communément admise de la fidélité à une marque est un comportement d’achat répété de la part du consommateur, qui reflète un sentiment conscient de vouloir acheter à la même marque (Jakobi et Chestnut, 1978). Des recherches ont permis de démontrer à quel point la loyauté du client augmentait l’efficacité de la communication de l’entreprise. En 1982 déjà, les recherches de Mala Raj avaient prouvé que le volume d’achats des consommateurs les plus fidèles augmentait proportionnellement à la publicité de la marque concernée. La littérature sur le sujet démontre que les marketeurs peuvent développer la fidélité en approfondissant la relation entre le consommateur et la marque (Aaker, 1996 ; Fournier, 1998 ; Kapferer, 1998 ; Keller, 1998) et que une communication régulière favorisait la confiance et intérêt des consommateurs dans une marque (Sheth et Parvatiyar, 1997). A ce titre, dans un cadre d’une communication régulière, on attend de l’e-mail un effet positif sur la loyauté. En 2005, le groupe l’Oréal mène une enquête parallèlement à l’envoi d’une newsletter. Sur les 2200 personnes contactées durant cette campagne, 890 ont répondu à l’enquête. Il en découle que 75% d’entre elles ont acheté un produit l’Oréal il y a moins de six mois, et que 74% d’entre elles ont déjà recommandé la marque à des amis. Par ailleurs, 62% indiquent avoir recherché en magasin un produit spécifiquement après réception d’un e-mail. Enfin, 56% des répondants trouvent utile que l’Oréal leur écrive fréquemment, et pour 70% d’entre eux cela représente une marque de considération de la part de la marque à leur égard. Ces indications sont intéressantes, mais ne permettent pas d’établir un ROI chiffré Pour ce cas de figure, on peut par exemple effectuer une moyenne mensuelle des achats par les clients les plus « réguliers » (base de données à l’appui), surveiller l’évolution du taux de désabonnement à la newsletter, et effectuer une moyenne pondérée des deux afin d’évaluer le retour en terme de « loyauté ». Une des applications du ROI à l’e-mail est donc dans l’évaluation de la fidélité. 80
  • 81. 2 – Tableau de bord et suivi de la performance Les indicateurs : Comme pour les autres médias, la mesure de l’efficacité publicitaire des campagnes Internet est une question essentielle. Elle répond à deux pré- occupations du marketeur. La première est de valider le potentiel d’internet, sur un plan général, en tant que média publicitaire efficace. Dans ce cadre, les principales études sont le fait d’organismes professionnels (agences médias, régies). Ces études ont été et sont encore particulièrement importantes pour légitimer auprès des annonceurs un média encore jeune et en permanente évolution dans les formes et formats de campagnes proposés. La deuxième pré-occupation est de valider individuellement les campagnes : il ne s’agit pas de juger l’efficacité du média, mais de valider les choix faits pour chaque campagne en termes de choix créatifs et de webplanning. A cause du caractère interactif d’internet, la mesure d’efficacité publicitaire sur ce média emprunte à la fois aux techniques de mesure utilisées traditionnellement en marketing direct et à celles de la publicité traditionnelle. Du coté des mesures proches de celles de l’univers du marketing direct, il s’agit de mesurer les comportements de réponses plus ou moins immédiats (clics, données post clics,..). En ce qui concerne les mesures issues de la publicité traditionnelle, il s’agit de mesurer des effets plus qualitatifs (notoriété, mémorisation, perception attitudes,..) ou des effets de moyen terme sur les ventes grâce aux données de panels consommateurs et distributeurs. Il existe une large palette d’indicateurs pouvant être mobilisés pour mesurer l’efficacité publicitaire sur Internet. Le choix des indicateurs pris en compte dépend du type et des objectifs de chaque campagne. Dans ses premiers temps d’existence, le secteur de la publicité Internet mettait plutôt en avant ses résultats de type marketing direct en jouant sur le caractère cliquable des créations. Les marketeurs seront cependant rapidement retrouvés piégés par la baisse du taux de clics et ont dû progressivement intégrer dans leurs études des effets publicitaires plus qualitatifs. Cette évolution s’est trouvée renforcée par l’adoption incessante de nouveaux formats qui ont élargi les possibilités créatives et favorisés des objectifs davantage centrés sur la marque que sur une action immédiate, comme c’est le cas du marketing viral en général. 81
