• Save
Impact du titre d'un message
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Impact du titre d'un message

  • 530 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
530
On Slideshare
530
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. L’impact du titre d’un message sur le taux d’ouverture d’une newsletter Lorsque l’on décide de rédiger un mail afin de le diffuser à plus ou moins grande échelle, les efforts rédactionnels portent la plupart du temps, pour ne pas dire toujours, sur le contenu même de l’e-mail. Cependant, une fois le contenu dûment rédigé, il ne faut pas négliger l’impact que peut avoir le libellé de l’expéditeur mais aussi et surtout le titre qui seront les deux seuls éléments visibles et "incitateurs" (ou non !) à l’ouverture du message, si l’on excepte toutefois les fenêtres de pré-visualisation d’Outlook qui biaisent cet effet d’incitation. Afin de mesurer l’impact que peut avoir l’intitulé d’un titre sur le taux d’ouverture d’un mail, nous nous sommes servis des listes de diffusion d’ABC Netmarketing pour nous livrer à deux petits tests : le premier a porté sur la liste des nouveaux articles et le second sur la revue de presse. La liste des nouveaux articles d’ABC Netmarketing La liste des nouveaux articles, dont l’intitulé est le même depuis que la newsletter existe, à savoir "Les nouveaux articles d’ABC Netmarketing du XX/XX", constituait un bon sujet de test pour déterminer l’importance du titre d’un message. Lors de l’envoi du 30 Janvier dernier nous avons opéré un "split run" en séparant de manière aléatoire en deux parties égales la base d’abonnés aux nouveaux articles et avons envoyé le même message aux deux groupes ainsi obtenus avec deux titres différents : Titre 1 : Les nouveaux articles d’ABC Netmarketing du 30/01 Titre 2 : 6 nouveaux articles : e-mail marketing, moteurs... Pour faciliter la compréhension des chiffres, nous avons utilisé des bases 100 où ce chiffre correspond au taux d’ouverture et de clic de la liste au titre 1, soit le titre "traditionnel". Les résultats de ce test sont éloquents : en effet le taux d’ouverture de la liste à été de 29% plus fort avec le titre "6 nouveaux articles : e-mail marketing, moteurs..." ; et le taux de clic distinct a quant à lui été de 61% plus fort que la liste dont le titre était "Les nouveaux articles d’ABC Netmarketing du 30/01"...
  • 2. On constate donc que le titre a un véritable impact sur le taux d’ouverture, bien qu’il faille se méfier de "l’effet nouveauté". En effet les personnes recevant le message avec un nouvel intitulé ont très bien pu cliquer pour l’ouvrir car l’intitulé des thématiques présentes dans le titre avait retenu leur attention, ce qui ne peut pas être le cas du titre 1. Mais ils ont peut être également cliqué parce qu’ils se demandaient s’il s’agissait d’une nouvelle liste, et du coup on verra le taux d’ouverture s’éroder au cours des prochains envois. Le plus étonnant vient de la différence entre les taux de clic distinct des deux listes qui rappelons-le ont exactement le même contenu, ce qui exclut "l’effet nouveauté" évoqué ci-dessus. Les fenêtres de pré- visualisation d’Outlook peuvent peut être expliquer une petite partie de cet écart important entre les deux, mais il reste une part d’inconnu. Il sera intéressant lors d’un prochain test d’inverser les deux groupes afin d’observer si les résultats obtenus seront les mêmes ou non. La revue de presse d’ABC Netmarketing Même principe que pour les nouveaux articles, sauf qu’ici la base a été coupée non pas en deux mais en quatre parties distinctes. En plus du traditionnel titre "La revue de presse d’ABC Netmarketing du XX/XX", nous avons donc testé trois autres titres : Titre 1 : La revue de presse d’ABC Netmarketing du 03/02 Titre 2 : La sélection presse marketing interactif Titre 3 : Le meilleur de la presse e-marketing Titre 4 : Notre sélection presse hebdomadaire Contrairement au test effectué sur les nouveaux articles, les taux d’ouverture et de clic distinct sont ici beaucoup plus proches les uns des autres. Ainsi on n’excède pas un écart de 8 points pour le taux d’ouverture (contre 29 tout à l’heure) et 21 pour le taux de clic (contre 61 tout à l’heure).