  • 82. L’e-mail, et les outils internet dans leur ensemble, présentent cet avantage de pouvoir offrir des statistiques claires, détaillées et immédiates sur les aspects les plus variés : nombre de visiteurs, nombre et « localisation » des clics, taux d’ouverture, etc… Ces indicateurs sont fiables, car l’informatique ne ment pas. Bien entendu, la définition des objectifs de la campagne de mailing est le préalable indispensable à toute tentative d’évaluation de la performance. Cherche-t-on à développer la notoriété d’une marque ? A créer du trafic vers un magasin en ligne, ou même « hors-ligne » ? A transformer des prospects en clients ? Une fois l’objectif défini, on est en mesure de choisir des indicateurs pertinents. Des indicateurs de performance, justement, l’e-mail marketing n’en manque pas. La question est surtout de savoir lesquels choisir, et surtout, quelles sont les limites propres à chacun. Par exemple, le taux d’ouverture, indicateur basique par excellence, n’est pas forcément pertinent : dans plusieurs cas, un certain nombre d’ouvertures sont détectées alors qu’elles ne résultent pas réellement d’une démarche d’attention volontaire de l’internaute ; il s’agit en fait d’ouvertures correspondant au fait qu’un message soit ouvert dans la fenêtre de pré-visualisation du logiciel de messagerie. Il en va de même d’un indicateur aussi courant que le taux de clics : il n’y a en effet aucun moyen de distinguer le clic suivi d’un abandon immédiat et celui qui débouche sur une commande réalisée dans la foulée. Pour surpasser ces difficultés d’interprétation, le marketeur doit mettre en place un système comprenant un grand nombre d’indicateurs complémentaires, qu’il pourra ensuite confronter entre eux afin d’obtenir une évaluation pertinente. Par exemple, confronter le taux de clics sur le lien qui amène vers le site avec le nombre de visites sur ce même site ; ou bien encore confronter le nombre de visites avec le temps moyen passé sur le site. Pris individuellement, les différents indicateurs souffrent de trop de limites pour être véritablement parlants. La réussite des futures campagnes de mailing n’est possible que si le marketeur dispose d’un outil lui permettant d’évaluer soigneusement les bons et mauvais points de ses campagnes précédentes : ainsi, il peut orienter ses efforts. Nous proposons donc, dans un premier temps, l’utilisation d’un tableau de bord dit « traditionnel » regroupant l’ensemble des indicateurs de performance en différentes familles, et permettant en un coup d’œil de les évaluer dans un contexte global. Le tableau de bord, outil indémodable du management, peut en plus être mis à jour automatiquement grâce à différents logiciels de suivi des campagnes. 82
  • 83. Suivi de la performance du mailing avec le tableau de bord : Facteur clé Indicateurs Objectif Résultat Variation Initiative à prendre de succès initial • CA net • Volume • Coût de revient Performance • Marge commerciale • Croissance des ventes • Montant moyen de commande • Profit net par e-mail Facteur clé Indicateurs Objectif Résultat Variation Initiative à prendre de succès initial • Taux de conversion • Taux ouverture • Taux d’abandon • Taux de clics • Temps Qualité du moyen de contenu lecture • Taux de lecture des « rich media » • Taux d’abandon de lecture des « rich media » Facteur clé Indicateurs Objectif Résultat Variation Initiative à prendre de succès initial Délivrabilité • Taux de réception 83
  • 84. Facteur clé Indicateurs Objectif Résultat Variation Initiative à de succès initial prendre • Taux de prospection Efficacité de • Taux de la concrétisatio prospection n des contacts • Taux de transformat° Facteur clé Indicateurs Objectif Résultat Variation Initiative à de succès initial prendre • Satisfaction du client • Revenu par abonné Gestion du • Taux de désa- portefeuille -bonnement d’abonnés • Nombre d’abonnés • Taux de fidélité Facteur clé Indicateurs Objectif Résultat Variation Initiative à de succès initial prendre • Nombre de visites • Taux d’inscription Notoriété / newsletter Viralité • Nombre de parrainages • Taux de parrainage Les formules de calcul de ces différents indicateurs sont disponibles dans les annexes de ce mémoire. Le contenu de la colonne « variation » est laissé au gré du marketeur. Variation par rapport au mois précédent, par rapport à la dernière campagne, etc…Tout dépend du type d’e-mail marketing envoyé. Une fois l’ensemble de ces résultats cumulés, il est intéressant de pouvoir noter et évaluer chaque facteur clé de succès. 84
  • 85. 3 – Un nouvel outil de diagnostic : Le diamant de la performance Définition : Comme nous l’avons vu dans le chapitre précédent, ce ne sont pas les indicateurs qui manquent pour évaluer la performance d’une campagne de mailing marketing. L’analyse et la compréhension de ces derniers, qui n’est possible qu’en les croisant et en les confrontant (cf. chapitre précédent, paragraphe les limites des indicateurs) demande du temps, une attention soutenue et une connaissance technique approfondie. Ce qui n’est pas le cas de l’ensemble des décisionnaires de l’entreprise. Le marketeur, qui doit être capable de présenter rapidement mais précisément ses résultats, afin de justifier ses budgets et de clairement énoncer les priorités stratégiques, doit par conséquent disposer d’un outil simple et intuitif pour présenter ses résultats. Cet outil est aussi et même surtout utilisable à l’intérieur même du département marketing, comme outil d’évaluation instantané, et surtout, comme outil permettant de mesurer et de visualiser la progression à chaque nouvelle campagne. Il s’agit donc à la fois d’outil d’évaluation et d’un outil de reporting. Cet outil, c’est le diamant de la performance du mailing, que nous avons imaginé à l’occasion de l’écriture de ce mémoire. C’est un modèle simple, parlant et intuitif qui synthétise visuellement les indicateurs évoqués dans le chapitre précédent et montre, au premier coup d’œil, les forces et faiblesses d’une campagne de mailing. Dans son modèle « par défaut », le diamant de la performance se présente tel quel : 85
  • 86. On va ensuite faire correspondre à chaque axe l’un des facteurs clé de succès d’une campagne de mailing, en sélectionnant ces derniers en fonction de la problématique posée. Ce qui nous donne : Le diamant ci-dessus est typiquement le diamant permettant de mesurer la performance globale du mailing. Mais on peut donner au diamant de la performance une infinité d’application, plus ciblées. Par exemple, le diamant ci-dessous synthétise l’efficacité de la prospection plus spécifiquement : Quant au diamant ci-dessous, il concerne un aspect encore plus précis lié à la qualité et à la pertinence du contenu de l’e-mail et des choix éditoriaux : 86
  • 87. Utilisation : On va ensuite faire correspondre à chaque axe du diamant une note. Reprenons par exemple le dernier modèle de diamant présenté. A l’aide du tableau de bord, on va noter chaque axe. Précisons que, bien entendu, les notes ici attribuées sont purement fictives et ne visent qu’à favoriser la compréhension du modèle. Partons également du principe que les variations ici énoncées sont en rapport avec les résultats de la précédente campagne de mailing. Pour l’attribution de la note, nous utilisons une échelle de 1 à 5, mais d’autres systèmes sont utilisables, au gré du marketeur. Ici, 1= Très mauvais, 2= mauvais, 3= moyen, 4= bon, 5= très bon. Facteur clé Indicateurs Objectif Résultat Variation Note sur 5 de succès initial • Taux 30% 52% + 10% 4 ouverture • Taux 20% 60% +14% 1 d’abandon • Temps Qualité du moyen de contenu consultati° 1 min 0,7 min - 4% 2 • Taux de lecture des « rich 90% 65% + 22% 3 media » 87