  • 3. L’impact du choix du titre est donc ici moins fort que lors du premier test, même si il faut en convenir on observe tout de même des disparités. Ainsi on peut estimer que si on avait envoyé le message à l’intégralité de notre base avec le titre "La sélection presse marketing interactif", on aurait eu au final beaucoup plus de lecteurs et de "cliqueurs" que si l’on avait choisi "Notre sélection presse hebdomadaire"...
  • 4. Quel est l’impact du titre d’un message sur son taux d’ouverture ? C’est ce que nous avons voulu tester grâce à la revue de presse envoyée tous les lundis matins à plus de 6000 abonnés. Pour cela nous avons divisé notre base d’abonnées en quatre groupes distincts, puis nous avons envoyé la même liste (même contenu, même nom d’expéditeur (ABC Netmarketing), même heure (11 heures)) afin de ne tester que la variable "titre". Voici les quatre titres ayant été retenus : Titre 1 : La revue de presse d’ABC Netmarketing du 14/02 Titre 2 : ABC Newsletter Titre 3 : Flash infos du 14/02 Titre 4 : Quoi de neuf dans le marketing interactif ? A noter que le titre 1 est celui utilisé invariablement depuis des années, seule la date étant évidemment mise à jour à chaque envoi. Si on regarde tout d’abord les taux d’ouverture, on constate que le titre 2 (ABC Newsletter) est celui qui prend le meilleur départ avec 10,2% d’ouvertures uniques une demi-heure après l’envoi, devant les trois autres titres. Par contre, à partir de 12h30 le premier jour, le "traditionnel" titre 1 possède le meilleur taux d’ouverture, et restera en tête devant les trois autres, même 12 jours plus tard. Au final on voit que les taux d’ouverture des titres 2, 3 et 4 sont moins forts (respectivement 18%, 26% et 34% de moins) que celui du titre 1. On peut donc en conclure que le titre influence fortement le taux d’ouverture d’une newsletter, car ici en l’occurrence l’expéditeur est connu et les abonnés ont tous souhaité recevoir la revue de presse dans leur boîte email. Autre enseignement, on constate qu’une heure et demi après l’envoi, 38% des messages ont déjà été ouverts (par rapport au J+12), et que 3 heures après l’envoi ce sont déjà 55% des messages qui ont été ouverts ! La montée en charge est donc brutale, ce qui à la limite n’est pas très important pour une newsletter du type revue de presse, mais qui le serait plus pour une newsletter marchande ou une liste avec demande de call back par exemple... Et afin de mesurer l’impact du titre d’un message sur les taux de clic au sein de ce message, nous avons effectué le même type d’opération avec la liste des nouveaux articles : nous avons divisé la base en deux groupes et avons envoyé la même liste avec deux titres différents : Titre 1 : Nouveaux articles : supports d’aide en temps réel Titre 2 : RSS, une alternative à l’e-mail ? Le but de ce nouveau test était de mesurer le taux de clic sur l’article justement dédié à la problématique RSS. Au niveau des taux d’ouverture, la différence entre les deux titres n’est pas trop marquée, comparée à la revue de presse : 32,03% d’ouverture pour le titre 1 contre 28,51 pour le titre 2. Par contre, les taux de clics enregistrés sur l’article dédié au RSS varient quasiment du simple au double : 38,54% de clics distincts sur cet article pour le titre "Nouveaux articles : supports d’aide en temps réel", et 68,25% de clics distincts sur ce même article pour le titre "RSS, une alternative à l’e-mail ?" !!! Comme quoi le titre peut non seulement s’avérer important pour l’ouverture d’un message, mais aussi (et peut être surtout) influencer le taux de clic sur un ou plusieurs liens au sein de ce message.