  • 88. A l’aide de ces notes, on dessine un nouveau diamant, qui prend donc la forme du modèle ci-dessous. Voilà, en un coup d’œil, comment résumer intuitivement la performance du contenu sur intérêt du prospect. Notons qu’ici « taux d’abandon » est faible, ce qui pourrait être interprété comme positif. Or, si la note est faible, c’est parce que le taux d’abandon est dans cet exemple dramatiquement haut : on exprime donc le fait qu’il faut d’urgence travailler sur ce point. Ce diamant nous permet de comprendre que le taux d’ouverture est satisfaisant, et que par conséquent nos libellés « objets » et « expéditeur » ont été bien pertinents, car ce sont les deux variables fondamentales influant sur le taux d’ouverture, En revanche, la représentation des taux de moyen de consultation, de lecture du « rich media » ainsi que d’abandon nous montre que notre campagne a pêché sur ces derniers points : on en déduit que si à la réception le mail a pu retenir l’attention, notre offre manquant de pertinence et le contenu créatif n’était pas à la hauteur des attentes du prospect. Il faudra donc retravailler ces points. Prenons à présent l’exemple du diamant synthétisant l’efficacité de la prospection plus spécifiquement : En suivant le même principe, on attribue une note à chaque axe. 88
  • 89. Facteur clé Indicateurs Objectif Résultat Variation Note sur 5 de succès initial • Taux de 5% 12% + 13% 4 transforma -tion 60% 80% +25% 5 • Taux de prospecti° Efficacité de • Taux de la concrétisa 90% 98% + 15% 5 prospection -tion des contacts • Délivrabili 95% 60% - 40% 2 -té On peut alors dessiner le diamant correspondant : Ce diamant permet d’évaluer en un coup d’œil la performance de la prospection de la dernière campagne (toujours fictive, bien entendu). C’est donc avant tout un outil de diagnostic. Nous voyons ici immédiatement que celle-ci a été particulièrement efficace, en revanche, cette performance est fortement entachée par un problème au niveau de la délivrabilité. Notre offre était donc excellente, séduisante, mais le support technique du message et/ou de l’envoi laisse à désirer. Il nous faut d’urgence nous pencher sur ce point, trouver ce qui ne va pas et l’arranger. L’intérêt de cet outil du diamant se situe dans la durée : En établissant un diamant pour chaque campagne, on observe quelles ont été les erreurs passées, et si elles ont été ou non solutionnées. On évalue ainsi la réactivité de l’entreprise, la pertinence de sa stratégie, et le talent de ses marketeurs. Le modèle diamant de la performance est donc, en quelque sorte, un modèle «tout en un ». Du moins, là est sa prétention. 89
  • 90. 4 – Prévision de la performance d’une campagne de mailing Ce dernier chapitre présente également un outil inédit que nous avons imaginé lors de la rédaction de ce mémoire. Il s’agit en fait d’une « check list » reprenant les conclusions et recommandations issues des deuxième et troisième parties de cette étude. Cette liste de contrôle doit être établie avec chaque envoi. Facteur clé de succès Indicateurs • La ligne d’objet est-elle personnalisée et individualisée ? • Suscite-t-elle la curiosité ? • Respecte-elle les contraintes de formes ? (majuscules, ponctuation) • Sonne-t-elle trop « commerciale » ? • Le champ expéditeur permet-il clairement de nous identifier ? • Est-il personnel et humain ? Contenu éditorial • Le texte de l’offre est-il court et direct ? • Le haut du message est-il particulièrement soigné ? • N’est-il pas trop »commercial » ? • Correspond-t-il aux attentes du prospect ? • Inclut-il une signature manuscrite en bas de page ? • Les retours à la ligne sont-ils soignés ? • Le code HTML est-il bien optimisé ? • Le message a-t-il été testé sur différents services de messagerie ? • La base de données est-elle de bonne qualité ? Délivrabilité • Le ciblage est-il précis ? • Quel est mon « spam-score » ? • Si l’envoi dépasse 20 000 messages, bénéficions-nous d’une solution logicielle et technique valable ? • Mes périodes et fréquences d’envois sont-elles appropriées ? 90
  • 91. Facteur clé de succès Indicateurs • Le prospect m’a-t-il autorisé à le contacter ? • Dispose-t-il d’un moyen clair et simple de se désabonner ? • Le message est-il esthétiquement attractif ? • Le message est-il lisible ? • Le message a-t-il un caractère incitatif ? • L’offre est-elle multi-produits ? Implication comportementale • L’offre est-elle pertinente ? du prospect • Le mail est-il trop long ? • Le message s’adresse-t-il personnellement au « moi profond » du prospect ? • Le message utilise-il l’outil du contraste pour représenter l’offre ? • Le message présente-il un ou des faits tangibles ? • Le message contient-il des stimuli visuels forts ? • Le message génère-t-il des émotions ? Ensuite, la méthodologie est à peu près comparable à celle utilisée avec le modèle diamant de la performance. Pour chacune de ces questions, on donne une réponse qu’on veut la plus franche possible, et dont on évalue la concordance sur une échelle de 1 à 5, toujours avec 1= Très mauvais, 2= mauvais, 3= moyen, 4= bon, 5= très bon. Par exemple, à la question « Le message est-il esthétiquement attractif ? », on attribue la note de 4 si un réel effort créatif a été fourni, sans pour autant être exceptionnel. A la question « Le message utilise-il l’outil du contraste pour représenter l’offre ? », on donne la note de 5 si ce contraste est présenté de manière forte et ostentatoire (voir quatrième chapitre de la troisième partie relatif au neuromarketing pour comprendre l’outil du contraste). A la fin, on fait une moyenne des notes. Supposons que la moyenne de toutes les notes de cette campagne fictive atteigne 3,8. En gardant la même échelle de notation, on peut prédire que les résultats de notre campagne seront au-dessus de la moyenne et atteindront presque le niveau « bon » (puisque 3 (moyen) < 3, 8< 4 (bon). Cet outil est donc à la fois une méthode de prévision et de contrôle. 91
  • 92. Résumé de la quatrième partie L’évaluation de la performance d’une campagne de mailing est donc, nous l’avons vu, techniquement relativement aisée et accessible grâce à la kyrielle d’indicateurs et grâce à la fiabilité de ces derniers. Néanmoins, il faut nuancer cette apparente simplicité : les indicateurs ont tous leurs limites, et ces dernières peuvent conduire à des interprétations erronées. C’est uniquement par la confrontation d’indicateurs complémentaires entre eux et par l’analyse rigoureuse des résultats croisés que le marketeur peut prétendre pouvoir estimer la performance avec pertinence. Le tableau de bord est l’outil idéal pour rassembler ces différents indicateurs, les classer en différentes catégories (qualité du contenu, performance commerciale, notoriété, etc…) et les mettre en relation avec les objectifs initiaux de la campagne. Le diamant de la performance, quant à lui, est un outil visuel de reporting inédit, simple et intuitif, qui permet de présenter les résultats d’une campagne de manière claire, que ce soit dans une démarche de diagnostic simplement d’évaluation. Parallèlement, le diamant a deux fonctions essentielles pour le marketeur. Une fonction d’apprentissage, qui permet de synthétiser et représenter les succès et les erreurs. Et une fonction de comparaison; en juxtaposant les diamants des différentes campagnes, le marketeur dispose d’un moyen clair de voir ce qui marche et ce qui ne marche pas. Une ultime application du modèle diamant est donc de s’assurer que l’entreprise est réactive, et qu’elle dispose d’une réelle capacité à traiter les problèmes. A l’instar des différents indicateurs de la performance du mailing, le retour sur investissement (ROI) d’une campagne doit être appréhendé avec précaution: dans le cas de l’e-mail marketing, les chiffres peuvent être trompeurs, et un ROI purement arithmétique ne suffit pas à justifier de la performance marketing. En effet, on sait que l’e-mail joue un rôle crucial dans le processus de fidélisation du client, or il est impossible de mesurer mathématiquement l’intensité de la relation entre la marque et le client en s’appuyant sur le calcul du ROI classique. Un modèle de ROI aussi qualitatif que quantitatif est par conséquent nettement plus souhaitable. Ce nouveau modèle doit mettre en avant la loyauté des clients à l’entreprise comme principal gage de succès d’une campagne. 92
  • 93. Conclusion Comme nous nous sommes attachés à le démontrer tout au long de cette étude, le mythe selon lequel l’e-mail est un moyen simple et quasi gratuit de vendre est une utopie. La conception d’un e-mail marketing efficace découle avant tout d’un véritable savoir-faire, dont les perspectives commerciales, éditoriales, créatives, techniques et comportementales ne doivent rien au hasard. Les applications de l’e-mail marketing sont tellement nombreuses que l’acquisition de ce savoir-faire est une nécessité à laquelle les marketeurs ne peuvent pas rester insensibles. En effet, non seulement l’e-mail est en passe de devenir le média incontournable du marketing direct et de la relation client, mais il est en plus le fer de lance de la nouvelle tendance du marketing viral. Outre les recommandations d’ordre pratique, relevant du domaine éditorial et technique (délivrabilité), nous avons voulu souligner ce qui est devenu un impératif pour le webmarketeur : obtenir un consentement préalable de la part du prospect. Le « permission marketing », concept dont on attribue la paternité à Seth Godin, ne peut être ignoré dans le cas particulier de l’e-mail, comme en témoigne la fléau du spam et le mécontentement qu’il provoque. Ce concept de permission est absolument central et place les démarches d’opt-in et d’opt-out en amont de toute la réflexion stratégique liée à la campagne de mailing. Nous avons aussi souhaité mettre l’accent sur l’étude comportementale du prospect dans le processus de vente par e-mail, afin de mieux cerner ses attitudes et ses préférences. Les liens entre les sciences humaines et le marketing sont depuis toujours très forts, mais restent relativement inexplorés dans le cas de l’e-mail marketing. A ce titre, des sciences telles que le neuromarketing peuvent (et doivent) intervenir dans le processus de rédaction d’un e-mail commercial. Nous avons également évoqué les limites du ROI classique dans le cas de l’e-mail, présenté les différents indicateurs de mesure de la performance marketing d’une campagne, en les classant dans un système de tableau de bord, puis nous avons introduit deux nouveaux modèles, le diamant de la performance et le tableau de prévision de la performance, qui aideront le marketeur dans les processus de définition de la stratégie, d’évaluation et de reporting. Une fois n’est pas coutume, nous concluerons cette étude avec les mots de Seth Godin : « Bien utilisé, l’e-mail marketing est ce qu’il peut arriver de mieux à votre entreprise. Mal utilisé, vous ne voulez même pas penser aux conséquences tant elles sont dramatiques ». 93
  • 94. Annexes 1 – Formules de calcul des indicateurs de performance 2 – L’indice de Flesch 3 – Un e-mail qui parle au « old brain » 94
  • 95. 1 – Formules de calcul des indicateurs de performance PERFORMANCE COMMERCIALE CA net : Nombre d’unités vendues x prix unitaire Volume : Nombre d’unités vendues Coût de revient : Coût de conception + coût d’expédition Marge bénéficiaire : Prix de vente – coût de revient Croissance des ventes : (T2 – T1)/T1 Montant moyen d’achat : Montant total des commandes / nombre de commandes Profit net par e-mail : CA par e-mail – coût de revient par e-mail QUALITE DU CONTENU Taux de conversion : Nombre d’envois / nombre de ventes Taux d’ouverture : Ouvertures constatées / nombre d’envois Taux d’abandon : E-mails consultés moins de 3 sec / nombre d’envois Taux de clics : Nombre de clics / nombre d’envois Temps moyen de lecture : Calcul logiciel Taux de lecture des « rich media » : « Rich media » lu / nombre d’envois Taux d’abandon « des rich media » : Lu moins de 3 sec / nombre d’envois DELIVRABILITE Taux de réception : Nombre de messages délivrés / nombre d’envois EFFICACITE DE LA PROSPECTION Taux de prospection : Nombre de contacts nouveaux / nombre de visites Taux de concrétisation des contacts : Nombre de commandes / nombre de devis Taux de transformation : Nombre d’envois / nombre de ventes GESTION DU PORTEFEUILLES D’ABONNES Satisfaction du client : Taux de réponse / taux de désabonnement Revenu par abonné : Calcul logiciel ou CA / nombre de contacts Taux de désabonnement : Calcul logiciel Nombre d’abonnés : Calcul logiciel NOTORIETE / VIRALITE Nombre de visites : Calcul logiciel Taux d’inscription newsletter : Inscriptions effectives / propositions d’inscription Nombre de parrainages : Calcul logiciel Taux de parrainage : Nombre de parrainages effectif / nombre de propositions 95
  • 96. 2 – L’indice de Flesch Les premières mesures de la lisibilité des textes ont été faites aux Etats-Unis avant la seconde guerre mondiale. La formule la plus connue est celle de Flesch, qui utilisait deux indices quantitatifs de la lisibilité calculés sur des échantillons de cent mots : la facilité de lecture et l'intérêt humain.( Rudolf Flesch How to test readability New-York, Harper and Row, 1949). L'indice de facilité de lecture se calcule ainsi : soit W le nombre moyen de syllabes pour cent mots ; soit S la longueur moyenne des phrases en mots. • Facilité de lecture = 206,84 - 0,85 W - 1,02 S L'indice d'intérêt humain est obtenu de la façon suivante : soit W le % de mots personnels (impliquant une relation avec le destinataire : pronoms, noms, mo.ts désignant les êtres humains etc.) ; soit S le % de phrases personnelles en style direct. • Intérêt humain = 3,64 W + 0,31 S La compréhension en première lecture d'un texte passe nécessairement par notre capacité de "stockage" en mémoire immédiate. Tous les mots de la phrase doivent être conservés un instant pour permettre la compréhension de l'idée. Des expériences ont montré que l'empan de la mémoire immédiate (le coefficient de rétention) était en français de :16 mots pour un lecteur peu cultivé,22 mots pour un lecteur cultivé, 29 mots pour un lecteur rapide et cultivé. La longueur moyenne des phrases donne donc un indice précieux sur la lisibilité d'un texte. Toutes les expériences faites sur la compréhension des messages montrent que plus le message semble dans sa forme intéresser le destinataire plus il a de chances d'être entendu. Il faut donc insister sur l'intérêt humain mais en gardant présent à l'esprit qu'il s'agit de la lisibilité seule, car si la mémorisation semble facilitée il n'en va pas de même en tout cas de la compréhension : l'augmentation du facteur d'intérêt humain peut impliquer un grand risque de distorsion si le texte est polémique, choquant, etc. Ceci dit, les formules de Flesch ne mesurent pas un certain nombre d'éléments de la lisibilité comme l'a montré A. Conquet (A. Conquet La lisibilité, Assemblée permanente des chambres de commerce et d'industrie Paris 1971) : • La difficulté des concepts recouverts, surtout s'ils utilisent des mots simples • La différence entre les termes concrets et peu connus et les termes abstraits longs mais connus (ex : estoc et administration), • La matière du contenu et son intérêt, • La structure, le plan, • La présentation typographique du message. 96
  • 97. 3 – Un e-mail qui parle au « old brain » Objet : xxxxxxxx Cher Monsieur xxx, Et si vous doubliez vos revenus ? Et si votre force de vente augmentait son efficacité et contribuait à créer de vraies relations avec vos clients ? Vous pouvez aisément le constater, de nombreuses entreprises informatiques comme la vôtre ont connu une hausse significative de leur chiffre d’affaires après avoir simplement essayé notre solution logicielle de Gestion Relation Clientèle (GRC). Pourquoi ? Car ce dernier leur permettait de bien mieux connaître leurs clients et donc de s’en rapprocher d’avantage. Sharon Tilst, Directrice commerciale à GNS, commente à notre sujet : « Avec cette solution logicielle de GRC, nous avons doublé nos ventes et notre taux de satisfaction clientèle est de plus de 90%. Je ne sais pas comment nous avons fait pour nous en passer jusque là ». Si vous désirez en savoir plus et entendre très prochainement vos clients chanter vos louanges, appelez Monsieur xxx au 514 279 9393. Avec votre succès pour objectif, Monsieur xxx Expert en GRC 514 279 9393 Source : Neuromarketing, understanding the buy buttons in your customer’s brain, Patrick Renvoisé & Christophe Morin, 2007. 97
  • 98. Bibliographie / Webographie Sources consultées 98
  • 99. Bibliographie The state of electronic customer relationship Feinberg R.A., Kadam R. Hokama L. et Kim I. Journal of the Academy of Marketing Science, 2002 Neuromarketing, understanting the Buy Buttons in your customers brain Patrick Renvoisé & Christophe Morin Editions Thomas Nelson, 2007 E-mail marketing Jim Sterne & Anthony Priore Wiley Publishing, 2004 The complete guide to e-mail marketing Bruce C. Brown Atlantic Publishing, 2003 Lovemarks, the future beyond brands Kevin Roberts Powerhouse books, 2004 The Purple Crow, transform your business by being remarkable Seth Godin Portfolio Publishing, 2003 Permission Marketing Seth Godin Editions Maxima, 2000 Les dix commandements du marketing interactif Martin Jacqlin Elenbi, 2005 L’e-mail marketing Yan Claeyssen Dunod, 2003 99
  • 100. Webographie 8 ways to reach customers without annoying them Renee Martinez JCK, Reed Business Information, 2006 Creating e-mails that customers want to read Michael Teitelbaum Franchising World, 2007 E-mail marketing : Getting it right Marie-Lou Heighes Credit Union Executive Newsletter, mars 2002 How to fail at e-mail marketing Steve Kropper Mortage Banking, 2002 Optimize your e-mail marketing campaign Peter K.Han & Vasu Reddy MM Winter, 2001 E-mail marketing Sam Gonzales Krooka Network, 2006 Tap the power of e-mail marketing B.L Ochman On Wall Street, septembre 2002 The finer points of e-mail marketing Wayne Carrigan Canadian Manager magazine, mars 2006 Using e-mail marketing to build business Neal Linkon Tactics, novembre 2004 100
  • 101. Comment conserver et accroître l’intérêt et l’efficacité des campagnes d’e-mailing ? Thomas Chapuis Mémoire de recherche, Marketing Etudiant, 2006 Reach out to customers with e-mail marketing Vicky Uhland Penton Publishing, 2003 Smart e-mail marketing John R. Hall News Staff Conference, New Orleans, 2006 The gears behind e-mail marketing Mary Mink Ebsco Publishing, 2002 Boost customers trust with opt-in in mail campaigns James R.Borck Ebsco Publishing, 2003 Discussion about database marketing James R.Rosenfield Hoke Communications, 1999 A direct mail customer purchase model Connie L.Bauer Business & Marketing Dept. of Marquette Unniversity Etude de l’influence des caractéristiques d’un e-mail commercial Anne-Sophie Cases, Christophe Fournier, Pierre-Louis Dubois Revue française du marketing, octobre 2006 Viral Marketing or Electronic Word-of-mouth advertising Joseph E.Phelps, Regina Lewis, Lynne Mobilio, David Perry, Niranjan Raman Journal of Advertising Research, 2004 What types of e-mail ads are being read ? Woo-Hyun Won, Joo-Hyun Lee International Communication Association, 2003 L’ensemble des documents présentés dans la webographie ci-dessus sont aisément accessibles à l’aide d’un moteur de recherche internet. 101
  • 102. 102